marketing y rse
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Responsabilidad Social Empresarial
Y
Marketing Social.
Integrantes: Matías Aguayo
Juan Pablo Garrido H.
José Navarro A.
Docente: Margot Peters
Fecha de entrega: 22/11/ 2010
1
Índice:
Ítems Pág.
Introducción…………………………………………………………. 3
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)……………………. 4
Antecedentes Históricos de RSE.
Marketing Social…………………………………………………….. 5
Antecedentes Históricos
Algunas definiciones de RSE…………………………………….. 6 - 7
Definiciones de Marketing………………………………………… 7 - 8
Las áreas de la RSE…………………………………………………9 - 10
Respeto a la ley………………………………………………………10 - 16
Análisis Marketing y RSE………………………………………….. 16 - 17
Empresas nacionales y la RSE…………………………………… 17
Propios aportes en relación………………………………………... 18 - 21
a la RSE y Marketing Social
Conclusión…………………………………………………………… 22
Bibliografia…………………………………………………………… 23
2
Introducción
Hoy en día y de manera muy común, hemos escuchando el término de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y el término de Marketing y sin
conocer en profundidad los significados técnico de cada uno, lo entendemos en
forma inmediata con aspectos ligados a la empresa u organización.
Si bien tienen relación a las empresas, no nos dedicamos a hacer un mayor
análisis de la relación existente entre estos dos conceptos, que si bien poseen
un significado distinto, no deja de mantener una relación estrecha el uno del
otro.
Ambas definiciones poseen aspectos claves para una planificación estratégica
de una empresa es decir, piezas de relevancia para un buen funcionamiento de
una organización, sin embargo, existen aspectos que generalmente
desconocemos sin tener una definición técnica ni tampoco clara de cómo
ambos conceptos se vinculan o articulan para llevar a cabo un funcionamiento
responsable, Ético y vital en el bienestar interno y externo de una organización.
Es Por eso que en el siguiente trabajo se conocerá conceptos claves de RSE Y
Marketing social, tales como definiciones básicas, las áreas en donde actúan,
legislación y certificación, Antecedentes históricos y además un análisis
respecto a la relación RSE y Marketing Social.
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Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Antecedentes Históricos de RSE.
Para comenzar siempre es importante dar inicio al tema otorgando algunos
antecedentes históricos del fenómeno o tema a exponer.
El término responsabilidad social, comenzó a utilizarse de forma generalizada a
comienzos de la década del 70 en Estados Unidos y Europa, aunque
organizaciones y gobiernos ya realizaban acciones en algunos aspectos
considerados de responsabilidad social desde tiempos tan antiguos como
finales del siglo XIX, y en algunos casos, incluso antes.(ISO,2008)
La atención prestada a la responsabilidad social en el pasado se ha centrado
principalmente en las empresas. La visión de que la responsabilidad social es
aplicable a todas las organizaciones, ha surgido en la medida en que diferentes
tipos de organizaciones, no sólo aquellas en el mundo de los negocios, han
reconocido que ellas también tienen responsabilidades en la contribución al
desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad.
Una noción primera de la responsabilidad social se centraba en las actividades
filantrópicas, como hacer obras de caridad. Materias tales como las prácticas
laborales y las prácticas justas de operación surgieron hace un siglo o más.
Otras materias, tales como los derechos humanos, el medioambiente y la
protección de los consumidores, se han sumado con el tiempo, a medida que
estos temas han recibido mayor atención.
Las materias fundamentales y temas identificados en esta Norma Internacional
reflejan una visión actual de las buenas prácticas. Sin lugar a dudas, éstas
cambiarán en el futuro y asuntos adicionales puede que se vean como
elementos importantes de responsabilidad social. (ISO, 2008).
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Marketing Social
Antecedentes Históricos
Como antecedentes históricos podemos mencionar que el Marketing ha ido
evolucionando ya que desde la revolución industrial se distinguen 5 etapas
tales como: Producción, ventas, consumidor, responsabilidad y estrategia.
Antiguamente el consumidor buscaba solo el precio y la calidad, hoy en día el
consumidor agrega duración.
Con el tiempo también se tomaron en cuenta aspectos relevantes a la
competencia y a los sustitutos, es decir se dieron cuenta que hay competencia
y que su producto puede ser sustituido por otro.
En relación a las ventas comienza a existir una preocupación para poder
vender sin pensar en otros factores tales como: La real necesidad del
consumidor.
El consumidor con el tiempo la mayor preocupación a la hora de producir se
centra en satisfacer las necesidades del consumidor y son aquellos quienes
gana y venden.
Con el tiempo surge una nueva idea en torno a la satisfacción del consumidor y
mayor preocupación por el producto que requiere, de esta forma comienza a
aparecer ideas respecto de la publicidad, marketing, a partir de asumir que
vender y producir tiene que ser en pos del consumidor.
Cuando se logra entender que producción, ventas y consumidor es una sola
cosa estamos hablando de Marketing donde el más importante es el
consumidor, donde es el que verá como sea el producto.
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Algunas definiciones de RSE
La responsabilidad social empresarial (RSE), Es definida como la forma en que
“las empresas integran los asuntos sociales y ambientales en sus operaciones
diarias y en la interacción con sus stakeholders (partes interesadas), sobre una
base voluntaria”. (European Comisionas Green Paper on Corporate Social
Responsibility, 2002).
Para el Instituto Peruano de Administración de Empresas, la RSE se entiende
como una filosofía corporativa adoptada por la alta dirección para actuar en
beneficio de sus trabajadores, sus familias y del entorno social en la zona de
influencia de la organización; es un perspectiva que no se limita a satisfacer al
consumidor, si no que se preocupa por el bienestar de la comunidad con la que
se involucra. (Caravedo, 2000).
Según la ISO, 2008, define responsabilidad de una organización ante los
impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el
medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:
• Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad;
• Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
• Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento; y
• Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus
relaciones.
En el libro” Mas Ética, mas Desarrollo “de Bernardo Kibskberg, podemos
observar claramente la definición que nos muestra respeto a la RSE,
mencionando que “corresponde al cumplimiento de la función económica,
social y ambiental que tiene una empresa, pero excediendo los requerimientos
que le establece la ley y las expectativas que la comunidad pueda tener
respecto a ésta”
Este punto es de suma importancia ya que nos lleva en forma inmediata al
concepto de Ética, haciendo mención que para ser socialmente responsable no
basta con cumplir con lo establecido, sino mas bien ir más allá con una actitud
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voluntaria hacia el bienestar de la organización y la comunidad .La
responsabilidad social empresarial es una figura que concibe el respeto a los
valores éticos, a las personas, a las comunidades y al medio ambiente, como
una estrategia integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la
situación, competitiva de la empresa. Se trata más bien de un conjunto de
políticas, prácticas y programas que se adoptan para todas las, Operaciones y
procesos de toma de decisión empresarial.
Definiciones de Marketing
Marketing, es definido como el proceso de planificación donde se puede
trabajar con las ideas. Desde aquí podemos comprender lo que quieren las
personas y como les ofreceré y venderé un producto.
A partir del mismo tema, en la actualidad se reconoce la existencia del
denominado marketing social, en donde e producto son ideas de la cual se
habla como producto, social es decir, como cambio yo la mentalidad de las
personas con respecto a algo. Es a partir de esta idea que distintos autores
definen el concepto:
"El marketing social es el análisis, planificación, control y puesta en
funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de
bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".
Gómez y Quintanilla 1988
"El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye
el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a
aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de
adoptantes objetivo". Kotler y Roberto 1989
El marketing Social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina
los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un
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marco integrado de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la
tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización. Kotler y
Roberto 1992
"El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por
objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la
adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la
situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".
Martín Armario, 1993
"El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no
empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en
general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales". Chias, 1995, Santesmases,
1996.
El marketing social también nos habla de un producto social, definido como un
producto a comercializar que obedece a una campaña de cambio social, el que
está impulsado por la necesidad de un trabajo social dirigido a cambiar
actitudes en la sociedad, es decir esperar un cambio de actitud para cambiar la
conducta. A partir de esta idea se reconocen tres aspectos esenciales del
producto social, las cuales deben actuar en conjunto, tales como:
Idea: percepción sostenida sobre un hecho y no supone evaluación alguna
Practica: busca un acto que cumpla una conducta determinada, relacionada
también con la conducta, es decir que el cumplimiento del patrón se repita.
Objeto tangible: productos físicos de lo cual se sirve una campaña, por
ejemplo; cigarrillo, cinturón de seguridad, entre otros.
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Las áreas de la RSE.
Áreas Temáticas
La Responsabilidad Social Empresarial es un modelo de gestión de negocios
que toma en cuenta las variables económicas, sociales y ambientales en sus
decisiones estratégicas. Para comprender mejor su alcance y poder impulsarla,
Acción RSE ha definido cinco áreas temáticas en las cuales debieran enfocarse
las buenas prácticas de las compañías.
Ética y Gobierno Corporativo:
Hoy un gran número de empresas están diseñando programas de ética
basados en valores, definiendo los valores éticos y entregando procesos y
herramientas necesarias para la toma de decisiones, tanto para resolver
dilemas complejos como los del día a día, en éstos se incluyen temas como la
privacidad del empleado, estándares globales, marketing dirigido a niños, entre
otros.
Realizado este cambio en el tipo de aproximación al tema, la ética se ha
convertido en un campo mucho más sofisticado en el cual las empresas deben
lograr balancear las responsabilidades económicas con las éticas.
Calidad de Vida Laboral:
La calidad de vida laboral generalmente se refiere a las políticas de recursos
humanos que afectan directamente a los empleados, tales como
compensaciones y beneficios, carrera administrativa, diversidad, balance
trabajo-tiempo libre, horarios flexibles de trabajo, salud y bienestar, seguridad
laboral, cuidado a sus dependientes y beneficios domésticos.
Medio Ambiente
En los últimos años, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia
un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la
aplicación de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a
cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía.
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Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compañías líderes
hoy se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como
un involucramiento desde una aproximación comprensiva de las operaciones
de la compañía, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoración de los
productos, los procesos y servicios; la eliminación de los desechos y
emisiones; la maximización de la eficiencia y la productividad de todas sus
asignaciones y recursos; y las prácticas de minimización que pudiesen causar
efectos adversos para el goce de los recursos planetarios para las futuras
generaciones.
Clientes y Cadena de Valor
Integrar los indicadores de RSE en la cadena de valor de una empresa permite
optimizar su productividad, adquirir ventajas competitivas y mejorar su posición
en mercados cada vez son más exigentes. Al mismo tiempo, agrega valor a sus
procesos y servicios, lo que mejora su desempeño y la valoración por parte de
los stakeholders.
Para referirse a la cadena de valor se debe tener presente que toda empresa
posee una serie de partes constitutivas del proceso de creación de productos y
servicios que no se encuentran aislados. Las partes que constituyen una
cadena de valor son interdependientes, de modo que el cambio de una de ellas
impacta a las demás. En suma, todos los procesos en una cadena de valor
están ligados de un modo sistémico.
Comunidad
Esta área se refiere al amplio rango de acciones tomadas por la empresa para
contribuir a mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera,
apoyando iniciativas o causas sociales.
Respeto a la ley
Para hablar de leyes es necesario incorporar el concepto de estado de derecho
el cual se refiere a la supremacía de la ley y, en particular, a la idea de que
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ningún individuo u organización está por encima de la ley y de que los
gobiernos también están sujetos a la ley. El estado de derecho contrasta con el
ejercicio arbitrario del poder. Generalmente está implícito en el estado de
derecho que las leyes estén escritas, difundidas públicamente y se hagan
cumplir de manera justa, de acuerdo a procedimientos establecidos. En el
contexto de la responsabilidad social, el respeto por el estado de derecho
significa que una organización cumple con todas las leyes y reglamentaciones
aplicables. Esto implica que una organización debería dar los pasos necesarios
para conocer las leyes y regulaciones aplicables, informar a aquellos dentro de
la organización que son responsables de su cumplimiento, y vigilar que se
cumplan.
Una organización debería:
• cumplir con los requisitos legales y reglamentarios de todas las jurisdicciones
en las que opera;
• asegurar que sus relaciones y actividades están dentro del marco legal
previsto y pertinente;
• cumplir con sus propias ordenanzas, políticas, reglas y procedimientos, y
aplicarlos de manera justa e imparcial;
• mantenerse informada de todas las obligaciones legales; y
• revisar periódicamente su cumplimiento.
Respeto por la normativa internacional de comportamiento
El principio es: una organización debería respetar las normas internacionales
de comportamiento, a la vez que acata el principio de respeto por el estado de
derecho.
• En países donde la ley nacional o su implementación no proporcione los
resguardos medioambientales o sociales mínimos, una organización
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debería esforzarse por respetar las normas internacionales de
comportamiento.
• En lugares donde la ley nacional o su implementación prohíba a las
organizaciones respetar las normas internacionales de comportamiento, una
organización debería esforzarse por respetar tales normas en la medida de
lo posible.
• En situaciones de conflicto con las normas internacionales de comportamiento
y cuando el hecho de no cumplir con estas normas implique consecuencias
significativas, una organización debería, según sea posible y pertinente,
analizar la naturaleza de sus actividades y relaciones dentro de dicha
jurisdicción.
• Una organización debería considerar las oportunidades y canales legítimos
para tratar de influir en las organizaciones y autoridades pertinentes, con el
fin de resolver cualquier conflicto en relación con la legislación nacional y su
implementación.
• Una organización debería evitar ser cómplice en las actividades de otra
organización que no cumplan con las normas internacionales de
comportamiento.
Considerando aquellos aspectos legales y reglamentarios existe un organismo
de certificación reconocido a nivel a mundial como es la ISO, el cual define
algunos aspectos necesarios de mencionar.
Según la ISO, 2008, define responsabilidad de una organización ante los
impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el
medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:
• Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad;
• Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
• Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento; y
• Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus
relaciones.
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Legislación chilena respecto de RSE.
Se dice que la RSE comienza donde la ley termina. En Chile, la implantación
de esta visión de negocios se caracteriza por su foco en la transformación
social y el desarrollo de una conciencia democrática, con un énfasis en la
solución de las necesidades sociales. Es por ello que existe una extensa lista
de legislaciones asociadas a las áreas temáticas de la RSE, que se enumeran
a continuación:
• Normas para la Defensa de la Libre Competencia. DL 211 de 1973.
• Ley que crea el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia. Ley N° 19.911
de 2003.
• Operaciones de Crédito de Dinero (anti usura). Ley 18010, 27 de junio de
1981.
• Ley de Protección de Datos y Privacidad. Ley 19628, 28 de agosto de 1999.
Medioambiente
• Ley sobre Bases Generales del Medio Ambiente. Ley 19300, 9 de marzo de
1994.
• Fondo Nacional de Desarrollo Científico y Tecnológico. DFL 33, 27 de octubre
de 1981.
Compromiso con la Comunidad
• Ley de Donaciones con Fines Educacionales. Ley 19247 Art. 3, 15 de
septiembre de 1993.
• Ley de Donaciones con Fines Culturales. Ley 18985 Art. 8, 28 de junio de
1990.
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• Ley de Donaciones con Fines Deportivos. Ley 19712, 9 de febrero de 2001.
• Ley sobre Juntas de Vecinos y demás Organizaciones Comunitarias. Ley Nº
19418 de 1997.
• Ley sobre Impuesto a la Renta. Decreto Ley Nº 824 de 1974.
• Ley sobre Rentas Municipales. Decreto Ley Nº 3063 de 1979.
Marketing Responsable
• Ley de Protección al Consumidor. Ley 19496, 7 de marzo de 1997.•
Calidad de Vida Laboral
• Integración social de personas con discapacidad. Ley 19284, 14 de enero de
1994.
• Instituciones de Salud Previsional ISAPRES. Ley 18933, 9 de marzo de 1990.
• Fondo Único de Prestaciones de Familia y Subsidio de Cesantía. DFL 150 Art.
20, 25 de marzo de 1982.
• Fondo para la Capacitación y Formación Sindical. Ley 19214, 6 de mayo de
1993.
• Fondo Nacional de Subsidio Familiar. Ley 18611, 23 de abril de 1987.
• Fondos para la Vivienda. Ley 19281 Tit. VI, 27 de diciembre de 1993.
• Fondo Nacional de Salud FONASA. DL 2763 capítulo III, 3 de agosto de 1979.
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• Dirección del Trabajo. DFL 308, 6 de abril de 1960.
• Ley de Centrales Sindicales. Ley 19049, 19 de febrero de 1991.
• Ley sobre Trabajos Pesados. Ley 19404, 21 de agosto de 1995.
• Ley sobre Trabajadores Temporeros. Ley 19988, 18 de diciembre de 2004.
• Ley sobre Trabajo Extraordinario. DFL 1046, 20 de diciembre de 1977.
• Sistema de Subsidio de Cesantía. DFL 150, 25 de marzo de 1982.
• Ley de Seguro de Desempleo. Ley 19728, 14 de mayo de 2001.
• Ley de Seguridad Social. Ley 19350, 14 de noviembre de 1994.
• Régimen de Prestaciones y Protección de Salud. Ley 18469, 23 de noviembre
de 1985.
• Regula Peso Máximo de Carga Humana. Ley 20001, 5 de febrero del 2005.
• Registro Nacional de Discapacidad. Ley 19284 Titulo V, 14 de enero de 1994.
• Protección a la Maternidad. DFL 1 Arts. 194 al 208, 16 de enero de 2003.
• Plan de Salud AUGE. Ley 19966, 03 de septiembre de 2004.
• Organizaciones Sindicales y Negociación Colectiva. Ley 19069, 30 de julio de
1991.
• Ley de Medicina Preventiva. Ley 6174, 9 de febrero de 1938.
• Ley de Medicina Curativa. Ley 16781, 2 de mayo de 1968.
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• Permiso especial (a trabajadores en caso de enfermedad grave de sus hijos
menores). Ley 19505, 25 de julio de 1997.
Podemos determinar en relación a lo expuesto, que la responsabilidad social
empresarial (RSE), tendrá como fundamento y característica principal, la
voluntad de una organización en relación a asumir responsablemente los
impactos de sus decisiones y actividades enmarcadas hacia la sociedad y el
medio ambiente. Esto implicara un comportamiento transparente y ético que
contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad, tomando en consideración las expectativas de las partes interesadas,
cumpliendo con la legislación vigente y que sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento.
Análisis Marketing y RSE
El Marketing social y la responsabilidad social empresarial son conceptos y
estrategias de negocios que se relacionan ampliamente, por un lado el
marketing social busca lograr un cambio de conducta en las personas a partir
del reconocimiento y estudio de las distintas necesidades de los individuos,
mientras que la RSE nos habla de una nueva forma de hacer empresa ya no
pensando solamente en temas productivos sino que además en las
consecuencias que conlleva su funcionamiento, tanto para los trabajadores,
entorno o comunidad y medioambiente entre otras áreas tal cual se definen en
este informe. Por cuanto podemos decir que el trabajo que se lleva a cabo a
partir del marketing social y la RSE, están enfocadas en grupos de interés o
una población objetivo en donde cada área de manera independiente
incorporar en su estructura aspectos sociales que actualmente son
fundamentales para la imagen corporativa de una organización.
Asimismo, la finalidad de ambas estrategias nos hablan de la busque da del
bien estar, tanto del trabajador como del consumidor como en el caso de
marketing social, enfocadas principalmente en un cambio social el cual se
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impulsa por la necesidad de que exista un trabajo socialmente responsable
apuntando de igual manera a un cambio de actitud.
Dentro de los factores relevantes del marketing social y RSE, existe una
importante utilización de estrategias comunicativas a partir de la comunicación
efectiva, como método de trabajo considerando la importancia que tiene para
una organización las formas de difusión de un mensaje en particular. Por otra
parte, cabe señalar los beneficios que pueden llegar a obtener tanto
consumidores y organizaciones a partir de lo señalado.
Empresas nacionales y la RSE
En Chile, existen diversas empresas que a lo largo de los años han ido
desarrollando responsabilidad social empresarial orientada a la comunidad, lo
que dice relación con la conciencia que han adquirido diversas organizaciones
adoptando en su hacer, una mayor visión respecto de los daños y beneficios
que sus acciones pueden provocar en los grupos humanos, creando una serie
de estrategias pensadas también en la búsqueda del equilibrio entre; la
organización, producción, salud y bien estar social, siendo posible citar a
ciertas empresas reconocidas a nivel nacional, quienes han servido como
ejemplo para otras tales como: fundación Coca-Cola, Agrosúper, Banco de
Chile, Soprole, Nestlé, Masisa, aceros CAP, entre otras. Empresas que se han
preocupado ya sea del desarrollo cultural, medioambiental desarrollando
planes y proyectos pilotos de ayuda a instituciones de beneficencia,
incentivando el deporte y el pleno desarrollo comunitario. Del mismo modo
incorporar en su funcionamiento, ideas dirigidas hacia los trabajadores
creando para ello departamentos de recursos humanos, encargado
principalmente de acudir a las demandas de estos, y bajo la dirección de
profesionales del área social tanto psicólogos en algunos casos y trabajadores
sociales quienes cuentan con diversas herramientas que son útiles para la
búsqueda de este equilibrio que se traduce en responsabilidad social
empresarial. (Figueroa, G y López, V. 2004).
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Propios aportes en relación a la RSE y Marketing Social
Sustento Teórico
Respecto de las teorías que se relacionan con los conceptos de RSE y
Marketing Social, cabe mencionar dos teorías que sustentan la estrecha
relación entre estos conceptos y expectativas de cada uno.
Teoría de la ética de las intenciones
Una acción es definida como moralmente buena cuando se atiene a dos reglas:
la regla próxima (la conciencia) y la regla remota (la ley). El sujeto que,
logrando armonizar la conciencia a la ley, se comporta consecuentemente, es
un sujeto que cumple un acto moralmente bueno. Sólo las intenciones del actor
y no también las consecuencias de sus actos son relevantes a los fines de
definir éticamente un comportamiento. Es la intención, por lo tanto, la que
¨importa¨ y la que hace beneficiosa la manera en que la riqueza es producida.
(Calvo, 2006.).
Recordemos que la ética debe sobrepasar de manera positiva lo establecido
por la ley y las normas, por lo que en una organización la responsabilidad
social empresarial se sustentara fielmente a esta teoría. No es solamente
cumplir las normas o las leyes dictadas por la organización, sino que también
es sobrepasar y colaborar con las diversas acciones que irán en beneficio tanto
de los propios integrantes de una organización como también con las distintas
comunidades en donde se encuentran ubicadas y/o domiciliadas las empresas.
Debemos mencionar que una organización o empresa se debería basar en la
ética de la honestidad y la integridad, preocupándose mayormente por las
personas y el medio ambiente, como también por los grupos de intereses con
la que ella interactúa en forma constante, promoviendo activamente una
conducta propiamente ética.
El concepto de ética será entendido entonces como “la búsqueda de los
funcionamientos razonables del bien hacer”. El hablar de ética supone
introducirse en la averiguación de principios universalmente validos sobre el
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bien y el mal que se abstraen de cualquier vinculación social, cultural y
personal.” (Castro, Martin y Periañez, 2008).
Esta teoría nos explica entonces que la intención del hacer, va mas allá de las
consecuencias que estas puedan producir, debido al trasfondo que conlleva la
intención de querer ser socialmente responsable. Cabe destacar y recordar que
la preocupación de la responsabilidad social de una empresa va más lejos de lo
establecido por la ley o por un contrato, que en el ámbito nacional es mínima,
mencionando claramente que la voluntad, la intención y el compromiso es lo
que enriquece a la empresa frente a sus grupos de interés.
Hoy en día, no basta, remitirse a cumplir las leyes que evocan a los deberes y
derechos de una empresa, eso no es un logro solo es cumplir, lo que tampoco
indica que es negativo, solo que la intención de realizar acciones y de forma
totalmente voluntaria, da a conocer los valores que una empresa u
organización posee.
En responsabilidad social el cumplimiento de la norma legal es un punto de
partida, de este punto en adelante se concretará el desarrollo y aplicación de la
RSE.
Teoría de los stakeholders
Será definido como el público interesado a quienes puedan afectar o son
afectados por la actividad de una empresa, siendo considerados como
elementos esenciales en la planificación estratégica de negocios. (Pitman,
1984).
Cada grupo de stakeholders, tiene derecho a no ser tratado como un medio
orientado para cualquier fin, sino que debe participar de las determinaciones
del rumbo futuro de la empresa”, de esto se desprende que el fin de la empresa
no es sólo la maximización de la ganancia. En esta teoría, “la auténtica
finalidad de la empresa, es la de obrar como vehículo para coordinar los
intereses de los stakeholders”. (Calvo, 2006.)
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Aporte desde la profesión
Analizar desde el punto de vista del Trabajo Social como profesión, el tema en
cuestión, como aportes se destacan las múltiples capacidades y conocimientos
del profesional, traducido en la asunción de roles y funciones , destacando
para ello, los roles de planificador, coordinador, educador, orientador, gestor y
por sobre todo el rol de ejecutor de distintos programas e ideas que van desde
la promoción social hasta la educación social, sin perder la línea y búsqueda de
que la organización sea socialmente responsable; Como por ejemplo que una
organización mantenga informada a sus propios trabajadores y a la comunidad
local o territorial en relación a su funcionamiento y decisiones.
En cuanto a esto surge como tarea importante y necesaria la elaboración de
interrogantes que a futuro nos lleven a la búsqueda de respuestas en relación a
la importancia e influencia de la RSE, en incógnitas tales como: ¿A qué nivel
las organizaciones son socialmente responsable en su funcionamiento interno
en relación con sus propios trabajadores?, ¿Qué impacto generan la
responsabilidad social en la reputación de una empresa?, ¿En qué medida la
RSE y el marketing social busca el bienestar de la comunidad?, ¿Como el
Trabajo Social al interior y exterior de una organización promueve
responsabilidad social empresarial?, ¿Qué beneficios obtiene la empresa u
organización siendo socialmente responsable?.
La responsabilidad social pone su centro de interés en la organización, no en el
mundo. Sin embargo surge una relación importante de indagar entre la
responsabilidad social y el concurrido concepto de desarrollo sostenible, debido
a que el objetivo general de la responsabilidad social de una organización,
debería ser contribuir al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar
de la sociedad.
Conceptos claves en marketing y RSE.
Consumidor
Miembro individual del público general que compra o utiliza productos y
servicios para propósitos privados
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Cliente
Organización o persona que compra o utiliza productos o servicios para
propósitos comerciales, privados o públicos
NOTA: Un consumidor es un tipo específico de cliente
Medioambiente
Entorno natural en el cual opera una organización, incluyendo el aire, el agua,
el suelo, los recursos naturales, la flora, la fauna, las personas y sus
interrelaciones
NOTA: Entorno, en este contexto, abarca desde el interior de una organización
al sistema global
Comportamiento ético
Comportamiento que es coherente con los principios de buena conducta
generalmente aceptados en el contexto de una situación determinada, y que es
coherente con la normativa internacional de comportamiento.
Igualdad de género
Tratamiento comparable para mujeres y hombres, de acuerdo a sus
respectivas necesidades e intereses
Impacto de una organización
Cambio positivo o negativo que se genera en la sociedad o en el
medioambiente, producido, en su totalidad o parcialmente, como consecuencia
de las decisiones y actividades de una organización
Iniciativa de responsabilidad social
Organización, programa o actividad dedicada expresamente a cumplir un
objetivo particular relacionado con la responsabilidad social
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Conclusión.
Podemos determinar en relación a lo expuesto, que la responsabilidad social
empresarial (RSE), tendrá como fundamento y característica principal, la
voluntad de una organización en relación a asumir responsablemente los
impactos de sus decisiones y actividades enmarcadas hacia la sociedad y el
medio ambiente. Esto implicara un comportamiento transparente y ético que
contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la
sociedad, tomando en consideración las expectativas de las partes interesadas,
cumpliendo con la legislación vigente y que sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento.
Por otra parte el marketing social surge como un aspecto fundamental para
lograr un cambio, relacionado principalmente con aquellas conductas de los
individuos de modo poder persuadir a través de distintas estrategias, tal cual se
describe en el informe. Reconociendo así la estrecha relación y vinculación
existente entre ambos conceptos que llevados a la práctica, lo que buscan es
un acto que cumpla una conducta determinada.
Es así, como hoy surge una nueva forma de hacer empresa, que no
necesariamente se refiere a la producción propiamente tal, sino que además
se suma un factor importante que apunta a la relación de las empresas con su
entorno social, de manera específica en la comunidad en donde se inserta,
considerando aquellos efectos que pueden influir de manera tanto positiva
como negativa en la relación de la empresa con las personas y del mismo
modo con el medio ambiente en el caso de la RSE.
Es por ello que podemos señalar que ya no es suficiente cumplir solo con la
ley, sino que existe preocupación por ir más allá de las necesidades del
individuo de acuerdo a lo establecido.
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Bibliografía
ISO, (2008) .Documento Secretaría: SIS/ABNT
European Comissions Green Paper on Corporate Social Responsibility, (2002).
(Pagina web),http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-
59232007000100005&script=sci_arttext. (Articulo de revistas científicas
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