Marketing de los Servicios de Salud

Lic. Mario Rios QuispeMaster in Business Management

Escenario Mundial

• Contracción mundial de la población• Surgimiento de una nueva clase trabajadora• Cambios en modelos gerenciales• Desarrollo explosivo de internet como

importante canal de distribución de bienes y servicios.

• De criadores de peces (caza y recogedores de los mares, rios) a pastores marinos.

• El problema no es el conocimiento sino la socialización del conocimiento

• Los sectores de mayor crecimiento en el largo plazo es salud y educación que puede llegar a un 20% de PBI.

• Cambio del estudio de problemas al estudio de oportunidades

• Tendencia generalizada a trabajar independientemente

• Crecimiento sostenido de la educación profesional continuada

• Antes dominaba la economía ahora pasaremos a la dominación de las cuestiones sociales.

• Migración de concepto de utilidades económicas al de creación de valor.

• Redefinición del concepto de gerencia ya que trabajaran fuera y no dentro de sus instituciones.

• Antes : Prepárense, apunten, fuego. Hoy : Fuego, Fuego, Fuego.

• Y……• CAMBIOS EN EL MARKETING – DE

SATISFACCIÓN A COMPLACENCIA.

Aspectos Básicos

DEMANDA POR SERVICIOS DE SALUD

• Definición.- Cantidad de atención atendida que personas están dispuestos a obtener durante el tiempo con uno o mas proveedores.

• Toda demanda está ligado a un proveedor donde a su vez está ligado a la capacidad de oferta

Función de Demanda (Q)

• Del sistema:

• Q = f(edad1t , sexo1t , salud1t , educación1t , …

precio1t, calidad1t, espera1t, distancia1t…..

precio2t, calidad2t, espera2t, distancia2t…..)

Es de interés de los economistas de la salud:• Estudio del efecto que el ingreso de los individuos y el precio

de los proveedores tienen sobre la demanda

Cantidad demandadaCantidad demandada

precio Calidad percibida

La necesidad

• Parece ser algo mas objetivo, en todo caso quien lo define son los profesionales de la salud y se da a partir de la información epidemiológica.

• No olvidemos que la planificación médica se ha hecho en función de criterios de necesidad.

• Lección importante: se determina la necesidad y luego se prevé los recursos médicos.

NECESIDAD DEFINIDA POR LA

PROFESION

NECESIDAD DEFINIDA POR LAS PERSONAS

PROBLEMAS DE SALUD PUBLICA

Importante

• La demanda por atención curativa en salud corresponde a la expresión de la necesidad de atención. – a) objetiva– b) Subjetiva

• La demanda surgen solo de quienes perciben necesidad de atención– a) objetiva– b) Subjetiva

NECESIDAD > DEMANDA > UTILIZACIONPERCIBIDANECESIDAD > DEMANDA > UTILIZACIONPERCIBIDA

MARKETING

FILOSOFIA Y TECNICA

Marketing

• Como filosofía:– Postura mental

(actitud) forma de concebir las relaciones de intercambio

• Cómo técnica– Modo específico de

ejecutar la relación de intercambio

Primer concepto

• Es la optimización de las relaciones de intercambio

• Ejemplos– Supermercado– Partido Político– Municipio– Hospital

Satisfacción de las necesidades del Mkt

DESEOSNECESIDADES

MARKETING

DEMANDA

Satisfacción del

consumidor

OFERTA

ESTIMULA

IDENTIFICA

DESARROLLA

ORIENTA

Marketing de Servicios

Concepto• Es una estrategia para

orientar la organización provisoria de tales servicios hacia el mercado. En tal sentido los servicios se conceptúan como productos que se suministra a los pacientes.

• Una estrategia de servicios busca incrementar las relaciones con los clientes.

• La clave para competir se centra en el servicio mediante valores generados y añadidos

• Una estrategia de Imagen es la aplicación de añadidos al servicio que se presta y que frecuentemente se crean por medio de la publicidad o de otros medios de comunicación– Ejemplo disposición de equipos de Tv en salas de espera

• Una estrategia de precios y en la cual hay que tener cuidado de que menos precios es menos capital para invertir. Hay que advertir que hay otros precios: Tiempo, angustia, ansiedad, dolor.

Globalidad de un servicio

• Servicio esencial• Servicio adicional• Servicio de apoyo

Comportamiento del Consumidor

• Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo económico, de tiempo, de recursos, etc.

• ¿Por qué compramos? ¿Qué nos impulsa a comprar? ¿Necesidad? ¿Deseos?

• El comportamiento del consumidor no ha sido materia de estudio independiente e importante hasta los años 60.

• El objetivo principal era proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores.

Concepto de consumo (en salud)• “gasto por el uso que se

hace de un producto sanitario, que ha incorporado el trabajo humano y cuyo valor de utilidad está dado por su capacidad para satisfacer una necesidad o resolver un problema de salud” (Priego Alvarez 1995)

Consumidor Sanitario

• Adoptar el concepto de cliente pone en la posición de mayor exigencia entre ellas información y trato.

• Enfoque inicial del consumidor (positivista)– “…. Se desea saber la forma en que la gente

recibe, almacena y utiliza la información relacionada con el consumo; de manera que pudiera diseñar estrategias de mercadotecnia para influir en las decisiones de consumo”

• Enfoque interprevista– Estudio de las variados aspectos subjetivos del

consumidor tales como estado de ánimo, emociones, tipos y situaciones.

• La investigación del consumidor es lógicamente la investigación del Marketing y es definida como un “proceso sistemático y objeto de recogida y análisis de datos relativos al comportamiento del consumidor” (Leo 1991)

Actitud del consumidor• Siendo la actitud una

predisposición, eso hace imposible develarlo directamente se necesita ver como se expresa en lo que se ha llamado el comportamiento de compra o alguna experiencia directa con el producto, y la exposición a los medios de comunicación.

Modelo 03 Componentes• Cognoscitivo

• Afectivo

• Conativo.- Tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que individuo emprenda una acción específica a se comporte de una manera particular en relación con el objeto de actitud.

Nota Importante• El concepto de consumidor sanitario está

ligado al de cliente y por lo tanto no se refiere necesariamente a quien consume o hace uso de producto/servicio de salud sino también a quien compra o decide la compra (Priego-Alvarez 1995)

Otros conceptos • Consumismo: Radical tendencia de la sociedad

actual a valorarlo todo desde el punto de vista económico y en concreto para los individuos a definir su razón de ser en base a la calidad y cantidad de los productos consumidos (León Olaravia 1991)

• Consumerismo.- “Incremento social que tiene como fin la modificación de las relaciones entre los consumidores y las organizaciones productoras de manera que se acreciente el poder de los primeros” (1984; Kotler).

Al respecto

• Ya hay cosas en que los grupos de enfermos reinvindican sus derechos y reclaman una mejor atención médica incluso llegan a procurarse de nuevos servicios (ejem. Clubes diabéticos, hipertensos, asociaciones de hemofílicos….)

• Hay condiciones que han determinado una actitud consumerista– Avances de la tecnología en medicina aparición de

nuevas patologías (SIDA).

Estrategia De Comunicación, Interna Y Externa. Elaboración de un Plan

Notas previas

• Diferencia importante– Venta : Proceso unidireccional– Marketing : Proceso bidireccional

• Variantes– Marketing para instituciones no lucrativas– Marketing Público– Marketing Social

Variables del Marketing

• Product

• Price

• Place

• Promotion

Las 4 P lleva a las 4 C

• Product ----- Valor para el Cliente• Precio ----- Coste• Plaza ----- Conveniencia, Comodidad• Promoción - Comunicación• People Personas• Process Procesos• Phisical evidences Evidencias Físicas

Comunicaciones

• Para entrar al tema diremos que la Promoción hoy en día es conocida como la variable comunicaciones y que incluye conceptos como propaganda, publicidad entre otros

PromociónPromoción ComunicacionesComunicaciones

PropagandaPropaganda PublicidadPublicidad

El esquema 4P no plantea directamente las variables entorno y evaluación considerarlo asegura un buen esquema de marketing Mix

Compuesto de comunicación• Es el establecimiento de relaciones con el

medio externo por lo tanto incluye la distribución (una de las 4P) y logística, la venta propiamente dicha, el mercadeo directo, la publicidad, la propaganda , la promoción (la otra P), el mercadeo puerta a puerta, merchandising, telemercado, la visita médica, las relaciones públicas y todas aquellas estrategias que puedan utilizarse para dar a conocer el producto.

• La activación o compuesto de comunicación es quizá el aspecto mas desarrollado en el área de salud, pues como ya se dijo es muy frecuente que las organizaciones de salud posean en su planta personal educadores o comunicadores que manejan los aspectos conocidos como promoción de la salud

• En tal sentido, no basta tener un buen servicio, hay que divulgarlo tanto los servicios que presta, los especialistas que posee, los horarios de atención, las facilidades de pago, lo que a su vez conlleva a disponer de:– Logotipos, lemas, colores, escudos– Medios de comunicación con mensajes

• Racionales• Emocional• Moral

Estrategias de promoción de medicamentos

• Hay una necesidad de una reflexión necesaria y postergada sobre la promoción de medicamentos, no hacerlo puede generar presión sobre la opinión pública

Ejemplos de Promoción

• COMPAÑÍA FARMACEUTICA– Propicia– Describe– Dispensa– Vende– consume

MEDICAMENTOS

• VISITADORES MEDICOS– Distribución de muestras gratis– Distribución de material impreso– Distribución de material Audiovisual– Entrega de obsequios e incentivos

Interrogante clave

• ¿Puede evaluarse la promoción o publicidad de productos farmacéuticos con los mismos parámetros de otros productos comerciales?

• Los pacientes y la sociedad confían en la independencia o imparcialidad de los médicos a la hora de elegir tratamientos e indicar medicación. Existe el riesgo de perder esta confianza debido a las conexiones que no serían toleradas en otras relaciones fiduciarias.

Caso Sanitas (España)El Papel de la comunicación en el Mkt Interno

• Se entiende el Mkt como endomarketing.• El Mkt interno para que se despliegue necesita de la

comunicación que en este casos será interna.• Y la comunicación interna se operacionaliza en

humanización, visibilidad y justicia• En el caso de SANITAS (1996) “se desplegó todo un

abanico de actividades y herramientas destinadas a vender a nuestros empleados lo que queríamos que ellos vendiesen a nuestros clientes”

Detección de necesidades• Se hizo esta parte a través de una entrevista de

campo y la primera elaboración de primera encuesta de clima laboral

• Objetivos de Mkt interno– Vender el nuevo reto profesional a los empleados– Transmitir constantemente el mensaje de que el

servicio ennoblece a quien lo presta– Obtener el compromiso voluntario de los empleados– Lograr un impacto efectivo en el negocio, para quienes

pudieran hacer las cosas

Algunas Acciones Desarrolladas

• Unéte a la marcha SANITAS• Semana SANITAS• Videos Corporativos• Programa MISUGA (Mira, Sugiere, GAna)

consistente en rotaciones interdepartamentales.

Resultados:

• Diversificación de la organización entre seguros, hospitales, prevención de riesgos laborales etc.

• Constante aprendizaje y gestión eficaz del conocimiento

• El Mkt interno potencia los valores dentro de la organización.

Investigación en Marketing