portadarepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47292/1/análisis...yo, kevin gabriel calderón herrera...

i

PORTADA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA

“CANSTRUCTION “DEL BANCO DE ALIMENTOS DIAKONÍA

AUTOR:

KEVIN GABRIEL CALDERÓN HERRERA

TUTOR:

DISEÑADOR: FRANKLIN EDUARDO HEREDIA CÁCERES MSC.

GUAYAQUIL-ECUADOR

SEPTIEMBRE 2019

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de la estrategia comunicacional de la campaña

“CANSTRUCTION “del Banco de Alimentos Diakonía.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Calderón Herrera Kevin Gabriel

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Heredia Cáceres Franklin Eduardo

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

GRADO OBTENIDO: LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE, 2019 No. DE

PÁGINAS:

76

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

PLAN COMUNICACIONAL, PUBLICIDAD, MARKETING SOCIAL,

CAMPAÑA PUBLICITARIA, BANCOS DE ALIMENTOS.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0967070889 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Facultad de comunicación social

Teléfono: 04-293-8410

E-mail:

mailto:[email protected]

iii




Guayaquil, 5 de septiembre del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado LCDA. GUADALUPE MARÍA VERNIMMEN AGUIRRE,

MSc., tutor del trabajo de titulación ANALISIS DE LA ESTRATEGIA

COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA “CANSTRUCTION” DEL BANCO DE

ALIMENTOS DIAKONIA certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por

Kevin Gabriel Calderón Herrera, con C.I. No. 0929489409, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LCDO. EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia,

ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

LCDA. GUADALUPE MARÍA VERNIMMEN AGUIRRE, MSc.

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. 0918662925

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA

EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, Kevin Gabriel Calderón Herrera con C.I. No 0929489409 , certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es Análisis de la

estrategia comunicacional de la campaña “CANSTRUCTION “del Banco de Alimentos

Diakonía son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,

como fuera pertinente

NOMBRES Y APELLIDOS DEL ESTUDIANTE (S)

C.I. No.0929489409

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras

creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en

centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,

pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de

su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o

innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia,

la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá

una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Heredia Cáceres Franklin Eduardo, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Kevin Gabriel Calderón

Herrera, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de la estrategia comunicacional de la

campaña “CANSTRUCTION “del Banco de Alimentos Diakonía”, ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del

programa anti plagio empleado) quedando el 0% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6

DISEÑADOR FRANKLIN HEREDIA, MsC.

NOMBRE DEL TUTOR

C.I 0910463827

https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6

vi




Guayaquil, 5 de septiembre del 2019

Sr. Troy Alvarado

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA

“CANSTRUCTION” DEL BANCO DE ALIMENTOS DIAKONIA del estudiante Kevin

Gabriel Calderón Herrera, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos

en la normativa vigente:

Cumplimiento de requisitos de forma:

El título tiene un máximo de 14 palabras.

La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.

El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la

Facultad.

La investigación es pertinente con la línea y sublínea de investigación de la carrera.

Los soportes teóricos son de máximo 5 años.

La propuesta presentada es pertinente.

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante (s) Kevin Gabriel Calderón Herrera está (n) apto (s) para

continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

LCDA. GUADALUPE MARÍA VERNIMMEN AGUIRRE, MSc.

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I. No. 0918662925

vii

AGRADECIMIENTOS

Este trabajo de titulación va dirigido primero a Dios, por darme la fuerza

y voluntad de nunca abandonar mis sueños, a mis padres por el apoyo en

todo momento ya que gracias a ellos tuve la economía suficiente para

viajar diariamente a la universidad.

También le agradezco al Msc. Franklin Heredia, por su pleno

conocimiento y ayuda en este trabajo de titulación, y un agradecimiento

especial al Ing. Martin Ochoa Supervisor del departamento de marketing

y comunicación del Banco de Alimentos Diakonía por colaborar con este

proyecto en la recolección de datos e información de la campaña.

viii

DEDICATORIA

Este trabajo va dirigido a mi familia, que me apoyó en

todo este tiempo, en especial a mi padre Denny Calderón por ser

mi pilar fundamental en todo momento y permitirme crecer como

profesional.

A cada uno de los profesores, por transmitir sus

conocimientos en todo momento, a dios por darme la vida y a mis

compañeros por el apoyo requerido en cada situación difícil.

ix

ÍNDICE GENERAL PORTADA .................................................................................................................................. i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................... v

DEDICATORIA .................................................................................................................... viii

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................. ix

INDICE DE FIGURAS............................................................................................................. xi

INDICE DE TABLA ............................................................................................................... xii

INDICE DE ANEXO ............................................................................................................. xiii

RESUMEN ............................................................................................................................. xiv

ABSTRACT ............................................................................................................................. xv

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 16

CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 18

EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 18

1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 18

1.2 Contexto del problema ................................................................................................... 19

1.3 Formulación del Problema ............................................................................................. 19

1.4 Objetivos de la investigación ............................................................................................. 20

1.4.1 Objetivo general. ..................................................................................................... 20

1.4.2 Objetivo específico. ................................................................................................. 20

1.5 Justificación de la Investigación .................................................................................... 20

1.6 Delimitación del Problema ................................................................................................ 21

1.7 Pregunta de Investigación .................................................................................................. 22

1.8 Idea a Defender .................................................................................................................. 22

CAPITULO II .......................................................................................................................... 23

MARCO TEÓRICO................................................................................................................. 23

2.1 Fundamentación histórica .............................................................................................. 23

2.1.1 Banco de Alimentos................................................................................................. 23

2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................. 25

2.2.1 Plan de comunicación ............................................................................................. 25

x

2.2.2 Publicidad ................................................................................................................ 27

2.2.3 Marketing social ...................................................................................................... 32

2.2.4 Campaña publicitaria ............................................................................................... 36

2.2.5 Los bancos de alimentos .......................................................................................... 40

2.3 Fundamentación legal .................................................................................................... 42

2.3.1 Ley orgánica de la comunicación ............................................................................ 42

2.3.2 Ley orgánica del régimen de la soberanía alimentaria ........................................... 43

2.4 Fundamentación social ................................................................................................... 43

CAPITULO III ......................................................................................................................... 45

MARCO METODOLOGICO .................................................................................................. 45

3.1 Metodología de la investigación .................................................................................... 45

3.2 Enfoque metodológico ................................................................................................... 46

3.2.1 Método cualitativo ................................................................................................... 46

3.2.2 Método Cuantitativo ................................................................................................ 47

3.3 Población y muestra ....................................................................................................... 48

3.3.1 Población ................................................................................................................. 48

3.4 Instrumentos de investigación ........................................................................................ 49

3.4.2 Encuestas ................................................................................................................. 49

3.4.1 Entrevistas ............................................................................................................... 49

3.5 Procedimiento de investigación .................................................................................... 50

3.6 Análisis de las encuestas ................................................................................................ 50

3.7 Análisis Cualitativo de los Resultados de las Entrevistas .............................................. 59

3.7.1 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades ................ 61

3.7.2 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades ................ 63

CAPITULO IV ..................................................................................................................... 64

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 64

ANEXOS ................................................................................................................................. 67

Bibliografía .............................................................................................................................. 74

xi

INDICE DE FIGURAS

Figura 1 Banco de Alimentos Diakonía................................................................................... 24

Figura 2 Estructura Ganadora 2018 Universidades ............................................................... 44

Figura 3 Género ...................................................................................................................... 51

Figura 4 Edad .......................................................................................................................... 52

Figura 5 Recuerda haber visto publicidad sobre la campaña Canstruction........................... 52

Figura 6 Medios-Campaña Canstruction ................................................................................ 53

Figura 7 Rendimiento Académico ........................................................................................... 54

Figura 8 Posibilidades de volver participar ........................................................................... 55

Figura 9 Motivo de participación en la campaña ................................................................... 55

Figura 10 Contarías esta Experiencia ..................................................................................... 56

Figura 11 Grado de Satisfacción ............................................................................................ 57

Figura 12 Conocía sobre las reglas del concurso ................................................................... 58

Figura 13 Reglas que pudo conocer ........................................................................................ 58

Figura 14 Autorización de uso de marca ................................................................................ 67

Figura 15 Realización de encuestas a estudiantes .................................................................. 70

Figura 16 Realización de entrevistas a coordinadores de las universidades ......................... 70

Figura 17 Listado de las Universidades participantes ............................................................ 71

Figura 18 Esculturas realizadas por las universidades participantes .................................... 73

xii

INDICE DE TABLA

Tabla 1 Elementos del plan comunicacional ........................................................................... 27

Tabla 2 Tipos de publicidad .................................................................................................... 29

Tabla 3 Definición del marketing social por Kotler y Zaltam. ................................................ 32

Tabla 4 Características del marketing social .......................................................................... 34

Tabla 5 Finalidad del Marketing social .................................................................................. 35

Tabla 6 Objetivos publicitarios ............................................................................................... 37

Tabla 7 Características de los mensajes publicitarios ............................................................ 38

xiii

INDICE DE ANEXO

Anexo 1 Permiso de Autorización de marca ............................................................................ 67

Anexo 2 Modelo de encuestas .................................................................................................. 68

Anexo 3 Evidencia de Fotos ..................................................................................................... 70

Anexo 4 Listado de las Universidades inscritas en la campaña ............................................... 71

Anexo 5 Fotos de Esculturas de latas de la campaña 2018 ...................................................... 72

xiv




ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA

“CANSTRUCTION “DEL BANCO DE ALIMENTOS DIAKONÍA.

Autor: Kevin Calderón

Tutor: Franklin Heredia Cáceres

RESUMEN

El Banco de Alimentos Diakonía es una institución sin fines de lucro que busca de

manera efectiva ayudar a fundaciones que están aliadas a su institución, desde el año

2017. Adquirió la franquicia de “Canstruction”, una competencia de esculturas, hechas

por latas llenas de alimentos. En las cuales participan colegios y universidades de la

ciudad de Guayaquil. En este proyecto se hizo un estudio a los estudiantes universitarios

para conocer sus gustos, actividades mediante encuestas y así mejorar el perfil del

participante en las actividades lúdicas de la campaña social. También nos permitió

conocer mediante el método de entrevistas la organización que tuvieron los

coordinadores de las universidades y el propio departamento de comunicación del

Banco de alimentos Diakonía previo a esta campaña social. A partir de los datos

obtenidos se determinó que debería existir una planificación adecuada previa a la

campaña ya que no existió capacitación para esta competencia y tampoco existía una

investigación sobre el perfil del público objetivo a quien dirigir la estrategia

comunicacional.

Palabras Claves: Plan comunicacional, Publicidad, Marketing social,

Campaña publicitaria, Bancos de alimentos.

xv




ANALYSIS OF THE COMMUNICATION STRATEGY OF THE CAMPAIGN

"CANSTRUCTION" OF THE FOOD BANK DIAKONÍA.

Autor: Kevin Calderón Herrera

Advisor: Franklin Heredia

Cáceres

ABSTRACT

The Diakonia Food Bank is a non-profit institution that effectively seeks to help foundations

that are allied with its institution, since 2017. It acquired the franchise of “Canstruction”, a

sculpture competition, made by cans full of foods. In which colleges and universities of the

city of Guayaquil participate. In this project a study was made to university students to know

their tastes, activities through surveys and thus improve the profile of the participant in the

recreational activities of the social campaign. It also allowed us to know through the method

of interviews the organization that had the coordinators of the universities and the

communication department of the Diakonia Food Bank prior to this social campaign. From the

data obtained, it was determined that there should be adequate planning prior to the campaign

since there was no training for this competition and there was no research on the profile of the

target audience to whom to direct the communication strategy.

Keywords: Comunication plan, Advertising, Social Marketing, Advertising campaing,

Food banks.

16

INTRODUCCIÓN

Desde hace algunos años el Banco de alimentos Diakonía, ha realizado diferentes

proyectos de apoyo a nuestra comunidad, el motivo es concientizar por medio de ayuda

humanitaria en campañas sociales y programas donde obtiene recursos para mantenerse en el

mercado. Es por esta razón que desde el año 2017, adquirió la franquicia de “Canstruction”

que proviene de los Estados Unidos, con el fin de hacer una competencia entre colegios y

universidades.

El fin de esta campaña es recolectar latas de alimentos en colegios y universidades de

la ciudad de Guayaquil, estas latas serán donadas después de la competencia a fundaciones

aliadas del Banco de Alimentos para ayudar a las personas de escasos recurso económico y de

esta manera reducir el hambre.

Es conveniente hacer un análisis sobre esta campaña, ya que involucra a estudiantes y

coordinadores de colegios y universidades de la ciudad, debido a que al momento de hacer esta

competencia, no se tiene un perfil claro sobre los competidores de esta campaña, el objetivo de

este caso de estudio es catalogar a los estudiantes para saber sus gustos y preferencias al

momento de participar en una actividad de esta índole, y permitirle al Banco de Alimentos

Diakonía tener una idea más clara para desarrollar esta campaña de mejor forma.

Es por esta razón, que se debe tomar las decisiones correctas al momento de crear las

estrategias publicitarias, y encontrar los medios apropiados para comunicar la campaña

“Canstruction”, que debido a la falta de contenido publicitario su marca no es muy común en

las diferentes instituciones de la ciudad de Guayaquil, con las que anualmente realiza sus

actividades de recolección de latas.

17

Es por esta razón que este proyecto se basa, principalmente en brindar un aporte a la

sociedad, permitiendo alcanzar una solución a una problemática social actual, como es la

disminución del hambre.

En el capítulo I se detalla la formulación del problema, objetivos de la investigación,

general y específico, la justificación la cual lleva a la explicación del porque se quiere hacer

este análisis.

Mientras que en el capítulo II se aplican las diferentes definiciones del marco teórico

que aplican al desarrollo del trabajo.

Ya en el capítulo III se define la metodología de la investigación, se determina la

población y la muestra, se recolectan los datos para la elaboración y validación de la propuesta

y conclusiones respectivas de las encuestas y entrevistas realizadas.

Capítulo IV se detalla el análisis e interpretación de datos que permiten llegar a una

conclusión en base a los resultados que presenta la investigación.

Así mismo se desarrollaron conclusiones y recomendaciones, con las cual se establecen

los alcances que puede obtenerse con este proyecto, además de aportar con criterios para futuras

investigaciones que se lleven a cabo.

En relación a los resultados de encuestas estimadas, se pudo obtener que la sociedad en

su gran mayoría, estaría de acuerdo en colaborar con el desarrollo de campañas, por lo que

consideramos que este proyecto sería un gran porte a la sociedad.

18

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

En el 2017 Diakonía, adquirió la franquicia de “Canstruction” que consiste en una

competencia de esculturas con recolección de latas de alimentos en el que participan colegios

y universidades de la ciudad de Guayaquil. El fin es donarlas a diferentes fundaciones en obras

sociales.

En relación al análisis de la estrategia comunicacional de la campaña “Canstruction”,

probablemente existió poco conocimiento por parte del departamento de comunicación del

banco de alimentos con las distintas instituciones educativas, sobre el perfil de los estudiantes

participantes de la actividad lúdica de esculturas en latas. No existe documento alguno sobre

el perfil de los estudiantes participantes de la competencia “Canstruction” en los aspectos

demográficos y psicográfico, en los registros de la universidad y del mismo Banco de alimentos

Diakonía.

Otro aspecto a considerar como debilidad en el contexto del marketing social es la poca

eficiencia de la cultura organizacional. Probablemente el motivo deriva en la falta de control

sobre las actividades que se ejecutaron en el departamento de comunicación del Banco de

alimentos Diakonía con las instituciones educativas participantes. Según el departamento de

marketing y comunicación indica que, se derivaron descalificaciones de algunos competidores

por el desconocimiento de las reglas al momento en la creación de esculturas y el tiempo de

inicio y finalización de la misma.

19

“La efectividad de las actividades de comunicación del marketing necesitan, de un proceso

de planificación estratégica del cual se elabore un plan de comunicaciones integradas, con un

marco de trabajo que permita aplicar y controlar el programa y actividades de comunicación

del marketing en empresas u organizaciones”. (Rodriguez Ardura, 2011)

Según conversaciones con algunos coordinadores y estudiantes de las universidades

participantes de la campaña Canstruction 2018, indican que previo a su participación no

recibieron información detalla sobre la competencia por parte de la empresa organizadora. Por

tal motivo se puede aseverar que otro problema existente en el concurso es la falta de

acercamiento institucional a los participantes.

1.2 Contexto del problema

“Canstruction” es una campaña de los Estados Unidos que suministra alimentos enlatados

a Bancos de alimentos locales en ciudades que tienen competencias de esta campaña.

Esta competencia tiene como fin permitir la participación de arquitectos, ingenieros,

contratistas y estudiantes a los que asesoran, construyen esculturas gigantes con latas llenas de

alimentos. Al cierre de esta competencia estas latas son donadas a los Bancos de alimentos de

la ciudad. El Banco de Alimentos Diakonía cuenta con su franquicia hace dos años, pero la

campaña aun no es conocida por los diferentes Universidades y colegios de la ciudad de

Guayaquil.

1.3 Formulación del Problema

¿Cómo influye la concienciación comunicacional a estudiantes y empresas previo a un

análisis de la estrategia comunicacional de la campaña “Canstruction” del Banco de

alimentos Diakonía como referente en nuevas estrategias del marketing social en el periodo

2018?

20

1.4 Objetivos de la investigación

1.4.1 Objetivo general.

Identificar la estrategia comunicacional de la campaña “Canstruction“, para el

acercamiento al grupo objetivo en la comunicación del marketing social en referencia del

Banco de alimentos Diakonía.

1.4.2 Objetivo específico.

Analizar a los estudiantes según sus actividades y sus gustos para mejorar el perfil del

participante en las actividades lúdicas de la campaña social.

Identificar la estrategia comunicacional de la campaña con el fin de tener el

conocimiento de reglas de la competencia con las instituciones participantes.

Detallar los valores significantes que permita previo al lanzamiento de la campaña,

facilitar la información de preparación a los competidores.

1.5 Justificación de la Investigación

Actualmente la comunicación es un factor clave a la hora de crear estrategias dirigidas

a posicionar una empresa en un mundo cada vez más globalizado. Se busca resaltar las

fortalezas de la empresa y convertirla en productiva. Además de elegir los canales adecuados

para llegar a nuestro a público objetivo.

Este trabajo de investigación pretende estudiar las estrategias de comunicación de la

campaña “Canstruction” del Banco de alimentos Diakonía, que se utilizaron para obtener datos

que servirían de apoyo a próximas campañas sociales, a través de la actividad profesional en el

departamento de comunicación.

21

Los resultados de la campaña permitirán conocer las medidas adecuadas en el momento

de empezar una campaña, con el fin de contribuir al bienestar del departamento de

comunicación.

De esta manera también podemos ayudar a las diferentes empresas u organizaciones

sociales de la ciudad de Guayaquil llevar a cabo una buena planificación en el ámbito de

comunicación y así obtener mejores resultados para ser competitivos. Al mismo tiempo ofrecer

orientaciones que puedan servir de guía al mismo Banco de alimentos para que pueda corregir

ciertos aspectos en el departamento de comunicación.

Finalmente, esta investigación podría ser una referencia para próximos trabajos de

investigación que necesiten una fuente de donde recolectar datos estadísticos de estudio sobre

estrategias de comunicación y comportamiento del público objetivo. Se logrará tener una mejor

visión sobre el público objetivo al cual se dirige y al mismo tiempo lograr las metas que se

estiman tener dentro de una campaña social.

1.6 Delimitación del Problema

Campo: Publicidad

Aspecto: Caso de Estudio

Línea de Comunicación: Publicidad No comercial

Empresa: Banco de Alimentos Diakonía

Delimitación espacial o Geo-referencial: Guayaquil, Coop 29 de abril, Mz 1338 Solar 1 y 2.

La Prosperina.

22

1.7 Pregunta de Investigación

¿De qué manera la identificación comunicacional contribuiría a promover el

acercamiento a estudiantes y empresas previo a un análisis estratégico de la campaña

“Canstruction “del Banco de alimentos Diakonía como referente en el marketing social del

periodo 2018?

1.8 Idea a Defender

Se realiza el análisis la estrategia comunicacional de la campaña de “Canstruction” del

Banco de alimentos Diakonía, como referente a nuevas estrategias del marketing social que

permitan comunicarla de mejor manera.

23

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación histórica

2.1.1 Banco de Alimentos

(Organizacion de las Naciones Unidas para la Alimentacion, 2015) Estados Unidos,

años sesenta: John Van Hengel, retirado en Fenix Arizona, participa en una recogida de frutas

y legumbres organizada por una institución asistencial. Son muchos los parados y las personas

marginadas a las que deben atender. Un día, la madre de nueve críos le cuenta cómo ella,

teniendo a su marido en prisión, consigue dar de comer a toda su chiquillería recogiendo los

alimentos que caen y nadie recupera, durante la descarga efectuada de madrugada en un

supermercado vecino.

Ella le sugiere que pase a otras madres la experiencia. Van Hengel hace algo más:

organiza con voluntarios la recogida de alimentos en supermercados. Así, en 1967, nació en

Fenix el primer Banco de Alimentos, con un puñado de voluntarios y los 250 m2 de una vieja

tahona. La idea se propaga con gran rapidez. Alentada la iniciativa por el Gobierno, se extiende

enseguida por todo el País. En la actualidad, el movimiento se extiende por los 50 Estados de

la Unión y Puerto Rico. Las Industrias agro-alimentarias y las grandes cadenas de distribución

de alimentos colaboran con los Bancos de Alimentos formando lo que llaman "SECOND

HARVEST", Segundo Reparto, que realizan sistemáticamente con sus excedentes, sintiéndose

dichosos de hacer esta contribución y, en algunos casos, ayudando incluso a la formación de

los Voluntarios para los Bancos.

24

El primer Banco de alimentos del Ecuador fue creado en la ciudad de Quito inicio su

primera recolecta el 12 de abril de 2003, disponía de una pequeña bodega de 12 m2 y los únicos

recursos para iniciar fueron la buena voluntad y la convicción de sus fundadores

(Bancodealimentosquito.com, 2018)

La primera entrega de alimentos benefició a un grupo de 300 personas mediante 3

Instituciones: la Escuela Parroquial Inti, El Comedor San Pedro Claver y el Centro de Ayuda

Fraterna San Ignacio de Loyola. Ellos recibieron los primeros 252 kilos de alimento rescatados.

En el 2003 con la ayuda del arquidiócesis se llevó acabo el primer Banco de Alimentos

de la ciudad de Guayaquil (Diakonía) en este 2019 cumplió 15 años de labor ininterrumpida y

gracias al apoyo de sus benefactores, voluntarios y de aliados estratégicos ahora pueden ayudar

a más de 45 Instituciones y a 485 Familias de escasos recursos y continúan con el firme

compromiso de no descansar mientras exista un gramo de alimento que se desperdicie, frente

a tanta necesidad.

Figura 1 Banco de Alimentos Diakonía

Fuente: (ec, 2016)

25

Desde aquel entonces y hasta la actualidad, el Banco de Alimentos Diakonía trabaja en

forma ininterrumpida repartiendo alimentos cada vez más variadas y voluminosas a un

conjunto de comedores y a instituciones beneficiarias sociales que también se fueron

expandiendo con el tiempo. Son un puente entre las empresas productoras y de

comercialización de alimentos y las personas que padecen hambre. (Diakonía, Banco de

alimentos, 2011)

Están acreditados por la Global FoodBanking Network, asociación de más de 500

bancos de alimentos en el mundo, quienes contribuyen con la alimentación millones de

personas. Actualmente en Ecuador uno de los mejores aliados para fortalecer las estrategias de

Responsabilidad Social Empresarial.

2.2 Fundamentación teórica

2.2.1 Plan de comunicación

(Josemaria, 2017) Cada plan de comunicación deber ser adaptado a la realidad y

dinámica de cada empresa, en tanto que esta tiene sus propias debilidades y fortalezas, cuenta

con un posicionamiento y una personalidad única: una reputación, y un conjunto de lealtades e

infidelidades por parte del consumidor.

Según Josemaría, el plan de comunicación es una herramienta importante y única para

cada empresa, donde se especifica la información de cada una de sus funciones y como se debe

llegar al consumidor.

(Monfort, 2017) El plan comunicacional ayuda a entender por qué es necesario

organizar y planificar adecuadamente las acciones de comunicación que una empresa o

institución pone en marcha para alcanzar sus objetivos de posicionamiento y de negocio. Y

todo ello en un contexto muy complejo y en constante cambio.

26

Según Monfort el plan de comunicación es una herramienta que nos permite planificar

de manera adecuada nuestros objetivos, y saber cómo comunicar el mensaje de la empresa o

institución.

2.2.1.1 Elementos del Plan de comunicación

Si bien existen varias metodologías, de acuerdo al ejercicio práctico, estos son los

componentes que esencialmente deben formar parte del plan de comunicación.

Justificación Análisis de situación en relación a la visión

histórica de la organización.

Perspectiva de la situación comunicación El problema y la solución.

FODA Variables (de preferencia 3 por cuadrante) y

su cruce para la toma de decisión.

Públicos A quién están dirigidos los mensajes. Mapa

de públicos para comprender los principales

grupos de interés.

Visión y misión del plan Proyección ideal del plan.

Objetivo general y específicos Qué se quiere lograr con el plan, tanto a nivel

estratégico como operativo.

Política En función de qué modelo y práctica

empresarial se ajusta el plan.

Estrategia de comunicación Cómo llevo a cabo todas las acciones; es

decir, es la esencia del plan.

Tácticas y actividades Acciones que deben apuntar a un mismo

objetivo.

27

Tabla 1 Elementos del plan comunicacional

Elaborado por: Calderón Herrera Kevin

Fuente: (Vasquez M. , 2017)

Según Vásquez el plan comunicacional debe de tener, detallada información donde cada

punto es básico, para saber cuáles son los objetivos de la empresa y que estrategias se debe

utilizar para cada grupo objetivo.

2.2.2 Publicidad

Se define a la publicidad como una forma de comunicar o dar información de un

producto o servicio a través de los diferentes medios de comunicación. También es importante

recalcar los atributos que ofrece este producto que se va a lanzar al mercado a fin de que las

personas estén informadas de lo que se va adquirir.

(Kotler & Armstrong, 2013) Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado."

La publicidad es una forma de comunicación de amplio alcance pagada por un

patrocinador con el fin de persuadir, informar al grupo objetivo y posibles compradores. No

solamente la publicidad aplica para el comercio, sino también existe la publicidad social y la

política, estás buscan formas de que la sociedad cambie; además que la publicidad no solamente

puede ejercerla las empresas sino también cualquier persona natural o jurídica que se encuentre

en actividad productiva.

(Según González Lobo & Prieto, 2010) La publicidad podría ser: “Comunicación que

tiene por objeto promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de

servicios o la aceptación de ideas o valores”

28

Según los autores mencionados esta es la mejor definición de la publicidad ya que

detalla los distintos tipos de publicidad que existen, y no solo se basan en lo comercial.

La publicidad es una técnica muy antigua, y nace a partir de la necesidad de comunicar

al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación (ATL, BTL,

OTL) la principal finalidad de motivar a las personas a realizar una acción de consumo. Los

mensajes que se transmiten por medio de la publicidad permiten al público conocer los

beneficios que presentan los productos y la diferencia que tienen en comparación de otras

marcas. El objetivo básico de la publicidad consiste en transmitir una idea respecto de la marca

y el producto o productos publicitarios, a fin de influir sobre la precepción del consumidor.

La base de la publicidad es alcanzar el target definido en el momento adecuado con el

mensaje adecuado. Este objetivo no ha cambiado desde que la publicidad existe. Para ello se

hace necesario controlar estos dos aspectos:

Tener claro el target al que se quiere llegar.

Saber cómo encontrarlo (Martínez Pastor & Nicolás Ojada , 2016)

Es básico que la publicidad que se realice tenga sus objetivos definidos, para poder

comunicar correctamente su mensaje, es necesario saber al grupo objetivo al que se pretende

llegar, en base a esto se pueden crear las piezas publicitarias debidas para la aceptación de

nuestros consumidores.

29

2.2.2.1 Tipos de Publicidad

Publicidad impresa

Es la publicidad que se realiza en cualquier

medio impreso, ya sean periódicos, revistas o

folletos.

Publicidad online

La publicidad online es aquella que se hace a

través de internet.

Anuncios de radio

Las cuñas radiofónicas son los anuncios que

se escuchan en las pausas publicitarias de los

programas de radio

Anuncios de televisión

La televisión sigue siendo uno de los medios

favoritos de las empresas para anunciarse.

Tiene un gran alcance, y permite anuncios de

impacto que combinan imagen y sonido.

Publicidad exterior Una publicidad que nunca pasa de moda es la

publicidad exterior, es decir, aquella que

aparece en lugares públicos. Los elementos

publicitarios más habituales en publicidad

exterior son carteles, vallas publicitarias,

rótulos luminosos, banderolas,

Publicidad below the line

La publicidad below the line o publicidad no

convencional no tiene un soporte fijo, se trata

de fabricar una idea nueva, nunca vista, para

publicitar una marca

Tabla 2 Tipos de publicidad


Fuente: (Clickpriting, 2018)

2.2.2.2 Medios Publicitarios

(González Lobo & Carrero López, 2018)“Los medios publicitarios son los grandes

medios de comunicación social. La prensa, la radio, la televisión, nacieron como consecuencia

de la necesidad de comunicar noticias y se han revelado como instrumentos aptos para generar

audiencia”

Los primeros medios publicitarios como ya lo mencionaron los autores fueron la radio,

la prensa y la televisión. Debido a la tecnología han surgido nuevos medios de comunicación

donde se puede hacer publicidad de una forma creativa. El internet es de gran ayuda nos permite

30

poder interactuar por medio de las redes sociales con nuestro consumidor y saber que lo percibe

del producto

Todo medio de comunicación es importante para la elaboración de planes y campañas

publicitarias, pero para hacer un buen trabajo se debe elegir el medio indicado que genere

audiencia al target adecuado. Este mensaje debe ser adaptado al grupo o segmento objetivo es

importante también considerar el horario, no se puede publicar un comercial para adultos en la

mañana donde es muy seguro que las audiencias sean niños.se debe elaborar una correcta

planificación en los medios.

Publicidad ATL: (Ballesteros, Plan de Marketing, 2010) “Llamada Above the line o

por sus siglas en inglés ATL, léase televisión, radio y prensa, busca captar la atención

de los individuos para despertar deseos y necesidades e impulsarlos a comprar.

Se puede deducir que son los medios tradicionales como revistas televisión y radio son

más comunes al momento de publicitar un producto masivo, es difícil medir el alcance y la

retroalimentación toma tiempo.

Publicidad BTL: (Ballesteros, Plan de Marketing, 2010) "Actualmente existen otras

herramientas publicitarias, una de ellas es aquella llamada Below the line o por sus

siglas en inglés BTL y también llamada publicidad no convencional. Ésta ha cobrado

principal fuera a partir de la última década del siglo XX. El objetivo es dirigir las

estrategias a los segmentos más específicos del mercado, a través de un acercamiento

más personal e interactuando directamente con el consumidor de una manera increíble

e innovadora."

31

Según Ballesteros la publicidad BTL Utilizan canales de comunicación directa con el

público objetivo adecuado de manera creativa, donde se puede interactuar con el cliente y se

mide el alcance y la efectividad de la acción.

Publicidad TTL: según Trizbureau "El TTL es una técnica que tiene su nota distintiva

en que se trabaja sobre la vinculación entre los medios masivos y el BTL para lograr así

acciones mixtas abordando una mayor audiencia objetiva buscando los fines planteados en la

estrategia de comunicación de cada empresa. Recientemente, las agencias y los clientes han

optado por un enfoque integrado de comunicación, o también denominado "a través de la

línea". En el enfoque TTL, una mezcla de ATL y BTL se utilizan para integrar los esfuerzos

de un vendedor y optimizar la rentabilidad de estas inversiones separadas. "

Es el contacto que existe entre el consumidor y la marca, esto puede ser por medios

tradicionales o no tradicionales, ya sea por social media ferias y eventos.

2.2.2.3 Publicidad Online-Digital

Según indica (Marti, 2011) “La publicidad en internet ha generado importantes cambios

en especial en torno a los siguientes parámetros:

a) La creación de mensajes con un alto valor añadido (generalmente entretenimiento)

b) El cambio de modelo push (lanza el mensaje publicitario al receptor) a un modelo

pull (atraer al receptor el mensaje publicitario)

c) Creación de mensajes publicitarios con los que el receptor pueda interactuar

d) Personalización de los mensajes publicitarios

e) Creación de mensajes publicitarios persistentes (que superen el concepto tradicional

de campaña para transformarse en espacios de comunicación permanente).”

32

La publicidad en línea es muy importante hoy en día ya que no tiene límites, es una

excelente estrategia ya que se puede llegar de una manera rápida y precisa a los clientes

adecuados. La publicidad online está dirigida a cambiar lo tradicional por algo más interactivo

con el cliente ya sea por medio de aplicaciones o por sus comentarios que dejan en las redes

sociales sobre la percepción del producto.

2.2.3 Marketing social

(Jaime Rivera Camino, 2014) El concepto de marketing social se inició hace algunos

años, en la década de los setenta, por lo que, aunque es difícil evaluar su efectividad en el paso

del tiempo, su utilización ha creado un beneficio social innegable, hasta el punto de que el

hecho que una empresa sea responsable socialmente influye muy positivamente en las

intenciones y decisiones de compra de sus productos.

Según Camino el marketing social es muy importante para las empresas, ya que si estas

son responsables socialmente esto motiva a que los consumidores se vean en la necesidad de

comprar sus productos ya sea por un beneficio o por poder colaborar con la causa social.

Marketing

social

Diseño implementación Control de

programas

Aceptación de

ideas sociales

Implica Planificación

del producto

Precio Distribución Investigación de

marketing

Tabla 3 Definición del marketing social por Kotler y Zaltam.


Fuente: (Zaltman & Kotler, 2014)

33

Zaltam y Kotler deducen que el marketing es la incursion de eventos pensados para la

correcta organización y diseño de campañas sociales esto implica que se debe investigar el

mercado para poder llegar a los consumidores.

Mientras que (Andreasen, 2014) para él, el marketing social consiste en la aplicación

de las herramientas del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución, y

evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los

destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal, así como el de la sociedad.

Según Andreasen el marketing social es la utilización de las herramientas apropiadas

para el objetivo de poder influir en la conducta de los consumidores, y reformar su apoyo con

la sociedad.

(Kotler & Armstrong) es la aplicación de las estrategias y acciones de marketing cuando

la organización establece las necesidades y deseos del publico objetivo para de esta forma

aportar un valor añadido a los consumidores y, consecuentemente, lograr una mejora en el

bienestar del consumidor y de la sociedad.

En esta definicion del marketing social se recalca que las organizaciones crea

necesidades para que el segmento objetivo logre aportar un valor diferente a la sociedad y

mejorar su bienestar.

2.2.3.1 Principales caracteristicas del marketing social

Porporcionar informacion Ya que muchas causas sociales tienen como objetivo

informar o enseñar a la poblacion.

34

Estimular acciones

beneficiosas para la sociedad

Con este tipo de marketinga se pretende inducir al mayor

numero de personas a tomar una accion determinada en un

tiempo determinado en cuanto mas extenso mejor.

Cambiar los comportamientos

nocivos que se encuentra en la

sociedad

Se trata de ayudar a las personas a observar los

comportamientos y ver los afectos que pueden beneficiarles.

Cambiar valores en la sociedad Hay causas sociales promovidas por el marketing social que

intenta modificar las creencias o valores en la sociedad.

Tabla 4 Características del marketing social

Elaborado por: Calderon Herrera Kevin

Fuente: (Rua M. d., 2014)

Del cuandro anterior se destaca las caracteristicas principales del marketing social, la

cual nos permite analizar el comportamiento, valores y creencias de nuestra sociedad. Con el

fin de inducir al mayor numero de personas a una accion determinada. Asi nos permitira obtener

ayuda al aplicar diferents estrategias dependiendo del problema que tengaamos que solucionar.

2.2.3.2 Tipos de marketing social

(Vasquez M. A., 2006) Durante los últimos cincuenta años el marketing ha dado como

resultado una diversidad de estrategias metodológicas que, desde un enfoque relacional, pueden

resumirse en tres grandes áreas. Marketing social interno Marketing social externo Marketing

social interactivo Se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios

miembros, responsables del proceso de comunicación. Es la publicidad social las acciones

propagandísticas o las acciones socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación

social. Es todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe en ningún caso, como

un agente pasivo

35

Según vasquez el marketing social cuenta con tres áreas, donde cada una de ellas es

importante y tienen diferentes estrategias metodologicas. la cual nos permite utilizarlas

dependiendo cada una de las situaciones. Estas promueven al desarrollo de nuestra sociedad a

fin de obtener cambios culturales mediante el proceso de comunicación.

2.2.3.3 La finalidad del marketing social

Bienestar de las organizaciones sociales El propósito del marketing es ayudar de manera

significativa a ejercer el principio de la autogestion

en la organizaciones de la sociedad civil o en las

organizaciones no gubernamentales.

Bienestar de la poblacion objetivo del

mercado meta

Es contribuir al bienestar de la comunidad en general

es necesario identificar el grupo de personas al que se

dirige.

Donadores Las organizaciones sociales son espacios en l que las

personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad

de donacion.

Sector privado El sector privado uen estadoha tomado un papel

protagonico al favorecer el buen desarrollo de las

comunidades para el bienestar de todos.

Sector gubernamental Es uno de los principales impulsadores y allanadores

del camino para que la poblacion civil contribuya de

manera organizada al desarrollo de sus comunidades.

Tabla 5 Finalidad del Marketing social

36

Elaborado por: Calderon Herrera Kevin

Fuente: (Romero, 2004)

Según Romero la finalidad del marketing social es originar ayuda de la comunidad,

desarrollar el buen vivir dentro de nuestra sociedad con diferentes tipos de estrategias para que

nuestra comunidad tenga un bienestar y todos apoyen a las diferentes causas que existen por

medio de donaciones.

2.2.4 Campaña publicitaria

Según (Kotler & Armstrong, 2008) mencionan en su obra Fundamentos de marketing

que la publicidad es “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado”.

De acuerdo con (Diaz, 2011) “la publicidad se refiere a la manera en que se transmite

la información a través de un medio de comunicación con el fin de que un mensaje en particular

llegue a un público objetivo”

Se entiende a la publicidad como un medio por el cual se puede transmitir ideas de

presentación grafica para promocionar bienes o servicios ya sea a través de (periódicos,

revistas, programas de radio, la televisión y el internet)

2.2.4.1 Objetivos de la publicidad

Los objetivos publicitarios pueden ser divididos por finalidad: informar, persuadir o

recordar. Frente a un medio en evolución y cada vez más fuerte, las empresas de la competencia

se han diversificado y multiplicado para realizar la publicidad (Alfonso & Rodriguez, 2011) Es

por esto que la publicidad puede ser agrupada de acuerdo a ciertos criterios, entre ellos:

37

En función de la finalidad prevista del

anuncio:

hay publicidad del producto (servicio), que

pone de relieve sus características, su

consumo de servicios públicos; publicidad de

la marca; publicidad institucional,

centrándose en la empresa

En función de la zona geográfica de difundir

el mensaje

la publicidad puede ser local, regional,

nacional e internacional

En función del público objetivo la publicidad a los consumidores (usuarios)

de publicidad fin a los intermediarios

En función al tipo de publicidad la publicidad puede ser la naturaleza fáctica

y emocional

En función del pretendido efecto La publicidad puede ser asignado ya sea una

acción directa con efecto inmediato sea un

efecto retardado que tomará tiempo.

En función del prestatario Que puede ser el productor, los agentes

económicos de intermediación u otros.

Dependiendo la influencia en la demanda: La publicidad se puede diseñar para influir en

la demanda primaria o solicitar influencia

selectiva, lo que contribuye a un cambio en

la demanda de una marca en particular.

Tabla 6 Objetivos publicitarios


Fuente: (Alfonso & Rodriguez, 2011)

38

El mensaje debe ser dirigido al público objetivo específico, para que las estrategias

empleadas den un buen resultado. De lo contrario no se llegara al consumidor y la campaña no

tendrá resultados positivos.

(Maganiros, 2011) Dice que “el mensaje se centra en el posicionamiento de marca. El

mensaje llama la atención sobre una de las motivaciones de consumo individual, por ejemplo,

ventaja funcional, auto-identidad imagen), la admiración y el altruismo.”

Si el mensaje es claro y comunica las características de la marca este será recordado por

el consumidor y su atención será usada para el posicionamiento de la misma. Por eso es

necesario que el mensaje que se comunica deba ser específico y expresar las características u

objetivos de la marca.

2.2.4.2 Características de los mensajes publicitarios

Tener significado Destacando las ventajas que hacen que el

producto sea más deseable o interesante para

los consumidores.

Ser distinto Comunicando a los consumidores lo que se

requiere el producto antes de competir.

Ser creíble Es difícil de lograr debido a que muchos

consumidores cuestionan la veracidad de la

publicidad en general. Un estudio encontró

que un tercio de todos los consumidores

aprecian los mensajes como "no confiable".

Tabla 7 Características de los mensajes publicitarios


39

Fuente: (Maganiros, 2011)

Es importante recalcar que estas características son claves al momento de crear un

mensaje publicitario porque cada una de ellas tiene una función diferente, una destaca las

ventajas del producto haciendo el consumidor entienda porque elegirlo, y otra comunica el

valor agregado, el ser creíble es difícil de lograr porque los consumidores no son confiados o

poco creen en los mensajes que ven.

La publicidad puede establecerse en cualquier lugar, tanto pequeñas como grandes

empresas, como personas particulares hace uso de esta herramienta para llegar a un mercado,

y de esta manera pueda posicionarse en su mente. Lo hacen mediante folletos, banners,

comerciales o ponen anuncios en las calles. El punto es colocar los avisos en lugares

estratégicos para que llegue correctamente al grupo que se pretende y genere el resultado

esperado

2.2.4.3 Publicidad social

La publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los

efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no gaste de forma

superflua y compre solo lo que realmente necesita, es por eso que da recomendaciones sobre

las características de los productos o servicios para que se guie y haga mejores compras. Por lo

anterior, este tipo de publicidad evita el consumo de productos que pueden ser nocivos, rectifica

hábitos de la sociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos (Fischer & Espejo,

2011)

Este tipo de publicidad evita el consumo de productos nocivos, para que la sociedad

disminuya el índice de enfermedades y haga conciencia de que solo se debe comprar los

productos que necesita.

40

(Kotler & Armstrong, 2012) “El concepto de marketing social señala que la estrategia

de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el

bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir,

un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los

consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de

las generaciones futuras para cubrir sus necesidades”

Este tipo de marketing abarca mucho los sectores del medio ambiente y de la salud,

derechos humanos, educación entre otros. Ya que toma en cuenta los aspectos más importantes

de la sociedad y su fin es contrarrestar los daños que causan y mantener una buena relación con

los consumidores.

2.2.5 Los bancos de alimentos

Los Bancos de Alimentos tienen sus orígenes es Estados Unidos en la época de los años

60, los cuales crean un vínculo entre las empresas productoras y de comercialización de

alimentos y las personas que padecen de hambre. (GFN, 2013) Actualmente en todo el mundo

se distribuyen más de 500,000 toneladas de alimento en el mundo y es un modelo efectivo.

Prueba de esto “actualmente hay ya más de 500 Bancos de Alimentos que benefician a un

aproximado de 20 millones de personas” (FBA, 2012)

Existen varios tipos de Bancos de Alimentos, algunos de los ellos son religiosos, otros

que son iniciativas personales, sin embargo todos trabajan bajo dos objetivos claves que son:

mitigar el hambre y eliminar el desperdicio, esto se logra a través del rescate de alimentos que

por fallas en el etiquetaje, fecha de caducidad próxima, requisitos de calidad de exportación

entre otros no pueden entrar en la cadena de comercialización y a su vez realizando una

redistribución de estos alimentos rescatados a la población vulnerable afectada con hambre y

desnutrición (Buelbas, 2013)

41

Los Bancos de Alimentos son muy e importantes áreas de gestión con visión de servicio.

La primera es el área de donaciones de alimentos y otra el área de desarrollo comunitario, lo

cual permite, una vez establecido el vínculo, generar programas de desarrollo sostenible para

las fundaciones afiliadas.

El Banco de Alimentos Diakonía (BDAD) es una institución sin fines de lucro que

trabaja como un puente entre la abundancia y la carencia (Jalil, 2012) Este puente sirve de

vínculo entre aquellos que tienen excedentes y aquellos que tienen la intención de donar, entre

estos se encuentran a las empresas del sector privado, los donantes particulares y el

voluntariado. El otro lado de este puente lo conforman aquellas personas o grupos vulnerables

que carecen de alimentos, es decir está compuesto por una población afectada por la

desnutrición. Este grupo lo constituyen instituciones beneficiarias legalmente constituidas que

trabajan con población vulnerables, es decir población que padece de inseguridad alimentaria,

tienen problemas de desnutrición y anemia, y tienen un nivel alto de mortalidad que afectan

especialmente a niños, mujeres y ancianos.

El banco de alimentos empieza sus actividades legalmente en febrero del 2011 como

una pequeña bodega que gestionaba donaciones entre algunas fundaciones y las pocas

donaciones que recibían de otras empresas. Este 33 proyecto es inspirado por Unilever sin

embargo su número de donantes es muy limitado y no abastece a la cantidad de beneficiarios

registrados es ahí el proyecto de Banco de Alimentos es tomado en manos de la Arquidiócesis

de Guayaquil y se nombra como presidente a Monseñor Antonio Arregui, a partir de este punto

la cantidad, tanto de beneficiarios como de donantes aumenta (Jalil, 2012)

2.2.5.1 Global FoodBanking Network

(The Global FoodBanking Network, 2006) Fundado en 2006 por Bancos de Alimentos

de México, Feeding América, Food Banks Canadá y Red Argentina de Bancos de Alimentos,

42

actualmente The Global FoodBanking Network conecta y empodera a organizaciones en más

de 30 países que juntas rescatan más de 940 millones de libras de alimentos por año para

alimentar a 7.11 millones de personas.

Mantiene asociaciones con más de 44 bancos de alimentos a nivel mundial para ofrecer

ayuda humanitaria, donde el único objetivo es sentirse honrados por su dedicación a reducir el

hambre en el mundo.

2.3 Fundamentación legal

2.3.1 Ley orgánica de la comunicación

(Ley orgánica de la comunicación, 2013) Establece en su Art. 5: Medios de

comunicación social.- Para efecto de esta ley, se consideran medios de comunicación social a

las empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a las personas

concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público de

comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio,

televisión y audio y video por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados

por el medio de comunicación a través de internet.

Art 6: Medios de comunicación social de carácter nacional.- Los medios audiovisuales

adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o más de la población del país,

de acuerdo al último censo nacional; o, si el sistema está conformado por una matriz y seis o

más repetidoras cuya cobertura alcance poblaciones de dos o más regiones naturales del país.

Adquieren la misma condición los medios impresos nacionales siempre que la publicación

circule en una o más provincias del territorio de la República del Ecuador cuya población

corresponda, individual o conjuntamente, al 30 % o más del total de habitantes del país, de

acuerdo con el último censo nacional.

43

2.3.2 Ley orgánica del régimen de la soberanía alimentaria

(Ley orgánica del régimen de la soberanía alimentar)Artículo 1. Finalidad. - Esta Ley

tiene por objeto establecer los mecanismos mediante los cuales el Estado cumpla con su

obligación y objetivo estratégico de garantizar a las personas, comunidades y pueblos la

autosuficiencia de alimentos sanos, nutritivos y culturalmente apropiados de forma

permanente. El régimen de la soberanía alimentaria se constituye por el conjunto de normas

conexas, destinadas a establecer en forma soberana las políticas públicas agroalimentarias para

fomentar la producción suficiente y la adecuada conservación, intercambio, transformación,

comercialización y consumo de alimentos sanos, nutritivos, preferentemente provenientes de

la pequeña, la micro, pequeña y mediana producción campesina, de las organizaciones

económicas populares y de la pesca artesanal así como microempresa y artesanía; respetando

y protegiendo la agro biodiversidad, los conocimientos y formas de producción tradicionales y

ancestrales, bajo los principios de equidad, solidaridad, inclusión, sustentabilidad social y

ambiental. El Estado a través de los niveles de gobierno nacional y subnacionales implementará

las políticas públicas referentes al régimen de soberanía alimentaria en función del Sistema

Nacional de Competencias establecidas en la Constitución de la República y la Ley.

2.4 Fundamentación social

(González, 1990) El hombre aprende de su entorno social y con la ayuda de la escuela

este aprendizaje será formal, convirtiéndose el educador en un guía para la adquisición de los

conocimientos, es el proceso por el cual el hombre se forma y define como persona.

Es por eso que la campaña Canstruction pretende llegar a la sociedad de una manera

social donde puedan lograr la recolección de latas por medio de un concurso de esculturas,

donde cada participante no solamente lo haga por obligación si no con el fin de ayudar a las

44

personas más necesitadas, cabe recalcar que las latas que se recolectan son donadas a diferentes

fundaciones con el fin de ayudar e inculcar en los jóvenes valores y resaltar su creatividad.

Figura 2 Estructura Ganadora 2018 Universidades

Fuente: (Diakonia, 2018)

45

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

3.1 Metodología de la investigación

(Ander-egg, 1987) Afirma que método es el camino a seguir mediante una serie de

operaciones, reglas y procedimientos fijados de antemano de manera voluntaria y reflexiva,

para alcanzar un determinado fin que puede ser material o conceptual.

En el presente trabajo de investigación se pretende conocer cuáles fueron los

procedimientos que siguió el departamento de comunicación del banco de alimentos Diakonía

previo y durante la campaña Canstruction. Al mismo tiempo catalogar los gustos y actividades

de los estudiantes de las diferentes instituciones educativas que participaron en la campaña a

través de datos estadísticos, con el fin de saber cuál fue la motivación que tuvieron para ser

parte de esta campaña.

De la misma manera (Serrano, 2000) El método descriptivo, que se orienta hacia el

presente y actúa en los niveles de investigación aplicada y activa, intenta una observación

sistemática, estudiando la realidad educativa tal y como se desarrolla. Describe, analiza,

registra e interpreta las condiciones que se dan en una situación o un momento determinado.

De la mismas manera (Armstrong, 2008) afirma que” Investigación descriptiva, es una

investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing,

las características demográficas y actitudes de los consumidores”

Mientras que (Malhotra, 2008) revela que “como su nombre indica, el principal objetivo

de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones

del mercado”

46

Según las citas al utilizar el método descriptivo pretendemos obtener información

detallada sobre cuáles son las actividades y gustos de los estudiantes de las universidades y

también saber qué factores influyeron para la participación de ellos en la campaña. También

Podremos describir de mejor manera las situaciones en que se involucra la campaña al

momento de iniciar la competencia.

3.2 Enfoque metodológico

(Pole, 2009) "Diseño de metodologías mixtas. Una revisión de las estrategias para

combinar metodologías cuantitativas y cualitativas".

(Sampieri, 2014)“Los enfoques cuantitativos, cualitativos y mixtos constituyen

posibles elecciones para enfrentar problemas de investigación y resultan igualmente valiosas”.

(Grinnell, 1997)“Ambos enfoquen emplean procesos cuidadosos, metódicos y

empíricos en su proceso para generar conocimiento, por lo que la definición previa de

investigación se aplica a los dos por igual”

El método más apropiado para esta investigación es el mixto, esta combina métodos

cualitativos y cuantitativos ya que se pretende utilizar herramientas como encuestas y

entrevistas que nos ayuden con la recolección de datos con un resultado confiable.

3.2.1 Método cualitativo

(Torres, 2006) Se orienta a profundizar casos específicos y no a generalizar. Su

preocupación no es prioritariamente medir, si no cualificar y describir el fenómeno social a

partir de rasgos determinantes".

(Jaramillo, 2006) El método cualitativo busca la medición de los fenómenos sociales,

lo cual supone derivar de un marco conceptual, pertinente al tema analizado.

47

(Fernández, 2014)“El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas

significativos de investigación. Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de

investigación e hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos”.

Es importante que el método que vamos a utilizar nos ayude en nuestro tema de estudio,

identificar cual es el problema que queremos solucionar y cómo podemos hacerlo. Este tipo de

método nos ayudara a profundizar mediante entrevistas al coordinador del departamento de

marketing y también a una de las personas encargadas de la administración del banco de

alimentos Diakonía, así mismo cuestionar a los encargados de la organización de las esculturas

de latas que presentan las universidades.

3.2.2 Método Cuantitativo

(Bernal, 2010) se estructura en base a las ciencias exactas, las mimas que permiten las

mediciones de resultados por medio de parámetros numéricos, implementándose por medio de

estudios derivados de un marco conceptual enfocado al problema a analizar, permitiendo un

análisis más generalizado de las situaciones estudiadas, por medio de respuestas puntuales.

De acuerdo a (Sampieri, 2014) “El método cuantitativo usa la recolección de datos para

probar la hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer

patrones de comportamiento y probar teorías”

(Toro, 1998) “Dicen que la investigación cuantitativa tiene una concepción lineal, es

decir que haya elementos que conforman el tema”

El método cuantitativo nos permite medir estadísticamente las actividades y gustos que

impulsan a los estudiantes de las universidades a participar de la campaña, obteniendo

información específica cuyos resultados se obtendrán a través de encuestas. Así mismo al

momento de la recolección de datos estadísticos podemos comprobar hipótesis, que nos

48

permitan identificar el comportamiento del problema que estamos investigando, para que esta

investigación sea más verídica.

3.3 Población y muestra

3.3.1 Población

(Isaz, 2016) “Población es el conjunto de individuos que tienen ciertas características o

propiedades que son las que se desea estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que

la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce su número, se habla de

población infinita.”

(Sierra, 1991) “Agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran,

Además, existe un registro documental de dichas unidades”

(Arias, 2006) “Es un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes

para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por

problemas y objetos de estudio”

En este caso de estudio tenemos una población finita, ya que el “Banco de Alimentos

Diakonía” nos facilitó un listado de su base de datos con cuatro universidades de la ciudad de

Guayaquil que participaron en la campaña, las cuales serán tomadas como población. Escuela

Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), Universidad Casa Grande, Universidad Agraria del

Ecuador, Universidad Tecnológica ECOTEC. El número total de estudiantes que participaron

fueron 74 a los cuales se le aplicara el método cuantitativo para medir sus actividades y gustos,

que aspectos los motivo a su participación en la campaña Canstruction 2018.

49

3.4 Instrumentos de investigación

3.4.2 Encuestas

(Bravo, 1994) “Este instrumento consiste en aplicar a un universo definido de

individuos una serie de preguntas o ítems sobre un determinado problema de investigación del

que deseamos conocer algo”.

(Razzo, 2015) “Al utilizar esta técnica de investigación a los estudiantes, mediante

preguntas cerradas especificas se conseguirá información cuantificable y porcentual que

representara de manera precisa y exacta para la realización de esta proyecto”.

(Roldan, 2015) “Es una de las técnicas de investigación social de más extendido uso en

el campo de la sociología que ha trascendido en el ámbito estricto de la investigación

científica”.

Según las citas esta herramienta será de mucha ayuda para conocer los gustos y

actividades de los estudiantes participantes de la campaña, la cual contara con 9 preguntas las

cuales nos permitirá tener una idea clara sobre cuál fue el medio por el cual se informaron

detalladamente sobre la campaña y que los motivo a su participación. Razzo nos indica que es

un método preciso para este tipo de investigación, donde se pretende cuestionar a los

estudiantes con preguntas cerradas para obtener una información exacta.

3.4.1 Entrevistas

(Rada, 2001) “A diferencia del resto de técnicas de entrevista, la particularidad de las

encuestas es que se realiza a todos los entrevistados las mismas preguntas, en el mismo orden,

y en una situación social similar, esto implica un mayor control sobre lo que se pregunta, razón

por la cual la recogida de datos con cuestionario es más estandarizada:”

50

(Rice, 1997) Indica “las entrevistas que se realizan de manera individual, permite

obtener información mucho más detallada y personal, pues es posible utilizar preguntas de

seguimiento para aclarar algunas respuestas”

(Rodriguez, 2012) “Es un instrumento de recolección para obtener información que se

caracteriza por tener objetivos prefijados y roles determinados, que ayuda a la persona a

contestar interrogantes de un tema investigativo”

Este método se le aplicara al supervisor del departamento de marketing y comunicación

del “Banco de Alimentos Diakonía” para conocer cuál fue la organización que tuvieron previo

a la campaña, al mismo tiempo cuestionar a 2 personas encargadas de la coordinación de las

universidades lo cual nos permitirá conocer cuáles fueron las labores que realizaron durante la

campaña y que información obtuvieron del Banco de Alimentos Diakonía para que puedan

participar en esta competencia.

3.5 Procedimiento de investigación

Para la realización de este trabajo de investigación se contó con el permiso del Ing.

Martín Ochoa encargado del departamento de marketing y comunicación del Banco de

Alimentos Diakonía, quien nos facilitó la base de datos de las universidades participantes.

3.6 Análisis de las encuestas

Cuestionario realizado a 74 estudiantes de las 4 universidades participantes de la

campaña Canstruction.

51

Tabulación del género de los encuestados

Figura 3 Género

Fuente: Campo de Investigación

Elaborado por: Kevin calderón Herrera

Análisis: Según los datos obtenidos correspondientes al género de los estudiantes

encuestados, podemos apreciar que existe mayor participación de mujeres en esta campaña

superando más del 60% de la población, esto nos indica que existe menor interés por parte

del género masculino dejándolo con menos del 40% de participación.

Tabulación edad de los encuestados

36%

64%

SEXO

MASCULINO

FEMENINO

28%

39%

26%

7%

Edades

18-20

21-25

26-30

31 en adelante

52

Figura 4 Edad



Análisis: Los resultados obtenidos en esta pregunta indican que el 39% de los

estudiantes que tienen entre 21-25 cuentan con el mayor porcentaje de participación en la

campaña, seguido por un 28% que equivale a un numero de 21 estudiantes entre 18-20 años,

y con tan solo un 2% menos se encuentran estudiantes de 21-30 años, mientras el porcentaje

de menor participación es de 7% son las edades de 31años en adelante con un equivalente de

5 estudiantes.

1. ¿Recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad sobre la campaña de

Canstruction?

Figura 5 Recuerda haber visto publicidad sobre la campaña Canstruction



Análisis: Se pudo conocer que la mayor parte de los estudiantes encuestados no

recuerdan haber visto alguna publicidad de la campaña siendo el porcentaje de mayor

requerimiento con un notable 69%, mientras que el 31% que es el equivalente a 23 estudiantes

vieron alguna publicidad en algún medio.

31%

69%

Recuerda haber visto o escuchado

publicidad sobre la campaña de

Canstruction

SI

NO

53

2. ¿A través de qué medios se informaron sobre la campaña Canstruction?

Figura 6 Medios-Campaña Canstruction



Análisis: En relación a esta pregunta, se pudo medir en una población de 42

encuestados que el medio por el cual obtuvieron más información lo estudiantes a través de la

persona encargada de las relaciones públicas de la universidad. Logrando obtener un resultado

superior al cincuenta por ciento. También podemos destacar que más del 25% que equivale a

20 encuestados conocieron información sobre la campaña por medio de redes sociales. Sobre

otros medios consultados como periódicos/revistas y televisión equivale a un porcentaje

inferior al 20% de los estudiantes encuestados.

27%

4%57%

12%

Medios-Campaña Canstruction

Redes sociales

Periodicos/revista

s

RRPP/Institucion

Televisión

54

3. ¿En relación a su rendimiento académico, en que le ayudo su participación?

Figura 7 Rendimiento Académico



Análisis: Los resultados obtenidos, en las variables sobre rendimiento académico

dieron como respuesta que para la mayor parte de los estudiantes vieron esta campaña como

una opción de trabajar en equipo con un porcentaje de 47% equivalente a 35 estudiantes.

Mientras que menor al 30% sintieron esta campaña como una oportunidad para integrarse con

nuevos compañeros de otras profesiones. Sobre otras opciones de rendimiento académico

tenemos a las variables de conocimiento y experiencia que fueron las menos requeridas por

parte de los estudiantes con un porcentaje menor al 30%.

14%

27%

47%

12%

Rendimiento Academico

Conocimientos

Integracion

Trabajo en equipo

Experiencia

55

4. ¿Cuáles son las posibilidades de que vuelvas a participar en esta campaña?

Figura 8 Posibilidades de volver participar



Análisis: Con respecto a las posibilidades de que los estudiantes vuelvan a participar

en la campaña, obtuvimos como resultado un 73% que indica el agrado de los estudiantes en

esta competencia, mientras que un porcentaje menor al 30% no están decididos a volver a

participar por diferentes circunstancias.

5. ¿Cuál fue el motivo que le impulso a participar en la campaña?

Figura 9 Motivo de participación en la campaña


73%

24%

3%

Posibilidades de volver a participar

Muy probable

Poco probable

Nada probable

54%

14%

12%

20%

Motivo de participacion en la

campaña

Ayuda social

Obtener nota

Premio

Experiencia

56


Análisis: Una de las preguntas más importantes de esta investigación que nos ayuda

con uno de los objetivos específicos, es saber cuál fue motivo que los impulso a participar en

esta campaña, según los resultados obtenidos con un porcentaje superior al 50% la ayuda social

es clave para los estudiantes de las diferentes universidades. Mientras que un 20% equivalente

a 15 personas respondieron que para obtener una experiencia agradable. En cuanto a otros de

los motivos como obtener una nota o participar solo por el premio recibieron un porcentaje

menor al 30%.

6. ¿Contarías a otras personas la experiencia vivida en la competencia?

Figura 10 Contarías esta Experiencia



Análisis: Según los datos obtenidos en esta pregunta, es muy probable que los

estudiantes cuenten a sus demás compañeros sobre la experiencia vivida en la campaña. Ya

que el porcentaje es mayor al 76% de los encuestados, siendo probable la segunda variable de

mayor interés con un 20% equivalente a 15 personas encuestadas, mientras que un porcentaje

menor al 5% no cree que sea probable contar las experiencias vividas en la campaña.

76%

20%

4% 0%

Contarias esta Experiencia

Muy Probable

Probable

Poco probable

Nada probable

57

7. ¿Cuál es el grado de satisfacción que le ha dejado la campaña de

Canstruction?

Figura 11 Grado de Satisfacción



Análisis: con respecto a los datos obtenidos en esta pregunta, el grado de satisfacción

de los estudiantes que participaron en esta campaña fue extremadamente satisfactoria con un

porcentaje de más del 60% de los encuestados, esto nos indica que cumplió las expectativas

de los concursantes, al mismo tiempo el 34% de los encuestados están muy satisfecho de su

participación. Mientras menos al 5% mostraron no tener satisfacción de esta competencia ya

que su presencia en ella era solo por obtener algo a cambio.

61%

34%

3%

1%

1%

Grado de Satisfaccion

Extremadamente

satisfecho

Muy satisfecho

Moderadamente

satisfecho

poco satisfecho

nada satisfecho

58

8. ¿Al momento de iniciar la competencia conocía sobre las reglas del concurso?

Figura 12 Conocía sobre las reglas del concurso



Análisis: Según los resultados obtenidos en esta pregunta nos indica, que no se informó

correctamente las reglas de la competencia ya que más del 55% de los estudiantes no sabían

cuáles eran las reglas a seguir, en cuanto al 41% restante conocían las reglas por algún medio

de comunicación que les informo.

9. ¿Al momento de terminar la escultura que reglas pudo conocer?

Figura 13 Reglas que pudo conocer

41%

59%

Conocia sobre las reglas del concurso

SI

NO

18%

20%

4%

58%

Que reglas conoció

El tiempo

permitido

La medida minima

de la escultura

Las herramientas

que no se deben

usar

59



Análisis: De acuerdo a la investigación las mayor parte de la población se informó

sobre las reglas de campaña ya que indicaron que durante el desarrollo de las esculturas

pudieron conocer cuales reglas debían saber para poder ganar el premio y no ser descalificados,

es por eso que la variable con mayor porcentaje fue todas las anteriores con un 58%. Mientras

que un 18 % conoció el tiempo requerido para terminar la escultura y menos del 25% sabían

que herramientas y que medida necesitaba la escultura de la campaña para poder ganar la

competencia.

3.7 Análisis Cualitativo de los Resultados de las Entrevistas

Entrevista 1 realizada a la coordinadora académica de la Universidad Agraria del Ecuador.

Nombre: Mvz. Glenda Llaguno lazo

Cargo: Coordinadora académica

1. ¿Cuál es el motivo de su participación en esta campaña?

El motivo de nuestra participación es poder ayudar a las personas que sufren de

alimentación en nuestra ciudad, al mismo tiempo nos permite unirnos como universidad ya que

por lo general siempre trabajamos por separado. Esta campaña nos ayudó a trabajar en equipo

con estudiantes de diversas carreras donde el único fin es tener una buena participación y poder

ayudar a las personas que necesitan nuestra ayuda.

60

2. ¿Qué experiencia le deja haber participado en esta campaña de Canstruction?

Muy agradable ya que nos permitió competir con otras universidades y demostrar que a

pesar de no ser una universidad de diseño gráfico, tenemos talento al poder armar una escultura

muy bonita que representa lo que hacemos en nuestra universidad.

3. ¿Cómo fue su preparación previo a esta campaña?

Llegó un comunicado al departamento de relaciones públicas de la universidad donde nos

invitaron a participar en esta campaña, desde ese momento nos pusimos a organizar un

cronograma para poder recolectar las latas que utilizaríamos para nuestra escultura, donde

contamos con el apoyo de toda la universidad.

4. ¿Existió alguna capacitación sobre las reglas de la competencia por parte de la

empresa organizadora?

Tuvimos conocimiento de las reglas a través de un escrito que nos indicaban cuales eran

las reglas que debíamos seguir, pero no tuvimos charla para los estudiantes donde se les

indicaba específicamente que se debía hacer.

Entrevista 2 Realizada a la coordinadora académica de la Escuela Superior Politécnica del

Litoral (ESPOL).

Nombre: Msc. María Isabel Alcívar

Cargo: Coordinadora académica

1. ¿Cuál es el motivo de su participación en esta campaña?

La gran labor social que realiza el Banco de Alimentos Diakonía nos motivó a participar

de esta campaña ya que ayuda a personas de escasos recursos, y nuestra ayuda les servirá como

61

apoyo a diferentes fundaciones quienes recibirán las latas que se recolecten en esta

competencia.

2. ¿Qué experiencia le deja haber participado en esta campaña de Canstruction?

Gratificante ya que nos sentimos comprometidos con ayudar a nuestra sociedad y a que cada

día exista menos hambre en el mundo, ya que toda persona tiene derecho a un bocado de

comida, aparte que esta campaña nos ayuda a mostrar los talentos que tienen los estudiantes al

momento de hacer la escultura y darle una temática sobre lo que queremos mostrar a los demás

por medio de esta competencia.

3. ¿Cómo fue su preparación previo a esta campaña?

La preparación previa a esta campaña fue muy organizada ya que tenemos muchas

actividades en la universidad, sin embargo, sabíamos que esta campaña era muy importante

para el desarrollo e integración de nuestros al momento de trabajar en equipo y así adquieran

conocimientos no solo en su especialidad sino también en otro ámbito.


empresa organizadora?

No, es algo en lo que se debe mejorar ya que muchos de los estudiantes no sabían que

herramientas se deberían utilizar para la realización de las esculturas, a nosotros como

institución nos tocó decirles que tiempo límite tenían para realizar esta actividad y que objetos

podían utilizar.

3.7.1 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades

De las entrevistas realizadas a ambos coordinadores de las universidades participantes

podemos destacar que el aspecto que los motivo a su participación en la campaña es la labor

62

social que hace el Banco de Alimentos Diakonía, con el fin de ayudar a las personas de escasos

recursos económicos. Sobre la pregunta de qué experiencia les dejo para ambos fue muy buena

ya que se pudo competir y ayudar al mismo tiempo mostrando valores y el talento de los

estudiantes. La preparación que tuvieron previo a la campaña los ayudo con la recolección de

latas y de llevar una temática que los identifique. Lo negativo fue la falta de capacitación a los

estudiantes para el conocimiento de las reglas de la competencia, ya que ambos coordinadores

dijeron que muchos de los estudiantes desconocían este tema.

Entrevista 3 realizada al encargado del departamento de Marketing y comunicación del

Banco de alimentos Diakonía.

Nombre: Ing. Martin Ochoa

Cargo: Supervisor del departamento de marketing y comunicación

1. ¿Cuál es el objetivo de la realización de esta campaña?

Esta campaña de Canstruction es realizada anualmente con el único fin de recolectar latas

llenas de alimentos para donarlas a diferentes fundaciones de la ciudad de Guayaquil, uno de

los objetivos también es involucrar a la sociedad a ser partícipe de esta competencia sana para

que en los próximos años contemos con la participación de más universidades y colegios.

2. ¿Qué experiencia le deja esta campaña de Canstruction?

Es complicado ya que se necesita de mucho tiempo para la organización con las

universidades y colegios. Pero sin duda que es una gran experiencia y responsabilidad pero el

deseo es poder ayudar con lo que se pueda y creo que esta campaña será muy reconocida por

la gran labor que hacemos.

63

3. ¿Cómo fue su organización previo a esta campaña?

Tuvimos que hacer llamadas telefónica a las diferentes instituciones para invitarlas a

participar, también enviamos un comunicador social que nos sirvió para mantenernos

comunicados con las universidades sobre qué requisitos debían cumplir para participar en la

campaña. Tuvimos inconvenientes al momento de seguir un cronograma ya que no todo el

trabajo que requeríamos para la campaña fue entregado a tiempo por algunos compañeros, esto

retraso algunas actividades que debíamos cumplir con las universidades.


empresa a las universidades participantes?

Informamos por medio de un documento que enviamos a cada universidad las reglas

que se debían seguir, sin embargo no todas cumplieron con lo requerido en la competencia

algunas usaron herramientas indebidas y otras se pasaron de límite de tiempo.

3.7.2 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades

Según la entrevista realizada al supervisor del departamento de comunicación del

Banco de Alimentos Diakonía esta campaña tiene como fin reducir el hambre dentro de la

ciudad con la ayuda de sus participantes directos que son las universidades y colegios, dijo que

fue complicado su organización ya que requería de mucha responsabilidad pero se lleva la

experiencia de poder ayudar a las personas con cada lata que las universidades donan, el único

inconveniente que se le presento fue que los estudiantes participantes no estaban enterados de

las reglas que se debían utilizar para su correcta participación.

64

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

A través de los resultados que se obtuvieron en las encuestas y las entrevistas realizadas

a estudiantes, coordinadores académicos y al supervisor del departamento de marketing y

comunicación del Banco de Alimentos Diakonía. Sobre el primer objetivo específico de nuestra

investigación, se pudo constatar que al momento de catalogar a los estudiantes sobre la

campaña de “Canstruction” la mayor parte de los encuestados fueron de género femenino con

un 64% equivalente a 47 mujeres encuestadas mientras que solo 27 encuestados eran de género

masculino, de lo cual nos indica que existe una mayor interés por parte del género femenino de

participar en esta campaña.

También se puede observar que la mayor parte de los encuestados tienen una edad de

21 a 25 años de edad, donde el 61% señalaron que no recuerdan haber visto publicidad sobre

la campaña, y el 57% de estos estudiantes se enteraron de la campaña por medio de un

comunicado que llego al representante de relaciones públicas de la universidad. El 47% indico

que su participación les ayudo a trabajar en equipo con otros compañeros de diferentes carreras,

dejando satisfechos al 73% de los encuestados los cuales indicaron que muy probablemente

volverían a participar.

En otro aspecto el 54% equivalente a 40 estudiantes, revelo que el motivo de su

participación fue por la gran ayuda social que realiza el Banco de alimentos Diakonía,

concluyendo que al menos 56 estudiantes contarían esta experiencia vivida a otros compañeros,

obteniendo así un grado de excelente satisfacción de esta campaña de un 76% de los

encuestados.

65

Es recomendable que se haga un profundo estudio sobre el público objetivo al momento

de realizar esta campaña, para así poder crear las estrategias adecuadas y permitir una mayor

participación de los estudiantes, al mismo tiempo informar por medios de comunicación

digitales ya que la mayor parte de la población son jóvenes que recurrentemente revisan redes

sociales para obtener información sobre lo que se requiere.

Con relación al segundo objetivo específico, se examinó el grado de conocimiento que

tenían los estudiantes sobre las reglas de la competencia donde un 59% revelo que no conocían

las reglas de la competencia, mientras el 41% restante estaban informados de aquello,

estableciendo así que al momento de finalización de la campaña solo el 58% conoció todas las

reglas y menos del 45% solo se enteró de alguna de ellas.

Como recomendación podemos deducir que es conveniente realizar charlas de

capacitación en las diferentes universidades previo a esta campaña, para así informar a los

estudiantes sobre las reglas de la competencia y poder prevenir estos inconvenientes que luego

causan la descalificación en algunas universidades que participan en esta campaña de

recolección de latas.

En cuanto al tercer objetivo específico se desarrolló un cuestionario de entrevista, con

el fin de conocer cuanta información se proporcionó de esta campaña entre el departamento de

comunicación del Banco de alimentos Diakonía y los coordinadores encargados de las

universidades. Donde dos coordinadores entrevistados coincidieron que su participación en la

campaña se debe a la excelente labor social, así mismo la coordinadora de la Universidad

Agraria del Ecuador indico que el trabajo en equipo fue muy importante para el desarrollo de

sus estudiantes en esta campaña.

66

Sobre el trabajo de preparación que realizaron previo a la campaña concordaron que fue

muy difícil la labor de organización ya que las universidades tienen muchas actividades y la

recolección de latas es un poco complicado sin embargo sabían que esta campaña les permitía

unirse más como universidad. Mientras que el supervisor del departamento de comunicación

revelo que existieron problemas en la organización de la campaña ya que no existía un trabajo

sincronizado con sus colaboradores y esto interfirió en algunas actividades que se debían

realizar.

Por último se interrogo a los tres entrevistados si existió alguna capacitación que

informe a los estudiantes sobre las reglas de la competencia previo a la campaña, y tanto el

coordinador encargado de la (ESPOL) y la encargada de la Universidad Agraria del Ecuador

concordaron que no existió una capacitación previa a la campaña por parte de la empresa

encargada de la competencia. En cuanto el departamento de marketing y comunicación del

Banco de alimentos Diakonía manifestó que ellos enviaron un comunicado con las reglas de la

competencia.

Se recomienda realizar un cronograma con tiempos limites previo a la realización de

esta campaña para poder evitar cualquier percance que exista al momento de realizar las

actividades de la competencia, también se debe realizar capacitaciones en las universidades

con el fin de informar las reglas de la competencia de forma detallada y así obtener una mejor

organización por parte del departamento de marketing y comunicación del Banco de alimentos

Diakonía.

67

ANEXOS

Anexo 1 Permiso de Autorización de marca Figura 14 Autorización de uso de marca

Fuente: (Diakonia B. d., 2019)

68

Anexo 2 Modelo de encuestas

Encuesta para estudiantes de las universidades

Edad: 18-20_ 20-25_ 25-30_ 30 en adelante_

Sexo: M_ F_

1. ¿Recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad sobre la campaña de

Canstruction?

a) si

b) no

2. ¿A través de qué medios se informaron sobre la campaña Canstruction?

a) redes sociales

b) periódicos/revistas

c) RRPP/Institución

d) televisión

3. ¿En relación a su rendimiento académico, en que le ayudo su participación?

a) tener nuevos conocimientos

b) reintegrarte con nuevos compañeros

c) tener nuevas experiencias

d) trabajar en equipo

4. ¿Cuáles son las posibilidades de que vuelvas a participar en esta campaña?

5. ¿Cuál fue el motivo que te impulso a participar en la campaña?

a) Ayuda social

b) obtener una nota

c) obtener experiencia

d) por el premio

a) Muy probable b) Poco probable c) Nada probable

69

6. ¿Contarías a otras personas la experiencia vivida en la competencia?

7. ¿Cuál es el grado de satisfacción que le ha dejado la campaña?

a)Extremadamente

satisfecho

b)Muy

satisfecho

c)Moderadamente

satisfecho

d)Poco

satisfecho

e)Nada

satisfecho

8. ¿Al momento de iniciar la competencia conocía sobre las reglas del concurso?

a) Si

b) no

9. ¿Al momento de terminar la escultura que reglas pudo conocer?

a) El tiempo

permitido

b) Medida

mínima de la

escultura

c) Las

herramientas

que no se

deben de usar

d)Todas las

anteriores

a) Muy probable b) probable c) poco probable d) nada probable

70

Anexo 3 Evidencia de Fotos

Figura 15 Realización de encuestas a estudiantes

Fuente: Campo de investigación

Figura 16 Realización de entrevistas a coordinadores de las universidades

Fuente: Campo de investigación

71

Anexo 4 Listado de las Universidades inscritas en la campaña

Figura 17 Listado de las Universidades participantes

Fuente: (Diakonia B. d., 2019)

72

Anexo 5 Fotos de Esculturas de latas de la campaña 2018

73

Figura 18 Esculturas realizadas por las universidades participantes

Fuente: (Diakonia, 2018)

74

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