Vinos de Canarias

Mercados Exteriores Potenciales:Alemania y Reino Unido

Mercados Exteriores Potenciales:Alemania y Reino Unido

II Jornadas de Viticultura y Marketing Vitivinícola

¿Qué potencial exportador tienen las bodegas canarias?¿Qué potencial exportador tienen las bodegas canarias?

¿Qué oportunidades de negocios ofrecen Alemania y Reino ¿Qué oportunidades de negocios ofrecen Alemania y Reino Unido?Unido?

¿Cuáles son sus particularidades?¿Cuáles son sus particularidades?

¿Qué tipo de vino consumen? ¿Qué demandan?¿Qué tipo de vino consumen? ¿Qué demandan?

¿Qué modelos de distribución hay en esos mercados?¿Qué modelos de distribución hay en esos mercados?

¿Cuáles son los retos futuros del sector en el contexto ¿Cuáles son los retos futuros del sector en el contexto internacional?internacional?

SuperficieSuperficie total de Viñedo.total de Viñedo.1º 1º España.España.2º Francia.2º Francia.3º Italia.3º Italia.……6º 6º EE.UUEE.UU..……10º 10º AgentinaAgentina..

Producción Mundial de Vino.Producción Mundial de Vino.1º Italia.1º Italia.2º Francia.2º Francia.3º 3º España.España.4º 4º EE.UUEE.UU..5º Argentina.5º Argentina.6º Australia.6º Australia.7º China.7º China.8º Alemania.8º Alemania.9º 9º SudafricaSudafrica..10º Chile.10º Chile.

Producción Mundial de Uvas.Producción Mundial de Uvas.1º Italia.1º Italia.2º Francia.2º Francia.3º 3º EE.UUEE.UU..4º 4º España.España.……7º Argentina.7º Argentina.……9º Chile.9º Chile.10º Australia.10º Australia.

Consumo Global de Vino.Consumo Global de Vino.1º Francia.1º Francia.2º Italia.2º Italia.3º 3º EE.UUEE.UU..4º Alemania.4º Alemania.5º 5º España.España.6º China.6º China.7º 7º EE.UUEE.UU..

EXPORTACIÓN MUNDIAL DE VINOEXPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO

1.1. Italia.Italia.2.2. España.España.3.3. Francia.Francia.4.4. Australia.Australia.5.5. Chile.Chile.6.6. EE.UUEE.UU..7.7. Alemania.Alemania.8.8. SudafricaSudafrica..

IMPORTACIÓN MUNDIAL DE VINOIMPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO

1.1. Alemania.Alemania.2.2. Reino Unido.Reino Unido.3.3. EE.UUEE.UU. . 4.4. Francia.Francia.5.5. Rusia.Rusia.6.6. Italia.Italia.

Sector del vino en la economía canaria

Superficie cultivada en Canarias.

OtrosPlátanoTomatePapasOrnamentales y floresFrutasViñedo

60%

1%2% 10%2%

25%

Tenerife

La gomera

El Hierro

La Palma

Gran Canaria

Lanzarote

% Viñedo censado. Islas Canarias.

87%

13%

Consumo Interno eInterinsular

Exportación

Canarias.

Denominaciones de origen. Tenerife

Denominaciones de origen:• Abona.• Valle de Güímar.• Valle de la Orotava.• Tacoronte-Acentejo.• Ycoden-Daute-Isora.

3%

97%

Exportaciones

Consumo interno

Denominaciones de origen. Tenerife 2004

1%

99%

Exportaciones

Consumo interno

D.O. “Tacoronte-Acentejo”:

Mercado Exterior:• Alemania.• Finlandia.• Gran Bretaña.• Holanda.• Suiza.• Japón.

Bodegas:• Monje.• Viña Norte.• Butén: Cráter.

Objetivo principal de la empresa exportadora

• Crecer.

• Satisfacer las necesidades de los consumidores de otros mercados.

• De la manera más rentable posible.

Hay otros objetivos:• Cuantitativos.

• Cualitativos.

¿Cuáles son los objetivos de las empresas que comercializan vinos canarios en el exterior?

• C/P• M/P• L/P

• C/P• M/P• L/P

La decisión de Exportar

Análisis de las potencialidades de las bodegas canarias

• Capacidad de producción.

• Organización logística y capacidad de entrega de mercancías.

• Producto.

• Calidad.

• Respaldo financiero.

• Solidez / fundamento de la decisión de exportar.

• Recursos humanos especializados / cualificados.

La decisión de Exportar

Debe estar recogida en: • Plan estratégico de Empresa.

• Plan de Marketing.

• Plan de Marketing Internacional.

Plan Marketing

Internacional:

Plan Marketing

Internacional:

1. Diagnóstico de la situación.

2. Pronóstico situación.

3. Objetivos.

4. Estrategias.

5. Operativa / Plan acción.

6. Control.

Recogida Información.

Análisis situación.

Análisis DAFO.

Conclusión

Opciones estratégicas de crecimiento

4º 4º DiversificaciónDiversificación

3º Desarrollo 3º Desarrollo de nuevos de nuevos mercados.mercados.

NuevosNuevos

2º Desarrollo de 2º Desarrollo de nuevos nuevos

productos.productos.

1º Penetración de 1º Penetración de mercado.mercado.ActualesActuales

NuevosNuevosActualesActualesProductos Productos

MercadosMercados

Factores clave en mercados exteriores

Segmentación

PosicionamientoMercados exteriores

Estrategias de segmentación:

• Segmentos estratégicos.

• Segmentos estratégicos prioritarios.

• Otros segmentos.

Estrategias de posicionamiento:

• Como empresa.

• Como producto.

• Como marca.

• Ante el cliente.

Estrategias de posicionamiento:

• Como empresa.

• Como producto.

• Como marca.

• Ante el cliente.

Mercado local ¿=?

NO

El Mercado del Vino en Reino Unido• 2º Importador mundial en volumen.

• Potencial muy alto de consumo.

• Dos sectores:

• Off-Trade:• 85% Volumen

• 60% Valor

• Precio Medio (Aprox. 4 Libras)

• On-Trade:• 15% volumen

• 40% Valor

• Precio Medio (Aprox. 12 Libras)

• Exportaciones de España:

• 2º Valor.

• 4º Volumen.

• Consumo de vino blanco ligeramente superior al de vino tinto.

• Mucha competencia.

• Cambio en las costumbres de los consumidores.

• Importancia:

• País.

• Lugar origen.

• Varietal.

• Creciente interés por varietales diferentes y atractivos.

• Oportunidades:

• Cada vez gastan más en vino.

• Consumidores jóvenes.

• Consumo femenino.

• Consumo responsable.

• Conexión con el turismo.

• Intermediarios exigentes.

Distribución de vino en el Reino Unido

• Liderazgo creciente de las grandes superficies.

• Dos vías:• Contacto directo con el importador-distribuidor.

• A través de un agente.

• Considerar:• On-Trade / Off-Trade / Ambos.

• Segmento de calidad dónde se quiere posicionar el vino.

• Sector On-Trade: Directamente con el importador/distribuidor.

• Canal más adecuado si se producen pequeñas cantidades de vinos• Resturantes.

• Pubs.

• Servicios Catering y Hostelería.

• Sector Off-Trade:• Grandes cadenas de supermercados

• Cadenas de tiendas especializadas.

• Minoristas independientes.

• Grandes Almacenes.

• Cash & Carry

• Internet.

• Tendencias:

• Alto nivel de competencia.

• Batalla por las cuotas de mercado.

• Más presión sobre los precios.

• Más atracción por variedades autóctonas.

• Más exigencia calidad-precio.

• Estilo, presentación y promoción.

• Consolidación supermercados.

• Más importancia marcas propias.

El Mercado del Vino en Alemania

• Primer importador mundial en volumen.

• Primer destino exportaciones españolas de vino.

• Consumo en constante incremento.

• Mercado estratégico:• Gran tamaño.

• Elevada renta per-cápita.

• Alto grado de apertura.

• Síntomas de saturación.

• Fuerte competencia.

• Consumo de vino tinto superior al de vino blanco.

• Fuerte presión sobre los precios.

• Existe un importante segmento de comercio especializado.

• Mercado dispuesto a pagar por calidad.

• Mercado exigente:• Producto, servicios.

• Cumplimiento compromisos.

• Profesionalidad.

• Mercado abierto a nuevos estímulos.

• Dificultad para transmitir la imagen.

• Exigencia de calidad, diseño, presentación.

Alemania

Canales de distribución.• Grandes grupos.

• Elevada cuota de concentración.

• Expansión hipermercados y discount.

• Reducción cuota de supermercados y comercio tradicional minorista.

• Dos niveles:• Primer nivel:

• Importadores.

• Mayoristas.

• Agentes comerciales.

• Segundo nivel:

• Centrales de compra.

Consumidor finalConsumidor final

BODEGABODEGAImportadorImportador Tienda especializadaTienda especializada Consumidor finalConsumidor final

C&CC&C RestaurantesRestaurantes Consumidor finalConsumidor final

ImportadorMayorista

Especializado

ImportadorMayorista

Especializado

ImportadorImportador

C&CC&C

RestaurantesRestaurantes

Tiendas especializadasTiendas especializadas

Comercio MinoristaAlimentación

Comercio MinoristaAlimentación Consumidor finalConsumidor final

Alemania y Reino Unido

• Frecuencia consumo:

• Hogar.

• Restaurantes.

• Tipo de Vino

• Lugares de Consumo:

• Hogar.

• Restaurantes.

• Pubs/Bares.

• Vinotecas.

Vinos de Calidad

Todos los días.2 ó 3 veces / semana.1 vez / semana.2 ó 3 veces / mes

Reino Unido.Reino Unido.1.1. Cuando salgo a cenar a restaurantes.Cuando salgo a cenar a restaurantes.2.2. Celebraciones.Celebraciones.3.3. Cuando salgo a tomar unas copasCuando salgo a tomar unas copas

Alemania.Alemania.1.1. Reuniones con amigos en casa.Reuniones con amigos en casa.2.2. Cuando salgo a cenar a restaurantes.Cuando salgo a cenar a restaurantes.3.3. celebracionescelebraciones

Reino unido.Reino unido.1.1. FranciaFrancia2.2. EspañaEspaña3.3. AustraliaAustralia4.4. SudáfricaSudáfrica5.5. ItaliaItalia6.6. ChileChile7.7. AlemaniaAlemania8.8. Usa.Usa.9.9. ArgentinaArgentina10.10. Nueva Nueva zelandazelanda..

Alemania.Alemania.1.1. ItaliaItalia2.2. FranciaFrancia3.3. EspañaEspaña4.4. AlemaniaAlemania5.5. SudáfricaSudáfrica6.6. ChileChile7.7. AustriaAustria8.8. AustraliaAustralia9.9. UsaUsa10.10. ArgentinaArgentina

Procedencia del vino consumido

Ocasiones de Consumo

Criterios Selección

Reino Unido.Reino Unido.1.1. País / Región Origen.País / Región Origen.2.2. Precios.Precios.3.3. MarcaMarca4.4. Etiqueta / Botella.Etiqueta / Botella.

Alemania.Alemania.1.1. País / Región Origen.País / Región Origen.2.2. Marca.Marca.3.3. Etiqueta / Botella.Etiqueta / Botella.4.4. Precio.Precio.

Reino unido.Reino unido.1.1. País Origen / Región Origen.País Origen / Región Origen.2.2. Marca.Marca.3.3. Precio.Precio.4.4. Formato.Formato.

Alemania.Alemania.1.1. País Origen / Región Origen.País Origen / Región Origen.2.2. Marca.Marca.3.3. Precios.Precios.4.4. Recomendación Recomendación SomellièreSomellière..

Compra Off-Trade

Compra On-Trade (Restauración)

Reino Unido.Reino Unido.Sencillos, fáciles de beber.Sencillos, fáciles de beber.Buena relación calidadBuena relación calidad--precio.precio.Sabor frescoSabor fresco--afrutado.afrutado.

Alemania.Alemania.Buena relación calidadBuena relación calidad--Precio.Precio.Buen paladarBuen paladar--bouquet.bouquet.Personalidad y estilo propio.Personalidad y estilo propio.Color brillante, vivo.Color brillante, vivo.Sabor fresco y afrutado.Sabor fresco y afrutado.

Atributos Asociados a los vinos españoles

Relevancia de temas asociados a España

Reino Unido.Reino Unido.Clima y Paisajes.Clima y Paisajes.Carácter / Personalidad.Carácter / Personalidad.Arte / Cultura.Arte / Cultura.Gastronomía.Gastronomía.Fiestas Populares.Fiestas Populares.

Alemania.Alemania.1.1. Clima y Paisajes.Clima y Paisajes.2.2. Carácter / Personalidad.Carácter / Personalidad.3.3. Arte / Cultura.Arte / Cultura.4.4. Gastronomía.Gastronomía.

Conocimiento de variedades de uva

Alemania y Reino Unido.Alemania y Reino Unido.1.1. CabernetCabernet--SauvignonSauvignon..2.2. ChardonnyChardonny..3.3. MerlotMerlot..4.4. SauvignonSauvignon BlancBlanc..5.5. PinotPinot--NoirNoir..6.6. Moscatel.Moscatel.

Aspectos de mayor relevancia en la elección del vino

Reino Unido.Reino Unido.1.1. Sencillos y fáciles de beber.Sencillos y fáciles de beber.2.2. Buena relación calidad/precio.Buena relación calidad/precio.3.3. Para cualquier ocasión de Para cualquier ocasión de

consumo.consumo.4.4. Fácil de encontrar en tiendas, Fácil de encontrar en tiendas,

restaurantes, restaurantes, pubspubs, …, …5.5. Sabor fresco y afrutado.Sabor fresco y afrutado.

Alemania.Alemania.1.1. Personalidad y estilo propio.Personalidad y estilo propio.2.2. Buena relación calidad/precio.Buena relación calidad/precio.3.3. Sabor fresco y afrutado.Sabor fresco y afrutado.4.4. Sencillos y fáciles de beber.Sencillos y fáciles de beber.5.5. Mayor calidad que vino de otros Mayor calidad que vino de otros

países.países.

Marcas de Vinos Españoles más conocidas

Reino Unido.Reino Unido.Torres.Torres.Marqués de Cáceres.Marqués de Cáceres.Siglo.Siglo.Faustino.Faustino.Bordón.Bordón.Las campanas.Las campanas.Campo viejo.Campo viejo.

Alemania.Alemania.1.1. Torres.Torres.2.2. Viña Viña AlbaliAlbali3.3. Faustino.Faustino.4.4. Viña Sol.Viña Sol.5.5. Bordón.Bordón.6.6. Las campanasLas campanas7.7. Campo viejo.Campo viejo.

Conocimiento Zonas Vitivinícolas

Reino Unido.Reino Unido.Burdeos.Burdeos.BeaujolaisBeaujolais..California.California.Rioja.Rioja.Chianti.Chianti.

Alemania.Alemania.1.1. Burdeos.Burdeos.2.2. Chianti.Chianti.3.3. MoselMosel..4.4. Rioja.Rioja.5.5. ToscanaToscana..

Medios para recabar información sobre vinos

• Alemania:

• Revistas.

• TV

• Prensa Especializada.

• Prensa Diaria.

• Reino Unido:

• TV.

• Revistas.

• Dominicales y suplementos.

• Prensa diaria.

Vías de acercamiento a vinos Españoles

• Alemania:

• Viajes a España.

• Recomendación amigos / conocidos.

• Visualizado tienda / establecimiento.

• Reino Unido:

• Viajes España.

• Tienda / establecimiento.

• Recomendación amigos / conocidos.

La exportación de vinos canarios a Alemania y Reino Unido es una

opción estratégica:

Que puede ser rentable

Que se debe potenciar