LIDERAZGO DE MARCA

DAVID AAKER

Martina Freyer – Micaela Iakub – Brenda Saal

DAVID AAKER

• Nació en 1938, en Fargo, Dakota del Norte, Estados Unidos

• Es consultor de marketing

• Estudió Administración en el MIT y Estadística en la Universidad de Stanford

• Hizo un doctorado en Administración de Negocios

• Es considerado uno de los líderes mundiales en su especialidad asesorando empresas de Estados Unidos, Japón y Europa

• Es Vicepresidente de la consultora Prophet Management Team

• Se ha destacado en el mundo del Branding por estudiar y analizar en profundidad la marca y todos los aspectos relacionados con ella, trazando así  sistemas de análisis en cuanto a estrategia

LIDERAZGO DE MARCA: NUEVO IMPERATIVO

Gestión de Marca: El Modelo Clásico

• 1931 McElroy

Escribió un memorándum clásico proponiendo un sistema de gestión enfocado en la marca

Analizaba ventas y beneficios para cada área del mercado, con el objetivo de identificar problemas

El Modelo Clásico de Gestión de Marcas

• Era útil para resolver problemas de ventas de forma táctica y a corto plazo

• Utilizaba herramientas de marketing precio – promoción – material en el punto de venta – incentivos en la fuerza de ventas – cambios de envase o refinamiento del producto

Del Modelo Clásico de Gestión de Marcas al Modelo de Liderazgo de Marcas

• Contexto:

Presiones competitivas del mercado – dinámicas de canal – fuerzas globales – negocios multimarcas – complejas estructuras de submarcas necesidad de las marcas de generar valor para perdurar en el tiempo

Nuevo Modelo de Liderazgo de Marca

De Gestión Táctica a Estratégica

MODELO CLÁSICO DE GESTIÓN DE MARCAS

NUEVO MODELO DE LIDERAZGO DE MARCAS

Perspectiva Táctica y Reactiva Estratégica y Visionaria

Status del Brand Manager

Inexperto, enfocado al corto plazo

Cuenta con experiencia, enfocado al largo plazo

Modelo Conceptual Imagen de marca táctica Activo de marca estratégico

Enfoque Resultados a corto plazo

Ventaja competitiva y rentabilidad a largo plazo

De Enfoque Limitado a Enfoque Amplio

MODELO CLÁSICO DE GESTIÓN DE MARCAS

NUEVO MODELO DE LIDERAZGO DE MARCAS

Producto – Mercado Únicos Múltiples

Estructuras de la marca Simple Compleja

Cantidad de marcas Enfoque en una sola marca Múltiples categorías: varias marcas, productos y mercados

Ámbito país Un solo responsable de marca por país

Perspectiva global: lograr asociación y coherencia estratégica

Rol de comunicación del Brand Manager

Coordinador y organizador de limitados planes tácticos de comunicación

Estratega y líder de equipo de diversas opciones comunicativas

Enfoque de comunicación Comunicación externa para clientes

Comunicación e inspiración interna y externa, para ambos grupos de personas

De Ventas a Identidad de Marca

MODELO CLÁSICO DE GESTIÓN DE MARCAS

NUEVO MODELO DE LIDERAZGO DE MARCAS

Conductor estratégico Ventas a corto plazo Construcción de activos enfocados en beneficios a largo plazo

Identidad de MarcaRazón de ser de la marca

Diferenciación de la competencia

Reflejar la estrategia empresaria

Cumplir con la promesa propuesta a los clientes

Valor de Marca

Son los activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan al producto o servicio

Cuatro dimensiones guían el desarrollo de la marca, su gestión y cuantificación:

• Reconocimiento de la marca: Las personas prefieren lo que les resulta familiar ante lo desconocido

• Calidad percibida

• Asociaciones de la marca: Aquello que conecta al cliente con la marca, incluyendo atributos del producto y situaciones de uso

• Fidelidad de la marca: Fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel

Cambios en el Valor de Marca

Han influido en los siguientes factores:

• Principales productos: el impacto positivo de nuevos productos emergen con claridad

• Problemas de producto

• Cambios en la alta dirección

• Acciones competitivas

• Acciones legales

Cambios en el Valor de Marca

•No cambia significativamente en el tiempo

•Fuerte shock para observar su impacto

•Identificación de causas que producen cambios en el valor

•El nombre de marca debe ser gestionado y protegido

Liderazgo de Marca

•Constituye una perspectiva necesaria para la construcción del período de la marca

1° Crear la organización para construír la marca

2° Desarrollar arquitectura de marca estratégica

3° Desarrollar estrategia de marca para los factores claves

4° Diseñar planes eficientes y efectivos para la construcción de marca

Liderazgo de Marca Desafío Organizativo:

• Crear estructura organizativa

• Crear procesos que lideren el poder de marca

• Utilizar un vocabulario común

• Sistema de comunicación: compartir ideas, experiencias, iniciativas de construcción de marca

• Establecer estructura y cultura que nutra la marca

Liderazgo de Marca

Desafío de Arquitectura de la Marca:

• Identificar a las marcas y submarcas, roles y relaciones entre sí

• Clarificar la oferta a clientes

• Crear relación entre las marcas y sus planes de comunicación

Liderazgo de Marca

Desafío Identidad y Posicionamiento de Marca:

Identidad:

• Visión de cómo la marca debe ser percibida por la audiencia objetivo

• Guía e inspira el plan de construcción de la marca

Posicionamiento:

• Priorizar y enfocar la identidad de la marca fijando objetivos de comunicación

Liderazgo de Marca

Desafío Plan de Construcción de Marca:

• Necesarios para hacer realidad la identidad de marca

• Contribuyen a definir la identidad de marca

• Lograr: notoriedad – recuerdo – cambiar percepciones – reforzar actitudes –profunda relación con el cliente

Medición efectiva del Valor de Marca

Tener indicadores que cubran todas las dimensiones del valor de marca:

• Reconocimiento de marca

• Calidad percibida

• Fidelidad de clientes

• Asociaciones: personalidad de marca – asociaciones organizativas – atributos

IDENTIDAD DE LA MARCA

LO CENTRAL EN LA ESTRATEGIA DE MARCA

MODELO DE PLANIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD

• IDENTIDAD: conjunto de asociaciones que el estratega debe CREAR y MANTENER

• Aspiracional ≠ imagen

• Implica una promesa a los clientes de parte de la organización

• Representa a lo que aspira que sea la RAZÓN DE SER

• Suministra credibilidad

• Hay que protegerla

4 PILARES PARA LA CREACIÓN DEL PODERÍO DE MARCA

• ARQUITECTURA DE LA MARCA

• PLANES DE CONSTRUCCIÓN

• ESTRUCTURAS Y PROCESOS ORGANIZATIVOS

• IDENTIDAD

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Análisis de cliente: Qué hacen y opinan

Análisis de competencia: examinar competidores actuales y potenciales y asegurar que tu estrategia y plan de comunicación es diferencial

Autoanálisis: Identifico si la marca tiene los recursos para ser sustentable.

Tener en cuenta: FORTALEZAS, DEBILIDADES, ESTRATEGIAS Y VALORES ORGANIZACIONALES para la creación de la marca.

PLANIFICACION DE LA IDENTIDADINCLUYE 2 COMPONENTES

SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA

1- Elaboración de la identidad: herramientas diseñadas para añadir riqueza y claridad a la marca

2- Posición de la marca: Identidad y propuesta de valor que debe comunicarse, muestra ventaja competitiva y representa los objetivos de la marca

3- Plan de construcción: Se desarrolla una vez que se tiene la identidad y la marca está posicionada. Pueder ser: mkt directo, promoción, mkt web, publicista, packaging

4: El seguimiento del plan de construcción

DIVIDIDA EN 3

ESTRUCTURA DE IDENTIDAD DE MARCA

ESENCIA: Idea que capta el alma de la marca, vincula todos los elementos de la identidad central

IDENTIDAD CENTRAL: Valores organizativos y la estrategia. Debe permanecer constante a medida que la marca avanza.

IDENTIDAD EXTENDIDA: Los elementos que no están en la id. central. La personalidad de la marca y las especificaciones de lo que NO es la marca.

ESENCIA

IDENTIDADEXTENDIDA

IDENTIDAD CENTRAL

IDENTIFICACIÓN

ESENCIA

REPRESENTA AL POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN .

FUNCIÓN: COMUNICAR A LAS AUDIENCIAS EXTERNAS

REPRESENTA A LA IDENTIDADFUNCIÓN: COMUNICAR Y MOTIVAR

A LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN

SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA

BENEFICIO EMOCIONAL: capacidad de la marca de que un comprador sienta algo durante el proceso de compra o de uso.

Ejemplo: VOLVO = da seguridad

BENEFICIO DE AUTO-EXPRESIÓN: Refiere al rol de autoconcepto que la persona quiere transmitir al usar una marca

Ejemplo: RALPH LAUREN = sofisticada

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES: Crear relaciones con los clientes de forma que asemejen relaciones personales.

PARA QUE LA IDENTIDAD SEA EFECTIVA…

1- EVITAR UNA PERSPECTIVA LIMITADA DE LA MARCA

no necesita ser una frase de 3 palabras

2. VINCULAR LA MARCA CON UN BENEFICIO FUNCIONAL CONVINCENTE

3- USAR CONSTRUCCIONES QUE ENCAJEN Y AYUDEN

no es necesario incluir todos los atributos de la marca

4- GENERAR PROFUNDAS IDEAS SOBRE CLIENTES

5- COMPRENDER A LA COMPETENCIA

6- PERMITIR IDENTIDADES MÚLTIPLES DE LA MARCA

poder abarcar muchos conceptos con una identidad

CLARIFICAR Y ELABORAR LA

IDENTIDAD DE MARCA

IDENTIDAD DE MARCA

Conceptos clave estratégicos para la identidad central de la marca.

Elaboración de identidad:

•Reducir ambiguedades

•Toma de decisión

•Suministrar ideas

DEFINIR EL LIDERAZGO

• Es parte de la identidad central para las marcas.

• Construcción de la marca estimulante

• Suministra reforzamiento, calidad y/o innovación

INTERPRETACIONES DEL LIDERAZGO

COMPETENTE AUTORITARIO COLABORACIONISTA

ORIENTADORROMPEDOR DE

REGLASINNOVADOR

EXITOSO CALIDAD INSPIRACIONAL

4 TIPOS DEL LIDERAZGO DE MARCA

PODEROSAS

EXPLORADORAS

ICONOS

IDENTIDAD

LÍDERES EMERGENTES

2 TIPOS• Marcas oportunísticas: Pepsi

• Marcas paradigmáticas: Southwest Airlines

CASO L.L BEAN

ELABORACIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA

AUDITORÍA DE PROGRAMAS DE

APOYO

PAPELES MODELOS DE

IDENTIDADPRIORIZACIÓN DE

IDENTIDADMETÁFORAS

VISUALES

• Imperativos estratégicos

• Puntos programáticos

• Internos• Externos • Asociaciones propias y

aspiracionales• Asociaciones que diferencien y

resuenen

AUDITORIA DE PROGRAMAS DE APOYO A LA IDENTIDAD

• Analiza la sustancia característica de la aspiración de identidad de marca.

• Ser verdadera

• Inversiones sustanciales en planes reales 2 tiposplaneadas (estrategias imperativas, planes futuros); actuales (planes catalogados, activos)

IMPERATIVOS ESTRATÉGICOS

• ¿QUÉ ES?Es una inversión en activos o planes.

• OBJETIVOVincular la identidad de marca a la estrategia del negocio.

• Representa pasos y acciones construcción de marca

• Son pocos, costosos y arriesgados

• Mejor escenario: el imperativo estratégico involucra iniciativas que ya están bajo consideración

EJEMPLO DE PUNTOS PROGRAMÁTICOS: L.L. BEAN

Identidad central:

Equipamiento para entusiastas de la vida al aire libre

Puntos programáticos

• Tienda que permanece abierta las 24 hs

• Experiencia y profesionalismo del personal que ofrece asesoramiento.

MODELO DE IDENTIDAD

• Suministran significado, emociones y guian el esfuerzo de construcción de marca.

• 2 Tipos: Internos y Externos.

PAPELES MODELOS INTERNOS

• ¿QUÉ SON? historias, planes, acontecimientos o personas que representan perfectamente la identidad de la marca.

• OBJETIVO: Comunicar elementos aspiracionales y emocionales

• Personalizar la marca

PAPELES MODELOS EXTERNOS

• ¿QUÉ ES? Observar modelos de otras organizaciones

• OBJETIVO Identificar modelos con más impacto e imaginación.

Ejemplos

1. Perfume que aspire a sofisticación papel modelo Tiffany’s.

2. Banco que aspire un enfoque en equipos de trabajo papel modelo Y&R

LÍMITES

INSUFICIENTE EQUILIBRADA DEMASIADO

Bebidas refrescantes

Coca Cola Pepsi Mountain Dew

Golosinas M&M (tradicional) M&M (almendras) Skittles

Jugadores baloncesto

David Robinson Michael Jordan Dennis Rodman

Helados Vainilla Chocolate Chip Chunky Monkey

Estrellas de cine Tom Hanks Mel Gibson Jim Carrey

PERSONALIDAD DE MARCA

ABURRIDA SUBWAY, STAPLES

PLACENTERA MACY’S, PIZZA HUT

ENCANTADORA WAL MART.IKEA

MARAVILLOSA VICTORIA’S SECRET, HARD ROCK CAFE

GUAUU!! URBAN OUTFITTERS, HARRODS´S, NIKETOWN

EXPERIENCIA EN LA TIENDA

METÁFORAS VISUALES

• La mayoría de la comunicación es no verbal imaginería visual es mucho más poderosa que la comunicación verbal.

• Las metáforas representan ideas o pensamientos.

• 1º: Identificar metáforas relevantes

• 2º: Análisis de metáforas

PRIORIZACIÓN DE IDENTIDAS

Apalancar asociaciones propietarias

Desarrollar nuevas

asociaciones

2 aspectos

¿Pueden las asociaciones propietarias ser congruentes en el actual escenario?

¿Es posible diseñar una proposición convincente con asociaciones deseadas?

EJEMPLO DE PRIORIZACIÓN:

Asociaciones: confiabilidad, suministro de calidad y tecnología solida aunque pasadas de moda y burocráticas

Mantener: confiabilidad Apalancar: solida tecnológicamente

Reducir: pasada de moda y burocrática Incorporar: innovadora

Apalancar asociaciones propietarias

• Reforzar• Recordar

• Liderazgo tecnológico• Dinámica

• Contemporánea

Desarrollar nuevas

asociaciones

• Significativas• Trascendentes

Más humana

Nuevas asociaciones aspecto de credibilidad

No perder de vista el posicionamiento de

la imagen central

Generan

ESTIRAMIENTO

“Implacable búsqueda de la perfección”

“Implacable búsqueda de estímulos”

Imágen interna de la marca

Comunicación interna

Alta prioridad para las nuevas

asociaciones

Necesitan adecuarse internamente antes de convertirse en factores

externos

¿Por que?

Debe adoptar

• DIFERENCIACIÓN: Es el motor de la dinámica de la marca

• RESONANCIA: Que resuene en los clientes por ser relevante, significativa y suminiestre una proposición de valor.

MANUAL DE MARCA

• OBJETIVO: Detallar cómo comunicar la marca en el mercado internacional.

• Construcción de la marca global3 Enfoques vinculados a la autonomía de cada país

Directriz no negociable (logo sin autonomía)

Directriz negociable (algo de autonomía) Autoridad local (autonomía considerable)

DIRECTRIZ NO NEGOCIABLE

DIRECTRIZ NEGOCIABLE

AUTORIDAD LOCAL

CASO POSITIVO

VIRGIN

https://www.youtube.com/watch?v=OdFY_K9Vzw8

CASO NEGATIVO

POWER BALANCE

https://www.youtube.com/watch?v=YuqDF7Meza8

WORKSHOP