Guía para el análisis de casos

1. Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)

- Resumen:

Este caso es acerca de la corporación Whirlpool la cual es la compañía número uno de electrodomésticos en el mundo, su portafolio incluye productos tales como refrigeradores, hornos microondas, estufas, lavadoras, secadoras, etc., sus ventas ascienden a más de 18 billones de dólares por año provenientes de la venta de estos productos; adicionalmente el éxito de Whirlpool se basa en que posee una amplia gama de marcas en su portafolio, es decir, que cuenta con marcas de precios altos como Maytag y KitchenAid y de precios medios, lo cual le permite estar presente en todo tipo de hogares sin importar su nivel de ingresos.

Whirlpool es una compañía que cuenta con una vasta experiencia en mercados extranjeros como Latinoamérica desde 1957, y en países de Norte América y Europa su éxito ha sido tal que genera allí cerca del 75% de sus ingresos.

Partiendo de este hecho, es de relevancia señalar que para 1993, el 40% de los ingresos de Whirlpool provenían del extranjero, esto lo hizo mediante la adquisición de otras compañías de electrodomésticos, lo cual le permitió ganar mayor posicionamiento en dichos mercados puesto que absorbió la competencia y de esta manera aumentó su número de clientes. No obstante, a finales de la década de 1990, aunque Whirlpool estaba acaparando cada vez más a los mercados europeos, sus ventas allí eran muy planas (no incrementaban notablemente), y Asia y Latinoamérica por su parte tampoco evidenciaban los resultados deseados (incremento en las ventas); esto como consecuencia de la estructura de la industria de electrodomésticos al interior de cada país. Cabe destacar, por ejemplo el caso de Europa en donde había sobrecapacidad de la industria de electrodomésticos y lo cual se cataloga como el principal de los problemas; es por ello que la sede de Whirlpool en Italia opto por reducir costos fijos a través del cierre de almacenes de la compañía así como implementar un enfoque de segmentación de mercado global como clave para alcanzar el éxito.

Es importante mencionar que el liderazgo alcanzado por Whirlpool en Estados Unidos se debe precisamente a la investigación de mercados que había implementado ya que esta permite a las organizaciones conocer las preferencias, las tendencias, los intereses de los consumidores en cada país, así como también indica como los consumidores dependiendo del país, de la cultura, la religión, la ideología, prefieren diferentes tipos de características en un producto.

Whirlpool por ejemplo, ha llevado a cabo estudios de usabilidad, los cuales le permiten a la empresa hacerse una idea de las formas en las que los consumidores interactúan con sus productos y los resultados de dicho estudio, le da un panorama más amplio a los diseñadores a la hora de crear electrodomésticos con una mirada y un sentido distinto, de tal forma que cada una de las marcas logre tener un lenguaje de diseño visual teniendo en cuenta al consumidor como “inspiración” para sus diseños.

De igual forma la investigación de mercados maneja la búsqueda de nuevos productos que se dirigen a satisfacer necesidades específicas de los mercados en vía de desarrollo, y para este caso se cita el ejemplo de Brasil en donde Whirlpool compró dos marcas de electrodomésticos y adicionalmente tuvo que generar una innovación en las lavadoras, debido a que el precio con el que intentaron incursionar en el mercado brasilero era desfavorable (demasiado alto), por esta razon Whirlpool desarrolló “la lavadora menos costosa del mundo” (the Ideale), esto con el fin de acceder a este segmento de mercado, el cual se consolidaba como un mercado en bruto.

Para ello Whirlpool también tuvo que tener en cuenta factores de comodidad y estética del producto que es algo significativo para este nicho (y factor clave en la investigacion de mercado; asimismo se crearon adaptaciones de esta lavadora en China e India con características diferentes como los colores, la configuración de la lavadora, las indicaciones, etc., lo cual le permite a Whirlpool una mayor aceptación de su producto en estas sociedades tan culturalmente diferentes.

Igualmente, se hace hincapié en la forma a través de la cual logró incursionar Whirlpool en el mercado chino que fue mediante empresas conjuntas con socios locales quienes poseían mayor conocimiento de las practicas tanto técnicas como administrativas chinas para llevar a cabo un proceso comercial pues Whirlpool no conocía la cultura de estos “nuevos consumidores” y tenían muy arraigados aquellos conocimientos americanos.

Finalmente este caso nos permite identificar aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de incursionar en un mercado mediante la ayuda de investigaciones de mercados.

- Historia de la Compañía Whirlpool:

La historia de Whirlpool Corporation tiene sus inicios en 1911, con la aparición de la Upton Machine Company, en el estado de Michigan (USA), con la producción de máquinas de lavar ropa.

Si bien las primeras máquinas tenían defectos, los errores se fueron resolviendo gracias al empeño del fundador de la compañía: Luis Upton.

En 1916 fue firmado el primer contrato entre Upton Machine Company y Sears & Roebuck and Co. Los resultados fueron tan buenos que en muy pocos meses la demanda superó a la producción.

Así como la mayoría de las instalaciones fabriles de los Estados Unidos, las plantas de la Nineteen Hundred Corporation fueron utilizados a partir del año 1942 para la producción de material bélico para la Segunda Guerra Mundial. La producción de lavadoras se normalizó en agosto 1945, al poco tiempo de finalizada la Guerra.

La década del 50′ marcó una etapa de gran crecimiento para la empresa, impulsando por grandes cambios. La primera de ella fue justamente en el año 1950 cuando cambió su nombre a Whirlpool Corporation, el cual fue usado por primera vez por la Horton Manufacturing Company (una empresa adquirida por la Nineteen Hundred Corporation en 1922), como el nombre de sus máquinas de lavar ropa. Convirtiéndose así en 1950 en el nombre definitivo de la Corporación. Whirlpool en español significa torbellino.

Ya en 1955 la línea de productos se expandió, incorporándose secadoras de ropa, cocinas, aires acondicionados.

En 1967, la empresa lanzó su servicio de atención al consumidor, conocido hoy como Customer Interaction Center.

En las décadas de 1980 y 1990 presentaron la oportunidad de expansión para la Empresa a nivel mundial, incorporándose los mercados de Europa, México, Canada, China, Africa, Argentina y Brasil.

En 2006 Whirlpool Corporation, adquirió el control accionario de Maytag, una de las empresas más importantes del mercado Norteamericano. De esta manera, se convirtió en la mayor industria de electrodomésticos del mundo con una facturación anual de 19 billones de dólares, 60 centros de producción y tecnología, y más de 80 mil colaboradores en todo el mundo.

El 11 de noviembre de 2010, en la Bolsa de Valores de New York, Jeff Fettig, Chairman y CEO de Whirlpool Corporation, protagonizó el evento de Closing Bell como inicio de los festejos del centenario de la compañía que ocurrieron el 11 de noviembre de 2011.

2. Situación planteada

En el caso 6-2 de Whirlpool se pueden evidenciar las diferentes etapas en el crecimiento de la empresa y los problemas que tuvo al ingresar a diversos mercados como por ejemplo Brasil y algunos países de Europa y Asia, etc., asimismo se explican las estrategias que debieron implementar en dichos mercados y con las cuales afrontaron los retos que se le presentaron y los resultados de estas. De igual modo, en este caso vislumbramos la importancia que tiene la Investigación de Mercados al interior de las empresas (aquí particularmente de Whirlpool) y los beneficios de esta para las mismas, pues le permite a las compañías darse cuenta que un determinado plan de acción que están ejecutando no es el indicado y por ende deben de hacer ajustes, y además evaluar si se han cumplido o no con los objetivos o las metas iniciales de la empresa; específicamente la investigación de mercados se enuncia como un factor determinante para el éxito de las empresas.

3. Misión“Crear demanda y ganar confianza todos los días” (Whirlpool, 2015)

4. Visión

“Los mejores productos y marcas para consumidores,en cada hogar, alrededor del mundo.” (Whirlpool, 2015)

5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso como a fechas actuales)

Dentro de este caso se plantea como la utilización de la investigación de mercados (como medio para conocer las preferencias de los consumidores) por parte de Whirlpool y el hecho de contar con socios locales en diferentes países, son un factor clave para obtener éxito en dichos mercados y lograr consolidarse como una de las marcas favoritas de electrodomésticos en muchas regiones del mundo. Para ello tomamos el caso de Colombia “Cuando se habla de lavadoras, ¿Quién no piensa en la marca Whirlpool? Basados en esta premisa, la firma norteamericana tomó la decisión de expandir aún más sus operaciones utilizando a Colombia como punta de lanza para exportar desde aquí sus nuevas lavadoras digitales con capacidades de 12 y 14 kilos. Para lograrlo, se unió a la empresa paisa Haceb –una marca muy querida por los colombianos que –aunque es reconocida por la calidad de sus neveras y calentadores- quiere incursionar en el lavado con un gigante mundial como Whirlpool con el fin de arrebatarle una tajada del mercado a Samsung, Mabe,

Centrales y LG” (portafolio); aquí observamos como la importancia de los socios locales le permite a Whirlpool, expandirse aún más en este mercado y “reafirmar” su posición de liderazgo como productor de lavadoras a través de una alianza con Haceb.

Y en cuanto a la segmentación de mercados se dice que estas nuevas lavadoras “Son productos que están al alcance de todos los colombianos. Resulta que la penetración de lavarropas en Colombia es bastante alta comparada con otros países y por ello es utilizada en todos los hogares sin distingo de clases sociales; por ello, tomamos la decisión de producir equipos no elitistas, fáciles de manejar y a precio moderado” he aquí la importancia de la segmentación de mercados ya que le brinda la oportunidad a la empresa de dirigirse a determinado segmento, con determinado producto con el fin de minimizar riesgos, es decir que el producto tienda a no gustarle al público y por tanto fracasar, para este caso, está claro que al ser los colombianos en su gran mayoría consumidores potenciales de lavadoras, el producto estará dirigido a todos en su conjunto sin distinción alguna.

Ahora bien, con respecto al nivel de preferencia que ocupa Whirlpool como fabricante de electrodomésticos en Colombia entre los consumidores, y para este caso en particular de las lavadoras recurrimos a la firma analista de mercados y consultoría en estrategia de marca, BrandStrat quien realizó una investigación sobre cuáles marcas de lavadoras preferían los colombianos y las razones por las qué las elegían.

“En los resultados se muestra como el consumidor opta más por las máquinas Whirlpool, LG y Centrales. Estas se perciben con altos estándares de calidad y confianza, pero a su vez con un alto precio. Whirlpool, por ejemplo, es apreciada más por personas que tienen una edad promedio de 45 años, quienes la distinguen como una marca que brinda funcionalidad. Mientras que, Centrales, es vista como una marca de tradición.

…Más de 70% de las personas entre 18 y 35 años piensan que los productos de Whirlpool son de alta calidad y más de 60% de los consumidores entre 18 y 55 años tienen confianza en la marca…” (Gómez, 2015)

FUENTE: http://www.portafolio.co/opinion/blogs/tecnologia-personal/whirlpool-quiere-dominar-el-lavado-colombia .

De esta manera, logramos ver como el posicionamiento de Whirlpool en Colombia ha alcanzado tal magnitud, al punto de ser catalogada como la marca de lavadoras número uno en el país, esto cimentado bajo criterios de calidad y confianza entre sus consumidores y muy a pesar de tener altos precios según sus clientes, pero este, quizás es un gasto en el cual vale la pena incurrir si se quiere un producto de alta calidad.

6. Factores Claves (de éxito o de fracaso)

Factores de Éxito:

Entre los factores de éxito encontramos que Whirlpool es una compañía que se ha destacado por las grandes inversiones que ha realizado para innovar sus

productos, así como para crear otros. De igual forma se rescata la importancia que le ha dado a la investigación de mercados pues es un elemento que le que le ha permitido a la compañía obtener mayores ingresos, aumentar sus márgenes de utilizar y alcanzar el posicionamiento que tiene hoy en día en el mercado internacional.

Otra de las ventajas que posee Whirlpool es que desde un inicio se interesó por el hecho de que sus productos llegaran a todas las personas de los diferentes niveles socioeconómicos, es decir, creo un amplio portafolio de marcas con una gran variedad de precios, entre dichas marcas están: KitchenAid y Maytag (la de más alto costo), y las líneas Whirlpool y Amana (de precio medio), lo cual le brinda a la empresa la posibilidad de abarcar casi todos los segmentos del mercado.

Por ultimo consideramos que la adquisición de marcas de electrodomésticos (como Consul y Brastemp de Brasil, la compra de Phillips Electronic’s, con la cual querían mejorar la participación de la compañía en Europa) posicionadas en los mercados a los que deseaba incursionar constituyo una excelente estrategia puesto que de esta manera ya se contaba con los clientes dichas marcas y por tanto no debían incurrir en costos de publicidad, promoción, etc.

Factores de fracaso:

Notamos que entre uno de los factores que incidió inicialmente en que Whirlpool no obtuviera éxito en los mercados en los que deseaba penetrar era que no realizó una investigación de mercados con anterioridad, o sea que solo se dedicó a invertir en nuevos mercados basándose en experiencias anteriores y en los conocimientos comerciales que ya tenía en Estados Unidos, sin tener en cuenta las prácticas de los mercados locales y subestimando a su competencia, un ejemplo de ello es cuando la empresa comenzó a incursionar en el mercado chino.

7. Recomendaciones

Se le recomienda a la empresa continuar con la realización de investigación de mercados ya que esto evita los riesgos o incertidumbres, las pérdidas o fallas en cada país y específicamente en cada segmento al en el cual se desea incursionar, para evitar pérdidas en el capital de inversión.

Dirigir la búsqueda de nuevos productos y atender las necesidades específicas de los mercados en desarrollo ya que representan el 27% de sus ventas a nivel mundial, superando notablemente a Asia y en menor medida a medio Oriente, África y Europa.

Y en segundo lugar seguir innovando pues el mercado de los electrodomésticos cuenta con un abanico amplio de competidores por tanto debe estar a la vanguardia con las nuevas tecnologías.

8. Respuestas a preguntas formuladas

1. ¿Utiliza Whirlpool una estrategia de producto de extensión o una estrategia de producto de la adaptación?

Whirlpool utiliza una estrategia de producto de adaptación la cual se basa en la restructuración de las características básicas de los electrodomésticos con el objetivo de adaptarse de una manera más fácil a las necesidades, preferencias y gustos de los consumidores alrededor del mundo a partir de los resultados de la investigación de mercados, como ejemplo de ello mencionamos la adaptación que se realizó de la lavadora the Ideale para el mercado indio y chino.

2. ¿Cuál es la razón principal por la que la gente compra y posee electrodomésticos tales como lavadoras? ¿Hay una razón secundaria así?

La razón principal por la que la gente compra electrodomésticos tales como lavadoras es porque las personas desean tener más tiempo para realizar otras actividades y por tanto quieren suprimir esta labor de lavar a mano que en muchas ocasiones resulta molesto para muchas amas de casa pues tiende a dañar sus manos y generar agotamiento; y como razón secundaria se podría plantear el hecho de que en la sociedad consumista en la que nos encontramos el hecho de tener una lavadora es sinónimo de “estatus” o que se tiene mayor poder adquisitivo que los demás o simplemente que no se es “pobre”.

3. Resuma el papel de la investigación de mercado en la estrategia de globalización de Whirlpool. ¿Qué tipos de metodologías de investigación hace uso de la empresa? ¿Cuáles son las ventajas de cada metodología descrita en el caso? ¿Cuáles, en su caso, son las desventajas?

La investigación de mercados es de gran relevancia para el proceso de globalización de Whirlpool puesto que para penetrar en el mercado internacional se deben conocer las necesidades, preferencias, características de los consumidores según su región, gustos, intereses, y otros, además la implementación de la investigacion de mercado le permitió a Whirlpool obtener éxito en mercados como el de Brasil, India y China. 

El Focus Group y las visitas a hogares representativos (de ingresos medios) en Brasil, fue una de las metodologías de investigación implementadas por

Whirlpool, ya que con esta técnica, se logra conocer con mayor aserción las verdaderas necesidades de los consumidores de clase media permitiendo crear nuevos productos dirigidos a este tipo de mercado y siendo estos mucho más económicos que con los que se pensaba incursionar. 

Otra de las metodologías de las cuales hizo uso Whirlpool para lograr el éxito, fue comprar las marcas mejor posicionadas en mercados emergentes tales como Consul y Brastemp en Brasil en donde Whirlpool deseaba incursionar, asimismo la compra de Philips Electronic’s en Europa.

La ventaja que trae consigo la compra de marcas reconocidas por parte de Whirpool, es que la compañía logra acaparar el mercado en vez de malgastar recursos enfrentando la competencia.

4. ¿Cuáles son las principales lecciones que se pueden aprender de la experiencia de Whirlpool en los mercados emergentes?

Una de las principales lecciones que se pueden obtener de la experiencia de Whirlpool en los mercados emergentes es que se pueden desarrollar productos para consumidores de ingresos bajos y medios en dichos mercados como estrategia de penetración, puesto que un electrodoméstico de alta calidad a un precio asequible resulta muy atractivo para clientes de países como Brasil, China e India.

Otra lección que se debe tener en cuenta para aumentar las oportunidades de éxito, en países emergentes como China es que se debe realizar una buena investigación de mercado, se debe conocer la cultura, la religión, la ideología, la gastronomía, la estructura política, con el fin de tener un panorama general del país y de esta manera tomar mejores decisiones en cuanto al producto que deseamos vender y evitar cederle terreno a la competencia.

9. Conclusiones

- La estrategia global de las compañías debe estar acompañada de investigaciones de mercado con el fin de obtener éxito en el mercado en el que se quiere incursionar, ya que las preferencias, gustos, intereses e inclinaciones de los consumidores son diferentes en cada uno de los países.

- La implementación de Focus Group es vital pues las características de los consumidores de cada país son diferentes y esta técnica permite conocer en mayor profundidad las necesidades de la personas, y de esta manera desarrollar mejores productos, que den respuesta a las necesidades específicas de las personas.

- Lo mercados emergentes, al contener gran parte de la población mundial tiene un alto número de consumidores potenciales, los cuales se podrían conquistar con una buena investigación de mercados de tal manera que los productos de la compañía se adapten a cada país y a sus necesidades y lo cual se verá reflejado en los ingresos de la compañía al expandir más su mercado.

REFERENCIAS

Gómez, O. C. (2015). Tecnología personal. Diario Portafolio. Recuperado de: http://www.portafolio.co/opinion/blogs/tecnologia-personal/whirlpool-quiere-dominar-el-lavado-colombia .

Whirlpool Company. (2015). Visión, Misión y Valores. Recuperado de: http://www.whirlpool.com.co/nuestra-empresa/vision-mision-y-valores/