mercado industrial y plaza o distribución

jovial21

Mercado Industrial y Plaza o DistribuciónMercado Industrial y Plaza o DistribuciónJose Villanueva Herrera

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Contenidos

Marketing Industrial1.

Canal de distribución2.

Venta Minorista y Mayorista3.

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La plaza

La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing mix.

Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o ususario comercial.

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Canal de Distribución

Un canal de distribución se define como empresa o conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que el producto o servicio este disponible para el uso o consumo.

La cadena de abasto se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales

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DistribuciónDistribución

Un canal de distribución debe definir tres variables:Un canal de distribución debe definir tres variables: Longitud: número de intermediarios hasta llegar al Longitud: número de intermediarios hasta llegar al

consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle)consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle) Anchura: número de puntos de ventasAnchura: número de puntos de ventas Modificaciones: cuándo y cómo Modificaciones: cuándo y cómo modificarlos ante cambio de mercado.modificarlos ante cambio de mercado.

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Los intermediariosLos intermediarios

Dan servicios de compra/venta de un producto. Dan un apoyo vital en el flujo de productos del

fabricante al consumidor.

Clasificación Comerciante intermediario: tiene propiedad del

producto. mayoristas minoristas

Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la transferencia a cambio de comisiones. Ejm corretaje, seguros, acciones

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Número de contactosNúmero de contactossin intermediariosin intermediarioF x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899

¿Por qué se utilizan los intermediarios?

8

Número de contactosNúmero de contactoscon intermediariocon intermediarioF x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6

Intermediario

11

22

33

44

55

66

¿Por qué se utilizan los intermediarios?

9

Ajuste pedidoAjuste pedido

ComunicaciónComunicación

NegociaciónNegociación

FinanciaciónFinanciación

Asunciónde riesgosAsunciónde riesgos

Distribuciónfísica

Distribuciónfísica

InformaciónInformación

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Funciones que cumplen los intermediarios

Dan utilidad de tiempo, ubicación y propiedad a los clientes:

ponen el producto a disposición del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado.

Cumplen funciones de facilitación: crédito, reparación, conocimiento del mercado (ejm. Internacional).

Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor.

Reducen número de transacciones necesarias al fraccionar el producto (lotes pequeños) y tener surtido (variedad de producto).

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Tipos de canales - de consumo (1)

Canal directo canal más pequeño, de sólo 2 niveles:

productor-consumidor. asegura mejor atención y mayor control: de

precio, servicio y entrega. a veces es la única forma de tener precios

competitivos. mayor contacto con el cliente, por lo que se sabe

más sobre tendencias, necesidades, quejas e impacto de estrategias de marketing.

la internet ha dado gran impulso a este tipo de canal.

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Tipos de canales - de consumo (2)

Canal indirecto los intermediarios cumplen funciones ya

mencionadas. generalmente se usa más de un sistema a la vez el consumidor está acostumbrado a usarlos.

Productor

Productor

Productor

Consumidor

Consumidor

ConsumidorMayorista

Minorista

Minorista

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¿Cómo relacionamos?

Distribuidor

CD Supermercado

Mayorista

CD Supermercado

Distribuidor

Mayorista

Grandes Tiendas

Farmacias

SupermercadosIndependientes

Cadenas de Supermercados

Tiendas por Conveniencia

Minimarkets

Proveedor

Proveedor

Proveedor

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Canales de marketing y administración de la Canales de marketing y administración de la cadena de suministrocadena de suministro

Canal de marketing (canal de distribución)Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio

a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Existen dos tipos de canalCanal directo es aquel que no tiene nivel de intermediariosCanal indirecto es el que contiene uno o más intermediarios.De acuerdo al tipo de canal variara las decisiones de:precios, la fuerza de venta, la comunicación.

Las compañías a menudo descuidan su canales de distribución con resultados dañinos otras en cambio han

creado sistemas imaginativos para ganar una ventaja competitiva.

Computadoras venta directa al consumidor final.

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¿Por qué los productores delegan a socios del canal una parte de la labor de venta?

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SL3

SL1 SL20

SL3 SL21

Flujo de materiales

Flujo de información

SL4SL2Centro de Distribución

SL5 SL6 SL7 SL8

SL14 SL15SL13 SL16

SL18SL17 SL19 SL22

SL23 SL24

Logística de salidaLogística internaLogística de entrada

Servicios de información y Servicios de valor agregado

SL5-Almacenaje seco SL6-Almacenaje refrigerado SL7-Preparación de pedidos / despachos SL8-Embalaje

SL9-Transporte primario seco SL10-Transporte primario refrigerado SL11-Transporte de distribución seco SL12-Transporte de distribución refrigerado

SL13-Manejo de inventario SL14-Seguimiento de pedidos SL15-Reportes de gestión SL16-Codificación

SL17-Facturación / Recaudación SL18-Cross-docking SL19-Manejo de devoluciones SL20-Gestión aduanera

SL22-Control de calidad SL23-Maquila / Promociones SL24-Otros

SL2-Desconsolidación de contenedores SL3-Retiro desde plantas (nac. e internac.) SL4-Recepción

SL1-Transporte internacional

SL21-Depósito/Maestranza de contenedores

SucursalesregionalesSL10

SL9

ClientesfinalesSL11

SL12

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¿Qué ocurriría entonces?

Copyright 2003

Publicación de datos

simplificada.

Compras automatizadas

.

Disminución en costos de comunicación.

Efectivo manejo de iniciativas y

promociones

Recibo eficiente.

Disminución de reclamos de

clientes.

Mejora en la calidad de la

orden.Mejoras en logística.

Reducción de Inventarios

Reducción de Faltantes.

Información Gerencial exacta y oportuna.

Facturación sin errores

Ventas automatizadas.

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Value is Realized Across the Multi-Enterprise Supply Chain

Physical Product Flow

Demand/ Information Flow

PullPull Pull Pull

Sales uplift – readers @ home drive one to one

consumer relationships

Reduced close outs/run offs - improved rollover execution

Sales uplift - improved promotions execution

Transportation savings - reduced internal

transfers

Reduced finished goods inventory

Reduced holdings of RM and

Finishing Supplies

Improved manufacturing reliability - enhanced

production scheduling

Lower net landed supply

cost

Reduced deductions - Automatic POD

Sales uplift - reduced out of stocks via shelf-driven replenishment

Supplier Plant & DC Retailer DC Retail Store Home

Improved margins - identification of sources of

diversion

Improved labor efficiencies

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¿Por qué los productores delegan a socios del canal una parte de la labor de venta?

Por economía.El surtido hace coincidir la oferta con la demanda.Información. Información, investigación de mercadoPromoción. Difundir comunicaciones persuasivas.Adecuación. Ajustar la oferta a las necesidades del comprador,

empaque, ensamblado etc.Negociación. Al llegar aun acuerdo con precios y otros

términos de la oferta.Distribución física.Aceptación de riesgos.

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Número de niveles del canal:

Canal 1:

Canal 2:

Canal 3:

Distribuidor

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Canal 1:

Canal 2:

Canal 3:

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Sistemas verticales de marketingEstructura del canal de distribución en la que productores, mayoristas, y detallistas

actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene

tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.Zara detallista de moda 741 tiendas Zara en 54 países. Un diseño esta en 15 días en todas sus tiendas

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Sistema vertical contractualSistema vertical de marketing en el que compañías independientes con diferentes

niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más alto de lo que podrían lograr solas.

Las franquicias, 3 formas:

1ra. Detallista patrocinada por el fabricante.

2da. Mayoristas (embotelladora) patrocinada por el fabricante.

3ra. Detallistas patrocinada por una compañía de servicio.

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Sistemas de distribución multicanal

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DesintermediaciónDesplazamiento de intermediarios de un canal por fabricante, o desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos de intermediarios radicalmente nuevos.Por ejemplo la compra on line

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Administración de la cadena de suministroManejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales,

productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

Devolución de productos.Niveles de stockControl de inventariosTransportación

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Venta al detalle y al por Mayor

Venta al detalle y al por Mayor

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Venta al detalle y al por mayor

Precios intercanales

9595

8585

100100

100100

130130

100100

130130 29

Las Bodegas

SECTOR Es un sector dinámico que no deja de crecer 2004 en Lima

había 73,296 hoy hay 79,000 bodegas. 1 bodega por manzana promedio, beneficiado el cliente. Su radio acción es de 150 metros, 9 manzanas, 125

personas por manzana 1,125 clientes cautivos.(si hubiera edificios se multiplica)

En todo el Perú 160,000 bodegas Hay aproximadamente unos 1,000 distribuidores que

despachan ha estas bodegas en todo el Perú que dan empleo directo a unas 70,000 personas, 4,000 mayoristas.

Colombia 350,000 bodegas. Ciudad de México 300,000 bodegas.

Su rotación en este periodo cerraron 29,000 y nacieron 35,000, 42 % tienen más de 9 años.

Lima Norte 28 %, Este 25 %, Sur 21%, Callao, 9 %, Lima Centro 8%, Lima Moderna 7 %.

11-30

Las Bodegas

NECESIDADES QUE SATISFACE Mientras que en el autoservicio el cliente planifica su compra

para una o dos semanas. La bodega satisface otra necesidad que es el de la compra diaria.

El 45 % de hogares sus ingresos son diarios o dentro de la semana

El 61% de las amas de casa van a la bodega todos los días. 80 % de hogares no tiene auto. El trato tiene más calor en sus atenciones, vecinito, caserito,

uno a uno. Es un punto de encuentro. Se vende más productos de consumo individual: Snaks, agua,

galletas, golosinas, gaseosa, cigarros, cerveza. Productos para el consumo del hogar: leche, arroz, azúcar,

fideos. Etc

VENTA La venta diaria varía entre S/ 120 soles a S/ 1,500 soles

diarios, margen promedio 25%. El ticket por cliente promedio se ha elevado 9 % con respecto

al año pasado, era de S/ 7.50 es de S/ 8.20 soles. El 80 % se financia de sus proveedores.

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Millones dólares al mes

Venta Mensualen Dólares %

Cantidad de negocios

Autoservicios 115 27% 120

Bodegas 101 23% 79,000

Mercados 220 50% 1,916

Venta diaria 433

La bodegas

EVOLUCIÓN El que tiene tienda que lo atienda: Surtido, exhibición, servicio,

comunicación, control. Diferenciarse por servicio: Cercanía, el trato uno a uno

personalizado, delivery. Diferenciarse por producto: Frescura y calidad de frutas y

verduras. Etapas de una bodega Punto de venta.- una ventana Bodeguita.- en la cochera Bodega.- se traslada a una esquina para captar más clientes,

servicios adicionales, fono, tarjetas, fotocopias, regalos. Minimarket.- caja registradora, estantes, se adoptan sistemas

del canal moderno.

Qué pasa si el autoservicio se pone al frente de la bodega. Reconvertir hacia servicios o productos que no tiene el

autoservicio, profesionalizar la gestión para complementarse con el autoservicio.

El valor del predio se incrementara inmediatamente. Penetración de autoservicios: Lima 27 %, Quito 60%, Buenos

Aires 70%, Bogotá 70%, Rio Janeiro 80%, México 80%, Santiago de Chile 80%.

11-32

Las Bodegas

La Federación Nacional de Bodegueros de Estados Unidos es una organización sin fines de lucro, fundada en el 1999 para ayudar a las más de 25,000 bodegas en Nueva York, Filadelfia, Boston y en los estados de California, Nueva Jersey, Florida, entre otros. Reúne a más de 12 asociaciones de bodegueros de los Estados Unidos y la gran mayoría de los miembros son inmigrantes hispanos. Los bodegueros han sido históricamente la espina dorsal de la economía de muchas ciudades de los Estados Unidos y un gran soporte económico para las familias de los inmigrantes dominicanos, puertorriqueños, mexicanos, centroamericanos y sudamericanos. Las bodegas ofrecen miles de empleos y servicios vitales. De hecho, las bodegas en la sola ciudad de Nueva York emplean a más de 65,000 personas, siendo más del 80% de estos inmigrantes dominicanos.

New York

11-33

Los Mercados de detallistas

En Lima hay 1,910 mercados, al interior de estos hay:

Puestos de mercado PM atiende al consumidor final

Puesto de mercado

11-34

11-35

Figure 11-2Las decisiones de comercialización

mayorista

Los mercados de mayoristas

Mayorista en mercado de productores Atiende al intermediario, Bodegas,

restaurantes, al puesto de mercado 4,000 mayoristas todo el Perú.

Nuevo formato en Lima, hay 4 tiendas.

11-36

11-37

Figura 1.11 Decisiones de Marketing Minorista

11-38

Tiendas de Especialidad Las líneas Gap’s se especializa en ropa y accesorios para hombres, mujeres, niños y bebés. Además de tamaños regulares, tamaños pequeños y grande están disponibles en una variedad de prendas de vestir.Autoservicio tiene amplitud de categorías La tienda especializada tiene profundidad en la categoría.

Marketing en Acción

http://www.gap.com/browse/home.do

11-39

Clasificación por precios relativos

Tiendas de descuentoDebajo del precio del resto de minoristas, Wall Mart

Detallista precio rebajado Venta directa de fábrica. Mall (centros comerciales) tiendas que

venden al por menor. Tienda de departamentos Saga, Riplay. Supermercados Wong, Vivanda Supertienda Plaza vea, Metro Tiendas de conveniencia 7 eleven

11-40

Los centros comerciales, Factory Outlet

Los centros comerciales, Factory Outlet y han florecido en los últimos años, convirtiéndose en uno de las áreas de más rápido crecimiento en el comercio minorista. Jockey Plaza.

En Estados Unidos hay 75,000 centros comerciales (mall).

Un estadounidense va 3 veces al mes a un Mall y gasta $ 83 dólares por visita, en un tiempo promedio de 83 minutos.


11-41

Venta al por menor Franquicias

No todas las oportunidades de franquicias se encuentran en alimentos de preparación rápida. De hecho, las franquicias representan actualmente el 40 por ciento de todas las ventas al por menor en los Estados Unidos.


11-42

Amazon orienta su mercado

Minorista en línea Amazon utiliza una sofisticada base de datos de seguimiento de las compras de los clientes y enfoca a los compradores de forma individual por lo que sugiere otros artículos que se ajustan a los perfiles últimos compra.


11-43

Experiencia venta al por

menor

Mall of America fue pionera en el concepto de venta al por menor con experiencias y sigue siendo la atracción # 1 turísticos al por menor en la nación.


11-44

¿Qué sigue para el Mall de América ?


La superestrella de Megamall, el Mall of America, ha iniciado un mil millones de dólares Fase II de expansión que incluirá un casino de clase mundial, sala de conciertos y artes escénicas, exposiciones multi-cultural, campo de golf bajo techo, pista de patinaje sobre hielo NHL de tamaño, con el tema habitaciones de hotel, y por supuesto, tiendas de alta gama.

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Venta MayoristaVenta Mayorista

Venta Mayorista: concepto e importancia

Clasificación de mayoristas

Decisiones de marketing del mayorista45

Funciones de los

mayoristas

Servicios de gestióny asesoría

Servicios de gestióny asesoría Venta y promociónVenta y promoción

Información delmercado

Información delmercado

Compra y constitución delsurtido de productos

Compra y constitución delsurtido de productos

Asunción de riesgosAsunción de riesgos Ahorro derivado decompras masivas

Ahorro derivado decompras masivas

TransporteTransporte

FinanciaciónFinanciación AlmacenamientoAlmacenamiento

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Mayoristas

Intermediario que compra productos en gran cantidad y volúmenes y vende a intermediarios minoristas.

Un mayorista puro comprará y venderá exclusivamente al por mayor.

Una característica importante es su gran capacidad negociadora.

Por lo general tienen horarios de atención más limitados que los minoristas.

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Funciones que realizan los mayoristas

Ventas y promociones Compras y creación de variedades Desmenuzar grandes volúmenes Almacenamiento Transporte Financiamiento Correr riesgos Información del mercado Servicios administrativos y asesoría

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Decisiones de marketing del mayorista

Decisiones de mercado meta, segmentación y posicionamiento.

Decisiones de Precios. Decisiones de Promoción. Decisiones de Lugar.

Ejm Química Suiza: distribuye línea industrial (tintes textiles), línea farmaceútica, licores (ejm White Horse).

Ellos determinan a qué minorista vender, márgenes propios, desarrollan campañas publicitarias, material POP

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Tendencias del mayoreo

Mejora en la eficacia y en la eficiencia: reducir costos, automatización, base de datos de clientes, etc.

Consolidación de mayoristas, disminuyendo el número de mayoristas totales y aumentando en tamaño.

Aumento en la cantidad de servicios que brindan al minorista, ejm. Publicidad cooperativa, información de mercado, etc.

Globalización

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Bienes y servicios para revender o usarlos en la

empresa

Bienes y servicios para revender o usarlos en la

empresaFunciones del canal asociadas

• Ventas y promociones• Compras y creación de variedades• Desmenuzar grandes volúmenes• Almacenamiento• Transporte• Financiamiento• Correr riesgos• Información del mercado• Servicios administrativos y asesoría

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Los mayoristas son tres grupos básicos (1)


Mayoristas mercantiles

• Mayoristas con todos los servicios

• Mayoristas de servicios limitados

» Requieren pago en efectivo

» Camionero

» De volteo

» Intermediarios de estante

» Cooperativas de productores

» De pedido por correo

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Corredores y agentes• No tienen propiedad de los bienes y solo efectúan unas

cuantas funciones• Trabajan a comisión

Corredores• Ayudan en la compra y venta• El contratante paga• No llevan inventarios

Agentes• Del fabricante• De ventas• De compras• Comerciantes a comisión

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Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes

• Sucursales de ventas

• Oficina de ventas

• Oficinas de compras

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Los mayoristas tienen su mercadotecnía

Los mayoristas tienen su mercadotecnía

La decisión del mercado meta

La decisión sobre la variedad de productos

y servicios

La decisión sobre precios

La decisión sobre promociones

La decisión sobre ubicación

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Los mayoristas se convierten supercentros logísticos

Los mayoristas se convierten supercentros logísticos

1950´s & 1960´s: Bodegas1970´s & 1980´s: Centros de distribución

• Almacenamiento + Llenado de pedidos & Distribución

1990´s & 2000´s: Centros de Logística• Almacenamiento+Servicio de valor

agregado+Estrategias de Operación Paralela+Adaptación+Operaciones logística en reversa+Centros de ensamblaje

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www.jovial21.com

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mercado industrial y plaza o distribución

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