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ANÁLISIS DE LA DEMANDA

[Mercado de Referencia | Competencia |

Segmentación]

Macro y Microtendencias

UP | Facultad de Diseño y Comunicación

Comercialización II - 021203

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•La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea

competir y debe definir su estrategia de participación (share) en

ese mercado

•La elección del “mercado de referencia” implica la partición del

mercado total o “universo de la categoría” en subconjuntos

homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de

compra

•Esta partición se realiza en dos etapas:

Macrosegmentación y Microsegmentación

•La macrosegmentación identifica la categoría o universo

•La microsegmentación conduce a identificar segmentos dentro de

cada categoría

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Para alcanzar ese objetivo intervienen 3 dimensiones en

la división del mercado total de referencia en

macrosegmentos:

QUÉ: Cuáles son las necesidades a satisfacer?

QUIÉN: Quiénes son los diferentes grupos de

compradores potencialmente interesados?

CÓMO: Cuáles son las herramientas existentes para

generar la satisfacción del cliente potencial?

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La puesta en marcha de una estrategia de segmentación

supone desde el principio que la definición de la misión de la

empresa describa su papel y su función orientadas a ofrecer

una solución a las necesidades del “mercado de referencia”.

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a las

necesidades en términos de “solución” aportadas al comprador

o beneficiario.

Estrategia

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas

sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr

un determinado fin.

La estrategia determina los objetivos a largo plazo y la elección

de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para

conseguirlos.

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Estrategia Competitiva

Porter definió la estrategia competitiva como las acciones

ofensivas o defensivas de una empresa para crear una

posición defendible dentro de una industria.

Estas acciones son respuestas a las cinco fuerzas competitivas

que rodean a las empresas:

1) nuevos competidores

2) competidores actuales

3) poder negociación proveedores

4) poder negociación compradores

5) productos sustitutos

Las estrategias competitivas buscan obtener un rendimiento

sobre la inversión.

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Visión: se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo

plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones

estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.

Ej. Arcor: Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar

nuestra participación en el mercado internacional.

Misión: es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de

una empresa u organización porque define lo que pretende cumplir en

su entorno o sistema social en el que actúa, lo que pretende hacer, y el

para quién lo va a hacer. Está influenciada por algunos elementos

como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o

de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos

disponibles, y sus capacidades distintivas. Ej. Arcor: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con

productos de calidad a un precio justo creando valor para nuestros accionistas,

colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente a través de una

gestión basada en procesos sostenibles.

Valor: la confianza

Visión - Misión

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Es la participación de mercado que mantienen las empresas de la

industria objetivo en el mercado de referencia.

Las decisiones de las marcas de la competencia tienen influencia

directa o indirecta en las estrategias de marketing de nuestra

propia marca.

1. Quiénes son los competidores de nuestra marca? Identificar.

Clasificar.

2. Cuán intensa es la competencia en el mercado de referencia?

3. Cómo afecta la competencia a la evolución del mercado de

referencia?

4. Cómo afectan las decisiones competitivas a las decisiones

comerciales?

5. Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Estructura competitiva

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Algunos principios básicos de la competencia:

•Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja

única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.

•Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte

es la competencia.

•Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno tiene

una ventaja distinta del otro.

•Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Ese

equilibrio existe solo si cualquier cambio produce fuerzas que

tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.

Fuente: Extraído de Marketing Conceptos y Estrategias, Adaptado Bruce D. Henderson en “The Anatomy of

Competition”, Journal of Marketing

Estructura competitiva

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Es tan importante identificar a los competidores actuales como a

los potenciales. Estos pueden originarse por diversos motivos.

•Expansión del mercado. Ej.: entrada de un nuevo país al Mercosur;

ampliación de los usos del un producto.

•Expansión del producto. Ej. Caro Cuore: lencería más trajes de

baño.

•Integración hacia atrás. Ej. Arcor fabricante de golosinas posee

empresas que lo abastecen de embalajes primarios y secundarios.

•Integración hacia adelante. Los proveedores pueden convertirse en

competidores.

Es clave el análisis sistemático de la competencia. Existen

empresas que se dedican al análisis del mercado de consumo. Ej.:

Nielsen, CCR.

Estructura competitiva

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Generales

•Identificación y forma jurídica

•Capital social y participaciones

•Organización y localización

•Tasa de crecimiento y rentabilidad

Innovación

Inversión en investigación y desarrollo

Tecnologías, patentes

Generación de nuevos productos

Fabricación

Plantas de producción

Estructura de costos

Acceso a materias primas y proveedores

Capacitación a trabajadores

Análisis de la competencia. Indicadores

Marketing

•Porfolio de productos

•Arquitectura de marcas

•Precios y calidad

•Segmentos a los que se dirige

•Participación de mercado (market share)

por segmentos y geográfica

•Grado de lealtad al cliente

•Sistema de distribución

•Relación con los intermediarios

•Equipo de ventas

•Publicidad y promoción

•Imagen y relaciones públicas

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Finanzas

•Estructura del capital propia y ajena

•Endeudamiento

•Fuentes de financiación

•Solvencia y expectativas de beneficios

Dirección

•Calidad de alta Dirección

•Calidad de Mandos Medios

•Políticas salariales

•Lealtad, rotación, grado de motivación

•Planes de formación

•Sistemas de información, planificación y

control.

Análisis de la competencia

Benchmarking

El análisis de la competencia debe ir más

allá de la recopilación de datos y debe

concentrarse en cómo han conseguido

los resultados.

El benchmarking es una técnica de

gestión empresarial por la que las

empresas comparan sus niveles de

eficacia con estándares externos y

prácticas internas propias para corregir

defasajes e identificar oportunidades de

innovación en el modelo de negocios.

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Modelo de competitividad ampliada de Porter

Amenaza de los

nuevos entrantes

Amenaza de

productos sustitutos

Competitividad

Poder de negociación

de los clientes

Poder de negociación

con los proveedores

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Arquitectura de marcas

Es la estructura que organiza la estrategia de penetración en el

mercado. Define y refleja la forma en la que una empresa u

organización estructura sus marcas, productos y servicios.

Cuando gestionamos un portafolio de marcas tenemos que

tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel

dentro del sistema, y que además, una misma marca puede

desempeñar distintos roles en función de las necesidades:

Marca driver: por sí sola mueve las ventas

Marca estratégica: dirige las acciones de la compañía

Marca endorser: marca que apoya a otras marcas

Portfolio de marcas: todas y cada una de las marcas y aperturas

de línea que conforman la propuesta comercial de una

compañía.

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MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

Para construir una matriz de segmentación debemos determinar

las variables de segmentación pertinentes a la categoría.

Para verificar el valor operativo de una matriz de segmentación

debemos examinar los siguientes puntos:

• Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada

segmento?

• Cuál es nuestra tasa de penetración en cada

segmento?

• Dónde se encuentran nuestros clientes más

importantes?

• Dónde se sitúan nuestros competidores directos?

• Cuáles son las expectativas específicas de cada

segmento en términos de servicio, calidad, precio, etc.?

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Tras haber analizado la diversidad de necesidades del mercado,

se dispone de una matriz de segmentación que describe los

distintos segmentos a los que la empresa puede dirigirse con la

ayuda de un plan de marketing adecuado.

La empresa debe decidir qué participación de mercado (market

share) tomar y después de haber identificado el o los

segmentos objetivos debe elegir un posicionamiento.

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Ejemplo de matriz de segmentación para el mercado de vinos

ALTA GAMA

SUPER-

PREMIUM PREMIUM MEDIO BASICO

PRECIO > U$S 50 U$S 14-50 U$S 7-14 U$S 7-5 < U$S 5

TIPO DE

CONSUMIDOR Conocedor

Conocedor/Amant

e del vino

Consumidor

experimentado

Consumidor

experimentado

Preocupado por

el precio

FACTOR DE

DECISION DE

COMPRA

Imagen-life

Style.

Selectividad.

Status

Calidad - Status -

Imagen

Marca - Calidad -

Status

Relación Precio-

calidad - Marca Precio

TENDENCIA

En franco

crecimiento

En franco

crecimiento Crece Amesetamiento En contracción

COMPETENCIA

Crecimiento

sostenido

Firme. Basada

en valor

marcario.

Posicionamiento

Firme. Basada

en relación

precio-calidad

Basada en

precio y masa

crítica de

volumen

DISPONIBILIDAD Acotada.

Acotada. En

franco crecimiento

Suficiente. En

franco

crecimiento

Suficiente. En

vías de

saturación

Excede a la

demanda

RETAIL

Venta directa,

vinotecas,

restó´s

Venta directa,

vinotecas, restó´s

Super ABC-

Vinotecas - On

premise

Súper, Hiper,

Mayoristas,

Discount.

Convenience -

On Premise

Súper, Hiper,

Mayoristas,

Discount- On

premise

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Para que sea eficaz una segmentación debe reunir 3 grupos de

condiciones:

Respuesta diferenciada | dimensión suficiente | mensurabilidad y

accesibilidad.

1. Respuesta diferenciada: Es la condición más importante. Los

segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su

sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de

segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre

segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias

entre los compradores en el seno del mismo segmento, (condición de

homogeneidad).

Condiciones de eficacia de una matriz de segmentación

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2. Tamaño suficiente: Los segmentos identificados deben ser

sustanciales, es decir deben representar un potencial suficiente para

justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

Esta condición pone en juego no solo el tamaño del segmento en número

o frecuencia de compras, son también su duración en el tiempo. Es

necesario detectar que el nicho elegido no es efímero y tendrá una vida

económica suficiente.

Todos los mercados conocen los fenómenos de moda.

3. Mensurabilidad: Para poder elegir un segmento objetivo con

conocimiento certero es necesario poder determinar su tamaño, evaluar

la capacidad de compra de los compradores y sus características

principales en términos de comportamiento de compra.

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Algunas variables de segmentación

• Sociodemográfica

• NSE (nivel socioeconómico)

• Por ventajas buscadas

• Por estilos de vida: descriptos en términos de

actividades, intereses, y opiniones.

• Por comportamiento de compra y hábitos de consumo

• Geográfica

• Ideológica

• Comunidades

• Redes Sociales

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• La tasa de natalidad

• El aumento de la esperanza de vida

• El crecimiento de las mujeres que trabajan

• El retroceso de la edad en el matrimonio

• El crecimiento del número de divorcios

• El crecimiento de las familias llamadas disfuncionales

• La migración a los suburbios de la clase ABC1

• Concentración en centros urbanos

• Aparición de DINK

• Estos cambios tienen influencia directa sobre el consumo

La segmentación Sociodemográfica puede

medirse en función de:

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•La realización de una segmentación por ventajas buscadas implica el

conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al

producto considerado.

•Lo que distingue un segmento del otro es la importancia relativa otorgada

a cada atributo. (Ej. pasta dental: gusto y apariencia, blancura de dientes,

prevención de caries, sensibilidad dentaria, cuidado de las encías, precios

bajos).

•El acento se pone en los sistemas de valores y no en las diferencias

sociodemográficas.

•Dos personas con el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de

valores diferentes en función del objeto comprado.

•Ej: una persona puede comprar un electrodoméstico basado en la

relación precio calidad y al mismo tiempo comprar el TV más caro

basándose en la estética y en el status. En este caso podríamos

segmentar: economía, duración/calidad, simbolismo.

Segmentación por ventajes buscadas

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Criterios utilizados para segmentar por comportamiento

de compra:

• Status

• Tasa de uso del producto

• Fidelidad

• Sensibilidad a un factor de marketing. Ej: tarjetas

de crédito.

Segmentación por comportamiento de compra

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• Aborda el dominio de las motivaciones y de la

personalidad en relación con el consumo.

• El estilo de vida es el resultado del sistema de

valores de un individuo, de sus actitudes y

actividades y de su modo de consumo.

• Describe la manera de ser de un grupo y lo distingue

de otros.

Segmentación sociocultural, por estilos de vida o psicográfica

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Variables de segmentación por estilos de vida

Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico

Trabajo Familia Sobre sí Edad

Intereses Hogar Asuntos sociales

Formación

Vida social Trabajo Política Ingresos

Vacaciones Comunidad Negocios Profesión

Placeres Diversiones Economía Familia

Clubes Educación Hábitat Domicilio

Comunidades Alimentación Productos Tamaño de ciudad

Compras Med. de comunicación

Futuro Ciclo de vida de la familia

Deportes Realización Cultura

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•El índice del NSE es un atributo del hogar, compartido y extensible

a todos sus Miembros.

•Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.

•Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta

por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos

económicos.

•El índice del NSE se define por la integración de 2 dimensiones:

económica y social.

Segmentación por NSE (nivel

socioeconómico) - AAM

Dimensión

SOCIAL

ECONÓMICA

Variable

Educación del principal sostén del hogar

Ocupación y el patrimonio del principal

sostén del hogar

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NSE “CLASE” INSTRUMENTALMENTE

AB AltaABC1

C1 Media Alta

C2 Media TípicaC2C3

C3 Media Baja

D1 Baja Superior

D2 Baja Inferior

E Marginal

Estratificación por NSE

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El análisis de la segmentación conduce a la elección de los segmentos

objetivo y en consecuencia en una política de producto.

Se pueden distinguir 3 orientaciones estratégicas para la elección de los

segmentos objetivo:

1. Estrategia de “marketing indiferenciado”: consiste en tratar al mercado

como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades

más que en lo que es diferente. Esta estrategia conduce a desarrollar

productos estandarizados, que permiten economías de escala,

importantes tanto para la producción como para la comercialización.

Política de desarrollo de producto.

3 orientaciones estratégicas para la elección del segmento

objetivo

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2. Estrategia de “marketing diferenciado”: en esta estrategia la empresa se

acerca al mercado con productos adaptados a las necesidades de cada

segmento. Implica una gama amplia de productos, de estrategias de

comercialización y de canales de distribución. Además de estrategias de

comunicación adaptadas a cada segmento que permiten a la empresa fijar

sus precios de venta teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en

cada segmento.

Esta estrategia supone costos elevados ya que la empresa pierde

economía de escala.

No implica necesariamente cobertura en todos los segmentos.

La empresa se presenta como key player en los segmentos elegidos.

Aplicando la estrategia de marketing diferenciado se corre el riesgo de

hipersegmentación, con el peligro de canibalización entre productos y

líneas de una misma marca (cuando el número de segmentos es muy

elevado).

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3. Estrategia de “marketing concentrado”: la empresa se especializa

en un segmento y renuncia a cubrir otros segmentos del mercado.

La especialización puede apoyarse en una función o en un grupo de

compradores.

El potencial de una estrategia de marketing concentrado depende del

tamaño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva

obtenida gracias a la especialización.

La elección de cada una de estas 3 estrategias dependerá de: a) el

número de segmentos rentables del mercado, b) de los recursos

disponibles de la empresa.

30

Las estrategias de Posicionamiento

Una vez elegido él o los segmentos objetivo, le empresa debe

definir el posicionamiento a adoptar en cada segmento.

El posicionamiento define:

La manera en que la empresa o la marca desea ser percibida por

los consumidores.

El posicionamiento será la matriz sobre la que se articule el plan

de marketing.

Posicionamiento: “La concepción de un producto y de su imagen

con el objetivo de imprimir en la mente del consumidor un lugar

apreciado y diferente del que ocupa la competencia”. (Ries y

Trout, 1988)

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Las estrategias de posicionamiento son particularmente

importantes cuando la estrategia de segmentación es de

“marketing diferenciado”.

El posicionamiento es la aplicación de una estrategia de

diferenciación.

A tener en cuenta:

1. Cuáles son las características distintivas de un producto o de

una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?

2. Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia, en

relación a esas características distintivas?

3. Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en

cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las

posiciones ya ocupadas por la competencia?

4. Cuáles son las herramientas de marketing más apropiadas para

ocupar y defender esa posición?

32

Las bases de un posicionamiento

Jerry Wind ha identificado 6 tipos de posicionamientos:

1. . Basado en una cualidad distintiva del producto.

2. . Basado en las ventajas o en la solución aportada.

3. . Basado en una oportunidad de utilización específica.

4. . Orientado a una categoría de usuarios.

5. . En relación a una marca de la competencia.

6. . De ruptura en relación a la categoría del producto.

Se puede adoptar un posicionamiento que se articule en un estilo

de vida específico.

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Debe reunirse cierto número de condiciones previas:

. Tener conocimiento acabado del posicionamiento real actual de la

marca (estudios de mercado)

. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas

competidoras, en particular las key players

. Definir un posicionamiento y seleccionar el argumento más sólido

para justificar el posicionamiento adoptado.

. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado

desconfiando de ciertos nichos inventados por creativos o por

estudios de mercado de muestras muy pequeñas.

. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los

recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?

. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento elegido y

las otras variables de marketing: precio, distribución y

comunicación.

Procedimiento para la definición del

posicionamiento

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Segmentación internacional

La segmentación internacional se esfuerza por identificar los

segmentos de compradores que más allá de las fronteras

nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos

similares.

35

Posicionamiento sobre el mismo segmento en cada

país.

Nivel

superior

Nivel

Inferior A B C D E F

Segmento objetivo

Seg

men

to p

or

país

País

Son los segmentos

universales.

Marcas de lujo

Marketing enlatado

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Posicionamiento sobre segmentos distintos en cada país.

Nivel

superior

Nivel

Inferior A B C D E F

Segmento objetivo

Seg

men

to p

or

país

El mismo producto

posicionado en

segmentos

diferentes.

Este modelo implica

mayores costos de

comunicación y

distribución

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Políticas de producto para mercados globales

Producto universal: El producto ofrecido es físicamente idéntico

en cada país, a excepción del etiquetado y del idioma utilizado.

Producto modificado: El producto básico es el mismo pera las

modificaciones se aportan en lo que concierne a por ej. voltaje,

colores, tallas.

Producto a medida: El producto se concibe especialmente para

coincidir con las necesidades de cada país.

Los productos de alta tecnología y los de alta convivencia

(perfumes, relojes) son altamente globalizables.

Curva de innovación

Prof. María Elena Onofre | mariaelenaonofre@gmail.com | EAS 06/2016

Curva de Innovación

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Bibliografía

Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México:

Simon & Schuster

Davis, M. (2010). Fundamentos del Branding. Parramón Ediciones:

Barcelona.

Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.

Lambin, J. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y

operativa del mercado. México: McGraw-Hill.

Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill.

Santesmases Mestre, M., et al. (2000). Marketing: conceptos y

estrategias (2ª). Madrid: Pirámide.

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Guía Análisis de la demanda 1. Qué es Mercado de referencia? 2. Qué es Macrosegmentación y qué es Microsegmentación? 3. Qué es Estrategia? 4. Qué es Estrategia competitiva. Cuáles son las 5 fuerzas competitivas que rodean a las

empresas según Michel Porter? 5. Misión y Visión. Ejemplos. 6. Nombre 4 principios básicos de la competencia. 7. Competidores potenciales: cite al menos 4 motivos por lo que podrían originarse

competidores potenciales. 8. Describa el modelo de competitividad ampliada de M. Porter. 9. Qué es la arquitectura de marcas? Indicar al menos tres tipos de rol que puede

desempañar una marca en su arquitectura. 10. Matriz de segmentación: qué aspectos debemos tener en cuenta para verificar el valor

operativo de una Matriz de Segmentación. 11. Identificar y describir al menos 5 variables de segmentación. Cómo las aplicaría a su

proyecto. 12. Nombrar 3 condiciones de eficacia de una matriz de segmentación. 13. Qué es NSE? Dimensiones y variables. Qué mide? A quién? Cuál es la escala de

estratificación? 14. Cuáles son las 3 orientaciones estratégicas para la elección de un segmento objetivo?

Nombrar y explicar. 15. Posicionamiento: qué define al posicionamiento?. Qué es posicionamiento según Ries y

Trout? 16. Qué se debe tener en cuenta para aplicar una estrategia de posicionamiento? 17. Cuáles son los 6 tipos de posicionamiento según J. Wind?. Proponer ejemplo de cada

caso. 18. Segmentación Internacional. Explicar cuadros en diap. 35 y 36. 19. Indique 3 políticas de producto para mercados internacionales

Simon Sinek

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how

_great_leaders_inspire_action?language=

es

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