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Los medios como instrumento para promover el desarrollo económico comunitario Carla Minet – Directora ejecutiva, Prensa Comunitaria I. Breve introducción al concepto El desarrollo económico es una frase incompleta que propongo que se erradique de nuestro vocabulario porque no es, necesariamente, sinónimo de crecimiento económico ni de desarrollo humano. Es un modelo deficiente, no solo para las comunidades en desventaja económica, sino para el país. Sin embargo, el Desarrollo Económico Comunitario, con mayúsculas, traza una relación directa entre la prosperidad económica y valores como solidaridad, justicia, respeto a los derechos humanos fundamentales, responsabilidad social, estima del trabajo y sus frutos, conservación del entorno, afirmación de la identidad y dignidad cultural, visión holística del mundo. El reconocimiento de que el desarrollo no es solamente varilla y cemento, abre el camino hacia una percepción del progreso más vinculada a la cultura, la erradicación de la pobreza, la equidad. Este puede ser un concepto incomprensible o ajeno para algunos medios de comunicación o periodistas poco habituados a este tipo de ecuaciones. II. El reto mayor: la no comprensión de conceptos por parte de la prensa tradicional Estudios realizados en países latinoamericanos demuestran cómo la prensa aborda de manera errada los temas de responsabilidad social. Puerto Rico no escapa a esta tendencia, pues existe un desconocimiento/desinterés generalizado entre los periodistas y directivos de medios sobre este y otros asuntos como el desarrollo económico comunitario. Para muestra un botón: los dos principales periódicos de referencia no tienen en su archivo entradas que contengan la frase. El DEC está en pañales en relación a la divulgación y los esfuerzos de comunicación. Esto no debe extrañarnos, si hasta apenas hace unos meses las agencias de gobierno no reconocían en sus documentos y planes de trabajo oficiales el concepto de incubadoras de negocios y microempresas. También la academia puertorriqueña produce solo recientemente textos que hagan referencia a esta terminología. Recordemos que, desafortunadamente, por lo general es desde las estructuras de poder que los medios tradicionales comienzan a incorporar cambios de lenguaje y enfoque.

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Pero la prensa no es un todo homogéneo. Hay que reconocer la existencia de medios llamados alternativos y/o de periodismo social que tienen otra perspectiva. Algunos ejemplos de estos medios: 1. Periódico Trazos 2. Hablando de economía 3. Puerto Rico Cooperativista 4. Prensa Comunitaria 5. Pacto Comunitario La comunicación para el desarrollo y el periodismo social son aliados estratégicos del DEC cuando asumen los proyectos, programas o acciones humanas como canalizadores de iniciativas para reducir la pobreza, para incidir en política pública o para ejercer la libertad de expresión con equidad. Los medios sociales desempeñan un rol integrador para el análisis de los ámbitos económicos, sociales y políticos del país y son catalizadores del diálogo en el espacio público. La comunicación para el desarrollo utiliza sus estrategias para convertirse en facilitadora de la participación ciudadana y la movilización social, no sólo para encontrar soluciones al subdesarrollo, sino también para fortalecer el sistema democrático imprescindible para el bienestar común. Sin embargo, los medios de comunicación social, aunque surgen de la indignación que causa el sistema tradicional de medios comerciales, reconocemos que no somos suficientes ni debemos ser la aspiración única de una sociedad para alcanzar sus objetivos. Los medios de comunicación comerciales pueden y deben ser modificadores de conducta, promotores de la salud, la erradicación de la violencia, de la pobreza y la desigualdad. Los medios sociales y comunitarios ya hemos asumido esta tarea sin que nos tiemble la mano, porque hemos puesto el bienestar de nuestro país como prioridad. Es tarea de todos y todas reclamar un cambio en el resto de los medios de comunicación, para que acepten la responsabilidad que les toca. Si por un lado aumentan los periodistas con mayor grado de compromiso con estos asuntos y cuyos contenidos reflejan una visión del Desarrollo Económico Comunitario como un modelo, existe la urgencia de invertir en un proceso continuo de capacitación en las redacciones, obligado por variables como la renovación de la profesión, la permanente confusión entre conceptos como responsabilidad social empresarial, filantropía y DEC.. y sobretodo existe la necesidad de ampliación de una cobertura más profunda.

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III. Posicionamiento del DEC: Aspectos clave Si ya sabemos que los medios de comunicación sociales son aliados y que los medios comerciales pueden serlo en la medida en que lo reclamemos, lanzo una pregunta sencilla. ¿Llegaremos a los medios de comunicación, para qué? Hay que tener claro que las oportunidades para divulgar contenidos no son un fin, sino una herramienta más que fortalece el posicionamiento de nuestro concepto, producto o servicio. Como tal, los espacios en los medios de comunicación deben ser parte de una estrategia más amplia y no meras oportunidades que resulten en fotos bonitas y no tengan consecuencias más importantes que la divulgación.

• Se debe seleccionar el atributo más poderoso del producto o servicio y apoderarse del mismo

• Se deben interiorizar las fortalezas que se quieren proyectar • Se debe construir y hablar un lenguaje común. Para esto puede preparar

en colectivo los llamados puntos de conversación o talking points, que deben tener todos los portavoces que hablen sobre el tema

• Se debe construir una posición de líder desde la perspectiva de los potenciales clientes.

• Se debe simplificar el mensaje para que sea fácilmente comprensible IV. Propuesta: ¿Cómo debe posicionarse el desarrollo económico comunitario y las empresas comunitarias? El posicionamiento de una entidad, producto o idea es fundamental porque define el “sello” y marca su radio de influencia. Lograr posicionarse es un proceso empírico, planificado y requiere de disciplina y análisis de todas las decisiones estratégicas de la entidad, grupo o producto. Si lo que distingue al DEC y a las empresas que lo practican de otros modelos de desarrollo es la relación intrínseca entre el generar empleos y capital y el desarrollo humano y social sostenible, ¿por qué no utilizar esta ventaja competitiva, ese atributo tan relevante, para posicionar al DEC en los medios de comunicación? Si los ciudadanos demandan soluciones a problemas como el desempleo, la pobreza, el medioambiente y la salud: ¿Quién puede oponerse a negocios que construyen un mejor país a la vez que son prósperos? Algunas entidades que proyectan este posicionamiento: - Taller Cé - Casa Pueblo - Caborrojeños Pro Salud y Ambiente

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V. La era de los periodistas multimedios El proceso de conversión de medios tradicionales a medios multimedios, cuyo soporte en internet adquiere tanta relevancia como el de papel, ha intensificado la competencia. A la vez, este proceso le brinda nuevas posibilidades a las entidades, conceptos, productos o servicios para llegar a los medios. 1. Los periódicos se pelean por poner videos de injusticias, accidentes o situaciones en sus sitios de internet. Complementos como audios, fotos o video son muy codiciados. 2. Los foros de opinión en los sitios de internet de los periódicos se convierten ahora en parte del mensaje. Esto a la vez abre otro nivel de participación para hacer planteamientos inmediatos. Por lo anterior, el consumo de información de las empresas de comunicación masiva es cada vez más acelerado. Se debe considerar que por esta misma razón, el “tiempo al aire” cada vez es más efímero. VI. ¿Qué buscan los periodistas de los medios comerciales en las fuentes? Cuando el periodista del medio tradicional va a seleccionar una fuente de información, toma en cuenta los siguientes criterios: 1. Accesibilidad 2. Conocimiento 3. Credibilidad 1. ACCESIBILIDAD - El tiempo es el factor principal a la hora de escoger entre una y otra fuente - Gente fácil de conseguir, cuyos teléfonos se consigan rápido - Que haya tenido exposición previa en los medios sobre el tema - Que sean puntuales, y no lleguen más de 15 minutos tarde - Gente que siempre contesta, aunque no pueda conceder la entrevista - Personas localizables por correo electrónico - Personas disponibles para entrevistas por teléfono, para prensa escrita, en cámara y de fácil movilidad para televisión. 2. CONOCIMIENTO - Deben tener un argumento claro e ir al grano desde el principio. - Es gente que se deja ver en otras actividades relacionadas a su área de interés, más allá de sus proyectos particulares. - Que el comunicado de prensa que se distribuya antes de la conferencia tenga una explicación clara, sustentada con datos estadísticos o datos concretos confiables de la situación o propuesta que se plantea, fechas, documentos legales, etcétera. - Que de ser necesario, esté la persona con conocimiento especializado si el tema lo amerita, como abogado o científico, por ejemplo.

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3. CREDIBILIDAD - Que pueda entregar tarjetas de presentación, opúsculos, página de internet o cualquier material timbrado que proyecte formalidad. - Datos sobre a cuántas personas representa el grupo o qué objetivos tiene, desde cuándo se fundó, evidencia de la necesidad del trabajo que hacen o de la propuesta, de dónde viene su financiamiento, si reciben fondos gubernamentales, etcétera. - Datos o estadísticas particulares que provengan de fuentes oficiales relacionados al tema, proyecto, entidad, producto o servicio. - Números oficiales y base de datos propia con resultados de iniciativas previas

A. Peritaje: uso de recursos especial izados como fuentes de información - Si hay un pleito legal, la fuente debe poder dar los datos correctos del estatus del mismo o referir al abogado o persona de la organización que más entiende de ese aspecto. - El asesor económico, legal o ambiental debe ser una persona que sepa y quiera manejar la prensa, aunque sea telefónicamente, pues a veces el portavoz no conoce el estatus o los términos correctos. Asimismo, los asesores en planificación o salud deben hacer expresiones técnicas y objetivas.

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VII. Orejitas para el DEC y sus empresas en los medios de comunicación 1. No siempre hay periodistas asignados a un tema o a una fuente. 2. En televisión se asignan desde la mesa de información los temas que va a cubrir el periodista y las fuentes de información que utilizará, mientras que en prensa escrita no siempre se asignan fuentes. 3. La lista de contactos es individual en los periódicos, es decir, cada reportero tiene la suya, mientras que en general la lista de contactos es abierta para televisión y la maneja la mesa de información. 4. La convocatoria que envíe una entidad a los medios debe llegar por fax y por correo electrónico a los editores o a los periodistas identificados con el tema. 5. La convocatoria a los medios debe proveer una explicación clara del propósito del evento al que se está citando. 6. Idealmente, la organización debe buscar un vínculo entre lo que la organización va a plantear en su conferencia de prensa y la actualidad del país. Mientras más clara y pertinente es la convocatoria a la actualidad, tiene más posibilidades de cobertura. 7. Se debe incluir el nombre de la persona contacto, una dirección clara, la hora y el lugar, además de correo electrónico y teléfonos adicionales de contacto. 8. Se recomienda llamar el día antes en la tarde para confirmar que se recibió la convocatoria o comunicado. 9. La entidad debe asegurarse de que la convocatoria llegue a las agencias de noticias como Prensa Asociada varios días antes del evento, ya que el editor hace el calendario de coberturas la noche antes, tomando en cuenta la que publican la agencia de noticias. 10. Cuando hay personas reconocidas que van a asistir o participar de la actividad, se debe incluir esa información en la convocatoria. ¿Qué elementos hacen, o deben hacer, que una empresa de comunicación opte por hacer la cobertura de una iniciativa?

1. Que la persona demuestre que tiene nociones sobre los procesos de comunicación y conoce el flujo de información.

2. Que su comunicación es efectiva, precisa y relevante al país.

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VIII. Portavocías ¿Qué objetivos debe cumplir el portavoz de una entidad que trabaja con DEC? - Debe saber cuándo realmente hacer expresiones y cuáles son las

situaciones en que realmente se amerita una expresión de la entidad o su portavoz.

- Ser una persona de la entidad que no utiliza ataques personalistas y habla desapasionadamente y con sustancia.

- Ser una persona sin agendas personales o político partidistas que se antepongan a su opinión sobre un tema.

- Ser alguien firme, que tenga nociones claras sobre el asunto del que está hablando y que reconozca cuando no las tiene para buscarlas entre sus aliados.

Ejemplos exitosos de manejo de medios en relación al tema del desarrollo económico comunitario: 1. Matria y sus mujeres empresarias 2. COPI y sus kayaks 3. PECES y sus eco empresas

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IX. Algunos recursos para educar sobre desarrollo económico comunitario* *procuren usarlos con autorización si van a citarlos 1. Página de Centro de Desarrollo Económico del RUM http://www.empresasocial.uprm.edu/public_main/desarrollo_economico/articulos_presentaciones.php 2. Directorio de medios para el tema del desarrollo económico comunitario – Prensa Comunitaria 3. Directorio de medios sociales de Prensa Comunitaria