manual de campaña electoral

M A R K E T I N G Y C O M U N I C A C I N P O L T I C A

M A N U A L D E C A M P A A E L E C T O R A L

M A R K E T I N G Y C O M U N I C A C I N P O L T I C A

Manual de Campaa Electoral

Konrad-Adenauer-StiftungSuipacha 1175, Piso 3C1008AAWCiudad de Buenos AiresRepblica ArgentinaTel: (54-11) [email protected]

ISBN-10: 987-1285-04-3ISBN-13: 978-987-1285-04-4

Impreso en ArgentinaHecho el dposito que establece la Ley 11.723

Prohibida su reproduccin total o parcial, incluyendo fotocopia, sin la autorizacin expresa de los editores

Agosto 2006

ODCA Organizacin Democrtica Cristiana de Amrica Manual de campaa electoral : marketing y comunicacin poltica. - 1a ed. - Buenos Aires:

Konrad Adenauer Stiftung, 2006. 144 p. ; 21x21 cm.

ISBN 987-1285-04-3

1. Campaas Electorales. I. Ttulo CDD 324.9

7 Introduccin Gutenberg Martnez Ocamica, presidente de ODCA ...................................................9

Presentacin Vanessa Sabioncello Garca, Directora de Comunicaciones ODCA ..........................13

Captulo I Estudios de Opinin Pblica ..............................................................................................17

Captulo II Estrategia de Campaa ........................................................................................................33

Captulo III Comando de Campaa .......................................................................................................53

Captulo IV Mensaje del Candidato ........................................................................................................63

Captulo V Relacin con los Medios de Comunicacin ...................................................................73

Captulo VI Propaganda y Publicidad .....................................................................................................95

Captulo VII Presupuesto de Campaa ................................................................................................ 115

Bibliografa ........................................................................................................................... 131

Filmografa ........................................................................................................................... 138

Cd Rom ODCA - KAS .................................................................................................... 139

Sitios Web de Consulta .................................................................................................... 141

NDICE


9Afirmamos con entera conviccin la necesidad de la reforma y renovacin de los partidos polticos. Esta reforma debe contener la actualizacin doctrinario-program-tica de estas organizaciones, junto a la indispensable modernizacin de sus estructuras y mtodos.

La democracia requiere de partidos polticos; pero estos, en su condicin de perso-nas de derecho pblico, tienen obligaciones que cumplir con el sistema, lo que implica ser capaces de articular y agregar intereses, representar a los ciudadanos y, por ende, estar en contacto y relacin con ellos.

En esta lnea de modernizacin y participacin, los estilos y los mtodos asumen gran importancia. Un partido anticuado, anclado en lo tradicional, no comprender los cambios sociales ni los nuevos grupos emergentes, ni los distintos intereses que se deben articular y agregar en un marco de solidaridad y bien comn.

Un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de comu-nicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma permanente, es una organizacin que no cumple su rol en la democracia.

En esta perspectiva, las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevos desafos para los candidatos y los partidos: entender al ciudadano de este tiempo, conocer lo que la gente quiere, ordenar esas demandas en una plataforma seria y res-ponsable; ofrecer ese programa, dialogarlo con las personas integrndolas al proceso

INTRODUCCIN

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democrtico, siendo capaces de traducir todo esto en un mensaje que logre represen-tar el contenido, junto con la adhesin del elector, constituye parte de la gran tarea que los polticos deben afrontar.

No cabe la menor duda de que la profesionalizacin de las campaas electorales

en todo el mundo y en especial en Amrica Latina est acompaada de abundantes seales de lo que hay que hacer.

En estos tiempos ha comenzado a ser ms evidente la necesidad de analizar el nue-vo rol que estn jugando y que debern jugar en el futuro tanto los partidos polticos como la poltica y la forma de hacer la poltica.

Afortunadamente, tanto para la sociedad como para los expertos, es evidente que el marketing poltico puede realizar una importante contribucin al desarrollo poltico de la comunidad, permitiendo una expresin democrtica que responda a las deman-das de la ciudadana.

Para enfrentar esta condicin, los partidos polticos deben hacer un marketing po-ltico permanente que construya un mensaje estratgico adecuado en torno a un ob-jetivo claro y que lo presente en la forma que los medios de comunicacin requieren para que resulte funcional a su modo de difusin. Se debe, por lo tanto, generar una comunicacin creativa, persuasiva y continua de los contenidos que siempre deben existir en una sana y buena poltica.

En este sentido, estamos convencidos de que si reestructuramos nuestros parti-dos en materia comunicacional y de marketing poltico, junto con la capacitacin de dirigentes, candidatos y ejecutivos responsables, lograremos campaas electorales ms

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democrticas, eficientes y con resultados efectivos. Con el objetivo de mejorar nues-tras contiendas electorales y capacitacin poltica, la Organizacin Demcrata Cristia-na de Amrica (ODCA) decidi editar este Manual de Campaa Electoral.

Este trabajo es un conjunto de orientaciones generales que pretende ser til en toda contienda electoral y adems, facilitar las tcnicas del marketing poltico. Es un mapa que gua al candidato y a su equipo de campaa en las distintas instancias que deber recorrer desde que presenta su candidatura hasta el da de la eleccin.

Se trata de una gua simple y accesible a todos. El objetivo es que cada partido pue-da aprovechar al mximo sus potencialidades, organizando una buena campaa electo-ral con conocimientos y herramientas entregadas por expertos en comunicacin que trabajan coordinadamente con ODCA y la Fundacin Konrad Adenauer en seminarios de comunicacin poltica y en asesoras a nuestros partidos miembros a travs del Centro de Asesora Poltica creado en el ao 2001.

Este Manual de Campaa Electoral ha sido posible gracias a la colaboracin de la Fundacin Konrad Adenauer de Argentina y la Asociacin Civil de Estudios Populares (ACEP), quienes nos han permitido utilizar parte de su valioso material y el apoyo de los consultores expertos en comunicacin poltica y estrategia electoral Carlos Fara, Carlos Germano, Jorge DellOro, Santiago Rossi y Eduardo Zukernik, quienes han plas-mado todos sus conocimientos para hacer del marketing poltico y sus elementos una herramienta constructiva para una buena campaa electoral.

Fundamental ha sido para el logro de esta publicacin de inestimable calidad la tarea de edicin realizada con gran profesionalismo y dedicacin por la directora de Comunicaciones de ODCA, la periodista Vanessa Sabioncello.

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Creemos en una poltica de calidad, en un marketing que tiene presente la tica y el bien comn y que es lejana a los materialismos, extremismos y populismos que desprestigian una actividad tan digna como necesaria.

Con esta publicacin queremos colaborar con la verdadera poltica y con mejores partidos, sustentados en nuestra visin humanista cristiana, que otorga a los partidos demcratas cristianos, populares y de centro una visin muy aventajada del mundo, de las comunicaciones y de las tecnologas por utilizar.

Gutemberg Martnez OcamicaPRESIDENTE ODCA

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PRESENTACIN

Estamos convencidos como organizacin de que la modernizacin partidaria es necesaria en estos tiempos. Al igual que las empresas, los partidos polticos han creado sus propias estructuras para administrar y hacer ms eficientes sus comunicaciones. A pesar de esto, an falta renovacin y modernizacin de las comunicaciones. Muchas veces los partidos polticos slo se preocupan por este tema en tiempos electorales.

Afirmamos que un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de comunicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma constante, es una organizacin que no cumple su rol democrtico.

Las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevas oportunidades y de-safos para los partidos polticos y los candidatos. En ese sentido, se hace necesario disponer de herramientas comunicacionales y del marketing poltico para brindar nue-vas ideas a la ciudadana.

En este plano, ODCA inici en el ao 2001 un programa de consultoras especiali-zadas en la lnea de asistencia y cooperacin a los partidos miembros que enfrentan procesos electorales o procesos de modernizacin partidaria las que han arrojado positivos resultados.

Siguiendo con el trabajo de las asesoras polticas para los partidos afiliados, quisimos desarrollar una nueva lnea editorial de manuales que pretenden ser una orientacin para conducir una campaa electoral y enfrentar procesos partidarios de renovacin y modernizacin. En ese sentido, este Manual de Campaa Electoral es una gua simple

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y didctica para enfrentar un proceso electoral, contiene todas las informaciones ne-cesarias para enfrentar una contienda de este tipo. Es una gua detallada que provee ordenadamente las instrucciones para el uso de los instrumentos comunicacionales y del Marketing Poltico.

Escrito en un lenguaje sencillo y claro, este manual analiza los mtodos de estudio del electorado y proporciona en los diversos captulos los pasos necesarios para la formulacin de la estrategia de campaa. Adems, explica las relaciones con los medios de comunicacin, cmo enfrentarlos, cmo enfrentar una crisis comunica-cional y cmo desarrollar un adecuado plan de medios segn las necesidades de la ciudadana.

Este Manual es una segunda versin, aumentada, del Manual de Marketing y Comu-nicacin Poltica Acciones para una Buena Comunicacin en Campaas Electorales de la Fundacin Konrad Adenauer y la Asocacin Civil Estudios Populares, ambos de Ar-gentina. Si bien la teora y la prctica de las campaas electorales no han variado de manera sustantiva en los ltimos aos, s lo han hecho las reglas del juego electoral en la mayora de los pases latinoamericanos.

Adems, es una herramienta necesaria para el trabajo electoral y est pensado para candidatos, polticos, directivas de partidos, publicistas, periodistas, asesores polticos, jefes de campaa y militantes que enfrentan procesos electorales, muchas veces sin tener conocimiento de cules son las herramientas comunicacionales y de Marketing Poltico.

A travs de siete captulos: Estudios de Opinin pblica, donde se analizan los diversos tipos de sondeos y encuestas; Estrategia Electoral, ensea a desarrollar

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una estrategia para el candidato; Comando de Campaa, organiza y coordina en una misma direccin la campaa; Mensaje del Candidato comunica con precisin, veracidad y en un lenguaje simple el mensaje del candidato; la Relacin con los Me-dios de Comunicacin; la Propaganda y Publicidad, adecuada para el plan de medios; y por ltimo el Presupuesto de Campaa, dnde invertir mejor y cmo enfrentar el presupuesto de los medios de comunicacin o cmo realizar campaas de colecta para el candidato, entregamos los conocimientos necesarios para enfrentar una contienda electoral.

Todos estos aspectos son necesarios para enfrentar un proceso electoral. Con esta edicin del Manual de Campaa Electoral queremos como Organizacin Demcra-ta Cristiana de Amrica, ODCA, aportar una gua prctica y didctica para nuestros partidos miembros, colocando con las herramientas del Marketing Poltico nuestros principios en accin.

Vanessa Sabioncello GarcaDIRECTORA DE COMUNICACIONES ODCA

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Los estudios de opinin pblica son el mejor modo de conocer qu piensa la so-ciedad. Los sondeos electorales son slo una forma especial de utilizar las tcnicas de investigacin por encuestas que emplean procedimientos que en su mayora han sido desarrollados y refinados durante el siglo XX.

Los sondeos de opinin se inician seleccionando una muestra de las personas que van a ser entrevistadas, a quienes se les denomina encuestados. Deben escogerse de manera cientfica. En ese caso, sus actitudes y sus opiniones sern semejantes a las de toda la poblacin. A los encuestados se les hace una serie de preguntas en un forma-to estandarizado denominado cuestionario. Las encuestas electorales ms comunes se realizan por telfono, y por eso tienen ms mrgenes de error. Las cara a cara o de cuerpo son ms certeras. Las respuestas a las preguntas de la encuesta se tabulan con programas computacionales y los resultados se pueden representar en una gran variedad de formas.

Los estudios de opinin pblica

sirven como nica forma de

conocer qu piensa la sociedad.

ESTUDIOS DE OPININ PBLICA

Estudios de Opinin Pblica

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Una encuesta electoral es aquella que se realiza so-bre temas relacionados con la campaa o que se con-duce durante el perodo principal de la misma. Algunas se llevan a cabo para ayudar a que los candidatos desa-rrollen y organicen la campaa; otras, para auxiliar a los medios de comunicacin en la produccin de noticias. Existe un segundo tipo, patrocinado por politlogos u otro tipo de investigadores sociales con el objeto de comprender cmo funcionan las campaas y para explicar la repercusin que tienen los eventos y la cobertura de los mismos sobre los votantes.

CONOCER EL PERFIL DE LOS PBLICOS OBJETIVOS (TARGETS)

Existe una tendencia en las campaas a hablarle a todo el mundo sin distincin. Pero la lgica del marketing po-ltico indica que un candidato o partido deben concentrar sus mensajes en algunos sectores. Por eso en una encuesta se debe preguntar todo lo que sea nece-sario, pues no se tendr otro parmetro de la sociedad. Es la forma ms adecuada de sacarle el mayor provecho a las encues-tas y poder conocer el perfil de su pblico objetivo.


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Las primeras preguntas que debera responder una encuesta son:

En qu segmentos de la poblacin existen ms posibilidades de obtener votos?

Quines son mis votantes ms probables? Dnde viven, de qu trabajan, qu piensan, qu

edad tienen, de qu nivel socioeconmico son? Con qu suean, qu les gusta, qu les molesta,

qu les interesa, cmo se informan, qu hacen en su tiempo libre?

En qu se diferencian y en qu se parecen a los votantes de otros candidatos?

Es decir, se necesita una radiografa profunda de los ciudadanos que ms pueden simpatizar con un candidato o partido.

IDENTIFICAR LA COALICIN GANADORA MNIMA

Una eleccin se gana con una suma de sectores de la sociedad que adhieren a una propuesta o se identifican con un candidato. Por lo tanto, es preciso saber a qu sec-tores es necesario atraer para poder ganar una eleccin o, por lo menos, para sacar la mayor cantidad posible de votos. No basta con conocer cul es mi pblico objetivo, sino que tambin se debe identificar a aquellos grupos que se deben captar aunque hoy no simpatizen con el perfil del candidato.


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PISOS Y TECHOS ELECTORALES

Toda hiptesis de resultado electoral debe basarse en el delineamiento de es-cenarios probables; depende de que se presenten ciertas condiciones y no otras; que un candidato alcance su techo o no despegue del piso. Un candidato oficialista siempre est pendiente de que la actividad econmica est en alza porque de esa manera habr un voto oscilante que puede ser ms fcilmente captado. Lo inverso que desea un candidato opositor para poder usufructuar el mal humor de la gente; otro tanto podra ocurrir si se destapa un techo de corrupcin que involucre a funcionarios de gobierno.

Al no existir una nica posibilidad de escenario, los candidatos deben conocer cu-les son las condiciones que podran permitir obtener un mejor resultado e identificar qu sectores se pasaran de bando en cada situacin.


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IDENTIFICAR A LOS COMPETIDORES

El competidor es aquel con quien se disputan los mismos votantes. Un error ha-bitual de las campaas es pelearse con los candidatos equivocados o querer captar cualquier tipo de votante (catch all). Cualquier pelea que se establezca con candidatos con los cuales no se pelea por los mismos segmentos es intil. Por eso, aqu se ubic en primer trmino la necesidad de conocer el perfil de los pblicos objetivos.

TEMAS DE CAMPAA

Permite definir de qu voy a hablar en la campaa, cules sern mis caballitos de batalla; los que se definan sern los temas relevantes para mi target; ya que en una campaa no se le habla a todo el mundo.


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EL POSICIONAMIENTO DE LOS CANDIDATOS

Qu lugar ocupa cada candidato en la mente y el corazn de los votantes?

Cules son las fortalezas y debilidades de cada uno? En qu se diferencian los candidatos? En qu tema es mejor cada uno?

Conocer en detalle y con precisin este aspecto es impres-cindible para construir la estrategia. En primer lugar, porque si no s cmo me perciben, no s dnde tengo que pararme en el escenario, qu tengo que mostrar y hacia dnde tengo que ir; no puedo desarrollar cualquier discurso en el vaco sin considerar qu piensa el receptor de m. En segundo lugar, porque una campaa es, sobre todo, un gran ejercicio de construir una diferencia apreciable por la mayor parte del electorado. Si no s dnde estn parados los adver-sarios, no podr definir mi conveniencia estratgica.

CMO LLEGAR A MI PBLICO

Una vez que s cul es mi pblico y mi posicionamiento, tengo que conocer cules son los canales ms adecuados para llegar a ellos: qu leen, escuchan o miran, a qu tipo de noticias les prestan atencin, qu hacen en el tiempo libre, qu cdigos manejan. Si no se poseen estos datos, es como construir un puente por la mitad: jams se alcanzar el objetivo buscado.


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DISTINTOS ESCENARIOS

En definitiva, lo ms importante que puede aportar un estudio no son tanto los porcentajes, sino cules son los distintos escenarios de campaa que se pueden presentar. Si la eleccin se convierte en un debate sobre la honestidad de los candidatos, tendr efectos muy diferentes sobre ciertos sectores del electorado que si se termina discutiendo acerca de quin es el mejor para salir de una crisis, ya que las fortalezas y debilidades pueden jugar roles diferentes. Por lo tanto, lo importante es describir esos escenarios alternativos para proyectar la estrategia adecuada.

ENCUESTAS

Para qu sirve una encuesta?

En primer lugar cabe preguntarse: para qu sirve una encuesta? La respuesta de entrada es que sirve para saber los resul-tados electorales y la distribucin de los escaos.

Una encuesta ayuda y permite conocer indicadores sobre la sociedad que pueden ayudar a los analistas a afinar los mensajes, los elementos de movilizacin y la posicin ideolgica de los entrevistados. Los sondeos de opinin son la primera fuente de in-formacin que tienen las empresas, las instituciones o los partidos polticos. A partir de esta foto en blanco y negro, es posible conocer la gama de colores cambiantes de la sociedad.


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Cmo se lee una encuesta?

La primera cosa que se debe analizar en una encuesta es la ficha tcnica. Los datos que con-tiene nos indican si vale la pena seguir con la lectura o, contrariamente, si es mejor pasar di-rectamente al crucigrama. Uno de los datos re-levantes es que el margen de confianza no debe superar en ningn caso el 5%. Este es el lmite fatdico de credibilidad de una encuesta poltica. El otro es el porcentaje de no sabe/no contesta, que debe situarse en unos mrgenes aceptables. Por ejemplo, una encuesta con un 40% de no respuesta anula las conclusiones.

Por qu se equivocan las encuestas?

Si estn bien hechas, y en general lo estn, no se equivocan. Lo que es equivocado es la exigencia de los medios de comunicacin y de la opinin pblica de saber la es-timacin de voto. La proyeccin de voto se realiza a partir del voto declarado o voto directo, ms algn indicador que transforma este dato en otro que se convierte en un posible resultado final, obteniendo a partir de una muestra, es decir, del conjunto de entrevistas, que suele ser insuficiente para que sea significativo a nivel del territorio que se est estudiando.

Cuando se inicia una campaa se entra de lleno en la sondeomana: la obsesin por los sondeos: quin gana o quin pierde?, cuntos puntos arriba o cuntos puntos abajo? Este proceso de choque analtico se denomina en los manuales horse race his-tory, que significa que los medios de comunicacin y los analistas dedican ms tiempo a analizar las variaciones ms insignificantes de los sondeos de opinin que a analizar


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las propuestas de los candidatos. Usualmente, es ms importante ganar un punto en un sondeo que contribuir al desarrollo del debate poltico.

Se debera evitar que la publicacin de las encuestas se convirtiera en el centro del debate electoral. Este debate est centrado en las propuestas, los programas y candi-datos que interesan a la opinin pblica. En cambio, el debate que interesa a la opinin pblica es otro; convertir las campaas en noticias en s mismas, de manera que la rela-cin entre candidatos y electorado se canaliza a travs de los medios de comunicacin. Hay que preguntarse qu es ms importante, el medio o el mensaje.

Pero no cabe la menor duda de que los sondeos tienen efectos sobre los electores, ya que modifican el comportamiento. Existen efectos movilizadores por la publicacin de las encuestas de resultados optimistas o desmovilizadores por los resultados pesimistas. Por esto se intenta controlar el nervio de la campaa a partir de la publicacin de los sondeos de opinin.

Es importante tener en cuenta que el da de la elec-cin se conoce el nico sondeo electoral vlido: el voto de los ciudadanos.


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Qu tipos de estudios hay?

Encuestas de referencia: es la primera encuesta, la ms amplia, en donde se pre-gunta todo lo que se desea saber sobre el escenario electoral, para tomar las decisiones estratgicas. Luego, durante la campaa, nunca se volver a disponer de tanta informa-cin.

Encuestas de seguimiento: son sondeos que se hacen peridicamente duran-te la campaa para evaluar el desempeo de la misma. Generalmente se repiten las preguntas de voto y se van midiendo tems de la coyuntura para ver cmo afectan la decisin de los votantes.

Tracking diario: es una metodologa costosa, pero muy til, en la que se hace una medicin diaria para ir pulsando al detalle el impacto de la campaa sobre la in-tencin de voto. Generalmente no se realiza ms de 15 20 das antes del comicio. Se utiliza un cuestionario muy corto que se procesa en el da para tomar decisiones sobre la marcha.

Boca de urna o encuesta de salida: permite tener una proyeccin del resultado al momento del cierre del comicio. Pero ms all del impacto noticioso, posee para los comits de campaa otras utilidades. En primer lugar, permite saber la tendencia durante el da para ver si hace falta ajustar la movilizacin electoral. En segundo lugar, al anticipar el triunfo o la derrota, sirve para decidir la estrategia comunica-cional post comicio. En tercer trmino, es fundamental para hacer una radiografa del per-fil de voto de cada partido o candidato. Al igual que el trac-king diario, es muy costosa.


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CARACTERSTICAS DE UNA BUENA ENCUESTA

Una buena encuesta debe ser probabilstica, es decir, los entrevistados son elegidos al azar y no los digita el encuestador. Si bien existen varios mtodos, habitualmente se sortean manzanas dentro de un radio censal (cada radio es un conjunto de manzanas); dentro de la manzana se sortea la vivienda y dentro de la vivienda se sortea un miem-bro que est en condiciones de responder la entrevista.

Lo mejor es que la entrevista sea domiciliaria, aunque cabe advertir que mandar a un encuestador a domicilio sale ms caro que un sondeo telefnico.

Cuanto ms grande sea la muestra, menor margen de error tendr, haciendo ms confiables las conclusiones del estudio. Obviamente, lo que siempre termina definiendo el tamao de la muestra es ms la disponibilidad presupuestaria. En principio, indepen-dientemente del tamao del electorado, se debera partir de un piso de 200 casos.

Los encuestadores no deben ser militantes de ningn partido, porque naturalmente sesgarn la entrevista o, en caso de ser identificados como militantes, no pro-ducirn en el encuestado la confianza

necesaria para decir la verdad sobre, por ejemplo, la intencin de voto.


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ESTUDIOS CUALITATIVOS

En la prctica se utilizan dos tipos de estudios:1) Los grupos focales (focus groups), tambin

denominados grupos motivacionales.2) Las entrevistas en profundidad.

El primer gran beneficio de los estudios cualitativos es que permiten conocer en profundidad sobre qu elementos est planteado el debate en la sociedad. El eje est planteado alrededor de la falta de un liderazgo que ordene las cosas y ponga al pas en marcha o sobre la necesidad de generar un mbito de consenso en donde las decisio-nes no se tomen en forma autoritaria.

Una tcnica habitual consiste en pedirles a los entre-vistados que identifiquen un animal al cual debera pare-cerse el dirigente preferido para el cargo.

El discurso que se instala con ms fuerza es el que responde a la lgica predominante de la opinin pblica. Manejar el razonamiento subyacente y los cdigos ver-

bales es fundamental para construir una empata con el electorado y la consecuente credibilidad. Sabiendo las motivaciones profundas y la lgica de razonamiento se puede predecir con cierta facilidad qu estrategias, tcticas o acciones de los adversarios tienen posibilidades reales de atraer simpata de los votantes.

En el discurso poltico se trabaja con muchos supuestos que no necesariamente responden a los cdigos de los electores.


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Un estudio cualitativo buscar conocer las motivaciones profundas y las claves discursivas, as como adems proporcionar los conceptos que habrn de utilizarse en las piezas grficas.

A partir de los resultados de estos estudios se puede trabajar con imgenes (el paisaje del lugar) y/o smbolos (la bandera) que efectivamente son importantes para la gente, o elegir los colores que mejor expresen un estado de nimo colectivo, que permitirn construir un eslogan con trminos que utilice la misma sociedad.

Primer ministro de Noruega, Kjell Magne Bondevick


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Qu tipo de investigacin conviene contratar?

En general, cuando se empieza a planificar una campaa electoral, existe mucha ansiedad respecto de conocer cul es la intencin de voto del partido o candidato o cul es el ranking de imagen positiva. Sin embargo, no es la informacin estratgica al momento de comenzar a trabajar en un proceso electoral.

La primera pregunta que debe responder cualquier es-tudio inicial es: CUL DEBE SER EL CONCEPTO CEN-TRAL DE LA CAMPAA EN FUNCIN DE LA CO-YUNTURA DE LA OPININ PBLICA? Dicho concepto se puede construir a partir de conocer las motivaciones profundas del electorado, sus demandas concretas y sim-blicas y el tipo de liderazgo que puede satisfacerlas, entre otros elementos.

El estudio cuantitativo clsico no puede responder fcilmente a dichas cuestiones. Es muy til para establecer una radiografa del electorado, pero no es un diagnstico dinmico ni tridimensional. Es decir, no puede decirnos en profundidad por qu un dirigente est en mejor posicin que otro ni cul es la lgica de razonamiento de los votantes. Lo que no se incluye en el cuestionario no puede ser conocido, salvo que se tenga un conocimiento muy profundo de antemano sobre la sociedad con la que se va a interactuar en campaa.

Por eso, los estudios cuantitativos no son la piedra de tope. Todo proceso de plani-ficacin de una campaa o de posicionamiento de una gestin gubernamental debera comenzar con un estudio cualitativo, para conocer hacia dnde se dirige el electorado,


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dando la posibilidad de que salgan a la luz factores desconocidos e imprevistos. La fase cualitativa permite ver las caractersticas del iceberg por debajo del agua. Luego viene la serie de sondeos cuantitativos.

Qu preguntas es recomendable hacer?

Depende de qu tipo de estudio sea y en qu momento de la campaa se est. Si la cam-paa no posee recursos y podr hacer slo una encuesta, conviene preguntar todo lo que sea necesario, pues no tendr otro parmetro ms que ste. En cambio, si se va a implementar ms de una medicin, es conveniente empezar por una encuesta lo ms amplia posible, para luego, en los sondeos de seguimiento, consultar acerca de las cuestiones ms coyun-turales de la campaa.

De todos modos, se podran agrupar las preguntas en cinco grupos:

1) De gestin2) De voto y campaa3) De dirigentes y candidatos4) Las caractersticas sociodemogrficas5) De coyuntura

La primera pregunta que debe

responder el estudio inicial es

cul debe ser el concepto central

de la campaa en funcin de la

coyuntura de la opinin pblica.

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La estrategia de campaa electoral es la definicin de un diagnstico de la coyun-tura poltica y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto a partir del anlisis de todos los factores relevantes que pueden incidir en el resultado de la eleccin.

Definir el escenario electoral supone desarrollar una respuesta precisa a la pregunta:

QU EST PASANDO CON EL ELECTORADO?

En trminos ms especficos, implica considerar los siguientes puntos:

Qu es lo que est en juego en la eleccin desde la perspectiva de la ciudadana (eleccin de cargos ejecutivos o legislativos; plebiscito de la eleccin de gobierno; adhesin o rechazo a alguna cuestin puntual; eleccin local o nacional)?

Cules son los temas capaces de movilizar a la opinin pblica? Cules son los problemas y demandas del electorado que definen el

comportamiento electoral (por ejemplo, desempleo, inseguridad ciu-dadana, corrupcin, otros).

Cules son los dirigentes de otros niveles que aparecen bien posicio-nados frente al electorado?

Cules son los dirigentes de otros niveles con ndices elevados de re-chazo entre el electorado?

Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de nuestro candidato?

Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de los candidatos adversarios con los cuales se compite?

ESTRATEGIA DE CAMPAA

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Estrategia Electoral

La estrategia electoral buscar explotar los elementos del contexto favorables al candidato y neutralizar los elementos negativos. Por ejemplo, segn como sea la evaluacin de la gestin nacional o provincial, un candidato a alcalde buscar nacio-nalizar la eleccin o circunscribirla a problemas locales de su municipio. De la misma manera, buscar el apoyo o la desvinculacin de los referentes partidarios nacionales o provinciales, en funcin de la ponderacin de los mismos frente a la opinin p-blica del distrito.

Respecto de los temas, necesidades y demandas del electorado, por una parte es necesario mantener una propuesta diferenciada para competir electoralmente; pero dicha propuesta debe sintonizar en alguna medida con las expectativas de los electores. De lo contrario, el mensaje de nuestro candidato ca-recer de inters para los votantes en la medida en que no puedan reconocerse en l.

Por ltimo, las fortalezas de nuestro candidato se vinculan tanto a su imagen pblica (capacidades y temas con los cuales se lo identifica) como a los sectores demogrficos y socioeconmicos que constituyen su principal base electoral (hombres o mujeres; jvenes, adultos mayores, sectores bajos, medios o altos).

Es comn sealar que para ganar una eleccin no es necesario el apoyo de la totalidad, sino slo de la mayora del electorado (o incluso, en un escenario de cierta fragmentacin, menos que la mayora).


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Una definicin bsica de estrategia electoral consiste en determinar cul es el p-blico al que va a estar dirigida su base electoral ms firme, para luego ampliar las ad-hesiones incorporando otros segmentos. A la vez, esto incide en la definicin de los temas de la campaa: a veces, la mera incorporacin de una cuestin aparentemente marginal es suficiente para volcar a favor del candidato un segmento muy especfico del electorado que puede definir la eleccin.

En trminos ms generales, la estrategia electoral consiste en definir cmo se posicionar nuestro candidato frente al electorado, cules sern los ejes de su mensaje y cules son sus destinatarios privilegiados en funcin de los elementos contextuales definidos en el escenario inicial.

Para la definicin de ese escenario es til recurrir a las tcnicas de investigacin preelectoral y de opinin pblica. Particularmente relevantes para la definicin del es-cenario son las tcnicas cualitativas, tales como focus groups o entrevistas en profundi-dad. A diferencia de las tcnicas cuan-titativas (encuesta), que proporcionan una estimacin sobre el comporta-miento general del electorado, las tc-nicas cualitativas permiten sintonizar muy firmemente los imaginarios y ex-pectativas de los distintos segmentos sociales y percibir cmo se organiza el discurso cotidiano sobre los temas en juego en la eleccin, los distintos candidatos, etc.

EDADES DE LOS CANDIDATOS

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No obstante la relevancia que puedan tener las investigaciones preelectorales, es necesario tener en cuenta que ellas no son suficientes por s mismas para defi-nir la estrategia electoral. Al contrario, tales investigaciones son productivas slo si la informacin que aportan se subordina a una estrategia poltica. Es slo desde la conduccin poltica de la campaa que los datos entregados por las investigaciones puedan ser articulados en una lnea de accin capaz de proporcionar el triunfo electoral.

Si las investigaciones cualitativas son particularmente productivas para definir el escenario electoral, las encuestas son muy tiles para monitorear el desarro-llo de la campaa. Respecto de las en-cuestas, es necesario tener en cuenta que stas arrojan mucha ms informa-cin que el posicionamiento de cada candidato. En efecto, bien realizadas y bien analizadas, las encuestas permiten detectar las preocupaciones de cada segmento identificar debilidades de los adversarios y medir el impacto de las acciones polticas y de comunica-cin propia, entre otras. Nuevamente, esta informacin no es suficiente para definir la estrategia electoral, sino que constituye un insumo informativo de datos y contexto para la articulacin de la estrategia poltica.


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Las tcnicas de investigacin electoral y opinin pblica son un captulo de una di-mensin decisiva de la estrategia electoral: la bsqueda, sistematizacin y utilizacin de la informacin. Esta tarea requiere la conformacin de un grupo de trabajo especfico, que reporte al comit de campaa o equipo de campaa.

Es necesario tener en cuenta que en las sociedades contemporneas la informacin es un insumo fundamental de la accin poltica, a la vez teniendo la capacidad de pro-ducir ella misma hechos polticos.

La bsqueda de informacin como insumo para la estrategia electoral incluye pro-curar un conocimiento exhaustivo de los adversarios polticos: trayectoria previa, acti-vidad profesional, vnculos polticos y empresariales vida familiar, entre otros.

Adems, es necesario conformar un equipo de trabajo encargado del seguimiento y monitoreo de los medios de comunicacin, grficos, radiales y televisivos. Con la re-

volucin en las comunicaciones, gran parte de la lucha poltica se dirime en la arena de los medios masivos. Esta dinmica de la comunicacin mediti-ca es incesante, en la medida en que se renueva da a da sobre una sucesin de acontecimientos considerados po-lticamente relevantes.

Por lo tanto, es necesario realizar un seguimiento permanente de lo que all ocurre, de manera de tomar co-

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nocimiento de las acciones de comunicacin desplegadas por nuestros adversarios, a las cuales se deber contestar (o eventualmente ignorar, pero con conocimiento de causa). Tambin es necesario prever un conjunto de voceros de campaa (adems del candidato, que es, por as decirlo, su vocero natural) los cuales deben mantener infor-mados de las alternativas de la comunicacin meditica, de manera de asegurar una capacidad de respuesta inmediata a las iniciativas de los adversarios.

Tambin es necesario tener en cuenta que cada medio desarrolla una lnea edi-torial propia, que incluye posicionamientos claros en determinados temas y simpa-tas ms o menos explcitas por algn candidato. Esta informacin es de la mayor relevancia para los casos en que nuestro candidato se exponga pblicamente en estos medios.

Por ltimo, es necesario considerar que los medios de comunicacin estn sometidos a una dinmica de permanente bsqueda de in-formacin, lo que los hace relativamente per-meables a las acciones de comunicacin de los actores externos. Teniendo esto en cuenta, es factible y necesario generar hechos destinados a ser reproducidos por los medios de comu-nicacin, que permiten lograr la exposicin pblica de nuestro candidato ms all de las actividades tradicionales y cada vez ms deva-luadas de campaa.


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La estrategia electoral es el conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el xito electoral. Los aspectos clave de dicha estrategia son:

1) en primer lugar, una correcta definicin del escenario electoral;

2) en segundo lugar, la centralizacin de la conduccin de la campaa en un comit de campaa y, dentro de ste, el jefe de campaa;

3) en tercer lugar, desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en funcin de la dinmica de la lu-cha electoral, coordinados entre s y subordinados a la conduccin estratgica del comit de campaa;

4) en cuarto lugar, generar las capacidades necesarias para un permanente monitoreo de la comunicacin meditica y de las acciones y decisiones de nuestros adversarios;

5) en quinto lugar, desarrollar una poltica de comuni-cacin coherente, articulada con las dems acciones de campaa y capaz de explotar a nuestro favor las posibilidades especficas de cada medio.

Estos son los aspectos y decisiones de la estrategia electoral. Lo importante es la vocacin de poder y la voluntad de ganar. Slo desde ese espritu se puede encarar la competencia electoral como un conflicto reglamentado y por medios pacficos, donde la derrota del adversario es la condicin del propio triunfo.

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La estrategia es el punto de partida, la brjula que nos indica el norte a seguir, la manera en que vamos a recorrer el territorio sin tropiezos. Disear estrategias electo-rales es siempre trazar el molde de un traje a medida, ya que hay factores particulares de cada distrito que no se pueden obviar. De todos modos, es conveniente efectuar cuatro advertencias bsicas sobre las estrategias electorales:

1) Ninguna estrategia est exenta de costos; todo plan tiene for-talezas y debilidades, riesgos y oportunidades. No existe la estrategia perfecta. Siempre se trata de optar por lo ms fa-vorable.

2) La eleccin de una estrategia jams puede ser exclusivamente el resultado de datos de opinin pblica. Hay que conjugar sa-biamente la informacin que proporciona el electorado con el resto de los datos del contexto poltico, social y econmico.

3) Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las pueden llevar a cabo. Nunca existe un slo camino posible. La mejor estrategia es la que puede ser asimilada o internalizada por el candidato en cuestin. Se reitera: las es-trategias no son trajes a medida. Es intil proponer alterna-tivas que van en contra de la esencia de quien las deba poner en prctica. Lo que le queda bien a uno le puede quedar mal a otro.

4) Decidir una estrategia es una eleccin de valores. La decisin final ms sensata debe estar siempre en manos del candidato. l decidir qu est dentro o fuera de lo razonable y en qu medida lo propuesto es aceptable para su escala de valores.


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DIAGNSTICO DE UNA ESTRATEGIA ELECTORAL

El primer paso para disear una estrategia es contar con un buen diagnstico. Este se divide en dos partes: el ESTADO DE LA OPININ PBLICA y la INFORMACIN SOCIAL, ECONMICA y POLTICA. Ambos deben conjugarse para tener una idea del escenario que se va a enfrentar.

Los estudios de opinin pblica no son la nica fuente. Tambin es necesario res-ponder algunas interrogantes como son:

A) Contexto poltico

Agenda pblica, cules son los temas en discusin en los medios de comunicacin. Rias internas dentro del oficialismo y dentro de los partidos de oposicin. ltimas acciones del gobierno y de la oposicin. Relacin del oficialismo local

contra instancias de gobier-no superiores.

Situacin en el Poder Legislativo: temas de discusin, alianzas, re-laciones con el Poder Ejecutivo, relacin numrica de fuerzas.

Crisis o hechos pblicos de fuerte repercusin pblica.

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b) Contexto social

Situacin de los principales indicado-res econmicos y sociales: desocu-pacin, actividad comercial, actividad industrial, conflictos sociales, entre otros.

Posicin de los principales actores so-ciales y econmicos frente al oficialis-mo y la relacin con sectores de opo-sicin.

Influencia de los principales actores sociales y econmicos sobre la sociedad. Personajes relevantes en la comunidad: mdicos, abogados, artistas, ex gobernado-

res o intendentes, religiosos, empresarios, etc. Historia de la comunidad: hitos en la historia de la localidad o la provincia (terremo-

to, inundacin, etc.), personajes histricos, reivindicaciones y problemas estructura-les, entre otros.

Actividad econmica predominante: comercial, industrial, agropecuaria, administra-cin pblica y servicios.

Caractersticas de la vida cotidiana (estilos de vida): qu se consume, qu hace la gente con el tiempo libre, qu se lee, qu deportes se practican, cmo es el clima, horarios, comida, msica y qu actividades desarrolla la juventud.


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c) Estructura del electorado

De qu signo poltico es mayoritariamente el electorado local? Quin gan cada eleccin desde una fecha determinada hasta ahora? El partido que gan en cada ocasin: gan la eleccin en todos los niveles o gan

slo las locales? Existen terceras fuerzas? A qu partido les ceden sus votos a nivel nacional? Se

estima que hay mucho corte de boleta? En qu zonas recoge ms votos cada partido? Anlisis por cincunscripcin y por

mesas, en la medida de lo posible. Anlisis econmico-social del voto: cruzamiento de los resultados electorales con

datos censales en el nivel ms desagregado posible.

Primer ministro holandsJam Peter Balkenende

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d) Caractersticas polticas y personales de los candidatos

Cul es la historia poltica y personal de cada candidato? Qu cargos ocup? Qu actividad desarroll en su vida privada? Es de la localidad?

De qu sector viene dentro del partido? Cul es su encuadramiento ideolgico? Con quin est aliado? A qu liderazgo responde?

Cmo lleg a la candidatura? Es heredero del liderazgo de otro o lo construy l mismo? Era resistido por la dirigencia del partido? Era esperable que ganara la interna? Sigui un estilo tradicional o es innovador? Rompe con las tradicio-nes del partido? l domina al partido o el partido lo domina? Tiene estructura propia?

Caractersticas personales: carcter, capacidad de trabajo, habilidad poltica, caris-ma, tiempo para dedicarse, capacidad de comunicar, intuicin, relacin con sec-tores de poder locales, vida privada, fortuna personal, situaciones en manos de la justicia.

Si es del oficialismo, qu relacin tiene con el jefe del ejecutivo?, ha sido crtico o disciplinado?


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e) Recursos de los partidos y los candidatos

Capacidad de movilizacin de cada partido o candidato. Habilidad poltica y comunicacional de los dirigentes polticos del entorno. Capacidad de conseguir recursos financieros. Respaldo tcnico de campaa (informacin, publicidad y organizacin).

Sede partidaria del Partido Accin Nacional de Mxico

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f) Estructura de los medios de comunicacin

Qu medios se leen, escuchan o ven en la localidad o provincia?

A quin pertenecen? Tienen alguna identificacin poltica? Cules son los programas ms vistos o escuchados o

quin los escucha? Cules son los programas polticos?, quin los dirige?,

tienen alguna orientacin poltica? Qu estado de nimo est instalado en la prensa en general?

g) Tipo de eleccin

Qu cargos se juegan en la eleccin?: legislativo, ejecutivo, local o nacional?

h ) Estrategia de los candidatos

Qu est haciendo el candidato? Qu barrios Con qu sectores de poder est conversando? Qu apoyos pblicos est recibiendo? A quin le est hablando?, qu est prometien-

do, qu declaraciones pblicas hace? Cmo es su publicidad? Qu operaciones polticas estn montando?,

qu buscan?, qu rumores echan a correr?, qu accin sicolgica desarrollan?, qu sensacin quieren instalar?

Cules son los movimientos de su entorno y de los dirigentes de cada sector?


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i) Alianzas

Alianzas posibles o concretadas entre partidos o candidatos que podran alterar el escenario actual.

Cul es el objetivo?

Todos queremos ganar, pero no siempre se puede. O porque somos oposicin y el oficialismo est haciendo buen gobierno o porque no tenemos un gran candidato o sencillamente porque el perfil de la sociedad no nos permite romper la tradicin histrica.

En muchas circunstancias, hacer una buena eleccin, aun saliendo segundo, es un triunfo. Por eso el objetivo debe ser realista, para que no se generen expectativas infundadas.

Por otra parte, hay que definir bien el objetivo fundamen-tal porque la estrategia que corresponde puede ser bien dife-rente si se trata de ganar o de hacer el mejor papel posible. Muchas veces un candidato puede utilizar una campaa no para ganar, sino para instalarse en el distrito, hacerse cono-cido y plantearse como objetivo final intentar ganar en una eleccin posterior.

Si uno no va por el premio mayor, tambin la inversin de recursos que realiza es diferente y se ubica en otra posicin.

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De qu se trata la eleccin?

Una eleccin es siempre un plebiscito. Siempre se est plebiscitando algo: un can-didato, un liderazgo, una gestin, un modelo de pas, una conducta, una ideologa, la confianza, etc. Quien mejor se posicione frente a la sociedad en el eje o los ejes de ese plebiscito es el que finalmente gana la eleccin.

Por lo tanto, si no tiene clara esta cuestin, todas las decisiones que se tomen sern errneas.

Una eleccines siempre un plebiscito


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Cules son mis ventajas comparativas?

Las ventajas comparativas son las pa-lancas a partir de las cuales un candidato o un partido puede volcar votos a su favor. Dichas ventajas pueden ser caractersticas personales de un candidato (honestidad, capacidad o liderazgo), caractersticas po-lticas (adscripcin ideolgica, partidaria, posiciones ante temas crticos), una ima-gen individual, una gestin gubernamental con alta aprobacin, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un partido. Esas ventajas son las armas que tiene un candidato para permitirle diferenciarse positivamente frente al electorado. Si logra resaltarlas a lo largo de una campaa, le est otorgando a la gente criterios con los cuales discriminar las distintas ofertas electorales.

Tener una ventaja comparativa no implica necesariamente que se la est aprove-chando en funcin electoral. A veces la ventaja existe, o sea, es percibida por la opinin pblica, pero la agenda de discusin de la campaa no permite instalarla como criterio primordial a los que dudan sobre su decisin final. Dems est decir que el partido o candidato que gana una eleccin es porque ha logrado posicionarse como el mejor en aquellos tems que son ms relevantes para el electorado.

Las ventajas le permiten a un candidato captar al electorado por determinado eje que lo favorece y construir as su coalicin ganadora mnima.

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Cul es mi concepto de campaa?

Una vez que tengo definido el diagnstico del escenario, el objetivo, de qu se trata la eleccin y las ventajas com-parativas, estoy en condiciones de definir el concepto de la campaa y la impronta que la guiar.

El concepto de campaa no necesita definirse en ms de una frase; a veces no son ms de tres o cuatro palabras. Pero esta frase no debe dejar lugar a dudas respecto a qu est buscando el candidato, qu imagen necesita construir, hacia dnde va. El concepto central no es el eslogan publicitario. El eslogan traduce el concepto al lenguaje publicitario.

El concepto de campaa debe

ser la obsesin del equipo

de campaa, ya que todas

las decisiones que se tomen

debern responder a este

criterio: el eslogan, un acto,

el afiche, las declaraciones

frente a la prensa, el estilo de

campaa, todo lo que rodea al

candidato y todo lo que es la

campaa.

CO

MA

ND

O D

E C

AM

PA

A


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Una buena campaa electoral permite organizar y coordinar en una misma direc-cin lo que de otra manera seran esfuerzos aislados. Para que esto sea posible, es necesario que la campaa tenga una direccin centralizada.

Esta es precisamente la funcin de un comando de campaa: dirigir y coordinar todas las acciones orientadas al objetivo de lograr el triunfo electoral. En esta funcin tiene un papel clave el jefe de campaa o generalsimo.

El jefe de campaa es la persona responsable de dirigir y coordinar los aspectos estratgicos, econmicos, organizacionales y de comunicacin de la campaa.

Dada la relevancia de esta funcin, es aconsejable que el jefe de campaa no sea el propio candidato y, en la medida de lo posible, que sea un dirigente que pueda decirle NO al candidato y que est en condiciones de dotar de un marco profesional los aspectos tcnicos de la campaa.

El candidato debe concentrase en el trabajo de campaa, es decir, en la exposicin pblica, actos, aparicin en medios de comunicacin puerta a puerta, entre otros.

Una de las recomendaciones que entregan expertos en campaas es que el jefe de campaa debe ser un dirigente que no responda al entorno del candidato. Suele estar relativamente equidistante de las disputas internas que se tejen en el entorno de los candidatos, lo cual facilita las tareas de coordinacin y comunicacin en el equipo de campaa. En segundo lugar, que est en condiciones de aportar una visin distanciada del

COMANDO DE CAMPAA

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Comando de Campaa

compromiso personal y afectivo del candidato. En tercer lugar, que est o deber estar en condiciones de confrontar con las opiniones del propio candidato en la medida en que lo crea conveniente para la estrategia electoral, cosa que no suele ocurrir con el entorno que suele depender poltica y econmicamente del candidato.

El candidato no puede ser

su propio jefe de campaa.

DIRECCIN DE CAMPAA

En toda campaa, pero principalmente en las ms importantes, para candidatos a la presidencia o al Senado, la direccin de campaa es una estructura imprescindible. Tpicamente, se compone de un equipo integrado por el candidato, el director de campaa y un consejo de asesores. Este consejo es interdisciplinario. Una integracin especialmente eficaz contemplara la presencia de un consultor-estratega, un socilogo y un publicista o especialista en comunicacin. Las tareas de esta direccin son: fijar las orientaciones estratgicas de la campaa, coordinar las acciones de todos los organismos que participan en ella y controlar el desarrollo del plan de campaa.

El paso desde lo estratgico a lo tctico supone la adjudicacin de tareas y la co-ordinacin de actividades. Esta es la instancia ms especficamente organizativa de la campaa y es igualmente una responsabilidad de la direccin.


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Adems, la direccin de campaa debe con-trolar la implementacin de sus decisiones y el desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y los candidatos evolucionan en un contexto en movimiento. Las acciones propias y las de los adversarios pueden modificar significativamente las circunstancias de la campaa. La situacin ge-neral social y poltica suele variar muchas veces de manera abrupta e inesperada, y la celeridad para percibir esos cambios y adaptarse a ellos puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso.

Esta evaluacin debe examinar si se aplican las decisiones correctamente, segn lo previsto, si se obtienen o no resultados satisfactorios, si es necesaria una correccin del rumbo o ajustes en la organizacin. Se debe evaluar igualmente todo cambio de importancia en el contexto y decidir el tipo de respuesta de ajuste que sea necesario

La direccin de

campaa debe

tener una actividad

permanente de

evaluacin de los

acontecimientos.

al mejor desempeo del candidato.

La evaluacin y control suponen buena informa-cin. El control interno se asegura con un estilo de direccin permeable y abierto que se nutre de las in-formaciones que circulan en el interior del partido o del sector del candidato. La evaluacin de la situacin externa a la organizacin puede hacerse con ayuda profesional externa, recurriendo a analistas compe-tentes y encuestas de opinin.

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Comando de Campaa

Es importante, igualmente, que la direccin de campaa cuente con un encargado de relaciones humanas que verifique la aplicacin de las decisiones de la direccin y que funcione en la estructura a manera de catalizador, para aminorar tensiones y anti-cipar fricciones y conflictos.

EQUIPO DE PRODUCCIN

Este equipo es el ncleo creati-vo de campaa. Usualmente tiene su base principal en una agencia de publicidad, pero puede tener una lo-calizacin autnoma. Como tal, se responsabiliza de la produccin del material de campaa, redactando los programas, los folletos, los afiches, entre otras piezas grficas, concibiendo los carteles, las fotografas y los materia-les. Adems, se preparan los spots de TV, las apariciones pblicas del candidato y los mensajes televisivos.

Los integrantes del equipo de produccin de una campaa deben ser, antes que nada, creativos y proactivos, con mucha iniciativa. Los artistas grficos y los redactores deben poder transmitir, con el mayor impacto, un mensaje pensado para una estrategia poltica. Los especialistas de imagen nunca deben olvidar, por otra parte, las decisivas peculiaridades que tiene la venta de un producto poltico.

En una campaa, la lgica publicitaria debe estar al servicio de la lgica poltica, aun cuando las orientaciones tcticas de la campaa aconsejen incluir mensajes no


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polticos. Normalmente ocurre, sin embargo, que ante la ausencia o la dificultad en establecer orientaciones polticas claras para la campaa se cede ante la lgica puramente publicitaria, la cual cubre con una capa de savoir faire estas carencias. Si la guerra es algo demasiado importante para dejrsela a los militares, tambin una campaa electoral es algo demasiado importante para dejrsela a los publicistas. El equipo creativo debe cumplir una funcin de traduccin de las estrategias polticas a los cdigos comunicacionales de mayor impacto.

EQUIPO DE PRENSA

El equipo de prensa se vincula conceptualmente con el anterior. Sin embar-go, es conveniente otorgar-le la debida especializacin y autonoma funcional. Esta funcin puede cumplirla un equipo muy pequeo en una gran campaa o una sola persona, el encargado de prensa, en una campaa ms modesta. Aqu se trata simplemente de obtener el mxi-mo de cobertura en los medios de comunicacin donde se aluda, si es posible positi-vamente, al propio candidato.

Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidades tcticas del candidato, en los medios de comunicacin. La mayor parte de las veces podr ser una presencia marcada que lo mantenga en un alto nivel de notoriedad ante el pblico.

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Comando de Campaa

Otras veces podr ser ms espordica, para evitar riesgos de saturacin o para mante-ner un perfil bajo ante ciertos temas de debate inconvenientes a la propia estrategia.

En cualquier caso, el equipo de prensa tratar de asegurar que existan relaciones cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la buena prensa de un candidato se consigue simplemente con una tarea esmerada de relaciones pblicas de los res-ponsables de los contactos de los medios de comunicacin. Hay que tener muy buena disposicin con los periodistas que el medio asigna para acompaar al candidato en la campaa.

Dependiendo de la dimensin del equipo de campaa esta tarea puede desdoblarse en una encargado de prensa y un responsable de medios. El primero ser portavoz del candidato y contacto con los periodistas; el segundo tendr a su cargo la contratacin de medios de difusin para las campaas de comunicacin poltica.

EQUIPO EN TERRENO

Este equipo tiene la tarea de im-plementar sobre el terreno las deci-siones tomadas por la direccin de campaa. Dada la variedad de traba-jos que se le encargan y la cantidad de militantes e individuos contrata-dos que debe coordinar, este equi-po es el que realiza las actividades ms especficas organizativas de la campaa.


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En principio este equipo planifica las actividades que se llevarn a cabo: canvassing o el puerta a puerta, mailing, reuniones, actos pblicos, el barrido casa a casa con propaganda, entre otros. Determina la cantidad de individuos que son necesarios para cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es necesario, especialmente para el puerta a puerta, ejecuta accin que se planific y hace una evaluacin primaria de los resultados.

Tpicamente, un equipo de accin sobre el terreno funciona en una especie de cuartel general de campaa. En ese lugar convergen los militantes en busca de mate-riales y directivas. All se ensobra el mailing y las papeletas de votacin y se resuelven los problemas prcticos que surgen cotidianamente.

Normalmente este esque-ma se reproduce en los distin-tos ncleos, clubes, unidades o comits, segn la denomina-cin especfica de cada partido. De esta manera se asegura la cobertura total del terreno en el que se desarrolla la campaa. El grado de organizacin previa con el que cuenta un partido fa-vorece notablemente, sin duda, la eficacia de la accin sobre el terreno en el momento de la campaa.

61

Comando de Campaa

MODULACIONES DE LA CAMPAA Y LA EVALUACIN

Una campaa electoral debe tener modulaciones importantes y cambios de ritmos claros. Estos movimientos dependen de tres factores principales:

1) el volumen de fondos disponibles, 2) los sucesivos segmentos del electorado que van tomndose como blancos

prioritarios en cada momento y 3) el ajuste de tiro y correcciones hechas en la marcha como consecuencia de la

evaluacin de la campaa.

Dicho de otra manera, existen modulaciones estructurales y modulaciones coyun-turales en las campaas electorales. Las modulaciones estructurales pueden determi-narse de antemano, mientras que las coyunturales responden a situaciones imprevistas del entorno.

Es obvio que los recursos financieros de los candidatos no son inagotables y que es imposible asegurar una presencia alta y constante en los medios de comunicacin a lo largo de toda la campaa. Aun en el caso hi-pottico en que esto fuera posible, sera poco efectivo, porque los distintos electores toman las decisiones de voto en distintos momentos y con lgicas diferentes.

Es plausible suponer que una buena gestin de los recursos financieros apunte a invertir

Ruud Lubbers, de la DC de Holanda


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ms en aquellos momentos en que estn en juego franjas importantes del electorado. En este sentido, los dos puntos estratgicos parecen ser los extremos, la partida y la llegada de la carrera electoral. Al principio de la campaa se definen los jugadores, se identifican los participantes y se toman las decisiones primarias de voto de los ms interesados en poltica. Ah cuenta el efecto de impacto, la notoriedad que el candidato cobre repenti-namente, la claridad y la diferencia de sus posiciones polticas. Un esfuerzo de comunica-cin y de presencia en los medios es entonces vital. Es racional hacer en ese momento una aceleracin abrupta del ritmo y entrar con fuerza en la campaa.

El final de la campaa es el otro momento crtico. Es cuando toma su decisin de voto el marais, los desinteresados en la poltica. Una porcin enorme del electorado.

Estructura comando de campaa

JEFE

DE CAMPAA

MEN

SAJE

DEL

CA

ND

IDA

TO


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El mensaje es un conjunto coherente de elementos, proposiciones programticas, ideas, valores, sentimientos que reflejan la esencia de la propuesta de un candidato y que se expresan de manera que se produzca el mximo contraste en relacin con la propuesta electoral del adversario.

Este planteamiento del mensaje, que se basa en los conceptos de identificacin, claridad y contraste, suscita la posibilidad de facilitar la eleccin entre propuestas al-ternativas. Ha de conducir a una clarificacin de la opcin de los electores el da de la eleccin.

Desde otra perspectiva, el mensaje

responde a una pregunta bsica

Por qu el candidato X se presenta?

La estrategia responder a la pregunta

cmo va a ganar el candidato X?Gobernador de Crdoba (Argentina) Jos Manuel

de la Sota en la inauguracin de una escuela

Los candidatos son protagonistas durante el espacio de tiempo que dura la campa-a, como un espectculo que la sociedad mira. Cada uno intenta ser el actor principal y con ese propsito, su mensaje, encarnado por l mismo, toma vital importancia. No se trata de representar un papel como en el teatro o el cine, se trata de conjugar la personalidad y el carcter del candidato con el mensaje.

Muchas veces se dice que la diferencia entre lo que un candidato es y la imagen que proyecta es manipulacin, pero esa es una impresin equivocada.

MENSAJE DEL CANDIDATO

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Mensaje del Candidato

Partimos del concepto de que comunicar el carcter es un problema al que no

slo los polticos sino cada uno de nosotros se enfrenta en su vida diaria, y aun siendo

totalmente honestos e incluso inconscientes respecto a las estrategias que seguimos,

transmitimos impresiones parciales, es decir, nos mostramos selectivamente y de for-

ma incompleta a los dems. Por consiguiente, cada vez que nuestro objetivo sea per-

suadir a alguien de algo, vamos a ejercer un control consciente y deliberado sobre el

carcter que transmitimos.

El mensaje debe venderse a s mismo ayudado por las herramientas de la comuni-

cacin moderna. Lo que no sera bueno que hiciera es delegar su agenda poltica a los

asesores de marketing poltico. Lo que ellos harn ser ayudarlo desde lo estratgico;

nunca, desarrollar su plataforma electoral.

El riesgo es tener una buena comunicacin para un mal candidato.

Las consecuencias de una mala gestin de gobierno en la

ciudadana no hace falta comentarlas; pero s aquellas que afec-

tan la credibilidad de la dirigencia poltica, que hacen que caigan

justos por pecadores y generan un malestar social que poten-

cia un loco deseo de que se vayan todos, como fue el caso

argentino.

La comunicacin debe tender siempre a resaltar los valores

de la poltica y, sobre todo, las ideas de los polticos eficientes

que a travs de una buena gestin aumentarn la calidad de

vida del pueblo que les ha tocado gobernar.


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Nunca olvide que su pblico es un variado universo, desde los ms instruidos hasta aquellos que tienen una precaria educacin. Por eso el mensaje tiene que tener, por sobre todas las cosas:

SIMPLICIDAD SIN COMPLICACIONESNI DIFICULTADES DE COMPRENSIN

Estos diez puntos pueden ayudar a construir un mensaje simple:1. Emplear frases cortas2. Elegir palabras sencillas en lugar de palabras complejas3. Elegir palabras familiares de uso ms bien cotidiano4. Evitar palabras innecesarias5. Emplear verbos activos6. Hablar como uno le habla a un hijo o hija7. Utilizar trminos que la gente puede visualizar8. Conectarse con la gente, posicionarse9. Procurar ser ameno10. Hablar para expresarse, no para impresionar

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No es fcil tener una receta nica para generar contenidos en los mensajes de cam-paas polticas. Si tenemos en cuenta que todos los candidatos manejan casi la misma informacin, el contenido puede parecerse. Hoy en da los candidatos no suelen hablar de cosas distintas, sino de cmo hacer mejor las mismas cosas. Ese demostrar quin es mejor reside en cmo cada uno llegue con claridad a persuadir a los votantes.

El mtodo para que el contenido no se parezca es adaptarlo a los distintos pblicos. No es igual lo que de-sea or un desocupado que las inquietudes que tiene un comerciante al que le va bien en su negocio. Se podra decir que el contenido es lo esencial; todo lo contrario a lo que hacen los medios, particularmente la televisin, en la que el espectculo es lo esencial y la informacin es un residuo. El avance de la cultura audiovisual pone en juego la efectividad de otros medios, sobre todo los impresos y, en menor grado la radio. Giovanni Sartori dice que la palabra ha sido destronada por la imagen. Ante ese hecho innegable, el contenido debe manejarse, de ser posible, con asociacin de imgenes. Est comprobado que las palabras que remiten a una imagen quedan grabadas ms rpido en la mente de las personas.

Para lograr persuadir al votante es necesario encontrar una diferencia real del con-tenido del discurso con respecto al competidor; esto se logra con un concepto rele-vante e innovador, ya que la innovacin es la nica ventaja competitiva permanente.


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Los mensajes en los que el candidato se queja de los problemas no tienen sentido, ya que ser elegido por la gente para que los solucione, no para que le recuerde cules son. Es necesario crear mensajes con valor positivo y, de ser posible, asociar al adver-sario con un valor negativo.

EJEMPLOS DE VALOR POSITIVO son la creacin de empleos, el crecimiento eco-nmico, el desarrollo humano y social; los valores negativos pasan por la corrupcin, la intolerancia, el extremismo. Un contenido de valor puede contribuir a aumentar el apoyo que se da a un candidato o partido, si el contenido simblico es importante para la gente y sta se identifica con quienes lo representan.

La sociedad tiene un concepto sobre lo que es bueno y lo que es malo. Se trata de posicionar con xito al candidato al asociar su candidatura con el valor positivo y a su adversario, con el negativo.

El valor puede ser universal (como la paz) o cultural, asociados a un pas, un lugar y un tiempo concretos.

Otro ejemplo de valor es la familia (que adquiere mayor importancia ante la crisis); de ella se desprenden la educacin, la salud, el trabajo, etc.

La visin de un candidato es el eje alrededor del cual se toman todas las posiciones. Los candidatos con visin ofrecen metas, direccin, ideales, un marco general que da sentido a las polticas concretas de su programa.

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ELABORACIN Y DESARROLLO DE UN MENSAJE

No puede recurrirse a una metodologa que de manera automtica nos produzca el mensaje ms adecuado.

Como en otros campos de la poltica, es conveniente apoyarse tanto en los plantea-mientos cientficos como en la propia intuicin y, en definitiva, en un cierto ejercicio de tanteo. La elaboracin del mensaje exige instinto y juicio poltico.

Normalmente se partir de unos conocimientos bsicos del electorado y, en parti-cular, de la composicin de aquella parte del mismo ms favorable a nuestro partido y a nuestro candidato. Se trata de arrancar de forma que se garantice mnimamente desde el principio la relevancia del mensaje, es decir, su adecuacin a nuestra base electoral.

Redaccin del mensajeA partir de los elementos ordenadores

(ventajas/ debilidades del candidato propio y de la oposicin), se trata de redactar un p-rrafo que resuma las razones por las que los votantes han de elegir a nuestro candidato teniendo en cuenta los contrastes ms posi-tivos y, si es necesario, incluyendo elementos de inmunizacin.

Estrategia de inmunizacinNo hay en este terreno unas reglas muy precisas y nuevamente conviene recurrir a

la experiencia y, desde luego, al conocimiento del contexto poltico concreto. Se trata, en definitiva, de intentar afrontar posibles ataques por la va de una correccin previa de los puntos dbiles propios.


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Es tradicional el ejemplo de la falta de experiencia de un determinado candidato que se cubre mediante un esfuerzo directo de construccin de una imagen potente en el terreno en cuestin, lo que no siempre es posible. En ocasiones, desde una posicin de challenger es posible convertir la falta de experiencia en un elemento positivo de renovacin y de cambio, siempre que se pueda asociar la experiencia de la oposicin a connotaciones negativas como la corrupcin.

Desarrollo del mensajeObtenida una primera versin del mensaje, se trata de someterlo a un proceso

de prueba y desarrollo por la va de sucesivas encuestas cualitativas, focus groups y encuetas cuantitativas. Las primeras nos permitirn, fundamentalmente, comprobar la correccin del lenguaje y de la forma de expresin. Las encuestas cuantitativas confir-man o no la relevancia de los elementos comprendidos en el mensaje para la parte del electorado a la que se dirige el candidato.

Message Box: qu queremos decir sobre nosotros (fortaleza), qu quieren decir sobre ellos mismos (fortalezas), qu quere-mos decir sobre ellos (debilida-des) y qu quieren decir sobre nosotros (debilidades).

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Ejemplos de mensajes

LAS COSAS ESTN AHORA MEJOR QUE HACE CUATRO AOS GRA-CIAS AL LIDERAZGO DE RONALD REAGAN. SUS POLTICAS HAN ME-JORADO LA ECONOMA, REDUCIDO LA INFLACIN, REBAJADO LOS IMPUESTOS, FRENADO EL CRECIMIENTO DEL GOBIERNO Y REFOR-

ZADO LAS DEFENSAS MILITARES DEL PAS. NO VOLVEMOS ATRS A LA POCA CARTER MODOLE

RONALD REAGAN

BILL CLINTON TRAER EL CAMBIO Y MEJORAR LA ECONOMA.CLINTON ENTIENDE A LA GENTE NORMAL Y CORRIENTEY LA NECESIDAD QUE TIENE DE UNA NUEVA ESPERANZA.

BUSH NO COMPRENDE A LA GENTE CORRIENTE.

ES POR ESTA RAZN QUE CLINTON TRABAJAR POR UNA REBAJADE LOS IMPUESTOS DE LA CLASE MEDIA. OPORTUNIDADES

MEJORES PARA LOS QUE ESTN EN UNA SITUACIN DE DIFICULTAD(LAS MUJERES TRABAJADORAS, LOS AFRO-AMERICANOS, LOS GAYS Y LOS POBRES) Y UNA ATENCIN DE SALUD ASEQUIBLE PARA TODOS.

BILL CLINTON


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EL MENSAJE

El mensaje debe cumplir con los siguientes puntos:

Es el mensaje adecuado para los grupos que constituyen nuestra base electoral?

Est el mensaje realmente focalizado en los contrastes positivos para nuestro candidato?

Se aplica este mensaje de una forma espec-fica a nuestro candidato? Si el mensaje podra servir para otro candidato no es vlido.

Es el mensaje lo suficientemente potente? Plantea contrastes en cuestiones realmente relevantes? Ejemplo: miedo/esperanza, cam-bio/seguir igual, prosperidad/depresin?

Es el candidato un mensajero creble para este mensaje?

Ayuda el mensaje a inmunizar a nuestro candidato contra posibles ataques en puntos de debilidad?

DC de Holanda, Ruud Lubbers

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Al igual que los dems aspectos de la campaa, la relacin con los medios de co-municacin debe ser centralizada, coherente, unitaria y subordinada a la conduccin estratgica del comit de campaa. Cada una de sus acciones debe estar encaminada a reforzar los ejes del mensaje de nuestro candidato, a la vez que adaptada a las circuns-tancias del desarrollo de la competencia electoral.

Un trabajo adecuado con los medios de comunicacin exige sopesar las ventajas y desventajas de los diferentes soportes.

TELEVISIN

Actualmente, existe una tendencia generalizada a privile-giar la TV sobre los restantes medios. Esto es debido prin-cipalmente a una cuestin de alcance. La televisin permite acceder simultneamente a millones de hogares, a la vez que llega a un pblico que no consume otro tipo de medios, en especial prensa escrita.

Aunque estas ventajas son indiscutibles, es necesario tomar en cuenta otros as-pectos. En primer lugar, el costo de la publicidad televisiva es tan elevado que puede llegar a consumir el grueso de los recursos de la campaa. En segundo lugar, la propia dinmica de la televisin tiende a devorar los mensajes que se intentan transmitir (o bien por el zapping, o bien por el carcter vertiginoso del desplazamiento de un tema por otro). En tercer lugar, la televisin es el mbito del predominio de la imagen, lo que implica un soporte significante difcil de controlar por el candidato. En efecto, es posible que un discurso slido y bien articulado sea eclipsado en la pantalla.

RELACIN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

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Relacin con los Medios de Comunicacin

Para algunos la TV permite la percepcin inmediata e intuitiva del aspecto fsico y la gestualidad del candidato. Todos estos argumentos, pero en especial el de los costos, hacen aconsejable diversificar la estrategia de vinculacin con los medios y, en particu-lar, prestar atencin a las posibilidades de la radio y la prensa escrita.

RADIO

La radio presenta dos ventajas significativas: en primer lugar, es un medio altamente segmentado, en el cual cada emisora y progra-ma se dirige a un pblico especfico, de caractersticas ms o menos definidas. En segundo lugar, es un medio que favorece un alto grado de identificacin entre periodista y audiencia. En efecto, la radio suele ser un elemento que acompaa el trabajo cotidiano, a la vez que el conductor suele operar como una especie de mediador entre la noticia y sus oyentes (a partir de la lectura y comentario de los diarios). Adicionalmente, la radio es un medio cuyos costos son comparativamente bajos. Todos estos factores hacen de la radio un medio atractivo para la comunicacin de campaa: baja inversin publicita-ria puede significar alto rdito en trminos de posicionamiento y exposicin pblica del candidato. Para explotar adecuadamente las posibilidades del medio, es necesario tener un mapa detallado de las emisoras locales, sus alcances, zonas y pblicos de in-fluencia, entre otros.

PRENSA ESCRITA

El principal inters de los diarios es que en la medida en que son el lugar de despliegue de los anlisis y las interpretaciones, constituyen el lugar de definicin del escenario poltico meditico. Esta construccin tiene un impacto directo en las radios (va lectu-ra de titulares y noticias) y diferido en la TV (en la medida en que contribuye a definir los criterios de relevancia de las noticias).


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An ms importante, los diarios son el lugar de expresin de la palabra articulada. Lo que implica que son el mbito en el cual el candidato puede, mediante columnas de opinin o entrevistas acordadas con el medio, expresar su punto de vista y fijar posicin sobre los temas relevantes de la campaa.

Al igual que con las radios, en el caso de los diarios es necesario evaluar el gra-do de penetracin de los diarios locales y, sobre todo, no sucumbir a la fascinacin de los grandes medios nacionales. En efecto, para una eleccin local es mucho ms relevante el diario de la localidad o de la regin, en el cual la gente se informa de aquello que afecta su vida cotidiana, que los grandes diarios de la ciudad principal, en los cuales la informacin regional desaparece devorada por el escenario nacional. A la vez, igual que con las radios, bajas inversiones publicitarias en peridicos locales pueden significar altos rditos en trminos de posicionamiento y exposicin pblica del candidato.

INTERNET

Por ltimo, no hay que ignorar las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologas de la comuni-cacin y la informacin (NICs), el uso de Internet y del correo electrnico o e-mail para difundir la propuesta del candidato.

Una pgina web con los antecedentes y las propuestas del candidato puede propor-cionar buenos resultados con un tipo de electorado independiente, usuario de nuevas tecnologas y caracterizado por la bsqueda autnoma de informacin para la toma de decisiones.

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El correo electrnico puede ser utilizado provechosamente para la comunicacin con militantes y simpatizantes que expresamente hayan manifestado su voluntad de recibir informacin por esa va. Su utili-zacin para llegar al pblico en general, en cambio, puede generar un efecto adverso al deseado.

DISEO DE LA PGINA WEB

Consistencia: si los colores de la campaa son rojo y azul, no haga su ensea en verde y amarillo. El pblico debe reconocer que ese mensaje vie-ne de su campaa. Despliegue una familia de fuentes, un smbolo, un eslogan y un logotipo. Y antes de hacerlo definitivo, fjese bien cmo se ve en el monitor de la pantalla.

Densidad: esfurcese por balancear cuadros grficos, espacios en blanco y colocar el texto en la pgina del portal. Evite los azotes visuales donde un visitante hace clic desde un tipo de pgina hacia otra, como ocurre con un texto pesado y una grfica excesiva. Divida los textos largos con el sistema de segmentos y columnas, una tabla interactiva de contenidos en la cual el tope de una pgina se une con el texto que la contina. Recuerde que el sumario debe ir primero, el mensaje principal segundo, los detalles a continuacin y siempre en orden de importancia descendente.

Navegabilidad: los visitantes del sitio web deben siempre poder llegar a la pgina home. sta debe tener un nexo con el sitio de ndice y ofrecer en vivo desde su campo de contacto con tope hasta la base de su pantalla; las elecciones deben ser acordes con los propsitos bsicos del sitio web. Una buena funcin de bsqueda y nexos de informaciones cruzadas entre los textos impresionarn a los medios y a los navegantes, y hasta podrn lograr que se queden en su sitio por ms tiempo y conozcan mejor su programa de campaa.


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Cortesa: entregue un mensaje de bienvenida. Aliente a la gente a que explore su sitio, a que pida su ayuda y sugiera mejoras. Cuantos ms usuarios se sientan visitantes respetados, mayor ser el nmero de quienes vean que el candidato es adecuado para el servicio pblico.

Ser directo: sea preciso y conciso, sin eufemismos y no olvide de incluir un pedido explcito e informacin de contacto.

Humor: logre una sonrisa y su mensaje habr llegado lejos. Mucha gente est en la red por tra-bajo o por investigacin. El humor le es fuente de respiro, y no tiene por qu lograr un nivel estndar de entretenimiento. De manera que haga humor a costa suya, satirice a sus opositores y squele ven-taja a la capacidad de Internet.

Asegrese de que algunas personas de afuera

hagan control de su diseo. Puede contratar

consultores para que realicen pruebas de utilidad,

que identifiquen qu problemas puede tener la

gente para lograr lo que est buscando y para

ejecutar las tareas que desea que se cumplan.

Informacin sobre diseos de Web en www.useit.

com o www.circle.com.

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CORREO ELECTRNICO

Los escpticos sobre la poltica por Internet desdean el Web como un instrumento de campaa, alegando que este medio no enva mensajes. El ms humilde de los anuncios llega a la gente a la cual se quiere llegar, en el momento en que uno lo desea y de mejor forma que el ms fresco de los sitios Web.

Obtener la mxima eficiencia de Internet exige un es-fuerzo constante. Se debe asumir el costo de mantener al da su presencia en Internet. Esto implica refrescar el aspecto y el contenido de su sitio Web y de su pgina home. Esto significa dirigir y responder su e-mail. Significa adems estar al tanto de los sitios Web, ver novedades y hablar de su campaa.

El correo electrnico importa ms para su campaa que su sitio Web. Por cierto que el principal propsito de su sitio Web debera ser construir las listas de sus volun-tarios de correo electrnico, contribuyentes, reporteros y pblico interesado.

En trminos de costo por unidad de los mensajes y su claridad, el correo electrni-co puede lograr que las tareas de comunicacin de una campaa rindan mejor que con cualquier otro mtodo. As lo han hecho notar los britnicos, el correo electrnico es fcil de crear, de entender y de enviar. Y en contraste con un sitio Web, permite tener la iniciativa de la comunicacin.

Cuando alguien integra su lista de correos, esto le otorga el permiso de llamarlo o de pedirle accin sobre una base repetida. Esta funcin de alerta podra ser razn suficiente para destinar muchos recursos para el correo electrnico.


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Incluso algunas de las actividades que pide por e-mail pueden ser cumplidas a travs del mismo; es la aplicacin ms certera de Internet para la poltica.

La comunicacin por Internet es muy pblica. Cualquier cosa que ponga en su sitio Web (y, en menor grado, en sus mensajes de correo electrnico) ser accesible a los medios, a sus opositores, a la totalidad de la poblacin en Internet, la actual y la futura.

En condiciones ptimas, el correo electrnico es una mquina impetuosa; posibilita que los candidatos conviertan el zumbido de las noticias frescas en dinero, en volun-tarios y en ms zumbidos.

Como candidato, debe estar listo para recolectar direcciones de e-mail dondequie-ra que encuentre gente. Sus voluntarios deben estar para hacer lo mismo; es una buena idea establecer una competencia para la mayor cantidad de firmas en su campaa de correspondencia (ejemplos: ver pgina Web www.martin2004.com).

Como candidato, debe estar listo para recolectar

direcciones de e-mail donde quiera que encuentre

gente. Sus voluntarios deben estar para hacer

lo mismo; es una buena idea establecer

una competencia para la mayor cantidad

de firmas en su campaa de correspondencia.

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Haga su diseo de adhesin con un casillero en el que conste la direccin domiciliaria junto con la del correo electrnico. Esto cortar la duplicacin y el error. Sin embargo, sea cuidadoso de no pedir dema-siada informacin en sus formatos, porque la gente los dejar a un lado (del mismo modo que estn de-seosos de salir de los carros de compra que los llevan a cajas de entradas antes del chequeo de salida).

Adems, puede permitir a los miembros de sus listas que anulen su inscripcin, dndoles esta opcin en cada e-mail que su campaa les enve. El casillero de anulacin le granjear buena voluntad de sus corresponsales y le proveer de una respuesta, aun-que imprecisa, respecto del alcance, la frecuencia y el contenido de sus mensajes.

Emprenda la elaboracin de sus listas de direcciones de e-mail desde el primer da de su campaa. Promueva sus listas en forma cruzada, coordine sus misivas con eventos y actos de campaa. Un envo masivo de e-mail podra servir de nuevo para ayudarlo a crear un anuncio que responda a la actualidad noticiosa. Ofrecer bene-ficios para los firmantes, y si el beneficio es puesto al da con eventos de campaa por medio del correo electrnico, es un ejemplo de muestra gratis de propaganda. De este modo, utili-ce un servicio de lista para enviar sus e-mails.

Aliente a las personas para que sigan pasando los e-mails de su campaa a sus amigos. Una manera es re-envelo a un amigo; hay programas de software y servicios en el merca-do que generan e-mails virales desde sus pginas web.


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Cualquier campaa viral que propicie elevar al cuadrado su poltica de privacidad. Es difcil re-enviar un mensaje de correo. Pero es cosa de ni-os re-enviar un mensaje de correo electrnico.

El envo de e-mail comienza con el equipo de

campaa insistiendo por Internet sobre el inters local de la prxima aparicin del candidato por e-mail y otros canales de comunicacin interpersonal. Se enfatiza el segundo golpe en un lugar adecuado, que puede ser una universidad, una sede social, un centro comercial; en estas instancias, los trabajadores de la campaa recogen ms direcciones de e- mail y nuevos nombres durante aquellos eventos.

Lo tercero es el seguimiento, que son mensajes individuales de agradecimiento, de cumpleaos (completados con fotos digitales de las asambleas del candidato) invitacio-nes a unirse a la campaa y, cuando es tiempo, recordarles que salgan a votar.

El programa de su campaa debe ser mantenido gil diariamente al llegar a las l-timas cuatro o seis semanas previas a la eleccin. Hay que poner el sitio Web al da y dar prioridad a la comunicacin por e-mail. Durante los debates, las crisis y los ltimos cuatro das anteriores a la eleccin, se debe andar un poco ms rpido, con mltiples puestas al da y quizs con tiempo real para enviar correspondencia. Su operacin de Internet puede ayudarlo a liderar la opinin en momentos maleables, mediante alertas por correo electrnico.

El envo de e-mail comienza con el equipo

de campaa destacando por Internet

sobre el inters local de la prxima

aparicin del candidato va e-mail.

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ELEMENTOS DE PRENSA

Comunicado de prensa:El comunicado de prensa debe ser conside-

rado como un instrumento de comunicacin rpido con informacin breve. La estructura de la redaccin del mismo tiene que responder a los lineamientos que se utilizan para los cables de agencia de noticias, respetando la base de la pirmide invertida. Debe contener una frase gancho que pueda ser utilizada en el armado central de la nota del periodista. El primer p-rrafo tiene que redactarse respetando las lla-madas 6 Q, las seis preguntas que brindarn los contenidos centrales del mensaje: QUIN DIJO QU, DNDE, CUNDO, CMO Y POR QU.

Este tipo de redacci

manual de campaña electoral

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