los elementos blandos de la competitividad: importancia de

Congreso Internacional de Investigación en Turismo: Una aproximación desde el desarrollo, planificación y

gestión de los territorios con vocación turística. Universidad del Externado de Colombia, Bogotá, Colombia,

22 al 24 de octubre de 2014.

Los elementos blandos de la competitividad: importancia de la affinity y

hospitalidad en el sector hotelero de la ciudad de Toluca, México

Andrés López Ojeda1 y Tania Vázquez Valdés2 Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México

Temática: Gestión e innovación de destinos turísticos [email protected] y [email protected]

Palabras clave: hospitalidad, affinity, competitividad, cultura organizacional

INTRODUCCIÓN

Desde hace algunos años, el tema de la competitividad ha sido parte de la agenda pública

de numerosos países. El caso de México no ha sido la excepción al punto de que se ha

convertido en un eje de desarrollo nacional y, en específico, de la política turística a través

de las llamadas Agendas de Competitividad. No obstante la importancia del tema,

reflejada también en la numerosa literatura existente, se puede decir que se ha

enfatizado, de manera abrumadora, los aspectos economicistas o “duros” de la

competitividad (infraestructura, flexibilidad de la apertura comercial, marco regulatorio,

entre otros), subordinando a los llamados aspectos blandos (por ejemplo, los recursos

culturales y las relaciones interpersonales que se presentan entre el visitante y los

anfitriones) aún cuando también se consideran importantes para la viabilidad de una

empresa o unidad productiva, sobre todo del campo de los servicios.

En el caso del turismo, los aspectos del trato, la afinidad y la hospitalidad como

parte de los llamados elementos blandos de la competitividad son considerados muy

importantes ya que existe el acuerdo internacional de que, a través del mismo, se puede

medir el grado en que un país y una sociedad están abiertos al exterior y, a través de

ello, fortalecer a dicho sector , sin embargo, debido a su naturaleza intangible, subjetiva y

1 Dr. en Ciencias Antropológicas y Profesor Investigador del Centro de Investigación y Estudios Turísticos (CIETUR),

Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México (UAEMex). 2 Facultad de Turismo y Gastronomía de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEMex).

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]




cultural existen pocas investigaciones que den cuenta la forma en que deben abordarse,

operacionalizarse y medirse considerando que la información generada sobre estos

aspectos pudiera servir para implementar medidas que contribuyan al aumento de la

competitividad en diversas empresas del ramo turístico. En este sentido, el texto abordará

la importancia de la afinidad y la hospitalidad como elementos que contribuyen a la

competitividad del sector hotelero y, en específico, la posibilidad de generar un

instrumento que permita medir, si bien aspectos de naturaleza intangible, por otra parte,

de importancia indudable para incrementar la capacidad de atraer viajeros e inversión

turística.

En relación con la metodología en que se basa el trabajo, ésta es principalmente

de corte cualitativa, esto quiere decir, a) que se llevó a cabo una investigación documental

que permitiera identificar la discusión actual y algunas de las variables utilizadas en

relación con el tema de la hospitalidad; b) posteriormente, se elaboró una guía de

indicadores con base en la observación directa de la interrelación que se presenta entre

los prestadores de servicio y los huéspedes que fueron sometido a su valoración por parte

de los gerentes de hoteles de negocios de categoría alta de la ciudad de Toluca, México;

c) los resultados servirán como base para elaborar un instrumento de medición de

elementos y aspectos vinculados con la hospitalidad. Cabe señalar que los hoteles donde

se llevó a cabo la investigación consideran una alta estandarización y normatividad en los

servicios brindados los cuales fueron analizados a partir de las metáforas de la

organización de Gareth Morgan, y en específico, a partir de la imagen de la “máquina” y la

“cultura”.

COMPETITIVIDAD Y TURISMO

Al igual que otros sectores económicos más tradicionales, el turismo se ha convertido en

uno de los más importantes y dinámicos en el mundo actual, tanto por su nivel de




inversión, participación en el empleo, aportación de divisas, como por la contribución al

desarrollo regional y nacional. En muchos países, el turismo actúa como un motor de

desarrollo a través de la entrada de divisas y la creación de empleo directo e indirecto, así

como la opción de desarrollo más viable y sostenible. Debido a esto, durante las últimas

décadas un número creciente de lugares se han abierto, han apostado o invertido al

turismo.

Vale la pena señalar que, si bien los llamados países desarrollados son los

principales beneficiados por el turismo, se pronostica que entre 2010 y 2030 las llegadas

a mercados emergentes crezcan al doble que las de las economías avanzadas, sobre

todo para el caso de la región Asia-Pacífico y África (OMT, 2013). Lo anterior supone un

reto para países como los de América Latina que deben redoblar esfuerzos si desean

participar en el mercado turístico. Para ello, se ha buscado diseñar estrategias que

incidan sobre los marcos sociales y esquemas económicos de los países; una de estas

acciones tiene que ver con lo que se conoce como competitividad. Así, un primer

objetivo en la búsqueda de la competitividad, desde el punto de vista político, consiste en

la eliminación de barreras estructurales tales como el acceso a los mercados, el comercio

y las limitaciones ambientales que se han convertido en impedimentos para el crecimiento

sostenido del transporte y el sector de los viajes.

Al respecto, se ha constituido un Índice de Competitividad de Viajes y Turismo

(TTCI por su siglas en inglés)3, que pone énfasis en tres aspectos principales para

identificar la competitividad de los países: a) una dimensión que tiene que ver con

elementos de política pública, tales como esquemas regulatorios sobre ambiente, salud e

higiene, seguridad y priorización del sector turístico; b) un nivel relacionado con el entorno

de la empresa y la infraestructura “dura” de cada economía tal como infraestructura

3 The Travel and Tourism Competitiveness Index (TTCI).




terrestre, aérea, turística, por ejemplo y; c) los elementos “blandos” de un país tales como

sus recursos naturales, culturales y humanos, por ejemplo, la afinidad hacia el turismo o el

cambio climático (Blanke, Chiesa y Crotti, 2013: 4).

Para el caso de México, la participación en el mercado turístico es indispensable

pues este sector contribuye con el 7 por ciento del PIB, pero, resulta más importante

considerando que, según el mencionado Índice de Competitividad de la OMT, si bien

ocupa el quinto lugar regional y el 44 mundial, hacen falta realizar mayores esfuerzos,

sobre todo en lo relativo a las infraestructuras y la seguridad del turista donde se

encuentra ubicado en un lugar muy bajo (lugar 121).

Al respecto, existen algunas investigaciones que han abordado la vinculación entre

turismo y competitividad desde diferentes niveles y con la más diversa temática. Por

ejemplo, una de estas investigaciones se enfoca a analizar el papel de México en el

mercado turístico en el marco de la competencia internacional, concluyendo con que las

empresas transnacionales tienen más capacidad competitiva, ya que al agruparse tienen

ventajas como la centralización de compras, el desarrollo de técnicas de comercialización

y administración que les permiten crear economías de escala. En este sentido nuestro

país enfrenta serios problemas en cuanto al acopio de información que impide coordinar a

los diferentes prestadores de servicios turísticos eficientemente (López, 1992).

Otro estudio enfocado al diagnóstico de la calidad y la competitividad del sector

turístico en México (Ibáñez, 2011), intenta reflexionar sobre los factores que limitan el

incremento de competitividad de los servicios turísticos mexicanos, lo cual vinculan a una

estructura política y económica inestable, a la insuficiente promoción de programas e

información detallada sobre financiamiento, capacitación y calidad en los servicios

turísticos, al incremento de publicidad negativa sobre condiciones de inseguridad. Este

estudio concluye que no basta con tener atractivos naturales y culturales para hablar de




competitividad, sino que es necesario poseer una estructura institucional, gubernamental,

empresarial y capital humano administrado de manera eficiente, que favorezca el

desempeño de esta actividad y, además, que exista continuidad y congruencia de

políticas y burocracia.

Uno de los pocos estudios enfocados a la ciudad de Toluca considera un

acercamiento a la micro y pequeña empresa del sector de alimentos y bebidas del

municipio turístico de Metepec, Estado de México (Gutiérrez, 2012), para identificar los

factores que las hacen permanecer dentro del mercado. En este estudio, se llega a la

conclusión de que el ambiente competitivo, alentado por los procesos de globalización

económica, ha hecho que la innovación y el desarrollo se erijan como la principal

estrategia competitiva, por lo cual la educación desempeña un papel trascendental.

Aún cuando existe bastante literatura en torno a la temática, cabe señalar, como

primera reflexión, que resulta de un nivel muy general, en el sentido de que considera el

tema de la competitividad a nivel de política pública y escasamente se hallaron textos de

un nivel más acotado como puede ser el contexto de un sector, una comunidad o conjunto

de empresas que constituye el interés de la presente propuesta. Otras reflexiones que se

pueden anotar, son las siguientes:

Debido a la importancia que ha adquirido el turismo, muchos países están

buscando participar en dicho sector debido a las urgencias impuestas por las crisis

económicas y financieras o por las presiones de la deuda externa de los países en

desarrollo. Con este propósito han realizado estudios que permitan una mejor

comprensión del tema y su vínculo con la actividad turística y el desarrollo

nacional.

Según las estimaciones de la OMT algunos países considerados como economías

emergentes están repuntando exitosamente en la captación de los beneficios del




turismo inclusive podrían rebasar algunos de los países más desarrollados debido

a que han implementado acciones que fortalecen su competitividad turística. En el

caso de México, también se ha planteado últimamente el tema de la competitividad

como eje de política nacional turística, lo que demuestra su importancia.

Varios de los estudios sobre competitividad parten de una perspectiva “objetivista”

sin considerar otras dimensiones, particularmente las que menciona el Índice de

Competitividad de Viajes y Turismo y que resultan de interés para la propuesta de

investigación, es decir, los aspectos relativos a los componentes “blandos” de la

competitividad, entre los que se encuentran lo relativo al recursos humano, los

recursos culturales y la actitud hacia el turismo (affinity for travel and tourism).

AGENDAS DE COMPETITIVIDAD EN MÉXICO

La competitividad es uno de los temas más discutidos a nivel mundial y, particularmente,

en México forma parte de la política pública actual, con el objetivo de tener un mejor

aprovechamiento del potencial turístico y así generar una mayor derrama económica. En

el caso del gobierno federal, se tiene especial interés por este sector ya que el pasado 13

de febrero de 2013, se anunció las directrices de la Nueva Política Nacional Turística y,

como parte de las acciones definidas, se enfatizó la construcción de las “Agendas de

Competitividad por Destinos Turísticos”, con el propósito de diagnosticar su situación y de

emprender un programa de acciones que fortalezca al sector en coordinación estrecha

entre la Federación y los gobiernos locales así, como con la participación de los demás

actores del propio destino (SECTUR, 2013). Entre las líneas de acción más importantes

de esta nueva política, se menciona “la conducción del desarrollo turístico nacional con

base en esquemas de desarrollo sustentable que posibilite la definición de un nuevo

modelo de gestión de destinos turísticos”.




Resulta interesante mencionar que, en términos generales, los indicadores de

competitividad que consideran diversos índices están relacionados con la productividad o

la infraestructura. Que el concepto de competitividad es muy amplio y es necesario

manejarlo en toda su dimensión para poder diseñar las estrategias de desarrollo

adecuadas para que tengan un impacto positivo sobre los procesos sociales y

económicos de los países, sin embargo, en México, para la creación de estas agendas de

competitividad no quedan muy claros los diversos aspectos que incluyen debido a que la

información que se ha manejado es muy general. Hasta el momento, no se sabe qué

variables la integran y tampoco si ya comenzaron a operar.

COMPETITIVIDAD Y AFFINITY EN EL PLANO INTERNACIONAL

El tema de la competitividad en el sector turístico ha sido un tema recurrente en los

últimos años, como lo evidencia el hecho de que la Organización Mundial del Turismo

genera, cada año, un reporte bastante detallado en el que se pueden apreciar una serie

de indicadores aplicados a 140 países del mundo. Este documento se titula The Travel &

Tourism Competitiveness Index (OMT, 2013), el cual operacionaliza el concepto de

competitividad en 14 pilares4.

Por otra parte, lo relativo a las actitudes, trato y hospitalidad como componentes

del llamado factor humano, generalmente no han sido medidos debido a su carácter

intangible, subjetivo y cultural, no obstante se ha documentado ampliamente su

importancia para el caso del turismo (Baum, 2002; Suñol, 2006; Litvin, 2008; Pinheiro y

otros, 2010).

4 Estos pilares se desagregan de la siguiente manera, Subindex A: T&T regulatory framework: Policy rules and

regulations, Environmental sustainability, Safety and security, Health and hygiene, Prioritization of Travel & Tourism.

Subindex B: T&T business environment and infrastructure: Air transport infrastructure, Ground transport infrastructure,

Tourism infrastructure, ICT infrastructure, Price competitiveness in the T&T industry. Subindex C: T&T human,

cultural, and natural resources: Human resources, Affinity for Travel & Tourism, Natural resources, Cultural resources,

Climate change.




Al respecto, la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2013), considera un

indicador cercano denominado Affinity to Travel and Tourism, el cual, y como se ha

mencionado, forma parte de los 14 pilares a partir de los cuales, la OMT determina la

competitividad turística de un país. Este indicador, sin embargo, es de un nivel

macrosocial y operacionaliza el concepto en cuatro indicadores del mismo nivel: a)

apertura turística, medida en términos del gasto e ingreso turístico como porcentaje del

PIB; b) actitud de la población hacia los visitantes extranjeros -qué tan bienvenidos son

los turistas en el país receptor-; c) amplia recomendación para que el visitante prorrogue

su viaje de negocios, donde sólo se recaba la opinión de altos ejecutivos y no se pone

atención a la relación que se establece entre el prestador de servicios y el visitante en la

cotidianidad del viaje, y, por último; d) el grado de orientación al cliente, donde se

pregunta a altos ejecutivos y sólo se reduce a una pregunta dirigida a saber qué tan bien

se trata al visitante en el país.

A continuación, se presenta una tabla que indica el lugar que ocupa México en

cada uno de los indicadores mencionados comparado con los países o economías que

ocupan el primer lugar en cada uno de ellos.

Posición que ocupa México en relación con la afinidad turística5 Indicador País/Economía con mejor

ranking mundial Valor Lugar que ocupa México

dentro del ranking mundial Valor

Apertura turística Seychelles 32.5 121 1.7

Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros

Islandia 6.8 45 6.4

Amplia recomendación para que el visitante prorrogue su viaje de negocios

Nueva Zelanda 6.5 35 5.8

Grado de orientación al cliente Japón 6.4 47 4.9

Fuente: OMT, 2013

Con todo y lo valioso que puede ser el ITTC de la OMT, la mayoría de los

indicadores se encuentran relacionados con aspectos objetivos de la competitividad, por

5 La encuesta sobre Affinity and Competitiveness comprende un total de 140 países.




ejemplo, se considera un marco normativo que comprende diversas leyes que regulan la

actividad turística, otro índice se refiere a la infraestructura pero donde se pueden apreciar

grandes vacíos es en lo relativo a los elementos “blandos” de la competitividad, en

específico en la variable de la affinity para viajes y turismo. Este indicador es relevante, ya

que se desconocen investigaciones de este tipo y justamente tiene que ver con los

aspectos subjetivos o intangibles de la competitividad. Este factor es muy importante ya

que existe el acuerdo internacional en que a través del mismo se puede medir el grado

en que un país y una sociedad están abiertos al turismo y a los visitantes extranjeros y

esto provoca un importante impacto sobre la competitividad en los viajes y el turismo.

Alguna conclusión que podemos derivar de esta revisión por el tema de la affinity

es que, si bien justifica su importancia en relación con la competitividad turística, debido a

su nivel macro queda fuera, fundamentalmente, lo relativo al aspecto organizacional que

es donde se desarrolla la relaciones interpersonales entre los prestadores de servicios y

los huéspedes, es decir, no constituye una herramienta para aproximarse a los aspectos

cotidianos de la hospitalidad.

Esto puede resultar de interés en la industria hotelera de la ciudad de Toluca,

México, debido a que se encuentran hoteles que representan estándares de excelencia

altos (categoría cinco estrellas), caracterizados por la especialización del personal. Sin

embargo, el que un hotel sea de lujo, no garantiza a un cliente la satisfacción total en el

servicio y tampoco un mejor trato y amabilidad hacia el huésped (Fuentes, 2000).

HOSPITALIDAD

La hospitalidad constituye un elemento clave a través de la cual se puede medir el grado

en que un país y una sociedad están abiertos al turismo y a los visitantes extranjeros,

también constituye un elemento que incide satisfactoriamente en la optimización y

competitividad del sector hotelero. Sin embargo, si por competitividad se entiende




solamente un crecimiento de las mismas en términos de aspectos económicos y de

inversión (infraestructura, por ejemplo), entonces se estaría dejando de lado otros factores

que, como se ha comentado anteriormente, se reconocen como importantes para elevar

la competitividad: desde los esquemas normativos generales (leyes sobre turismo e

inversiones), cuestiones de bienestar y seguridad para el turismo, recursos humanos y

culturales (por ejemplo, sitios declarados como patrimonio mundial por la UNESCO) pero,

sobre todo, lo relativo a los componentes llamados blandos: la affinity y la hospitalidad

hacia el turista (OMT, 2013).

Estos últimos componentes constituyen el segundo eje conceptual de la

investigación, sin embargo, hasta el momento se han encontrado sólo algunas

investigaciones que recuperan lo relativo a la hospitalidad, a la cual se le concibe, de

manera general y operativa, como “un conjunto de actividades del sector de servicios

relacionadas con la oferta de alimentos, bebidas y/o hospedaje” (Lashley, 2004), es decir,

se enfatiza el aspecto de alojamiento o espacio receptor pero no aquel aspecto que,

desde nuestro punto de vista constituye su core, es decir, las relaciones interpersonales

que se desarrollan entre los visitantes y los prestadores de servicio.

Por otra parte, existe también un gran interés en investigar los efectos

emocionales que las empresas de servicios pueden causar en la experiencia de consumo

de los clientes (Bitner, 1992; Baker, Parasuraman y Grewal, 1994; Motta y Carvalho,

2002; Salazar, 2006). Sin embargo, un estudio más profundo sobre el fenómeno podría

contribuir en la toma de decisiones gerenciales en las empresas de servicios, ya que el

escenario físico del servicio puede ayudar u obstruir el alcance de los objetivos

organizacionales y las metas de marketing de la empresa (Bitner, 1992). En el mismo

sentido, Lashley (2004:2), enfatiza que la hospitalidad merece estudios serios para tener




una mejor información que contribuya a mejorar el servicio de una unidad productiva y de

servicios.

Otro aspecto que es importante considerar es el social ya que, principalmente en

los servicios de hospitalidad, es donde existe gran contacto entre los consumidores y los

empleados. Para Butcher existen dos variables sociales capaces de influir en el

comportamiento del consumidor y consecuentemente en los resultados del servicio al

igual que en la intención de recompra: a) el confort social que se refiere al sentimiento del

consumidor de ansiedad o relax surgido de la interacción social con el empleado del

servicio y; b) el valor social que se refiere al sentimiento de valoración e importancia

demostrado por los prestadores de servicios a sus clientes en la realización del servicio.

Como una conclusión general, podemos decir que, para poder hablar de turismo

es necesario aplicar en toda su extensión el concepto de hospitalidad y afinidad, un

ejemplo claro de la importancia del trato, la relación social establecida entre el visitante y

los prestadores de servicio, los servicios adicionales que hacen una estancia más

agradable y que inciden en el retorno, fidelidad e identificación con el lugar receptor, es

decir, de la hospitalidad es que, cuando nos referimos al problema de la mala calidad de

los servicios que se prestan en la industria hotelera, podíamos considerar si el origen de

la misma no está vinculada también a elementos de trato y contacto social ya que,

muchas veces, se llevan a cabo esfuerzos y recursos en lujosas instalaciones, con

modernos equipos o en decoraciones, implementación de las TICS dentro de los mismos,

etcétera, pero se olvida que el motivo de regreso de un visitante tiene que ver con el trato

personal de quien los acoge y que hace posible disfrutar de una agradable estancia.

HOSPITALIDAD Y CULTURA ORGANIZACIONAL: LOS HOTELES COMO MÁQUINAS Y CULTURAS

Toluca de Lerdo, capital del Estado de México, es el centro de la quinta zona

metropolitana más habitada de México con una población de 1,846,602 habitantes para el




año de 2010 (la quinta más importante después de las zonas metropolitanas de la Ciudad

de México, Guadalajara, Monterrey y Puebla). La ciudad se caracteriza por el turismo de

negocios cuya oferta de hospedaje se distribuye en cuatro zonas. La mayor parte de

agrupaciones hoteleras se concentra sobre importantes vías de comunicación y dentro

del municipio de Toluca o en los límites con municipios próximos (Metepec y San Mateo

Atenco). En la agrupación Tollocan-Avenida Tecnológico-Aeropuerto, los atractivos y

actividades predominantes en su entorno son industriales y se puede apreciar la

existencia de firmas hoteleras reconocidas. En esta área, lo que se desarrolla es un

turismo de negocios y el tipo de servicios está orientado en este sentido: restaurante y

hoteles que se dirigen a un segmento muy específico y, en los últimos, un incremento en

la participacion de cadenas hoteles de grupos turísticos internacionales.

Para el año 2011, en el área metropolitana de Toluca (AMT), operaban 99

unidades de hospedaje clasificados de la siguiente forma: hoteles de 1 estrella, 10.1%; 2

estrellas, 14.1%; 3 estrellas, 24.2%; 4 estrellas, 23.2%; 5 estrellas, 6% y; moteles,

autohoteles y villas, 22.2%. De la oferta existente, la investigación se centró en los hoteles

de más altos estándares con el propósito de investigar si la hospitalidad forma parte de a

calidad y la consideran como un pilar importante frente a la competencia.

HotelesenlaciudaddeToluca,México

40minutos

Áreaquecomprendiólainves gación

ZonaCentro:Turismocultural Turismodenegocios




Estos hoteles, tienen características que los identifican y se pueden explicar a

partir de las imágenes de la organización de Gareth Morgan, en específico, a partir de la

metáfora de la máquina y la cultura. De manera muy general, las organizaciones que se

pueden describir como “máquinas” tienden a mecanizar procesos, incluyendo los

comportamientos y actividades de las personas involucradas en aquella. Lo que se busca

son los resultados que pueden obtenerse tratando de maximizar sus habilidades para

beneficio de la empresa. De manera práctica, se espera que los trabajadores lleguen a

determinada hora al trabajo, cumplan con sus funciones, que sean “racionales” quedando

poco espacio para la iniciativa personal, se trata de seguir sólo las instrucciones que se

realizarán con eficacia y eficiencia. Para el caso de los hoteles donde el proceso de

trabajo se encuentra muy estandarizado (pues por eso se constituyen como cadenas de

negocios donde el huésped espera encontrar semejante nivel en la calidad del servicio

independientemente del lugar donde se ubiquen), se pueden hallar muchas similitudes en

relación con la forma en que se plantea el modo de trabajo. Por ejemplo, en muchos de

estos establecimientos se les indica a los empleados, como parte de sus deberes

laborales, la forma en que deben tratar a un cliente de acuerdo con un detallado código de

instrucciones y, además, se les vigila durante su realización, hasta las sonrisas, los

saludos, los comentarios o sugerencias aparentemente naturales de los empleados tienen

que ver con estándares de la empresa que están programados y controlados por la

misma, de forma que produzcan los mismo resultados, es decir, como si fueran

auténticos.

Existe, desde esta perspectiva, un intento por unificar a las personas, controlar

hasta su personalidad debido a que las actitudes que se les pide expresar respecto a los

clientes, están basadas en estándares de la misma empresa sin considerar que, por más

que se trate de alcanzar esa autenticad, se puede escapar de las manos ya que las




personas tienen formas únicas e irrepetibles de mostrar agrado o cualquier sentimiento

que se le parezca. En este sentido, un primer reto que se plantea en este tipo de

organizaciones es saber qué significa la hospitalidad en un contexto “racional” y

estandarizado así como también la forma en que se despliega considerando su naturaleza

subjetiva.

Por otra parte, las organizaciones crean su propia cultura entendida de manera

amplia como el aspecto significativo que se despliega en la forma de valores, rutinas,

prácticas, creencias, normatividad y rituales que tienen como objetivo construir una

identificación con la institución, en este caso, con el hotel. Lo que se encuentra como

trasfondo de esta orientación es que los empleados manejen los mismos códigos y se

construya un nivel de pertencia donde las instrucciones sean claras para todos,

considerando que ello repercutirá en el mejor desempeño de la empresa pues todos

comparten la misma visión, objetivos y, en terminos amplios, conforman una misma

“comunidad o familia” con alto componente de homogeneidad y solidaridad. Todas las

organizaciones tienen una cultural organizacional y, para el caso del tipo de hoteles que

nos ocupa, esta cultura se despliega, por ejemplo, en un buen número de valores que

enfatizan la eficiencia, la calidad (que está estandarizada), la eficacia o, como se

comentó, en una serie de prácticas y servicios altamente estandarizados: determinación

de tiempo para la recepción del huésped o para llevar a cabo los servicios, una misma

forma de mostrar la hospitalidad a través de mensajes de bienvenida con formatos

también estandarizados, habitaciones que siguen arreglos a partir de patrones similares,

códigos de comportamiento que incluye uniformes, maneras de sonreir o dirigirse al

cliente, etcétera. En este sentido, se han ubicado una serie de indicadores relacionados

con la hospitalidad en la literatura especializada, pero se encuentran fragmentados, por lo

que la primera tarea que se planteó fue la de articularlos considerando distintas




dimensiones ubicadas mediante un trabajo etnográfico en el tipo de hoteles seleccionado.

Al respecto, la siguiente gráfica representa las áreas afines de un hotel que implican un

trabajo de hospitalidad considerando los factores externos e internos.

En el caso del nivel interno, existen una serie de áreas las cuales se relacionan o

donde se despliega trabajo de hospitalidad, lo cual es muy valorado debido a que, como

lo señala un estudio (kattaray Amhed, 2014), los huéspedes prefieren el contacto con los

empleados y es la razón más importante para preferir los encuentros de interacción

humana que, como se ha comentado, constituyen el core de la hospitalidad. Hay que

mencionar que la hospitalidad implica también una serie de fases, pero, se decidió

enfatizar la intervención básicamente en el momento de la ocupación y estancia del

huésped, debido a que es aquí donde se desarrolla propiamente la interacción entre los

participantes (ver gráfica).

Entretenimiento

Playas

ParquesDiversión Museos

Si osarqueológicos

Otrossi os

Agenciadeviajes

Internet

OperadoresTours

Rentaautos

Migración/Aduana

AviónAeropuertoCruceroPuerto

Autobús/EstaciónHospedaje

Hotel

Taxi

Restau-rante Fastfood

Cafetería

Super-mercados

Bar

Disco

Fes val

Otroseventos

Centrocomercial

Souvenirs

Tiendas

Planeacióndelviaje

Áreasafinesalasdeunhotelqueimplicanuntrabajodehospitalidad

Lahoteleríaesunelementoprincipaldentrodelaexperienciaturís cayexistenvariosserviciosdondelahospitalidadresultarelevanteparaconsolidarlaexperienciadelvisitante

ü Enlasáreasopera vas,alrededordel67%delpersonal eneestudiosde

primariaosecundaria,27%demediasuperiory

6%desuperior

Enlasdiferentesáreasdelsectorhoteleroexistencompetencias

relacionadastantoconáreasopera vascomo

administra vas




Esta fase, a su vez, está integrada, a) por el momento de la recepción (check in), b) la

estadía, que comprende el periodo en que permanece el huésped en el hotel e involucra

lo relativo a los elementos tangibles de la hospitalidad en espacios tales como la

habitación, los lugares de disfrute adicional –spa, área de juego- y el restaurante y; c) la

despedida (ckeck out). Cada uno de estos momentos considera indicadores que fueron

sometidos a evaluación por parte de los gerentes de los hoteles quienes tuvieron que

valorarlos como parte de la hospitalidad e identificar cuáles consideran que ponen en

práctica o forman parte de su servicio. A continuación aparece la relación de indicadores

en la forma en que operacionalizó el concepto de hospitalidad:

Pre-experiencia

deconsumo

Ocupación/estancia

Check-out

Setratadeiden ficarexperienciasanterioresentérminosdeestanciaysuvaloración

Coredelainves gación:iden ficacióndeaspectosyvaloracióndeelementosvinculadosconlaestancia

Con nuacióndelaposiblevinculacióngenerada

A.T. Kearney xx/mm.yyyy/00000 15

En la cadena de valor del sector hotelero existen competencias relacionadas tanto con áreas operativas como administrativas

Alimentos y bebidas

Ama de llaves

Reservación, registro y atención

al huésped

Recursos Humanos

Administración

Seguridad

Sistemas de información

Gestión de ingresos

Esparcimiento/SPA

Ventas, RRPP

Vigilancia

Fuente: Entrevistas, Análisis A.T. Kearney

• Atención al huésped durante toda su estancia y toma de reservaciones

• Limpieza de las instalaciones y servicios de lavandería

• Servicio de alimentos y bebidas

Descripción de las áreas de la cadena de valor sector hotelería

• Contratación, manejo del personal y capacitación

• Buen funcionamiento de internet, softwares y hardwares

• Prevención y manejo de siniestros

• Planificación, organización, dirección y control de los recursos del hotel

• Ventas y relaciones públicas

• Vigilancia de las instalaciones

• Servicios recreativos, gimnasio y SPA

• Fijación de tarifas

Áreas Operativas Áreas Administrativas

• Transportación de huéspedes y valet parkingTransportación

Mantenimiento• Mantenimiento y reparación de todas

las instalaciones y equipos especiales

Secuenciadelaocupación

GroundedTheory:

Etnogra a

Guíaparalaiden ficaciónyevaluacióndeloselementosdehospitalidad

FocusGroup

(empleadosáreascore)

Áreasfundamentales(core)Metodologíau lizada

Instrumentodemedicióndelahospitalidad




Identificacion y Medicion de los elementos y aspectos de la hospitalidad

RECEPCION ESTADIA CHECK-OUT

*informacion previa acerca del

huesped

*El personal se dirige al cliente por

su nombre

*Elementos vinculados con la

hospitalidad (sonrisa, mensaje de

bienvenida, presentacion, saludo,

atencion constante, tonos de voz)

*Manejo de equipaje

*Atencion rapida y eficiente

*Cortesias

*Informacion adicional

*Recomendaciones

*Musica ambiental

*Uso de colores para los espacios

*Decoracion

*Temperatura ambiente

*Iluminacion

*Cetificaciones y reconocimientos

HABITACIONES

*Mensajes de bienvenida

*Arreglo de camas

*Productos adicionales de tocador

ALIMENTOS

*Arreglo del servicio

*Actitud de servicio

*Servicios adicionales

RESTAURANTE

*Eficiencia del servicio

*Proximidad hacia el cliente

*Montaje del servicio

*Atencion del cliente

*Ambientacion del lugar

*Buzon de quejas y sugerencias

*Se atienden en tiempo y forma

las quejas y sugerencia

*Invitacion a regresar

*Encuenta de satisfaccion al

cliente

Hasta el momento se han aplicado 20 imstrumentos de medicion y entre algunos de los

hayazgos encontrados se pueden enumerar los siguientes:

• En los hoteles donde se aplico el instrumento, categoría 5 estrellas se aprecia que

la hospitalidad se puede visibilizar en aspectos muy concretos, tales como: en las

instalaciones, los servicios o productos, la atención personalizada, pero, bajo un

principio de control y estándares de calidad dominados por una cultura

organizacional donde predominan la eficiencia y eficacia (competitividad)

• En este marco se aprecia la homogeneización de los huéspedes y aunque hay un

acercamiento personal hacia el cliente, la relación pasa a ser predominantemente

funcional y comercial.

• Esta relación predominantemente funcional y comercial se proyecta a los espacios

y servicios que se ofrecen en el hotel, es decir, si hay un interés por crear espacios

y ambientes agradables para el huésped, pero, es derivado de la obligación que




sienten los prestadores de servicios por el pago recibido (El cliente recibe un

servicio por lo que paga)

Conclusiones

En los últimos tiempos se ha incrementado el interés por la temática de la

hospitalidad. Aunque tradicionalmente constituye uno de los ejes que le dan sentido al

turismo ha pasado a ocupar un lugar principal sobre todo vinculado con el tema de

competitividad, como lo demuestran diversos informes de la OMT sobre esta ultima

temática. En el caso de México, el tema de la competitividad actualmente ocupa un

lugar relevante, como un eje de política publica para fortalecer el desarrollo turístico. A

pesar de lo anterior el concepto de hospitalidad no queda muy claro, y en términos

generales se le define como un acto de amabilidad. Por el contrario, lo que hemos

encontrado es que el concepto tiene una trayectoria mas amplia y tiene una índole

subjetiva que hace difícil su aplicación, sin embargo, comprende diversas dimensiones

en donde se puede visibilizar.

De acuerdo a la literatura especializada la hospitalidad considera distintos niveles y

dimensiones que para el caso del servicio de hotelería se aprecia desde el momento

de la llegada, la estadía y salida del huésped. Cada una de estos momentos esta

constituido por una serie de factores que dan cuenta de la hospitalidad: el ambiente

físico de los espacios, la música, el trato, la atención recibida, etc. Sin embargo,

debido a la naturaleza subjetiva de la hospitalidad se pudo apreciar que adquiere una

valoración y sentido especifico dependiendo del tipo de hotel. Para el caso que nos

ocupa las formas y manifestaciones de la hospitalidad se encuadran en procesos

estandarizados, mecanizados, altamente normatizados y jerarquizados. De esta forma

a lo que se asiste es a una hospitalidad “mecanizada” que deja poco margen para




intensificar la interrelación entre los prestadores de servicios y el huésped, lo que

constituye, el core de la hospitalidad.

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los elementos blandos de la competitividad: importancia de

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