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Metodología para la asignación de recursos de programas

cooperativos a estados para la promoción turística

1

Directorio

SECTUR

Claudia Ruiz Massieu Salinas Secretaria de Turismo José Salvador Sánchez Estrada Subsecretario de Planeación Turística Carlos Manuel Joaquín González Subsecretario de Operación Turística Francisco Maass Peña Subsecretario de Innovación y Calidad

CONACYT Enrique Cabrero Mendoza Director General Leonardo Ríos Guerrero Director Adjunto de Desarrollo Tecnológico y Negocios de Innovación Rafael Pando Cerón Director de Planeación, Evaluación y Seguimiento Tecnológico Francisco Javier Lozano Martínez Subdirector de Apoyos Sectoriales a la Tecnología Mario Almazán Rodríguez Jefe de Departamento

CESTUR

Arik Staropolsky Furszyfer

Director General

Marina Canseco Álvarez

Directora de Investigación

Liliana García Huerta

Directora de Servicios de Extensión

Víctor Roberto Chalé Góngora

Director de Gestión del Conocimiento

Lorelei Ramírez Reyes Brito

Subdirectora de Investigación

Érika Carmona Arroyo

Subdirectora de Servicios de Extensión

Vanessa Carmona Piña

Subdirectora de Difusión y del CEDOC

ÁREA USUARIA: CPTM

Rodolfo López Negrete Director General Adjunto Humberto de Jesús Molina Medina Coordinación de Planeación Gabriela Espinosa Terán Dirección de Inteligencia de Mercados Autores y Sujetos de Apoyo

ESUS – D&C Estrategia Corporativa y Sustentable S.C.,

Benjamín Diaz y Díaz Responsable Técnico y Legal Ana María Ruiz Gavito Investigadora Pamela Correa Monroy Responsable Administrativa

La reproducción parcial o total de la información contenida en este documento es permitida siempre que se cite a la SECTUR, al CONACYT, al CPTM, al CESTUR, a los

autores y sujetos de apoyo y a la fuente correspondiente.

Este estudio puede ser consultado en: www.cestur.sectur.gob.mx

2

Resumen Ejecutivo

Este trabajo tiene por objetivo desarrollar un modelo que permita la eficiente asignación de los recursos en

Programas Cooperativos por parte del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), a través de la

aplicación de un Índice General de Desempeño de los estados de México.

Después de un proceso de investigación que involucró la consulta a informantes clave del sector como fueron,

tanto funcionarios del CPTM y de los estados que han sido beneficiados por la asignación de recursos para

programas cooperativos, así como un revisión de mejores prácticas a nivel internacional y otras experiencias

similares, se llegó a la formulación de una nueva metodología en donde, una vez que se define el monto total a

asignar, se estipulan los siguientes lineamientos:

Asignación de un presupuesto base a las entidades federativas respetando el esquema de equidad

que el CPTM ha utilizado en los últimos años.

Asignación de recursos en función de los “factores de desarrollo” de cada entidad, tomando como

base las áreas de planeación, mercado y potencial.

Asignación de un bono de productividad a las entidades federativas mediante el indicador

“competitividad”, integrado por dos áreas denominadas competitividad y competitividad plus.

Distribución de los recursos entre el mercado nacional e internacional un función de la afluencia

de turistas a cada entidad.

Para lo cual se construyen los siguientes indicadores con base en información tanto primaria como secundaria:

El Indicador Factores de Desarrollo que considera variables relativas a:

o La planeación del destino: existencia de leyes, reglamentos, planes y sistemas de

información estadística para apoyar el proceso de toma de decisiones.

o Indicadores sobre el destino: llegadas de turistas a hotel, cuartos disponibles en hoteles

de 3 y más estrellas y asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales.

o El potencial del destino: vocación turística, certificación de playa limpia, sitios

patrimonio mundial, pueblos mágicos, museos, zonas arqueológicas, áreas naturales

protegidas, sitios RAMSAR, catálogo de oferta disponible por mercado, nuevos productos

con 2 años de operación.

El Indicador Competitividad que considera variables relativas a:

o La participación porcentual del PIB turístico estatal, la inversión en infraestructura

turística, la inversión en el desarrollo y conservación carretera, la inversión en

capacitación turística y el número de prestadores de servicios con distintivos M y H.

o Un apartado denominado competitividad plus, que considera los vuelos nacionales e

internacionales.

3

Finalmente, el Índice de Desempeño se calcula mediante la suma ponderada de los puntajes

obtenidos por cada entidad federativa derivados de la evaluación del Indicador Factores de

Desarrollo (70%), más el resultado del Indicador Competitividad (30%).

De esta manera, el sistema generado por esta metodología, asigna determinados montos a cada estado que

podrán ser utilizados para realizar programas cooperativos de promoción turística. La finalidad de esta

aplicación es de uso interno. En particular, la Coordinación de Planeación del CPTM hará uso de esta

herramienta y propondrá a las autoridades correspondientes los resultados del ejercicio de cálculo de la

asignación con base a métodos consistentes y observables.

4

Índice

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................................................7

CAPÍTULO 1: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL .................................................................... 8

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL ........................................................................................................................8

Organizaciones Mixtas de Promoción Turística Internacionales ......................................8

Planeación Estratégica y Operación ...............................................................................................8

CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO ............................................................................................................9

Antecedentes ..............................................................................................................................................9

Características ........................................................................................................................................10

Visión del CPTM .....................................................................................................................................10

Misión del CPTM ....................................................................................................................................10

Objetivos ....................................................................................................................................................10

Estrategias................................................................................................................................................11

Productos y Servicios ...........................................................................................................................12

Inteligencia de Mercados .................................................................................................................................. 12

Mercadotecnia ...................................................................................................................................................... 12

Oficina de Turismo de Reuniones ................................................................................................................. 12

Publicidad ............................................................................................................................................................... 13

Relaciones Públicas ............................................................................................................................................ 13

Mercadeo personalizado e internet .............................................................................................................. 13

Ferias y eventos .................................................................................................................................................... 14

Derecho De No Inmigrante (DNI) ...................................................................................................14

PROGRAMAS DE PUBLICIDAD COOPERATIVA ..................................................................................................................14

Objetivos ....................................................................................................................................................14

Estrategia ..................................................................................................................................................15

Esquema de asignación e inversión cooperativa .....................................................................15

Metodología ........................................................................................................................................................... 15

Distribución de Recursos 2010 ...................................................................................................................... 16

Criterios de asignación 2010 ........................................................................................................................... 17

Diagnóstico de los programas cooperativos .............................................................................17

Entrevista a entidades federativas ................................................................................................................ 17

Nota Metodológica .............................................................................................................................................. 17

Resultados .............................................................................................................................................................. 19

Conclusiones .......................................................................................................................................................... 21

CAPÍTULO 2: MODELO PARA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS DE PROGRAMAS COOPERATIVOS

A ESTADOS PARA LA PROMOCIÓN TURÍSTICA ................................................................................... 23

OBJETIVO ..............................................................................................................................................................23

5

CRITERIOS ..............................................................................................................................................................23

INDICADORES Y VARIABLES ........................................................................................................................................24

Indicador Factores de Desarrollo ...................................................................................................24

Indicador Competitividad ..................................................................................................................25

Índice General de Desempeño ..........................................................................................................26

PONDERACIONES ....................................................................................................................................................26

Indicador Factores de Desarrollo ...................................................................................................26

Indicador Competitividad ..................................................................................................................29

Índice de General de Desempeño ....................................................................................................31

EVALUACIÓN Y ASIGNACIÓN DE RECURSOS ....................................................................................................................31

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 35

ANEXO 1: CUESTIONARIO PARA ENTREVISTAS A FUNCIONARIOS PÚBLICOS. ........................... 36

HERRAMIENTA ........................................................................................................................................................36

ANEXO 2: RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS CON ENTIDADES FEDERATIVAS ...................... 40

ANEXO 3: GLOSARIO DE TÉRMINOS ..................................................................................................... 53

6

Tablas

Tabla 1: Organismos Mixtos de Promoción Turística Internacionales ....................................................... 9

Tabla 2: Fondo para programas cooperativos con destinos ....................................................................... 17

Tabla 3: Criterios de distribución de los recursos de programas cooperativos existentes hasta 2011 .... 17

Tabla 4: Fondo para programas cooperativos con destinos (propuesta con base al presupuesto del

CPTM del 2012) .................................................................................................................................... 24

Tabla 5: Elementos que integran los factores de desarrollo para la asignación de recursos .................. 26

Tabla 6: Indicadores de los factores de desarrollo en planeación ............................................................ 27

Tabla 7: Indicadores de los factores de desarrollo en mercado ................................................................ 28

Tabla 8: Indicadores de los factores de desarrollo en potencial turístico ................................................ 29

Tabla 9: Indicadores de los factores de competitividad ............................................................................ 30

Tabla 10: Indicadores de los factores de competitividad plus .................................................................. 30

Tabla 11: Índice General de Desempeño ..................................................................................................... 31

Tabla 12: Factores de desarrollo .................................................................................................................. 31

Tabla 13: Rangos para definir niveles de factores de desarrollo ............................................................... 32

Tabla 14: Factores de competitividad ......................................................................................................... 32

Tabla 15: Rangos para definir niveles de factores de competitividad ....................................................... 33

Tabla 16: Índice de desempeño turístico .................................................................................................... 34

7

Introducción

Desde la creación del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. (CPTM) en 1999, ha existido la

figura de los programas cooperativos para la promoción turística. La Federación, a través del CPTM asigna

cierto recurso a cada entidad federativa para promoción turística con el requisito de que este recurso sea

equiparado. Existe la modalidad de acuerdos bilaterales o trilaterales, en donde destinos, gobiernos estatales y/o

empresas aportan dinero a un fondo común usado exclusivamente para tal fin.

La asignación de recursos a través de los programas institucionales no necesariamente guarda consistencia ni

proporción entre desarrollo de producto y desarrollo de mercado y en muchas ocasiones responde a planes de

corto plazo. Si bien, existe transparencia en la asignación, no es posible observar el efecto de estas inversiones en

el largo plazo ni evaluar sus impactos y con esto generar una retroalimentación para seguir invirtiendo en

determinado mercado.

El presente documento establece una metodología para la asignación de los recursos de programas cooperativos

del Consejo de Promoción Turística de México mediante criterios de evaluación que permiten identificar el nivel

de desarrollo, el potencial y la vocación turística de las entidades federativas a fin de hacer más eficiente la

inversión y focalizarla en los mercados de mayor rentabilidad.

La metodología considera la asignación de recursos orientada a impulsar el desarrollo competitivo y sustentable

de las entidades federativas y garantiza una distribución equitativa y más productiva de los recursos financieros

institucionales destinados a la promoción turística.

Este documento constituye la síntesis del trabajo de investigación realizado durante 2011 y 2012 por la

consultoría D&C Estrategia Corporativa y Sustentable S.C., con el apoyo del Fondo Sectorial de Investigación,

Desarrollo e Innovación Tecnológica en Turismo, atendiendo una importante necesidad del Consejo de

Promoción Turística de México, por medio de la Coordinación de Planeación para proponer una nueva

metodología para la asignación de recursos por medio de los programas cooperativos de publicidad. El Centro

de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) de la Secretaría de Turismo, fue el encargado de detectar las

necesidades de conocimiento, elaborar de manera conjunta con el área usuaria el protocolo de investigación,

publicar la convocatoria, acompañar el proceso de evaluación y adjudicación del proyecto y supervisar el

cumplimiento metodológico y administrativo del proyecto. La Coordinación de Planeación del CPTM será la

responsable de implementar el contenido y los hallazgos del presente estudio.

8

Capítulo 1: Diagnóstico de la Situación Actual

Diagnóstico de la Situación Actual

Organizaciones Mixtas de Promoción Turística Internacionales

Para fortalecer las funciones de promoción, diversos países han creado organizaciones mixtas de promoción

turística que operan como agencias ejecutivas de los ministerios de turismo, con autonomía de gestión y una

amplia participación de los gobiernos regionales y el sector privado en la toma de decisiones sobre los

programas y planes de promoción turística a ser instrumentados en sus mercados.

Ejemplos exitosos de organismos mixtos de promoción se encuentran en Francia (Maison de la France), España

(Turespaña), Gran Bretaña (VisitBritain), Canadá (Canadian Tourism Commission), Irlanda (Bord Fáilte) y

Florida (VisitFlorida), entre otros.

Los gobiernos centrales son quienes establecen la política turística delegando la operación de las actividades

promocionales a los organismos mixtos de promoción, entidades que reciben crecientes recursos de sus

gobiernos para competir internacionalmente con ventaja por una mayor captación de turistas y de divisas,

logrando potenciar sus recursos con aportaciones privadas a través de programas cooperativos, así como con

ingresos adicionales derivados de la venta de productos y servicios de los propios Organismos Mixtos.

Planeación Estratégica y Operación

Los organismos mixtos internacionales cuentan con estructuras ligeras y flexibles, con capacidad de responder a

cambios y oportunidades en los mercados, con el uso de modernos sistemas tecnológicos de información y de

comunicación.

La planeación de la promoción es estratégica, con un amplio conocimiento de los mercados y acciones a

emprender por segmento y producto turístico, contando para ello con personal especializado en el diseño de los

programas de promoción y desarrollo de productos, así como en el asesoramiento a los promotores del turismo

en la toma de decisiones en asuntos de mercadotecnia, comercialización y mezcla de medios de promocionales

para los productos y mercados objetivo.

Sus programas de trabajo son multianuales, con esquemas de asociación, a través de programas cooperativos

entre los Organismos y los destinos turísticos, industria turística y socios comerciales en el extranjero, para unir

esfuerzos y recursos bajo un programa conjunto de desarrollo y promoción del producto turístico.

En los países donde operan los organismos mixtos de promoción, las actividades no se encaminan a promover

destinos turísticos en particular sino productos turísticos definidos, con una estrategia integral de las acciones

promocionales.

9

Para promover los productos turísticos en los mercados de origen, los organismos mixtos reúnen a los

interesados en clubes de producto para planear cómo desarrollar un producto turístico definido, enfocando su

promoción por segmentos.

La planeación estratégica de la promoción lleva a los organismos mixtos a ubicar sus oficinas en el extranjero en

los principales mercados emisores de turistas y divisas. Dichas oficinas son de carácter comerciales y de

mercadotecnia, teniendo por principal función la operación de las estrategias de promoción y la búsqueda de

convenios cooperativos con socios privados y del extranjero.

Tabla 1: Organismos Mixtos de Promoción Turística Internacionales

CARACTERÍSTICAS ESPAÑA GRAN

BRETAÑA FRANCIA

PUERTO RICO

IRLANDA CANADÁ FLORIDA MÉXICO

CPTM

Tipo de Organización

Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta Mixta

Comités de Consejo - 2 - - 3 2 8 1

Oficinas en el Extranjero1

33

26

53

7

25

22

7

17

Criterios de Ubicación

Mundial Mundial Mundial Mercados

Clave Mercados

Clave Mercados

Clave Mercados

Clave Mercados

Clave

Participación del Sector Privado

- 33% 48.5% - 15% 52% 50% -

Consejo de Promoción Turística de México

El Consejo tiene por objeto planear, diseñar y coordinar en coadyuvancia con la Secretaría de Turismo, las

políticas y estrategias de promoción turística a nivel nacional e internacional. Asimismo, el Consejo ejecuta sus

programas con base en acciones y procesos de mejora continua, de manera planificada y organizada, en apego a

los principios de cooperación, promoción, eficacia, economía, transparencia, honradez, legalidad, publicidad,

buena fe e imparcialidad. 2

Antecedentes3

El día 19 de mayo de 1999, se publicó en el Diario Oficial de la Federación el decreto por el que se reformaron y

adicionaron diversas disposiciones de la Ley Federal de Turismo; como consecuencia de estas modificaciones, la

Secretaría de Turismo, en el ejercicio de sus atribuciones en materia de promoción turística, nacional e

internacional, sería auxiliada por la empresa de participación estatal mayoritaria de la Administración Pública

Federal denominada "Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V.".

En octubre del mismo año, las Secretarías de Hacienda y Crédito Público (SHCP) y de Contraloría y Desarrollo

Administrativo (SECODAM) dictaminaron favorablemente la propuesta por primera vez de la estructura

1 Al momento de realizar la investigación.

2 Fuente: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., abril 2010. 3 Fuente: www.sectur.gob.mx / Antecedentes Históricos de la Dependencia.

10

orgánica del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., la cual tendría por objeto, planear, diseñar

y coordinar en coadyuvancia con la Secretaría de Turismo, las políticas y estrategias de promoción turística a

nivel nacional e internacional.

Características

Es una empresa de participación estatal mayoritaria, con una junta de gobierno que integra a los

representantes de las entidades federativas, municipios turísticos y del sector privado.

La junta de gobierno se apoya en el Comité Técnico Especializado de Mercadotecnia para el

asesoramiento de sus actividades sustantivas.

Es responsable del diseño, operación y ejecución de los planes, programas y estrategias en

materia de promoción turística.

Es la plataforma internacional de promoción, al servicio del estado mexicano, que enfoca sus

acciones al beneficio de la industria turística nacional, tanto en la vertiente pública como en la

privada.

Se encuentra sectorizada en la Secretaría de Turismo, contando con personalidad jurídica y

patrimonio propios.

Su financiamiento proviene del presupuesto público, para todo lo que es la operación, y para la

inversión en promoción los recursos provienen del Derecho de No Inmigrante que se cobra a los

turistas que provienen del extranjero.

Puede suscribir convenios cooperativos con los gobiernos de entidades federativas y municipios,

con organismos mixtos estatales y municipales y con el sector privado (nacional y extranjero).

Puede proporcionar bienes o servicios inherentes a su objeto, y está facultada para obtener

recursos complementarios económicos, técnicos y materiales para el desarrollo de sus objetivos.

Visión del CPTM4

Ser una organización líder en promoción turística, que induzca la participación y la suma de esfuerzos de los

diversos actores de la actividad turística.

Misión del CPTM

Promocionar integral y competitivamente a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e

internacional, a través del trabajo conjunto entre todos los actores de la actividad turística.

Objetivos5

I. Coadyuvar en el diseño de los planes, programas, estrategias y prioridades en materia de

promoción turística dentro del marco de la Ley de Planeación, del Plan Nacional de Desarrollo y

de los programas y/o políticas sectoriales que en materia turística emita el Ejecutivo Federal;

II. Operar campañas de promoción turística a nivel nacional e internacional;

III. Realizar trabajos y estudios destinados al cumplimiento de sus objetivos;

4 La visión y la misión fueron obtenidas de la fuente: www.cptm.com.mx 5 Fuente: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., abril 2010.

11

IV. Proporcionar, por cualquier medio, información turística especializada a los turistas nacionales

y extranjeros que pretendan visitar los destinos y atractivos del país;

V. Proporcionar bienes o servicios inherentes a su objeto;

VI. Obtener recursos complementarios, económicos, técnicos y materiales, en territorio nacional o

en el exterior, para el desarrollo de su objeto;

VII. Suscribir convenios con los gobiernos de las entidades federativas, de los municipios y del

Distrito Federal, con organismos mixtos, estatales y municipales en el ámbito de sus respectivas

competencias, para instrumentar campañas de promoción turística;

VIII. Suscribir convenios con los prestadores de servicios turísticos nacionales y extranjeros y con los

particulares interesados en incrementar la afluencia turística a México, con el fin de

instrumentar campañas de promoción turística;

IX. Fomentar, con la participación de los sectores público, social y privado, todo tipo de actividades

que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país;

X. Celebrar, con la participación que le corresponda a la Secretaría de Relaciones Exteriores, y

previo acuerdo de la Secretaría, convenios y acuerdos de cooperación turística con órganos

gubernamentales de otros países y organizaciones internacionales, con el fin de promover los

atractivos y los servicios turísticos que ofrece el país;

XI. Adquirir por cualquier título, los bienes muebles e inmuebles que requiera para desarrollar las

actividades necesarias para el cumplimiento de su objeto social;

XII. Participar con la Secretaría y con las demás dependencias del Gobierno Federal, así como con

los sectores social y privado en la elaboración del Catálogo Nacional Turístico, y

XIII. En general realizar todos los actos, contratos y operaciones que como sociedad mercantil

requiera para llevar a cabo los fines sociales anteriores.

Estrategias6

Para el logro de la visión, misión y objetivos, el CPTM busca emprender una serie de estrategias y acciones desde

el inicio de sus operaciones:

Especialización: Enfocar las estrategias y esfuerzos promocionales a los mercados y segmentos

de mayor rentabilidad de la inversión promocional.

Consistencia: Desarrollar programas y campañas de Promoción Turística consistentes y

permanentes en el tiempo que otorguen credibilidad a los mensajes.

Suma de esfuerzos: Fomentar esquemas de inducción y coordinación que multipliquen los

esfuerzos de los diferentes actores que promueven turísticamente a México en los mercados

emisores, para generar economías de escala y ventajas competitivas para todos los agentes

participantes.

Imagen favorable: Instrumentar campañas de relaciones públicas que comuniquen una

imagen positiva y actúen en forma compensatoria ante percepciones negativas sobre la oferta

turística mexicana.

6 Las estrategias, los productos y los servicios fueron obtenidos de la fuente: www.cptm.com.mx

12

Estímulo a la demanda: Efectuar campañas de publicidad en los mercados objetivo, con

mensajes permanentes que posicionen la oferta turística mexicana como multidestino y

multiproducto en las preferencias de consumo.

Comercialización diversificada: Implementar campañas de mercadeo directo y promoción

de venta que incrementen los canales de información e inducción a la comercialización de la

oferta turística nacional en los mercados objetivos.

Productos y Servicios

Inteligencia de Mercados

Es el sistema de información de mercados que permite la formulación de estrategias de promoción del producto

turístico mexicano en los mercados internacionales, así como en el nacional, a través de la identificación del

perfil del turista y las tendencias del sector.

Para apoyar dichas acciones, se cuenta desde agosto del 2005 con el Sistema Integral de Información de

Mercados Turísticos (SIIMT), el cual es un portal institucional del CPTM que tiene como objetivo proporcionar

información confiable, relevante y oportuna para la toma de decisiones en materia de promoción y apoyo para la

comercialización nacional e internacional de la oferta turística de México.

El SIIMT consta de varias secciones que contienen información estadística y de mercados de diversas fuentes:

Países emisores

Destinos mexicanos

Cifras generales

Mercadotecnia

Asesoría en materia de valor de marcas basada en la inteligencia de mercados, así como planeación estratégica

para la ejecución de campañas de publicidad institucional, relaciones públicas, mercadeo personalizado e

Internet, Web Marketing, que realiza el CPTM para promover los destinos y atractivos turísticos de México,

tomando como base las siguientes categorías:

Sol & Playa

Cultural

Naturaleza

Lujo

Congresos & convenciones

Segmentos especiales

Turismo recreacional

Oficina de Turismo de Reuniones

El CPTM a través de su Oficina de la Dirección Ejecutiva de Turismo de Reuniones, realiza la coordinación de

estrategias de país para la industria de turismo de reuniones; con el propósito de incrementar la competitividad

13

y visibilidad del producto turístico mexicano para congresos, convenciones, incentivos y exposiciones a través de

la unión de esfuerzos de los diferentes actores públicos y privados que intervienen en la cadena productiva.

Publicidad

El CPTM, lleva a cabo campañas de publicidad como parte de sus estrategias integrales de promoción en los

principales mercados emisores.

Las campañas están fundamentadas en estudios de mercado, análisis de uso de medios de los consumidores

objetivo, grupos de enfoque y evaluaciones de impacto de los mensajes. Como línea general, las campañas

mejoran la percepción de los destinos turísticos mexicanos, estimulan la intención de viaje y se acompañan de

llamados directos a la acción para que el turista potencial busque nuevos productos y destinos, y los agentes de

viajes conozcan la diversidad y calidad de la oferta nacional.

Las campañas de publicidad se realizan bajo dos esquemas, la campaña de publicidad institucional y los

programas de publicidad cooperativa.

La campaña de publicidad institucional tiene como objetivos principales el generar ventas a corto plazo para

destinos, bajo la estrategia de “Marca México” y el posicionamiento a largo plazo sobre valores de la Marca

México: Calidez, Descubrimiento y Autenticidad.7

Relaciones Públicas

Las campañas de relaciones públicas que realiza el CPTM tienen como objetivo crear una imagen favorable de

México, sus destinos y productos turísticos, así como multiplicar el impacto del resto de las acciones de

promoción que realiza en los diferentes mercados objetivos.

A través de las campañas de relaciones públicas, se llevan a cabo acciones proactivas hacia los medios de

comunicación especializados en turismo en los diversos mercados de origen, a efecto de propiciar la generación

de artículos informativos y reportajes que den a conocer la riqueza de la oferta turística de cada uno de los

destinos del país.

Las campañas en general, comprenden acciones de atención a medios especializados, acceso a bancos de

información e imagen, viajes de familiarización a destinos mexicanos, generación de boletines y artículos sobre

temas turísticos enfocados a segmentos y nichos de alto potencial, así como un programa de atención a

situaciones contingentes.

Mercadeo personalizado e internet

Programa a través del cual el CPTM apoya a la comercialización de los productos y destinos turísticos del país

hacia turistas potenciales, agentes de viaje y planeadores de congresos, convenciones e incentivos, las

herramientas fundamentales del mercadeo directo son: números telefónicos gratuitos de información al turista,

7 Fuente: Plan Ejecutivo de Mercadotecnia 2012, CPTM.

14

Internet, fax, e-mail, distribución de folletería, y mercadeo dirigido a segmentos especializados. Estos servicios

únicamente se prestan a nivel internacional.

Ferias y eventos

El programa de ferias y eventos tiene como objetivo identificar escenarios nacionales e internacionales para

participar en la difusión y promoción de la imagen de México y de la comercialización de sus productos y

servicios turísticos.

El programa considera la definición de la estrategia de la promoción e imagen de México, para la participación

de México en ferias y eventos con pabellones, stands y todas las actividades relacionadas; promover y establecer

alianzas comerciales con expositores de los pabellones de México para impulsar y mejorar continuamente el

desempeño y resultados de las ferias y eventos en los que se participa; promover la obtención de patrocinadores

comerciales que permitan la planeación a mediano plazo de los pabellones de México en las ferias

internacionales y la incorporación de un mayor número de expositores al menor costo posible, con el

establecimiento de intercambios comerciales; así como controlar y registrar los procesos de participación y

presencia de expositores a efecto de obtener el retorno de inversiones.

Derecho De No Inmigrante (DNI)

Desde 1999 México, al igual que muchos países, cobra un derecho por la autorización de la calidad migratoria de

no inmigrante. Los recursos provenientes de este derecho, se aplican para la promoción turística de México y

para la atención y mejoramiento de los servicios migratorios, este derecho tiene un costo de $294.00 (doscientos

noventa y cuatro pesos 00/100 M.N.).8

Este derecho lo pagan todos los extranjeros que se internan a México, salvo que tengan calidad de inmigrantes o

inmigrados o sean visitantes con una forma migratoria FM-3. También se exentan de su pago los pasajeros en

conexión o tránsito (cuya estancia sea menor a tres días) en México, los diplomáticos con visa oficial o de

servicios y los miembros de una tripulación.

Programas de publicidad cooperativa9

El CPTM ha establecido una estrategia y programa de publicidad cooperativa que permite la participación de los

diversos actores del sector turístico, siendo estas las entidades federativas, destinos, líneas aéreas, cadenas

hoteleras, tour operadores, oficinas de convenciones y otros socios comerciales del sector privado.

Objetivos

Estimular la intención de viaje en México y hacia México, propiciando la óptima utilización de la

oferta de productos y servicios turísticos.

Apoyar la comercialización continua de la oferta turística mediante acciones dirigidas a los

mercados, segmentos, nichos y canales de distribución más rentables.

8 Fuente: Instituto Nacional de Migración al momento de la investigación. 9 Fuente: www.cptm.com.mx

15

Aplicar un enfoque flexible que permita la rápida adaptación a las condiciones del mercado.

Multiplicar la inversión en acciones de promoción turística con la participación de las entidades

federativas y socios comerciales.

Estrategia

Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del “paraguas” de la marca México

y la alineación de marcas.

A corto plazo:

Integrar a todos los estados a la campaña nacional e internacional.

Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del "paraguas" de la

marca México.

Respetar la personalidad desarrollada a través de los años de cada destino.

Optimizar los recursos, tanto estatales, como del CPTM.

A mediano plazo:

Tener una sola estrategia de comunicación hacia el mundo, soportada en los puntos 2 y 3 que

logre englobar la esencia de México, así como los diferentes destinos y segmentos que la

componen.

Esquema de asignación e inversión cooperativa10

El CPTM cuenta hasta ahora con un método para la asignación del presupuesto cooperativo de acuerdo a

criterios objetivos que permiten cierto grado de flexibilidad para atender programas, campañas y eventos

especiales y posibles contingencias y acontecimientos no previstos.

Metodología

A cada entidad federativa de inicio se le asigna como inversión mínima la cantidad de tres

millones de pesos, monto que garantiza un presupuesto adecuado para realizar actividades de

promoción y responde a criterios de equidad, lo cual representa el 22.6% del presupuesto

cooperativo.

Un 20% se asigna a las entidades federativas de acuerdo al potencial de la entidad con una

clasificación de bajo, medio o alto potencial.

Con el resto de los recursos 57.3%, se integra un fondo para el programa con los destinos:

o Se otorga mayor prioridad al mercado internacional por las siguientes razones:

- El mercado internacional es más competido que el nacional.

- El turista nacional es más leal en cuanto a los destinos que visita.

- Hay menor conocimiento en el mercado internacional que en el nacional.

10 Fuente: Presupuesto Cooperativo 2010, CPTM.

16

- Los problemas de percepción son más fuertes en el mercado internacional.

- Es más costosa la promoción en el mercado internacional.

La distribución de recursos se realiza en función de tres variables con sus respectivas ponderaciones:

Desempeño: medido por la participación porcentual de cada entidad en la llegada de turistas

nacionales e internacionales a hoteles.

Oferta Hotelera: medido por la participación de cada entidad en el número de habitaciones (4 ó

más estrellas para el mercado internacional) y (3 estrellas o más para el mercado nacional). En

este último caso se incluye el segmento de tres estrellas ya que es el tipo de hotel al que llega el

turista de nivel socioeconómico C+ y C.

Conectividad Aérea: medido por la participación de cada entidad en el total de asientos

disponibles en vuelos nacionales e internacionales.

Las ponderaciones utilizadas son las siguientes:

Mercado Internacional: Ponderaciones iguales a cada variable, ya que se considera que son

igualmente importantes.

Mercado Nacional: Se le da menor ponderación a la variable conectividad aérea (.16 de

ponderación) ya que una alta proporción del turismo nacional se realiza por vía terrestre. Otorgar

una ponderación igual al de las otras dos variables jugaría en contra de los destinos que son

altamente dependiente del turismo carretero. Consecuentemente se incluyeron las ponderaciones

asignadas a Desempeño e Infraestructura.

En caso de que alguna entidad federativa no participe en el programa o no empate la inversión

cooperativa, los recursos no utilizados se transfieren a otras entidades federativas que cuenten

con proyectos de promoción viables y empaten los recursos.

Distribución de Recursos 2010

Durante 2010, la forma en la que se distribuyeron y asignaron recursos a los programas cooperativos fue la

siguiente:

17

Tabla 2: Fondo para programas cooperativos con destinos

Criterios de asignación 2010

Tabla 3: Criterios de distribución de los recursos de programas cooperativos existentes hasta 2011

Diagnóstico de los programas cooperativos

Entrevista a entidades federativas

Nota Metodológica

Se realizaron entrevistas telefónicas a siete entidades federativas: Baja California Sur, Chihuahua, Chiapas,

Guanajuato, Jalisco, Michoacán y Quintana Roo.

Para la selección de las entidades federativas, se consideró que contaran con:

18

Representatividad del norte, centro y sur de país.

Destinos turísticos consolidados y en desarrollo.

Oferta de productos turísticos representativa, es decir, oferta de sol y playa, cultural, naturaleza,

reuniones, premium, entre otros.

Se entrevistaron a los enlaces de las entidades federativas para la operación de programas cooperativos con el

CPTM, con la finalidad de garantizar cierto grado de conocimiento en el tema.

Se enviaron los cuestionarios previamente a los funcionarios que fueron entrevistados y el entrevistador se

limitó a aplicar el cuestionario, a fin de no influir y/o inducir ninguna respuesta.

Las entrevistas tienen como objetivo principal conocer la opinión de las entidades federativas sobre el esquema

actual de asignación de los recursos de los programas cooperativos y como objetivo secundario conocer el grado

de aceptación de variables en materia de planeación, desempeño y competitividad susceptibles de formar parte

del Modelo Metodológico para la Asignación de los Recursos.

El primer bloque de preguntas de la 1 a la 711, permitieron obtener información sobre la procedencia de los

recursos de promoción turística de las entidades federativas, así como la opinión sobre las reglas de operación y

la problemática actual de la asignación de recursos cooperativos que realiza el Consejo de Promoción Turística

de México por parte de las entidades federativas.

La pregunta sobre la problemática actual tuvo como finalidad identificar los aspectos negativos sobre esquema

de asignación recursos con su respectivo nivel de importancia.

Se consideró una pregunta relacionada con el origen de los recursos con los que cuenta CPTM para acciones de

promoción en el mercado nacional e internacional, con la finalidad de conocer la opinión de las entidades

federativas sobre el esquema actual de asignación por mercado, ya que actualmente el 60% de la bolsa de

recursos para programas con los destinos son aplicados al mercado internacional.

El segundo bloque de preguntas de la 8 a la 13, estuvieron orientadas a conocer la opinión de las entidades

federativas sobre las variables susceptibles de formar parte del Modelo Metodológico para la Asignación de

Recursos:

Planeación

Variables en materia de mejora regulatoria: ley estatal de turismo, reglamento de la ley y programa estatal de

turismo, así como variables relacionadas con obtención de información estadística y el plan de mercadotecnia

estatal.

11 El cuestionario utilizado se puede consultar en el Anexo 1

19

Desempeño

Variables relativas a la afluencia de turistas nacionales e internacionales como llegada de turistas a hoteles,

oferta de hoteles y conectividad aérea.

Potencial

Variables que permiten evaluar cualitativa y cuantitativamente a las entidades federativas en materia de

productos-destinos turísticos, como vocación turística y atractividad: playas limpias, sitios patrimonio de la

humanidad, zonas arqueológicas, museos, áreas naturales protegidas, pueblos mágicos, recintos para turismo de

reuniones y nuevos productos.

Competitividad

Variables encaminadas a evaluar la participación estatal del sector turismo en el PIB, empleo, inversión pública

y privada en infraestructura turística, así como la inversión pública federal y estatal en infraestructura carretera,

capacitación y calidad turística.

Finalmente se incluyó una pregunta abierta a fin de obtener recomendaciones para mejorar el esquema actual

de asignación de recursos en programas cooperativos del CPTM.

Resultados

Los resultados del primer bloque de preguntas, cuyo objetivo fue obtener información sobre la procedencia de

los recursos de promoción turística de las entidades federativas, así como la opinión sobre las reglas de

operación y la problemática actual de la asignación de recursos cooperativos, son los siguientes:

Las entidades federativas entrevistas han participado cuando menos en los últimos cinco años con el CPTM en

los programas cooperativos y aun cuando existe una gran rotación de los enlaces con el CPTM para la operación

de dichos programas, conocen el esquema de operación y de asignación de recursos.

Los estados realizan la definición de estrategias y acciones promoción turística a través de las secretarías de

turismo estatales y sus oficinas de mercadotecnia de destino y los recursos que destinan para la promoción

turística provienen principalmente del presupuesto del gobierno estatal y del impuesto al hospedaje.

Adicionalmente, bajo el esquema de programas cooperativos los estados invierten de forma conjunta con el

gobierno federal y la iniciativa privada.

Las entidades federativas consideran que existen tres áreas de oportunidad para mejorar la operación y hacer

más eficiente la asignación de recursos de los programas cooperativos:

En materia de estrategia, indicaron que se requiere de planeación estratégica para que la

asignación de los recursos se realice en base a investigación de mercados, así como diversificar las

herramientas de promoción, es decir, incluir acciones de relaciones públicas y promoción de

20

eventos, así como la apertura a todos medios de comunicación y la no imposición de medios

derivado de las negociaciones masivas que realiza el CPTM.

En relación con la gestión, señalaron que es necesario mejorar los procesos internos del CPTM en

el marco de la normatividad vigente, con la finalidad de contar oportunamente con las agencias

responsables de la publicidad y garantizar la ejecución de las acciones de promoción.

Adicionalmente, consideran necesario que se etiqueten mayores recursos al CPTM para la

promoción turística de México.

Finalmente sobre la asignación de recursos, indicaron que se debe buscar un equilibrio entre la

inversión que se realiza en la promoción turística de destinos consolidados y en vías de desarrollo.

Los resultados del segundo bloque, cuyo objetivo fue conocer la opinión de las entidades federativas sobre las

variables susceptibles de formar parte del Modelo Metodológico para la Asignación de Recursos, son los

siguientes:

Las entidades federativas consideran que la falta de criterios claros y objetivos para la asignación

de recursos es la principal problemática que enfrentan los programas cooperativos, y sobre el

esquema de operación de los programas, indicaron que las estrategias de promoción turística y/o

los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de los estados.

La mayoría de las entidades federativas coincidieron en que para la asignación de recursos se

deben de tomar como base criterios que impulsen a los destinos en desarrollo y que promuevan la

competitividad de los destinos turísticos.

Las más desarrolladas turísticamente indicaron que se debe considerar criterios que incentiven a

las entidades que más contribuyen al desarrollo turístico del país, que más contribuyen a la

generación de recursos vía el DNI y en función del desempeño reciente como la oferta hotelera

existente y la conectividad de cada destino.

Los estados menos desarrollados turísticamente optaron porque se incluyan criterios que

ofrezcan equidad.

Al someter a consideración de los estados el asignar mayor presupuesto al mercado internacional

tomando en cuenta que dichos recursos provienen del DNI, poco más de la mitad respondió

afirmativamente. Sin embargo, puntualizaron que también es importante considerar el potencial

y la vocación de cada entidad federativa tanto en el mercado internacional como nacional para

definir la proporción.

Las entidades federativas estuvieron de acuerdo en que se incluyan las siguientes variables en el esquema de

evaluación para la asignación de recursos en programas cooperativos:

21

Que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento, programa de desarrollo turístico,

plan de mercadotecnia e información estadística.

La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado.

El nivel de desarrollo de productos turísticos y la creación de nuevos productos.

El PIB y la generación de empleo; la capacitación turística y calidad en el servicio; así como la

inversión en infraestructura turística y carretera que realiza el estado.

En materia de desempeño para la asignación de recursos en promoción turística, los estados indicaron que se

deben considerar los flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales, la oferta hotelera y

asientos disponibles tanto en vuelos nacionales como internacionales. Señalaron que en la actualidad estas

variables son evaluadas pero que a fin de garantizar el apoyo a las entidades federativas que se encuentran en

vías de desarrollo, es necesario incluir otras variables.

Sobre los productos turísticos a promocionar, los estados seleccionaron en orden de importancia los

productos/atributos, confirmando así, que los recintos para turismo de reuniones, áreas naturales protegidas,

pueblos mágicos, sitios patrimonio de la humanidad, zonas arqueológicas, museos y playas limpias reflejan la

vocación turística y son prioritarios para la promoción de los destinos turísticos.

Las entidades federativas indicaron que el PIB turístico puede ser considerado como una variable para la

asignación de recursos. Sin embargo, consideran importante incluir otras variables que en combinación con el

PIB turístico permitan incentivar a las entidades federativas que se encuentran en vías de desarrollo y no sólo a

las más desarrolladas.

La mejora e incremento de la conectividad terrestre y aérea, así como la inversión en infraestructura turística

son elementos clave para el desarrollo turístico, por lo que son factores que deben ser considerados en la

asignación de recursos para la promoción turística de una entidad federativa.

Los estados coincidieron en que a fin de incentivar la competitividad de los destinos turísticos, se deben asignar

mayores recursos a los destinos cuyos prestadores de servicios cuenten con distintivos como Moderniza y

Manejo Higiénico de los Alimentos.

En Anexo 3 se presentan los resultados completos de las entrevistas con entidades federativas.

Conclusiones

Los resultados obtenidos reflejan los intereses particulares de las entidades basados en su nivel de desarrollo y

desempeño en materia turística, sin considerar una visión regional y nacional que permita una eficiente

asignación de los recursos en programas cooperativos por parte del CPTM.

Las entidades federativas reflejan distintos niveles de desarrollo e intereses particulares en materia de

promoción turística, es necesario diseñar un modelo para la asignación de recursos que favorezca la

implementación de acciones de promoción turística en función de las necesidades de cada estado.

22

La industria del turismo crece con rapidez debido a la globalización y los destinos turísticos se ven inmersos en

un mercado altamente competitivo, se enfrentan a un proceso difícil de supervivencia donde la estrategia de

competitividad y de diferenciación marcarán su trayectoria. La competitividad turística del país tiene un rezago

importante respecto de su verdadero potencial, por lo que los criterios para la asignación de recursos en

programas cooperativos, se deben orientar a impulsar el desarrollo competitivo y sustentable de las entidades

federativas.

El modelo debe incluir aspectos que permitan identificar el nivel de desarrollo, el potencial y la vocación

turística de las entidades federativas, a fin de hacer más eficiente la inversión en programas cooperativos y

focalizarla en los mercados de mayor rentabilidad.

En ese sentido, para la asignación de recursos se debe evaluar de forma objetiva el nivel desarrollo de los estados

y sus necesidades en materia de promoción turística. Los indicadores que se establezcan para tal fin deben

abarcar los ámbitos económicos, medioambientales y sociales, y reflejar el nivel de desempeño en materia de

planeación; mejora regulatoria; actividad turística actual, oferta y desarrollo de productos turísticos; así como

elementos de competitividad turística como el PIB, empleo, inversión pública y privada en infraestructura

turística, la inversión pública federal y estatal en infraestructura carretera, capacitación y calidad turística.

23

Capítulo 2: Modelo para la Asignación de Recursos de Programas Cooperativos a estados para la promoción turística

Objetivo

El presente proyecto, tuvo como objetivo desarrollar un modelo que permita la eficiente asignación de los

recursos en programas cooperativos por parte del CPTM

Criterios

Los criterios para la asignación del presupuesto se integran de la siguiente forma (Ver tabla 4):

1. Asignación de un presupuesto base a las entidades federativas, con la finalidad de garantizar que

estén en posibilidades de realizar acciones de promoción turística de mantenimiento y respetando

el esquema de equidad que el CPTM ha utilizado en los últimos años. Tomando como base el

presupuesto neto disponible en 2012 y considerando un presupuesto mínimo de tres millones de

pesos, dicha asignación representaría el 19.86% del presupuesto total.

2. Asignación de recursos en función de los “factores de desarrollo” de cada entidad, tomando como

base las áreas de planeación, mercado y potencial. Considerando el presupuesto neto disponible

en 2012, dicha asignación representaría el 80.14% del presupuesto total.

3. Asignación de los recursos remanentes de la asignación en función de los “factores de desarrollo”

para otorgar un bono de productividad a las entidades federativas mediante el indicador

“competitividad”, integrado por dos áreas denominadas competitividad y competitividad plus.

4. La distribución de los recursos entre el mercado nacional e internacional dependerá de la

afluencia de turistas a cada entidad. Se asignará el recurso considerando el porcentaje de la

afluencia de turistas internacionales y nacionales, otorgándose un 10% adicional en recursos para

el mercado internacional con la finalidad de incentivar dicho mercado, porcentaje que será

disminuido al mercado nacional.

Es importante mencionar que todas las variables que integran el modelo cuentan con una fuente de información

pública que permite la transparencia en el esquema de evaluación.

24

Tabla 4: Fondo para programas cooperativos con destinos (propuesta con base al presupuesto del CPTM del 2012)

Indicadores y Variables

Para la definición de los indicadores y variables que integran el modelo, se consideraron los ámbitos

económicos, medioambientales y sociales, los cuales permiten medir el nivel de desempeño de los estados en

materia de planeación; mejora regulatoria; actividad turística actual, oferta y desarrollo de productos turísticos;

así como elementos de competitividad turística como el producto interno bruto turístico, inversión pública y

privada en infraestructura turística y carretera, capacitación y calidad turística.

El modelo está integrado por un indicador denominado “factores de desarrollo” y un indicador denominado

“competitividad” que permiten la integración del “Índice General de Desempeño” de las entidades federativas.

Indicador Factores de Desarrollo

Este indicador considera tres áreas de evaluación: planeación, mercado y potencial.

El área de “planeación” está integrada por las siguientes variables:

o En materia de mejora regulatoria, se evalúa si el estado cuenta con Ley Estatal de

Turismo y su Reglamento.

o En materia de estrategia, si el estado cuenta con un sistema de información estadística,

programa estatal de turismo o equivalente y plan de mercadotecnia.

25

La fuente de información de las variables que integran este indicador son las entidades federativas.

El área de “mercado” se integra por las siguientes variables:

o Llegada de turistas nacionales e internacionales a hoteles de acuerdo a las cifras de

DATATUR.

o La oferta de cuartos de hotel de 3, 4 y 5 estrellas o más de acuerdo a las cifras de

DATATUR.

o Número de asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales de acuerdo a las

cifras de la Official Airline Guides (OAG).

El área de “potencial” está integrada por las siguientes variables:

o Número de destinos con vocación turística de acuerdo con los datos de DATATUR.

o Número de destinos con certificados de playas limpias emitidos por Secretaría de Medio

Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT).

o Número de sitios de patrimonio mundial declarados por la UNESCO y registrados por el

Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH).

o Número de zonas arqueológicas catalogados por el INAH.

o Número de museos catalogados por el INAH.

o Número de áreas naturales protegidas declaradas por la Comisión Nacional de Áreas

Naturales Protegidas (CONANP).

o Número de sitios RAMSAR clasificados por la CONANP.

o Número de pueblos mágicos declarados por la SECTUR.

o Oferta para turismo de reuniones para el mercado nacional incorporada en el SIIMT y

para mercado internacional incorporada en la página www.visitmexico.com/meetings del

CPTM.

o Nuevos productos con al menos dos años de operación en el mercado nacional aprobados

por el CPTM

Indicador Competitividad

Este indicador considera las siguientes variables:

El área de competitividad, se integra por nueve variables:

o Porcentaje de participación estatal del producto interno bruto turístico, determinado por

el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).

o Inversión pública federal y estatal en infraestructura turística en función de los montos

de inversión establecidos en los Convenios de Reasignación de Recursos a entidades

federativas (CCRR) de la SECTUR.

o Porcentaje de participación de la inversión pública federal y estatal en infraestructura

turística de los CCRR de la SECTUR, en función del producto interno bruto turístico

estatal determinado por el INEGI.

26

o Inversión turística privada reportada en el Padrón Nacional de Proyectos de Inversión de

la SECTUR.

o Inversión pública en infraestructura carretera tanto desarrollo como en conservación de

acuerdo a la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT).

o Inversión pública en programas capacitación a través del Programa Integral de

Capacitación Turística de la SECTUR.

o Número de establecimientos con distintivos Moderniza registrados por la SECTUR.

o Número de establecimientos con distintivos H (Manejo Higiénico de los Alimentos)

registrados por la SECTUR.

o Porcentaje de establecimientos con distintivos H (Manejo Higiénico de los Alimentos)

registrados por la SECTUR, en función del número de establecimientos registrados por el

INEGI.

El área de competitividad plus, se integra por dos variables:

o Apertura de nuevas rutas y/o incremento de vuelos nacionales de acuerdo a las cifras de

la Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC).

o Apertura de nuevas rutas y/o incremento de vuelos internacionales de acuerdo a las cifras

de la DGAC.

Índice General de Desempeño

Se integra por la suma de las variables que integran los indicadores denominados “factores de desarrollo” y

“competitividad”.

Ponderaciones

Para el establecimiento de las ponderaciones del modelo, se consideró la última información disponible en

fuentes oficiales correspondientes a cada una de las variables que lo integran, bajo un esquema de evaluación

basado puntos.

Indicador Factores de Desarrollo

Para la asignación de recursos en función del indicador denominado “factores de desarrollo”, se diseñó un

modelo de evaluación basado en un esquema de puntos con un valor de 100, integrados por el área de

planeación con un valor de 25 puntos, mercado con un valor de 45 puntos y potencial con un valor de 30 puntos.

Tabla 5: Elementos que integran los factores de desarrollo para la asignación de recursos

27

Para la asignación de dichos valores, se tomó como base la importancia que tienen las diferentes variables.

Al área de planeación se le asignaron 25 puntos (ver tabla 6), ya que está integrada por cinco variables

encaminadas a evaluar la existencia del marco normativo y herramientas de planeación estratégica necesarias

para que las entidades federativas impulsen eficientemente la actividad turística.

Tabla 6: Indicadores de los factores de desarrollo en planeación

Derivado de que las cinco variables reflejan el mismo nivel de importancia, a cada una se le asignó un valor de

cinco puntos bajo un esquema de evaluación que determina la existencia o no del marco normativo y las

herramientas básicas de planeación estratégica por parte de las entidades federativas.

Al área de mercado (ver tabla 7), se le asignó un valor de 45 puntos derivado de que las variables que lo

integran reflejan la situación actual en cuanto a la afluencia de turistas, así como la capacidad hotelera

instalada y disponibilidad de asientos en vuelos tanto nacionales como internacionales, lo cual nos

permite evaluar el mercado real y potencial de cada entidad federativa.

28

Para la asignación de los rangos de evaluación a cada variable, se realizó el cálculo de la desviación estándar en

función del número de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas

en las fuentes oficiales. El rango inferior corresponde al grupo de datos que se encuentran por debajo de una

desviación estándar, el rango medio comprende el grupo de datos que parten de la desviación estándar y hasta el

rango superior, de tal forma que el rango superior comprende el grupo de datos que se encuentran por encima

de dicho dato.

Cabe señalar que en el caso de los grupos de datos en los que existen observaciones en el extremo (outlayers), se

eliminaron las observaciones extremas a fin de obtener un mejor cálculo de las desviaciones estándar

correspondientes.

Al área de potencial (ver tabla 8), se le asignó un valor de 30 puntos, considerando que las variables que lo

integran reflejan la vocación turística y la oferta de productos de los destinos turísticos con los que cuentan las

entidades federativas y que nos permiten evaluar la atractividad en función de las demandas actuales de los

mercados objetivo.

Tabla 7: Indicadores de los factores de desarrollo en mercado

29

Bajo el mismo esquema que en el área de mercado, los rangos asignados a cada variable fueron establecidos

calculando de la desviación estándar en función del número de observaciones obtenidas para el grupo de datos

de las entidades federativas establecidas en las fuentes oficiales.

Los rangos para las variables denominadas “turismo de reuniones” y “nuevos productos aprobados por el

CPTM”, se establecieron únicamente considerado la existencia o no del producto correspondiente. Cabe señalar

que en la variable “turismo de reuniones”, la entidad federativa puede obtener un punto en caso de contar con el

catálogo de oferta disponible en SIIMT y dos puntos adicionales si además cuenta con el catálogo de oferta

disponible en www.visitmexico.com

Indicador Competitividad

Para otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, se estableció un indicador denominado

“competitividad” que está integrado por dos áreas de evaluación bajo un esquema de puntos con un valor total

de 100 puntos.

Al área denominada “competitividad” (ver tabla 9), se le asignó un valor de 80 puntos y a la denominada

“competitividad plus” (ver tabla 10) un valor de 20 puntos. Dichas áreas están integradas por once variables que

reflejan la participación del producto interno bruto turístico estatal, la inversión pública y privada en

infraestructura y en programas de calidad turística, así como el incremento en rutas y/o vuelos nacionales e

internacionales en las entidades federativas.

Tabla 8: Indicadores de los factores de desarrollo en potencial turístico

30

Los rangos asignados a cada variable fueron determinados realizando el cálculo de la desviación estándar en

función del número de observaciones obtenidas para el grupo de datos de las entidades federativas establecidas

en las fuentes oficiales.

Cabe señalar que en el caso de los grupos de datos en los que existen observaciones en el extremo (outlayers), se

eliminaron las observaciones extremas a fin de obtener un mejor cálculo de las desviaciones estándar

correspondientes.

Para la obtención de los datos relativos a la apertura y/o incremento de vuelos, se debe realizar un comparativo

entre la información disponible en la fuente oficial de los dos últimos años.

Tabla 9: Indicadores de los factores de competitividad

Tabla 10: Indicadores de los factores de competitividad plus

31

Índice de General de Desempeño

El índice se integra por los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad (ver tabla 11) bajo

el siguiente esquema de puntos:

ID = factores de desarrollo + competitividad

Al indicador factores de desarrollo se le asignó un valor de 70 puntos y al indicador competitividad se le asignó

un valor de 30 puntos.

Evaluación y asignación de recursos

Para la asignación de los recursos en programas cooperativos, se diseñó un esquema de evaluación para los

indicadores factores de desarrollo y competitividad, así como para determinar el índice general de desempeño

de las entidades federativas. Dicho esquema de evaluación, se estableció considerando el valor de las variables

que integran dichos indicadores, así como los recursos disponibles por parte del CPTM.

a) En el primer criterio de asignación de recursos, se establece un presupuesto base a las entidades

federativas para garantizar la realización de acciones de promoción turística de mantenimiento.

En ese sentido se realiza una primera asignación de recursos de forma equitativa a las entidades,

respetando el esquema de equidad que establezca el CPTM.

b) El segundo criterio establece la asignación de recursos en función del indicador factores de

desarrollo, por lo que partiendo del recurso disponible derivado de la primera asignación, se

realiza la asignación de recursos en función del indicador factores de desarrollo. La fórmula para

dicha asignación de recursos correspondiente al indicador factores de desarrollo (RCFD (ver tabla

12), se integra por la sumatoria del puntaje total de las variables de las áreas de planeación (p),

mercado (m) y potencial (po), por la cantidad de recursos disponibles entre el número de

entidades federativas, entre 100.

RCFD= (p+m+po) *(recursos disponibles / entidades federativas)/100

Tabla 11: Índice General de Desempeño

Tabla 12: Factores de desarrollo

32

Derivado de la aplicación de la fórmula anterior, se obtiene el monto máximo que puede ser

asignado a una entidad federativa.

Partiendo del monto máximo de recursos que se pueden asignar a una entidad federativa, se

establecen rangos para la asignación de los recursos bajo el esquema de puntos mediante una

regla de tres. La fórmula se integra por los puntos obtenidos por la entidad federativa agrupados

en decenas por el monto máximo de recursos entre 100.

Rango = puntos obtenidos por la entidad * monto máximo de recursos / 100

Con la finalidad de agrupar a las entidades federativas en tres grupos que reflejen su nivel en

cuanto a factores de desarrollo, se establecieron tres rangos partiendo del esquema de puntos por

el que fueron evaluadas:

Finalmente, para la asignación de recursos a las entidades federativas de acuerdo a su nivel, se

toma como base el monto máximo del nivel al que correspondan derivado del puntaje obtenido en

la evaluación del indicador.

c) En el tercer criterio, para otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, se

establece la asignación de recursos mediante el indicador competitividad. Lo anterior, derivado

de los recursos remanentes de la primera asignación en función del indicador factores de

desarrollo.

d) La fórmula para la asignación de recursos correspondientes al indicador competitividad (RCC), se

integra por la sumatoria del puntaje total de las variables de las áreas de competitividad ( C ) y

competitividad plus ( CP ), por la cantidad de recursos disponibles entre el número de entidades

federativas, entre 100.

RCC=(c+cp) *(recursos disponibles / entidades federativas)/100

Tabla 13: Rangos para definir niveles de factores de desarrollo

Tabla 14: Factores de competitividad

33

Tomando como base el monto máximo que se puede asignar a las entidades federativas derivado

de la aplicación de la formula anterior, se realiza la asignación de recursos bajo el mismo esquema

utilizado para la asignación de recursos en el indicador factores de desarrollo.

Partiendo del monto máximo de recursos que se pueden asignar a una entidad federativa, se

establecen rangos para la asignación de los recursos bajo el esquema de puntos mediante una

regla de tres. La fórmula se integra por los puntos obtenidos por la entidad federativa agrupados

en decenas por el monto máximo de recursos entre 100.

Rango = puntos obtenidos por la entidad * monto máximo de recursos / 100

Con la finalidad de agrupar a las entidades federativas en tres grupos que reflejen su nivel en

cuanto a competitividad, se establecieron tres rangos partiendo del esquema de puntos por el que

fueron evaluadas:

Para la asignación de recursos a las entidades federativas de acuerdo a su nivel, se toma como

base el monto máximo del nivel al que correspondan.

e) Para la distribución de los recursos entre el mercado nacional e internacional, se tomará como

base el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales a cada entidad federativa más un

10% con la finalidad de incentivar dicho mercado y el recurso restante será aplicado al mercado

nacional.

La fuente para determinar el porcentaje de la afluencia de turistas internacionales y nacionales es

llegada de turistas a hoteles nacionales e internacionales de DATATUR.

f) Para la determinación del Índice General de Desempeño, se realiza la sumatoria correspondiente

en términos relativos de los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad.

En ese sentido y considerando que los valores establecidos para los indicadores factores de

desarrollo y competitividad son de 70 y 30 puntos respectivamente, cada entidad federativa

obtendrá una calificación determinada en puntos que refleja su nivel general de desempeño en

materia turística.

Tabla 15: Rangos para definir niveles de factores de competitividad

34

ID= (Indicador Factores de Desempeño*70/100) + (Indicador Competitividad*30/100)

Tabla 16: Índice de desempeño turístico

35

Bibliografía

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7. CPTM, Programación y elaboración del anexo técnico de las Bases de licitación para la

contratación de servicios de publicidad de los atractivos y servicios turísticos de México y sus

destinos en el mercado nacional.

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10. Kotler, Philip. Dirección de marketing. Conceptos esenciales. 2002.

11. Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, , Prentice Hall, Págs. 246, 287

12. Kotler, Philip y Armstrong, Gary Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, de, Prentice

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13. McCannell, Dean. The Tourist. University of California, 1999.

14. NIELSEN, Documento elaborado para el CPTM, Estudio de segmentación de turistas, 2007

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turísticos. Guía Práctica, 2004.

16. Organización Mundial del Turismo, Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de

Turismo, 2009.

17. Organización Mundial del Turismo, Manual sobre branding de destinos turísticos. 2011

18. Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General del Turismo, Mayo de 1997.

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Noviembre 2003.

20. Secretaría de Turismo, Ley General de Turismo. México, 17 de junio de 2009.

21. Secretaría de Turismo, Organización y actividades de mercadeo de destinos turísticos, 2006.

22. Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill, Págs. 18,

167 y 183.

36

Anexo 1: Cuestionario para entrevistas a funcionarios públicos.

El siguiente cuestionario fue utilizado en las entrevistas realizadas a los funcionarios estatales de

turismo para recabar opiniones sobre el funcionamiento posibles mejoras al sistema de asignación de

recursos de programas cooperativos del CPTM:

Herramienta

Cuestionario para las entrevistas a entidades federativas

Entidad Federativa:____________________________________

Dependencia:_________________________________________

Nombre:_____________________________________________

Cargo:_______________________________________________

1. La definición de estrategias y acciones de promoción turística que realiza su estado están a cargo de:

( ) Secretaría de turismo estatal

( ) Oficinas de mercadotecnia de destino: oficina de convenciones y visitantes, fideicomisos de

promoción turística o equivalentes

( ) Ambas

( ) Otro ¿Cuál?_________________________

2. Los recursos que su estado destina a la promoción turística provienen de:

( ) Impuesto al hospedaje

( ) Presupuesto del gobierno estatal

( ) Presupuesto gobierno federal

( ) Iniciativa privada

( ) Otro ¿cuál?_________________________

3. ¿Ha participado en los programa de publicidad cooperativa del Consejo de Promoción Turística de

México?

( ) Si, los últimos __5 años __ 3 años __ 2 años __año pasado

( ) No ¿por qué? _______________

4. ¿Conoce las reglas de operación de los programas de publicidad cooperativa del Consejo de Promoción

Turística de México?

Sí__ No__ ¿Por qué?___________

37

5. ¿Cuál considera que es la principal problemática del esquema de operación de los programas

cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México? Enumere en orden de importancia siendo 1

el principal problema y 7 el menos representativo.

( ) Falta de criterios claros y objetivos para la asignación de recursos

( ) Convocatorias extemporáneas

( ) Falta de oportunidad en las campañas y acciones que se desarrollan con el CPTM

( ) Exceso de trámites y requisitos

( ) Recursos insuficientes por parte del CPTM

( ) Falta de equidad en la distribución presupuestal entre las entidades federativas

( ) Las estrategias de promoción turística y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los

intereses de la entidad federativa

( ) Otro ¿cuál? ____________________________

( ) Problemática inexistente

6. ¿Considera que el esquema de asignación de recursos en acciones de promoción cooperativa debe

realizarse con base en criterios que:

a. Incentiven a los destinos que más contribuyen al desarrollo turístico del país

( ) Totalmente de acuerdo ( ) Parcialmente de acuerdo ( ) No lo sé ( ) En desacuerdo

( ) Totalmente en desacuerdo

b. Impulsen a los destinos turísticos en desarrollo



c. Promuevan la competitividad de los destinos turísticos



d. Ofrezcan equidad entre entidades federativas



e. Asignen mayores recursos en función del desempeño reciente, la oferta hotelera existente y la

conectividad de cada destino.



f. Asignen mayores recursos a los destinos que más contribuyen a la generación de recursos para

acciones de promoción turística, vía el impuesto denominado Derecho de No Inmigrante.



( ) Otro ¿Cuál?_____________________________

7. Tomando en cuenta que los recursos con los que cuenta el CPTM para promoción provienen del DNI,

¿Considera que dichos recursos deben ser asignados en mayor proporción para acciones de promoción

en el mercado internacional?

( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________

38

8. ¿Las siguientes variables deben ser consideradas para la asignación de recursos en acciones de

promoción cooperativa?

a. En materia de planeación, que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento,

programa de desarrollo turístico, plan de mercadotecnia e información estadística



b. La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado



c. Potencial: El nivel de desarrollo de productos turísticos y la creación de nuevos productos



d. En el ámbito de competitividad: El PIB y la generación de empleo; la capacitación turística y

calidad en el servicio; así como la inversión en infraestructura turística y carretera que realiza el

estado



( ) Otras ¿Cuáles?_____________________

9. ¿En materia de desempeño, para la asignación recursos en promoción turística se debe considerar?

a. Flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales



b. Oferta hotelera



c. Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales



( ) Otros ¿Cuáles?____________________

10. ¿Se debe dar prioridad a la promoción de destinos turísticos que cuenten con productos/atributos

cómo? Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor prioridad y 6 el menos prioritario.

( ) Sitios patrimonio de la humanidad

( ) Áreas naturales protegidas

( ) Pueblos mágicos

( ) Playas limpias

( ) Recintos para turismo de reuniones

( ) Zonas arqueológicas y/o museos

( ) Otros ¿cuáles? _____________

39

11. ¿Considera que se deben destinar recursos para la promoción turística a una entidad federativa en

función del PIB turístico?

( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________

12. ¿Desde su punto de vista, la mejora e incremento de la conectividad terrestre y aérea, así como la

inversión en infraestructura turística son elementos clave para el desarrollo turístico en su entidad?

( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________

13. ¿Considera que se deben asignar más recursos para promoción turística a las entidades federativas que

cuenten con un mayor número de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higiénico

de los Alimentos?

( ) Si ( ) No ¿Por qué?__________________

14. Describa brevemente los aspectos que mejoraría para lograr una eficiente asignación de recursos de los

programas cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México.

______________________________________________________________________

____________________________________________________________________

40

Anexo 2: Resultados de las entrevistas con entidades federativas

1. La definición de estrategias y acciones de promoción turística que realiza su estado están a cargo

de:

La totalidad de las entidades federativas

realizan la definición de estrategias y

acciones promoción turística a través de

las secretarías de turismo estatales y sus

oficinas de mercadotecnia de destino.

2. Los recursos que su estado destina a la promoción turística provienen de:

Los recursos que destinan las entidades

federativas para la promoción turística

provienen principalmente del

presupuesto del gobierno estatal y del

impuesto al hospedaje y bajo el

esquema de programas cooperativos

que invierten de forma conjunta con el

gobierno federal y la iniciativa privada.

41

3. ¿Ha participado en los programa de publicidad cooperativa del Consejo de Promoción Turística de México?

Las entidades federativas han

participado en los Programas

Cooperativos con el Consejo de

Promoción Turística de México cuando

menos los últimos cinco años.

4. ¿Conoce las reglas de operación de los Programas de Publicidad Cooperativa del Consejo de

Promoción Turística de México?

El 100% de entidades federativas

entrevistadas conocen las reglas de

operación de los Programas de

Publicidad Cooperativa del CPTM.

42

5. ¿Cuál considera que es la principal problemática del esquema de operación de los programas cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México? Enumere en orden de importancia siendo 1 el principal problema y 7 el menos representativo.

Problemática

BCS

CHI

CHIS

GTO

JAL

MICH

QROO

MEDIA

PROMEDIO Falta de criterios claros y objetivos para la asignación de recursos

5

3

1

3

5

2

2

2, 3

3.5

Las estrategias de promoción turística y/o los medios propuestos por el CPTM no coinciden con los intereses de las entidades federativas

3

4

3

1

3

1

7

3

3.01

Recursos insuficientes por parte del CPTM

2

2

7

4

7

4

3

2, 4, 7

2.82

Exceso de trámites y requisitos

6

7

2

3

2

N/A

4

2

2.51

Falta de oportunidad en las campañas y acciones que se desarrollan en el CPTM

7

5

4

6

1

3

6

6

2.46

Falta de equidad en la distribución presupuestal entre las Entidades Federativas

N/A

1

5

2

6

N/A

1

1

1.75

Convocatorias extemporáneas

4

6

6

7

4

N/A

5

4, 6

1.96

Las entidades federativas consideran que la falta de criterios claros y objetivos para la asignación de

recursos, Las estrategias de promoción turística y/o los medios propuestos por el CPTM no

coinciden con los intereses de las entidades federativas y los recursos insuficientes por parte del

CPTM, son los tres principales problemas del esquema de operación de los programas cooperativos.

43

6. ¿Considera que el esquema de asignación de recursos en acciones de promoción cooperativa debe realizarse con base en criterios que?

a. Que incentiven a los destinos que más contribuyen al desarrollo turístico del país

El 72% de los entrevistados están de

acuerdo (43% totalmente y 29%

parcialmente de acuerdo).

b. Que impulsen a los destinos turísticos en desarrollo

El 100% está de acuerdo (86% totalmente y

14% parcialmente de acuerdo).

44

c. Que promuevan la competitividad de los destinos turísticos

El 86% está de acuerdo (43% totalmente y

43% parcialmente de acuerdo).

d. Que ofrezcan equidad entre entidades federativas

El 72% están de acuerdo (43% total y 29%


45

e. Que asignen mayores recursos en función del desempeño reciente, la oferta hotelera existente y la conectividad de cada destino

El 57% está de acuerdo (28% total y 29%

parcialmente de acuerdo), mientras que el

29% está parcialmente en desacuerdo y el

14% totalmente en desacuerdo.

f. Que asignen mayores recursos a los destinos que más contribuyen a la generación de recursos

para acciones de promoción turística, vía el impuesto denominado Derecho De No Inmigrante


parcialmente de acuerdo) y el 29% en

desacuerdo.

46

7. Tomando en cuenta que los recursos con los que cuenta el CPTM para promoción provienen del DNI, ¿Considera que dichos recursos deben ser asignados en mayor proporción para acciones de promoción en el mercado internacional?

El 57% de los entrevistados coinciden

en que se debe asignar un mayor

presupuesto al mercado internacional,

y un 43% respondió que no está de

acuerdo, por considerar que la

asignación de los recursos debe

realizarse en función del potencial y

vocación de cada entidad federativa

tanto en el mercado internacional

como nacional.

8. ¿Las siguientes variables deben ser consideradas para la asignación de recursos en acciones de

promoción cooperativa?

a. En materia de planeación, que el estado cuente con ley estatal de turismo y reglamento,

programa de desarrollo turístico, plan de mercadotecnia e información estadística

El 100% de las entidades federativas está de

acuerdo (86% totalmente y 14%


47

b. La afluencia de turistas y oferta hotelera con la que cuenta el estado

El 100% de las entidades federativas están

de acuerdo (43% total y 57% parcialmente

de acuerdo).

c. Potencial: El nivel de desarrollo de productos turísticos y la creación de nuevos productos

Las entidades federativas están totalmente

de acuerdo.

48

d. En el ámbito de competitividad: El PIB y la generación de empleo; la capacitación turística y

calidad en el servicio; así como la inversión en infraestructura turística y carretera que realiza el Estado

El 86% está totalmente de acuerdo,

mientras que el 14% está en desacuerdo.

9. ¿En materia de desempeño, para la asignación recursos en promoción turística se debe considerar?

a. Flujos actuales de turistas tanto nacionales como internacionales


parcialmente de acuerdo) y un 14% está en

desacuerdo.

49

b. Oferta hotelera



desacuerdo.

c. Asientos disponibles en vuelos nacionales e internacionales



desacuerdo.

Los entrevistados que estuvieron en desacuerdo con las variables de desempeño, expresaron que

bajo este esquema se beneficiaría exclusivamente a las entidades federativas que tienen buen

desempeño, lo cual, sería en detrimento de las entidades federativas que se encuentran en

desarrollo.

50

10. ¿Se debe dar prioridad a la promoción de destinos turísticos que cuenten con productos/atributos tales como? Enumere en orden de importancia siendo 1 el de mayor prioridad y 6 el menos prioritario.

Producto/ atributo

BCS

CHI

CHIS

GTO

JAL

MICH

QROO

MEDIA

PROMEDIO

Recintos para turismo de reuniones

3

1

3

3

5

5

3

3

3.70

Áreas naturales protegidas

2

3

2

5

2

4

4

2

3.64

Pueblos Mágicos

5

4

4

4

4

2

6

4

3.20

Sitios Patrimonio de la Humanidad

4

5

6

2

1

1

5

2, 5

2.74

Zonas arqueológicas y/o museos

6

2

1

1

3

3

1

1

2.72

Playas limpias

1

6

5

6

6

6

2

6

1.78

Las entidades federativas consideran que se debe dar prioridad a la promoción de destinos

turísticos con productos/atributos en el siguiente orden de importancia: recintos para turismo de

reuniones, áreas naturales protegidas, pueblos mágicos, sitos patrimonio de la humanidad, zonas

arqueológicas y/o museos y playas limpias. Adicionalmente, mencionaron que deben considerarse

productos como circuitos culturales, el turismo de aventura, médico y religioso.

11. ¿Considera que se deben destinar recursos para la promoción turística a una entidad federativa en

función del PIB Turístico?

El 57% respondió afirmativamente y el

43% considera que el PIB turístico no debe

ser considerado porque se beneficiaría a las

entidades federativas que dependen en

gran medida del sector turismo.

57%

43%Si

No

51

12. ¿Desde su punto de vista, la mejora e incremento de la conectividad terrestre y aérea, así como la inversión en infraestructura turística son elementos clave para el desarrollo turístico en su Entidad?

La totalidad de las entidades federativas

considera que la mejora e incremento de la

conectividad terrestre y aérea, así como la

inversión en infraestructura turística son

elementos clave para el desarrollo turístico.

13. ¿Considera que se deben asignar más recursos para promoción turística a las entidades federativas

que cuenten con un mayor número de establecimientos con distintivos como Moderniza y Manejo Higiénico de los Alimentos?

El 86% de las entidades federativas opinó

que se debe asignar más recursos para

promoción turística a las entidades

federativas que cuenten con un mayor

número de establecimientos con

distintivos como Moderniza y Manejo

Higiénico de los Alimentos con la finalidad

de incentivar la competitividad de los

destinos turístico.

Un 14% considera que no, porque la

mayoría de los establecimientos deberían

tener de forma obligatoria dichos

distintivos.

52

14. Describa brevemente los aspectos que mejoraría para lograr una eficiente asignación de recursos de los Programas Cooperativos del Consejo de Promoción Turística de México:

Estrategia:

Diversificar las herramientas de promoción, incluir acciones de relaciones públicas en el esquema cooperativo.

Incluir la promoción de eventos internacionales que contribuyan a incrementar la afluencia turística al destino.

Planeación estratégica para la asignación de recursos en base a investigación de mercados.

Apertura a todos medios de comunicación y no imposición de medios.

Gestión

Gestionar mayores recursos para la promoción turística del país.

Mejorar los procesos internos del CPTM a fin de agilizar la ejecución de las acciones de promoción en el marco de la normatividad vigente, ya que se demora en contar con agencias de publicidad.

Asignación

Equilibrar la inversión entre destinos consolidados y en vías de desarrollo en función del potencial de cada entidad federativa.

53

Anexo 3: Glosario de Términos

Atractividad al Turista12: Se refiere a la preferencia que tienen los turistas sobre la oferta de atractivos en diferentes destinos. Atractivo turístico13: Es la relación empírica entre el turista, un sitio y una explicación o una pieza de información acerca del sitio. Si el sitio no está explicado no hay forma de diferenciarlo para quien no está familiarizado. La formación del atractivo pasa por etapas que van desarrollando la relación entre el turista y el sitio. Estas etapas se forman a partir de las actitudes y comportamiento del consumidor respecto al sitio y el marco institucional de este. Las etapas son: nombrar, encuadre y elevación, consagración, reproducción mecánica y reproducción social. Su valor turístico reside en la forma en que una comunidad organiza los elementos sociales, históricos, culturales y naturales en un torrente de impresiones. No confundir con la actividad turística. Campaña Bipartita14: Campaña de publicidad en la cual interviene una organización comercializadora o promotora de turismo con el organismo encargado de la promoción turística. Campaña Institucional15: Acciones publicitarias integradas a una campaña que se ejecutan con el fin de posicionar la marca paraguas en la mente del consumidor. Campaña Tripartita16: Campaña de publicidad en la cual intervienen dos o más organizaciones comercializadoras o promotoras de turismo con el organismo encargado de la promoción turística. Competitividad del destino17: Características de calidad de los atributos de la oferta turística de un destino que determinan las ventajas competitivas que representan dichos atributos respecto a otros dentro del mismo segmento de mercado. CONANP: Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas. Convenio cooperativo18: Instrumento legal, mediante el cual se formaliza entre socios comerciales, agencia de publicidad y los organismos, los acuerdos de los servicios requeridos para la realización de la promoción de México. CPTM: Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V.

12 Documento elaborado por NIELSEN para el Consejo de Promoción Turística de México, denominado Estudio de segmentación de turistas, 2007. 13 MacCannell, Dean. The Tourist. University of California,1999. 14 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010. 15 Consejo de Promoción Turística de México. Nota informativa denominada Campañas e instrumentos de promoción, 4 de junio de 2010. 16 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010. 17 Organización y actividades de mercadeo de destinos turísticos. SECTUR, 2006. 18 Consejo de Promoción Turística de México. Programación y elaboración del anexo técnico de las Bases de licitación para la contratación de servicios de publicidad de los atractivos y servicios turísticos de México y sus destinos en el mercado nacional.

54

Destino19: Es un espacio físico en el que el visitante para al menos una noche, incluye productos turísticos (servicios de apoyo y atractivos y recursos turísticos en un radio que permite ir y volver en un día. Tiene límites físicos y administrativos que definen su gestión e imágenes y percepciones que determinan su competitividad. Esquema 1-120: Esquema de publicidad cooperativa en el cual dos entidades realizan inversiones totales homologas/equivalentes en diversas acciones de promoción. Establecimiento21: Es una empresa o parte de una empresa situada en único emplazamiento y en el que sólo se realiza una actividad productiva o en el que la actividad productiva principal representa la mayor parte del valor añadido. INAH: Instituto Nacional de Antropología e Historia. Indicador factores de desarrollo: Es el indicador establecido en la presente metodología a fin de realizar la segunda asignación de recursos de programas cooperativos a las entidades federativas, está integrado por las áreas de planeación, mercado potencial. El área de potencial se integra por variables dirigidas a evaluar específicamente la existencia del marco normativo y herramientas de planeación estratégica necesarias para impulsar eficientemente la actividad turística; el área de mercado considera variables que reflejan la situación actual en cuanto a la afluencia de turistas, así como la capacidad hotelera instalada y disponibilidad de asientos en vuelos tanto nacionales como internacionales, lo que permite evaluar el mercado real y potencial de cada entidad federativa; y el área de potencial cuyas variables reflejan la vocación turística y la oferta de productos de los destinos turísticos con los que cuentan las entidades federativas y que permiten evaluar la atractividad en función de las demandas actuales de los mercados meta. Indicador Competitividad: Es el indicador establecido en la presente metodología a fin de otorgar el bono de productividad a las entidades federativas, está integrado por once variables que reflejan la participación del producto interno bruto turístico estatal, la inversión pública y privada en infraestructura y en programas de calidad turística, así como el incremento en rutas y/o vuelos nacionales e internacionales en las entidades federativas. Índice General de Desempeño: Es el índice establecido en la presente metodología a fin de obtener una evaluación integral de cada una las entidades federativas. El Índice integra la evaluación de las variables establecidas en los indicadores denominados factores de desarrollo y competitividad, que comprenden los ámbitos económicos, medioambientales y sociales, y reflejan el nivel de desempeño en materia de planeación; mejora regulatoria; actividad turística actual, oferta y desarrollo de productos turísticos; así como elementos de competitividad turística como el PIB, empleo, inversión pública y privada en infraestructura turística, la inversión pública federal y estatal en infraestructura carretera, capacitación y calidad turística. INEGI: Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Infraestructura turística22: Es el conjunto de obras y servicios que sirven de base para promover el desarrollo socioeconómico en general y que son aprovechadas o utilizadas para impulsar alguna actividad en especial. La infraestructura puede ser externa en sus dos modalidades de acceso (marinas, carreteras, telecomunicaciones, aeropuertos) y de servicios básicos (agua electricidad, drenaje, transporte público y servicios asistenciales, educativos o administrativos)

19 Indicadores de desarrollo sostenible para destinos turísticos. Guía Práctica. OMT, 2004. 20 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa, 2010. 21 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT, 2009 22 Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General del Turismo, Mayo de 1997.

55

Mercado23: Grupo de posibles clientes que han sido identificados como potencialmente interesados en un producto o destino determinado. Mercado meta (Target):

Philip Kotler y Armstrong24: Un mercado meta consiste “en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”.

Stanton, Etzel y Walker25: Definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

Philip Kotler26: Define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar".

La American Marketing Association (A.M.A.)27: Define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".

OAG: Official Airline Guides. La OAG reporta cada tres meses todos los vuelos regulares y aquellos chárteres que ya hayan sido programados para los próximos 12 meses, por lo que la información presentada se actualiza cada 90 días y se proyecta a un año al futuro. Oferta turística:

Es el conjunto de atractivos y servicios, puestos a disposición del mercado28.

Es el conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario en un destino determinado, para su disfrute y consumo, proporcionando una experiencia de viaje29.

PICCT: Programa Integral de Competitividad y Capacitación Turística de la Secretaría de Turismo Federal Plan de desarrollo turístico30: Es la herramienta en la que se proyecta el proceso de desarrollo del producto turístico, a partir de la integración de los distintos elementos que lo componen: producto, mercado, comunidad, gestión, administración, marco legal, etc. Este tiene dos niveles:

a) Planeación física e inversión, que dispone, organiza y ordena los recursos con objeto de darles un valor turístico.

b) Comercialización, que dispone, organiza y ordena el o los productos con objeto de ponerlos en el mercado.

23 Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT, 2011 24 Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61. 25 Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183. 26 Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287 27 American Marketing Association, Sección: Dictionary of Marketing Terms. 28 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa. 2010. 29 Organización y actividades de mercadeo de destinos turísticos. SECTUR. 2006. 30 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa. 2010.

56

En ambos casos, el Plan de desarrollo genera una capacidad de producción en el destino, relacionada directamente con la organización y operación del recurso con valor turístico y da la pauta para entrar en procesos de calidad. Por tanto su puesta en marcha dependerá de la capacidad de gestión local, tanto al interior como al exterior del destino. En términos de la mercadotecnia aplicada al turismo, podría existir una confusión entre el concepto de desarrollo de producto con este enfoque de producto turístico y el desarrollo de producto como parte del marketing táctico en una secuencia de creación y entrega de valor. Plan de Mercadotecnia31: Es el instrumento en el cual se proyecta el proceso de mercadotecnia de productos. Este presupone la existencia del producto. En el proceso de mercadotecnia se detallan las especificaciones y los servicios del producto, se establece un precio meta y canales de distribución. Integra una evaluación del producto y del mercado, el establecimiento de objetivos y estrategias, la programación de actividades para su ejecución y las herramientas e indicadores de control. Permite que la gestión del producto sea congruente con los cambios del mercado y las nuevas oportunidades que ofrecen, de igual forma permite moldear los negocios y la producción para que el producto turístico se maneje dentro de los niveles meta de utilidades y crecimiento. Genera una capacidad de venta. Plan estratégico/Plan turístico32: Es una herramienta que observa el desarrollo de la actividad turística en un destino con una visión de largo plazo (al menos 10 años). Integra un plan de desarrollo y un plan de mercadotecnia, dando sentido y dirección a ambos trabajos. Esto recae en el gestor del destino. Planeación turística33: Proceso sistemático mediante el cual se determina la orientación y lineamientos que servirán como guías en el desempeño de la actividad turística de una región en el largo plazo. Potencial turístico34: Capacidad que tienen los productos turísticos para satisfacer los gustos y preferencias actuales de los visitantes. Prestadores de Servicios Turísticos35: Las personas físicas o morales que ofrezcan, proporcionen, o contraten con el turista, la prestación de los servicios dirigidos a atender las solicitudes a cambio de una contraprestación. Producto turístico36: Representa una combinación de diferentes aspectos (características de los lugares visitados, medios de transporte, tipos de alojamiento, actividades específicas en el lugar de destino, etc.) en torno a un centro de interés específico, como excursiones en la naturaleza, la vida en granjas, visitas a sitios históricos y culturales, visitas a una ciudad particular, la práctica de deportes específicos, la playa, etc. Promoción37: Proceso de presentación de una marca de destino o lugar o de su superioridad competitiva a los visitantes o clientes potenciales mediante comunicaciones de marketing. La promoción es uno de los diversos elementos del marketing.

31 Consejo de Promoción Turística de México. Nota informativa denominada Campañas e instrumentos de promoción. 4 de junio de 2010. 32 Consejo de Promoción Turística de México. Nota informativa denominada Campañas e instrumentos de promoción. 4 de junio de 2010. 33 Identificación de Potencialidades Turísticas en Regiones y Municipios. SECTUR. Noviembre 2003. 34 Identificación de Potencialidades Turísticas en Regiones y Municipios. SECTUR. Noviembre 2003. 35 Ley General de Turismo. México, 17 de junio de 2009. 36 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT. 2009 37 Manual sobre branding de destinos turísticos. OMT. 2011

57

Publicidad38: Herramienta de la promoción utilizada para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas rápidas. La publicidad puede llegar a compradores geográficamente dispersos. Publicidad cooperativa39: Acciones publicitarias integradas a una campaña que se ejecutan con el presupuesto de dos o más partes. Publicidad institucional40: Campaña de publicidad que se realiza con objeto de posicionar a la marca paraguas en la mente del consumidor, favorecer su consideración e incrementar la relación que tiene el consumidor con esta marca. Recursos turísticos41: Son aquellos elementos naturales, objetos culturales o hechos sociales, que mediante una adecuada y racionada actividad humana pueden ser utilizados como causa suficiente para motivar el desplazamiento turístico. SCT: Secretaría de Comunicaciones y Transportes. SECTUR: Secretaría de Turismo Federal. SEMARNAT: Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales. SIIMT: Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos del Consejo de Promoción Turística de México. Socios comerciales42: Cualquier actor del sector público, ya sean empresas turísticas o no turísticas, que de manera directa o indirecta se beneficien con la promoción turística de México. Turismo:

Se refiere a las acciones que realizan los visitantes. Engloba todas las actividades económicas que se dedican a satisfacer la demanda del turista. Así, el turismo no puede ser definido independientemente de los visitantes (turistas) y las acciones realizadas por éstos, durante sus viajes. El turismo, visto como una acción efectuada por turistas, representa una función de consumo que está relacionada con la producción de bienes y servicios que satisfacen las necesidades del visitante43.

El turismo se describe como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios u otro motivo personal, no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado44.

38 Kotler, Philip. Dirección de marketing. Conceptos esenciales. 2002 39 Consejo de Promoción Turística de México. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010. 40 Consejo de Promoción Turística de México. Manual de Medios Publicitarios, Campañas institucional y cooperativas. 25 de junio de 2010. 41 Ramírez Blanco, Manuel. Teoría General del Turismo. Mayo de 1997. 42 Consejo de Promoción Turística de México. Glosario Campañas de publicidad cooperativa. 2010. 43 Cuenta Satélite de Turismo de México 2003 - 2007. INEGI 44 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT. 2009

58

Turista:

Comúnmente se ha entendido por turista a la persona que viaja por distracción, paseo o vacaciones. Sin embargo, desde la óptica de la CSTM, el término a emplear es el de visitante, definiendo como tal a toda persona que se desplaza a un sitio diferente de su entorno habitual, con una duración del viaje inferior a doce meses y cuyo propósito no sea desarrollar una actividad que le sea remunerada en el lugar visitado, cambiar de residencia, buscar trabajo, etcétera45.

Las personas que viajan temporalmente fuera de su lugar de residencia habitual y que utilicen alguno de los servicios turísticos46.

Turista es un visitante (persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, cuya finalidad principal no es ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitado), si el viaje que realiza incluye pernoctación47.

UNESCO: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura.

45 Cuenta Satélite de Turismo de México 2003 - 2007. INEGI 46 Ley General de Turismo. México, 17 de junio de 2009. 47 Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo. OMT. 2009.

EL FONDO SECTORIAL (CONACYT-SECTUR) PARA LA INVESTIGACIÓN, EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN TURISMO

El 27 de septiembre de 2008 en el marco de la celebración del Día Mundial del Turismo, se constituyó

entre la Secretaría de Turismo (SECTUR) y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) El

Fondo Sectorial para la Investigación, el Desarrollo y la Innovación Tecnológica en

Turismo (FSIDITT).

El objetivo del Fondo Sectorial, es dar apoyo para la realización de investigaciones científicas o

tecnológicas, innovación y desarrollos tecnológicos, formación de recursos humanos especializados,

becas, divulgación científica y tecnológica, creación y fortalecimiento de grupos o cuerpos académicos de

investigación y desarrollo tecnológico, y de la infraestructura de investigación y desarrollo que requiera el

sector turístico, en el marco de los programas que el Comité Técnico y de Administración apruebe.

Los sujetos de apoyo de este Fondo son las instituciones, centros, organismos y empresas o personas

físicas de los sectores social y privado que estén inscritos en el Registro Nacional de Instituciones y

Empresas Científicas y Tecnológicas (RENIECYT) e interesados en recibir los beneficios o estímulos de

cualquier tipo que se deriven de los ordenamientos federales aplicables para actividades de investigación

científica y tecnológica. La formalización de la integración del Fondo Sectorial se realizó mediante el

convenio de creación del Fondo Sectorial, por CONACYT–SECTUR. Por parte de la Secretaría de

Turismo se instruyó a la Dirección General del Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR),

como el responsable del cumplimiento de los compromisos adquiridos en al ámbito de su competencia,

por la SECTUR que garanticen el óptimo funcionamiento del Fondo.

Para mayor información sobre el Fondo Sectorial Conacyt-Sectur consulte:

www.fondosectorial.sectur.gob.mx www.cestur.sectur.gob.mx

Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900

http://cestur.sectur.gob.mx | [email protected] | Twitter: @cestur_sectur

metodología para la asignación de recursos de programas ... · anexo 1: cuestionario para...

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