marketing en salud digital_habittude 2015
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Si la tecnología es la solución…
¿por qué la gente no se adhiere de forma mayoritaria a los portales y apps de salud?
La realidad sobre la toma de decisiones
La gente toma decisiones absurdas. (muchas veces en contra de sí mismos)
La gente busca la recompensa inmediata.
Los impulsos humanos son siempre parecidos pero el contexto cultural y la comunicación los modulan e influyen.
Con la llamada a la acción solo se toca la punta del iceberg.
La motivación para hacer reside en el por qué. Más que la causa es el resultado.
La toma de decisiones sigue dos procesos cognitivos:
Lógico, analítico - Necesita auto
control - Tiende a la fatiga
por agotamiento
Emocional - Experiencia - Motivación inconsciente - Sesgo cognitivo
La calidad de la motivación determina la fuerza y consistencia del comportamiento
No va conmigo
“No tengo ningún interés
en X”
DeberíaPresión del
entornoMe siento
bienLo valoro
“mi médico me dice que haga
X”
“Se que debería hacer X”
“X es valioso en mi vida diaria”
“Hacer X me hace sentir
bien”
Gradiente de calidad de la motivación
Un mañana más sano Lógico
Un hoy mejor Emocional
¿Qué guía el comportamiento diario? ¿La utilidad o el confort que nos da una determinada decisión?
Revisando el marketing de salud
Las grandes alimentarias, de refrescos, ropa
deportiva, gimnasios, etc… ¡lo saben bien!
Marketing 101
Las decisiones son el puente que une la intención con el comportamiento
Intención decisión comportamiento
¿Con vitaminas o con calmantes de lo que duele?
¿Con Esfuerzo y dolor o con recompensa?
¿Como promover la toma de decisiones?
¿Y la toma de decisiones que más favorezca a cada persona?
Los cinco sesgos cognitivos más frecuentes:
1. Fijarse sólo en el ganador (pero no en los miles que lo intentaron igual y no lo consiguieron)
2. Aversión a la pérdida (la gente prefiere evitar una pérdida por pequeña que sea,que tener un gran ganancia incierta)
3. La teoría de lo asequible (se tiende a pensar que lo que viene primero a la mente o se lee en noticias es lo más importante, prevalente y cierto)
4. El anclaje (si nos enseñan un precio alto para algo y luego vemos algo similar de menor precio pero igualmente caro, nos parecerá barato)
5. La confirmación de nuestras creencias (se elimina inconscientemente toda la información que vaya contra lo que creemos) Gráficos cortesía de JamesClear.com
Jorge
¿Qué le duele a Jorge?
Esposo
Profesional
Amigo
Padre
¿Quién soy?
deportista
Profesional con hijos, persigue el éxito y el bienestar
personal
A Jorge le ofrecemos Vitaminas que le ayudan a tomar iniciativa, pero le exige un esfuerzo del que no ve resultados
Los ‘debería’ que todo el mundo
conoce: no comer sal, bajar peso,
verdura …
¡Apúntate! ¡Gana puntos! !Ponte
medallas¡ consigue premios y descuentos
No evidencia de progreso. Abandono
FRACASO
Chequeos y búsqueda de nuevos motivos
erróneos
Los motivos erróneos
Colesterol Diabetes
HTA
De aquí a 20 años
Lo dicen los médicos
Altius, citius, fortius
Tomado de Michelle Segar @
El círculo vicioso de la vida libre de enfermedad
que nunca llega…
La participación en propuestas de salud y bienestar depende de:
1 que la oferta ayude a calmar ‘lo que duele’ 2 que el contexto lo integre
Fuente: Análisis de participación de Towers Watson, julio de 2010
Predicción de participación en actividades de bienestar
Evaluación de riesgos de salud
Evaluaciones biométricas
Contexto poco favorable (1 táctica) 43% 39%
Contexto favorable (9 tácticas) 72% 50,80%
Estrategia de comunicación débil “Haz y tendrás!” (1 táctica)
53,9% 39,0%
Estrategia de comunicación fuerte “Obtén!” (9 tácticas)
61,1% 44,8%
Calmar el dolor: el ser de Jorge
“El regalo que necesito para continuar”
Consigue la mejor versión de ti mismo
Más activo, mejor alimentación, etc…
EXITO!
Los por qué
relevantes
Mejor tono vital y conexión con otros
Mejor concentración
Más energía
Más resistencia
“Me siento mejor ¡ahora!”
Tomado de Michelle Segar @
El ciclo efectivo de la comunicación de la salud y el bienestar
Conocer los “por qué” correctos para cada segmento de clientes potenciales y los ya
usuarios¿Qué es relevante para mis clientes? - ¿más aguante con los niños? - ¿sentirse más descansado? - ¿Tener relaciones laborales mejores? - ¿Más sexo? - ¿Dormir mejor?
¿Cuánta esperanza tienen en que conseguirán sus objetivos?
¿Cómo se siente la gente cuando imagina que ha conseguido sus objetivos?
¿Qué emociones implícitas y explícitas suscita la oferta o producto?
¿Qué valores hay detrás de las emociones positivas o negativas que inspira la oferta o producto?
¿Qué emociones explican como el comportamiento que deseamos en el cliente hará mejor su vida ?
Convertir, traducir la jerarquía individual de valores en conceptos apreciados y
fomentados en el cuerpo social
Sin “esto” mi día no va a funcionar bien No es tolerable
Hacerlo multicanal, en “spray” y con cambio ágil Aprender de nuestros
clientes cada día. Evaluar, analizar y modificar nuestras acciones en
función de la respuesta
Promover el diálogo en torno a esos valores relevantes con historias que
impacten en el cuerpo social
Las historias se recuerdan mejor porque activan más el cerebro
Las historias inspiran a las
personas a tomar acción
La emoción y no la lógica, está en la
base de las decisiones del consumidor
Las historias incitan respuesta
emocionales
Olores
Lenguaje
Córtex olfativo
Area de Brocca
Movimiento
Córtex motor
Tacto
Córtex sensorial y cerebelo
Colores y formas
Córtex visual
Comprensión
Area de Wernicke
SonidosCórtex auditivo
Las historias activan hasta 7
áreas del cerebro. Cada área es
activada por una sensación
específica en la historia
Las cinco claves de la comunicación del cambio de comportamiento
emocionalmente y adelantándonos
a necesidadesSu impacto es muy limitado
Crear experiencias divertidas
comunicar hechos y
sensaciones relevantes para las vidas del público diana
Ser descriptivo y activar más
áreas del cerebro
PERSONALIZAR EVITAR EL CLICHÉ EVITAR LENGUAJE
COMPLEJO
SER CREÍBLE SER DESCRIPTIVO
El proceso Habittude para la promoción del bienestar
1. Market intelligence sobre los motores del comportamiento de la población diana
2. Análisis del proceso de toma de decisiones para identificar los puntos de intervención
3. Marketing y comunicación basado en los puntos de intervención en el comportamiento
- Definición y construcción de mensajes basados en comportamiento y necesidad de intervención, mix de canales a utilizar y puntos de contacto que movilizan para la participación y el mantenimiento en el ecosistema
- Identificación de contenidos adecuados al objetivo de cambio de comportamiento. En su caso adaptación o creación de nuevos.
- Diseño conceptual de materiales de comunicación multicanal basados en perfiles de comportamiento
- Briefing a agencias de comunicación y publicidad para el design thinking creativo
El proceso Habittude para generar vinculación sostenible
•Identificación de nodos de intervención en uso del sistema para ofrecer feedback basado en motores del comportamiento y/o iniciación de acciones de retorno
•Diseño experiencial de usuario para guiar navegación por los sistemas y servicios, en función de los perfiles de comportamiento
•Creación de comunidades de usuarios donde intervenir mediante actuaciones de presión del igual, participación en eventos, competiciones etc…
•Estrategias de ‘gammificación’ para mantener el interés del usuario y fomentar su comportamiento saludable
• Implementación de plataformas para la salud y el bienestar:
Evaluaciones de riesgos de enf. crónica, estilo laboral, estrés o adherencia al tratamiento etc…
Herramientas para el cambio, autoadministradas en internet y/o en combinación con el profesional mediante acceso ‘espejo’. Fijación de objetivos y tareas en función del riesgo y la predisposición al cambio (tracking seguimiento, agenda, diario etc..)
Contenidos adaptados a los perfiles de cambio de comportamiento
•Guías de intervención (screen&intervene) para el profesional de la salud
Diseño funcional, basado en el comportamiento, de sistemas para la salud y el bienestar de poblaciones
Habittude by Pedro L. González. Especialista en Medicina Preventiva,
ciencia del comportamiento y salud digital
Consultoría en population health management: diseño de sistemas y planes de marketing y engagement para la mejora del nivel de salud de una población, utilizando la intersección entre las nuevas tecnologías, la ciencia del comportamiento económico y la psicología de la salud
Proyectos: Construcción de un Ecosistema de Salud y Bienestar para aseguradora de salud líder
Diseño de programas de adherencia y estilo de vida en enfermedad crónica para industria farmacéutica y sistemas sanitarios (Gobiero de México-IMMS)
Campañas multi canal de comunicación y RRPP para fármacos de prescripción y OTC: mensajes, CRM, etc..
Diseño de programas de salud poblacional para sistemas sanitarios
Scientific Advisor en mHealth
Welness association of America
Certified