94 Visítenos en: www.revista-mm.com

MERCADEO

A ctualmente el diseño, la arquitectura y la construcción buscan crear espacios que no sólo sean habitables

sino también que rompan esquemas e impongan nuevos cánones en lo estructural, lo arquitectónico interior y exte-rior, lo funcional y lo estético (ambientación y acabados).

En este sentido surgen, por parte de los constructores, necesidades concretas que son las que el especificador –una figura promocional y de apoyo comercial relativa-mente nueva en Colombia– busca satisfacer a fin de hacer

El Especificador, guía para hallar soluciones y generar innovación

Redacción M&M

Curiosidad, saber escuchar, conocer a profundidad la industria de la construcción y los productos que esta genera, paciencia y habilidades para las relaciones públicas son algunas de las cualidades que un especificador debe tener para cumplir su misión: orientar al cliente hacia la elección del producto ideal para sus necesidades.

posible la realización de sus proyectos constructivos y do-tarlos de conceptos como innovación y especialización.

Por lo anterior, se entiende por ‘especificador’ un profe-sional que atiende las necesidades de su cliente desde una perspectiva especializada pues su función, según Eliana Camperos, quien ejerce este cargo para Lamitech S.A –empresa productora de laminados decorativos– en Colombia, es la de presentarle los productos que for-man parte del portafolio de la empresa que representan,

95Visítenos en: www.revista-mm.com

MERCADEO

mostrándoles las cualidades físicas, mecánicas o estéticas que los dife-rencian en el mercado para influir en los consumidores para que los demanden, los elijan y los adquieran.

Su labor contrasta con la del asesor comercial en que éste busca generar facturación/venta para la empresa, mientras que el especificador hace un seguimiento personalizado, cons-tante y cuidadoso del cliente a fin de conocer sus necesidades y la manera de satisfacerlas a través de la espe-cificación –entendida como la expli-cación de las cualidades y propieda-des técnicas del producto idóneo–; es decir, se convierte en el directo comunicador e intermediario entre la empresa fabricante y el cliente; el especificador le garantiza calidad y durabilidad vs la inversión que hace del producto.

En este sentido, explica Jorge Mario Urrego Restrepo, director de Valor Agregado Construcción de Pizano que son varias las habilidades que debe poseer un especificador: en pri-mer lugar, debe conocer a profundi-dad todos los productos que forman parte del portafolio de la empresa para la que trabaja, así como la ca-pacidad de la compañía –en tiempos, producción, espera, capacidad insta-lada, insumos– para brindar informa-ción y responder a los requerimien-tos que diseñadores, constructores, ingenieros civiles, arquitectos o inte-rioristas, manifiestan.

Por lo general, los especificadores son profesionales en las carreras afi-nes a la industria en la que se des-empeñan laboralmente (arquitectu-ra, decoración de interiores, diseño, entre otras); están al tanto de la actualidad de su sector y de las prin-cipales innovaciones que las empre-sas de insumos lanzan en el mundo, así como de las exigencias del mer-cado e incluso, de la normatividad

relacionada con temas ambientales o de seguridad.

Tener curiosidad y capacidad para in-dagar hasta encontrar lo que el clien-te desea; poseer habilidades para las relaciones públicas; y saber escuchar e interpretar los requerimientos del cliente para guiar en la consolidación de su proyecto arquitectónico –fa-chada, baño, sala de junta–, son otras de las cualidades de estos acompa-ñantes para el cliente y promotores para las empresas proveedoras que representan.

A EspecificarEliana Camperos explica que –tal como lo hacen los visitadores médi-cos– inicialmente es el especificador quien busca y llega al cliente para enseñarle las bondades de los pro-ductos que ofrece y sus posibilidades constructivas, técnicas o estéticas.

En este primer contacto, el objetivo es establecer una relación especificador/cliente que se prolongue en el tiempo, y que depende, según la especialista,

de la capacidad del especificador para identificar e interpretar la necesidad concreta del cliente y saber, a ciencia cierta, qué producto ofrecerle.

En este punto cabe aclarar que el concepto ‘especificar’ un produc-to hace referencia al proceso que el cliente adelanta cuando crea una especie de ficha técnica en la que relaciona las características básicas físicas, mecánicas, estéticas (como resistencia, densidad, color, entre otras) que demanda del producto, y las comunica al especificador quien tiene la responsabilidad de acercarlo al producto correcto.

Frente a la pregunta de qué produc-tos se pueden especificar, se incluye desde materiales estructurales, aca-bados, pisos y fachadas hasta lumina-rias y mobiliario, entre muchos otros.

La arquitecta Rocío Lamprea Oyola, cliente habitual de insumos y mate-riales para la construcción y con am-plia experiencia en la especificación de productos, explica que desde el diseño y la arquitectura es frecuen-te que se planteen proyectos que,

La función de un especificador es identificar y resolver las necesidades que en materia de productos demande su cliente, para realizar sus proyectos constructivos.

96 Visítenos en: www.revista-mm.com

MERCADEO

en ocasiones, demandan la transfor-mación o el mejoramiento de uno o de varios productos incluidos en el catálogo de una empresa a fin de que se ajusten estética, conceptual y funcionalmente.

Las variables que debe considerar el especificador de un proyecto, son di-versas: el clima, el terreno, el tiempo, la estructura, los usuarios de la edifi-cación, la razón de ser de la misma (un hospital, un banco, un colegio, una vivienda.), el origen del presu-puesto destinado para el proyecto (si es de carácter público o privado), la reglamentación ambiental y de se-guridad, o el color y la textura de los acabados, entre otras.

Es, en el momento de reconocer ne-cesidades específicas, cuando el es-pecificador manifiesta a su empresa la necesidad de transformar o crear nuevos productos, lo que significa

también, que el especificador es vocero, de primera mano, de los re-querimientos del mercado y a partir de esto es partícipe de los procesos de innovación en producción de las empresas.

“Si en la construcción de un muro, tipo celosía, para un colegio en una ciudad costera de Colombia, el dise-ño busca además de funcionalidad, una apariencia novedosa que los productos del mercado no ofrecen; la necesidad apunta a especificar un productos que brinden una aparien-cia similar a la del bambú, producto que ya existe. Como arquitecta busco entonces a los fabricantes de muros tipo celosía, evalúo las decenas de propuestas y cotizaciones que inicial-mente pueden llegar pero cuando especifico lo que necesito, sólo al-gunos de esos fabricantes tendrán lo que quiero o estarán en capacidad de hacerlo”, afirma Lamprea.

Según Eliana Camperos, en la medi-da que el especificador conozca los productos que ofrece y la capacidad de la empresa que representa para atender sus frentes, podrá resolver para el cliente sus especificación; el objetivo es brindarle las soluciones que necesita suplir, con beneficios adicionales que se traducen en “un balance entre el mejor producto, con la más larga vida útil, en mejor esta-do y el mejor precio”.

Fases de la Especificación

1. El arquitecto realiza un análisis del lugar de construcción de la obra así como de variables como clima, tiempo, suelos, entre otras.

2. A partir de esto y de la funcionalidad de la obra (centro de salud, biblioteca, colegio) define las características es-pecíficas (físicas, mecánicas, estéticas, funcionales) que deben tener los mate-riales constructivos).

Elementos Clave

Se puede decir que el rol del espe-cificador es el de gestionar los re-querimientos del cliente y hacerse responsable de plantear sus nece-sidades ante la empresa fabricante que representa para que ésta ponga en marcha los procesos creativos e industriales que generen el producto solicitado, y que garanticen las exis-tencias o proveeduría para posterio-res demandas.

En este proceso son varios los facto-res que influyen para el éxito de la especificación:

• Tiempo: El acompañamiento del es-pecificador inicia y termina con la fi-nalización del proyecto, de allí que en muchas ocasiones, resulte imposible determinar cuánto puede tardar un proceso de especificación. “La eje-cución de un proyecto puede tardar tres meses o cuatro años”, asegura Eliana Camperos, pues depende de

Ejemplos de buenas especificaciones. La vivienda Tamariu (España) de Octavio Mestre Arquitectos, el producto que se especificó aquí fue el papel que recubre la fachada –pintado para exteriores– una propuesta de la firma Wall & Deco; y la joyería Dodo Boutique, en Florencia (Italia) con mobiliario y luminarias especificadas para espacios comerciales.

MERCADEO

la complejidad del plan, de las personas que intervienen en el mismo (empresa contratante, firma de arquitectos, diseñadores de interiores, constructores, artistas plásticos) y de la inmediatez con la que necesiten, el cliente, tener la obra terminada.

“No es lo mismo intervenir la ambientación de un espa-cio interior, que demanda la especificación de producto para acabados, que especificar elementos estructurales o constructivos, por ejemplo, de una clínica u hospital”, señala Camperos.

• Acompañamiento: Cada cliente es diferente y es, en este punto, donde entra a jugar la habilidad del especificador para las relaciones públicas; mientras que algunos clien-tes intervienen poco en el proceso de especificación, otros están al tanto de todos los detalles.

• Capacidad de producción: Es uno de los factores más im-portantes para el éxito de una especificación; el especifi-cador debe comprometerse únicamente a especificar un producto cuando sabe que la empresa está en capacidad de garantizarlo en cantidad y calidad.

Puede que el fabricante del producto tenga la tecnología para producirlo de acuerdo con las exigencias del cliente,

pero puede que no tenga disponible la cantidad de ma-teria prima necesaria para garantizar en stock, un hecho importante cuando, después de terminado el proyecto, sea necesario, por ejemplo, sustituir o reparar piezas.

“Si la empresa no está 100 % en capacidad de cumplirle al cliente, es mejor retirarse y decir no a una especifica-ción”, afirma Camperos.

• Presupuesto: Según Jorge Mario Urrego Restrepo, “todo trabajo de un especificador debe arrancar siempre por validar los requerimientos del cliente y, entre esa valida-ción, debe saber qué quiere el cliente, en cuánto tiempo lo necesita y el presupuesto para su ejecución”.

En este sentido, afirma Rocío Lamprea, el presupuesto puede determinar hasta dónde especificar un producto; explica, por ejemplo, que en el caso de proyectos oficia-les (con presupuesto del sector público) se da que los diseños no busquen responder a necesidades estéticas complejas, en cuyo caso se destina buena parte del pre-supuesto a mejorar la estructura o funcionalidad de los acabados; mientras que, cuando se trata de un proyec-to privado, la disponibilidad de recursos económicos es amplia y existe mayor libertad para la especificación en distintos frentes.

98 Visítenos en: www.revista-mm.com

MERCADEO

Innovación y EspecializaciónSon varios los beneficios que la especificación ofrece como proceso de acompañamiento y promoción comer-cial para las empresas.

Eliana Camperos afirma que el especificador forma par-te integral de la compañía y su labor está estrechamente vinculada a la de otros departamentos; pues un producto a especificar siempre requiere de la intervención áreas como logística, laboratorio de pruebas técnicas o de inno-vación y desarrollo.

Paralelo, el especificador trabaja en la construcción y con-solidación de valores agregados para la compañía que además, el cliente percibe en aspectos como la asesoría profesional y el acompañamiento permanente, lo cual ge-nera fidelidad y confianza, además de una mayor factu-ración en la medida que, a futuro, se pueden concretar nuevos negocios con el satisfecho cliente.

Específicamente, asegura Rocío Lamprea, los beneficios para una empresa, cuando cuenta en sus filas con un especificador, se traducen en evolución, mejoramiento, innovación y especialización pues la relación especifica-ción/especificador/creativos (arquitectos, diseñadores, entre otros) hace posible la generación de nuevos y mejo-res productos, y de soluciones de avanzada que, muchas veces, llevan a los actores de la industria a crear tecno-logías, procesos o materias primas que marcan un valor diferencial para el sector.

“Un especificador satisface y crea necesidades, busca integralidad en la satisfacción de una necesidad… (y su-mada a esta) pueden nacer otras propuestas” que, en el tiempo, pueden incluso marcar tendencias, asegura Jorge Mario Urrego Restrepo.

Fuentes

• Eliana Camperos. Diseñadora de Taller Cinco, Especificadora Lamitech S.A. ecamperos@lamitech.com.co

• Jorge Mario Urrego Restrepo. Director Valor Agregado Construcción de Pizano.

• Luz Rocío Lamprea Oyola. Arquitecta, Universidad Nacional de Colombia.

Fotografías

• 2.bp.blogspot.com, cibilbao.com, www.decoratrix.com, www.arca-lab.com, www.siemens-home.es;

• medios.uchceu.es; www.e2barquitectos.com.

El estudio búlgaro Gemelli Design se ha especializado en especificar productos para la ambientación y el interiorismo. En este caso, para un cuarto de hotel, recurrió a la instalación de baldosas de cerámica con texturas y colores muy particulares.