aportaciones del teléfono móvil al marketing situación y

Aportaciones del teléfono móvil al marketing

Situación y usos en España en el año 2009

Doña Laura Melendo Rodríguez-Carmona Doctorado en Comunicación

Facultad de Artes y Comunicación

Madrid, 2010

Aportaciones del teléfono móvil al marketing Situación y usos en España en el año 2009

- 2 -

Dña. Laura Melendo Rodríguez-Carmona Director: Dr. D. David Lavilla Muñoz

- 3 -

A mi marido Luis, y a mis hijos Héctor y Julia;

A mi director de tesis David Lavilla Muñoz;

Y a todas las personas que con su apoyo

y aliento han hecho posible la

realización de este trabajo.


- 4 -

INDICE DE CONTENIDOS

1. PREFACIO ............................................................................................ - 17 -

1.1. Ámbito ............................................................................................ - 18 -

1.2. Razón y oportunidad ...................................................................... - 32 -

1.3. Hipótesis y objetivos ...................................................................... - 36 -

2. METODOLOGÍA ................................................................................... - 41 -

2.1. Etapas de la investigación ............................................................. - 44 -

2.2. Parámetros metodológicos ............................................................ - 52 -

2.2.1. Revisión bibliográfica .............................................................. - 54 -

2.2.2. Revistas consultadas .............................................................. - 55 -

2.2.3. Informes consultados .............................................................. - 55 -

2.2.4. Estudios consultados .............................................................. - 62 -

2.2.5. Estudio MobiLens de comScore Media Metrix ........................ - 76 -

2.2.6. Ilustraciones ............................................................................ - 77 -

3. MARCO TEÓRICO ............................................................................... - 79 -

3.1. Historia de los medios de comunicación ........................................ - 80 -

3.1.1. El amanecer de la comunicación ............................................ - 82 -

3.1.1.1. La comunicación entre animales ..................................... - 83 -

3.1.1.2. Los comienzos del lenguaje............................................. - 83 -

3.1.1.3. La aparición de la escritura: del símbolo al alfabeto ........ - 85 -

3.1.2. La comunicación se hace portátil ............................................ - 87 -

3.1.2.1. Los orígenes: el papel ..................................................... - 88 -

3.1.2.2. La aportación de Gutenberg: la imprenta ........................ - 89 -

3.1.3. La comunicación se hace masiva ........................................... - 91 -

3.1.3.1. El telégrafo ....................................................................... - 92 -

3.1.3.2. El teléfono ........................................................................ - 95 -

3.1.3.3. La fotografía y el cine ...................................................... - 96 -

3.1.3.4. La radio ............................................................................ - 98 -

3.1.3.5. La televisión ................................................................... - 103 -

3.1.4. La aportación de las Nuevas Tecnologías de la Información y la

Comunicación ..................................................................................... - 106 -


- 5 -

3.1.4.1. Las computadoras ......................................................... - 107 -

3.1.4.2. Internet........................................................................... - 109 -

3.1.4.3. El videojuego ................................................................. - 110 -

3.1.4.4. El teléfono móvil ............................................................ - 114 -

3.2. Evolución de la tecnología de la telefonía móvil .......................... - 116 -

3.2.1. Primera Generación: así empezó todo ................................. - 121 -

3.2.2. Segunda Generación: la telefonía móvil se populariza ......... - 125 -

3.2.3. Tercera Generación: internet entra en el móvil ..................... - 130 -

3.2.4. Cuarta Generación: lo que está por llegar ............................ - 135 -

3.3. Evolución de los terminales de telefonía móvil ............................ - 139 -

3.3.1. La evolución de los terminales, el caso de Nokia ................. - 141 -

3.3.2. Componentes de un teléfono móvil ....................................... - 172 -

3.4. La experiencia de la percepción de la información a través de un

terminal de telefonía móvil ...................................................................... - 178 -

3.4.1. El sentido del oído ................................................................ - 185 -

3.4.1.1. El órgano del oído .......................................................... - 186 -

3.4.1.2. El proceso de la audición ............................................... - 188 -

3.4.1.3. El sentido de la audición en la telefonía móvil ............... - 188 -

3.4.2. El sentido de la vista ............................................................. - 189 -

3.4.2.1. El órgano de la visión .................................................... - 189 -

3.4.2.2. El proceso de la visión ................................................... - 192 -

3.4.2.3. El sentido de la visión en la telefonía móvil ................... - 193 -

3.4.3. El sentido del tacto ................................................................ - 194 -

3.4.3.1. El órgano del tacto ......................................................... - 196 -

3.4.3.2. El proceso del tacto ....................................................... - 198 -

3.4.3.3. El sentido del tacto en la telefonía móvil ........................ - 200 -

3.4.4. Los sentidos del olfato y del gusto ........................................ - 206 -

3.4.4.1. Los órganos del olfato y del gusto ................................. - 207 -

3.4.4.2. El proceso del olfato y del gusto .................................... - 208 -

3.4.4.3. El olfato y el gusto en la telefonía móvil ......................... - 209 -

3.5. Marketing móvil: uso del teléfono móvil como herramienta para

relacionarse marca-consumidor .............................................................. - 214 -


- 6 -

3.5.1. Definición de marketing móvil ............................................... - 215 -

3.5.2. Características y ventajas del marketing móvil ..................... - 220 -

3.5.2.1. El marketing móvil es personal ...................................... - 222 -

3.5.2.2. El marketing móvil es ubicuo ......................................... - 224 -

3.5.2.3. El marketing móvil es interactivo ................................... - 225 -

3.5.2.4. Es un canal inmediato ................................................... - 225 -

3.5.2.5. Es un canal sincrónico ................................................... - 226 -

3.5.2.6. Es integrable en la estrategia de comunicación ............. - 227 -

3.5.2.7. Permite la viralidad ........................................................ - 228 -

3.5.2.8. No es intrusivo ............................................................... - 230 -

3.5.3. Modalidades de estrategias en marketing móvil ................... - 231 -

3.5.3.1. Estrategias push ............................................................ - 234 -

3.5.3.2. Estrategias pull .............................................................. - 237 -

3.5.4. Usos del marketing móvil dentro de la estrategia general de

marketing ............................................................................................ - 239 -

3.5.4.1. Acciones promocionales ................................................ - 243 -

3.5.4.2. Publicidad ...................................................................... - 248 -

3.5.4.3. Advergaming .................................................................. - 251 -

3.5.4.4. Fidelización .................................................................... - 253 -

3.5.4.5. Imagen de marca ........................................................... - 255 -

3.5.4.6. M-Commerce ................................................................. - 256 -

3.5.4.7. Análisis de mercados ..................................................... - 260 -

3.5.5. Tipologías de marketing móvil en España ............................ - 261 -

3.5.5.1. Mensajería: SMS y MMS ............................................... - 263 -

3.5.5.2. Internet móvil ................................................................. - 265 -

3.5.5.3. Aplicaciones ................................................................... - 271 -

3.5.5.4. Proximidad: bluetooth y geomarketing ........................... - 276 -

3.5.5.5. Voz ................................................................................ - 280 -

3.5.5.6. Las redes sociales ......................................................... - 281 -

3.5.5.7. Realidad aumentada ...................................................... - 294 -

3.5.6. La inversión en marketing móvil en España ......................... - 295 -

3.5.7. Aspectos legales del marketing móvil ................................... - 301 -


- 7 -

4. MARCO PRÁCTICO ........................................................................... - 311 -

4.1. Introducción ................................................................................. - 312 -

4.2. Análisis de los usos de la telefonía móvil en España ................... - 314 -

4.2.1. Acceso a navegador ............................................................. - 315 -

4.2.1.1. Acceso por tipología de navegador ............................... - 315 -

4.2.1.2. Buscador utilizado ......................................................... - 319 -

4.2.1.3. Consulta de noticias ...................................................... - 320 -

4.2.1.4. Acceso a guías/directorios ............................................. - 326 -

4.2.1.5. Acceso a web de red social o blog ................................ - 328 -

4.2.1.6. Acceso a utilidades ........................................................ - 332 -

4.2.2. Descargas ............................................................................. - 335 -

4.2.2.1. Tipología de la descarga................................................ - 335 -

4.2.3. Fotografías ............................................................................ - 339 -

4.2.3.1. Uso del móvil para hacer fotografías ............................. - 341 -

4.2.3.2. Envío de fotos a otros usuarios ..................................... - 342 -

4.2.3.3. Envío de fotos vía e-mail ............................................... - 344 -

4.2.3.4. Transmisión de fotos a PC............................................. - 346 -

4.2.3.5. Subir fotos a web ........................................................... - 347 -

4.2.4. Vídeo .................................................................................... - 349 -

4.2.4.1. Uso del móvil para hacer vídeo ..................................... - 349 -

4.2.4.2. Envío de video a otros teléfonos .................................... - 350 -

4.2.4.3. Envío de vídeo vía e-mail .............................................. - 352 -

4.2.4.4. Transmisión de vídeo a PC ............................................ - 353 -

4.2.4.5. Carga de vídeo en web .................................................. - 353 -

4.2.5. Mensajería ............................................................................ - 355 -

4.2.5.1. Envío de SMS a otro terminal ........................................ - 356 -

4.2.5.2. Uso de mensajería instantánea ..................................... - 358 -

4.2.5.3. Servicio de mensajería instantánea usado .................... - 358 -

4.2.5.4. Uso de e-mail (personal o profesional) .......................... - 360 -

4.2.5.5. Uso de e-mail por motivos personales ........................... - 361 -

4.2.5.6. Método de acceso al correo personal ............................ - 362 -

4.2.5.7. Proveedor de email personal ......................................... - 363 -


- 8 -

4.2.5.8. Uso de e-mail por motivos profesionales ....................... - 364 -

4.2.5.9. Método de acceso al correo profesional ........................ - 365 -

4.2.5.10. Acceso a servicios de citas ............................................ - 366 -

4.2.6. Juegos .................................................................................. - 367 -

4.2.6.1. Uso de juegos y frecuencia ............................................ - 368 -

4.2.6.2. Método empleado para jugar ......................................... - 370 -

4.2.6.3. Número de juegos instalados en el terminal .................. - 370 -

4.2.6.4. Género de los juegos instalados en el terminal ............. - 371 -

4.2.6.5. Número de juegos descargados en el periodo .............. - 373 -

4.2.7. Música .................................................................................. - 375 -

4.2.7.1. Escucha música a través del terminal ........................... - 377 -

4.2.7.2. Fuente de la música escuchada .................................... - 378 -

4.2.8. Televisión y video móvil ........................................................ - 380 -

4.2.8.1. Uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil ............. - 382 -

4.2.8.2. Contenido visionado con televisión o vídeo móvil .......... - 384 -

4.2.8.3. Televisión o video móvil cargado en el teléfono ............ - 386 -

4.2.9. Acceso a noticias e información ............................................ - 387 -

4.2.9.1. Noticias e información ................................................... - 389 -

4.2.9.2. Contenidos consultados................................................. - 390 -

4.2.10. Marketing y publicidad .......................................................... - 397 -

4.2.10.1. SMS comerciales: número recibido en un mes .............. - 398 -

4.2.10.2. Origen de la publicidad/servicio recibido ....................... - 400 -

4.2.10.3. Tipo de oferta recibida por SMS .................................... - 400 -

4.2.10.4. Producto o servicio ofrecido ........................................... - 402 -

4.2.11. Personalización ..................................................................... - 403 -

4.2.11.1. Compra de tonos y número de tonos comprados .......... - 404 -

4.2.11.2. Tipo de tono comprado .................................................. - 406 -

4.2.11.3. Calidad de la música del tono descargado .................... - 407 -

4.2.11.4. Suscripción a tonos de espera ....................................... - 407 -

4.2.11.5. Compra de fondos ......................................................... - 409 -

4.2.11.6. Método de cambio del fondo .......................................... - 410 -

4.3. Perfil del usuario .......................................................................... - 411 -


- 9 -

4.3.1. Usuarios por sexo ................................................................. - 413 -

4.3.2. Usuarios por edad ................................................................. - 415 -

4.3.3. Usuarios por sexo y tramos de edad .................................... - 416 -

4.3.4. Ocupación ............................................................................. - 418 -

4.3.5. Antigüedad como usuario ..................................................... - 419 -

4.3.6. Antigüedad del terminal actual .............................................. - 420 -

4.3.7. Operador ............................................................................... - 421 -

4.3.8. Gasto mensual ...................................................................... - 422 -

4.3.9. Opción de pago ..................................................................... - 423 -

5. CONCLUSIONES ............................................................................... - 425 -

6. FUENTES CONSULTADAS ................................................................ - 467 -

6.1. Bibliografía ................................................................................... - 468 -

6.2. Prensa, revistas y artículos científicos ......................................... - 480 -

6.3. Informes y estudios ...................................................................... - 490 -

6.5. Legislación ................................................................................... - 498 -

6.6. Sitios de internet .......................................................................... - 499 -

6.7. Filmografía ................................................................................... - 502 -


- 10 -

INDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Evolución mundial de la tasa de penetración sobre la población de la

telefonía móvil y fija. (Líneas/100 habitantes) .............................................. - 19 -

Gráfico 2. Métodos empleados para comunicarse con familia y amigos. ..... - 20 -

Gráfico 3. Evolución del nº de líneas móviles (millones) y de la tasa de

penetración sobre la población en España. (Líneas/100 habitantes). .......... - 22 -

Gráfico 4. Penetración de telefonía móvil (UE-27). (Líneas telefónicas

móviles/100 habitantes). .............................................................................. - 23 -

Gráfico 5. Cuota de penetración por regiones sobre total usuarios en el mundo.

(Porcentaje) .................................................................................................. - 24 -

Gráfico 6. Evolución la tasa de penetración sobre la población de la telefonía

móvil y la telefonía fija en España. (Líneas/100 habitantes) ....................... - 25 -

Gráfico 7. Evolución del tráfico de voz (Millones de minutos). ..................... - 26 -

Gráfico 8. Total mensajes cortos (SMS) (Miles de millones). ....................... - 27 -

Gráfico 9. Total mensajes MMS (Millones). .................................................. - 28 -

Gráfico 10. Evolución cuota de mercado por líneas activas (Porcentaje). ... - 29 -

Gráfico 11. Evolución equipamiento de los hogares (% hogares que poseen). .. -

31 -

Gráfico 12. Evolución de la inversión en marketing móvil. ......................... - 295 -

Gráfico 13. Evolución de la inversión en marketing móvil por tipologías en

España (2007-2009e) (millones de euros). ................................................ - 297 -

Gráfico 14. Evolución del porcentaje de inversión en marketing móvil por

tipologías en España (2007-2009e). .......................................................... - 298 -

Gráfico 15. % inversión en marketing móvil por sectores. .......................... - 300 -

Gráfico 16. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España. ...... - 412 -

Gráfico 17. Distribución por sexo de usuarios frente a total población. ...... - 414 -

Gráfico 18. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España. ...... - 415 -

Gráfico 19. Usuarios por sexo y tramos de edad. ...................................... - 417 -

Gráfico 20. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad. ............................ - 420 -

Gráfico 21. Usuarios de telefonía móvil por operador. ............................... - 421 -

Gráfico 22. Gasto mensual. ........................................................................ - 423 -


- 11 -

Gráfico 23. Opción de pago........................................................................ - 424 -

Gráfico 24. Frecuencia de acceso por contenido consultado. .................... - 454 -


- 12 -

INDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Servicios de móvil disponibles y deseados por los usuarios. (% de

individuos). ................................................................................................. - 177 -

Tabla 2. Valoración del marketing móvil según distintos objetivos: situación

actual y expectativas futuras. ..................................................................... - 242 -

Tabla 3. Tipologías de marketing móvil. ..................................................... - 262 -

Tabla 4. Usuarios por tipología de navegador al que accede. ................... - 318 -

Tabla 5. Buscador utilizado. ....................................................................... - 319 -

Tabla 6. Fuente de acceso a consulta de noticias. ..................................... - 325 -

Tabla 7. Usuarios según proveedor de guías/directorios. .......................... - 327 -

Tabla 8.Acceso a web de red social o blog. ............................................... - 330 -

Tabla 9.Comunidad a la que accede. ......................................................... - 331 -

Tabla 10. Acceso a utilidades. .................................................................... - 334 -

Tabla 11. Tipología de la descarga. ........................................................... - 337 -

Tabla 12. Uso del móvil para hacer fotos y frecuencia de uso. .................. - 341 -

Tabla 13 Envío de fotos a otros usuarios y frecuencia. .............................. - 343 -

Tabla 14. Envío de fotos vía email. ............................................................ - 344 -

Tabla 15. Transmisión de fotos a PC. ........................................................ - 346 -

Tabla 16. Subir fotos a la web. ................................................................... - 347 -

Tabla 17. Realiza video. ............................................................................. - 349 -

Tabla 18. Envío de vídeos a otros teléfonos. ............................................. - 351 -

Tabla 19. Envío de vídeo vía e-mail. .......................................................... - 352 -

Tabla 20. Transmisión de vídeo a PC. ....................................................... - 353 -

Tabla 21. Carga de vídeo en web. ............................................................. - 354 -

Tabla 22. Envío de SMS............................................................................. - 356 -

Tabla 23. Uso de mensajería instantánea. ................................................. - 358 -

Tabla 24. Servicio de mensajería instantánea usados. .............................. - 359 -

Tabla 25. Uso de email (personal o profesional). ....................................... - 360 -

Tabla 26. Uso de e-mail por motivos personales. ...................................... - 361 -

Tabla 27. Método de acceso al correo personal......................................... - 362 -

Tabla 28. Proveedor de email personal. ..................................................... - 363 -


- 13 -

Tabla 29. Uso del e-mail por motivos profesionales. .................................. - 364 -

Tabla 30. Método de acceso al correo profesional. .................................... - 365 -

Tabla 31. Acceso a servicios de citas. ....................................................... - 366 -

Tabla 32. Uso y frecuencia de juego. ......................................................... - 368 -

Tabla 33. Método de juego. ........................................................................ - 370 -

Tabla 34. Número de juegos instalados en el terminal. .............................. - 371 -

Tabla 35. Género de los juegos instalados. ............................................... - 372 -

Tabla 36. Número de juegos descargados. ................................................ - 373 -

Tabla 37. Escucha música a través del terminal. ....................................... - 377 -

Tabla 38. Fuente de la música escuchada. ................................................ - 379 -

Tabla 39. Uso del terminal para ver televisión o vídeo. .............................. - 383 -

Tabla 40. Contenido visionado a través de televisión o vídeo móvil. ......... - 384 -

Tabla 41. Visionado de televisión o vídeo móvil cargado en el teléfono. ... - 386 -

Tabla 42. Acceso a noticias e información. ................................................ - 389 -

Tabla 43. Contenidos buscados. % usuarios que lo han demandado y

frecuencia. .................................................................................................. - 391 -

Tabla 44.SMS comerciales recibidos. ........................................................ - 399 -

Tabla 45. Origen de los SMS comerciales. ................................................ - 400 -

Tabla 46. Tipo de oferta recibida. ............................................................... - 401 -

Tabla 47. Producto/servicio ofrecido. ......................................................... - 402 -

Tabla 48. Compra de tonos y número de tonos comprados. ...................... - 404 -

Tabla 49. Tipo de tono comprado. .............................................................. - 406 -

Tabla 50. Calidad de la música del tono descargado. ................................ - 407 -

Tabla 51. Suscripción a tonos de espera. .................................................. - 408 -

Tabla 52. Compra de fondos. Número comprados. .................................... - 409 -

Tabla 53. Método de cambio del fondo. ..................................................... - 410 -

Tabla 54. Usuarios de medios de comunicación. ....................................... - 412 -

Tabla 55. Usuarios de telefonía móvil por sexo. ......................................... - 413 -

Tabla 56. Usuarios de medios de comunicación por sexo. ........................ - 414 -

Tabla 57. Usuarios de telefonía móvil por tramos de edad. ....................... - 415 -

Tabla 58. Usuarios de telefonía móvil por sexo y tramos de edad. ............ - 416 -

Tabla 59. Usuarios de telefonía móvil por ocupación. ................................ - 418 -


- 14 -

Tabla 60. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad. .............................. - 419 -

Tabla 61. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad del terminal actual. - 420 -

Tabla 62. Usuarios de telefonía móvil por operador. .................................. - 421 -

Tabla 63. Gasto mensual. .......................................................................... - 422 -

Tabla 64. Opción de pago. ......................................................................... - 424 -

Tabla 65. Ventajas y limitaciones de los medios de comunicación. ........... - 430 -

Tabla 66. Principales usos de la telefonía móvil en Españal. ..................... - 445 -

Tabla 67. Contenidos consultados. ............................................................ - 452 -


- 15 -

INDICE DE ILUSTRACIONES.

Ilustración 1. Motorota DynaTAC. .............................................................. - 122 -

Ilustración 2. Mobira Senator. ..................................................................... - 142 -

Ilustración 3. Mobira Cityman ..................................................................... - 143 -

Ilustración 4. Nokia 1011. ........................................................................... - 144 -






Ilustración 10. Nokia 3210. ......................................................................... - 150 -


Ilustración 12. Nokia 7650 .......................................................................... - 152 -






Ilustración 18. Nokia n-gage. ...................................................................... - 158 -



Ilustración 21. Nokia Serie. ........................................................................ - 161 -

Ilustración 22. Nokia 7360, L´Amour Collection. ......................................... - 162 -

Ilustración 23. Nokia Serie E. ..................................................................... - 163 -

Ilustración 24. Nokia N95. .......................................................................... - 164 -

Ilustración 25. Nokia 7900 Prism. ............................................................... - 165 -



Ilustración 28. Nokia 5800 XpressMusic. ................................................... - 168 -

Ilustración 29. Nokia E71 ........................................................................... - 169 -



- 16 -

Ilustración 31. Componentes de un terminal móvil. .................................... - 172 -

Ilustración 32. El oído humano. .................................................................. - 186 -

Ilustración 33. Anatomía del ojo humano. .................................................. - 190 -

Ilustración 34. Pantalla del teléfono iPhone. .............................................. - 193 -

Ilustración 35. La piel. ................................................................................ - 196 -

Ilustración 36. Proyecto tecnológico EMT Málaga. ..................................... - 259 -

Ilustración 37. Ejemplo de formato text link. ............................................... - 268 -

Ilustración 38. Ejemplo posicionamiento en buscadores. ........................... - 270 -

Ilustración 39. Apariencia de la aplicación de El País para iPhone ............ - 275 -

Ilustración 40. Página de la película Luna Nueva en Facebook. ................ - 288 -

Ilustración 41. Página de Red Bull tiene en Facebook. .............................. - 289 -

Ilustración 42. Grupo de la Obra Social Caja Madrid en Facebook. ........... - 290 -

Ilustración 43. Aplicación Mis Ciudades British Airways en Facebook. ...... - 291 -

Ilustración 44. Publicidad de Privalia en Facebook. ................................... - 292 -

Ilustración 45. Monet: Catedral de Rouen, el portal bajo el sol matinal. ..... - 460 -

Ilustración 46. Monet: Catedral de Rouen, el portal al sol de la tarde. ....... - 461 -

Ilustración 47. Fotogramas de la película Smoke. ...................................... - 464 -


- 17 -

1. PREFACIO


- 18 -

1.1. Ámbito

En la última década, las Nuevas Tecnologías de la Información y la

Telecomunicación1 han irrumpido en nuestras vidas. Su aparición, desarrollo y

rápida asimilación por gran parte de la población de los países desarrollados ha

modificado nuestros hábitos de vida hasta tal punto que ahora no seriamos

capaces de realizar muchas de las tareas diarias sin contar con ellas. Entre las

nuevas tecnologías, la telefonía es el objeto de estudio de la presente

investigación.

Todo y todos se han adaptado a estos nuevos dispositivos. Ningún

aspecto de la vida de los seres humanos se ha librado de su influencia ni ha

dejado de modificarse para acoplarse a esta nueva manera de ser de la

civilización.

La relevancia del tema objeto de este estudio, la telefonía móvil, se pone

de manifiesto al revisar el panorama de la situación de este medio en España.

Si bien no es objetivo de la investigación realizar un panorama exhaustivo del

sector, si se desea presentar y poner de relieve las principales cifras con el fin

de enmarcar el estudio en el panorama actual de la telefonía móvil en España.

La evolución y situación actual de su penetración y usuarios, el consumo

que los españoles hacen de este medio, las funcionalidades que le otorgan e

1 Las Nuevas Tecnologías son aquellas tecnologías que están usando sistemas digitales, como

por ejemplo: servicios de telecomunicaciones, telefonía fija y móvil, transmisión de información

e imágenes; equipos de telecomunicaciones: equipamientos de redes públicas, sistemas

privados, terminales móviles, software y servicios asociados; software y servicios para

ordenadores, procesamiento de información; hardware de ordenadores, pcs y periféricos;

servicios audiovisuales: televisión, cine, vídeo, electrónica de consumo: equipos de sonido y

vídeo. IDATE FOUNDATION. Digiworld 2007. España. Los retos del mundo digital. Madrid:

Enter, 2007. (p. 38).


- 19 -

identificar los principales proveedores que manejan el mercado serán las metas

de la presente introducción.

La telefonía móvil es uno de los casos de mayor rapidez de adopción de

un dispositivo y es la tecnología que mayor grado de adopción ha alcanzado en

prácticamente todo el mundo, desbancando a la telefonía fija. Si en el 2002 la

penetración de líneas de móvil por cien habitantes se igualaba con las de fijo,

solamente en cuatro años ya las duplicaba, y en 2008 las triplicaba.2

Gráfico 1. Evolución mundial de la tasa de penetración sobre la población de la

telefonía móvil y fija. (Líneas/100 habitantes)

Fuente: CMT, Informe anual 2008. Elaboración propia.

El teléfono móvil, que facilita el contacto inmediato entre personas, ha

cambiado los hábitos de comunicación desbancando a otros anteriormente

empleados. Por ejemplo, es el medio más usado para hablar con la familia y

2 FUNDACIÓN TELEFÓNICA. Informe La Sociedad de la Información en España, 2008.

Colección Fundación Telefónica. Disponible en http://e-

libros.fundacion.telefonica.com/sie09/aplicacion_sie.html (Consultado el 16 de febrero de

2010).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Penetración móvil

12,11 15,57 18,52 22,4 27,55 34,27 42,1 50,51 59,69

Penetración fija

15,99 16,76 17,45 17,96 18,8 19,45 19,53 19,04 19,06

0

10

20

30

40

50

60

70

Lín

ea

s /1

00

ha

bita

nte

s


- 20 -

con los amigos actualmente en España. Ocho de cada diez españoles emplean

más el teléfono móvil, antes del fijo o la comunicación personal. Estas cifras se

elevan al 90,8% entre los más jóvenes (16 a 24 años), e incluso hasta 93,5%

entre los que tiene entre 25 y 34 años.

Gráfico 2. Métodos empleados para comunicarse con familia y amigos.

Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2009. Elaboración propia.

En España, los ingresos generados por estos servicios permiten conocer

la repercusión económica de la telefonía móvil. La Comisión del Mercado de

las Telecomunicaciones cifra en 44.185,54 millones de euros los ingresos de

los servicios del sector en el año 2008. Los servicios minoristas suponen el

83,8% (37.034,35 millones de euros) mientras que los servicios mayoristas el

16,2% (7.151,19 millones de euros). Entre los minoristas, el mayor volumen lo

genera la telefonía móvil, ya que sus ingresos suponen el 40,7% del total

(15.067,67 millones de euros). Muy por encima del 19,2% que suponen los

Llamada a móvil

Llamada a fijo

Comunicación en persona

SMSCooreo

electrónico

Mensajería

instantánea

Mensaje a red social

% de personas 80,1 69,9 68,5 39 28,6 17,3 9,2

0

30

60

90


- 21 -

generados por la fija (7.105,24 millones de euros), del 14,9% de los servicios

audiovisuales (5.526,83%) o el 10,5% de internet (3.882,37 millones de euros)3.

Por lo tanto, en cuanto a penetración por habitante, en cuanto a uso que

se le imprime y al volumen de ingresos que genera la telefonía móvil se pone a

la cabeza de las nuevas tecnologías.

La telefonía móvil en España es la tecnología reina de la ya citada

Sociedad de la Información. Y lo es no sólo por su alta penetración, sino por la

velocidad de crecimiento que ha experimentado desde sus inicios. En el año

2008, había en España 49,7 millones de líneas móviles, lo que supone una

tasa de penetración de 107,6 líneas por cada 100 habitantes4. Esta cifra da a

entender que ese año ya había más de una línea por habitante.

Respecto a la velocidad de crecimiento de dichos indicadores, las cifras

arrojan unas conclusiones vertiginosas. En el año 1997, la penetración de la

telefonía en España era de sólo 10,2 líneas por 100 habitantes. En el año 2000,

la tasa ya alcanzaba al 59,9 y en tan sólo ocho años, las cifras se han

multiplicado por dos. El número de líneas móviles5 era la mitad (24,3 millones)

3 La CMT diferencia los ingresos del sector de las telecomunicaciones entre minoristas y

mayoristas. Entre los minoristas señala la telefonía fija, la telefonía móvil, internet, servicios

audiovisuales, comunicaciones de empresas, servicios de información telefónica, venta y

alquiler de terminales y otros. En los mayoristas incluye interconexión, alquiler de circuitos,

transmisión de datos, servicios de ADSL, Alquiler bucle total, transporte y difusión de la señal

audiovisual y otros. Fuente: Comisión del Mercado de la Telecomunicaciones. Informe anual

2008. Disponible en http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Informe_Anual_2008_OK.pdf

(P. 238). (Consultado 16 de febrero de 2010).

4 Ibid.

5 El concepto “parque de líneas de telefonía móvil” que señala la fuente se refiere a líneas

asociadas a terminales telefónicos y por tanto no incluye ni las líneas asociadas a máquinas ni

las datacards (dispositivo que permite a un ordenador portátil realizar conexiones de datos para

acceder a distintos servicios como por ejemplo navegación por internet o leer correo

electrónico). .


- 22 -

y la tasa de penetración también (59,9 líneas/100 habitantes). Si bien se debe

recalcar que aunque la tasa de penetración sigue creciendo, lo hace a menor

ritmo.

Gráfico 3. Evolución del nº de líneas móviles (millones) y de la tasa de penetración

sobre la población en España. (Líneas/100 habitantes).

Fuente: CMT, Informe anual 2008. Elaboración propia.

Fuera de las fronteras de España y dentro del resto de países de la Unión

Europea, el comportamiento es similar. Prácticamente todos los países

alcanzan cifras de más de un terminal móvil por ciudadano, siendo la tasa de

densidad media de 117,99. El ranking por países lo lidera Estonia con 189, y le

siguen países como Luxemburgo con 150,42, Italia con 150,26, Lituania con

149,03. España, con un nivel muy inferior, se sitúa en el puesto número 21, con

111,46. Detrás de España quedan Polonia, Eslovenia, Eslovaquia, Letonia,

6 INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION. Information society statistical profiles

2009. V1.01. Switzerland: ITU, 2009. Disponible en http://www.itu.int/dms_pub/itu-d/opb/ind/D-

IND-RPM.EUR-2009-R1-PDF-E.pdf. (Consultado el 2 de febrero de 201e).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Nº de Líneas (millones) 24,3 29,7 33,5 37,2 38,6 42,7 45,7 48,4 49,7

Tasa de pentración (líneas/100 hab.)

59,9 72,1 80,1 87,1 89,4 96,8 102,2 107,1 107,6

0

20

40

60

80

100

120

0

10

20

30

40

50

60

Nº

de lín

eas (

mill

ones)

http://www.itu.int/dms_pub/itu-d/opb/ind/D-IND-RPM.EUR-2009-R1-PDF-E.pdf



- 23 -

Malta y Francia con valores que oscilan entre 108,86 del primero y 93,57 del

último.

Gráfico 4. Penetración de telefonía móvil (UE-27). (Líneas telefónicas móviles/100

habitantes).

Fuente: ITU, Datos 2008. Elaboración propia.

Si se realiza una comparación con el resto de países del mundo, se

encuentran algunos con tasas de penetración de telefonía móvil que superan

las dos líneas por habitante. Emiratos Árabes Unidos con 207,95, Qatar con

195,7 y Macao (China) con 194,29 son los tres países que lideran el ranking.

189150,42150,26149,03

140,28139,86

135,36129,94129,11129,91

123,83123,53122,2121,13120,19

118,22117,99

115,25114,65

113,22112,8111,4

108,86102,7102,41

97,6694,0493,57

EstoniaLuxemburgo

ItaliaLituaniaBulgariaPortugal

Rep. ChecaAlemaniaFinlandia

AustriaReino Unido

GreciaHungríaHolanda

DinamarcaChipre

Europa (UE-…Irlanda

RumaníaSuecia

BélgicaEspañaPolonia

EsloveniaEslovaquia

LetoniaMalta

Francia

Líneas telefónicas móviles por cada 100 habitantes


- 24 -

Respecto a la cuota que ostenta Europa (UE-27) sobre el total usuarios

en el mundo, se observa que se limita al 3,1%. La mayor cuota se concentra

en Resto de Asia (Incluye China e India), con el 40%.

Gráfico 5. Cuota de penetración por regiones sobre total usuarios en el mundo.

(Porcentaje)

Fuente: ITU, Datos 2008. Elaboración propia.

Volviendo de nuevo a España, se pone de relieve cómo la telefonía móvil

ha desplazado a la fija en los hogares. Es significativa la comparación de la

evolución de la penetración de la telefonía móvil frente a la telefonía fija y la

disponibilidad de ambos servicios en los hogares españoles ya que las

viviendas con teléfono móvil superan ya a las que tienen teléfono fijo: el 93,5%

de las viviendas españolas tiene teléfono móvil mientras que sólo el 80,3%

tiene fijo, según datos publicados por INE en su encuesta sobre equipamiento y

uso de tecnologías de la información y comunicación en los hogares en 2009

Además, mientras que el 19% tiene teléfono móvil únicamente, el 5,8% tiene

Norteamérica

7,58%Caribe0,50%

América Latina7,88%

UE-27 (sin UE-15)3,09%

UE-1512,38%

Resto europa9,28%

Países Arabes del

Norte3,09%

Resto de Africa6,09%

Oriente Medio3,59%

Grandes economías

del Este Asia5,89%

Resto de Asia39,92%

Oceanía0,70%


- 25 -

fijo únicamente. El único dispositivo que supera al móvil en los hogares es la

televisión, presente en el 99,6% de ellos. Otros dispositivos quedan relegados

a cifras de penetración más bajas. El 78,8% tiene DVD, el 66,3% ordenador, el

51,3% ordenador de sobremesa, el 47,8% MP3 y el 34,7% ordenador portátil.7

Gráfico 6. Evolución la tasa de penetración sobre la población de la telefonía móvil y la

telefonía fija en España. (Líneas/100 habitantes)

Fuente: CMT, Informe Anual 2008. Elaboración propia.

La telefonía móvil no sólo ha crecido en España en cuanto a número de

líneas y usuarios, sino también en cuanto a su consumo. La comisión del

Mercado de Valores lo mesura en función de los minutos que cada cliente

factura al año. Las cifras que reflejan este indicador revelan cómo no sólo han

aumentado los usuarios de este medio sino también el volumen de consumo

que cada uno realiza. Si en el año 2002, el dato por usuario era de 740

7 INE. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en

hogares. 2009. Disponible en

http://www.ine.es/jaxi/tabla.do?path=/t25/p450/a2009/l0/&file=03001.px&type=pcaxis&L=0.

(Consultado el 15 de febrero de 2010).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Penetración telefonía móvil

59,9 72,1 80,1 87,1 89,4 96,8 103,2 107,1 107,6

Penetración telefonía fija 42,2 42,6 42,2 41,6 41,5 44,1 44,4 44,7 43,8

0

20

40

60

80

100

120

Lín

eas p

or

100 h

abitante

s

http://www.ine.es/jaxi/tabla.do?path=/t25/p450/a2009/l0/&file=03001.px&type=pcaxis&L=0


- 26 -

minutos, ocho años más tarde la cifra se ha duplicado, alcanzando los 1.414

minutos. Además, en 2008 por primera vez el número de minutos de voz

cursados desde la telefonía móvil fue superior al número cursado por la

telefonía fija.

Gráfico 7. Evolución del tráfico de voz (Millones de minutos).


Otro indicador relevante es el número total de mensajes enviados. Tanto

el envío de SMS8 como de MMS9 entre abonados como los servicios de valor

añadido que emplean este servicio de mensajería permiten conocer la

evolución y estado actual del volumen de consumo. En apenas tres años, del

8 SMS: Short Message Sytem. Servicio, conocido popularmente como mensajes cortos,

ofrecido en las redes actuales de telefonía móvil que permite la transmisión en un mensaje de

contenidos de texto entre los terminales. COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS

TELECOMUNICACIONES. Glosario. 2007. Disponible en

http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Glosario.pdf. (Consultado el 29 de julio de 2008).

9 MMS: Multimedia Message Service. Servicio disponible en los sistemas de telefonía móvil que

permite la transmisión en un mensaje de contenidos de texto, vídeo y audio. Los mensajes

multimedia sólo se pueden enviar y recibir con terminales móviles que admitan este tipo de

mensajería. COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. 2007. Op. Cit.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Voz desde móvil 17.026 22.962 29.258 36.266 42.875 48.267 57.857 67.981 71.134

Voz desde fijo 64.695 72.132 75.478 73.680 70.569 70.555 68.688 68.999 69.661

Mill

ones d

e m

inuto

s

http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Glosario.pdf


- 27 -

2000 al 2003, las cifras crecieron de 2,66 a 11,736 (miles de millones). A partir

de 2003, alcanzaron un techo que, aunque ha seguido creciendo, lo ha hecho a

un ritmo más lento. Incluso en los últimos años ha decrecido levemente.10

Gráfico 8. Total mensajes cortos (SMS) (Miles de millones).


Los mensajes multimedia MMS aparecieron más tarde, en el año 2003. Si

bien su ritmo de crecimiento repite los patrones de los SMS, ya que se observa

que mantuvo una tasa alta de crecimiento hasta 2007 y en el 2008 decreció

levemente.

10

Las principales razones que contribuyen a la disminución de los mensajes enviados, según la

Fundación Orange, son tres: la crisis económica, que está haciendo que el consumo se

contraiga. En segundo lugar el abaratamiento de las tarifas en llamadas de voz y en tercer

lugar el efecto sustitución que están sufriendo las comunicaciones móviles a favor de internet

(debido sobre todo a las redes sociales). A pesar de esta caída, el número de usuarios de

mensajes cortos sigue creciendo. FUNDACIÓN ORANGE. eEspaña 2009. Informe anual sobre

el desarrollo de la sociedad de la información en España. Madrid: Fundación Orange, 2009. (p.

102). Disponible en http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf.


2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total mensajes cortos SMS

2,66 7,26 10,00 11,74 12,80 12,83 13,43 13,19 11,76

0

5

10

15

http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf


- 28 -

Gráfico 9. Total mensajes MMS (Millones).


El mercado de proveedores de telefonía móvil en España ha evolucionado

desde sus inicios. En 2005 tres operadores se repartían el negocio (Telefónica

Movistar11, Vodafone y Orange), pero año tras año se ha convertido en un

mercado con unos altos índices de competitividad en cuanto a número de

competidores. En 2006 había ya 7: al año siguiente, 13; y en 2008, 22

operadores móviles. La cifra estimada en 2009 es de 43 operadores.

Desde octubre de 2006, el escenario cambió notablemente al involucrarse

un mayor número de agentes. En esa fecha entraron Yoigo y los operadores

móviles virtuales (OMV12). Esta entrada favoreció una mayor competencia y por

lo tanto mayores ventajas y menores precios para los usuarios. Pero su

volumen de negocio, según CMT, es todavía muy pequeño en comparación

11

En sus inicios se denominaba Moviline (año 1990), y desde 1995 pasó a denominarse

Movistar.

12 OMV: Operadores virtuales que se caracterizan por no tener una red propia desplegada y

utilizar la de otros operadores a cambio de pagar una contraprestación por la interconexión con

su red. Algunos de los que operan en España son: Carrefour móvile, Euskaltel, Viva Mobiel,

Happy móvil, Lebara Mobile, Día Móvil, Eroski Móvil, Pepephone, R Móvil, Telecable, Simbyo,

British Telecom, Blyk, Racc y Orbitel.

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total mensajes MMS 15,00 79,00 162,40 268,00 359,69 264,18

0

100

200

300

400


- 29 -

con los de los tres principales operadores y no llegan a alcanzar una cuota

representativa de ingresos ni clientes (apenas un 2% en 2008). En el siguiente

gráfico se observa esta evolución.

Gráfico 10. Evolución cuota de mercado por líneas activas (Porcentaje).


Durante todo el periodo analizado, Movistar siempre se ha mantenido

líder, aunque ha sufrido una disminución de su cuota por la comentada

aparición de nuevos jugadores en el mercado. Vodafone también se ha

mantenido en segundo puesto, consiguiendo aumentar su cuota y sin

experimentar ninguna pérdida año a año. Orange, el tercero del sector, ha sido

el operador que mayor erosión ha sufrido en cuota de mercado. En el gráfico

anterior se observa esta evolución.

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

OMV 1 1,7

Yoigo 0,1 0,9 2

Orange 19,3 21,9 24 24,1 24,3 22,5 20,7

Vodafone 25,8 25,3 26,9 29,3 29,9 30,5 30,7

Movistar 54,9 52,8 49,1 46,6 45,7 45,1 44,9

0%

25%

50%

75%

100%


- 30 -

Por último, un dato sobre el equipamiento de los hogares españoles que

pone de relieve lo comentado al inicio de este epígrafe: el éxito del sector de la

telefonía móvil tanto en penetración como en la velocidad de implantación que

ha experimentado desde su aparición.

La presencia de terminales en el hogar supera la de cualquier tipo de

ordenador. Según los datos que se muestran a continuación, en España sólo el

6,5% de los hogares no tiene un teléfono móvil, frente al 33,7% que no tiene

ordenador. Además, se puede comprobar cómo la evolución de la penetración

de este nuevo medio ha ido creciendo a una velocidad superior a la de los otros

dos dispositivos mostrados. Ya en el año 2003 había televisores en casi la

totalidad de los hogares (los datos de penetración de televisión superan desde

ese año el 99%). Pero mientras que la telefonía móvil en el año 2003 estaba

presente sólo en siete de cada diez hogares, en el 2009 ya entraba en nueve

de cada diez (93,5%). Los ordenadores, durante estos años analizados, sólo

han mejorado en diez puntos sus datos de penetración, quedando a larga

distancia de los otros dos aparatos, ya que sólo la mitad de los hogares

españoles tiene ordenador (51,3%).


- 31 -

Gráfico 11. Evolución equipamiento de los hogares (% hogares que poseen).


Una vez examinado el escenario que estos datos arrojan, se comprende

la magnitud y consecuencias de la incorporación de este medio de

comunicación a la sociedad. Se comprende que la telefonía móvil sea objeto de

estudio de investigadores y en cualquiera de sus facetas. Facetas de estudio

habrá tantas como investigadores dispuestos a ello, por lo que en el siguiente

epígrafe se limita el ámbito de esta investigación.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Televisión 99,53 99,62 99,39 99,6 99,5 99,7 99,6

Teléfono móvil 73,71 76,89 80,92 89,1 90,9 92,1 93,5

Ordenador 41,13 45,51 47,83 52,3 52,4 52,2 51,3

0

25

50

75

100

% h

oga

res


- 32 -

1.2. Razón y oportunidad

Fruto de estos cambios tan radicales en esta etapa de la historia son

nuevos conceptos que han surgido para denominarla, como son la Sociedad de

la Información13 y la Sociedad del Conocimiento14.

Estos cambios también han llegado al ámbito del consumo. Los hábitos

de los consumidores están cambiando, y por supuesto la forma en que éstos se

relacionan con los medios de comunicación. La tecnología y el mundo digital se

constituyen como los principales catalizadores de este cambio. Por ello, todo

esfuerzo por conocer en profundidad este nuevo entorno y esta nueva realidad

de los consumidores es fundamental para los profesionales del sector

publicitario.

13

Adoptando la definición de Sociedad de la Información ofrecida por Denis McQuail: “aquellas

sociedades que dependen de complejas redes electrónicas de información y comunicación y

que dedican la mayor parte de sus recursos a actividades de información y comunicación”.

MCQUAIL, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. (3ª ed.). Barcelona:

Paidós Comunicación, 1994.

14 El uso del término sociedad del conocimiento es más reciente y tiene como punto de

referencia el trabajo de Manuel Castells. CASTELL, Manuel. La era de la información:

economía, sociedad y cultura. Siglo XXI: Madrid, 1999. Este concepto hace referencia a las

nuevas formas de producir conocimiento. El conocimiento es considerado como uno de los

principales causantes del crecimiento junto con los factores capital y trabajo. En este sentido,

se concede una relevancia crucial a la producción de productos intensivos en conocimiento y a

los servicios basados en el conocimiento a cambios en las áreas tecnológicas y económicas

estrechamente relacionadas con las TIC, en el ámbito de planificación de la educación y

formación, en el ámbito de la organización (gestión de conocimiento) y del trabajo (trabajo de

conocimiento). KRÜGER, K. “El concepto de la 'Sociedad del Conocimiento'”. Biblio 3W,

Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales, Universidad de Barcelona, Vol. XI, nº

683, 25 de septiembre de 2006. http://www.ub.es/geocrit/b3w-683.htm. (Consultado el 8 de

enero de 2010).

http://www.ub.es/geocrit/b3w-683.htm


- 33 -

Algunos ejemplos de estos cambios: el nacimiento de nuevos anunciantes

(como pueden ser los proveedores de telefonía o contenidos, los fabricantes de

terminales), la oferta de nuevos medios y canales para contactar con el público

objetivo, nuevos hábitos de consumo de los medios, nuevas demandas en

cuanto a contenidos de la comunicación, nuevos canales para estrechar la

relación anunciante-consumidor e incluso nuevos retos en el diseño de la

publicidad.

Los anunciantes han incorporado en las estrategias de medios de sus

campañas de publicidad los nuevos medios digitales. Hoy más que nunca es

importante que los comunicadores se adapten a este mundo cada día más

digitalizado, que se inauguró con los computadores, se difundió y popularizó

gracias a internet y se está tornando ubicuo15 gracias a la telefonía móvil. Y

cada vez más ámbitos de la vida diaria del individuo se maneja desde el móvil:

informarse, conectarse a internet, gestionar la cuenta bancaria, relacionarse o

incluso divertirse.16

Por ello el móvil ha impulsado un nuevo estilo de vida: la vida móvil. Hasta

tal punto que las ataduras forman parte ya de una cultura pasada. 17 Y no sólo

influido por este nuevo estilo de vida, sino por la situación que atravesaba la

15

Ubicuo: término que proviene del latín, ubīque, en todas partes. El Diccionario de la Real

Academia Española, en su vigésimo segunda edición, contempla dos acepciones para este

término, adjetivo. La primera, dicho principalmente de Dios: que está presente a un mismo

tiempo en todas partes. La segunda, dicho de una persona: que todo lo quiere presenciar y vive

en continuo movimiento. Se emplea este adjetivo en referencia a un medio de comunicación –

el teléfono móvil – para describir su capacidad de estar presente en todas partes, de poder

presenciar todo lo que ocurre y estar en continuo movimiento ya que es transportable.

16 LAVILLA, David y MELENDO, Laura. Usos de la telefonía móvil en España. Informe anual de

investigación del proyecto de investigación TIC: internet, Videojuego y Telefonía Móvil. Madrid:

Universidad Camilo José Cela, UCJC, 2008.

17 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile Mk. La

revolución multimedia. Madrid: Esic, 2005.


- 34 -

publicidad. Debido a la saturación publicitaria el sector estaba muy necesitado

de nuevas formas de llegar al consumidor, formas que fuesen más efectivas.

Este pequeño dispositivo, y que apenas ocupa la palma de una mano, ha

provocado el nacimiento de esta nueva forma de contactar con el consumidor:

el marketing móvil.

El marketing móvil es aquel que utiliza básicamente la telefonía móvil y

los mensajes SMS como medio y soporte para la comunicación comercial.18

El minimalismo ha llegado al marketing. Atrás quedaron años tratando de

impresionar a los consumidores con espectaculares campañas de publicidad,

llenas de efectos especiales y producciones. Y es que los mensajes de texto

(de apenas 160 caracteres) parecen ser suficiente y tener la misma efectividad

que la más cara de las campañas de televisión o la más grande valla de

publicidad exterior. No es que los medios tradicionales hayan perdido poder,

siguen siendo tan imprescindibles como siempre, pero su efectividad se puede

ampliar integrándolos con esta nueva forma de marketing.19

Sixto Arias, Presidente de la Mobile Marketing Association Spain20,

explica de la siguiente manera las claves del éxito de este nueva

subespecialidad del marketing: “Ningún medio de comunicación viaja en el

bolsillo del cliente, está encendido diez horas al día, admite sonidos, imágenes

18

MONDRIA, Jesús. Diccionario de la comunicación comercial. Madrid: Ed. Díaz de Santos,

2005.

19 HAIG, Matt. Mobile marketing. The message revolution. Londres: Kogan Page Limited, 2002.

20 MMA: Mobile Marketing Association Spain, es la asociación de marketing móvil de España,

de la cual Sixto Arias es presidente. La Mobile Marketing Association, con sede en California,

tiene como fin defender los intereses profesionales y empresariales de sus socios y promover

el aprovechamiento de las posibles oportunidades comerciales, de innovación tecnológica y de

desarrollo de recursos humanos en el ámbito del marketing móvil en sus diferentes facetas.

Más información en su página oficial de internet: http://mmaglobal.com/spain/. (Consultado el 1

de agosto de 2008).

http://mmaglobal.com/spain/


- 35 -

y videos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es

interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura como el

teléfono móvil”.

Y es este marco el que ha motivado la presente investigación. El que ha

hecho que, a la hora de enfrentarse a su estudio, se hiciesen preguntas como

las siguientes: ¿cómo ha llegado el ser humano a desarrollar esta herramienta,

aparentemente, tan perfecta? ¿Qué le aporta, en términos sensoriales que la

hace tan efectiva como medio de comunicación? ¿Qué usos se hacen de ella

como herramienta de marketing? ¿Qué es realmente el marketing móvil y en

qué estado se encuentra en España? ¿Cómo lo están empleando los

anunciantes actualmente?

Y lo más importante: ¿cómo se comporta el usuario de este medio, para

qué lo usa? Estudiando los usos de la telefonía móvil se contribuye a describir

a su consumidor, y con esta descripción se podrán comprender mejor las

razones que llevan a una organización a incluir este medio entre los canales

que emplee para comunicarse con sus públicos.21

Estas interrogantes son las que han llevado a iniciar este trabajo de

investigación partiendo de las hipótesis y objetivos que en el siguiente epígrafe

se recogen.

21

TREVIÑO, Rubén. Publicidad. Comunicación integral en marketing. (2ª ed.) México: McGraw-

Hill. D.F., 2005.


- 36 -

1.3. Hipótesis y objetivos

Una vez descrito el ámbito del tema de estudio y los interrogantes que de

él se han generado en relación al marketing móvil, se procede a enunciar las

hipótesis y objetivos de esta investigación. En base a ellos se establecerán los

objetivos de este trabajo así como la metodología a emplear para su

comprobación.

Hipótesis 1: El teléfono móvil es, en la actualidad y con los recursos

materiales existentes, un medio que logra acabar con las limitaciones de los

medios de comunicación anteriores y reúne las exigencias que el ser humano

ha buscado desde sus orígenes en un medio de comunicación.

Hipótesis 2: En el marketing móvil se potencian las características del

teléfono móvil como medio de comunicación y junto con los usos reflejados en

España en el año 2009 lo convierten en una herramienta idónea a incorporar

en las estrategias de marketing.

Objetivo general: definir el estado de la telefonía móvil, su empleo como

herramienta de marketing y comunicación por parte de las organizaciones y sus

usos por parte de los usuarios en España en el año 2009.

Objetivos específicos:

En cuanto a la telefonía móvil como medio de comunicación:

Describir las aportaciones que realiza la telefonía móvil como

medio de comunicación.

Ubicar la telefonía móvil en la historia de los medios de

comunicación.


- 37 -

Analizar la evolución tecnológica que ha sufrido la telefonía móvil

a través de las distintas generaciones que se han ido sucediendo hasta

el día de hoy.

Observar el desarrollo a través del tiempo tanto del aspecto de

los terminales como de las utilidades que incorporaban.

Comprender la experiencia sensorial de la percepción de la

información a través de este medio.

En cuanto al marketing móvil:

Contribuir a la descripción de la situación del marketing móvil en

España.

Definir y conceptualizar la disciplina del marketing móvil.

Identificar las características y ventajas del uso del teléfono móvil

como canal en las estrategias de marketing y publicidad.

Identificar las distintas modalidades de estrategias que se llevan

a cabo en el marketing móvil.

Concretar con ejemplos los usos del marketing móvil dentro de la

estrategia general de marketing.

Especificar las tipologías de marketing móvil en España.

Realizar un panorama de la inversión realizada en esta disciplina

por parte de las organizaciones en España.

Conocer la regulación legal asociada con las acciones de

marketing a través del teléfono móvil.

En cuanto a los usos de la telefonía móvil en España en 2009:

Cuantificar el número de usuarios de la telefonía móvil.

Estudiar los principales usos de este medio en España,

considerando tanto su penetración entre los usuarios como la frecuencia

de uso. En concreto:


- 38 -

o Acceso al navegador a través del móvil por tipología

de navegador, por el buscador empleado, consulta de noticias,

acceso a guías, a redes sociales o blogs, a utilidades.

o Realización de descargas y la tipología de la misma.

o Uso del móvil para hacer fotografías y el uso

posterior de ese material fotográfico: su posterior envío a otros

usuarios, a otros usuarios vía email, transmisión de fotos a PC y

transmisión a web.

o Empleo del móvil para hacer vídeos y el uso

posterior de ese material audiovisual: su posterior envío a otros

teléfonos, a otros usuarios vía email, transmisión de vídeos a PC

y carga en web.

o Envío de mensajes de texto: a otros terminales,

mediante mensajería instantánea, tipo de servicio de mensajería

usado, uso de correo electrónico y motivos por lo que se emplea

(personal o profesional), métodos de acceso y proveedor y

acceso a servicio de citas.

o Uso de los juegos y frecuencia. Método empleado

para jugar, número y género de los juegos instalados y número de

juegos descargados.

o Escucha de música a través del terminal y fuente de

la misma.

o Uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil.

o Consulta de noticias e información y contenidos

consultados.

o Recepción de mensajes comerciales de texto:

cantidad de mensajes recibidos, origen de la publicidad o servicio

recibido, tipo de oferta y de producto ofrecido.

o Personalización del terminal: uso de tonos y fondos.

Compra de tonos y números de tonos comprados, tipo de tono

comprado y calidad de la música del tono descargado y


- 39 -

suscripción a tonos de espera. Compra de fondos, método de

cambio del fondo.

Analizar el perfil de usuario de telefonía móvil en función de su

sexo, edad, ocupación, antigüedad como usuario, antigüedad del

terminal, operador, gasto mensual y opción de pago.


- 40 -


- 41 -

2. METODOLOGÍA


- 42 -

A continuación se presentan los parámetros metodológicos empleados en

la realización de este trabajo de investigación.

La inteligencia es definida por Maurice Eyssautier de la Mora22 de dos

maneras: como la facultad de entender y conocer o como una capacidad de

aprender y de resolver problemas muy complejos.

Si bien se desconoce el funcionamiento interno de la inteligencia, se sabe

que hay ciertas formas empleadas por el ser humano para comprender

aspectos complejos. Estas formas que el ser humano emplea se conocen como

metodologías.

Etimológicamente, la palabra método proviene del griego methodus que

significa el camino hacia algo. En sentido general, señala el autor previamente

mencionado, la palabra método puede significar la ruta o camino que se sigue

para alcanzar cierto fin que se haya propuesto de antemano.

La ciencia23, desde sus inicios, ha sido un medio determinante para las

labores intelectuales del ser humano, y ha hecho uso de métodos en sus

trabajos.

22

EYSSAUTIER DE LA MORA, Maurice. Metodología de la investigación. Desarrollo de la

inteligencia. (4ª ed.). México: Thomson Learning, 2002.

23 Entendiendo como ciencia el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y

el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes

generales. Primera acepción que la vigésima segunda edición del Diccionario de la Real

Academia Española otorga a este concepto.


- 43 -

Por lo tanto, el concepto metodología, aplicado en el campo que ocupa

ahora, el científico, será el camino hacia el conocimiento o para el

conocimiento. Un conjunto de reglas encaminadas a un fin, un acercamiento a

la verdad o descubrimiento de la misma.24

Existen varios métodos para llevar a cabo una investigación, y el uso de

uno u otro está condicionado por el contenido o naturaleza del objeto, los

objetos de trabajo y la formulación de las hipótesis25.

Los más habituales, como señala Robles Sastre26, son los analíticos.

Estos pueden ser de diversas clases: descriptivos, retóricos, textuales,

semánticos o conceptuales, por ejemplo, y van en función del contenido del

trabajo.

La primera parte de esta investigación se basa en fuentes documentales y

está orientada a la elaboración de un marco teórico, histórico y conceptual para

centrar el objeto de estudio.

Para la elaboración de este marco teórico se ha empleado el método

analítico descriptivo. Los métodos analíticos descriptivos pretenden explicar un

fenómeno lo más detalladamente posible.27 Ya que el objetivo del investigador

es responder al análisis del hecho seleccionado, se considera este método el

adecuado. En esta situación descriptiva se dará cuenta del estado de la

cuestión seleccionada y se procederá a su descripción.

24

ROBLES SASTRE, Esperanza. Metodología e investigación. Contenidos y formas. Madrid:

Universidad Camilo José Cela, 2001. (p. 24)

25 EYSSAUTIER DE LA MORA, Maurice. 2002. Op. Cit.

26 ROBLES SASTRE, Esperanza. 2001. Op. Cit. (p. 24)

27 SÁNCHEZ BURÓN, Adolfo. (1998). Metodología de la investigación educativa. En J.A.

Bueno y C. Castanedo (Coord.), Psicología de la educación aplicada. Madrid: CCS, 1998.


- 44 -

En la segunda parte, el marco práctico, ha sido necesario basarse en una

metodología aplicada a través de la técnica cuantitativa ya que se trata

describir la realidad mediante cifras28. Para ello se ha recurrido a la fuente

secundaria, MobiLens, de comScore Media Metrix, con el objetivo es analizar y

describir los usos de la telefonía móvil en España.

La suma de ambas partes de la investigación permitirá tanto la

verificación de las hipótesis planteadas como alcanzar los objetivos marcados

en la misma.

2.1. Etapas de la investigación

En el presente trabajo de investigación se plantea el análisis de la

telefonía móvil en España desde una doble perspectiva. Por un lado, la

telefonía móvil en sí, como medio de comunicación que las marcas emplean

para comunicarse con sus consumidores y, por el otro, los usos que los

usuarios hacen de ella.

Por eso la investigación se ha llevado a cabo en varias etapas, siguiendo

los siguientes pasos: marco teórico, marco práctico y elaboración de

conclusiones. Cada una de estas etapas aborda una de estas perspectivas,

que se concluyen con unas conclusiones.

28

BERGANZA CONDE, Rosa y RUIZ SAN ROMÁN, José Antonio. Investigar en comunicación.

Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en comunicación. Madrid: McGraw

Hill, 2005.


- 45 -

a) En primer lugar, se ha elaborado el marco teórico.

La telefonía móvil es un medio de comunicación que ha surgido en un

momento determinado y con unos objetivos precisos. Es necesario ubicarlo

dentro de un entorno histórico, tanto dentro del desarrollo del ser humano como

del de los propios medios de comunicación. Se deben describir los

antecedentes a este medio y las necesidades que llevaron al ser humano a

desarrollar la tecnología que hacía posible esta comunicación a distancia.

Para elaborar este marco teórico se ha procedido a localizar, consultar y

analizar otras investigaciones, estudios, obras, artículos y entrevistas que

previamente han tratado los temas de interés para el investigador:

comunicación, medios de comunicación y telefonía móvil en España.

La elaboración del marco teórico, que se aborda mediante la extracción y

análisis de la información obtenida en estas fuentes, se presenta mediante una

serie de capítulos. Estos son:

Primer capítulo: Historia de los medios de comunicación. El

objetivo de este capítulo es ubicar la telefonía móvil en el proceso

histórico de la evolución de los medios de comunicación al describir

el proceso evolutivo que desde sus orígenes el ser humano ha

seguido hasta acabar desarrollando este medio de comunicación

inalámbrica. Se ha considerado necesario dotar al marco teórico de

cierta perspectiva histórica, coincidiendo con Beltrán en que el

investigador “ha de interrogarse e interrogar a la realidad social

acerca del cursus sufrido por aquello que se estudia, sobre cómo ha

llegado a ser lo que es e incluso por qué ha llegado a serlo”29.

29

BELTRÁN, Miguel. “Cinco vías de acceso a la realidad social”. REIS. Revista Española de

Investigaciones Sociológicas. Nº 85. Enero-marzo 1985. (p. 7-41) Disponible en


- 46 -

Segundo capítulo: la evolución tecnológica de la telefonía

móvil. Mediante la descripción de las etapas de su tecnología, se

estudia los pasos que desde sus inicios se han dado hasta llegar a la

tecnología actual en los terminales. Se estudia cómo gracias a la

rápida evolución de su tecnología los terminales han ido

incrementando sus prestaciones a los usuarios, clave para

comprender los usos que se han ido incorporando en los teléfonos

móviles.

Tercer capítulo: evolución de los terminales de telefonía

móvil. Tras analizar la evolución de la tecnología en el capítulo

anterior, se procede a describir cómo ésta ha ido modificando el

diseño y componentes de los terminales para mejorar tanto la

incorporación de las nuevas prestaciones como su usabilidad. La

incorporación de estas prestaciones, así como las mejoras en

usabilidad son clave para su rápida incorporación como medio de

comunicación de masas.

Cuarto capítulo: la experiencia de la percepción de la

información a través de un terminal de telefonía móvil. En este

capítulo se aborda la percepción sensorial llevada a cabo con

terminales móviles mediante un análisis y descripción de los cinco

sentidos y su proceso de interacción con este medio de

comunicación.

Quinto capítulo: marketing móvil y publicidad móvil. En el

último capítulo se detalla los usos de la telefonía móvil como

herramienta para relacionarse la marca con el consumidor. Para ello,

se detalla la definición de marketing móvil, se analizan sus ventajas y

http://www.reis.cis.es/REIS/jsp/REIS.jsp?opcion=articulo&ktitulo=297&autor=MIGUEL+BELTR

%C1N. (Consultado el 6 de abril de 2010).

http://www.reis.cis.es/REIS/jsp/REIS.jsp?opcion=articulo&ktitulo=297&autor=MIGUEL+BELTR%C1N



- 47 -

características, se diferencian las modalidades de estrategias que se

pueden llevar a cabo así como los usos dentro de la estrategia

general de marketing. También se abordan las tipologías de

marketing móvil que actualmente se desarrollan en España, la

inversión que los anunciantes destinan a cada una de ellas así como

la legislación que regula estas acciones.

b) Una vez elaborado el marco teórico, se aborda el marco práctico. El

marco práctico consta a su vez de dos etapas:

En la primera, empleando la fuente comScore Media Metrix, se ha

realizado un análisis cuantitativo de los usos de la telefonía móvil en España.

En esta parte de la investigación se presenta un análisis y descripción de los

principales usos que el usuario de la telefonía móvil le da a su terminal y

también la frecuencia de uso de éstos.

Los usos que se analizan son los que se detallan a continuación:

Acceso a navegador. Se analiza la penetración del uso del

navegador de internet entre los usuarios de la telefonía móvil y los

motivos que les llevan a ello. Qué proveedor de acceso emplean en

tres de los supuestos: buscador empleado, fuente de acceso cuando

se trata de búsquedas de noticias y proveedores de guías y

directorios. También en este apartado se hace referencia al uso de

este medio para acceder a redes sociales, la frecuencia de acceso y

la comunidad a la que accede. En cuanto al uso de aplicaciones se

estudia cuáles son aquellas con mayor penetración entre los

usuarios.

Descargas. El número de usuarios que realizan descargas

desde su terminal y los motivos por lo que las hacen es el objetivo de

este epígrafe.


- 48 -

Fotografías. Este apartado realiza un panorama del uso del

móvil para hacer fotografías: cuántos usuarios las realizan, con qué

periodicidad y el posterior uso que le dan a ese material fotográfico.

Respecto al uso, se señala la penetración y frecuencia de los

siguientes casos: envío a otros usuarios, envío vía correo electrónico,

transmisión al ordenador y ubicación en páginas web.

Vídeo. Respecto a este uso, se estudia su cobertura, su

frecuencia así como el posterior uso que se le da al material

audiovisual. Respecto al uso, se señala la penetración y frecuencia

de los siguientes casos: envío a otros usuarios, envío vía correo

electrónico, transmisión al ordenador y ubicación en páginas web, al

igual que en el caso del epígrafe anterior.

Mensajería. Este epígrafe tiene como objetivo describir el

uso del teléfono móvil como sistema de mensajería. Está definido en

función de tres tipos de mensajería: mensajes de texto, mensajería

instantánea y correo electrónico. Respecto a estos, se estudia la

penetración y frecuencia de uso. Y respecto al uso de correo

electrónico también se estudia los motivos de uso, método de acceso

y proveedor en los usos tanto personal como profesional. Por último

se hace referencia al acceso a servicios de citas.

Juegos. El uso y la frecuencia con la que se emplea el

terminal para jugar, el método empleado, el número de juegos

instalados en el terminal y el género, así como la cantidad de juegos

descargados son los recogidos en este epígrafe dedicado a los

juegos.


- 49 -

Música. Los usuarios que escuchan música a través del

terminal, y la asiduidad con que lo hacen y la fuente de donde

procede son los objetivos de este apartado.

Visionado de televisión o vídeo móvil. En estas páginas se

analiza el uso del móvil para ver televisión o vídeo, la frecuencia con

que se realiza, el tipo de contenido que se visualiza (si es

programación de televisión o contenidos bajo demanda), la

costumbre de ver contenidos cargados en el teléfono así como el

origen de estos.

Acceso a noticias e información. El objetivo de este

apartado es describir el uso del terminal para acceder a noticias e

información así como los contenidos más consultados, tanto en

cuanto a la penetración como a la frecuencia con que se efectúa.

Marketing y publicidad: anuncios. Este epígrafe se centra

en la relación del usuario con las marcas a través del terminal a

través del estudio del número de mensajes de texto comerciales

recibidos al mes, origen de los mensajes, tipo de oferta recibida y

producto o servicio recibido.

Personalización. Se describen los hábitos relacionados con

la personalización del terminal en cuando al uso de tonos y fondos.

Respecto a los primeros, se analiza la compra de tonos y número de

tonos comprados, tipo de tono comprado, calidad de la música del

tono descargado, suscripción a tonos de espera. Respecto a los

segundos, compra de ellos y el método empleado de cambio.

En último lugar, se ha incluido un perfil del usuario según la fuente

consultada, con el fin de clasificar al individuo objeto de estudio. Dicho perfil

describe al usuario de telefonía móvil según los siguientes parámetros:


- 50 -

Sexo.

Tramos de edad.

Sexo y tramos de edad.

Ocupación.

Antigüedad como usuario.

Antigüedad del terminal actual.

Usuarios por operador.

Gasto mensual.

Opciones de pago.

De todos ellos se analiza la penetración dentro del universo de usuarios

de telefonía móvil, ofreciendo el dato tanto en valores absolutos como en

valores porcentuales sobre la base de total usuarios establecida por la fuente.

Respecto a la frecuencia de uso, la fuente empleada ofrece datos en los

siguientes tramos: casi todos los días, al menos una vez por semana y de una

a tres veces al mes. En los casos en los que la fuente ofrece datos de

frecuencia, se ha procedido a establecer dos totales que la fuente no brinda,

pero considerados necesarios para una correcta lectura e interpretación de los

datos: total usuarios que declaran hacer uso y usuarios que declaran no hacer

uso de ese servicio.

Asimismo, en la presente investigación se ofrecen algunos datos

clasificados ordenadamente mediante tablas. Este formato se emplea en dos

ocasiones.

En el primer caso, se emplea las tablas para presentar la información

ordenada y agrupada gráficamente para una mejor comprensión tanto por parte

del autor como de los receptores del documento.


- 51 -

En el segundo, en el marco práctico, la información se resume en tablas

con el fin de presentar de una manera ordenada y sistemática de los datos

ofrecidos por la fuente. Ésta ofrece los datos en un formato incompatible con

este documento por lo que se ha procedido a dar un formato más adecuado.

En los casos en los que se analiza la frecuencia de uso, la fuente únicamente

presenta los casos en los que se realiza el uso por lo que se ha procedido a

incluir los casos en los que no se realiza. En esos casos, se ha incluido una fila

denominada NO (por referirse al grupo de usuarios que no hacen uso) cuyo

resultado se deriva de la diferencia entre el total usuarios y la fila SI (total

usuarios que declaran haber realizado el uso en cuestión). También se ha

incluido una fila con el total usuarios, según la cifra ofrecida por la fuente

(34.500.000).

Los datos de las tablas se presentan en dos cifras: valores absolutos

(Usuarios) y en porcentaje (Cob%), tal y como ofrece la fuente originariamente.

Además, se han traducido al castellano los epígrafes porque la fuente

emplea el inglés como idioma.

Los gráficos se han incluido para poder visualizar las tendencias de datos

numéricos, siguiendo la recomendación de Robert Day y Barbara Gastel30 para

que el lector pueda comprender rápidamente el significado de los datos. Con el

fin de enriquecer la información ofrecida, se han incluido también en los

gráficos las tablas de datos que los soportan.

Todas las tablas y gráficos se identifican mediante un título explicativo,

llevan una numeración correlativa y un pie en el que se cita la fuente de donde

se ha extraído la información para realizarlos así como la responsabilidad

principal.

30

DAY, Robert A. y GASTEL, Barbara. Cómo escribir y publicar trabajos científicos. 4ª ed. En

español. Washington: Organización Panamericana de la Salud, 2008.


- 52 -

En esta segunda etapa de la investigación, y una vez depurados y

tratados los datos de la fuente comScore Media Metrix, y mediante la revisión

bibliográfica, se ha elaborado una revisión del estado de la cuestión con el fin

de dar un contexto explicativo a la situación reflejada por los datos ofrecidos

por la fuente.

c) En último lugar la elaboración de las conclusiones. Con el objetivo de

presentar los resultados de la investigación, en este apartado se

sintetiza todo lo anteriormente expuesto y se procede a la

confirmación de las hipótesis planteadas.

2.2. Parámetros metodológicos

Para la realización de esta investigación se han empleado diferentes

fuentes de información. La clasificación de las fuentes de información se realiza

en base a dos criterios: en función del tipo de persona que ha generado la

información y por el grado de procesamiento de la información.

Por el tipo de persona que ha generado la información, se encuentran las

fuentes internas y las fuentes externas. En las primeras, el documento ha sido

generado por la institución a la que pertenece el investigador o la investigación

mientras que en las segundas el documento fue generado por instituciones o

personas ajenas al investigador o la investigación.

Por el grado de procesamiento de la información, se diferencia las fuentes

primarias y las secundarias. Mientras que en las primeras la información se

presenta en bruto, sin haber sido tratada, en las segundas la información tiene

un cierto grado de elaboración.


- 53 -

Según esta clasificación, las fuentes empleadas en esta investigación son

fuentes externas tanto primarias como secundarias.

- Fuentes externas primarias: serían los documentos internos

generados por una institución ajena al investigador o la posibilidad de

acceder al trabajo de campo de otros estudios (a las matrices

estadísticas o a las transcripciones del campo cualitativo).

- Fuentes externas secundarias: se corresponden con las llamadas

fuentes documentales o bibliográficas. Se trata de artículos, libros, obras

de referencia, etc. que el investigador suele poder encontrar en las

diferentes bibliotecas o centros de documentación.

Como fuente externa primaria se considera el estudio MobiLens ya que es

un documento interno generado por la empresa comScore Media Metrix, una

institución ajena al investigador. El investigador ha tenido la posibilidad de

acceder a los resultados cuantitativos de este estudio.

Las fuentes externas secundarias empleadas son de naturaleza variada:

artículos de prensa y revistas, libros, estudios, informes y páginas web.

Como quedará más adelante expuesto, la telefonía móvil está en

constante evolución. Cada año el número de usuarios crece. Es un sector en

constante evolución y eso hace que en algunos momentos de la investigación

sean necesarias otras fuentes. Los libros sentaron las bases y el campo de

conocimiento pero para pulsar el estado actual de este sector ha sido necesario

recurrir a otras fuentes, como han sido informes, estudios y revistas

profesionales que han permitido obtener datos e información actualizada sobre

el estado de la cuestión.

Más adelante se presenta la descripción técnica de cada una de estas

fuentes así como los objetivos que han llevado a la necesidad de su consulta.


- 54 -

2.2.1. Revisión bibliográfica

Una de las primeras labores del investigador, si no la primera,

coincidiendo con la opinión de Humberto Eco31, es consultar la bibliografía

existente sobre el tema que va a investigar. En este caso, no se ha procedido

de otra manera: el primer paso fue realizar una búsqueda por materias y

palabras clave que permitiese localizar los textos necesarios. Se establecen los

siguientes grupos de palabras clave en la consulta del catálogo por materias:

Medios de comunicación: historia de la comunicación, telégrafo,

radio, prensa, teléfono, televisión, historia de internet, videojuegos.

Telefonía móvil: teléfono móvil, telefonía móvil, generación, 3G,

nuevas tecnologías.

Marketing y publicidad: marketing móvil, comunicación, publicidad,

marketing viral, marketing directo, planificación de medios.

Percepción: sentidos, experiencia sensorial.

El objetivo principal del uso de estas fuentes fue documentarse para

afrontar la elaboración del marco teórico, en su parte más teórica. La

reconstrucción histórica de los medios de comunicación, así como la

descripción de la experiencia de la percepción sensorial a través de un terminal

de telefonía móvil, requerían la información encontrada en estas fuentes para

su desarrollo y posterior redacción. Y también fue indispensable para entender,

interpretar y analizar el marco práctico. Asimismo, todos los libros empleados

se incluyen en las páginas finales de este documento en el apartado de fuentes

empleadas.

31

ECO, Humberto. Cómo se hace una tesis. 7ª reimpr. Barcelona: Editorial Gedisa, 2005.


- 55 -

2.2.2. Revistas consultadas

Se ha recurrido a revisar las principales revistas profesionales de

marketing y publicidad con el fin de conocer las opiniones de los profesionales

y el estado actualizado del tema de estudio. Se procedió a revisar los artículos

publicados en los últimos cuatro años de las principales revistas españolas que

abarcan el ámbito del marketing móvil. De su consulta se ha extraído

información para la realización de un panorama actualizado del marketing móvil

y se ha accedido a casos reales de campañas de marketing móvil.

2.2.3. Informes consultados

A continuación se detallan los informes que se han consultado para la

realización de esta investigación. Por orden, se incluyen aquellos que han sido

elaborados organismos públicos, en segundo lugar los realizados por empresas

del sector de las telecomunicaciones, y por último los realizados por la

Asociación de Marketing Móvil (Mobile Marketing Association, MMA).

De todos ellos se ha realizado una ficha técnica que recoge los aspectos

necesarios para definirlos e identificarlos. Cada ficha se inicia con el nombre

del estudio, y de cada uno se detalla: el autor o entidad que lo realiza, el

objetivo que cumple dicho estudio, la periodicidad con que se realiza, la entidad

que lo edita y el lugar de impresión en el caso de que así se haga, la fecha en

que se ha realizado el estudio empleado, el ámbito, las series que hay

disponibles de dicho estudio y la url en la que está disponible. A saber:


- 56 -

La sociedad en red. Informe anual de la sociedad de la información en

España 2009. Edición 2009.

o Autor: Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y

la Sociedad de la Información (ONTSI). Secretaría de Estado de

Telecomunicaciones y para la sociedad de la información. Ministerio de

Industria, Turismo y Comercio. Gobierno de España.

o Objetivo: Recabar datos e indicadores sobre el sector para

realizar un seguimiento de la expansión y desarrollo del sector TIC y de

la sociedad en red.

o Periodicidad: anual.

o Edita: Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para

la sociedad de la información. Ministerio de Industria, Turismo y

Comercio. Gobierno de España

o Lugar de impresión: España.

o Fecha: 2009.

o Ámbito: nacional.

o Series disponibles: desde 2008.

o Disponible en: http://www.mityc.es/dgdsi/es-

ES/Novedades/Documents/INFORME2009.pdf (consultado el 6 de abril

de 2010).

http://www.mityc.es/dgdsi/es-ES/Novedades/Documents/INFORME2009.pdf

http://www.mityc.es/dgdsi/es-ES/Novedades/Documents/INFORME2009.pdf


- 57 -

Informe anual 2008.

o Autor: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.

(CMT)

o Objetivo: descripción económica, análisis y estadísticas del

sector de las telecomunicaciones en España y memoria de actividades

de la CMT.


o Edita: CMT.


o Fecha: 2009.



o Disponible en:

http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Informe_Anual_2008_OK.pdf

(consultado el 6 de abril de 2010).

eEspaña 2009. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la

información en España.

o Autor: Fundación Orange.

o Objetivo: conocer el uso de las TIC e internet por los

ciudadanos, las empresas y las administraciones.


o Edita: Fundación Orange.


o Fecha: 2009.



o Disponible en:



http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/Informe_Anual_2008_OK.pdf



- 58 -

La sociedad de la información en España 2009.

o Autor: Fundación Telefónica.

o Objetivo: analizar el desarrollo e implantación de las

tecnologías que conforman la Sociedad de la Información.


o Edita: Ariel, S.A.


o Fecha: 2009.



o Disponible en: http://e-

libros.fundacion.telefonica.com/sie09/ (consultado el 6 de abril de 2010).

Las telecomunicaciones y la movilidad en la sociedad de la información.

o Autor: División de Relaciones Corporativas y Comunicación

de Telefónica I+D.

o Objetivo: Permite conocer la problemática y aplicaciones de

la movilidad en la provisión de servicios de telecomunicaciones desde un

punto de vista tecnológico.

o Edita: División de Relaciones Corporativas y Comunicación

de Telefónica I+D junto con Ahciet.


o Fecha: febrero 2005.


o Disponible en:

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movili

dad/telecoymovilidad.pdf (consultado el 6 de abril de 2010).

http://e-libros.fundacion.telefonica.com/sie09/

http://e-libros.fundacion.telefonica.com/sie09/

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movilidad/telecoymovilidad.pdf



- 59 -

Las telecomunicaciones de nueva generación.


de Telefónica I+D.

o Objetivo: En esta publicación se analizan los cambios

acaecidos en el sector de las telecomunicaciones debido a los cambios

sociales, a la regulación, a las nuevas tecnologías y a internet, y cómo

éstos han influido en los negocios clásicos del sector, originando nuevas

oportunidades de negocio. Finalmente se hace un análisis tecnológico

de las distintas redes que sustentan las telecomunicaciones.

o Edita: División de Relaciones Corporativas y Comunicación.

o Lugar de impresión: Madrid.

o Fecha: 2003.


o Disponible en:

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/html/publicaciones_nue

va_gener.shtml (consultado el 6 de abril de 2010).

Introduction to mobile search. August 2008. Version 1.2.

o Autor: Mobile Marketing Association (MMA).

o Objetivo: libro blanco sobre las oportunidades de los

buscadores en móviles.

o Periodicidad: puntual.

o Edita: Mobile Marketing Association (MMA).

o Lugar de impresión: Denver.

o Fecha: agosto 2008.

o Ámbito: internacional.

o Disponible en:

http://www.mmaglobal.com/mobilesearchintro.pdf (consultado el 6 de

abril de 2010).

Las telecomunicaciones multimedia.

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/html/publicaciones_nueva_gener.shtml

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/html/publicaciones_nueva_gener.shtml

http://www.mmaglobal.com/mobilesearchintro.pdf


- 60 -


de Telefónica I+D.

o Objetivo: Suministra una visión de la convergencia de las

Telecomunicaciones y la Multimedia y ofrece una visión divulgativa

desde el punto de vista de la incorporación de los contenidos a la

cadena de valor del sector de las telecomunicaciones. En él se detallan

las aplicaciones multimedia, descripción técnica de los sistemas que las

posibilitan, la regulación y el análisis del negocio del sector junto con

reflexiones sobre el impacto que tienen en la sociedad.

o Edita: División de Relaciones Corporativas y Comunicación.

o Lugar de impresión: Madrid.

o Fecha: 2003.


o Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion.

telefonica.com/DYC/SHI/TelefonicaSI/Publicaciones/seccion=1242&activ

o=1&idioma=es_ES&id=2009100111090002.do (consultado el 6 de abril

de 2010).

Mobile marketing industry glossary.


o Objetivo: glosario de términos empleados en marketing y

publicidad móvil.




o Fecha: diciembre 2008.


o Disponible en: http://mmaglobal.com/uploads/ glossary.pdf


http://mmaglobal.com/uploads/%20glossary.pdf


- 61 -

Understanding mobile marketing. Technology and reach. May 2007. Version

1.3.


o Objetivo: establecer las pautas generales para crear y

ejecutar una campaña de marketing móvil.




o Fecha: 2007.


o Disponible en:

http://mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf (consultado

el 6 de abril de 2010).

Mobile advertising overview. August 2008. Version 2.0.


o Objetivo: libro blanco sobre las oportunidades publicitarias

en la telefonía móvil.




o Fecha: enero 2009.


o Disponible en: http://mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf


http://mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf

http://mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf


- 62 -

Mobile applications. September 2008.


o Objetivo: libro blanco sobre las oportunidades publicitarias

en la telefonía móvil.




o Fecha: septiembre 2008.


o Disponible en: www.mmaglobal.com/mobileapplications.pdf


2.2.4. Estudios consultados

A continuación se detallan los estudios que se han consultado para la

realización de esta investigación. En primer lugar se detalla la ficha técnica del

estudio MobiLens de comScore Media Metrix (cuya metodología se amplía en

un epígrafe el posterior), en segundo lugar se incluyen los estudios elaborados

por organismos públicos y en último lugar los realizados por empresas del

sector.

De todos los estudios empleados se ha realizado una ficha técnica similar

a la empleada en los informes pero que recoge otros los aspectos que son

necesarios para definirlos e identificarlos como tales. Cada ficha se inicia con el

nombre del estudio, y de cada uno se detalla: el autor o entidad que lo realiza,

el objetivo que cumple dicho estudio, la periodicidad con que se realiza, las

series que hay disponibles de dicho estudio y la fecha del estudio empleado.

De cada estudio se incluye también la metodología empleada en su

elaboración (método de recogida de la información, ámbito geográfico,

universo, tamaño de la muestra, y margen de error). De cada estudio también

se detalla la url en la que está disponible.

http://www.mmaglobal.com/mobileapplications.pdf


- 63 -

MobiLens comScore Media Metrix EU. Mayo 2009. (Media del mes y los dos

mese anteriores).

o Autor: comScore, Inc.

o Objetivos: Proporcionar información sobre el mercado móvil

mediante la recolección continúa de información sobre el

comportamiento del usuario de telefonía móvil.

o Periodicidad: mensual.

o Series disponibles desde: 2006.

o Metodología:

Método de recogida de la información: encuesta

autoadministrada por el panelista y enviada vía internet.

Ámbito geográfico: España, Italia, Reino Unido, Francia y

Alemania.

Ámbito poblacional: personas de más de 13 años que sean

usuarios de telefonía móvil.

Tamaño de la muestra: 4.000 en España, Italia y Francia,

respectivamente. 5.000 en Reino Unido y Alemania,

respectivamente.

Segmentación geográfica

Margen de error: 1%

o Estudio facilitado por PHD Media Spain S.L.

Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. 2006-2007.

o Autor: División de Estadística. Ministerio de Cultura.

o Objetivos: evaluar la evolución de los principales

indicadores relativos a los hábitos y prácticas culturales de los

españoles, dotando de continuidad al trabajo realizado con referencia a

los años 2002-2003, y profundizar en nuevos aspectos relevantes en el

ámbito cultural, especialmente en lo que respecta a la forma de

adquisición de determinados productos sujetos a derechos de propiedad

intelectual.


- 64 -

o Periodicidad: bianual.

o Series disponibles desde: Encuesta de Hábitos y Prácticas

Culturales 2002-2003.

o Metodología:

Método de recogida de la información: Entrevistas

mediante cuestionario en el hogar del entrevistado.

Ámbito geográfico: todo el territorio nacional, incluyendo

Ceuta y Melilla.

Ámbito poblacional: delimitado por la población de 15 años

en adelante que reside en viviendas familiares.

Tamaño de la muestra: 16.408 unidades.

Margen de error: confianza 95%.

Estudio publicidad y móviles. Percepción, usos y tendencias. Tercera ola.

2009.

o Autor: Zed Digital, con el instituto Sondea.

o Objetivo: Averiguar el uso, interés, conocimiento y

percepción sobre la telefonía móvil.



o Metodología:

Método de recogida de la información: Entrevista Auto-

administrada a través del correo electrónico a un panel de

internautas fijando cuotas de sexo y edad según los referenciales

del EGM.

Ámbito geográfico: todo el territorio nacional.

Ámbito poblacional: internautas de 14 a 44 años.

Tamaño de la muestra: 4.020 internautas.

Muestra acumulada de las tres olas: 12.057.

o Disponible en

http://www.zeddigital.es/extranet/admin/archivos/Estudio_Publicidad_y_

Moviles.pdf (consultado el 6 de abril de 2010).

http://www.zeddigital.es/extranet/admin/archivos/Estudio_Publicidad_y_Moviles.pdf



- 65 -

Encuesta de población activa. Tercer trimestre de 2009.

o Autor: Instituto Nacional de Estadística.

o Objetivos: averiguar las características de la población en

relación con el mercado de trabajo. Está orientada a dar datos de las

principales categorías poblacionales en relación con el mercado de

trabajo (ocupados, parados, activos, inactivos) y a obtener

clasificaciones de estas categorías según diversas características.

o Periodicidad: trimestral.


o Metodología:

Método de recogida de la información: Entrevistas personal

y telefónica.

Ámbito geográfico: todo el territorio nacional (Ceuta y

Melilla desde el segundo trimestre de 1988).

Ámbito poblacional: personas de 16 años o más que

residen en viviendas familiares.

Tamaño de la muestra: 180.000 individuos.

o Disponible en:

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft22/e308_mnu&fi

le=inebase&L=0 (consultado el 6 de abril de 2010).

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft22/e308_mnu&file=inebase&L=0

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft22/e308_mnu&file=inebase&L=0


- 66 -

Padrón municipal. Cifras oficiales población oficial a 1 de enero de 2009.

o Metodología: El Padrón Municipal es el registro

administrativo donde constan los vecinos del municipio. Sus datos

constituyen prueba de residencia en el municipio y del domicilio habitual

en el mismo. Su formación, mantenimiento, revisión y custodia

corresponde al Ayuntamiento, de acuerdo con las normas aprobadas

conjuntamente por el Ministerio de Economía y Hacienda y el Ministerio

para las Administraciones Públicas a propuesta del Consejo de

Empadronamiento, obteniéndose la Revisión del Padrón Municipal con

referencia al 1 de enero de cada año.

La Ley 4/1996, de 10 de enero, por la que se modifica la Ley

7/1985, de 2 de abril, Reguladora de las Bases del Régimen

Local, en relación con el Padrón municipal, y su desarrollo

reglamentario, aprobado por el Real Decreto 2612/1996, de 20 de

diciembre, por el que se modifica el Reglamento de Población y

Demarcación Territorial de las Entidades Locales, establecen que

los Ayuntamientos deben remitir, por medios informáticos o

telemáticos, las variaciones mensuales que se vayan produciendo

en los datos de sus Padrones municipales al Instituto Nacional de

Estadística para que éste, en cumplimiento de las obligaciones

que le impone el artículo 17.3 de la citada Ley de Bases, realice

las comprobaciones oportunas en aras a subsanar posibles

errores y duplicidades.

Efectuadas dichas comprobaciones, el Instituto Nacional de

Estadística obtiene una cifra de población para cada municipio,

que utiliza para contrastar con los resultados numéricos de la

revisión anual enviados por los Ayuntamientos según lo

establecido en el artículo 81 del Reglamento de Población y

Demarcación Territorial de las Entidades Locales y, cuando no se

llega a alcanzar un acuerdo, somete al Consejo de

Empadronamiento para su informe, de acuerdo con el artículo


- 67 -

82.1 del citado Reglamento, las discrepancias con la cifra de

población aprobada por los Ayuntamientos.

El Consejo de Empadronamiento, en cumplimiento de las

funciones que le atribuyen el artículo 17.4 de la Ley de Bases y el

artículo 85 del Reglamento de Población, informa sobre las

discrepancias entre los Ayuntamientos y el Instituto Nacional de

Estadística, así como sobre la propuesta de cifras oficiales de

población de los municipios españoles que eleva al Gobierno la

Presidenta del Instituto Nacional de Estadística para su

aprobación mediante Real Decreto.

La Ley 7/1985, Reguladora de las Bases del Régimen Local,

contemplaba que cada cinco años, en los años terminados en uno

y en seis, los Ayuntamientos debían llevar a cabo una

Renovación Padronal, mediante la elaboración ex - novo de sus

padrones, para lo que efectuaban recorridos en campo,

distribuyendo las hojas padronales en todas las viviendas y

recogiéndolas una vez cumplimentadas por las familias. Con la

entrada en vigor de la Ley 4/1996 se estableció un nuevo sistema

de gestión padronal mediante el cual quedaron suprimidas las

Renovaciones Padronales siendo la de 1996 la última en

realizarse. La primera Revisión del Padrón de acuerdo al nuevo

sistema de gestión fue con referencia al uno de enero de 1998.

Toda persona que resida en España está obligada a

inscribirse en el Padrón del Municipio que resida habitualmente.

Quien viva en varios municipios deberá inscribirse únicamente en

el que habite durante más tiempo al año.

La inscripción en el Padrón Municipal contendrá como

obligatorios sólo los siguientes datos de cada vecino: nombre y

apellidos, sexo, domicilio habitual, nacionalidad, lugar y fecha de

nacimiento, número de documento nacional de identidad o,

tratándose de extranjeros, del documento que lo sustituya.


- 68 -

o Disponible en:

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t20/e260/&

file=inebase (consultado el 6 de abril de 2010).

Estudio General de Medios. Resumen general de resultados. Febrero a

noviembre de 2009.

o Autor: Asociación para la Investigación de los Medios de

Comunicación (AIMC).

o Objetivos: cuantificar y cualificar la audiencia de los

diferentes medios en España.

o Periodicidad: anual, con tres oleadas.


o Ficha técnica:

Método de recogida de la información: Entrevistas cara a

cada en el hogar del entrevistado mediante técnica CAPI

(Computer Assisted Personal Interviewing). Más entrevista

telefónica para ampliación radio, prensa y televisión y entrevista

cara a cara para ampliación revistas


Ceuta y Melilla.

Universo: Población de 14 o más años residentes en

España peninsular, Baleares y Canarias (39.462.000 individuos).

Tamaño de la muestra: 30.142 individuos.

Margen de error: confianza 95,5%.

o Disponible en:

http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch

=02egm/24.html (consultado el 6 de abril de 2010).

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t20/e260/&file=inebase

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t20/e260/&file=inebase

http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch=02egm/24.html



- 69 -

Observatorio redes sociales. 2ª ola. Enero 2010.

o Autor: The Coctail Analysis.

o Objetivo: Establecer un seguimiento sobre los principales

resultados obtenidos de la oleada pasada (2008) sobre el fenómeno de

las comunidades en el entorno web y analizar las principales tendencias

emergentes, principalmente aquellas que tienen que ver con el ámbito

de la presencia de marcas en las redes sociales y el análisis del

consumo de redes en el entorno móvil.


o Serie disponibles desde: 2008

o Metodología:

Método de recogida de la información:

Encuesta on-line a 1.545 internautas de 16 a

45 años (ponderado por población internauta último día)

Fechas de campo: 22 de Octubre al 10 de Noviembre de

2009.

Mini grupos de discusión: de 2 horas de

duración, 5-6 participantes (4 con usuarios de redes

sociales 19-40 años y 2 con usuarios de redes sociales 16-

18 años). Con representación de redes de exposición,

intercambio de contenidos y profesionales. Fechas de

campo: 15 al 28 de Septiembre de 2009.


Ámbito poblacional: internautas de 16 a 45 años.

o Disponible en http://tcanalysis.com/uploads/2010/02/tca-

2a_ola_observatorio_redes_informe_publico.pdf (consultado el 6 de abril

de 2010).

http://tcanalysis.com/uploads/2010/02/tca-2a_ola_observatorio_redes_informe_publico.pdf

http://tcanalysis.com/uploads/2010/02/tca-2a_ola_observatorio_redes_informe_publico.pdf


- 70 -

Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y

comunicación en hogares. 2009.

o Objetivos: La Encuesta TIC-H 2009 es una investigación

tipo panel que recoge información sobre el equipamiento del hogar en

tecnologías de la información y la comunicación (televisión, teléfono,

radio, equipamiento informático) y sobre el uso de ordenador, internet y

comercio electrónico para obtener datos del desarrollo de lo que se ha

denominado Sociedad de la Información. En concreto:

Conocer el equipamiento en tecnologías de la información

y la comunicación de los hogares españoles (productos TIC:

televisión, telefonía fija y móvil, equipamiento informático…).

Conocer el uso que la población española realiza de

ordenador, internet y de comercio electrónico.

Servir de base para establecer comparaciones entre

España y otros países y satisfacer los requerimientos de

organismos internacionales.

Obtener información comparable entre Comunidades

Autónomas.

o Autor: Instituto Nacional de Estadística (INE).

o Periodicidad: anual (salvo 2005 y 2006 semestral).


o Metodología:

Método de recogida de la información: encuesta personal

con ordenador portátil o tablet (CAPI) y encuesta telefónica en un

centro CATI.


Ceuta y Melilla.

Ámbito poblacional: personas de entre 16 y 74 años

residentes en viviendas familiares.


- 71 -

Tamaño de la muestra: 27.828 viviendas (datos año 2009).

o Disponible en

http://www.ine.es/jaxi/tabla.do?path=/t25/p450/a2009/l0/&file=03001.px&

type=pcaxis&L=0 (consultado el 6 de abril de 2010).

2º Estudio de inversión en marketing y publicidad móvil en España.

Noviembre 2009.

o Autor: Mobile Marketing Association y Accenture.

o Objetivo: Cuantificar la inversión publicitaria en marketing y

publicidad móvil en España y analizar y difundir la importancia

económica del sector.


o Serie disponibles desde: 2008

o Metodología:

Método de recogida de la información: basada en la

colaboración de 21 empresas asociadas a la MMA.

Cuestionario cuantitativo.

Cuestionario cualitativo.


Trabajo de campo: de julio a octubre de 2009.

o Disponible en

http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-y-

publicidad-movil (consultado el 6 de mayo de 2010).




- 72 -

Encuesta panel 25ª oleada “Las TIC en los hogares Españoles”. III

trimestre de 2009.

o Objetivos: Analizar la demanda de servicios de

telecomunicaciones y Sociedad de la Información en los hogares

españoles y ofrecer indicadores sobre penetración de equipos, servicios

y tecnologías, niveles de consumo y gasto medio, así como de los usos

y actitudes hacia la tecnología, clasificados en cinco ámbitos: telefonía

fija, telefonía móvil, internet, audiovisual y TV de pago, y equipamiento

de dispositivos TIC.

o Autor: Equipo de Estudios del ONTSI. Ministerio e Industria,

Turismo y Comercio. Gobierno de España.

o Periodicidad: trimestral.


o Metodología:

Universos: 16.650.518 hogares. Individuos de 15 y más

años de edad: 38,145 millones. Individuos de 10 y más años:

40,203 millones.

Muestra: 3.073 hogares y 6.471 individuos de 10 y más

años de edad entraron en tabulación de encuestas, 6.076

individuos de 15 y más años.

2.699 hogares reunieron los requisitos para entrar en

tabulación de facturas.

Ámbito: Península, Baleares y Canarias

Diseño muestral: Para cada una de las CC.AA.,

estratificación proporcional por tipo de hábitat, con cuotas de

segmento social, número de personas en el hogar y presencia de

niños menores de 16 años en el mismo.

Cuestionarios: Además de la recogida trimestral de

facturas, cada seis meses tiene lugar una encuesta postal a los

miembros de la muestra panel que incluye un cuestionario de

hogar y otro individual dirigido a todos sus miembros de 10 y más

años de edad. El primer cuestionario recoge datos del


- 73 -

equipamiento tecnológico del hogar y el segundo los usos,

hábitos y actitudes de los individuos.

Trabajo de campo: El trabajo de campo y procesamiento de

los datos ha sido realizado por la empresa Taylor Nelson Sofres

(TNS). La recogida de facturas del período Julio-Septiembre

2009, se ha dado por finalizada durante el mes de Noviembre de

2009.

Error muestral: Asumiendo criterios de muestreo aleatorio

simple, para el caso de máxima indeterminación (p=q=50%) y un

nivel de confianza del 95%, los errores muestrales máximos

cometidos son de ±1,77% para hogares y de ±1,26% para

individuos de 15 y más años.

o Disponible en http://www.ontsi.red.es/hogares-

ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julio-

septiembre-2009.html (consultado el 20 de abril de 2010).


- 74 -

Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles.

o Autor: International Advertising Boureau. (IAB) junto con

The Cocktail Analysis.

o Objetivo: identificar los espacios‐modos de presencia de la

publicidad interactiva en un acceso móvil y distribuido a internet.

o Metodología:

Método de recogida de la información:

Cualitativa: Dos mini grupos (5‐6

participantes) con usuarios de smartphones (terminales de

prestaciones avanzadas).

Cuantitativa: encuesta online con cuestionario

auto‐administrado (CAWI) realizada sobre los miembros

del Panel de consumidores Opinadores.com (propiedad de

The Cocktail Analysis).


Ámbito poblacional: Individuos de ambos sexos de entre 15

y 55 años, usuarios habituales de internet.

Tamaño de la muestra: 1.265 casos.

Error muestral: 2,8%.

Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%.

o Disponible en

http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=4,14,

40,17 (consultado el 6 de abril de 2010).

http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=4,14,40,17



- 75 -

Estudio sobre redes sociales en internet.

o Autor: International Advertising Boureau. (IAB) junto con

Elogia Ipsofacto.

o Objetivo: Determinar de qué forma los diferentes canales

de internet se adecuan a las acciones de comunicación que tienen como

fin obtener visibilidad en el medio online y, de forma específica, cuál es

el papel que juegan las redes sociales online en España.

La investigación detalla el conocimiento, la percepción, los

hábitos y preferencias que tienen los usuarios de las redes

sociales online y cuál es el papel que tienen en el entorno 2.0. Y

por último segmenta los diferentes perfiles relacionados con las

redes sociales.

o Metodología:

Método de recogida de la información: encuesta online con

cuestionario auto‐administrado realizada sobre los miembros del

Panel de Consupermiso (propiedad de Elogia).


Ámbito poblacional: Individuos residentes en España, de 18

a 55 años, usuarios de redes sociales en internet web 2.0).

Tamaño de la muestra: 503 casos.

Error muestral: 4,4%.

Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%.

o Disponible en

http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.p

df. (consultado el 6 de abril de 2010).

http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf



- 76 -

2.2.5. Estudio MobiLens de comScore Media Metrix

La fuente empleada para elaborar el marco práctico ha sido MobiLens de

comScore Media Metrix. El objetivo de esta investigación es recoger

información sobre el mercado de la telefonía móvil y sobre el comportamiento

de sus usuarios y de esta manera poder definir el estado del consumo de

aplicaciones y contenidos móviles.

Es un panel de usuarios de telefonía móvil realizado a nivel mundial. En

Europa forman parte del estudio Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y

España.

El panel de este estudio tiene muestras representativas de usuarios de

telefonía móvil de más de trece años, recogiendo información de 5.000

panelistas en Reino Unido y Alemania, y 4.000 en Francia, Italia y España. El

diseño de la muestra se realiza partiendo de que los usuarios tengan acceso a

internet (la encuesta se realiza mediante un sistema o interface online), y se

tiene en cuenta la segmentación demográfica. Para garantizar la

representación demográfica el muestreo es por cuotas. Para ello emplean el

censo demográfico y geográfico de cada país, teniendo en cuenta el perfil por

sexo y edad de cada uno. De esta manera, los resultados de las encuestas de

los panelistas son representativos de los usuarios de telefonía móvil de más de

trece años de cada país, por sexo y por edad. El tamaño de la muestra

mensual garantiza un margen de error del 1% sobre el total de usuarios de

telefonía móvil de cada país.

El trabajo de campo de este estudio se realiza una vez al mes, y tiene una

duración de diez días. La fuente contacta con los panelistas para asegurarse la

más alta cooperación y cada uno de ellos recibe un incentivo por participar en

el estudio. El cuestionario se completa en quince minutos, dependiendo del tipo

de terminal que tenga y de los usos que le de cada usuario.


- 77 -

Los datos que ofrece esta fuente son extrapolados sobre el universo total

de usuarios de telefonía móvil. Para estimar este universo, emplean sus

propias estimaciones trimestrales así como los reportes trimestrales de las

propias operadoras de telefonía móvil.

Para la revisión y clasificación de los datos el diseño de la base de datos

se revisa continuamente por expertos analistas familiarizados con los modelos

de teléfonos existentes en el mercado y los usos y contenidos disponibles en

las redes de los operadores.

Un paso adicional en el control de calidad se hace en cada etapa para

asegurarse una codificación correcta en las respuestas abiertas para así

mantener la consistencia en el orden y naturaleza de las preguntas de cada

oleada y poder tener controladas las tendencias y cambios en el tiempo.

Los informes se realizan con datos mensuales y trimestrales. Los informes

trimestrales son el resultado de la media del mes en cuestión y de los dos

anteriores. Además, en cada informe se detallan las muestras para ayudar en

el análisis de los datos y su interpretación. Los datos que la fuente ofrece

basados en muestras menores a 40 individuos son indicados.

2.2.6. Ilustraciones

Se incluyen en este documento ilustraciones ya que, y citando a Mary

Helen Briscoe, “una buena ilustración puede ayudar a los científicos a ser

oídos cuando hablen y leídos cuando escriban. Puede ayudar a compartir

información con otros científicos. Puede ayudar a convencer a los organismos

que conceden subvenciones para que financien una investigación. Puede


- 78 -

ayudar a enseñar a los estudiantes. Puede ayudar a informar al público de la

utilidad del trabajo.”32

Se incluyen ilustraciones, por ejemplo, en el capítulo tercero del marco

teórico, dedicado a la evolución de los terminales de telefonía móvil. Se

incluyen fotografías de los terminales con el objetivo de identificar aquel al que

se está nombrando. También en el capítulo cuarto del marco teórico, dedicado

a la experiencia de la percepción de la información a través de un terminal de

telefonía móvil, se añaden ilustraciones descriptivas de la anatomía humana en

tres de los sentidos explicados. De esta manera se accede a conocer la

disposición espacial de los elementos que los componen. Y en el quinto

capítulo del marco teórico, destinado al marketing móvil se han incluido

ilustraciones con ejemplos de campañas que sirven de ejemplo de los casos

expuestos.

En todas ellas se incluye un título identificativo y explicativo, llevan una

numeración correlativa así como un pie en el que se cita la fuente.

32

DAY, Robert A. y GASTEL, Bárbara. Cómo escribir y publicar trabajos científicos. (4ª ed.) En

español. Washington: Organización Panamericana de la Salud, 2008. (p. 106).


- 79 -

3. MARCO TEÓRICO


- 80 -

3.1. Historia de los medios de comunicación

El ser humano ha modificado tan radicalmente su entorno que ha tenido

que modificarse él mismo para poder existir dentro de él.33 Así describía Wiener

la esencia de la evolución y de la situación actual del proceso de comunicación

humana. El ser humano, a través de su historia y guiado por su afán de

superación y mejora, ha ido desarrollando diferentes instrumentos que han ido

mejorando sus sistemas de comunicación de tal manera que él mismo ha

tenido que adaptarse a ellas.

A lo largo de su existencia, el ser humano ha ido modificando su proceso

de comunicación según ha ido introduciendo herramientas para ampliar y

mejorar sus capacidades. Las primeras herramientas que empleó para

comunicarse fueron los signos empleados por los hombres prehistóricos, como

fue el arte rupestre. El alfabeto y el lenguaje escrito surgieron posteriormente,

hace más de cuatro mil años, y la imprenta en el año 1455.

Pero la invención de las herramientas que supondrían una auténtica

revolución y avance en el sistema de comunicación humana no llegaría hasta

tiempos más actuales. Tuvo que estrenarse el siglo XIX, para ver desarrollarse

los verdaderos medios de comunicación como el telégrafo, la radio, el teléfono

y la televisión.

Y actualmente, a principios del siglo XXI, inmersos dentro de la era de La

Sociedad de la Información, somos testigos de cómo la evolución de la

tecnología sigue ampliando y mejorando estas herramientas: computadoras,

internet y telefonía móvil, por ejemplo.

33

Norbert Wiener (1894-1964), matemático estadounidense padre de la teoría matemática de

la información y la cibernética. WIENER, Norbert. Cibernética o el control y comunicación en

animales y máquinas. Barcelona: Tusquets Editores, 1985.


- 81 -

Estos inventos han supuesto grandes cambios que han afectado a todas

los aspectos de la vida del ser humano. La transmisión de los conocimientos,

las conductas sociales, las prácticas económicas y empresariales, el quehacer

político, la educación, la salud e incluso el ocio y el entretenimiento.

Esta revolución alcanza también, evidentemente y de manera muy

notable, al modo en que los seres humanos se comunican entre sí, ya que

amplía su capacidad comunicativa. Los medios de comunicación cambian el

proceso comunicativo, le otorgan un carácter asincrónico (ya no está vinculado

al tiempo)34. Las nuevas tecnologías permiten también a los seres humanos

comunicarse entre sí sin tener que estar presentes ni próximos unos de los

otros35 y logran separar definitivamente la comunicación del transporte36.

¿Cuáles son estos medios, cómo se han introducido y cómo el ser

humano ha modificado su proceso de comunicación para adaptarse a ellos, tal

y como señalaba Wiener al inicio de este apartado?

34

MCQUAIL, Denis. Ibíd.

35 ECHEVERRÍA, Javier. Los Señores del aire: Telépolis y el Tercer Entorno. Barcelona:

Destino, 1999.

36 DE LA PEÑA, José. Historias de las telecomunicaciones. Cuando todo empezó. Barcelona:

Ariel, 2003.


- 82 -

3.1.1. El amanecer de la comunicación

¿Cuándo nació la comunicación? ¿Cómo fue? ¿Dónde tuvo lugar el

primer acto de comunicación? Estas tres cuestiones son difíciles de responder

y de concretar. El acto de la comunicación se ha producido desde que existe la

vida misma. Desde que se formó el planeta, y según se iba desarrollando éste,

distintas formas de comunicación se han ido dando de manera pareja: desde la

comunicación celular y vegetal en los primeros momentos, la comunicación

animal al iniciarse la vida de éstos hasta la humana con el Homo Sapiens37.

Wilbur Schramm38, en su tesis sobre la evolución de la comunicación,

otorga un primer puesto en el uso cronológico de la comunicación a los

primitivos organismos unicelulares. Aunque sus comunicaciones fueran

químicas, señalaba, “dado que también éstos podrían procesar alguna clase de

información, que es la esencia de la comunicación”39.

Desde entonces, la comunicación ha sufrido un continuo proceso de

ampliación sensorial con el objetivo de captar más información, ampliar los

recursos (voz, gestos…), y mejorar la rapidez y ubicuidad del proceso.

37

GONZÁLEZ, Carlos. Principios básicos de comunicación. (9ª ed). México: Trillas. 2005 (p. 7).

38 Wilbur Schramm (1907-1987), especialista en literatura estadounidense, escritor, reportero,

editor y profesor estudioso de la comunicación y considerado protagonista de su desarrollo

teórico. OTERO BELLO, Edison. Teoría de la comunicación. (2ª ed.) Chile: Editorial

universitaria, 2004. (p. 117)

39 SCHRAMM, Wilbur. Hombre, mensaje y medios. Madrid: Forja, 1982. (p. 17)


- 83 -

3.1.1.1. La comunicación entre animales

Charles Darwin40, en su obra El origen de las especies41 escrita en 1859,

destacaba la importancia de la comunicación y de la expresión para la

supervivencia biológica.

Los animales, desde sus tiempos más primitivos, han empleado la

comunicación en multitud de ocasiones: llamar la atención del otro sexo para

lograr la reproducción, marcar su territorio, exponer sumisión o supremacía o

incluso defenderse.

Las formas de comunicación que el animal emplea son señales y,

dependiendo de lo que se quiera transmitir, la distancia que ésta tiene que

recorrer y el hábitat de los animales en cuestión, pueden ser químicas,

acústicas, visuales, táctiles, vibraciones o eléctricas.

3.1.1.2. Los comienzos del lenguaje

Una de las principales diferencias entre la comunicación humana y la

animal es que, mientras los animales sólo disponen de sus capacidades

biológicas para comunicarse, el ser humano ha creado herramientas que le

permiten ampliar sus capacidades de comunicarse. Una de ellas, el lenguaje,

es la que más nos diferencia de todas las especies animales.42

40

Charles Robert Darwin, (1809-1882) célebre científico biólogo británico padre, entre otras, de

la teoría de la evolución de las especies por selección natural.

41 CHARLES, Darwin. El origen de las especies. Barcelona: Ediciones del aguazul, 2003.

42 BORDERIA ORTIZ, Enric, LAGUNA PLATERO, Antonio, MARTÍNEZ GALLEGO y Francesc

Andreu. Historia de la comunicación social. Voces, registros y conciencias. Madrid: Editorial

Síntesis, 1998.


- 84 -

El ser humano gozaba de ciertas ventajas físicas e intelectuales respecto

de los animales, como por ejemplo el dedo pulgar de la mano que le otorgaba

una función prensil, que le han garantizado una evolución superior. Otra de

estas ventajas era una estructura craneal, una lengua y una laringe que le

permitió desarrollar el habla y el lenguaje. Al hombre de Cro Magnon, hace

40000 años, esta estructura le permitió desarrollar el habla y el lenguaje y

librarle de la extinción que sufrió su semejante, el Neardenthal, que gozaba de

muchas virtudes pero no de ésta.

El hombre primitivo superó la era de los signos que compartía con el resto

de los animales y dio un salto abismal en su evolución cuando incorporó el

habla y el lenguaje a sus señales de comunicación.

Wilbur Scharmm afirma, refiriéndose a los inicios del lenguaje, que “de

algún modo, en alguna parte, los animales homínidos desarrollaron señales

acústicas, que podían trasladar y emplear para nombrar el mismo objeto en

cualquier lugar”43.

Gracias al lenguaje, el ser humano pudo razonar, pudo interactuar con

sus iguales para mejorar su organización y convivencia y pudo superar mejor

las dificultades para sobrevivir en el entorno hostil.

Desde aquellos tiempos, el habla y el lenguaje han ido evolucionando y

experimentando cambios hasta llegar a la actualidad, momento en el que

coexisten unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias.

Pero el lenguaje tenía una limitación, suponía una comunicación oral de

manera que estaba supeditada a la presencia física del emisor y del receptor.

43

SCHRAMM, Wilbur. 1982. Op. Cit. (p. 19).


- 85 -

El ser humano empezó a necesitar una manera de poder almacenar las ideas y

conceptos que verbalmente expresaba.

3.1.1.3. La aparición de la escritura: del símbolo al alfabeto

La invención de la escritura es uno de los acontecimientos históricos más

relevantes de la historia de la humanidad. El paso de la cultura oral a la cultura

escrita ha sido descrito como el paso de la barbarie a la civilización .44

El empleo de los símbolos ha convivido paralelamente con el del habla en

la historia de la comunicación del ser humano. Su uso y evolución le

permitieron perfeccionarlos hasta crear el alfabeto.

Las fases de la evolución del símbolo se resumen en tres: la fase

pictórica, la ideológica y la fonética.

En la fase pictórica asistimos al primer intento del ser humano de

reproducir gráficamente su entorno. Las huellas dejadas por nuestros ancestros

en las cuevas en las que habitaban, constatan que ya desde hace 20 ó 30 mil

años el hombre primitivo empleaba dibujos para evocar objetos. En las cuevas

de Altamira (Santillana del Mar, Santander, España), por ejemplo, se han

encontrado dibujos cuya realización data de hace 14.000 años. Estas pinturas

demuestran cómo se empleaba la pintura como medio de expresión.

El siguiente paso que dio el ser humano para acercarse más a la creación

del alfabeto fue el empleo de símbolos ideográficos, origen pictórico de los

signos de la escritura.

44

BORDERIA ORTIZ, Enric, LAGUNA PLATERO, Antonio y MARTÍNEZ GALLEGO, Francesc

Andreu. Op Cit. (p. 65).


- 86 -

Estos símbolos son más abstractos, ya que se asocian con un significado

y no con un objeto y con ellos se realizaban inscripciones que, si se unían,

permitían relatar historias.

Los jeroglíficos egipcios y cretenses o los ideogramas chinos son

ejemplos que se remontan a hace 4000 años.

La última fase de la evolución de los símbolos, la fonética, vio nacer la

escritura. Es esta fase los símbolos se empezaron a usar como una

reproducción de un sonido. Esto permitía una gran economía de símbolos, ya

que la cantidad de sonidos de las sílabas de una palabra era mucho menor que

cada cosa o idea que representaban los signos ideográficos.

Y así llegó la escritura alfabética y los dos tipos de sistemas de signos

alfabéticos: el sistema de signos silábicos - propio de occidente en el cual cada

sonido tiene un símbolo escrito - y el sistema palabra-ideográfica - desarrollado

en países de oriente como China, Japón y Corea - en el que cada palabra tiene

un símbolo distinto.

La escritura no eliminó la cultura oral, sino que convivió con ella y se

empleó sobre todo para plasmar los asuntos más relevantes de la sociedad

como la historia, la economía, la política y la filosofía; lo que ha permitido

preservar los acontecimientos y los hechos en el tiempo.

La escritura permitió al ser humano mejorar su comunicación ya que

pudo, gracias a ella, transportar la información y trasmitir sus experiencias de

un lugar a otro del planeta. De esta manera, superaba la limitación espacial que

tenía el habla.


- 87 -

Con la escritura el ser humano se liberaba de la limitación que la

comunicación oral suponía de estar presente en el momento de querer

comunicarse con un semejante; pero también, y mucho más importante, le

permitía transportarla.

La comunicación lograba, gracias a la escritura, ser portátil. Wilbur

Schramm, dice al respecto “la invención de la escritura, que probablemente no

se apreció debidamente en su momento parece, visto desde el momento

actual, uno de los acontecimientos históricos más relevantes. Hizo posible

transportar información por toda la redondez de la tierra, mucho mejor de lo

que lo haría una persona de viva voz o las señales de humo, los monumentos,

los gallardetes o los tambores”45.

3.1.2. La comunicación se hace portátil

La escritura fue el primer paso que dio el ser humano para acabar con los

requisitos espacio-temporales que hasta entonces requería el acto de

comunicarse.

Pero hicieron falta dos descubrimientos para mejorar la portabilidad de la

comunicación: el papel y la imprenta. Las mejoras realizadas para lograr una

superficie más liviana y fácil de portar, el papel, aportaron la posibilidad de

transportar los textos por todo el planeta. La imprenta aceleró, multiplicó y

abarató las copias de los libros.

45

SCHRAMM, Wilbur. 1982. Op. cit. (p. 24)


- 88 -

3.1.2.1. Los orígenes: el papel

El grado de portabilidad de la comunicación dependía en gran medida del

soporte físico donde se realizaba la escritura. Pronto el ser humano empezó a

trabajar para mejorarlo. Primero fue sobre piedra, tablillas de arcilla o madera

pero necesitaba un soporte más ligero, perenne y fácil de usar.

Los egipcios, 25 siglos a.c., dieron el primer paso usando una masa

hecha con hojas de papiro que prensada y secada servía de superficie para

escribir en ella con tinta y un pincel. Posteriormente se inventó el pergamino,

hecho con piel de animal. Los mayas usaron un árbol parecido a la higuera. Y

los chinos emplearon el arroz.46

Estos soportes que idearon nuestros antepasados han acabado

evolucionando hasta llegar al que tenemos en nuestras manos y en el que está

escrito esta tesis: el papel.47

Citando a De Fleur y Ball-Rokeach se comprenden las ventajas que

supuso el invento del papel y la escritura: “La adquisición de una tecnología de

la comunicación, basada en un medio liviano y portátil, más un sistema de

símbolos escritos que podía ser fácilmente producido y leído por los escribas,

aportó las condiciones necesarias para grandes cambios sociales y culturales.

(…). Se produjeron grandes cambios en las instituciones políticas y religiosas,

por la posibilidad de escribir y registrar. Se abrieron bibliotecas. Se registraron

doctrinas y escrituras religiosas. (…) Hasta las artes y las ciencias comenzaron

a desarrollarse”. Y lo más señalado para la historia de la comunicación: “Las

46

DE FLEUR, Melvin.L. y BALL-ROKEACH, Sandra.J. Teorías de la comunicación de masas.

(2ª ed.). Barcelona, Paidós Comunicación, 1993. (p. 43).

47 Según el diccionario de la Real Academia Española en su 22ª edición: hoja delgada hecha

con pasta de fibras vegetales obtenidas de trapos, madera, paja, etc., molidas, blanqueadas y

desleídas en agua, que se hace secar y endurecer por procedimientos especiales.


- 89 -

ideas podían ser almacenadas, acumuladas y luego utilizadas por las

generaciones subsiguientes”. Ése fue el gran paso adelante que aportaron las

revoluciones en las comunicaciones antiguas.48

3.1.2.2. La aportación de Gutenberg: la imprenta

Aparte del papel y la escritura, la invención definitiva para la evolución de

la comunicación entre los seres humanos fue la de los sistemas de impresión y

entre ellos, el más relevante fue el de la imprenta.

El uso papel y de la escritura nació con una limitación en cuanto a rapidez

de producción: era un proceso manual. Los libros se escribían a mano,

normalmente por monjes y frailes. Esto suponía un gran coste y pagar a un

copista sólo se lo podían permitir los ricos de la época, los nobles, los reyes o

el clero, teniendo en cuenta que copiar un libro en el siglo XIII podía valer unos

3.000 dólares al cambio actual. 49

Fue Johann Gensfleisch, conocido popularmente como Gutenberg, quien

a comienzos del siglo XV, y mejorando los numerosos intentos de inventar un

mecanismo para poder automatizar el sistema de reproducción de los libros

que había habido hasta la época, inventó una máquina que permitía reproducir

textos o ilustraciones en serie de una manera limpia, rápida y económica: la

imprenta.

Pocos inventos han supuesto tanto para la evolución del ser humano

como la imprenta de Gutenberg. Supuso un factor determinante para la

48

DE FLEUR, Melvin. L. y BALL-ROKEACH, Sandra. J. 1993. Op. Cit (p. 42).

49 SCHRAMM, Wilbur. 1982. Op. Cit. (p. 25).


- 90 -

difusión definitiva de la lectura y la escritura. Los libros ya no eran un objeto

costoso y lento de producir y reservado a unos pocos privilegiados, sino que se

convirtieron en objetos relativamente fáciles de confeccionar y por consiguiente

más baratos y asequibles por gran parte de la población.

De esta manera, “lo impreso se convirtió en el primer medio de

comunicación masivo”, como afirma Carlos González50.

La información podía transportarse con facilidad, el conocimiento se hizo

portátil y fácil de almacenar. Las obras podían leerse en más puntos

geográficos permitiendo a las ciudades compartir su información con mayor

facilidad y entre todo tipo de personas. Las bibliotecas empezaron a aumentar

su oferta de volúmenes.

Otro beneficio del desarrollo de la imprenta fue que las civilizaciones

podían compartir con mayor facilidad la información con generaciones futuras.

La invención de la imprenta inauguró un periodo de cambios y mejoras en

el proceso de comunicación humana. Supuso sobre todo el inicio de la

dependencia de las máquinas ya que colocaba una en su proceso de

comunicación, sentando las bases de la comunicación de masas y convirtiendo

la comunicación humana en un proceso mediado.

50

GONZALEZ, Carlos. 2005. Op.Cit. (p. 14).


- 91 -

3.1.3. La comunicación se hace masiva

Aunque la imprenta es considerada el primer paso hacia la construcción

del concepto de comunicación que hoy en día existe, todavía fueron necesarios

unos cuantos siglos más de historia para alcanzar un grado aceptable de

instantaneidad en su proceso de comunicación.

El ser humano ya tenía recursos para comunicarse a distancia: las

señales de humo que usaban los indios de Norteamérica, los espejos que

reflejan la luz del sol a grandes distancias, el uso de animales (como las

palomas mensajeras), pero no paraba de estudiar cómo incorporar nuevos

sistemas y estructuras a sus procesos de comunicación. Por eso siguió

orientando sus esfuerzos a realizar nuevos avances tecnológicos para

aplicarlos al proceso de comunicación.

Según la civilización se desarrollaba aumentaban sus necesidades de

comunicación: salvar una mayor distancia, de una forma más regular y más

rápida, poder transportar mayor cantidad de información y lograr una

comunicación instantánea.

Sería durante los siglos posteriores cuando se darían las condiciones

necesarias para logras salvar las limitaciones de espacio y tiempo que todavía

quedaban por mejorar en el proceso de comunicación.

Los siglos XVII, XVIII y XIX, (periodo conocido como la edad de la

invención y los descubrimientos51), verían nacer inventos como la máquina de

51 DOMINICK, Joseph R. La dinámica de la comunicación de masas. Los medios en la era

digital. (traductora Aline Griselda Salcedo Vizcaíno). 8ª ed. México: McGrawHill, 2006.


- 92 -

vapor, la locomotora, la electricidad e incluso el automóvil. Darían lugar a los

cambios definitivos para la creación de la civilización tal y como la conocemos

hoy en día.

Al campo de la comunicación también le afectaría esta serie de

descubrimientos, y con el más importante de ellos, la electricidad, llegaría el

telégrafo, el teléfono, la radio, el cine, la televisión y por último las

computadoras. Con cada uno de estos avances, el ser humano incrementaba y

mejoraba la capacidad para transmitir y acumular información.

3.1.3.1. El telégrafo

Desde el descubrimiento de la electricidad en el siglo XVIII se trabajaba

en el uso de las señales eléctricas para trasmitir mensajes a distancia, y se

descubrió que variando el periodo en que la corriente se encendía y se

apagaba se podían enviar mensajes.

Muchos fueron los intentos que se realizaron para lograr un sistema eficaz

de telegrafía, pero no sería hasta el año 1838, cuando Samuel Morse idearía el

dispositivo más adecuado.

Su dispositivo estaba formado por una estación transmisora y una

receptora conectadas mediante un hilo conductor. La estación transmisora

constaba de un interruptor que, según se pulsase o no, abría o cerraba la

corriente, que la estación receptora traducía en la impresión de un punto o una

raya en la tira de papel.


- 93 -

Morse inventó también un código, al que dio su nombre y que se adoptó

en todo el mundo, que permitía traducir mensajes a una combinación de puntos

y rayas.

El invento de Morse se desarrolló rápidamente y fue mejorado a lo largo

de los años. Se ganó velocidad en la transmisión sin tener que traducir los

mensajes del código Morse y se mejoró la telegrafía logrando transmitir dos

mensajes simultáneamente.

Nunca antes se había podido enviar un mensaje sin que alguien se

encargara de hacerlo llegar a su destino. Hasta la invención del telégrafo, se

debía salvar una distancia geográfica para lograr una comunicación. Para ello

se habían empleado distintos recursos: las palomas mensajeras, el tren e

incluso el caballo. Joseph R. Dominick52 señala que con las palomas se lograba

llevar un mensaje a 56 kilómetros de distancia en una hora, con el tren 48 y con

el caballo 24. Con el telégrafo, los mensajes se enviaban a la velocidad de la

luz, aproximadamente 300.000 kilómetros por un segundo.

En 1820 la Costa Oeste de Estados Unidos estaba unida por el telégrafo y

en 1866 el océano Atlántico unía sus dos márgenes mediante este sistema de

comunicación. En 1870 se enviaron 30 millones de mensajes telegráficos.

El telégrafo dio paso a un periodo de creación y expansión, potenciando

el desarrollo económico y social del territorio donde se implantaba.

En Estados Unidos, por ejemplo, supuso una gran expansión territorial ya

que junto con el ferrocarril, ayudó a mejorar la comunicación con las zonas

colonizadas. Durante su guerra civil, lograron transmitir las órdenes al campo

52

Ibid. DOMINICK, Joseph R.


- 94 -

de batalla indicando las tácticas y estrategias a seguir. Y estimuló el comercio

al acelerar las comunicaciones entre los compradores y los comerciantes.

En comunicación, logró un mayor acceso a las noticias y a los

acontecimientos. Los periódicos aumentaron su capacidad para transmitir

noticias al poder disponer de más información en menor tiempo.

Incluso cambió la concepción del mundo que tenía la gente. Al borrarse

los límites del espacio, se unieron los países, las ciudades y sus habitantes.

Siendo el germen del concepto de aldea global que el sociólogo canadiense

Marshall MacLuhan expone en sus teorías sobre este concepto53. Ideas que

confirmarían posteriormente Manuel Castells54 y Javier Echeverría55, con sus

planteamientos de la Era Internet y el Tercer Entorno respectivamente.

53

Marshall McLuhan desarrolla la idea de la aldea global. Debido a la velocidad de las

comunicaciones, la sociedad humana comenzaría a transformarse, y se volvería al modo de

vida de una aldea. Argumenta que el progreso tecnológico hace que todas las personas del

planeta empezasen a conocerse los unos a los otros y a intercomunicarse de manera

instantánea directamente. McLUHAN, Marshall. La aldea global: transformaciones en la vida y

en los medios de comunicación. Barcelona: Gedisa, 1996.

54 Manuel Castells, autor de referencia en el campo de estudio de la Sociedad de la

Información, sociólogo y profesor universitario ha escrito 19 libros y numerosos artículos al

respecto. Entre sus ideas, defiende internet no sólo como una tecnología, sino un medio que ha

cambiado y está cambiando nuestras sociedades, que introduce nuevas maneras de producir y

de relacionarse. De esta manera, nombra la era internet como la Galaxia internet, haciendo un

paralelismo entre la obra de Marshall McLuhan: Galaxia Guttenberg. CASTELLS, Manuel. La

Galaxia internet. Reflexiones sobre internet, empresa y sociedad. Barcelona: Plaza y Janés,

2001.

55 Javier Echeverría, autor de numerosas obras de referencia sobre tecnología y filosofía,

emplea el término de tercer entorno para describir esta nueva ciudad global creada por las

nuevas tecnologías de la información y la telecomunicación. ECHEVERRIA, Javier. 1999. Op.

Cit.

http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaciones

http://es.wikipedia.org/wiki/Estilo_de_vida

http://es.wikipedia.org/wiki/Estilo_de_vida

http://es.wikipedia.org/wiki/Aldea


- 95 -

Hoy en día se siguen empleado mecanismos de telegrafía como son el

teletipo, el télex o el fax.

3.1.3.2. El teléfono

A partir del descubrimiento de la electricidad y su utilización en el envío de

mensajes con el telégrafo, numerosos fueron los investigadores que se

dedicaron a estudiar los principios técnicos necesarios para transmitir el sonido

e idear un dispositivo que lograrse cierto grado de calidad y fiabilidad en la

transmisión.

En esta línea trabajaban Elishe Gray y Antonio Meucci en Estados

Unidos, Philippe Reis y G. Huth en Alemania, Charles Bourseul en Francia,

Robert Hooke en Inglaterra contribuyendo todos ellos a su materialización.

Fue en 1876 cuando Alexander Graham Bell, científico, escritor y

logopeda escocés y norteamericano, patentó el primer aparato que servía para

transmitir sonidos a distancia convirtiendo estos en impulsos eléctricos: el

teléfono56.

Con el teléfono se lograba comunicarse mediante la palabra a distancia,

de una manera directa y rápida.

Directa puesto que no se requería de un operador que supiese manejar el

mecanismo de transmisión como pasaba con el invento anterior. De hecho, en

56

Alexander Graham Bell fue considerado el inventor del teléfono durante mucho tiempo. Sin

embargo, Bell solamente fue el primero en patentarlo. En 2002, el Congreso de Estados Unidos

aprobó la resolución 269 por la que reconocía que el inventor del teléfono había sido Antonio

Meucci y no Bell. FUSTER-FABRA, Fernando. Comunicación estratégica II. MADRID:

Lulu.com, 2007. (p. 110).

http://es.wikipedia.org/wiki/Tel%C3%A9fono

http://es.wikipedia.org/wiki/2002

http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

http://es.wikipedia.org/wiki/Antonio_Meucci

http://es.wikipedia.org/wiki/Antonio_Meucci


- 96 -

1877, Bell vendía su invento como un aparato para hablar que podía ser

utilizado por todos y para cualquier fin para el que pueda ser empleado el

habla, sin ser necesario conocer códigos ni ser un experto57.

Y rápida ya que se podían enviar entre cien y doscientas palabras por

minuto (cien veces más que la capacidad del telégrafo).

Pero el ser humano todavía seguía limitado a una comunicación personal,

ya que a cada lado del teléfono sólo había una persona. Además la información

que se transmitía se limitaba a la voz.

En sus inicios, era usado principalmente por comerciantes y profesionales

como herramienta de trabajo. Pero poco a poco se fue introduciendo en los

círculos domésticos, y en 1925 más de la mitad de los hogares

norteamericanos ya tenía teléfono58. Actualmente en España el 83,3% de los

hogares tiene teléfono fijo59.

3.1.3.3. La fotografía y el cine

Desde sus orígenes, el ser humano ha dedicado parte de sus esfuerzos a

encontrar la manera de plasmar gráficamente la realidad que le rodea. El

primer ejemplo que hay de ello son las pinturas prehistóricas encontradas en

57

DE LA PEÑA, José. Historias de las telecomunicaciones. Cuando todo empezó. Barcelona:

Ariel, 2003. (p. 94)

58 FLICHY, Patrice. Una historia de la comunicación moderna. Espacio público y vida privada.

(Título original Une historie de la communication moderna. Espace public et vie priveé.

Traducido por Eugeni Rosell i Miralles) Barcelona: Ediciones G. Gili. GG MassMedia, 1993.

59 Equipamiento de productos TIC en las viviendas. Madrid: Instituto Nacional de Estadística,

2006.


- 97 -

las cuevas de Altamira, comentadas anteriormente. En ella, nuestros ancestros

pintaron y grabaron en la piedra bisontes, caballos y ciervos.

Con este afán de reproducir y conservar las imágenes, se inventaría la

fotografía, y su desarrollo daría origen al posterior invento: el cine.

El arte de la fotografía se desarrolló durante el siglo XIX, gracias a la

Revolución Industrial y a los avances tecnológicos que generó, sobre todo en el

campo de la química. Con la fotografía se incorporaba la imagen a la

información. Los textos de los periódicos ya no debían de ser tan descriptivos

ya que la imagen cumplía esa misión.

El ser humano, que ya había conseguido capturar una imagen y

conservarla en el tiempo, no tardó en darle sensación de movimiento. El primer

paso lo dio Thomas Edison en 1894 al superponer varias fotografías en

movimiento en una caja denominada Kinetoscopio. Las fotografías se habían

tomado a un caballo galopando, de manera que según se iba pasado, daba la

sensación de que el animal corría. Pero esto realmente no era cine.

Los hermanos franceses de Auguste y Louis Lumiére son considerados

los padres del cine. Fueron los primeros en crear, tan sólo un año después, el

primer aparato de cine, el cinematrógrafo. Consistía en un sistema que recogía

el movimiento y luego lo reproducía proyectándolo sobre una pantalla.

“Salida de los obreros de la fábrica” y “Llegada de un tren” serían las

primeras proyecciones que hicieron de una película los hermanos Lumiére, el

28 de diciembre de 1895 en París.

A esta película le siguieron muchas más, que fueron ayudando a que el

cine se convirtiese en un arte.


- 98 -

3.1.3.4. La radio

Aunque el telégrafo y el teléfono aportaban libertad a las comunicaciones,

tenían una limitación: eran totalmente dependientes de los cables del tendido

eléctrico. El cable del telégrafo se tendía siguiendo las vías del tren, y las

transmisiones se enviaban o recibían sólo desde sus estaciones.

Para salvar esta limitación, numerosos investigadores trabajaban para

lograr una transmisión libre de cables, naciendo de sus inventos y

experimentos la radio.

En Alemania, en 1887, el físico Heinrich Hertz daba el primer paso hacia

el desarrollo de la transmisión por radio: experimentaba con las ondas, que

pronto llevarían su nombre (herzianas)60. Guillermo Marconi, ingeniero

eléctrico, lograba la primera comunicación telegráfica sin cables en 1897. En

1906 el físico Reginald Aubrey Fessenden realizaba la primera transmisión de

voz y música en el mundo desde su estación experimental en Massachussets.

Lee de Forest, físico también, presentaba en 1907 un mecanismo compuesto

por un tubo de vidrio, el Audión, avance técnico que mejoraba la detección de

las ondas de radio. Y por último, David Sarnoff, popularizaba el uso de la radio

ideando la transmisión de música, noticias o eventos deportivos a los

hogares.61

60

Entiéndase por ondas herzianas la forma de propagarse a través del espacio los campos

eléctricos y magnéticos producidos por las cargas eléctricas en movimiento, según el

Diccionario de la Real Academia Española en su vigésima segunda edición.

61 BIAGI, Shirley. Impacto de los medios. (traducido por Berenice García Lozano y José Julián

Díaz Díaz del libro: Media Impact. An introduction to Mass Media, 7th edition, publicado en

inglés por Wadsworth Publising Company 2004), 7ª ed. México: Internacional Thomson

Editores, 2006.


- 99 -

Debido a la limitación en el número de frecuencias, el gobierno federal de

Estados Unidos se encargó inicialmente de su regulación y el principal uso que

se le daba era con fines militares. Posteriormente, se fueron ampliando el

número de estaciones y los particulares empezaron a usarlas para

comunicarse entre sí.

Hasta este momento, la comunicación había salvado distancias, había

ganado velocidad y dependencia geográfica, pero seguía siendo interpersonal:

el telégrafo y el teléfono permitían que la comunicación se realizase sólo entre

dos personas. Pero se debe a los empresarios de la época, y entre ellos a

Frank Conrad, la concepción de la radio como medio de comunicación masiva.

En 1912, Frank Conrad lograba la licencia de la primera estación comercial, la

KDKA, siendo la primera estación que emitía contenidos para un público

masivo.

La rápida y alta penetración que el nuevo medio experimentó entre la

población se debía a las particulares características que no compartía con el

resto de medios anteriormente citados: era un medio portátil, complementario,

universal y selectivo.

Gracias a su portabilidad, se instaló no sólo en los hogares, en los centros

de trabajo y lugares de ocio, sino que iba allí donde el oyente se desplazase:

en su vehículo, en sus paseos e incluso en sus vacaciones.

Escuchar la radio era una actividad compatible con otras, de manera que

el número de horas de escucha eran altas. En 1940 los norteamericanos

escuchaban una media de cuatro horas diarias de radio62.

62

FLICHY, Patrice.1993. Op. Cit.


- 100 -

El coste de un transmisor era asequible, de manera que se convirtió en un

medio universal al que todos los ciudadanos, independientemente de su poder

adquisitivo, podían acceder.

Y por último, la gran oferta de las emisoras en cuanto a tipos de

programas, gustos, perfiles y zonas geográficas permitieron al oyente

seleccionar y encontrar los programas más afines a él.

En 1926 había 1.400 emisoras de radio en el mundo63. Actualmente en

España hay más de 1.70064.

La radio sirvió de canal para la expansión musical y cultural,

popularizando estilos como el blues o el country, y formatos de programas

como la radionovela y las series familiares.65

La capacidad de penetración y credibilidad del nuevo medio quedó

demostrada con el efecto que tuvo en la población la retransmisión de la

adaptación a serial radiofónico de la obra La Guerra de los Mundos66 que

Orson Welles hizo en 1938.

La noche de Halloween del 30 de octubre de 1939, el programa de radio

Mercury Theater on the Air emitió un programa basado en esta obra. La

transmisión en vivo salía al aire a las 8 de la noche, y contaba con una

audiencia de apenas el 4 por ciento de los oyentes, por lo que pocas personas

63

BONVÍN, Marcos Andrés. Medios de comunicación. Historia, leguaje y características.

Barcelona: Octaedro, 2005.

64 PERLADO LAMO DE ESPINOSA, Marta. Planificación de medios de comunicación de

masas. Madrid: McGrawHill, 2006. (p.188).

65 FLICHY, Patrice. 1993. Op. Cit

66 CANTRIL, H. y JIMÉNEZ HEFFERMAN, Julián El guión radiofónico de la Invasión desde

Marte sobre la novela la guerra de los mundos de H.G. Welles. Madrid: Abada editores, 1995.


- 101 -

escucharon el aviso inicial de que se trataba de un guión de ficción. El

programa empezaba con música de orquesta, presentada por un locutor.

Seguido, una segunda voz dijo: “Señoras y señores, interrumpimos nuestros

programa musical para presentarles un boletín especial. Faltando 20 para las 8,

hora del centro, el profesor Farrel del Observatorio del Mount Jennings en

Chicago informó que había observado varias explosiones de gas

incandescente, que ocurrieron a intervalos regulares en el planeta Marte. Se

fueron sucediendo los boletines que informaban de que naves espaciales que

aterrizaban con marcianos armados con rayos mortales estaban generando

miles de muertos. Dos profesores del departamento de geología de Princeton

salieron a la calle a buscar los meteoros, en Newark más de 20 familias

abandonaron sus casas atemorizados con miedo a ser alcanzados por estos

gases. Tras gran cantidad de llamadas de personas aterrorizadas, la CBS

empezó a repetir el anuncio de que el programa era simplemente una obra de

teatro.67

Y también por el papel tan importante que jugó la propaganda de la

Segunda Guerra Mundial al ser usada como medio de transmisión de los

idearios de los líderes políticos.68

En cuanto a las consecuencias que supuso en el campo de la

comunicación, la radio inauguraba una modalidad de medio de comunicación

de masas que permitía transmitir la voz y el sonido de manera instantánea a

distancia.

Pero no sería hasta la invención de la televisión cuando el humano se

liberaría de tener una comunicación ciega, la de la radio, que no incluía la

imagen. Pero fue otro avance el que le diera a la radio su empujón más fuerte:

internet.

67

Op. Cit. BIAGI (2006). (p. 113)

68 BORDERIA ORTIZ, Enric., LAGUNA PLATERO, Antonio, MARTÍNEZ GALLEGO. 1998. Op.

Cit. (p. 380)


- 102 -

Aunque se dedicarán páginas posteriores a describir el nacimiento de

internet y sus aportaciones al proceso de comunicación humana, es necesario

adelantarse y hacer mención a la incorporación de este sistema de distribución.

Actualmente las nuevas tecnologías han propiciado un nuevo modelo de radio

que converge en internet. Este nuevo modelo de radio convive con los sistemas

tradicionales de distribución sonora mediante ondas hertzianas, satélite o

cable.

Esta convergencia ha dado lugar a nuevos estados de la radio: la radio

convencional, la radio en internet y la ciberradio, observada como la fusión de

ambas. Para Mariano Cebrián, la ciberradio supone “la entrada en el

cibermundo, un universo nuevo con sus tiempos y espacios correspondientes,

diferentes al del mundo real y al del mundo radiofónico tradicional, Es una radio

sin límites de espacios. Se superan las divisiones tradicionales de la radio local,

regional, autonómica, nacional e internacional. Ahora todo es global”69

Esta nueva dimensión radiofónica aporta elementos de comunicación a

este medio que antes no estaban presentes. Internet aporta a la radio una

faceta bidireccional que favorece la capacidad de respuesta del usuario.

También aporta un sistema multimedia, integrado por elementos visuales y

sonoros. La radio ya no es sólo escucha, también es visionado. Las emisoras

pueden apoyar sus retransmisiones con imágenes y vídeos disponibles en sus

portales de internet que enriquecen la información. Cuando suene una canción,

por ejemplo, ésta deberá estar respalda por informaciones como la portada del

disco, sus datos promocionales o la página web del grupo.

69

CEBRIÁN, Mariano. La radio en internet, De la ciberradio a la redes sociales y a la radio

móvil. Buenos Aires: La Crujía, 2008. (p. 26-27)


- 103 -

3.1.3.5. La televisión

Su invención está fundamentada en los inventos anteriores: el telégrafo,

el teléfono, la fotografía, el cine y la radio. Combina todas las mejoras de cada

uno: la imagen del cine y la fotografía, el sonido y la instantaneidad de la radio

y la capacidad informativa y descriptiva de la prensa.

Varios son los nombres propios a los que se debe este invento: el químico

sueco Jöns Jacob von Berzelius y el radiotelegrafista irlandés May que en 1817

y 1873 asentaban las bases de la célula fotoeléctrica, clave del aspecto físico

de la técnica de la televisión. El alemán Paul Nipkow en 1883 aportaba el disco

que llevaba su nombre, y que fue el primer paso hacia el invento de conseguir

la transmisión a distancia de la imagen. El americano Philo Farnsworth, al que

muchos llaman el verdadero padre de la televisión70, lograba la primera la

transmisión electrónica de una imagen en movimiento con su disector de

imágenes en 1930. El americano de origen ruso, Vladimir Zworykin, ideaba la

primera cámara, el iconoscopio, en 1928.

Pero será al británico John L. Baird a quien la historia le atribuya el

descubrimiento de la televisión ya que fue quien logró, en 1925, la primera

transmisión de una imagen en movimiento71.

A pesar de la gran aceptación que tuvo este nuevo medio, hubo que

esperar a que acabase la Segunda Guerra Mundial, en 1945, para que se

diesen las condiciones óptimas para su expansión. Tras este conflicto, se

mejoró la recepción de la señal televisiva, se mejoraron las condiciones de

trabajo y fabricación, se incrementó el tamaño de las pantallas y el número de

emisoras y proliferaron los programas de noticias y entretenimiento.

70

DE LA PEÑA, José. 2003. Op. Cit. (p. 71)

71 ARIAS RUIZ, Aníbal. La televisión española. Madrid: Publicaciones Españolas, 1965. (p. 4-

5)


- 104 -

En los siguientes diez años, se pasó en Estados Unidos de ocho a cien

estaciones y de ocho mil a treinta y cinco mil hogares con televisor. Y a partir

de los años sesenta, se producía su expansión a nivel mundial.

La televisión se convertía en el medio de comunicación universal

acaparando el mundo de la información y del entretenimiento. Ha mostrado al

mundo sus acontecimientos más importantes: avances de la tecnología como

la llegada del ser humano a la luna en 1969, guerras como la del golfo en 1991,

atentados terroristas como el de Nueva York en 2001 y les ha entretenido con

series, películas y concursos.

Pocos descubrimientos han generado tantos efectos en la sociedad como

este, incluso se ha comparado con el del fuego.

Con este medio, el ser humano alcanzaba su sueño de lograr una

comunicación ubicua, inmediata, y portátil, trasmitiendo imágenes en

movimiento y sonidos sincrónicamente.

Al igual que sucedió con la radio y su difusión a través de internet, la

televisión está viviendo una auténtica revolución por diversos motivos.

Ramonet describe en su obra el estado actual de la televisión72. Ésta, comenta,

está experimentando una transformación que la ha llevado a una nueva etapa:

la postelevisión. Debido principalmente a dos cuestiones: la televisión digital y

la era multimedia.

72

RAMONET, Ignacio. La post-televisión. Multimedia, internet y globalización económica.

Barcelona: Antrazyt, 2002.


- 105 -

La sustitución de la televisión analógica73 por la televisión digital74 ha

supuesto un gran progreso en cuestiones de transmisión. El cambio en el modo

en que se envía la señal, ha permitido que se multiplique por cuatro el número

de cadenas de televisión de un país, debido a que en el mismo espacio que

ocupa un canal analógico, se pueden ofrecer cuatro canales digitales. Esto

supone que en países donde anteriormente había seis u ocho cadenas

nacional, actualmente haya más de sesenta. Las consecuencias que ha tenido

esto son múltiples: fragmentación de la audiencia75, la desaparición de la

centralidad del discurso televisivo76 o el incremento de la afinidad de los

contenidos, por ejemplo.

La era de la tecnología multimedia, argumenta el autor, ha favorecido el

crecimiento de tres medios: la televisión, internet y la telefonía. Así, al

incorporar la televisión a internet, la pantalla del ordenador se convierte en

73

El servicio de televisión analógica es el sistema tradicional de televisión

que utiliza ondas radioeléctricas para transmitir y mostrar imágenes y sonidos. Es el sistema

que se ha venido empleando desde el inicio de las emisiones de televisión. El cese de las

emisiones en analógico se ha hecho de forma progresiva en España culminando todo el

proceso el 3 de abril de 2010, fecha en la que se completó el proceso de transición a la TDT

en España. A partir de ese momento sólo se emite en España en digital.

74 La Televisión Digital Terrestre (TDT) constituye la evolución de la actual televisión

convencional. Al tratarse de una transmisión digital o numérica, se pueden aplicar procesos de

compresión y corrección de errores que permiten ver un mayor número de canales, además de

proporcionar una mayor calidad tanto de imagen como de sonido facilitando también la

transmisión de servicios interactivos. La transición de la televisión analógica terrestre a la digital

está enmarcada dentro un proceso comunitario promovido por la Unión Europea que ha fijado

la obligatoriedad del cese de las emisiones en analógico y su sustitución por emisiones

digitales.

75 El número de espectadores no ha cambiado, pero se reparte entre más cadenas por lo que

las cadena cada vez tienen menos espectadores.

76 Cuando un político o soberano quería dirigirse a todo el país, como hacían el General de

Gaulle en Francia o el rey Juan Carlos I en España, por ejemplo, en los años sesenta,

empleaban una sola cadena, que era la única que existía. Ahora se ha de emitir en todas las

cadenas existentes para lograr la misma cobertura que antes se alcazaba con una sola.


- 106 -

“pantalla receptáculo”, todas las funciones del ordenador se suman a todas las

funciones del televisor.

A través de la pantalla del ordenador, si se cuenta con internet, no sólo se

pueden consultar información sobre los programas, sino verlos tanto en directo

como en diferido. A la televisión internet le aporta interactividad al ofrecer una

vía de comunicación del espectador con la cadena. Pero también ha ofrecido al

espectador la posibilidad de consumir los contenidos televisivos fuera del

horario establecido por la cadena. A través de internet el usuario puede ver

programas ya emitidos, y también tiene acceso a la emisión en directo.

Como se verá en páginas posteriores, la convergencia de internet en los

teléfonos móviles traslada todas estas posibilidades a la palma de la mano de

los usuarios de este medio portátil.

3.1.4. La aportación de las Nuevas Tecnologías de la

Información y la Comunicación

Desde la década de los años setenta, el mundo está viviendo una gran

revolución tecnológica caracterizada por los avances de la tecnología de la

información y la comunicación.

Estas nuevas tecnologías son una pieza clave como motor de desarrollo

de las sociedades y principal potencial de crecimiento de todos los sectores

productivos.

En comunicación, las principales aportaciones que las nuevas tecnologías

han supuesto son el aumento que aportan de la capacidad de tratamiento de la

información: la reproducción de la información es exacta, la transmisión


- 107 -

instantánea, el almacenamiento permanente, y la recuperación no requiere

esfuerzo77. Y en segundo lugar, la posibilidad de comunicarse e interactuar a

distancia frente al requisito de contigüidad de los medios anteriores78.

La adopción de estas tecnologías por parte de los ciudadanos, las

empresas y los gobiernos ha transformado radicalmente sus modos de

comunicarse, y ha supuesto una nueva formulación social denominada

Sociedad de la Información79.

Varias son las denominadas nuevas tecnologías: las computadoras,

internet, la telefonía móvil, el fax, la televisión de pago y los videojuegos.

3.1.4.1. Las computadoras

El último invento que terminaría de revolucionar la comunicación humana

ha sido la computadora. Esta máquina, electrónica analógica o digital, está

dotada de una memoria de gran capacidad y de métodos de tratamiento de la

información, capaces de resolver problemas matemáticos y lógicos mediante la

utilización automática de programas informáticos80.

El origen de esta máquina fue la necesidad de crear un sistema capaz de

realizar cálculos matemáticos, que con el desarrollo del comercio y la cultura se

volvían cada vez más voluminosos y complicados.

77

ABRIL, Gonzalo. Teoría general de la información. Madrid: Cátedra, 1997.

78 ECHEVERRÍA, Javier. 1999. Op. Cit. (p. 152).

79 BORDERIA ORTIZ, Enric, LAGUNA PLATERO, Antonio, MARTÍNEZ GALLEGO, Francesc

Andreu. 1998. Op. Cit. (p. 413).

80 Diccionario de la Real Academia Española. Vigésima tercera edición.


- 108 -

El ordenador personal empleado para escribir este documento se creó en

1981. Pero muchos fueron los artilugios que la precedieron, y a cuya evolución

y desarrollo debemos el actual PC.81

La arithmatique, máquina ideada por el matemático y filósofo francés

Blaise Pascal en 1642 que permitía sumar y restar números, sustituyó el ábaco

usado hasta entonces por las civilizaciones anteriores para realizar cálculos.

Gottfried Wilhelm von Leibnitz, matemático alemán, documentaba el

sistema binario moderno que se emplearían en las futuras computadoras. Con

este sistema se emplean las cifras cero y uno para representar los números.

Herman Hollerith, estadista americano considerado el primer informático,

inventó la máquina de tabular que el Gobierno de Estados Unidos empleó para

tabular el censo de 1880. Hollerith fundaría una empresa para comercializar

esta máquina, origen de la actual International Business Machines (IBM). Ésta

es hoy de una de las mayores empresas de informática mundial, con más de

300.000 empleados.

En la Universidad de Harvard, el matemático Howard Aiken inventaba en

1940 la computadora digital, llamada Mark I y en la Universidad de Pensilvania,

John Presper Eckert y John William Mauchly creaban seis años más tarde

ENIAC82, la primera computadora electrónica.

81

P.C.: siglas del término inglés Personal Computer, ordenador personal.

82 ENIAC son las siglas de Electronic Numerical Integrator And Calculator (Computador e

Integrador Numérico Electrónico). Fue el primer ordenador electrónico. Aunque no fue

presentado públicamente hasta 1946, se sabe que el Laboratorio de Balística del Ejército de los

Estados Unidos lo utilizó durante la Segunda Guerra Mundial para calcular sus tablas de

balística de artillería. PATTERSON, David A. y HEMNNESY, John L. Estructura y diseño de

computadores. Traducción de Pamón Canal Corretger. Barcenola: Editorial Reverté, 2004. (p.

29).

http://es.wikipedia.org/wiki/John_Presper_Eckert

http://es.wikipedia.org/wiki/John_William_Mauchly


- 109 -

Con estas máquinas se lograba agilizar los cálculos pero sólo tenían

acceso a ellas los gobiernos y las universidades. Eran todavía aparatos de gran

tamaño y muy complejos de manejar, por lo que requerían de una inversión

muy alta.

Con la introducción del transistor, en 1950, se lograban computadoras

electrónicas más pequeñas, económicas y sencillas de manejar y pasaban a

llamarse ordenadores o computadoras de segunda generación.

Desde principios de los años setenta se precipitarían gran cantidad de

avances (creación de los paquetes de programas, lenguajes de programación,

software, hardwares, pantallas, teclados, modems…) que permitirían la

comercialización masiva de este aparato y la proliferación de su uso en todos

los ámbitos: científico, militar, universitario, empresarial o doméstico, por

ejemplo.

3.1.4.2. Internet

Durante este periodo, se implementaba un sistema que permitía a los

ordenadores conectarse entre sí, llamado internet. Con internet se creaba una

red mundial de ordenadores, de manera que sus usuarios podían comunicarse

entre sí.

Sería en la década de los noventa, y gracias a la World Wide Web83 y el

correo electrónico84, cuando se expandiría la comercialización y el uso de

internet entre los usuarios como medio de comunicación e información.

83

World Wide Web: red mundial formada por millones de ordenadores interconectados entre sí

que permite la distribución y obtención de información a través de internet. Para decodificar y


- 110 -

Ningún invento ha revolucionado tanto la comunicación humana como

internet. Tuvo un ritmo de crecimiento mucho mayor que cualquiera de los

medios que le precedieron. Una de las principales causas fue que internet

integraba en uno todos los medios anteriores: teléfono, televisión, radio y los

medios impresos.

Javier Echeverria, parafraseando a McLuhan, afirma que internet ha dado

paso a la Galaxia internet, tras la Galaxia Gutenberg iniciada con la invención

de la imprenta. “La nueva Sociedad de la Información ha creado un nuevo

modo de escribir palabras, imágenes, sonido, datos y fórmulas basado en la

digitalización y en la transmisión telemática de diversos sistemas de signos” 85,

afirma el autor.

3.1.4.3. El videojuego

Desde sus orígenes, el ser humano ha estado vinculado con el juego. En

todas las culturas a lo largo de la historia se han encontrado vestigios de sus

actividades lúdicas.86

Por eso, si bien la función inicial de las computadoras no era lúdica, se

tardó poco en aplicar la tecnología desarrollada en ellas a crear juegos. Así

nacía un nuevo tipo de juego: los juegos informáticos, los videojuegos.

visualizar esta información almacenada es necesario un programa de navegación, siendo los

más populares Microsoft Explorer o Netscape Navigator. GALO, Igor. Diccionario de internet.

Madrid: Acento Editorial, 2001. (p. 78).

84 Medio de transmitir mensajes electrónicos automáticamente entre ordenadores. MILNER,

Analisa. Correo electrónico: internet recibir y enviar correo. Madrid: Editorial Grijalbo, 2001.

85 ECHEVERRÍA, Javier. 1999. Op. Cit. (p. 289)

86 HUIZINGA, Johan. Homo ludens. Madrid: Alianza editorial, S.A. 2002.


- 111 -

Los videojuegos son programas informáticos que crean situaciones o

ambientes virtuales en los que se puede interactuar para lograr unos fines

determinados. Suele haber unas normas de juego que hay que seguir para

lograr que los personajes o elementos del videojuego alcancen los objetivos

previamente establecidos.

El origen de los videojuegos se remonta a hace cincuenta años y tuvo dos

protagonistas: un físico y un estudiante del Instituto de Tecnología de

Massachusetts.

En 1958, a William Higginbotham, físico que trabajaba en el laboratorio de

investigación nuclear de Brookhaven en Estado Unidos, se le ocurrió modificar

un programa de seguimiento de misiles para que simulase el movimiento de

una pelota. Sin saberlo, se estaba convirtiendo en el padre de los videojuegos.

Este físico creó en su computadora un sistema que recreaba el movimiento de

una pelota de manera que se podía jugar al tenis: así nacía Tennis for Two, el

primer videojuego de la historia.

Tras él, en 1961, llegaría Steven Russel con Space War, el primer juego

de naves espaciales87. Mediante unos interruptores, se podía girar la nave,

moverla, propulsarla y hasta lanzar misiles.

En 1972 se fundaría la primera empresa de videojuegos, y crearía el

primer videojuego electrónico: Pong. En un año logró vender cien mil

máquinas.88

87

NEWMAN, James. Videogames. Londres: Routledge, 2004.

88 NATKIN, Stephane. Videogames & Interactive. A glimpse at new digital entertaiment. AK.

Peters Ltd, 2006.


- 112 -

Los videojuegos saltaron de la pantalla del ordenador a las máquinas

recreativas y dieron el gran salto cuando llegaron a las consolas que

permitieron a los usuarios jugar en sus casas. David Martínez realiza un

exhaustivo repaso a la historia de estas máquinas que pone de relieve la rápida

y vertiginosa evolución que han sufrido desde que se crease la primera. Ralph

Baer, estudiante del Instituto Americano de la Televisión de Chicago, creaba en

1972 la primera consola doméstica de la historia: Magnavox Odyssey. Ésta no

tuvo mucho éxito (apenas se vendieron 100.000 unidades), pero inspiraría a la

que crearía en 1974 Atari, Pong, que lograría convertirse en el regalo favorito

de América en 1975. Desde entonces, muchas han aparecido y sido

reemplazadas por las siguientes: ZXspectrum, Nes, Sega Megadrive,

PlayStation, XBOX o Nintendo 6489. Las más modernas y actuales son la PS3

(evolución de las anteriores PlayStation y PS2) y la versión portátil PSP de

Sony90 y la revolucionaria Wii y la portátil Nintendo DS de Nintendo91.

El último dispositivo que se ha incorporado al mundo de los videojuegos

es el móvil. El 26,8% de los usuarios de telefonía móvil en España emplean su

terminal para jugar92.

La industria del videojuego reúne el 40% de los ingresos del sector de

ocio audiovisual e interactivo en España. En 2006, esta industria facturó 967

millones de euros, frente a los 636 que facturó el cine, 442 las películas de

89

MARTINEZ, David. De Super Mario a Lara Croft. La historia oculta de los videojuegos. Palma

de Mallorca: Dolmen Editorial, 2003.

90 Sony, empresa pionera en la fabricación y comercialización de videoconsola de sobremesa

(como la PlayStation), centra parte de sus esfuerzos actualmente en la consola PSP

(Playstation Portable) con la que se puede acceder a juegos, vídeos, música y fotos en

cualquier lugar al ser portátil y de unas dimensiones muy reducidas. Más información en

www.es.playstation.com/ps3/ (Consultado el 28 de julio de 2008).

91 Nintendo es una empresa japonesa que está centrada en la fabricación y comercialización de

consolas y juegos. Más información en www.nintendo.es (Consultado el 28 de julio de 2008).

92 Fuente: comScore Media Metrix. Browser Access: 3 month avg ending MAY 2007. n = 13,242

Mobile Phone Users, ES.

http://www.es.playstation.com/ps3/

http://www.nintendo.es/


- 113 -

video y 372 la música grabada. Ese año, se vendieron en España 2.216.000

consolas, un 10% más que en el año anterior.93

El videojuego incorporaría en el proceso de comunicación humana la

posibilidad de interactuar con la pantalla. Otros medios como el cine, la radio o

la televisión no permitían modificar ni interactuar con su contenido.

Según Begoña Gross Salvat, de la Universidad de Barcelona, los

videojuegos han introducido en el proceso de comunicación humana una

posibilidad que ningún medio de comunicación había permitido anteriormente:

la posibilidad de comunicarse e interactuar en un mundo virtual a través del

ciberespacio94.

Hasta este momento, los medios lograban representar mediante

imágenes la realidad. La fotografía, el cine y la televisión lograban transmitir lo

real, por lo que eran “rehenes de lo real”95. Representaban lo visible, lo real.

Pero a partir de la virtualización o la digitalización, las imágenes se convierten

en fórmulas matemáticas. Así, cosas que no son visibles en la realidad, o cosas

inexistentes pueden representarse mediante imágenes virtuales.

93

Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de entretenimiento ADESE.

Anuario-memoria 2006 Madrid, 2006.

94 En función del tipo de juego, la implicación del participante en el mensaje cambia. En los

juegos unilaterales, aquellos en los que se juega de manera individual, la comunicación

también es unilateral y no existe el diálogo. Sin embargo, tanto en los recíprocos como en los

múltiples aparece el diálogo. Los recíprocos, en los que se juega de forma grupal en un mismo

lugar, se puede dialogar en los mundos virtuales que se recrean. Mientras que en los juegos

múltiples, aquellos que se juegan a través de internet y permiten un número muy elevado de

jugadores, son juegos multiparticipativos en los que la comunicación a través de mundos

virtuales se realiza en el ciberespacio con muy pocas limitaciones. (Por ejemplo: Secondlife).

GROSS SALVAT, Begoña. Edutec. “La dimensión socioeducativa de los juegos”. Edutec,

Revista Electrónica de Tecnología Educativa. Nº. 12, junio 2000.

95 RAMONET, Ignacio. La post-televisión. Multimedia, internet y globalización económica.

Barcelona: Antrazyt, 2002.


- 114 -

3.1.4.4. El teléfono móvil

Con la invención del teléfono en 1876, se revolucionaba la forma de

comunicarse al permitir a dos personas alejadas físicamente mantener una

conversación de una manera directa y rápida. Este sistema era acogido por la

sociedad en el último cuarto del siglo diecinueve con gran entusiasmo y tuvo un

desarrollo rápido y exitoso.

Pero este medio de comunicación tenía una limitación: no era portátil. La

comunicación seguía estando supeditada a la coincidencia geográfica de las

personas involucradas en la transmisión y recepción del mensaje con la

ubicación del aparato telefónico y su conexión al hilo telefónico.

Con la telefonía móvil se acabaría con esa dependencia, llegando la

libertad en la comunicación nunca antes conseguida con ningún medio.

El teléfono móvil en sus inicios sólo permitía mantener conversaciones a

distancia, pero ha ido incorporando una serie de avances que también le han

permitido crear, visionar y enviar fotografías e imágenes en movimiento.

También ha añadido una computadora y desarrollado una tecnología con la

que navegar en internet.

Y todo esto ha sido posible gracias al desarrollo de la tecnología que este

medio de comunicación ha sufrido en apenas veinte años. Un análisis más

exhaustivo sobre la evolución de la tecnología se verá en apartados

posteriores.

Y así el ser humano culmina la creación de una herramienta para

comunicarse que reduzca sus limitaciones como tal.


- 115 -

La telefonía móvil es la tecnología que mayor éxito y más rápida

aceptación ha tenido de todas. Es el medio de comunicación personal más

extendido entre las poblaciones desarrolladas desplazando a la telefonía fija.


- 116 -

3.2. Evolución de la tecnología de la telefonía móvil

Con la invención de la telefonía móvil, como se ha comentado

anteriormente, el ser humano mejora esa herramienta que tanto buscaba. Una

herramienta que suplía todas las limitaciones innatas que su proceso de

comunicación sufría. Con ella se inventaba un medio de comunicación que

permitía mantener conversaciones a distancia. El ser humano se liberaba de la

esclavitud del hilo telefónico que le limitaba físicamente al lugar donde

estuviese el terminal enganchado.

Pero hoy en día los móviles permiten realizar funciones adicionales

además de realizar llamadas. La gran evolución de su tecnología ha permitido

incorporar nuevas aplicaciones y usos que nunca sus creadores pensaron que

sería posible asumir por un terminal. La capacidad de la telefonía móvil no sólo

ha cambiando la forma en que las personas se comunican. También está

cambiando la forma de navegar por internet, encontrar localizaciones, acceder

a la información, hacer compras, vender, jugar e incluso ver la televisión.

Los móviles han experimentado una vertiginosa evolución tecnológica en

sus escasos años de vida que ha revolucionado por completo su uso.

Joel Garreau firmaba un artículo en el Washington Post el pasado 24 de

febrero de 2008, Ourselves, Our Cells. Planet´s Fastest Revolution Speaks to

the Human Heart96, en el que decía al respecto de esta tecnología: “From

essentially zero, we've passed a watershed of more than 3.3 billion active

cellphones on a planet of some 6.6 billion humans in about 26 years. This is the

96

GARREAU, Joel. Ourselves, Our Cells. Planet´s Fastest Revoluction Speaks to the Human

Heart. Washington Post. 24 de febrero de 2008. Disponible en

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/02/22/AR2008022202283.html

(Consultado el 10 de marzo de 2008).



- 117 -

fastest global diffusion of any technology in human history -- faster even than

the polio vaccine”. Con estas palabras imponía a esta tecnología la más rápida

difusión de cualquiera de las habidas en la historia de la humanidad, incluso

más que la de la vacuna de la polio. Apuntaba que, durante su corta edad,

(apenas 26 años) se había pasado de cero usuarios a 3,3 millones. Una de las

razones que achaca a esta evolución, la plantea empleando las palabras de

Arthur Molella, director del Smithsonian's Lemelson Center for the Study of

Invention and Innovation97: "It's the technology most adapted to the essence of

the human species – sociability. (…) It's the ultimate tool to find each other. It's

wonderful technology for being human98." Según Arthut Molella, es la

tecnología perfecta para el ser humano ya que es la última herramienta para

contactar con sus semejantes. Por ello, desde que apareció, ha dedicado todos

sus esfuerzos para mejorarla.

Esta evolución de la tecnología móvil ha ido aumentando las posibilidades

comunicativas. En sus primeros días de vida este medio de comunicación

parecía colmar todas las expectativas de comunicación que el ser humano

tenía. Nada más lejos de eso, ya que desde esos días hasta ahora la evolución

de la tecnología ha multiplicado las posibilidades no sólo de comunicación,

también de tratamiento y almacenaje de la información, convirtiéndolo en un

fenómeno de masas e impulsando un nuevo estilo de vida: la vida móvil99.

Esta vida móvil, implica la búsqueda por parte de los seres humanos de la

movilidad en todos sus ámbitos. Es por ello que todos los esfuerzos del sector

se han centrado en desarrollar tecnologías, infraestructuras, redes y

herramientas que potenciasen esta movilidad.

97

The Lemelson Center fue fundado en 1995 y entre sus misiones destacan las de

documentar, interpretar y difundir la información sobre inventos e innovación en Estados

Unidos. Más información en http://invention.smithsonian.org/about/. (Consultado el 28 de julio

de 2008).

98 GARREAU, Joel. 2008. Op. Cit

99 BAUMAN, Zygmunt y NERVO, Amado. Globalización: consecuencias humanas. México:

Fondo de Cultura económica., 2003.

http://www.washingtonpost.com/ac2/related/topic/Smithsonian+Institution?tid=informline

http://invention.smithsonian.org/about/


- 118 -

El crecimiento de la telefonía móvil ha sido posible gracias a la continua

inversión, mejora de la calidad e innovación por parte de gobiernos, operadores

y fabricantes de terminales en todo el mundo. Gracias a este esfuerzo se ha

conseguido la actual aceptación de esta forma de vida móvil, la comunicación

móvil entre los usuarios y los altos índices de uso de la misma.

José de la Peña Aznar describe la historia de los servicios de

telecomunicaciones con un ejemplo muy acertado. Se ha pasado, dice, de

charlar en una cafetería con los amigos a poder ir a una biblioteca. Ha

evolucionado desde ser un servicio de comunicación pura (por eso lo compara

con charlar con los amigos) hasta ser un proveedor de acceso a contenidos

(con el cual se puede acceder, por ejemplo, a través de internet a bibliotecas

online)100.

Desde el primer sistema de telefonía móvil hasta la actualidad se han ido

sucediendo una serie de cambios que resultaban tan radicales que los expertos

acordaron denominarlos generaciones.

Se asocia una generación a una determinada tecnología de transmisión y

a un determinado conjunto de servicios. De esta manera, la evolución de la

tecnología móvil se presenta en tres generaciones: la primera, la segunda y la

tercera101.

100

José de la Peña Aznar es Director de Acción institucional de Telefónica Servicios Móviles,

licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Complutense y autor del libro de referencia.

DE LA PEÑA, José. Historia de las telecomunicaciones. Cuando todo empezó. Barcelona:

editorial Ariel, 2003. (p. 178)

101 TELEFÓNICA I+D. DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIONES

DE TELEFÓNICA I+D. Las Telecomunicaciones Multimedia. (1ª ed.) Madrid: Coesa, 2003.


- 119 -

Desde la primera se ha ido mejorando e incrementando la calidad, las

características y los tipos de servicios: desde su calidad en la transmisión de

voz, la ampliación de sus utilidades, la mejora de la velocidad de transmisión

de la información, hasta la autonomía de batería, el incremento de servicios e

incluso su usabilidad.

La Primera Generación (1G) hizo su aparición a principios de los años

ochenta con una tecnología analógica y que sólo permitía hacer llamadas de

voz. La calidad de los enlaces de voz era muy baja, la velocidad de transmisión

era pequeña y tenían poca capacidad y seguridad.

A principio de los noventa llegaron los de Segunda Generación (2G) con

un sistema digital. La mayor aportación fue que permitían transmitir datos (en

forma de SMS). La tecnología predominante en Europa se llamaba GSM102.

Entre la segunda y tercera generación hubo un avance tecnológico que se

mereció la catalogación de Segunda Generación y Media (2.5G). Éste

mejoraba la velocidad, abría las puertas a la transmisión de imágenes (MMS),

iniciaba un sistema de navegación parecido a internet e introducía los juegos

en el terminal.

Actualmente en España se dispone de móviles de Tercera Generación

(3G). Éstos han mejorado los contenidos y las aplicaciones, y tienen acceso

internet a alta velocidad.

102

GSM: Global System for Mobile Communication. Tecnología creada en Europa para unificar

las estandarizaciones existentes hasta entonces. Esta tecnología vio nacer las primeras

especificaciones y una red de telefonía móvil basada en la tecnología digital. MISHRA, Ajay R.

Fundamentals of cellular network. Planning and optimisation. 2G/2.5G/3G… evolution to 4G.

Inglaterra: John Wiley & Sons, Ltd, 2005. (p. 5).


- 120 -

A día de hoy ya se trabaja en móviles de 3.5G e incluso de 3.75G. La

llegada de la cuarta generación (4G), está prevista para el año 2010 con una

mejora significativa de la velocidad.

La acelerada evolución de las tecnologías móviles también ha arrastrado

a los terminales. Éstos han tenido que adaptarse a cada cambio, lo que les ha

supuesto ser un sector en constante ebullición. La tasa de lanzamientos de

nuevos modelos es muy alta. Continuamente se mejoran y amplían sus

prestaciones, lo que ha supuesto un descenso de su ciclo de vida. Cada nuevo

terminal sustituía a los anteriores mejorando aspectos técnicos, de usabilidad,

de su forma y de diseño.

La venta de teléfonos móviles ha superado todas las expectativas, siendo

el artículo de electrónica de consumo que más se vende actualmente en el

mundo. Desde el primer terminal de la historia, el Motorota DynaTAC creado en

1973 hasta el último modelo de I-Phone103 de Apple presentado en 2007, se

han ido sucediendo miles de modelos. Nokia, primer fabricante mundial de

terminales, vendía su terminal un billón104 en 2005. El año 2006 se vendieron

811 millones de terminales en todo el mundo.

José de la Peña compara el móvil actual con una navaja suiza

multifunción105. Se podría emplear este símil para exponer la evolución de las

utilidades de los terminales. Los primeros terminales podrían ser un simple

cuchillo que sirve para cortar, mientras que los más modernos serían las

navajas suizas que José de la Peña menciona.

103

www.apple.com/iphone (Consultado el 28 de marzo de 2008).

104 http://www.nokia.com/A4303016 (Consultado el 28 de marzo de 2008).

105 Mesa DE LA PEÑA, José. “El futuro de la movilidad”. Redonda “Los retos de la movilidad

ante la Sociedad de la Información”. 27 de mayo de 2007. Disponible en

http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/mesasredondas/josedelapena.pdf


http://www.apple.com/iphone

http://www.nokia.com/A4303016



- 121 -

3.2.1. Primera Generación: así empezó todo

Hasta los años ochenta los sistemas de telefonía móvil eran redes de uso

privado. La policía y los bomberos lo usaban pero no estaba abierto al uso de

los ciudadanos. Además estaban diseñados para ser usados desde un

vehículo.

En los años ochenta aparecía el primer sistema de telefonía móvil

personal que alcanzaba un desarrollo comercial significativo. El 3 de abril de

1973 se realizaba en Estados Unidos la primera llamada desde un teléfono

móvil. Su inventor fue el Doctor Martin Cooper, un científico que trabajaba para

Motorola.

En la rueda de prensa de la presentación de este sistema, el

vicepresidente de Motorota John F. Mitchell, declaraba: “What this means, is

that in a city where the DYNA TAC system is installed, it will be possible to

make telephone calls while riding in a taxi, walking down the city´s streets,

sitting in a restaurant or anywhere else a radio signal can reach (…). We expect

there´ll be heavy usage by a widely diverse group of people – businessmen,

journalist, doctors, housewives, virtually anyone who needs or wants telephone

communications in areas where conventional telephones are unavailable”.106

Con estas palabras inauguraba la era de la telefonía móvil para consumidores

masivos. La describía como un sistema de comunicación móvil, con el cual

sería posible hacer llamadas desde un taxi, la calle, un restaurante o en

cualquier lugar donde la señal llegase (aunque en esa fecha fuese muy limitada

ya que sólo garantizaba la cobertura en el área metropolitana de Nueva York).

Además, ponía la telefonía a disposición de cualquier tipo de usuario:

106

Nota de prensa emitida por Motorota Inc. Communications Division. Information Services.

Motorola demostrates portable telephone to be available for public use by 1976. Nueva York: 3

de abril de 1973. Disponible en http://www.motorola.com/mot/doc/6/6566_MotDoc.pdf.


http://www.motorola.com/mot/doc/6/6566_MotDoc.pdf


- 122 -

empresarios, periodistas, doctores, amas de casa, o cualquiera que necesitase

o quisiese comunicarse en las zonas donde no hay disponible un teléfono

convencional (refiriéndose a un teléfono fijo). En definitiva, predecía y marcaba

el futuro de lo que sería este negocio.

En 1983 Motorota recibía la aprobación de la U.S. Federal

Communications Commission (Comisión de comunicaciones federales de los

Estados Unidos) para comercializar el teléfono DynaTAC, conviertiéndose en el

primer teléfono móvil comercial del mundo. Los usuarios pudieron adquirirlo en

1984, una vez estuvo establecido el sistema AMPS (Advanced Mobile Phone

Service ).107

Ilustración 1. Motorota DynaTAC.

Fuente: motorola.com108

107

Sistema AMPS: Advanced Mobile Phone Service. Red PLMN (Public Land Mobile

Telecommunications) analógica utilizada en Estados Unidos. Se introdujo también en Reino

Unido y Japón en una variante ligeramente modificada llamada TACS (Total Access

Communications System). HERNANDO RÁBANOS, José María. Comunicaciones móviles. (2ª

Ed.) Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A., 2004. (p. 16).

108 Fuente: http://www.motorola.com/mediacenter/graphics/detail.jsp?globalObjectId=4279_

4372. (Consultado el 24 de marzo de 2008).

http://www.motorola.com/mediacenter/graphics/detail.jsp?globalObjectId=4279_%204372

http://www.motorola.com/mediacenter/graphics/detail.jsp?globalObjectId=4279_%204372


- 123 -

A lo largo de la década de los ochenta en Europa se fueron implantando

las redes de telefonía móvil. El continente no coordinó sus esfuerzos y en cada

país se implantó un estándar. En España, al igual que en Alemania, se

implantó una tecnología denominada TACS109. (Total Access Communication

System). Era la versión europea del sistema AMPS aplicada en redes de

telefonía móvil celular de numerosos países. Este sistema analógico procesaba

la voz convirtiéndola en señal de radio.

El sistema analógico estaba sujeto a interferencias, cortes de la

comunicación e interceptaciones, por lo que la calidad de la voz era baja y la

velocidad de transmisión de datos era limitada (ancho de banda110 de 9,6

kilobits111 por segundo).

Los europeos no se conformaron con el sistema analógico. Lo veían con

unos niveles de calidad demasiado bajos y querían un mejor servicio que el

que prestaba. Por lo que Europa se puso a trabajar en un nuevo sistema, un

sistema unificado.

109

TACS: Total Access Communication Systems. Tecnología basada en una modificación de la

denominada AMPS, introducida en Europa en 1985. Ha sido la más exitosa de las existentes

en Europa y supuso el principal sistema de telefonía móvil de primera generación en el

continente. CLINT SMITH, P.E. y COLLINS, Daniel. 3G Wireless Networks. (2ª ed). New York:

McGraw-Hill Communications, 2007. (p. 2).

110 El ancho de banda mide la capacidad de transmisión de datos de un dispositivo informático

o una red de comunicaciones, tanto de salida (de un dispositivo a otro) como de bajada

(posibilidades de recibir información). Cuanto mayor sea el ancho de banda, más rápida será la

transmisión y más información se podrá transmitir o recibir simultáneamente a través de ella.

Su unidad de medida es el Kilobit por segundo (kb sg). GALO, Igor. 2001. Op. Cit. (p. 15)

111 Un kilobits por segundo es una unidad de medida que se usa en telecomunicaciones e

informática para calcular la velocidad de transferencia de información a través de una red. Su

abreviatura y forma más corriente es kbps. Cada kilobot está formado por 1024 bits. El bit es la

unidad más pequeña de información. Un bit puede tomar el valor cero o uno. Las

computadoras, internamente, sólo pueden manejar este tipo de información.


- 124 -

Además de la baja calidad y servicio, había más causas que funcionaron

como detonante. José María Hernando Rábanos112 señala, por ejemplo, la

demanda de un sistema europeo de roaming113, un sector más dinámico y el

aumento de las prestaciones. Respecto a la primera, los usuarios de los países

miembros de la Comunidad Europea querían poder hablar entre sí con sus

terminales móviles por lo que demandaban un sistema de telefonía que les

permitiese realizar y recibir llamadas desde cualquier país. La segunda causa

que señala, la situación de monopolio en casi todos los países por parte de un

operador, demandaba una liberalización de las comunicaciones móviles que

dinamizase el sector. Y por último, los usuarios, que ya habían descubierto la

utilidad del terminal, demandaban más calidad y nuevas prestaciones. Todas

estas limitaciones acabarían terminando con esta tecnología.

A pesar de las limitaciones de la tecnología de esta primera generación

de telefonía móvil, es justo y necesario subrayar el importante papel que jugó.

Esta generación ha fundado las bases sobre las que el resto de generaciones

venideras se han construido114.

112

José María Hernando Rábanos es Catedrático del Departamento de Señales, Sistemas y

Radiocomunicaciones de la E.T.S.I. de Telecomunicación de la Universidad Politécnica de

Madrid. HERNANDO RÁBANOS, José María, 2004. Op. Cit.

113 Roaming: palabra en inglés que significa vagabundear. En comunicaciones inalámbricas,

hace referencia a la capacidad de un dispositivo de moverse desde una zona de cobertura

hacia otra, sin pérdida de la conectividad. Por ejemplo el roaming europeo de un terminal

significa que su usuario puede moverse por Europa y siempre tendrá cobertura en su celular

incluso bajo otras empresas. El roaming internacional permite tener cobertura mundial. GALO,

Igor. 2001. Op. Cit. (p. 66)

114 CLINT SMITH, P.E. Y COLLINS Daniel. 2007. Op. Cit.


- 125 -

3.2.2. Segunda Generación: la telefonía móvil se

populariza

Europa, movida por la demanda de un sistema mejorado de telefonía

móvil, se propuso un reto: pasar a la Segunda Generación. Así, en 1982 se

constituyó en el marco de la CEPT (siglas de su nombre en francés Conférence

européenne des administrations des postes et des télécommunications) un

grupo denominado Groupe Speciale Mobile115. Su mandato era el de preparar

un standard de telefonía móvil paneuropeo. Durante su curso se creó el

Instituto Europeo de Normalización de las Telecomunicaciones (ETSI,

European Telecommunications Standards Institute)116, que tomaría el relevo al

CEPT.

Gracias al trabajo de este grupo llegaría en 1992 el GSM (Global System

for Mobile Communications), sistema que se conoce dentro de su ámbito

evolutivo como sistema de segunda generación por el cambio radical que

supuso tanto en la concepción, como en el diseño y la explotación de los

sistemas de telefonía móvil.

115

Inicialmente se denominó GSM, pero cedió su nombre a la tecnología que implantaría. GSM

Europe (GSME) es el grupo europeo de la Asociación GSM (GSMA). Ésta asociación fue el

primer grupo mundial creado para elaborar un estándar en comunicaciones móviles. La

Asociación GSM es la responsable del desarrollo, implantación y evolución del estandard GSM

para las comunicaciones móviles digitales y para la promoción de la plataforma GSM.

Representa a 700 operadores de telefonía móvil GSM de 215 países del mundo. GSM Europa

representa alrededor de 147 operadores de 50 países o áreas de Europa que dan servicio a

casi 600 millones de usuarios. Fuente: GSM Association. www.gsmeurope.org (Consultado el

10 de marzo de 2008).

116 ETSI: European Telecommunications Standards Institute. Instituto europeo que desarrolló el

standard GSM para Europa, trabaja conjuntamente con la Unión Europea. Ente sus miembros

se incluyen organismos gubernamentales, operadores, fabricantes y proveedores de servicios

de telefonía móvil. Su sede está en Francia. www.etsi.org. (Consultado el 29 de julio de 2008).

http://www.gsmeurope.org/

http://www.etsi.org/


- 126 -

Concebido inicialmente como sistema paneuropeo – relativo a toda

Europa - se ha terminado instalando en países como Estados Unidos,

Australia, India o Indonesia, pasando a ser un sistema global.

El principal avance que supuso esta generación fue el uso de la

tecnología digital para el transporte del contenido de la información.

Los autores de la obra 3G Wireless Networking117, Clint Smith y Daniel

Collins, destacan las siguientes mejoras de la tecnología GSM:

Incremento de la capacidad de la comunicación. La tecnología digital,

respecto a tecnología analógica, suponía una mejora en la calidad y la

capacidad de las comunicaciones móviles.

Reducción del coste de las infraestructuras.

Reducción del coste para los abonados.

Reducción del fraude. La tecnología GSM introdujo las tarjetas

inteligentes en los terminales móviles. Con estas tarjetas el usuario

podía identificarse y garantizar la autenticidad en sus conversaciones.

En la tecnología analógica el usuario se identificaba en el teléfono con

un código, que podía ser suplantado en cualquier otro terminal. La

estrenada tecnología digital incluía un código en sus tarjetas que sólo el

propietario conocía. Así la identidad del usuario no podía ser suplantada.

Mejora de las características del terminal. La principal funcionalidad

estaba centrada en los SMS (Short Message Service).

Cifrado de las comunicaciones móviles. En la tecnología analógica la

comunicación no era segura ya que la información no se cifraba cuando

se enviaba. Esto no garantizaba ninguna intimidad a los usuarios. Con la

tecnología digital los datos o la voz se codifican cuando van a ser

transmitidos por el aire evitándose cualquier tipo de espionaje.

117

CLINT SMITH, P.E. y COLLINS Daniel. 2007. Op. Cit. (p. 46).


- 127 -

Además de éstas, este sistema trajo consigo muchas otras mejoras:

itinerancia internacional dentro de los países de la CE, gran capacidad de

tráfico, coberturas y señal recibida, mejoras en el buzón de voz

(almacenamiento y tratamiento de los mensajes).

Incluyó también gran variedad de servicios complementarios como

identificación de números (presentación en la pantalla del número del abonado

que llama), llamada en espera, retención de llamada, multiconferencia (llamada

con múltiples participantes), avisos de tarificación (indicación del coste de la

llamada en curso) o la restricción de llamadas (como puede ser la prohibición

de realizar llamadas tanto entrantes como salientes).

También mejoró aspectos de calidad del servicio como fueron la mejora

en el tiempo de encendido del terminal y la disponibilidad del servicio, el tiempo

de aviso al terminal de una llamada entrante y la legibilidad de la voz.

Telefónica Móviles, en su Informe Las Telecomunicaciones Móviles118,

destaca tres protagonistas del éxito de esta generación. El primero son todas

las mejoras técnicas anteriormente comentadas. El segundo y el tercero van

relacionados: la también comentada organización del mercado y las normas de

estandarización. La unión de todos los países europeos en sus normas de

estandarización permitió aunar esfuerzos y compartir gastos de investigación y

desarrollo tanto del sistema como de los equipos.

Así se amplió el mercado y se lograron unas economías de escala. El

mercado, a través de la competencia y de las acciones de marketing, se volvió

muy activo. La competencia que se generó movilizó a los operadores a

118

TELEFÓNICA I+D. DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIONES

DE TELEFÓNICA I+D. Las Telecomunicaciones de Nueva Generación. (1ª ed.) Madrid: Coesa,

2003. Disponible en http://www.tid.es/html/libros_sector_telecomunicaciones.html (Consultado

el 20 de marzo de 2008).

http://www.tid.es/html/libros_sector_telecomunicaciones.html


- 128 -

dinamizar y mejorar la gestión del negocio. Los autores del mencionado

informe atribuyen a la tarjeta prepago119 y las mejoras de las prestaciones de

los terminales el crecimiento que hubo de usuarios.

El sistema GSM parecía ser el idóneo, pero pronto se mejoró. El rápido

crecimiento del mercado y de los usuarios demandaba mayor eficiencia en las

comunicaciones. Por ello, en 1991 la Unión Europea inició la especificación de

un modo de transmisión de datos aún más eficaz, que recibía el nombre de

GPRS (General Packet Radio Service)120.

Respecto a la tecnología GPRS José María Hernando Rábanos, ya citado

previamente, afirma que “se admite hoy día que constituye el puente de tránsito

de la Segunda a la Tercera Generación de los sistemas móviles”121. Por lo que

se entiende que a la tecnología GRPS se la haya denominado Segunda

Generación y Media (2.5G).

La 2.5G sería la tecnología que permitiría la migración a la siguiente

generación de tecnología, la 3G. Las plataformas 2G son el puente entre la ya

existente 2G y la 3G en que se estaba ya trabajando. Las tecnologías

119

Con una tarjeta de prepago se anticipa el importe de las llamadas que se realizarán

posteriormente. Se efectúa una carga de dinero y pueden realizarse llamadas hasta consumir

el importe cargado en la misma. Algunos de los operadores que ofrecen este producto son

Telefónica Movistar y Vodaphone. Fuente: http://www.movistar.es/particulares/recarga y

http://www.vodafone.es/particulares/recargas, respectivamente (Consultado el 27 de julio de

2008).

120 GPRS: General Packet Radio Service. Tecnología con la que se alcanzaron ratios de 115

kbps de envío de datos (frente a los 9,6 de GSM). Permitió mejorar las aplicaciones que no son

en tiempo real como el correo electrónico y la navegación por webs. Su lanzamiento comercial

fue en el año 2001. KORHONEN, Juha. Introduction to 3G Mobile Communications. (2ª ed.)

Norwood: Artech House, 2003. (p. 5).

121 HERNANDO RÁBANOS, José María. 2004. Op. Cit. (p. 439)

http://www.movistar.es/particulares/recarga

http://www.vodafone.es/particulares/recargas


- 129 -

desarrolladas en esta generación de tránsito serían la anteriormente

mencionada GPRS y EDGE (Enhaced Data Rates for Global Evolution)122.

Los operadores de telefonía móvil europeos y de Estados Unidos

empezaron a moverse a 2.5G en 2001, mientras que Japón dio el salto

directamente del 2G al 3G. Sin embargo, GPRS coexiste con GSM

compartiendo parte de la infraestructura que se desplegó en el mismo.

El sistema GPRS permite una velocidad de transmisión de hasta 171.2

kbit/s, unas dieciocho veces superior a la que permitía GSM.

Otra de las mejoras que trajo fue la del servicio de mensajería. Permite

servicios de mensajería multimedia MMS con mensajes de voz, texto,

imágenes fijas y vídeo. Este sistema superaba la limitación del anterior a

mensajes de 160 caracteres.

La tecnología EDGE es otra de las redes GSM y permite velocidades de

hasta 384 kbit/s. Esta tecnología mejora el ancho de banda de los sistemas

GSM y GPRS y es considerada la precursora de la tercera generación 3G. Esta

tecnología no se asumió en España.

La Segunda Generación también trajo otras tecnologías, no instaladas en

Europa, como fueron CDMA (Estados Unidos) o PHS (Japón)123.

122

EDGE: Enhaced Data Rates for Global Evolution. Tecnología que incrementa la capacidad

de envío de datos que tenía GSM, llegando a los 384 Kbps. KORHONEN, Juha. 2003. Op. Cit.

(p. 5).

123 CASTELLS, Manuel. Comunicación móvil y sociedad, una perspectiva global. Edición

electrónica gratuita. 2007. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007c/312/. (Consultado el

27 de julio de 2008.

http://www.eumed.net/libros/2007c/312/


- 130 -

3.2.3. Tercera Generación: internet entra en el móvil

El siguiente paso evolutivo que dio la telefonía móvil fue el de las

tecnologías 3G. A pesar del gran avance que supuso la segunda generación,

quedaba pendiente solucionar la incompatibilidad que los sistemas de telefonía

móvil digital suponía.

La Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT)124 decidió tomar

cartas en el asunto a través de una iniciativa que lleva por nombre IMT – 2000

(International Mobile Telecommunications – 2000)125 y que define una serie de

recomendaciones técnicas mínimas para unificar el desarrollo de sistemas de

tercera generación en las distintas redes.

124

La UIT es la organización más importante de las Naciones Unidas en lo que concierne a las

tecnologías de la información y la comunicación. En su calidad de coordinador mundial de

gobiernos y sector privado, la función de la UIT abarca tres sectores fundamentales, a saber:

radiocomunicaciones, normalización y desarrollo. Tiene su sede en Ginebra (Suiza) y está

formada por 191 Estados Miembros y más de 700 Miembros de Sector y Asociados. Fuente:

Página oficial de internet de la Unión Internacional de Telecomunicaciones.

http://www.itu.int/net/home/index-es.aspx (Consultado el 21 de abril de 2008).

125 IMT-2000: Las Telecomunicaciones Móviles Internacionales 2000 (IMT-2000) son la norma

mundial para la tercera generación (3G) de comunicaciones inalámbricas, definida por un

conjunto de Recomendaciones interdependientes de la UIT. Las IMT-2000 constituyen un

marco para el acceso inalámbrico a escala mundial, ya que permiten conectar diversos

sistemas de redes terrenales y/o por satélite. Las IMT-2000 aprovechan la sinergia potencial

entre las tecnologías y sistemas móviles digitales de telecomunicaciones en favor de los

sistemas fijo y móvil de acceso inalámbrico. Página oficial de internet de la Unión Internacional

de Telecomunicaciones http://www.itu.int/home/imt-es.html. (Consultado el 25 de marzo de

2008). IMT-2000 inicialmente se denominó FPLMTS (Future Public Land Mobile

Telecommunicatios System). Telefónica Investigación y Desarrollo. Panorama actual de la

estandarización de los sistemas celulares de Tercera Generación. Especial UMTS.

Comunicaciones de Telefónica, Número 21, Junio 2001. Disponible en

http://www.tid.es/html/revista_comunicaciones_i+d.html. (Consultado el 25 de marzo de 2008).

http://www.itu.int/net/home/index-es.aspx

http://www.itu.int/home/imt-es.html

http://www.tid.es/html/revista_comunicaciones_i+d.html


- 131 -

La UIT encomendó el estudio y desarrollo normativo de un sistema

mundial de comunicaciones móviles de Tercera Generación que unificara todos

los sistemas existentes. Para ello marcó los puntos que debían cumplirse por

empresas de telecomunicaciones para lograr esta itinerancia global que

permitiese que, dentro de las tecnologías 3G, cualquier usuario pudiese

ponerse en contacto con otra red 3G del mundo. El objetivo era diseñar un

escenario mundial de servicios de comunicaciones personales entre seres

humanos, independientemente de dónde se ubiquen geográficamente, del

terminal que empleen y del medio de transmisión.

El IMT-2000 logró una tecnología capaz de intercambiar toda clase de

información (anykind), en todo momento (anytime) y en todo el mundo

(anywhere)126.

UMTS127 (Universal Mobile Telecommunications System) sería el nombre

de la propuesta europea de tecnología de red de comunicaciones móviles de

Tercera Generación. Dicha tecnología cumplía y pertenece a los estándares

IMT-2000.

Los principales servicios que ofrece esta tecnología son: acceso a

internet, servicios de banda ancha, roaming internacional e interoperabilidad.

Pero el más revolucionario es que permite por primera vez el desarrollo de

entornos multimedia para la transmisión de vídeo e imágenes en tiempo real,

fomentando la aparición de nuevas aplicaciones y servicios tales como la

videoconferencia o el comercio electrónico, y acceso a contenidos multimedia

126

HERNÁNDO RÁBANO, José María. (P. 577). 2004. Op. Cit.

127 UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), es un estandar de telefonía móvil de

banda ancha y alta velocidad (de 2 Mbps en adelante), desarrollado por el ETSI. Se trata de un

sistema de tercera generación que permite la conexión a internet. GALO, Igor. 2001. Op. Cit.

(p. 73).


- 132 -

de información y entretenimiento como juegos, vídeos, música, noticias o

alertas.

El acceso a internet a alta velocidad (hasta 384 Kbps), con prestaciones

más avanzadas para la navegación en movilidad, es hasta seis veces más

rápido que con los terminales GPRS de las generaciones anteriores.

La Tercera Generación abría la puerta de la intranet a las empresas y a

las distintas aplicaciones y sistemas corporativos desde el móvil. De esta

manera, las empresas acaban con las limitaciones de emplazamiento de sus

empleados. Donde quiera que estén pueden ser localizados y además

disponen de una herramienta con la cual poder acceder a la información que

tengan en la oficina.

El 21 de mayo de 2004 Telefónica lanzaba en España la Tercera

Generación. Esta empresa describe de la siguiente manera el sistema UMTS

de comunicaciones móviles: “Permite ofrecer a los usuarios nuevos productos y

servicios de telecomunicaciones en movilidad al disponer de más capacidad

para las comunicaciones. Esto facilita la implantación de nuevos servicios con

riqueza de imagen y sonido, además de un acceso más rápido a

internet/intranet en movilidad. Al mismo tiempo, UMTS mantiene la oferta de

todos los servicios de los sistemas GSM y GPRS, con mejores prestaciones en

seguridad y velocidad”128.

Con esta nueva tecnología se inauguraba una nueva generación basada

en tres pilares: nuevos servicios, nuevos modos de pago de éstos y una amplia

gama de terminales.

128

Información ofrecida por la empresa en su web corporativa. Fuente:

http://www.empresa.movistar.es/lainnovacion/entusmanos/tecnologiaumts.htm. (Consultado el


http://www.empresa.movistar.es/lainnovacion/entusmanos/tecnologiaumts.htm


- 133 -

En cuanto a los servicios, destaca la videollamada, la descarga y

reproducción de música en calidad MP3129 y el acceso a contenidos (televisión

móvil, cine, fútbol, noticias y juegos). A los servicios anteriores, se añadía una

mayor calidad de sonido, imágenes y vídeo, así como una mejora de la

velocidad de descarga.

La revolución en el pago de los servicios la basaba en una tarifa plana de

navegación, unos planes de precios y promociones especiales.

Para disfrutar de todas las posibilidades que ofrece el UMTS, los usuarios

debían de disponer de un teléfono preparado para soportar esta tecnología, por

ello Telefónica apuntaba como tercer pilar de su oferta la amplia gama de

terminales 3G.

La carrera hacia una mayor capacidad de transferencia de información

otorga a la historia de la tecnología móvil dos subetapas dentro de la Tercera

Generación. Dentro de esta generación se desarrollarían dos tecnologías más,

HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) y HSUPA (High Speed Uplink

Packet Access) 130, centradas ambas en el manejo de contenidos de internet a

través del terminal. La primera mejora aspectos relacionados con la descarga

de contenidos y la segunda con la subida de ellos. Entrañaron aportaciones tan

relevantes que se han merecido la denominación de Tercera Generación y

Media (3.5G) y Tercera Generación con Setenta y Cinco (3.75G)

respectivamente.

129

CRESPO, J. Guía esencial de Mp3. España: Prentice may, 2001.

130 Tecnologías de transmisión de datos, consideradas como el paso previo a la cuarta

generación (4G) de telefonía móvil. Su tecnología logra que se puedan alcanzar velocidades de

transmisión de subida y de descarga de datos de hasta 14 Mbps. Se considera la evolución

natural de la tercera generación (3G) de la telefonía móvil (UMTS). COMISIÓN MERCADO DE

LAS TELECOMUNICACIONES. 2007. Op. Cit.


- 134 -

La primera de ellas, la tecnología HSDPA optimiza la tecnología UMTS

que inauguraba la 3G.

Orange, operador que ofreció este servicio HSDPA en junio de 2006131,

destaca las siguientes capacidades de esta tecnología frente a UMTS132:

Mejora la capacidad de transferencia de información. Esta

tecnología triplica la capacidad de la anterior UMTS de descarga

de datos.

Aporta más rapidez a servicios como la videoconferencia o los

juegos multijugador.

Permite que la red sea usada simultáneamente por un número

mayor de usuarios.

Es compatible con UMTS de manera que las aplicaciones

previamente desarrolladas funcionan con HSDPA.

Con la segunda tecnología, HSUPA, se mejora todavía más la tasa de

transferencia de subida de datos desde el terminal a la red de internet. Es la

evolución de HSDPA y ofrece respecto a ésta última una velocidad de hasta

5,75 Mbps.

La generación tres setenta y cinco mejorará por lo tanto aquellos servicios

relacionados con contenidos de datos como son el correo electrónico, los

131

France Telecom España. Amena lanza la nueva tecnología HSDPA. 19 de junio de 2006.

Nota de prensa disponible en

http://acercadeorange.orange.es/sala_de_prensa/notas_de_prensa/ano_2006/119.html

(Consultado el 28 de julio de 2008).

132 FUNDACIÓN ORANGE. España 2007. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de

la información en España. Disopnible en www.

Fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2007.pdf (Consuttado el 28 de julio de 2008).



- 135 -

juegos en red o la publicación de contenidos multimedia generados por el

usuario que tanto han marcado los usos de la telefonía móvil actual.

3.2.4. Cuarta Generación: lo que está por llegar

La Cuarta Generación (4G) será la próxima etapa por la que pasará la

telefonía móvil. Si hasta ahora cada salto generacional se venía produciendo

cada diez años aproximadamente, las previsiones con esta generación son

similares, las primeras pruebas precomerciales se empezaron a hacer en el

año 2009.

En enero de 2007 se hacían en Shanghai los primeros ensayos del

mundo con tecnología móvil de cuarta generación (4G). La nueva tecnología

4G transmite datos hasta 50 veces más rápido que la 3G. La tecnología 4G

permite acceder a internet desde el teléfono móvil, incluso viajando en un

vehículo a gran velocidad, con un rendimiento de 100 megabits por segundo133.

El presidente de la Asociación de GSM (GSMA), Craig Ehrlich, anunciaba

en el Mobile World Congress 2008134 que los cambios para esta nueva

generación no serían grandes cambios tecnológicos, sino más bien cambios en

los servicios.

133

“China hace las primeras pruebas mundiales de telefonía móvil 4G”. La Vanguardia. 31 de

enero de 2007. Disponible en

http://www.lavanguardia.es/premium/publica/publica?COMPID=51303768290&ID_PAGINA=22

088&ID_FORMATO=9&turbourl=false (Consultado el 21 de abril de 2008).

134 Mobile World Congress 2008 es el mayor congreso de esta industria. Es un evento mundial

organizado por la GSMA en el que anualmente se dan cita todos los agentes del mercado de la

telefonía móvil. Fuente: http://www.mobileworldcongress.com/pdf/event_brochure08.pdf.

(Consultado el 19 de abril de 2008).

http://www.lavanguardia.es/premium/publica/publica?COMPID=51303768290&ID_PAGINA=22088&ID_FORMATO=9&turbourl=false


http://www.mobileworldcongress.com/pdf/event_brochure08.pdf


- 136 -

Los expertos coinciden en un mismo concepto para describir el futuro de

este sector: la convergencia. La convergencia entre las redes de cables e

inalámbricas, los ordenadores, los dispositivos eléctricos y las tecnologías de la

información así como con de la provisión de velocidades de acceso mayores

(entre 100 Mbps y 1 Gbps).

La convergencia en la 4G se prevé en tres líneas: de sistemas, de

contenidos y de sectores del mercado135.

La primera de todas será la de los sistemas de dispositivos móviles hacia

un solo “comunicador móvil”. Gracias al fenómeno de la digitalización de los

contenidos cualquier tipo de información se puede digitalizar y distribuir a

través de un canal digital. Los textos ya no sólo se leen en papel, la música ya

no se escucha sólo sobre vinilos y la imagen en movimiento ya no se soporta

exclusivamente sobre rollos de película. Actualmente un soporte digital puede

almacenar cualquier tipo de información. La primera línea de acción ha estado

relacionada con los dispositivos móviles digitales: los teléfonos móviles, las

PDA´s (agendas personales) y los ordenadores portátiles. Sobre cualquiera de

estos dispositivos móviles se puede leer un texto, escuchar música o ver una

película. La tendencia es a fusionar en un único dispositivo los tres

anteriormente mencionados.

Por otro lado, la convergencia de sectores se explica por el giro que ha

dado la industria de la telefonía móvil. En sus inicios el móvil sólo servía para

realizar llamadas, por lo que el negocio se encontraba en la transmisión de las

mismas y en la venta de terminales. Los únicos implicados en la industria eran

los proveedores de acceso y los fabricantes de terminales. Hoy en día, hablar

es sólo otra posibilidad que nos ofrece el terminal.

135

Las Telecomunicaciones Multimedia. 2003. Op. Cit.


- 137 -

En los hogares esta tendencia dará un paso más al introducirse también

la televisión interactiva. Así surgirá un dispositivo que integrará la televisión con

internet, la telefonía móvil y otros servicios de provisión de aplicaciones para el

hogar. Todo en un mismo aparato e incluso facilitados por un mismo proveedor.

Javier Montalvo da una de las claves sobre las que se sustenta el cambio

de la 3G a la 4G.: “La extraordinaria capacidad de la telefonía móvil no sólo

está cambiando la forma en que las personas se comunican, o la positiva

percepción que casi cualquier negocio tecnológico que tenga que ver con la

comunicación en movilidad logra en el mercado. Ya no hablamos de teléfonos,

sino de dispositivos móviles, con los que no sólo hablas. También estás

localizado, compras, vendes, juegas y, dentro de muy poco, podrás ver la

televisión. Y siempre está contigo. Esta es la clave, y las empresas lo saben.

Las de internet, que representan el futuro, también.”136

Si se ha de poner nombre al futuro de este tipo de dispositivos móviles, se

ha de citar de nuevo a la empresa Apple. En enero de 2010 presentaba su

nuevo dispositivo: el iPad en rueda de prensa137. "A medio camino entre el

teléfono y el portátil"138, “es más íntimo que un portátil y mucho más capaz que

un teléfono inteligente”139. Según el consejero delegado de Apple, Steve Jobs,

el iPad es un navegador de internet, un reproductor multimedia para escuchar

música o ver vídeos, películas y programas de televisión; una consola de

videojuegos y, un lector de libros electrónicos. Es un dispositivo muy ligero (680

gramos), y muy fino (12 milímetros de espesor) con pantalla a color multitáctil.

136

MONTALVO, Javier. “internet quiere enredarse en el móvil”. Diario Expansión. 20 de febrero

de 2006. (p. 24)

137 SMITH, Collins. Apple launches iPad. Disponible en

http://www.apple.com/pr/library/2010/01/27ipad.html. (Consultado el 2 de febrero de 2010).

138 REVENTÓS, Laia. Apple presenta su iPad. www.elpais.es. 27 de enero de 2010. Disponible

en

http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Apple/presenta/iPad/elpeputec/20100127elpeputec_2/

Tes. (Consultado el 2 de febrero de 2010).

139 POZZI, Sandro. “El futuro es una batalla del presente”. El País Negocios. 31 de enero de

2010. (p. 16).

http://www.apple.com/pr/library/2010/01/27ipad.html

http://www.elpais.es/

http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Apple/presenta/iPad/elpeputec/20100127elpeputec_2/Tes



- 138 -

Aunque no lleva cámara, ofrece un kit de conexión y aunque no lleva teléfono,

algunos tienen conexión 3G. Y es tan novedoso que todavía los expertos no se

atreven a catalogarlo, aparato, artilugio, tablet pc. Pero si da las pistas de por

dónde se va a librar la batalla del futuro del negocio de la electrónica de

consumo.


- 139 -

3.3. Evolución de los terminales de telefonía móvil

Las altas tasas de innovación del sector, con una incesante sucesión de

distintas generaciones de la tecnología, han impulsado una continua evolución

y lanzamiento de los terminales que se han ido adaptando a cada uno de los

cambios que el sector ha sufrido. Por eso, el desarrollo de las características,

tanto físicas como tecnológicas140, sirven de escaparate de la evolución que ha

ido experimentando este sector.

El estado en el que actualmente se encuentra la tecnología de los

dispositivos ha hecho posible el desarrollo de una nueva generación de

terminales avanzados. A través de un análisis de la evolución de los terminales

móviles se constata lo rápidos y significativos cambios que este sector ha

sufrido desde sus primeros tiempos.

Merece la pena destacar tres aspectos que han marcado esta evolución:

el tamaño y peso del terminal, su diseño y la incorporación de componentes.

Desde sus orígenes, la evolución ha tenido una tendencia muy marcada

hacia la reducción de su tamaño y de su peso. Con el paso de los años, y

gracias a la reducción del tamaño de sus componentes, el teléfono móvil ha

permitido disminuir su tamaño y peso. Desde ese primer teléfono móvil en 1982

que pesaba 780 gramos, a los actuales más compactos y con mayores

prestaciones de servicio (el iPhone pesa 135 gramos). El desarrollo de baterías

más pequeñas y de mayor duración, de pantallas más nítidas y de colores, la

140

ABADÍAS JODAR, Jorge Julián, FRADES FABREGA, Eduard, MIRALLES ROLDÁN, Jordi y

SERRANO ROMERO, José A. La evolución tecnológica de los terminales móviles hacia la web

2.0. UOC. Disponible en http://mosaic.uoc.edu/wp-content/uploads/recursosmoviles.pdf.


http://mosaic.uoc.edu/wp-content/uploads/recursosmoviles.pdf


- 140 -

incorporación de software más amigable son algunos ejemplos de las mejoras

que se han ido introduciendo en los terminales.

En sus inicios, los teléfonos eran grandes y pesados. El diseño no era un

componente diferenciador, ya que la novedad de este nuevo medio de

comunicación era deslumbrante. Del año 1983 a los inicios de los años

noventa, los terminales se caracterizaban por tener pantallas de tamaños muy

limitados, una antena externa y un aspecto más funcional que innovador. Por

eso, terminales como el Motorola DynaTAC mencionado en la primera

generación, quedan ya para las estanterías de los museos al quedar

anticuados no tanto en la tecnología, sino en las prestaciones y funciones que

no incluyen. Y no hay que remontarse hasta tan lejos, cualquier terminal queda

obsoleto en poco tiempo debido a la rápida evolución de los mismos

A principio de los años noventa, la personalización llegaba al sector. Los

terminales empiezan a diferenciarse por su diseño, se incorporan los primeros

modelos con color. Las pantallas empiezan a comer terreno y las antenas se

empiezan a minimizar.

Con el cambio de siglo, la antena externa desaparece, las pantallas se

hacen más grandes, e incluso los teclados desaparecen. En 2007, aparecen

los smartphones, y con ellos la revolución en el diseño: la pantalla abarca casi

toda la superficie, el peso y el tamaña se siguen minimizando. En algunos

modelos el teclado desaparece integrándose en la pantalla táctil, mientras que

en otros se incluyen teclados similares a los de los ordenadores.


- 141 -

3.3.1. La evolución de los terminales, el caso de Nokia

Como ejemplo de cómo el diseño de los terminales ha ido avanzando con

el paso del tiempo, se menciona algunos de los lanzamientos más famosos de

Nokia, el primer fabricante de terminales del mundo.141

Ordenado cronológicamente, se muestran a continuación los

lanzamientos de los terminales de este fabricante que supusieron un avance

para el sector y que sirven de ejemplo de la evolución de la telefonía móvil a

través de diseño de sus terminales.142

141

Nokia concentra el 36% de las ventas mundiales de terminales, según datos publicados

por Gartner. GARTNER PRESS RELEASES. Gartner Says Grey-Market Sales and Destocking

Drive Worldwide Mobile Phone Sales to 309 Million Units; Smartphone Sales Grew 13 Per Cent

in Third Quarter of 2009. 12 de diciembre de 2009. Disponible en

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1224645. (Consutaldo el 20 de abril de 2010).

142 Nokia design backgrounder. 27 de marzo de 2009.

http://www.nokia.com/NOKIA_COM_1/Press/Materials/White_Papers/pdf_files/backgrounders_

2009/Nokia_Design_Backgrounder_2009.pdf. (Consultado el 5 de febrero de 2010).

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1224645


- 142 -

En 1982, el Mobira Senator fue el primer teléfono para coche de Nokia.

Inauguraba la era de la telefonía móvil con unas dimensiones actualmente

inimaginables para un terminal,

Ilustración 2. Mobira Senator.

Fuente: gizmodo.com143

143

Disponible en http://gizmodo.com/5502671/from-tin-cans-to-touchscreens-the-40-most-

important-phones-in-history. (Consultado el 27 de marzo de 2010).


- 143 -

En 1987 con el Mobira Cityman, Nokia lanzaba el primer teléfono portátil.

Ilustración 3. Mobira Cityman

Fuente: nokian95.es144

Fue el primer teléfono portátil de Nokia, y una gran revolución. Pesaba

800 gramos y se hizo muy popular ya que se fotografió al líder ruso Mijail

Gorbachov usando este modelo para realizar una llamada desde Helsinki a su

primer ministro en Moscú. Este hecho le hizo que se le apodara con el nombre

del “Gorba”.

144

Disponible en http://www.nokian95.es/telefonos-moviles-nokia-desde-1982/ (Consultado el


http://www.nokian95.es/telefonos-moviles-nokia-desde-1982/


- 144 -

En el año 1992, el Nokia 1011 era el primer teléfono GSM producido en

masa.

Ilustración 4. Nokia 1011.

Fuente: mgsm.pl145

El número del modelo hace referencia a la fecha de lanzamiento, el diez de

noviembre de 1992. Este terminal pesaba 475 gramos, tenía una pantalla

monocromática y una antena extensible. La memoria podía contener 99 números

de teléfono. La duración de la batería era de 12 horas en modo de espera y 90

minutos en modo de conversación.

145

Disponible en http://www.mgsm.pl/katalog/nokia/1011/galeria/ (Consultado el 27 de marzo

de 2010).


- 145 -

No tenía pantalla a color, ni cámara de fotos, ni Bluetooth, ni tarjeta de

memoria, además la antena era extraíble. Pero introducía una innovación: los

mensajes de texto.

En el año 1994, el Nokia 2100, era el primer terminal que introducía el tono

de llamada, teclas blandas y barra de desplazamiento (scroll).


Fuente: mobime.ru146

Nokia introdujo como tono de llamada en esta serie la que acabaría

siendo una de las piezas de música más reproducidas en el mundo, según

146

Disponible en http://www.mobime.ru/var/articles/2007/01/30/nokia2110.jpg (Consultado el 15

de julio de 2010).


- 146 -

declara Nokia. Esta melodía, proviene de una pieza de guitarra llamada Gran

Vals compuesta por Francisco Tárrega en el siglo XIX. Los tonos de llamada

han evolucionado mucho desde 1994. Aunque depende del tipo de terminal,

pero actualmente los usuarios pueden poner como sonido para que avise de

llamadas cualquier pieza musical, un sonido real, un efecto especial, incluso la

posibilidad de crear el propio tono de llamada con su propia voz.

En 1996, con el Nokia 8110, Nokia iniciaba un largo camino en el área de

la ergonomía de los teléfonos móviles. Llamado el teléfono plátano, fue el

primer Nokia con carcasa deslizable.


Fuente: press.nokia.com147

147

Disponible en http://press.nokia.com/PR/199609/776225_5.html. (Consultado el 27 de marzo

de 2010).

http://press.nokia.com/PR/199609/776225_5.html


- 147 -

También en 1996, lanzó el Nokia 9000 Communicator. Era el primer

teléfono portátil “todo en uno”, con teléfono, fax, calendario, email e internet.


Fuente: gsmspain.com148

Era un teléfono móvil que permitía la entrada y salida de mensajes en

texto, fax, internet, correo electrónico. El usuario tiene las opciones de acceder

mediante marcación directa, descolgar con cualquier tecla, control directo del

volumen, saludo inicial personalizable, textos de ayuda para su manejo, función

calculadora, reloj, alarma horaria, bloc de notas, bloqueo del teclado y tecla de

apagado, entre otros.

148

Disponible en http://www.gsmspain.com/telefonos/nokia-9000/info.html. (Consultado el 27 de

marzo de 2010).


- 148 -

En 1997 se lanzaba el Nokia 6110 que incluía un juego llamado Snake

(serpiente), que se hizo muy popular. Este juego, y sus sucesores, están

actualmente instalados en 350 millones de terminales.

En el año 1998, lanzaba el Nokia 5110. Fue el primer teléfono móvil con

carcasas intercambiables y el primer terminal en incluir mejoras de usabilidad.

Era más fácil de manejar y más accesible para el publico general.


Fuente: blogadsl.com149

En el momento de su aparición, supuso una reducción de la mitad del

tamaño respecto al resto de terminales que había entonces en el mercado.

149

Disponible en http://www.blogadsl.com/images/2008/12/nokia-5110.jpg. (Consultado el 27

de marzo de 2010).


- 149 -

Medía 48 milímetros de ancho, 132 de largo y tenía 31 milímetros de espesor y

un peso de 170 gramos.

Un año más tarde, en 1999 salía el Nokia 8210. El primer Nokia de

diseño, lanzado conjuntamente con Kenzo con distintos colores y más pequeño

que los anteriores.


Fuente: nokia.es150

150

Disponible en http://www.nokia.es/productos/moviles/archivo. (Consultado el 27 de marzo de

2010).


- 150 -

También en 1999, el Nokia 3210, fue el primer móvil que incluye la antena

interna y mensajería de texto predictivo.


Fuente: nokia.es151

151

Disponible en http://www.nokia.es/productos/moviles/archivo. (Consultado el 27 de marzo de

2010).


- 151 -

En el año 2001, el Nokia 6310 se hizo popular por su robustez y

simplicidad, siendo el primero en incluir bluetooth.


Fuente: nokia.com152

152

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=6310.


http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=6310


- 152 -

El Nokia 7650 fue el primer teléfono GSM del mundo con cámara de fotos

integrada, pantalla a color y sistema de joystick en el teclado.

Ilustración 12. Nokia 7650


153

Disponible en





- 153 -

En 2002 realizó dos lanzamientos importantes: su primer teléfono con

tecnología 3G, el Nokia 6650 y su primer móvil con pantalla a color, el Nokia

7210.



154

Disponible en




- 154 -



155

Disponible en




- 155 -

Un año más tarde, en 2002 el primero que incluía cámara de video, el

Nokia 3650.



156

Disponible en




- 156 -

El lanzamiento más relevante del 2003 fue el Nokia 6108, el primer Nokia

con pantalla táctil.


Fuente: mobileburn.com157

157

Disponible en http://www.mobileburn.com/media/nokia/6108.jpg (Consultado el 27 de

marzo de 2010).


- 157 -

Seguido del Nokia 7200, el primer teléfono con sistema de plegado, con

un diseño cuidado en los detalles.



158

Disponible en

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7200.




- 158 -

En 2003 también vio la luz el Nokia N-Gage, el primer terminal consola de

juegos telefónico. Era un dispositivo que combinaba un teléfono móvil y una

consola portátil. Con este terminal se daban los primeros pasos hacia la

incorporación de los juegos en los teléfonos.

Ilustración 18. Nokia n-gage.

Fuente: 3djuegos.com159

159

Disponible en http://www.3djuegos.com/foros/tema/868393/0/la-evolucion-del-telefono-

movil/. (Consultado el 27 de marzo de 2010).


- 159 -

Ya en el año 2004, el Nokia 7610 fue el primer teléfono inteligente de

Nokia con una cámara de un megapíxel.



160

Disponible en




- 160 -

En el año 2005, el Nokia 8800 fue el primer terminal con una carcasa

protectora de acero inoxidable y cristal mineral.



161

Disponible en

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=8800_sci


http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=8800_sci


- 161 -

Con la Serie N, lanzada en 2005, Nokia sacaba al mercado la primera

gama de ordenadores multimedia que permitían mejorar la experiencia

multimedia en los móviles. Nokia lanzó esta nueva sub-marca llamada Nokia

serie N. Se trata de una familia de productos que consiste en ordenadores

móviles multimedia. Estos dispositivos soportan servicios multimedia digitales:

música, vídeo, fotografía, juegos y acceso a internet. Fue el primer paso del

fabricante finlandés de terminales hacia la convergencia en un mismo

dispositivo de varias capacidades. Los primeros dispositivos de esta serie

fueron el N70, N90 y N 91.162

El Nokia N90 fue el primer móvil con una cámara equipada con pantalla

giratoria y el Nokia N92 el primer teléfono del mundo con DVB-H integrado para

visionado de televisión.

Ilustración 21. Nokia Serie.


162

Nota de prensa del lanzamiento. Disponible en:

http://press.nokia.com/PR/200504/991467_5.html

163 Disponible en

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=n70



- 162 -

También en 2005, L‟Amour Collection: Nokia 7360, Nokia 7370 y Nokia

7380. Serie con la que gana el premio al diseño Industrial Designers of America

en 2006.

Ilustración 22. Nokia 7360, L´Amour Collection.


164

Disponible en




- 163 -

El año 2005 también vio nacer la Serie E. Serie destinada al usuario

empresaria que combina un diseño atractivo y fácil manejo

Ilustración 23. Nokia Serie E.


165

Disponible en

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=e50



- 164 -

El siguiente año, otra gran novedad: el Nokia N95. Fue el primer

ordenador multimedia con GPS integrado y pionero integrando la pantalla

deslizable.

Ilustración 24. Nokia N95.


166

Disponible en




- 165 -

En año 2007 se lanzaba el Nokia 7900 Prism. Con carcasa de aluminio

grabada a láser con el diseño en forma de diamante. Era el primer móvil de la

marca finlandesa en incluir una pantalla OLED de 2 pulgadas, soportaba hasta

16 millones de colores su salvapantallas cambiaba según iban pasando las

horas del día, la batería y la potencia de la señal.

Ilustración 25. Nokia 7900 Prism.


167

Disponible en

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=7900cp



- 166 -

El Nokia N82, primero en incorporar flash a la cámara de fotos, también

se lanzó en el año 2007.



168

Disponible en




- 167 -

El Nokia 1208, diseñado especialmente para usar en ambientes rurales,

con una carcasa resistente y de fácil manejo también se lanzó en el año 2007.



169

Disponible en




- 168 -

Ya en el año 2008, el fabricante finlandés lanzaba al mercado el Nokia

5800 XpressMusic. Este teléfono estaba destinado al uso como reproductor

musical.

Ilustración 28. Nokia 5800 XpressMusic.


170

Disponible en

http://www.nokia.com/press/media_resources/photos/devices/showphotos?category=5800xpres

smusic (Consultado el 27 de marzo de 2010).


- 169 -

Y también del mismo año es el Nokia E71. Incluye teclado QWERTY, que

permite leer y escribir correos electrónicos más cómodamente.

Ilustración 29. Nokia E71


171

Disponible en




- 170 -

El año 2009 lanzaba el N97, diseñado especialmente para navegar por

internet. En la siguiente ilustración se puede observar su diseño adaptado a la

navegación como la pantalla más amplia o el teclado más amplio.



172

Disponible en




- 171 -

A través de este viaje en el tiempo, se ha puesto de manifiesto cómo los

avances en cuanto a diseño y funcionalidades de los fabricantes de terminales

estaban en constante movimiento con el fin de adaptarse tanto a los progresos

en tecnología como a la demanda de los usuarios.

Gracias a estos avances, el sector de la telefonía móvil ha evolucionado

hasta lo que actualmente es hoy. Si bien en sus inicios, los servicios que el

teléfono móvil ofrecía eran básicos: telefonía y mensajería de texto, pronto los

usuarios pudieron disfrutar de un teléfono enriquecido con servicios añadidos

(como las cámaras de fotos, interfaces en color, reproductores multimedia,

internet móvil), que lograba maximizar los servicios o usos que el usuario

quería darle a este nuevo medio de comunicación.

Por un lado, aquellos que buscaban un teléfono centrado en el

entretenimiento, tenían a su servicio aplicaciones optimizadas para fotos,

vídeos, juegos o música, una gran capacidad de almacenamiento, una pantalla

a color de gran resolución, un reproductor multimedia. El Nokia N82, o el 7900

Prism son alguno de estos ejemplos.

Por el otro, los usuarios que buscaban un terminal centrado en la

productividad, podían acceder a modelos optimizados para enviar correos

electrónicos y acceder a su email corporativo, con la posibilidad de trabajar con

los sistemas operativos de sus ordenadores personales, con capacidad de

crear contenidos con el terminal, es decir, de tener una herramienta de trabajo.

La Serie E y el modelo N97 cumplían estos requisitos.

Los más ambiciosos, encontraban en los nuevos terminales ambas

características: productividad y entretenimiento. Teléfonos que aúnan las

características de los teléfonos centrados en el entretenimiento y de los

centrados en la productividad.


- 172 -

3.3.2. Componentes de un teléfono móvil

Según se ha descrito en las páginas anteriores, los teléfonos móviles

desde sus orígenes han ido incorporando multitud de componentes. En el

cuadro que se muestra a continuación se reproducen gráficamente los más

representativos.

Ilustración 31. Componentes de un terminal móvil.

Fuente: Elaboración propia con datos de División de Relaciones Corporativas y

Comunicación de Telefónica173

.

173

DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIÓN DE TELEFÓNICA I+D.

Las telecomunicaciones y la movilidad en la sociedad de la información. Nuevos terminales

móviles. Fig. 22-1: Componentes de un terminal móvil. Madrid: Editorial Ahciet, 2005. (p. 360).

Disponible en

Procesadores:

De banda ancha

Auxiliar.

Radio

Codec audio

Codec video

Imagen/Vídeo

Altavoz

Micrófono

Cámara

Pantalla

Teclado

GPS

Conectividad:

IrDA/ USB

Bluetooth

Memoria externa:

SIM/Smart Card

Tarjeta memoria

Memoria interna:

Flash/Ram

Alimentación:

Batería Cargador

Sensor

Antena

Antena


- 173 -

En los terminales se incorporan dos tipos de procesadores: el principal y

uno auxiliar. El principal (de banda ancha) es el encargado de realizar los

protocolos de comunicaciones mientras que el procesador auxiliar es el

encargado de gestionar el interfaz de usuario (pantalla, teclado, así como las

aplicaciones). Gracias al desarrollo de la capacidad de este procesador auxiliar

se han aumentado las prestaciones de los teléfonos móviles, mejorando el

almacenamiento de información multimedia en tiempo real.

El papel de la batería en los actuales terminales es protagonista. Los

terminales incluyen cada vez más funcionalidades y éstas tienen un alto

consumo. Esto hace que la calidad de estas prestaciones esté muy ligada a la

autonomía del terminal ya que ésta garantiza el grado de autonomía y por lo

tanto de movilidad que tanto se ansía con este medio de comunicación. Sin

embargo, los avances en cuanto a tamaño y uso no han desarrollado todavía

una que cumpla con las capacidades deseadas por los usuarios. Otra

limitación, en vías de solventarse, es que los cargadores de los teléfonos no

sean compatibles entre sí. Cada fabricante e incluso cada modelo de terminal

sólo pueden conectarse a la red eléctrica con un dispositivo. La ITU prevé que

para el año 2012 todos los cargadores vengan equipados con un mismo

cargador universal, independientemente de la marca y modelo.174

La evolución de la capacidad de memoria de los terminales también es

responsable de este progreso. Por ejemplo, la capacidad de memoria Flash (en

la memoria Flash se almacena el sistema operativo del terminal) pasó de 4

Mbytes en 2002 a 32 en 2006. La memoria Ram (encargada de ejecutar las

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movilidad/telecoymovilidad.p

df. (Consultado el 10 de febrero de 2010).

174 AGENCIAS. “Aprobado el cargador universal de teléfonos móviles”. Elpais.com. 22 de

octubre de 2009. Disponible en

http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Aprobado/cargador/universal/telefonos/moviles/elpepu

tec/20091022elpeputec_9/Tes. (Consultado el 10 de febrero de 2010).



http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Aprobado/cargador/universal/telefonos/moviles/elpeputec/20091022elpeputec_9/Tes



- 174 -

aplicaciones y de almacenar los datos que se descargan (como juegos, fotos,

música o vídeos) ha evolucionado de 1 a 8 Mbytes en este mismo periodo.

Otro un elemento diferenciador en los terminales móviles e

imprescindibles para el desarrollo de los servicios multimedia fue la

incorporación de las cámaras. 175 En los primeros modelos, la cámara era un

dispositivo auxiliar. Posteriormente se incluyó en la parte trasera del terminal e

incluso actualmente hay terminales con dos cámaras (una para realizar

fotografías en la parte posterior y otra en la parte anterior para la realización de

videoconferencia). Las prestaciones han ido evolucionando a medida que lo

hacían la capacidad de proceso y codificación de vídeo, audio e imágenes, y en

menor medida del sensor y de la lente de captura.

Las capacidades de conexión de los terminales móviles con otros

dispositivos también han experimentado un gran avance. Los terminales se

pueden conectar con otros dispositivos y ordenadores. Las principales

tecnologías empleadas son IrDA, USB y bluetooth. IrDa, (Infrared Data

Association) fue lanzado en 1993 y es una tecnología de transmisión basada

en los rayos infrarrojos. Aunque es la más popular incluida en casi todos los

terminales y ordenadores portátiles, está siendo eclipsada por bluetooth.

Bluetooth es un estándar de comunicación inalámbrica de corto alcance

(aunque superior al IrDA) que permite enviar y recibir información entre

diferentes equipos176 (a corta distancia, entre diez y cien metros). Este servicio

goza de una alta penetración ente los usuarios y es muy usado por ellos, ya

175

DIVISIÓN DE RELACIONES CORPORATIVAS Y COMUNICACIÓN DE TELEFÓNICA I+D.

Las telecomunicaciones y la movilidad en la sociedad de la información. Nuevos terminales

móviles. Fig. 22-1: Componentes de un terminal móvil. Madrid: Editorial Ahciet, 2005. (p. 360).

Disponible en

http://info.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/publicaciones/movilidad/telecoymovilidad.p

df. (Consultado el 10 de febrero de 2010).

176 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile marketing industry glossary. (p. 5). Disopible

en http//:mmaglobal.com/glossary.pdf.(Consultado el 10 de febrero de 2010).




- 175 -

que el 66,7% de los usuarios tiene bluetooth incluido en su terminal y de ellos

más de la mitad lo usa (50,6%)177.

USB (Bus Universal en Serie), inicialmente desarrollado para el mundo de

la informática permite adjuntar dispositivos al terminal de forma rápida. De los

tres, USB es el que ofrece mayores prestaciones, aunque soporta un coste

mayor.

Los dispositivos incorporados para la prestación de servicios multimedia

han aumentado las capacidades para la reproducción multimedia, de los

servicios de videoconferencia y videostreaming.178 Responsables de esta

evolución son los sonidos polifónicos (capacidad de reproducir más de una

melodía a la vez), los codecs179 para la reproducción de audio y vídeo, así

como dispositivos de almacenamiento externo (imprescindibles para descargar,

guardar y transferir contenidos multimedia entre el terminal y otros

dispositivos).

Uno de los últimos avances incorporados a los terminales ha sido los

dispositivos de localización. La tecnología GPS (Global Positioning System)

consiste en un sistema de satélites, ordenadores y receptores que pueden

determinar la latitud y longitud de un dispositivo.180 El procedimiento que

emplea para calcular la posición consiste en averiguar la distancia que existe

177

RED.ES MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO. GOBIERNO DE

ESPAÑA. Las TIC en los hogares españoles. Encuesta panel 25ª oleada. II trimestre 2009.

Julio a septiembre. Disponible en http://www.ontsi.red.es/hogares-

ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julio-septiembre-2009.html.


178 Videostreaming es un servicio multimedia que permite retransmitir video por internet.

179 Codecs es la abreviatura de codificador-descodificador, es un software y/o hardware que

transforma un archivo en una señal.

180 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile marketing industry glossary. (p. 14).

Disponible en http//:mmaglobal.com/glossary.pdf.(Consultado el 10 de febrero de 2010).

http://www.ontsi.red.es/hogares-ciudadanos/articles/id/4533/xxv-oleada-del-panel-hogares-julio-septiembre-2009.html



- 176 -

entre el terminal y al menos tres satélites. A partir de esas medidas aplica un

logaritmo de cálculo con el que se obtiene el resultado final. Midiendo el tiempo

que tarda la señal en viajar desde el satélite hasta le terminal se obtiene la

distancia que le separa del satélite. La tecnología A-GPS (Assisted GPS) es

una evolución del GPS que logra ser más exacto. Para ello emplea información

procedente de una antena terrestre que mejora la sensibilidad del receptor y

reduce el tiempo de medida.

Desde sus inicios los terminales que incluían GPS no obtenían gran

demanda (salvo para colectivos especiales como transportistas o personas en

riesgo) debido al alto coste de sus componentes (receptor, procesador y

antena), su alto consumo y sus bajas prestaciones en tiempo de respuesta.

Actualmente, el 13,3% de los usuarios de telefonía móvil tienen este dispositivo

en su terminal, y de ellos lo usa un 21,8%. Además, las perspectivas de

demanda entre aquellos usuarios que no lo poseen, no son muy altas. Sólo uno

de cada cuatro (22,6%) querría que su próximo móvil tuviese GPS.181

En el siguiente cuadro se pueden observar los servicios de telefonía más

frecuentes en los terminales móviles. La cámara de fotos, los mensajes

multimedia (MMS) y el bluetooth son los que tiene mayor penetración, ya que

más de 65% de los usuarios disponen de algún móvil con estos servicios. El

servicio de manos libres en el coche destaca ya que a pesar de que ocupa el

puesto número 11 en el ranking, más de un tercio de los que no lo poseen lo

desean. Tan sólo uno de cada diez usuarios, según estos datos, tiene pantalla

táctil en su terminal y tampoco parece ser una utilidad muy deseada (sólo el

21,4% la desean).

181









- 177 -

Tabla 1. Servicios de móvil disponibles y deseados por los usuarios. (% de individuos).

Servicios del móvil Tiene Quiere

Cámara de fotos 78,7 49,1

MMS 68,8 35,6

Bluetooth 66,7 47,1

Grabación de vídeo 64,1 34

Acceso a internet 51,4 22,4

Radio FM 50,5 34,2

MP3 47 34,7

Correo electrónico 37,4 19,4

Marcación por voz 36 17,7

Videomensajes 35,2 18,4

Manos libres coche 32,2 37,3

Infrarrojos 32 20,4

Conexión 3G 31 17,5

Navegación WAP 28,3 12,4

Videollamada 27,3 17,3

Chat 18,3 10,1

Agenda electrónica 15,1 17,9

Wifi 14,3 21,4

GPS 13,3 22,6

Pantalla táctil 10,8 21,4

Fuente: Las TIC en los hogares españoles. Encuesta panel 25ª oleada. II trimestre 2009.

Julio a septiembre.182

182









- 178 -

3.4. La experiencia de la percepción de la información a través de

un terminal de telefonía móvil

El ser humano se vale de sus sentidos corporales para captar información

sobre su entorno. De hecho Aristóteles, uno de los más grandes filósofos de la

antigüedad, sostenía la idea de que nada hay en la mente que no haya estado

antes en los sentidos, otorgando así a los sentidos un papel protagonista en la

comunicación humana.183

Pero la relación entre cada unos de los sentidos y su uso por parte del ser

humano para captar la información que le circunscribe no ha sido la misma a lo

largo de su existencia.

McLuhan184 asoció el desarrollo de la percepción sensorial humana con la

de los modos de comunicación empleados por ésta. De esta manera, señala

tres etapas en la evolución del ser humano: la era prealfabético o sociedad

oral, la era alfabética o edad de la escritura y la era electrónica.

En la era prealfabética o sociedad oral, señalaba McLuhan, el medio de

comunicación era la palabra. Esto condicionaba la comunicación humana a los

momentos en los que el emisor y la audiencia se hallaban físicamente juntos.

Debido a esto, la comunicación oral tenía una gran sensibilidad al valerse de

todos los sentidos (sobre todo de la expresión y del gesto) para enriquecerse.

La instantaneidad de la comunicación la hacían directa, emotiva y personal.

183

ARISTÓTELES. Metafísica de Aristóteles. (2ª ed.) Madrid: Editorial Gredos S.A., 1997.

184 Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) Profesor canadiense de literatura inglesa, crítica

literaria y teoría de las comunicaciones, filósofo y estudioso, es considerado como uno de los

fundadores de los estudios sobre los medios.


- 179 -

Relativa a esta etapa es la obra Retórica del filósofo Aristóteles, en la que

describía el concepto de comunicación con estas palabras: quién dice qué a

quién185. Según él, el proceso de comunicación sólo dependía de tres

variables: el orador, el discurso y el auditorio.186

La era alfabética o edad de la escritura, estuvo determinada por la

aparición de unos canales que servirían para transportar la información: el

alfabeto fonético y la imprenta de tipos móviles. Estos inventos permitieron al

ser humano comunicarse de una manera más impersonal al superarse la

limitación física y temporal de la comunicación de la era anterior, y abstracta,

ya que se podían difundir ideas y sentimientos.

Los efectos sensoriales de esta etapa “fueron profundos”, señala

McLuhan, “se trasladó toda la actividad sensorial a la vista, desequilibrándose

la armonía de los demás sentidos, que entraron en una larga atrofia y roles

secundarios187”.

La era electrónica llamada así por estar condicionada por la aparición de

la electricidad, se inicia con el invento de Samuel Morse en 1833, el telégrafo,

transcurre a medida que aparecen nuevos medios de comunicación (cine,

radio, teléfono y televisión) y alcanza su madurez en nuestros días con la antes

mencionada Sociedad de la Información, que introduce las computadoras,

internet y por último la telefonía móvil.

185

GONZÁLEZ, Carlos: Principios básicos de comunicación. 9ª ed. México: Trillas, 2005 (p.

23).

186 BERLO, David K. El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y a la práctica. 3ª

ed. Buenos Aires: El Ateneo, 2004.

187 BORDERIA ORTIZ, E., LAGUNA PLATERO, A., MARTÍNEZ GALLEGO, F. A. Historia de la

comunicación social. Voces, registros y conciencias. Madrid: Editorial Síntesis, 1998.


- 180 -

Con la aparición de los medios de comunicación y su incorporación al

proceso de percepción humana surgió la teoría de la información. Teoría

matemática creada por el ingeniero electrotécnico y matemático Claude

Shannon Elwood en el año 1948 y aplicada por Warren Weaver al campo de

las telecomunicaciones. Forma la piedra angular sobre la que se ha

desarrollado toda la teoría actual de la comunicación y la codificación. Las

aplicaciones de esta teoría son enormes y abarcan desde la ingeniería de las

telecomunicaciones (sistemas de codificación y transmisión), la lengua y la

criptografía (generación y disposición de las palabras), la ingeniería eléctrica

(teoría de la comunicación y teoría de la codificación), la estadística o la

biología (secuencias de ADN, código genético188).

Su aplicación a las ciencias de la comunicación está relacionada con la

regulación de la transmisión y recepción de información a través de los medios.

Establece los límites de cuánto se puede comprimir la información y de cuál es

la máxima velocidad a la que se puede transmitir información. Sus creadores

sostienen que “cuando el mensaje se emite a través de algún medio el

electrónico, el proceso se compone de una fuente de información con un

mensaje codificado emitido a su vez por un transmisor que lleva una señal o

impulso acompañada por una interferencia o ruido, mismo que llega hasta un

receptor que lo decodificará para que finalmente llegue a la persona a la que va

dirigido (destino).”189

Según estos dos autores, la capacidad de un canal de comunicación se

mide por su habilidad para transmitir lo que se produce desde una fuente de

información dada.

188

RIDLEY, Matt. Qué nos hace humanos. Madrid: Punto de lectura Ensayo, 2005.

189 SHANNON, Claude E. y WEAVER, Warren. Teoría matemática de la comunicación.

(Traducción de Tomás Bethencourt Machado). Madrid: Ediciones Forja, 1981.


- 181 -

Aplicar esta teoría al tema que nos ocupa, la telefonía móvil, es el objetivo

de este epígrafe. Analizar de qué manera la telefonía móvil es válida para

transmitir información. Y no sólo eso, sino qué clase de información.

Así, Antonio Fernández Vicente, de la universidad de Murcia, afirmaba “lo

que se puede hacer y lo que no es determinado por las cualidades del

dispositivo telefónico como canal artificial a través del cual ha de pasar

necesariamente nuestra comunicación con el mundo”. 190

¿Cómo logra la telefonía móvil suplantar a los sentidos y transmitir la

información?

McLuhan afirmaba que los medios son extensiones del ser humano,

prolongaciones de sus facultades191. ¿Ha logrado el móvil ser realmente la

prolongación de los sentidos? ¿Cómo es la experiencia de la comunicación a

través de él?

Como se expondrá a lo largo de este capítulo, la telefonía móvil ha

devuelto a la comunicación su carácter multisensorial. El móvil supera las

restricciones que soportaban el resto de herramientas y medios creadas por él

para comunicarse. Con este dispositivo el ser humano puede comunicarse a

distancia, de manera instantánea, mediante la palabra, el sonido, las imágenes

190

Antonio Fernández Vicente, de la Universidad de Murcia, pertenece al grupo de trabajo del

Observatorio para la Cibersociedad que estudia la mediatización de la telefonía móvil en el

marco de la Sociedad de la Información. Este grupo analiza el impacto social de la telefonía

móvil como herramienta potencial y/o actual de la sociedad. FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio.

“Prospectiva sobre la telefonía móvil y la digitalización de los sentidos: riesgos de un entorno

integral calculable”. III Congreso On-line Observatorio para la Cibersociedad.

http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?&id=126 (Consultado el 4 de

marzo de 2008).

191 McLUHAN, Marshal. La comprensión de los medios como extensión del hombre. México:

Diana, 1973.

http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?&id=126


- 182 -

o la música, puede capturar y enviar imágenes fijas o en movimiento y con

sonido, incluso puede jugar. Además, puede almacenar y tratar esta

información gracias a las computadoras que incluyen los terminales.

El individuo logra mejorar con el móvil el mecanismo que buscaba para

prolongar sus capacidades comunicativas, biológicamente limitadas a sus

habilidades físicas y fisiológicas. Un viaje que inició en las cuevas primitivas en

las que realizaba dibujos sobre su entorno, prosiguió con el habla y la escritura,

logró dar fe y perpetuidad con el papel y la imprenta, ponerle alas con el

telégrafo y la radio, imagen y sonido mediante la televisión, memoria y

capacidad de almacenamiento mediante las computadoras, conexión con la

Red de Redes y consiguió movilidad con la telefonía móvil.

La percepción son todas aquellas experiencias producidas por la

estimulación de los sentidos. El ser humano para relacionarse con su entorno

ha de proveerse de información. Todo el conocimiento de su realidad, toda la

información que posee sobre el mundo proviene de las sensaciones que

experimenta al interactuar con él.

Ese proceso, llamado percepción, es el proceso por medio del cual

percibimos la información. Tiene varias fases: la recepción de la señal externa

que excita el órgano correspondiente del sentido, la transformación de la

información en una señal nerviosa, el transporte y modificación que sufre esta

señal para llegar finalmente al cerebro y darnos la sensación de haber sentido

algo.

La capacidad de percibir del ser humano depende de la información

ambiental que alcanza el cerebro. Los seres humanos reciben información

sobre el entorno en forma de energía, siendo ésta de distintos tipos: energía

luminosa, energía mecánica y energía química. Los receptores son los

encargados de transmitir esta energía (luminosa, mecánica o química) en


- 183 -

energía eléctrica para que el cerebro sea capaz de procesarla. Estos

receptores son neuronas especializadas en transformar la energía ambiental en

energía eléctrica. Los receptores de cada sentido están especializados en

responder a un tipo determinado de energía. Los receptores del tacto y la

audición están especializados en recibir energía mecánica, los receptores del

gusto y del olfato perciben la energía química y los receptores visuales

perciben la energía luminosa192.

De esta manera, disponemos de cinco sentidos corporales: la vista, el

oído, el gusto, el olfato y el tacto que a su vez, están asociados a otros cinco

órganos que permiten su percepción.

La vista es el sentido que permite percibir los objetos y el entorno

mediante la acción de la luz. El órgano de la visión es el ojo.

El oído permite percibir los sonidos, teniendo el mismo nombre el órgano

que permite la audición.

El tacto es el sentido con el que se perciben las sensaciones de

contacto, presión y temperatura. Se desarrolla a través de la piel.

El gusto permite la percepción de sustancias químicas disueltas, y su

órgano es la lengua.

Y por último el olfato, es el sentido con el que se perciben los aromas y

sustancias dispersas. La nariz es el órgano a través del cual este sentido

se desarrolla.

Éstos no son todos los elementos con que cuenta el ser humano para

detectar lo que ocurre a su alrededor, los descritos constituyen sólo los cinco

sentidos tradicionales. El ser humano es muy complejo y es capaz de percibir

información de otras maneras, por ejemplo, de percibir el equilibrio que guarda

192

GOLDSTEIN, E. Bruce. Sensación y percepción. (7ª ed.) Madrid: Editorial Debate, 1999.


- 184 -

su cuerpo, también puede percibir el hambre, la sed, etc. Se puede afirmar que

en realidad tiene una cantidad de sentidos mayor que cinco, pero este estudio

se centrará en los cinco tradicionales ya que con ellos se percibe la mayor

cantidad de información y la de mayor relevancia.

Con el fin de comprender cómo es la experiencia sensorial a través del

teléfono móvil, se dedican las siguientes páginas a describir las experiencias de

percepción a través de los sentidos. Para ello, se considera necesario estudiar

cada uno de ellos, y de ellos conocer no sólo cómo es el órgano que participa

en la percepción a nivel físico, sino conocer cómo es el proceso de la

percepción en cada uno. En este camino hacia el estudio y fines didácticos, se

considera necesario incluir la anatomía de cada sentido. Una vez hecho esto,

se podrá describir la relación entre los sentidos y la telefonía móvil y cómo son

los procesos de percepción que se llevan a cabo a través de un terminal.


- 185 -

3.4.1. El sentido del oído

En sus inicios, la telefonía sólo transmitía sonidos, servía para que los

individuos se comunicasen a través de la palabra. Por eso se consideraba un

medio mono-sensorial: sólo el oído participaba en el proceso de la percepción

de la información que transportaba. Hasta que no se incorporaron las primeras

pantallas el terminal no empezó a transmitir información visual.

Actualmente los terminales no sólo transportan y reproducen la voz,

también reproducen otros sonidos como la música o los sonidos procedentes

de los juegos. Además, el sonido también acompaña a las imágenes que el

terminal reproduce en videoconferencias, vídeos, videos musicales e incluso

películas, enriqueciendo más todavía a estas imágenes.

Estas aplicaciones han hecho de la experiencia sensorial auditiva a través

del terminal un mundo de sensaciones y posibilidades de percepción de

información sonora muy amplia para el usuario.


- 186 -

3.4.1.1. El órgano del oído

El oído capta los sonidos, los convierte en impulsos eléctricos y los

transmite, a través de las fibras nerviosas, al cerebro que los lee y los

interpreta. El oído humano, además, contiene relectores del equilibrio.

Ilustración 32. El oído humano.

Fuente: Espasa Calpe, S.A. 2006.

El oído del ser humano es un órgano muy complicado que consta de tres

partes: el oído externo, medio e interno.


- 187 -

El oído externo recibe los sonidos y los orienta hacia la membrana

timpánica, amortigua los cambios de temperatura y humedad. Contiene el

pabellón auricular, conducto auditivo externo y membrana timpánica o tímpano.

El pabellón auricular, denominado coloquialmente oreja, es una lámina en

forma de huevo, doblada y fibrocartilaginosa que sobresale de la cabeza.

El conducto auditivo externo tiene forma de tubo aplastado, conecta la

oreja con el tímpano y lo protege de sustancias o agentes extraños.

El oído medio transmite las vibraciones de la membrana timpánica hacia

el oído interno.

El tímpano es una membrana elástica que percibe las vibraciones del

aire. La caja del tímpano acoge la cadena de tres huesecillos y los músculos

que controlan su movimiento. También contiene la cuerda del tímpano y la

mucosa. Los tres pequeños huesos llamados martillo, yunque y estribo están

sujetos a las paredes de la caja del tímpano mediante ligamentos. Transmite

las vibraciones de la membrana a los líquidos laberínticos.

Por último la trompa de Eustaquio, un conducto que comunica el oído y la

laringe.

Y el oído interno, que se sitúa en la cavidad de la pirámide del hueso

temporal, es una estructura compleja formada por el laberinto óseo y el

membranoso. Allí es donde se sitúan los receptores nerviosos para la audición

y el equilibrio.


- 188 -

3.4.1.2. El proceso de la audición

En el proceso de la audición, las vibraciones del aire son recogidas por el

pabellón auricular y dirigido hacia el conducto auditivo externo, a través del cual

llega hasta la membrana timpánica, que vibra débilmente. Estas son

transmitidas a la cadena de huesecillos, que las concentra y amplifica.

Finalmente las vibraciones son captadas por la endolinfa, que las transmite a

los receptores auditivos situados en la membrana interna del caracol. El

movimiento de los cilios de las células sensitivas genera una corriente nerviosa

que, a través del nervio auditivo, se dirige al cerebro donde se percibe el

sonido.

3.4.1.3. El sentido de la audición en la telefonía móvil

Como se ha comentado anteriormente, los terminales actuales permiten

tener una experiencia auditiva que va más allá de la simple percepción de la

voz, función original del mismo.

A través de un terminal, se pueden tener las siguientes experiencias

auditivas:

Tonos, melodías o ringtones193. Los tonos son sonidos o canciones que

se introducen en el terminal para personalizar el tono de la llamada. La

oferta actual de tonos abarca desde música, chistes, frases famosas,

imitaciones e incluso ruidos curiosos.

Música. El terminal tiene posibilidad de almacenar y reproducir música.

Sonidos. El terminal graba y reproduce sonidos.

193

BEDELL, Paul. Wíreless crash course. (2ª ed.) McGraw-Hill Professional. 2005.


- 189 -

Vídeos y películas. Reproduce el sonido de vídeos y películas que se

pueden ver en el terminal.

Juegos. Los juegos incorporan sonido. La voz de los personajes que

interactúan, música, sonido ambiente o efectos especiales sonoros.

3.4.2. El sentido de la vista

La visión es la función fisiológica y psicológica por medio de la cual el ojo

y el cerebro determinan información transmitida del exterior en forma de

energía radiante llamada luz194.

Según los móviles incorporaban nuevas utilidades y funciones, sus

pantallas y del contenido de éstas ha ido evolucionando. Ha cambiado tamaño,

haciéndose más grandes, su resolución y calidad. Ha incorporado el color e

incluso un sistema de pantalla sensible. La pantalla del teléfono móvil actual

precisa las funcionalidades, accesibilidad y manejo del terminal así como la

calidad de los servicios multimedia que puede ofrecer.

Por todo ello el sentido de la vista, inicialmente no considerado por la

telefonía móvil, es hoy en día clave en la experiencia con los terminales.

3.4.2.1. El órgano de la visión

El órgano de la visión, el ojo, posee un sistema óptico que reacciona con

la luz permitiendo que se formen las imágenes en una capa de células

sensibles y se produzca la sensación de la visión.

194

BRAUN, Eliezer. El saber y los sentidos. (2ª ed.). México: La Ciencia para Todos, Secretaría

de Educación Pública y del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, 1997.


- 190 -

Ilustración 33. Anatomía del ojo humano.

Fuente: Espasa Calpe S.A. 2006.

El globo del ojo es una bola recubierta por tres capas. Haciendo un corte

horizontal se distingue: la capa externa, la intermedia y la interna.

La capa externa (o túnica fibrosa), es una capa dura, blanca y opaca

compuesta por dos membranas, por delante la córnea y por detrás la

esclerótica. Dicha túnica pierde su opacidad en un punto en la parte

adquiriendo una gran transparencia. Es por ese punto, la cornea, por donde los

rayos de luz penetran en el interior del ojo dejando pasar la luz. Además se

encarga de proteger el ojo y en ella se insertan los músculos motores del ojo.

Nervio óptico

Esclerótica

Mancha amarilla

Canal hialoideo

Punto ciego

Humor vítreo

Retina Conjuntiva

Coroides

Córnea

Pupila

Iris

Cristalino

Cuerpo ciliar


- 191 -

La capa intermedia (o túnica vascular) es una capa de naturaleza vascular

que tiene una función nutricional del globo ocular. Está formada por el iris, el

cuerpo ciliar y el coroides.

El iris es un diafragma en forma de disco que regula el paso de la luz

hacia la retina, a través de una pequeña apertura central que varía de diámetro

para dejar pasas más o menos luz, la pupila. Está situado entre la córnea y el

cristalino y bañado por el humor acuoso.

El cuerpo ciliar está ubicado entre el coroides y el iris, tiene la función de

mantener el cristalino. Se encarga de la acomodación visual a las distancias

cortas mediante un abombamiento del cristalino.

Y la coroides, que reviste la mayor parte de la retina, se encarga de

mantener una unión laxa entre ella y la esclerótica.

En la capa interna se encuentra la retina, prolongación del nervio óptico,

es una película sensorial nerviosa que está por dentro de las dos túnicas. Se

encarga de transformar en impulsos nerviosos los estímulos luminosos

procedentes del exterior, sobre la cual se forman las imágenes de los objetos.

Constituye un tejido compuesto por millones de terminaciones nerviosas, o

células fotosensibles que se clasifican en dos tipos: las que perciben el color se

llaman conos, y las que pueden distinguir entre la luz y la oscuridad,

bastoncillos.

Dentro de estas tres capas hay un líquido (humores vítreo y acuoso) y

una lente (el cristalino). El cristalino está situado entre la cara posterior del iris y

la anterior del vítreo, y actúa como una segunda lente después de la córnea.

Se implica en el enfoque de la imagen para que la información visual coincida

sobre lugar exacto. El humor vítreo es un gel que ocupa el espacio posterior del


- 192 -

ojo, entre el cristalino y el cuerpo ciliar y la retina. El humor acuoso baña la

córnea y mantiene la tensión ocular óptima para que se produzca la refracción

adecuada.

En el exterior del ojo, varios órganos anejos a él lo protegen de

agresiones externas: las cejas, las pestañas, los párpados y el aparato

lagrimal.

3.4.2.2. El proceso de la visión

El proceso de la visión se inicia cuando un haz de luz llega al ojo. El iris

regula la cantidad que penetra en él, y la luz atravesará la córnea y el cristalino

para acabar en la retina donde se forma la imagen. Pero como el ojo humano

no siempre tiene la forma adecuada, el cristalino aumenta o disminuye su

curvatura para desviar los rayos, ajustando la distancia de la imagen para que

se forme en el fondo de la retina y la visión sea lo más perfecta posible.

Una vez proyectada la imagen en la retina, las células fotorreceptoras

(bastones y conos) y el nervio óptico se encargan de transmitir las señales

nerviosas que harán posible su percepción en el cerebro teniendo lugar la

sensación de la visión.


- 193 -

3.4.2.3. El sentido de la visión en la telefonía móvil

En el periodo analizado se considera que el terminal iPhone tiene la

pantalla más avanzada. Este teléfono fue lanzado en los Estados Unidos por la

compañía Apple el 29 de enero de 2007, y en España en el mes de julio de

2008 por Telefónica Movistar. En su pantalla, de 3,5 pulgadas, se pueden ver

vídeos y páginas web con una resolución de 320x480 píxeles.195 Esta pantalla

está considera el máximo exponente de calidad y funcionalidad.

Ilustración 34. Pantalla del teléfono iPhone.

Fuente: apple.com196

195

Píxel: superficie homogénea más pequeña de las que componen una imagen, que se define

por su brillo y color. Fuente: Diccionario de la Lengua Española, Vigésima segunda edición.

196 http://store.apple.com/es/browse/home/shop_iphone/family/iphone?mco=OTY2ODA0NQ.


http://store.apple.com/es/browse/home/shop_iphone/family/iphone?mco=OTY2ODA0NQ


- 194 -

Más allá de este ejemplo, se enumeran las distintas experiencias visuales

que el usuario puede tener a través de la pantalla de un terminal:

Videoconferencia. Comunicación en la que emplea tanto el audio como

el vídeo, de manera que sus participantes no sólo se están oyendo sino

que también se están viendo.

Televisión móvil. Ver la televisión a través del móvil.

Imagen fija: fotografía. El origen de esta imagen puede ser: creada por el

usuario, recibida a través de otro usuario o de internet. Las cámaras de

fotos incorporadas en los terminales permiten al usuario capturar sus

propias imágenes y almacenarlas.

Imagen en movimiento: vídeo. Su origen también puede variar: puede

ser creada por el usuario, recibida a través de otro usuario o de internet.

Los terminales incorporan grabadores de vídeo y sistemas para

reproducirlos que permiten al usuario crear sus propios vídeos.

Fondos de pantalla. Aplicación heredada de las computadoras que

consiste en poner en el escritorio de la pantalla una imagen como

decoración. Puede ser una imagen estática, un fondo animado o incluso

interactivo.

Juegos. En este caso la imagen condiciona el juego ampliando la

experiencia lúdica con la incorporación de imágenes.

3.4.3. El sentido del tacto

El tacto es uno de los sentidos corporales por el que podemos percibir

algunas características físicas de los objetos o ambiente que nos rodea como

son la consistencia, la temperatura, la textura, la forma y contorno, el tamaño,

el peso, la humedad o la presión.


- 195 -

A pesar de estar considerado el más primitivo de los sentidos, el más

personal e íntimo de todos, no ha sido estudiado tan exhaustivamente como

otros. Expertos en comunicación no verbal señalan la existencia de un espacio

íntimo en cada persona, formado por nuestro cuerpo y unos pocos centímetros

a su alrededor. Este espacio, como una burbuja, es el responsable de que

vivamos experiencias radicalmente opuestas en función del contexto. Si la

atraviesa un extraño mediante su presencia la experiencia será la peor

(situación que se suele dar en el metro, por ejemplo). Cuando un extraño

invade ese espacio la persona invadida sufre rechazo y se siente incómoda.

Sin embargo, la sensación contraria, cuando el traspaso de esa barrera es

consentido, (como por ejemplo cuando un amigo nos da un abrazo o cuando

mantenemos relaciones íntimas), es cuando el ser humano logra experimentar

unos de los mejores y más placenteros momentos en cuanto a estimulación

sensorial se refiere.197

En muchas situaciones tocar algo es el clímax de una experiencia

sensorial. Cuando se logra acariciar alguna superficie, se declara el momento

de mayor cercanía no sólo física, sino emocional, sensorial o incluso de poder.

De esta manera sucede en las relaciones entre las persona o incluso entre las

persona y los animales. Cuando dos personas se dan la mano, se abrazan o se

acarician, cuando acariciamos a una mascota o animal. En la percepción de la

calidad de algunos objetos, como puede ser ejemplo la firmeza de un colchón,

la calidez de un tejido o la dureza de una madera. En el estado de los

alimentos, el grado de maduración de la fruta se cerciora mediante la presión

de la misma.

197

DAVIS, Flora. La comunicación no verbal. (6ª reimpr.). Madrid: Alianza Editorial, 2003.


- 196 -

3.4.3.1. El órgano del tacto

La piel cubre todo el cuerpo del ser humano y, además de servir de

protección, cumple las funciones de captar las sensaciones del tacto.

Ilustración 35. La piel.

Fuente: Espasa Calpe, S.A.

La capa más externa de la piel se denomina epidermis, y a su vez está

formada por varias capas. De fuera a dentro, se encuentra una capa de células

muertas de epidermis. La siguiente capa, denominada dermis, está formada

por tejidos nutritivos y conectivos y en ella se encuentran los receptores

sensoriales encargados de translucir la energía en señales nerviosas.

Epidermis

Fuste del pelo

Glándula

sebácea

Músculo

erector del

pelo

Folículo

piloso

Glándula

sudoríparaArteria Vena

Tejido adiposo

Dermis

Estrato

subcutáneo

ReceptoresGlándula sebáceaPelos


- 197 -

Existen varios tipos de receptores en la dermis y está distribuido de

manera diferente y no uniforme en toda la piel. Cada tipo de receptores llevan

el nombre de sus descubridores: los corpúsculos de Meissner, los corpúsculos

de Paccini, los discos de Merkel y las terminaciones de Ruffini198.

Los corpúsculos de Meissner son los encargados de la detección de la

textura. Están justo debajo de la piel, y son numerosos en la yema de los

dedos.

Los discos de Merkel son los responsables del tacto de objetos pequeños.

Se localizan en un punto más profundo que los corpúsculos de Meissner.

Las terminaciones de Ruffini son sensibles al estiramiento de la piel y al

movimiento. Se sitúan por debajo de los de Meissner y están en una situación

paralela a la superficie de la piel.

Los corpúsculos de Paccini están especializados en captar vibraciones.

Son los receptores situados a mayor profundidad y se distribuyen a lo largo de

los dedos.

Además de estos cuatro receptores, existen las llamadas terminaciones

nerviosas libres que responden al dolor, al tacto y a la temperatura. Son fibras

nerviosas que se encuentran por toda la piel.

Todos estos nervios receptores del tacto no están repartidos por igual por

la superficie de la piel. Todos estos receptores están distribuidos por la piel de

198

MUNAR, Enric, ROSSELLÓ, Jaume, y SÁNCHEZ-CABACO, Antonio. Atención y

percepción. Madrid: Alianza Editorial, 1999. (p. 549).


- 198 -

manera que se solapan unos con otros. Por ello, en una determinada zona de

la piel se captan diferentes tipos de sensaciones. En unas zonas hay más que

en otras. Debido a ello se tiene más percepción en las zonas que en otras. La

espalda, por ejemplo, es una zona que tiene poca concentración de receptores

y es poco sensible al tacto. Sin embargo, las manos, la lengua o incluso los

pies son zonas llenas de receptores muy sensibles a cualquier contacto o

agresión.

3.4.3.2. El proceso del tacto

El proceso del tacto se inicia tanto mediante estímulos mecánicos, como

estímulos que producen calor, frío o dolor. La sensación de un estímulo se

inicia cuando la piel entra en contacto con algún objeto, fuente de calor o frío

incluso cuando algún vello experimenta algún movimiento. Cuando tocamos

algo con un dedo por ejemplo, la piel se deforma y cuando sopla el viento se

mueven el vello. Los receptores que se encuentran bajo el área que se ha

deformado experimentan una presión que desencadena una señal nerviosa199.

El modo en que esta información llega hasta el cerebro es similar a la del

resto de sentidos. Los receptores captan la información, que es transportada

por fibras nerviosas hasta la médula espinal. La médula espinal es la

encargada de hacer llegar la información al cerebro donde se interpretará.

Recientes estudios en la University Collage London, señalan la relación

entre la vista y el tacto, conocida como tacto espejo200. Según los autores de

este estudio, los seres humanos somos capaces de sentir lo que otros sienten,

mediante el proceso de la empatía. Mediante la empatía, el individuo puede

199

BRAUN, Eliécer. El saber y los sentidos. (2ª ed.) México: La Ciencia para Todos, 1997.

200 BANISSY, Michael J. y WARD, Jaime. “Mirror-touch synesthesia is linked with empathy”.

Nature Neuroscience. Julio 2007. Nº 10. (p. 815-816).


- 199 -

replicar en su cuerpo las sensaciones de tacto que ven en otros. Si observan

que a alguien le tocan en el brazo, lo sienten en el suyo.

Este fenómeno fisiológico es empleado por la telefonía móvil para

provocar en el usuario sensaciones táctiles mediante la exposición de

imágenes con situaciones iguales a las que quieren provocar o hacer sentir.

Las experiencias sensoriales a través del sentido del tacto pueden ser

tanto activas como pasivas. Las activas serían las más relacionadas

tradicionalmente con este sentido mientras que a las pasivas se les denominan

tacto háptico. 201

Es necesario comprender la diferencia entre el tacto activo y el tacto

pasivo o háptico ya que la telefonía móvil ofrece experiencias de ambos tipos.

La diferencia entre ambos radica en la experiencia. De esta manera, el

tacto activo es aquel que se experimenta al tocar un objeto, mientras que el

tacto pasivo es el que se experimenta al ser tocado por un objeto.

Al mover la mano sobre los contornos de un objeto se experimenta el

tacto activo de dicho objeto. Mientras que si alguien moviese ese objeto a

través de su piel se experimenta su tacto pasivo o háptico. En el primer caso no

se percibe el movimiento del objeto. El segundo se percibe cómo se mueve a

través de la piel.

El tacto activo es mucho más rico en cuanto a las sensaciones que

permite percibir que el pasivo. Cuando se toca algo y se mueven las manos

sobre un objeto, no sólo se estimula la piel, también lo hacen las articulaciones

201



- 200 -

y tendones. Por el contrario, en el tacto pasivo sólo se estimulan los receptores

de la piel.

3.4.3.3. El sentido del tacto en la telefonía móvil

A continuación se señalan las aportaciones del sentido del tacto a la

telefonía móvil, según Immersion Corporation202:

Una nueva manera de interactuar con el teléfono y con los servicios y

aplicaciones que incluye. Anteriormente, sólo a través del teclado se

podía acceder a los servicios y aplicaciones del teléfono. El teclado

estaba limitado a cierto número de botones, por lo que las funciones y

modos de introducir las órdenes al teléfono eran reducidas y estaban

sujetas a largas series de pulsaciones. Con los teclados táctiles, cada

aplicación ajusta y diseña sus menús según sus necesidades.

Mejora el funcionamiento del usuario al añadirle velocidad y exactitud

reduciendo complicaciones y estrés. Los botones físicos del teléfono

eran lentos, imprecisos y de un tamaño reducido. Esto hacía que en

ocasiones su uso llegase a desesperar al usuario. Los teclados virtuales

no se atascan, son rápidos y garantizan la mejor experiencia.

La interacción incrementa la satisfacción del usuario. Al ampliar el

feedback entre terminal y usuario, mejora la experiencia de manejo y

con ello la sensación de agrado.

Hace los teléfonos más intuitivos y utilizables mejorando la experiencia

de manejo. El uso y manejo del terminal, sobre todo entre ciertos

segmentos de la población menos familiarizados con ellas, ha sido un

reto para la telefonía móvil.

202 Empresa americana fundada en 1993, es líder en el desarrollo y creación de patentes de

tecnología touchable. Más información en su web corporativa www.immersion.com.


- 201 -

Los distintos tipos de vibraciones permiten al usuario recibir información

táctil de su terminal.

Las pantallas táctiles (touchscreen en inglés) son las responsables de la

introducción de este sentido en la experiencia de la telefonía móvil. Mediante

un contacto directo con la superficie de la pantalla se transmiten órdenes al

dispositivo.

De nuevo se cita el novedoso terminal lanzado por la empresa Apple, el

iPhone, como responsable de la incorporación de pantallas táctiles a los

terminales.203

Este teléfono inaugura una nueva forma de interactuar con el terminal

mediante la denominada pantalla “touchable”.204 El iPhone tiene una pantalla

completa, es decir, toda su superficie plana es pantalla. Mide 3,5 pulgadas

(11,5 x 6,1 centímetros) y dispone de unos controles táctiles que permiten a los

usuarios con sólo mover un dedo acceder a las aplicaciones ya que son

sensibles al tacto. Con los dedos se puede ampliar o reducir el tamaño de la

imagen de la pantalla.205

En este terminal todo se controla con el dedo, que funciona a modo de

ratón. Steve Jobs, presidente de Apple, describía así el día de su lanzamiento

esta novedosa manera de interactuar con el terminal a través del tacto: "Todos

hemos nacido con el más avanzado dispositivo puntero -nuestros dedos- y el

203

El vídeo demostración del concepto de “touchabilidad” realizado por Marco Tempest en la

tienda que la compañía Apple tiene en Nueva York para el evento del lanzamiento del iPhone

está disponible en http://es.youtube.com/watch?v=lcB8CKa73B0&feature=related. (Consultado

el 27 de julio de 2008).

204 Touchable: término adoptado por el sector, proviene del inglés “touchscreen”, pantalla táctil.

205 “iPhone, la revolución en tu móvil”. ElPaís.com. Disponible en

http://www.elpais.com/comunes/2007/iphone/ (Consultado el 2 de mayo de 2008).

http://es.youtube.com/watch?v=lcB8CKa73B0&feature=related


- 202 -

iPhone los utiliza para crear la interfaz de usuario más revolucionaria desde el

ratón"206.

Ejemplos de la incorporación del tacto en la experiencia de comunicación

del usuario de telefonía móvil son las pantallas táctiles, el sistema de

“scrolling”, el acelerómetro y el sistema de vibración.

Las pantallas táctiles tienen un innovador software que permite controlarlo

todo usando únicamente los dedos. Mediante toques con los dedos,

pulsaciones o deslizamientos se transmiten todas las órdenes al terminal. De

esta manera se escribe en el teclado, se hojean fácilmente los contenidos

multimedia (como por ejemplo las portadas de los álbumes disponibles), se

recorren las fotos con un dedo o se amplía y reduce una sección de una página

web.

Las pantallas táctiles han introducido un nuevo tipo de teclado más

inteligente y avanzado que ha reemplazado a los teclados físicos tradicionales.

Estos teclados tienen varias características:

Sólo aparecen cuando es necesario su uso, dejando más espacio para

la visualización de otro tipo de información (como pueden ser películas,

fotografías o el correo electrónico).

Se adaptan automáticamente a cada aplicación.

Pueden escogerse y cambiarse en función de las necesidades del

usuario. El iPhone, por ejemplo, dispone de varios teclados en distintos

idiomas, incluso en chino y japonés.

206

Nota de prensa publicada por Apple el 9 de enero de 2007. Disponible en

http://www.apple.com/es/pr/q207/090107iphone.html (Consultado el 2 de mayo de 2008).


- 203 -

Este teléfono, por ejemplo, incorpora una pantalla Multi-touch que detecta

tanto los toques que se hagan en ella (bien con el dedo o con un puntero) como

el movimiento de los dedos sobre ella al deslizarlos por ella, pulsarla o

pellizcarla.

Este sistema de interacción con el iPhone ha sido uno de los reclamos

más seguros en su lanzamiento. Un ejemplo muy llamativo de su

funcionamiento puede ser el acceso a los contenidos multimedia almacenados

en el terminal. Mediante el sistema Cover-Flow el usuario sólo tiene que

deslizar el dedo por las portadas de los discos para realizar una búsqueda del

que desea reproducir y pulsar sobre ella para escucharlo.

El sistema de visualización de las fotografías es similar. Las fotografías,

almacenadas en carpetas, se pueden visualizar en la pantalla mediante una

pulsación sobre la deseada. Después deslizando el dedo sobre ellas se van

pasando las siguientes fotografías. De esta manera se logra reproducir la

sensación de estar hojeando un libro.

Para ver detalles de una fotografía se ha de pellizcar la pantalla hacia

fuera y se puede desplazar por ella arrastrándola con el dedo. Al pulsar dos

veces sobre ella se vuelve al tamaño inicial.

Otra aplicación de la pantalla táctil es el “scrolling”, o barra de

desplazamiento, se realiza también mediante el tacto. El usuario sólo debe

deslizar el dedo por la barra de desplazamiento, para lograr que la lista a la que

ha accedido se desplace hacia arriba o hacia abajo.

El acelerómetro es un sensor que reacciona a la fuerza o movimiento que

se ejerce sobre él de manera que convierte un gesto en una señal eléctrica. El

acelerómetro integrado en el iPhone detecta cuando el usuario gira el


- 204 -

dispositivo de posición vertical a apaisada y, automáticamente, cambia el

contenido de la pantalla en consecuencia; de modo que el usuario pasa a ver

de inmediato el ancho completo de una página web o una foto con la relación

de aspecto apropiado.

“El móvil como extensión de tu brazo,”207 así lo cataloga Ana Bravo,

responsable de experiencia de usuario de Telefónica Móviles. La inclusión de

acelerómetros en dispositivos móviles abre una nueva era en la interacción

entre el ser humano y los dispositivos. Los movimientos naturales del cuerpo

humano son captados por estos sensores e interpretados como aceleración,

velocidad o posición.

Ana Bravo (citada previamente) junto con Javier Toribio, describen con las

siguientes palabras los efectos de estos sistemas: “La inclusión de

acelerómetros en dispositivos móviles abre una nueva era en la interacción

entre el ser humano y los dispositivos. Los movimientos naturales del cuerpo

humano son captados por estos sensores e interpretados en términos de

aceleración, velocidad o posición”. 208

En cuanto a la experiencia de tacto pasivo, el sistema de vibración del

terminal ha sido el responsable de su desarrollo y aplicación a gran cantidad de

utilidades y aplicaciones. El sistema de vibración incorporado en los terminales

hace que éste se mueva mediante pequeñas vibraciones en el momento que el

usuario haya concretado previamente. De esta manera, el usuario sustituye un

sonido por la sensación de vibración logrando enriquecer los estímulos que el

Terminal le puede ofrecer.

207

BRAVO, Ana y TORIBIO, Francisco Javier. “La revolución de los nuevos interfaces”. Feria

Móvil Forum 2008. 29 de enero de 2008. Madrid. Disponible en

http://soporte.movilforum.com/eventos/20080130.php?param=documentacion (Consultado el 19

de mayo de 2008).

208 Ibid.


- 205 -

Como ejemplo, se mencionan los siguientes usos del sistema de

vibración:

Uso como alerta de: llamadas o mensajes entrantes, recordatorio de

citas de la agenda o avisos en el uso del email (mensajes recibidos,

mensajes enviados…).

Incorpora movimiento a los emoticones que se emplean en los

mensajes. Por ejemplo el palpitar del emoticon en forma de corazón.

En los juegos incorpora la sensación de movimiento parecida a la de las

consolas. Por ejemplo: la sensación de vibración del motor o de

aceleración de un coche, explosiones de bombas o deportes de acción.

En los contenidos multimedia como son películas, vídeos o series el

sistema de vibración puede simular movimientos que añadan acción al

igual que hace en los juegos.

El sensor de proximidad detecta cuando el usuario acerca el terminal al

oído y desconecta inmediatamente la pantalla. De esta manera, evita la

reacción táctil de la pantalla hasta que el terminal es separado del oído.

El sensor de luz ambiente integrado en el iPhone ajusta automáticamente

el brillo de la pantalla al nivel apropiado de acuerdo con la luz ambiente,

mejorando la experiencia del usuario y ahorrando energía al mismo tiempo.

Las aplicaciones y posibles evoluciones del sentido del tacto en los

terminales llegarán hasta donde los expertos determinen. Actualmente, otros

dispositivos como puede ser la consola Nintendo DS, citada ya en los capítulos

anteriores, incluyen juegos que permiten acariciar a mascotas, dar golpes e

incluso usar un tirachinas con el dedo.

En el discurso de apertura de la Feria de Electrónica de Consumo de Las

Vegas CES 2008, Bill Gates, Presidente de Microsoft, realizó unas

declaraciones que ayudan a comprender el potencial que el sentido del tacto

tendrá en el manejo de los dispositivos: “Se acerca una nueva era tecnológica


- 206 -

en la que el ratón y el teclado estarán pasados de moda dentro de cinco años”,

afirmó. Según él, serán sustituidas gradualmente por otras tecnologías más

intuitivas como una interface de tacto, visión o voz. "Seré valiente, dentro de

cinco años tendremos a decenas de millones de personas sentadas mirando

sus fotos, eligiendo su música, organizando sus vidas a través de interfaces de

tacto",209 afirmó. Gates decía esto mientras mostraba la computadora

Surface210 de Microsoft, un amplio aparato en forma de mesa que le permitía

mover objetos en la pantalla mediante el tacto.

3.4.4. Los sentidos del olfato y del gusto

Aunque ambos son sentidos por derecho propio, se estudian

conjuntamente al ser ambos compañeros. En la comidas ambos actúan

conjuntamente y de sus parejas aportaciones se obtiene el sabor de los

alimentos.

El olfato es el sentido con el que los seres animados percibimos los

olores. A pesar de que este sentido no esté tan desarrollado como puede estar

en otros animales, el ser humano puede distinguir entre dos mil y cuatro mil

clases de olores diferentes. Esto es debido a que, partiendo de sólo siete

olores primarios, el ser humano es capaz de realizar multitud de combinaciones

que generan todas las variedades que se pueden dar.

209

Redacción BBC Mundo. “Gates despide al ratón y al teclado”. bbcmundo.com. 7 de enero de

2008. Disponible en http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/science/newsid_7176000/7176094.stm

(Consultado el 21 de mayo de 2008).

210 Surface es un nuevo dispositivo que la empresa Microsoft ha desarrollado. Incorpora una

superficie interactiva al ordenador que permite acceder a los contenidos digitales, grabar datos

o mover información con los gestos naturales del ser humano y el tacto, todo ello sin usar el

ratón o el teclado. Información disponible en la web corporativa de Microsoft. Fuente:

http://www.microsoft.com/surface/about_faqs/faqs.aspx. (Consultado el 27 de julio de 2008).

http://www.elreporterolasvegas.com/news.php?nid=1227

http://www.microsoft.com/surface/about_faqs/faqs.aspx


- 207 -

El gusto es el sentido corporal con que se percibe y distingue el sabor de

las cosas. Es la respuesta a la estimulación de los corpúsculos gustativos

situados mayoritariamente en las papilas de la lengua.

3.4.4.1. Los órganos del olfato y del gusto

El sentido del olfato y del gusto son denominados sentidos químicos.

Ambos suelen ser considerados de una manera pareja debido a la

dependencia que tiene el gusto del olfato. Como se ha comentado

anteriormente, el sentido del gusto depende del olfato. Esto es debido a que

para lograr el gusto de una materia, el aire debe de circular por la faringe para

poder captar así también su aroma. Aunque la vinculación del resto de los

sentidos (vista, tacto y oído) en la experiencia gustativa también es importante:

el color de los alimentos, la textura o su sonido durante la masticación, por

ejemplo, influyen también en la percepción del sabor.211

En los vertebrados el órgano olfativo está constituido por células

especiales situadas en la membrana pituitaria, y se denomina epitelio olfativo.

Dicha membrana se localiza en la parte superior de las fosas nasales. Su

tamaño es de apenas unos dos centímetros cuadrados. Está formada por dos

mucosas: una amarilla, rica en terminaciones nerviosas provenientes del nervio

olfativo, es la encargada de recoger las impresiones y transmitirlas al cerebro.

Y otra rojiza, extremadamente vascularizada, que calienta el aire que

respiramos212.

211

MUNAR, Enric, ROSSELLÓ, Jaume, y SÁNCHEZ-CABACO, Antonio. Atención y

percepción. Madrid: Alianza Editorial, 1999.

212 CASTELLS GOLORONS, Manuel y ARTIGAS GARCIA, A. Manual práctico de anatomía y

fisiología del cuerpo humano. Barcelona: Ediciones Cedel, 1992.


- 208 -

La lengua es un órgano muscular situado en la cavidad de la boca de los

vertebrados y que sirve para gustar, deglutir y articular los sonidos de la voz.

La superficie de la lengua contiene unas estructuras denominadas papilas

gustativas. De éstas existen cuatro tipos: papilas filiformes, fungiformes,

foliadas y circunvaladas.

Las papilas filiformes tienen forma cónica y están sobre toda su superficie.

Las papilas fungiformes tienen forma de hongos y se encuentran en la punta y

en los lados. Las foliadas son unos pliegues y se extienden a lo largo de la

porción media de la lengua. Las circunvaladas son pequeñas elevaciones

rodeadas de un foso y se encuentran al fondo de la lengua.

Todas estas papilas, salvo las primeras, contienen botones gustativos.

Estos botones están compuestos por unas células receptoras entorno a un

poro que se sitúa en la parte superior del botón. Estos botones corpúsculos

gustativos se encuentran tanto en las papilas de la boca como en las de la

faringe y el velo del paladar.

3.4.4.2. El proceso del olfato y del gusto

Cuando se huele algo, las moléculas de la sustancia olida se desplazan

por el aire hasta entrar en la nariz del individuo. Desde allí se desplazan hasta

la mucosa olfativa. Allí entra en contacto con los receptores que ésta tiene. Sus

cilios producen una señal eléctrica que viaja a través de las fibras nerviosas

hasta llegar al bulbo olfativo desde donde se desplazan hasta el cerebro que

los codifica213.

213

BRAUN, Eliécer. El saber y los sentidos. (2ª ed.) México: La ciencia para todos, 1997.


- 209 -

Las sensaciones gustativas son recogidas por receptores anteriormente

mencionados denominados botones. Estos botones tienen en su parte superior

un poro. La solución de sabor al entrar en contacto con el poro. Estos botones

son capaces de diferenciar numerosísimos sabores sobre la base de la

combinación de cuatro sabores básicos: dulce, salado, ácido y amargo. Se

generan unas señales eléctricas que se transmiten a través de las fibras de los

botones. Las fibras transmiten señales al cerebro donde se perciben las

sensaciones de los sabores. La sensación del sabor se obtiene una vez que el

cerebro ha recibido las señales correspondientes al conjunto de células

sensoriales para todas las sustancias químicas presentes, y éste las transforma

mediante complejos sistemas de reconocimiento en un sabor concreto214.

3.4.4.3. El olfato y el gusto en la telefonía móvil

Actualmente estos dos sentidos no están presentes en las experiencias

de los usuarios: ¿podrá el terminal de telefonía móvil estimular el olfato y el

gusto de los usuarios en un futuro para lograr esa comentada experiencia

pentasensorial?

Antonio Fernández Vicente215, ya citado en páginas anteriores, atribuye a

la lengua electrónica y a la nariz electrónica esta responsabilidad. Algunos

avances en la ciencia y la tecnología hacen entender que se está trabajando en

ello.

214


215 FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio. “Prospectiva sobre la telefonía móvil y la digitalización de

los sentidos: riesgos de un entorno integral calculable”. III Congreso On-line Observatorio para

la Cibersociedad. Disponible en


marzo de 2008). Fuente:

http://www.cibersocietat.net/congres2006/gts/gt.php?llengua=es&id=26. (Consultado el 19 de

mayo de 2008).


http://www.cibersocietat.net/congres2006/gts/gt.php?llengua=es&id=26


- 210 -

La NASA216 anunciaba en el año 2004 la creación de la primera nariz

artificial. Este invento se creó con la misión de detectar posibles fugas de

amoniaco en las estaciones espaciales. Los astronautas no tenían otra manera

de detectar el olor de este compuesto tan venenoso pero vital para el

funcionamiento del trasbordador espacial217.

Las narices electrónicas pueden distinguir varios olores, pero previamente

necesitan que se desarrolle una aplicación específica. Por ejemplo, además de

la función inicial para la que se creó puede diferenciar cítricos sanos de

enfermos, el grado de frescura de la carne, el pescado o la fruta, la calidad del

aire ambiental, enfermedades de la piel, diferenciar calidad de alimentos y

materias primas, separar cosméticos, realizar diagnósticos médicos e incluso

identificar un vino.

Aunque todavía están en una etapa inicial de su desarrollo y no ha

madurado aún como tecnología, ya se comercializa para los usos

anteriormente comentados. Por ejemplo, el Grupo E-Nose, perteneciente al

Departamento de Física de la Comisión Nacional de Energía Atómica de

Argentina (CNEA), incorpora estos aparatos en un ordenador personal para

efectuar labores de control de calidad en procesos de producción y en los

laboratorios de industrias cosméticas y alimenticias218. Incluso se venden para

216

NASA Son las siglas, en inglés, de la National Aeronautics and Space Administration

(Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio) de los Estados Unidos. Es la agencia

gubernamental responsable de los programas espaciales.

217 MILLER, Karen. Electronic Nose. NASA researchers are developing an exquisitely sensitive

artificial nose for space exploration. 6 de octubre de 2004. Disponible en

http://science.nasa.gov/headlines/y2004/06oct_enose.htm. (Consultado el 19 de mayo de

2008).

218 http://www.narizelectronica.com.ar/ (consultado el 20 de mayo de 2008).

http://science.nasa.gov/headlines/y2004/06oct_enose.htm

http://www.narizelectronica.com.ar/


- 211 -

uso doméstico, como la nariz electrónica que la empresa SensorFreshQ219

vende para detectar el estado de la carne.

Las empresas que, aunque no en forma masiva en el mercado, están

llevando la delantera en este campo son DigiScents, AromaJet y TriSenx

(estadounidense) y SenseIt Tecnologies (israelita).

La empresa Aromajet220, por ejemplo, es pionera en la comercialización

de tecnologías para crear aromas. Ha creado una tecnología capaz de crear

ciertos aromas mediante la mezcla de varios ingredientes. En el año 2000

presentó un programa que permitía la creación de aromas. Mediante la solicitud

de un determinado aroma al computador central, éste enviaba los parámetros a

un kiosko que mediante un software y hardware concreto selecciona y mezcla

los ingredientes necesarios para crear el aroma. Posteriormente ha incorporado

este software a los computadores doméstico.

Entre sus productos se encuentra un prototipo de simulador de aromas

para juegos, llamado Pinoke221. Éste es capaz de crear los olores propios de

las situaciones que se viven en un determinado videojuego como, por ejemplo,

olor a humo en los juegos de coches de carreras. También trabaja en una

tecnología capaz de identificar enfermedades mentales como el Alzheimer y el

Parkinson, mediante un sistema que detecta si existe déficit en el sistema

olfativo propios de las citadas enfermedades.

219

http://navegante2.elmundo.es/navegante/2007/11/14/gadgetoblog/1195067310.html.


220 www.aromajet.com (Consultado el 21 de mayo de 2008).

221 ARRIETA, Olatz. “El olor y el sabor de internet”. Telépolis. Redacción Nueva York.

Disponible en http://www.telepolis.com/cgi-bin/web/urnredir?tema=weekart&dir=week50#.


http://navegante2.elmundo.es/navegante/2007/11/14/gadgetoblog/1195067310.html

http://www.aromajet.com/

http://www.telepolis.com/cgi-bin/web/urnredir?tema=weekart&dir=week50


- 212 -

En cuanto a la experiencia del sabor a través del terminal de telefonía

móvil, está pasando algo similar. Se trabaja en la lengua electrónica. El Instituto

de Microelectrónica de Barcelona ha desarrollado un instrumento capaz de

detectar el sabor de las sustancias reproduciendo de forma artificial la

sensación del sabor.

El funcionamiento de estas lenguas electrónicas es similar a la del

sistema gustativo humano. Una membrana celular recibe el estímulo de los

compuestos del alimento al igual que lo hacen las células sensoriales de las

papilas gustativas. Cada uno de los compuestos interacciona con la membrana

receptora dando lugar a una señal eléctrica. La suma de todas las señales

permite establecer un patrón de reconocimiento para cada sabor.

Carlos Domínguez, investigador del Centro Nacional de Microelectrónica

del CSIC, recalca que la aplicación de la lengua electrónica no se centra sólo

en la industria alimentaria. Señala por ejemplo la farmacéutica (para probar la

aceptabilidad de diferentes fármacos, el sabor de las medicinas), su uso para

evitar el fraude de principios activos con los que se obtienen aromas y su

aplicación a la cata de vinos222.

Se plantea un uso ilimitado de estas tecnologías, por ejemplo aplicado en

los cines para recrear los aromas de una película, como ambientador altamente

cualificado para generar aromas para el hogar, en supermercados y grandes

superficies como potente herramienta de marketing en el punto de venta. El

presidente de Aromajet, Donald J. Hayes, afirma que existen ilimitadas

posibilidades de la aplicación de la tecnología para generar aromas, ¿será

posible en un futuro que nuestro terminal de telefonía genere aromas?

222

Nota de prensa del 30 de junio de 2004 resumen del Segundo Encuentro Percepnet de

Ciencias Sensoriales y de la Percepción, firmada por Montserrat Daban miembro del Comité

Científico de dicho encuentro. Disponible en http://www.percepnet.com/cien06_04.htm.

(Consultado el 21 de mayo de 2008)

http://www.percepnet.com/cien06_04.htm


- 213 -

Creada la tecnología y creado el terminal, simplemente hay que esperar a

que ambos mejoren tecnológicamente para ser capaces el primero de

desarrollar una tecnología que pueda ser albergada en un terminal y el

segundo tener la capacidad para albergarla. Sus aplicaciones, como se

comenta en el párrafo anterior, ya están ideadas.


- 214 -

3.5. Marketing móvil: uso del teléfono móvil como herramienta

para relacionarse marca-consumidor

En capítulos anteriores ha quedado explicado el interés que este nuevo

medio de comunicación ha generado en los usuarios. Goza de datos de

penetración en la población nunca experimentados antes con otros medios, de

una dependencia altísima y por todos reconocida. El teléfono móvil ha

transformado el modo en que el ser humano se comunica y, por ende, el modo

en que se relacionan.

Si ha afectado a las personas, habrá afectado también al mundo

empresarial. La empresa también se ha hecho móvil, se ha adaptado a su

entorno. ¿Y qué ha pasado con el área de la comunicación empresarial y más

concretamente el área de la publicidad? Este interés que ha despertado en los

usuarios, se ve reflejado también en el mundo empresarial, es decir, si ha

cambiado el modo de comunicarse los seres humanos entre ellos, gracias a,

por culpa de, o ya que era su destino que fuese así, el teléfono móvil, ¿habrá

cambiado también la manera de comunicarse que tienen los anunciantes con

los consumidores a la hora de lanzar sus mensajes publicitarios?

Estas preguntas llevan a otra: ¿estamos ante el nacimiento de una nueva

rama o tipo de marketing, y más concretamente de publicidad?

La respuesta es afirmativa. La vida se ha hecho móvil, y el marketing y la

publicidad se han adaptado a esta nueva forma de vida. De esta manera, nos

encontramos con el marketing móvil y la publicidad móvil, como resultado de la

inclusión de este nuevo dispositivo en las estrategias de comunicación de los

anunciantes.


- 215 -

3.5.1. Definición de marketing móvil

Asumiendo la siguiente definición de marketing que la Asociación

Americana de Marketing (American Marketing Association, AMA) emplea desde

junio de 2008: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for

creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value

for customers, clients, partners, and society at large.”223 Es decir, la actividad,

conjunto de instrucciones y procesos para la creación, la comunicación, la

distribución, y el intercambio que tienen valor para clientes, consumidores,

asociados, y la sociedad en general”, sería fácil, aunque osado, lanzarse a dar

la siguiente definición de marketing móvil: la actividad, conjunto de

instrucciones y procesos para la creación, la comunicación, la distribución, y los

intercambios que tienen valor para clientes, consumidores, asociados, y la

sociedad en general, a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía

móvil.

También serviría otra definición de marketing, ofrecida por Kotler y

Armstrong: “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e

individuos obtiene lo que necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de unos productos y valores con otros”224. Ésta definición,

restringiéndola al uso del teléfono móvil, ¿valdría para salir del paso?

Estas definiciones podrían ser válidas para responder a una pregunta

rápida y sin más interés que superarla, pero no se quiere contentar con una

definición tan simple o precipitada y se estima necesario profundizar más en

ella. Para lograr una definición más exacta, absoluta y verdadera de marketing

223

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. The American Marketing Association Releases

New Definition for Marketing. Chicago: 14 enero 2008. Disponible en

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/

Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20fo

r%20Marketing.pdf. (Consultado el 2 de agosto de 2009).

224 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing. 10ª ed. Madrid: Pearson Education:

2006. (p. 6).

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/%20Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf




- 216 -

móvil es conveniente realizar un repaso de otras ofrecidas por otros autores.

Hay varios matices que, si se tienen en cuenta, pueden enriquecer y ampliar la

definición previamente ofrecida.

Uno de estos matices es la propia esencia del terminal, explica Marceli

Zuazua, director general de Herraiz Soto & Co225. Según él, que el terminal ya

no se use sólo para comunicarse, sino que sea un servicio adicional de otros

aparatos como las videoconsolas o el mp3, hace muy amplio su campo de

acción. Por lo que es necesario no sólo concretar en qué consiste realmente

esta nueva disciplina del marketing sino limitar sus aplicaciones.

Por eso Matt Haig afirma que a menudo el marketing móvil es definido

como una tecnología móvil (haciendo referencia a los SMS, tonos, alertas o

vídeos hasta el punto de sustituir las segundas a la primera). No hay que

confundir ambos conceptos. La tecnología permite llevar a cabo acciones de

marketing, pero no son sustitutas de él, remarca.226

El otro matiz es que al hablar de marketing móvil, automáticamente se

piensa en el teléfono, pero no sería correcto restringirlo a este terminal

exclusivamente. Algunas definiciones de esta nueva disciplina la restringen a

este dispositivo, pero otras lo amplían a otros dispositivos inalámbricos, como

las PDA´s (Personal Digital Asistant), los iPods, las consolas portátiles y los

Navegadores GPS.

Por lo tanto, se debe restringir su campo de acción y dejar claro qué

dispositivos abarca para poder llegar a la definición lo más correcta posible.

225

HERMOSO DE MENDOZA BLANCO, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. Revista

IpMark. Nº 674. 2007. (p. 46-50).

226 HAIG, Matt. Mobile marketing. The message revolution. Londres: Kogan Page, 2002.


- 217 -

De esta manera se observa cómo algunos expertos incluyen en su

definición al medio móvil, dispositivos móviles, medios inalámbricos o medios

interactivos inalámbricos dejando la puerta abierta al uso de otros dispositivos

móviles sin limitarlo sólo al teléfono móvil. Frente a estas posturas más

amplias, otras restringen el marketing móvil exclusivamente al teléfono móvil.

A continuación se muestran algunas de las definiciones encontradas en la

revisión bibliográfica que adoptan la postura más amplia.

Así, la definición de dos expertos en esta área, Ben Salter y Alex Michael,

directivos ambos de la empresa Americana Sprite, dedicada al marketing

digital. En su obra definen el marketing móvil como “the use of the mobile

medium as a communications and entertainment channel between a brand and

an end-user227. Es decir, el empleo del medio móvil como un canal de

comunicación y entretenimiento entre una marca y el consumidor final. Este

canal de marketing, añaden, se extiende a todos los dispositivos móviles

incluyendo handsets (microteléfonos), PDA´s y ordenadores portátiles.

La Asociación de Marketing Móvil (Mobile Marketing Association, MMA)

no concreta tanto, y deja abierta la puerta al uso de cualquier tecnología que

sea inalámbrica, empleando la siguiente definición: “The use of wireless media

as an integrated content delivery and direct response vehicle within a cross-

media or stand-alone marketing communications program”228. Cuya traducción

en castellano sería: el uso de medios de comunicación inalámbricos como

vehículo para el envío de contenido y de respuesta directa dentro de un

programa de acciones de marketing.

227

MICHAEL, Alex y SALTER, Ben. Mobile Marketing. Achieving ompetitive advantages

through wireless technology. Londres: Elsevier, 2006.

228 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile Marketing Industry Glossary. Version 2008.

12. (p. 22). Disponible en http://mmaglobal.com/uploads/glossary.pdf. Consultado 2 de julio de

2009.


- 218 -

Otros expertos lo describen como una herramienta o instrumento de

marketing personalizado, y se refieren a él de la siguiente manera: “using

interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive,

personalized information that promotes godos, services and ideas, thereby

generating value for all stakeholders.”229 Es decir, la utilización de medios

inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información

personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona bienes, servicios e

ideas, generando valor para todos los grupos de interés.

Ya en España, en el año 2006 en un estudio realizado por César Martín

de Bernardo González y Tiziana Priede Bergamino, mediante un panel de

profesionales de agencias de publicidad, empresas de servicios de telefonía

móvil, asociaciones del sector de la publicidad y plataformas tecnológicas,

entre otros, mostraban consenso con la siguiente definición: “la actividad

dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing

realizadas a través de dispositivos móviles”.230

Por otro lado, algunas de las posturas más taxativas al ámbito del teléfono

móvil son las siguientes:

229

DICKINGER, Astrid, HAGHIRIAN, Parissa, MURPHY, Jamie & SCHARL, Arno. An

Investigation and conceptual model of sms marketing. 37th

Hawaii International Conference on

System Sciences (HICSS-37), Hawaii, USA: IEEE Press, 2004.

230 MARTÍN DE BERNARDO GONZÁLEZA, César y PRIEDE BERGAMINI, Tiziana. Marketing

móvil. Una nueva herramienta de comunicación. Análisis y nuevas perspectivas para el

mercado español. La Coruña: Netbiblo, 2007. (p. 49)


- 219 -

José Ramón Sánchez Guzmán puntualiza la definición como “aquella

actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de

marketing realizadas a través del teléfono móvil”231.

Chema Ramos, director de marketing de MoviDream y Fernando

González Mesones, director general de Boungiorno-Myalert Iberia definen el

marketing móvil como “El conjunto de todas aquellas acciones de marketing y

comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a partir de

capacidades y prestaciones de la telefonía móvil232”.

¿Cuál de todas estas definiciones se ajusta más al estado actual de esta

disciplina en España? Los expertos en esta materia, defienden la primera

postura. El 95,24%233 de ellos prefiere no restringirla al teléfono móvil y

consideran más adecuado incluir en esta definición cualquier dispositivo móvil.

Tras esta revisión de distintas definiciones, se propone una propia, con el

fin de limitar el ámbito de estudio de esta investigación, describir la situación de

esta disciplina en España y abarcar todas las anteriormente expuestas:

aquellas acciones de marketing que emplean un dispositivo móvil (teléfonos

móviles, PDA, iPods, consolas portátiles o navegadores GPS) como canal o

medio de comunicación para contactar con su destinatario.

Como se ha comentado en páginas anteriores, esta nueva disciplina está

dando sus primeros pasos, por lo que con el tiempo se deberá revisar esta

definición ya que puede pecar de ser demasiado amplia y generalista. Cataloga

como marketing móvil actividades tan distintas como: una campaña de envío

231

SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Lo fundamental del marketing. Madrid: Grupo Konecta,

2005. (p. 185).

232 HERMOSO DE MENDOZA BLANCO, Carmelo. “Móviles, nuevas de comunicación.” Revista

IpMark, nº 616, 1-15 Marzo 2004. (p 30-34).

233 MARTÍN DE BERNARDO y PRIEDE BERGAMINI. 2007. Op. Cit.


- 220 -

de SMS para informar sobre una promoción, el patrocinio de un video visto en

un canal de internet desde el móvil, la señalización de un restaurante en el

navegador o incluso una acción de advergaming.

Esto se debe al grado de inmadurez que sufre todavía el marketing móvil.

Pero será su evolución, y el uso profesional y académico que se le de en los

próximos años el que demostrará o no la necesidad de revisarla. Buscar

nuevas terminologías para cada uno de ellos, o para cada una de las acciones

que englobe sería el futuro más probable.

Sí es necesario aclarar que en España, actualmente el marketing móvil se

circunscribe fundamentalmente al teléfono móvil.

3.5.2. Características y ventajas del marketing móvil

En capítulos anteriores se ha realizado un viaje en el tiempo con el

objetivo de ubicar la invención del teléfono móvil en la historia de los medios de

comunicación, y por lo tanto de la propia historia de la humanidad y de su

proceso de comunicación. En dicho capítulo, se revisa cómo el ser humano,

limitado en cuanto a sus habilidades para mantener una comunicación

personal, inmediata y a distancia, ha ido realizando experimentos e inventos de

diferentes artefactos para lograr, a finales del siglo pasado, desarrollar el

teléfono sin hilos tal y como hoy en día lo conocemos. Con él, se inventaba un

medio de comunicación que permitía mantener conversaciones a distancia sin

la esclavitud del hilo telefónico que limitaba físicamente las comunicación al

lugar donde estuviese enganchado.

Revisando las aportaciones que el teléfono móvil ha realizado al proceso

de comunicación humana, se comprueba que las cualidades de este medio

portátil se han transferido a su uso en el entorno de la comunicación


- 221 -

empresarial. Las principales aportaciones que se señalaban en páginas

anteriores eran:

Permite una comunicación ubicua.

Permite una comunicación instantánea.

Transmite la palabra, sonidos y música.

Transmite imagen fija y en movimiento.

Es accesible para todos los usuarios.

Permite interactuar en mundos virtuales.

Es un medio portátil.

Es un medio de comunicación de masas.

Es interactivo.

Permite el tratamiento de la información.

Se propone, para analizar las características del marketing móvil, realizar

una revisión de las indicaciones de los expertos sobre las mismas, para

comprobar que las contribuciones que el terminal realizó al proceso de

comunicación humana se pueden extrapolar al marketing y a la comunicación

empresarial.

Como se ha observado que algunos autores adjudican las mismas

características para distintas técnicas, se propone realizar también un repaso

de las más generales y también más relevantes, para posteriormente cuando

se describa cada técnica empleada se señalen las características individuales

de cada una de ellas.

De esta manera, se empieza analizando la definición de Alex Michael y

Ben Salter, que incluye una de las descripciones más exhaustivas y que

resume las características más importantes. Según éstos autores: “This is the

only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted


- 222 -

communications, any time, any place (…) It is highly personalized, interactive,

and has an immediate impact.”234 Es decir, es el único medio personal que

permite comunicaciones espontáneas, directas, interactivas y/o dirigidas en

cualquier tiempo y lugar con un impacto directo.

Esta definición, revisada y ampliada con aportaciones de otros autores

también consultados, confirma que las características del marketing móvil son

por extensión las anteriormente mencionadas del propio medio.

3.5.2.1. El marketing móvil es personal

El teléfono móvil es un medio de comunicación personal. Esto se debe a

que cada usuario de telefonía móvil tiene asociado un número de línea, que es

personal. En este nuevo medio de comunicación hablar de usuario es hablar de

número de línea. De esta manera, llamar a un número asegura el contacto

directo con su usuario. A diferencia del teléfono fijo, como tradicionalmente

estaba concebido, en el que la línea está asociada a un lugar físico y llamar a

un número supone contactar con un lugar físico. Por ejemplo: llamar a la oficina

o llamar a una casa particular. Marcar un número de teléfono fijo permite

contactar con la persona que esté físicamente en el lugar, pero puede ser

cualquier empleado de la oficina, cualquier miembro del hogar.

Se considera una extensión de la persona ya que siempre se lleva

encima, además se personaliza al gusto del usuario en cuanto al aspecto

exterior (escoge el terminal que más se adapta a nuestro gusto en cuanto a

diseño, colores), y al interno (personaliza su terminal con tonos de llamada,

fondos, fotografías de sus familiares o amigos, por ejemplo).

234

MICHAEL, Alex y SALTER, Ben. Mobile Marketing. Achieving Competitive Advantage

throguh wireless technology. Oxford : Elsevier, 2006.


- 223 -

Y además, que nadie usa, salvo raras ocasiones, el terminal de otro.

Nunca se cogen llamadas de otros terminales que no sea el propio, hasta

resulta de mala educación. Sólo se emplearían para llamar en caso de urgencia

y previo permiso de su dueño. La Asociación Nacional de Empresas de Internet

(ANEI)235 pone esto de relieve: el 63% de los usuarios no comparte su móvil

con nadie, ni siquiera con su pareja.

Por ser un medio personal permite establecer comunicaciones anunciante

– consumidor con un alto grado de individualidad. Por lo tanto, la posibilidad de

segmentación de este medio es mucho más concreta que con otros medios,

comenta Salvador Carrillo, consejero delegado de Mobile Dreams Factory y

presidente del la Mobile Marketing Association en España.236 Los operadores,

según él, conocen muchos datos de sus clientes (como pueden ser edad,

provincia, sexo o factura mensual).

Todo esto supone que las acciones de marketing realizadas a través de

un terminal gocen de un alto grado de personalización y segmentación al poder

individualizar tanto el mensaje como el destinatario del mismo. Así, las

empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios

distintos a cada cliente, adecuados a las necesidades y circunstancias del

cliente.

235

ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet. 2007.

(p. 135). Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/. (Consultado el 20 de abril de 2010).

236 CARRILLO, Salvador. “Marketing y publicidad móvil: lo que nos deja 2008 y nos depara

2009”. Revista Interactiva. Anuario 2009. Nº extra 1. (p.35).


- 224 -

3.5.2.2. El marketing móvil es ubicuo

Ser un medio móvil y portátil le otorga el don de la ubicuidad. Llevar

siempre el terminal encima le confiere la capacidad para contactar con el

destinatario del mensaje independientemente del lugar donde se encuentre.

Este aspecto, que se puede entender de dos maneras: querer contactar con el

destinatario, independientemente de donde se encuentre, o querer contactar

con él solamente en el caso de que se encuentre en un determinado lugar, le

concede al marketing móvil la característica de la ubicuidad.

La ubicuidad del teléfono móvil cambia la manera de comunicar con el

consumidor, remarca René Jiménez, directora de Marketing de Codilink en las

páginas de la publicación especializada IpMark.237.

Al dar ubicuidad, el móvil permite la geolocalización. Al ser posible

detectar la ubicación aproximada o incluso exacta (en aquellos terminales que

tiene GPS), el anunciante puede, si el usuario se lo permite, saber dónde está.

También la marca puede ubicarse físicamente en el entorno del usuario.

237

JIMÉNEZ, René. “Futuro y evolución del marketing móvil”. Revista IpMark. Información de

publicidad y marketing. Nº 702, 2008. Madrid. (p. 169-170).


- 225 -

3.5.2.3. El marketing móvil es interactivo

Al ser un canal de comunicación bidireccional la interactividad está

asegurada. El marketing móvil permite obtener a las marcas una respuesta

directa e incrementar sus niveles de interactividad con los consumidores.238

Con esta nueva modalidad de marketing el consumidor deja de ser un

agente pasivo. El consumidor tiene una herramienta que le da la posibilidad de

ser activo en su relación con el anunciante. Puede seleccionar los productos o

servicios que le interesan y solicitar información sobre ellos.

Esta bidireccionalidad permite que haya un auténtico diálogo entre el

anunciante y el consumidor, puntualiza Isabel García Méndez en un artículo

publicado en la revista Emprendedores239. Tener un contacto directo con el

cliente permite, además, obtener datos sobre sus gustos, preferencias o

necesidades.

3.5.2.4. Es un canal inmediato

Lo que permite una gran rapidez de envío y también de respuesta. Al

poder saber el momento del envío y de la respuesta los contactos se pueden

programar en el tiempo, en el momento y lugar más adecuado para distribuir

sus mensajes.

El marketing móvil permite llegar al consumidor esté donde esté y a la

hora que esté, recuerda René Jiménez Fabián, de Codilink, en el artículo citado

238

HAIG, Matt. Mobile Marketing. The message revolution. London: Kogan Page, 2002. (p. 10).

239 GARCÍA MÉNDEZ, Isabel. “La campaña más rentable, pásalo”. Emprendedores. Nº 124,

2008. (p. 52-56).


- 226 -

previamente de revista IPMark240. Así permite acercarse más al tiempo de

acción, tiempo tanto físico como psicológico.

Esta característica es muy beneficiosa para promociones, clave el uso del

navegador.

3.5.2.5. Es un canal sincrónico

La inmediatez en el envío de los mensajes a través de este medio se ve

optimizada por el carácter sincrónico en la lectura de los mensajes recibidos.

La recepción del envío es inmediata, pero también su lectura. Al llevar el móvil

siempre consigo, los usuarios pueden recibir el mensaje y leerlo al instante.

Según datos de la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI),

los SMS se leen antes de 15 minutos y se responden antes de 60. Estas cifras,

comparadas con el medio internet, convierten al medio móvil en un canal muy

apreciado ya que los correos electrónicos se abren en 24 horas y se responden

en 48.241

240

JIMÉNEZ, 2008. Op. Cit.

241 ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet.

Madrid : ANEI, 2007. (p. 135) Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/ . (Consultado el 20

de abril de 2010).


- 227 -

3.5.2.6. Es integrable en la estrategia de comunicación

Si bien se está exponiendo que el móvil por sí mismo ya es un soporte

acertado para el desarrollo de campañas, Carmelo Hermoso de Mendoza

señala como fórmula para sacarle la mayor rentabilidad posible la integración

de este canal en la estrategia global de comunicación del anunciante.242

Así, menciona varios modos de emplear este medio de un modo

complementario.

Una de las formas más usadas es emplear el móvil como una vía para

contactar con el consumidor y conducirlo hacia otros medios que sean el eje

principal de la campaña. También ser parte de la estrategia de marketing de

otros medios es una opción escogida tanto por medios audiovisuales como los

escritos. Estos medios ofrecen, de una u otra forma, servicios basados por y

para el teléfono móvil.

Además es un excelente medio, recalca el autor, para conseguir mejores

resultados en otras disciplinas. Al ser rápido, ágil y eficaz beneficia a disciplinas

que empleaban anteriormente otros canales más lentos y menos eficaces. El

marketing promocional, comenta, es uno de los grandes beneficiados de la

integración en el mix de comunicación del teléfono móvil viendo aumentar sus

resultados al sustituir los tradicionales cupones por el teléfono móvil.

Jerónimo Arroyo, responsable del Centro de Excelencia de Mobile

Marketing de OgilvyOne, en la entrevista anteriormente mencionada, da las

claves de porqué el uso de este canal en una promoción aumenta los índices

de respuesta de una manera tan espectacular. Según él, mejora la

242

HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. IP Mark.

2004, nº 616, (p. 30-34).


- 228 -

comunicación de la promoción, facilita la respuesta de la misma e incrementa

las posibilidades de participar en ella al mejorar las condiciones de

participación. Mejora la comunicación de la promoción gracias a las propias

características del medio que permite comunicar las promociones de manera

instantánea y personalizada. Facilita la respuesta al unir en un mismo canal,

medio, mensaje y canal de respuesta. Y fomenta la participación al mejorar las

condiciones en la que el consumidor puede enviar la respuesta: desde

cualquier lugar, en cualquier momento y de forma inmediata.

3.5.2.7. Permite la viralidad

Esta característica la hereda de su hermano mayor, internet. Modalidad

de marketing que nació con la introducción del correo electrónico y la agilidad y

facilidad para reenviar mensajes a través de internet.

Por eso Kotler y Armstrong lo describen de esta manera: “El marketing

vírico, o viral, es la versión on-line del marketing boca a boca tradicional,

incluye mensajes de correo electrónico u otros elementos de marketing que

resultan tan contagiosos que el receptor quiere distribuirlos entre sus

amigos”.243

El teléfono móvil, al igual que internet, propicia el marketing viral ya que

facilita el reenvío esporádico de mensajes.

Para el gerente de postpago de Orange, Javier Padrón, este poder de

reenvío ha convertido este medio en una herramienta de gran utilidad. Así lo

afirmaba en un artículo de una revista especializada: “Este tipo de mensajes

tiene un cariz multiplicador de la comunicación, afirmaba, sólo comparable con

243

KOTLER, Philip, y otros. Marketing. (10ª ed.) Madrid: Pearson Educación, 2006. (p. 744)


- 229 -

el e-mail, pero con la diferencia de el SMS llega al cliente directamente a su

mano y en cualquier momento”.244

Siguiendo los consejos que Emanuel Rosen da para triunfar con esta

modalidad de marketing en internet, se puede entender que no haya sido difícil

aplicarlos al medio móvil.245

Así, este autor señala que es necesario hacer que el producto participe en

el proceso de comunicación e incorporarlo a la comunicación entre dos

personas. Todas las formas que puedan mejorar la comunicación entre dos

usuarios (aplicaciones, mensajes predefinidos, música, tonos y juegos entre

otros) serán optimas para reenviar entre usuarios. Si además, como señala

este autor, logra hacer interactuar a los clientes y que incite al cliente a

propagar la noticia, el envío está asegurado.

El marketing viral está asegurado con cifras tan atractivas como las

siguientes: el 69% de la gente reenvía el contenido que le gusta a entre 2 y 6

amigos, y el 64% de la gente probará algo que le ha enviado un amigo.246

Sixto Arias, director general de MCMobi, es más crítico con esta

particularidad del marketing móvil. Según él, el coste que tiene el envío de los

mensajes, que no sufre internet, dificulta cada vez más conseguir una

mecánica viral. Si bien señala que para determinadas acciones y determinados

públicos sí funciona como se espera.247

244

HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. IP Mark. 2007, nº 674,

(p. 46-50).

245 ROSEN, Emanuel. Marketing de boca en boca. Barcelona: Vergara Busines, 2001.

246 ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet.

Madrid : ANEI, 2007. Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/ . Consultado el 20 de abril

de 2010).

247 Op. Cit. HERMOSO DE MENDOZA, 2007.


- 230 -

TRND, empresa que organiza campañas de marketing participativo a

través de las comunidades sociales, es la responsable de la campaña de las

zapatillas deportivas Asics. La empresa daba a probar las zapatillas durante un

tiempo para que sus virtudes y defectos se pongan en común mediante una

página de internet248.

Un ejemplo del desarrollo de este tipo de campañas ha sido la iniciativa

de las tres empresas más importantes de este negocio (TRND, Bzz-Agent y

Buzzador) de asociarse para poder desarrollar campañas a nivel mundial249.

3.5.2.8. No es intrusivo

Que sea un medio tan personal puede llegar a ser un arma de doble filo.

Por un lado se logran altos índices de afinidad con el destinatario de la

campaña, pero por otro lado puede suponer superar el límite de intrusión no

deseado por el destinatario.

Como alertaba Georgina Rifé, responsable de RR.EE. de Tempos 21:

“Nos estamos metiendo en una parcela muy privada en la vida del consumidor,

puesto que llegamos a él cuándo queremos y cómo queremos, con mensajes

que pueden generar reacciones muy distintas a las que se obtienen con otros

medios”, en un desayuno-coloquio organizado por la revista IPMark.250

248

Fuente: http://asics.trnd.es/info-del-proyecto/ (Consultado el 21 de abril de 2010)

249 A.M. “Porque el boca a boca es la mejor publicidad”. El País. Suplemento Negocios. 13 de

diciembre de 2009. (p. 18).

250 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. IP Mark. 2007, nº 674,

(p. 46-50).

http://asics.trnd.es/info-del-proyecto/


- 231 -

Citando de nuevo a la ANEI y los datos que refleja sobre el porcentaje de

recepción de SMS no deseados, se observa que es del 10%, mientras que en

internet el 65% de los emails recibidos son no deseados.251

3.5.3. Modalidades de estrategias en marketing móvil

Son muchas las maneras de clasificar las formas que puede adoptar el

marketing móvil, o de numerar los diferentes caminos que se pueden recorrer

dentro de esta disciplina.

Los puntos de vista dependen de varios aspectos: algunos autores

establecen la clasificación en cuanto a la tecnología empleada, otros en cuanto

al objetivo que cumplen y otros se limitan a trasladar la terminología tradicional

y establecen paralelismos con las disciplinas ya existentes.

De esta manera, se pueden ver clasificaciones como la que realiza la

MMA. Según esa asociación, el marketing móvil tiene seis modalidades. La

clasificación que realiza se guía por el tipo de transacción realizada en el

proceso de comunicación. Así, la MMA diferencia entre publicidad móvil

cuponning, proximity, voz, mensajería y contenidos y aplicaciones.

Esta clasificación del marketing móvil es una clasificación mixta. Por un

lado cataloga parte de esta disciplina por la tecnología empleada y otra por los

objetivos a alcanzar. De esta manera, se puede ver en primer lugar publicidad

móvil y cuponning (traducido y entendido como promoción) y después las

tecnologías de proximidad, mensajería, aplicaciones y voz.

251

ANEI. Informe Marketing, internet y Empresas. Madrid, 2007. Disponible en http://www.a-

nei.org/formacion/ . (Consultado el 20 de abril de 2010).


- 232 -

Lo primero que debería quedar claro es el tipo de estrategias que se

pueden hacer a través del marketing móvil. Y esto es algo en lo que la mayoría

de los autores están de acuerdo. Así, dividen las iniciativas de marketing móvil

en dos grandes categorías: pull y push. Algunos autores incluyen una tercera

categoría, que consiste en la combinación de ambas. De diálogo continuo o

mixta, reciben varios nombres como se podrá leer en páginas posteriores.

Una correcta traducción de estos dos términos ingleses ayuda a entender

mejor la diferencia. Mientras que la traducción de pull es tirón, acción, fuerza,

mover o tirar, la de push es empujón, presión o empujar.

Estos dos términos, pull y push, se han empleado tradicionalmente para

catalogar otras formas de actividades promocionales. Por eso Philip Kotler

emplea estos términos en su manual de marketing para diferenciar los tipos de

estrategias de promoción. Así, define la estrategia pull como “aquella estrategia

de promoción que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de

ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores

demandarán el producto a los minoristas quienes, en último término, se lo

demandarán a los fabricantes, tirando así del producto a través de los canales

de distribución.” Y de la estrategia push dice “estrategia de promoción que

recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el

producto a través de los canales de distribución. El fabricante promociona el

producto para atraer a los mayoristas. Éstos para atraer a los minoristas, y

finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.”252

Limitando estas definiciones al marco de interés en este texto, el

marketing móvil, y a pesar de que sus referencias se limitan al uso de SMS en

este tipo de acciones, los españoles Fernando Román, Fernando González-

252 Op. Cit. KOTLER, y otros, 2006. (p. 741).


- 233 -

Mesones e Ignacio Marinas253 también se valen de esta clasificación. Según

ellos, la diferencia entre una y otra radica en que las primeras consisten en el

envío de un SMS o MMS a una base de datos de marketing de permiso (cuyo

contenido suele ser informativo o promocional) mientras que las segundas

consisten en la integración del canal móvil en campañas en otros medios

(radio, prensa o televisión, aclaran). En estas campañas se contacta con el

consumidor a través de otros medios a través de los cuales se le incita a que

envíe un mensaje para participar en una promoción, sorteo o concurso, por

ejemplo.

Estos autores añaden un tercer tipo de campañas, las de diálogo continuo

o multipasos. En este tipo de campañas, señalan, se genera una interactividad

continua con el usuario.

Las estrategias push son las más sencillas, las pull exigen una mayor

sofisticación y complejidad, mientras que las de diálogo continuo “requieren un

diseño muy cuidadoso y sólo se puede exprimir su potencialidad si detrás

existe una estrategia más global de uso del móvil como canal de interacción

con los usuarios”.254

Así Matt Haig explica más claramente la diferencia entre una y otra

aludiendo a lo que cada término implica y establece una serie de ventajas y

desventajas de cada una de ellas. Mientras que en las acciones pull la

información es enviada hacia el consumidor, en las push, aclara, es el

consumidor el que envía los mensajes. Además, en las primeras el mensaje

promociona el producto, mientras que en las segundas es el producto el que

procura que se produzca una comunicación.

253

ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La

revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005. 254

Ibid. (p. 36)


- 234 -

3.5.3.1. Estrategias push

Las principales ventajas de las campañas push son dos: mínimo esfuerzo

y máximo acierto. El esfuerzo del anunciante es mínimo y puede enviar

fácilmente al consumidor sus campañas a su base de datos. El esfuerzo por

parte del consumidor también es mínimo. Una vez que se ha dado de alta en

una base de datos, simplemente debe esperar a recibir mensajes y leerlos al

tenerlos en su terminal.

La posibilidad de acierto es muy alta ya que los usuarios han demostrado

tener interés hacia un tema y desean recibir información sobre él.

Pero estas ventajas pueden dar un giro y convertirse en desventajas:

como por ejemplo tener que cambiar de medio para responder, escoger un

momento incorrecto de envío o ser confundido con spam (bombardeo

publicitario que no cuenta con la autorización del destinatario).

La ventaja de la ausencia de esfuerzo para la recepción de estas

campañas se transforma en desventaja cuando el receptor desea responder al

mensaje recibido. Este tipo de campañas son un monólogo por parte del

receptor, y no están preparadas para que haya un diálogo emisor-receptor. Por

eso Matt Haig alude al concepto de switching media, por el que se entiende

cambio de medio. Si el receptor desea contestar, normalmente debe visitar una

página web o hacer una llamada. Esto supone que debe de cambiar de medio

de comunicación, lo que hace que el nivel de interés del consumidor se pierda.

El momento del envío del mensaje puede ser también causa de fracaso

en este tipo de campañas. Acertar o no acertar con el periodo en el que se

manda. Y la posibilidad de ser considerado como mensaje no solicitado. A

pesar de haberse dado de alta en una base de datos y haber accedido a recibir


- 235 -

mensajes de información comercial hay acciones que pueden cambiar la

percepción del receptor. Un mensaje fuera de contexto o haber pasado un

tiempo largo desde la aceptación de la recepción puede hacer que el mensaje

se perciba como no deseado.

Estas desventajas, afirma el autor, están muy bien esquivadas

actualmente por parte de los anunciantes, por lo que apenas se sufren en este

tipo de campañas.

Algunas de las desventajas de campañas pull señaladas por Matt Haig

son la limitación de formatos y el encarecimiento presupuestario, tanto para el

anunciante como para el consumidor.

Para él la limitación de formatos es un problema para conseguir

información. Pero es que en el 2002, año de publicación del libro de referencia,

los avances en WAP, MMS y 3G todavía estaban dando sus primeros pasos.

Actualmente, y así lo predecía el autor, esto ya no es una limitación al existir

alternativas a los 160 caracteres que tanto limitaban en aquellos años la

relación entre ambos.

En relación al aspecto económico, esta modalidad encarece el

presupuesto de ambos protagonistas. Al anunciante le supone un coste extra

que no tiene en las campañas push. En cuanto al coste para el consumidor, es

un hándicap que el consumidor deba asumir el coste de la llamada o del

mensaje cada vez que quiera recibir información.


- 236 -

Como ejemplos de estas categorías de marketing móvil, se mencionan

dos campañas recogidas en un artículo publicado en las revista IPMark255

dedicado a mostrar la diferencia entre ambos tipos de estrategias.

La campaña con la que Heineken se estrenó en el marketing móvil en el

año 2003 puede ser un claro ejemplo. La acción de esta conocida marca de

cerveza, patrocinadora del FIB (festival de música oficial del Festival

Internacional de Benicasim) tenía como objetivo inicial establecer una

comunicación personal, directa, inmediata e interactiva con los asistentes al

festival. Estas características se han revelado en páginas anteriores como las

más notorias del marketing móvil. El anunciante obtuvo una base de datos de

los asistentes al festival a través de la compra de entradas y de la asociación

de un número de teléfono móvil. Así, envió más de 170.000 mensajes de texto

a los móviles de los asistentes al festival. El asistente recibía información sobre

las novedades y cambios en el programa (horarios de las actuaciones,

suspensión de algún concierto, avisos de actividades e incluso acciones más

concretas). Tras la acción, se realizó un estudio de opinión cuyos resultados

confirmaban su éxito: el 87% consideraba que la información recibida era

relevante y útil, y que no les molestaba (previamente habían aceptado

recibirla). Así Heineken descubría la efectividad de este medio, no sólo por los

datos comentados, además pudo experimentar el ahorro de costes y tiempo de

esta nueva herramienta. No sólo reduce los gastos de producción de las piezas

tradicionales (cartelería, folletos o flyers), también reduce el lapso de tiempo

que transcurre entre el envío y la recepción del mensaje. Esta acción supuso

para Heineken su primera experiencia en el marketing móvil y la introducción

en una nueva relación con sus clientes ya que después completó la acción con

la creación de un sistema de fidelización basado en el sistema de canje de

puntos por regalos (al que llamó Club SMS), que actualmente sigue activo.

255

HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Seis casos de marketing móvil”. IP Mark. Nº 616. 1-

15 marzo 2004. (p. 35-36).


- 237 -

Otro ejemplo, esta vez desarrollado por una administración pública es el

que puso en marcha la empresa Movidream256 para el Ayuntamiento de Avilés:

el servicio de información al ciudadano. Para la creación de la base de datos, el

ciudadano debía darse de alta enviando un mensaje de bajo coste al número

corto del servicio. De esta manera, el ayuntamiento informaba al ciudadano de

todas aquellas cosas relacionadas con la vida de la ciudad que podían ser de

su interés.

3.5.3.2. Estrategias pull

Respecto al segundo tipo, las estrategias pull, varios ejemplos ayudarán a

comprender su naturaleza.

La campaña que el fabricante de preservativos Control tuvo puesta en

marcha entre los días 1 de febrero y 30 de septiembre del 2009. El objetivo de

esta acción era promocionar los nuevos packs de CONTROL (en sus

referencias NATURE, SENSO, XL 12u y FUSSION) mediante el empleo del

móvil e internet como medios promocionales pull. Podían participar todos

aquellos consumidores mayores de edad residentes en territorio nacional, que

adquiriese un paquete de preservativos Control de cualquiera de las

referencias anteriormente especificadas. Dentro de cada paquete se incluía un

Pin-Code impreso en la solapa interior del mismo a través del cual se podía

participar en la promoción. Cada código daba dos oportunidades de ganar,

siempre y cuando la primera participación del consumidor se realizase a través

de mensaje de móvil SMS. La mecánica para participar vía teléfono móvil

consistía en que el participante deberá enviar un SMS a un número habilitado

por la plataforma al 5195 con la palabra “control + espacio + pin code + espacio

256

Movidream es una empresa dedicada a desarrollar servicios de marketing a través del

teléfono móvil. Fuente: http://www.movidream.com/tiendas/comunica/casosExito.html

(Consultado el 20 de octubre de 2009).

http://www.movidream.com/tiendas/comunica/casosExito.html


- 238 -

+ H si es hombre, M si es mujer). Por cada prueba de compra se podría

mandar un mensaje (aunque había una segunda oportunidad con ese código

en web en caso de no ser momento ganador). Cada vez que se recibía un

mensaje en la plataforma, el participante recibía uno de vuelta con un texto. Si

el participante ganaba, se le comunicaba al instante el teléfono de contacto de

la agencia de viajes que le entregaría la noche de hotel. En el caso contrario,

tenía una segunda oportunidad a través de la página de internet

www.tierradelapasion.com. Si se registraba, quedaba incluido en el sorteo de

un fin de semana en Londres257.

El segundo ejemplo es la campaña “Plan 5 al día” de Knorr Vie, bebida de

fruta y verdura. Este caso es muy válido para mostrar los usos del marketing

móvil en campañas en las que se pide del público objetivo una respuesta a la

acción. Dentro de esta campaña de comunicación y se creó un blog

(www.plan5aldia.es) y se empleó el marketing móvil como herramienta de

contacto con el público objetivo. “El principal objetivo era concienciar al público

de la necesidad de consumir cinco raciones diarias de fruta y verdura y

transmitir la buena alternativa que suponía Knorr Vie ya que aporta el

equivalente al cincuenta por ciento de las raciones de fruta y verdura

necesarias”, destaca la revista Interactiva en su dossier de debate sobre

marketing móvil258. La campaña constaba de tres ejes: El primero era una

campaña de publicidad en medios masivos que consistía en campaña no

convencional en cadenas de televisión digitales (Cosmo tv y Fox), creatividad

convencional en medios impresos (revistas femeninas mensuales, prácticas

semanales y suplementos dominicales) y presencia en webs de público

femenino. Por otro lado, una promoción, reflejada en la web www.vivelavie.es.

Los consumidores, a través de los códigos que encontraban en los productos

257

Más información en la web corporativa de Control: http://www.control.es/promopassion.aspx

(Consultado el 20 de octubre de 2009).

258 REDACCIÓN. “El 2008 será el año de la integración del móvil en campañas de marketing

globales”. Interactiva: Revista de la comunicación y el marketing digital. Nº 86. Año 2007. (p.

50-59).

http://www.plan5aldia.es/

http://www.vivelavie.es/

http://www.control.es/promopassion.aspx


- 239 -

podían ganar relojes, agendas y bolígrafos cada día, así como participar en el

sorteo de un Mini. También podían participar en la promoción a través del

teléfono móvil. Pero es el tercer eje el que interesa destacar para ejemplificar el

tema que nos ocupa. Los usuarios podían descargarse en su móvil un

programa diseñado específicamente para la acción que permitía medir el

consumo de frutas y verduras diario mediante un sistema de anotaciones. Si el

usuario alcanzaba los niveles de consumo recomendados recibía unos

determinados consejos vía móvil para llevar una dieta más saludable. Esta

integración de internet y telefonía móvil consiguió aumentar el impacto de la

acción y lograr que un elevado número de personas descargara la

aplicación.259

3.5.4. Usos del marketing móvil dentro de la estrategia

general de marketing

El canal móvil incorpora al marketing una gama de posibilidades que

hasta hace poco tiempo eran inconcebibles. Así lo cree también Carmelo

Hermoso de Mendoza, que a través de las páginas de la revista Ipmark

expresa su asombro al respecto.260

Recurriendo esta vez a la definición que Philip Kotler emplea de marketing

“proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de

productos y valor con otros”. En ese proceso, se establece una estrategia,

entendida como “la lógica de marketing mediante la cual una empresa espera

259

REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES “Knorr Vie lanza una campaña on y off line para

continuar creciendo”. Marketingnews.es. 2 de marzo de 2007. Disponible en

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1038650028005/knorr-vie-campana-on-off-

line-continuar-creciendo.1.html (Consultado el 20 de octubre de 2009).

260 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. IP Mark, Nº

616, 2004. (p. 30-34).

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1038650028005/knorr-vie-campana-on-off-line-continuar-creciendo.1.html



- 240 -

conseguir sus objetivos de marketing”. El diseño de esta estrategia contará con

un conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlable (producto,

precio, distribución y comunicación) que la empresa combinará para generar

las respuestas deseadas en el mercado objetivo.

Estas medidas tácticas, señala el autor, son muy abundantes.

Tradicionalmente los teóricos en la materia coinciden en agruparlas en torno a

“las cuatro P”: producto, precio, promoción (comunicación en español) y place

(en español, lugar, y referido a este ámbito, distribución).

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una

empresa a su mercado. Los instrumentos incluidos en esta agrupación son: la

variedad, la calidad, el diseño, las características, el nombre de la marca, el

embalaje, el envase, entre otros.

Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el

producto o servicio. Entre las decisiones que afecta a esta “P”, estaría: la lista

de precios, los descuentos, las prestaciones, el periodo y las condiciones de

pago.

Distribución se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para

hacer accesible un producto a su público objetivo.

Y por último, la comunicación, que se refiere a todas las actividades que

desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin

consiste en persuadir a los clientes para que compren.

Para que un plan de marketing sea efectivo, Philip Kotler recomienda

programar un marketing mix que combine todos estos elementos mediante una

planificación coordinada que logre conseguir los objetivos.


- 241 -

¿Qué maneras se encuentran actualmente de integrar el marketing móvil

dentro de este marketing mix? El marketing móvil, como instrumento a

disposición de las empresas para ayudar a alcanzar sus objetivos de

marketing, se puede emplear de muy diversas formas. En función del objetivo

deseado, del producto, o incluso de la “P” anteriormente descrita por Kotler,

esta nueva disciplina ayudará llevar a cabo la estrategia diseñada en los

departamentos de marketing de las empresas.

Será pieza clave de la acción, simplemente herramienta al servicio del

resto del marketing-mix o medio para contactar con el destinatario señalado

como público objetivo. De acuerdo con Chema Ramos, director de marketing

de MoviDream: “los usos que se le den al móvil podrán ser tan variados como

la estrategias de marketing que seamos capaces de idear”261.

A continuación se propone un repaso de los principales usos que se le

han dado hasta el día de hoy al marketing móvil, así como su empleo como

herramienta de marketing.

El uso del marketing móvil como estrategia subordinada a la estrategia

general de marketing se establece en función del objetivo de la acción. De esta

manera, se puede hablar de acciones promocionales a través del móvil,

comunicaciones comerciales en forma de publicidad. El uso de juegos o

videojuegos como medio o soporte de publicidad (advergaming) o como

ejemplo de creación de producto. También tiene lugar acciones de fidelización,

al ofrecer un medio de contacto directo y continuo con el cliente. Potenciar la

imagen de marca del emisor (branding), ejercer como medio de compra y de

pago (M-Commerce) o emplearse como medio para la obtención de

información también son usos generalizados.

261

Ibid.


- 242 -

En un estudio realizado262 sobre marketing móvil en el año 2006, se pedía

a sus participantes que valorase de cero a cuatro una serie de acciones de

marketing, según considerase que podían realizarse satisfactoriamente a

través del marketing móvil. La valoración se realizaba para la situación del año

del estudio y las expectativas de la situación que se preveía para el año 2009.

Las respuestas se exponen en el siguiente cuadro, con los resultados

expresados por sus autores tomando como rango de cero a diez, donde el cero

representa un nivel de eficiencia nulo y el diez un nivel de eficiencia máximo.

Tabla 2. Valoración del marketing móvil según distintos objetivos: situación actual y

expectativas futuras.

Acciones marketing 2005 Previsión 2009

Publicidad 4,05 8,45

Branding 5 7,85

M-Commerce 5 7,63

Promociones 6,9 9,28

Análisis de mercado 2,63 5,95

Advergaming 5,35 8,23

Fidelización 4,88 8,23

Fuente: Estudio de referencia.263

262

MARTÍN DE BERNARDO GONZÁLEZ, César y PRIEDE BARGAMINI, Tiziana. Márketing

móvil. Una nueva herramienta de comunicación. La Coruña: Netbiblo, 2007. (p.57).

263 Ibid.


- 243 -

Tal y como reflejan estos datos, las acciones más valoradas son el uso

del móvil para realizar promociones y advergaming. Respecto a las

expectativas que auguraban para el año presente, no se alejan de la realidad.

Las promociones y la publicidad serían, según ellos, los objetivos de marketing

móvil más deseados. A continuación se presenta un panorama de cada uno de

estos objetivos, y que comprueba que estas opiniones no se han alejado de la

realidad.

3.5.4.1. Acciones promocionales

El teléfono móvil se está empleando fundamentalmente como vehículo de

apoyo a las acciones promocionales. Es por tanto uno los grandes beneficiarios

de la incorporación de este canal en el mix de marketing, bien sean

promociones de ventas o en el punto de venta.

Las promociones de ventas se entienden como acciones que ofrecen

incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o

servicio, mientras que las promociones de ventas se entienden como el uso de

expositores y la realización de demostraciones en el punto de compra o venta

del producto.

La promoción de ventas se puede centrar en objetivos comerciales,

corporativos o para consumidores. Para este caso, se estudiarán las orientadas

a consumidores al considerarse de mayor interés para el tema de estudio.

Leyendo las palabras de Jerónimo Arroyo al respecto, se entiende por

qué ha tenido tanta penetración el uso del terminal en esta disciplina: “Por un

lado permite comunicar promociones de manera instantánea y personalizada,

uniendo en un mismo canal, medio, mensaje y canal de respuesta; por otro,

facilita la respuesta, ya que en comparación con los tradicionales cupones se


- 244 -

evita tener que acumularlos para posteriormente enviarlos por correo. Gracias

al móvil, se puede participar en una promoción desde cualquier lugar, en

cualquier momento y de forma inmediata”. Y siguiendo en la misma

publicación, Fernando González, señala que se ha de tener muy en cuenta el

tipo de producto así como el público destinatario de la acción: “aunque su

aplicación por sectores, depende de quién sea el consumidor tipo de cada

producto, ya que no todos los targets son idóneos para participar a través de

este medio”. 264

Además habría que puntualizar que el medio móvil es el más cercano al

momento real de compra y el único activo durante todo el proceso de decisión

de la misma, emplenado palabras de Mónica Deza265, pudiendo personalizar al

máximo incluso una oferta concreta y generar tráfico comercial en tiempo real.

Fueron las cadenas de televisión y no los anunciantes las responsables

del crecimiento y madurez del uso del terminal como herramienta de

promoción, al emplearlo como sistema de votación en los programas de

televisión. Y se puede hablar de un antes y un después en el uso del teléfono

móvil como sistema de votación tras la primera edición del programa Operación

Triunfo. Este fue el primero, a juicio de David Román Coy, “que ha roto todos

los moldes conocidos hasta ahora en el panorama de la comunicación

española”266. Este programa incluía un sistema de votación a los ganadores

mediante el envío de un SMS Premium. Este consultor y profesor de marketing,

citando la fuente Europa Press, señala que durante una semana de su emisión

en 2002 se recibieron en el número 5335 un total de 1.092.254 mensajes.

264

HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. Ipmark. nº.

616, 2004. (p. 30-34).

265 DEZA PULIDO, Mónica. Consumidores nómadas. El siglo del mobile marketing. La Coruña:

Netbiblo, 2007. (p. 38).

266 ROMÁN COY, David. “La integración del móvil en el mix de promoción de las empresas”.

Hardvard Deusto. Marketing+Ventas. nº. 54, 2003. (p. 46-53).


- 245 -

Durante el año 2008, según datos de la comisión del Mercado de las

Telecomunicaciones267, se enviaron mensajes a números SMS Premium

(servicios de valor añadido sobre SMS) por valor de 561,51 millones de euros.

Lo que en número de mensajes se traduce en 2.411,48 millones, un 21,2% del

total SMS enviados en el citado año. Estas cifras reflejan cómo desde sus

inicios la cifra ha ido creciendo.

Las principales herramientas promocionales para los consumidores son

las muestras, el cupón, el reembolso, los concursos, los sorteos o los juegos.

Todos ellos son eventos promocionales que dan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo (como por ejemplo viajes, dinero o productos)

gracias a la suerte o al esfuerzo personal. Y hasta qué punto se ha introducido

el teléfono móvil, que además de servir como vehículo de participación, sirve

como canal para entregar el correspondiente incentivo a su destinatario.

En las promociones el cliente envía un SMS con un código que suele

estar impreso en los productos adquiridos, por ejemplo, en el envase. Con ese

mensaje participa de un sorteo, obtiene un premio o acumula puntos.

Los concursos se llevan a cabo con una serie de preguntas o retos

(comunicados por SMS y otros medios, por ejemplo) con respuestas abiertas o

cerradas con incentivo de sorteo, premio o puntos.

En los sorteos el usuario envía un SMS y participa en un sorteo con

premio inmediato o no. Con esta acción se persigue facilitar la participación de

los usuarios frente a otros medios y generar recuerdo de marca.

267

COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES. Informe anual. 2008.

http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do?nav=publi_anuales&detalles=09002719800868

c6&pagina=1


- 246 -

En las acciones con premio seguro, el usuario envía un SMS y obtiene un

premio seguro (como puede ser un logo o un ringtone). Es una acción muy

indicada para generar pruebas de producto o para incrementar la participación,

ya que se consigue que el usuario deje en segundo término el coste del

mensaje, frente al valor obtenido.

En el sistema de campaña por puntos, el usuario ha de ir enviando

mensajes para acumular puntos que le darán la opción de entrar en un sorteo o

ganar directamente un premio. Con esta acción se puede conseguir

incrementar el consumo de un determinado producto durante el período de la

promoción, así como fidelizar clientes. Como ejemplo de este tipo de acciones,

los sorteos por puntos que Telefónica Móviles realiza, como puede ser El coche

de tus sueños, en el que el ganador será el que más participaciones haya

enviado en el periodo establecido.268

Respecto a las promociones en el punto de venta, el terminal móvil ha

abierto un nuevo canal de contacto con los consumidores, gracias a la

tecnología Bluetooth de la que se hablará en páginas posteriores.

Respecto al uso promocional del móvil mediante el sistema de cupones,

la cadena de comida rápida McDonald‟s se declara satisfecha con sus

incursiones en marketing móvil. Los datos recién desvelados de una campaña

de cupones móviles realizada hace un año en Alemania mostraron una tasa de

respuesta del 29%.

La campaña consistía en una campaña de suscripción de clientes

mediante SMS, quienes por suscribirse recibían ofertas especiales dos veces al

mes. Los participantes recibían en su móvil una tarjeta de socio digital que les

268

Fuente: web corporativa del concurso: http://www.movistar.es/tueliges/. (Consultado el 2 de

noviembre de 2009).

http://www.movistar.es/tueliges/


- 247 -

permitía imprimir sus vales descuento en las cajas de los restaurantes

McDonald‟s y canjearlos directamente con su pedido. La campaña se

promocionó mediante emails, publicidad exterior, folletos y en las propias cajas

de los establecimientos de McDonald‟s.

Según desvela 12Snap, el proveedor de servicios de marketing móvil de

McDonald‟s en Alemania, la campaña alcanzó una tasa de respuesta del 29%:

unas 10.000 personas tomaron parte en la acción de marketing móvil y el 74%

de ellas canjeó más de un cupón móvil en los establecimientos de

McDonald‟s.269

Como ejemplo de efectividad del uso del terminal frente a otros sistemas

de respuestas promocionales, se puede observar que en cualquier ejemplo

analizado, siempre los mensajes han superado la mitad de las respuestas, con

una participación mayor a la de cualquier otro canal de comunicación, afirma el

profesor citado en las páginas anteriores.

La campaña de Panrico con Donettes en su promoción Aventura,

celebrada en 2002, sirve de ejemplo. Con esta promoción Donettes sorteaba

semanalmente durante diez semanas siete actividades de aventura y cuarenta

bonos de treinta euros en ropa y material deportivo. Para contestar a la

promoción, se podía recurrir a la página web, a un número 902 o enviando un

SMS al número 5013. Los resultados de respuesta fueron: el 26% se realizó a

través de la web, el 12% a través de la llamada al 902 y el 62% vía SMS. A

pesar de que en los dos primeros casos, el resultado para saber si el

consumidor había sido afortunado era instantáneos, y, vía SMS, llegaba en

veinticuatro horas.

269

REDACCIÓN MARKETINGDIRECTO.COM. “McDonald's: tasas de respuesta del 29% con

cupones móviles”. Marketingdirecto.com. 9 julio 2009. Disponible en

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28987. (Consultado el 2 de

noviembre de 2009).

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28987


- 248 -

El uso del terminal como vehículo para enviar cupones con descuentos o

regalos promocionales también tiene un papel importante dentro de las

estrategias de marketing de los anunciantes.

En cuanto a las acciones promocionales centradas en los sorteos, la

campaña de fiestas nocturnas de la marca de whisky Jack Daniel´s sirve de

ejemplo. Esta acción incluía más de 200 fiestas por toda España, en las que

repartía miles de premios entre los consumidores, con la utilización de la

tecnología BIDI (códigos bidimensionales).

En la campaña “Fiestas Clandestinas Jack Daniel‟s”, los consumidores de

esta marca, comercializada por Varma, recibían un pasaporte clandestino que

les daba acceso a un regalo. A través de un código bidimensional, las azafatas

presentes en las fiestas, dotadas de un teléfono móvil, leían el código y una

imagen en movimiento descubría en el interior de la caja fuerte original de Jack

Daniel‟s cuál era el regalo que escondía para ellos. La campaña se apoyaba en

una web www.fiestasclandestinas.com y fue implementada a nivel nacional.270

3.5.4.2. Publicidad

La publicidad, entendida como aquella comunicación no personal y

pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta

de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de

masas. Este medio de comunicación se ha hecho un hueco en los planes de

medios de las campañas de publicidad gracias a sus características y ventajas:

270

REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES. “Jack Daniel´s introduce los código Bi-Di en sus

fiestas”. Marketingnews.es. 19 diciembre 2008. Disponible en

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1041505028005/jack-daniels-introduce-

codigos.1.html. (Consultado el 2 de noviembre de 2009).

http://www.fiestasclandestinas.com/

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1041505028005/jack-daniels-introduce-codigos.1.html



- 249 -

su audiencia, su capacidad de segmentación, la interactividad, la posibilidad de

medición y la variedad de formatos, son algunas de ellas.

La primera razón por la que los anunciantes y marcas han echado mano

del móvil en sus estrategias de marketing a la hora de planificar sus campañas

de publicidad es debido a la propia evolución de sus usos. El terminal ya no se

emplea solamente para hacer y recibir llamadas, sino que con él se pueden

enviar mensajes de texto, imágenes, acceder a contenidos y navegar por

internet. Los anunciantes han dado carácter a estos contenidos, pasando de

ser exclusivamente personales a incluir contenidos de corte comercial.

“Que los móviles reúnen todos y cada uno de los requisitos para ser un

soporte publicitario en toda regla que no da lugar a discusión”. 271 Así de tajante

es la revista Interactiva en cuanto a la publicidad móvil. Respecto a los

requisitos que menciona más importantes: su audiencia, su capacidad de

segmentación, la interactividad y la posibilidad de medición en tiempo real.

Sixto Arias, en el mismo artículo, incluye también la multitud de posibilidades

en cuanto a sus formatos como otro detalle, gracias al cual iba a proliferar la

publicidad en el móvil. Según él, “casi todos los grandes anunciantes han

comprobado que es rentable invertir en comunicar con sus clientes de una

nueva forma. Muchas posibilidades existentes como bluetooth, mensajes

cortos, mensajes multimedia, televisión en el móvil, internet móvil se

complementarán con varias nuevas, páginas de internet multimedia para

terminales 3G, sistemas de reconocimiento de marcas ocultas a través de la

cámara del teléfono para bajarse regalos, catálogos, páginas WAP, vídeos de

demostración o videoconferencias con personajes famosos, por ejemplo”.

Debido principalmente a estos aspectos el teléfono móvil ha dado paso

también a una nueva manera de hacer publicidad, concibiendo un nuevo

271

REDACCIÓN. “Nuevos horizontes del marketing móvil”. Revista Interactiva. nº 75. 2006. (p.

34-37).


- 250 -

término, el de publicidad móvil, Mobile Advertising, M-Advertising o M-

Publicidad. Este nuevo tipo de publicidad se refiere a la transmisión de

mensajes publicitarios vía dispositivos móviles272. O como define la MMA, una

forma de publicidad que emplea el teléfono móvil para comunicarse con su

consumidor o target.273

Con él, los anunciantes consiguen conectar directamente con el público

objetivo, más allá de los medios tradicionales que son menos individuales.

Generalmente un teléfono móvil tiene un usuario único, por lo que se logran

comunicaciones altamente personalizadas. Por eso la MMA otorga a la

publicidad hecha a través del móvil un alto grado de efectividad y niveles de

respuesta respecto a la realizada a través de otros medios.

Si esta efectividad se cuantifica, se observa cómo las afirmaciones

anteriores se corresponden con la realidad. El 94 por ciento de los mensajes de

campañas de publicidad móvil son vistos, el 62 por ciento de los anuncios son

recordados, el 22 por ciento son reenviados a amigos y el 18 por ciento

responde a las ofertas realizadas por el anunciante.274

Las campañas de publicidad móvil pueden ser de varios tipos, en función

de los objetivos que los anunciantes quieran alcanzar a través ella. Siguiendo

la clasificación de los objetivos publicitarios de Mariola García Uceda275, una de

las clasificaciones más generales, la publicidad puede tener tres propósitos: el

de información, de actitudes o de comportamiento. En función de estos

propósitos, las campañas de publicidad podrán ser informativas, publicidad de

imagen o de cambio de comportamiento.

272

Op. Cit. DICKINGER, Astrid, HAGHIRIAN, Parissa, MURPHY, Jamie & SCHARL, Arno.

273 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile advertising overwiew. Enero 2009. Disponible

en http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf. (Consultado el 2 de noviembre de 2009).

274 MICHAEL, Alex y SALTER, Ben. Mobile marketing. Achieving competitive advantege

through wireless technology. Reino Unido: Elsevier, 2006. (p. 58).

275 GARCIA UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. Madrid: Esic, 2001. (p. 183).

http://www.mmaglobal.com/mobileadoverview.pdf


- 251 -

En cuanto al primer objetivo, el de informar, será fijado cuando el

anunciante tenga la necesidad de dar a conocer determinados datos, como por

ejemplo la existencia de un producto, marca o empresa, sus características, los

puntos de distribución o alguna modificación de precios. Las campañas de

publicidad de imagen serán aquellas en las que la meta es crear, reforzar o

modificar actitudes, opiniones o juicios de valor. Y en tercer lugar, las

campañas dirigidas a modificar el comportamiento de los consumidores, como

por ejemplo impulsar a la compra, a acudir a un establecimiento, a solicitar

información o presupuestos.

Estos tres tipos de campañas se pueden llevar a cabo a través del

terminal. La inclusión del teléfono móvil ya sea de manera independiente o

recurriendo a la combinación de éste con otros medios garantizará el alcance

del objetivos fijado aportando a la campaña la cobertura, segmentación e

interactividad necesarias en cada momento. Todo ello supeditado a la correcta

elección del formato más adecuado.

3.5.4.3. Advergaming

El advergaming es una nueva herramienta de marketing y comunicación

que sirve para promocionar un producto, una organización o una idea,

incluyendo a los mismos dentro de un juego ya sea a través de la web, CD´s,

DVD´s y actualmente en los juegos de los teléfonos móviles.

Se pueden diferenciar dos tipos de acciones de advergaming: las que

emplean el juego como soporte para su publicidad (in-game advertising) y las

que convierten la propia acción en un juego (advergaming tradicional).

La publicidad inmersa en juegos (In-game advertising) aprovecha un

juego ya desarrollado y conocido como por ejemplo tetris, sudoku o póker. Bajo


- 252 -

este esquema a diferencia del advergaming, el juego no se desarrolla en torno

a la marca, es decir, no se crea un nuevo juego, se adapta publicidad al inicio,

durante o al final del mismo (Product Placement), sin interferir en él ni alterar su

transcurso, dando mayor realismo a la experiencia del juego para los usuarios.

Los jugadores sienten agrado por los mensajes publicitarios que no

interfieren con el proceso normal de su juego. Los aceptan como una réplica

del mundo real dentro de su mundo virtual, lo cual representa una gran

oportunidad para las empresas anunciantes.

Las acciones de los juegos publicitarios (advergaming) se basan en las

características y cualidades del anunciante para realizar uno nuevo. El objetivo

es lograr involucrar a éste con un juego atractivo que logre, a través de la

repetición y la adicción que genere, mantener durante largo tiempo la atención

de los usuarios y de esta forma mostrar de una manera más clara, sus atributos

y cualidades. La clave del éxito de estos juegos es lograr ser lo suficientemente

atractivo y tener cierto grado de dificultad para que los jugadores lo sigan

jugando y lo transfieran a otro, transformándolo en marketing viral.

La principal ventaja que este formato ofrece a una acción de marketing es

poder huir de la saturación de los anuncios en los medios convencionales. Así

lo afirma Alberto Toledo señalando como referencia a Japón (país prescriptor

de tendencias a nivel mundial), país en el que las cadenas pierden audiencia

no por la competencia que se hace entre ellas, sino por la transformación de

los telespectadores en videojugadores. Ante esta problemática actual de la

publicidad, el advergaming se presenta como un elixir gracias al potencial que

demuestra tener. Además, señala, hay muchas más características del medio

que lo hacen interesante para los anunciantes: la alta penetración, que no se


- 253 -

presenta de manera intrusiva, la perdurabilidad del juego y la alta frecuencia de

uso semanal, entre otros. 276

3.5.4.4. Fidelización

El marketing de fidelización tiene por objetivo afianzar a los clientes. El

éxito de este tipo de actuaciones viene respaldado, según Vicente

Escuderos277, por tres pilares fundamentales. El primero, por las capacidades

del terminal como herramienta comercial y su poder para enviar todo tipo de

contenidos informativos promocionales que ayuden a incrementar los niveles

de fidelización del cliente. En segundo lugar, por sus niveles de eficacia están

muy por encima de los de cualquier otro tipo de medio de comunicación. Y en

tercer lugar la rentabilidad que se obtiene de la inversión, que está en torno al

veinte por ciento.278

El terminal es una gran herramienta de gestión de marketing de

fidelización, muy adecuada para las empresas, por ejemplo, dedicadas al

comercio minorista. Muchas de estas empresas son pequeñas y sus recursos

para realizar acciones de marketing y publicidad son limitados.

Paul Fleming, fundador y Presidente de Barcelona Virtual, es un

reconocido autor y conferenciante sobre temas relacionados con el Marketing

Interactivo, recoge una experiencia personal como ejemplo de esta afirmación:

La discoteca inalámbrica.279

276

TOLEDO, Alberto. “In-game Advertising: aproximación al juego como medio publicitario.

Investigación y marketing”. Revista de la Asociación Española de Estudios de Marketing y

Opinión. Nº 105. Diciembre 2009. (p. 42-48)

277 Vicente Escuderos es director general de porsms.info proveedor de servicios. Más

información en http://porsms.info/. (Consultado el 13 de noviembre de 2009).

278 ESCUDEROS, Vicente. “Una realidad que llama a nuestra puerta. Marketing móvil de

permiso incentivado”. Control. nº 527. 2006. (p. 104-105).

279 FLEMING, Paul. “¡Yo quiero bailarrr, toda la noche!”. Control. Nº 515. 2005. (p. 112-113).

http://porsms.info/


- 254 -

Esta acción es una gran campaña de fidelización que se inicia nada más

entrar por la puerta del local. El personal le preguntó en la puerta de acceso si

tenía interés en recibir información puntual acerca de las fiestas y las

recopilaciones de los DJs de la casa. Tuvo que dar sus datos personales, su e-

mail y número de móvil. Firmando el formulario les daba su permiso para

contactarle por esas vías. El primer contacto lo tuvo por SMS, un viernes por la

tarde. Un aviso recordándole la mega-fiesta de la noche siguiente. Al presentar

ese primer mensaje (enseñándoselo al portero en la pantalla), además

disfrutaría de un descuento. “¿Sería posible? Los mensajes de texto irían a

sustituir los ya famosos “flyers” multi-color de los locales de la noche?”280 A

partir de ese momento, llegaría un aviso cada viernes y sábado. Poco a poco

lograron posicionar su marca de una forma indeleble en su mente, declara. Su

enlace por SMS empezó a fortalecerse. Sin embargo, esto era sólo una parte

de su estrategia de fidelización. La segunda sorpresa llegó a sus manos un

mes después, mediante un envío de marketing directo, dirigido a su domicilio.

Dentro, una carta, con una tarjeta de fidelización. Con ella siempre entraría

gratis los viernes y con descuentos los sábados y domingos.

Otra manera de implementar el terminal en campañas de fidelización es

utilizándolo y convertirlo en la propia tarjeta. 281 Así lo hizo, por ejemplo, el

restaurante de comida rápida Chop‟d en Inglaterra con los miembros de su club

de clientes preferentes. Realizó una tarjeta de fidelización con forma de código

de barras que el usuario mostraba cada vez que realizaba una compra y era

escaneado directamente de la pantalla.

280

Idib

281 REDACCIÓN. “Nuevos horizontes del marketing móvil”. Interactiva. Nº 75. 2006. (p. 34-37)


- 255 -

3.5.4.5. Imagen de marca

Las acciones de imagen de marca, o branding si se emplea el término

anglosajón, son aquellas realizadas para generar una asociación en el público

de determinados contenidos distintivos de la empresa que las realiza.

La conquista de este tipo de objetivos mediante acciones de marketing

móvil, opinan César Martín y Tiziana Priede, no es sencilla, debido a que las

empresas buscan, fundamentalmente, dar a conocer una serie de ideas de tipo

moral, abstractas y psicológicas.282

Por eso algunos expertos no recomiendan basar el cumplimiento de los

objetivos de imagen de marca sólo en el marketing móvil. Aunque remarcan su

utilidad como apoyo a otras acciones.283

El anunciante que incluye en su estrategia de marketing este canal

potencia su imagen de marca en cada uno de los contactos que realiza

mediante él. Las acciones más implantadas se ciñen a la fórmula del patrocinio.

Estos pueden ser de episodios de series, de alertas, de contenidos o servicios

de portales.

282

MARTÍN DE BERNARDO GONZÁLEZA, César y PRIEDE BERGAMINI, Tiziana. Marketing

móvil. Una nueva herramienta de comunicación. Análisis y nuevas perspectivas para el

mercado español. La Coruña: Netbiblo, 2007.

283 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La

revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005.


- 256 -

3.5.4.6. M-Commerce

El m-commerce es un término anglosajón que se emplea para definir el

comercio electrónico a través del móvil. Se trataba hasta el momento de

funciones que estaban reservadas al medio internet, y que, gracias a la

incorporación del teléfono móvil en las vidas de los usuarios, se han podido

trasladar a este nuevo medio.

“El comercio electrónico es la clave de la estrategia de cualquier

compañía que quiera operar en el nuevo entorno económico. Nadie puede, ni

debe dejar pasar esta oportunidad”. Con estas palabras, Vicente Yebes,

Consejero Delegado de Debis IT Services España comentaba las primeras

conclusiones de un estudio realizado por la consultora Diebold bajo el título de

Mobile eMarkets. Según él, las previsiones indican que el crecimiento del

comercio electrónico a través de la telefonía móvil será tres veces superior al

de la fase inicial de internet, debido principalmente a dos razones: que el

número de usuarios de telefonía móvil supera ya al de internautas y a que las

previsiones de que el acceso a internet a través del móvil crecerá en los

próximos años de manera muy significativa (superando incluso al número de

usuarios que hoy en día acceden a internet a través del ordenador).284

El m-commerce incorpora como principales ventajas, frente al marketing

electrónico, la ubicuidad (permite realizar transacciones virtuales en cualquier

momento y en cualquier lugar), la localización (el móvil es un medio de

comunicación y comercialización que se desplaza con el consumidor), la

conveniencia (el móvil maximiza la flexibilidad y se adapta al horario y

284

REDACCIÓN. “El teléfono móvil será el eje del e-commerce”. Computer World. IDG. 10 de

marzo de 2000. Disponible en http://www.idg.es/computerworld/El-telefono-movil-sera-el-eje-

del-e-commerce,-segu/seccion-ana/articulo-108682 (consultado el 20 de abril de 2010).

http://www.idg.es/computerworld/El-telefono-movil-sera-el-eje-del-e-commerce,-segu/seccion-ana/articulo-108682



- 257 -

necesidades del consumidor) y la personalización (el móvil es generalmente de

uso personal y el mercado objetivo es el individuo). 285

Las principales acciones de m-commerce son compras en tiendas

virtuales, participación en subastas, compra de entradas o realización de

reservas en restaurantes y hoteles.

Las previsiones que se auguran a este canal son muy halagüeñas: el 20%

de las compras electrónicas se harán desde el teléfono móvil en 2015.286

Incluso algunos expertos le otorgan el papel de una nueva moneda.

Gracias a la tecnología NFC (Near Field Communication) incluso ya se están

haciendo pruebas para pagar con el móvil. NFC es un protocolo de

comunicación inalámbrico que permite el intercambio de datos entre

dispositivos situados muy cerca el uno del otro (menos de 20 centímetros).

La cadena de hamburguesas MCDonalds probó esta tecnología mediante

un programa piloto en el cual mediante una tarjeta MasterCard PayPass y el

sistema NFC permitía a los clientes emplear una tarjeta para pagar sus

compras en el restaurante con acercar la tarjeta a un dispositivo receptor. Así,

el tiempo de proceso de la transacción se reducía. Este sistema es el que se

está exportando para que pueda soportar el pago a través de dispositivos

móviles.

285

JIMÉNEZ TORRES, Nadia HuItzilin y SAN MARTÍN GUTIÉRREZ, Sonia. “¿Por qué compra

por teléfono móvil el consumidor español?” Boletín Económico de ICE. Nº 2987. Del 16 al 30 de

abril de 2010. (p. 11-22).

286 RODRÍGUEZ, Amalia. “El 20% de las compras electrónicas se harán desde el teléfono móvil

en 2015”. Tendencias de la comunicación. 15 de abril de 2010. Disponible en

http://www.tendencias21.net/El-20-de-las-compras-electronicas-se-haran-desde-el-movil-en-

2015_a4327.html (Consultado el 20 de abril de 2010).

http://www.tendencias21.net/El-20-de-las-compras-electronicas-se-haran-desde-el-movil-en-2015_a4327.html



- 258 -

Esta tecnología NFC integrada en los teléfonos móviles es probablemente

el futuro de las transacciones comerciales. Los teléfonos móviles serán en un

futuro no lejano una forma de pago tan extendida como las tarjetas de crédito,

señala Miguel Paredes, analista de Enter (Centro de IE Business School para

el Análisis de la Sociedad de la Información y las Telecomunicaciones) en un

artículo.287

Japón es uno de los países donde la tecnología NFC se encuentra más

implantada en la sociedad. Actualmente los japoneses utilizan tarjetas NFC

para entrar al sistema de transporte del metro y en los trenes, así como para

realizar pequeñas compras en las tiendas de las estaciones. Sin embargo,

poco a poco este sistema de pago se está extendiendo a otras áreas y centros

comerciales.

En España se están realizando experiencias piloto. Por ejemplo la que

realizó en 2008 la empresa Mobilpay, en colaboración con el Indra, la Empresa

Malagueña de Transportes, Oberthur y Orange: inauguraron un sistema de

pago mediante el móvil que permite comprar billetes para medios de transporte.

En la siguiente imagen se puede observar el sistema mediante el cual los

viajeros, mediante la aproximación del terminal de teléfono al dispositivo podían

comprar su abono, y validar cada viaje sólo con acercar el teléfono al lector del

autobús, como si se tratara de su Tarjeta-Bus sin contacto (que se ha

incorporado a la SIM del móvil). Además, también disponía de una aplicación

que informaba al usuario del número de viajes que quedaba en cada momento,

y los usos realizados.

287

PAREDES, Miguel. “Pagando la cena con el móvil”. Nota Enter –ie. Nº 137. 21 de julio de

2009. Disponible en http://www.enter.ie.edu/enter/mybox/cms/12678.pdf. (Consultado el 20 de

abril de 2010).

http://www.enter.ie.edu/enter/mybox/cms/12678.pdf


- 259 -

Ilustración 36. Proyecto tecnológico EMT Málaga.

Fuente: emtmalaga.es288

Mediante el m-commerce incluso se puede comprar un coche a través del

teléfono móvil. La firma de automóviles BMW creó para el lanzamiento del

modelo Mini Cabrio el primer concesionario móvil del mundo. En este

concesionario se podía comprar o reservar uno de sus coches con una reserva

mínima de 1.000 euros. Bastaba con acceder con el teléfono móvil a

www.minicabrio.mobi y elegir el modelo. También ofrecían la posibilidad de

configurar el color de la pintura o las llantas. Una vez configurada la compra,

sólo había que hacer el pago o la reserva. Posteriormente, un mensaje en el

móvil mostraba el coche que elegido y un código con el que se podía recoger el

coche en uno de los 70 concesionarios disponibles. Al ser un sistema novedoso

y con el propósito de promocionarlo, Mini ofrecía priorizar las entregas de

coches matriculados a quienes habían comprado a través del teléfono móvil.

Enrique Rodríguez, director de marketing de MINI, daba las claves de

esta acción "la innovación ha sido siempre una constante en MINI y en este

288

Pago por móvil NFC.

http://www.emtmalaga.es/portal/page/portal/EMT/Pago%20por%20m%C3%B3vil%20NFC


- 260 -

caso lo que queremos es acercar al máximo nuestro nuevo modelo Cabrio a los

clientes, de forma que puedan conocerlo sin moverse de donde están. Al fin y

al cabo MINI es un coche que mucha gente no puede esperar para poder

conducirlo...".289

3.5.4.7. Análisis de mercados

El análisis de mercados es el proceso de recogida, análisis e

interpretación de información acerca del mercado, de su tamaño, necesidades

y exigencias de los consumidores, tendencias, protagonistas, formas de

comercialización, tipos de producto, precios y competencia. La incorporación

del teléfono móvil a las estrategias de marketing del anunciante también está

pasando por emplearse como medio o herramienta de realización de estas

funciones. Igual ocurrió con internet, su llegada como medio de comunicación y

contacto con los encuestados repercutió en la dinámica de las investigaciones

con una nueva vía de contacto y de recogida de la información.

El móvil también puede servir a los anunciantes como herramienta para

realizar una muestra de mercado y recopilar información entre sus

consumidores. “Mediante un incentivo, se solicita la información que interesa:

perfil sociodemográfico, intereses o consumo que hace del producto”, relata el

responsable de servicios al cliente de Netthink en una publicación

especializada.290

289

BMW Group. Comunicación y RR.PP. Mini permite configurar y comprar el Mini Cabrio

desde el móvil. Comunicado de prensa. 3 de junio de 2009. España. Disponible en

https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/es/pressDetail.html?outputChannelId=37&id=T0

032179ES&left_menu_item=node__2220. (Consultado el 20 de abril de 2010).

290 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “Móviles, nuevas vías de comunicación”. IP Mark, nº

616, 2004, (p. 30-34).

https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/es/pressDetail.html?outputChannelId=37&id=T0032179ES&left_menu_item=node__2220



- 261 -

Synovate, por ejemplo, empresa líder en investigación de mercados,

dispone de varias herramientas de investigación mediante este medio. Una de

ellas consiste en la realización de encuestas por SMS/mensaje de texto e

internet móvil. Su uso lo justifica de la siguiente manera Bruce Wells, directivo

de la empresa: “ante el aumento masivo de la penetración de la telefonía móvil

a nivel global, los mensajes de texto y los smartphones con navegador web, lo

lógico es poner a disposición de nuestros clientes metodologías de

investigación mediante telefonía móvil”.

Respecto a las ventajas de esta nueva manera de recopilar información,

destaca: “la investigación mediante telefonía móvil nos permite recibir feedback

en cualquier momento, en cualquier lugar y cuando lo desee el encuestado.

Además les resulta rentable a nuestros clientes”. 291

La investigación puede realizarse mediante teléfono móvil utilizando

varios métodos distintos de encuesta. Por ejemplo, los mensajes de texto

permiten realizar entrevistas y cuestionarios de forma totalmente bidireccional,

pero también pueden utilizarse para invitar a los encuestados a participar en las

encuestas web mediante telefonía móvil o en las encuestas realizadas

mediante IVR (sistemas de respuesta de voz interactiva). Además de con

mensajes de texto, se pueden realizar mediante telefonía móvil/WAP. De esta

manera los encuestados pueden rellenar los cuestionarios completos mientras

se desplazan.

3.5.5. Tipologías de marketing móvil en España

Una vez expuestos los distintos tipos de estrategias que se pueden llevar

a cabo y los diferentes usos u objetivos que el marketing móvil ayuda a

conseguir, (enmarcados, evidentemente, dentro de una estrategia de

291

REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES. “Synovate lanza nuevas herramientas de

investigación mediante telefonía móvil”. Marketingnews.es. 9 de septiembre de 2009.

Disponible en http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042680028305/synovate-

herramientas-investigacion.1.html. (Consultado el 20 de abril de 2010).

http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042680028305/synovate-herramientas-investigacion.1.html



- 262 -

marketing), surge la necesidad de ahondar en las distintas tipologías que en

España encuentra el marketing móvil.

Y una vez expuestas éstas, mostrar los distintos formatos con los que un

anunciante cuenta para hacer llegar la información hasta su público objetivo.

Al diseñar una campaña de marketing móvil, hay seis canales disponibles

para alcanzar el objetivo marcado. Estos se corresponden con la tecnología

que se emplea en el acceso o difusión de la información. De esta manera, el

mapa descriptivo de las tipologías del marketing móvil que se llevan a cabo en

España, sería el siguiente:

Tabla 3. Tipologías de marketing móvil.

Fuente: elaboración propia con datos del estudio de referencia 292

292

MOBILE MARKETING ASSOCIATION. 2º Estudio de Inversión en marketing y publicidad

móvil en España. Noviembre de 2009. Disponible en

http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-y-publicidad-movil.


Marketing móvil

Mensajería

SMS

MMS

Internet móvil

Display

Search

Aplicaciones

Aplicaciones

Advergaming

Proximidad

Bluetooth

Geo-marketing

VozRedes

sociales

http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-y-publicidad-movil


- 263 -

En función de esta catalogación, a continuación se realiza un panorama

con un descripción de cada una de estas tipologías. En esta descripción

también se analizan las características y ventajas más diferenciadoras de cada

una, se exponen los formatos que pueden adoptar así como la inversión que en

ellas se realiza actualmente en España.

3.5.5.1. Mensajería: SMS y MMS

Esta tipología de marketing móvil se sirve de un sistema que es la

antítesis de la comunicación perseguida inicialmente por este medio de

comunicación. Si bien la telefonía móvil se creó, en parte, para poder mantener

conversaciones en tiempo real y en la distancia, la mensajería busca un

objetivo completamente distinto. Permite al usuario comunicarse a través de

mensajes escritos de una manera asincrónica. Mensajes escritos ya que

permite enviar y recibir mensajes de hasta 160 caracteres, y asincrónicos ya

que, una vez que salen del terminal emisor, llegarán al receptor cuando su

terminal pueda recibirlos.

Este sistema permite enviar mensajes SMS o MMS ya definidos en

capítulos anteriores. Los primeros sólo permiten incluir mensajes, mientras que

los segundos incorporan fotos, videos o audio además del texto.

Se ha de distinguir aparte y no dentro de esta categoría otro tipo de

mensajería: el email y la mensajería instantánea. Estos dos sistemas dependen

de la red de internet para el envío y recepción de mensajes por lo que se

incluyen en la categoría de internet móvil. Ambos no se incluyeron en los usos

de este medio hasta que no se introdujo la posibilidad de navegar por internet

desde el terminal, por lo que llevan otro nivel de desarrollo y adopción.


- 264 -

Aunque en apartados anteriores se han descrito las características y

ventajas del marketing móvil, ahora se hace referencia a aquellos beneficios

que aporta esta tipología en particular. La MMA apunta seis beneficios que el

sistema de mensajería aporta a las campañas de marketing móvil293:

El primero de ellos, es que amplía la comunicación del anunciante con el

público más allá de los medios de comunicación tradicionales. Esto se debe a

la posibilidad de incluir 160 caracteres en los SMS, o el envío de imágenes,

audio o vídeo en los MMS. Así se aporta información que en otros medios no

es posible. Además, la posibilidad de almacenar los mensajes recibidos aporta

la ventaja de poder ser consultado en varios momentos.

En segundo lugar, señala la MMA, complementa los medios tradicionales

para incrementar la notoriedad.

Señala como tercer beneficio cómo las campañas de mensajería móvil

permiten al anunciante contactar con targets específicos. La contratación de

bases de datos con filtros permite al emisor seleccionar aquellos individuos que

coinciden con su público objetivo. De esta manera también se minimizan los

contactos inútiles de la campaña.

Al recibir los mensajes en el momento oportuno alientan a la audiencia a

actuar tan pronto como los lee, no lo tiene que dejar para más tarde, como

cuando lo están viendo en el ordenador.

293 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Understanding Mobile Marketing. Technology &

Reach. May 2007. Disponible en

http://www.mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf. (Consultado el 2 de enero

de 2010)

http://www.mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf


- 265 -

Permite al anunciante alcanzar a su target dondequiera que esté, incluso

si está en movimiento. Así se asegura que el mensaje es leído en el momento

del envío, ya que el usuario va a portar siempre consigo el terminal.

En último lugar, permite generar ingresos al anunciante, ya que el público

tiene la posibilidad de enviar mensajes de pago. El anunciante se embolsa una

parte del gasto que realiza el usuario en el envío del SMS. Así el anunciante

encuentra en las campañas de SMS la posibilidad de financiar la campaña,

reduciendo gastos, o incluso, en el caso de campañas con SMS Premium, una

actividad lucrativa.

Esta tipología ayuda a la consecución de los objetivos de marketing, en

cualquiera de las acciones detalladas en el apartado anterior. Se emplean en

acciones promocionales, campañas de publicidad, campañas de fidelización,

imagen de marca, m-commerce o análisis de mercado.

3.5.5.2. Internet móvil

Con la tercera generación de la telefonía móvil, tal y como se describe en

páginas anteriores, internet y la telefonía móvil confluyeron en un mismo

artefacto, la simbiosis no ha parado de hacer crecer a pasos agigantados a

este nuevo medio de comunicación portátil. El usuario de internet ya no está

atado a su PC, se rompen las ataduras que había entre ambos, y las ventajas

de un medio se unen con las del otro para darle forma al futuro de las

comunicaciones entre los seres humanos.

De esta convergencia, el usuario ve ampliadas hasta veces casi

inimaginables las posibilidades de su terminal. El terminal se convierte en un

canal para difundir el contenido web, adaptado eso si, a su pantalla y software

específico.


- 266 -

Por eso internet móvil es la clave del futuro de este nuevo medio. Si bien

la voz es el servicio más demandado (77%), el 23% da prioridad a la

navegación, sólo el 33% sigue sin explotar las posibilidades que ofrece el

terminal en cuanto a datos. La siguiente otra cifra da la clave de por dónde va a

evolucionar este matrimonio móvil-internet: el 91% de los internautas cree que

cada vez es más necesaria una tarifa plana de navegación móvil, tal y como

existe en los hogares con las tarifas planas de ADSL294. Esto es debido a que

el 64,2% de los usuarios que no navegan por internet móvil es por razones de

precio295.

Pero parece que la llegada es inminente, y algunos expertos auguran

para este tipo de formatos un crecimiento del 40% durante el 2010. Así lo

declara Daniel Shaikh: “la llegada de la tarifa plana móvil así como la

renovación del parque de dispositivos con prestaciones multimedia ha hecho

que el mercado del marketing móvil sufra un fuerte crecimiento en España”.

Además, Shaikh vaticina que dentro de muy poco los internautas se conectarán

a internet más tiempo a través del móvil que del ordenador296.

Las campañas online ya no tienen una única ventana, el ordenador. El

móvil también se abre para hacer de escaparate de las campañas que empleen

la red para contactar con su público.

294

YOIGO. La gran encuesta online de Yoigo. Noviembre 2009. Disponible en

http://www.yoigo.com/sobreyoigo/prensa.php. (Consultado el 10 de enero de 2010).

295 ZED DIGITAL. Estudio publicidad y móviles. Percepción, usos y tendencias. Tercera ola. 3

de junio de 2009. Disponible en

http://www.zeddigital.es/extranet/admin/archivos/Estudio_Publicidad_y_Moviles.pdf.

(Consultado el 10 de enero de 2010)

296. REDACCIÓN MARKETINGDIRECTOR.COM. “La publicidad móvil crecerá un 40% en

2010. 25 de enero 2010”. Marketingdirecto.com. 25 de enero de 2010. Disponible en

http://www.marketingdirecto.com/noticias/37541-publicidad-m%C3%B3vil-crecer%C3%A1-40-

2010&utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=RSS. (Consultado el 25 de enero de 2010).

http://www.yoigo.com/sobreyoigo/prensa.php


http://www.marketingdirecto.com/noticias/37541-publicidad-m%C3%B3vil-crecer%C3%A1-40-2010&utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=RSS



- 267 -

Las ventajas que tienen las campañas de internet móvil frente a las de

internet fijo, según la empresa entumovil.net297, especializada en servicios 3G y

WAP 2.0 son:

Mayor capacidad de segmentación al poder discriminar por la capacidad

del terminal en cuanto a tecnología (según dispongan de java, vídeo o

tonos).

Aumenta hasta un 18% el click trouhgt.

Ofrece un ROI (retorno de la inversión) superior.

Ofrece la opción del click to cal” (llamada directa desde el sitio WAP).

En cuanto a los formatos para llegar al público objetivo en campañas de

internet móvil, se han trasladado de su hermano mayor internet: pueden

adoptar el formato de banner (Off-portal y On-portal), text link, buscadores o

dominio mobi. Se ha de hacer una mención especial a las redes sociales que

están teniendo una verdadera revolución al introducirse la posibilidad de

acceder a ellas desde el móvil.

El formato banner se ha heredado de internet fijo. Consiste en una

imagen que puede ser pulsada (linkable) y deriva al usuario hacia una página

publicitaria. Su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante.

Pueden ser estáticos o animados.

Las campañas pueden ser On-Portal (los banner están posicionados en

los portales de los propios proveedores de telefonía móvil como emoción,

Orange World o Vodafone Life), u Off.Portal en el caso de aquellos ubicados en

el resto de páginas (como pueden ser Marca, El País, Facebook).

297

http://entumovil.net/internet-movil/publicidad-wap.php. (Consultado el 20 de enero de 2010).

http://entumovil.net/internet-movil/publicidad-wap.php


- 268 -

El formato text link es “un texto interactivo que redirige al usuario a una

página WAP con el contenido que desea ver”298. El tamaño máximo del texto es

de 35 caracteres (espacios incluidos) y puede utilizarse acompañando a un

banner (Banner + Text Link) o de manera independiente.

Ilustración 37. Ejemplo de formato text link.

Fuente: IAB Spain.299

298

IAB SPAIN. Estándares de formatos publicitarios interactivos. Formatos de publicidad móvil.

Abril de 2009. Disponible en

http://www.iabspain.net/documentos/IAB_FORMATOS_MOVIL_marzo_09.pdf. (Consultado el 24 de

enero de 2010). (p. 2)

299 Ibid, IAB Spain, 2009.

http://www.iabspain.net/documentos/IAB_FORMATOS_MOVIL_marzo_09.pdf


- 269 -

Los buscadores móviles ocupan un lugar clave en el desarrollo del futuro

marketing móvil, no sólo para los anunciantes, sino también para los

operadores y los proveedores de contenidos.

La clave de su éxito y de su futuro desarrollo está en que, a medida que

los usuarios pueden, a través de sus móviles, acceder a contenidos e

información, necesitan una herramienta que les facilite su búsqueda. Los

buscadores van a ser la puerta de acceso que tengan los usuarios a aquellos

contenidos que tanto ambicionan.300

Y será en esos momentos de contacto directo con el público objetivo,

cuando el anunciante aprovechará para poner en marcha su acción. El

anunciante deberá posicionarse entre los primeros puestos de los resultados

de los buscadores móviles para las palabras clave (Keywords) más relevantes

de su WAP.

Los buscadores ponen en contacto al usuario con la información

requerida, y una vez hecho el contacto, es el momento de ofrecerle cupones de

descuento, información sobre el producto u ofertas de compra incluso la

posibilidad de contratar el servicio o comprar el producto.

300

MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Introduction to Mobile Search. Agost 2008.

Disponible en http://www.mmaglobal.com/mobilesearchintro.pdf. (Consultado el 23 de enero de

2010).



- 270 -

Ilustración 38. Ejemplo posicionamiento en buscadores.

Fuente: entumobil.net. 301

Buscar un restaurante de comida italiana en un barrio determinado y

ofrecer un menú especial, buscar el cine más cercano donde pongan una

determinada película y poder reservar o comprar las entradas; buscar una

librería donde comprar un ejemplar en concreto y poder ver un mapa con su

ubicación son tres ejemplos de la motivación que lleva a un usuario a hacer

una búsqueda en internet móvil y la posibilidad que tiene el anunciante para

poner en marcha una acción de marketing que permita estrechar la relación

con su cliente potencial.

301

Formato ofrecido por la empresa entumovil.net, especializada en publicidad móvil. Fuente:

http://entumovil.net/internet-movil/posicionamiento-buscadores.php. (Consultado el 23 de enero

de 2010).

http://entumovil.net/internet-movil/posicionamiento-buscadores.php


- 271 -

3.5.5.3. Aplicaciones

Las aplicaciones consisten en un software o un contenido que se instala

en el terminal. Estas puede venir preinstaladas o ser el propio usuario quien,

mediante descargas, lo instale. Juegos, lectores de noticias o herramientas

relacionadas con aficiones son algunos de los ejemplos de estas aplicaciones.

El punto de inicio de este formato es una palabra clave para el léxico del

marketing móvil: compromiso (engagement302). Hay una gran opinión de que el

mayor éxito pasa por captar la atención del receptor, y darle la posibilidad de

interactuar. Como, por ejemplo, la de Mike Hibberd de Jeremy Makin, de

Vodafone Group: “desde una perspectiva de una marca, si puedes conseguir

comprometer a la gente con tu marca tendrás el doble de éxito por dos

razones. Lo primero es que incrementará la respuesta de la campaña, por ello

son tradicionalmente conocidos los medios digitales en cuanto a su publicidad,

y segundo ayudará a la notoriedad de tu marca”.

El último grito de teléfonos móviles, los smartphones, con el iPhone de

Apple a la cabeza, fueron los primeros en adaptarse a estas formas potenciales

de compromiso. Thomas Schulz, el director de EMEA, así lo afirma: “muchos

de los anuncios insertados en los iPhones van asociados a las aplicaciones, ya

que, en el mundo iPhone el uso de las aplicaciones genera una gran parte de

su tráfico. Tienes mejores aspectos visuales como trailers (…). Ocupas la

página y puedes pinchar con un clic para llamar o buscar un mapa. Lo que se

ha experimentado en términos de click through en esos anuncios en el iPhone

es mayor a lo que estamos acostumbrados porque los anuncios tienen mejor

aspecto”. Y además la respuesta en también más alta que la media, continúa

Schulz. “aunque hay diferentes grados, en general se genera más dinero para

el anunciante”.

302

HIBBERD, Mike. “Box Clever”. Mobile communications international. Issue 159. June 09. (p.

32-36).


- 272 -

El desarrollo lógico de las aplicaciones va a pasar por la fusión de las

aplicaciones con los anunciantes.

El fabricante de cerveza británica Carling lanzó una reconocida y famosa

aplicación en el verano del 2008, apodada la iPint303, que hacía uso de la

aplicación del acelerómetro. Los usuarios que se la descargasen podían

simular que vaciaban una pinta inclinando el teléfono de manera que el líquido

desaparecía gradualmente.

La iPint generó un nivel de cobertura que superaba con creces su

penetración. Su éxito se puede deber a que fue una de las primeras marcas en

patrocinar aplicaciones de terceras marcas después de que Apple lanzara su

SDK (kit de desarrollo para aplicaciones nativas para el iPhone). Pero fue

también porque la aplicación se llevó a cabo como un ejemplo de lo que el

futuro de la publicidad móvil sería. Donde anuncio y aplicación se habían

fusionado uno con otro sin diferenciarlos.

“Aplicaciones como estas no son percibidas como publicidad por el

cliente”, afirma Jeremy Making de Vodafone, “porque tienen una funcionalidad.

Puedes entrar por la puerta de atrás porque el cliente siente que está

recibiendo algo relevante, entretenido o útil, y para la marca, es casi

subliminal.”304

La publicidad en aplicaciones en un móvil lo suficientemente desarrollado

ofrece mayor compromiso que los simples banners y SMS. Pero el compromiso

solamente no garantiza el éxito de una campaña de publicidad, ya que debe de

combinarse con la cobertura.”El compromiso sin cobertura no funciona”, indica

303

http://www.youtube.com/watch?v=5xOyf97O3Yo. (Consultado el 28 de enero de 2010)

304 Op. Cit. HIBBERD, 2009.

http://www.youtube.com/watch?v=5xOyf97O3Yo


- 273 -

también Jeremy Makin sin rodeos. Por eso el futuro de las aplicaciones pasa

por la renovación del parque de terminales.

Aunque por ahora la descarga de aplicaciones es el reducto de una

pequeña élite y no tiene cifras lo suficientemente grandes como para atraer a

los anunciantes, tres pistas indican que no va a tardar mucho en ampliarse su

cobertura: la proliferación de nuevos dispositivos que mejoran la experiencia de

usuario, el gran volumen de nuevas aplicaciones y la apertura de tiendas de

venta de estas aplicaciones.

La primera de ellas se debe al aumento de la popularidad de los

smartphones con capacidad multimedia. Para el año 2010 se estima que el

38% de los terminales que se vendan sean de este tipo, cifra que en el 2009

estaba en el 14%305. iPhone 3GS de Apple, Nexus One de Google, Palm Pre,

HTC Magic, Nokia N97, Blackberry Storm o Samsung i8910 Omnia son algunos

nombres propios de los protagonistas de este incremento de la penetración de

los smartphones.

La segunda está relacionada con la evolución de las propias aplicaciones.

Hay aplicaciones de cocina, de música, para hacer excursiones, para el trabajo,

para estudiantes, para padres y madres, para salir, para llevar las cuentas,

para jugar o para viajar, la temática es ilimitada.

Por ejemplo, Apple tiene aplicaciones de noticias, que conectan al usuario

con el medio de comunicación que desee. Así, soportes como El País, Radio

Nacional, NY Times, USA Today y hola.com, conectan con sus lectores y

305

GONZÁLEZ, Encarna. “Las ventas de los dispositivos móviles tendrán un crecimiento

prácticamente plano”. Idg.es. 16 de diciembre de 2009. Disponible en

http://www.idg.es/dealerworld/Las-ventas-de-dispositivos-moviles-tendran-un-crecimiento-

practicamente-plano-en-2009/seccion-mercado/noticia-88285. (Consultado el 27 de enero de

2010).


- 274 -

oyentes a su contenido mediante una aplicación que les permite tener acceso a

él. Otra aplicación, esta vez relacionada con la información bursátil, mantiene

informado al usuario de la evolución de los valores en bolsa de las compañías

que seleccione306.

Y la tercera es la proliferación de aperturas de tiendas dedicadas

exclusivamente a la venta de estas aplicaciones. La voz cantante en este

sector la tiene, y no podía ser de otra manera, Apple. El fabricante del

revolucionario terminal que permitió el desarrollo de esta tecnología, fue el

pionero en abrir, a mediados de 2008, la primera tienda de venta de estas

aplicaciones: App Store. La apertura de Android Market de Google y de Ovi de

Nokia, son más ejemplos que demuestran que es un negocio claramente al

alza307.

Las estimaciones de ventas son muy significativas: en el año 2010 las

tiendas de aplicaciones móviles generarán 6.800 millones de dólares, y más de

4.500 millones de descargas. Para el 2013, se estima que la cifra de ingresos

llegará a 29.500 millones y el volumen de descargas de más de 21.600

millones.308

306

http://www.apple.com/es/iphone/. (Consultado el 27 de enero de 2010).

307 MILLÁN, Santiago. “Las aplicaciones móviles moverán 100.000 millones en 2013”.

cincodías.com. 7 de enero de 2010. Disponible en http://www.cincodias.com/articulo/empresas/

aplicaciones-moviles-moveran-100000-millones-2013/20100107cdscdiemp_3/cdsemp/.

(Consultado el 28 de enero de 2010).

308 REDACCIÓN. “Las tiendas de aplicaciones móviles generarán este año 6.800 millones de

dólares”. Networld.es. 19 de enero de 2010. http://www.networkworld.es/Las-tiendas-de-

aplicaciones-moviles-generaran-este-ano-6.800/seccion-actualidad/noticia-89146. Consultado

el 26 de enero de 2010).

http://www.apple.com/es/iphone/

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/%20aplicaciones-moviles-moveran-100000-millones-2013/20100107cdscdiemp_3/cdsemp/


http://www.networkworld.es/Las-tiendas-de-aplicaciones-moviles-generaran-este-ano-6.800/seccion-actualidad/noticia-89146



- 275 -

Ilustración 39. Apariencia de la aplicación de El País para iPhone

Fuente: elpais.com. 309

“Las tiendas de aplicaciones serán en 2010 uno de los puntos que más

acaparará la atención de la industria del móvil y las propias aplicaciones

ayudarán a determinar el ganador entre las distintas plataformas de

dispositivos móviles”, pronostica Carolina Milanesi, directora de investigación

de Gartner.310

Además, de las aplicaciones estimadas que se venderán en el 2010, el

82% serán gratuitas para el usuario final. Y es en ese aspecto de gratuidad

donde aparecen los anunciantes. Los ingresos los generarán no las ventas de

309

http://www.elpais.com/ensumovil/. (Consultado el 28 de enero de 2010).

310 Ibid.


- 276 -

las aplicaciones sino la publicidad, los banners o páginas de anuncios, por

ejemplo, entre los distintos niveles de un juego. O serán gratuitas, como en el

caso de la cerveza Carling, por ser parte de una campaña de marketing del

anunciante y sólo con la notoriedad que genera ya tiene una base sobre la que

calcular el retorno de la inversión.

El futuro cercano pasará también por decidir qué tipo de aplicaciones se

usarán: las aplicaciones nativas o las aplicaciones web. Las primeras requieren

de un mayor esfuerzo de desarrollo ya que se necesita una versión para cada

sistema operativo. La aplicación de Facebook para móviles, por ejemplo, está

disponible para nueve dispositivos (iPhone, Palm, Sony Ericsson, INQ,

Blackberry, Nokia, Android, Windows Mobile y Sidekick). Para las aplicaciones

web sólo se necesita un navegador para ejecutarlas. Con las primeras se

obtiene mejor experiencia de usuario, al estar especialmente adaptadas a cada

sistema, pero con las segundas se logra mayor cobertura.

3.5.5.4. Proximidad: bluetooth y geomarketing

Las posibilidades de la geolocalización aplicadas al marketing se han

visto altamente enriquecidas gracias a la incorporación en los terminales de

diferentes tecnologías que permiten a un operador ubicar en el espacio un

determinado número de teléfono. Posibilidades de geolocalización a través del

móvil como GPRS, GPS o bluetooth.

La primera, GPRS, es un protocolo de intercambio de datos, que emplea

la triangulación de las antenas de móvil GSM para localizar al usuario. Este

sistema tiene grandes problemas asociados al costo de las comunicaciones.311

311

Op. Cit. ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES Y MARINAS. 2005. (p. 94).

http://www.facebook.com/apps/application.php?id=6628568379





https://store.ovi.com/


http://www.microsoft.com/windowsmobile/en-us/downloads/facebook.mspx



- 277 -

GPS (Global Positioning System) es un sistema que permite determinar la

longitud y latitud de un dispositivo, calculando del tiempo que tarda la señal de

desde diferentes satélites en alcanzarlo.312 Ideado para ser un dispositivo ajeno

al móvil, ha terminado por incorporarse como una aplicación más del terminal.

La desventaja con la que cuenta es que no está diseñada para interactuar.

Y el tercero, el bluetooth, es un protocolo de comunicación integrado en

muchos terminales, (también en ordenadores, agendas electrónicas, coches y

hasta algunos electrodomésticos de gama alta) que permite enviar y recibir

información sin la necesidad de cables en un corto radio de alcance313. Esta

tecnología ha experimentado una rápida implantación sobre todo en teléfonos

móviles y agendas electrónicas como medio de comunicación y sincronización

entre ellos y los ordenadores314.

En marketing móvil, la tecnología bluetooth ofrece un amplio abanico de

posibilidades en el marketing de proximidad, ya que permite distribuir de forma

inalámbrica contenidos informativos o publicitarios asociados a un lugar

determinado. Tiene unas ventajas muy diferenciadoras del resto de soluciones

de geolocalización y se presenta como la más equilibrada y con mayores

posibilidades. Además, influye en gran medida la alta penetración de esta

tecnología frente al resto comentada (mientras el 33% de los usuarios tiene

GPS la penetración del bluetooth llega a tasas del 92%).315

312

Op. Cit. MMA. 2008. (p. 14).

313 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile Marketing Industry Glossary. 2008. (p. 5)

Disponible en http://mmaglobal.com/glossary.pdf. (Consultado el 27 de enero de 2010)

314 Op. Cit. ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES Y MARINAS. 2005.

315 IAB. Estudio de internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles.

Septiembre 2009. Disponible en

http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=4,14,40,17. (Consultado el 1 de

enero de 2010).

http://mmaglobal.com/glossary.pdf



- 278 -

Respecto al resto de tipologías de marketing móvil, la principal ventaja es

la capacidad de segmentación que aporta. Cuando la posición geográfica de un

individuo es empleada para incluirlo o no dentro del público objetivo de una

campaña de marketing móvil, se está realizando un filtro que garantiza cierta

afinidad con la acción. "Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de

negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios

geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde

pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil", afirma Mercedes Fernández, gerente

de innovación de Telefónica España. Además tiene un grado de efectividad

mucho mayor que otras tipologías. De cada mil avisos enviados, 100 llegan

correctamente y 90 usuarios lo aceptan. 316

La principal desventaja que tienen este sistema es la de intimidar

demasiado al usuario. Aunque al reducirse el esfuerzo que tiene que hacer el

consumidor para recibir el primer contacto hace que sea más fácil iniciar el

diálogo con él, los anunciantes deben de cuidar mucho esta intromisión. Por

eso deben de priorizar en estas acciones la obtención del consentimiento del

usuario.

La información no deseada en el móvil plantea problemas de rechazo

entre los usuarios y la percepción de que están siendo invadida su intimidad.317

El sistema técnico se basa en la instalación en un sitio determinado

(vallas publicitarias, stands en ferias o puntos de prueba de producto en

supermercados, por ejemplo) un aparato denominado punto de acceso. Este

sistema detecta mediante bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de

316 MUÑOZ, Ramón. “Las grandes marcas comerciales se lanzan a la publicidad en el móvil”.

Elpais.es. 12 de julio de 2007. Disponible en http://www.elpais.com/articulo/economia/

grandes/marcas/comerciales/lanzan/publicidad/movil/elpepueco/20070612elpepieco_2/Tes?pri

nt=1. (Consultado el 15 de junio de 2009).

317 Op. Cit. MARTIN Y PRIEDE. 2007.

http://www.elpais.com/articulo/economia/%20grandes/marcas/comerciales/lanzan/publicidad/movil/elpepueco/20070612elpepieco_2/Tes?print=1




- 279 -

él, quien recibe un aviso en el que se le pide permiso para remitirle el contenido

diseñado para la campaña. El usuario debe llevar el sistema encendido, ya que

de otra forma no se podría iniciar la comunicación. El contenido puede ser

desde mensajes de texto, vídeos, salvapantallas, juegos o tonos e incluso

cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles.

El envío se deberá ajustar al objetivo de la campaña y a sus necesidades.

Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la

promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un

centro de control o servidor que centraliza toda la información.

Un ejemplo de éxito fue la campaña llevada a cabo por Microsoft en el

lanzamiento de Windows Mobile (sistema operativo para móviles)318. Para la

campaña se instalaron puntos de acceso en lonas gigantes en el aeropuerto de

Barajas y en calles céntricas de Madrid y Barcelona desde los que se enviaron

mensajes multimedia que fueron detectados por 103.000 móviles con

bluetooth. De ellos, 80.000 accedieron a la descarga del mensaje.

Otro caso de éxito es el que llevó a cabo en las fiestas de Valladolid.

Mediante una aplicación los vallisoletanos y foráneos podrían descargarse el

programa de las fiestas y vídeos de los conciertos del día en el móvil desde

tres puntos de acceso: dos plazas céntricas y la feria de muestras. La iniciativa

logró 3.863 programas descargados y 12.615 descargas de vídeos319.

Según la consultora Gartnert, el bluetooth es una de las seis tecnologías

que mayor expansión van a tener el presente año. Según esta fuente los

avances en esta tecnología permitirán velocidades más altas de transmisión de

318

http://www.microsoft.com/spain/windowsmobile/6/default.mspx. (Consultado el 28 de enero

de 2010).

319http://www.tecnoblue.es/es/secciones/casos-de-exito/fiestas-valladolid-2007-envio-del-

programa-de-fiestas. (Consultado el 28 de enero de 2010)

http://www.microsoft.com/spain/windowsmobile/6/default.mspx

http://www.tecnoblue.es/es/secciones/casos-de-exito/fiestas-valladolid-2007-envio-del-programa-de-fiestas

http://www.tecnoblue.es/es/secciones/casos-de-exito/fiestas-valladolid-2007-envio-del-programa-de-fiestas


- 280 -

datos, (480 MB por segundo en distancias cortas y 100 MB por segundo

cuando el envío se haga a 10 metros). Además, esta tecnología será

compatible con los antiguos bluetooth por lo que no habrá problemas de

adaptación.320

Las posibilidades de la comunicación vía bluetooth se están

complementando con otros sistemas como es la conexión Wifi y Wimax321.

Ambas mejoran la conectividad a la red de internet como un ordenador, y

permiten incrementan la precisión con la que se conoce una ubicación.

3.5.5.5. Voz

Los servicios de marketing móvil que recurren a la voz como formato de

comunicación con sus destinatarios suelen iniciarse como una respuesta del

usuario a una campaña o a un programa de televisión. El usuario llama a un

teléfono para recibir un código o dejar un mensaje. Son muy comunes en los

programas de televisión y en concursos.

Servicios que requieran una respuesta rápida, un diálogo directo o

inmediato con el cliente, recurren a la voz como formato para transmitir sus

comunicaciones, dando lugar a campañas de telemarketing dirigido a líneas

móviles.

320

REDACCIÓN MARKETINGDIRECTO.COM. “Seis tecnologías móviles a mirar en 2010”.

Marketingdirecto.com. 4 de enero de 2010. Disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/noticias/37220-seis-tecnologías-móviles-mirar-2010.


321 http://www.ctia.org/media/industry_info/index.cfm/AID/10404. (Consultado el 1 de febrero de

2010).

http://www.marketingdirecto.com/noticias/37220-seis-tecnologías-móviles-mirar-2010

http://www.ctia.org/media/industry_info/index.cfm/AID/10404


- 281 -

El telemarketing surgió en los años 60 en Estados Unidos y en España se

considera 1986 el primer año relevante para este tipo de acciones322. Según la

Asociación de Contact Center Española323, los principales servicios que se

llevan a cabo en las campañas de marketing directo son atención al cliente,

ventas y soporte técnico. Por lo tanto debe ser parte de la estrategia comercial,

bien como apoyo a otras acciones (publicidad en medios impresos, mailings al

hogar, por ejemplo) o bien como un apoyo a la fuerza de ventas.

Este tipo de campañas que adoptan el formato de marketing directo,

sustituyen las llamadas al hogar (al número de teléfono fijo instalado en el

hogar) por llamadas al teléfono móvil. Se consigue una mayor afinidad, ya que

la llamada se dirige directamente al miembro del hogar que forma parte de la

campaña y no ha de pasar por el filtro de la persona que coge el teléfono en el

hogar.

3.5.5.6. Las redes sociales

Como se ha visto en las páginas dedicadas a describir el origen de

internet, en sus primeros años de vida, suponía básicamente un canal de

comunicación que sustituía los canales tradicionales (como la televisión, el cine

o la radio, por ejemplo). Pero esto fue sólo en sus primeros años de vida.

A principios del nuevo siglo (aproximadamente en el año 2003) internet

se convierte en algo más que en un canal de transmisión de información, deja

322

ALET, Josep. Marketing directo en interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid:

Esic, 2007.

323 ASOCIACIÓN DE CONTACT CENTER ESPAÑOLA. El sector español de contact center.

Madrid: julio 2009. Disponible en

http://www.ace.fecemd.org/resources/image/Resumen_Estudio-2009.pdf. (Consultado el 1 de

febrero de 2010).

http://www.ace.fecemd.org/resources/image/Resumen_Estudio-2009.pdf


- 282 -

de ser un simple escaparate de información y conocimiento para pasar a ser

una plataforma de creación de contenidos.

Esta nueva etapa, conocida como Web 2.0, es el resultado de la

evolución de la web tradicional. La etapa de la web tradicional, que podría

denominarse Web 1.0, se basaba en contenidos que eran creados por un editor

para que pudiesen ser consultados por los usuarios. La participación de los

usuarios se limitaba a consultarlo, a ofrecer otros enlaces donde poder ampliar

la información consultada.

Cuando la participación de los usuarios empezó a aumentar se empezó a

forjar la nueva web, la conocida como Web 2.0. Los foros, comentarios o libros

de visitas empezaron a evolucionar tanto que completaban la construcción de

la propia Web.

Se señala a Tim O´Reilly y a Dale Dougherty como los padres del

concepto Web 2.0. 324 El primero es el fundador y el segundo vicepresidente de

O`Reilly Media, editorial que publica principalmente libros relacionados con la

programación informática.

Fueron ellos los primeros en definir este concepto. Para ellos, la Web 2.0

es una inmensa plataforma basada en la arquitectura de la participación, donde

prima la creación de contenidos por parte de los usuarios, en lugar de la clásica

relación vertical entre los creadores de información y sus receptores.

Tim O‟Reilly señala dos conceptos como los principales responsables del

origen de la Web 2.0: el wiki y los nativos digitales. El wiki es una herramienta

324

Tim O´ REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la

siguiente generación del software. Fundación Telefónica. 23 de febrero de 2006.

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id

=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146. (Consultado el 20 de abril de 2010).

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146



- 283 -

tecnológica que permite publicar o hacer cambios a los visitantes de sitios web

mientas que los nativos digitales son aquellas personas que han nacido y

crecido con la Red. Forman parte de una generación que ha crecido inmersa

en las Nuevas Tecnologías (como son los equipos informáticos, videoconsolas,

teléfonos móviles, videojuegos, internet, correo electrónico y mensajería

instantánea, por ejemplo).

El mundo de la Web 2.0 es también el mundo de lo que Dan Gillmor llama

'we, the media'325 (nosotros, los medios de comunicación). Un mundo en el cual

lo que antes era simplemente la audiencia ahora decide qué es importante, y

no un pequeño grupo de personas desde un cuarto trastero. Así es como se

socializó internet (todas las herramientas aparecidas como propias de la Web

2.0 se catalogan bajo la denominación de software social) y nació la Web 2.0.

Las redes sociales forman parte de la estructura de esta nueva internet y

describen todas las herramientas diseñadas para la creación de espacios que

promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de

intercambio social. 326

Es este el entorno en el que las redes sociales nacen y evolucionan hasta

llegar a lo que son hoy en día. Estas actualmente se definen como las

responsables de transmitir y contagiar desde felicidad, hasta obesidad o incluso

325

Citado en Tim O´ REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio

para la siguiente generación del software. Fundación Telefónica. 23 de febrero de 2006.

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id

=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146. (Consultado el 20 de abril de 2010).

326 RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar, BRAVO DE PABLO, Sagrario y TRONCOSO EGEA,

Roberto. Facebook. Aplicaciones profesionales y de empresa. Madrid: Editorial Anaya

Multimedia, 2010. (p. 33)




- 284 -

riqueza. Hay autores que hasta le adjudica el poder de contagiar, cambiar

hábitos o conductas de manera consciente o inconsciente. 327

El éxito de las redes sociales está ligado al aumento de la digitalidad de la

realidad.328 A medida que han ido creciendo las plataformas digitales y el grado

cuantitativo de penetración de la tecnología digital en la sociedad, las

actividades habituales de las personas y de las organizaciones se han ido

trasladando al mundo digital. Procesos económicos, administrativos,

comerciales, mediáticos, o relacionados con el ocio se trasladan a esta realidad

digital.

Las consecuencias de la Web 2.0 ha sido Por esta razón, porque las

personas se relacionan a través de este canal, las organizaciones se adentran

en esta realidad digital para llegar a sus clientes. Como las redes sociales

concentran cada vez más la atención de muchos consumidores, se están

convirtiendo en una oportunidad inmejorable para que los anunciantes puedan

acercar sus productos y servicios a potenciales consumidores. A través de las

comunidades virtuales cualquier compañía puede crear su propio canal de

comunicación con el público, a coste cero o casi cero.

Las redes sociales parecen tenerlo todo para ser un soporte ideal de la

campaña de marketing o publicidad de una marca: cobertura, frecuencia,

afinidad, notoriedad, buena percepción por parte del usuario, aceptación de la

publicidad y variedad de formatos.

Facebook, es un gran ejemplo de cobertura. Recibió en febrero de 2010 la

visita de 460 millones de personas, de las que 13,3 millones tuvieron lugar en

327

CHRISTAKIS, Nicholas A. y FOWLER, James H. Conectados. El sorprendente poder de las

redes sociales y cómo nos afectan. Madrid: Taurus, 2010.

328 Op. Cit. RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar, BRAVO DE PABLO, Sagrario y TRONCOSO

EGEA, Roberto. (2010).


- 285 -

España (según datos de Nielsen) . Si Facebook fuera una nación sería el tercer

país más poblado del planeta con más de 400 millones habitantes.

Frecuencia tanto en cuanto a su uso como en cuanto a las horas

semanales dedicadas. El 84% lo consulta más de una vez a la semana (el 61%

de los usuarios de redes sociales se conecta a diario, el 23% varias veces por

semana y el 11% una vez a la semana). Tan sólo el 5% lo hace con menor

frecuencia. El 82% de los usuarios de Facebook, la red más visitada, dedica

una hora a la semana a esta red social, según datos del IAB329.

La afinidad queda reflejada en que muchos internautas utilizan más estos

entornos sociales que otros medios de comunicación, como televisión o radio.

Para el 55% de los encuestados en el informe de IAB las redes sociales son el

medio más divertido, por delante de la televisión (14%), los periódicos digitales

(2%), los foros (10%) y los blogs (7%). Para el 41% es el medio más empleado,

por delante de televisión y periódicos digitales (ambos con un 17%). Y además

es el medio que más gusta, ya que el 39% lo prefiere antes del resto de medios

estudiados.

Actualmente la conexión a las redes sociales se lleva a cabo

principalmente desde el ordenador (65% a través del ordenador fijo o de

sobremesa y 57% de portátiles). Pero las previsiones de los expertos auguran

a la conexión a través del teléfono móvil cifras mucho más altas de las que

disfruta hoy en día. Según el estudio citado, el 5% se conecta desde el móvil.

En cuanto la conexión a través de las PDA´S, la cifra baja al 4%.

329

IAB. Estudio sobre redes sociales en internet. Noviembre de 2009. Disponible en

http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf. (Consultado el 15

de febrero de 2010).



- 286 -

La notoriedad de estas campañas de marketing y publicidad viene

avalada por cifras como las que ofrece IAB330: tres de cada diez usuarios

recuerda alguna campaña en redes sociales y el 64% de la muestra opina que

la publicidad en las redes sociales no le molesta, pero tampoco le gusta. Solo

un 20% de los usuarios de redes sociales indica que le disgusta la publicidad.

Además, el 44% es fan331 de alguna marca o empresa.

Para describir los formatos se puede recurrir a Facebook como claro

ejemplo de la variedad de ellos que tiene y las múltiples opciones que ofrece al

anunciante para tener presencia en ella: mantener informado a los usuarios

sobre las novedades o nuevos contenidos, compartir notas en tiempo real con

la audiencia, colgar fotos o vídeos tanto de eventos como promocionales o

proponer debates para obtener información son algunos de ellos o realizar una

campaña de publicidad convencional mediante la inserción de anuncios.332

Todas estas características hacen de las redes sociales un gran

fenómeno que ha revolucionado la forma de comunicarse a través de internet,

que a medida que se vea incrementada la penetración de internet en la

telefonía móvil va a trasladas el fenómeno a la llamada tercer pantalla.

A través de las redes sociales se pueden llevar a cabo acciones tanto de

comunicación interna como de comunicación externa, acciones de publicación

social, campañas para darse a conocer como marca, compañía, producto o

servicio, organizar eventos, acciones de investigación de mercados, crear una

base de datos, comprar y vender, campañas de publicidad y sistemas de

promoción, marketing personal y de marketing viral. Prácticamente todas las

330

Ibid.

331 Ser fan consiste en darse de alta de un determinado perfil creado en la red, declarando

públicamente ser afín a él y dando autorización a recibir todas las comunicaciones que de él se

hagan.

332 http://www.facebook.com/marketing


- 287 -

acciones de marketing que se llevan a cabo en la vida fuera de internet, se

pueden llevar a cabo en las redes sociales.

La presencia de empresas y los profesionales en las redes sociales se

puede concretar en varios formatos: mediante las páginas, mediante un grupo

o mediante aplicaciones. Otro formato, más tradicional, es su uso como soporte

publicitario en el que insertar anuncios.

Del primer formato, la creación de páginas, se pueden encontrar muchos

ejemplos que demuestran el alto poder de afinidad que consiguen.


- 288 -

El primer ejemplo, el estreno de la película Luna Nueva, reúne todas

estas opciones indicadas. El lanzamiento y promoción de una película, por

ejemplo, mediante el diseño de una página encuentra en las redes sociales la

máxima afinidad. Puede captar fanáticos de la serie, ya que se les da la opción

de registrarse. De esta manera pueden acceder a fotos oficiales de la película,

información, visualización del tráiler, e incluso publicar sus comentarios.

Ilustración 40. Página de la película Luna Nueva en Facebook.

Fuente: facebook.es333

333

Disponible en:

http://www.facebook.com/search/?init=srp&sfxp&q=pelicula&o=65&c1=88&s=30#!/pages/Luna-

Nueva-la-pelicula/179323009713?v=app_2373072738&ref=search. (Consultado el 2 de mayo

de 2010).

http://www.facebook.com/search/?init=srp&sfxp&q=pelicula&o=65&c1=88&s=30#!/pages/Luna-Nueva-la-pelicula/179323009713?v=app_2373072738&ref=search

http://www.facebook.com/search/?init=srp&sfxp&q=pelicula&o=65&c1=88&s=30#!/pages/Luna-Nueva-la-pelicula/179323009713?v=app_2373072738&ref=search


- 289 -

Otro ejemplo del uso de este formato, es la página de la marca Red Bull.

Esta marca no se limita a la creación de la página, sino que ofrece servicios

con gran valor añadido para sus visitantes: música, juegos, encuestas e incluso

un canal de televisión web.

Ilustración 41. Página de Red Bull tiene en Facebook.


334

Disponible en:

http://www.facebook.com/cocacola?v=app_161193133389&ref=ts#!/redbull?v=wall&ref=ts.



- 290 -

Mediante un grupo se puede generar interactuaciones con otros usuarios

a través de foros de debate. Este ejemplo, el de la Obra Social Caja Madrid,

tiene como objetivo promocionar esta función. Este grupo registra una actividad

continua que es actualizada por los 699 miembros que lo forman.

Ilustración 42. Grupo de la Obra Social Caja Madrid en Facebook.


335

Disponible en: http://www.facebook.com/?ref=home#!/group.php?gid=39548620732&ref=ts



- 291 -

Las aplicaciones en redes sociales son un elemento básico para la

promoción de un producto, evento o lanzamiento ya que logran una gran

fidelización del usuario. Los autores de Facebook, señalan el caso de British

Airways como uno de mayor éxito. Esta aerolínea, con el objetivo de

posicionarse como la elección del público joven de alto poder adquisitivo creó

una aplicación llamada Mis ciudades. En ella se proponía al usuario seleccionar

su ciudad favorita en el mundo. Una vez seleccionada, el sistema muestra fotos

y datos sobre la ciudad, e invita a seguir interactuando por medio de

comentarios, de la carga de fotos propias del usuario o de la invitación de sus

amigos a descargar la aplicación, por ejemplo. También posee enlaces a la

página web del cliente y a sus secciones sobre vuelos y reservas.

Ilustración 43. Aplicación Mis Ciudades British Airways en Facebook.


336

Disponible en: http://apps.facebook.com/misciudades/index.php (Consultado el 2 de mayo

de 2010).


- 292 -

Por último, las posibilidades que las redes sociales ofrecen como soporte

de comunicación publicitaria. Los anuncios en Facebook tienen un formato

estándar. Están compuestos por tres elementos básicos: el enlace, un texto

publicitario y una foto. En cuanto al texto publicitario, Facebook recomienda

anuncios claros y concisos. El título puede tener 25 caracteres como máximo y

el texto, 135 caracteres como máximo. El anuncio puede ir acompañado de una

foto o imagen atractiva y relevante, que sea apropiada para el producto o

servicio publicitados. Aunque en forma no parezcan anuncios muy atractivos,

se les puede sacar un gran rendimiento gracias a las posibilidades de

planificación que ofrecen: mantener informado sobre el rendimiento de la

publicidad con datos en tiempo real, saber qué usuarios hacen clic en el

anuncio o hacer cambios para maximizar los resultados, por ejemplo.

El siguiente anuncio publicado en Facebook por Privalia, portal de internet

que se dedica a la venta de ropa y complementos, dirigía a los usuarios que

pinchasen en él a la página principal del anunciante.

Ilustración 44. Publicidad de Privalia en Facebook.


337

Disponible en: http://www.facebook.com/?ref=home#!/laura.melendo1?ref=profile



- 293 -

Todas estas posibilidades de comunicación a través de las redes sociales

las convierten en un gran fenómeno que ha revolucionado no solo la forma de

comunicarse los individuos entre ellos sino con las marcas. Además a medida

que se está incrementando la penetración de internet en la telefonía móvil se

está trasladando el fenómeno a la llamada tercera pantalla.

Actualmente para interactuar en Facebook desde el teléfono móvil el

usuario puede escoger entre dos opciones: acceder a la página (url) de a

través de internet móvil o bien descargarse una aplicación adaptada a este

dispositivo móvil.


- 294 -

3.5.5.7. Realidad aumentada

En último lugar se hace mención a esta tipología por lo novedosa y

llamativa que resulta. Al estar todavía está vías de introducción y desarrollo en

España, la MMA no la recoge como una tipología del marketing móvil.

La realidad aumentada consiste en combinar el mundo real con el

mundo virtual mediante un proceso informático Lo que se consigue mejorar el

canal de comunicación al enriquecer la experiencia visual. Con esta tecnología

se puede añadir información visual a la realidad existente. El montaje de de un

dispositivo con tan sólo mostrar su caja a la cámara, visualizar un ejemplo en

tres dimensiones de una casa en venta a partir de un plano son dos ejemplos.

Sólo se necesita una cámara de vídeo, un monitor y un software

específico. Por lo que el uso de la realidad aumentada en marketing móvil es

sencillo al contar el teléfono móvil con estos tres requisitos. Como ventajas que

aporta su uso en campañas de marketing móvil se pueden señalar: el valor

añadido que aporta, el poder mantener un alto grado de satisfacción y poder

generar nuevos formatos.

La agencia de publicidad Universal MacCann fue la primera en aplicar

esta técnica a la comunicación publicitaria, con la primera campaña en España

con este formato en el año 2008338.

La realidad aumentada está considerada una de las claves del comercio

electrónico del futuro. Estas experiencias son por el momento muy incipientes y

limitadas a objetos para consumidores con poder adquisitivo medio o alto.

338 REDACCIÓN. “Universal Mccann introduce en España la realidad aumentada en un

anuncio publicitario”. Marquetingdirecto.com. 8 de octubre de 2008. Disponible en

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/universal-mccann-introduce-en-espana-la-

realidad-aumentada-en-un-anuncio-publicitario/. (Consultado el 3 de mayo de 2010).

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/universal-mccann-introduce-en-espana-la-realidad-aumentada-en-un-anuncio-publicitario/

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/universal-mccann-introduce-en-espana-la-realidad-aumentada-en-un-anuncio-publicitario/


- 295 -

3.5.6. La inversión en marketing móvil en España

Otra manera de acercarse al marketing móvil, en el camino hacia su

conocimiento, es mediante el estudio del panorama de la inversión que se

realiza en España en esta categoría. Es un modo de conocer el estado de la

cuestión mediante su mesura en términos económicos.

En el gráfico que se incluye a continuación, se puede observar el

crecimiento de la inversión en marketing móvil en España y las previsiones

hasta el año 2012.

Gráfico 12. Evolución de la inversión en marketing móvil.

Fuente: Elaboración propia con datos del 2º Estudio de Inversión en Marketing y

Publicidad Móvil en España.339

339

Ibid.

2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e

Inversión 15,1 28,6 32,3 47,4 71,4 105,7

0

20

40

60

80

100

120

Miillo

nes d

e e

uro

s

+89%

+13,3%

+47%

+51%

+48%


- 296 -

En el año 2009 se estima que el mercado del marketing y la publicidad

móvil (incluyendo tecnología, producción e inversión) ascendió a 32,3 millones

de euros. El conjunto de actividades de marketing móvil en España, y a pesar

de la crisis en el sector publicitario, creció un 13,3% ese año respecto al

anterior. Las previsiones de crecimiento en este sector para los años

siguientes, tal y como publicó la MMA en su segundo estudio de inversión en

marketing y publicidad móvil en España340, siguen reflejando la confianza

depositada en este sector.

Es importante señalar que, mientras que hay otros sectores del marketing

y de la publicidad en España que están experimentando un descenso en sus

inversiones, el marketing móvil, junto con internet, son los únicos que ven

aumentar sus cifras.341

Analizando esta evolución de la inversión por tipologías, se puede poner

nombre e identificar la trayectoria de cada una de ellas. Todas las tipologías

han visto crecer sus inversiones salvo las de proximidad. Así, se observa que el

mayor crecimiento se ha centrado en el desarrollo de aplicaciones, que del año

2008 al 2009 vio incrementada su actividad en casi un 40%. Dos categorías se

empiezan a monitorizar durante este estudio al incorporarse a las campañas:

voz y redes sociales.

340

MOBILE MARKETING ASSOCIATION. 2º Estudio de Inversión en marketing y publicidad

móvil en España. Noviembre de 2009. Disponible en

http://www.slideshare.net/eburgosgarcia/mma-inversion-en-marketing-y-publicidad-movil.


341 INFOADEX. Estudio de Inversión Publicitaria en España 2010. Disponible en

http://www.infoadex.es/estudios/resumen2010.pdf. (Consultado el 20 de abril de 2010).


http://www.infoadex.es/estudios/resumen2010.pdf


- 297 -

Gráfico 13. Evolución de la inversión en marketing móvil por tipologías en España (2007-

2009e) (millones de euros).


Publicidad Móvil en España.

En cuanto al volumen que cada tipología ha representado cada año frente

al total de la inversión, internet sigue siendo la actividad más importante,

aunque otras tipologías como son las aplicaciones han ganado importancia.

Aplicaciones Proximidad MensajeríaInternet

MóvilVoz

Redes Sociales

2007 5,38 4,4 1,97 3,39

2008 6,53 9,06 3,44 9,52

2009e 9,06 3,56 5,82 11,64 1,29 0,97

0

2

4

6

8

10

12

14

Miil

lon

es

de

eu

ros


- 298 -

Gráfico 14. Evolución del porcentaje de inversión en marketing móvil por

tipologías en España (2007-2009e).



Internet móvil, como se observa en el gráfico anterior, es una de las

principales palancas del marketing móvil. En las previsiones del 2009,

concentra un 36% de la inversión, que representa 11,6 millones de euros. La

mayoría de esta inversión se dedica a la compra de banners, como refleja el

74% dedicado a la compra de medios. El resto de la inversión se reparte entre

un 18% destinado a tecnología y un 8% a creatividad. En cuanto al tipo de

acción, el 94% son formatos banners y el 6% restante se invierte en acciones

con buscadores.

La siguiente categoría en cuanto a volumen de inversión prevista para el

2009 son las aplicaciones. Esta categoría, que incluye también los juegos, ha

ganado mucho peso. Se dedica 9,06 millones de euros a este tipo de acciones,

2007 2008 2009e

Redes Sociales 3,0%

Voz 4,0%

Internet Móvil 22% 33% 36%

Mensajería 13% 12% 18%

Proximidad 29% 32% 11%

Aplicaciones 36% 23% 28%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

%


- 299 -

de los cuales el 72% se gastan en tecnología, el 23% se invierten en

creatividad y el 5% en la compra de medios. De esta distribución del

presupuesto se comprueba cómo las aplicaciones dedican en gran medida sus

esfuerzos al desarrollo de las mismas, y no tanto a la compra de medios. Lo

contrario que ocurre con internet móvil.

La mensajería, tipología en desaceleración, recupera posiciones en 2009.

Este año supone el 18% del volumen del total invertido. En cuanto a cómo se

destinan los recursos, casi a partes iguales entre compra de medios (50%) y

tecnología (45%), mientras que sólo el 5% se destina a creatividad. El reparto

por formatos es rotundo, 81% se invierte en SMS y el 19% en MMS.

El sector que más ha apostado por esta nueva categoría de marketing ha

sido automoción, seguido de transportes y viajes y belleza e higiene como se

puede observar en el siguiente gráfico.


- 300 -

Gráfico 15. % inversión en marketing móvil por sectores.



16%

13%

9%

8%

7%

7%

5%

5%

4%

4%

2%

2%

2%

1%

1%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%

Automoción

Transportes y viajes

Belleza e Higiene

Distribución y restauración

Telecomunicaciones

Finanzas

Bebidas

Cultura

Alimentación

Deportes y tiempo libre

Salud

Limpieza

Energía

Equipos

Servicios

%


- 301 -

3.5.7. Aspectos legales del marketing móvil

Entre todas las bondades anteriormente expuestas sobre el marketing

móvil, un detalle puede arruinar el éxito de una campaña, o por lo menos

mermar la eficacia de este medio como canal de comunicación entre las

marcas y los consumidores: el spam.

La agencia Española de Protección de Datos denomina spam o “correo

basura” a todo tipo de comunicación no solicitada, realizada por vía

electrónica.342 De este modo se entiende por spam cualquier mensaje no

solicitado y que normalmente tiene el fin de ofertar, comercializar o tratar de

despertar el interés respecto de un producto, servicio o empresa. Existen varias

formas de spam en internet (en forma de correo electrónico343, ventanas

emergentes344, phising345, hoax346 son algunos de los formatos más

empleados) o por teléfono móvil (mediante SMS o MMS).

342

AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS. Guía para la lucha contra el Spam.

Disponible en

https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/lucha_contra_spam/common/pdfs/IN

FORMACI-OO-N-SPAM--ap-V.-30-mayo-cp-.pdf. (Consultado el 18 de abril de 2010).

343 Correo electrónico ordinario, sistema más utilizado para enviar publicidad no deseada

debido a la facilidad, rapidez y capacidad en las transmisiones de datos.

344 Spam por ventanas emergentes o Pop ups. Se trata de enviar un mensaje no solicitado que

emerge cuando nos conectamos a internet. Aparece en forma de una ventana de diálogo y

advertencia del sistema Windows titulado "servicio de visualización de los mensajes". Su

contenido es variable, pero generalmente se trata de un mensaje de carácter publicitario.

345 Phising. Es la contracción de "password harvesting fishing" (cosecha y pesca de

contraseñas). No es exactamente una modalidad de Spam, más bien una técnica de ingeniería

social para recolectar datos de forma fraudulenta. El Phising es la duplicación de una página

web para hacer creer al visitante que se encuentra en la página original en lugar de en la ilícita.

Se suele utilizar con fines delictivos duplicando páginas web de bancos y enviando

indiscriminadamente correos mediante Spam para que se acceda a esta página con el fin de

actualizar los datos de acceso al banco, como contraseñas, fechas de caducidad, etc.

346 Hoax. Del inglés, engaño o bulo. El hoax es un mensaje de correo electrónico con contenido

falso o engañoso y normalmente distribuido en cadena. Algunos hoax informan sobre virus,

https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/lucha_contra_spam/common/pdfs/INFORMACI-OO-N-SPAM--ap-V.-30-mayo-cp-.pdf



- 302 -

Es considerado spam en el móvil aquella comunicación comercial o

publicitaria no solicitada mediante mensajes de texto o mensajes multimedia,

tanto del operador de telefonía como de cualquier otro tipo de comunicaciones

publicitarias en las que no media un consentimiento previo ni una relación

contractual.

El número de teléfono es un dato de carácter personal, ya que con él se

puede identificar a un individuo. Esta ventaja puede convertirse en un gran

inconveniente si las empresas que gestionan los datos de los clientes no lo

hacen debidamente. Al igual que ocurrió con el medio internet, tener los datos

de un cliente y no gestionar adecuadamente la relación con él, contactar con él

en otras ocasiones que no sean para las cuales él dio sus datos personales es

actualmente un delito regulado por la ley y por las asociaciones relacionadas

con el sector.

El bajo coste de los envíos vía internet (mediante el correo electrónico) o

mediante telefonía móvil (SMS y MMS), su posible anonimato, la velocidad con

que llega a los destinatarios y las posibilidades en el volumen de las

transmisiones, han permitido que esta práctica se realice de forma abusiva e

indiscriminada. Esta conducta es particularmente grave cuando se realiza en

forma masiva.

La Asociación de Marketing Móvil (MMA) considera de esencial

importancia para el éxito del marketing a través de móviles, la existencia de

estándares fuertes de protección de la privacidad de los usuarios. Estas

medidas han de resguardar a los usuarios contra la recepción de

comunicaciones no deseadas en sus dispositivos.

otros invocan a la solidaridad, o contienen fórmulas para ganar millones o crean cadenas de la

suerte. Los objetivos que persigue quien inicia un hoax son normalmente captar direcciones de

correo o saturar la red o los servidores de correo.


- 303 -

Los derechos de los usuarios de telefonía móvil y potenciales

destinatarios de acciones de marketing móvil están regulados con dos leyes: la

Ley 34/2002347, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y

Comercio Electrónico (en adelante LSSI) y la Ley orgánica 15/1999348, de 13 de

diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (en adelante LOPD).

La LSSI se diseño para regular el uso de la Web, el e-mail marketing y el

comercio electrónico, pero es también de aplicación a otros medios, incluso el

móvil. Esto se concreta en su artículo 21.1. donde prohíbe de forma expresa el

envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u

otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no

hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de

las mismas. Es decir, se desautorizan las comunicaciones dirigidas a la

promoción directa o indirecta de los bienes y servicios de una empresa,

organización o persona que realice una actividad comercial, industrial,

artesanal o profesional, si bien esta prohibición encuentra la excepción en el

segundo párrafo del artículo, que autoriza el envío cuando exista una relación

contractual previa y se refiera a productos similares. De este modo, el envío de

comunicaciones comerciales no solicitadas puede constituir una infracción leve

o grave de la LSSIC.

La LOPD especifica en cómo ha de realizarse el tratamiento de los datos.

Por ejemplo, en el Título II, que recoge los principios de la protección de datos,

se concretan aspectos como la calidad de los datos, el derecho de información

347

España. Ley Orgánica 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociaedad de la

Información y Comercio Electrónico. Boletín Oficial del Estado, 12 de julio de 2002, nº 166, p.

25388-25403. Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/2002/07/12/pdfs/A25388-25403.pdf


348 España. Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter

Personal. Boletín Oficial del Estado, 14 de diciembre de 1999, nº 298, p. 43088-43099.

Disponible en http://www.boe.es/boe/dias/1999/12/14/pdfs/A43088-43099.pdf (Consultado el

20 de abril de 2010).


- 304 -

en la recogida de los datos, el consentimiento del afectado o el derecho al

acceso, rectificación y cancelación de los mismos. A continuación se

transcriben los artículos más relevantes para el marketing móvil:

Artículo 4. Calidad de los datos.

1. Los datos de carácter personal sólo se podrán recoger para

su tratamiento, así como someterlos a dicho tratamiento, cuando sean

adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las

finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan

obtenido.

7. Se prohíbe la recogida de datos por medios fraudulentos,

desleales o ilícitos.

Artículo 5. Derecho de información en la recogida de datos.

1) Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán

ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco:

a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter

personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de

la información.

b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las

preguntas que les sean planteadas.

c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la

negativa a suministrarlos.

d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso,

rectificación, cancelación y oposición.

e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en

su caso, de su representante.

Artículo 6. Consentimiento del afectado.

1. El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el

consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la Ley disponga otra

cosa.


- 305 -

Artículo 9. Seguridad de los datos.

1. El responsable del fichero, y, en su caso, el encargado del

tratamiento, deberán adoptar las medidas de índole técnica y

organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de

carácter personal y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso

no autorizado, habida cuenta del estado de la tecnología, la naturaleza

de los datos almacenados y los riesgos a que están expuestos, ya

provengan de la acción humana o del medio físico o natural.

2. No se registrarán datos de carácter personal en ficheros

que no reúnan las condiciones que se determinen por vía reglamentaria

con respecto a su integridad y seguridad y a las de los centros de

tratamiento, locales, equipos, sistemas y programas.

Artículo 12. Acceso a los datos por cuenta de terceros.

3. La realización de tratamientos por cuenta de terceros

deberá estar regulada en un contrato que deberá constar por escrito o

en alguna otra forma que permita acreditar su celebración y contenido,

estableciéndose expresamente que el encargado del tratamiento

únicamente tratará los datos conforme a las instrucciones del

responsable del tratamiento, que no los aplicará o utilizará con fin

distinto al que figure en dicho contrato, ni los comunicará, ni siquiera

para su conservación, a otras personas.

4. En el contrato se estipularán, asimismo, las medidas de

seguridad a que se refiere el artículo 9 de esta Ley que el encargado del

tratamiento está obligado a implementar.

Artículo 14. Derecho de Consulta al Registro General de Protección de Datos.

- Cualquier persona podrá conocer, recabando a tal fin la información

oportuna del Registro General de Protección de Datos, la existencia de

tratamientos de datos de carácter personal, sus finalidades y la identidad del

responsable del tratamiento. El Registro General será de consulta pública y

gratuita.


- 306 -

Artículo 15. Derecho de acceso.

1. El interesado tendrá derecho a solicitar y obtener

gratuitamente información de sus datos de carácter personal sometidos

a tratamiento, el origen de dichos datos así como las comunicaciones

realizadas o que se prevén hacer de los mismos.

2. La información podrá obtenerse mediante la mera consulta

de los datos por medio de su visualización, o la indicación de los datos

que son objeto de tratamiento mediante escrito, copia, telecopia o

fotocopia, certificada o no, en forma legible e inteligible, sin utilizar

claves o códigos que requieran el uso de dispositivos mecánicos

específicos.

Artículo 16. Derecho de rectificación y cancelación.

1. El responsable del tratamiento tendrá la obligación de

hacer efectivo el derecho de rectificación o cancelación del interesado

en el plazo de diez días.

Artículo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospección comercial.

2. Quienes se dediquen a la recopilación de direcciones,

reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospección

comercial y otras actividades análogas, utilizarán nombres y direcciones

u otros datos de carácter personal cuando los mismos figuren en fuentes

accesibles al público o cuando hayan sido facilitados por los propios

interesados u obtenidos con su consentimiento.

3. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al

público, de conformidad con lo establecido en el párrafo segundo del

artículo 5.5 de esta Ley, en cada comunicación que se dirija al

interesado se informará del origen de los datos y de la identidad del

responsable del tratamiento, así como de los derechos que le asisten.

4. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados

tendrán derecho a conocer el origen de sus datos de carácter personal,

así como del resto de información a que se refiere el artículo 15.


- 307 -

5. Los interesados tendrán derecho a oponerse, previa

petición y sin gastos, al tratamiento de los datos que les conciernan, en

cuyo caso serán dados de baja del tratamiento, cancelándose las

informaciones que sobre ellos figuren en aquél, a su simple solicitud.

Artículo 31. Censo Promocional.

1. Quienes pretendan realizar permanente o esporádicamente

la actividad de recopilación de direcciones, reparto de documentos,

publicidad, venta a distancia, prospección comercial u otras actividades

análogas, podrán solicitar del Instituto Nacional de Estadística o de los

órganos equivalentes de las Comunidades Autónomas una copia del

censo promocional, formado con los datos de nombre, apellidos y

domicilio que constan en el censo electoral.

2. El uso de cada lista de censo promocional tendrá un plazo

de vigencia de un año. Transcurrido el plazo citado, la lista perderá su

carácter de fuente de acceso público.

3. Los procedimientos mediante los que los interesados

podrán solicitar no aparecer en el censo promocional se regularán

reglamentariamente. Entre estos procedimientos, que serán gratuitos

para los interesados, se incluirá el documento de empadronamiento.

Trimestralmente se editará una lista actualizada del censo promocional,

excluyendo los nombres y domicilios de los que así lo hayan solicitado.

4. Se podrá exigir una contraprestación por la facilitación de la

citada lista en soporte informático.

Por último, la Asociación de Marketing Móvil (MMA), ha creado un Código

de Conducta349 a modo de código deontológico. Este documento tiene como

propósito guiar a las empresas del sector del marketing móvil para que puedan

349

Mobile Marketing Association. Código Global de Conducta. Versión 078. 15 de Julio de

2008. Disponible en http://mmaglobal.com/codeofconductspanish.pdf (Consultado el 20 de

abril de 2010).

http://mmaglobal.com/codeofconductspanish.pdf


- 308 -

proceder con efectividad y responsabilidad a obtener beneficios del canal de

telefonía móvil en relación al marketing de productos y servicios.

Describe ciertos principios de protección de la privacidad a la hora de

emplear los datos de los usuarios en la difusión de sus acciones de marketing,

agrupados en cinco categorías: aviso, elección y consentimiento,

personalización y restricción, seguridad y ejecución y cumplimiento.

La MMA recomienda a las empresas del sector del marketing móvil que

provean a los usuarios de un aviso que contenga una descripción fácilmente

entendible y que revele rápidamente los términos y condiciones de un

determinado programa de marketing. El aviso, que constituye un principio

fundamental de este código, debe incluir información suficiente para que el

usuario pueda tomar una decisión informada sobre su elección respecto de

cómo se utiliza esa información para ese programa de marketing.

Así, las empresas debe informar al usuario por medio de este aviso, tanto

de sus identidades, como de los productos y servicios que ofrecen, de los

términos y condiciones clave que rigen la interacción ente ofertante y el

terminal de telefonía móvil.

Respecto a la elección y consentimiento, la MMA vela por el derecho de

los usuarios a controlar los mensajes que re reciben. Por eso aconsejan a las

empresas que pidan el consentimiento de los usuarios antes de enviarles

cualquier comunicación. Para ello deben obtener su consentimiento mediante

un opt-in, que podrá ser obtenido por diferentes medios: SMS, MMS, respuesta

de voz, el registro del usuario en un sitio de internet, por ejemplo.

Este consentimiento no podrá utilizarse para otro programa, a menos que

el usuario haya dado su conformidad cuando otorgó su consentimiento para el

inicial o al inicio de un programa de mensajes subsiguiente.


- 309 -

También implica que las empresas dispongan de un proceso de

cancelación de recepción de mensajes (opt-out) para que puedan ejercer el

derecho a darse de baja.

En cuanto a la personalización y restricción, sugiere dos soluciones. En

primer lugar, y para garantizar la eficacia de las campañas, que la información

recogida de los usuarios con propósitos de marketing se emplee cuando la

misma se encuentre disponible, y lograr así adaptar esas comunicaciones de

marketing a los intereses de los usuarios. En segundo lugar, que las empresas

restrinjan el envío de mensajes a los usuarios que los han requerido.

Para velar por la seguridad de los datos, las empresas deben implementar

procesos técnicos, administrativos y físicos razonables para proteger las

informaciones recogidas de los usuarios para programas de marketing por

medio de aparatos de telefonía móvil, contra el uso no autorizado, la alteración,

revelación, distribución o acceso indebido a esa información.

Y por último, en cuanto al área de aplicación y responsabilidad declara

que espera que sus miembros cumplan con su Código de Conducta de

Privacidad. Para ello esta asociación tiene un comité que vela por el desarrollo

y el cumplimiento de estos principios de protección a la privacidad aplicables al

marketing móvil.

Por lo tanto, bien por motivos jurídicos o éticos y deontológicos, el

anunciante que inicie una campaña de marketing móvil deberá tener en cuenta

tanto las leyes anteriormente expuestas como las recomendaciones de la MMA

para asegurarse de que la relación que va a establecer con su público objetivo

se adapta a estas normativas. De ello dependerá que el usuario confíe en los

anunciantes que contactan con él así como en su imagen.


- 310 -


- 311 -

4. MARCO PRÁCTICO


- 312 -

4.1. Introducción

El siguiente estudio no aportaría nada nuevo si sólo se limitara a expresar

en cifras la cantidad de usuarios conectados a la telefonía móvil. Tampoco

revelaría nada fuera de lo común si se desvelara que el teléfono se ha

convertido en un nuevo canal de marketing, en el medio de comunicación más

versátil para realizar una campaña de publicidad, para informar del último

suceso de interés general, o para entretener y educar a cualquier segmento de

la población, por supuesto, con el último videojuego.

De la misma forma, no mostraría nada nuevo a la opinión pública

española si se dijera en estas líneas que la telefonía móvil informa, forma y

entretiene en todos los sentidos –y con todos ellos a la vez- dando rigor

entonces a la tarea del informador.

En las páginas anteriores de este trabajo, en el marco teórico, se han

presentado las cualidades del teléfono móvil como herramienta de marketing,

abordando la definición de marketing móvil, describiendo sus características y

ventajas diferenciadoras, así como las diversas modalidades actualmente

empleadas. También se han dibujado los principales usos dentro de la

estrategia general de marketing y las diferentes tipologías. Un panorama de la

inversión en España en esta categoría así como la legislación vigente completa

el panorama que sirve para describir al marketing móvil como el nuevo canal de

comunicación entre anunciantes y consumidores.

Si bien en este punto se describe cómo es el marketing móvil en España,

quedaría pendiente conocer el uso que los españoles hacen de este nuevo

medio de comunicación. Su conocimiento y análisis será indispensable para

terminar de ilustrar porqué el teléfono móvil ha de ser considerado un medio

más en los planes de comunicación, publicidad y medios.


- 313 -

Por eso el presente informe pretende sacar a la luz cuál es el uso que el

cliente le da a su teléfono. Cómo interactúa con él. Qué prestaciones utiliza

más y con qué frecuencia. Qué tareas realiza con su terminal y cómo es, en

definitiva, su usuario.

Así las cosas, una vez elegido el periodo y delimitado el campo y el objeto

de estudio cabe reseñar varios aspectos y todos ellos se abordarán descriptiva,

analítica y cuantitativamente en los bloques informativos que a continuación se

presentan.


- 314 -

4.2. Análisis de los usos de la telefonía móvil en España

Si bien la función principal del teléfono móvil es la de mantener

conversaciones a distancia, como se ha comentado en las páginas anteriores,

la evolución de la tecnología y del propio terminal ha permitido incorporar

nuevos usos a este medio de comunicación portátil.

En una primera aproximación al empleo que realiza el usuario de este

medio, se aprecia la amplia variedad de ellos, si bien sólo algunos gozan de

datos de penetración realmente significantes.

En el presente documento, se ha procedido a agrupar los usos en diez

categorías diferentes, con el fin de facilitar su estudio. De esta manera, los

bloques informativos que a continuación se van a presentan son: acceso a

navegadores de internet, realización de descargas, realización de fotografías,

realización de vídeo, uso de mensajería uso de juegos, escucha de música,

visualización de vídeo, acceso a proveedores de información, marketing y

publicidad y personalización. En último lugar, y no por ello menos importante,

se hace una referencia al perfil del usuario.

De cada uno de ellos se realiza un estudio más profundo en el que se

revisa no sólo su penetración entre los usuarios, sino la frecuencia de uso que

entre ellos existe. De esta manera se pretende sacar conclusiones sobre las

principales razones que mueven a los usuarios a coger su terminal y cuál de

ellas es la que goza de una mayor frecuencia de uso.


- 315 -

4.2.1. Acceso a navegador

Como se narraba en capítulos anteriores, el desarrollo tecnológico de la

telefonía móvil ha permitido la convergencia de este sistema de comunicación

inalámbrico con la tecnología de internet. De esta manera, los usuarios pueden

a través de sus terminales acceder a la Red de Redes.

En este capítulo se analiza cuántos de ellos lo hacen y para qué. Es decir,

qué motivos son los que les llevan a realizar consultas en internet mediante sus

teléfonos móviles.

También se estudiará qué proveedor de acceso se emplea en tres de los

supuestos: buscador empleado, la fuente de acceso cuando se trata de

búsqueda de noticias y los proveedores de guías y directorios.

4.2.1.1. Acceso por tipología de navegador

El uso de navegador350, en términos generales, no tiene un volumen de

usuarios351 alto, ya que las cifras de penetración oscilan entre el 4,6% y 0,7%.

Un dato poco significativo, más aún teniendo en cuenta la cantidad de usuarios

de telefonía móvil que existen en España.

De cualquier forma, cabe reseñar que aunque los usuarios de nuestro

país son cuantiosos -por número de conexiones- entre ellos existe una

diferencia notable en el uso y manejo de Tecnología de la Información y de la

350

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de marketing. Madrid: Pearson

educación, 2006.

351 FERRÉ TRENZANO, José María y FERRÉ NADAL, Jordi. La conducta del consumidor y del

cliente. Madrid: Díaz de Santos, 1997. (p. 13)


- 316 -

Comunicación352 fundamentalmente por dos cuestiones muy relacionadas con

la División Digital de la población: la primera de ellas por la accesibilidad en

términos económicos (capacidad de compra de nuevos terminales que

incorporen las últimas novedades tecnológicas) y la segunda por la capacidad

que tienen de rechazo psicológico353 al uso de los nuevos soportes.

No obstante, hay tres motivaciones en su uso: las relaciones humanas

(comunicaciones personales, relaciones con comunidades y citas), la búsqueda

de información (deportiva, financiera, de tráfico, del tiempo…) y el ocio (juegos,

cine, revistas, humor…).

En cuanto a la primera motivación, las relaciones humanas, cada vez

existe mayor uso de las plataformas tecnológicas para compartir afectos y

emociones. Portales de internet dedicados a establecer relaciones personales

mantienen unas cifras bastante considerables en cuanto a número de

internautas se refiere354. Una de las características que definen al ser humano

es la necesidad de comunicarse. Cada vez existen más canales para

establecer nuevas relaciones sociales.

El tiempo virtual355 se ha unido con el denominado real para generar un

marco nuevo de conductas en la comunicación humana e internet da muestra

de ello desde cualquier punto de conexión, bien sea a través de la

352

GIL DE ZUÑIGA Y NAVAJAS, Homero. “Análisis de la Brecha Digital en la UE:

condicionantes psicológicos que afectan a los ratios de acceso a internet”. Tesis Doctoral.

Universidad Europea de Madrid, 2006.

353 Op. Cit. GIL DE ZUÑIGA Y NAVAJAS, Homero. (Madrid, 1996).

354 Be2, uno de los portales de contactos más famosos en la red cuenta con más de cinco

millones de usuarios afiliados al sitio. Por su parte, FriendScout, otro de los sitios web

especializados en este ámbito maneja una cifra superior a los seis millones y medio de

usuarios afiliados. Todo esto según datos de ofrecidos por las respectivas empresas en sus

correspondientes nodos a fecha 10 de diciembre de 2007.

355 CASTELLS, Manuel. La era de la información: economía, sociedad y cultura. Madrid: Siglo

XXI, 1999. (p. 489).


- 317 -

computadora o, como es el caso, a través de la telefonía móvil. Por todo ello, el

acercamiento del individuo a través de la tecnología se hace cada vez mayor y

con más inmediatez. Y sus consecuencias todavía son desconcertantes.

“Existe la ilusión de una velocidad salvadora; la ilusión de que el

acercamiento exagerado entre poblaciones no va a traer consigo conflictos sino

amor, que hay que amar al que está lejos como a sí mismo. (…) Hasta ahora,

toda la historia ha tenido lugar en un tiempo local (el propio de cada país)... Y

las capacidades de interacción y de interactividad instantánea desembocan en

la posibilidad de la puesta en práctica de un tiempo único... Es un

acontecimiento sin igual. Es un acontecimiento positivo y al mismo tiempo un

acontecimiento cargado de potencialidades negativas”.356

El principal motivo de acceso a navegadores es el servicio de

buscadores357, siendo un 4,6% de los usuarios los que recurren a ellos para

pedir información sobre algún tema.

En la siguiente tabla se recogen, de manera ordenada, cada uno de las

tipologías.

356

VIRILIO, Paul. Cibermundo. La política de lo peor. Madrid: Cátedra, 1997. (p. 15).

357 ACEVEDO, Fernando y SICILIA, Alejandro. Buscadores de internet. Madrid: Paraninfo,

1998.


- 318 -

Tabla 4. Usuarios por tipología de navegador al que accede.

Tipología del navegador Usuarios Cob%

Buscadores 1.601.192 4,6%

Mapas 1.112.977 3,2%

Tiempo 1.017.344 2,9%

Información deportiva 1.006.963 2,9%

Cuentas financieras, gestión de valores 931.964 2,7%

Noticias 897.358 2,6%

Cuentas bancarias 837.471 2,4%

Noticias ocio/entretenimiento 826.755 2,4%

Noticias tecnología 816.347 2,4%

Noticias financieras y cotizaciones de acciones 800.917 2,3%

Películas 736.949 2,1%

Tráfico 649.743 1,9%

Juegos 642.250 1,9%

Guías de televisión 615.816 1,8%

Servicios de citas 581.356 1,7%

Restaurantes 554.859 1,6%

Referencias generales 521.977 1,5%

Ofertas de trabajo 502.175 1,5%

Inmobiliarias 429.398 1,2%

Viajes 414.228 1,2%

Humor/Cómics 412.045 1,2%

Clasificados 406.788 1,2%

Guías de compras 397.739 1,2%

Pagos electrónicos 392.354 1,1%

Ocio para adultos 386.014 1,1%

Ocio infantil y familiar 375.336 1,1%

Sitios de subastas 369.234 1,1%

Guías de empresas 344.361 1,0%

Apuestas 336.156 1,0%

Tiendas on-line 332.715 1,0%

Revistas femeninas 318.663 0,9%

Revistas masculinas 288.436 0,8%

Horóscopo 264.993 0,8%

Compra acciones 264.814 0,8%

Salud 243.220 0,7%

Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009.


- 319 -

4.2.1.2. Buscador utilizado

Para acceder a los servicios disponibles el usuario escogerá un proveedor

de acceso. Los usuarios, en esta ocasión, han declarado emplear ocho

proveedores diferentes para resolver su conflicto ante la búsqueda a través del

teléfono móvil, sin tener en cuenta los que desconocen su nombre y los otros.

Tabla 5. Buscador utilizado.

Buscador utilizado Usuarios Cob%

Google 1.094.991 3,2%

MSN 239.914 0,7%

Movistar 201.683 0,6%

Yahoo! 157.315 0,5%

Euskaltel 120.142 0,3%

Desconocido 67.425 0,2%

Terra 65330 0,2%

Ask.com 35.579 0,1%

Otros 28.729 0,1%

AOL 22.653 0,1%


Como no podía ser de otra forma, Google es líder con más de un millón

de usuarios que declaran su uso. Supera al segundo en el ranking, MSN, por

más de un 450%.

Esto es debido, fundamentalmente, a la facilidad de uso y manejo de

Google358, además de por su popularidad entre los usuarios de internet. Este

358

SANTOVENIA DÍAZ, Javier, CAÑEDO ANDALIA, Rubén, OCHANDARENA MESTRE,

Roberto Joel y BRITO NÚÑEZ, Nely María. Google: una aproximación al gran buscador.


- 320 -

hecho se ha trasladado a la telefonía móvil y así, este potente buscador, se ha

convertido en el número uno también en esta plataforma tecnológica con

mucha diferencia sobre sus competidores que, en casos como el de Terra, por

ejemplo, también utilizan la herramienta de Google para ofrecer servicio a sus

usuarios.

El resto de marcas, como Movistar, Yahoo y Euskaltel, tienen cifras

residuales en comparación con los dos mencionados anteriormente y mucho

más si se compara con el rey de la búsqueda online que tiene visos de serlo

también en el ámbito de la telefonía móvil.

4.2.1.3. Consulta de noticias

Sin duda el estar informado en pleno siglo XXI es más que una obligación,

es un entretenimiento. La prensa diaria se lee más a través de la Red de Redes

que mediante el formato papel, puramente físico y tangible. Por lo menos los

lectores terminan más artículos que en prensa tradicional por sorprendente que

parezca, según un estudio realizado por el Instituto Poynter, publicado en abril

de 2007, recogido por Editor&Publisher y difundido por el diario El Mundo en su

edición digital359. Así, cientos de millones de personas se conectan a internet

en todo el mundo para conocer de primera mano lo que sucede en su entorno.

Acimed 2007. Disponible en: http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol15_4_07/aci08407.htm


359 Cuando los usuarios eligen leer una información en un medio online, suelen completar de

media el 77% de la historia. En cambio, sólo leen el 62% del contenido de un tema en un

periódico tradicional y un 57% en los tabloides. Además, (…) casi dos tercios de los lectores de

prensa en internet leen todo el texto de un tema en concreto una vez que han empezado a

leerlo. En el papel, el 68% de los lectores de tabloides siguen leyendo una historia en concreto

antes de pasar a otra página mientras que en la prensa serie ésto sólo pasa en el 59% de los

casos. La investigación asegura además que el 75% de los lectores de prensa tradicional son

metódicos en su lectura, es decir, empiezan con un tema en una página en concreto. Sólo el

25% ojea toda la página y elige después qué historia leer. El informe también revela que los

grandes titulares y, en menor medida, las grandes fotografías, atraen más ojos que las


- 321 -

La era de la globalización360 ha favorecido fundamentalmente a lo que

acontece aquí y ahora, es decir, al entorno más cercano. La globalización, de

esta forma, se ha convertido en glocalización361. Y así se cumple una de las

máximas de la noticia para que ésta tenga más trascendencia y relevancia para

el lector. La cercanía es uno de los reclamos de los lectores. Importa lo que

está aconteciendo en nuestro lugar de trabajo o de vacaciones. O, quizá, allá

en donde inmediatamente el que reclame esa información se vaya a desplazar

de manera inmediata.

El periodista informa, forma y entretiene362. Lo ha hecho siempre a través

de todos los medios de comunicación, especialmente en televisión por ser éste

el medio que más seduce al receptor del mensaje hasta la aparición de

internet, pero actualmente parece que se está cumpliendo con más ímpetu la

última premisa. Es más, si ésta no se cumple, muy difícilmente va a trascender

la información que pretenda ofrecer el medio. Es por este motivo por lo que

muchos periódicos diarios han cambiado sus formatos o se han servido de

otros para amenizar la información.

pequeñas imágenes en las ediciones impresas. Sin embargo, en la Red los lectores se dejan

llevar más por las barras de navegación. REDACCIÓN. “Los lectores de internet terminan más

artículos que los de prensa tradicional”. elmundo.es. Disponible en

http://www.elmundo.es/elmundo/2007/03/30/comunicacion/1175266679.html (Consultado el 15

de febrero de 2010) 360

BARMAN, Zygmunt y NERVO, Amado. Globalización: consecuencias humanas. México:

Fondo de Cultura económica., 2003.

361 Entendiendo como glocalización “la articulación entre lo global y lo local desde una visión

urbana, como una noción que hoy se aplica tanto a la economía (la ciudad como medio

económico adecuado para la optimización de sinergias) como a la cultura (las identidades

locales y su relación dialéctica con el universalismo informacional de base mediática). La

glocalización supone destacar el ámbito urbano y el papel gestor-coordinador-promotor de los

gobiernos locales para la implementación de políticas que tienen en cuenta unos referentes

globales y que se posicionan respecto a ellos. En síntesis: globalización más proximidad”.

CASTELL, Manuel. La sociedad red. México: Siglo XXI, 1999. (p. 56).

362 ÁLVAREZ PÉREZ, M. de las Mercedes. Cómo sacar partido a la Televisión. Madrid: Rialp,

2005. (p.25).


- 322 -

La interactuación prima sobre todo. El receptor ha dejado de ser un objeto

pasivo363 para no sólo tratar de formar parte de la noticia, o narrarla, aunque no

sea periodista o profesional de la información, o convertirse en experto364 sin

haber obtenido un título universitario acreditativo, sino que el usuario pretende

divertirse leyendo la información y el soporte papel no ofrece esa posibilidad.

Además, la instantaneidad se pierde y caduca a medida en que van

transcurriendo las horas, los minutos, los segundos. Por ese motivo, la

utilización de una nueva plataforma de información que se pueda transportar en

un bolsillo del pantalón resulta más atractiva para el receptor del mensaje

informativo.

Este mensaje informativo, en la medida en que puede ser iniciado por un

anunciante, tendrá el mismo trato que la noticia. Cuando la publicidad es útil, se

convierte en información, y eso es lo que logra este nuevo medio de

comunicación. Otorga al consumidor voz y voto para expresar, compartir, y

recomendar a otros consumidores su propia experiencia. Y no sólo eso,

también une consumidores, los convierte en un grupo unido y con sentido de

pertenencia a un grupo.365

En la clasificación general de tipos de navegador366 al que se accede, los

de noticias no figuran hasta el puesto sexto con noticias generales (2,6% de los

363

Se refiere en este informe a la forma literal de recibir la información.

364 El Blog se muestra como un lugar de disertación pública. Un espacio o bitácora en el que

cualquier internauta puede opinar y ofertar contenido veraz, pero esto último sólo sucede en

algunos casos. VELASCO BARTOLOMÉ, Emilio. El Blog y la Literatura del Silo XXI, un espacio

dentro de otro. Conferencia dictada en el TEC de Monterrey. Facultad de Humanidades.

México, 2006.

365 RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar, BRAVO DE PABLO, Sagrario y TRONCOSO EGEA,

Roberto. Facebook. Aplicaciones profesionales y de empresa. Madrid: Editorial Anaya

Multimedia, 2010. (p. 139)

366 RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Oscar, TRONCOSO OGEA, Roberto y DE PABLO, Sagrario.

Guía visual de internet Explorer 6.0. Anaya Multimedia: Madrid, 2002.


- 323 -

usuarios), el séptimo las noticias de entretenimiento (2,4%) y las tecnológicas

en el octavo (2,4%).

Del mismo modo, respecto a la fuente empleada, Google vuelve a ser

líder al ser el más usado con un 2,3% de cobertura. El resto están asociados

con medios de comunicación impresos (El País (1,4%), El Mundo (1,1%) o

Marca.com (1,1%)), los portales horizontales aparecen a partir del cuarto

puesto (MSN (1,1%) y Yahoo el noveno (0,7%) y las televisiones a partir del

sexto puesto (CNN (1%), Antena3 (0,7%),

Pero estos índices son muy bajos para lo atractivo del medio y de las

posibilidades que pueda conferir al lector. Y, sin duda, esto es debido al alto

coste de las tarifas telefónicas de conexión. De esta forma, el interesado en

recibir información no se conecta a la plataforma móvil por cuestiones

fundamentalmente económicas367. El índice de demanda de la información es

demasiado escaso para lo atractivo y versátil que resulta el medio.

Pero lo peor está aún por llegar. Cuando los precios que fijen las

operadoras de telefonía móvil sean más o menos accesibles a la economía

doméstica del ciudadano tipo, esta herramienta de información se usará como

un bien de consumo de moda. Es decir, que los usuarios la utilicen sin

necesidad de cubrir las exigencias para las que ha sido confeccionada. Y aquí

la formación a los usuarios se puede convertir en un elemento clave para tratar

de remediar lo que puede llegar a ser un dilema social, como ya está

aconteciendo con el uso (y por defecto abuso) de la herramienta internet.

Porque el ser humano en vez de tratar de suplir sus carencias con la tecnología

367

Sirva como ejemplo que la operadora Vodafone en sus tarifas precios que oscilan entre los

12 y 49 euros al mes con navegaciones por datos o limitadas y por su parte Movistar

mensualmente impone a su cliente un pago de 15 euros al mes hasta 100 MB de tráfico.

Además, la compañía tiene como política de precios que si las cantidades exceden de este

límite las tarifica a razón de 15 euros por 200MB con un máximo de 120 euros al mes.

Disponible en:vodafone.es y movistar.es (Consultado el 15 de diciembre de 2007).


- 324 -

se está “empantanando de problemas” con la saturación de la información a la

que está expuesto por todas las diferentes plataformas tecnológicas.

“El problema, sobre todo, surge cuando constatamos que la red

informática nos empantana en problemas (a los cuales ni siquiera muchas

veces da solución) que antes no existían y cuya aparición no ha supuesto

ampliación del abanico de interrogaciones que afectan en su propia esencia al

espíritu humano. Uno de los universitarios que hemos evocado en relación a

internet se pregunta: “¿Cómo podíamos trabajar hace veinte años cuando la

gente no tenía página web?”. Pues bien: la simple constatación de que sí se

trabajaba, científica y filosóficamente, hace veinte años, muestra que internet

sólo es condición de posibilidad de tarea intelectual si previamente se ha hecho

acto de genuflexión ante la red. Cierto es que, siendo cada vez mayor el

número de los que efectúan tal gesto, el poder de la deidad digital se agiganta

y pronto será imposible sustraerse a ella”.368

368

GÓMEZ PIN, Víctor. Entre lobos y autómatas. La causa del hombre. Espasa Calpe: Madrid,

2006. (p. 235).


- 325 -

Tabla 6. Fuente de acceso a consulta de noticias.

Fuente de acceso a información Usuarios Cob%

Google News 800.900 2,3%

El País 484.396 1,4%

El Mundo 395.201 1,1%

MSN 382.041 1,1%

Marca.com 363.452 1,1%

CNN 350.732 1,0%

Vodafone 329.270 1,0%

Yahoo! 253.623 0,7%

Antena 3 244.142 0,7%

Otros 240.703 0,7%

Expansión 221.008 0,6%


Movistar 199.212 0,6%

AOL 166.522 0,5%

AS 166.014 0,5%

Terra 164.348 0,5%

CincodÍas 158.884 0,5%

Aemet 144.958 0,4%

Muy Interesante 143.928 0,4%

Elmundodeportivo 139.511 0,4%



- 326 -

4.2.1.4. Acceso a guías/directorios

El marketing móvil tiene en este sector todo un camino por recorrer. De la

mano de la inmediatez y de la ubicuidad que proporciona este medio, el usuario

ya tiene un faro que le ilumine cuando ande perdido entre las cantidades

ingentes de información disponible. Tiene a su alcance una serie de fuentes de

información que, empleadas a modo de filtro, le sirven para localizar aquello

que necesita.

Y es en este punto donde la publicidad dejará de ser publicidad y pasará

a ser información.369 Porque si el público el que inicia el contacto, la afinidad

está garantizada, el anunciante tiene la mitad del trabajo realizado. Información

sobre el tráfico, gasolineras más cercanas, salas de cine o hasta una vivienda,

se puede buscar a través de estos servicios, y lo mejor de todo: desde

cualquier lugar y en cualquier momento.

Los mapas y callejeros (3,2%), tráfico (1,9%), guías de televisión (1,8%),

las guías de compras (1,2%) forman parte de los principales usos del

navegador.

El segundo proveedor de guías y directorios más empleados por los

usuarios es Páginas Amarillas (1,4%). Esta es una guía telefónica de

particulares y empresas, restaurantes, mapas y callejero y mapas370. La

explicación a este hecho es bien sencilla. Los usuarios de la Red suelen

demandar el mismo servicio a través de la plataforma móvil, como ocurre con

369

SEIJO, Juan Pablo. “Cuando la publicidad es útil se vuelve información”. consumer.es. 8 de

octubre de 2009. Disponible en

http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/internet/2007/03/29/160984.php. (Consultado el 10

de enero de 2010).

370 QDQ ofrece más de 15 millones de páginas vistas al mes y páginas amarillas 118, según

datos de la OJD del mes de noviembre de 2007.

http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/internet/2007/03/29/160984.php


- 327 -

Google; salvando las distancias entre esta marca convertida en mundial y

modus vivendi para muchos usuarios y las consiguientes marcas expuestas.

Por su parte, a la Dirección General de Tráfico (DGT.es) es visitada por

398.716 usuarios (1,2%). Quizá en este sentido habría que meditar si los

geoposicionadores móviles que tienen algunas agendas electrónicas y que

suelen utilizarse por los usuarios para conocer el estado del tráfico o la ruta

más cercana o la más rápida al lugar al pretenden trasladarse, tienen algo que

ver en este acontecimiento. Porque lo mismo sucede con las guías sobre

entretenimiento y ocio.

Tabla 7. Usuarios según proveedor de guías/directorios.

Directorios Usuarios Cob%

Google 849.937 2,5%

Páginas Amarillas 468.764 1,4%

DGT 398.716 1,2%

Yahoo! 380.061 1,1%

Guia Campsa 325.077 0,9%

Infojobs 289.936 0,8%

Cuatro.com 236.552 0,7%

Antena 3 234.317 0,7%

ViaMichelin 225.345 0,7%

Infoempleo 210.611 0,6%

Cinetube 194.059 0,6%

Otros 177.048 0,5%

Telecinco.es 169.422 0,5%

Fotocasa 167.193 0,5%

El País 165.152 0,5%

Laboris.net 161.257 0,5%


- 328 -

QDQ.com 155.457 0,5%

El Cine Móvil 145.572 0,4%

Vodafone 144.860 0,4%

Terra 143.538 0,4%

Páginas Blancas 136.271 0,4%



4.2.1.5. Acceso a web de red social o blog

Internet supuso, aparte de todas ventajas comentadas en capítulos

anteriores, el desarrollo de las comunidades virtuales.371 Este fenómeno

supuso tal revolución en la web que se inauguró una nueva etapa en su

desarrollo, la llamada Web 2.0.

En las redes sociales las personas se organizan según intereses y

necesidades de manera que logran enlazar a personas que van creando redes

virtuales de relaciones humanas. Así se unen colectivos por diversas razones

como las relaciones personales, profesionales o los intereses comunes.

Dar a la gente el poder de compartir y hacer el mundo más abierto y

conectado es la misión de estas comunidades. O al menos así firma el portal

de internet Facebook. Bajo el lema “Giving people the power to share and make

the world more open and connected”372 deja claro cuál es su razón de ser.

Fundado el 4 de febrero de 2004, cuenta actualmente con trescientos cincuenta

millones de miembros.

371

LASO, Isidro y BRIZ, Julián. internet y comercio electrónico. Madrid: Esic editorial, 2001. (p.

75).

372 www.facebook.com


- 329 -

Respecto a la situación actual de las redes sociales, opiniones

confrontadas. Por un lado, María Garaña, presidenta de Microsoft Ibérica, sitúa

estas redes en los sueños de los consumidores para el año 2010 pidiendo

“comunicarse desde cualquier dispositivo y lugar, con conexión permanente a

una red social”. Pero por el lado contrario, José María Álvarez Monzoncillo,

catedrático de Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos,

no cree que vaya a durar mucho el momento que están viendo las redes

sociales actualmente (podría declararse como de expansión). Según él, van a

dar lugar a la segunda burbuja o segundo cybercrash de la era internet. “La

actual crisis económica (global, financiera y de confianza), argumenta el

catedrático, ha puesto en entredicho la rentabilidad de las redes sociales (…).

Los más de 1.200 millones de personas conectadas en redes sociales no han

conseguido aún que YouTube, Facebook o Tuenti sean rentables. Solamente

My Space cuenta con un modelo de beneficios porque está ligado al tráfico en

el teléfono móvil” 373. Necesidad de comunicación frente a necesidad de

rentabilizar un negocio, ambas lucharán durante el presente año. Año en el que

las redes sociales deberán cuadrar sus números para poder salir adelante. Año

en el que se afianzarán las más populares y se perderán por el camino las que

no logren alcanzar una cobertura apropiada.

La salvación económica de las redes sociales podría venir de la mano del

marketing móvil. Descubrir las ventajas de este canal como vehículo para

comunicarse con los consumidores, conseguir una publicidad atractiva y

desarrollar formatos que vinculen las compañías con los usuarios pueden ser

tres tareas pendientes que servirían como tabla de salvación ante el naufragio

que algunos expertos auguran a estas redes.

373

ALVAREZ MONZONCILLO, José María. “Incertidumbres en la “web” 2.0.” elpais.com. 8 de


http://www.elpais.com/articulo/opinion/Incertidumbres/web/elpepiopi/20100108elpepiopi_5/Tes.


http://www.elpais.com/articulo/opinion/Incertidumbres/web/elpepiopi/20100108elpepiopi_5/Tes


- 330 -

Si bien este fenómeno nació a través de internet, han sido los nuevos

terminales los que han logrado completar la “vida virtual” de sus dueños.

Porque la telefonía móvil es el vehículo natural de estas redes, al darle sentido

a su inmediatez. Las redes sociales disfrutan ya de su uso natural, la

comunicación inmediata, el usuario ya no tiene que esperar a estar en casa o

en la oficina delante del ordenador encendido.374

En España, el 17% de los usuarios de Facebook acceden a través del

móvil, y lo mismo sucede con el 29 % de los usuarios de Tuenti, según el X

Informe de la Sociedad de la Información de la Fundación Telefónica. Los datos

que ofrece la fuente empleada en este informe reflejan esta tendencia. Más de

tres millones de usuarios españoles que interactúan con esta red a través de su

teléfono (9,6%). En cuanto a las redes más empleadas, se reproducen las

costumbres arraigadas en el mundo on-line.

Tabla 8.Acceso a web de red social o blog.

Acceso a web de Red Social o Blog Usuarios Cob%

Si 3.322.115 9,6%

Casi todos los días 994.402 29,9%

Al menos una vez por semana 996.030 30,0%

Una a tres veces al mes 1.331.683 40,1%

No 31.177.885 90,4%

Total 34.500.000 100%


374

MUÑOZ, Ramón. “El móvil omnipotente”. elpais.com. 29 de diciembre de 2009. Disponible

en

http://www.elpais.com/articulo/sociedad/movil/omnipotente/elpepisoc/20091229elpepisoc_1/Tes

. (Consultado el 10 de abril de 2010).


- 331 -

A pesar de las ventajas comentadas de acceder a la “vida virtual” de cada

uno desde el terminal, la frecuencia de acceso es inferior a la media. Mientras

que el 61% de los usuarios de redes sociales las consulta a diario, según datos

de IAB375, de los que acceden desde su teléfono móvil sólo el 29,9% lo hace

con esta frecuencia.

El patrón de acceso a redes sociales376 se repite también en el acceso

desde el móvil. A continuación se presenta un ranking con las más populares.

Tabla 9.Comunidad a la que accede.

Comunidad a la que accede Usuarios Cob%

Facebook 1.018.88 3,0%

YouTube 549.417 1,6%

Tuenti.com 366.383 1,1%

MySpace 328.232 1,0%

MSN 246.323 0,7%

Fotolog 215.202 0,6%

hi5 110.870 0,3%

Flickr 110.533 0,3%

Meetic 103.198 0,3%

Badoo 98.816 0,3%

Match.com 92.713 0,3%


Blogger 77.032 0,2%

375

IAB. Estudio sobre redes sociales en internet. Noviembre de 2009. Disponible en

http://www.iabspain.biz/General/Informe_Redes_Sociales_IAB_nov_09.pdf. (Consultado el 15


376 THE COCTAIL ANALYSIS. 2ª oleada del Observatorio de Redes sociales. Enero de 2010.

Disponible en http://www.tcanalysis.com/2010/02/01/segunda-oleada-del-observatorio-de-

redes-sociales/. (Consultado el 15 de febrero de 2010).


http://www.tcanalysis.com/2010/02/01/segunda-oleada-del-observatorio-de-redes-sociales/



- 332 -

Metacafe 75.344 0,2%

Picasa 66.630 0,2%

Otros 52.526 0,2%

Vodafone 49.052 0,1%

Twitter 44.587 0,1%

Amoureux 44.373 0,1%


Las comunicades de carácter universal son las que más usuarios

congregan: Facebook, Youtube y Tuenti.com. Facebook y Tuenti, redes

sociales puras, y Youtube plataforma para compartir vídeos.

Las comunidades orientadas a la búsqueda de pareja o amistad, como

Meetic y Match.com, también tienen presencia relevante entre los usuarios. En

Meetic, con 791.000 visitantes únicos en internet (según datos de comScore de

septiembre de 2007377), contactan cien mil usuarios a través del terminal

(supone casi un 15% de los que lo hacen a través de internet).

4.2.1.6. Acceso a utilidades

“Si bien el inicio del negocio de la telefonía móvil pasó por simple

transporte de bits para las comunicaciones y el suministro de servicios móviles

e inalámbricos de todo tipo se desplazará progresivamente hacia servicios de

provisión de contenidos para los servicios de estilo de vida, empresariales y de

entretenimiento”378.

377

www.meetic.com

378 INSTITUTO DE ESTUDIOS PROSPECTIVOS Y TECNOLÓGICOS, IPTS. La contribución

de la telefonía móvil: presente y futuro. Fundación France Telecom España: Madrid, 2005.

Disponible en


- 333 -

A pesar de las perspectivas tan positivas que se le atribuyen a las

aplicaciones, están todavía en una etapa de introducción. Hay una demanda

bastante limitada de una gama también limitada de aplicaciones, encabezada

por los servicios de entretenimiento, la banca móvil y estilos de vida como se

ven en la tabla adjunta. Pero el futuro que se le augura es el de ser una

infraestructura mucho más compleja, que empezaría a utilizarse, impulsando

las comunicaciones de „máquina a máquina‟, tanto en el sector empresarial

(especialmente en la utilización industrial) como en el segmento de los usuarios

particulares (dispositivos inteligentes hogar/domésticos y centros de

entretenimiento).

Las utilidades o aplicaciones tienen géneros variados como pueden ser

economía, empresa, juegos, cocina, viajes, contabilidad, estudiantil o musical.

Wikipedia lidera el ranking en volumen de usuarios, con una penetración de

1,1%. Las preferidas por los usuarios están relacionadas con diccionarios o

traducciones (Wikipedia, traducegratis.com o Wordreference), los viajes (como

EDreams, muchoviaje.com, Viajar y Lastminute, entre otras) y la banca

(LaCaixa, ING, BBVA, Santander y CajaMadrid).

Este ranking y las cifras que refleja de penetración dejan claro el camino

que le queda por recorrer todavía a las aplicaciones si quieren conseguir ganar

la batalla de la cobertura. Las aplicaciones generan un alto grado de afinidad

con el público, y logran maximizar los niveles de compromiso debido a los

contenidos tan específicos que desarrollan. Pero si quieren competir con otras

modalidades de marketing móvil, deberán superar los niveles de penetración

que tienen actualmente. El problema está en que los operadores están

desarrollando cientos, incluso miles de aplicaciones, para lograr que cada

usuario encuentre aquella que le sea interesante.

http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/referencias_moviles2006.pdf.


http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/referencias_moviles2006.pdf


- 334 -

Tabla 10. Acceso a utilidades.

Acceso a utilidades Total Cob%

Wikipedia 385.187 1,1%

eBay 344.136 1,0%

La Caixa 291.446 0,8%

Otros 288.045 0,8%

Paypal 257.459 0,7%

Yahoo! 169.720 0,5%


BBVA 153.308 0,4%

eDreams 151.209 0,4%

Ciao 126.991 0,4%

Traducegratis.com 125.259 0,4%

ING 115.461 0,3%

Deremate 113.914 0,3%

MercadoLibre 111.028 0,3%

Kelkoo 107.626 0,3%

Santander 101.971 0,3%

Muchoviaje.com 101.672 0,3%

Finexo 96.758 0,3%

Twenga 82.737 0,2%

Caja Madrid 81.774 0,2%

Gooster 80.307 0,2%

Banesto 80.281 0,2%

Wordreference.com 79.560 0,2%

Viajar.es 76.751 0,2%

Lastminute.com 74.744 0,2%

Rumbo.es 74.247 0,2%



- 335 -

4.2.2. Descargas

El sistema de descargas consiste en la posibilidad de transferir un

contenido desde internet hasta el terminal. Este contenido puede ser de diversa

naturaleza.

Los archivos de vídeo, por ejemplo, se descargan por completo en el

terminal antes de que el usuario pueda verlos. Una vez que el vídeo se ha

descargado se podrá almacenar en la memoria del teléfono y visionarlo cuando

se desee.

A continuación se analizan cuáles son los contenidos que los usuarios

prefieren descargarse en sus terminales.

4.2.2.1. Tipología de la descarga

El 6% de los usuarios declara realizar descargas a través de su terminal.

Esto representa un colectivo de dos millones de individuos. Las razones por las

que se realizan descargas desde el terminal son mayoritariamente tres:

localización (mapas, callejeros y tráfico), información o comunicación.

Por motivos de localización u orientación, se emplean las descargas de

mapas y callejeros. Parece ser que el terminal móvil es una buena herramienta

en potencia para emplearse como localizador. Al ser de uso cotidiano, y estar

fabricado en pequeñas dimensiones, se convierte en la brújula ideal del ser

humano con todo lo que esto conlleva.

Además, para una sociedad que está regida por las leyes la oferta y la

demanda, tener en el bolsillo a disposición instantánea el consiguiente servicio

de saber dónde se encuentra cualquier individuo conectado en todo momento

es por una parte positivo y por otra, cuando menos, peligroso.


- 336 -

Es muy posible que en muy poco tiempo muchas empresas utilicen este

servicio para tener localizados a sus empleados. Especialmente las entidades

que tengan a muchos de sus contratados trabajando en lugares ajenos a sus

sedes sociales. Uno de estos casos bien podría ser la figura del agente

comercial379. La pregunta entonces sería la siguiente: ¿se respetaría su

privacidad con el uso de este tipo de software de descarga?

Respecto a la búsqueda de información, parece ser que la inquietud de

los usuarios gira en torno a la información del tiempo, que ocupa el segundo

lugar del ranking con un volumen del 1,4%. Aunque las descargas también se

realizan para obtener información de noticias en general (0,8%), deportiva

(0,8%), sobre restaurantes (0,7%), o de ocio y entretenimiento (0,7%), por

ejemplo.

Con el objetivo de comunicarse, se emplean los servicios de comunidades

y citas (0,6%), que aparecen en el puesto número once.

379

REDACCIÓN ITPYMES.ES. “El gps también ayuda a controlar a los trabajadores remotos”.

Itpymes.es. 30 enero 2007. Disponible en http://www.itpymes.es/tecnologia-

movil/informes/1004336034703/gps-tambion-ayuda-controlar-trabajadores-remotos.1.html


http://www.itpymes.es/tecnologia-movil/informes/1004336034703/gps-tambion-ayuda-controlar-trabajadores-remotos.1.html



- 337 -

Tabla 11. Tipología de la descarga.

Tipología de la descarga Usuarios Cob%

Mapas 686.024 2,0%

Tiempo 472.322 1,4%

Buscadores 372.400 1,1%

Información deportiva 279.532 0,8%

Noticias 278.469 0,8%

Noticias ocio/entretenimiento 257.629 0,7%

Noticias financieras y cotizaciones de acciones 242.928 0,7%

Noticias tecnología 242.708 0,7%

Juegos 238.475 0,7%


Cuentas financieras, gestión de valores 223.241 0,6%

Comunidades/citas 220.473 0,6%

Películas 218.786 0,6%

Tráfico 217.779 0,6%

Guías de televisión 197.773 0,6%

Ofertas de trabajo 193.012 0,6%

Cuentas bancarias 176.405 0,5%

Ocio infantil y familiar 170.470 0,5%

Inmobiliarias 169.897 0,5%

Gambling 157.163 0,5%

Viajes 156.724 0,5%

Ocio para adultos 156.229 0,5%

Clasificados 153.790 0,4%

Referencias generales 147.422 0,4%

Sitios de subastas 144.977 0,4%

Guías de compras 140.980 0,4%


- 338 -

Pagos electrónicos 139.001 0,4%

Revistas masculinas 138.845 0,4%

Guías de empresas 136.794 0,4%

Tiendas on-line 136.356 0,4%

Revistas femeninas 132.722 0,4%

Humor/Cómics 125.761 0,4%

Mercado de valores 105.409 0,3%

Salud 81.884 0,2%

Horóscopo 72.570 0,2%



- 339 -

4.2.3. Fotografías

El terminal móvil es un aparato multifunción380 en el que todo está

integrado. Cabe todo (menos en almacenamiento, aunque se está en ello con

las nuevas tarjetas de memoria) y todo vale. Hoy en día la mayoría de los

terminales telefónicos móviles contienen, entre otras muchas funciones, la de la

cámara, tanto fotográfica como de video.

En el caso de la función “cámara fotográfica” permite muchas

posibilidades y es de suma utilidad. Ya no hace falta trasladarse de un lugar a

otro con la cámara fotográfica, tampoco hace falta comprar una desechable, el

teléfono hace posible que se realice una instantánea para corroborar que se

estuvo en el lugar de los hechos.

Este último enunciado bien podría haberse trascrito de cualquier manual

de periodismo, pero no. Tan sólo es un hecho contrastado. Cualquier persona

puede relatar un acontecimiento y certificarlo convenientemente con una

instantánea. Todo el mundo a día de la fecha puede ser periodista, contar los

sucesos desde el lugar en donde se producen, ya que con tan sólo un teléfono

móvil se da la posibilidad de constatar lo que está ocurriendo.

De hecho algunos periódicos diarios, como es el caso de El País381,

mantienen una sección para que los propios lectores sean los que narren

acontecimientos a través de fotografías, y esto no podría suceder sin el

fenómeno del móvil.

Pero de esta utilidad (narrar acontecimientos) no sólo saca provecho el

periodismo generalista o especializado, muchas personas llevan un marco de

380

REDACCIÓN. “Equipos de oficina: los nuevos aparatos multifunción”. Dinero: inteligencia

empresarial. Número 911, 2002. (P. 93).

381 Sección Yo Periodista. elpais.com. Disponible en http://www.elpais.com/yoperiodista/

(Consultado el 24 de noviembre de 2009).


- 340 -

fotos virtual en sus terminales. En el propio interfaz pueden insertarse

fotografías de seres queridos o paisajes que les rememoren algún

acontecimiento agradable en su vida y, a buen seguro, este hecho lo hayan

vivido acompañados, por supuesto, de su terminal móvil.

La puerta que se abre para los anunciantes con esta función es la de

poder enviar a los destinatarios de sus campañas imágenes. Mediante el envío

de imágenes mediante mensajes multimedia podrán apoyar el texto comercial,

o bien mostrar el aspecto de su producto, modo de uso, o incluso reproducir

sus modos de uso. También ofrece la posibilidad de realizar acciones que

requieran el envío de una imagen pero por parte del cliente.

En este apartado se analiza también el uso posterior que el individuo da al

material fotográfico, ya que tan relevante es para el usuario capturar la realidad

como el uso que le va a dar posteriormente. El usuario que quiere compartir

este material con otros individuos tiene varias opciones. Puede enviarlo vía

mensaje multimedia o correo electrónico a través de su terminal y además, si

las capacidades tecnológicas a su alcance se lo permiten, puede almacenar

ese material en su ordenador y subirlo a la red de internet para su posterior

difusión.


- 341 -

4.2.3.1. Uso del móvil para hacer fotografías

Realizar fotografías con el teléfono móvil es el segundo uso más

extendido entre los usuarios, ya que más de la mitad de ellos lo emplean

(58,7%).

Tabla 12. Uso del móvil para hacer fotos y frecuencia de uso.

Realización de fotografías Usuarios Cob%

Si 20.235.778 58,7%

Casi todos los días 2.706.151 13,4%

Al menos una vez por semana 7.848.940 38,8%


No 14.264.222 41,3%

Total 34.500.000 100%


Los números lo demuestran: el 13,4% usa la cámara del móvil casi a

diario, y el 38,8% al menos una vez por semana. Aunque donde más usuarios

se concentran es en la frecuencia más baja (una a tres veces al mes) donde se

encuentran el 47,8% de ellos. Probablemente el español tenga pocas cosas

que decir audiovisualmente. Y es muy posible que el motivo sea la falta de

tiempo del que dispone, ya que pasa más tiempo en el trabajo que en cualquier

otro lugar382.

382

INE. Encuesta de empleo del tiempo. 2002-2003. Disponible en

http://www.ine.es/daco/daco42/empleo/dacoeet.htm. (Consultado el 15 de febrero de 2010).

http://www.ine.es/daco/daco42/empleo/dacoeet.htm


- 342 -

“El extrañamiento domina la escena, desestabilizados, desorientados,

perdidos en el tiempo y el espacio. Es como si todos fuéramos homeless, sin

casa, sin una consistencia subjetiva palpable, sin la familiaridad de ciertas

relaciones con el mundo, sin sentimientos compartidos. De esa casa invisible –

pero real- carece la humanidad globalizada”383.

Quizá en este sentido la tecnología bien pudiera ayudar, elevándola al

grado de “salvadora de la especie humana” como diría Ortega; pero más bien

se ha convertido en un elemento de disgregación y separación debido a la

“velocidad salvadora” (también) de la que hablaba Virilio y a la que

anteriormente se ha hecho referencia: el terminal móvil también ha virtualizado

la familia.

El usuario puede pensar que está cerca de ella por llevar una fotografía

en el interfaz de inicio actualizada una vez al mes por lo menos, pero realmente

esa instantánea le está separando del individuo. Si se estuviera cerca de la

familia (en términos físicos y psicológicos) no haría falta hacer o llevar una

fotografía en el móvil ya que si se está cerca no hace falta el recuerdo. Como

aspecto positivo a este hecho cabe mencionar que por lo menos hay

actualización: de una a tres veces al mes.

4.2.3.2. Envío de fotos a otros usuarios

Si en el epígrafe anterior se analiza el volumen de usuarios que realizan

fotos desde su teléfono móvil, (un 58,7% del total usuarios), en éste se estudia

si son enviadas posteriormente a otros teléfonos para ser compartidas con

ellos. Menos de la mitad de los usuarios que realizan fotos las envían

posteriormente a otros teléfonos.

383

ROLDNIK, Suley y GUATTARI, Félix. Micropolíticas. Cartografías del deseo. Buenos Aires:

Tinta Limón, 2006.


- 343 -

Tabla 13 Envío de fotos a otros usuarios y frecuencia.

Envío de fotos a otros usuarios Usuarios Cob%

Si 9.623.211 27,9%




No 24.876.789 72,1%

Total 34.500.000 100%


Y su frecuencia de uso en este servicio es baja, ya que el 58,4% lo

emplea de una a tres veces al mes. El 32,6% al menos una vez por semana y

sólo un 9% lo usa casi todos los días

En este sentido el acercamiento queda contrastado: no existe tal. Y puede

ser por varios motivos: por el coste de los mensajes MMS384 de las compañías

de telefonía móvil (aunque algunas deducciones poco empíricas de algunas

publicaciones online traten de demostrar lo contrario ya que el rey de los

mensajes sigue siendo el SMS), por el desinterés que se tenga a la hora de

acercarse al cercano (al que se supone cercano, el familiar o amigo, se

pretende decir) o por la falta de tiempo del que se dispone para realizar esta

sencilla operación: hay tiempo material, pero lo que no existe es recuerdo de la

acción, por lo que se manifiesta y se deduce de nuevo que la población

cercana es la más lejana. Fundamentalmente porque la más lejana se acerca

con mayor velocidad gracias a la técnica:

384

CREF, Stephane. “¿Una imagen vale más que mil palabras?”. Baquia.com. Disponible en

http://www.baquia.com/noticias.php?id=6839. (Consultado el 10 de abril de 2010).


- 344 -

“El triunfo de la técnica, la omnipresencia de la competitividad, el

deslumbramiento por la instantaneidad de la transmisión y de la recepción de la

palabras, sonidos e imágenes, así como la misma esperanza de llegar a otros

mundos, contribuyen, en su conjunto, a que la idea de velocidad esté presente

en todos los espíritus y a que su utilización constituya una especie de tentación

permanente. Ser actual o eficaz, dentro de unos parámetros imperantes, nos

hace considerar la velocidad como una necesidad y la prisa como una virtud. Y

a aquellos que no están incluidos, a considerarlos como si apenas fueran

arrastrados a participar de forma incompleta en la producción de la historia”.385

4.2.3.3. Envío de fotos vía e-mail

Otra de las opciones de mensajería de fotos es la de su envío vía e-mail.

Pero sólo el 9,5% de los usuarios ha recurrido a esta opción al menos una vez

al mes durante el periodo analizado.

Tabla 14. Envío de fotos vía email.

Envío de fotos vía correo electrónico Usuarios Cob%

Si 3.282.767 9,5%




No 31.217.233 90,5%

Total 34.500.000 100%


385

SANTOS, Milton. O país destorcido: o Brasil, a globalizaçao e a cidadania. Sao Paolo:

Publifolha, 2002. (p. 162).


- 345 -

Según la frecuencia de envío, el total de usuarios de este servicio se

divide en dos parte iguales: aquellos que lo usan casi a diario o al menos una

vez por semana (51,1%) y los que lo usan una a tres veces al mes (48,9%).

En este sentido se puede observar que existen muy pocos usuarios que

utilizan esta plataforma para enviar mensajes de correo electrónico y los que lo

hacen a buen seguro realicen esta acción por dos motivos: uso imperativo o

uso de moda. Los primeros se servirían “correctamente” de la tecnología ya

que tendría una finalidad concreta que es la premura de la demanda de la

solicitud de la información, mientras que los segundos utilizarían este servicio

para estar al día tecnológicamente para no quedarse en el lado que se supone

“negativo” de la brecha digital.386

386

La brecha digital va en aumento para Ramonet y es un proceso que ya no es reversible,

sino que distanciará aún más a la población: “Aumenta la brecha digital y acentúa el tradicional

abismo entre Norte-Sur, así como la desigualdad entre ricos y pobres (recordemos que el 20%

de la población de los países ricos dispone del 85% de la riqueza mundial). Si no se hace nada

para evitarlo, la explosión de las nuevas tecnologías cibernéticas desconectará definitivamente

a los habitantes de los países menos avanzados. Especialmente los del África negra, que

representan menos del 1% de los usuarios de internet. Entre ellos pocas mujeres”. En

RAMONET, Ignacio. “Apartheid”. Le Monde Diplomatique. Enero de 2004.


- 346 -

4.2.3.4. Transmisión de fotos a PC

Anteriormente se señala que tres de cada cinco usuarios hace fotos con

su terminal. Examinando a los que traspasan sus fotos desde el terminal al PC,

la cifra desciende a uno de cada tres (33,8%).

Tabla 15. Transmisión de fotos a PC.

Transferencia de fotos a PC Usuarios Cob%

Si 11.669.089 33,8%




No 22.830.911 66,2%

Total 34.500.000 100%


Además, la frecuencia de uso es regular, y sigue la línea de los usos

anteriormente analizados. Entre una y tres veces al mes es el rango que más

destaca (47,8%), pero aún así hay que tener en cuenta que también hay un

porcentaje muy significativo que realiza su transmisión de datos al menos una

vez por semana (38%).

Esto puede ofrecer una idea de la sincronización del usuario con las

diferentes plataformas que utiliza. Es de gran importancia la compatibilidad del

software entre el terminal telefónico y el ordenador personal para que el usuario

pueda rescatar la información y la tenga accesible en dos plataformas para su

posterior uso. Quizá este dato dé a entender la valía que tiene la información

obtenida a través del teléfono móvil.


- 347 -

4.2.3.5. Subir fotos a web

Entre los usos que el usuario le da a las fotos que realiza con su teléfono,

subirlas a la web está por delante de su envío por correo electrónico.

Solamente un 9,5% optan por enviarlos a través de internet, mientras que el

14,6% las carga en una web.

Tabla 16. Subir fotos a la web.

Carga de fotos en Web Usuarios Cob%

Si 5.040.567 14,6%




No 29.459.433 85,4%

Total 34.500.000 100%


La frecuencia con la que los usuarios suben fotos a la web es moderada.

Sólo un 14,5% lo realiza casi a diario, mientras que casi cuatro de cada diez lo

hace al menos una vez por semana. El tramo de asiduidad menos intenso, una

a tres veces al mes, concentra al mayor número, el 48,2% de ellos.

Quizá la multiplataforma no juegue un papel fundamental en esta ocasión.

La copia de seguridad basta en el PC. Si se pretende subir a la web el material

fotográfico obtenido a través del terminal móvil, el usuario optará por alguno

muy específico: aquél que tenga interés para un colectivo concreto o para esa

comunidad definida de la que forma parte el usuario en la red.


- 348 -

Por otro lado, los fotolog387, que son los lugares de internet en donde se

inserta este material, cada vez tienen más capacidad de almacenamiento y se

permite más calidad de imagen (más peso en megas, por consiguiente) por lo

que se opta por subir fotografías realizadas con otro tipo de soporte (hardware)

que permita la obtención de la imagen con más calidad. Aún así, aquellas

imágenes captadas con el terminal móvil que tengan especial interés para la

comunidad a la que pertenezca el usuario son susceptibles de ser mostradas, y

eso parece desvelarse con estos datos.

387

CURRIE, Nick. Fotolog.book: A Global Snapshot for the Digital Age. EE.UU: Thames and

Hudson, 2005.


- 349 -

4.2.4. Vídeo

La posibilidad de grabar vídeo a través del terminal vino con la tercera

generación de éstos. Una vez instaurada la cámara de fotos, se pasó a la

grabadora de imágenes en movimiento. El usuario es ahora un reportero no

sólo gráfico sino también audiovisual. Retransmite pedazos de su vida gracias

a que tiene en su mano en todo momento la tecnología capaz de ello.

En qué medida esta aportación se emplea, y qué trato hace el usuario de

estos vídeos, es el motivo de estudio de este epígrafe.

4.2.4.1. Uso del móvil para hacer vídeo

La realización de vídeos tiene unos niveles de penetración altos, aunque

no alcanza a los de fotos. El 24,6% realiza vídeos con el móvil al menos una

vez al mes frente al 58,7% que realiza fotos.

Tabla 17. Realiza video.

Realización de vídeo Usuarios Cob%

Si 8.471.605 24,6%




No 26.028.395 75,4%

Total 34.500.000 100%



- 350 -

Sin embargo, la frecuencia de uso continúa con los patrones analizados

en el epígrafe anterior. Casi la mitad de los usuarios que realizan vídeo lo

hacen de manera esporádica, un 53,1% de una a tres veces al mes. Mientras

que el 11,9% y el 35% tienen frecuencias de uso más altas.

La finalidad de este servicio es comparable al de la fotografía. Bien por

motivos familiares o de cercanía con lo cercano, bien como objeto periodístico.

Lo triste de este caso son los hechos que se están viviendo recientemente

con este nuevo boom informativo. Y se emplea la palabra boom con todo

sentido, ya que realmente este servicio es una bomba al alcance de cualquier

usuario de telefonía móvil. Potencialmente tiene el uso de la videocámara

aspectos muy positivos (cercanía familiar en casos concretos). No obstante, se

están ofreciendo algunos hechos poco agradables para la sociedad en general.

Se trata de la utilización de la videocámara para la realización de Snuff

Movies388 y su propagación entre la lista de contactos de la agenda del terminal

móvil. En este caso al cercano se le maltrata con doble sentido. En primer lugar

porque puede que sea el cercano la víctima del verdugo (el que realiza o

difunde el video) y, en segundo lugar, porque es justamente el cercano también

el que puede recibir esas imágenes a todas luces lesivas, dañinas y

perjudiciales para la salud mental de cualquier ser humano.

4.2.4.2. Envío de video a otros teléfonos

Mientras que en el epígrafe anterior se veía que el volumen de usuarios

que realizan vídeos desde su teléfono móvil es de uno de cada cuatro, en este

se estudia los que luego son enviados a otros teléfonos. Y se observan

grandes diferencias.

388

FINGER, Sarah. La mort en direct: Les snuff movies. París: Cherche Midi, 2001.


- 351 -

Sólo uno de cada diez usuarios envía los vídeos que hace a otros

teléfonos, ya que representan un 10,4% del total usuarios.

Tabla 18. Envío de vídeos a otros teléfonos.

Envío de vídeos a otros teléfonos Usuarios Cob%

Si 3.597.491 10,4%




No 30.902.509 89,6%

Total 34.500.000 100%


Pero la frecuencia de envío es mayor en vídeo que en fotografía. Al

comparar ambas frecuencias se observa que, mientras que 58,4% de usuarios

que enviaban fotografías una a tres veces al mes, en el caso de vídeo es

inferior de 49,5%. Además se incrementa el tramo de frecuencia más alta (casi

todos los días), mientras que el 15,76% de los usuarios que hacen vídeos los

envían casi todos los días, sólo el 9% hacen lo mismo con las fotografías que

hacen.

La imagen dinámica resulta más atractiva y seguramente la frecuencia es

mayor porque con varios fotogramas hay más que decir. Existe una secuencia

narrativa que, en muchos casos, como el mencionado Snuff, puede ser muy

dañina para el receptor del mensaje.

Además, en este caso, la diferencia de uso entre uno y otro (fotografía y

video) puede venir conferida por el coste del mensaje ya que las operadoras

suelen tarificar por el peso de los archivos que se envían.


- 352 -

4.2.4.3. Envío de vídeo vía e-mail

El hábito de envío de video por correo electrónico es inferior al del envío

por teléfono. Mientras que el 10,4% de los usuarios lo envían por teléfono, sólo

el 6,3% lo hacen por e-mail.

Tabla 19. Envío de vídeo vía e-mail.

Envío de vídeo vía correo electrónico Usuarios Cob%

Si 2.184.424 6,3%




No 32.315.576 93,7%

Total 34.500.000 100%


Respecto a la costumbre de uso, tiene una mayor proporción de usuarios

(16,1%) en los grupos de mayor repetición que el envío de vídeo a otros

teléfonos (15,7%). Las razones puede que sean las mismas a las expuestas en

el anterior epígrafe.


- 353 -

4.2.4.4. Transmisión de vídeo a PC

Sobre los usuarios de telefonía móvil, los que realizan vídeo con su

terminal y los descargan en su ordenador suponen un 16,4%. Este uso supera

al envío de vídeos por teléfono que, como se analizaba anteriormente, no

supera el 10,4% del total usuarios.

Tabla 20. Transmisión de vídeo a PC.

Transferencia de vídeo a PC Usuarios Cob%

Si 5.651.567 16,4%




No 28.848.433 83,6%

Total 34.500.000 100%


4.2.4.5. Carga de vídeo en web

Aquellos que optan por compartir su video cargándolo en una web son un

colectivo que representa el 8% del total usuarios.

Entre este colectivo, la frecuencia de uso es similar a la de los usos

anteriormente analizados: se incrementa en su uso casi todos los días, en

detrimento de las otras dos costumbres de uso.


- 354 -

Tabla 21. Carga de vídeo en web.

Carga de vídeo en Web Usuarios Cob%

Si 2.766.014 8,0%




No 31.733.986 92,0%

Total 34.500.000 100%


De igual manera cabe destacar que el uso del video irá obteniendo más

relevancia o trascendencia a la hora de subirlo a la red y visionarlo online, a

pesar de que éste no goce de mucha calidad en la imagen con el paso del

tiempo.

En este sentido intervienen dos cuestiones fundamentales: por un lado el

interés por parte del emisor y receptor del mensaje por la imagen en

movimiento por su narratividad389 fundamentalmente; y por otro el éxito que

está obteniendo portales de alojamiento de video, como youtube.com, para

contar historias de forma global al lejano y al cercano.

389

DIÉZ PUERTAS, Emeterio. Narratividad fílmica. Escribir la pantalla, pensar la imagen.

Madrid: Fundamentos, 2006.


- 355 -

4.2.5. Mensajería

El teclado del terminal abre al usuario otra vía de comunicación que no

requiere de la palabra: los mensajes escritos. Los SMS son a la telefonía móvil

lo que los emails a internet. Este uso, como se verá a continuación, es el de

mayor penetración respecto a los demás analizados en este estudio.

Si la situación de Estados Unidos sirve de referencia para predecir lo que

pasará en España en los próximos años, se puede decir que la “smsmanía” en

nuestro país está en pañales. Uno de cada dos adolescentes norteamericanos

envía más de 50 mensajes al día, uno de cada tres llega hasta los 100, y un

15% sobrepasa los 200 al día, o lo que es lo mismo, los 6.000 al mes. Los

usuarios más activos son las adolescentes de más de 17 años, que

sobrepasan los 100 al día. 390 Las altas cifras se explican por las tarifas planas

que ofrecen las operadoras norteamericanas, que eliminan el factor limitativo

del coste. Cosa que no ocurre todavía en nuestro país, pero que puede ser el

futuro (las redes sociales permiten el envío de mensajes sin coste, dejando a

un lado la tarifa por navegar, claro).

Su alta penetración y frecuencia de uso han llevado a esta función a

alcanzar el desarrollo de, por ejemplo, la mensajería instantánea que da la

posibilidad de enviar y recibir los mensajes en tiempo real.

La incorporación de internet posibilitó el envío de emails también desde el

terminal, mejorando el envío de simples mensajes de texto con una capacidad

limitada.

Qué penetración tienen éstas, la tasa de éxito y los métodos de acceso

empelados en el caso del correo electrónico se verán a continuación en los

390 Pew internet & American Life Project. Teens and Mobile Phone. Abril de 2010. Washington.

Disponible en: http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Teens-and-Mobile-Phones.aspx?r=1


http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Teens-and-Mobile-Phones.aspx?r=1


- 356 -

siguientes epígrafes. Tal vez después de hacerlo se comprenda mejor a

Ferraris cuando se refiere al teléfono móvil como una máquina para escribir, y

no para hablar391.

4.2.5.1. Envío de SMS a otro terminal

El uso de la mensajería mediante texto que permite el teléfono móvil es

una opción con una gran penetración entre los usuarios. Tras realizar llamadas,

es el segundo uso que se le da al móvil.

Sólo un 19,5% de los usuarios no utiliza este servicio, frente al 80,5% que

sí lo utiliza.

Tabla 22. Envío de SMS.

Envío de SMS Usuarios Cob%

Si 27.760.328 80,5%




No 6.739.672 19,5%

Total 34.500.000 100%


391 FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil. (traducción de Carmen

Revilla). Barcelona: Marbot Ediciones, 2008. (p. 92)

.


- 357 -

La frecuencia con la que los usuarios envían mensajes de texto desde su

móvil también es alta, si se compara con el resto de usos previamente

analizados. La costumbre del 45,1% de ellos es enviarlos casi todos los días.

El motivo es bien sencillo: hay más tradición entre los usuarios. Además,

cabe reseñar dos cuestiones fundamentales más.

La primera resulta obvia, esta opción es más económica que la llamada o

el envío de un video o una imagen.

La segunda es tanto obvia como sencilla, casi todo el mundo sabe enviar

un mensaje y le resulta menos laborioso que mandar a un destinatario un video

o una imagen.

Cabe reseñar que está surgiendo un fenómeno muy significativo en este

caso. El propio coste del mensaje también está produciendo un abaratamiento

de los caracteres por parte de los emisores de los SMS.

Por otra parte, en la simplicidad y en el acortamiento de la información

reside para muchos autores la alienación hacia el pensamiento único. En este

sentido se podría citar a George Orwell392 o al propio Paul Auster393 a la hora

de realizar ficción en alguna de sus obras de referencia. En este sentido el ser

humano se podría preguntar si actualmente está presenciando la creación de

un nuevo lenguaje y si éste va a ser definitivo y le supeditará a un pensamiento

unidireccional.

392

ORWELL, George. 1984. Barcelona: Destino, 2009.

393 AUSTER, Paul. Trilogía de Nueva York, Ciudad de Cristal. Madrid: Anagrama, 1996.


- 358 -

4.2.5.2. Uso de mensajería instantánea

La mensajería instantánea se emplea entre los usuarios de telefonía móvil

con cierta moderación, sólo el 9,8% de ellos declara hacer uso de ella.

Tabla 23. Uso de mensajería instantánea.

Uso de mensajería instantánea Usuarios Cob%

Si 3.381.566 9,8%




No 31.118.434 90,2%

Total 34.500.000 100%


A pesar de ser un servicio con poca penetración, los usuarios que lo

emplean tienen una frecuencia de uso muy alta. El 26,1% lo emplean en casa a

diario.

4.2.5.3. Servicio de mensajería instantánea usado

Los servicios de mensajería más empleados por los usuarios son: MSN,

Google, Yahoo y Vodafone. Otros, y usuarios que lo desconocen, también se

contemplan entre los resultados.


- 359 -

Tabla 24. Servicio de mensajería instantánea usados.

Servicio de mensajería instantánea Usuarios Cob%

MSN 1.734.022 5,0%

Google 631.108 1,8%


Yahoo! 375.637 1,1%

Vodafone 343.313 1,0%

Orange 167.317 0,5%

Skype 181.630 0,5%

Terra 153.517 0,4%

Otros 139.131 0,4%

MySpace 102.599 0,3%

AOL 69.740 0,2%

Blackberry 49.370 0,1%

Facebook 49.298 0,1%

Plugoo.com 37.999 0,1%


El que declaran usar más usuarios es el servicio de MSN, Windows Live

Messenger, con un 5% sobre el total usuarios.

El siguiente en cantidad de usuarios es el servicio Messenger de Google,

pero su volumen se reduce a casi un tercio del nombrado previamente.

Sorprende que el tercer grupo en volumen sea el de los usuarios (el 1,5%)

que no saben cuál emplean.


- 360 -

4.2.5.4. Uso de e-mail (personal o profesional)

Uno de cada diez usuarios emplea el terminal como plataforma para el

envío de e-mail394, ya sea por motivos personales o profesionales.

Tabla 25. Uso de email (personal o profesional).

Uso de correo electrónico Usuarios Cob%

Si 3.928.966 11,4%




No 30.571.034 88,6%

Total 34.500.000 100%


La frecuencia de uso más habitual es la de aquellos que lo emplean casi

todos los días. Un 37,3% lo hace así, frente al 28% y al 34,7% que se dividen

entre los usos menos asiduos.

394

WALLACE, Mark y WINGATE, Philippa. Guide to E-mail. EEUU: Usborne Publishing, 2000.


- 361 -

4.2.5.5. Uso de e-mail por motivos personales

El volumen de usuarios de e-mail desciende ligeramente si se discrimina

entre aquellos que lo emplean por motivos personales. Frente al 11,4% de

penetración analizado en el epígrafe anterior de uso general, la cifra desciende

al 10% al centrarse en esta motivación personal de uso.

Tabla 26. Uso de e-mail por motivos personales.

Uso correo electrónico por motivos personales Usuarios Cob%

Si 3.434.696 10,0%




No 31.065.304 90,0%

Total 34.500.000 100%


Además, la fidelidad de uso por estos motivos también desciende. La

costumbre de uso casi todos los días pasa de un 37,3% a un 34,3%.

Incrementándose, por lo tanto, los grupos que declaran tener una frecuencia de

uso más baja.


- 362 -

4.2.5.6. Método de acceso al correo personal

Los usuarios optan por tres métodos para acceder al correo personal

desde su móvil.

Mediante navegador es la opción a la que recurre el mayor número, el

5,2%, mientras que el 4,4% emplea una aplicación existente en el móvil y sólo

el 1,7% accede mediante una herramienta descargada.

Tabla 27. Método de acceso al correo personal.

Método de acceso al correo personal Usuarios Cob%

Navegador 1.792.734 5,2%

Aplicación originaria del terminal 1.521.248 4,4%

Aplicación descargada 573.586 1,7%



- 363 -

4.2.5.7. Proveedor de email personal

Los servicios de correo electrónico empleados por los usuarios son: Red

disponible en el móvil, GMail, Hotmail, Orange, Telefónica y Terra. Otros, y

usuarios que lo desconocen, también se contemplan entre los resultados.

Tabla 28. Proveedor de email personal.

Servicio de correo electrónico personal Usuarios Cob%

Windows Live 1.465.831 4,2%

Gmail / Google Mail 1.128.883 3,3%

Yahoo! 582.348 1,7%


Telefónica 226.639 0,7%

Movistar 178.913 0,5%

Vodafone 173.385 0,5%

Otros 168.863 0,5%

Orange 137.763 0,4%

AOL 81.911 0,2%

Terra 77.482 0,2%


El servicio más usado es Windows Live, con un 4,2%. El segundo es

Gmail, de Google con un 3,3%,y en tercer lugar se encuentra Yahoo! con un

1,7%. Orange, AOL y Terra son los que tienen un volumen de usuarios más

bajo, con valores inferiores al 0,4%.


- 364 -

4.2.5.8. Uso de e-mail por motivos profesionales

El uso del e-mail por motivos profesionales es menor que su uso por

motivos personales (analizado en epígrafes anteriores).

Mientras que el volumen de usuarios en el primer caso es del 10%, en el

segundo desciende al 6,9%.

Tabla 29. Uso del e-mail por motivos profesionales.

Uso correo electrónico por motivos profesionales Usuarios Cob%

Si 2.379.334 6,9%



Una a tres veces al mes 870.496 36,6%

No 32.120.666 93,1%

Total 34.500.000 100%


Sin embargo, la frecuencia de uso es mayor. Por motivos personales sólo

el 34,3% lo emplea casi todos los días, frente al 35,9% en el caso que nos

ocupa.


- 365 -

4.2.5.9. Método de acceso al correo profesional

El método de acceso más usado es a través del navegador, al igual que

para su uso personal.

Pero el protocolo de acceso al e-mail profesional difiere del empleado

para acceder al personal en cuanto al volumen de usuarios se refiere: en el

caso de e-mail personal el volumen era del 5,2%, en este caso es del 3,3%.

Tabla 30. Método de acceso al correo profesional.

Método de acceso al correo profesional Usuarios Cob%

Navegador 1.146.240 3,3%

Aplicación originaria del terminal 1.073.009 3,1%

Aplicación descargada 441.576 1,3%



- 366 -

4.2.5.10. Acceso a servicios de citas

El acceso a servicios de citas tiene una penetración que comienza a ser

representativa. Tiene más de un millón de usuarios, el 3,7% lo ha empleado

alguna vez durante el mes.

Tabla 31. Acceso a servicios de citas.

Acceso a servicio de citas Usuarios Cob%

Si 1.274.774 3,7%




No 33.225.226 96,3%

Total 34.500.000 100%


Respecto a la frecuencia con la que se emplea, casi la mitad lo hace

apenas entre una y tres veces al mes.


- 367 -

4.2.6. Juegos

“No hay hombre sin juego, ni juego sin hombre”. Así asevera Huizinga en

su obra Homo Ludens la vinculación del individuo con el juego. En todas las

culturas a lo largo de la historia se han encontrado vestigios de sus actividades

lúdicas.395

A lo largo del tiempo, y potenciado con la evolución de las nuevas

tecnologías, nuevas formas y modos de jugar han entrado en la vida del

jugador que define Huizinga. En concreto los videojuegos han sido los

responsables de fabricar una realidad paralela a la del individuo, un lugar

donde todo puede ser posible, un lugar donde poder ser cualquiera. El

videojuego se eleva incluso a la categoría de arte. “El videojuego, en concreto,

ha sobrepasado su “territorio natural” expandiéndose a otros espacios más

físicos – que requieren la movilización de facto del jugador – y más

conceptuales, donde se abordan temas políticos y sociales como la

biotecnología, la emigración, el abuso empresarial o la religión. El videojuego

ya no es sólo ocio popular, baja cultura, sino aprendizaje, herramienta de

concienciación, e incluso arte”.396

En la telefonía móvil se unen la relación del humano con el juego y las

posibilidades que los videojuegos aportan a esta actividad a la movilidad.

Garantiza al usuario tener siempre un juego a mano con el que pasar el rato,

con el que entretenerse.

Por eso todo “juega” a favor del móvil para convertirse en el mejor aliado

de nuestro homo ludens. Con el móvil no se juega. ¿O tal vez sí?

395

HUIZINGA, Johan. Homo ludens. Madrid: Alianza editorial, S.A. 2002.

396 BAIGORRI, Laura. I Will Not Make Any More Boring Art. Subvirtiendo elitismo y banalidad.

En Homo ludens ludens. Tercera entrega de la trilogía del juego. Disponible en

http://www.laboralcentrodearte.org/UserFiles/File/CATALOGOS/HLL_cat_final.pdf . (Consultado

el 20 de abril de 2010). (p. 21).


- 368 -

4.2.6.1. Uso de juegos y frecuencia

Con el móvil no se juega. ¿O tal vez sí? Pues bien, con los resultados

sobre el papel, la explicación a esta conjetura, o más bien sospecha, puede ser

tan directa como sencilla. El uso de juegos a través del teléfono móvil tiene una

penetración entre los usuarios del 26,7%, mientras que el 73,3% no lo emplea

con este fin.

Tabla 32. Uso y frecuencia de juego.

Uso de juegos Usuarios Cob%

Si 9.209.493 26,7%




No 25.290.507 73,3%

Total 34.500.000 100%


Entre los que sí lo emplean para jugar, la frecuencia de uso más

extendida es la menor, de una a tres veces al mes, con un 49% de los

usuarios. Sólo el 20,3% juega todos los días y un 30,6% al menos una vez por

semana.

El ser humano ha nacido para jugar397 y utiliza, como ser jugador,

cualquier plataforma para hacerlo. Y el terminal móvil como pasarela de juegos

es una perfecta excusa para recrearse y competir contra él mismo o contra la

máquina. Además de poder pasar el tiempo mientras espera en la consulta del

397

JAUREGUI, Jose Antonio. La vida es juego: estrategias para ganar y no perder. Barcelona:

Belacqua, 2003.


- 369 -

médico, en la parada del metro o del autobús o en el lugar en donde se haya

quedado previamente con la pareja o el amigo. ¿Pero acaso todo el mundo

espera de la misma manera? ¿Juega de la misma forma? ¿Quiénes utilizan

accesorios tecnológicos para buscar unos minutos de esparcimiento?

Evidentemente esta respuesta también puede resultar sencilla. Sólo los

jóvenes podrían utilizar el móvil como excusa para poder ver pasar el tiempo

sin “culpa”. Esta franja de edad es la que más suele esperar porque sus

desplazamientos los realizan en transporte público. Y a día de hoy sí se viaja

en metro o en autobús en el área metropolitana y no se contempla a un joven

interactuando con una pantalla cada vez puede resultar más difícil y extraño.

Aunque más difícil sería averiguar si ese artefacto se trata de un teléfono móvil,

de una videoconsola o de una Blakcberry398.

Lo que sí resulta más sencillo imaginar es a un joven de menos de quince

años un fin de semana con los padres agarrando un teléfono móvil sin utilizarlo

para las llamadas, ya que carece de dinero suficiente como para recargar su

teléfono para realizar llamadas. Sería más fácil observarlo jugando a un

videojuego Arcade399 mientras espera un SMS de otro amigo que espera

aburrido a que finalice la visita familiar que le han programado sus padres. Y de

ahí quizá sí que se obtenga el número que dé el perfil de usuario del

videojugador móvil: de un 26,7% por ciento de la población que los utiliza, un

30,6% lo hace una vez por semana.

398

CURT, Simmons. How to do everything whit your blackberry. EE.UU.: McGraw-Hill

Profesional, 2004.

399 HERNÁNDEZ, César. Breve historia del videojuego. Vicente ediciones. Madrid, 1998.

(p.36).


- 370 -

4.2.6.2. Método empleado para jugar

Los usuarios tienen varias opciones para acceder al juego y poder jugar

con él: descargarlo de la web, acceder a ellos a través del navegador o jugar

con los juegos disponibles o pregrabados en el terminal.

Tabla 33. Método de juego.

Método de juego Usuarios Cob%

Juegos descargados 3.607.50 10,5%

Uso del navegador para jugar 441.608 1,3%

Juegos originarios o pregrabados en el terminal 6.637.999 19,2%


El 19,2% de los usuarios reconoce jugar con los juegos disponibles en el

terminal. El 10,5% se los descarga de la web y sólo el 1,3% recurre a un

navegador para jugar.

Quizá esta cifra sostenga aún más la teoría anteriormente expuesta: un

joven difícilmente utilizaría un navegador y sí la descarga directa de la web de

un juego de forma gratuita.

4.2.6.3. Número de juegos instalados en el terminal

Los terminales albergan juegos con los que el usuario puede recrearse. A

pesar de las cifras declaradas de uso de éstos, sólo uno de cada diez tiene

algún juego instalado en su terminal. El 89,7% no tiene ninguno.


- 371 -

Tabla 34. Número de juegos instalados en el terminal.

Número de juegos instalados en el terminal Usuarios Cob%

Alguno 3.560.951 10%

Unos 559.128 15,7%

Dos 622.650 17,5%

Tres 613.805 17,2%

Cuatros 475.844 13,4%

Cinco 286.482 8,0%

Más de cinco 1.003.042 28,2%

Ninguno 30.939.049 89,7%

Total 34.500.000 100%


Entre aquellos que tienen alguno instalado, la cantidad de juegos varía.

Los que tienen más de cinco son el grupo más amplio, con un 28,2%. Le sigue

el grupo que tiene dos (17,5%) y tres (17,2%). Los que sólo tienen uno son el

siguiente grupo con una concentración del 15,7%.

Todo esto ratifica que un 10 por ciento de la población (¿jóvenes tal vez?)

tiene al menos un videojuego en el móvil y de éstos, aquellos que tienen más

de cinco juegos instalados son los que ganan la batalla de la interactuación.

4.2.6.4. Género de los juegos instalados en el terminal

Como se comenta en el epígrafe anterior, el 10,5% de los usuarios tiene

algún juego instalado en su teléfono. Estos juegos son de diversos géneros. Se

contabilizan hasta doce diferentes, desde acción y aventura, hasta juegos de

azar, ingenio, estrategia o deporte.


- 372 -

Tabla 35. Género de los juegos instalados.

Tipo de juego instalado en el terminal Usuarios Cob%

Arcade 1.544.222 4,5%

Retro Arcade 1.155.266 3,3%

Cartas 1.091.914 3,2%

Palabras/números 987.047 2,9%

Concurso/preguntas 975.041 2,8%

Tablero 789.946 2,3%

Carreras 632.760 1,8%

Deportes 582.140 1,7%

Casino 445.619 1,3%

Estrategia 465.356 1,3%

Acción/aventura 406.429 1,2%

Disparos 364.401 1,1%

Otros 340.160 1,0%


Los que más usuarios tienen son los de tipo Arcade (4,5%) y Retro-

Arcade (3,3%) seguido del tipo cartas (3,2%).

El más popular sin duda es el Arcade, como anteriormente se ha

anticipado, todo un clásico sin duda. Este tipo de videojuegos son los más

adictivos y los más fáciles de adaptar a las pequeñas pantallas móviles.


- 373 -

Actualmente debido a los medios resultaría una misión imposible realizar

una adaptación de una aventura gráfica400, por ejemplo, dado el tamaño de la

imagen. Además del tamaño de los gigas que podría ocupar un juego que

correspondiera a esta tipología.

4.2.6.5. Número de juegos descargados en el periodo

Sólo el 3,8% de los usuarios se ha descargado un juego durante el

periodo analizado, mientras que el 96,2% no se ha descargado ninguno.

Tabla 36. Número de juegos descargados.

Número de juegos descargados Usuarios Cob%

Alguno 1.317.046 3,8%

Uno 631.440 47,9%

Dos 288.236 21,9%

Tres 133.253 10,1%

Cuatro 71.298 5,4%

Cinco 37.317 2,8%

Más de cinco 155.502 11,8%

Ninguno 33.182.954 96,2%

Total 34.500.000 100%


400

TONK, B. Aventuras gráficas: ¿un género extinguido? Blog Lost Levels. Disponible en

http://lost-levels.blogspot.com/2005/07/aventuras-graficas-un-genero.html (Consultado el 12 de

enero de 2010).


- 374 -

El comportamiento más frecuente es haberse descargado sólo uno, ya

que uno de cada dos usuarios así lo declara. El 21,9% dos y el 10,1% tres.

Pero si nos fijamos en os que se han descargado más de cinco, la cifra no es

nada desdeñable (11,8%).


- 375 -

4.2.7. Música

El terminal móvil se ha convertido en una gramola. Además de llamar,

despertar, programar la agenda, enviar SMS, jugar, fotografiar o grabar imagen

dinámica (entre otras funciones) también permite la opción de reproducir

música.

La posibilidad de escuchar música través del terminal ha abierto un

mundo nuevo entre los más melómanos. Esta funcionalidad ha llegado a

desbancar a otras hasta el punto de que los usuarios dejen en segundo lugar la

calidad de otras funcionalidades para otorgarle a la música el papel

protagonista.

Los fabricantes del sector lo han sabido aprovechar. Por ejemplo, Sony

Ericsson dispone de una gama denominada Walkman, que adquiere la

categoría de teléfonos musicales. Estos priman, ante todas las demás

funcionalidades, la calidad de la música. Así satisfacen a los que prefieren un

teléfono medio con el que puedan llevar y escuchar música en cualquier lugar.

Así los fans pueden, por ejemplo, disfrutar de una calidad de sonido

superior, doble entrada de audio, o un sistema de control llamando Shake

(sistema que permite realizar algunas acciones básicas como cambiar de

canción simplemente agitando el teléfono con la mano). Tiene también, entre

otros, una toma de auriculares con una entrada Minijack, que permite a otra

persona escuchar música al mismo tiempo que el usuario.

Las aplicaciones que incorporan este tipo de terminales permiten, por

ejemplo, poner nombre a las canciones o a los artistas e incluso grabar

melodías desde la radio. Con una conectividad a internet orientada para la

búsqueda y descarga de canciones dispone de una capacidad de


- 376 -

almacenamiento superior, comprensible para poder disponer de una mayor

discoteca. 401

401

Fuente:

http://www.sonyericsson.com/cws/support/phones/detailed/w580howtousetheshakecontrol

4743/w580i?cc=es&lc=es. (Consultado el 2 de enero de 2010).

http://www.sonyericsson.com/cws/support/phones/detailed/w580howtousetheshakecontrol%204743/w580i?cc=es&lc=es

http://www.sonyericsson.com/cws/support/phones/detailed/w580howtousetheshakecontrol%204743/w580i?cc=es&lc=es


- 377 -

4.2.7.1. Escucha música a través del terminal

Observando los datos de penetración que tiene esta opción tan armónica,

se comprende tanto avance en las prestaciones de los móviles. Uno de cada

cuatro usuarios escucha música en sus terminales.

Tabla 37. Escucha música a través del terminal.

Escucha de música a través del terminal Usuarios Cob%

Si 8.553.689 24,8%




No 25.946.311 75,2%

Total 34.500.000 100%


Se entiende todavía más si se estudia el hábito de escucha de música

que hay establecido en España.

La valoración media del grado de interés por la música en general España

es de 7,1 puntos, según datos del Ministerio de Cultura402. Desglosando este

dato, se puede observar que la música en directo no es tan valorada como

escuchar música. Esto se observa en la valoración media que obtienen estas

opciones mencionadas. Escuchar conciertos de música clásica tiene 4,3

402

MINISTERIO DE CULTURA. Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. 2006-

2007. Disponible en http://www.mcu.es/estadisticas/docs/EHC/2006/0105_MUSICA.pdf

http://www.mcu.es/estadisticas/docs/capitulos_graficos/AEC2009/c_habitos9-09.pdf.


http://www.mcu.es/estadisticas/docs/capitulos_graficos/AEC2009/c_habitos9-09.pdf


- 378 -

puntos, los conciertos de música actual 6 puntos mientras que escuchar música

tiene una valoración de 7,3 puntos.

También se comprueba que este hábito está más arraigado entre los más

jóvenes. La puntuación entre los jóvenes de 15 a 18 años asciende a 8,5

puntos, de 20 a 24 años a 8,3 puntos, mientras que en edades más maduras,

como por ejemplo de 45 a 54 está en 7 puntos. Los recién jubilados, de 65 a 72

años 5,8 puntos y los más mayores, a partir de 75 de tan sólo 5.

Respecto a la frecuencia de escucha, los que emplean el terminal como

reproductor, se muestran menos forofos. Sólo el 32,3% de ellos lo hace casi

todos los días frente al 66,3% de la media nacional, según la fuente cuitada

anteriormente. El 27,1% tiene una frecuencia media de al menos una vez por

semana y el 40,5% tiene una frecuencia baja. Estos mismos datos respecto a

la media española son de 18,4% y de 15,4% respectivamente.

4.2.7.2. Fuente de la música escuchada

El origen de la música es variado. En términos generales, el usuario

puede acceder a la música bien porque se la transfiere desde su ordenador o

bien desde el mismo dispositivo. En cuanto al volumen de usuarios, la primera

opción es la de transferir la música desde el ordenador. Entre las razones que

podrían explicar la enorme diferencia de volumen entre esta opción y las

demás reside en el coste económico que acarrean las segundas.

Las amistades tampoco son una fuente importante, ya que sólo el 1,4%

declara esta procedencia.


- 379 -

Tabla 38. Fuente de la música escuchada.

Fuente de la música escuchada Usuarios Cob%

Transferida desde PC 7.330.455 21,2%

Transferida desde un proveedor de música 529.730 1,5%

Transferida por amigos/familiares 480.386 1,4%

Escuchada desde proveedor de música 7.845 0,0%

Direct to phone – on device when purchased 219.284 0,6%

Otros 733.115 2,1%



- 380 -

4.2.8. Televisión y video móvil

Este capítulo desvela en qué han quedado las previsiones y expectativas

que se auguraban para la televisión móvil que arrancaba en España con las

primeras pruebas piloto. 403

Las previsiones de evolución de contenidos audiovisuales404 describían la

televisión móvil como un mercado emergente con muchas posibilidades y que

representa una gran oportunidad de innovación para el país y para la sociedad

de la información, debido a la alta tasa de penetración móvil y la coordinación a

nivel europeo.

A esta nueva forma de ver los contenidos televisivos se le pronosticaban

grandes posibilidades en cuanto a prestaciones y cambios en los hábitos de

consumo de televisión. Con la televisión en el móvil se podría “disfrutar en

cualquier momento y lugar de la televisión, y de forma personalizada”,

vaticinaba Tobías Martínez, director general de Abertis Telecom. José Luís

Martínez, consejero delegado de Nokia, también avanzaba entonces que “la

televisión en el móvil no va a ser una evolución de la tradicional, sino una

revolución que va a proporcionar nuevos contenidos, nuevos horarios de

máxima audiencia y facilitará la posibilidad de personalizar la oferta con

servicios wap, descargas, etc.”405

403

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN DE TELEFÓNICA S.A. Telefónica en Simo TIC 2005.

Nota de prensa disponible en

http://saladeprensa.telefonica.es/documentos/Simo05_Telefonica_0.doc (Consultado el 10 de

abril de 2010).

404 PAREDES, Ana. “Perspectivas del mercado de la televisión móvil a nivel mundial”. Centro

de Predicción Económica. Disponible en http://www.n-

economia.com/notas_alerta/pdf/ALERTA_NE_18-2006.PDF. (Consultado el 10 de marzo de

2010).

405 BEDIA, Ana. “Arranca la era de la televisión en el móvil”. terra.es. 26 de octubre de 2005.

Disponible en http://www.terra.es/tecnologia/articulo/html/tec13422.htm. (Consultado el 10 de

abril de 2010).

http://saladeprensa.telefonica.es/documentos/Simo05_Telefonica_0.doc

http://www.n-economia.com/notas_alerta/pdf/ALERTA_NE_18-2006.PDF


http://www.terra.es/tecnologia/articulo/html/tec13422.htm


- 381 -

En este entorno, los usuarios recibieron la televisión móvil con entusiasmo

y comenzaron a familiarizarse con la terminología, las siglas y el

funcionamiento de ésta.406

Pero su desarrollo hasta el día de hoy ha pasado por otros cambios

necesarios, como pueden ser la adaptación de los terminales para esta nueva

funcionalidad, la creación de contenidos para este medio por parte de las

productoras y de una regulación específica.

Este desarrollo permitirá que la televisión móvil se convierta en un

hermano gemelo de la televisión convencional, y se emplee de modo similar al

que se emplea de manera comercial. Podrá servir de escaparate de

anunciantes, plataforma de difusión de mensajes comerciales, o herramienta

para generar cobertura, por ejemplo, una vez haya alcanzado unos índices de

audiencia que se lo permitan.

406

La televisión en el móvil funciona gracias a DVB-H, siglas de Digital Video Broadcasting

Handheld. El DVB-H es una adaptación a un entorno móvil del DVB-T, Digital Video

Broadcasting Terrestrial, lo que en España se conoce popularmente como TDT.


- 382 -

4.2.8.1. Uso del móvil para ver televisión o vídeo móvil

El uso de la pantalla del móvil para ver televisión o vídeo no tiene tanto

éxito como otras funciones, únicamente el 2,5% la utiliza, a pesar de los

intentos por establecer canales propios de televisión407 para terminales

móviles, I-pod408, iPhone409 y demás hardware de bolsillo410 dispuestos a entrar

en la guerra de los dispositivos.

El tamaño de la pantalla juega en contra de esta nueva manera de

comportarse frente a la imagen. Si bien la aceptación de esta nueva moda por

parte de la población más joven sería más óptima, la más entrada en años

seguro que “no la ve con buenos ojos”, empleando de forma consciente el

doble sentido en esta afirmación.

Fundamentalmente porque la imagen (a pesar de la buena resolución de

la pantalla) no es amplia (aunque sea nítida) y el ojo humano411 sufre en

demasía para visionar las grabaciones que se hayan realizado, las que se

hayan recibido o descargado, la programación de las televisiones que vayan a

emitir por estas frecuencias o las películas (cortometrajes o largometrajes;

caben muchas cosas en una tarjeta de un giga) que se hayan grabado en el

terminal móvil.

407

CIBERPAÍS. “La televisión en el teléfono móvil se prueba en Madrid y Barcelona”. El País.

Jueves, 3 de noviembre de 2005.

408 KELVY, Scott. The Ipod Book. Doing cool staff with the ipod and the itunes music store.

EE.UU.: Peachpit press, 2006.

409 SHOUP, Kate. Iphone Visual. Quick Tips. EE.UU.: John Wiley and sons, 2008.

410 Actualmente hay una lucha importante para ganar el mercado de los dispositivos de

telefonía más sofisticados. Esta guerra de hardware de bolsillo hace que nos preguntemos qué

uso hacemos del mundo 3G y de la internet móvil. REDACCIÓN DE FUTURO DIGITAL.

“Teléfonos actuales, prestaciones infrautilizadas”. Futuro Digital. Disponible en

http://www.futurdigital.com/es/2008/01/17/telefonos-actuales-prestaciones-infrautilizadas.


411 KAUFMAN, Paul L. y ALM, Albert. Fisiología del ojo. España: Elsevier, 2004. (p. 170-195).


- 383 -

Con toda probabilidad el futuro de la imagen no se encuentre en el móvil

para visionar las grabaciones; pero sí que será una buena herramienta echar

un primer vistazo de lo que se va a proyectar en alguna de las muchas

televisiones que guarda el español en su hogar. La moda de pantallas de

grandes dimensiones en LCD412 o Plasma413 afecta en el nuevo concepto de

observar la imagen, pero el móvil no está reñido con esta nueva práctica. De

hecho, el móvil podría ser el transportable que conecte o sincronice el archivo

que se vaya a visionar con la “gran pantalla del hogar”, o con algunas pantallas

(eso, sí, de menor tamaño) que estén ubicadas en los medios de transporte de

media o larga distancia; como el ferrocarril, el avión o el propio automóvil.

Tabla 39. Uso del terminal para ver televisión o vídeo.

Uso del terminal para ver TV o vídeo Usuarios Cob%

Si 875.950 2,5%




No 33.624.050 97,5%

Total 34.500.000 100%


Y aunque si bien es cierto que la frecuencia de uso de este servicio es

baja, y más de la mitad de sus usuarios no lo emplean más de tres veces al

mes, la entrada del iPhone y otros hardware de bolsillo que estén por llegar,

412

AMALFA, Salvador. Reparando Tv Plasma y LCD. Fundamentos, ajustes y soluciones.

Madrid: Limusa, 2006. (p. 30-32).

413 Ibid. AMALFA, Salvador. (p. 50-54).


- 384 -

como anteriormente se ha indicado, a buen seguro establecerá nuevas pautas

en la conducta del usuario del móvil.

4.2.8.2. Contenido visionado con televisión o vídeo móvil

El uso de la pantalla del móvil para ver canales de televisión móvil o de

vídeo móvil cuenta con pocos usuarios, se reduce más cuando se trata de

programas de televisión o vídeo bajo demanda. Quizá las razones

fundamentales sean las anteriormente expuestas. No obstante, este negocio no

deja de resultar atractivo para los operadores de televisión y de móviles.

Tabla 40. Contenido visionado a través de televisión o vídeo móvil.

Uso del terminal para ver TV móvil o vídeo móvil Usuarios Cob%

Alguno 466.051 1,4%

Programación de televisión 180.787 0,5%

Vídeo o programas de televisión bajo demanda 344.853 1,0%


La técnica para el lanzamiento de la televisión digital de movilidad está

madura y promete ser un boom en pocos años si nos atenemos a la

experiencia de los mercados japoneses y coreanos, los más avanzados de

todo el mundo con millones de usuarios. “La televisión en movilidad es la

prolongación natural del servicio actual, que va a terminar en pantallas de

consumo personal”, dice el responsable del área de TDT de Televisión

Española, Eladio Gutiérrez. Se trata de ver televisión a través de pequeñas

pantallas, fáciles de llevar consigo como ordenadores portátiles, PDA, cualquier

tipo de tableta, cámaras y, por su supuesto, teléfonos móviles. En definitiva,

todo artilugio de pequeño tamaño, con pantalla, que permita la introducción de


- 385 -

un chip con el sistema Digital Video Broadcasting-Handheld (DVB-H), el elegido

por la Comisión Europea para el conjunto de la Unión por su carácter neutral.

Lo que parece claro es que la televisión por movilidad puede abrir un

nuevo mercado publicitario, con sus consiguientes ingresos, y puede ofertar un

nuevo mercado de contenidos dando paso así, probablemente, a un nuevo


Quizá en no muy pocos años esta iniciativa se vea incrementada si

algunos autores deciden realizar “quedadas” entre sus fans para presentar en

exclusiva para terminales móviles algunos conciertos “privados” desde, por

ejemplo, sus estudios de grabación. La iniciativa podría estar bien acogida si se

publicita correctamente y si se ofrece una cobertura óptima entre los que

solicitan el servicio. Quizá el método de remuneración más adecuado sea el

“micropago”414. ¿Cuántos fans estarían dispuestos a ver en exclusiva desde

sus móviles un ensayo, presentaciones de algunos temas (nuevos o

versionados) o algún miniconcierto básico por el módico precio de un euro?

En concreto, el fenómeno del videoclip415 en el móvil cada vez se está

extendiendo más aunque no tiene el éxito previsto, pese algunas de las

campañas que ciertas compañías dedicadas al mundo de la música están

realizando. Sabido es el caso de David Bisbal o Madonna, quienes presentaron

sus promociones en los teléfonos móviles.

414

HUIDOBRO, José Manuel y ROLDÁN, David. La tecnología e-business. España: Paraninfo,

2005. (p. 272).

415 RINCÓN, Omar. Televisión, video y subjetividad. Madrid: Norma, 2006. (p. 111)


- 386 -

4.2.8.3. Televisión o video móvil cargado en el teléfono

Los contenidos audiovisuales se pueden cargar en el propio terminal,

traspasándolos bien desde el ordenador o bien desde otro terminal. De esta

manera, el usuario los podrá visionar en el momento que lo desee, si tener que

estar conectado a ningún servidor.

Esta opción es secundada por medio millón de usuarios. Si bien la opción

más popular es la de transferirlos desde el ordenador (1,3%), la posibilidad de

ser otro terminal el proveedor es secundada por el 0,7%.

Tabla 41. Visionado de televisión o vídeo móvil cargado en el teléfono.

Visionado de TV/Video cargado en el teléfono Usuarios Cob%

Alguna 544.353 1,6%

Transferido desde PC 459.033 1,3%

Transferido desde otro teléfono (por ejemplo por bluetooth o tarjeta de memoria)

231.128 0,7%



- 387 -

4.2.9. Acceso a noticias e información

Con el acceso a noticias e información a través del teléfono móvil todos

salen ganando: informadores, movilespectadores416 y anunciantes.

Los informadores logran cumplir con las tres premisas básicas del

periodismo: informar, formar y entretener.417 Éstos tres objetivos se cumplen en

los medios convencionales; pero más aún en los digitales o interactivos ya que

gracias a la versatilidad y funcionalidad del aparato receptor y a la posibilidad

que ofrece el mismo de seleccionar los contenidos que se van a escuchar o

visualizar (o ambas cosas a la vez) hacen que este nuevo medio de

comunicación sea más dinámico y atractivo y, por consiguiente, se multiplique

su acción educativa, informativa y de entretenimiento.

Por otra parte, la información que en él se ofrezca deberá ser más

verticalizada418, y por ende, el periodismo especializado419 en este sentido

tendrá mucho que aportar a la hora de marcar las directrices de la transmisión

de la información.

El receptor de la información obtendrá como beneficio esa

personalización del contenido que está demandando y que quiere que se le

ofrezca.

De la misma manera las empresas que se publiciten en el medio también

obtendrán su correspondiente beneficio ya que los anunciantes estarán más

416

Nuevo concepto de receptores de información al que se tenderá a llegar según se estima en

este informe como antes sucediera con radioyentes, telespectadores o internautas, ya que se

piensa que la telefonía móvil llegará a ser un medio audiovisual interactivo.

417 BONNÍN, Eduardo. Moral de la comunicación. Madrid: San Pablo editorial, 2005. (p.115)

418 PÉREZ MANZANERA, Leandro. Tecnologías de la Información en la nueva economía.

Madrid: Díaz de Santos, 2001.

419 ESTEVE RAMÍREZ, Francisco. y MONCHOLI CHAPARRO, Miguel Ángel. Teoría y técnicas

del periodismo especializado. Madrid: Fragua, 2008.


- 388 -

satisfechos porque la segmentación será más precisa. Los anunciantes, ante

esta especialización y verticalización de la información, lograrán para sus

acciones de marketing la tan ansiada afinidad con sus públicos. Podrán

maximizar el grado en que el perfil de un medio coincida con su público

objetivo. Y de esta manera, reducirán la probabilidad de que los impactos

producidos por la acción recaigan en personas distintas de las del grupo de

interés. Y es que, a fin de cuentas, el medio sólo es rentable a través de la

publicidad.

Así que el teléfono móvil tiene todos los ingredientes para que triunfe

como medio de comunicación y como lugar de emisión y de recepción de

noticias. A continuación se analiza el grado de penetración en el periodo de

estudio así como las preferencias en los contenidos que el usuario demanda.


- 389 -

4.2.9.1. Noticias e información

La información no debe tratarse de la misma manera, siempre debe

depender del medio de comunicación que la vaya a difundir. Y, por supuesto,

debe adaptarse a las peculiaridades del medio. Este hecho no sólo ha

acontecido con la aparición de este nuevo medio. Con anterioridad lo mismo

ocurrió con la radio, la televisión y muy recientemente con el boom de internet y

el surgimiento de los llamados portales, esos lugares repletos de información

generalista (portales horizontales) o especializada (portales verticales).

Así pues, es lógico pensar que la información en telefonía móvil deberá

ofrecerse con un formato muy parecido al de la televisión. Es decir, es

preferible que el mensaje informativo sea audiovisual a que sea escrito ya que

al lector le costará más leer que visualizar. El móvil es un medio rápido y por

tanto la información que se vierta sobre él debe ser fugaz. Quizá la lectura no

sea el método más conveniente para verter el mensaje.

Tabla 42. Acceso a noticias e información.

Acceso a noticias/información Usuarios Cob%

Si 6.734.752 19,5%




No 27.765.248 80,5%

Total 34.500.000 100%



- 390 -

El futuro parece muy halagüeño, casi 7 millones de usuarios emplean el

terminal para acceder a fuentes de noticias e información, lo que supone una

penetración del 19,5%.

4.2.9.2. Contenidos consultados

Centrando el análisis en el grupo de usuarios que acceden sólo a noticias,

la cifra desciende de 19,5% a 4,7%. La información generalista420 y más aún

ofrecida de forma escrita no parece seducir mucho al usuario de la telefonía

móvil. Quizá un cambio de formato (audiovisual cien por cien) incremente el

número de peticiones, pero es muy lógico pensar que por ahora el

movilespectador quiera enterarse de la información por los métodos

convencionales. Pero tiempo al tiempo, así comenzó la Red de Redes.

Las consultas de mapas son el segundo motivo de búsqueda. El 6% de

ellos han buscado información cartográfica en el último mes. El mayor número

de usuarios lo empleaban como soporte para localizar un lugar mientras se

iban desplazando a él en el coche. Pero quizás la razón de este pequeño

incremento sea debido a que muchos de los usuarios se conecten a través de

sus móviles PDA‟s421. El hábito de acceso corresponde con aquellos

contenidos con menor frecuencia de acceso, siendo su uso más extendido

entre una y tres veces al mes.

420

BERROCAL, Salomé y RODRÍGUEZ-MARIBONA, Carlos. Análisis básico de la prensa

diaria. Manual para aprender a leer periódicos. Madrid: Universitas, 1998.

421 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Madrid: Pearson educación, 2006. (p.734).


- 391 -

Tabla 43. Contenidos buscados. % usuarios que lo han demandado y frecuencia.

Contenido / Frecuencia Cob%

Usuarios Casi todos

los días Al menos una

vez por semana Una a tres

veces al mes

Acceso a buscadores web 6,5% 9,1% 27,6% 63,3%

Mapas 6,0% 11,9% 26,4% 61,7%

Mdo de valores y finanzas 6,0% 13,9% 24,2% 61,9%

Clasificados 6,0% 14,5% 32,1% 53,4%

Acceso a cuentas bancarias 5,6% 12,5% 24,3% 63,2%

Información meteorológica 5,6% 22,6% 27,4% 50,1%

Información deportiva 5,1% 14,3% 28,1% 57,6%

Acceso a noticias 4,7% 19,3% 27,0% 53,7%

Noticias esp./entretenimiento 4,6% 17,9% 29,6% 52,4%

Información valores/ finanzas 4,3% 14,8% 26,4% 58,8%

Tecnología 4,1% 17,1% 38,2% 44,7%

Películas 3,9% 14,3% 28,8% 56,9%

Información del tráfico 3,7% 13,9% 32,1% 54,0%

Información de juegos 3,5% 15,6% 24,8% 59,6%

Restaurantes 3,2% 15,1% 32,3% 52,6%

Guías de televisión 3,2% 19,2% 24,6% 56,2%

Ofertas de empleo 3,0% 14,7% 29,1% 56,2%

Pagos electrónicos 2,6% 10,6% 26,6% 62,8%

Inmobiliarias 2,6% 12,7% 33,9% 53,4%

Humor o cómics 2,4% 12,4% 27,3% 60,3%

Ocio infantil y familiar 2,4% 15,4% 30,2% 54,4%

Servicios de juegos 2,4% 16,2% 25,8% 58,0%

Entretenimiento para adultos 2,3% 14,7% 33,5% 51,8%

Servicios de viaje 2,3% 12,0% 34,0% 54,0%

Guías de compras 2,1% 12,9% 29,2% 57,9%

Compras on-line 2,1% 15,7% 33,3% 51,0%

Sitios de subastas 2,1% 18,2% 25,7% 56,2%

Revistas femeninas 2,0% 19,7% 33,5% 46,8%

Guías de empresas 2,0% 15,8% 29,9% 54,3%

Revistas masculinas 1,9% 19,7% 33,8% 46,5%

Horóscopo 1,8% 13,3% 21,9% 64,8%

Comercio de acciones 1,8% 20,7% 23,5% 58%

Información de salud 1,6% 13,0% 30,4% 56,6%



- 392 -

Los usuarios que emplean el móvil como herramienta para gestionar los

valores y finanzas, representan el 6% del total. Está en el tercer lugar en

cuanto a contenidos buscados. La costumbre de uso no es alta, el 61,9% se

encuentra en el segmento de frecuencia más bajo.

Acceder a las cuentas bancarias es la cuarta razón con más volumen de

usuarios de todas las analizadas, con un 5,6%. A pesar de estos datos tan

altos, la frecuencia de uso es la más baja de todas. El 63,2% de los que

acceden sólo lo usan entre una y tres veces al mes.

En el sexto lugar por número de usuarios que acceden, la consulta del

tiempo a través del móvil es realizada por el 5,6% de los usuarios. La

información meteorológica ofrece una dimensión de gran interés puesto que el

estado del tiempo es la noticia que se sigue con la mayor atención por parte del

ciudadano422. La frecuencia de acceso a este tipo de contenidos es de las más

altas, ya que figura entre los que tienen las mejores cifras en el segmento de

una a tres veces al mes. Con un 61,9% de los usuarios, sólo tiene peor

frecuencia la búsqueda de humor/cómics (66,5%) y buscadores web (68,7%).

La consulta de información deportiva tiene un 5,1% de penetración entre

los usuarios, y figura como el séptimo de los contenidos con mayores niveles

de usuarios.

Es muy lógico pensar en este interés que, aunque no obtenga una

audiencia muy alta, como viene siendo la tónica debido a la oferta del formato

del contenido como antes se ha mencionado, sí que destaca entre la demanda

de los contenidos informativos debido a la cantidad de devotos a este tipo de

información y a la gran variedad de oferta deportiva que surge cada semana,

léase fútbol (en todas sus competiciones), tenis, motociclismo o la exitosa

Fórmula 1 con el “fenómeno Alonso” de por medio.

422

SÁNCHEZ CALERO, María Luisa. La información meteorológica como servicio. Ministerio

de Medio Ambiente/Instituto Nacional de Meteorología. Madrid, 2005.


- 393 -

Espectáculo y entretenimiento es consultado por el 4,6% de los usuarios,

y figura en noveno lugar en preferencias de búsqueda de información. La

frecuencia de uso es levemente inferior a la de noticias.

La consulta de información sobre mercados de valores y finanzas, que es

realizada por el 4,3% de los usuarios, no tiene una costumbre de uso alta, pero

se incrementa levemente respecto de los usos anteriormente analizados, el

14,8% de los usuarios acceden casi todos los días.

Buscar noticias relacionadas con la tecnología es un motivo que mueve al

4,1% de los usuarios a recurrir a sus terminales. Después de la consulta del

tiempo, es el motivo de búsqueda con la frecuencia de uso más alta de todas

las analizadas, el 17,1% accede casi todos los días.

Un nivel moderado de usuarios busca información sobre películas, el

3,9% de los usuarios. La frecuencia de acceso es similar a la media de las

categorías estudiadas.

El tráfico es el motivo de que el 3,7% de los usuarios recurran a sus

servicios de telefonía móvil para obtener información sobre su estado. La

frecuencia de acceso es alta, el 54% busca información del tráfico entre una y

tres veces al mes.

El 3,5% de los usuarios esta informado sobre temas relacionados con el

juego a través del terminal.

La información sobre restaurantes es consultada por el 3,2% de los

usuarios a través del móvil. La frecuencia de acceso es discreta.


- 394 -

Consultar la programación de televisión es un motivo que lleva al 3,2% de

los usuarios a utilizar sus terminales. Dos de cada cinco de ellos la consultan

casi a diario, una frecuencia que despunta por encima de la media (15,6%).

El 3% de los usuarios confían en el terminal para encontrar un puesto de

trabajo. La frecuencia de uso es ligeramente superior a la media en los tramos

de mayor frecuencia.

Pagar con el terminal móvil es una comodidad que tan sólo emplea el

2,8% de los usuarios. No es un uso muy frecuentado, ya que más del 60% de

los que lo emplean apenas lo usan de una a tres veces al mes.

Las inmobiliarias tienen un mercado de casi un millón de usuarios de

telefonía móvil. La frecuencia de uso es ligeramente superior a la media en el

de uso semanal.

Los contenidos de humor/cómics ocasionan el uso a más de medio millar

de usuarios. Este tipo de contenidos son los que registran la menor frecuencia

de acceso de todos los consultados, sólo superado por la de acceso a

buscadores web. El 60,3% de ellos accede entre una y tres veces al mes.

Los asuntos relacionados con ocio infantil y familiar es un motivo que lleva

al 3,2% de los usuarios a utilizar sus terminales.

Los servicios de viajes son visitados por el 2,3% de los usuarios. El 54%

no lo emplea más de una a tres veces al mes. Mientras que el 34% de los que

lo hacen con una frecuencia semanal, el 12% casi todos los días. Una

frecuencia en línea con la media.

El 2,1% de los usuarios de móvil lo hacen para buscar información sobre

guías de compras. Este motivo se encuentra entre lo que menor éxito tienen de

los analizados. En cuanto a la frecuencia de uso, también se encuentra a la


- 395 -

cola en el grupo de mayor intensidad, ya que sólo el 12% lo consulta casi todos

los días.

Acceder a tiendas y comprar en ellas a través del terminal tiene una

penetración ligeramente inferior que el uso anterior, pago electrónico. Mientras

que el 2,8% lo emplea como monedero electrónico en una tienda física, el 2,1%

lo emplea para acceder a tiendas directamente y comprar en ellas. Sin

embargo, la frecuencia de uso es superior. El 15,7% de ellos accede a estas

tiendas casi todos los días, mientras que los que pagan a través del terminal

sólo son el 10,6%.

Acceder a sitios donde poder subastar objetos no es un uso muy

instaurado entre los usuarios, ya que es un motivo que mueve sólo al 2,1% de

los usuarios. Sin embargo, si destaca la frecuencia media, al manos una vez

por semana, sobre el resto, ya que e. Después de la consulta del tiempo, es el

motivo de búsqueda con la frecuencia de uso más alta de todas las analizadas,

el 17,1% accede casi todos los días.

Las revistas femeninas, adelantan a las masculinas en dos puestos en el

ranking de uso. Empezando por la cola, son el sexto motivo de acceso a

información entres los usuarios, sólo un 2% de ellos accedió alguna vez en el

mes en el que versa este estudio. Destaca el hábito de frecuencia de acceso

similar al de revistas masculinas, la frecuencia de acceso es levemente

superior en la franja más asidua, casi todos los días.

La consulta de guías de empresas a través del terminal es un servicio con

un nivel de usuarios por debajo del promedio, situándose en el puesto quinto

por la cola. Se encuentra en los niveles más bajos de uso, siendo sólo el 2% de

los usuarios los que lo emplean. La frecuencia de acceso no destaca, ya que

sus valores se acercan mucho muy a la media.


- 396 -

La consulta de revistas masculinas vía teléfono móvil es la cuarta razón

de búsqueda de información empezando por la cola, tras horóscopo (1,8%),

comercio de acciones (1,8%) e información de salud (1,6%). Respecto a sus

indicadores de frecuencia, mantiene unos niveles en línea con la media,

despuntando en el tramo de mayor uso (19,2%).

Sólo el 1,8% de los usuarios consulta su horóscopo a través de su móvil.

La frecuencia es baja, tres de cada cinco sólo consulta el horóscopo entre una

y tres veces al mes.

Comercio de acciones es el antepenúltimo de los motivos que llevan a los

usuarios a emplear su móvil. Sólo consultas sobre salud (1,6%) y horóscopo

(1,8%) tienen menos concentración de usuarios. Pero a pesar de estos datos

tan bajos, la frecuencia de uso es muy alta. El 20,7% de ellos lo usan casi

todos los días.

Los usuarios no confían la consulta de temas relacionados con la salud a

este medio, por lo que se puede ver que tienen los valores más bajos de todo

el analizado (1,6%). Aunque el grupo es el más pequeño, despunta en

frecuencia de uso. Un 30,4% accede semanalmente a este tipo de contenidos.


- 397 -

4.2.10. Marketing y publicidad

Mantener conversaciones a distancia, enviar mensajes de texto, hacer

fotografías, ver televisión móvil o consultar internet, son hábitos implantados

entre los usuarios de este medio, como se ha observado en páginas anteriores.

Estos, percibidos como valores añadidos, le han ofrecido ganar en rendimiento

y penetración entre los individuos.

Pero su uso por parte de los anunciantes como canal para comunicarse

con sus públicos no es una aplicación más, ni un gadget incluido de serie en el

terminal. Por lo que es importante destacar que es la única práctica que no

inicia el usuario. En el caso del spam, no es el usuario el que decide, sino la

empresa comunicadora, que el destinatario reciba un sms. Por lo tanto el uso

que el usuario realice de éste estará condicionado por la incorporación a los

planes de medios de los anunciantes.

En este epígrafe se realiza un panorama de este uso, en cuanto a número

de mensajes de texto recibidos al mes, el origen de los mismos, el tipo de

oferta recibida y el producto que se ofrecía.


- 398 -

4.2.10.1. SMS comerciales: número recibido en un

mes

Los SMS423 son la estrella del móvil. Existe una capa de población muy

influyente (la joven) que utiliza esta forma de comunicarse muy habitualmente

debido a su bajo coste, siempre que se compare con las llamadas o con las

videollamadas.424

Dicho esto, no cabe otra cosa que esperar que las empresas (también

influidas por el bajo coste que supone un mensaje de texto con respecto a una

llamada, a una videollamada o a un mensaje multimedia) realicen sus acciones

de marketing425 a partir de esta fórmula.

Además, se asegura la expectativa. El mensaje normalmente tiende a

leerse debido a la acción-reacción que se genera en el receptor cuando

escucha el sonido de alerta de mensaje en su terminal móvil.

El SMS además posee una alta posibilidad de segmentación del mensaje

y a su vez de personalización del mismo. Es decir, es muy fácil para la

empresa publicitaria, si se emplean los recursos suficientes (además de la

inversión oportuna), que se llegue al one to one426, obteniendo así una

fidelización427 conveniente del cliente siempre y cuando las acciones se

generen de manera oportuna.

423

HAIG, Matt. Mobile Marketing: The Message Revolution. Kogan Page: EE.UU, 2002. (p.

102-110).

424 HUIDOBRO, José María. Redes y servicios de comunicaciones. Madrid: Thomsom learning

ibero, 2006. (p.221)

425 KOTLER, Philip. Marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall, 2006.

426 LAVILLA RASO, Montserrat. La actividad publicitaria en internet. Madrid: Plaza edición,

2002. (p. 98-105).

427 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK: la

revolución multimedia. Madrid: Editorial Esic, 2005. (p.25).


- 399 -

Por tanto, los SMS de publicidad o con fines comerciales tienen una alta

penetración entre los usuarios. El 72% de ellos declara haber recibido alguno

en un mes. Tan sólo el 28% declara no haber recibido ninguno.

Tabla 44.SMS comerciales recibidos.

Nº SMS de publicidad recibidos al mes Usuarios Cob%

Alguno 24.828.584 72,0%

1 a 5 16.255.01 65,5%

6 a 10 4.890.641 19,7%

Más de 10 3.682.042 14,8%

Ninguno 9.671.416 28,0%

Total 34.500.000 100%


La frecuencia de contacto entre los usuarios que los reciben es baja. El

65,54% declara haber recibido sólo entre uno y cinco. El 19,7% tiene una

frecuencia de seis a diez SMS y sólo el 14,8% recibe más de diez al mes.


- 400 -

4.2.10.2. Origen de la publicidad/servicio recibido

Los SMS recibidos pueden tener orígenes diferentes en función de la

compañía que realiza su difusión.

Más de la mitad de los usuarios (60%) han recibido SMS de su propio

proveedor de servicio de telefonía móvil. El 12,4% los ha recibido por parte de

una empresa que no tenía el permiso para ellos, y sólo el 8,7% ha recibido

SMS de compañías con permiso. Un 5,2% desconoce el origen de los SMS que

recibe.

Tabla 45. Origen de los SMS comerciales.

Origen del anuncio/oferta recibida Usuarios Cob%

Proveedor de servicio 20.710.349 60,0%

Compañía sin permiso 4.286.999 12,4%

Compañía con permiso 3.002.295 8,7%

Desconocido 1.805.117 5,2%


4.2.10.3. Tipo de oferta recibida por SMS

A través de los SMS los usuarios reciben distintos tipos de ofertas por

parte de los anunciantes: información, descuentos, pruebas de

producto/servicio e incluso acciones sin ánimo de lucro.

Destaca el primer lugar que ocupan los mensajes sin ninguna finalidad

comercial, es decir, de donaciones a la caridad o sin ánimo de lucro, ya que un

36,1% de los usuarios declaran recibirlos.


- 401 -

El segundo tipo de oferta es aquella relacionada con la participación en un

concurso más recibida es la que informa sobre un producto/servicio, un 32,4%

de usuarios declaran haberlas recibido. El tercero en número lo ocupan

aquellos con información sobre un producto, servicio o marca, con un 29,6%.

Tabla 46. Tipo de oferta recibida.

Tipo de oferta recibida vía SMS Usuarios Cob%

Concurso 11.193.975 32,4%

Cupón o descuento 569.877 1,7%

Información sobre producto/servicio/marca 10.224.723 29,6%

Donación a caridad/sin ánimo de lucro 12.460.198 36,1%

Otros 1.056.541 3,1%



Hay un 8,5% que desconoce el tipo de oferta que le ofrecen los SMS y un

3,1% que se engloba en otra clasificación que no se ajusta a ninguna de las

anteriores.


- 402 -

4.2.10.4. Producto o servicio ofrecido

Las compañías que emplean los SMS como formato de comunicación son

de sectores muy diversos: desde automoción, hasta comida, pasando por

restaurantes, viajes y electrónica de consumo, por ejemplo.

Tabla 47. Producto/servicio ofrecido.

Producto ofertado vía SMS Usuarios Cob%

Terminal o plan 9.106.710 26,4%

Descargas para teléfono móvil 7.237.578 21,0%

Noticias/información 3.036.664 8,8%


Ocio 1.880.498 5,5%

Otros 1.622.392 4,7%

Servicios financieros 1.384.145 4,0%

Viajes 1.186.545 3,4%

Ropa/Moda 1.140.758 3,3%

Coches 879.067 2,5%

Electrónica de consumo 587.189 1,7%


Comida 266.636 0,8%


Destaca que los dos servicios más evidentes están relacionados con el

propio teléfono móvil: las ofertas de tarifas o teléfonos y las descargas.


- 403 -

4.2.11. Personalización

La cara es el espejo del alma, o al menos eso rezaba un refrán popular.

¿Y nuestro teléfono móvil? La marca o el modelo seleccionado puede

determinar a qué grupo de población pertenecemos o nuestra edad. Y es que

todo comunica, todo. Si tienes un móvil de marca Nokia, seguramente eres una

persona de familia, en la mitad de tu vida, consciente de tu salud. El usuario de

Motorola lo más probable es que tenga menos de 24 años, es individualista y

fanático de la moda. Los Sony Ericsson son para jóvenes ambiciosos y

profesionales, que buscan el éxito a como de lugar. Los LG son los favoritos de

las madres o de los padres que se dedican al hogar, buscadores de harmonía y

del éxito en sus vidas. Por último, los teléfonos Samsung son para las mujeres

focalizadas en sus carreras, que buscan diversión y éxito.428

Pero todavía hay un paso más en personalización. Cada usuario puede

plasmar su personalidad y darle un carácter único a su móvil mediante los

tonos, los tonos de espera y los fondos que elija. En este apartado se analiza el

uso que los usuarios le dan a este tipo de servicios. Mediante el análisis de la

cantidad, el tipo, la calidad y la antigüedad de estos se podrá realizar una

descripción de la tendencia de los usuarios a maximizar su vínculo con el

terminal hasta convertirlo en ese espejo del alma.

428

Estos datos se supieron gracias a una encuesta realizada por Panorama y publicada por

Nielsen Media Research, en Australia. THE NIELSEN COMPANY. What your mobile can say

about you? Nota de prensa 28 de marzo de 2007. Disponible en

http://www.tvpix.com.au/files/Panorama%20Mobile%20Customer%20Monitor%20Q4%2006%2

0-%20Media%20Release.pdf. (Consultado el 10 de abril de 2010).

http://www.tvpix.com.au/files/Panorama%20Mobile%20Customer%20Monitor%20Q4%2006%20-%20Media%20Release.pdf



- 404 -

4.2.11.1. Compra de tonos y número de tonos

comprados

Los usuarios pueden personalizar su teléfono con los tonos de las

llamadas entrantes. Es un hábito extendido entre casi un millón y medio de

usuarios, que supone el 4,2% de ellos.

Tabla 48. Compra de tonos y número de tonos comprados.

Compra de tonos. Número de tonos comprados. Usuarios Cob%

Alguno 1.462.971 4,2%

Uno 642.399 43,9%

Dos 386.932 26,4%

Tres 199.037 13,6%

Cuatro 46.734 3,2%

Cinco 45.081 3,1%

Más de cinco 142.788 9,8%

Ninguno 33.037.029 95,8%

Total 34.500.000 100%


La cantidad de ellos comprados en el periodo analizado no es muy alta,

ya que casi la mitad de los usuarios, un 43,9%, sólo compró uno. El 26,4%

compró dos, y el 13,6%, tres. En el 16,6% restante se concentran los que

compraron cuatro o más.

La personalización de la llamada ya no es un negocio, sobre todo desde

que se puede introducir en el móvil Mp3429. ¿Por qué pagar el usuario un

429

CRESPO, Julio. Op. Cit.


- 405 -

servicio que le puede salir gratis simplemente sincronizando su terminal móvil a

su PC? Aquel que tenga mucho interés en la personalización, también lo tendrá

a la hora de mimar su bolsillo, y es que llevar el teléfono a la moda es cosa de

sibaritas. No obstante la exquisitez o estar a la última no implica dejarse buena

parte del dinero que se haya invertido en la recarga del terminal móvil.

Quizá lo que más llame la atención de esta personalización es la

espectacularidad de las llamadas y la “mala o buena imagen” que se pueda

ofrecer a la persona que está frente al usuario una vez que suena su terminal.

Últimamente se ha distorsionado la convivencia, y existen nuevas reglas

para nuevos tiempos. Tiempos en los que el diálogo paralelo con el móvil se ha

interpuesto entre la población. Una población, se insiste, que se aleja del

cercano y se acerca al lejano.

No contentos con esta premisa, el usuario móvil se permite el lujo de

hacerle soportar canciones y ritmos frenéticos a sus acompañantes en una

comida, en la espera en la salita del médico, o hasta incluso en un funeral.

“Hay gente que puede llevar de tono en el móvil Paquito el Chocolatero y

que les suene en medio de una comida en medio de una comida de trabajo o

en una situación de crisis”.430

Ahora este tipo de conducta tiene un nombre: cibermalaeducación. Quizá

en un breve espacio de tempo los cibermaleducados se comporten

correctamente a la hora de comunicarse.

430

SAHUQUILLO, María. “Tal vez eres un cibermaleducado”. Elpaís.com. 5 de enero de 2008.

Disponible en

http://www.elpais.com/articulo/sociedad/vez/eres/cibermaleducado/elpepisoc/20080105elpepiso

c_1/Tes. (Consultado el 20 de febrero de 2010).

http://www.elpais.com/articulo/sociedad/vez/eres/cibermaleducado/elpepisoc/20080105elpepisoc_1/Tes



- 406 -

En cuanto al uso por parte de los anunciantes, la opción de personalizar

el tono supone que cientos de personas puedan tener el jingle del anuncio, el

slogan de la campaña o incluso el audio corporativo como señal de llamada.

Con la repercusión a nivel de recuerdo e imagen que puede generar, es fácil

ver esta acción, independientemente del producto o servicio que se

promocione. De esta manera se consigue musicalizar la percepción de la

marca. Además, al haber aceptado el usuario pagar por estos contenidos, el

anunciante puede o bien cobrar por él o ofrecerlo por la compra de producto, o

como incentivo y así recolectar datos de cliente dentro de una estrategia global

de campaña.431

4.2.11.2. Tipo de tono comprado

El tono que los usuarios compran puede ser de dos tipos: musical o un

efecto especial de sonido o voz.

Tabla 49. Tipo de tono comprado.

Tipo de tono comprado Usuarios Cob%

Música o canción 1.227.745 3,6%

Efecto de sonido o voz 288.666 0,8%


Los usuarios prefieren los tonos musicales o que reproducen una canción

(3,6%). Los efectos de sonido o voz tienen una penetración muy inferior, sólo el

0,8% de los usuarios los compraron en el mes periodo analizado. 431

DELEON, Ben. Marketing on the go. Using mobile phones to promote and market your

product or service. EE.UU.: DGX Media, 2004. (p. 33).


- 407 -

4.2.11.3. Calidad de la música del tono descargado

En el epígrafe anterior se descubrían las preferencias de los usuarios de

tonos musicales. A continuación se analiza la calidad de estos tonos musicales,

que puede ser polifónica o bien ser un tono real.

Tabla 50. Calidad de la música del tono descargado.

Calidad de la música del tono descargado Usuarios Cob%

Polifónico (politono) 689.471 2,0%

Tono real 560.478 1,6%


Los usuarios prefieren los tonos polifónicos (2%). Los tonos reales tienen

una penetración inferior con un 1,6% de los usuarios que optan por éstos.

4.2.11.4. Suscripción a tonos de espera

Un servicio disponible para los usuarios es la personalización del tono de

espera. Y dada la novedad de este servicio (no lleva explotado el negocio tanto

como el de los tonos o los fondos de pantalla) el usuario lo requiere más.

Además, se da la particularidad de que los tonos en espera necesitan de una

instalación más especializada que la de las simples y sencillas llamadas

entrantes. Quizá sea por este motivo que la moda aún tenga éxito. Porque la

moda no está sólo en la novedad de la canción, sino del servicio: mantenerse a

la última en innovaciones tecnológicas, sean del tipo que sean. Pero éste es un

placer tan efímero como traicionero:


- 408 -

“El placer debe tener una breve duración, permitiendo así que en la

discontinuidad resurjan los modos de alcanzarlo, especialmente a través de los

objetos de fácil sustitución y de emociones y sentimientos arrebatadores. (…)

se refleja el placer en una amplia variedad de niveles sociales y culturales: la

corta vida en las estanterías de los productos y los estilos de vida; la rapidez de

los cambios de moda; la velocidad del gasto; los polirritmos de crédito,

adquisición y regalos; la transitoriedad de los programas de televisión; y el aura

de la periodización que circula sobre productos y estilos de vida en el

imaginario de los medios de comunicación de masas.”432

Este servicio no es muy conocido entre los usuarios, ya que el 20,4% de

ellos nunca ha oído hablar de él y del grupo que sí los conoce, casi el 60%

declara no haberlo usado nunca.

Tabla 51. Suscripción a tonos de espera.

Suscripción a tonos de espera Usuarios Cob%

Inició la suscripción hace un mes 562.506 1,6%

Suscripción discontinua en un mes 613.936 1,8%

Conoce el servicio pero nunca lo ha usado 20.678.503 59,9%

Nunca había oído hablar de este servicio 7.021.636 20,4%

Inició la suscripción hace más de un mes 2.738.962 7,9%

Suscripción discontinua hace más de un mes 1.048.353 3,0%


Entre los que sí lo usan, el estudio refleja datos de dos maneras: aquellos

que están suscritos y los que están suscritos de manera discontinua. Entre

estos grupos, diferencia aquellos que tienen una antigüedad superior a un mes

y los que no.

432

APPAPADURAI, Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. EE.UU.:

Minnesota University Press, 2003.


- 409 -

El colectivo más numeroso es el de aquellos que iniciaron la suscripción

hace más de un mes, con un 7,9% de penetración.

4.2.11.5. Compra de fondos

La compra de fondos es una operación extendida entre un millón de

usuarios, el 3,1% sobre el total. El 96,9% restante no compró fondos el último

mes.

Tabla 52. Compra de fondos. Número comprados.

Número de fondos comprados Usuarios Cob%

Alguno 1.057.545 3,1%

Unos 496.783 47,0%

Dos 218.713 20,7%

Tres 141.742 13,4%

Cuatros 64.924 6,1%

Cinco 26.834 2,5%

Más de cinco 108.549 10,3%

Ninguno 33.442.455 96,9%

Total 34.500.000 100%


La cantidad de ellos comprada no es alta, casi la mitad sólo ha comprado

uno (47%) y el 20% dos y hasta tres sólo alcanza al 13%. El grupo de los que

ha comprado cuatro o más congrega al 18,9%.


- 410 -

4.2.11.6. Método de cambio del fondo

La moda en este caso, aún manda menos. Los fondos de pantalla y los

interface433 de diseño son muy poco rentables para las empresas que se

dedican a propagar estas modas. ¿Para qué utilizar este método si el usuario

mismo puede personalizar su pantalla con una fotografía que haya capturado

previamente con su propio terminal?

Aún así, para realizar el cambio del fondo, los usuarios tienen dos vías:

usar un preestablecido o crear uno con la cámara.

Tabla 53. Método de cambio del fondo.

Método de cambio del fondo Usuarios Cob%

Fondos del terminal 7.348.717 21,3%

Realizados con la cámara 9.698.699 28,1%


El más empleado, por el 28,1% de los usuarios, es el uso de fotos

realizadas por él mismo y en menor medida (21,3%), el uso de fondos

preestablecidos.

433

LINDHOLM, Christian, KEINONE, Turkka y KILJANDER, Harri. Mobile Usability: How to

Nokia Change the face of the mobile phone. EE.UU.: McGraw-Hill Professional Publishing,

2003.


- 411 -

4.3. Perfil del usuario

Hasta el momento se han estado desgranando los hábitos de un

individuo, el usuario de telefonía móvil, pero no se ha hecho ninguna referencia

a su perfil. El objeto de este apartado es describir cómo es este usuario, para

conocerle en cuanto a individuo y en cuanto a su relación de pertenencia con

este dispositivo.

Para ello, se estudiará tanto su estructura demográfico (sexo y edad) y su

estructura profesional (actividad económica) como su relación de pertenencia

con este medio de comunicación (antigüedad como usuario, operador

empleado, gasto mensual, opción de pago y si tiene algún plan adicional

contratado y la antigüedad y coste del terminal que emplea).

En primer lugar, se ha de destacar la penetración total de usuarios de

telefonía móvil reflejada por la fuente frente a total población de España. La

población española mayor de 13 años asciende a 40.738.644434 y la de

usuarios es de 34.500.000. Esto supone una penetración del 84,7% de la

segunda sobre la primera.

Y en cuanto a la penetración de este medio de comunicación frente al

resto de medios, se observa la supremacía de usuarios, solamente superado

por la televisión. La televisión, medio rey en cuanto a penetración, alcanza los

35 millones de espectadores, mientras que la telefonía móvil llega a 34,5.

A continuación se observan los dos datos referidos.

434

Instituto Nacional de Estadística. Padrón municipal. Cifras oficiales Población oficial a 1 de

enero de 2009. Disponible en:

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft20%2Fe260%2Fa2009%2F&file=pcaxi

s&N=&L=0, (Consultado 15 de enero de 2010).

http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft20%2Fe260%2Fa2009%2F&file=pcaxis&N=&L=0



- 412 -

Gráfico 16. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España.

Fuente: Elaboración propia con datos de INE y comScore Media Metrix.

Tabla 54. Usuarios de medios de comunicación.

Medios Usuarios

(miles de individuos)

Televisión 35.104

Telefonía móvil 34.500

Radio 21.836

Exterior 20.867

Revistas 20.228

Diarios 15.725

Internet 13.525

Suplementos 8.635

Cine 1.695

Fuente: Elaboración propia con datos de comScore Media Metrix (telefonía móvil) y

EGM435

(resto medios).

435

AIMC. Estudio General de Medios. Febrero a noviembre de 2009. Disponible en

http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch=02egm/24.html.


Total población 13 o más Usuarios TM

Población 40.738.644 34.500.000



- 413 -

4.3.1. Usuarios por sexo

Aunque se podría decir que la telefonía móvil no entiende de sexos, hay

que mencionar que tiene una ligera desviación hacia el masculino, pero sin

cifras realmente relevantes. El 50,7% son hombre mientras que el 49,3% son

mujeres.

Tabla 55. Usuarios de telefonía móvil por sexo.

Usuarios por sexo Usuarios Cob%

Hombre 17.508.657 50,7%

Mujer 16.991.343 49,3%

Total 34.500.000 100%


En cuanto a su comparación con la distribución por sexos del total

población española, sí hay una ligera sobrerrepresentación del sexo masculino,

con un incremento de la proporción del 1,2%.

Y comparándolo con el resto de medios, se puede observar que, después

de la televisión, es el medio que menos discrimina por sexos.


- 414 -

Gráfico 17. Distribución por sexo de usuarios frente a total población.

Fuente: elaboración propia con datos de INE y comScore Media Metrix.

Tabla 56. Usuarios de medios de comunicación por sexo.

Medio Mujer Cob% Hombre Cob%

Televisión 51 49

Telefonía móvil 49,3 50,7

Radio 47 53

Exterior 48,7 51,3

Revistas 54,6 45,4

Diarios 41,4 58,6

Internet 44,8 55,2

Suplementos 54 46

Cine 47 53

Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix (telefonía móvil) y

EGM436

(resto medios).

436

AIMC. Estudio General de Medios. Febrero a noviembre de 2009. Disponible en

http://www.aimc.es/aimc.php?izq=egm.swf&pag_html=si&op=cuatro&dch=02egm/24.html.


Total Población Usuarios TM

Mujer 49,5% 50,7%

Hombre 50,5% 49,3%



- 415 -

4.3.2. Usuarios por edad

A pesar de ser el tramo con más volumen de individuos en España

(26,5%) los mayores de 55 años tienen un grado menor de interés por este

nuevo medio de comunicación que los usuarios más jóvenes. Al comparar la

penetración por edades con la correspondiente pirámide de población

española, se observa que según avanza la edad, la representación de usuarios

entre el total población desciende.

Tabla 57. Usuarios de telefonía móvil por tramos de edad.

Tramo de edad Usuarios Cob%

13-17 1.967.986 5,7%

18-24 3.543.324 10,3%

25-34 7.290.316 21,1%

35-44 7.045.015 20,4%

45-54 5.512.635 16,0%

55+ 9.140.724 26,5%

Fuente: elaboración propia con datos de comScore Media Metrix.

Gráfico 18. Usuarios telefonía móvil frente población 13+ de España.

Fuente: Elaboración propia con datos de INE y comScore Media Metrix.

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+

Total Población 5,5% 9,2% 19,1% 19,1% 15,7% 31,4%

Usuarios 5,7% 10,3% 21,1% 20,4% 16,0% 26,5%


- 416 -

4.3.3. Usuarios por sexo y tramos de edad

El tramo de edad y sexo que más peso tiene es el de hombre de más de

55 años, que concentra al 15,3% de los usuarios. En segundo lugar, las

mujeres de más de 55 años, con un 11,2%. Las edades con menor

representación son las más bajas, el tramo de 13 a 17 años, en ambos sexos.

Tabla 58. Usuarios de telefonía móvil por sexo y tramos de edad.

Sexo/edad Usuarios Cob%

Hombre 13-17 928.467 2,7%

Hombre 18-24 1.707.791 5,0%

Hombre 25-34 3.456.921 10,0%

Hombre 35-44 3.388.607 9,8%

Hombre 45-54 2.742.995 8,0%

Hombre 55+ 5.283.875 15,3%

Mujer 13-17 1.039.519 3,0%

Mujer 18-24 1.835.532 5,3%

Mujer 25-34 3.833.395 11,1%

Mujer 35-44 3.656.408 10,6%

Mujer 45-54 2.769.640 8,0%

Mujer 55+ 3.856.849 11,2%



- 417 -

Gráfico 19. Usuarios por sexo y tramos de edad.


13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+

Hombre 2,7% 5,0% 10,0% 9,8% 8,0% 15,3%

Mujer 3,0% 5,3% 11,1% 10,6% 8,0% 11,2%


- 418 -

4.3.4. Ocupación

La ocupación de los usuarios de telefonía móvil, teniendo en cuenta la

situación actual del paro en Españ,a bien podría ocupar horas de discursos

políticos. Pero no es objetivo de esta investigación entrar en discusiones ni

seguimientos de la evolución y posible incremento de las cifras de parados en

el país. Este epígrafe describe la realidad den periodo de estudio escogido.

Tabla 59. Usuarios de telefonía móvil por ocupación.

Ocupación Usuarios Cob%

Empleado a tiempo completo 17.003.644 49,3%

Empleado a tiempo parcial 2.456.913 7,1%

En paro 5.259.126 15,2%

Estudiante, no trabajador 3.816.564 11,1%

Estudiante, trabajador 931.758 2,7%

Retirado 3.388.051 9,8%

Otros 1.643.943 4,8%

Fuente: Elaboración propia con datos de comScore Media Metrix. Mayo 2009.

El 56,4% de los usuarios son trabajadores, 49,3% lo son a tiempo

completo y 7,1% a tiempo parcial. Esta cifra, si se compara con la tasa de

actividad del país publicada por el INE437, 59,8%, revela que hay un ligero

descenso en la representación de este grupo.

437

Instituto Nacional de Estadística. Encuesta de Población Activa. Tercer trimestre de 2009.

Disponible en http://www.ine.es/daco/daco42/daco4211/epa0309.pdf. (Consultado el 16 de

enero de 2010).

http://www.ine.es/daco/daco42/daco4211/epa0309.pdf


- 419 -

Los usuarios en paro representan al 15,2% del total. Con una tasa de

desempleo del 17,9%438, se puede afirmar que también es un grupo con una

ligera merma de representación.

4.3.5. Antigüedad como usuario

Según la fuente consultada, el usuario de telefonía móvil tiene un alto

grado de experiencia. El 88,2% emplea este medio para comunicarse desde

hace más de tres años. Tan sólo el 2,6% de ellos tiene menos de un año de

antigüedad, y en el último mes se incorporaron el 1,4% del total.

Tabla 60. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad.

Antigüedad como usuario de telefonía móvil Usuarios Cob%

Menos de un año, más de un mes 906.176 2,6%

Entre uno y tres años 2.668.081 7,7%

Más de tres años 30.443.688 88,2%

Desde mes actual 482.055 1,4%


438

Ibíd. 2009.


- 420 -

Gráfico 20. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad.


4.3.6. Antigüedad del terminal actual

A los usuarios les gusta cambiar de móvil con cierta asiduidad. El 80,7%

lo ha hecho en los últimos tres años, sin contar con el último mes cuya cifra es

del 5,3%. Tan sólo el 12,3% de ellos lleva más de tres años con el mismo

terminal.

Tabla 61. Usuarios de telefonía móvil por antigüedad del terminal actual.

Antigüedad del terminal actual Usuarios Cob%

Un mes 1.783.080 5,3%

Menos de un año, más de un mes 14.708.924 43,5%

Entre uno y tres años 13.145.555 38,9%

Más de tres años 4.152.512 12,3%


Menos de un año,

más de un més2,6%

Entre uno y tres años

7,7%

Más de tres años

88,3%

Mes actual1,4%


- 421 -

4.3.7. Operador

En España el mercado de los operadores de telefonía móvil es muy

limitado, se reparte básicamente entre tres compañías: Movistar, Vodafone y

Orange. Siendo el operador de telefonía móvil de Telefónica, Movistar, quien

lidera a gran distancia del segundo la cuota de mercado de este sector,

concentrando un 46% de los usuarios.

Tabla 62. Usuarios de telefonía móvil por operador.

Operador Usuarios Cob%

Vodafone 10.175.933 29,5%

Movistar 15.879.010 46,0%

Orange 6.608.955 19,2%

Otros 1.836.103 5,3%


Gráfico 21. Usuarios de telefonía móvil por operador.


Movistar46,0%

Vodafone29,5%

Orange19,2%

Otros5,3%


- 422 -

4.3.8. Gasto mensual

La mitad de los usuarios no tiene un gasto demasiado elevado. El gasto

mensual del 51,1% de ellos no supera los 30 euros. El 30,9% gasta entre 30 y

65 euros. Considerado una cantidad moderada y el 18,1% restante gasta más

de 66 euros.

Tabla 63. Gasto mensual.

Gasto mensual (euros) Usuarios Cob%

15 o menos 7.795.54 23,1%

Entre 16 y 30 9.450.560 28,0%

Entre 31 y 50 7.235.293 21,4%

Entre 51 y 65 3.193.839 9,5%

Entre 66 y 90 2.857.869 8,5%

Entre 91 y 110 1.329.634 3,9%

Entre 111 y 150 1.079.032 3,2%

Más de 150 830.113 2,5%



- 423 -

Gráfico 22. Gasto mensual.


4.3.9. Opción de pago

El usuario corre con los gastos que conllevan este medio de

comunicación. Al menos el 59,8% de ellos tiene un contrato personal pagado

por él. En el 10,7% de los casos, el pago lo realiza alguien de la familia (caso,

por ejemplo, de los padres que corren con el gasto de sus hijos).

En el 6,9% de los casos, la empresa paga las comunicaciones móviles de

sus empleados, con diversas modalidades. La mayor parte de estos tiene un

contrato corporativo (5%), en otros casos el contrato es personal pero la

empresa corre con los gastos (0,9% totalmente y 1% sólo parcialmente).

15 o menos, 23,1%

Entre 16 y 30, 28,0%

Entre 31 y 50, 21,4%

Entre 51 y 65, 9,5%

Entre 66 y 90, 8,5%

Entre 91 y 110, 3,9%

Entre 111 y 150, 3,2%

Más de 150, 2,5%


- 424 -

Tabla 64. Opción de pago.

Opción de pago Usuarios Cob%

Contrato personal, pagado por el usuario 20.621.644 59,8%

Contrato personal, pago reembolsado por la empresa 306.876 0,9%

Contrato personal, pago parcialmente reembolsado por la empresa 357.001 1,0%

Contrato personal, pagado por otro miembro de la familia 3.694.536 10,7%

Contrato corporativo, pagado directamente por la empresa 1.730.323 5,0%

Prepago 7.446.161 21,6%

Sin especificar 343.460 1,0%


Gráfico 23. Opción de pago.


0,9%

1,0%

1,0%

5,0%

10,7%

21,6%

59,8%

0% 20% 40% 60% 80%

Contrato personal, pago reembolsado por la empresa

Contrato personal, pago parcialmente reembolsado por la empresa

Sin especificar

Contrato coroprativo, pagado directamente por la empresa

Contrato personal, pagado por otro miembro de la familia

Prepago

Contrato personal, pagado por el usuario


- 425 -

5. CONCLUSIONES


- 426 -

Una vez elaborados los capítulos expuestos en el marco teórico y

analizado los usos de la telefonía móvil en España en el marco práctico, se

procede a presentar un conjunto de conclusiones así como a la confirmación de

las hipótesis planteadas al inicio de la investigación:

Confirmación de la primera hipótesis: El teléfono móvil es, en la

actualidad y con los recursos materiales existentes, un medio que logra acabar

con las limitaciones de los medios de comunicación anteriores y reúne las

exigencias que el ser humano ha buscado desde sus orígenes en un medio de

comunicación.

A continuación se exponen los argumentos que sirven para afirmar esta

hipótesis, basada en el decálogo de las aportaciones de la telefonía móvil como


En primer lugar, y como se ha expuesto en el capítulo primero del marco

teórico, queda demostrado que la evolución de la ciencia y de las tecnologías

de la información y telecomunicación ha generado la introducción de los

medios de comunicación en el proceso de comunicación humana, y que ha

culminado con la telefonía móvil. Esto ha supuesto que se generen ciertas

modificaciones tanto en la tipología de la comunicación humana como en la

descripción del propio proceso.

Gracias a estos medios, la tipología de comunicación humana evoluciona

distinguiéndose entre comunicación personal y comunicación de masas.

En una comunicación personal el emisor se relaciona directamente con el

receptor. La comunicación tiene un carácter oral y se realiza cara a cara. Esta

comunicación está condicionada por las habilidades comunicativas del emisor y

del receptor ya que se emplea el discurso y el lenguaje corporal.


- 427 -

Es acertado, para el proceso de comunicación personal, el concepto de

comunicación que describía Aristóteles. Con tan sólo cinco palabras: quién dice

qué a quién439 afirmaba que el proceso de comunicación sólo dependía de tres

variables: el orador, el discurso y el auditorio440.

En la comunicación de masas se incorporan elementos que tornan el

modelo de Aristóteles insuficiente. Lucas, García y Ruiz441 subrayan la

ampliación cuantitativa de este proceso al crecer el número de mensajes,

emisores y receptores involucrados en el proceso comunicativo mediado. Y

advierten que la definición de Aristóteles no contempla ni el canal, ni las

posibles consecuencias que pueda tener esta comunicación.

El modelo de Lasswell se ajustaría mejor a este tipo de comunicación

quien define el proceso de la siguiente manera: quién, dice qué, a quién, en

qué canal, a quién y con qué efectos.

En esta comunicación los medios se interponen entre emisor y receptor

siendo la relación entre el emisor y el medio y entre el medio y el receptor. De

manera que el rendimiento del proceso de comunicación empieza a depender

no de la habilidad comunicativa del hombre (discurso oral), sino de la habilidad

de interacción de éste con el medio y de la capacidad técnica comunicativa del

medio (los medios se consideran extensiones sensoriales del individuo)442.

439

GONZÁLEZ, Carlos. Principios básicos de comunicación. 9ª ed. México: Trillas, 2005 (p.

23).

440 BERLO, David K. El proceso de la comunicación: Introducción a la teoría y a la práctica. 3ª

ed. Buenos Aires: El Ateneo, 2004.

441 LUCAS MARTÍN, Antonio, GARCÍA GALERA, Carmen y RUIZ SAN ROMÁN, J. Antonio.

Sociología de la comunicación. Madrid: Trotta, 1999.

442 McLUHAN, Marshal. La comprensión de los medios como extensión del hombre. México:

Diana, 1973.


- 428 -

Desde sus orígenes el animal se ha comunicado con sus semejantes

mediante señales, empleando los diferentes mecanismos biológicos de los que

estaba dotado. Gracias a esta comunicación, el animal lograba marcar su

territorio, defenderse, reproducirse… pero siempre limitado a estas

capacidades biológicas.

El ser humano, dotado de ciertas ventajas físicas e intelectuales, pronto

se diferenció por el uso del lenguaje. Pudo razonar, interactuar y ser superior al

resto de animales. Pero necesitaba más, necesitaba poder almacenar de algún

modo la información que transmitía de manera oral. Así surgieron los signos y

la escritura, y con ellos hacía perenne y transportable la información. Con el fin

de mejorar estos aspectos y el almacenamiento de la información, inventó una

superficie, el papel, ligera y fácil de transportar. Con la imprenta introducía una

máquina en el proceso de comunicación. Con ella abarató los costes y ganó

rapidez en el proceso de producción de los libros. Pero seguía sin poder

comunicarse a distancia.

La invención del telégrafo acababa con esa limitación, permitiendo

comunicarse a distancia de manera casi instantánea a través de los cables de

la electricidad. Pero el telégrafo era un aparato difícil de manejar, supeditado a

la codificación y posterior traducción por un experto en código Morse, no era

accesible a toda la población. Tras la invención del telégrafo, se sucedería la

de muchos más aparatos que acercarían al humano al proceso de

comunicación actual.

El teléfono acercaba a toda la población la comunicación a distancia

mediante la transmisión de la palabra. La fotografía, por su parte, incorporaba

la imagen y el cine, la imagen en movimiento.


- 429 -

La radio difundía mensajes hablados, música y sonidos por todo el mundo

sin la dependencia de los cables, dando lugar al primer medio de comunicación

de masas que permitía transmitir mensajes a una gran cantidad de receptores.

La imagen se logró transmitir con la televisión, y además de ser un medio

de comunicación de masas era ubicuo, inmediato y portátil.

Las nuevas tecnologías, ampliaron la capacidad de almacenamiento y

tratamiento de la información con las computadoras, conectaron a los usuarios

mediante internet permitiéndoles comunicarse entre sí y daban acceso,

mediante los videojuegos, a un mundo virtual donde poder interactuar.

Pero el último en llegar, el teléfono móvil, acababa con las limitaciones de

todos los medios de comunicación anteriores, reuniendo las ventajas que cada

uno de ellos había aportado al proceso de comunicación.

En la siguiente tabla se resumen las aportaciones que cada medio de

comunicación ha hecho al proceso de comunicación humana. En ella se

diferencia entre las ventajas que aportan el nuevo medio y las restricciones que

no logra solventar.


- 430 -

Tabla 65. Ventajas y limitaciones de los medios de comunicación.

Medio Ventajas que aporta Limitaciones que no supera

Comunicación animal

Supervivencia Limitada a sus capacidades biológicas

Lenguaje Raciocinio Limitaciones espacio-temporales

Símbolos y escritura

No requiere instantaneidad, da portabilidad a la información

Proceso manual y lento Portabilidad limitada

Papel Permite almacenamiento y mejora el transporte

Proceso manual y lento

Imprenta Mejora el transporte, mayor difusión, mayor rapidez

Dependencia física del libro

Telégrafo Comunicación a distancia instantánea

Método complicado (código Morse), sólo envía textos. Comunicación personal, depende de cables.

Teléfono Comunicación a distancia mediante la palabra

Depende de cables Comunicación personal

Fotografía y cine

Reproduce y conserva imágenes fijas o en movimiento Incorpora la imagen a la información

No es interactivo

Radio Envía y recibe voz y sonido, es portátil instantánea, sin cables y a distancia

No tiene imagen, no es interactivo

Televisión Envía y recibe imagen en movimiento y sonido.

No es interactivo443

Computadoras Permite tratamiento y almacenamiento de la información, agiliza cálculos

No permite compartir información en tiempo real

Internet Conecta a los usuarios de computadoras Integra todos los medios

No es portátil

Videojuego Interactividad en realidades virtuales

Teléfono móvil Libertad total en la comunicación. , reúne las ventajas del resto de los medios

Fuente: elaboración propia.

443

En este aspecto no se refiere a la definición de interactividad de Jensen: “la medida de la

potencialidad de los medios para permitir al usuario ejercer una influencia en el contexto y/o la

forma de la comunicación mediada”, sino a la capacidad de dialogar anunciante/cliente. Citado

por GARITAONANDIA, Carmelo, FERNÁNDEZ PEÑA, Emilio, OLEAGA, Jose A. y RAMAJO,

Nati. “Del espectador pasivo al interactivo. La televisión digital interactiva en Estados Unidos,

Europa y España”. En: Audiencias y Medios de Comunicación. Salamanca: Ediciones

Universidad de Salamanca, 2003. (p. 129-145).


- 431 -

Por todo ello, se procede a establecer el decálogo que confirmaría la

primera hipótesis planteada en esta investigación. Dicho decálogo destaca las

aportaciones de la telefonía móvil al proceso de comunicación:

La telefonía móvil permite una comunicación ubicua por su capacidad de

estar presente en todas partes, ya que es un medio portátil. La comunicación a

través de este medio es instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la

palabra, el sonido, música, imagen fija y en movimiento (y en un futuro

funcionará incluso como una nariz y lengua electrónica444). También es un

medio de comunicación de masas accesible para todos los usuarios (teniendo

en cuenta la brecha digital) a los que les permite interactuar en mundos

virtuales. Además la interactividad y la posibilidad del tratamiento de la

información incorporan al teléfono móvil la capacidad de actuar como canal de

transmisión y almacenamiento de la información.

Una vez contrastada la primera hipótesis se procede a abordar la

segunda hipótesis planteada en esta investigación.

444

FERNÁNDEZ VICENTE, Antonio. “Prospectiva sobre la telefonía móvil y la digitalización de

los sentidos: riesgos de un entorno integral calculable”. III Congreso On-line Observatorio para

la Cibersociedad. Disponible en


marzo de 2008). Fuente:

http://www.cibersocietat.net/congres2006/gts/gt.php?llengua=es&id=26. (Consultado el 19 de

mayo de 2008).


http://www.cibersocietat.net/congres2006/gts/gt.php?llengua=es&id=26


- 432 -

Confirmación de la segunda hipótesis: En el marketing móvil se

potencian las características del teléfono móvil como medio de comunicación y

junto con los usos reflejados en España en el año 2009 lo convierten en una

herramienta idónea a incorporar en las estrategias de marketing.

Se llega a esta afirmación al comprobar las características y ventajas

diferenciadoras que tiene el marketing móvil, los usos y oportunidades de

incorporación a la estrategia general de marketing, las tipologías existentes y

los usos en España de este medio.

Como se ha expuesto en el punto dos del capítulo quinto del marco

teórico, las principales características y ventajas del marketing móvil son las

siguientes: es personal, es ubicuo, es interactivo, permite una comunicación

inmediata y sincrónica, es integrable en la estrategia global de comunicación,

permite la viralidad y no es intrusivo. A continuación se presentan las

principales conclusiones de dichas características:

- El marketing móvil es personal. Como se ha comentado cada usuario

tiene asociado un número de línea. Esto ha generado que hablar de un

individuo, sea hablar de un número de teléfono, de una línea e incluso de un

terminal. Por eso es un medio que asegura el contacto directo con su usuario.

Porque llamar a un número móvil es llamar a una persona, no a un lugar. A

diferencia del teléfono fijo, como tradicionalmente estaba concebido, en el que

la línea está asociada a un lugar físico. Por ejemplo: llamar a la oficina o llamar

a una casa particular. Y en ese lugar cualquiera podía contestar.

Por ello las acciones de marketing realizadas a través de un terminal

alcanzan un alto grado de personalización y segmentación. Las acciones se

pueden individualizar, tanto el mensaje como el destinatario del mismo. Así, las

empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios

diferentes a cada cliente, adecuados a las necesidades y circunstancias del

cliente.


- 433 -

- El marketing móvil es ubicuo. A diferencia del teléfono fijo, como

tradicionalmente estaba concebido, en el que la línea está asociada a un lugar

físico. Así imaginaba Ferraris445, que alguien llamase a un teléfono fijo y

preguntase: ¿dónde estás? La respuesta, atónita e imprevisible, sería: ¿dónde

quieres que esté? Estoy aquí, donde me llamas. En cambio, con el móvil es del

todo distinto: lo primero que preguntamos es ¿Dónde estás? Porque ahora el

interlocutor puede estar en cualquier sitio. El teléfono móvil ha cambiado la

tradicional relación con el espacio: por remoto o periférico que sea el lugar

donde nos encontremos siempre estamos localizables, en medio del mundo.

Así el marketing móvil logra la ubicuidad en sus acciones. Más allá de

localizar al individuo geográficamente, se logra localizar al individuo como tal,

en función de sus gustos, preferencias, demandas o características.

Aunque habría que mencionar que, gracias a los sistemas de localización

integrados en los móviles, el marketing móvil también logra ubicar a sus

públicos, de manera que sean objetivo de sus campañas aquellos que están en

un determinado lugar en un determinado momento.

- El marketing móvil es interactivo, ya que permite el diálogo entre emisor

y receptor. La bidireccionalidad de este medio permite que haya diálogo entre

ambos, mejorando el intercambio de información y su relación. Esto es muy

ventajoso para los dos. El anunciante, al tener acceso a los gustos,

preferencias o necesidades de su público objetivo y el público, tiene una vía

directa de contacto con el cliente, que le puede servir, entre otros, como

servicio postventa, información al consumidor, a ofertas o promociones.

- Es un canal inmediato. Permite llegar al público de manera instantánea y

en cualquier momento gracias a la gran rapidez de envío y de respuesta que

445

FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil. (traducción de Carmen

Revilla). Barcelona: Marbot Ediciones, 2008.


- 434 -

ofrece. La inmediatez en las campañas de marketing otorga la ventaja de poder

conocer, por ejemplo, el funcionamiento de las acciones, su recibimiento, los

horarios de preferencia.

- El marketing móvil es sincrónico. La recepción de los envíos es

inmediata, pero también su lectura. Por eso la ventaja anterior, referida a la

inmediatez en el envío de los mensajes, se mejora por el carácter sincrónico en

la lectura de los mensajes. Al llevar el móvil siempre consigo, los usuarios

pueden recibir el mensaje y leerlo al instante.

De esta manera el marketing móvil logra un tipo de acción que

respondería al mundo que describe Virilio: el aquí no existe, todo es ahora. Se

acelera el tiempo real al permitir la telefonía el diálogo instantáneo. Y esta

aceleración hace que la distancia entre el anunciante y sus públicos

desaparezca.446

- El marketing móvil es integrable en la estrategia global de marketing.

Este medio se puede integrar de diferentes maneras en la estrategia global de

marketing y comunicación del anunciante. Puede ser de manera

complementaria, otorgándole un papel secundario y sirviéndose de él para

generar tráfico hacia otros medios o bien como medio principal de la acción.

Otros medios también se apoyan en él como segunda vía de contacto con el

target.

- El marketing móvil permite la viralidad. En la telefonía móvil sucede lo

mismo que en internet: los usuarios se reenvían todo aquello que les resulta de

interés. Esto favorece la expansión de los mensajes y por ende de las acciones

de comunicación generadas por el anunciante.

446

VIRILIO, Paul. La bomba informática. Madrid: Cátedra, 1999.


- 435 -

Esta potencialidad del teléfono móvil como generador de reenvío de

mensajes está amparada por cifras muy atractivas: el 69% de la gente reenvía

el contenido que le gusta a ente 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probará

algo que le ha enviado un amigo.447

- El marketing móvil no es intrusivo. Los aspectos positivos señalados

anteriormente como la personalizaicón de la comunicación pueden volverse en

contra de los anunciantes cuando no respetan la legislación señalada en el

marco teórico. Si es con permiso, el marketing móvil no es intrusivo. Puede

llegar a ser muy personal, y contactar directamente con un individuo pero éste

ha debido de autorizar previamente al emisor para que contacte con él.

Cumpliendo la normativa se potenciará esa ventaja y se logrará la mejor

respuesta por parte del destinatario, ya que “nos estamos metiendo en una

parcela muy privada en la vida del consumidor, puesto que llegamos a él

cuándo queremos y cómo queremos, con mensajes que pueden generar

reacciones muy distintas a las que se obtienen con otros medios”. 448

Una vez expuestas las principales características y ventajas del marketing

móvil, se estudian las modalidades de estrategias que se pueden llevar a cabo

con él. En el punto tercero del capítulo quinto del marco teórico se catalogan

dos modalidades diferenciadas: las estrategias pull y las estrategias push.

Estos dos términos, pull y push, que se han empleado tradicionalmente

para catalogar otras formas de actividades promocionales, se definen de la

siguiente manera: la estrategia pul como “aquella estrategia de promoción que

requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar

447

ANEI. Marketing, internet y Empresas. Asociación Nacional de Empresas de internet.

Madrid : ANEI, 2007. Disponible en http://www.a-nei.org/formacion/ . Consultado el 20 de abril

de 2010).

448 HERMOSO DE MENDOZA, Carmelo. “El marketing móvil pide paso”. IP Mark. 2007, nº 674,

(p. 46-50).


- 436 -

demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarán el

producto a los minoristas quienes, en último término, se lo demandarán a los

fabricantes, tirando así del producto a través de los canales de distribución.”

Mientras que la estrategia “push” se define como la “estrategia de promoción

que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para

empujar el producto a través de los canales de distribución. El fabricante

promociona el producto para atraer a los mayoristas. Éstos para atraer a los

minoristas, y finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.”449

Esta delimitación en dos modalidades se adapta al ámbito del marketing

móvil en función del papel protagonista del emisor o del receptor a la hora de

llevar la iniciativa en el envío del mensaje de texto. La diferencia entre una y

otra radica en que las primeras consisten en el envío de un SMS o MMS a una

base de datos de marketing de permiso (cuyo contenido suele ser informativo o

promocional) mientras que las segundas consisten en la integración del canal

móvil en campañas en otros medios (radio, prensa o televisión, aclaran) para

que sea el cliente el que envíe el mensaje. En estas campañas se contacta con

el consumidor a través de otros medios a través de los cuales se le incita a que

envíe un mensaje para participar en una promoción, sorteo o concurso, por

ejemplo. 450

El diseño de la estrategia general de marketing ha de contar con un

conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlable (producto, precio,

distribución y comunicación) que la empresa combinará para generar las

respuestas deseadas en el mercado objetivo. Entre estos instrumentos se

pueden encontrar, por lo tanto, los anteriormente enumerados. Ya que, de

acuerdo con Chema Ramos, director de marketing de MoviDream: “los usos

449 Op. Cit. KOTLER, y otros, 2006. (p. 741).

450 ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio. Mobile MK. La

revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005.


- 437 -

que se le den al móvil podrán ser tan variados como la estrategias de

marketing que seamos capaces de idear”.451

Por eso se abordan los usos del marketing móvil como estrategia

subordinada a la estrategia general de marketing. En el punto cuarto del

capítulo quinto del marco teórico se concretan mediante ejemplos los más

empleados: uso del marketing móvil en acciones promocionales, para realizar

publicidad, advergaming, campañas de fidelización, imagen de marca, M-

Commerce y análisis de mercado. A continuación se resumen las principales

conclusiones del uso de cada uno de ellos:

- Uso del marketing móvil en acciones promocionales. El éxito del teléfono

móvil en las promociones le viene dado por las propias características del

medio. La instantaneidad del medio, la personalización del mensaje, la

cercanía al cliente en el momento de compra, y la posibilidad de unir en un

mismo canal el medio, el mensaje y el canal de respuesta logran que las

promociones a través de este medio se puedan hacer desde cualquier lugar, en

cualquier momento y de forma inmediata. (Aunque se deba cuidar su aplicación

a cada sector y tipo de consumidor ya que cada uno tiene un grado de

idoneidad diferente).

- Uso del marketing móvil para realizar publicidad. La publicidad móvil,

Mobile Advertising, M-Advertising o M-Publicidad es una forma de publicidad

que emplea el teléfono móvil para comunicarse con su consumidor o target. Y

el teléfono móvil es un soporte publicitario que cuenta con todos los requisitos

para ser totalmente idóneo: la audiencia (objeto de estudio y análisis en el

marco práctico), su capacidad de segmentación, la interactividad, la posibilidad

de medición en tiempo real, así como la variedad de formatos que incluye.

451

Citado en ROMÁN, Fernando, GONZÁLEZ-MESONES, Fernando y MARINAS, Ignacio.

Mobile MK. La revolución multimedia. Madrid: Editorial ESIC, 2005.(p. 37)


- 438 -

- Uso del marketing móvil para desarrollar advergaming. A través de este

medio se pueden llevar a cabo los dos tipos de acciones de advergaming: las

que emplean el juego como soporte para su publicidad (in-game advertising) y

las que convierten la propia acción en un juego (advergaming tradicional).

La principal ventaja que este formato ofrece a una acción de marketing,

es poder huir de la saturación de los anuncios en los medios convencionales

aunque tiene muchas más características del medio que lo hacen interesante

para los anunciantes: la alta penetración, que no se presenta de manera

intrusiva, la perdurabilidad del juego y la alta frecuencia de uso semanal, entre

otros.

- Uso del marketing móvil en campañas de fidelización. El éxito de este

tipo de actuaciones viene respaldado fundamentalmente, por tres

características del medio: las capacidades del terminal como herramienta

comercial y su poder para enviar todo tipo de contenidos informativos

promocionales que ayuden a incrementar los niveles de fidelización del cliente,

por sus niveles de eficacia están muy por encima de los de cualquier otro tipo

de medio de comunicación, y por la rentabilidad que se obtiene de la inversión,

que está en torno al veinte por ciento. 452

- Uso del marketing móvil para hacer imagen de marca. Se presenta como

el objetivo más difícil para una campaña de marketing que emplee este medio,

y generar imagen de marca a través del móvil necesita el apoyo de otras

acciones

- Uso del marketing móvil para realizar M-Commerce. Usar el móvil como

monedero para pagar compras. Esta es la clave de unas previsiones que

indican que el crecimiento del comercio electrónico a través del móvil será tres

veces superior al de la fase inicial de internet. Esto es debido principalmente a

452

ESCUDEROS, Vicente. “Una realidad que llama a nuestra puerta. Marketing móvil de

permiso incentivado”. Control. nº 527. 2006. (p. 104-105).


- 439 -

dos razones: que el número de usuarios de telefonía móvil supera ya al de

internautas y a que las previsiones de que el acceso a internet a través del

móvil crecerá en los próximos años de manera muy significativa (superando

incluso al número de usuarios que hoy en día acceden a internet a través del

ordenador).453

- Uso del marketing móvil para llevar a cabo análisis de mercado. Si ya

todo se quiere hacer por el móvil, ¿cómo no pasar a aplicar metodologías de

investigación mediante este tipo de telefonía? Respecto a las ventajas de esta

nueva amanera de recopilar información, destaca que: “la investigación

mediante el móvil nos permite recibir feedback en cualquier momento, en

cualquier lugar y cuando lo desee el encuestado. Además les resulta rentable a

nuestros clientes”. 454

Mediante el análisis y ejemplificación de estos usos aplicados a acciones

mediante el empleo del teléfono móvil se vuelve a contrastar la idoneidad de

las acciones de marketing para cualquier necesidad de comunicación y

marketing que el anunciante tenga.

Las tipologías del marketing móvil en España, según se especifica en el

apartado quinto del capítulo quinto del marco teórico, permiten escoger al

anunciante aquel formato que mejor le ayude a alcanzar los objetivos

marcados. En este apartado se especifican y se exponen ejemplos de seis

tipologías: mensajería (tanto mensajes de texto como mensajes multimedia),

internet móvil, aplicaciones, proximidad (incluye acciones con bluetooth y

geomarketing), voz, redes sociales y realidad aumentada. A continuación se

453

REDACCIÓN. “El teléfono móvil será el eje del e-commerce”. Computer World. IDG. 10 de

marzo de 2000. Disponible en http://www.idg.es/computerworld/El-telefono-movil-sera-el-eje-

del-e-commerce,-segu/seccion-ana/articulo-108682 (consultado el 20 de abril de 2010).

454 REDACCIÓN MARKETINGNEWS.ES. “Synovate lanza nuevas herramientas de

investigación mediante telefonía móvil”. Marketingnews.es. 9 de septiembre de 2009.

Disponible en http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042680028305/synovate-







- 440 -

enumeran cada una de ellas y se exponen las principales aportaciones de cada

una:

- Mensajería. El sistema de mensajería aporta varios beneficios455 a las

campañas de marketing móvil. En primer lugar, amplía la comunicación del

anunciante con el público más allá de los medios de comunicación

tradicionales. Esto se debe a la posibilidad de incluir 160 caracteres en los

SMS, o el envío de imágenes, audio o vídeo en los MMS. Así se aporta

información que en otros medios no es posible. Además, la posibilidad de

almacenar los mensajes recibidos aporta la ventaja de poder ser consultado en

varios momentos. También complementa los medios tradicionales para

incrementar la notoriedad. Por otra parte, las campañas de mensajería móvil

permiten al anunciante contactar con targets específicos. La contratación de

bases de datos con filtros permite al emisor seleccionar aquellos individuos que

coinciden con su público objetivo. De esta manera también se minimizan los

contactos inútiles de la campaña. Por ende, al recibir los mensajes en el

momento oportuno alientan a la audiencia a actuar tan pronto como los lee, no

lo tiene que dejar para más tarde, como cuando lo están viendo en el

ordenador. Además, permite al anunciante alcanzar a su target donde quiera

que esté, incluso si está en movimiento. Así se asegura que el mensaje es

leído en el momento del envío, ya que el usuario va a portar siempre consigo el

terminal. También permite generar ingresos al anunciante, ya que el público

tiene la posibilidad de enviar mensajes de pago. El anunciante se embolsa una

parte del gasto que realiza el usuario en el envío del SMS. Así el anunciante

encuentra en las campañas de SMS la posibilidad de financiar la campaña,

reduciendo gastos o, incluso, una actividad lucrativa.

455 MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Understanding Mobile Marketing. Technology &

Reach. May 2007. Disponible en

http://www.mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf. (Consultado el 2 de enero

de 2010)



- 441 -

- Internet móvil. Con la tercera generación de la telefonía móvil, tal y como

se describe en páginas anteriores, internet y la telefonía móvil confluyen en un

mismo artefacto. Y la simbiosis entre ambos no ha parado de hacer crecer. El

usuario ya no está atado a su ordenador, se rompen las ataduras que había

entre ambos, y las ventajas de un medio se unen con las del otro para darle

forma al futuro de las comunicaciones entre los seres humanos. Porque el

terminal se convierte en un canal para difundir el contenido web. Por eso

internet móvil es la clave del futuro de este nuevo medio.

- Aplicaciones. La principal característica de las aplicaciones es que no se

perciben como publicidad por parte del cliente. Al tener una funcionalidad el

cliente las percibe como algo que les va a entretener, algo que es relevante

para ellos y que les va a generar una utilidad. Aunque el futuro de estas

aplicaciones esté condicionado a la renovación de los terminales, ya que por

ahora la descarga e instalación de éstas es el reducto de una minoría, varias

pistas indican que no va a tardar mucho en ampliarse su uso como plataforma

de comunicación: la proliferación de nuevos dispositivos que mejoran la

experiencia de usuario, el gran volumen de nuevas aplicaciones y la apertura

de tiendas de venta de estas aplicaciones.

El sector está de acuerdo en que “las tiendas de aplicaciones serán en 2010

uno de los puntos que más acaparará la atención de la industria del móvil y las propias

aplicaciones ayudarán a determinar el ganador entre las distintas plataformas de

dispositivos móviles”, como pronostica Carolina Milanesi, directora de

investigación de Gartner.456 Por lo tanto no es de extrañar que las estimaciones

de ventas de las tiendas de aplicaciones móviles para el año 2010 sean de

6.800 millones de dólares, y de más de 4.500 millones de descargas. Para el

456

REDACCIÓN. “Las tiendas de aplicaciones móviles generarán este año 6.800 millones de

dólares”. Networld.es. 19 de enero de 2010. http://www.networkworld.es/Las-tiendas-de-

aplicaciones-moviles-generaran-este-ano-6.800/seccion-actualidad/noticia-89146. Consultado

el 26 de enero de 2010).




- 442 -

2013, se estima que la cifra de ingresos llegará a 29.500 millones y el volumen

de descargas de más de 21.600 millones.457

- Proximidad: bluetooth y geomarketing. La principal ventaja que aporta es

la capacidad de segmentación, incorporando al marketing móvil la posibilidad

de ubicar geográficamente a su público objetivo. Este marketing de proximidad

genera dos posibles acciones.

La primera, relacionada con la búsqueda por parte del anunciante de

aquellos individuos que se encuentran físicamente en su área de interés. De

manera que cuando la posición geográfica, temporal o incluso de perfil

sociocultural de un individuo es empleada para incluirlo o no dentro del público

objetivo de una campaña de marketing móvil, se realiza un filtro que garantiza

gran afinidad con la acción. Y la segunda, relacionada con la posibilidad del

usuario de localizar un punto en el mapa.

- Voz. Son servicios de marketing móvil que recurren a la voz como

formato de comunicación. Estos servicios requieren una respuesta rápida, un

diálogo directo en inmediato con el cliente y recurren a la voz como formato

para transmitir sus comunicaciones, dando lugar a campañas de telemarketing

dirigido a líneas móviles. Este tipo de campañas que adoptan el formato de

marketing directo, sustituyen las llamadas al hogar (al número de teléfono fijo

instalado en el hogar) por llamadas al teléfono móvil. Se consigue una mayor

afinidad, ya que la llamada se dirige directamente al miembro del hogar que

forma parte de la campaña y no ha de pasar por el filtro de la persona que coge

el teléfono.

- Las redes sociales. A diferencia de la etapa inicial de internet, en la que

sólo los expertos creaban contenidos y los usuarios se limitaban a acceder a

ellos, la nueva etapa internet Web 2.0 destaca por la creación de contenidos

457

Ibid.


- 443 -

por parte de los internautas. En esta Web 2.0 las redes sociales son

protagonistas indiscutibles. Estas redes sociales, unidas a la posibilidad de

acceder a la red desde el terminal móvil, han generado lo que podría llamarse

también teléfono móvil 2.0.

Esta nueva etapa de internet se expande a través del móvil. Con conexión

a internet a través del móvil se pueden generar contenidos en la web y

mantener contactos simultáneos e inmediatos con un colectivo. La

comunicación a través del terminal ya no es por pares, sino que se multiplica

de manera exponencial en función de los “amigos” que se tengan en la red

social.

Las aplicaciones en marketing móvil de este nuevo sistema de

comunicación, tal y como se detalla en el capítulo quinto del marco teórico,

permiten generar relaciones entre anunciantes y público con las mismas

características. De manera que todas las ventajas de las redes sociales se

trasladan a la estrategia de comunicación de los anunciantes: conformación de

comunidades e instancias de intercambio social. Las redes sociales parecen

tenerlo todo para ser un soporte ideal de la campaña de marketing o publicidad

de una marca: cobertura, frecuencia, afinidad, notoriedad, buena percepción

por parte del usuario, aceptación de la publicidad y variedad de formatos.

Un aspecto fundamental para desarrollar acciones de marketing móvil es

conocer cómo se utiliza el terminal. Por ello, llegados a este punto, y una vez

expuestos y analizados las características y ventajas del marketing móvil, las

modalidades de estrategias, sus usos dentro de la estrategia general de

marketing y las diferentes tipologías empleadas en España, se procede a

realizar una radiografía del usuario de telefonía móvil. Esta descripción ha de

contemplar los usos que más se empleen, no sólo los que mayor volumen de

usuarios acumulan, sino los que se emplean con mayor frecuencia.


- 444 -

El usuario de telefonía móvil ha incorporado a su rutina este dispositivo.

Las múltiples ventajas que este nuevo medio de comunicación aporta (ya

expuestas en páginas anteriores), han logrado por si solas una gran

aceptación. Pero, una vez revisados los datos del presente estudio, queda

demostrado que hay otras razones que llevan al usuario a querer tener este

dispositivo siempre a mano.

A continuación se presenta una relación de los principales usos de la

telefonía móvil en España en mayo de 2009, según la fuente comScore Media

Metrix:


- 445 -

Tabla 66. Principales usos de la telefonía móvil en Españal.

Usos de la telefonía móvil Total

usuarios Usa casi todos los

días

Envío de SMS 80,5% 37,4%

Realización de fotografías 58,7% 13,4%

Transferencia de fotos a PC 33,8% 13,3%

Envío de fotos a otros terminales 27,9% 9%

Uso de juegos 26,7% 20,4%

Escucha de música 24,8% 32,3%

Realización de vídeo 24,6% 11,9%

Acceso a noticias/información 19,5% 25,2%

Transferencia de vídeo a PC 16,4% 13,8%

Carga de fotos en Web 14,6% 14,5%

Uso del navegador para acceder anoticias/información

12,1% N/A

Uso de correo electrónico 11,4% 37,3%

Envío de vídeos a otros terminales 10,4% 15,7%

Uso correo electrónico por motivos personales 10,0% 34,3%

Uso de mensajería instantánea 9,8% 26,1%

Envío de fotos vía correo electrónico 9,5% 16,4%

Carga de vídeo en Web 8,0% 15,4%

Uso correo electrónico por motivos laborales 6,9% 35,9%

Envío de vídeo vía correo electrónico 6,3% 16,1%

Acceso a servicio de citas 3,7% 16,4%

Ver TV o vídeo 2,5% 10,7%



- 446 -

Mantener conversaciones a distancia fue la principal función del teléfono

inalámbrico. Pronto se incorporó (como se ha relatado en capítulos anteriores),

la utilidad de enviar mensajes de texto entre ellos. Esta ventaja, supera a todas

las demás incorporadas en volumen de usuarios, encabezando el ranking de

todos los usos expuestos en este informe. Sólo dos de cada diez usuarios no

han recurrido a ella en el periodo analizado. Es decir, el 80,5%, que refleja a

27,7 millones de usuarios de telefonía sin hilos los han enviado.

Además, solamente es superado por el uso de envío de correo electrónico

en cuanto a la frecuencia de uso. Es un hábito diario para el 37,4% de ellos. La

cifra de uso semanal, tampoco queda fuera de comentario, ya que el 37,3% los

envía al menos una vez por semana.

El segundo motivo es usar la cámara de fotos incorporada. Más de la

mitad de ellos la usan (58,7%). Que la integración de las cámaras de fotos en

los terminales ha sido un gran acierto por parte de los fabricantes viene

respaldo por las altas cifras de usos entre sus usuarios. Que uno de cada dos

(58,7%) la emplee, le otorga a esta utilidad el segundo puesto en la lista que

nos ocupa. Así mismo, los puestos tercero, cuarto y quinto están relacionados

con esta utilidad: transferencia de fotos a PC (33,8%), uso de servicios de red

para fotos/vídeo (30,1%) y envío de fotos a otros terminales (27,9%). En cuanto

al uso de la cámara de video, no logra los datos de la de fotos, pero es usada

por la nada desdeñable cifra del 24,6%.

Si bien hacer fotos con el móvil es un uso muy extendido, no goza de

datos altos en cuanto a frecuencia de uso. Se observa que casi la mitad de

ellos sólo recurren a la cámara entre una y tres veces al mes.

Analizando el uso que se le da al material fotográfico, el más extendido es

su transmisión al ordenador (33,8%, tercer motivo de uso), seguido del envío a

otros usuarios vía SMS (27,9%). Otras opciones son colgar las fotos en web


- 447 -

(14,6%) o enviarlas por mail (9,5%). Curiosamente, esta última opción, es la

que goza de los datos más altos de frecuencia.

En quinto lugar aparece el uso de juegos. Un dispositivo creado

originalmente para comunicarse se ha convertido en una fuente de diversión y

entretenimiento para casi diez millones de usuarios (26,7%). Así, uno de cada

diez tiene algún juego cargado en su móvil. Los jugadores prefieren los juegos

incluidos originariamente en el propio terminal (opción preferida por el 19,2%

de los usuarios), el 10,5% se los descarga y el 1,3% juega en red a través del

navegador. Los juegos tipo Arcade son sus favoritos seguidos de los de cartas.

También los relacionados con palabas y número, y de tipo concurso como

casinos y apuestas. Los de disparos, estrategia ya acción son los últimos por la

cola.

Que la cuarta parte de los usuarios emplee el móvil a modo de gramola,

ubica el hábito de escuchar música en el sexto puesto del ranking. Y un 30%

de éstos, lo hace a diario, cifra que representa un auditorio de casi tres millones

de personas.

Los melómanos, para abastecer su discoteca, prefiere transferirse

canciones desde su ordenador, el 21,2% de ellos opta por esta opción. Tan

sólo el 1,5% las transfiere desde un proveedor de música, o de amigos (en este

caso a penas el 1,4%). Otras opciones, como la de escuchar la música si

almacenarla en la memoria, a través de un proveedor, sólo acumulan al 0,6%

de los usuarios.

El patrón de uso de la cámara de vídeo se asemeja al de la de foto,

aunque su volumen de adeptos le ubique en el séptimo uso más extendido y no

en el segundo como el de fotos. Aunque, como se ha señalado en párrafos

anteriores, la penetración descendía, la frecuencia de uso y el tratamiento que

se le da a los contenidos generados si es similar. El 10% hace fotos casi todos

los días mientras que el 11,9% vídeos.


- 448 -

Una vez capturado el vídeo, los usuarios optan principalmente por

transmitirlo a un ordenador, enviarlo a otros usuarios vía mensaje o vía email.

El principal uso que se le da a estos vídeos y su frecuencia, al igual que a las

fotos, también es el de transmitirlos al ordenador (el 16,4% así lo hace). En

segundo lugar, los usuarios prefieren enviar sus vídeos a otros usuarios vía

mensaje MMS. La frecuencia de este hábito, es superior en vídeo (15,7%) que

en foto (9%). Y en tercer lugar, enviarlos vía email, es secundado por el 6,3%.

Acceder a internet mueve al 12,1% de los usuarios a coger su móvil.

Entre las principales razones se encuentran las relaciones humanas, la

búsqueda de información y los motivos de ocio. El acceso a buscadores

estrena el ranking con 4,6% de los usuarios ya que da la posibilidad de acceder

a cualquier contenido. En segundo lugar, el acceso a mapas, con un 3,2%. La

búsqueda de información deportiva es el tercer motivo, con un millón de

usuarios (2,9%). Los motivos de ocio no aparecen hasta el séptimo lugar, con

un 2,4% de usuarios que buscan noticias sobre entretenimiento. En el puesto

número once películas (2,1%) y ya en el decimo tercero, los juegos (1,9%).

El buscador líder es Google, con un 3,2% de declaración de uso. En

segundo lugar, y a gran distancia queda MSN, con 0,7%. El resto, como

pueden ser Movistar, Yahoo!, Euskaltel y Terra tienen cifras residuales por

debajo del 0,6% de penetración.

Para consultar noticias, el 2,3% prefiere Google News. Cabeceras de

prensa nacional aparecen en segundo y tercer puesto: El País con 1,4% y El

Mundo con 1,1%. La prensa especializada también tiene su lugar en el ranking,

como por ejemplo Marca (1,1%), Expansión (0,6%), AS (0,5%) y Mundo

Deportivo (0,4%). Y las televisiones se hacen ver también: CNN (1%), Antena 3

(0,7%). En lugares menos privilegiados hacen aparición portales horizontales y

proveedores de telefonía como MSN, Yahoo o Terra.y como Vodafone y

Movistar.


- 449 -

Para localizar o estar localizado, emplean Google (2,5%), Páginas

Amarillas (1,4%) y la DGT (1,2%).

Los motivos que mueven a los usuarios en sus descargas son similares a

los que les llevan a usar la opción del navegador: localizaciones, búsqueda de

información y las relaciones entre ellos. Pero se observa que prefieren realizar

las consultas puntuales mediante navegador antes que descargarlas

definitivamente en el propio terminal.

Mientras se observaba que el 3,2% consultaba mapas a través del

navegador, disponer de uno en el terminal es una opción que mueve sólo al

2%. Consultar del tiempo es el segundo motivo de descargas con 1,4% de

usuarios. Aunque ocupa un mejor puesto frente al que tenía en descargas (el

cuarto), goza de menor penetración (en navegación movía al 2,9%).

Si se analiza la penetración de la mensajería instantánea, enviar y recibir

mensajes en tiempo real, se observa que las cifras son más moderadas. El

9,8% la empleó en el periodo analizado. Con una frecuencia diaria de tan sólo

uno de cada cuatro de ellos. Para este servicio, los usuarios recurren en primer

lugar al proveedor MSN (3%) y en segundo lugar a Google (1,8%). Otros

proveedores que aparecen en puestos posteriores pueden ser proveedores de

servicios de internet (como Yahoo o Terra), de telefonía móvil (Vodafone u

Orange) y portales específicos de mensajería (como Skype, MySpace o

Facebook).

La convergencia de internet y la telefonía móvil ha dado lugar a que se

puedan enviar y recibir email desde el terminal, dando la mensajería un gran

salto evolutivo desde los SMS hasta los emails. Gracias a eso, 3,9 millones de

usuarios de telefonía inalámbrica (el 11,4% de ellos) envían emails de esta

manera, con una frecuencia elevada (37,3% casi todos los días).


- 450 -

Analizando esta costumbre, y diferenciando entre aquellos que lo hacen

por motivos personales o profesionales, se observa un comportamiento distinto.

En el primer caso, se pierden en torno a medio millón de usuarios

respecto a su uso general. Es decir, de 11,4% la cifra desciende al 10%. En el

segundo caso, llama la atención cómo la cifra se reduce en casi un millón y

medio si se pregunta sólo por su uso por motivos profesionales, ya que el

porcentaje de penetración es del 6,9%. Estos últimos aunque menos

numerosos, son los que tienen una frecuencia de uso superior. El 35,9% lo

empela a diario, frente al 34,3% del primero.

En ambos casos, la mayoría accede mediante el navegador (5,2% por

motivos personales y 3,3% profesionales).

Los servicios de citas son una Celestina que tiene un millón y medio de

usuarios, que representan al 3,7% del total. No goza de datos altos en cuanto a

hábito de uso, ya que casi la mitad sólo lo emplea de una a tres veces al mes.

Convertir la pantalla del móvil en pantalla de cine (a pesar de sus

reducidas dimensiones), es una alternativa secundada por el 2,5% de los

usuarios. Estas cifras, representadas en valores absolutos, suponen 875.950

personas. Datos que podrían considerarse suficientes, sino se acompañasen

de la frecuencia de uso tan baja que les acompañan. De ellos más del 60%

apenas opta unas veces al mes por ver contenidos multimedia en esta pequeña

pantalla.

Los contenidos audiovisuales proceden, entre otras, de las siguientes

fuentes: televisión móvil, vídeo o televisión bajo demanda, transferidos desde

un ordenador, o desde otro teléfono. Las cifras de penetración que las

respaldan son las siguientes: 0,5%, 1%, 1,3% y 0.7% respectivamente.


- 451 -

La variedad de contenidos a los que los usuarios tienen acceso a través

de su terminal son numerosos: noticias e información en general, información

especializada como el tiempo, deporte, tráfico o películas de cine, servicios de

consulta de horóscopo, ocio o finanzas. A continuación se muestra una tabla

con la cobertura alcanzada por cada tipo de contenido consultado.


- 452 -

Tabla 67. Contenidos consultados.

Contenido consultado. Cob%

Acceso a noticias/información 19,5%

Acceso a buscadores web 6,5%

Mercado de valores y finanzas 6,0%

Mapas 6,0%

Tiempo 5,6%

Acceso a cuentas bancarias 5,6%

Información deportiva 5,1%

Acceso a noticias 4,7%

Noticias de espectáculos/entretenimiento 4,6%

Noticias de mercados de valores y finanzas 4,3%

Tecnología 4,1%

Películas 3,9%

Información del tráfico 3,7%

Juego 3,5%

Guías de televisión 3,2%

Ofertas de empleo 3,0%

Pagos electrónicos 2,8%

Inmobiliarias 2,6%

Referencias generales 2,6%

Juegos 2,4%

Contenidos de humor o cómics 2,4%

Ocio infantil y familiar 2,4%

Servicios de entretenimiento para adultos 2,3%

Servicios de viaje 2,3%

Clasificados 2,3%

Guías de compras 2,1%

Sitios de subastas 2,1%

Compras on-line 2,1%

Revistas femeninas 2,0%

Guías de empresas 2,0%

Revistas masculinas 1,9%

Horóscopo 1,8%

Comercio de acciones 1,8%

Salud 1,6%



- 453 -

Los contenidos que más usuarios concentran son los de noticias e

información con el 19,5% de ellos. El acceso a buscadores web está el

segundo en nivel de usuarios (6,5%) y mercados de valores y finanzas el

tercero (6%).

Respecto a la frecuencia de acceso a estos, noticias es información lidera

también ya que concentra a un 25,2% de usuarios en el tramo de acceso a

diario. Tiempo, comercio de acciones y las revistas tanto masculinas como

femeninas, continúan esta lista en los puestos siguientes. Los contenidos que

se visitan con menor frecuencia son los accesos a buscadores web (63,3%) y

los pagos electrónicos. En el siguiente gráfico se presentan estos valores.


- 454 -

Gráfico 24. Frecuencia de acceso por contenido consultado.


25,2%

22,6%

20,7%

19,7%

19,7%

19,3%

19,2%

18,2%

17,9%

17,1%

16,2%

15,8%

15,7%

15,6%

15,4%

15,1%

14,8%

14,7%

14,7%

14,5%

14,3%

14,3%

13,9%

13,9%

13,3%

13,0%

12,9%

12,7%

12,5%

12,4%

12,0%

11,9%

10,6%

9,1%

25,5%

27,4%

23,5%

33,8%

33,5%

27,0%

24,6%

25,7%

29,6%

38,2%

25,8%

29,9%

33,3%

24,8%

30,2%

32,3%

26,4%

33,5%

29,1%

32,1%

28,8%

28,1%

32,1%

24,2%

21,9%

30,4%

29,2%

33,9%

24,3%

27,3%

34,0%

26,4%

26,6%

27,6%

49,2%

50,1%

55,8%

46,5%

46,8%

53,7%

56,2%

56,2%

52,4%

44,7%

58,0%

54,3%

51,0%

59,6%

54,4%

52,6%

58,8%

51,8%

56,2%

53,4%

56,9%

57,6%

54,0%

61,9%

64,8%

56,6%

57,9%

53,4%

63,2%

60,3%

54,0%

61,7%

62,8%

63,3%

Acceso a noticias/información

Tiempo

Comercio de acciones

Revistas masculinas

Revistas femeninas

Acesso a noticias

Guías de televisión

Sitios de subastas

Espectáculos

Tecnología

Servicios de juegos

Guías de empresas

Compras on-line

Información de juego

Ocio infantil y familiar

Restaurantes

Mercados de valores y …

Servicios de entretenimiento …

Ofertas de empleo

Clasificados

Películas

Información deportiva

Información del tráfico

Mercado de valores y finanzas

Horóscopo

Salud

Guías de compras

Inmobiliarias

Acceso a cuentas bancarias

Contenidos de humor o cómics

Servicios de viaje

Mapas

Pagos electrónicos

Acceso a buscadores web

Casi todos los días Al menos una vez por semana


- 455 -

Tal y como se ha comentado en los capítulos expuestos anteriormente, la

telefonía móvil ha dado lugar a una nuevo tipología de marketing, el marketing

móvil. La comunicación entre empresas de productos o servicios y sus clientes

tiene en el teléfono móvil un aliado inigualable. Uno de los modos más

extendidos es el uso de SMS comerciales. Esta opción, según refleja la fuente

consultada, impacta al 72% de ellos. De estos, el 65,5% recibe entre uno y

cinco mensajes de este tipo al mes, 19,7% ente seis y diez y el 14,8% más de

diez.

Respecto al origen de estos mensajes, hay diversas procedencias.

Mientras que el 60% de los usuarios recibe mensajes comerciales de su propio

proveedor de servicio, un 12,4% de otras que no gozan de autorización previa y

únicamente un 8,7% recibe de compañías a las que en su momento le dio

permiso para hacerlo. Todavía hay un 5,2% que desconoce el origen de ellos.

Destaca, en cuanto al tipo de oferta que más se recibe, la relativa a

donaciones de caridad o sin ánimo de lucro (acumula al 36,1% de los

usuarios), seguida de la relativa a concursos (32,4%de usuarios la recepta), y

la referente productos o servicios (29,6%).

Los productos más ofertados en estos mensajes comerciales están

relacionados con la propia telefonía móvil: el 26,4% de usuarios recibieron

mensajes sobre terminales o planes y el 21% sobre descargas. Siguen el

ranking los productos relativos a contenidos de noticias o información (el 8,8%),

ocio (5,6%) y servicios financieros (4%).

Para personalizar el terminal, los usuarios pueden optar por dos

iniciativas: o bien poner un tono de llamada o bien cambiar la apariencia del

fondo de pantalla. El 4,2% de los usuarios opta por la primera posibilidad, y el

3,1% por la segunda.


- 456 -

En el caso de los que les gusta individualizar el sonido, la frecuencia con

la que compran un tono es relativamente baja. El 43% de ellos sólo compra un

tono al mes, el 26,4% dos, el 13,6% tres y el 16,6% cuatro o más.

Prefieren comprar tonos de tipo musical o canciones (3,6%), antes que

aquellos que reproducen un efecto de sonido o voz (opción secundada por tan

sólo el 0,8% de los usuarios).

La compra de fondos para personalizar el aspecto del terminal es un

hábito que en el periodo analizado secundó más de un millón de usuarios. De

éstos, casi la mitad (47%) compró sólo uno. La opción de cambio de fondo con

una fotografía realizada por el propio usuario es la más extendida, con un

28,1% de adeptos.

Llegados a este punto, y a modo de conclusión general, se puede afirmar

que la aportación que esta investigación desea hacer al sector es servir de

referencia a la hora de tomar la decisión de incluir este medio en la estrategia

de marketing. Para ello se marcaron varios objetivos, tanto generales como

específicos, que se consideran alcanzados según se expone a continuación.

El objetivo general marcado al inicio de la investigación se considera

alcanzado al haber presentado el estado de la telefonía móvil, su empleo como

herramienta de marketing y comunicación por parte de las organizaciones y sus

usos por parte de los usuarios en España en el año 2009.

Los objetivos específicos, estructurados en tres ámbitos, también se

consideran alcanzados ya que este trabajo sirve para:

El primer lugar conocer mejor la telefonía móvil como medio de

comunicación. Poder conocer las aportaciones que realiza como medio de

comunicación, ubicándola en la historia de los medios de comunicación, así


- 457 -

como conocer la evolución tecnológica que ha sufrido a través de las distintas

generaciones hasta llegar al día de hoy. Estar al tanto del desarrollo a través

del tiempo del aspecto de los terminales y de las utilidades que incorpora. Y

además, comprender la experiencia sensorial de la percepción de la

información que se lleva a cabo a través de teléfono móvil.

En segundo lugar, orientar al anunciante con este nuevo campo de

conocimiento mediante una descripción de su situación en España en el año

2009 y una definición y conceptualización de esta disciplina. La identificación

de las características y ventajas del uso del teléfono móvil como medio en las

estrategias de marketing y publicidad y las distintas modalidades de estrategias

que se pueden llevar a cabo y concretando mediante ejemplos sus usos dentro

de la estrategia general de marketing. Así como la descripción de las tipologías

existentes, un panorama de la inversión realizada en esta disciplina por parte

de las organizaciones y de la regulación legal asociada a estas acciones de

marketing.

Y en tercer lugar, identificar los usos de la telefonía móvil en España en el

año 2009. Presentando para ello un informe de los principales usos de este

medio, considerando tanto la penetración entre los usuarios como la frecuencia

de uso. En concreto, acceso a navegador (buscador empleado, consulta de

noticias, acceso a guías, a redes sociales o blogs, a utilidades), realización de

descargas y la tipología de la misma, uso del móvil para hacer fotografías (y su

uso posterior de ese material fotográfico: su posterior envío a otros usuarios, a

otros usuarios vía email, transmisión de fotos a PC y transmisión a web),

empleo del móvil para hacer vídeos (y su uso posterior de ese material

audiovisual: su posterior envío a otros teléfonos, a otros usuarios vía email,

transmisión de vídeos a PC y carga en web), envío de mensajes de texto (a

otros terminales, mediante mensajería instantánea, tipo de servicio de

mensajería usado, uso de correo electrónico y motivos por lo que se emplea,

sea personal o profesional, métodos de acceso y proveedor y acceso a servicio

de citas), uso de los juegos y frecuencia (método empleado para jugar, número


- 458 -

y género de los juegos instalados y número de juegos descargados), escucha

de música a través del terminal y fuente de la misma, uso del móvil para ver

televisión o vídeo móvil, consulta de noticias e información y contenidos

consultados, recepción de mensajes comerciales de texto (cantidad de

mensajes recibidos, origen de la publicidad o servicio recibido, tipo de oferta y

de producto ofrecido), y la personalización del terminal (uso de tonos y fondos).

Así como la presentación del perfil de usuario de telefonía móvil en función a su

sexo, edad, ocupación, antigüedad como usuario, antigüedad del terminal,

operador, gasto mensual y opción de pago.

Por lo tanto, las metas de esta investigación se alcanzan al contrastar las

hipótesis planteadas y superar los objetivos marcados.

En ella se ha procurado plasmar una impresión de las aportaciones que el

teléfono móvil y, en consecuencia, el marketing móvil ofrece a la estrategia de

marketing y publicidad. Impresiones que están delimitadas en el escenario y en

el tiempo.

El escenario está limitado por las aportaciones de este medio tanto al

proceso de comunicación humana como a la estrategia de marketing de las

organizaciones El tiempo lo marca el periodo escogido para realizar el informe

de usos de la telefonía móvil, el mes de mayo de 2009. Otras impresiones

quedarán fuera de este estudio. Algunas ya se están abordando por parte de

otros autores, otras se podrían abordar en futuras investigaciones.

Al igual que hicieran los pintores impresionistas en la segunda mitad del

siglo XIX, en esta investigación se va a reproducir la telefonía móvil en

momento concreto (el periodo escogido) y con la intención de plasmar un

instante (la idoneidad del medio al marketing).

Los impresionistas escogían un momento del día y trataban de plasmar la

incidencia de la luz sobre la realidad escogida. Su intención era reproducir la

luz en ese instante, y no tanto la identidad de aquello en lo que se proyectaba.


- 459 -

El resultado de sus obras era una pintura amable, ligera, llena de luz y color.

Eran cuadros alejados de cualquier compromiso social.

Claude Monet fue el más fiel de todos los pintores de este grupo, y el

único que llevó hasta las últimas consecuencias su principal máxima: “no

salirse de la impresión primera, que es la buena”. 458

Su serie de cuadros sobre la Catedral de Rouen sirve de muestra. Con

esta serie de 31 cuadros este pintor quería manifestar con colores las diversas

apariencias de la catedral respondiendo a los efectos ópticos creados por la luz

natural en cada instante. Así observa cómo la catedral, realidad invariable, se

transforma según la influencia de la luz. No es lo mismo una iluminación

matutina que vespertina cuando incide en ella.

En estos dos ejemplos, se observa la fachada de la catedral en dos

momentos del día. En el primero, bajo el sol matinal y en el segundo bajo el sol

de la tarde.

458

La era de los impresionistas. Monet Volumen 4. Madrid: Globus Comunicación, 1994. (p. 5)


- 460 -

Ilustración 45. Monet: Catedral de Rouen, el portal bajo el sol matinal.

Fuente: musee-orsay.fr459

459

Disponible en: http://www.musee-orsay.fr/es/colecciones/obras-comentadas/pintura.html.


http://www.musee-orsay.fr/es/colecciones/obras-comentadas/pintura.html


- 461 -

Ilustración 46. Monet: Catedral de Rouen, el portal al sol de la tarde.

Fuente: marmottan.com460

460

Disponible en http://www.marmottan.com/francais/Collections/claude_monet.asp.


http://www.marmottan.com/francais/Collections/claude_monet.asp


- 462 -

La intención de esta investigación, al igual que este grupo de artistas

plásticos, es recoger la incidencia positiva del teléfono móvil sobre el marketing

y la publicidad. Aunque se han dado pequeñas pinceladas, no se ha querido

entrar en referencias críticas y tal vez más pesimistas sobre si el teléfono móvil

es la culminación de la modernidad o no. Autores de referencia plasman estas

otras consecuencias de la aparición de este medio, tan “filosóficamente

interesante”461.

Algunas más contrarias, como la de Ferraris, que cuestiona el teléfono

móvil como instrumento de construcción de la realidad social, y ya que “está

por todas partes, nos une con un hilo invisible – puesto que no tiene hilos- y al

mismo tiempo, a diferencia del teléfono fijo, desplaza la presencia”. Autor que

planea como tesis fundamental de su obra que: la ontología social se apoya en

un sistema de escritura que puede prescindir del móvil (…) pero del que el

móvil constituye el emblema absoluto, puesto que permite o promete la

conexión a todos los sistemas de comunicación oral y escrita, el acceso a todos

los circuitos de registro (escritura, imágenes, música), verificar el propio

extracto de cuenta, pagar el billete de metro o la entrada a la ópera y, si se

quisiera, descargar este libro y leerlo en el tren. Y todo esto ocurre mientras, tal

vez, un sms nos comunica que el primer ministro ha presentado la dimisión,

que los tipos de interés han variado, que la Juventus ha ganado la liga, que

hemos dejado Italia y que France Telecom gestionar las conexiones o incluso

(no se lo deseo a nadie, pero son cosas que pasan) <<que entre nosotros todo

ha terminado>>.462 Este autor otorga al móvil la categoría de máquina de

escribir y para escribir, por ser un soporte sobre el que se escribe y que

almacena todo aquello escrito.

Otras más tremendistas, como la de Virilio que acusa a las pantallas, y no

sólo a la del móvil, también la de la televisión y el ordenador, de matar el

461

ECO, Humberto. “El teléfono móvil y la verdad”. L’Espresso. 15 de septiembre de 2005.

462 FERRARIS, Maurizio. ¿Dónde estás? Ontología del teléfono móvil. (traducción de Carmen

Revilla). Barcelona: Marbot Ediciones, 2008. (p. 27).


- 463 -

espacio, el mundo finito, de estar construyendo un mundo en el que no hay

tiempos, no hay geografía, un mundo sin horizonte terrestre en el que el

océano es la escalera principal. Un mundo en el que lo digital está sustituyendo

a lo analógico, lo real.463

Incluso en el tercer entorno que se da en ya citada obra de Telépolis de

Echeverria, esa ciudad global, electrónica y digital fruto del impacto de las

tecnologías de la información y la telecomunicación en la sociedad, podría

ubicarse este marketing móvil que se trata en esta obra. Pero, como se ha

comentado antes, no será el objeto de estudio en esta ocasión, comentar estas

consecuencias.

En cuanto al análisis de los usos de la telefonía en España en mayo de

2009, se ha logrado “describir una pequeña parte del mundo donde también

suceden cosas, como en cualquier otro sitio”464. De esta manera explicaba el

guionista y escritor Paul Auster la obra de su vida en la película Smoke. El

protagonista de esta película, Auggie Wren, interpretado por el actor Harvey

Keitel, realizaba cada mañana a la misma hora una fotografía a la fachada de

su estanco. Con este proyecto estaba realizando una crónica de su rincón del

mundo. Había realizado más de 4.000 fotografías que tenía ordenadas en

varios álbumes. Decía que había que verlas despacio, sin prisa, ya que todas

eran iguales pero cada una distinta a la otra. En unas aparecían personas en

camiseta y pantalón corto, en otras con abrigo y botas de agua; en otras había

días nublados y en otras días con sol; en algunas luz de verano y en otras luz

de otoño; algunas eran días laborables y otras festivos. “La tierra gira alrededor

del sol y cada día su luz ilumina la tierra desde un ángulo distinto”, explicaba

así de manera metafórica el paso del tiempo.

463


464 Smoke. (DVD) dirigido por Wayne Wang y Paul Auster. EE.UU., Miramax Films NDF/Euro

Space Productions, 1995. (108 min) son., col.


- 464 -

En la siguiente ilustración se pueden observar seis ejemplos de las

fotografías que realizada el protagonista de esta película, tomados de sus

fotogramas.

Ilustración 47. Fotogramas de la película Smoke.

Fuente: Smoke.465

465

Ibid.


- 465 -

Eso es lo que se ha pretendido con esta investigación, describir los usos

de la telefonía móvil en España en un determinado periodo, logrando de esa

manera, al igual que hiciera Auggie Wren, describir cómo emplean el teléfono

móvil los españoles, describir una pequeña parte del mundo donde también

suceden cosas.

Llegados a este punto sólo restaría hacer una breve reflexión sobre este

nuevo medio de comunicación que tanto ha cambiado el día a día del individuo

y de muchas estrategias de marketing. Este nuevo medio que ha hecho la vida

móvil, como rezaba una empresa de telefonía en su slogan publicitario, supone

un paso más en la evolución humana. Un paso que lleva al homo sapiens,

irónicamente hablando, a alcanzar un nuevo status: el “homo cellularis”466.

466

Eco hace referencia al teléfono móvil como celular, modo anglosajón de denominar al

teléfono móvil. ECO, Humberto. Op. Cit. (2008)


- 466 -


- 467 -

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6.7. Filmografía

Smoke. (DVD) dirigido por Wayne Wang y Paul Auster. EE.UU., Miramax Films

NDF/Euro Space Productions, 1995. (108 min.) son., col.


- 503 -