mamnual-intoduccion-comunicacion

7/29/2019 mamnual-Intoduccion-Comunicacion

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Introduccin al Estudiode la Comunicacin

Compilador:Lic. Rafael Quintana Orozco


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ndice

ndice 1Introduccin 4Objetivo general 5

Tema 1. Concepto de comunicacin 6Objetivo de aprendizaje 6Introduccin 61.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia 7

1.1.1 Concepto de comunicacin 71.1.2 La comunicacin como proceso 71.1.3 La comunicacin como herramienta 91.1.4 La comunicacin como ciencia 9Resumen 11Conclusin 11

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 12Objetivo de aprendizaje 12Introduccin 12

2.1 Propagnada 132.1.1 Medios y propaganda 132.2 Publicidad 152.2.1 Definicin 152.2.2 Qu es la publicidad? 162.2.3 Proceso histrico de la publicidad 182.2.4 Economa y publicidad 222.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 222.3.1 Relaciones pblicas 222.3.2 Comunicacin organizacional 252.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional 262.4 Comunicacin social 282.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinasDe comunicacin social 282.5 Comunicacin institucional 29Resumen 30Conclusin 30

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Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero departicipantes 31

Objetivo de aprendizaje 31Introduccin 313.1 Comunicacin intrapersonal 323.2 Comunicacin interpersonal 333.2.1 Personalidad y percepcin 343.3 Comunicacin grupal 363.4 Comunicacin colectiva 373.4.1 Modelos de comunicacin colectiva 383.5 Comunicacin familiar 443.6 Comunicacin social 443.7 Comunicacin organizacional 45

3.7.1 Los paradigmas 453.7.2 Los escenarios 463.7.3 Tipos de comunicacin interna 463.7.4 Las barreras del xito 473.7.5 La comunicacin eficaz 483.7.6 La comunicacin empresarial 49Resumen 50Conclusin 50

Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos 51

Objetivo de aprendizaje 51Introduccin 514.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita 524.2 comunicacin no verbal 534.3 Comunicacin icnica visual 624.4 Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos 62Resumen 66Conclusin 66

Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios 67

Objetivo de aprendizaje 67Introduccin 675.1 Los medios en la actualidad 675.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites 685.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites 685.4 Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites 68Resumen 70Conclusin 70

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Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin 71Objetivo de aprendizaje 71

Introduccin 716.1 La comunicacin cultural e intercultural 716.1.1 Qu entendemos por cultura? 716.2 Medios globalizadotes y sociedad 916.2.1 El auge de los medios globales 916.2.2 Los medios globales a finales de los aos noventa 926.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 936.2.4 Medios globales, internet y revolucin digital 936.2.5 La globalizacin de los medios 95Resumen 97Conclusin 97

Bibliografa general 98

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Introduccin

En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicacin ydescubriremos su estrecha de relacin con el Diseo Grfico.

La comunicacin es el medio ms valioso de los individuos y las instituciones. Es atravs de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin lacomunicacin no hay produccin de bienes o prestacin de servicios, no hayhistoria, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura nipodramos expresar nuestros sentimientos.

Es por esto, que dada la importancia de la comunicacin en el mundo y debido aque la funcin del diseador grfico es la de comunicar mensajes que sonemitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos ms efectivos, quedebemos introducirnos en las teoras de la comunicacin para poder hacer llegarde una manera mas clara y eficiente esos mensajes

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Objetivo general

Al trmino del curso el estudiante citar y describir el concepto de comunicacin,distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, as como las nuevas tendencias queesta tiene.

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Tema 1. Concepto de comunicacin

Subtemas

1.1 Tres perspectivas bsicas: proceso, herramienta y ciencia1.1.1 Concepto de comunicacin1.1.2 La comunicacin como proceso1.1.3 La comunicacin como herramienta1.1.4 La comunicacin como ciencia1.2 Elementos del proceso de comunicacin1.3 Usos del trmino comunicacin1.4 Funciones de la comunicacin1.5 Comunicacin como sistema

Objetivo de Aprendizaje

Al trmino del tema el estudiante obtendr los conocimientos tericos necesariossobre los principios bsicos de la comunicacin, que le servirn para la solucingrfica de todos los trabajos prcticos que se le planteen con posteridad.

Introduccin

La comunicacin es la forma por la cual dos o ms personas intentan obtener algocomn, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el"algo comn" es la comprensin o el acuerdo que uno busca. Todas las personasposeen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El cal,los regionalismos y el vocabulario tcnico son ejemplos de algunas formas usadasentre las personas para comunicarse. El entendimiento y la prctica de lacomunicacin son tareas fciles y casi innatas. Sin embargo, la experienciacomprueba que es ms fcil relacionarse con otros individuos, que de ellosobtener una completa comprensin o un acuerdo perfecto. All reside la dificultaden la comunicacin: el alcance de esa voz nica donde todos puedan entenderse.

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1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia

1.1.1 Concepto de comunicacin

La palabra Comunicacin viene del latn Comunis Comunicare y Hacer Comn

La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o bien smbolos, que tienen elmismo significado para dos o ms sujetos los cuales intervienen en unainteraccin.

Es la utilizacin de un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o biende una determinada experiencia en unidades semnticas con el objeto de permitira los hombres relacionarse entre s.

1.1.2 La comunicacin como proceso

La comunicacin es un proceso en el que intervienen diferentes actores:

x FuentePor fuente entendemos el origen primario de la informacin de la cual elemisor selecciona aquella que considera importante para estructurar elmensaje que va a transmitir.

x

EmisorEs la persona que tiene una informacin, necesidad o deseo, as como unpropsito para comunicrselo a otra persona o a varias.

x MensajeLa informacin total que el emisor a codificado con el objeto de sertransmitida por medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc.,y la cual va a ser captada por el receptor.

x CanalEl medio formal de comunicacin entre un emisor y un receptor

x DecodificarImplica la interpretacin del mensaje enviado por el emisor.

x ReceptorAquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver acambio otra informacin que lo convierte en un emisor dando origen alproceso denominado retroalimentacin.

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Durante el proceso de Comunicacin muchas ocasiones sucede que esta sedistorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos

mencionar como ms sobresalientes las siguientes.

a) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentesb) Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados

diferentesc) Cuando se presenta el proceso de comunicacin generalmente existen

factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran lacomunicacin

d) En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la maneraque se desea

e) En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera

debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmentedistintas.

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1.1.3 La comunicacin como herramienta

Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicacin son lassiguientes;

x HabilidadUn conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar demanera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existeaprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin

x CapacidadEntendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujetotiene como caractersticas naturales

x ActitudSon determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptora una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas

x CdigoEs un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que tienen unsignificado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permiterelacionarse de manera ms eficaz.

x

ContenidoSe refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos significados queel receptor debe conocer segn el criterio del emisor.

x TratamientoEs la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos y los contenidospara que sean accesibles a los receptores.

x DenotativoSe refiere al significado exacto de los trminos, figuras, seales, utilizados.

x

ConotativoEs la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales, trminos,palabras, etc., de un mensaje especifico.

1.1.4 La comunicacin como ciencia

El lenguaje

x Comunicacin de significados por medio de smbolos.

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Lenguajes naturales.

Lenguajes verbales.Palabras escritas.Palabras habladas.

Lenguajes no verbales.Sonidos. Gestos. Expresiones. Imgenes.

Lenguajes artificiales.Lenguajes tcnicos.

Ciencias en general.Lenguajes formales.

Ciencias en particular que estudian los entes abstractos.

Los smbolos

x Son un hecho psicolgicox Su naturaleza es psquica y no fsica

Los signos

x Son un hecho fsico y esttico

- Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, ungrafismo),

- Y uno no perceptible (un concepto).

Signos icnicosEstablecen una relacin directa con aquello a lo que refieren.

Smbolos o signos simblicosEstablecen una relacin indirecta con aquello a lo que refieren.

Indices o signos indicativos

Son un hecho fsico.No establecen relacin con nada. Solo indican o sealan un fenmeno.

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Resumen

En el proceso de comunicacin los actores que intervienen, deben manifestar uninters real para poder comunicarse a travs del los canales previamente elegidosentre ellos, deben tener el mismo cdigo para poder comprender el mensaje y estedebe derivar de una fuente comn.

Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultandicho proceso por lo que se debe poner atencin a todos los factores externos quepueden influir para que no se de adecuadamente este proceso.

Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicacin son la habilidad,la capacidad, la actitud, el contenido y el cdigo.

Conclusin

Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo eltransmitir una idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kintica, y/o grfica.

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Tema 2. Disciplinas de la comunicacin

Subtemas

2.1 Propaganda2.1.1 Medios y propaganda2.2 Publicidad2.2.1 Definicin2.2.2 Qu es la publicidad2.2.3 Proceso histrico de la publicidad2.2.4 Economa y publicidad2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional2.3.1 relaciones pblicas2.3.2 Comunicacin organizacional2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional2.4 Comunicacin social2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de

comunicacin social2.5 Comunicacin institucional


Al trmino del tema el estudiante conocer las diferentes ciencias y disciplinas quetienen relacin con el fenmeno de la comunicacin

Introduccin

La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana.

En la sociedad actual los medios de comunicacin juegan un papel trascendentalen la vida del individuo, ya que es a travs de ellos que conoce y acta con suentorno.

El entender la comunicacin como el punto de encuentro con el otro, abre unagran posibilidad de interacciones en todos los mbitos. De ah la importancia queha tenido siempre el control sobre estos medios.

Es a travs del derecho de libre expresin que el individuo puede comunicar susideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusin.

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2.1 Propaganda

2.1.1 Medios y propaganda

El papel de los medios de difusin en la poltica contempornea nos obliga apreguntar en qu clase de mundo y en qu clase de sociedad queremos vivir, y enparticular cmo concebimos la democracia cuando decimos que queremos questa sea una sociedad democrtica. Me permitirn que empiece por contraponerdos concepciones diferentes de la democracia. Una concepcin de la democraciasostiene que una sociedad democrtica es aquella en la que el pblico dispone delos medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de suspropios asuntos y en la que los medios de informacin son abiertos y libres. Sibuscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarn una definicinparecida a la que acabo de hacer.

Otra concepcin de la democracia dice que debe impedirse que el pblicogobierne sus propios asuntos y que los medios de informacin deben someterse aun control estricto y rgido. Puede que parezca una forma extraa de concebir lademocracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, llevamucho tiempo imperando, no slo en la prctica, sino tambin en la teora. Hayuna larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democrticasmodernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto devista. Voy a limitarme al perodo moderno y a decir unas cuantas palabras sobrecmo evoluciona esta idea de la democracia y por qu y cmo entra en estecontexto el problema de los medios de difusin y la desinformacin.

La primera operacin de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durantela presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programaelectoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurri en plena primera guerramundial. La poblacin era sumamente pacifista y no vea ningn motivo paraintervenir en una guerra europea. En realidad, la administracin Wilson estabacomprometida con la guerra y tena que hacer algo al respecto. Con tal fin, creuna comisin de propaganda gubernamental, la Comisin Creel, que en el plazode seis meses logr convertir una poblacin pacifista en una poblacin histrica ybelicista que quera destruir todo lo alemn, despedazar a los alemanes, ir a laguerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aqueltiempo y despus de la guerra se emplearon las mismas tcnicas para provocaruna alarma histrica ante la Amenaza Roja, como la llamaron, que casi logrdestruir los sindicatos y la libertad de pensamiento poltico. La campaa recibimucho apoyo de los medios de difusin y del empresariado, que, de hecho,organiz e impuls gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran xito.

Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilsonestaban los intelectuales progresistas, gente del crculo de John Dewey, que se

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enorgullecan mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haberdemostrado que lo que llamaban "los miembros ms inteligentes de la

comunidad", a saber, ellos mismos, podan empujar a una poblacin pacifista a laguerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios quese utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobresupuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que losaliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban losbrazos de los bebs belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas quetodava se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la invent elMinisterio de Propaganda britnico, cuya misin en aquellos momentos, como sedijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor partedel mundo". Pero ms importante era el deseo de controlar el pensamiento de losmiembros ms inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al

diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, haran que el pas pacifistafuera presa de histeria blica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y enseuna leccin: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, ycuando no se permite ninguna desviacin respecto de ella, puede surtir un granefecto. Fue una leccin que aprendieron Hitler y muchos otros y que todava sesigue.

Otro grupo al que impresionaron estos xitos fueron los tericos democrticosliberales y figuras destacadas de los medios de difusin como, por ejemplo, WalterLippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importantecrtico de la poltica interior y exterior y tambin importante terico de la

democracia liberal. Lippmann tom parte de estas misiones propagandsticas yreconoci sus logros. Arguy que lo que l llamaba "revolucin en el arte de lademocracia" poda utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que elpblico estuviera de acuerdo con cosas que no quera, utilizando a tal efecto lasnuevas tcnicas de propaganda. Tambin pensaba que era una idea buena, dehecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes estntotalmente fuera del alcance de la comprensin de la opinin pblica" y slo puedecomprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombresresponsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Estateora asevera que slo una pequea elite, la intelectualidad de la que hablabanlos partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos

importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el pblico engeneral". Es un punto de vista que se remonta a centenares de aos. Tambin esun tpico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninistasegn la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomar el poder delEstado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poderestatal, y luego conducir a las masas estpidas hacia un futuro que dichas masasson demasiado tontas e incompetentes para imaginar por s mismas. Tal vezhabr una revolucin popular que nos colocar en el poder estatal: o tal vez no lahabr y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero

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poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masasestpidas hacia un mundo que no pueden comprender por s mismas porque son

demasiado tontas.

En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador delmoderno campo de las comunicaciones y uno de los principales cientficospolticos norteamericanos, explic que no deberamos sucumbir a "dogmatismosdemocrticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propiosintereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los interesespblicos. As pues, por una sencilla cuestin de moral normal y corriente, debemosasegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basndose en sus erroresde juicio. Esto resulta fcil en lo que hoy da se llama un Estado totalitario, o unEstado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvan, los

atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelvems libre y democrtica. Por consiguiente, tienes que recurrir a las tcnicas de lapropaganda. La lgica es clara. La propaganda es a una democracia lo que lacachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, comohe dicho, el rebao desconcertado no comprende los intereses comunes. No losentiende.

2.2 Publicidad

2.2.1 Definicin

La publicidad es un modo de comunicacin que se presenta bajo formas muyvariadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo.Generalmente el trmino publicidad designa a todas aquellas formas decomunicacin que tienen un objetivo econmico (nos intentan vender productos,servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., yque se conocen ms con el nombre de propaganda. Las primeras son las msconocidas y las ms frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas.Detrs de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (elanunciante), un mensaje (contenido de la campaa publicitaria) y un receptor (elpblico considerado como cliente).

Las caractersticas propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otrasformas de propaganda son las siguientes:

Se trata de una comunicacin interesada, es decir, dirigida a producir algntipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simblico (sebusca el prestigio del anunciante) o econmico.

Su difusin se hace a travs de medios masivos (prensa, radio, televisin...).

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Es una comunicacin en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo queocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisin, etc.

Concluyendo, la publicidad constituye una manifestacin cotidiana fcil deidentificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carcterpersuasivo y una finalidad comercial.

2.2.2 Qu es la publicidad?

Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenmeno publicitariopresenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo dems suelenser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breveestudio titulado La Publicidad y su filosofa, distinga al menos siete acepcionesdiferentes del trmino. Veamos algunas, que parecen las ms caractersticas delas principales aproximaciones al hecho publicitario:

- La publicidad es un sistema de comunicacin, que pone en relacin aproductores y consumidores a travs de los medios de comunicacin demasas

- La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a creativos, literariosy artsticos, para la produccin de mensajes audiovisuales

- La publicidad es una industria cultura!, que distribuye una cultura de masas

(entindase: de calidad mediocre)

- La publicidad es un arma de marketing al servicio de las estrategiascomerciales de las empresas

- La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotacin de losconsumidores...

Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenmenopublicitario, supeditado simultneamente a la economa, al derecho, a la cultura, allenguaje, al audiovisual, etc.: segn la perspectiva que adoptemos, no tendremos

ms remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. Tambin depende, yquizs ante todo, de que, similar a la mayora de fenmenos que tocan de cerca laexistencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones yconstituye por la misma causa un terreno favorable para la aparicin de juicios devalor; de este modo, no parece que prcticamente ninguna de las definicionesantes mencionadas se libre de una toma de posicin a favor o en contra de lapublicidad. Benfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios comodetractores. Fcilmente podemos comprender que semejante estado de nimoapenas favorece un anlisis objetivo del fenmeno publicitario.

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Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la funcin que desempea

la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cules el sentido de este trmino. Esto es lo que nos proponemos, dejando entreparntesis toda preocupacin normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayorade votos de quienes se interesan por este sector.

Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente enfrancs dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto,desconocido: en tal sentido, comentamos la publicidad de un suceso, lapublicidad de los debates de una asamblea, la publicidad de los actos

jurdicos, etc. La existencia de la palabra en esta primera acepcin se remontamanifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepcin, que podramos calificar de

comercial y que es la nica que aqu interesa, no aparece hasta la segundamitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: acaso hacerpublicidad comercial no supone hacer pblica una oferta de venta? Aun as, lanocin de publicidad, en esta segunda acepcin del trmino, tambin implica hoyuna nueva idea: la de incitacin a la compra. La publicidad comercial apareceentonces como un fenmeno ambiguo: es a la vez medio de difusin y tcnica depersuasin. Destinada a dar a conocer al pblico la existencia de un producto o deun servicio, tambin pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir esteproducto o de recurrir a este servicio.

Recordemos, adems, que la publicidad ejerce su accin en el seno de un

conjunto de otras tcnicas comerciales que globalmente constituyen lo quedesignamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el trminoanglosajn de marketing. Todas estas tcnicas persiguen el mismo. objetivo:favorecer la venta. Por eso, no siempre es fcil trazar con precisin las fronterasque delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemosconstatar que:

- Se reserva el uso de la palabra publicidad nicamente para los mensajesdifundidos por los grandes media: prensa, televisin, carteles, radio, cine, locual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra,por una parte de la publicidad llamada directa (repartida en buzones) y por

la otra de todas las tcnicas comerciales conocidas bajo el nombre depromocin de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas,presentacin atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.).Tambin se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientosdestinados a favorecer la circulacin de productos: prospeccin,exposiciones, ferias, catlogos, etc.

- Es habitual limitar el uso del trmino publicidad slo a aquellos mensajes quehagan mencin explcita del producto o de la prestacin necesaria para

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promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre lapublicidad y el conjunto de gestiones y tcnicas que suelen agruparse bajo el

trmino de relaciones pblicas. Nacidas en Estados Unidos antes de laSegunda Guerra Mundial, las relaciones pblicas no aparecen en Franciahasta los aos cincuenta. Todos sabemos hoya qu medios recurren:publicacin de artculos sobre el lugar que ocupa la firma en la vidaeconmica del pas, visitas comentadas de sus fbricas, oficinas yalmacenes, proyeccin de pelculas sobre sus obras sociales, etc. Tienen lamisin de crear una atmsfera de simpata e inters en tomo a una firma. Demodo que, al revs de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el delos productos o servicios que sta fabrica o asegura.

2.2.3 Proceso histrico de la publicidad

Al parecer, en la Antigedad ya existan varios procedimientos para favorecer laventa. As, hay obras, no muchas por lo dems, destinadas a la historia de lapublicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y laRoma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a laPrehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hechopublicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenmeno relativamente reciente.Habr que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise ycomience a definirse.

Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaa los primeros grandes

peridicos de opinin. Muy rpidamente, con objeto de restablecer sus finanzasgravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantas (en1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad.Le reservan a menudo la mitad de sus pginas (dos de cuatro) y llegan a imprimiranuncios hasta en la primera pgina. Antes, la publicacin de anuncios erapatrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public

Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy ledamos, sino de los llamados pequeos anuncios.

En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestrauna actitud ms reservada con respecto a la publicidad: los peridicos slo

aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de1827: como en Inglaterra unos cuarenta aos antes, sern las medidas fiscalescontra la prensa adoptadas en diciembre de este ao las que originen la aparicinde la publicidad en las columnas de los peridicos franceses. Ser, adems, unfrancs, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender unperidico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto delos anuncios ya colmara, y de sobra, el dficit. Tras obtener un xito financierocon el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionabafrmulas prcticas, lanza, el 1. de julio de 1836, La Presse, diario de opinin,

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fijando su suscripcin a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifaspracticadas por los dems peridicos. Este peridico reserva, cada da, tres

cuartos de pgina a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntosfinancieros, libros, productos de belleza y productos farmacuticos). Por esamisma poca, ms o menos, cobrar pujanza en Estados Unidos la prensa baratay de gran tirada. Acoger a la publicidad sin reticencias.

De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, talcomo ocurra con las direcciones de los siglos XVII Y XVIII, sino de industrialesy comerciantes. Ya no pretenden nicamente atraer la atencin de individuosaislados, sino que procuran forzar la de un vasto pblico. Menos vistosos, desdeluego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en elsentido moderno del trmino. Por esta misma poca, el cartel, cuyos orgenes se

remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaa en unode tos principales pilares de la publicidad.

Tambin por esta poca comienza a organizarse la actividad publicitaria.Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, lasprimeras agenciasdispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar alos peridicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, elsaint-simoniano Charles Duveyrier abre en Pars 218 despachos encargados deagrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diariosde esa poca: el Constitutionnel, el Journal des Dbats y La Presse. Poco

despus, la Agence Havas, primero oficina de traduccin y luego agencia deinformacin, absorbe a su competidor el Bulletin de Pars y funda laCorrespondance Gnrale Havas, organismo que extiende su actividad a loscontratos publicitarios.

Por tanto, ser durante la primera mitad del siglo XIX -perodo marcado porhondas transformaciones econmicas y sociales- cuando la publicidad haga suaparicin en la escena mundial. No es ste el lugar de trazar su historia, sinuosa ycompleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar lasgrandes lneas de esta evolucin.

En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberanaen la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez msvistoso. Los ttulos van en maysculas, maysculas incluso en negrita y degrandes dimensiones. Cunde una multiplicacin y una diversificacin deargumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las vietas. 9 hastavolverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecer lareproduccin fotogrfica. Por lo dems, va cobrando amplitud la utilizacin delcartel como soporte publicitario. La colaboracin de grandes maestros -losnombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec estn en la mente de todos- lograr

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que este media se convierta en un rea cuya evolucin no slo afecta a la historiade la publicidad, sino tambin a la crtica y a la historia del arte. Finalmente, hay

que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente.

Los inicios del siglo xx ven cmo se extiende el fenmeno publicitario a todos lospases industrializados, o incluso en vas de industrializacin, pero, a nivel detcnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace ms que perfeccionarapenas las frmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de formaespectacular, sin embargo, hacia los aos treinta, cuando los publicitariosdescubren dos nuevos y potentes medios de difusin colectiva: primero el cine,despus la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta aos, la televisin, recininiciada, cae de inmediato en la misma contribucin.

La utilizacin de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazosde gran brevedad, a un pblico disperso por la totalidad del territorio nacional eincluso ms all de sus fronteras. Tambin permite diversificar ampliameQte elcontenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad deanuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lodems, las agencias se convierten en organizaciones complejas, empleanpersonal abundante y desempean en la vida econmica una funcin cuyaimportancia no debe subestimarse.

La expansin de las empresas modernas reposa no en la repeticin de unproducto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovacin: ya no se

trata de fabricar constantemente y cada vez ms los mismos artculos, sino deacer,. tar en la fabricacin de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzocreador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades,cuntos perfeccionamientos menores, cuntas simples modificaciones depresentacin o de forma, jcunta gadgetizacin incluso! Por eso, la evolucin dela publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente,durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparicin en el mercado de unacantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo,entre 1965 y 1970, aparecen ms de mil artculos nuevos en los sectores de laalimentacin, la droguera, los gneros de punto, la higiene y los cosmticos. Elnio francs, que a principios de siglo poda elegir entre 5.000 juguetes, elegira

hoy, segn clculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidosafirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'seaadieron 8.750 en 1967. Esta inflacin resulta particularmente sensible en el reade los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporcin de nuevosartculos suele alcanzar cada ao el 22 %. En contrapartida, el ciclo de talesproductos, reduce cada vez ms su duracin: la mitad de estos nuevos 'productosdesaparece al cabo de dos aos, y pocos son los que (sobreviven ms de tresaos. La produccin contempornea, comenta G. Pninou, es tan efmera comoinconstante. La publicidad se extena en su intento de seguida, operando siempre

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a travs de zonas movedizas, presidiendo la aparicin de objetos expuestos a unarefutacin perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la

competencia, gastados por el mismo xito. Hacer saber el saber hacer industriales la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Ssifo, sin tregua ni destino.

Podemos suponer acaso que la recesin, que desde hace algunos aos afecta ala economa del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado decosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de lapublicidad enfrentada a las dificultades econmicas derivadas de la recesin. Noobstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitariosmuestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun as dedicadosen su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos.

Al trmino de este resumen histrico, nos resulta imposible esquivar la cuestin delos orgenes de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en ciertamedida, sin aclararla, Ms concretamente an, debemos preguntarnos por quhubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya leconocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias,las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia delfenmeno publicitario.

No podemos explicar, al parecer, la aparicin del hecho publicitario a menos queintroduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por unaparte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus

productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfaccin de estanecesidad. Fue la coyuntura de estos dos rdenes de factores la que origin elnacimiento de la publicidad.

La Revolucin francesa liber al comercio de las trabas heredadas de lascorporaciones. La revolucin industrial decuplic las capacidades. de innvacin yproduccin. La coincidencia de ambas revoluciones cre tal situacin que desdeentonces resulta ms fcil fabricar productos que venderlos. As se explica laaparicin del fenmeno de la competencia, cada vez ms spera, entre lasempresas. Por lo dems, con la llegada de la produccin y distribucin de masas,se rompera ese nexo personal que exista, en la economa artesanal, entre el

productor y el consumidor. A partir de ah, se impuso ineludiblemente el recurso ala publicidad.

Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansin de lastcnicas de difusin colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego elcine, la radio y la televisin permitieron que las empresas dieran a conocer susproductos prcticamente en todas las capas de la poblacin, y por consiguiente entodas las regiones del pas.

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Cont asimismo con la aportacin de conocimientos inherente a todo progreso delas ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste

nicamente en captar talo cual rea de la poblacin, sino adems en actuar con elmximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas delblanco apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia dependenecesariamente del saber cientfico. As lo han entendido desde hace tiempo lospromotores de la publicidad: son notorios sus intentos, recin empezado estesiglo, de asegurarse la cooperacin de los especialistas de las ciencias humanas -economistas, psiclogos, socilogos para guiarlos en la concepcin y la difusinde su mensaje.

2.2.4 Economa y publicidad

Objetivo de la publicidad es vender, denotando as su arraigo econmico. Por eso,para entender mejor el fenmeno publicitario, conviene que examinemos antescmo se inserta dicho fenmeno en la vida econmica. Lo haremos estudiando, enprimer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de vercules son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculadoque hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al da,el ingls algo ms de 300, el francs casi 170... Este bombardeo publicitario,fenmeno muy extendido en la mayora de pases de economa competitiva,implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes.Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen ypublican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por

ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procederegularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitariasde los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica enedicin anual. Es cierto que las estadsticas as establecidas no siempre poseenuna seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de formaobjetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economa del pas. Sabemos, porejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elev en Francia a9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones

2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional

2.3.1 Relaciones pblicas

Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda paratransmitir la imagen de una organizacin, servicio o producto, pero tan importantecomo la publicidad, est la puesta en marcha de un plan de relaciones pblicasque transmita esa imagen a los diferentes mercados y que adems lo haga de unaforma creble.

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En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:

x La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, susobjetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos deidentidad que hay que proyectar al mercado.

x La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de laempresa.

x La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a losdiferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en elque deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir lasacciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cadauno de ellos.

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:

x La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados paratransformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada unode los pblicos.

x La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adaptena la consecucin de los objetivos previamente definidos.

x La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes delas acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar unseguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de lacompaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. Eldirector de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximoresponsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamentedefinidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que poseala capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, suproyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado atravs de tcnicas de comunicacin.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin paramantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y lascampaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a laempresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadasy deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagendeterminada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener

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unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupossociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en elterreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.

Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:

x Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.x Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de

los productos o servicios que representa.x Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,proveedores, agentes sociales.

x Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu eimagen que la empresa pretende en el exterior.

x Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresaen el mbito social.

Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden sersubcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son elconjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con lafinalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan ecodel contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a laopinin pblica, aportar datos informativos, contenidos publicitarios.

Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacinse podran resumir en las siguientes:

x Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada ytransmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otrasinstituciones.

x Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios decomunicacin y dems instituciones.

x Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reasde direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin conrespecto a los intereses empresariales.

x Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando lasposibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.

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x Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de

los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada vezms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en elmercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezar aver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.

2.3.2 Comunicacin organizacional

El entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, planteauna amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es alldonde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logranel entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento ydesarrollo de las organizaciones.

Las relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecengracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y sedelegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a serparte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos,se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metasindividuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es atravs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz?

Por estas razones, toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de suestructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin quedinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan haciasu rea de influencia.

Las comunicaciones organizacionales promueven la participacin, la integracin yla convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido elejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales ygrupales.

La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institucin, la falta decanales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en lasacciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todolo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, sonindispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que serealizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.

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2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional

Las comunicaciones internas son una construccin diaria como dice Daniel PrietoCastillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios dediscusin y de reflexin ( seminarios, reuniones, clases), en la difusin demensajes (notas, memorandos, telfono, carteleras, afiches), en los encuentroscasuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro.

El diagnstico, pretende las fallas que se estn presentando en los flujos deinformacin, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejode los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de laidentidad.

El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada apresentar la justificacin.

Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo cdigo garantiza unacomunicacin exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes quede una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vnculos:vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vidainstitucional, ser uno pero a la vez equipo.

Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que sedesarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtan y /o bloquean todo

intento de comunicacin; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en unsempiterno monlogo, improductivo o en un activismo intil.

El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo quepropicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha loscambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundoactual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: "No se forman", "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender elsentido de la comunicacin en el mundo actual, en donde el horizontecomunicativo cubre todos los mbitos de la accin humana: epistemolgico, socialy emocional, nos lleva a mirar cmo en una facultad de comunicacin, a veces se

descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y sedesconocen otras formas de intercomunicacin.

Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de unaautoridad superior en un organigrama de jerarquas, en donde unos solamentetienen la palabra, quizs no hay interlocucin porque no se escucha al otro; cadauno atiende a su propio monlogo, cuando no se establecen monlogos de dos,diez o ms personas.

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Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los mbitos y niveles deprocesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del

grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer unesquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para quehaya un eficiente flujo de comunicacin que jalone y retroalimente los diferentesprogramas acadmicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas.

No se puede perder de vista que la organizacin como tal, tiene una misin y unosobjetivos profesionales prefijados que responden a la visin, misin que enltimas, es la brjula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones.

La creacin de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las accionesindividuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para

que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad detodos los integrantes.

Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con laelaboracin de un diagnstico, que tiene como fin evaluar las necesidades decomunicacin, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan porlas circunstancias adversas que surgen al interior de la misma.

Toda persona comprometida con la organizacin, interacta cooperativamente,desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque seapor algunas personas de la empresa; pero cuando sta es una institucin

educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos.

Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorandolentamente la comunicacin y el grupo pierde fuerza y es presa fcil de agentesdesestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como sersocial, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y paradesarrollarse.

Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valorde la comunicacin y de la informacin como recurso estratgico paradesarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde

las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, laconfrontacin, el dilogo franco, la valoracin de acciones individuales y colectivasy las relaciones armnicas.

Del estado en que se encuentren los objetivos de la organizacin, los personales ylas motivaciones, depende la supervivencia del grupo.

De ah la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador quefacilite la interaccin y mejore las condiciones y conductas del grupo. El mismo

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autor asegura que cuando los grupos logran encuentros personales directos,empata, comunicacin positiva, comprensin de fortalezas y debilidades, escucha

responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes en la confrontacinconstructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se revierten en mayor ymejor calidad de las acciones productivas.

Se trata de valorar, cmo se articulan la informacin y la comunicacin, cmofluyen en los diferentes mbitos y niveles; si a travs de ellas se dinamizan yproyectan polticas pertinentes a la direccin, a la estructura y a la culturaorganizacional; si la informacin y la comunicacin informales se procesan y secanalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de laopinin, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicacin estratgica queinterprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la informacin

generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para laaccin productiva de la organizacin. Si se ofrecen elementos de juicio para latoma de decisiones por la prontitud de la gestin, si se optimizan recursos para laplaneacin y contribuyen a la organizacin interna y disminuye la dispersin, deesfuerzos, de recursos humanos, de tcnicas y tecnologas.

2.4 Comunicacin social

En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicacin se dlo mejor posible, garantizando el proceso mediante la eleccin de un cdigo

adecuado junto a la mejor utilizacin posible de las herramientas y metodologastcnicas.

2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos uoficinas de comunicacin social

a) Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades deComunicacin Social de la Institucin

b) Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institucin en aspectos deComunicacin Social y promover la misin, visin, filosofa y polticas de laorganizacin proyectndolas hacia la opinin pblica.

c) Planificar y dirigir la produccin de materiales de informacin y otrasactividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal.

d) Elaborar boletines informativos para los medios de comunicacin colectiva.e) Sistematizar la informacin y editar documentos impresos o audiovisuales

para uso interno o de los medios de comunicacin.f) Difundir y coordinar las actividades de relaciones pblicas en los eventos

internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otroseventos organizados por la institucin.

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g) Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivosorganizados por la organizacin.

h) Analizar e informar a los directivos y dems ejecutivos sobre noticias ycomentarios divulgados en relacin con las actividades de la institucin.

i) Fungir como enlace entre la institucin con otras instituciones pblicas oprivadas.

j) Alimentar las bases de datos de informacin de clientes, usuarios,proveedores y amigos de la Organizacin.

k) Atender las solicitudes de informacin y gestin sobre asuntos especficosque se presenten, estableciendo para ello comunicacin con las reas de lainstitucin involucradas en dichos requerimientos.

2.5 Comunicacin institucional

El uso del lenguaje para la comunicacin est presente en toda la actividadinstitucional, as como en las dems actividades humanas. Pero, en lasinstituciones, la comunicacin se convierte en una herramienta importante para eladministrador. Con ella, la institucin construye su imagen pblica, crea ambientesde trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importanciaa la comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puedeinviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor desu marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. Suuso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o software.

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Resumen

La publicidad es un medio de comunicacin que tiene un carcter persuasivo yuna finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Comoen todo proceso de comunicacin en esta debe existir un emisor, un mensaje y unreceptor.

La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organizacin,servicio o producto y para ser ms efectiva debe estar acompaada por lasrelaciones pblicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadasque tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del productoante distintos pblicos.

Conclusin

La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo deadquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a travs de laobservacin y estudio del pblico a quien va dirigida.

La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratgico derelaciones pblicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado.

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Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de

participantesSubtemas

3.1 Comunicacin intrapersonal3.2 Comunicacin interpersonal3.2.1 Personalidad y percepcin3.3 Comunicacin grupal3.4 Comunicacin colectiva3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva3.5 Comunicacin familiar3.6 Comunicacin social3.7 Comunicacin organizacional3.7.1 Los paradigmas3.7.2 Los escenarios3.7.3 Tipos de comunicacin humana3.7.4 Las barreras del xito3.7.5 La comunicacin eficaz3.7.6 La comunicacin empresarial


Al trmino del tema el estudiante identificar los diferentes tipos de comunicacinde acuerdo al nmero de participantes

Introduccin

La comunicacin se da a travs del lenguaje y nos va a permitir darnos a entenderen los diferentes mbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral osocial.

Este proceso en el mbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de lainformacin y esto se da a travs de la coherencia entre el hacer y el decir.

En ste mbito existen diversos tipos de comunicacin, entre los que sobresalenla externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin demantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuosespecficos y la interna determinada por la interrelacin que se desarrolla entre elpersonal de la institucin.

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Es importante resaltar que para que la comunicacin sea efectiva ante todo debetenerse claro el mensaje que se quiere comunicar.

3.1 Comunicacin Intrapersonal

Es el tipo de comunicacin que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisionesrespecto a lo elaborado en la mente.

Comunicacin intrapersonal en el empleo

Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad ennuestra comunicacin interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en laconstruccin de relaciones humanas armnicas que nos motiven a rendir ms ymejor en lo que hacemos.

Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital comunicacinintrapersonal efectiva sin la cual la interaccin con otros puede verse debilitada omenoscabada.

Algunos autores se niegan a darle categora de comunicacin a este monlogointerior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos ensilencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o espordicamente,

pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencillade encontrar solucin para los problemas que nos preocupan y de paso legitimarnuestro yo.

Se considera que s podemos hablar de comunicacin intrapersonal y que suprctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicacin ennuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexin consciente en la cual nuestramente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizarnuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partesintercambian mensajes entre s buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin detomar una decisin con respecto a algo o alguien.

Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompaar o seguir anuestras emocionen desempean un crucial papel en la formacin de nuestrasexperiencias.

Supongamos que despus de haber escuchado a un compaero de laboresreaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que lehacamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : Ya vers... laprxima que me necesites te mandar muy lejos., nuestra relacin con esa

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persona se seguir marcando por impresiones y expresiones negativas quecondicionarn la forma en que la trataremos de all en adelante.

En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos :Cuando est de mejor humor le har ver con mucho tacto que no me agrada queme trate de esta manera, lo ms probable es que evitemos el mayor deterioro dela relacin y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente conesa persona.

Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la mismamanera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarn altamentegratificantes, ya que estarn marcadas por el sello de nuestra buena disposicin yactitud favorable hacia los dems.

3.2 Comunicacin Interpersonal

Una forma de verla es como: Un proceso interpersonal de enviar y recibirsmbolos que contienen un significado. Se supone, por lo tanto, que el resultadoes un intercambio de informacin y compartir determinada opinin entre personas.

As, una medida de la administracin efectiva de la comunicacin interpersonal esque la informacin se haya transmitido y que se hayan construido relaciones.

El xito de la transferencia de informacin depende en mucho de la naturaleza y

de la calidad de la informacin recibida y esto, a su vez, depende de la naturalezay la calidad de la relacin entre las personas implicadas. Los individuos tienden aexperimentar una satisfaccin personal cuando se comunican e interactan conamigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con lasque se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respectoa la forma en que manejan sus relaciones con los dems.

Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Losinsultos personales son una forma de camaradera. Pero los gerentes, a menudo,tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipode relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den

malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, sellega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De loanterior surgir una falta de cooperacin y un clima de trabajo no saludable. Laspersonas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido aque los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidadde la comunicacin interpersonal es pobre.

Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de talesdiferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para

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tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visin congruente delmundo, de la organizacin a la que pertenece y de su trabajo, pero acta en un

ambiente en el que hay otras personas. sta es su disyuntiva. En realidad, uno delos retos ms grandes como administrador es que las otras personas sondiferentes. Dos de las diferencias bsicas entre los individuos son la personalidady la percepcin. Estas diferencias hacen que las personas se comporten demanera distinta ante lo s dems en situaciones diferentes, y esto ocasionaproblemas de comunicacin.

3.2.1 Personalidad y percepcin

iExisten casi el mismo nmero de definiciones de personalidad que psiclogos!Desde la represin sexual freudiana hasta la actualizacin del yo de Jung,pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista servira para completarel presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de lapersonalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. Lapersonalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como elmedio social y fsico y las experiencias. Esto proporciona valores esencialesnicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente quepresentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurezpsicolgica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya estnintegrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en lavida y raramente compartimos el mismo ambiente social y fsico con otros, lacombinacin de los factores hereditarios y ambientales que interactan de manera

complicada da como resultado patrones de comportamiento que son nicos paracada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educacin,creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que noscomunicamos con los dems.

Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, conel resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y nica.Nuestra estructura fsica y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepcincomo el juicio. La percepcin es el proceso mediante el cual seleccionamos,organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales y la informacin entrminos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del

mundo. Todo el tiempo recibimos informacin.

No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luzde nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como seaposible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamosimgenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca informacin,predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que,segn nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas ocomunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la informacin, vemos o

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escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechosobjetivos.

La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo quesabemos est en relacin con el mundo y con otras personas, y tendemos arechazar la informacin que parece amenazar nuestras propias concepciones. Nodeseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carreraen la media, y solamente aceptaremos esta informacin sin resentimientos siproviene de personas con las que nos sentimos a gusto.

Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas elproceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones,bastante difcil. Resulta ms fcil cuando llegamos a conocer y entendemos a las

personas; cuando no hay percepciones, valores y juicios compartidos es pocoprobable que se d la comunicacin efectiva. Cuntas veces, como primeraimpresin, no pens: No me gusta este tipo, no voy a congeniar con l? Lasprimeras impresiones tienden a ser duraderas, pues se rechazan los indicios de locontrario cuando stos amenazan nuestra capacidad para juzgar a las personas.

En el cuadro de abajo se ilustra cmo aumentar la objetividad en la forma en quepercibimos a los dems y cmo incrementar el conocimiento de uno mismo. LaVentana de Johari es til para reducir los prejuicios en J percepcin interpersonal.Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotrosmismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para

nosotros y que tambin son evidentes para los dems (rea ABIERTA).

De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas denosotros mismos de las cuales no tenamos conciencia, por ejemplo: Tiene malaliento (rea CIEGA). Adems, tendemos a mantener algo de nuestras actitudesy sentimientos en privado y no lo revelamos a los dems (rea OCULTA).Tambin sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que noentendemos y que no son evidentes para otras personas, pero que afectannuestro comportamiento, como el hecho de tener un acceso sbito de ira sin quehaya una razn real (rea desconocida).

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Conocidos para uno mismo Desconocidos para uno mismo

Conocidospara otros

ABIERTA CIEGA

Desconocido

para otrosOCULTA DESCONOCIDA

Ventana de Johari

Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar

mucho sobre nosotros mismos, nuestra rea abierta es pequea. Esto a menudoconsiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas.Para que la comunicacin sea efectiva, necesitamos trabajar en conjuncin conotras personas con el fin de aumentar el tamao del rea abierta, al tiempo que sereducen las reas ciega y oculta. Esto se logra mediante dos conjuntos deactividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentacin. Ser abiertos consisteen dar, de manera libre, informacin sobre nosotros mismos a otras personas,reduciendo as el rea escondida; la retroalimentacin por parte de otros reduce eltamao del rea ciega. Cuando se utilizan ambas, tambin disminuir el tamaodel rea desconocida y se revelar parte de nuestros motivos subyacentes.

3.3 Comunicacin grupal

As como la comunicacin interpersonal, la grupal se refiere a un grupo de ms dedos personas que intercambian mensajes. Por ejemplo, la comunicacin que se daen una reunin de trabajo o una reunin familiar.

Para entender las comunicacin grupal dos teoras generales de la comunicacinde grupos: la Teora Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986,1996) y la Teora de la Estructuracin desarrollada principalmente por Poole,Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teoras persiguen estudiar cmo la

comunicacin influye en el proceso de toma de decisiones en los grupospequeos.

La Teora Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cmo lacomunicacin afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de lacomunicacin; de las funciones de la comunicacin; de qu consiste el proceso detoma de decisiones, cules son sus requerimientos, qu son las restriccionessociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general detoma de decisiones.

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La Teora de la Estructuracin en la Comunicacin de Grupos Pequeos. Dicha

analiza cmo los procesos de comunicacin afectan los resultados de grupo.Destacan conceptos como: accin, interaccin, apropiacin, estructura, reglas yrecursos, as como sistemas y prcticas sociales.

3.4 Comunicacin colectiva

En la comunicacin colectiva el contacto fsico puede ser directo, pero hay unatecnologa que media la situacin comunicativa, como lo puede ser una clasedonde el profesor se dirige a sus alumnos a travs de un micrfono, o la que se daen un concierto de Rock o en un mitin poltico.

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3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva

Modelo de comunicacin Colectiva de Lasswell

En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que sedan en la comunicacin colectiva: No slo los sujetos que se comunican sonconsiderados, tambin, sus intenciones, as como lo que comunican, las razones,motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicacin, junto con lascondiciones de recepcin.

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"Tuba" de Schramm

Modelo de Comunicacin Colectiva que considera la influencia de los grupossocioculturales y de los lderes de opinin

Schramm considera que en la comunicacin colectiva se envan, a travs de losmedios, mltiples mensajes idnticos, los cuales se reciben por un pblicoconstituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parmetrosse hace la interpretacin de los mensajes y dentro de los cuales funcionan loslderes de opinin, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modeloconsidera la existencia de una determinante cultural en los efectos de lacomunicacin

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ringulos de Scheaffer

egn Scheaffer, en la comunicacin masiva participan cinco actores (autor,

Entre autor, productor (mediador) y jerarqua y/o grupos de presin, para

x diador), jerarqua y/o grupos de presin y programador

x dar lugar a la expresin.in.

os tipos de relaciones se definen a partir de la relacin triangular, en donde uno

La relacin profesional que conecta al autor con el medidor y el

x l poder que pone en relacin a la jerarqua y /o grupos de

T

Sproductor, pblico, jerarquas y/o grupos de presin y el programador del canal)que se relacionan entre s en los procesos de definicin de propsitos y objetivos,de produccin, expresin y difusin de los productos comunicativos. Estasrelaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera:

x

definir contenidos.Entre productor (medel canal, para establecer objetivos.Entre autor, mediador y pblico, para

x Entre pblico, mediador y programador, para determinar la difus

Dde esos tringulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, elde la expresin, es visible:

x

programador.La relacin depresin con el mediador y el pblico.

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Modelo de comunicacin de Abraham Molesque enfatiza en un doble ciclo sociocultural

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a cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores:

. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural

culturales

L

12. Los creadores que realizan las innovaciones culturales3. El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones4. Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.

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egn Moles, la comunicacin masiva se realiza en la sociedad a travs de un

l ciclo corto comunica los contecimientos a travs de los medios masivos a la

l ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su

Sdoble ciclo: uno corto y otro largo.

Esociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores queseleccionan aconteceres, los relatan a travs de los medios a la sociedad y de loslderes de opinin.

Erealizacin o expresin, pasa al micromedio, de all a los medios masivos y deestos a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos seguardan.

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.5 Comunicacin familiar

i es importante el dilogo en las relaciones interpersonales, lo es an ms la

uando slo se usa el lenguaje verbal hablamos de dilogo. Y este se da por dos

or supuesto que no existe una regla bsica para mejorar la comunicacin en una

.6 Comunicacin social

n este tipo de comunicacin se da esta entre personas morales y personas

3

Scomunicacin en la familia. La comunicacin est guiada por los sentimientos ypor la informacin que transmitimos y comprendemos. La comunicacin nos sirvepara establecer contacto con las personas, para dar o recibir informacin, paraexpresar o comprender lo que pensamos, para transmitir nuestros sentimientos,comunicar algn pensamiento, idea, experiencia, o informacin con el otro, y nosunimos o vinculamos por el afecto. Cuando existe la comunicacin en una familia,seguramente se puede afirmar que existe un compaerismo, una complicidad, yun ambiente de unin y afecto en la casa. Habr sobretodo un respeto mutuo yunos valores ms asentados. Sin embargo, crear este clima de comunicacin en lafamilia, no es una tarea tan fcil. Hay que ayudar a los hijos con prcticas, esdecir, que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicacin.

Cformas extremas: por exceso o por defecto. Ambas, provocan distanciamientoentre padres e hijos. Hay padres que, con la mejor de las intenciones, procurancrear un clima de dilogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo.Esta actitud fcilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores oen sermoneadores, o ambas cosas. Esto provoca que los hijos acaben por noescuchar o se escapan con evasivas. En estos casos, se confunde el dilogo conel monlogo y la comunicacin con la enseanza y se rompe la comunicacinfamiliar, que es la base de la comunicacin del individuo.

Pfamilia. Cada familia es un mundo distinto, un lenguaje nico. Lo que s deberanexistir, como forma para mejorar la comunicacin, es la voluntad, el inters, y ladisponibilidad, por parte de los padres, a que este espacio sea creado y vividointensamente, en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida, lamejor va, el ms acertado camino, es la adecuada comunicacin.

3

Efsicas, entre personas morales y personas morales, es decir entre grupos depersonas e individuos o entre dos o ms grupos de personas. Este tipo decomunicacin generalmente utiliza medios de comunicacin masiva para que unainstitucin u organizacin pueda llegar a un mayor numero de individuos uorganizaciones.

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.7 Comunicacin organizacional

ntender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una

as relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecen

or estas razones, toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de su

as comunicaciones institucionales internas promueven la participacin, la

a carencia de estrategias comunicativas al interior de la institucin, la falta de

.7.1 Los paradigmas

a visin y la misin de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje

l pblico target de la comunicacin es el conjunto de personas a quienes vandirigidos los mensajes, internos y externos. En las empresas, por lo general, son

3

Eamplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es alldonde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logranel entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento ydesarrollo de las organizaciones.

Lgracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y sedelegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a serparte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos,se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metasindividuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es atravs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz?

Pestructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin quedinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan haciasu rea de influencia.

Lintegracin y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en dondecobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades

individuales y grupales.

Lcanales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en lasacciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todolo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, sonindispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que serealizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.

3

Linstitucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles detomas de decisin hasta los empleados de nomina diaria- para comprender cules el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco,el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducir. seguro a eseobjetivo.

E

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nforman una institucin y questn directamente vinculada con ella. En el caso de una empresa, est integrado

n el crecimiento de toda compaa establecer canales de comunicacine doble va. As la informacin, los datos relevantes de lo cotidiano, de las tareas

ra que sea su objetivo (comercial, institucional,ubernamental, de produccin, de servicios, educacional, etc.), es establecida

seesarrolla entre el personal de la institucin. Esa interaccin influye en el clima

de acuerdo con su tipologa en:

Aqulla cuyo contenido est referido a aspectos laborales. En general, utilizara como medio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir

todas las normas burocrticas.

las .reas de Relaciones Institucionales, Relaciones Pblicas, Prensa y Difusin o,en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de

comunicacin hacia dentro o fuera de la institucin.

El pblico interno es el grupo de personas que coepor accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,distribuidores, etc. El pblico externo est determinado por las personas quetienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o deservicio.

Es vital ed

importantes de cada rea del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la altagerencia a la hora de tomar decisiones.

3.7.2 Los escenarios

Toda institucin, cualquiegpara satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local,regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esacomunidad; y, sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, lainstitucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se

est moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin demantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta esla base sobre la que deben generarse los procesos de comunicacin externa.

En tanto, la comunicacin interna est determinada por la interrelacin quedque se genera dentro de una empresa. La visin del entorno interno que tienensus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente eimagina de la compaa en la que trabaja tiene relacin directa con el grado deidentificacin que tenga la persona con el mensaje institucional.

3.7.3 Tipos de comunicacin interna

La interrelacin personal puede ser catalogada

Formal

la escritu

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iales (reunin alrededor del botelln de agua,encuentros en los pasillos, etc.). Es ms veloz que la formal.

a comunicacincorporativa ptima, debera existir la comunicacin vertical ascendente.

reras del xito

Como en todo proceso comunicacional, hay elementos que dificultan el normalesarrollo de los pasos que aseguran una gestin exitosa de la comunicacin

tante diferenciarlos y estar alerta para podertervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido", desviando el objetivo del

es importante de aquellos que resumen estn presentes en lossultados de la informacin, lo que hace imposible que los receptores consigan

a realidad y en su lugar se interprete segn el parecer de cada

ual.

entendimiento mutuo, por lo que sus respuestas retardan la comunicacinficaz.

organizaciones es el lenguaje. La edad, la educacin y los antecedentes

InformalEs aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos

laborales, utiliza canales no ofic

VerticalEs aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de laempresa y desciende utilizando los canales oficiales. En un

HorizontalSe desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocasveces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.

RumoresEs la comunicacin informal que no respeta canales y se difunde a lavelocidad de la luz.

3.7.4 Las bar

dinterna en la empresa. Es imporin

mensaje.

La filtracin es la manipulacin de la informacin del emisor para que sea vistams favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepcionesde lo queredatos objetivos.

Existe tambin la percepcin selectiva: los receptores ven y escuchan basadosen sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permiteque se perciba l

c

Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor sesiente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad paralograre

Finalmente, una de las ms frecuentes especialmente en las grandes

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s significan diferentes cosas para diferentes personas, lo que crea

ificultades en la comunicacin.

to cabal de que es lo que se quiere transmitir y auin. Pero pasados esos pilares bsicos, se deben tener en cuenta factores

an la posibilidad de cumplir las metasomunicacionales con resultados ptimos.

in cara a cara para personalizar losensajes.

rtamento debe tener un programa de transmisin de informacindecuado a las necesidades y realidades que lo rodean.

prender la identidad de lastitucin. Comprenderla es el principio para asegurar el xito del circuito que

culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Laspalabra

d

3.7.5 La comunicacin eficaz

Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el pblico/target, la identidad, el conocimienqvinculados entre s que determinc

Los gerentes y responsables del rea deben comprometerse en la filosofa deque comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de laorganizacin. Es necesario que exista una correlacin para asociarlas acciones ylas palabras que forman parte del mensaje.

Para facilitar la circulacin de datos tiles, los ejecutivos deben convertirse enimpulsores de la comunicacin de dos vas, generando la posibilidad de quellegue a los altos mandos la informacin de todos los niveles de la organizacin.

Adems, es importante utilizar la comunicacm

Para una mejor comprensin de las metas y objetivos de la empresa, los

empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que setoman que involucran a los distintos participantes y el por qu de esos cambios odecisiones.

Debe haber un entrenamiento y una transmisin de seguridad y confianza a losempleados para que estn en condiciones de comunicar tambin malas noticiassin generar pnico o romper la estabilidad de la institucin. Por otra parte, cadarea o depaa

El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la informacin

fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" quepuedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicacin interna elespacio y la importancia que merece. Respetarla es cominpuede convertirse en el impulsor del crec

mamnual-intoduccion-comunicacion

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