las figuras de la manipulación

Vclaudio guerri

NONÁGONO SEMIÓTICO

Claudio F. GuerriMartín Acebaljorge alisio / ana binnevies / miguel bohórquez nates / werner pertot / cristina voto

Un modelo operativo para la investigación cualitativa

VI nonágono semiótico

Míguez, Álvaro Javier

Fundamentos del diseño industrial. - 1a ed. - Buenos Aires : Eudeba, 2011

64 p. ; 25x19 cm. - (Cuadernos)

ISBN 978-950-23-1848-6

1. Diseño Industrial. I. Título

CDD 741.6

Eudeba

Universidad de Buenos Aires

Primera edición: enero de 2014

© 2014

Editorial Universitaria de Buenos Aires

Sociedad de Economía Mixta

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Nonágono semiótico : un modelo operativo par ala investigación cualitativa /

Claudio Guerri … [et al.]. - 1a e. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Eudeba;

Ediciones UNL, 2014.

192 p. : 24×18 cm. - (Cuadernos)

ISBN 978-950-23-2250-6

1. Semiótica. I. Guerri, Claudio

CDD 401.41

75claudio guerri

2 LAS FIGURAS DE LA MANIPULACIÓN

Martín Acebal

Introducción

Tradicionalmente –y con más énfasis a través de las reelaboraciones rea-

lizadas durante el siglo XX– la argumentación fue concebida como aquel

medio o conjunto de técnicas que permiten salvar las diferencias, las

tensiones, los conflictos y, finalmente, alcanzar el pretendido consen-

so. Desde esta perspectiva, la manipulación siempre ha sido vista como

su contraparte negativa, más oscura; reunía todos aquellos elementos

arteros, engañosos y malintencionados orientados a demandar y, even-

tualmente, forzar al otro para que realizara una determinada acción o

aceptara una cierta idea.

Los límites entre ambas prácticas son, en muchos casos, imprecisos

y alternan entre cuestiones formales, cuestiones relativas a la simetría

o asimetría entre los participantes o al motivo con que se realiza la

interacción.

Tal como desarrollamos en las diferentes instancias de este libro,

nuestro interés es poder abordar este tipo de problemáticas dejando de

lado los planteos duales y dicotómicos. El abordaje triádico nos permi-

tirá desarrollar un modelo más exhaustivo de estas técnicas, así como

reflexionar y explicitar cuáles fueron los criterios con los que se trazaron

esos antiguos límites y oposiciones.

Las formas de la manipulación

¿Es posible elaborar un modelo que dé cuenta, por igual, de interpela-

ciones a sensaciones placenteras o displacenteras, de forzamientos a la

acción y de prolijos y precisos razonamientos?

Para poder reunir de un modo sistemático estos diferentes dispositivos

es necesario comenzar por superar aquella distinción entre argumenta-

ción y manipulación que mencionamos previamente. Para esto, tomare-

mos como decisión operativa la elección del término formas de la manipu-lación para aludir a los diferentes aspectos involucrados en la elaboración

En resumen: el hecho de que sólo

mediante cierta coerción puedan

ser mantenidas las instituciones

culturales es imputable a una

circunstancia ampliamente

difundida entre los hombres…

la ineficacia de los argumentos

contra las pasiones.

Sigmund Freud,

El porvenir de una ilusión, 1927

76 nonágono semiótico

de una estrategia destinada al refuerzo, la aceptación o la modi� cación de una determinada actitud, conducta o hábito en un auditorio. Como veremos

más adelante, la particular combinación de estos aspectos es lo que per-

mitirá describir las diferentes estrategias o � guras manipulatorias y sus

vínculos sistemáticos.1

En el marco de nuestra metodología, el paso siguiente a la identifica-

ción del fenómeno que se pretende estudiar es el de su análisis en tanto

signo. Esto significa que las formas de la manipulación serán pensadas

primero triádicamente y luego, en un segundo nivel de profundidad, en

sus nueve aspectos o subsignos. Para esto es conveniente recuperar y

rever desde nuestra perspectiva diferentes estudios y trabajos intere-

sados en identificar el fenómeno manipulatorio. Dentro de la tradición

occidental, la retórica aristotélica constituye la primera reflexión y or-

ganización sistemática de los dispositivos involucrados en la producción

de discursos que buscan intervenir y modificar las acciones e ideas de

sus destinatarios. Su relectura no sólo se debe a su carácter pionero,

sino también al hecho de que, como han señalado muchos autores, mar-

có durante siglos y hasta la actualidad el modo de pensar las prácticas

persuasivas o exhortativas en Occidente.

En su Retórica, Aristóteles establecía dos dimensiones sobre las cuales

podían operar las técnicas persuasivas: una relativa al pathos, orientada

al conmover, y una relativa al logos, orientada al convencer.2 La primera

buscaba movilizar las pasiones, los sentimientos, en los destinatarios del

discurso; la segunda proponía un determinado razonamiento y buscaba

actuar a través de los encadenamientos y las conclusiones que habilitaba.

El encuadre lógico-semiótico nos demanda interrogarnos acerca de la po-

sibilidad de pensar triádicamente estas nociones, esto es, los aspectos del

fenómeno que están siendo aludidos a través de esta primera díada y el as-

pecto que debe ser pensado y repuesto para la conformación de la tríada.

En tanto apela a sensaciones y sentimientos, el conmover da cuenta

de lo que constituiría la primeridad del signo formas de la manipulación.3

El convencer, por su parte, al aludir a pensamientos y razonamientos, se

corresponde claramente con la terceridad del signo estudiado. Vemos

entonces cómo –a través de la revisión triádica de estas nociones de la

1 No abordaremos en este trabajo los diferentes modos de realización de estas figuras en

los lenguajes, verbales o visuales.

2 Tal como notarán aquellos familiarizados con la retórica aristotélica, hemos dejado de

lado la apelación al ethos, que también forma parte de las denominadas pruebas técnicas

o artísticas en la sistematización de Aristóteles. Aunque constituye un tercer elemento,

consideramos que no logra formar lo que Peirce llamaba una “tríada genuina” con los

otros aspectos referidos (conmover y convencer), ya que alude a otra clase de fenómeno

(no la dimensión apelada, sino la representación del orador). Eventualmente, como vere-

mos, la constitución de la tríada permitirá su incorporación y resignificación.

3 En una carta de Lady Welby, el propio Peirce señala que “las cualidades típicas de la

Primeridad son cualidades del sentir...” (Peirce 1987: 110).

77claudio guerri

retórica clásica– la metodología nos requiere interrogarnos acerca de

cuál constituiría esa segundidad que no está siendo considerada en los

planteos retóricos.

Para ello podemos recuperar algunas precisiones del propio Peirce

acerca de esta categoría, cuando señala que la segundidad alude a “cual-

quier cosa que implica una necesidad incondicional, es decir, la fuerza sin

ley o razón, la fuerza bruta” (CP 1.427). ¿Cómo nombrar ese aspecto de las

formas de la manipulación que no pretende operar sobre los destinatarios

a través de sensaciones o pasiones –primeridad– ni a través de razona-

mientos –terceridad–, sino a través de la propia fuerza, de la dimensión

material de la interacción –segundidad? Llamaremos a este aspecto impo-ner. A través de él pretendemos visibilizar e incorporar en nuestro signo

todos aquellos elementos de manipulación que buscan forzar, compeler

y, eventualmente, obligar al destinatario a realizar determinada acción o

aceptar determinado punto de vista.

Aunque trasciende el objetivo de este capítulo, es posible interrogarse

acerca de los criterios y las concepciones de la actividad persuasiva que

generaron la omisión de la dimensión material de la interacción en la

retórica aristotélica.

Los nueve aspectos o subsignos de la manipulación

En un segundo nivel de profundización de nuestro signo, podemos anali-

zar de forma triádica los tres correlatos ya referidos, lo que nos permite

identificar las tres tricotomías en las que, a su vez, puede subdividirse

el signo. Para realizar este nuevo análisis podemos partir de las dimen-

siones apeladas por cada uno de los correlatos –sentimientos en el con-mover, elemento material en el imponer, razonamiento en el convencer–

Conmover: relativo a las sensaciones, sentimientos que pueden involucrarse en la manipulación.

Imponer: relativo a los componentes ‘materiales’ que pueden forzar a la acción en la manipulación.

Convencer: relativo a los pensamientos, razonamientos que pueden involucrarse en la manipulación

primer correlato

segundo correlato

tercer correlato

Tres correlatos del signo FORMAS DE LA MANIPULACIÓN


y considerarlas como el modo en que se manifiestan o actualizan las

formas de la manipulación, la relación del signo con su objeto –segunda tricotomía del signo. Las restantes tricotomías se establecen a partir de

pensar la relación del signo consigo mismo, es decir, las posibilidades que

permiten estas actualizaciones –primera tricotomía– y la relación del sig-

no con su interpretante, es decir, los valores socioculturales de ellas –ter-cera tricotomía. En este sentido, las formas del vínculo que proponen tanto

el conmover, como el imponer y convencer constituyen la mera posibilidad

de la manipulación. En efecto, antes de apelar –en el sentido lógico de lo

previamente necesario– a cualquier sentimiento, elemento material o ra-

zonamiento, toda manipulación debe establecer alguna suerte de relación

o vínculo entre el manipulador y el manipulado que arranque a este último

de la indiferencia. De ahí que podamos nombrar a la Forma del Vínculo como la primera tricotomía de las formas de la manipulación.4

La tercera tricotomía, por su parte, está constituida por los Valores Socia-les que reconocen esos aspectos aludidos por el conmover, el imponer y el

convencer como capaces de operar en un determinado grupo y de producir

alguna modificación en las conductas de sus integrantes. Así, por ejemplo,

la apelación a una determinada sensación como la de ‘displacer’ o ‘disgus-

to’ ante un hecho en el correlato del conmover sólo se vuelve eficaz para

la manipulación si es reconocida por un valor como la ‘solidaridad’ como

disparadora de un determinado comportamiento –el rechazo a los respon-

sables del hecho, su condena, etcétera. Por su parte, la actualización de

determinado elemento ‘material’ que busque forzar la acción en el correlato

del imponer, sólo funcionará en la medida en que haya un valor social que

establezca el ‘sometimiento’ o la ‘obediencia’ a tal elemento.5 Del mismo

modo, un determinado razonamiento en el correlato del convencer requiere

determinados saberes y creencias que lo vuelven eficazmente persuasivo.

Forma del Vínculo(entre los participantes de la

interacción manipulatoria)

Dimensión(apelada por la manipulación)

Valores Sociales(reconocidos como

movilizadores)

Tres tricotomías del signo FORMAS DE LA MANIPULACIÓN

primera tricotomíaen relación consigo mismo

segunda tricotomíaen relación con su objeto

tercera tricotomíaen relación con su interpretante

4 Esta idea ya estaba considerada en la retórica clásica, en tanto incluía en el exordio, una par-

te específicamente destinada a lograr una buena predisposición del auditorio al discurso, es

decir, un tipo de vínculo previo a la presentación de los hechos y al despliegue de las pruebas.

5 Como veremos más adelante, la ausencia de este valor social suele demandar el des-

pliegue, por parte del manipulador, de estrategias persuasivas alternativas, incluso otros

modos de valorar esa superioridad física o material.

79claudio guerri

La combinación de los correlatos con las tricotomías nos permite final-

mente elaborar el nonágono semiótico de las formas de la manipulación, y

desplegar en el plano los nueve sub-aspectos en que inicialmente puede

analizarse.

Presentado el signo formas de la manipulación de este modo, se ex-

plica hasta cierto punto la preeminencia dada al convencer en la retó-

rica aristotélica y en desarrollos contemporáneos. Los valores sociales

relativos al saber y al creer se ubican en el lugar lógico del argumento

(Valor del Valor) que otorga coherencia a los ocho lugares restantes. En

este sentido, como hemos señalado en diferentes partes de esta obra, el

nonágono semiótico no sólo permite una taxonomía de los sub-aspectos

del signo, sino que permite también establecer las interrelaciones entre

ellos. En los apartados siguientes propondremos diferentes recorridos del

nonágono, destinados a precisar aun más cada uno de los subsignos así

como su interdependencia con los otros aspectos de su tricotomía, de su

correlato y de la totalidad del signo.

Cuadro 1.Nonágono semiótico en el que se presentan los diferentes aspectos involucrados en la elaboración de una estrategia manipulatoria.

primer correlato

segundo correlato

tercer correlato

Conmover

Imponer

Convencer

LAS FORMAS DE LA MANIPULACIÓN

primera tricotomía

Forma del Vínculo (entre los participantes de la interacción)FORMA

tercera tricotomía

Valores Sociales(reconocidos como movilizadores)VALOR

Vínculo sentimental

Empatía

Vínculo de poder

Jerarquía

Vínculo cognitivo

Reconocimiento

Dimensión pasional

Dimensión práctica

Dimensión cognitiva

Querer / Desear

Poder / Deber

Saber / Creer

segunda tricotomía

Dimensión (apelada por la manipulación)EXISTENCIA

1

4

7

2

5

8

3

6

9EV

EE

EF

FV

FE

FF

VV

VE

VF

FORMA

EXISTENCIA

VALOR


La forma del vínculo: empatía, jerarquía y reconocimiento

Las diferentes formas del vínculo entre los participantes suponen, en tér-

minos de Peirce, una relación del signo consigo mismo porque constituyen

la pura posibilidad de que se dé algún tipo de manipulación. Antes de ape-

lar a cualquier elemento –un sentimiento, una fuerza o un argumento–, la

manipulación requiere relacionar, de algún modo, al manipulador con el

manipulado. En este sentido, el manipulador necesita arrancar al manipu-

lado de un estado de indiferencia o de algún tipo de vínculo que resulta

ineficaz para la intervención que se pretende realizar. Así, si el manipula-

dor es un completo desconocido para el auditorio sobre el que pretende

intervenir, buscará desplegar alguna técnica que le permita transformarse

en un sujeto relevante, significativo, e incluso visible para su auditorio,

que de lo contrario tomará su mensaje –verbal o visual– como uno más,

irrelevante, insignificante e invisible en el conjunto inabarcable de los

discursos sociales.6

La empatía –la clase de vínculo que construye el conmover– supone

una identificación entre el manipulador y el manipulado en un ‘nosotros’,

comunidad –efectiva o mítica– que compartirían. Esta relación alude a

vínculos prerracionales entre los participantes, es decir, no regulados sino

sustentados en los rasgos identitarios y las preferencias y rechazos entre

sujetos que moviliza. En tanto se encuentra en el extremo superior del

nonágono semiótico, la forma del vínculo que construye el conmover es

la condición de posibilidad del resto de los subaspectos. Así, la elección

de una determinada identidad comunitaria dentro de la cual inscribir la

manipulación, condiciona en el correlato –lectura horizontal– aquellas

sensaciones, pasiones y sentimientos que se podrán actualizar en el con-mover, y restringe en la tricotomía –lectura vertical– las posibles relaciones

jerárquicas que se podrán establecer.

En este sentido, una comunidad como la de ‘los ciudadanos argenti-

nos’ permitirá actualizar en el nivel horizontal ciertas sensaciones o sen-

timientos de afecto y rechazo considerados compartidos por esa comuni-

dad, a la vez que condicionará cuáles son las relaciones jerárquicas más

o menos reglamentadas que rigen dentro de este colectivo. Todas estas

posibilidades de actualización en ambas direcciones cambiarían si se

6 Como puede verse, a través de la forma del vínculo reaparece la tercera clase de prueba

técnica de la retórica aristotélica, la apelación al ethos, a la cual alude Aristóteles cuando

menciona: “Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso

de tal manera, que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les

creemos más y con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente

en aquellos en que no hay evidencias, sino una opinión dudosa. […] [E]l carácter moral,

por así decirlo, posee casi la mayor fuerza probatoria.” (1356a). Lo significativo es que

el abordaje triádico nos permite precisar las relaciones del ethos con las otras clases de

pruebas técnicas aristotélicas (pathos-conmover, logos-convencer), al otorgarle un estatuto

diferente –el de subaspecto de los correlatos–, así como nos requiere concebir tres tipos

de ethos o vínculos posibles por cada uno de estos correlatos.

81claudio guerri

aludiera a grupos como ‘amigos de la infancia’, ‘compañeros de militancia’

o ‘hermanos latinoamericanos’.

La jerarquía –la clase de vínculo que construye el imponer– postula, a

diferencia de la empatía, una relación de superioridad del manipulador

sobre el manipulado. Esta superioridad puede pensarse de diferentes ma-

neras. Puede ocurrir que exista una fuerza física superior del manipulador

sobre el manipulado que, sin ser efectivamente utilizada, es criterio sufi-

ciente para establecer una jerarquía. Otro modo es a través de la capacidad

que posee el manipulador para movilizar la totalidad o una gran parte del

grupo en el cual se inscribe con el manipulado –y que es necesariamente

prefigurado en la relación de empatía. Finalmente, la superioridad puede

estar regulada a través de determinadas normas que establecen roles, por

ejemplo, institucionales, y que ubican a los participantes en un determina-

do orden jerárquico. En este último caso, la jerarquía construye así una ins-

tancia de empatía comunitaria, lógicamente anterior, conformada por todos

los integrantes de la institución independientemente de las relaciones de

poder y roles jerárquicos que se establecen en ella.

La relación de dependencia que mantiene la jerarquía con la empatía

–y que es mostrada por el ícono diagramático– es algo que debe ser con-

siderado en una estrategia manipulatoria. En efecto, la correlación entre

una comunidad (efectiva o imaginaria) y las relaciones de poder que pue-

den establecerse dentro de ella, hace que el manipulador disponga de

un espacio común en el cual mitigar y hasta invisibilizar la superioridad.

Así, la existencia de una ‘comunidad académica’ le permite a un docente

replegarse ante el fracaso de una apelación a la superioridad jerárquica,

por ejemplo, ante un estudiante; del mismo modo, ante una situación en

la cual el rol institucional lo ubica en una situación de inferioridad res-

pecto del manipulado –el docente ante un colega de mayor jerarquía–, los

vínculos identitarios permiten reconstruir una simetría en lo imaginario

que no estaría presente en lo real, en las condiciones materiales.7 Ante el

fracaso de esta estrategia, el manipulador puede recurrir a reconfigurar

tácticamente toda la situación e inscribirse en un colectivo en el cual sí

puede lograr la jerarquía necesaria.

El reconocimiento –la clase de vínculo que construye el convencer– es-

tablece, en tanto terceridad, una valoración y legitimación de la relación

de superioridad establecida en la segundidad. Si la jerarquía propone una

asimetría de poder entre el manipulador y manipulado, el reconocimiento

hace que ésta sea percibida como producto de una delegación de poder

del manipulado sobre el manipulador. Tal delegación sólo es posible por

7 A esto es a lo que recurren determinadas instituciones y empresas a través de diferentes

campañas destinadas a inscribir a sus empleados en una comunidad imaginaria, una ‘gran

familia’ donde pueden negarse imaginariamente las relaciones laborales, de poder, etc.,

para acentuar las identitarias. Tal como hemos utilizado en otros trabajos, la terminología

de Lacan colabora sólo metafóricamente a la comprensión de las tríadas.


la identificación que realiza el auditorio de determinadas cualidades o

capacidades que detentaría el manipulador. Tales cualidades pueden es-

tar asociadas a rasgos carismáticos, a la posesión de un saber o a una

reputación o status valorada por el auditorio.

En los vínculos anteriores señalamos que la interdependencia entre

la empatía y la jerarquía permitía a esta última replegarse, estratégica-

mente, hacia la primera. A través del reconocimiento, la estrategia puede

evitar resignar la relación de poder para afirmar su carácter legítimo. De

esta manera, una superioridad establecida en lo real puede simbolizarse

para elaborar una justificación según los valores del auditorio.8

La dimensión apelada: lo pasional, lo práctico y lo cognitivo

En tanto constituye la segunda tricotomía, la dimensión apelada supone

la relación de las formas de la manipulación con un determinado fenóme-

no: a. al que se le busca asociar una sensación; b. sobre el que se quiere

actuar materialmente; c. o que es objeto de un razonamiento.9

La dimensión pasional atribuye al fenómeno que la manipulación busca

representar determinadas sensaciones o sentimientos –placenteros o dis-

placenteros, de repulsión o de atracción, etcétera– en el auditorio. En tanto

no es asumida aún por una terceridad que le atribuye una valoración, esta

dimensión puede consistir en la mera asociación de una sensación, por

ejemplo, a un objeto. Esta sensación –asco, fascinación, ira, etcétera– sólo

8 Otro modo de pensar la relación entre la jerarquía y el reconocimiento es a través de la

propuesta de Landowski, quien sugiere que toda estrategia puede caracterizarse, en parte,

por la representación que realiza el estratega del sujeto sobre el que pretende actuar. Si

el otro es concebido como “una pura ‘fuerza’ sin ‘conciencia’ (de ella misma y/o de la otra

parte)”, estamos ante una estrategia táctica, la cual se asemejaría a la manipulación que

se desarrolla en el correlato del imponer. En cambio, si el sujeto sobre el que pretende

actuar el estratega es proyectado como dotado de una competencia interpretativa seme-

jante a la suya, “de tal manera”, dice el autor, “que cualquier movimiento estratégico de

uno deberá anticipar las contraestrategias eventuales del otro” (1993: 236), se tratará de

una estrategia manipulatoria. En este caso, señala Landowski, el adversario se constituye

en socio-sujeto en el plano cognitivo. Nuevamente, las limitaciones del planteo radican en

su carácter diádico y dicotómico, que obtura la identificación de la interdependencia que

pueden darse entre estos aspectos.

9 Así es posible ver los dos modos de pensar la segundidad a través del nonágono semiótico.

Mientras el correlato del imponer (lectura horizontal) supone la relación con el aspecto

material, existencial, de la manipulación (los diferentes modos de la fuerza y la violencia);

la tricotomía de la dimensión apelada (lectura vertical) implica la relación de la manipu-

lación, es decir, del signo y sus tres correlatos, con su objeto, del cual propondrá una

representación pasional, práctica o cognitiva. Sobre esta segunda tricotomía es que Peirce

señala que el signo puede dividirse “según la relación del signo con su objeto consista en

que el signo tenga algún carácter en sí mismo [ícono, EF] o en alguna relación existencial

con su objeto [índice, EE], o en relación con un interpretante [símbolo, EV]” (CP. 2.243; el

destacado es nuestro).

83claudio guerri

puede cambiar ese nivel de vaguedad cuando es valorada por su interpre-

tante a través, por ejemplo, de algún deseo –que reconoce ese objeto como

fuente de un cierto placer–, o de alguna simbolización, es decir, de algún

razonamiento –que concluye su rechazo, que explica su origen, etcétera.10

La dimensión práctica corresponde al índice (EE) de las formas de la

manipulación. Eso significa, en principio, que como todo índice, mantie-

ne una relación existencial con su objeto (CP. 2.243). La dimensión prác-tica, entonces, no busca atribuir cualidades o sensaciones al fenómeno

que es objeto de la manipulación, sino que pretende operar sobre él a

través de esta relación existencial. En su manifestación más material,

esta dimensión pretende actuar físicamente sobre el fenómeno a través

de la fuerza o la violencia. La superioridad que en la instancia de la je-rarquía (FE) se encontraba en un estado virtual o de posibilidad, en este

caso se actualiza y el manipulador fuerza, compele, obliga a actuar a su

auditorio para lograr su propósito. Al mismo tiempo, tal como señalamos

al momento de hablar de la jerarquía, esta fuerza o esta violencia puede

estar codificada en alguna suerte de ley, norma o código que exija al

auditorio realizar una determinada acción a través de dispositivos de

sanción por su incumplimiento.

Así como una sensación constituida en la dimensión pasional requería

una cierta valoración para cambiar ese estado de vaguedad y de mera

impresión, lo mismo ocurre con la dimensión práctica. Hasta que no es

asumida por un valor social disponible en el auditorio –como el ‘someti-

miento’, el ‘acatamiento’ o la ‘obediencia’–, este aspecto se presenta en

su máxima brutalidad.11 La desaparición o el rechazo de estos valores por

10 Esta dimensión de las pasiones es objeto de controversia y dificultad en los estudios

acerca de la persuasión. En la retórica aristotélica es incorporada con cierto recelo, ya que

sería aquella más desarrollada por los sofistas. Sin embargo, esto no impide que Aristó-

teles le dedique una buena parte de su Retórica, incluso más que la destinada al ethos. En

la semiótica greimasiana, el estudio de las pasiones fue originariamente descartado, para

acentuar los haceres prácticos y los interpretativos, por lo que fueron consideradas como

meras “determinaciones psicologizantes acumulada[s] alrededor de los ‘caracteres’ y de

los ‘temperamentos’” (Greimas 1983 [1990]: 15). Sin embargo, posteriormente Parret y el

propio Greimas incorporaron a sus estudios también estos aspectos.

11 Ésta es la dimensión a la que Aristóteles arroja aquellas cuestiones que no entrarían en

el campo de la dialéctica o la retórica. Así es que en los Tópicos señala: “No se deben exa-

minar todas las tesis, ni todos los problemas. Solamente cuando la dificultad es propuesta

por personas que quieren argumentar y no cuando es un castigo que se necesita o cuando

basta con abrir los ojos. Los que, por ejemplo, se plantean la cuestión de saber si debemos

o no honrar a Dios y amar a los padres, sólo necesitan una buena paliza” (Tópicos 1:11, citado

por Plantin 2004; el destacado es nuestro). De la misma manera, Perelman y Tyteca dicen:

“Toda acción (…) que pretende obtener la adhesión queda fuera del campo de la argumen-

tación, en la medida en que ningún uso del lenguaje la fundamenta o interpreta: tanto el

que predica con el ejemplo sin decir nada como el que emplea la caricia o la bofetada

pueden conseguir un resultado apreciable”. Pero luego agrega: “Ya se recurra a promesas

o amenazas, sólo nos interesaremos por estos procedimientos cuando, gracias al lenguaje,

se los evidencia” (1958 [1994]: 40), lo que permite reintroducir aspectos del conmover –la

promesa– y del imponer –la amenaza– como objetos de su teoría.


parte de un auditorio pone en evidencia de modo descarnado la violencia,

el atropello de cualquier apelación a la dimensión práctica.

La dimensión cognitiva aspira a suscribir al fenómeno sobre el que la

manipulación pretende operar en un cierto razonamiento. Este aspecto de

las formas de la manipulación es el más desarrollado en los estudios de la

argumentación, lo que permite establecer algunas precisiones. En tanto

propone un cierto razonamiento, es posible identificar tres instancias

que compondrían esta dimensión: a. una organización sintáctica del ra-

zonamiento –deductiva, inductiva y abductiva o hipotética; b. premisas

particulares que establecen una relación informacional con el fenóme-

no; c. premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en

principios o leyes.

A diferencia de la dimensión pasional que confía en la ‘conmoción’, o

la práctica, que busca el ‘forzamiento’, la dimensión cognitiva confía, en

principio, en el carácter ‘necesario’ o ‘probable’ del razonamiento pro-

puesto. Sin embargo, más allá de esta aparente suficiencia, la dimensión cognitiva requiere, al igual que las demás, la validación de los valores so-

ciales disponibles en el auditorio. Así, tanto la construcción formal como

las premisas particulares y las generales, se sustentan en valores relati-

vos a la organización de un razonamiento, al saber y al creer, los cuales

garantizan,12 en última instancia, la validez de la argumentación. En este

sentido, de poco sirve presentar estadísticas acerca de un determinado

hecho si los destinatarios nada saben de él, desconfían de la fuente o,

finalmente, no están de acuerdo con las inferencias que se elaboran a

partir de los datos.

Los valores sociales que movilizan la acción

Los valores sociales constituyen la tercera tricotomía de las formas de la ma-nipulación, es decir, la relación del signo con su interpretante. Tal como

hemos señalado en los apartados anteriores, estos valores son los que

funcionan como garantes de las diferentes operaciones realizadas tanto

en la dimensión pasional como en la práctica o la cognitiva. Un exhaustivo

conocimiento de los valores disponibles en un auditorio es lo que permi-

tirá concebir al manipulador una adecuada estrategia, así como predecir,

hasta cierto punto, la eficacia tanto del vínculo propuesto como de la

dimensión apelada.13

12 Con este término buscamos recuperar la noción de “garante” en la teoría de la argumen-

tación propuesta por Stephen Toulmin (1958).

13 De esta manera vemos la gradual incorporación del auditorio o del destinatario en cada

una de las tricotomías. En la primera –la forma del vínculo–, el auditorio es apenas un

simulacro, un lugar posible que el manipulador le propone asumir en relación con él. En la

85claudio guerri

Los valores del querer y desear corresponden al correlato del conmover y serán aquellos que asumirán de determinada manera las sensaciones,

pasiones, sentimientos, etcétera, propuestos en la dimensión pasional. Así, el conmover no se agota con generar cierta sensación de atracción,

repulsión, lástima, etcétera, en relación con el fenómeno sobre el que

pretende actuar la manipulación; también hace falta que en el auditorio

haya determinados valores que asuman tales sentimientos o sensaciones

y las transformen en movilizadoras, es decir, en capaces de producir la

transformación de una disposición, de una conducta o un hábito.

Dado que se trata de uno de los aspectos más abstractos y vinculados

con el aspecto imaginario de la manipulación, es dificultoso establecer al-

guna enumeración de valores posibles y mucho más difícil aún es plantear

relaciones con las sensaciones sin caer en reduccionismos conductistas.

Así, podríamos pensar que cierta sensación displacentera relacionada

con un fenómeno puede ser asumida por un valor como el temor, lo que

llevaría eventualmente a evitar cualquier acción que generara esa sen-

sación. De esta manera, algunas campañas ofrecen imágenes repulsivas

como las de accidentes viales o daños físicos con el fin de generar o,

mejor, movilizar el temor hacia aquellas prácticas que podrían generar

estas sensaciones displacenteras. Sin embargo, esto es puramente espe-

culativo. Correspondería mejor preguntarse cuáles son las sensaciones o

las pasiones que movilizan, en un auditorio dado, valores tales como el

temor, el amor, la compasión, el deseo de venganza,14 la ambición, la en-vidia, etcétera. Y en un segundo momento, cómo es posible generar esas

sensaciones en el auditorio.15

Para no olvidar el planteo triádico, debemos recordar que la forma del vínculo –primeridad– propuesta por el manipulador ya ofrece un primer

recorte de las posibles sensaciones y valores que se movilizarán en la ma-

nipulación. Así, es probable que la construcción de un vínculo de empa-

tía, por ejemplo, en relación con el género –femenino o masculino– des-

pliegue en un cierto auditorio una serie de pasiones –y sus correlativas

valoraciones– diferentes de las que ofrecería una empatía profesional,

etaria, o de clase. Lo mismo ocurrirá con los vínculos propuestos en cada

uno de los correlatos.

segunda –la dimensión apelada–, el auditorio es puesto en relación con el fenómeno que

constituye el objeto de la manipulación, sea pasional, práctica o cognitivamente. En la

tercera tricotomía, en cambio, el auditorio adquiere un mayor protagonismo porque será

aquel que valorará las otras dos tricotomías y habilitará o no el proceso estratégico. Al asu-

mir este lugar dentro del proceso semiótico de las formas de la manipulación, el auditorio

se constituye en el interpretante del signo.

14 Para Aristóteles, el ‘deseo de venganza’ está relacionado con la ‘ira’, como pasión: “Es

necesario (…) que a toda ira acompañe cierto placer proveniente de la esperanza de ven-

garse, pues es agradable creer que ha de conseguirse lo que se desea” (1378b).

15 Aristóteles señalaba que la acentuación del carácter desinteresado de un acto que bene-

ficia al auditorio permitiría generar la estima de este auditorio hacia aquel que lo realiza.


Los valores correspondientes al correlato del imponer son aquellos que

garantizan la eficacia de los elementos apelados en la dimensión práctica.

En efecto, incluso aquellas acciones en la dimensión existencial de la ma-

nipulación, tales como el forzamiento físico o la obligatoriedad de una nor-

ma, requieren un correlato valorativo en el auditorio. Así, valores como el

sometimiento, el acatamiento y la obediencia dan cuenta de la ‘docilidad’16

de un auditorio a la acción de la dimensión práctica de la manipulación.

Tal como señalamos al hablar de la dimensión práctica, la apelación a

determinada norma o ley implica la existencia de determinados dispositi-

vos de sanción por su incumplimiento. A diferencia de lo que puede espe-

rarse, el correlato del imponer aspira a la existencia, en el auditorio, de los

valores de acatamiento y obediencia, de modo de invisibilizar lo más posi-

ble su contraparte violenta. Es, entonces, la ausencia de estos valores en el

auditorio lo que obligará a la mostración de esos medios de sanción para

recurrir entonces al temor, un valor ya no del imponer, sino del conmover. Los valores sociales del correlato del convencer pueden ser puestos en

serie con los tres elementos que consideramos constitutivos de la dimen-sión cognitiva de las formas de la manipulación. En este sentido es que

puede establecerse la siguiente correlación:

Organización sintáctica del razonamiento (deductiva, inductiva y abductiva o hipotética; u otras)

Criterios de validación –formal– y de preferencia del auditorio sobre los razonamientos

Premisas particulares que establecen una relación informacional con el fenómeno

Conjunto de saberes compartidos por el auditorio y que se consideran relativamente objetivos

Premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en principios o leyes

Sistemas de creencias aceptadas por el auditorio con las cuales son valoradas las premisas generales17

Dimensión cognitiva (EV)(relación del signo con su objeto)

Valores sociales del CONVENCER (VV)(relación del signo con su interpretante)

16 Lo que nos permitiría pensar que uno de los modos de estudiar al auditorio desde la

manipulación consistirá en la caracterización de su ‘sensibilidad’ –en el conmover–, de su

‘docilidad’ –en el imponer– y de su ‘razonabilidad’ –en el convencer.

17 En este sistema de creencias es en el que se inscribirían los “acuerdos”, en especial los

“relativos a lo preferible”, para Perelman y Tyteca (1958 [1994]). Dado su interés por las

argumentaciones “dirigidas a lectores en los que hacen poca mella la sugestión, la presión

o el interés” (1958 [1994]: 39), es esperable que no aparezcan tratados valores relativos

al conmover –asociados a la “sugestión”– o al imponer –asociados a la “presión”–. Resta

pensar cómo se consideraría ese “interés”.

87claudio guerri

Se hace evidente que, al ser el correlato más estudiado tanto por la

retórica como por las teorías de la argumentación, podemos ahondar en

su análisis e identificar nuevos subaspectos que lo constituyen, así como

anticipar, en lo práctico, los criterios de valoración con que son recibidas

las manipulaciones que se orientan al convencer.

Las fi guras de la manipulación18

Tal como hemos visto al momento de desarrollar los valores del imponer, no siempre la manipulación realiza recorridos lineales de los aspectos que

componen el correlato. En esa ocasión señalamos que, ante la ausencia

de valores como los del sometimiento, el acatamiento o la obediencia, la

manipulación podía pretender que la misma dimensión práctica sea consi-

derada por otra clase de valor presente en el auditorio, tal como el temor, que correspondería al correlato del conmover.

Esto nos permite pensar que las formas de la manipulación –que hemos

estudiado en sus nueve subaspectos– son apenas un conjunto de elemen-

tos posibles y que su combinación permite dar cuenta de elaboraciones

relativamente estables de la manipulación en nuestra cultura. A cada uno

de estos recorridos, que seleccionan y combinan los elementos disponibles

en las formas de la manipulación, los llamaremos � guras de la manipulación.

Para explicar, organizar e incluso identificar las diferentes � guras de la manipulación nos valdremos de una representación presente en la misma

obra de Peirce (CP 2.264). Ésta permite, por una parte, dar cuenta de las

combinaciones posibles entre los nueve subaspectos y así reconocer

las diez clases de signos; por otra, disponer esas diez clases en el plano y

explicitar sus contigüidades y gradualidades.

Diferentes autores han identificado y caracterizado algunas figuras

manipulatorias (Greimas 1983; Filinich 2005; entre otros). Estos trabajos

constituyen un importante insumo para nuestra investigación. Permiten –a

través de los términos propuestos y sus conceptualizaciones– identificar

un primer grupo de dispositivos manipulatorios relativamente estables en

nuestra cultura. Sin embargo, estos aportes tienen sus propios límites. Así,

aunque ofrezcan un aproximado repertorio de figuras, no logran establecer

una relación sistemática entre ellas y suelen derivar en listados abiertos

donde es difícil predecir o anticipar las nuevas incorporaciones.

18 La expresión “figuras de la manipulación” retoma el título Figures de la manipulation

que llevó la edición de octubre de 1982 del Boletín del Grupo de Investigaciones Semio-

lingüísticas (en francés, GRSL), dirigido por Algirdas Greimas e Ivan Darrault, del que par-

ticiparon también Jean-Marie Floch y Joseph Courtés. Aunque nuestro abordaje difiere

teórica y metodológicamente de estos planteos –además de no tomar por objeto los discur-

sos narrativos– consideramos significativo referirlos en tanto primer intento de abordaje

semiótico del fenómeno de la manipulación.


La utilización del nonágono semiótico y la organización de las diez

clases de signos permiten salvar estas restricciones. En primer lugar,

porque las figuras pasan a relacionarse sistemáticamente –en la medida

en que surgen de un antecedente común, las formas de la manipulación.

En segundo lugar, porque no sólo es posible disponer de las figuras más

conocidas, sino también orientarse para la identificación de otras aún no

reconocidas o estudiadas.

En suma, de las diferentes combinaciones19 entre los nueve aspectos de

las formas de la manipulación es posible elaborar el esquema en el que se

disponen las diez primeras � guras de la manipulación (Cuadro 2).

Como puede verse, las figuras no sólo conforman particulares recorri-

dos de los elementos que consideramos constitutivos de la manipulación,

19 La combinación de los subsignos responde a las relaciones triádicas de necesidad. Esto

significa dos cosas: que toda figura se constituye con un elemento de cada una de las

tres tricotomías; y que cada elemento del correlato puede relacionarse con un elemento

de su propio correlato o del lógicamente anterior, pero nunca con uno del correlato ló-

gicamente posterior.

IMPONER

CON

MO

VER

CON

VEN

CER

cualisigno-ícono-rhema

sinsigno-ícono-rhema

legisigno-símbolo-argumentolegisigno-símbolo-rhema

legisigno-símbolo-dicisigno

legisigno-índice-dicisigno

legisigno-ícono-rhema

legisigno-índice-rhema

sinsigno-índice-rhema

sinsigno-índice-dicisigno

Ruego

Tentación

Amenaza

Orden

Adulación

Seducción

Desafío

Consejo

Advertencia

Persuasión

123

423

453

456

723

753

756

783

786

789

aum

enta

o d

ism

inuy

e

el g

rado

de

justi

� cació

n

aumenta o disminuye el grado de conmover

aumenta o dism

inuye

el grado de imposición

Cuadro 2.Esquema de las diez clases de � guras manipulatorias. La representación da cuenta de los modos relativamente estables en que se con� gura la manipulación en nuestra cultura.

89claudio guerri

sino que ellas mismas pueden ser recorridas estableciendo contigüida-

des y gradaciones entre los tres grandes correlatos, sea que aumente uno

y disminuya el otro. Esto permitiría, por ejemplo, dar cuenta de cómo

ciertos cambios en las condiciones manipulatorias –vínculos posibles,

dimensiones apelables, valores presentes en el auditorio– requirieron

desplazamientos entre los correlatos. Así, las limitaciones alcanzadas

por un discurso persuasivo pueden llevar hacia una intervención de los

aspectos materiales y mandatorios, o hacia componentes más emotivos

y pasionales. De la misma manera, una crisis de autoridad hacia el mani-

pulador podría pretender salvarse a través de una gradual identificación

o empatía con el auditorio.

Conclusiones

Toda manipulación aspira a establecer la mayor coherencia posible entre

los elementos que en ella se encuentran involucrados (aquí estudiados

en términos de correlatos y tricotomías). Cuanta más coherencia pueda

imponer en su construcción semiótica a estos elementos –pasionales, ma-

teriales y cognitivos; vínculos, dimensiones y valores–, mayor será su duc-

tilidad para desplegar figuras manipulatorias alternativas para alcanzar

el mismo objetivo.

En este sentido, si la manipulación se orienta, por ejemplo, al cese de

determinada conducta o hábito, buscará que dicha conducta o hábito sea

considerada por el auditorio como pasionalmente repulsiva, material o

normativamente dificultosa y razonablemente rechazable.

Por el contrario, el surgimiento de tensiones, conflictos y contradic-

ciones entre estos elementos –por ejemplo entre aspectos impositivos y

cognitivos o entre una dimensión y los valores desde los que busca ser con-

siderada– dificultará la articulación de las distintas figuras en un mismo

discurso y finalizará por explicitar el carácter estratégico y artificioso de su

intercambio –por ejemplo, el uso de la tentación ante el fracaso de una orden.

Digamos, por último, que las diez clases de signos son apenas una

primera aproximación a las formas en que se realiza la manipulación en

nuestra cultura. Tal como hemos visto en el correlato del convencer, el ni-

vel de profundidad de cada uno de los nueve aspectos puede ser mayor y

así lograr identificar nuevas tríadas en cada uno de ellos. En este sentido,

es posible pensar en nuevas figuras manipulatorias que combinen no ya

la totalidad del aspecto, sino apenas un subaspecto de él con otros subas-

pectos. El modelo muestra así su potencialidad explicativa y su distancia

de los listados abiertos y puramente enumerativos.

las figuras de la manipulación

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