MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA. ESTRATEGIA

Tema 2

Todo el mundo gana dinero trabajando.

Pero pocos mientras duermen.

ÍNDICE Mercado Entorno Competencia Estrategias de marketing

MERCADO Conjunto de personas individuales o organizadas Que necesitan un producto o servicio determinado Que necesitan comprarlo Que tienen capacidad económica para adquirirlo La existencia del mercado va a ser indispensable para que se

produzca la transacción: Lugar o mecanismos Mediante el que se realizan intercambios

CLASES DE MERCADOS

CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA. COMPETENCIA PERFECTA. Producto totalmente homogéneo Información perfecta por parte de compradores y vendedores Ninguna parte puede influir en mercado (precio aceptante) El precio es común para todo el mercado (precio de mercado)

CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA. COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA. Alto número de compradores y vendedores Producto diferenciado, permitiendo establecer precios distintos El gasto en publicidad esta justificado para aumentar esa

diferenciación.

CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA. OLIGOPOLIO PURO. Reducido número de empresas Productos muy similares Precio tiende a igualarse Baja competencia entre ellas:

Suele haber acuerdos entre ellos (tácitos) están prohibidos

CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA. OLIGOPOLIO DIFERENCIADO. Número reducido de empresas Producto diferenciado por marca, calidad, diseño… Permite a las empresas fidelizar clientes y cargar márgenes de

beneficios. Abundante número de consumidores

CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA. MONOPOLIO. Regulación estatal:

Sólo se permite a una empresa suministrar ese tipo de producto o servicio

Tarifas fijadas por el gobierno Espontaneo:

La empresa monopolística fijará el precio Precio y condiciones mayores Cantidad ofertada cada vez menor

ENTORNO Conjunto de variables que afectan a la empresa Que ésta no puede controlar Pudiendo diferenciar:

Microentorno: (Mercado de referencia de la empresa) Proveedores, clientes, trabajadores…

Macroentorno: Tasa de natalidad, renta per cápita, cultura, tipos de interés , tecnología,

legislación…

ENTORNO Aunque el entorno no sea controlables:

Hay que vigilar su evolución Adaptándose a las mismas

Dirección del entorno: Actuación proactiva Siguiendo y dirigiendo los cambios del mercado Para anticiparse Es una actuación estratégica básicas frente a actuaciones reactivas.

COMPETENCIA La competencia no se limita a la marca que realiza el mismo

producto. Sino a toda marca que puede satisfacer una necesidad del cliente

que se anteponga a la de comprar un producto o servicio determinado.

Dimensiones de los niveles de competencia: Básica:

Satisface el producto .Ej. El coche transporta… Tecnología usada:

Otros medios de transporte, AVE, avión, tren… Grupo de clientes:

Niños, adolescentes, tercera edad…

COMPETENCIA. NIVELES.

Nivel de mercado: Conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen una

misma necesidad Permite tener un campo de visión amplio sobre los competidores.

Nivel de industria: Conjunto de industrias que fabrican una mismo producto Que satisfacen una necesidad con la misma tecnología Ej. Ford, tecnología del transporte

Nivel de producto mercado: Empresas que fabrican un mismo producto para un mismo grupo de

clientes Ej. Ford compite con Renault, Peugeot…

RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR O INDUSTRIA. Competidores potenciales:

La amenaza de la entrada de nuevos competidores depende de : Las reacciones que los competidores potenciales esperan de las empresas

instaladas Existencias de barreras de entrada

Economías de escala: Disminuciones en los costes unitarios de producción que aumenta el

valor de las unidades producidas Hace costosa la entrada de nuevos competidores

RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR O INDUSTRIA. Diferenciación del producto

Un sector con productos diferenciados es más difícil de atacar por nuevos competidores

El cliente muestra lealtad a la marca menos sensible al precio El producto presenta un valor que no da la competencia

Costes de cambio de proveedor Son costes de transición (sistemas de producción, gestión

informática…) El consumidor se tiene que adaptar a un nuevo producto Consume tiempo, llamadas de teléfono, burocracia…

RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR O INDUSTRIA Canales de distribución

Es preciso tener buena red de distribución para llegar al mercado meta Si el canal está saturado puede que no coloquen nuestro producto en

sus estanterias El esfuerzo está dirigido a encontrar un hueco

Normativa legal: Necesidad de autorización Telefonía, farmacias, licencia de apertura…

RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR O INDUSTRIA Desventajas en coste por falta de experiencia

El coste unitario del valor añadido a un producto homogéneo en unidades monetarias constantes, disminuye a medida que aumenta la experiencia.

Causas: Aprendizaje: Progresivamente aumenta el número de unidades fabricadas Avances tecnológicos Adaptación del producto

Desventajas en costes por otras causas: Localización geopolítica Acceso favorable a materias primas

RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR O INDUSTRIA Fabricantes de bienes y servicios sustitutivos

Productos que satisfacen la misma necesidad pero con tecnología distinta

Ej. Magdalenas, cereales… Los productos sustitutivos marcan un límite a los precios

Poder de negociación de proveedores Si el proveedor puede limitar márgenes de beneficio hay que

considerarlo competencia. Su poder de negociación es mayor:

Cuanto menor sea el número de proveedores Cuanto más diferenciado sea el producto que nos ofrece Cuanto menos importantes seamos para él en las ventas que realiza.

RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR O INDUSTRIA Poder de negociación de los clientes:

Su poder será mayor: Cuanto menor sea el número de clientes en el mercado Cuanto más homogéneo sea el producto Cuanto más importantes sean para nosotros.

ESTRATEGIAS Y COMPETENCIA El conocimiento de las estrategias de los competidores ayudan a

prever la reacción que estos puedan tener ante determinada acciones Ej. Si la estrategia es liderazgo de costes, luchará más contra otras que

sigan la misma estrategia que frente a otras. Es preciso analizar los puntos débiles y fuertes de nuestros

competidores Puntos fuertes, otorgan una ventaja competitiva. Acceso privilegiado a

materias primas, buena imagen de mercado…) Punto débil, otorgan una desventaja

MODELOS DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Se precisa un fuerte conocimiento de la estructura mental de la

competencia para predecir comportamientos frente a nuestros movimientos.

Pudiendo ser: Competidor selectivo: Reacciona sólo frente a determinados

movimientos Competidor tigre: Reacciona ante cualquier movimiento Competidor aposentado: No reacciona de forma rápida o importante

(falta de fondos, liderazgo…) Competidor estocástico: No es previsible en su reacción.

COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES. VENTAJAS DEL AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA Aumenta la capacidad de diferenciarnos

Si no existe estándar de comparación al consumidor le cuesta percibir el valor añadido y hacerle aceptar precios más altos

Absorber las fluctuaciones de la demanda Permite fijar un grado de utilización de la capacidad productiva óptimo

(genera menores costes y sea más eficiente) Dejando que nuestro competidores cubran las fluctuaciones de la

demanda cuando esta fluctúa al alza Y si la demanda baja, la empresa líder tendrá ventaja competitiva.

COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES. VENTAJAS DEL AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA Sirve a segmentos no atractivos:

Sirve a segmentos de mercado que no queremos servir.

Obtener un margen extraordinario de beneficio Si el competidor tiene una estructura de coste más elevada que

nosotros, podemos dejarle que sea él quien fije el precio primero Riesgo de entrada de otros competidores Han de existir fuertes barreras de entradas.

COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES. VENTAJAS DEL AUMENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA Disminuir el riesgos de sufrir actuaciones antimonopolios

Si nuestra empresa es vista como una empresa que tiene que sobrevivir a un mercado difícil

Las negociaciones sindicales, de calidad… serán más laxas si se considera la dificultad por salir adelante de nuestra empresa

Aumentar la motivación por mejorar precios, servicios…

COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES. VENTAJAS DE LA MEJORA DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL Aumentar la demanda global.

Las campañas publicitarias de la competencia nos pueden beneficiar Si vendemos productos complementarios nos podemos beneficiar

Existencia de segundas fuentes de aprovisionamiento. Una buena gestión del aprovisionamiento recomienda no tener un

único proveedor .

COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES. VENTAJAS DE AYUDAR AL DESARROLLO DE UN NUEVO MERCADO Compartir los costes del desarrollo

La inversión en I+D +I puede ser muy elevada Estandarización de la tecnología

El consumidor es reticente a adquirir las últimas tecnologías Mejorar la imagen del sector.

COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES. VENTAJAS DE LA CREACIÓN DE BARRERAS DE ENTRADA A COMPETIDORES NO DESEABLES.

Saturar los canales de distribución: Cubren huecos de mercado que serían puerta de entrada.

Aumentan la probabilidad de ataques contra competidores potenciales

CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPETIDORES BUENOSCaracterísticas Consecuencias

Puntos débiles claros

Reconoce sus debilidades y cree que serán difíciles de cambiar

Creíble Nos motiva a mejorarEs considerado una alternativa por los consumidoresEs considerado una traba por los competidores potenciales

Realista No sobrevalora su capacidad, comprende las reglas del juego y lee las señales que le enviamos

Aversión al riesgo y conformista en sus beneficios

Asume su situación, está conforme con su beneficio, no correrá grandes riesgos por mejorar.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Del análisis externo o entorno empresarial Y del análisis interno de la empresa Podrán surgir las estrategias empresariales más adecuadas.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategias más adecuadas

Fuerzas y debilidades

Análisis interno

Análisis de

resultadosEstructura de costes

Red de distribuci

ónImagen de la marca Tecnología

Recursos financiero

s

Amenazas y oportunidades

Análisis externo

Análisis de la

competencia

Análisis del

entorno político

legal

Análisis del

entorno económic

o

Análisis del

entorno demográfi

co

ESTRATEGIAS BÁSICAS DIFERENCIACIÓN El producto se percibe de modo diferente al resto de los productos

Atributos reales Atributos percibidos

La empresa pretende salir de un mercado cercano a la competencia perfecta

Y entrar en uno de competencia monopolística El consumidor estará dispuesto a pagar un precio distinto por un

producto distinto.

ESTRATEGIAS BÁSICAS DIFERENCIACIÓN, VENTAJAS El consumidor se hace menos sensible a las variaciones en el

precio del producto. Haciéndose más fiel al mismo, pudiendo cargar un margen mayor.

Disminuye el poder de negociación del cliente Es una barrera de entrad a nuevos competidores

ESTRATEGIAS BÁSICAS DIFERENCIACIÓN, VENTAJAS

Vía de diferenciación

Variables Características

Diferenciación a través del producto

Calidad Mayor calidad

Innovación Ser el primero en introducir un producto

Duración Mayor duración del producto

Fiabilidad El producto no falla

Reparabilidad Es fácil de reparar

Estilo o diseño Se ajusta el gusto del consumidor

Diferenciación a través de los

servicios

Instalación La empresa lo instala fácilmente

Entrega Rapidez y diligencia en la entrega

Servicio posventa Asesoría, atención , reparación

ESTRATEGIAS BÁSICAS DIFERENCIACIÓN, VENTAJAS

Vía de diferenciación

Variables Características

Diferenciación a través de la

imagen

Símbolos y logotipos Los atributos percibidos por el cliente se

concentran en la marca. La publicidad, atmosfera y relaciones públicas sirven para consolidar esa

marca.PublicidadAtmosfera, ambiente,

decoración, lugarRelaciones públicas

y patrocinioDiferenciación a

través de las personas

Competencia

Un personal preparado puede se un importante elemento de diferenciación

Cortesía

Credibilidad

Confianza

Comunicación y empatía

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN. LIDERAZGO DE COSTES. CAUSAS Acceso privilegiado a materias primas Fuerte efecto de la experiencia Economías de escala importantes Minimización de gastos en I+D+I (la empresa imita) Cuidadosa selección de clientes Riguroso control de costes Eliminación de servicios superfluos Deslocalización geográfica empresarial

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN. LIDERAZGO DE COSTES. VENTAJAS Se puede disminuir los precios de forma agresiva Mejor resistencia al poder de negociación de los proveedores Es una barrera de entrada a nuevos competidores La presión de los productos sustitutivos será menor La presión por subidas de precios de los insumos será menor que

sobre los competidores menos eficientes.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN. LIDERAZGO DE COSTES. ESPECIALIZACIÓN Centrando en negocio en un área geográfica, clientes… Permite:

Diferenciarse como especialista Obtener un liderazgo de costes Ambos beneficios

Riesgos de marcha negativa del nicho donde se ha concentrado todo. Lo que se combate con la multiespecialización Características del segmento de mercado donde especializarse:

Potencial de crecimiento Tamaño suficiente, ni grande ni pequeño Se ajuste a los puntos fuertes de la empresa Fácil de defender.

ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA DECISIÓN DE INVERSIÓN Desinvertir

Liquidar o vender el negocio que entra en pérdidas Cosechar u ordeñar

Es generar liquidez rápida Negocios que cada vez tienen menos beneficios

Mantener Seguir suministrando los mismos recursos al negocio hasta que se

disipe la incertidumbre Hasta que se decida cosechar, desinvertir o invertir

Invertir o crecer Invertir los recursos precisos para aumentar el volumen de ventas.

ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA DECISIÓN DE INVERSIÓN

Crecimiento intensivo. Crecer dentro de nuestro mercado de referencia Estrategia de penetración. (Crecer en mercados y productos conocidos)

Aumentar la cuota de mercado Aumentar las ventas totales del sector (demanda global)

Aumentar frecuencia de uso del producto Aumentar obsolescencia Buscar nuevos usuarios Buscar nuevos usos

Estrategias de desarrollo del producto. Crecer desarrollando productos mejorados, actualizado en mercados conocidos Buscar nuevos productos Añadir nuevas funciones Aumentar la variedad

Estrategia de desarrollo de mercado. Crecer comercializando nuestros productos en nuevos mercados

Expansión geográfica Nuevos segmentos de clientes

ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA DECISIÓN DE INVERSIÓN Crecimiento por diversificación (Crecer en sectores

completamente ajenos a la empresa) Diversificación concéntrica:

Invertir en sectores con afinidad tecnológica o comercial Diversificación pura:

Invertir en sectores sin ningún tipo de relación conocida por la empresa

ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA DECISIÓN DE INVERSIÓN Crecimiento por integración Integrando partes que realizaban

otras empresas o adquiriendo empresas competidoras Integración vertical hacia el origen, realizar actividades previas al

proceso productivo. Encargarse de las tareas de aprovisionamiento Encargarse de la extracción de materias primas…

Integración vertical hacia el consumidor. Realizar actividades posteriores Canales propios de distribución Siguiente fase del proceso de producción…

Integración horizontal. Absorción de empresas competidoras Control de compañías a través del accionariado…

ESTRATEGIA DEL LÍDER Líder es quien ostenta la mayor cuota de mercado. Esta empresa suele ser determinante en:

Fijación de precios Distribución Inversión publicitaria…

También realizará unas estrategias de defensa

ESTRATEGIA DEL LÍDER. AUMENTAR DEMANDA GLOBAL Pues será la que se beneficie de ese aumento. La demanda global puede aumentar:

Aumentando la frecuencia de uso del producto (estrategia de penetración)

Incrementando el número de usuarios Nuevas personas (estrategia de penetración) Personas de otra zona geográfica (estrategia de expansión geográfica)

Buscando nuevos usos (estrategia de penetración)

ESTRATEGIA DEL LÍDER. DEFENDERSE DE ATAQUES DE COMPETENCIA Será atacada permanentemente por empresas aspirantes Deberá proteger sus puntos débiles Lanzar ataques a los puntos débiles sus rivales.

ESTRATEGIA DEL LÍDER. AUMENTAR CUOTA DE MERCADO Siempre que mayor cuota suponga mayor rentabilidad de la

empresa, pues: Puede haber reacciones antimonopolísticas por parte de las

autoridades Los costes de conseguir un cliente pueden no ser rentables:

Clientes leales a la competencia Sienten actitud negativa hacia el líder Prefieren empresas de reducida dimensión Tienen necesidades específicas.

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA SEGUIDORA No inquieta a la empresa líder, no busca conflictos con otras

empresas Ocupa segmentos del mercado mal atendidos Imita la tecnología de la empresa líder

Le permite ahorrar en costes Incluso mejorar producto

ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA ASPIRANTE Tiene suficiente poder como para inquietar a la empresa líder Tendrá que:

Atacar directamente al líder Atacar a empresas de igual tamaño Atacar a pequeñas empresas locales, absorber.

SEGMENTACIÓN Una empresa no puede disponer de un producto útil para todo tipo

de público No puede satisfacer todas las demandas de los consumidores No se puede fabricar un producto dirigido al público en general Son muy pocas la empresas con pretensiones generalistas. (Ford,

Opel…) Lo más normal es que la empresa busque atender a los clientes

más rentables a largo plazo La empresa ha de decidir quiénes van a ser sus clientes. La empresas han de recurrir a la segmentación.

SEGMENTACIÓN. SEGMENTO OBJETIVO Se suele empezar con un único nicho denominado segmento

objetivo. Será el que nos garantice una rentabilidad y duración en el tiempo

suficiente para seguir con nuestros esfuerzos de marketing Se detecta el segmento del mercado que nos interesa y sus

necesidades Y se adapta el producto a la satisfacción de esas necesidades Lo que lleva a especializarnos

Incrementando inversión y costes Incrementando fidelidad de nuestros clientes

SEGMENTACIÓN. GEOGRÁFICA Se divide en zonas geográficas País Región Municipio (< 5000, <15000,< 30000…) Densidad de población Climatología

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Es de las más utilizadas, es fácil de cuantificar Conviene ser cauteloso pues la variable edad puede engañar. Edad Género Tamaño familiar Ciclo de vida familiar, estado civil Renta Profesión Nivel educativo Religión Nacionalidad

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida (presión social) Personalidad

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTOS Se forman grupos por conocimientos, usos, actitudes… Ocasiones que compra y momento Beneficios que aporta Nivel de uso Grado de lealtad Frecuencia de uso Disposición a la compra Actitud hacia el producto

SEGMENTACIÓN. COMBINACIONES Se trata de una mezcla de las distintas categorías de

segmentación.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS Características operativas de las empresas Enfoques de compras Factores de situación Características de cliente

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Es muy complicado lanzar una oferta global mundial, sino que se

suele hacer a países determinados Localización geográfica (cultura, consumo, cercanía…) Factores económicos (Renta per cápita de habitantes…) Factores político legales Factores culturales religiosos

SEGMENTACIÓN INTERMERCADOS Gracias a procesos de globalización Nuevas tecnología… Se dirige a clientes de diferentes nacionalidades con

independencia de las fronteras Aunque las políticas de marketing se adapten a las peculiaridades

específicas

CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN ÚTIL Medible (renta del individuo, compras…) Accesible Sustanciales Estables Diferenciable Que se pueda actuar sobre ella.