mexico 2012: la imagen y la estrategia por miguel angel matilla blanco

7/31/2019 Mexico 2012: La imagen y la estrategia Por Miguel Angel Matilla Blanco

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México 2012: La imagen y la estrategia



Sumario

• 1. La imagen estratégica

•

2. La estrategia electoral

• 3. Los candidatos

• 4. Preguntas



La imagen estratégica



¿Qué NO es imagen estratégica?

• Maquillaje

• Combinación de colores.

• Frases enlatadas.

• Protocolo.



¿Qué es imagen estratégica?

• Imagen es percepción.

• Pertenece a la opinión pública.

• Es medible a través de estudios de opinión.

• No podemos crear una imagen pública a nuestroantojo, pero sí provocarla mediante la emisión deestímulos estratégicos.

• La imagen estratégica es el arte de posicionar en laopinión pública la esencia, el verdadero ‘yo’, de manera

que favorezca la consecución de un objetivo.



¿Cómo influir en la imagen pública?

• Creando una estrategia de comunicación en basea un objetivo de imagen.

•

Entrenando al candidato de manera integral(Desde coaching hasta media training).

• Ejecutando las acciones planeadas para emitir los

estímulos que recibirá la opinión pública.

• Reorientando los estímulos en función de losresultados obtenidos (medidos en estudios de

opinión).



¿Cómo se forma la imagen política?

• Afecta al candidato y al partido de maneraindependiente, aunque contagiosa.

• De manera espontánea: el simple hecho de

existir forma una imagen en el entorno.

• Por estrategias de los adversarios: los rivalestratarán de fomentar una imagen negativa.

• Por estrategias propias: debemos emitirestímulos que favorezcan la formación de unaimagen positiva.



El diagnóstico

• El primer paso es estudiar al candidato y suentorno.

• Las entrevistas con el candidato nos permiten

conocerle.• Los estudios de opinión nos informan sobre la

imagen actual del candidato.

• La notoriedad define el margen de maniobraque tenemos para empezar a trabajar.

• El diagnóstico nos lleva a conocer la esencia del candidato, su ‘yo’, lo que realmente es.



La identidad

• La identidad es el campo de trabajo de los asesores deimagen.

• Surge de la esencia del asesorado, de su ‘yo’, el cualhabremos descubierto en el diagnóstico.

• Se refiere a la personalidad, al carácter, a lacomunicación verbal y no verbal, a la inteligenciaemocional; es decir, a lo que el candidato realmente es.

• El trabajo del asesor consiste en forjar esa identidad a

partir de la esencia. Encontrar y potenciar las fortalezasde su verdadero ‘yo’ y paliar las debilidades. Todo elloen función del objetivo del plan estratégico.

• Una vez definida la identidad, es el momento de

comenzar a emitir estímulos.



El plan estratégico

•La estrategia de imagen consiste en definir unobjetivo. Qué queremos conseguir y cómo lovamos a hacer.

•Una vez definido, es necesario elaborar unmensaje como eje central, del que emanen otros‘submensajes’ en función de los públicos-objetivo. Todo ello a partir de la identidad

definida.

• Este mensaje central se proyectará junto al restode estímulos a la opinión pública con el objetivo

de provocarla y de posicionar al candidato.



El posicionamiento

• Es la puesta en marcha del plan estratégico, elproceso clave para lograr una imagen favorable.

• La meta es introducir en la mente del elector laspalabras y emociones previstas.

•

El acierto en la emisión de estímulos determinaráel éxito del posicionamiento y, por tanto, de laestrategia de imagen.



La coherencia•

En tiempos de campaña electoral, la estrategia deimagen del candidato se une a la estrategiaelectoral. La falta de coordinación puedeprovocar incoherencias y, por tanto, afectar a la

reputación del candidato.• En campaña, la imagen pública se extiende, más

que nunca, a todo lo que rodea al candidato. Laopinión pública y los rivales vigilan

constantemente.• Hay que cuidar todo el Entorno, la familia, los

simpatizantes, los objetos, no puede haberfisuras.



No hay trucos•

La imagen depende del posicionamiento en laopinión pública; el posicionamiento depende delos estímulos emitidos en base a la identidad; y laidentidad depende de la esencia del candidato.

• Partir de la esencia ayudará al candidato a saberimprovisar ante preguntas y situacionesinesperadas, así como a solventar con naturalidadlos ataques y situaciones fuera de control.

• Despertar la emoción del electorado es la metade todo buen discurso, no hay nada máspersuasivo. Y para lograrlo de forma natural, sinriesgos a que algo pueda salir mal, la imagendebe fundamentarse en el ‘yo’.



La estrategia electoral



Campañas tradicionales

•Organizan sus equipos con base a presionespolíticas y no capacidades.

• Tienen todólogos y familiares incómodos.

• Sólo se dedican al voto duro (abuso de mítines yeventos en la casa de campaña).

• Se basan más en la experiencia y olfato políticoque en la comunicación estratégica.

• Antes que pensar estratégicamente, se centranen los impresos y la cartelería.

• Apuestan más por el marketing que por lacomunicación.



Las nuevas reglas

• La Reforma Electoral del 2007 impactará en

2012.

– En la contratación, distribución y envío de spots.

– La campaña se reduce a 90 días.

– Prohibición de la promoción personal de

servidores públicos.

• La equiparación de las nuevas campañas a lasanteriores es un error.



Las redes sociales

• Twitter ha demostrado ser un medio eficaz

para ejercer presión social en asuntos públicosy librar batallas políticas.

• Hemos visto como también se utiliza paradifundir información falsa y contaminante.

• Por eso, la actual campaña en redes socialesse está centrando en falsedades.

– Hashtags artificiales creados por acarreados para

forzar la construcción de la agenda mediática a sufavor mediante Trending Topics.

– Creencia de que más seguidores equivale a mayoraceptación (lo relevante es la influencia).



• Todo ello pone en evidencia la falta de

conocimiento sobre las redes sociales demuchos partidos, candidatos y equipos.

• Se utilizan las redes sociales para captar

seguidores e impactar en la opinión pública,más que como un gran medio de diálogo conlos votantes que genere influencia positiva enesa opinión pública.

• Al final se crea una falsa imagen, que a medio-largo plazo caerá por sí sola debido a la faltade coherencia.



Comprender al votante

• Las contiendas electorales en México destacanpor el alto nivel de switcheo existente, lalealtad es una excepción.

• El primer paso es entender que el voto no esuna necesidad fisiológica, sino simbólica.

• Por ello, triunfa el candidato que logra

comunicar la mejor razón de voto a su favor,es decir, el candidato que mejor se posicionerespecto al tema en el que pensará el electorel día de la votación.



El eje rector

•

El eje rector supone la creación de un mensajeúnico, a partir de un diagnóstico, en el que se

basará toda la campaña.

•

Es el mensaje que posicionará al candidato enlos medios de comunicación, en los actos de

campaña, en la publicidad y, por tanto, en la

mente del elector.

• La meta es posicionar este eje rector como

tema principal de campaña, lo cual se definirá

mediante el plan de comunicación



La polarización

• Es el método de diferenciación

• Consiste en enfrentar nuestro eje rector a suopuesto. Contrastando las ventajas de nuestromensaje con las desventajas que provocaría sulado contrario, es decir: votar por nosotrosgarantiza certeza, y votar por otro, riesgo.

• Si el eje rector es el cambio, la polarizaciónconsistirá en lograr que los oponentes

representen lo contrario al cambio.• Cuando nuestro eje rector se acaba

imponiendo como tema principal de campaña,

construirá una razón de voto para el elector.



Finalmente…

• Triunfará quien imponga su eje como tema deprincipal de campaña.

• La estrategia consiste en elaborar un eje rector

que construya una razón de voto.• El día de la elección, cuando el votante vaya a

marcar la papeleta y le asalte la duda por última

vez, pensará en el tema que se haya impuesto

durante la campaña. De esta manera, el elector

votará por la opción que le asegure ganancias,

descartando la que suponga el más mínimo

riesgo para sus intereses.



Los candidatos



Las encuestas



La imagen de Peña Nieto

• Imagen positiva: 35%

• Imagen negativa: 25%

• Alcanzó su máximo en agosto del 2011 con 44% y

7%, en otoño empezó a perder, pero no habajado del 34% (los peores resultados, a finalesde mayo.

• Los spots le ayudaron a paliar el crecimiento desu imagen negativa entre marzo y abril, peroahora está en máximos, con el 25%.

• Los últimos acontecimientos (movilizaciones, elcaso de la Ibero, #yosoy132, leaks) le handañado.



La imagen de Peña Nieto



La estrategia de Peña Nieto

• PRI: su eje rector es el cumplimiento de lasnecesidades de todos los ciudadanos, su eje

de polarización es: necesidades (quién te

entiende) o privilegios (quién te quita)• ¿Cómo lo está haciendo?: A través de una

campaña de estrategia positiva

•Impresiones: Está haciendo una buenacampaña. Sólo tiene que evitar errores y no

caer en provocaciones para ganar las

elecciones.



Josefina Vázquez Mota (PAN)



La imagen de Vázquez Mota



• En mayo del 2011 tenía 10% y 9%. Su mejor

registro fue en febrero tras las primarias, con 27%y 12%.

• En el último mes, su imagen positiva se hadesplomado y la negativa se ha duplicado

respecto a marzo.

• El cambio de estímulos emitidos respecto a lasrecientes primarias del PAN ha repercutido

negativamente en su imagen.



La imagen de Vázquez Mota



La estrategia de Vázquez Mota• PAN: su eje rector es la continuidad de sus programas

iniciados en 2006, su eje de polarización es:

continuidad o viejo PRI.• ¿Cómo lo está haciendo?: Mediante una estrategia de

contraste, usando la palabra diferente. Destaca sucondición de mujer y ataca al puntero en las encuestas.

•Impresiones: Es la campaña menos acertada, no logracrear una razón de voto, su eslogan ‘Diferente’ es muyambiguo. Debería de haber construido una campañamás congruente con la imagen que se forjó durante lasprimarias; en la presidencial ha emitido nuevos

estímulos tratando de forzar una imagen de seriedad yfirmeza que no se corresponde a la realidad resultandoirreconocible, cuando su notoriedad ya era alta, nohabía margen para construir esa nueva imagen. En lasúltimas semanas ha quedado fuera de la agenda

electoral.



Andrés Manuel López Obrador (PRD)



La imagen de López Obrador



• En verano del 2011, su imagen positiva era de

18% y la negativa de 32%.

• Desde mediados de mayo, su imagen positiva ha

mejorado progresivamente, y la negativa ha

bajado levemente.

• Su imagen en la opinión pública está muy

dividida. Es uno de esos candidatos amados u

odiados, lo cual tiene sus ventajas y desventajas.



La imagen de López Obrador



La estrategia de López Obrador

•

PRD: su eje de campaña es el cambio verdadero,su eje de polarización es: cambio a favor de laciudadanía o PRIAN (PRI y PAN).

• ¿Cómo lo está haciendo?: Desaprobando las

encuestas que dan como ganador claro a EPN ytratando de posicionarse como ganador.

• Impresiones: Está sabiendo aprovechar a los jóvenes y a las clases menos favorecidas, sectoresque tiene ganados. Los jóvenes son un públicoenérgico y con potencial de movilización. Sumensaje ha impactado con acierto en suspúblicos objetivo.



Gabriel Quadri de la Torre (PANAL)



La imagen de Quadri



• Se empezó a medir en marzo, inició con 2 y

3%, a inicios de mayo, era 4 y 8%, tras el

primer debate, la imagen negativa se estancó

y la positiva subió hasta 6%. Sin embargo, las

campañas en su contra recordando el vínculo

con Elba Esther Gordillo han disparado su

imagen negativa.



La imagen de Quadri



La estrategia de Quadri• PANAL: Su eje de campaña solución ciudadana a los

problemas del país, su eje de polarización es: candidatociudadano contra políticos

• ¿Cómo lo está haciendo?: Se está desmarcando delresto de candidatos, presentándose como el ciudadanocontra los políticos.

• Impresiones: El hecho de que esté tan lejos de la peleapor la victoria, le libera de ataques y campañas decontraste, permitiéndole expresar sus propuestas y

exigir a sus rivales que hagan lo mismo. Como ocurrióen el primer debate, en el que para muchos fue elganador y le permitió subir puntos. Sin embargo, susdetractores sólo tienen que mencionar a Elba Esther

Gordillo para hacerle daño.



Contacto

• Twitter: @matillablanco

• Blog: www.imagenestrategica.com

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• Correo: [email protected]

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