Marca de Liderazgo

“El control del conocimiento, de la imagen y de las marcas son asuntos que

importan mucho más que antes”

Anthony Giddens, sociólogo

Director de la London School of Economics

“Toda marca nace de un producto o de una organización, pero una buena marca suele trascender su origen”

“Comunicación Estratégica, Vivir en un mundo de señales”

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo,

“La marca es hoy uno de los activos más valiosos de cualquier organización, e incluso, de un país, región, ciudad o

localidad”

“Comunicación Estratégica, Vivir en un mundo de señales”

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo,

“Las empresas actuales no producen cosas, sino imágenes de sus marcas (…) Hoy no se puede manejar una empresa sin tener un

concepto. Nadie abre un restaurant sólo para dar de comer”

“No Logo”

Naomi Klein

Concepto de Marca

• La marca es una representación simbólica que se sostiene en la identidad y la imagen de una organización.

• Las marcas no son sólo ciertos aspectos externos, como logotipos o isotipos; es el producto u organización en la mente de las personas.

Identidad + Imagen=

Marca

Identidad + Imagen = Marca

Identidad Imagen

La Identidad de Marca es un concepto de emisión. Es la manera en que la organizaciónse concibe y se ve a sí misma.

La Imagen de Marca es un concepto de recepción. Es la forma en que la organización es percibida por su entorno.

La Identidad de Marca está en la mente de quienes constituyen la organización: empleados, directivos, profesores, accionistas…

La Imagen de Marca está en la mente del público: alumnos, apoderados, comunidades, autoridades, prensa…

¿Por qué son tan importantes las marcas?

• Por la preeminencia que adquiere el lenguaje simbólico

• Por la cada vez más difícil diferenciación de los productos y servicios a partir de sus atributos funcionales.

¿Cómo elegimos colegio?

• Al elegir un colegio para sus hijoslos apoderados buscan tres tipos de atributos:1. Los de orden funcional: aspectos materiales y servicios

que llenan una necesidad de primer orden

2. Los de orden simbólico: un medio por el cual ganar identidad

3. Los de orden expresivo: un medio por el cual comunicarse con otros

En definitiva, elegimos la mejor combinación de funcionalidad, poder simbólico y capacidad expresiva

El apoderado moderno

• El apoderado moderno presta cada vez más atención a las dimensiones de tipo simbólico y expresivo, dejando en muchas oportunidades en un plano secundario la funcionalidad.

• Hoy en día es muy difícil distinguir entre los distintos proyectos de los colegios; hay muchos y las propuestas son muy parecidas.

• Por eso, las marcas, dueñas de la economía representacional, facilitan la elección.

Creación de Valor de las Marcas

1. Las marcas producen certeza

2. Generan o afirman la identidad

3. Permiten expresar

4. Generan sentimientos de comunidad

Las 3 certezas de la marca

• Identidad: Asegura que el producto o servicio sea exactamente el prometido

• Reaseguro: Garantiza la calidad del producto o servicio

• Replicabilidad: Asegura que las propiedades del producto o servicio –funcionales y simbólicas- se repiten en cualquier lugar donde sea adquirido.

Afirmación de Identidad

• “El personaje central de nuestro tiempo es el ser humano capaz de escoger, decidir y crear; que aspira a ser autor de su propia vida, creador de una identidad individual” (Ulrich Beck).

• Cuando uno adopta una marca como propia, adoptamos o reafirmamos la idea de quien creemos y queremos ser.

Capacidad de Expresión

• Las marcas facilitan una infinidad de mensajes automáticos, recibidos consciente o inconscientemente por terceros.

• Las marcas explicitan, dicen lo que no nos atrevemos a verbalizar.

• Las marcas homogenizan, aseguran que todos entiendan más o menos lo mismo.

Generación de Comunidades

• Si bien la necesidad de comunidad es tan antigua como el hombre, el individualismo ha causado que muchos busquen con urgencia y angustia un grupo al cual pertenecer.

• En un mundo donde todo cambia, muchos buscan “certezas” y pertenencias “para siempre”

• Las marcas también han ocupado ese vacío.

Marca de Liderazgo

¿Cómo introducir estos conceptos a nuestro propio liderazgo?

Líder y Liderazgo

“Los líderes son importantes, pero más importante aún es el liderazgo”

Liderazgo institucional

“Aunque muchos consideran que el liderazgo tiene que ver con lo que sabe y hace una persona en particular, en realidad el liderazgo tiene que ver más bien con la profundidad del talento inserto en el ADN de la organización”

Marca de Liderazgo

Liderazgo es, implícita o explícitamente, una “marca” propia de cada organización. La buena noticia es que esta “marca de liderazgo” puede ser desarrollada y modificada con el fin de mejorar el desempeño de la organización en su totalidad.

La marca de liderazgo significa que los líderes en todos los niveles de la organización saben cómo obtener

resultados positivos

¿Cómo construimos nuestra marca de liderazgo?

Marca Liderazgo

Imaginería

Lo que entregamos

Contexto

Personalidad

Funcionales

Emocionales

SumaResta

Identidad

Valores

MetáforaPersonaje

• ¿Para qué existimos?

• ¿Para qué hacemos lo que hacemos?

• Si tuvieras todo el dinero del mundo: ¿Qué te haría seguir dedicándole tiempo y talento a este proyecto?

Randy Pausch, 'LastLecture' Professor,

Dies at 47

Nuestra Identidad (Visión)

Nuestros Valores…

• Declarar los valores que uno vive.

• ¿Qué valores pones tú para que este proyecto salga adelante?

• ¿Si nuestra marca fuera un amigo, cómo sería?

• Respeto

• Fe

• Lealtad

• Perseverancia

• Tolerancia

• Solidaridad

• Resilencia

• …y al menos otros tres…

Valores… ya entregados

• La misión debe generar el sello propio.

• La misión da personalidad propia y nos distingue de los otros.

• La misión orienta nuestras acciones y decisiones.

• Nos da sentido de pertenencia.

La misión…

Lo que entregamos (misión)

• ¿Cuáles son los beneficios funcionales que entrega nuestro proyecto educativo?

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• ¿Cuáles son los beneficios emocionales que entrega nuestro proyecto educativo?

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• Funcionales

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• Emocionales

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¿Y qué nos distingue de otros colegios?

Contexto

• ¿Qué aspectos del contexto le suman a mi proyecto educativo?

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• ¿Qué aspectos del contexto le restan a mi proyecto educativo?

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Imaginería

• ¿Qué imagen nos evoca este proyecto?

• Si este proyecto fuera un personaje: ¿Cómo quien sería?

• ¿Hay alguna metáfora o historia que los represente?

Marca de Liderazgo