marketing móvil - concepto, historia y evolución

7/26/2019 Marketing Móvil - Concepto, Historia y Evolución

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Marketing Móvil: Concepto, historia y

evolución

“El móvil, el celular, no es solo uno de los canales más importantes para el marketing

actual, es probablemente el más flexible, más poderoso y el más cercano a los clientes”.

Jesús Hernández (2014, recuperado de: http://goo.gl/ahRdg2)

En estos tiempos, resulta imposible ignorar que los dispositivos móviles son herramientas

de comunicación.

Si tú, como usuario habitual, no tienes dudas de esta realidad, imagínate que las empresastambién lo han entendido y necesitan aprovechar este canal y seguir buscando cómoconectarse con su público a través de estos dispositivos. Con estas simples reflexiones deque las empresas necesitan de los móviles para transmitir mensajes, servicios e ideas depromoción, estamos ingresando en el mundo del marketing móvil.

Una definición que podemos analizar es la siguiente:

El marketing móvil es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y

relacionarse con su público de forma interactiva a través de cualquier dispositivo o redmóvil. (MMA, 2012)

Nos interesa destacar que el marketing móvil es una disciplina joven, pero no por ello pocoimportante, que forma parte del mundo del marketing digital. También debemos advertirque dispone de una gran variedad de medios o herramientas para llegar a los usuarios,consumidores o clientes.

A lo largo del programa de la materia, podrás conocer estos medios, como también tenerejemplos concretos de utilización, que te servirán como referencia para saber cómofuncionan o funcionaron para determinadas marcas este abanico de posibilidades que nos

brinda esta rama del marketing.

El móvil es ahora una necesidad imperativa para el negocio. Ya no decimos“tendríamos que hacer algo”, ahora decimos “¡Tenemos que hacer algo!”. El

móvil tiene que formar parte de cómo nos dirigimos al mercado y comoejecutamos toda nuestra comunicación” (Sproule, 2012, p 4.).



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La frase nos ilustra la velocidad de reacción que requieren las empresas y por qué esimposible ignorar a la más pequeña de las “pantallas”.

El autor Manuel Alonso Coto, en su libro El plan de marketing digital , anticipa en el 2008una idea que no ha variado mucho, o si entramos en rigor seguramente solo descubriremosuna evolución. Él sostiene, al introducir en las temáticas de marketing móvil, que no haynada que nos acompañe las 24 horas, los 7 días de la semana como el móvil, haciendo claraalusión al nivel de conectividad en horas y días de la semana, y continúa afirmando que elmóvil nos permite estar digitalmente conectados de forma permanente.

Hablemos de Historia

Vamos a hacer un repaso de esta joven, pero intensa historia, porque el marketing móviltiene una relación intrínseca con la evolución móvil, que también podemos denominarrevolución móvil , ya que cambió nuestros hábitos, comportamientos, formas decomunicarnos, y lo seguirá haciendo con una velocidad arrasadora.

Repasemos grandes hitos:

1970-1990: en 1973, Martin Cooper, con la empresa Motorola, introduce en el mercado elprimer teléfono. En 1979 se introduce en Tokio (Japón) el primer celular analógico detecnología 1G (luego veremos estos términos de redes para identificar de qué se tratan).Para 1983 teníamos en Estados Unidos el sistema de telefonía celular funcionando con 5millones de usuarios sobre el final de la década del 80. Ya cerca de la década del 90 se haceuna expansión mundial incipiente en muchos países, pero el celular estaba entre nosotros.

1991-1995: a principios de la década del 90, con más exactitud, en 1991 se lanza la primerared celular digital 2G en Finlandia, y en 1992 podemos encontrar el primer SMS (mensajesde texto vía teléfono celular); en 1993 surge el primer banner o publicidad online, y en 1994Toyota desarrolla lo que sería la primera versión de los códigos QR (códigos bidimensionalespara utilizar con escaneo) para identificar sus automóviles y uno de los más importantes

formatos que luego desarrollarían y potenciarían las empresas en sus campañas yestrategias de marketing móvil.

1996-2000: transcurren apenas 20 años hasta que Nokia desarrolla, en 1996, la primeraconectividad a la web desde un móvil. En 1998 se venden los primeros ring tones (tonos demúsica descargables), y en 1999 ya teníamos los teléfonos con navegadores WAP; en elmismo año se creaba el primer móvil con GPS. Luego, hacia el 2000 la empresa Google lanzaGoogle Adwords.



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2001-2005: en Japón para el 2001 se hace el primer lanzamiento de la banda ancha móvil,tecnología 3G. En el mismo año, aparece en el mercado el primer móvil con bluetooth ysobre el 2002, el primer teléfono con pantalla color y cámara de fotos incorporada más la

primera campaña vía SMS por Labat Brewing Company. Para el 2005 podemos ubicar eldespegue de las campañas de SMS. Tengamos en cuenta que para 2003 la penetración detelefonía móvil era del 17% de la población.

2006-2010: en el 2006 podemos destacar el nacimiento de Millenial Media, una agenciaque centra su actividad en el mundo móvil. El 2007 es el año de la gran aparición del IPhone(teléfono inteligente de la marca Apple) y con ello la aceleración de la revolución de losSmartphone (denominación de los teléfonos inteligentes en inglés). En el 2009 apareceAdfonic, la plataforma de intercambio de publicidad móvil y en ese mismo año Googleadquiere AdMob, Foursquare lanza la georreferenciación móvil como forma de publicidady promoción. Para el 2010 Apple trabaja sobre IAd como plataforma de publicidad en

competencia a Google. En 2008 la penetración de la telefonía Móvil a nivel mundial ya seacercaba al 47 % y cerca de 500 millones de suscripciones eran en 3G. Para entender elboom de la publicidad móvil hay que referenciar, que sólo en EE. UU. se invirtieron en 2009más de U$s 400 millones.

2011-2015: en 2010 Apple llevaba vendidos 150 millones de iPhone y 55 millones detabletas IPad (tableta de la marca Apple). En EE.UU. para el 2012 el 50% de los usuariosmóviles se comunicaban con Smartphone. En 2012 Facebook lanza su primera versión deproductos publicitarios para móviles. En 2015 se estima que la inversión publicitaria móvilen EE. UU. casi cuadriplicará los valores 2010, superando los U$S 1.500 millones. Solo en2014 se vendieron más de 1200 millones de Smartphone en el mundo y la penetración deInternet móvil es del 33 % a nivel mundial, pero alcanzando cifras de casi 60 % en mercadosdesarrollados.

Como adelantamos al principio de este breve repaso histórico, la evolución del mundo móvilmantiene una velocidad de cambios que hace imprescindible la adaptación a la tecnologíadigital, de sistemas operativos, de servicios y contenidos móviles.

Imposible no hacer una breve mención a la evolución de los dispositivos móviles, su tamaño,su peso, sus prestaciones, su capacidad de conectividad , su almacenamiento, su velocidad,

su usabilidad y disponibilidad por hacer menciones a algunas características que en 40 añossolo han logrado evolucionar a pasos agigantados.



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Figura 1: Infografía de la evolución de los teléfonos celulares desde 1990

Fuente: [Imagen intitulada sobre la evolución de teléfonos celulares]. (s. f.). Recuperada de:

http://goo.gl/BafxNw

Al revisar la infografía podemos recorrer 25 años de teléfonos, ¿hoy son teléfonos? Claroque no: son dispositivos móviles con muchas prestaciones, entre ellas, la telefonía y susservicios asociados.

Al iniciar el recorrido, vemos aquellos viejos y olvidados teléfonos alargados, anchos,pesados para luego hacerlos un poco más pequeños, con antenas retráctiles, que con el

tiempo se incorporaron y fueron no visibles, con pantallas negras y números en algún colordestacado para pasar a una pantalla digital con números y letras grises, que conteníanalgunos datos más que el estado de batería y señal, teclas que permitían el scroll aunquefueran solo un par de líneas, llegaron los teléfonos con tapa (el famoso flex, como seidentificaba y denominaban a estas tapas), las pantallas color, algunas incorporaciones decámaras, las BlackBerry y sus mails, las versiones con sistemas operativos, con másmemoria, resoluciones altas de imagen, pantallas touch y conectividad con lo queimaginemos, prestaciones de GPS, control de voz y todo lo que los sistemas operativos y lapotencia del hardware logra incorporar en prestaciones

No es casual que en la verificación de los principales hitos se haga referencia a las

tecnologías de redes celulares, estas redes se han caracterizado por identificarse por siglasG, que responden a cada generación.

De alguna manera cada “G” que vamos pasando, introduce novedades tecnológicas sobre

las redes en las cuales se desarrollan los servicios móviles y con ellos, por supuesto, todaslas posibilidades que albergan los distintos formatos y herramientas del marketing móvil.



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Hay un cambio de tecnología, de aceleración a las redes de banda ancha móvil en todo elmundo. Las conexiones de banda ancha móvil 3G y 4G representaron algo menos del 40 %del total conexiones a finales de 2014.

Esta migración está siendo impulsada por una mayor disponibilidad de los teléfonosinteligentes, una mayor cobertura de red y, en algunos casos, por los subsidios con los quecuentan algunas operadoras.

Mientras 2G sigue siendo la tecnología de red dominante a nivel mundial hoy en día, suposición ya ha disminuido y así lo confirma la tendencia. Conexiones 2G representaron el90 % de la total en 2008, pero esta había caído a alrededor del 60 % en a finales de 2014.En términos absolutos, el número de conexiones 2G alcanzó su punto máximo en 2013 y seredujo en un 6 % durante 2014.

Figura 2: Cantidad de conexiones globales según la tecnología de red

Fuente: GSMA Inteligence, 2015, p. 10.

A continuación, se presenta un breve resumen de cada red:

1G- Redes análogas: Estas fueron las primeras redes que surgieron entre fines de la décadadel 70 y en los inicios de la década del 80. Tecnología Analógica y solo útil para la transmisiónde voz incorporaron la posibilidad de continuar la conversación mientras el usuario estabaen movimiento, esto se lograba con el enlace de la torre de cobertura y los sitios celulares



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cercanos. También podemos agregar que estas redes incorporaron la utilización demúltiples celdas, como también decir que sus transmisiones no tenían una calidad óptimade sonido. La tecnología más usual de esta generación de redes fue el denominado Sistema

Avanzado de Telefonía Móvil, Advanced Mobile Phone System (AMPS por sus siglas eninglés), de amplia presencia en Estados Unidos.

2G- Globalización digital: Esta red se caracteriza por una tecnología de tipo digital en todoel proceso de comunicaciones. En esta red la telefonía móvil alcanza una popularidad ymasividad notoria, ya que muchas compañías lanzaron los sistemas prepagos y es ademásla red en la cual aparecen los mensajes de texto (SMS por su sigla en inglés). Los SMS sonoriginarios de la denominada Global System for Mobile Communications (GSM) que es unestándar de telefonía móvil que abarca más de 200 países. Bajo estas redes, podemosdestacar también que se vendían los tonos de llamadas pago, denominados ring tones.

3G- Alta transmisión: Antes de llegar a las denominadas 3G hubo avances intermedios enlas redes digitales 2G. Esta redes más avanzadas, que mejoraron la seguridad de conexióncon la autenticación, además permiten en su transmisión no solamente la voz, sino queagregan paquetes de datos en la telefonía de tipo móvil que permiten entre otrasposibilidades la navegación móvil, la descarga de aplicaciones, de archivos, la posibilidad dehacer el streaming de video, brindando otra experiencia porque llevan a los celulares almundo de internet dando nuevas formas de uso al clásico teléfono móvil

4G la Velocidad como eje: La gran diferencia con la red 3G está en la velocidad detransmisión, un usuario 4G podrá notarlo en las descargas de juegos o aplicaciones, la

velocidad de reproducción de video, la subida de imágenes a una red social, etc. Las redes4G están basadas en protocolos IP y logran su funcionalidad gracias a la convergencia de lasredes inalámbricas y las redes de cables, permitiendo mayor conectividad de dispositivos,más velocidad como hemos mencionado y mejor calidad de servicio.

En la figura siguiente, se puede observar cuáles son los principales protocolos o estándares

de redes móviles, que muchas veces se nombran o se visualizan en los teléfonos móviles.Será común para muchos de ustedes encontrar la letra “e” o la palabra edge en la pantallacuando las conexiones de datos resultan lentas o, por el contrario, podrán ver la H+ o lassiglas LTE cuando estas son más rápidas. La idea es que puedan relacionar esas palabras olas siglas con la red a la cual pertenecen para asociarlas a la velocidad de conexión.



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Figura 3: Estándares de redes móviles

Fuente: adaptada de Slideshare.net Agilent Technologies. Berardi, 2012, diapositiva 7 Estandares Celulares.Recuperado de: http://goo.gl/0qJNHy

Repasada la historia, hablemos de evolución…

Más adelante se desarrollan herramientas y medios que explican cómo se puede llegar alos consumidores de distintas maneras según la finalidad y los modelos más concretos decampañas y publicidad, pero habiendo realizado un breve repaso por la historia delmarketing móvil, es indispensable entender algunas cuestiones referidas a las técnicas y losformatos que aún siguen vigentes, pero forman parte de la evolución de esta disciplina.

La evolución del marketing móvil está ligada de manera intrínseca a la evolución tecnológicadel móvil y las prestaciones que fabricantes, carriers (prestadoras de servicios móviles) y

marketer s (agencias, consultores, empresas de contenidos) fueron desarrollando yponiendo a disposición para hacer un ecosistema móvil más completo y complejo.

No es casual que las primeras campañas fueran a partir de los SMS (Short Message Service,por sus siglas en inglés), un servicio que entró en vigencia a principios de los 2000 en lascompañías celulares y que se masificó y consolidó entre los usuarios a mediados de ladécada pasada.



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Las empresas, interesadas en aprovechar este servicio, no dejaron pasar la oportunidad eincursionaron en las estrategias push, que se desarrollan con más precisión en el módulo 3.Nos referiremos a ellas en este contexto al aludir brevemente al envío de mensajes a una

lista determinada de usuarios acordada con un operador móvil.

Estas estrategias consistían en tratar de obtener respuestas de los clientes ante estos envíosmasivos. Curiosamente, estas prácticas que eran originarias de esta disciplina hoy continúanpromoviéndose desde bancos, empresas de telefonía y, en realidad, desde varias industriasde llegada masiva que cuentan con nuestros números de celular. La vigencia de esteformato la convierte en un “clásico” del marketing móvil.

Los SMS siguen siendo un recurso de uso habitual debido a los bajos costos y al alta la tasade respuesta. Luego del SMS, se evolucionó al MMS (Media Mobile Service) que en formade gifts o imágenes animadas complementaban el mensaje, y acá no terminó la historia, ya

que en poco tiempo, cuando se comenzaron a brindar servicios de Internet móvil, estosmensajes terminaban en versiones WAP de la web del anunciante, que no era otra cosa queun formato o versión móvil desarrollado en paralelo a la web para dar ciertos contenidos ateléfonos sin navegadores móviles, como los Smartphone que conocemos hoy.

En mercados más evolucionados, como el americano, usaron con menos frecuenciaestrategias push, porque se las consideró intrusivas y, en cambio, se profundizó en lasestrategias pull , que esperan que el usuario sea quien inicie la interacción. Ilustramos conun ejemplo simple este formato: Tomo un paquete de galletas y en la parte visible del

envase me indica que busque mi código numérico dentro del envase, para participar de

sorteos por importantes premios. Reviso y encuentro el código en cuestión el cual debe ser

enviado al número 12345 vía SMS para participar. Al enviar ese código, recibiré unarespuesta con el resultado previsto para ese código que podrá indicar un premio o darme

las gracias por mi compra.

Lo importante de este proceso es que fue el consumidor del producto quien inició lacampaña, y la empresa utilizó otros medios para incentivar el uso móvil (en el ejemplo, unaviso sobre el paquete y que podría estar acompañado con publicidades gráficas, radiales ytelevisivas.

Una de las marcas internacionales pioneras de este formato de campañas pull fue McDonald´s.

Los banners fueron otro formato que los marketers usaron mientras el teléfono móvil seguíaevolucionando hacia los Smartphone (teléfonos inteligentes) y que también tuvo su gradoevolutivo, por la intrusión que implicaba para los usuarios que querían disfrutar de ciertoscontenidos y notaban las molestias de estos carteles en movimiento irrumpiendo en lapantalla.



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Después llegaron los cupones móviles de descuentos, desde evolutivos de estrategias pull ,siguiendo con el marketing de proximidad y la novedad que impuso el bluetooth, quepermitía conectarse con el móvil de un potencial cliente, en una combinación de presencia

física en puntos de venta y tecnología móvil en un radio cercano.

De manera más reciente, podemos hablar de los códigos BIDI (dos dimensiones), entre loscuales destacamos a los QR codes que con una aplicación que sea capaz de leerlos ycombinados con las cámaras de fotos de los dispositivos nos decodificará estos símbolospara llevarnos a alguna página móvil y traernos contenido (ofertas en una página, undocumento promocional, un video, entre otras opciones).

Figura 4: Resultados de lectura código QR hacia página destino

Fuente: Elaboración propia a base de: imagen intitulada sobre lectura de códigos QR. (s. f.). Recuperado de:http://goo.gl/SIZp5o y http://goo.gl/rrPT9v

Podríamos seguir dando ejemplos, pero como ya comenzó el desarrollo específico de losformatos y sus potenciales, se enunciarán más adelante.

Es importante, en este primer punto del capítulo, entender que el mercado móvil no es soloel resultado de la evolución de una nueva tecnología, sino que se trata de una tecnologíarevolucionaria, con un cambio de paradigma generacional que va a tener un impactosuperior al de la radio, la televisión y el ordenador personal por el solo hecho de que elmóvil actúa cuándo y dónde el cliente quiera hacerlo.



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Referencias:

GSMA Intelligence. (2015). The mobile economy 2015 (Traducción propia) [Versión digital].

Londres. Recuperado de:http://www.gsmamobileeconomy.com/GSMA_Global_Mobile_Economy_Report_2015.pdf

Hernandez, J. (2014). Las tendencias mobile hoy .

http://www.elblogdejesushernandez.com/2014/10/las-tendencias-mobile-hoy-siempre-nos.html

[Imagen intitulada sobre evolución de teléfonos celulares]. (s. f.). Recuperada de:

http://www.omicrono.com/wp-content/uploads/2015/07/evolucion-moviles-1-1000x450.jpg

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