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7/31/2019 MMTI - apontamentos (2)

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MMTIExame: 20.Abril.2012

Evoluo das fases do Sistema de Marketing

1) Fase Artesanal

- Final do sculo XIX- Mercado reduzido- Comunicao pessoal e interactiva (one-to-one)- Economia rudimentar- Baixa produo- Baixo consumo- Empresas bastante voltadas para a produo ainda no existia concorrncia.

2) Fase Industrial

- Final dos anos 20- Mercado centrado na produo e no tanto na venda- Menores rendimentos das pessoas, maior procura de produtos bsicos e preos mais baixos- Preos baixos para abrir o mercado e no para competir- Marketing orientado para o produto- Principal objectivo: aumentar produo para reduzir custo por unidade- Direco Geral: Director de Produo e Director Financeiro

3) Fase do Consumidor

- Anos 20-50- Pessoas tm maior rendimento; maior procura, maior diferenciao de produtos- Maior oferta; preos mais baixos (factor dado pela competitividade e existe uma maiornecessidade de aproximar os produtos do consumidor)- Mercado torna-se mais activo- Surge o conceito de Marketing-Mix- Com a maior procura surgem novas preocupaes:

. adaptar os circuitos de distribuio

. desenvolvem-se os grandes armazns e diminuem os pequenos grossistas

. os processos de comunicao modificam-se, surgindo a pub metodicamente planeada- Nos anos 30 surgem as primeiras grandes agncias- Tcnicas de inqurito e sondagens de opinio aperfeioam-se, desenvolvendo as reascomerciais com servios e tcnicas de venda melhoradas e equipadas de vendedoresdevidamente formados- Direco Geral: Director do Produto; Director Financeiro e Director de Vendas

4) Fase de Valorizao da Marca

- Anos 50-70- Com a 2 Guerra, as famlias ganham maiores rendimentos- Surge a procura de novos produtos/servios- Com a diferenciao surge a necessidade de segmentar- O Marketing Transaccional que se baseava na compra como uma troca passa a MarketingRelacional, cujo interesse conhecer cada cliente- O mercado alarga: pequenas empresas introduzem-se no mercado internacional


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- Conhecendo o consumidor, os produtos so feitos consoante o que este deseja e no existe aantiga imposio.- Existe uma maior diferenciao e necessidade de agradar e satisfazer todo o tipo depessoas- O mercado de produtores passa a um mercado de vendedores

- O marketing-mix desenvolve-se e os departamentos comerciais passam a exercer outro tipode funes- As marcas passam a ter um papel mais relevante em termos de identificao e aproximaocom o cliente

5) Fase Digital

- Anos 80-90- Era do Marketing Relacional CRM (Customer Relationship Management)- Era das tecnologias e do Web Marketing- E-comrcio: comrcio online

Sistema de Marketing

- Elementar:

- Neste modelo a investigao temuma funo importante mas no anica fonte de informao.- A empresa comunica para o mercadoque lhe d informao.- No se tem em conta a concorrnciae a venda de produtos baseia-se natroca de bens por dinheiro.

- Moderno:

(Hoje em dia a empresa no lida directamente com o consumidor)


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- Ambiente Cultural - Afecta valores e comportamentosInstituies que afectam os valores, as preferncias e os comportamentos bsicos de umasociedade. As pessoas absorvem uma viso do mundo que molda os relacionamentos com osoutros. difcil alterar valores centrais (ex: crenas que passam entre geraes).

- Ambiente Econmico

Afecta Poder de Compra e ConsumoOs pases que possuem uma economia de subsistncia consomem produtos agrcolas e tmpoucas oportunidades de mercado. Por outro lado, economias industriais possuem capacidadede ter um mercado para diferentes tipos de bens.A situao econmica vai influenciar assim o comportamento de compra e,consequentemente, o investimento das empresas.

- Ambiente Poltico Afecta Consumo e Comunicao das EmpresasAs leis e os rgos governamentais afectam e limitam o consumo e a comunicao dasempresas.A regulamentao pode, assim, intensificar a concorrncia.

-Ambiente Tecnolgico Gera novos mercadosNovas tecnologias geram novos mercados e, assim, nesta que se baseia o destino dasempresas.

Neste modelo, a relao com o mercado foi interrompida e mediada pelos intermedirios.Para saber o que se passa com o consumidor final, no basta questionar os intermedirios,visto que eles tambm no tm contacto directo com o consumidor.

Modelo do Sistema de Marketing:

Variveis Independentes Causas

Variveis controladas pelo Mkt Mix:-Preo-Promoo- Distribuio-Produto

Factores de situao/Variveis nocontroladas:

-Procura-Concorrncia-Legislao-Poltica-Clima Econmico-Tecnologia-Recursos Internos

Variveis Dependentes Efeitos

Comportamento:-Cognitivo (Notoriedade)-Afectivo (Ligao)-Comportamental (Inteno de Compra)

Afecta a eficcia

Medidas de Eficcia/Perfomance:

-Vendas-Cutos-Lucro-Imagem

As variveis controladas so aquelas controladas pela empresa, em que a empresa a decidir.As variveis no controladas so aquelas que no conseguem ser controladas pela empresa,

so dadas pela sociedade.


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Ambas tm efeito no comportamento do consumidor, tanto a nvel cognitivo como afectivo ecomportamental.As respostas comportamentais formam a base das medidas de performance. Oscomportamentos levam a medidas de performance, a factores de medio de performance daempresa (ex: quota de mercado, vendas, lucro)

Importncia da Investigao de Mercado

Dado que temos consumidores cada vez mais evoludos e informados, que o custo deoportunidade muito elevado, que os ciclos de vida so mais reduzidos, que existe uma maiorpresso competitiva e um maior nmero de produtos substitutos, NECESSRIO:

- Identificar as necessidades do consumidor- Avaliar os nveis de satisfao- Criar lealdade e envolvimento

Investiga-se o mercado para atingir estes objectivos.

Por outro lado, para atingir estes objectivos necessrio tomar decises e realizar investigaode mercado durante esse processo de deciso em marketing permite reduzir o erro nadeciso a tomar.A investigao de mercado permite criar, reajustar e avaliar aces de marketing assim comomonitorizar a performance de marketing.

Organizao face investigao de mercado:- Umas procedem obteno de e anlise de dados de forma ad-hoc- Outras definem claramente o papel/objectivo da pesquisa de mercado

(O departamento de estudos de mercado visto como centro de informao para a tomada dedeciso)

Pesquisa de Mercado consiste na identificao, recolha, anlise e disseminao deinformao de uma forma sistemtica e objectiva, com o objectivo de melhorar a tomada dedeciso relativa identificao e resoluo de problemas e oportunidades de marketing.

(Abrangncia do Marketing Research PASSAR ORGANOGRAMA)

Dificuldades de aplicao do mtodo cientfico ao marketing:- Complexidade da matria- Dificuldade em ter medidas precisas (pergunta - resposta subjectiva)- Os processos de medida influenciam os resultados- Dificuldade de usar a experimentao para testar as hipteses- Dificuldade em prever com preciso- Objectividade do investigador


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Processo de Investigao de Marketing:

1.Inventarizao/Reviso de conhecimentos existentes; Anlise prvia de situao2.Formulao de conceitos, objectivos e hipteses3.Recolha de dados

4.Tratamento de dados5.Interpretao dos resultados; Concluses6.Tomada de Deciso

Este o processo genrico de toda a investigao. Muitas vezes h informao que j existe e,assim, no h necessidade de prosseguir com a pesquisa.Ou seja, neste processo temos vrias etapas (com 3 fases distintas de investigao):

I. CONCEPO

1.Perceber de que informao precisamos

2.Definir objectivos3.Definir um universo4.Definir uma amostra5.Escolher o mtodo6.Desenhar o questionrio de acordo com os objectivos7.Realizar um pr-teste

II.TRABALHO DE CAMPO (Recolha e Tratamento dos Dados)

8.Recolher os dados9.Superviso10.Reviso11.Transcrio12.Codificao13.Gravao14.Processamento

III.ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS

15.Analisar os dados16.Interpret-los17.Retirar concluses18.Tomar decises

Os factos so s o ponto de partida, so os acontecimentos percebidos pela mente (ex:produto deixou de vender). Quando so recolhidos segundo um mtodo e agrupadoscategoricamente passam de factos a dados. A informao o conjunto de dados teis para aresoluo do problema. Aps o tratamento dos dados, estes originam resultados. Analisandoos resultados e interpretando-os, destes possvel retirar concluses. Estas servem para aresoluo de problemas.


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Classificao dos Dados:

1.Quanto ao momento da recolha:

-Dados Primrios

-recolhidos na altura, especificamente para a investigao em curso-so de difcil obteno-tm custos mais elevados-so mais ajustados investigao-uma vez recolhidos, na prxima anlise j so secundrios

-Dados Secundrios-pr-existentes, publicados ou recolhidos anteriormente-maior rapidez de recolha-menores custos-mas muitas vezes recolhidos noutros contextos

2.Quanto sua natureza:

-Dados Qualitativos-dados que se exprimem por palavras, que significam qualidades-so realidades no quantificadas nem hierarquizveis- ex: como fazer? de que maneira?

-Dados Quantitativos-dados que se exprimem por nmeros, significam quantidades-ex: quantos? quantas vezes?

3.Quanto sua origem:

-Dados Internos-recolhidos no interior da empresa-ex: facturao, reclamaes

-Dados Externos-recolhidos junto dos intervenientes do sistema de marketing (consumidores,

distribuidores, retalhistas)-ex: dados do INE

Fontes de Dados:

Existem quatro fontes de dados em marketing

1) As Pessoas os dados a obter podem ser recolhidos de dois modos

- Observao: Registo do comportamento de forma sistemtica. No h questionrios. H quedeterminar quem, o qu, onde. informao real. Permite ver o comportamento masno garante a frequncia do comportamento. O entrevistado est vontade porque no sabeque est a ser observado e o entrevistador no o intervm.


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- Comunicao: o mtodo mais utilizado para a recolha de dados num estudo de mercado,traduzindo-se na colocao de perguntas e anotao de resposta. O entrevistador podeinfluenciar ou condicionar as respostas mesmo que no o pretenda. O inquirido pode noquerer ser sincero dando respostas politicamente correctas. possvel recolher informaosobre opinies, atitudes e comportamentos.

2) Experimentao avaliao de uma alterao consciente de uma varivel independente,controlada (ex: preo) que provoca alteraes nas variveis dependentes. Leva-se oentrevistado a experimentar qualquer coisa e regista-se o seu comportamento. Determina arelao causa-efeito e possvel medir os efeitos dessa alterao (ex: colocar um cartazpublicitrio no ponto de venda).

3) Situaes Anlogas Antes de se tornarem decises h que perceber se existem situaessemelhantes.

- Casos Histricos: Considerao de situaes passadas com indicadores variveis semelhantes.

Os dados podem obter-se por registo de relatrios, observao de variveis-chaves ou porinqurito.

- Simulao: A empresa pode simular situaes. Criar uma analogia com o fenmeno nomundo real.

4) Dados Secundrios Dados existentes publicados ou recolhidos anteriormente investigao em curso. Recolhidos para outros fins com outros objectivos.

Qualidade da Informao

Os dados recolhidos devem obedecer a critrios de qualidade. Na avaliao dessa qualidadeutilizam-se critrios cientficos e prticos.

- Critrios Cientficos:- Preciso: H que estimar dados para a populao partindo de amostras. Associado a

esta estimativa existo o erro de amostragem que no deve ser grande para tirar significado inferncia para o total. Evitar tambm erros sistemticos. (Amostragem significativa)

-Objectividade: Os resultados de uma investigao no podem ser influenciados pelosresultados esperados. Torna-se relevante formar entrevistadores, colocar perguntasobjectivas, ser-se imparcial na anlise para evitar o enviesamento de dados.

- Validade Interna: condies relacionadas com a adequao realidade. Durao deum questionrioquanto mais tempo durar, mais cansado ficar o inquirido.

- Validade Externa: Aspectos relacionados com a tcnica em si mesma, isto , em quemedida os resultados obtidos num determinado contexto se aplicam a outras populaes.Validade da informao.

- Critrios Prticos:- Pertinncia: Consistncia entre informao recolhida e as necessidades de

informao a recolher para tomar a deciso.


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- Rapidez: Espao temporal entre a recolha de informao e a disponibilidade dosdados obtidos.

- Custo: Relao entre o custo dispendido e a mais-valia obtida com a deciso tomadacom base nos dados obtidos.

Processo de Deciso(a informao que se apurar ajuda a tomarem-se decises e a manipular as variveis domarketing-mix)

1-Reconhecimento da situao que precisa de decisoonde est o problema?2-Definio do problema que exige deciso ver o que est a criar problemas, papelfundamental das tcnicas de pesquisa de mercado.3-Identificao de alternativas de aco implica a especificao de uma determinadacombinao das variveis do marketing-mix

4-Avaliao das alternativas de aco uma deciso que no se toma frequentemente temum risco maior, logo, h que avaliar.5-Seleco de uma alternativa de aco o gestor tem de recorrer investigao de forma areduzir esse risco inerente seleco.6-Implementao de uma alternativa de aco e o seu acompanhamento.

Sistema de Marketing Processos de Deciso em Mkt

(M.Mix; Factores Situao;Comportamento; MedidasEficcia)

Inputs de InformaoExperincia e juzo de valor do gestor

Informao mais formalizada resultante dos estudos demercado.

Papel dos estudos de mercado no processo de deciso:Em cada fase do processo de deciso h diferentes estudos que podem ser aplicados tendo emconta a informao necessria em cada fase.

Etapas 1, 2 e 3 Estudos ExploratriosEtapas 4 e 5 Estudos ConclusivosEtapa 6 Estudos de Acompanhamento e Controlo

Percepo

Compreenso

Escolha

Aco e Controlo

acerca

fornecem ajudam


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Estudos de Mercado

Podem ser classificados quanto a:- Tipo de recolha da informao- Metodologia utilizada

- Seleco da amostra- Periocidade da recolha de informao- Apoio deciso em marketing- Tipo de pblico interrogado (Grande pblico/Empresas)- Desenho da Investigao

Podem ser:- Seleccionais: Simples nica utilizao

Mltiplos vrias amostras, nica utilizao

- Longitudinais: Painis 1 amostra vrias vezes, mesmo tema

Omnibus 1 amostra vrias vezes, vrios temas

1-Estudos Exploratrios (Qualitativos); Fase 1, 2 e 3

- Identificao de formulaes- Estabelecimento de formulaes- Estabelecimento de prioridades, de problemas ou oportunidades- Recolha de pistas- Recolha de informao para outros estudos

Fontes para recolher os dados:- Dados secundrios; Entrevistas com peritos; Anlise de casos histricos; Estudos qualitativos

2.1-Estudos Conclusivos Descritivos (Quantitativos); Fase 4 e 5

- Definio das caractersticas dos fenmenos- Frequncia da ocorrncia- Associao entre variveis do marketing-mix

Fontes para recolher dados:- Dados secundrios; Entrevistas; Observao

2.2-Estudos Conclusivos Causais (Causa-Efeito, Quantitativos); Fase 4 e 5

- Determinao da existncia de relaes causa-efeito entre as variveis do marketing-mix- Conhecimento das variveis que so a causa dos efeitos

Fontes para recolher dados:- Entrevistas; Experimentao

3-Estudos de Acompanhamento, Performance e Controlo; Fase 6

- Controlo de alcance dos objectivos- Controlo da implementao do Programa de Mkt de acordo com os objectivos- Conhecimento das variveis que so a causa dos efeitos


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Fontes para recolher os dados:- Dados secundrios; Entrevistas; Observao

Classificao dos Estudos de Mercado

- Estudos de Gabinete- Estudos de Campo:

- Recenseamento- Amostragem

Instante T PainelAd-hoc Estudos QuantitativosEstudos Qualitativos

Podem ser classificados quanto:

- Ao tipo de recolha:Estudos de Gabinete dados j publicados ou recolhidos para outros estudosEstudos de campo recolha local, em campo, especifica para a investigao em curso

- metodologia usada:Estudos Qualitativos descrevem o que est a acontecer exprimindo-se em palavras;so dados explicativosEstudos Quantitativos dados quantificveis que se exprimem em nmeros

- seleco da amostra:Recenseamento todos os elementos do universo (custos muito elevados)Amostragem utiliza-se um subconjunto do universo (mais comum) representativo domesmo.

- periocidade da recolha:Seleccionais simples, mais espordicos, ad-hoc, uma nica utilizao de amostra. Douma fotografia do mercado na alturaMltiplos mltiplo cross, 2 ou mais amostras mas usadas uma nica vezLongitudinaisPainis uma nica amostra que responde vrias vezes num perodo de tempo sobreum mesmo tema. Isto no implica que sejam sempre as mesmas pessoas.Omnibus Painel uma nica amostra que responde vrias vezes num perodo detempo sobre vrios temas

- Ao apoio deciso de marketing:ExploratriosConclusivosAcompanhamento, performance e controlo

- Ao tipo de pblico:Grande Pblico consumidores que respondem em nome prprioEstudos Industriais empresas/organizaes em que respondem os responsveis.


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Planeamento da investigao

1 Fase:Investigao prvia

- Anlise da situao antecedentes, produtos, concorrncia, canais de distribuio,

actividade do comrcio, - Investigao preliminar entrevistas a peritos

nesta fase que se determina o problema e o alcance do estudo.

2 Fase:Planeamento e execuo do estudo

- Planeamento da investigao definitiva tipos de fontes de informao;metodologias; tcnicas de recolha; seleco da amostra; questionrio; instrues aosentrevistadores; plano de estudo.- Recolha de dados trabalho de campo efectivo; superviso de campo; inspeco do

trabalho realizado

3 Fase:Resultados e Recomendaes

- Tabulaes e anlises definio das variveis a cruzar

Plano de tabulao

- Interpretao de resultados definies; anlise estatstica; interpretao e contextualizaodos resultados- Concluses e recomendaes possibilidade de diagnosticar tendncias; considerao dehistricos- Preparao da informaoToplines; relatrio escrito/grfico; apresentao oral dosresultados

Metodologias (Estudos qualitativos/quantitativos)

Ambos se complementam mas normalmente opta-se por um consoante o que se pretendesaber e do dinheiro disponvel.

- Estudos Qualitativos- Metodologia intensiva que se estrutura em torno do conceito de profundidade- As tcnicas usadas permitem contactar com a parte consciente e inconsciente dos

entrevistados- Investigao de carcter explicativo, no estatstico, sem percentagens- Conceito de compreenso

- Estudos Quantitativos- Metodologia extensiva, os dados dizem respeito a grandes amostras- As tcnicas usadas permitem contactar com a parte consciente dos entrevistados- Investigao de carcter descritivo, com significado estatstico e com percentagens- Conceito de explicao


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Estudos Qualitativos

Baseiam-se na palavra. Respondem a perguntas como porqu ou como.Pretendem contactar tanto com a parte consciente como inconsciente do entrevistado.Trata-se de investigaes de carcter explicativo.

- Objectivos: aproximao a uma situao concreta; conhecimento de marcas e o seuposicionamento; motivaes e/ou inibies de um comportamento; recordao de umapublicidade

- Limitaes: a falta de objectividade; o tempo que requer a realizao da investigao

- Mtodos de investigao qualitativa:

1-Tcnica directa:Baseiam-se na discusso livre em que se fala abertamente sobre um tema. Utiliza-se um guio

ou questionrio no estruturado.

-Reunies de Grupo tcnica directa; entrevista no estruturada conduzida por ummoderador; no h questionrio; h um guio; grupos de 6-10 pessoas homogneas emalgumas vertentes; salas, online, vdeo-conferncia, ambiente descontrado; durao mdia2/2h30; o moderador deve conduzir a reunio para que as palavras no sejam medidas; onmero das reunies depende do nmero de segmentos de mercado, do custo e do tempo.

-Entrevistas em Profundidade entrevista individual que se baseia nas questes colocadaspelos entrevistadores s quais os participantes tm de responder; entrevista no estruturadaque leva o entrevistado a falar abertamente e a expressar detalhadamente aquilo que pensa,sente e o que o motiva e/ou inibe; consegue-se aprofundar a analise individual e criar umaligao de tal forma que nos assuntos mais delicados h uma maior abertura; h uma maiorprofundidade de conhecimentos do que nos focus group; mais fcil do que focus group porqueno h tantos indivduos para coordenar e moderar; influncia do entrevistador; a durao ecustos elevados levam a um nmero menor; as informaes obtidas podem ser difceis deanalisar e interpretar

2-Tcnica indirecta:Baseia-se numa abordagem indirecta ao objectivo do estudo (tcnicas projectivas, criativas ede observao). Enriquece o discurso motivacional visando alcanar o nvel emocional esimblico do discurso.

- Tcnicas projectivas a informao recolhida atravs da tcnica dissimulada, pessoal,indirecta e no estruturada. Projectam-se em terceiros as prprias opinies e atitudes. frequente apropriarmo-nos dos aspectos positivos e projectarmo-nos nos negativos.

- Tcnicas projectivas associativas consistem na associao de palavras; apresenta-seuma a uma palavras constantes numa lista e pede-se que, para cada uma, diga tudo oque lhe vem mente; a associao permite revelar os sentimentos sobre tpicos deinteresse.

- Tcnicas projectivas expressivas a mais conhecida; aos respondentes -lhespedido que desempenhem um papel, que sejam actores numa dada situao, ou seja,que assumam um comportamento de algum; aqui vo projectar a sua criatividade,


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crenas, atitudes, motivaes, inibies acerca do tema em estudo numa terceirapessoa. Ex: Imagine que uma coca-cola

- Criativas permitem aproveitar a fora e o potencial do grupo para obter novasideias, novos conceitos sobre o tema ou problema; a sua aplicao por vezes muito

difcil porque os participantes tm medo de se mostrar ridculos ou inteis com as suasideias.

- Observao simples observao e registo de comportamentos e atitudes dosobservados que no tm conhecimento de que esto a ser observados; pode seraplicado por entrevistadores especialmente treinados, atravs de procedimentosmecnicos ou electrnicos; no h qualquer relao entre este e os entrevistados e favorvel porque os participantes no se acanham embora seja necessrio ter emateno a sua privacidade.

Estes estudos qualitativos no podem ser extrapolados para a populao mas apenas para ogrupo entrevistado.Um estudo qualitativo pode servir de base para um quantitativo ou para explicar/justificar umquantitativo.

Estudos quantitativos

Baseiam-se em nmeros, percentagens e mdias. Respondem a perguntas como quantos,quantas vezes, com que frequncia. Neste tipo de estudos existe uma realidade objectiva e o investigador deve saber interpret-laobjectivamente, havendo uma e s uma interpretao cientifica.Investigao de carcter descritivo.

Objectivo: determinar at que ponto os resultados obtidos podem ser generalizados para apopulao.

Limitaes: o controlo, o investigador ao inquirir seres humanos incapaz de controlar oumanipular aspectos de natureza prtica, tica ou outro tipo de varivel independente; o graude possibilidade de generalizao.

- Mtodos de investigao quantitativa Tipos de entrevistas:

1.Entrevista Postal Realizado atravs do correio, os questionrios so de auto-preenchimento.

Vantagens:- Resposta ao ritmo de casa pessoa- Permite experimentao- Permite ajuda na comunicao- Eliminao do efeito do entrevistador- Menos custos inicialmente- Facilidade de acesso- Controlo central


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Desvantagens:- Dificuldades em obter uma base de dados completa- Taxa de resposta muito baixa, logo obriga a um maior n de envios o que causa mais gastos- Pouco utilizada em Portugal- No permite observar a espontaneidade das respostas

2.Entrevista na Internet Feita via online, dirigida a classes segmentadas de profisses maisindependentes

Vantagens:- Rpida, fcil e barata- O entrevistado no perde muito tempo e pode fazer pausas- Fcil assegurar que s se obtem uma resposta por cada entrevistado- No necessita de entrevistador, logo no h distoro das respostas

Desvantagens:

- Populao pouco representativa- Base de dados de emails muito reduzida- Respostas menos espontneas

Metodologia:- Seleco das pessoas a inquirir- Envio de convite a participar por email; apresentao dos objectivos e link de acesso- Acompanhamento das respostas enviando reminder quando no se responde

Tipos de inqurito:- Pergunta no banner- Link- Convite por email

Banner e link (link tem mais questes que o banner):

Vantagens:- Facilidade de implementao-Facilidade de acesso- Custo Reduzido

Desvantagens:- Baixa credibilidade e representatividade

Convite por email:

Vantagens:- Targets direccionados- Garantia de representatividade- Questionrio estruturado/semi-estruturado- Cada pessoa responde uma nica vez

Desvantagens:- Menos rapidez nos resultados- Maior investimento = custo mais elevado


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3.Entrevista pessoal Seleccionam e contactam os entrevistados pessoalmente. Pode serrealizado em casa, no ponto de venda, no local de trabalho, na rua,

Vantagens:- O entrevistador pode avaliar a coerncia do entrevistado

- Este pode impedir a ajuda/influncia de terceiros- Segue a ordem lgica do questionrio- Diminuio das no respostas

Desvantagens:- A presena fsica do entrevistador para alem de implicar mais deslocaes e estadias = maistempo gasto e mais custos- O entrevistador pode inibir o entrevistado- As amostras so cada vez menos representativas- H cada vez mais uma taxa de no respostas aos inquritos

Pode ser feita em papel ou CAPI.

4.Entrevista telefnica a mais utilizada em Portugal.

Vantagens:- Mais barata e rpida- Espontaneidade das respostas- Menos efeito no entrevistador

Desvantagens:- As amostras no so representativas- Os inquiridos podem mentir, omitir respostas ou at serem ajudados por terceiros- No h disponibilidade para falar durante muito tempo- Pode haver recusa de resposta por no se saber quem est a falar

Processo de medida

Para compreender um fenmeno podemos medi-lo. Para isso usam-se vrios tipos de escalaconsoante a varivel em estudo.Uma escala assim uma continuidade ou descontinuidade que se cria onde se posicionamobjectos de medida, como as opinies, as motivaes, etc. Estas podem ser nominais, ordinais,por intervalo ou de rcio.

-Escalas nominais: os dados definidos por esta escala so qualitativos. O nmero nocorresponde a um valor como nmero sendo um cdigo, uma designao. Serve paracaracterizar.

- Escalas ordinais: a ordem das categorias obedece a uma sequncia com significado. Do umsentido de ordem, de direco. Determinam se um objecto tem mais ou menos essacaracterstica, mas no o quanto mais ou menos, ou seja, no possvel quantificar osintervalos.

- Escalas por intervalos: os intervalos j tm sentido por si s e o espao entre si mensurvel.Estes tm a propriedade de distncias iguais correspondem a quantidades iguais.


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- Escalas de rcio: tm a mesma caracterstica da escala por intervalo e possui ainda um zeroabsoluto. Propores iguais entre os valores da escala correspondem a propores iguais entrecaractersticas de medida. Ex: medir peso, altura, idade,

Nominais

No mtricas QualitativasOrdinais

IntervalosMtricas Quantitativas

Rcio

Construo de escalas Comparativas e no comparativas

- Comparativas de pares medida mais usada. H uma comparao directa e estimulada de

objectos uns com os outros. Apresentam-se duas opes em simultneo e pede-se paraescolher uma das duas segundo determinado critrio.

- Comparativas de ordenao segunda medida mais usada. Ordenar as hipteses colocadassegundo um critrio definido. Aquela que a pessoa coloca em primeiro no significa que aque a pessoa gosta mais mas sim aquela que por comparao s outras faz sentido estar emprimeiro.

- No comparativas no h comparao directa. Cada objecto medido independentementedos outros do conjunto.

- No comparativas de classificao contnuaos respondentes colocam um x numa linhaque mede um extremo ao outro de uma atitude. Ex: escalas de 0 a 10

- No comparativas de classificao descontnua grfica muito usada em crianas ou pessoasque se exprimem noutras lnguas.

- No comparativas de classificao descontnua verbal escalas de medida com nmeros oudescries associadas a cada categoria.

- No comparativas de Likert os respondentes indicam o seu grau de acordo ou desacordocom cada uma das afirmaes relativas a um objecto.

- No comparativas de diferencial semntico escalas de 7 pontos, com o incio e o fimassociados a adjectivos bipolares com significados semnticos opostos.

- Frequncia verbal ou avaliao de frequncia semelhante escala de Likert, mas alm daconcordncia, esta apresenta palavras que indicam a frequncia que uma varivel ocorreu. Ex:com que frequncia v o telejornal hora de jantar

Factores a ter em conta no comparativas:

- Nmero de categorias a usar quanto maior o nmero de categorias mais fina adiscriminao mas mais difcil para os respondentes. Se os respondentes conhecem bem amarca ou objecto em questo.


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- Serem balanceados o nmero de categorias favorveis deve ser igual ao nmero decategorias desfavorveis.

- Pares ou imparescom um nmero impar de categorias, a central deve ser neutral e podeinfluenciar a resposta, pois muitos respondentes quando sentem cansao comeam a ter o

hbito de colocar na posio central. Ex: escala de Likert

- Forada ou no forada quando a posio neutral no existe, a opinio forada pois osindivduos precisam de tomar uma posio.

- Descrio da categoria quando se rotula uma categoria ou vrias e esta deve estar o maisprxima possvel das categorias de resposta.

- Forma/configurao as categorias podem ser apresentadas em quadrados, linhas discretasou unidade num contnuo. Devem ser escolhidas tendo em conta o pblico a quem se dirige.

Desenho do questionrio

Este desenho divide-se em 3 partes:

1.Ttulo e IntroduoDeve ser simples, curto, explicativo e de fcil associao ao objectivo de estudo/investigao.A introduo deve ser pequena, em que se solicita a colaborao do individuo e se garante atotal confidencialidade das respostas dadas.

2.Corpo do QuestionrioContm as perguntas a realizar, que podem ser:

- Fechadas apresentam-se hipteses de respostas (mltipla escolha ou escalas de atitudes)- Semi-abertas apresentam hipteses e uma de resposta livre- Abertas no apresentam nenhuma hiptese de resposta- De filtro filtram as respostas, levando a no respostas caso no interesse

Estas perguntas devem ser claras e directas, no devem tocar em assuntosntimos/embaraosos porque pode levar o inquirido a no responder; no devem ser muitolongos, se no o entrevistado quando acabar de ler j no se lembra do incio; no devemobrigar a fazer o entrevistado a fazer contas porque ou no respondem ou enganam-se; temde haver uma sequncia lgica e encadeamento conforme o objecto de estudo; deve sertestado num conjunto de 20/30 pessoas antes de ser aplicado.

3.Instrues para os Entrevistadores e EntrevistadosDeve conter directrizes que permitam, por um lado, ao entrevistador saber como actuar, poroutro lado, ao entrevistado saber como responder. Estas directrizes podem ser por escrito oupor esquema com setas onde se indica a ordem de resposta (no caso de perguntas de filtro).

Tipo de informao obtida num questionrio:

-Bsica informao determinante para a realizao do questionrio.- De classificao caractersticas socioeconmicas e demogrficas- De identificao nome, morada, telefone, data, hora, cdigo do entrevistador


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Objectivos do questionrio:

-Traduzir a informao necessria para a concretizao dos nossos objectivos.- Motivar o respondente, envolv-lo, desenvolver o ego de participao, logo, o questionriodeve evitar fadiga, a no resposta e as entrevistas incompletas.

- Minimizar o erro de resposta

Tipos de questionrios:

-Postal- Internet- Pessoal- Telefnico

Tipos de Perguntas classificao:

Podem ser classificadas quando abordagem:

- Directos/explcitos a informao recolhida de forma explcita. Procura-se informaodirecta e imediata- Indirectos/ndice abordagem indirecta do assunto. A informao recolhida por deduo.Usam-se indicadores para perceber a questo directa.- Projectivas o respondente acaba por falar referindo-se na terceira pessoa. A pessoaresponde aquilo que pensa mas pondo na ideia de terceiros.- Factodizem respeito a assuntos concretos, de fcil determinao, como idade, sexo, - Aco dizem respeito a uma aco j realizada.- Inteno perguntas de resposta difcil, pois o respondente tem de revelar a sua atitudeperante algo que ainda no aconteceu.- Opiniona sua opinio, quem vai ganhar as eleies?

Podem ser classificadas quanto funo:

- Atractivas perguntas para despertar favoravelmente o interesse em responder- De controlo perguntas colocadas em diferentes stios para validar a consistncia daresposta. No entanto, por vezes, ao longo da entrevista e h medida que vai sendo dada ainformao ao entrevistado, a resposta pode variar.

Pr-teste ao questionrio

Redigida a primeira verso do questionrio este deve ser testado, de modo a verificar se:

- D respostas aos objectivos-As perguntas esto perceptveis-H clareza Objectivos do pr-teste- No levanta erros

Deve-se testar 10% da amostra. Corrige-se os erros e os questionrios ficam prontos a seraplicados.


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Planeamento da recolhaPara planear as tarefas importante ter em conta o tempo e o custo

Recolha de dadosO entrevistador deve ter/ser um nvel intelectual e escolar suficiente, imparcial, educado,

gostar da profisso, adaptao ao entrevistado, facilidade de contacto e de comunicao,apresentao correcta e neutra para ser admitido em todos os meios.Espera-se de um bom entrevistador grande conscincia profissional, perseverana e pacincia,bom humor e conhecimentos tcnicos para responder a questes e objeces.

Processo de recolha de informao

1.Recrutamento e seleco de entrevistadoresQuanto maior for a concordncia entre o entrevistado e o entrevistador, maior ser aprobabilidade do sucesso da entrevista.

2.Formao de entrevistadores* Formao terica: explicar para que serve a recolha e os mtodos de amostragem. Comodeve aprofundar e precisar as respostas, salientar a importncia do contacto inicial entreentrevistado e o entrevistador. Como se devem formular as perguntas, como se devem anotaras questes, * Formao prtica: aplicar um questionrio standart com a presena de um supervisor.

3.Recolha de Informao

4.Superviso dos entrevistadores- Controlo exaustivo do trabalho do entrevistador- Controla-se o modo como questionam e anotam as respostas e a aplicao de metodologiasde acordo com as instrues dadas- Controla-se ainda:

- Cumprimento da metodologia- Se a entrevista se realizou com a pessoa indicada no questionrio- Durao aproximada da entrevista- Utilizao correcta de estmulos- Confirmao de perguntas-chave, filtros ou incoerncia das respostas

- Deve ser supervisionado 10/20% do trabalho do entrevistador mtodos: inspeco pessoal,telefnica ou postal.

5.Avaliao da qualidade dos trabalhos

Reviso, codificao e gravao + ponderao

Reviso:- Estudos pessoais os questionrios so lidos um a um e pretende-se aumentar a precisodos dados do estudo. Quando se detectam falhas, os questionrios devem ser devolvidos paradeduo, recontacto ou anulao.- Estudos CAPI, CATI, Web o controlo feito automaticamente.


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Com a reviso pretende-se:- Avaliar a legitimidade das respostas usadas- Verificar se as perguntas foram todas respondidas- Verificar o nmero de perguntas sem resposta- Completar perguntas no respondidas

- Cumprimento de filtros- Analisar consistncia e contradies- Falta de preciso de dados

Codificao:Colocao de um cdigo em cada uma das respostas dadas a questes abertas para seremposteriormente gravadas em suporte informtico.Para codificar necessrio transcrever todas as respostas dadas e elaborar um plano decodificao.

- Transcrio: 30% do total dos questionrios transcrevem-se as respostas anotadasliteralmente.

- Plano de codificao: agrupam-se as respostas por conceitos que devem serexclusivos para que a totalidade das respostas seja includa. Quando a mesma ideia mencionada mais do que uma vez, abre-se um novo cdigo e conta-se as vezes que mencionada. As no respostas no podem ultrapassar os 10%.

O codificador deve:- Analisar a resposta dada.- Ver em que categoria se insere- Qual o cdigo que lhe corresponde- Escrever esse cdigo no local apropriado

Gravao:Codificados os questionrios segue-se a gravao em suporte informtico, a validao dagravao e o ensaio de consistncia lgica.

Validao da amostra:Comparao entre os resultados obtidos na amostra no que respeita s variveis consideradasimportantes com os resultados no universo. Avalia-se assim a representatividade da amostra.

Ponderao: o processo de ajustamento dos dados e equilibragem da amostra obtida. Faz-se com que operfil da amostra seja o mais prximo possvel do universo para que seja representativa.

Exemplo:Amostra 1000 = 300 Homens/700 MulheresAmostra Ponderada 1000 = 500 Homens/500 Mulheres

300 x KH = 500 700 x KM = 500

K representa o que cada pessoa vale. Cada pessoa no pode valer mais do que 6. K < 6.


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Amostragem

Amostragem: operao que tem como fim construir uma parte da amostra que representa,para dadas caractersticas do estudo, o todo a que pertence (universo).

Universo: conjunto de unidades estatsticas definidas de tal maneira que sempre possveldeterminar se um elemento faz ou no parte dele.

- Universo Homogneo no necessita de grande preocupao com a amostra. Desvio-padro mais reduzido, logo pode ter uma amostra mais reduzida.

- Universo Heterogneo amostra deve ser representativa. Desvio-padro maior, logopode ter uma amostra maior.

Amostra: elemento de um grupo de elementos do universo. A fiabilidade de uma amostra determinada pela sua dimenso e pela variabilidade do seu universo.

(Nota 1: quanto maior a amostra = mais dados, logo, = menos erros de amostragem e maiserros sistemticos)(Nota 2: o recenseamento s tem erro sistemtico que surge no tratamento/manuseamentode dados)

Erros

- Erro de amostra: cresce quanto menor for a amostra. Compara o que vemos na amostra com

o que vemos na populao - Zx.o

- Erro sistemtico: cresce quanto maior for a amostra- Erro total: combinao dos erros de amostra e sistemtico -

Intervalo de confiana: permite determinar os verdadeiros valores de uma grandeza douniverso e obtm-se para uma mdia atravs da expresso.- Universo infinito:


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- Universo finito:

Segmentar a amostra permite que cada estrato fique menos heterogneo que o universo total.Para assim reduzir, tambm, o erro de amostragem.

- Taxa de sondagem

- Taxa de sondagem constante

- Taxa de sondagem varivel

Procedimento de Amostragem

Amostra Aleatria:Procedimentos probabilsticos em que cada elemento da populao tem uma probabilidade

conhecida de pertencer amostra. No h interferncias da parte de ningum.

- Vantagens: permite determinar matematicamente a dimenso da amostra em funo dapreciso e grau de confiana; no existe interferncia dos entrevistadores; todos os indivduosda populao tm a possibilidade de serem seleccionados.- Desvantagens: obriga a ter uma base de referncia; demoradas; dispendiosas; no pode ter() quantidade de no respostas.

1.Amostragem Aleatria SimplesTodos os elementos tm a mesma probabilidade


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So escolhidos aleatoriamente.Todas as escolhas so independentes pois a seleco feita indivduo a indivduo.

- Vantagens: muito simples- Desvantagens: em populaes muito grandes pode ser muito demorado; necessita de base

de sondagem de todos os elementos da populao

2.Amostra Aleatria SistemticaDefine-se um intervalo da amostra e apenas o primeiro indivduo escolhido aleatoriamente,os seguintes correspondem sempre ao nmero do primeiro indivduo mais o intervalo daamostra. Qualquer indivduo tem a mesma probabilidade, os outros tem de respeitar ointervalo.

-Vantagens: entrevistas de rua, para dar alguma orientao ao entrevistador- Desvantagens: quando os elementos tm comportamentos cclicos tem que se ter ateno

3.Amostra Aleatria EstratificadaAntes de qualquer seleco divide-se o universo atravs de uma varivel de estratificao queinteresse, isto porque a estratificao permite reduzir a variabilidade da amostra, caso apopulao esteja dividida em grupos mais homogneos. Depois procede-se seleco daamostra da mesma maneira que na amostragem aleatria simples.

- Vantagens: permite aumentar a preciso das estimativas de amostragem aleatria simples.

- Desvantagens: dificuldade de escolha com a varivel de estratificao.

Seleco dos indivduos pode ser feita com:- Taxa de sondagem constante seleco uniforme nos vrios estratos; os elementos soseleccionados nos estratos com a mesma proporo da populao.

- Taxa de sondagem varivel seleco disforme nos vrios estratos. Os elementos soseleccionados tendo em conta a heterogeneidade e dimenso dos estratos e a variabilidade dapopulao.

4. Amostra Aleatria por ClustersNuma populao dividida por grupos seleccionam-se alguns grupos de indivduos.

- Vantagens: no necessita de listagem de todos os elementos da populao; menor custo narecolha de dados.- Desvantagens: menor preciso que a amostragem aleatria simples (para a mesmadimenso); variabilidade dos clusters menor que a populao.

Esta seleco pode ser feita de duas formas:- Seleco sem subamostragem todos os indivduos dos clusters seleccionados so inquiridos.- Seleco com subamostragem primeiro seleccionam-se os clusters e posteriormenteseleccionam-se alguns indivduos dentro dos grupos escolhidos.


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A probabilidade de escolha dos clusters pode ser calculada por mtodos:

1. Igual probabilidade de seleco de clusters e indivduos:- Seleco uniforme dos vrios clusters. Independentemente da dimenso do cluster, todos

tm a mesma probabilidade de serem seleccionados.

(1 decide-se quantos clusters se quer; 2 consulta-se a lista de n aleatrios; 3 calcula-se adimenso da amostra)

2. Probabilidade de seleco proporcional sua dimenso- Seleco disforme dos vrios clusters. Quanto maior a dimenso de um cluster, maior aprobabilidade de ser seleccionado.(1 definir a dimenso da amostra; 2 lista de n aleatrios)

Amostragem No AleatriaProcedimentos no probabilsticos em que no se conhece a probabilidade dos elementosintegrarem a amostra nem a preciso das estimativas.A seleco dos elementos pode basear-se nos critrios do entrevistador ou do analista.

-Vantagens: No necessitam de base de referncia; acessibilidade dos entrevistados; dispendede menos tempo e menos custos.- Desvantagens: menos cientfico; menor fiabilidade.

1.Amostragem No Aleatria por Convenincia

A seleco dos indivduos no feita aleatoriamente mas feita pelo entrevistador, em funoda disponibilidade, acessibilidade e auto-predisposio para responder que apresentam.

- Vantagens: captar ideias gerais- Desvantagens: enviesamento de dados

2.Amostragem No Aleatria por Peritos (ou Intencional)A seleco dos indivduos feita com um propsito, sendo eles seleccionados peloinvestigador devido ao seu conhecimento sobre o assunto em causa. So, ento, normalmenteamostras reduzidas e h, tambm, uma impossibilidade de calcular o erro de amostragem.

- Vantagens: pode-se aplicar a amostras de pequena dimenso mas representativas- Desvantagens: enviesamento de dados

3.Amostragem No Aleatria por QuotasUma condio, ou seja, se uma varivel de interesse (varivel de controlo) a amostra apresentaa mesma quota que a populao, ento as outras variveis independentes tambm vo terigual distribuio na populao e na amostra, ou seja, se considerar que certas variveis soimportantes, definem aquilo que estou a estudar e tenho uma amostra que um espelho douniverso dessas variveis, ento a amostra tambm representativa nas outras variveis quetrabalhei.Para isto ser possvel necessrio que o entrevistador cumpra as quotas estipuladas e desta

forma obtm-se bons resultados e uma inexistncia de erro de amostragem.


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-Vantagens: simples; menor variabilidade (grupos mais homogneos entre si)- Desvantagens: necessrio utilizar variveis de controlo adequadas.

Etapas da realizao de uma sondagem

- Definio da populao ou universo ( obrigatrio saber quem so os indivduos queinteressa conhecer)- Identificao da base da referncia- Seleco do procedimento de amostragem- Determinao da dimenso da amostra- Seleco da amostra- Recolha de dados

Definio da populao

- Quantitativa n de elementos- Qualitativa elementos (quem so); a quem vou pedir informao; unidades de sondagem(ordenadas) /estatsticas; mbito geogrfico; data de base de referncia.

(base de referncia so listas das unidades da populao e devem ser actualizados, completos,exactos e sem repeties. Ex: listas telefnicas nem sempre uma boa base de refernciaporque existe um desajuste entre moradas e n de telefone)

Factores determinantes da fiabilidade da amostra:- Variabilidade da populao em relao caracterstica de interesse- Dimenso da populao

Itinerrios aleatrios (random route):- Base de referncia cartogrfica- Seleco aleatria de um ponto de partida- Definio de regras de orientao para o entrevistador

Procedimentos mistos:- Processos com vrias fases que podem ter processos aleatrios e no aleatrios

Variabilidade da populao:- Se temos uma populao homognea no precisamos de uma amostra to grande. Mas setivermos uma populao cujos indivduos possuem caractersticas heterogneas necessriauma amostra maior para termos uma amostra representativa.

Variabilidade mede-se:

- Variveis quantitativas pelo desvio padro (o)

- Variveis qualitativas pela multiplicao da proporo de pessoas com essa caractersticacom a proporo de pessoas que no a tm.

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