MAGNO de MKT IIContiene todos los comentes y completes de la vida. Controles N 1, Controles N 2, Solemnes y Exmenes de semestres anteriores. Y los resmenes de algunos captulos del Malhotra.

Compilado por Vernica Pulgar

Resmenes

Capitulo 3 Malhotra: Investigacin de mercados

1.- Diseo de InvestigacinEstructura o plano para conducir un proyecto de investigacin de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigacin. Incluye los sgtes. Componentes: Definir la informacin requerida. Planear fases exploratoria, descriptiva o causal Especificar procedimientos de medida y graduacin. Construir formas de entrevista para obtener informacin. Especificar proceso de muestreo y tamao de la muestra Desarrollar un plan de anlisis de datos.

2.- Clasificacin del diseo de investigacin

a) Investigacin Exploratoria Propsitos: a) Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. b) Formular o definir un problema con ms precisin. c) Identificar los cursos diversas acciones a seguir, d) Establecer hiptesis, e) Aislar variables y relaciones para un mayor anlisis, f) Obtener comprensin para desarrollar un mtodo para enfrentar el problema g) Establecer prioridades para investigacin posterior. Se puede beneficiar del uso de los siguientes mtodos: encuestas con expertos, encuestas piloto, datos secundarios, investigacin cualitativa, etc. Los principales datos que se obtienen son de carcter cualitativo. b) Investigacin Descriptiva (para la comprobacin de hiptesis y el examen de relaciones especficas) Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan cuantitativamente Las razones de su uso son: a) Describir las caractersticas de grupos relevantes (Consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado) ej: perfil de compradores frecuentes. b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica.(ej: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que tambin prefieran tiendas departamentales de descto.) c) Determinar percepciones de caractersticas del producto d) Determinar el grado de asociacin de las variables del marketing.(relacin entre comer en restaurantes y comprar en tiendas departamentales) e) Para hacer pronsticos especficos.(Ej.: cant. de ventas) Establecimiento claro del problema, hiptesis especifica y necesidades de informacin detallada marcan la diferencia entre ambas investigaciones. Una gran diferencia entre la investigacin descriptiva y la exploratoria es que la investigacin descriptiva se caracteriza por la elaboracin previa de hiptesis especficas. La investigacin descriptiva est planeada y estructurada con anticipacin. Un diseo descriptivo requiere de una especificacin clara de: Quien, que, cuando, donde, porqu y como (las 6 preguntas de la investigacin)

b.1) Diseos de estudios transversales: incluye la recoleccin de informacin de una muestra dada de elementos de poblacin una sola vez. Diseos transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una una muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de sta muestra una sola vez. Diseos transversales mltiples existen 2 o ms muestras, la informacin de cada muestra se obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo. Un diseo de especial inters es el anlisis de cohorte (serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados de tiempo. Cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo). b.2) Diseos longitudinales: se estudia a las mismas personas ( la misma muestra) a travs del tiempo y se miden las mismas variables. El diseo transversal te da una foto instantnea en un slo punto del tiempo, un estudio longitudinal proporciona una serie de fotografa que brindan un panorama interno de la situacin y los cambios que se presentan con los pasos del tiempo. Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar informacin durante intervalos especficos en un perodo extenso

Ventajas y Desventajas relativas de los diseos longitudinales y transversales Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento de las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de marketing: publicidad, empaque, precios y distribucin. Se eliminan variaciones por cambios de muestra. Adems se puede lograr una gran recoleccin de datos (a los participantes se les retribuye por su participacin para que estn dispuestos a participar). Los datos son ms exactos ya que la informacin del grupo cuenta con un registro continuo de las compras en un diario, no as una encuesta transversal que requiere que el encuestado recuerde compras y conductas pasadas.La principal desventaja de los grupos es q pueden ser no representativos. Esta no representatividad puede surgir por: Negacin a cooperar Mortalidad ( pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinters) El pago atrae a ciertas personas poca representatividad Respuesta desviada de nuevos grupos (influencia en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el comportamiento que se mide).

c) Investigacin CausalEs un tipo de investigacin conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar mediante investigacin formal. Se rige de un diseo planeado y estructurado. Es apropiada para los siguientes fines: 1) Entender qu var. son la causa (v. independientes) y qu var. son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno. 2) Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

3.- Relaciones entre Investigacin Exploratoria, Descriptiva y Causal:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigacin exploratoria (se necesita definir el problema con mayor precisin, identificar acciones a seguir, establecer hiptesis de investigacin y la clasificacin de las variables dependiente e independientes) En la mayora de los casos se debe continuar con una investigacin descriptiva o causal. Sin embargo no es necesario iniciar cada diseo de investigacin con investigacin exploratoria. Depende de la precisin con la cual se haya definido el problema y del grado de certidumbre del investigador en relacin con el mtodo para enfrentar el problema. Aunque la investigacin exploratoria suele ser la fase inicial, esto no es necesariamente as todas las veces. Si una investigacin causal o descriptiva produce resultados difciles de interpretar, la investigacin exploratoria puede proporcionar conocimiento para entender esos resultados.

4.- Posibles fuentes de error

El error total: variacin entre el valor medio verdadero en la poblacin de la variable de inters y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigacin de mercados. Error de muestreo aleatorio: la muestra seleccionada es una representacin imperfecta de la poblacin de inters. Es la variacin entre el valor medio verdadero de la poblacin y el valor medio verdadero de la muestra original. Error que no es de muestreo: Se produce por fuentes distintas al muestreo que pueden ser aleatorias o no aleatorias. Ej: error en definicin de problemas, mtodo, escalas, diseo de cuestionarios, mtodos de entrevistas, etc.

Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores de respuesta; * Error por falta de respuesta: Algn encuestado no responde. Esto provoca que muestra resultante sea diferente en tamao que la original. Se define como la variacin entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra original y el valor medio verdadero de la muestra neta. * Error de respuesta: respuestas inexactas, o respuesta que se registran o se analizan mal. Es la variacin entre valor medio verdadero de la muestra neta y el valor medio observado que se obtiene en el proyecto. Los errores de respuesta se pueden cometer por los investigadores, entrevistadores o encuestados. Lo errores de los investigadores son, reemplazo de la informacin, medicin, definicin de la poblacin, marco de muestreo y errores de anlisis de datos. *Error por reemplazo de de info.: Variacin entre la informacin requerida para la investigacin v/s la que se busca. *Error de medicin: Variacin entre la informacin que se busca v/s la informacin que se genera en el proceso de medicin del investigador. *Error de definicin de la poblacin: Variacin entre la poblacin real en relacin con el problema que se enfrenta, y la poblacin como la define el investigador *Error de anlisis de datos: Ocurre cuando la informacin sin depurar se convierte en resultados de la investigacin. Los errores por parte del encuestador son: *Error de seleccin del encuestado: Los encuestadores seleccionan encuestados distintos a los que especifica el diseo de muestreo *Error al preguntar: Por ejemplo cuando no se investiga mas sobre una respuesta siendo que se requiere informacin adicional. *Error de registro: Errores al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas. *Error por fraude: Encuestador fabrica respuestas Los errores cometidos por el encuestado son: *Por falta de habilidad: Incapaz de proporcionar respuestas exactas.( ej. Falta de familiarizacin, fatiga, aburrimiento, etc.) *Por renuncia: Indisposicin del encuestado parta proporcionar informacin exacta. Respuestas socialmente aceptables, evitar situacin embarazosa etc.

El investigador debe tratar de minimizar el error total. Agrandar el tamao de la muestra disminuye el error de muestreo, pero tambin puede aumentar el error que no es de muestreo al haber ms errores del entrevistador. El error que no es de muestreo es ms problemtico que el error de muestreo (este ltimo se puede calcular). El error no muestral representa muchas veces gran parte del error total, mientras que el error muestral aleatorio es un % pequeo de este. Los investigadores a veces aumentan un tipo de error en particular para disminuir el error total al reducir otros errores.

Presupuesto y Calendario del proyectoLuego de haber especificado el diseo de la investigacin, y controlado el error total, se toman las decisiones sobre el presupuesto y calendario del proyecto. Ayudan a asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete dentro de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, etc.). El Mtodo de ruta crtica (MRC) divide el proyecto en una secuencia de actividades y una estimacin del tiempo para cada actividad. Estas actividades y estimaciones de tiempo se incluyen en un diagrama de flujo de red. Adems es posible determinar la ruta crtica, para ver que actividades no se pueden atrasar. Tcnica de revisin y evaluacin programa (TREP) se basa en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto. Tcnica de revisin y evaluacin grfica (TREG) donde las probabilidades de terminacin como los costos de actividad se pueden construir en una representacin de red.

Propuesta de Investigacin de mercadosLuego de haberse elaborado el diseo, y completada la fase de presupuesto y calendario, se debe preparar una propuesta de investigacin. Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administracin. La propuesta cubre todas las fases del proceso de investigacin de mercados. Describe el problema de investigacin, el mtodo, el diseo, y como se recolectarn, analizarn y reportarn los datos, adems de una estimacin de costos y un calendario. Contiene los siguientes elementos: Resumen ejecutivo, Antecedentes, Definicin del problema y objetivos de la investigacin, Mtodo Diseo de investigacin, Campo de trabajo y recoleccin de datos, Anlisis de datos, Informes, Tiempo y costo, Apndices.

Investigacin de mercados internacionalesEn muchos pases, sobre todo en los en vas de desarrollo, muchos grupos de consumo an no se han establecido, lo cual dificulta la investigacin longitudinal descriptiva. En otros falta la infraestructura de soporte de Marketing, lo que haca poco factible poner en prctica el diseo causal.

La tica de la investigacin de mercadosSe deben respetar los derechos de los encuestados ( ej. Utilizacin de cmaras de video, o grabaciones ocultas) Tambin hay que tener cuidado en usar el tipo de investigacin que corresponda para cada estudio que se quiera hacer. Ej. Tratar de justificar los estudios transversales para apoyar una conclusin que debera haberse obtenido de estudios longitudinales.

Capitulo 5 Malhotra: Diseo de investigacin exploratoria: investigacin cualitativa

DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA O CUANTITATIVA La investigacin cualitativa es una metodologa de investigacin exploratoria sin estructurar, que proporciona conocimiento y entendimiento de los problemas, en tanto la investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de anlisis estadstico. Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio slido de la investigacin de mercados, mas que una competencia entre ellos

RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de mtodos por completos estructurados o formales para obtener informacin de los encuestados. La gente puede no estar dispuesta o ser capaz de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a preguntas que invaden su privacidad

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA

Mtodo directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. El mtodo directo no se disfraza. Las principales tcnicas directas son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. En contraste el mtodo indirecto disfraza el verdadero propsito del proyecto

ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. El moderador gua la discusin, la idea es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de inters para el investigador. El valor de la tcnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusin de grupo de flujo libre

Caractersticas El tamao del grupo es de ocho a doce personas, la composicin de este debe ser con personas homogneas en trminos demogrficos y socioeconmicos, el entorno fsico debe ser relajado con una atmsfera informal; la duracin es aprox. tres horas. Adems se ocupa un registro en cintas de video y audio, para transcribirlas y analizarlas posteriormente.

El moderador tiene que tener habilidades de observacin, interpersonales y de comunicacin. Algunas de estas son: Amabilidad con firmeza Tolerancia Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas especifico Aliento: alentar a participar a los miembros Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil planeado en medio de las distracciones del proceso de grupo Sensibilidad Se puede ocupar ms de un grupo de enfoque para obtener un mejor resultado y el nmero de grupos de enfoque que debe conducirse depende de: la naturaleza del tema, el nmero de los distintos segmentos de mercado, tiempo y costo. Planeacin y conduccin de grupos de enfoque

Otras variaciones de grupo de enfoque Grupo de enfoque bidireccionales: escuchar y aprender de un grupo relacionado Grupo de doble moderador: Uno del flujo suave y el otro de los temas especficos Grupo de moderadores en duelo: Posiciones opuestas Grupo de moderador encuestado: Grupo de cliente-participante Minigrupos: un moderador y solo 4 a 5 personas Grupo de telesesiones: conferencia electrnica

Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque: Sinergia Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reaccin de los dems participantes. Estimulacin: conforme se eleva la emocin general las personas quieren participar mas Seguridad Espontaneidad Serendipia: es ms probable que surjan ideas de pronto por casualidad en un grupo que en una entrevista individual. Especializacin: Entrevistador altamente capacitado aunque sea costoso Escrutinio cientfico: los observadores pueden presenciar la sesin y grabarla para analizarla despus. Estructura: permite flexibilidad en los temas que abarca y profundidad con los que trata Velocidad: debido a que un nmero de individuos se entrevistan al mismo tiempo el acopio de datos y el anlisis ocurren rpido Desventajas: Mal uso: cuando se consideran conclusivos mas que exploratorios Mala interpretacin: Los grupos son susceptibles a desviaciones de los clientes y del investigador Moderacin: los grupos son difciles de moderar, son raros los moderadores con todas las habilidades deseables Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codificacin sea difcil Mala representacin: los grupos de enfoque no son representativos de poblacin general y no son proyectables.

Aplicaciones de grupos de enfoque Los grupos de enfoque se estn utilizando ampliamente para organizaciones lucrativas, no lucrativas y de todo tipo se pueden utilizar en cualquier ocasin que requiera entendimiento y conocimientos premilitares, como para: Entender las percepciones del consumidor Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios

Tambin se puede definir un problema con ms precisin Generar rumbos de accin alternativos Interpretar resultados previamente obtenidos ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS Las entrevistas exhaustivas son otro mtodo para obtener datos cualitativos. Entrevista no estructurada, directa y personal en la que el un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema. Puede durar de 30 minutos a ms de una hora. El interrogatorio se hace al formular preguntas como porque dice eso?, le gustara agregar algo mas?...la idea es obtener informacin implcita u oculta. Tcnicas Existen tres tcnicas de entrevistas exhaustivas: Escalonamiento: tcnica para realizar entrevistas exhaustivas en las que una lnea de preguntas va de las caractersticas del producto hasta las caractersticas del usuario. La meta final es combinar los mapas mentales de consumidores similares, lo que llevara a las razones de por que la gente compra productos e particular. Preguntas de tema oculto: tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados. Anlisis simblico: se intenta analizar el significado simblico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Ventajas de las entrevistas exhaustivas: pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos que los grupos de enfoque. Hay un libre intercambio de opinin. Desventajas: Tienen las mismas desventajas de los grupos de enfoque pero en mayor medida.

TECNICAS PROYECTIVAS Las tcnicas proyectivas son formas de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implcitos en relacin con los temas de inters. Estas tcnicas se clasifican en 5: Tcnicas de Asociacin: Tcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La ms utilizada es la asociacin de palabras.

Tcnicas de Complementacin: Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin de estimulo incompleta, como completar oraciones o historias. Tcnicas Constructivas: Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin. Las dos principales tcnicas son respuesta a fotografa y pruebas con caricaturas. Tcnicas Expresivas: Tcnicas en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin. Las dos principales son representacin de papeles y de tercera persona. Tcnica de la Tercera Persona Se presenta al encuestado una situacin visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de una tercera persona, ms que expresando directamente las personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino colega, etc. Ventajas y desventaja de las tcnicas proyectivas: Pueden obtener respuestas que los sujetos no estaran dispuestos a proporcionar si supieran el propsito del estudio. En ocasiones en las preguntas directas el entrevistado puede guiar en forma equivocada o malentender de manera intencional o no intencional. Las tcnicas proyectivas tambin son tiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes implcitas operan a nivel del subconsciente. Las tcnicas proyectivas sufren mucho de las desventajas de las tcnicas no estructuradas directas, pero a mayor alcance. Esta entrevista requiere personal altamente calificado e interpretes para analizar las respuestas, en consecuencia tienden a ser costosos y a tener un serio riesgo de desviacin de la informacin

Aplicaciones de tcnicas proyectivas

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Debido a que el investigador no esta familiarizado con el mercado del producto extranjero que se examinara, es crucial la inv., cualitativa en la inv. de mercados internacionales. En las etapas iniciales la inv. Cualitativa puede proporcionar conocimientos sobre el problema y proporcionar un mtodo de generar preguntas e hiptesis de inv. Pertinentes modelos y caractersticas que influyen en el diseo de la investigacin. Por lo tanto la inv. Cualitativa puede revelar las diferencias entre los mercados nacionales y los extranjeros LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO Al realizar inv. Cualitativa, los temas ticos relacionados con los encuestados y el pblico en general son de principal inters. Estos temas incluyen disfrazar el propsito de la investigacin y uso de procedimientos engaosos, grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso de los resultados. Para minimizar los efectos negativos, se debe informar a los encuestados desde un principio que el verdadero propsito de la investigacin ser disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas, pero despus de realizada se debe dar a conocer el propsito verdadero. Tambin al final de la entrevista se debe informar a los encuestados de las grabaciones y estos deben firmar autorizaciones legales para que dicho material pueda ser utilizado como fuente informativa.

APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA Se invita a grupos de personas para participar en lnea de un grupo de enfoque. Las ventajas de esto es que pueden participar personas de todo el pas o incluso del mundo, y el cliente puede observar al grupo desde cualquier lugar; adems se disminuyen las restricciones geogrficas y el tiempo utilizado. Las desventajas es que solo las personas que tienen computador pueden acceder a las encuestas, adems es difcil saber si el encuestado es realmente del grupo objetivo, tambin es mas probable que este distrado.

RESUMEN La investigacin cualitativa y la cuantitativa deben considerarse complementarias. Los mtodos de inv. cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los mtodos directos los encuestados son capaces de discernir el verdadero propsito de la investigacin, los ppales son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. Los grupos de enfoque son conducidos en un entorno de grupo, en tanto que las entrevistas exhaustivas se hacen de persona a persona. Las tcnicas indirectas se llaman proyectivas, ya que buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los encuestados en situaciones ambiguas. Las tcnicas proyectivas se pueden clasificar en tcnicas de asociacin (de palabras), de complementacin (oraciones, prrafos o historias), de construccin (respuesta a fotografas, caricaturas) y expresivas (representacin de papeles y de tercera persona). Las tcnicas proyectivas son tiles cuando los encuestados no son capaces de proporcionar la informacin. El inv. cualitativa puede revelar las diferencias ppales entre los mercados nacionales y los extranjeros. Cuando se realiza el investigador y el cliente deben respetar a los encuestados, como por ejemplo proteger el anonimato. Los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas y las tcnicas proyectivas tambin se pueden realizar a travs de Internet.

Capitulo 6 Malhotra: Diseo de investigacin descriptiva: encuesta y observacin

Mtodos de Encuesta: Cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se disea para obtener informacin especfica. Las preguntas por lo general son estructuradas: lo que se refiere al grado de estandarizacin impuesto en el proceso de acopio estructurado de datos (Uso de un cuestionario formal que contiene que contiene preguntas en un orden preestablecido), el cual es directo. La investigacin se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de que el verdadero propsito sea del conocimiento del encuestado o no. Ventajas: 1)Es Fcil de aplicar, 2) Los datos obtenidos son confiables porque las respuestas son limitadas a las alternativas establecidas y 3) La codificacin, el anlisis y la interpretacin de los datos son relativamente simples. Desventajas: 1) Los encuestados pueden no ser capaces o no estar dispuestos a proporcionar la informacin deseada (ej: preguntas sobre factores emocionales), 2) Las preguntas estructuradas y alternativas de respuesta fija tambin pueden ocasionar perdida de validez para cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos y 3) parafrasear las preguntas adecuadamente no es fcil.

1. METODOS DE ENCUESTAS CLASIFICADOS POR MODO DE APLICACIN 1.1. Mtodos Telefnicos: Encuestas telefnicas tradicionales: Las encuestas telefnicas tradicionales incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles una serie de preguntas (usan papel y lpiz). Encuestas telefnicas asistidas por computadora: Utilizan un cuestionario computarizado que se aplica a los encuestados a travs del telfono. La computadora sistemticamente gua al encuestador. Debido a que las respuestas ingresan directo a la computadora, se pueden obtener informes intermedios y actualizacin sobre el acopio de datos o resultados casi de manera inmediata.

1.2. Mtodos Personales: Encuestas personales en casa: Las encuestas personales en casa se efectan cara a acara con los encuestados en sus hogares. La tarea del encuestador consiste en contactar a los encuestados, hacer las preguntas y registrar las respuestas. Tienen alto costo.

Encuestas personales en centros comerciales: En este caso, se intercepta al los encuestados mientras compran en la tienda y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego el encuestador aplica el cuestionario como en la encuesta personal ene casa. La ventaja de la encuesta en centros comerciales es que es ms eficaz que el encuestado venga hacia el encuestador que lo contrario. Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC): De esta forma, el encuestado se sienta frente a un terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla utilizando un teclado. Este mtodo se ha clasificado como tcnica de encuesta personal, porque el encuestador por lo general est presente para servir como anfitrin y para guiar al encuestado segn se requiera.

1.3. Mtodos de correo: Encuestas por correo: En la encuesta por correo tradicional se envan por correo a encuestados potenciales preseleccionados. No hay interaccin verbal entre el investigador y el encuestado. Sin embargo, antes de que pueda comenzar la obtencin de datos, los encuestados necesitan ser identificados al menos de manera general. Las encuestas por correo se utilizan para una variedad de propsitos, incluyendo medicin de preferencias del consumidor. Grupos por correo: Muestra grande y representativa a nivel nacional de hogares que han acordado participar en forma peridica en cuestionarios por correo y pruebas de producto. Se compensa a los hogares con diversos incentivos. Los grupos por correo se pueden utilizar para obtener informacin repetidamente de los mismos encuestados. Por lo tanto se pueden utilizar para llevar a cabo un diseo longitudinal.

1.4. Mtodos Electrnicos: Encuestas por correo electrnico: Las encuestas de correo electrnico utilizan puro texto para representar cuestionarios y se puede recibir y responder por cualquier persona con una direccin de correo electrnico, ya sea que tengan acceso o no a Internet. Limitaciones: 1) Los cuestionarios no pueden utilizar esquemas programados de saltos, verificacin de congruencia o aleatorizacin y 2) Los factores pueden reducir la calidad de los datos de una encuesta por correo electrnico y requerir una depuracin de datos despus de la encuesta. Encuestas en Internet: Las encuestas por Internet utilizan el lenguaje web para ubicarse en un sitio de Internet; a ste se le conoce como lenguaje de marcado de hipertexto (html). Se pide a los encuestados a que vayan a una pgina Web en particular para completar la encuesta. Se les permite participar a todos o a cada ensimo visitante de Internet. Ventajas: Con HTML es posible construir botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos que evitan que los encuestados ms de una respuesta donde se pretende que haya slo una, o de escribir donde no se requiere respuesta. Es posible validare las respuestas conforme se ingresan. Por ltimo, dentro de la encuesta o en el curso de sta se pueden agregar estmulos de encuestas adicionales, como grficos, imgenes, animaciones y vnculos con otras pginas Web.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LOS MTODOS DE ENCUESTA: Flexibilidad en el acopio de datos: Es el alcance al que al que un encuestado puede interactuar con el encuestador y el cuestionario de la encuesta. La encuesta personal permite la mayor flexibilidad en el acopio de datos. Variedad de preguntas: La variedad de preguntas que se pueden hacer en una encuesta dependen del grado de interaccin que tiene el encuestado con el encuestador y el cuestionario, as como la capacidad de realmente ver las preguntas. Las encuestas personales y por Internet tienen un grado ms alto. Control de Muestras: Capacidad de modo de encuesta para alcanzar las unidades especficas en la muestra en forma eficaz y eficiente. Se pueden encontrar diversos conceptos relacionados con l: Marco de Muestreo: Representacin de los elementos de una poblacin objetivo. Consiste en una lista o grupo de instrucciones para identificar a la poblacin objetivo. Marcado digital aleatorio: Tcnica utilizada para superar la desviacin de nmeros de telfonos privados y de conexin reciente, al seleccionar todos los dgitos del nmero de forma aleatoria. Diseo de directorio de dgitos aleatorios: Diseo de investigacin para encuestas telefnicas en el que se toma una muestra de nmeros del directorio telefnico y se modifica para permitir que los nmeros privados tengan oportunidad de incluirse en la muestra. Control del entorno de acopio de datos: El grado de control que un investigador tiene sobre el entorno en que el encuestado responde al cuestionario es otro factor que marca diferencias entre los diversos modos de encuesta. El encuestador no puede ver el entorno en que se realiza la encuesta, pero puede sentir las condiciones circundantes y alentar al encuestado a estar atento y comprometido. En las encuestas y grupos por correo, correo electrnico y por Internet el investigador tiene poco control sobre le ambiente. Control de la fuerza de campo: La fuerza de campo consiste en encuestadores y supervisores comprometidos con el acopio de datos. Las encuestas por correo, los grupos por correo electrnico e Internet eliminan los problemas de control de fuerza de campo debido a que no requieren de este personal. Tasa de respuesta: Se define ampliamente como el porcentaje de las encuestas totales intentadas que se completan. La magnitud de la desviacin por falta de respuesta incrementa conforme la tasa de respuesta disminuye. Las tasas de respuesta se incrementan con: 1. Incentivos monetarios prometidos o prepagados. 2. Aumentar la cantidad de incentivo monetario. 3. Primas no monetarias y recompensas (libros, plumas, lpices, etc.) 4. Notificacin preliminar. 5. Personalizacin (enviar cartas dirigidas a individuos especficos) 6. Cartas de seguimiento. Anonimato percibido: Percepciones de encuestado de que su identidad no la discernir el encuestador o el investigador. Aunque no existe contacto con el encuestador, los encuestados saben que sus nombre pueden localizar al regresar el correo electrnico. Conveniencia social/informacin delicada: Tendencia de los encuestados a dar respuestas que pueden no ser exactas pero que son deseables desde un punto de vista social. Posibilidad de desviaciones del encuestador: Los encuestadores pueden desviar los resultados de una encuesta: 1) al seleccionar encuestados, 2) al hacer preguntas de

investigacin, y 3) al registrar respuestas. El alcance del papel del encuestador determina el potencial de desviacin. En orden de mayor velocidad y menor costo, las encuestas por Internet son las ms rpidas y las menos costosas, mientras que las encuestas personales en casa son las ms lentas y las ms costosas. Ningn mtodo de encuesta es superior en todas las situaciones. Ninguno, uno, dos o aun todos los mtodos pueden ser apropiados, dependiendo de los factores como requerimientos de informacin, restricciones de presupuesto y caractersticas del encuestado. Recurdese que los distintos mtodos de acopio de datos no son excluyentes. En cambio, se pueden utilizar en forma complementaria para apoyarse en las fortalezas y compensar las debilidades de cada uno. 2. MTODO DE OBSERVACIN: La observacin incluye el registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos en forma sistemtica para obtener informacin del fenmeno de inters. El observador no pregunta ni se comunica con la gente que es observada. La informacin se puede obtener conforme ocurren los eventos, o de registro de eventos pasados. Los mtodos de observacin pueden ser: Observacin Estructurada: Tcnicas de observacin donde el investigador claramente define las conductas por observar y los mtodos con los que sern medidas. Este mtodo es apropiado cuando el problema de investigacin de mercados ha sido claramente definido y se ha especificado la informacin requerida. Es apropiada para la investigacin conclusiva. Observacin no Estructurada: Incluye un observador que supervisa todos los aspectos del fenmeno sin especificar los detalles por adelantado. Esta forma es apropiada cuando falta establecer el problema con precisin y se requiere flexibilidad en la observacin para identificar los componentes fundamentales del problema y para desarrollar una hiptesis. La probabilidad de desviacin del observador es alta. Es la ms adecuada para la investigacin exploratoria. En la observacin encubierta, los encuestados no se percatan de que estn siendo observados. El encubrimiento permite que los encuestados se comporten de manera natural, debido a que la gente tiende a comportarse de manera diferente cuando sabe que estn siendo observados. En la observacin abierta, los encuestados se percatan de que estn bajo observacin. Los investigadores no se ponen de acuerdo sobre qu efecto tiene la presencia de un observador en su conducta. El observador puede desviar seriamente los patrones de conducta. La observacin se puede realizar en un entorno natural (la conducta se observa en su entorno conforma se realiza) o artificial (la conducta se observa en un entorno artificial). La ventaja del entorno natural es que los fenmenos observados reflejarn con ms precisin el verdadero fenmeno. Las desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenmeno y la dificultad de medirlo en un entorno natural.

MTODOS DE OBSERVACIN CLASIFICADOS POR MODO DE APLICACIN: 2.1. Observacin Personal: Estrategia de investigacin en la que observadores registran el fenmeno que se estudia conforme ocurre. El observador no intenta controlar o manipular el fenmeno que se observa, sino que slo registra lo que sucede. 2.2. Observacin Mecnica: Estrategia de investigacin en la que el fenmeno que se estudia es registrado por artefactos mecnicos en vez de humanos. Se utilizan para registrar continuamente la conducta para un anlisis posterior (ej: Cdigos de barras y lectores pticos, etc.). Hay artefactos mecnicos de observacin que s requieren la participacin del encuestado, los cuales son: 1. Monitores de registro ocular (Pueden registrar como un encuestado lee un anuncio o como ve un comercial de televisin, etc.) 2. Pupilmetros (a mayor dilatacin de la pupila mayor inters) 3. Psicogalvanmetro (Instrumento que mide la respuesta galvnica de la piel del encuestado) 4. Analizadores de tono de voz (Medicin de las reacciones emocionales a travs de cambios de voz del encuestado) 5. Aparatos medidores del tiempo de respuesta (mide la cantidad de tiempo que tarde en responder). 2.3. Inventario: El investigador recaba los datos al examinar los registros fsicos o efectuar anlisis de inventario. Para la recoleccin de datos primarios, un inventario importante realizado a nivel del consumidor es el de alacena. El inventario de alacena es un tipo de inventario donde el investigador registra las marcas, cantidades y tamaos de paquete de los productos en la alacena del consumidor. Aunque tienen los problemas de que, las marcas en la alacena pueden no reflejar las marcas preferidas o las marcas compradas con mayor frecuencia, adems de ser muy costoso, es por esto que se utilizan mas los inventarios a nivel minorista y mayorista. 2.4. Anlisis de Contenido: Descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Incluye observacin tanto como anlisis. Las aplicaciones en investigacin de mercados incluyen observar y analizar el contenido del mensaje de los anuncios, artculos de peridicos y cosas por el estilo. El anlisis de contenido se puede utilizar para analizar los anuncios de revistas de tiendas patrocinadoras y de la competencia para comparar las imgenes que proyectan. 2.5. Anlisis de Rastros: Mtodo en el que el acopio de datos se bada en rastros fsicos o evidencias de conductas pasadas. Estos rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no intencional. Se debe utilizar solo cuando no es posible emplear otro mtodo.

COMPARACIN DE LOS MTODOS DE ENCUESTA Y DE OBSERVACIN: En comparacin con las encuestas, las ventajas de los mtodos de observacin son: 1) Permiten la medicin de la conducta real; 2) No hay desviaciones de informe, y 3) existe menor potencial de desviacin del encuestador. Tambin se pueden obtener mejor ciertos tipos de datos o nicamente por observacin. Las desventajas de la observacin son: 1) se puede deducir muy poco acerca de los motivos, creencias, actitudes y preferencias; 2) existe la probabilidad de desviacin del observador; 3) la mayora de los mtodos son muy costosos y consumen mucho tiempo; 4) es difcil de observar algunas formas de conducta, y 5) existe la probabilidad de caer en conductas poco ticas. La observacin rara vez se utiliza como el nico mtodo para obtener datos primarios, pero puede ser til si se usa en conjunto con los mtodos de encuesta. Al recabar datos de distintos pases lo deseable es utilizar mtodos de encuesta con niveles equivalentes de confiabilidad, ms que el mismo mtodo. El anonimato de los encuestados se debe proteger y sus nombres no deben ser entregados a los clientes. En la investigacin no se debe observar a la gente sin su consentimiento en situaciones donde no esperan ser observados por el pblico. Internet y las computadoras se usan de forma extensa en la investigacin de encuestas. Tambin facilitan los mtodos de observacin, en particular el anlisis de contenidos, inventarios y anlisis de rastro.

Capitulo 8 Malhotra: Medicin y Elaboracin de escalas: introduccin y escalas comparativasUna vez determinado el diseo de la investigacin, y especificada la informacin por obtener, se pasa a la etapa de decidir los procedimientos de medicin y escala. Medicin: Asignacin de nmeros u otros smbolos a las caractersticas de objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente; no medimos el objeto sino alguna de sus caractersticas; no medimos a los consumidores sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras caractersticas pertinentes. En la medicin debe haber correspondencia uniforme entre las caractersticas y los nmeros (unidades y tiempo) Elaboracin de escalas: puede considerarse como una extensin de la medicin, las escalas involucran la creacin de un continuum sobre el cual se localizan los objetos medidos. Ej. Una escala de 1 a 100 para localizar a consumidores segn su actitud hacia el chocolate.

Escalas fundamentales de medicin 1.- Escala Nominal: es un esquema de etiquetado figurado donde los nmeros sirven para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unvoca entre los nmeros y los objetos (cada nmero se asigna a un solo objeto y cada objeto slo tiene un nmero asignado). Ej: nmeros asignados a los encuestados en un estudio, nmeros de los jugadores de ftbol. Si se utiliza con fines de clasificacin, cada nmero representa una clase o categora. Sin embargo la escala nominal no requiere incluir asignacin de nmeros, pueden ser letras o smbolos. Estadsticas permitidas: Descriptiva: Porcentaje, Moda. Deductiva: Chi cuadrada, prueba binomial.

2.- Escala Ordinal: escala de jerarquas en la que se asignan nmeros a los objetos para indicar el alcance relativo al cual los objetos poseen algunas caractersticas. De esta forma es posible si un objeto tiene ms o menos una caracterstica, comparando con algn otro objeto, pero no cuanto ms o cuanto menos. Indica posicin relativa, no la magnitud de las diferencias. Ej: jerarquas de calidad, clase socioeconmica, equipos en un torneo, etc. Estadsticas permitidas: Descriptiva: Percentil, mediana. Deductiva: Correlacin jerrquica, ANOVA de Friedman.

3.- Escala de Intervalos: es aquella en que los nmeros se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numricas en la escala representan distancias iguales en la caracterstica que se mide. Permite comparar las diferencias entre los objetos. Existe una constante o intervalo igual entre los valores de la escala. Ej: escala de temperatura. La ubicacin del cero no es fija, el punto cero como las unidades de medicin son arbitrarias. Estadsticas permitidas: Descriptiva: Rango, Media, Desviacin Estndar. Deductiva: Correlaciones producto-momento, pruebas t, ANOVA, regresin, anlisis factorial.

4.- Escala de Razn: Es la escala ms alta, permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias. Tambin es significativo computar proporciones de valores de escala. Existe un punto de cero absoluto. Ej: escalas de edad, peso, altura, ventas, costos, etc. Estadsticas permitidas: Descriptiva: Media geomtrica, Media armnica. Deductiva: Coef. de Variacin

Comparacin de las tcnicas de escalas Las tcnicas de escalas comnmente se pueden clasificar como escalas comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas (o no mtricas) son aquellas que incluyen una comparacin directa entre los objetos de estmulo, ej: preguntar si se prefiere Coke o Pepsi. Los datos se deben interpretar en trminos relativos y tienen slo propiedades ordinales, se incluyen: comparacin pareada, orden de clasificacin, suma constante, clasificacin Q y otros procedimientos. Su beneficio es que pueden detectar las pequeas diferencias entre los objetos de estmulo, son de fcil comprensin y aplicacin, incluyen menos suposiciones tericas, pueden reducir el halo o efectos remanentes. Las principales desventajas son la naturaleza ordinal y la falta de la capacidad de generalizar ms all de los objetos de estmulo de la escala. Las escalas no comparativas (mondicas o mtricas) son aquellas en las que cada objeto estmulo es escalado en forma independiente de los dems objetos en el conjunto de estmulos. Los datos que resultan en general se supone que son de escala de intervalos o proporcional, se pueden dividir en Likert, diferencial semntico o de Stapel.

Tcnicas de escalas comparativas Escalas de comparacin pareadas: Se presentan dos objetos a la vez a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo a algn criterio, ejemplo: dos marcas distintas. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Las escalas de comparacin pareada se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estmulo son productos fsicos. Bajo la suposicin de transitividad es posible convertir los datos de comparacin pareada en un orden jerrquico. La transitividad de preferencias implica que si A f B B f C A f C donde f indica preferencia. La escala de comparacin pareada es til cuando el nmero de marcas es limitado, porque requiere comparacin directa y eleccin abierta. Si el numero es grande la cantidad de comparaciones es difcil de manejar, otra desventaja es la posibilidad de violaciones a la suposicin de transitividad y al orden de los productos, son poco representativas del mercado donde existen muchas alternativas, o bien los entrevistados podran preferir un objeto por sobre otro pero no gustarle en un sentido absoluto. Escala por orden de clasificacin: Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algn criterio, es de naturaleza ordinal, es comparativa y puede ser que al encuestado no le guste en sentido absoluto la marca en la primera ubicacin (la preferida segn el criterio). Se utiliza con frecuencia para medir preferencias de marcas, as como atributos. Otra ventaja es que toma menos tiempo y es de fcil entendimiento. Se cumple la suposicin de transitividad. Escala de suma constante: Se pide a los encuestados que distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dlares, notas, fichas, etc. entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio, de esta forma se refleja la importancia que le dan a los a cada atributo. Los atributos se escalan al contar los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividindolos por el nmero de encuestados. En ocasiones son tratados como mtricos, lo cual puede ser apropiado en el contexto limitado de la escala de estmulos, peor no son generalizables a otros estmulos no incluidos, entonces, de forma estricta corresponden a datos ordinales. La ventaja principal es que permite la discriminacin entre objetos de estmulo sin requerir mucho tiempo. Pero tiene las desventajas que los entrevistados pueden repartir ms o menos puntos de los especificados y el potencial error de redondeo si se utilizan pocas unidades, pero numerosas unidades puede ser abrumador para el encuestado y generar confusin y fatiga. Escala de clasificacin Q y otros procedimientos: la escala de clasificacin Q se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos en forma rpida, utiliza un procedimiento de escala por orden de clasificacin para jerarquizar objetos con base en la similitud de acuerdo a algn criterio.

Otra tcnica de escala comparativa es la estimacin de magnitud la cual asignan nmeros a objetos cuyas proporciones entre los nmeros asignados reflejen proporciones en el criterio especfico. Finalmente cabe mencionar la escala Guttman o anlisis de escalograma, que es un procedimiento para determinar si un conjunto de objetos se puede ordenar en una escala unidimensional internamente consistente. (nota propia: q es eso? ni idea no lo explica)

Capitulo 9 Malhotra: Medicin y elaboracin de escalas: tcnicas de escalas no comparativas

Escala no comparativa: Uno de dos tipos de tcnicas de escala en los que cada objeto de estmulo se escala de manera independiente a los dems objetos en el conjunto de estmulos. A menudo se les llama escalas Mondicas. Consisten en escala de medicin continua y escala de medicin por reactivos.

ESCALA DE MEDICIN CONTINUA Tambin llamada escala de medicin grfica, esta escala de medicin hace que los encuestados evalen los objetos al poner una marca en la posicin apropiada en una lnea que va de un extremo de la variable de criterio a otro. Se ilustran 3 versiones:

Cmo calificara a Sears como tienda departamental? Versin 1 Probablemente la Peor---------------I-------------------------------Probablemente la mejor Versin 2 Probablemente la Peor---------------I-------------------------------Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Versin 3 Muy mala Ni buena ni mala Muy buena Probablemente la peor---------------I-------------------------------Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Una vez que el encuestado proporciona las calificaciones, el investigador divide la lnea en tantas categoras como desee y asigna las puntuaciones con base en las categoras en las que caen las calificaciones. Ventajas: Fcil de construir Desventajas: Puntuacin difcil de manejar, poco confiable, poca informacin

ESCALA DE MEDICIN POR REACTIVOS Escala de medicin que tiene nmeros, breves descripciones asociadas con cada categora, o ambas. Las categoras se ordenan en trminos de la posicin de la escala. Primero se describirn las escalas comnmente utilizadas, Likert, de diferencial semntico y Stapel, y luego se examinarn los principales temas alrededor del uso de estas escalas. Escala de Likert: Escala de medicin donde los encuestados indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada serio de enunciados. Para el anlisis, a cada afirmacin se le asigna una puntuacin numrica que va de -2 a +2 o del 1 al 5. El anlisis puede realizarse reactivo por reactivo (anlisis del perfil), o se calcula la puntuacin total (suma) para cada encuestado. Al realizar la suma, hay que invertir los reactivos negativos, de modo que la suma refleje una puntuacin favorable.

Ni de Muy En acuer. Muy en desa- desa- ni en De de cuerdo cuerdo desac. acuer acue 1.Sears vende mercanca de alta calidad 1 2X 3 4 5 2.Sears tiene deficiente servicio en tienda 1 2 3 4 5X 5 3. Me gusta comprar en Sears. 1 2 3 4X 2 3 4 5 Sears cobra precios justos. 1X

Escala de Likert

Ventajas: Fcil de construir y aplicar, fcil de entender (se puede usar por correo, telfono o entrevista) Desventajas: toma tiempo de responder. Escala de diferencial semntico: Escala de medicin de siete puntos con extremos relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semntico. El adjetivo negativo a veces se intercala a la izquierda o derecha, para evitar que respondan sin leer.Escala de diferencial semntico Sears es: Poderosa No confiable Moderna Fra Cuidadosa __:__:__:_X:__:__:__: Dbil __:__:__:__:__:X_:__: Confiable __:__:__:__:__:__:_X: Anticuada __:__:__:__:__:X_:__: Clida __:X_:__:__:__:__:__: Descuidada

Para el anlisis, se pueden calificar del -3 al +3 o del 1 al 7. Los datos resultantes se estudian mediante un anlisis del perfil, en el cual se calculan medias o valores medios en cada escala de medicin, y luego se comparan. Esto ayuda a determinar las diferencias generales y las similitudes entre los objetos. Se pueden comparar medias de distintos segmentos. Esta escala es muy comn en comparacin de marcas, productos e imgenes de compaas. Escala de Stapel: Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en medio de una gama de valores de nmeros pares, de *5 a +5, sin un punto neutral (cero). Se pide a los encuestados que indiquen con qu exactitud o inexactitud describe cada trmino al objeto. Mientras ms alto, ms exacta la descripcin. Los datos se pueden analizar de la misma manera que los de diferencial semntico, y produce resultados similares. Ventajas: no requiere prueba previa para asegurarse que los adjetivos son realmente vipolares. Se puede realizar por telfono. Desventajas: Confusa y difcil de aplicar. De las 3 escalas de medicin por reactivos es la menos utilizada.

Escala de Stapel Sears +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2X +1 +1 Alta calidad Mal servicio -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4X -5 -5

DESICIONES SOBRE ESCALAS DE CALIFICACIN DE REACTIVOS NO COMPARATIVAS Las escalas de calificacin de reactivos no comparativas no necesitan utilizarse como se propona originalmente, sino que se pueden tomar distintas formas. El investigador debe tomar seis decisiones principales al construir cualquiera de estas escalas. 1. Nmero de categoras en las escalas: A mayor nmero de categoras de escala, ms fina la discriminacin entre los objetos de estmulo. Si los encuestados conocen bien los objetos, se pueden incluir ms categoras. Tambin se considera la naturaleza de los objetos, algunos se prestan para discriminacin fina. Si se desea hacer comparaciones en grupo o generalizaciones amplias, bastan 5 categoras.

2. Escalas balanceadas o no balanceadas: En una escala balanceada, el nmero de categoras favorables y desfavorables es igual. En general deben ser balanceadas. Sin embargo, si la distribucin de respuestas tiende a inclinarse, en forma positiva o negativa, puede ser apropiada una escala no balanceada en la direccin del sesgo. 3. Categoras de nmeros pares o nones: Con un nmero non de categoras, la posicin de la mitad de la escala por lo general se designa como neutral o imparcial. La presencia de una categora neutral puede tener influencia significativa en la respuesta. La escala de Likert es de calificacin balanceada con un nmero non de categoras y un punto neutral. La decisin depende de si algunos de los encuestados pueden ser neutrales en la respuesta. 4. Escalas forzadas o no forzadas: En las forzadas, se obliga a los encuestados a expresar una opinin porque no se proporciona la opcin de sin opinin o sin conocimiento. Los encuestados sin opinin marcan la posicin media, y si hay muchos encuestados sin opinin, forzarlos sera un error. 5. Naturaleza y grado de las descripciones verbales: La naturaleza y grado de la descripcin verbal pueden tener un efecto en las respuestas. Las categoras de escala pueden tener descripciones verbales, numricas o pictricas. La fuerza de los adjetivos puede influir en las respuestas. Con extremos fuertes (1=por completo en desacuerdo, 7=por completo de acuerdo), los encuestados tienen menos probabilidad de utilizar los extremos produciendo distribuciones de respuestas pico. En contraste, extremos dbiles producen distribuciones uniformes. 6. Forma fsica o configuracin: Pueden ser verticales u horizontales, por cajas, lneas discretas o continuas, con o sin nmeros, positivos, negativos o ambos. Por ejemplo existen las escalas de termmetro (rellenar un termmetro) o de caritas tristes y felices, stos utilizados generalmente con nios.

ESCALAS DE VARIOS REACTIVOS El desarrollo de las escalas de medicin de varios reactivos requiere considerable experiencia tcnica. La caracterstica por medir a menudo se llama constructo. El desarrollo de la escala comienza con una teora implcita del constructo. El siguiente paso consiste en generar un conjunto inicial de reactivos de escala. Por lo regular esto se hace con base en la teora, el anlisis de datos secundarios y la investigacin cualitativa. De este grupo se seleccionan reactivos de escala potenciales a travs de investigacin cualitativa, y si se quiere reducir an ms, se reduce con investigacin cuantitativa. Se recaban datos sobre el conjunto de reactivos potenciales de una muestra grande de encuestados previa a la prueba. Se analizan los datos (anlisis estadstico) y se eliminan otros reactivos ms, quedando una escala purificada. Se evala la confiabilidad y validez al recabar ms datos de una muestra diferente. As, se selecciona el conjunto final de reactivos de escala.

EVALUACIN DE ESCALAS Antes de examinar la confiabilidad y validez, se necesita entender la exactitud de la medicin. La exactitud de la medicin se entiende con el Modelo de calificacin verdadera X0=XV+XS+XA X0=calificacin o medicin observada XV=calificacin verdadera de la caracterstica XS=error sistemtico XA=error aleatorio Error sistemtico: Es el que afecta la medicin de manera constante y representa factores estables que alteran la puntuacin observada en la misma forma cada vez que se realiza la medicin Error aleatorio: Error de medicin que surge de cambios aleatorios o diferencias en las situaciones de los encuestados o de la medicin.

Evaluacin de la escala

Confiabilidad

Validez

Capacidad de generalizacin

Doble Prueba

Formas Alternativas

Consistencia interna

Contenido

Criterio

Constructo

Convergente

Discriminatorio

Nomolgico

Confiabilidad: Grado al que la escala produce resultados consistentes si se realizan mediciones repetidas sobre la caracterstica. El error sistemtico no afecta la confiabilidad, pero s el error aleatorio. Entonces si XA=0 la medicin es perfectamente confiable.

Confiabilidad de doble prueba: Mtodo para evaluar la confiabilidad; se aplican a los encuestados conjuntos idnticos de reactivos de escala en dos diferentes ocasiones bajo condiciones lo ms equivalentes posible. El problema es que la 1ra encuesta puede cambiar la opinin del encuestado, adems no se puede utilizar para encuestas que estudien la primera impresin de por ejemplo un producto nuevo, adems, los encuestados pueden intentar recordar sus primeras respuestas. Formas alternativas de confiabilidad: Mtodo par evaluar confiabilidad, el cual requiere que se construyan dos formas equivalentes de la escala y que los mismos encuestados se midan en dos ocasiones diferentes con separacin de 2 a 4 semanas. El problema es que es costoso y muy difcil construir 2 formatos equivalentes de escala, y por lo tanto resultados distintos se pueden deber a escala poco confiable o formatos no equivalentes. Confiabilidad de consistencia interna: Evala la confiabilidad de una escala sumada (puntuacin total), enfocndose en la consistencia interna del conjunto de reactivos. La medicin mas simple de confiabilidad de consistencia interna es la confiabilidad dividida, donde si la correlacin de las puntuaciones de las 2 mitades es alta, entonces hay consistencia interna, el problema es que el resultado depender de cmo se dividan las 2 mitades. Por lo tanto para superar este problema se usa el coeficiente alfa, que es el promedio de todos los coeficientes divididos posibles que resultan de distintas formas de dividir los reactivos de la escala. Toma valores de 0 a 1, y se exige por lo general de al menos 0,6 para que sea confiable internamente. El problema es que el coeficiente aumenta al existir mayor cantidad de reactivos. Otro coeficiente es el beta el que ayuda a determinar si el proceso de promedio utilizado al calcular el alfa est encubriendo algunos reactivos inconsistentes. Solo es correcto medir consistencia interna cuando los reactivos estn midiendo la misma caracterstica. Validez: Grado al que las diferencias en las puntuaciones de escala observadas reflejan diferencias verdaderas entre los objetos sobre la caracterstica que se mido, ms que errores sistemticos o aleatorios. Validez perfecta es cuando no hay errores de medicin. Se puede evaluar la validez del contenido, del criterio o del constructo (caracterstica por medir). Validez del contenido o validez frontal: Tipo de validez que consiste en una evaluacin subjetiva pero sistemtica de la representatividad del contenido de una escala para la tarea de medicin que se enfrenta. Por ejemplo evala si los reactivos son suficientes. Validez del criterio: Examina se la escala de medicin se desempea como se esperaba en relacin con otras variables seleccionadas como criterio significativo (variables de criterio: Demogrficas, psicogrficas, actitud y conducta). Segn el perodo de que se trate, la validez del criterio puede tomar dos formas: validez concurrente y de pronstico. La concurrente se

evala cuando se recopilan al mismo tiempo los datos en la escala usada y las variables de criterio. Para la de pronstico, el investigador recaba datos en la escala en un punto de tiempo y datos sobre las variables de criterio en un tiempo futuro. Validez del constructo: Aborda la pregunta de qu constructo o caracterstica mide la escala. Se trata de responder preguntas tericas de por qu una escala funciona y qu deducciones se pueden hacer en relacin con la teora intrnseca de la escala. Es el tipo de validez ms sofisticado y difcil de establecer. Incluye validez convergente, discriminatoria y nomolgica. Validez convergente: medicin de validez del constructo que mide el grado al que la escala se correlaciona positivamente con otras mediciones del mismo constructo Validez discriminatoria: mide el grado al que una medicin no se correlaciona con otros constructor de los que se supone debe diferir. Validez nomolgica: Evala la relacin entre los constructor tericos. Busca confirmar correlaciones significativas entre constructor, como se pronostic por la teora. RELACIN ENTRE CONFIABILIDAD Y VALIDEZ: Si una medicin es perfectamente vlida, tambin es perfectamente confiable. En ste caso XO=XV, XA=0 y XS=0. Si una medicin es poco confiable, no puede ser perfectamente vlida, debido a un mnimo XO=XV+XA. Es ms, tambin puede estar el error sistemtico, es decir, XS0. Por ello, la falta de confiabilidad implica invalidez. Si una medicin es perfectamente confiable puede ser o puede no ser perfectamente vlida porque puede haber error sistemtico. La confiabilidad es una condicin para la validez necesaria pero no suficiente. Capacidad de generalizacin: Grado al que se puede generalizar a partir de las observaciones disponibles para un universo de generalizaciones. Un investigador tal vez quiera generalizar una escala desarrollada para unos en entrevistas personales a otros modos de recopilacin de dato, como entrevistas por correo y telefnicas. De la misma forma, puede desear generalizar de una muestra de reactivos al universo de reactivos de una muestra de veces de medicin al universo de veces de medicin, de una muestra de observadores al universo de observadores, y as sucesivamente. Para generalizar a otros universos, se deben emplear procedimientos de teora de generalizacin. ELECCIN DE UNA TCNICA DE ESCALA Adems de las consideraciones tericas y evaluacin de confiabilidad y validez, hay que considerar aspectos prcticos al seleccionar tcnicas de escala. stos incluyen el nivel de informacin deseado (nominal, ordinal, de intervalo o de razn), las habilidades de los encuestados, las caractersticas de los objetos de estmulo, mtodo de aplicacin, contexto y costo. Como regla general, utilizar la tcnica de escala que arroje el nivel ms alto de informacin factible en una situacin dada permitir el uso de la variedad ms grande de anlisis estadstico.

Capitulo 10 Malhotra: Diseos de cuestionarios y formas1.1) CUESTIONARIOS Y FORMAS DE OBSERVACIN La encuesta y la observacin son dos mtodos bsicos para obtener datos primarios cuantitativos en la investigacin descriptiva. Ambos requieren algn procedimiento para estandarizar el proceso de recopilacin de datos con el fin de que la informacin obtenida sea internamente consistente y pueda analizarse en forma uniforme y coherente. Con un cuestionario o forma estndar se asegurar la comparabilidad de los resultados, se incrementar la velocidad y exactitud del registro y se facilitar el proceso de los datos. Un cuestionario es un conjunto formal de preguntas para obtener informacin de encuestados. Los 3 objetivos especficos de los cuestionarios son: 1) debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan responder. 2) Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y completarla. 3) Debe minimizar el error de respuesta. DISEO DE LOS CUESTIONARIOS La gran debilidad del diseo de cuestionarios es la falta de teora. Debido a que no existen principios cientficos que garanticen que un cuestionario ptimo o ideal, el diseo del cuestionario es una habilidad que se adquiere con la experiencia. El diseo de cuestionarios se compone por una serie de pasos que sern expuestos a continuacin: 1.2.1) Especificacin de la informacin necesaria. Este tambin es el primera paso en el proceso de diseo de l investigacin. Resulta til revisar los componentes del problema y mtodo, en particular las preguntas de investigacin, hiptesis y la informacin requerida. Tambin es importante tener una idea clara de la poblacin objetivo. 1.2.2) Tipo de mtodo de entrevista Puede lograrse una apreciacin de cmo influye el tipo de mtodo de entrevista en el diseo del cuestionario al considerar como se aplica el cuestionario bajo cada mtodo. (entrevistas personales, telefnicas, por correo, asistidas por computador, etc..) 1.2)

1.2.3) Contenido de las preguntas Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la informacin requerida o servir para algn propsito. En ciertas situaciones se pueden hacer preguntas que no estn directamente relacionadas con la informacin requerida. Conviene hacer algunas preguntas neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la armona, en particular cuando el tema es delicado o controvertido. Pregunta doble: intenta abarcar dos temas. Tales preguntas pueden ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas. 1.2.4) Sobreponerse a la incapacidad de contestar. Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas o razonables a todas las preguntas, sino que deben sobreponerse a la incapacidad del encuestado para contestar, los cuales probablemente no estn informados, quiz no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas. 1.2.5) Sobreponerse a la indisposicin de contestar. An si los encuestados son capaces de responder una pregunta en particular, tal vez no estn dispuestos s hacerlo, ya sea porque se requiere demasiado esfuerzo, porque la situacin o el contexto quiz no aparezcan apropiados para revelarse, porque no resulta aparente un propsito o necesidad legtima de la informacin o bien porque la informacin requerida es delicada. 1.2.6) Eleccin de la estructura de las preguntas. Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura. Las preguntas sin estructura son preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias palabras. Tambin se les conoce como preguntas de respuesta libre. Son buenas como primeras preguntas sobre un tema ya que permiten a los encuestados expresar actitudes generales y opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar sus respuestas a preguntas estructuradas. La principal desventaja es que la posibilidad de sesgo del entrevistador es alta junto con que la codificacin de las respuestas es costosa y lleva mucho tiempo. Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser: De opcin mltiple: el investigador proporciona una opcin de respuestas y se pide a los encuestados que seleccionen una o ms de las alternativas dadas. El orden o posicin de sesgo es la tendencia de los encuestados a marcar una alternativa slo polo ocupa cierta posicin o est enumerada en cierto orden. Dicotmicas: Slo tiene dos alternativas de respuesta: s o no, acuerdo o en desacuerdo, etc. A menudo las dos alternativas de inters se complementan por una alternativa neutral (no lo se, ambos, sin opinin, etc.)

Escalas: se explican en los captulos 8 y 9

1.2.7) Eleccin de palabras y sintaxis La redaccin de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fcilmente. Para no tener los distintos problemas asociados a la redaccin de las pregunta, se ofrecen los siguientes lineamientos. 1) definir el tema; 2) utilizar palabras comunes; 3) evitar palabras ambiguas; 4) no hacer preguntas tendenciosas; 5) impedir suposiciones implcitas; 6) impedir alternativas implcitas; 7) no hacer generalizaciones ni estimados; 8) utilizar enunciados positivos y negativos. 1.2.8) Establecimiento del orden de las preguntas Las preguntas abiertas pueden ser cruciales para obtener la confianza y cooperacin de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples y no perturbadoras. Las preguntas donde se le pide a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas preguntas iniciales, porque a la mayora de las personas les gusta expresar sus opiniones. El tipo de informacin obtenida en un cuestionario se puede clasificar como: 1) informacin bsica (se relaciona directamente con el problema de investigacin); 2) informacin de clasificacin (consiste en caractersticas socioeconmicas y demogrficas), y 3) informacin de identificacin (nombre, direccin y numero de telfono). Las preguntas difciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se deben ubicar al final de la secuencia. Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las preguntas subsecuentes. Como regla, las preguntas generales deben anteceder a las preguntas especficas. Las preguntas se deben hacer en orden lgico. Todas las preguntas referentes a un tema en particular se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema. 1.2.9) Forma y distribucin. El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener efecto significativo en los resultados. Esto es particularmente importante para los cuestionarios autoaplicados. Es una buena prctica dividir un cuestionario en varias partes, las cueles se pueden requerir para preguntas relacionadas con la informacin bsica. 1.2.10) Reproduccin del cuestionario La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicacin puede influir en los resultados. Ej.: Si el cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene apariencia

gastada, los encuestados pensarn que el proyecto no tiene importancia y la calidad de la respuesta se ver afectada en forma adversa. 1.2.11) Prueba piloto Se refiere a la aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Las pruebas pilotos son mejores en entrevistas personales, aun si la encuesta real se va a realizar por correo u otro mecanismo. Deben utilizarse una variedad de entrevistadores para las pruebas piloto. FORMAS DE OBSERVACIN El investigador no debe preocuparse por el impacto psicolgico de las preguntas y las formas en que se hacen, solo necesita desarrollar una forma que identifique claramente la informacin requerida, que facilite al trabajador de campo el registro exacto de la informacin y simplifique la codificacin, ingreso y anlisis de datos. Las formas de observacin deben especificar quin, qu, cundo, porqu, dnde y cmo es la conducta por observar. 1.3)

Capitulo 11 Malhotra: Muestreo: Diseo y ProcedimientosUna poblacin es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del problema de investigacin de mercado. Se puede obtener informacin acerca de los parmetros de una poblacin al tomar un censo o una muestra. El Censo constituye una enumeracin completa de los elementos de una poblacin u objetos de estudio, mientras que una muestra es un subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado para participar en el estudio. Realizar un censo toma tiempo y es costoso, y no es realista si la poblacin es grande. Puede incrementar mucho el error que no es de muestreo, al punto que estos exceden el error de muestreo que se dara en el caso de tomar una muestra. En la siguiente tabla se muestran las condiciones que favorecen el uso de una muestra sobre un censo:

Puede preferirse una muestra si el proceso de medicin da lugar a destruccin de los elementos muestreados. Por ejemplo, las pruebas de uso de producto originan el consumo del producto. Por lo tanto, no sera factible usar un censo en un estudio que requiera que todos usen algn producto determinado.

El proceso de diseo del muestreo consta de 5 etapas:

Poblacin objetivo: es la recoleccin de elementos u objetos que poseen la informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las deducciones. Debe definirse en trminos de elementos, unidades de muestreo, extensin y tiempo. Elementos: Son los objetos que poseen la informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las deducciones (por ejemplo, en una encuesta, es el encuestado). Unidad de muestreo: Unidad bsica que contiene los elementos de poblacin que sern muestreados (por ejemplo, un hogar). La extensin se refiere a los lmites geogrficos y el tiempo es el lapso en consideracin. La segunda etapa es la determinacin del marco de muestreo. sta es la representacin de los elementos de la poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para identificar dicha poblacin. Ejemplos: directorio telefnico de una asociacin con lista de empresas de una industria. Se puede dar error de muestreo por la diferencia entre la poblacin y el marco de muestreo, lo que se puede reducir de 3 formas: a) Redefinir la poblacin. b) Considerar el error del marco de muestreo seleccionando a los encuestados en la fase de recoleccin de datos. c) Ajustar los datos recolectados equilibrando el error de marco de muestreo. La siguiente etapa es la eleccin de una tcnica de muestreo. Existen 3 alternativas: a) Mtodo Bayesiano: Mtodo de seleccin donde los elementos se eligen siguiendo una secuencia. Explcitamente incorpora informacin previa acerca de los parmetros de

poblacin, as como los costos y probabilidades relacionados con tomar las decisiones equivocadas. b.1) Mtodo con reemplazo: tcnica en la que el elemento puede incluirse en la muestra ms de una vez. b.2) Mtodo sin reemplazo: tcnica de muestreo en la que el elemento no se puede incluir en la muestra ms de una vez. En el caso de la eleccin entre con o sin reemplazo la distincin slo es importante cuando el marco de muestreo no es grande en comparacin con el tamao de la muestra. Cuando se utiliza una tcnica de muestreo probabilstica, se debe hacer una seleccin aleatoria de todas las personas elegibles de un hogar. Un procedimiento simple es la seleccin de la persona del siguiente cumpleaos. La cuarta etapa es la seleccin del tamao de la muestra El tamao se refiere al nmero de elementos que se incluirn en el estudio. Determinarlo es complejo e incluye diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas. Dentro de los primeros encontramos: a) Importancia de la decisin (a mayor importancia mayor tamao). b) Naturaleza de la investigacin. (para estudios exploratorios el tamao es tpicamente pequeo, para conclusivos se requieren muestras ms grandes). c) Nmero de variables. (mientras ms variables se necesita un tamao de muestra mayor). d) Naturaleza del anlisis. (mientras ms sofisticado el anlisis se requieren muestras ms grandes y ms informacin). e) Tamaos de muestra utilizados en estudios similares. (sirve de parmetro observar estudios semejantes). f) Tasas de incidencia. g) Tasas de cumplimiento. h) Restricciones de recursos (mientras menos recursos se tienen el tamao tendr que ser menor). Las cuantitativas se analizan en el captulo 12. Una vez listo todo esto se puede ejecutar el proceso de muestreo. Clasificacin de las tcnicas de muestreo: a) Muestreo no probabilstico: Tcnica de muestreo que no utiliza procedimientos de seleccin por casualidad. En su lugar, se basan en el juicio personal del investigador.

b) Muestreo probabilstico: Procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica fija de ser seleccionado para la muestra. Dicha probabilidad no debe ser necesariamente la misma. A continuacin se muestran las distintas clasificaciones y subclasificaciones de las tcnicas de muestreo:

A continuacin se definen los distintos tipos de muestreo no probabilstico: a) Muestreo por conveniencia: Tcnica que intenta obtener una muestra de elementos convenientes. La seleccin de las unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador. Es la tcnica menos costos y la que ocupa menos tiempo, sin embargo, hay mucho sesgo por seleccin y las muestras no son representativas. b) Muestreo por juicio: Forma de muestreo por conveniencia en la que los elementos de poblacin son seleccionados a propsito con base en el juicio del investigador. Es de bajo costo, conveniente y rpido, aunque no permite generalizaciones directas a una poblacin especfica. c) Muestreo por cuota: Es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera consiste en desarrollar categoras de control o cuotas de elementos de poblacin. En la segunda etapa, los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. Sin embargo, en algunas situaciones es deseable muestrear de ms o de menos elementos de ciertas caractersticas. An si la composicin de la muestra refleja a la de la poblacin con relacin a las caractersticas de control, no hay seguridad de que la muestra sea representativa. Hay mucho sesgo por seleccin y no permite la evaluacin del error de muestreo.

d) Muestreo de bola de nieve: Tcnica en al que un grupo inicial de encuestados es seleccionado de forma aleatoria. Los siguientes encuestados son seleccionados en base a referencias o informacin entregada por los encuestados iniciales. Sirve para analizar caractersticas raras de la poblacin y aumenta sustancialmente la probabilidad de localizar la caracterstica deseada en la poblacin. Tcnicas de muestreo probabilstica: a) Muestreo Aleatorio Simple (MAS): Tcnica de muestreo probabilstica en la que cada elemento en la poblacin tiene una probabilidad de seleccin conocida y equitativa. Cada elemento se selecciona en forma independiente a otro elemento y la muestra se toma por un procedimiento aleatorio de un marco de muestreo. Es de fcil proyeccin y los resultados pueden ser proyectados a la poblacin objetivo. b) Muestreo Sistemtico: Tcnica de muestreo en la que se elige la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio y luego se elige cada n elementos en la sucesin del marco de muestreo (por ejemplo, entrevisto a una persona x inicialmente a la salida de un supermercado, luego me salto 10 y entrevisto a otra, luego otras 10 y entrevisto a otra). Es menos costoso y ms fcil que el MAS y se puede ahorrar tiempo. c) Muestreo Estratificado: Tcnica de muestreo probabilstica que utiliza un proceso de dos etapas para dividir a la poblacin en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Los elementos dentro de un estrato deben ser lo mas homogneos posible, pero los elementos de distintos estratos deben ser tan heterogneos como sea posible. En el Muestreo estratificado proporcionado, el tamao de la muestra es proporcionado al tamao relativo del estrato en la poblacin total, en cambio, en el desproporcionado el tamao de la muestra es proporcionado al tamao relativo de ese estrato. d) Muestreo por Agrupamientos: primero, la poblacin objetivo se divide en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas agrupamientos. Luego, una muestra aleatoria de agrupamientos se selecciona con base en una muestra de muestreo probabilstica como el MAS. Para cada agrupamiento seleccionado se incluyen ya sea todos los elementos en la muestra o se toma una muestra de elementos en forma probabilstica. Si todos los elementos en cada grupo seleccionado estn incluidos en la muestra, se llama muestreo por agrupamientos de una etapa. Si una muestra de elementos se toma se toma en forma probabilstica de cada grupo seleccionado, el procedimiento es un muestreo por agrupamientos de dos etapas. * Muestreo de rea: Forma comn de muestreo por agrupamientos en la que estos consisten en reas geogrficas como condados, manzanas, etc. * Muestreo Probabilstica Proporcionado al tamao: Mtodo de seleccin donde los agrupamientos son elegidos con probabilidad proporcional al tamao, y la probabilidad de elegir una unidad de muestreo en un agrupamiento seleccionado vara inversamente con el tamao del agrupamiento. La eleccin entre los muestreos probabilsticas y no probabilsticas debe basarse en consideraciones como naturaleza de la investigacin, magnitud relativa de los errores de

muestreo y que no son de muestreo, variabilidad en la poblacin, as como consideraciones estadsticas y operaciones. A continuacin se muestran en una tabla las fortalezas y debilidades de las tcnicas de muestreo bsicas, y luego las condiciones que favorecen el uso de cada tipo de muestreo.

Capitulo 12 Malhotra: Muestreo determinacin del tamao inicial y final de la muestraDefiniciones: Dentro de este tema es importante definir los siguientes conceptos estadsticos, que tendrn un papel fundamental en la determinacin de la muestra: Parmetro: es una descripcin sumaria de una caracterstica fija o medicin de la poblacin objetivo. Denota el verdadero valor que se obtendra si se realizara un censo en vez de una muestra. Estadstica: Es una descripcin sumaria de una caracterstica o medicin de la muestra. La estadstica de muestra se utiliza como estimacin de la poblacin. Correccin de la poblacin finita: (cpf) es una correccin para la sobreestimacin de la variacin de un parmetro de la poblacin. Nivel de Precisin: es el tamao del intervalo que se estima, cuando estamos utilizando una estadstica de muestro. Intervalo de confianza: el es campo en el que caer el verdadero parmetro de poblacin, asumiendo un nivel dado de confianza. Nivel de confianza: probabilidad de que un intervalo de confianza incluir el parmetro de poblacin. Distribucin de muestreo Es la distribucin de valores de una estadstica de muestra computada para cada posible muestra que podra tomarse de la poblacin objetivo bajo un plan de muestreo especfico. Una importante tarea en la investigacin de mercados es calcular estadsticas, tal como la media y la proporcin de la muestra, y utilizarlos para estimar los valores de poblacin verdaderos correspondientes, este proceso es la inferencia estadstica. En la prctica se selecciona una sola muestra de tamao determinado y son computadas las estadsticas. Las propiedades importantes de la distribucin de muestreo de la media y las propiedades correspondientes para proporcin: 1. La distribucin es normal, para proporciones de n menor a 30, es un binomio y para mayores normal. 2. La media de la distribucin de la media (muestreo) es igual al parmetro de la poblacin correspondiente.

3. La desv sta. Se llama error estndar de la media. Para la media es x = n y para la proporcin es =

(1 ) 1n

4. Generalmente la desviacin estndar de la poblacin se desconoce. Se puede estimar

de la poblacin a travs de x = s

n s=

) ( xi X 2 n 1p (1 p ) n

5. Se puede estimar tambin el error de la proporcin de la muestra p s p =

. 6. El rea bajo la distribucin de muestra entre dos puntos cualquiera se puede calcular en trminos de los valores de z z = ( X ) x . 7. Si el tamao de la muestra es ms o igual a 10% del tamao de poblacin, las formulas de error estndar sobreestimarn la desviacin estndar de la media, deben ajustarse con un factor de correccin: ( N n ) N 1 donde N: tamao poblacin y n: tamao de la muestra. Por ejemplo un ajuste sera: x =

n

N n . N 1

Mtodo estadstico para determinar el tamao de la muestra Al determinar el tamao de la muestra se debe considerar diversos factores cualitativos, se consideran por ejemplo la importancia de decisin, naturaleza de la investigacin, tamaos de muestras utilizados en estudios similares, tasas de incidencias, etc. El tamao de la muestra determinado en forma estadstica es el tamao de la muestra final o neta, la muestra que queda despus de eliminar los posibles encuestados que no califican o que no completan la entrevista. El mtodo estadstico para determinar la muestra que nosotros consideremos se basa en la inferencia estadstica tradicional, a travs de la construccin de intervalos de confianza alrededor de la medias. Mtodo del intervalo de confianza Se construyen intervalos en torno a la media utilizando la formula del error estndar. Se busca encontrar un intervalo dentro del cual caera una proporcin fija de la media de muestra. El clculo del intervalo de confianza incluye determinar la distancia hacia abajo ( X L ) y arriba (

X U ) de la media de la poblacin ( X ) que contiene un rea especfica de la curva normal.Los valores de X L y X U pueden calcularse como:

zL =

XL

x

y

zU =

XU

x

donde

zL = z

y

zU = + z

Por lo tanto el valor ms bajo de X es: X L = z x

Y el valor superior de X : X U = + z x Entonces el intervalo de confianza queda determinado por: X z x Sea el ejemplo de estimar un gasto, q el valor promedio, de +/- 5 del valor verdadero

Determinacin del tamao de la muestra: medias 1. Especifique el nivel de precisin, es la diferencia mxima tolerable entre la media de la muestra y la media de la poblacin. Para media (m) D=+/-5, para proporciones (p) D=-=+/-0.05 2. Especifique el nivel de confianza. NC=95% 3. Determine el valor de z relacionado con el nivel de confianza utilizando las tablas de distribucin estadstica. z=1,96 4. determine el valor estndar de la poblacin (se puede conocer por fuentes secundarias realizando estudios pilotos, o estimarla con base del conocimiento del investigador). Para m = 55, para p =0.64. 5. Determine el tamao de la muestra utilizando la frmula para el error estndar de la media z =

X

x

=

D

n=465, para (p) n =

(1 )z 2D2

x

x =

D D 2z2 = n= . Para m, n= z z D2 n

2z2D2

6. Si el tamao de la muestra resultante representa 10% o ms de la poblacin, debe aplicarse la correccin de poblacin finita, el tamao de la muestra debe calcularse: nc = nN /( N + n 1) donde nc = tamao de la muestra con cpf 7. si la desviacin estndar de la poblacin se desconoce debe volver a estimarse con ese nuevo tamao de la muestra. Para (m) = X zsx , para (p) = +/- zsp 8. En algunos casos la precisin se especifica en trminos relativos ms que en trminos absolutos, debe especificarse que el estimado est dentro de un porcentaje de ms o menos R puntos de media. D = R . Para (m) D=R ; n = n=

z 2 (1 ) R 2

C 2z2 , y para (p) D = R y R2

Caractersticas y parmetros variados A veces las investigaciones de mercado, se deben enfocar en mas d e un parmetro y para estos distintos parmetros, necesitaran, distintos tamaos de muestra, si las variables fueran igual de importantes se escoge la con mayor n.

Otras tcnicas de muestreo probabilstico La determinacin del tamao de la muestra para otras tcnicas de muestreo se basa en los principios implcitos, el investigador debe especificar el de nivel de precisin y el grado de confianza, y estimar la distribucin del muestreo de estadstica de prueba. El muestreo aleatorio simple, el costo no entra directo en el clculo del tamao de muestra. Sin embargo en el caso del muestreo estratificado o por argumentos, el costo tiene una influencia importante. El costo por observacin vara por estrato o agrupamiento y el investigador debe considerar la variabilidad dentro del estrato o la variabilidad del agrupamiento, esto hace ms complejo las formulas del tamao de la muestra, ya que la misma muestra es separada en agrupamientos.

Ajuste del tamao de la muestra determinado de manera estadstica El tamao de la muestra determinado en forma estadstica representa el tamao de la muestra final o neta que se debe alcanzar con el fin de asegurar que los parmetros sean estimados con el grado deseado de precisin y el nivel dado de confianza, con este objetivo se deben contactar un nmero mucho mayor de encuestados. El tamao de la muestra inicial en general debe ser mayor porque las tasas de incidencia y de cumplimiento son menores de 100%. Tasa de incidencia: tasa de ocurrencia o el porcentaje de personas elegibles para participar en el estudio, determina como muchos contactos necesitan ser filtrados para un requerimiento de tamao de muestra dado. O sea si necesito dueas de casa, al hacer la muestra aleatoria el 75% eran dueas de casa la muestra inicial debe incrementarse en 1/0.75 Tasa de cumplimiento: porcentaje de encuestados calificados que completan la entrevista. Permite a los investigadores considerar las negativas anticipadas de gente que s califica.

Tasa de muestra inicial =

tamao de muestra final

Tasa de incidencia x tasa de cumplimiento

Temas de la falta de respuesta en el muestreo Los dos temas principales de la falta de respuesta en el muestreo son mejorar las tasas de respuesta y hacer ajustes para la falta de respuesta.

Mejoramiento de las tasas de respuestas Negativas: las negativas, que resultan de la falta de disposicin o incapacidad de las personas incluidas en la muestra, dan por resultado tasas de respuestas ms bajas y mayor potencial para el sesgo por falta de respuesta. Se puede mejorar a travs de una notificacin previa (carta donde se les notifica de la encuesta, reduce a sorpresa o incertidumbre), motivando a los encuestados (estrategia del pie en la puerta: se solicita al entrevistado desde una solicitud pequea hasta las mayores; estrategia de puerta en la cara: se parte con una solicitud fuerte hasta llegar a solicitudes menores), con incentivos (monetarios o no monetarios, pagados por anticipado o prometidos), un buen diseo y aplicacin de cuestionario y seguimiento (contactar peridicamente a quienes no han respondido despus del contacto inicial), otros facilitadores (personalizacin). Nadie en casa: en las entrevistas telefnicas y las entrevistas pers