DOSSIER

PLAN DEMRKETING:

LAS CLAVES DE SU EFICACIA

El plan de mrketing debe concebirse como algo msque un detallado estudio de mercado, ya que, sin lugar a dudas, es una herramienta esencial de gestin para lacompetitividad empresarial. Conocer sus principalesfundamentos y errores ms comunes, as como lasexperiencias prcticas de xito, le ayudar a desarrollarcon eficacia el plan de mrketing de su empresa.

MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Consejos tiles para elaborar y poner en prctica el plan de mrketing de su empresa.

LA IMPORTANCIADEL PLAN DE

MRKETING COMOHERRAMIENTA

DE GESTIN

El plan de mrketing se dibuja como un aspecto clavede la estrategia empresarial. Conocer el alcance ycontenido del plan de mrketing, las principales

herramientas utilizadas en suelaboracin y los tipos deestrategias que se puedendesarrollar son algunos de losaspectos bsicos que se debentener en cuenta para que elplan de mrketing contribuyaa lograr los objetivosdeseados.

Jos Mara Sainz de Vicua AncnDirector general de SDV Consultores y profesor de las universidadesde Deusto, Navarra, Mondragn y Pas Vasco.

La importancia de la funcin demrketing y, por ende, del plan demrketing dentro del proceso deplanificacin de una empresa esmuy grande. En la empresa orien-

tada al mercado, slo se fabrican aquellosproductos que se puedan vender, porqueexiste una demanda para ellos. De esta ma-nera, hasta que el responsable de mrketingno tenga una idea clara de qu productos sepueden vender, produccin no debera hacersus propios planes de fabricacin o, cuandomenos, desconocer el equipo material y hu-mano que va a necesitar. Asimismo, el de-partamento financiero no podr concluir susestudios sobre la financiacin necesaria, nirecursos humanos podr aconsejar sobre ladisponibilidad de personas en todas las cate-goras o poner en marcha sus planes de for-macin, etc.

Por ello, el responsable de la funcin demrketing debe llevar el liderazgo en el pro-ceso de planificacin. Es l quien especificala estrategia ideal de producto-mercadopara la empresa y esto, en definitiva, supo-ne un aspecto clave de la estrategia empre-sarial.

Aportacin del plan de mrketing

El plan de mrketing es, en ese senti-do, la principal herramienta de ges-tin para definir claramente los cam-pos de responsabilidad de la funciny posibilitar el control de la gestin

comercial y de mrketing. Se trata de un ins-trumento de gestin imprescindible para lafuncin de mrketing, que contribuye funda-mentalmente a los siguientes propsitos:1. Ayudar a la consecucin de los objetivos

corporativos relacionados con el mercado:aumento de la facturacin, captacin denuevos clientes, fidelizacin de stos, me-jora de la participacin de mercado, incre-mento de la rentabilidad sobre ventas, po-tenciacin de la imagen, mejora de la com-petitividad, aumento del fondo de comer-cio, etc.

2. Hacer equipo:l Conseguir que el equipo directivo est

de acuerdo en la direccin y desarrollofuturo del negocio.

l Que el personal de la empresa tengaclaro cul es el norte y los planes de

futuro que tiene la direccin actual dela empresa. De esta forma, el plan demrketing se convierte en una excelen-te brjula para todos.

3. Arrancar al departamento comercial y/ode mrketing compromisos claros sobre loque va a hacer en el futuro y, sobre todo,asegurarnos de que lo que se haga est encoherencia con lo que la empresa necesitahacer (su estrategia corporativa).

Alcance y contenido del plan de mrketing

Aunque en su forma los planes demrketing pueden presentar va-riaciones de acuerdo con los crite-rios de cada autor, lo cierto es queen el fondo todos coincidimos en

distinguir una primera fase de anlisis, unasegunda fase de decisiones estratgicas y unatercera de decisiones operativas.

El cuadro 1 recoge la estructura que propo-nemos para el plan de mrketing, fruto denuestra experiencia profesional, tanto en laenseanza como en numerosas empresas paralas que hemos trabajado. En las siguientes l-neas, comentamos brevemente el contenido decada una de las etapas del plan de mrketing,haciendo referencia a las herramientas msinteresantes que deben utilizarse en cada unade ellas.

Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacin

Anlisis de la situacin externa

Fiel a la orientacin al mercado, el plan demrketing debe comenzar con una fase deanlisis externo. En dicho anlisis, el ele-mento ms relevante es el anlisis del mer-

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MRKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN 31

DOSSIER

El plan de mrketing es un instrumento de gestin

imprescindible que contribuye a la consecucin de los objetivos

corporativos, a hacer equipo y a formular compromisos claros

y coherentes de futuro

cado, que ha de tener en cuenta aspectoscomo los siguientes: tamao y evolucin delmercado, tendencias de futuro, estructura ynaturaleza de la demanda (perfil de los seg-mentos, comportamiento de compra: UTD),anlisis de los competidores (identificacin,definicin de los grupos estratgicos, etc.). Endefinitiva, sirve para detectar las principalesamenazas y oportunidades que nos ofrece elentorno, desde el punto de vista comercial yde mrketing.

Para ello, es notable la aportacin de he-rramientas como la matriz de posicin com-petitiva y el anlisis de grupos estratgicos,que empiezan a construirse con la informa-cin proveniente del anlisis externo y quese completarn despus con el anlisis in-terno.

Anlisis de la situacin interna

Si con el anlisis de la situacin externa loque se trata es de ayudar a descubrir las opor-tunidades y amenazas que presenta el entor-no y el mercado en el que nos desenvolvemos,este segundo tipo de anlisis de situacin ayu-da a detectar las fortalezas y debilidades de laempresa. Para ello, tendremos que realizaruna autoevaluacin de la estrategia seguidaen el pasado (estudiando la idoneidad de los

objetivos, estrategias seguidas, recursos utili-zados, etc.), adems de los consabidos anlisisde la cartera de productos de la empresa, evo-lucin de las ventas, etc.

Diagnstico de la situacin:

El diagnstico de la situacin supone una sn-tesis del anlisis previo, en el que se identifi-can las oportunidades y amenazas que pre-senta el entorno (que, por tanto, no son con-trolables), as como las fortalezas y debilida-des con las que cuenta nuestra empresa (ne-cesariamente controlables).

El anlisis DAFO (que recoge las debilida-des, amenazas, fortalezas y oportunidades) esla herramienta ms utilizada en la etapa dediagnstico de un plan de mrketing, perosuele ser muy enriquecedor complementarlacon la matriz de posicin competitiva, con elfin de estudiar el atractivo y posicin compe-titiva de las distintas lneas de producto de laempresa.

Segunda fase: decisiones estratgicas de mrketing

Objetivos de mrketing

En esta etapa es donde se han de fijar los ob-jetivos de mrketing que deber alcanzar laempresa, que tendrn que ser concretos, rea-

MRKETING & VENTAS32

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CUADRO 1

Esquema bsico del plan de mrketing estratgico

Decisionesestratgicas de mrketing

Objetivos de mrketing

Estrategias de mrketing:

Estrategia de cartera

Estrategias de segmentacin y de posicionamiento

Estrategias funcionales (mrketing mix)

Decisionesoperativas

Planes de accin

Priorizacin de los planes de accin

Presupuesto y cuenta de explotacinprevisional

Diagnstico de la

situacin

Anlisis de la

situacin interna

Anlisis de la

situacin externa

Primera fase Segunda fase Tercera fase

listas, voluntaristas, motor de la actividadcomercial y, lo que es ms importante, debe-rn estar supeditados a los objetivos corpora-tivos de la empresa, definidos en su plan es-tratgico.

Normalmente, los objetivos cuantitativosse referirn a aspectos como la participa-cin de mercado, la rentabilidad o el volu-men de ventas, aunque no podemos dejar demencionar otros como el aumento del nivelde penetracin, de los beneficios y del mar-gen de contribucin o de la cobertura de dis-tribucin.

En cuanto a los objetivos cualitativos, losms significativos son los que hacen referen-cia a la notoriedad e imagen del producto,servicio o marca y a la posicin relativa quequeremos alcanzar en el mercado (por ejem-plo, liderazgo).

Estrategias de mrketingUna vez establecidos los objetivos que quere-mos alcanzar, es necesario que definamoscmo lo vamos a hacer, es decir, cul es la es-trategia de mrketing que vamos a seguir.

El nivel de la estrategia donde, normal-mente, debemos empezar a definir la estrate-gia de mrketing es la estrategia de cartera.Se trata de especificar los binomios producto-mercado con los que va a actuar la empresa.Tendremos, por tanto, que priorizar los mer-cados geogrficos a los que se dirigir la em-presa e indicar, en cada caso, los productoscon los que iremos a cada uno de ellos.

A continuacin, se definirn las estrate-gias de segmentacin y de posicionamiento.Por tanto, se debern priorizar los segmentosde clientes a los que se va a dirigir la em-presa (estrategia de segmentacin) y definircon qu atributos queremos que nos perci-ban (estrategia de posicionamiento). Para ladefinicin de la estrategia de posicionamien-to es particularmente til el anlisis de gru-pos estratgicos realizado en la primerafase.

Finalmente, deber definirse la estrategiafuncional de mrketing: estrategias de pro-ducto, precio, comunicacin y distribucin.

Tercera fase: decisiones operativas de mrketingUno de los mayores peligros de los planes quese hacen en una empresa es que se convier-tan en elementos decorativos de alguna es-

tantera. Si no los lle-vamos a la prctica, suelaboracin habr cons-tituido una prdida detiempo. Precisamente,esta fase, la de los pla-nes de accin, es la quenos permite descenderal terreno operativo ydefinir de forma concre-ta qu acciones vamos aponer en marcha parallevar la estrategia demrketing a la prcticay, as, alcanzar los obje-tivos que buscamos.

Se trata, por tanto,de traducir la estrate-gia a acciones concre-tas. Con el fin de asegu-rar su cumplimiento, acada una de ellas debe-r asignrsele un res-ponsable que supervisey ejecute los planes deaccin marcados en losplazos previstos, al quese le dotar de los recursos humanos, mate-riales y financieros requeridos.

Dado el elevado nmero de planes de ac-cin que suelen definirse, es convenientepriorizar la atencin y dedicacin que se lesdebe prestar, en funcin de su urgencia e im-portancia.

Finalmente, ser necesario evaluar los in-gresos y los costes previstos, recogindolos enuna cuenta de resultados previsional.

Plan de mrketing estratgico versus plan de mrketing anual

El alcance de un plan de mrketingestratgico es mucho mayor que elde un plan de mrketing anual. Po-dramos destacar como principalesaspectos diferenciadores de ambos

planes su horizonte temporal y, especialmen-te, su enfoque.

Por una parte, el horizonte temporal de unplan de mrketing estratgico (tres aos) essuperior al de un plan de mrketing anual.Por otra parte, tal como su nombre indica, elprimero de ellos tiene un enfoque estratgico,mientras que el plan de mrketing anual es

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MRKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN 33

DOSSIER

Resultamuy enri-quecedorcomplementarel anlisisDAFO con la matriz de posicincompetitiva,con el fin de estudiarel atractivo y laposicin competitivade las distintaslneas de producto de la empresa

ms operativo. As, elplan de mrketing es-tratgico hace nfasisen la definicin de losobjetivos a largo plazoy en las estrategias quese han de seguir paralograrlos, y esboza lasdecisiones operativas.El plan de mrketinganual, aunque puederevisar algunos aspec-tos de las decisionesestratgicas en funcinde los cambios produci-dos en el entorno, pro-fundiza en las decisio-nes operativas.

Por ello, el plan demrketing estratgicoda pautas de actuacinpara que los directoresde producto elaborensus planes de mrke-ting anuales para sus l-

neas respectivas. Cuando exista homogenei-dad de productos y la dimensin de la em-presa sea pequea, slo existir el plan demrketing estratgico. En caso contrario, serealizar un plan de mrketing estratgico yvarios planes anuales de mrketing (tantoscomo directores de producto).

Plan de mrketing estratgico versus planestratgico

El plan estratgico es la pieza maes-tra del proceso de planificacin glo-bal, as como el plan de mrketingestratgico es la pieza clave del pro-ceso de planificacin comercial. Am-

bos planes son distintos y cumplen papelesdiferentes y complementarios en la empresa:mientras que el plan de mrketing se centrafundamentalmente en las decisiones estrat-gicas de mrketing (y, por tanto, en definirlos objetivos y estrategias del mercado), elplan estratgico hace lo propio con las deci-siones corporativas y, por tanto, tiene un al-cance mayor.

El cuadro 2 pretende ilustrar la relacinexistente entre las estrategias corporativasy las estrategias de mrketing. La lnea deseparacin entre las estrategias corporati-

vas y las estrategias de mrketing puedevariar de una empresa a otra, ya que depen-de del reparto de competencias que en cadaempresa se haya hecho entre la direccingeneral (responsable ltimo de las estrate-gias corporativas) y la direccin de mrke-ting (responsable de las estrategias de mr-keting). As, la estrategia de cartera puedeaparecer tanto en los planes estratgicoscomo en los planes de mrketing de las em-presas.

Por ello, en aquellas empresas que carez-can de planificacin estratgica, teniendo encuenta los puntos comunes entre las estrate-gias de mrketing y las estrategias corporati-vas (vase el cuadro 2), y dado el papel quedesempea el mrketing en la planificacinestratgica, podemos decir que: el plan demrketing estratgico puede constituir unbuen sustitutivo de la planificacin estratgi-ca para las pymes.

Algunas recomendaciones finales

Algunas recomendaciones que, se-gn nuestra experiencia, resultanfundamentales en la elaboraciny puesta en marcha de los planesde mrketing son las siguientes:

1. De cara a la elaboracin del plan de mrke-ting:l Asegrese de que su empresa cuenta

con una orientacin al mercado.l Cercirese de que la direccin de la em-

presa conoce el alcance y contenido deun plan de mrketing estratgico, su uti-lidad y que no lo confunde con otras he-rramientas de gestin, como el plan es-tratgico o el plan de mrketing anual.

l Conciencie al equipo de trabajo de laimportancia del proceso que se ha deabordar. El xito de la implantacin delplan de mrketing depender en granmedida del convencimiento que tenganel equipo de direccin y el personal co-mercial y de mrketing de su utilidad.

l Implique a todo el equipo de direccinde la empresa en el proceso de elabo-racin del plan de mrketing, de formaque los objetivos y estrategias en l re-cogidos surjan del consenso del equipode direccin y cuenten con la adhesindel personal comercial y de mrketingde la empresa.

MRKETING & VENTAS34

DOSSIER

La fase de decisionesoperativaspermitedescender al terrenooperativoy definir quacciones se van a poner en marchapara llevar la estrategia de mrketing a la prctica

l Tenga siempre presente que el plan demrketing estratgico debe ser coheren-te con el plan estratgico de la empresao, en caso de que ste no exista, con lasdecisiones estratgicas adoptadas al m-ximo nivel.

l Valore la posibilidad de contar con apoyoexterno a la hora de elaborar el plan demrketing. Este apoyo ser ms necesariocuando la empresa tenga poca experienciaen la elaboracin de planes de mrketing,

cuando se deseecontar con la par-ticipacin de todoel equipo directi-vo de la empresa(en cuyo caso sue-le ser convenien-te que quien lide-re el proceso dereflexin sea al-guien ajeno a laempresa) o cuan-do se vayan a to-mar decisiones decierta trascenden-cia o novedad.

2. Ante la puesta enprctica del plan:l Establezca un me-

canismo de segui-miento y controldel plan: asegre-se de que cuenta con un cuadro de man-do comercial adecuado para el control delcumplimiento del plan.

l Por supuesto, preocpese de la comu-nicacin y venta del plan a las perso-nas de la empresa afectadas que nohayan participado en su elaboracin.

Slo nos queda desearle que encuentre enel plan de mrketing la herramienta de ges-tin que necesita su empresa para alcanzarlos objetivos deseados. o

La importancia del plan de mrketing como herramienta de ges-tin. Ediciones Deusto. Referencia n. 2277.

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MRKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN 35

DOSSIER

CUADRO 2

Tipos de estrategia

Estrategias corporativas

Definicin del negocio Estrategia de cartera

(de negocios) Estrategias competitivas

(genricas)

Estrategias de crecimiento:Innovacin versus imitacinInternacionalizacinDiversificacin, integracinvertical, etc.

Desarrollo interno o externo

Estr

ateg

ias

de m

rke

ting Estrategia de cartera

Definicin binomio producto-mercado para cada unidad de negocio: Mercados estratgicos Productos estratgicos

Estrategias de segmentacin y de posicionamiento

Definicin de la estrategia de segmentacin: Segmentos estratgicosDefinicin de la estrategia de posicionamiento: Como empresa (unidad de negocio) Del producto Ante el cliente

Estrategias funcionales

Mrketing (mrketing mix) Financiera Produccin Recursos humanos I+D Organizacin Etc.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 5683

en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.

El plan de mrketingestratgicopuede constituir un buen sustitutivode la planificacinestratgica para las pymes