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ESCUELA DE POSGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE

CIENCIAS APLICADAS

MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL 2009 - II

LANZAMIENTO DE CADENA DE FAST FOOD EN LIMA

METROPOLITANA

Fiorella Costa

Guillermo Valderrama

Jorge Sosa

Luis Martín Sánchez

Juan José Ruiz

Asesor:

Liliana Alvarado de Marsano

Julio 2010


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3.3. ENCUESTAS DE CAMPO 36

3.3.1. METODOLOGIA 36

3.3.2. TAMAÑO MINIMO DE MUESTRA 36

3.3.3. PRINCIPALES RESULTADOS 36

3.4. FOCUS GROUP 41

3.4.1. METODOLOGIA 41

3.4.2. PRINCIPALES RESULTADOS 42

3.5. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION 46

IV. ESTRATEGIA DE MARKETING 49

4.1. VISIÓN 49

4.2. MISION 49

4.3. OBJETIVOS DE MARKETING 49

4.4. PLANIFICACION ESTRATEGICA 50

4.4.1. ESTRATEGIA GENERICA Y DE CRECIMIENTO 50

4.4.2. POSICIONAMIENTO 51

4.4.3. SLOGAN 52

4.4.4. PROPUESTA DE VALOR 52

4.4.5. MERCADO OBJETIVO 53

4.4.6. SEGMENTO 54

V. MARKETING MIX 57

5.1. PRODUCTO 57

5.2. PRECIO 63

5.3. PLAZA 65

5.4. PROMOCION 67


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VI. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA 76

6.1. OBJETIVOS FINANCIEROS 76

6.2. PRINCIPALES SUPUESTOS 76

6.3. INVERSIÓN 77

6.4. FINANCIAMIENTO Y APORTES DE CAPITAL 78

6.5. PRESUPUESTOS 78

6.5.1. PRESUPUESTO DE VENTAS 78

6.5.2. PRESUPUESTO DE EGRESOS 78

6.5.2.1. COSTOS 79

6.5.2.2. MARKETING 79

6.5.2.3. OTROS GASTOS 79

6.6. PROYECCIÓN DE ESTADOS FINANCIEROS 80

6.6.1. FLUJO DE CAJA 80

6.6.2. PÉRDIDAS Y GANANCIAS 81

6.7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD 82

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 83

ANEXOS & INFORMACION COMPLEMENTARIA 85

BIBLIOGRAFIA 110


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ANEXOS

Anexo 1 – Ejemplo de Modulo de comercialización de kebab

Anexo 2 – Proceso de Producción del Kebab

Anexo 3 – Estimación del Valor de Mercado de Fast Food

Anexo 4 – Mapa perceptual de las tres marcas de Fast Food

Anexo 5 – Estimación de la Población

Anexo 6 – Definición del Tamaño Mínimo de Muestra

Anexo 7 – Encuesta de Campo

Anexo 8 – Brief de Focus

Anexo 9 – Guía de dialogo Focus

Anexo 10 – Estilos de Vida

Anexo 11 – Línea Gráfica “Mr. Kebab”

Anexo 12 – Modulo de Venta Mr. Kebab

Anexo 13 – Cronograma de Actividades de Comunicación

Anexo 14 – Banner de Internet - Studio 92

Anexo 15 – Presupuesto de Marketing

Anexo 16 – Presupuestos de Gastos Varios


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INTRODUCCION

Al final de una fría tarde del mes de setiembre de 1991 y a casi un año de la caída del muro de

Berlín, me encontraba caminando por una transitada avenida de esta alucinante metrópoli

cuando me topé con un vistoso local que exhibía a través de un ventanal un rollo de carne

asada que giraba verticalmente exponiendo provocativamente este delicioso manjar que era

cortado en lonjas por un gran y filudo cuchillo. Intrigado me quedé observando cómo aquel

señor de apariencia turca colocaba estas lonjas de carne sobre un pan pita, acompañándolas

con ensaladas seleccionadas y con algunas salsas típicas que roseaba por encima de ellas.

Fue tan apetecible este encuentro que decidí entrar a este local llamado Mc Kebab solicitando

me sirvieran exactamente lo mismo que había observado hace algunos segundos.

La experiencia de consumo fue tan espectacular en cuanto a la combinación de sabores, que

pude descubrir, que no hubo día alguno después de ese día, que no pasara por aquel local y

comprara esa exquisita y extraordinaria comida que saciaba completamente el hambre que

siempre traía a cuestas del regreso a casa.

Cuando regrese a Perú tuve la curiosidad de investigar sobre la preparación de esta exquisita

carne asada tan apreciada por toda Europa y es entonces donde fabriqué un horno vertical de

manera empírica con solamente información de imágenes que pude bajar de internet y me

aventuré a intentar prepararlo con algunas recetas que conseguí. Después de esta experiencia

culinaria algo alentadora quise investigar más sobre la posibilidad de colocar este negocio en

nuestro país pero por factores de tiempo y dinero no pude continuar este proyecto. Lo únicoque pude hacer fue registrar la marca con el mismo nombre de la tienda que visitaba

frecuentemente en Berlín: “Mc Kebab “.


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RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene como objetivo elaborar una propuesta diferente de fast food a través

de una forma de comercialización innovadora. El proyecto tiene como objetivo desarrollar este

producto en nuestro país el cual, dado el análisis del entorno desarrollado ofrece las

condiciones económicas, políticas y legales para invertir en negocios nuevos; por otro lado hay

una clara fortaleza en el mercado de fast food no existe una comercialización formal y a gran

escala bajo la modalidad de “carrito sanguchero” que sea identificado como higiénico,

contundente, barato y con un sabor diferente.

Adicionalmente, el mercado peruano está siendo más receptivo a nuevas ofertas

gastronómicas, sobre todo incentivado por actores locales que promueven el desarrollo de la

cultura culinaria local y la están internacionalizando, efecto que contribuye a que el consumidor

local sea menos adverso a probar nuevos sabores y esquemas de venta.

El consumidor local de fast food valora la rapidez y el precio dentro de la actual oferta, que

junto con el sabor y servicios complementarios como patio de comidas y zonas para niños

caracterizan a la competencia; sin embargo la percepción y asociación fast food con “grasa” es

recurrente; finalmente el consumidor le interesa obtener el máximo valor por lo que paga, por

tanto que el producto lo sacie es una característica que debe mantenerse en toda la categoría.

El kebab es un producto de origen turco que se comercializa localmente en lugares típicos de

comida árabe. El producto tiene como fortaleza el sabor y la composición de carne conensalada, además de las salsas a base de ajonjolí, yogurt y ajo que le confieren un sabor único

en el mercado. Para la elaboración se ha identificado el pollo como el insumo principal.

La comercialización será centralizada en una organización propia, desde donde se manejará la

producción diaria y distribución a los diferentes puntos de venta; por otro lado, al gestión de

producción se centralizará en una planta pequeña donde lleguen los insumos, se almacenen

produzca y salga hacia los puntos de comercialización. La cadena de valor completa será


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propiedad de los accionistas, de esta manera será posible controlar los procesos internos y

estandarizarlos.

El proceso de venta será a través de módulos móviles, ubicados estratégicamente en las zonas

donde circula el segmento, donde a través de la exposición visual de la cocción de la carne

será uno de los ganchos para atraer a los consumidores; por otro lado, al material POP y los

colores amarillo, rojo y negro que distinguirán a los módulos serán diferenciadores de la oferta

actual.

La investigación exploratoria ejecutada a través de encuestas de campo y focus Group

permitió identificar que el Kebab, tiene una fortaleza en su sabor único así como en sus

complementos, las salsas que lo acompañan, que lo diferencia de las demás ofertas; por otro

lado incidir que el atributo de preparación – comercialización bajo altas condiciones de calidad

e higiene deben ser parte de la cadena de valor para el éxito en la comercialización bajo la

modalidad de “carrito sanguchero”. Finalmente concluir que el precio estimado al público de S/.

3.90 por unidad fue de aceptación general; así como indicar que les sería grato consumirlo en

todo momento, a partir de ellos se ha estimado una recurrencia mensual de consumo de 1.5

kebab al mes.

Considerando lo expuesto previamente, Mr. Kebab tiene como misión comercializar un

producto alimenticio “novedoso y contundente”; en consecuencia apelamos por una estrategia

de diferenciación dado que el sabor, la forma de comercialización por modalidad “carrito

sanguchero” y la exposición del producto no existe dentro del fast food tradicional. En

consecuencia ingresar al mercado bajo una estrategia de penetración de mercado, donde a

través de la estrategia de marketing mix desarrollar una relación racional – sentidos – emoción

que logre en el consumidor un posicionamiento de “sabor diferente”.


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El segmento objetivo al cual vamos dirigidos comprende individuos que habitan principalmente

en los distritos de Lima Moderna, que pertenecen al nivel socioeconómico A, B y C, mayores d

18 años y que tiene un estilo de vida, según Arellano, considerado como Sofisticado o

Moderno, esto se traduce en aquellas personas que por su comportamiento tiene una aversión

al riesgo menor al probar productos nuevos, que buscan diferenciarse en su consumo, y que

les gusta innovar en sus gustos y apreciaciones, además de ser voceros de una personalidad

más enfocada en su cuidado personal y apariencia.

Nuestro producto es un producto de conveniencia, permitirá a los consumidores saciar su

necesidad de alimento, por tener una presentación contundente y un precio asequible. El precio

que bajo una estrategia de penetración, estará establecido en S/.3.90 por unidad individual,

esto sumado a una atención rápida y a un punto de venta sumamente vistoso, buscamos que

el mercado nos identifique como una propuesta que brinda calidad-precio; el servicio será

limitado dada la sensibilidad del consumidor al precio, a mayor precio más servicios adicionales

solicitará.

La estrategia de plaza será de distribución directa e intensiva con la finalidad de expandir

nuestros módulos de venta a los puntos que frecuente el target. La ubicación en zonas

estratégicas donde como centros comerciales, supermercados, puntos cercanos a las

universidades, entre otros.

El plan de comunicación obedece a los objetivos de informar que es el producto y sampling del

mismo para impulsar posteriormente la venta. Es por ello que se ejecutarán campañas de

conocimiento, información, y promoción que por medio marketing electrónico, viral, acciones

BTL y participación en eventos como conciertos, kermeses, etc., permitirán desarrolla en el

cliente una percepción de producto sabroso, contundente y una imagen de saludable.


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De la evaluación Económica y Financiero se ha estimado una participación de 4% sobre el

segmento objetivo y un crecimiento de venta del orden de, 30% a partir del segundo año y un

40% a partir del tercero. El 70% de las ventas será en formato de combo a un precio de S/.

4.90 nuevos Soles, la diferencia será consumo individual. Los gastos ascienden al 81%% de

las ventas y las utilidades al 13% sobre las ventas brutas.

El financiamiento del proyecto será con un 32% con recursos propios y un 68% con un

préstamo bancario a 5 años, con una tasa de 21%%. El FCR y FCF se ha evaluado a una tasa

de costo de oportunidad 21%.

La rentabilidad del proyecto según el VAN Financiero asciende a S/. 207,755 y la TIR a un

valor de 65%, lo cual permite observar que el desempeño de la inversión es positivo para

ambos indicadores lo cual hace atractiva la inversión a potenciales inversionistas.

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I

DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO

Qué es un Döner Kebab1?

Döner: Algo que gira.

Kebab: Carne asada.

El Döner Kebab es una especialidad de carne asada, condimentada al estilo turco, asada y

preparada siempre a la vista del cliente. Es reconocido no sólo por su intenso sabor, sino

también por el gran aporte de nutrientes que contiene. De hecho es un plato de lo más

completo.

El Kebab típico se prepara con carne de res ó de cordero, la cual es preparada con especias,

macerada y se cocina empalada en un asador vertical que gira constantemente. Luego de

asada la carne, se corta en tiras y se introduce dentro de un pan (pan de pita) ó en una tortilla.

Sobre la carne se coloca diferentes vegetales, tales como tomates, cebollas troceadas, col,

perejil, pepino, lechuga entre otros, y por último la salsa a elección del cliente (ajo, ajonjolí,

pepino, etc.).

El objetivo es desarrollar en el consumidor una asociación entre nuestra marca y una opción de

comida rápida, representada inicialmente por una sola variedad de sándwich que sacaremos a

la venta y que se compondrá de trozos ó tiras de pollo (carne de mayor preferencia y consumo

en el Perú), acompañadas de un mix de ensaladas de verduras y salsas típicas que hacen de

esta presentación, un sándwich muy apetecible y contundente para el consumidor limeño. Este

producto irá acompañado con bebida preparada a base de hierba buena, café, infusiones y/o

gaseosas.

1 http://es.wikipedia.org/wiki/Kebab


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El servicio tiene que caracterizarse por tener una atención rápida en un ambiente higiénico,

ordenado y funcional, donde resalte la amabilidad del personal que sirve, y la disposición para

atender amablemente al cliente.

La atención la realizarán 2 personas que estarán perfectamente uniformadas con uniformes de

chef que llevarán impresos el logo de la marca. De estas 2 personas, una será la encargada

exclusivamente de la preparación del Kebab, sirviendo la carne con el mix de ensaladas de

verduras y salsas típicas, a gusto del cliente; y la otra, será responsable de la atención de

bebidas en general y de cobrarle al público. De esta forma, estamos capitalizando una rápida

atención y un servicio limpio por excelencia.

Cada módulo de venta será un puesto móvil2, no un puesto fijo o tienda, dado que parte de

nuestros objetivos de marketing es lograr que el producto sea conocido y, por otro lado, este

tipo de modulo nos permite diferenciarnos de la forma de comercio tradicional del fast food, por

tanto el grado de expansión que se puede lograr es mayor.

El puesto de venta tendrá expuesta “a la vista del cliente” una espada3 de carne de pollo de 10

Kg. de peso, del cual, se despacharán aproximadamente 120 Kebabs aproximadamente. Cada

uno de ellos tendrá 3 opciones de ensaladas mix de verduras: col - yogur; tomate, pepino -

perejil; cebolla - perejil; y el cliente podrá escoger entre 3 salsas típicas que son en base a Ajo,

Ajonjolí y Pepino.

Las ensaladas serán expuestas en la parte frontal del módulo, cada una en un compartimiento

individual y protegidas por un vidrio que las cubrirá. Ellas serán conservadas en frío para

mantenerlas frescas. Las salsas estarán en chisguetes individuales porque de esta forma es

más fácil su aplicación en cada uno de los Kebabs que se vendan.

2

Ver anexo 13 Vara de metal o acero donde se inserta la carne formado una torre, la cual, se inserta en un horno

abierto para cocerse, ver anexo 2


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II

ANALISIS EXTERNO

El análisis situacional comprende una visión general a la situación del Perú en sus diferentes

variables demográficas, sociales y políticas; así mismo identificar las fuerzas competitivas

bosquejadas a través de las cinco fuerzas de Porter 4, para luego presentar la situación actual

del mercado gastronómico local y finalmente las fortalezas y amenazas de la empresa y del

producto que esperamos comercializar.

2.1 Análisis del Entorno

2.1.1 Factores Demográficos

El Perú cuenta con una población de aproximadamente 29’815,7145 habitantes, con

una tasa de crecimiento estimada anual de 1.6%. La población urbana comprende el

76% de la población donde el 41.2% se concentra en Lima y Callao.

Lima tiene una población de alrededor de 9 millones de habitantes, con un crecimiento

anual estimado del 2.2%, donde el 98% habita en zonas urbanas. El 14% se concentra

en Lima Moderna, donde Lima Norte y Este tienen el 48% de la población y Lima

Centro y el Callao el 20% respectivamente.

En Lima existen aproximadamente 312 mil negocios, y se tiene un ingreso promedio

familiar mensual bruto que bordea los S/. 1,800 nuevo soles. La distribución de los

sectores económicos de la gran Lima se presenta en el cuadro adjunto:

4 Porter, Michael: Dirección Estratégica de Marketing. Ed. 20005 Ipsos Marketing: Estadística Poblacional 2010, Apoyo


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Cuadro 1Indicadores Demográficos Lima Metropolitana (2009)

(Por nivel Socioeconómico)

Concepto

Numero

Estimado dePersonas

A B C D E

Poblacion 9,362,385 468,119 1,497,982 2,930,427 2,930,427 1,535,431

Distribución % 100% 5% 16% 31% 31% 16%

Ingreso Prom.

FamiliarS/. 1,997 S/. 10,644 S/. 3,351 S/. 1,531 S/. 1,002 S/. 674

Fuente: Ipsos ApoyoElaboración: Propia

Esta concentración de población y el ingreso medio al estar por encima del ingreso

promedio nacional hace que el mercado sea más atractivo para todo nuevo negocio

que quiera iniciar operaciones; asimismo, el sector A y B representan los dos de mayor

poder adquisitivo dado que su ingreso está por encima del ingreso mínimo requerido

por hogar limeño, de S/. 2,174 Nuevos Soles. Adicionalmente el sector A, B y C

representan el 16% del total de la población peruana, con una capacidad adquisitiva

ponderada de S/. 2,9596 Nuevos Soles por persona.

2.1.2 Factores Económicos

Se estima que el crecimiento del PBI interno7 incrementará en 5,0% hasta el 2012.

Este crecimiento sería explicado por el mejor desempeño de los sectores no primarios,

los cuales crecerían 5,3% en el mismo año. Y, particularmente, el sector de

construcción se expandiría 9,4% en el 2010. Los sectores primarios incrementarían en

4,4% liderados por el crecimiento de la minería e hidrocarburos (6,0%).

Por el lado de la demanda, el dinamismo vendría por parte de la demanda interna, la

cual crecería a un ritmo de 5,9% en el 2010, debido a la expansión del consumo

privado (3,5%), de la inversión pública (15,6%) y privada (6,0%). Por otro lado, se

estima que el tipo de cambio alcance en promedio anual los S/. 2,95 por dólar; con

6 La media ponderada se obtuvo de ponderar el ingreso medio de cada sector con la población estimadapor sector socioeconómico de lima Metropolitana de los sectores A, B y C.7 MEF: Informe Marco Macroeconómico Multianual 2010 - 2012


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respecto a la Inflación, se proyecta que la inflación acumulada alcance 2,0%, dentro del

rango meta previsto por el BCRP.

La canasta básica8 familiar varió su composición en Febrero 2010. Según el jefe del

Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Renán Quispe, la nueva canasta

familiar ha sido valorizada en S/. 2,112, un aumento de 26% (S/. 434) respecto a los

S/. 1,678 que eran considerados para la canasta con año base 1994. La composición

del gasto para el 2009-2010 asigna un 37.82%9.

Por tanto se puede concluir que las condiciones macro y micro económicas favorecen

la estabilidad y la inversión, por otro lado la redistribución de la canasta básica asigna

un % importante al gasto en alimentación la cual es un factor a considerar al definir

servicios alimentarios dado que un % de ese gasto puede estar dirigido a consumir

fuera de casa.

2.1.3 Factores políticos y legales

Desde Julio 2006 Alan García ocupa el sillón presidencial, y durante su gobierno se

han normalizado las políticas internas y estabilizadas las relaciones entre las diferentes

fuerzas políticas locales; sin embargo, ha incrementado la incertidumbre sobre quien

asumirá la presidencia dado que no hay un candidato que sea totalmente respaldado

por la población.

La legislación a través de entidades como el MINCETUR o COFIDE incentivan las

condiciones para promover la formación de pequeñas y medianas empresas con el fin

de incentivar la formalización de entidades y creación de nuevos negocios en

respuesta al crecimiento de la demanda interna.

8 www.expreso.com.pe/edición/Econompia9 Fuente: INEI, www.inei.gob.pe/Peru en cifras, Indicadores Económicos Precios de Lima Metropolitana-Lima Metropolitana: Estructura Porcentual del gasto de consumo en las encuestas, según grandes gruposde gasto.

http://www.inei.gob.pe/Peruhttp://www.inei.gob.pe/Peruhttp://www.inei.gob.pe/Peruhttp://www.inei.gob.pe/Peru


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Las normas que regulan el sector 10 son:

Reglamento de restaurantes: D.C. N° 025-2007-MINCETUR

Declaración Jurada de Restaurantes

Disposiciones sobre establecimientos que expenden comidas y

Bebidas: R.M. N° 081-94-ITINCI

Por otro lado, la legislación propia de los distritos que regulan la habilitación de locales

y puntos de expendio de comida, son las licencias de funcionamiento, trámites de

estacionamiento, licencias de habilitación de local, defensa civil, entro otras. No existe

una normatividad específica para Fast Food, sólo normas que regulan el mercado de

restaurantes y que promueven la formalización de estos establecimientos.

2.1.4 Factores Culturales

En la última década del siglo XX, la cocina peruana empezó a popularizarse fuera de

sus fronteras, tanto así que ha llegado a posicionarse como una de las mejores del

mundo; por otro lado, en el año 2006 Lima fue declarada capital gastronómica de

América, efecto que repercutió favorablemente en la demanda y oferta de servicios

gastronómicos a nivel nacional, siendo considerado además como un producto

bandera del Perú.

Un elemento destacable de la sociedad es su constante apertura a las innovaciones, y

el continuo desarrollo de nuevos platos incorpora a la gastronomía la búsqueda

continúa de la experimentación y la vanguardia a través de tres 11 componentes

importantes: 1° La variedad geográfica, 2° La mezcla de culturas, y 3° La adaptación

de culturas locales a la gastronomía moderna.

10 www.mincetur.gob.pe/Turismo/normatividad11 http://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa_del_Per%C3%BA

http://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_XXhttp://es.wikipedia.org/wiki/Fronteras_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Limahttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Limahttp://es.wikipedia.org/wiki/Fronteras_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_XX


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2.2 El Mercado de Fast Food

En junio del año 200912, la actividad de restaurantes y hoteles experimentó un crecimiento de

1,70%, sustentado en el resultado favorable de la actividad de restaurantes en 2,27%. En el

subsector restaurantes destacó el resultado de los negocios dedicados a la venta de comidas

rápidas, restaurantes propiamente dichos, concesionarios de alimentos, chifas, pollos a la

brasa (pollerías) y bar restaurantes. La oferta actual está distribuida en diferentes alternativas

locales de restaurantes de servicio completo, autoservicio, cafeterías, fast food, entre otros. La

distribución de la oferta abarca la totalidad de los distritos de Lima Metropolitana y las

principales ciudades de provincia. El crecimiento de los centros comerciales, supermercados e

hipermercados son las principales fuentes que promueven el desarrollo e introducción de ese

formato en la localidad.

Cuadro 2Tipos de restaurantes que el consumidor visita al año

Fuente: Maximixe, junio 2009

La penetración de la categoría de pollos a la brasa es la de mayor grado, con un 97%, seguida

por el Fast Food (hamburguesas y otros) y finalmente las Pizzerías. El gasto promedio oscila

entre S/. 39.30 y S/. 29.32 Nuevos Soles por persona, siendo la de mayor gasto las Pizzerías.

12 Informe Técnico, Junio 2009 - INEI


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Los líderes del mercado de fast food comprende: KFC (47.6%), Bembos (26.5%), Mc Donald’s

(13.5%), Burger King (1.2%) y otros (5.3%). Por otro lado, estas mismas marcas son las TOM13

.

El atributo que consideran más relevante de la oferta es el sabor agradable y en segundo lugar

la buena atención. Los segmentos que consumen este tipo de comida corresponden al B, C y

D, con consumidores cuyas edades oscilan entre los 18 y 40 años.

Se estima que el mercado esta valuado en S/. 447 millones de Nuevos Soles anuales14.

2.2.1 Demografía

El gasto promedio del consumidor de comida rápida es de S/. 29.32 Nuevos Soles15,

donde el 43.5% consume hasta S/. 20 nuevos soles por ocasión, un 23.5% entre S/. 20

y S/. 40, y un 19.4% un gasto superior a S/. 40. Por otro lado, 3 de cada diez

consumidores compran una vez al mes fast food. Adicionalmente, se identifica que los

principales segmentos de consumo son el B y C, y los principales consumidores tienen

un rango de edad entre los 18 y 40 años, principalmente estudiantes y adultos jóvenes.

Los hábitos de consumo16 del target corresponden a:

Consumo del producto dentro de los locales de venta,

El momento principal de consumo es durante la cena con un 85.9% de

preferencia, seguida del almuerzo con 12.9%,

El consumo mayoritario es a través de combos ya preestabelecidos (65% de

preferencia),

El tipo de presentación de consumo es como “mediano”, seguido del “grande”,

y se consume una unidad (1 combo),

Los consumidores prefieren acompañar el producto con gaseosas, luego papas

fritas y finalmente ensaladas.

13 MAXIMIXE: Perfil de la demanda de restaurantes de comida rápida, pollo y pizzerías, Jun. 2009.Respuesta a la pregunta. De las marcas de fast food que ha mencionado cual es la que prefiere?14 Ver Anexo 3 para cálculo15 Ibíd. 1316 Ibib 13


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Se estima que la población de Lima, entre las edades de 18 y 40 años, equivale al 32%

del total, por tanto se convierte en un importante mercado en el cual se puede

desarrollar una nueva oferta.

Cuadro 3Composición del consumo de Fast Food por grupo de edad

.

Fuente: CCR

2.2.2 Necesidades identificadas

El consumo de comida rápida cubre las necesidades primarias del consumidor,

además de ser una alternativa estándar , variada y rápida17 que pone a disposición del

consumidor una oferta que le permite ahorrar tiempo, pero no necesariamente salud en

su consumo frecuente, al haber una fuerte asociación Fast Food = “Chatarra”.

Mientras que los consumidores de ingresos más bajos optan por los combos más

básicos, los consumidores de altos ingresos eligen las opciones más sofisticadas que

incorporan ensaladas o postres para acompañar su comida, y están dispuestos a

probar nuevas alternativas de producto.

17 Principales atributos de la comida rápida.


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La oferta es variada y responde a una necesidad de comida en un formato estándar, a

un precio bajo y de alta disponibilidad (por los lugares donde esta ubicado) que permite

ahorrar tiempo y/o un consumo mas coloquial, diferente al de un restaurante de formato

tradicional.

2.2.3 Tendencias y Crecimiento

La oferta de servicios de comida rápida ha ido en crecimiento durante los últimos 5

años; según Maximixe, el Fast food se mantiene como parte de la oferta de

restaurantes en cuarto lugar de preferencia y se ha convertido en una opción atractiva

para los consumidores de los segmentos de altos y medianos ingresos.

El impulso de la actividad devino de la novedad de la "cocina fusión" que consiste en

combinar comida tradicional con ciertas variedades de platos de la gastronomía

internacional; asimismo, la apertura de establecimientos cada vez es mayor como

resultado de la expansión de centros comerciales, las ventas en línea a través del sitio

web, el mejoramiento de la calidad del servicio y los insumos de cocina 18. Además,

ayudó al crecimiento del sector la realización de reportajes televisivos y publicidad en la

prensa escrita. Asimismo, se llevaron a cabo ferias gastronómicas, concursos y

espectáculos, con el fin de difundir e incentivar la comida y las costumbres de nuestro

país.

Una tendencia importante es que la oferta ha costumizado el producto a los gustos

locales, introduciendo dentro de sus complementos condimentos locales que hacen

más atractivo el producto. Otra tendencia es la ubicación en centro comerciales o

avenidas de alto tráfico, el servicio rápido que imparten y la oferta de combos (Comidas

familiares de valor) que atraen a los consumidores de diferentes segmentos

socioeconómicos.

18 Informe Técnico, Junio 2009 - INEI


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Según Ruben Mazzini19, Gerente de Marketing de BEMBOS, el comercio de Fast Food

crecerá el 2010 en 10%. Por otro lado, también indica que la proliferación de carritos

sangucheros es una oferta rentable, pero que debe competir en factores como “precio,

el respaldo de una marca que le da confianza, higiene, calidad, seguridad”.

En general, las cadenas han encontrado un amplio espacio para el crecimiento en un

mercado que sigue en gran medida dominado por los independientes pequeños.

2.3 Análisis de Porter

2.3.1 Barreras de Ingreso

El costo de Inversión.- En vista de la competencia y de las preferencias de los

consumidores que coloca al Fast Food como 4to. en preferencias, la decisión

de invertir en una cadena cuyo posicionamiento y rendimiento puede ser de

mediano y largo plazo.

Legislación.- Dependiendo del formato de comercialización, sea por

restaurante tradicional o un formato tipo carrito sanguchero, puede hacer

burocrático obtener los permisos y licencias además de exigir temas especiales

por salubridad, consumo, etc.

Ubicación Geográfica.- Dependiendo de los lugares de concentración del

segmento objetivo, puede encarecer el valor del alquiler del local y/o estar

sujeto a disponibilidad cerca del punto de concentración en caso la zona se

encuentre ya copada.

La accesibilidad al producto es una de las características de venta donde la legislación

municipal local es una de las principales barreras para poder comercializar en las universidades

y centros comerciales.

19 http://www.dircom.udep.edu.pe/index.php?t=2010/mayo/414_03


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Página | 25

2.3.4 Poder de los Proveedores

Los dueños de locales que alquilan/venden espacios adecuados para la

instalación de restaurantes y/o que sirvan como centros donde se concentra la

fuerza de ventas.

Diseñadores industriales que se responsabilizan en el diseño de la

maquinaria para la elaboración del producto final, y que además involucra a los

fabricantes.

Los distribuidores mayoristas de ingredientes y bebidas alcohólicas y no

alcohólicas.

Las escuelas de cocina y/o centros de capacitación técnica que cuentan

con el perfil de asistente de cocina, chef, entre otros.

Los “expertos” en la elaboración del producto.

La maquinaria no se comercializa masivamente, es a pedido, igual que el diseño, también es a

pedido, por ello debe tenerse mucho cuidado sobre la propiedad intelectual del mismo, siendo

éste un punto que representan un mayor riesgo.

2.3.5 Poder de los Clientes.- El poder de los clientes se puede medir en base:

Precio.- Dado que habrá clientes que comparen la oferta versus las

alternativas conocidas de su gasto actual y, que por otro lado, les otorga una

referencia de calidad.

Comfort.- Dado que el cliente busca comodidad y ciertos servicios adicionales

para decidirse por un local determinado donde consumir, siendo estos servicios

adicionales: juegos para niños, televisión, música, aire acondicionado, etc.

Ubicación y Accesibilidad.- Dado que el cliente buscará accesibilidad desde

su punto de ubicación, sea éste su casa, centro de trabajo, estudios o club de

esparcimiento, de tal manera que el esfuerzo no sea costoso ni alto.


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Página | 26

Gustos y Preferencias del consumidor .- El consumidor tiene una concepción

clara que relaciona al Fast Food con la categoría de Hamburguesas. Asimismo,

tiene clara la relación entre el valor nutricional y el tipo de comida que ofrece el

Fast Food, y la relación entre el servicio que espera recibir y consumir.

Se puede concluir que el poder de los clientes está concentrado en la costumbre de consumir

en un local confortable y de tener el producto accesible. Sin embargo, esto puede diferir

dependiendo del nivel socioeconómico, de modo que las variables de precio y confort podrían

ser una fortaleza o desventaja.

2.4 Análisis FODA

2.4.1 Fortalezas

Habilidad en la fabricación del producto adquirida en Berlín y el “expertise” de

los socios.

El modelo de comercialización permite una alta capilaridad y excelente

visibilidad de la preparación del producto en diferentes posiciones.

2.4.2 Oportunidades

Se está desarrollando una cultura gastronómica local, que confronta a sabores

nacionales e internacionales en un nuevo tipo llamado “fusión”20, por tanto el

consumidor está dispuesto a probar nuevos sabores21 y se ha vuelto más

exigente en cuanto al servicio.

El PBI del sector de restaurantes ha crecido en 6.89% 22 impulsado

principalmente por la expansión de los locales que expenden fast food.

20 Se demuestra con las tres ferias gastronómicas “Mistura” desarrollada entre el 2009-2010, y que se haexpandido a provincias.21 A modo de referencia, según Maximixe en su estudio de perfiles de la demanda de cadenas de

restaurantes de comida rápida, pizzerías y pollerías en Lima Metropolitana, en el caso del mercado deFasto food, de la muestra, el 62.9% está dispuesto a probar un nuevo producto.22 Informe Técnico Agosto 2009 – www.inei.gob.pe


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Cultura del carrito sanguchero y de comida al paso posicionada y reconocida

dentro de los hábitos de consumo del peruano, impulsado por líderes de

Opinión como Gastón Acurio.

Existen en el mercado proveedores de insumos, de renombre, que pueden

garantizar la calidad del producto final.

Cultura alimenticia del fast food posicionada como “grasosa” y no saludable23.

2.4.3 Debilidades

Marca y producto poco conocido en el mercado.

No existe estudios sobre este tipo de producto en el Perú.

Endeudamiento inicial importante.

No se tiene poder de negociación con proveedores ni distribuidores.

2.4.4 Amenazas

Permisos municipales para comercializar productos.

Posibilidad de entrada de franquicias extranjeras y locales.

Presencia de productos sustitutos y similares: tacos, enrollados, etc.

Migración de competencia a Lima desde Arequipa y Cajamarca.

No hay desarrollada una costumbre de consumo de Kebab a nivel local, más

que dentro de restaurantes especializados, como un producto adicional dentro

de su oferta.

Poder de negociación de actuales cadenas de Fast food con los puntos de

venta (cadenas de supermercados, centros comerciales).

23 Ver Anexo 4


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2.5 Claves para el éxito

2.5.1 Producto de sabor novedoso y diferente

El Kebab es una especialidad de comida de origen turco poco conocida y difundida en

el país. Consiste en carne asada, de vaca o cordero, que se cocina en un horno

contenedor de un asador vertical que gira constantemente. Esta carne se sirve cortada

en tiras acompañada de vegetales como col, cebollitas blancas, lechuga, entre otros,

así como también salsas naturales hechas en base a yogurt o ajos, para finalmente

servirlo en una tortilla de maíz a manera de burrito o pan pita como sandwich. Es una

opción de comida al paso y baja en calorías.

2.5.2 Precio accesible

El precio del producto se encontraría por debajo del rango promedio al que

actualmente se venden los Kebabs en el mercado peruano y debajo de la actual oferta

de fast food. Esto se lograría por los bajos costes de alquiler y de labour en los que

incurriríamos con nuestro módulo de atención debido a la simplicidad del mismo, en

comparación con el mantenimiento de restaurantes que manejan los actuales

negociantes que ofrecen este producto.

2.5.3 Calidad de servicio

El personal a cargo de cada módulo se encargaría de la preparación de los Kebabs y

de la atención al público, a través de un trato cordial, amable y cercano, que inspire

confianza a los comensales y que resuelva las dudas de los mismos ante cualquier

pregunta acerca del producto. Esto se logrará gracias a la capacitaciones de atención

al público que se otorgará a cada uno de nuestros empleados.


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Página | 29

2.5.4 Exposición atractiva

Uno de los principales ganchos que se espera atraiga al consumidor, La preparación

del Kebab se realizará en nuestros módulos, los cuales pueden adaptarse a cualquier

espacio y/o ambiente por su reducido tamaño y concepción en sí mismo. El horno

vertical estará a la vista de todo el público que pase alrededor, por lo cual, la mecánica

de asar la carne en el asador giratorio es un diferencial que llamará la atención de las

personas, ya sean transeúntes que se detienen a mirar el proceso, o los propios

clientes.

---- 0 ----


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Página | 31

El consumo es principalmente en combo (85.95%), y en presentación mediana (39.4%) y/o

grande (33.5%). Asimismo el consumidor asiste al local para consumir el producto y adquiere

una unidad en promedio.

Definitivamente las promociones es un aspecto que valoran los consumidores de comida

rápida, así como consumir siempre el producto solido con un líquido que por lo general son

gaseosas.

Los principales atributos que valoran los consumidores, considerando las cuatro marcas Top

del Fast food ya mencionadas (KFC, BEMBOS, MC DONALDS y BURGER KING) son:

Sabor agradable

Buena atención

Rapidez en la atención

Variedad de productos

3.2 Análisis de la Oferta

La competencia está dividida entre los servicios26 locales y extranjeros que se dedican al

expendio de comida rápida, así como aquellos que venden una propuesta similar a la de

nuestro producto, y los módulos de alimentos que se sitúen en un ratio cercano al nuestro. Por

tanto se identifica a los principales actores del mercado de fast food: KFC, Bembos, McDonald

y Burger King.

3.3.1 Kentucky Fried Chicken

Lidera el mercado de fast food con un 47% de preferencia. El principal atributo que

destaca es el sabor agradable de su comida y el beneficio al cliente es la facilidad de

26 Para efectos del estudio, se está considerando la segmentación de Maximixe que hace sobre suestudio de junio 2009 donde el segmento de Fast food está separado del de pollerías y pizzas.


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que ha ingresado al mercado local. Hoy sirven a más de veinte mil clientes por día con

sus 18 restaurantes y cinco Mc Café de Lima.

3.3.4 Burger King

El 4to competidor es Burger King, pertenece a la categoría de hamburgueserías y

cuenta con un 7.1% de preferencia dentro del ámbito de establecimientos de comida

rápida. Su posicionamiento es “Como Tú Quieras” y se basa en resaltar la libertad del

consumidor. El consumidor puede ser como él quiera en sus locales y puede armar sus

productos también a su preferencia. Esta comunicación fresca se respira en todos sus

locales y resalta el atributo de los productos preparados al momento, atributo que

permite al consumidor armar su “Whopper” a su medida. Cuenta con sándwiches en

base a carne a la parrilla y pollo, desde el precio base de S/3.90, los cuales oferta en

sus 17 locales distribuidos entre Lima y provincias. Su ticket promedio es de S/. 11.00

nuevos soles.

Por otro lado, se tiene una competencia que comercializa productos similares o bajo el

mismo formato de presentación27.-

Enrrollados.- Expende en grifos a través de los minimarket. El producto es de pollo,

vegetariano, de cerdo, jamón y queso, se vende frío y el ticket promedio por cada uno

es de S/. 6.90.

Grifos.- Las cafeterías de muchos grifos Primax y Repsol ofrecen sanguche a S/3.90 y

enrollados a S/5.90. Entre ambas promociones, los productos de mayor consumo son

los enrollados, sobretodo el de Pollo. Y las horas de mayor afluencia son de 5pm a

10pm.

27 No se tiene acceso a la información del volumen de mercado que representan estos locales.


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Kebab “Tierra Santa”.- Es uno de los lugares más tradicionales donde se puede

consumir el kebab de pollo y cordero bajo el formato tradicional. El coste del kebab es

de S/. 8.00 nuevos Soles. Tiene locales en Surco y Miraflores, por tanto es uno de los

competidores más directos.

El Turko.- Restaurante de comida turca en Arequipa que comercializa el kebab. El

dueño tiene ya cinco restaurantes en la ciudad blanca.

Finalmente, contamos también con la competencia en base a la cercanía de otros módulos de

venta, y que ofrezcan la misma “experiencia” de consumo. Estos módulos están situados a las

afueras de los supermercados, tales como Wong, Metro y Plaza Vea. Entre ellos encontramos:

Sanguchería Plaza Vea.- Ofrece sándwiches de distintas variedades, tales como:

Pavo, Lechón, Chicharrón, Pollo Brasa, Pollo Desmenuzado y Hamburguesa. Todos

estos varían entre S/ 3.90 y S/ 5.90 y los sándwiches de mayor consumo son el de

Pollo Brasa y el de Pavo. Los acompañamientos están hechos en base a ensaladas de

cebolla, tomate, pepino y lechuga. Y las salsas de mayor consumo son la mayonesa,

Ketchup y ají. Los horarios de mayor afluencia son en las mañanas de 8am a 12m, y en

las noches de 6pm a 10pm. La venta diaria promedio es de 120 panes diarios (CC

Jockey Plaza).

Choripán “Braedt”.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece

sándwiches en base a chorizo al precio de S/3.50 y venden un promedio de 150 panes

diarios. Las horas de mayor afluencia son de 12m a 3pm, y de 5pm a 10pm.

Choripán “Mr. Hot Dog”.- Se ubica en los supermercados e hipermercados Metro.

Ofrece sándwiches en base a chorizo de pollo y chancho, con papas al hilo, al precio

de S/3.50. El promedio diario de venta depende de la ubicación del módulo, por

ejemplo, en Metro de San Felipe venden aproximadamente 120 panes diarios, sin

embargo en Metro de La Marina venden 300 al día. Las salsas más pedidas por los


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consumidores son la mayonesa, Ketchup y ají. Este módulo también ofrece un vaso de

gaseosa de 5 onzas por S/0.50 céntimos y el porcentaje de clientes que consumen el

sándwich más gaseosa es del 30%.

Sanguchón “Express”.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece sándwiches de

hot dog, pollo y hamburguesas, con papas al hilo, entre S/ 2.90 y S/ 6.50. Siendo el de

S/ 6.50 una hamburguesa Extrema en base a 3 carnes, queso, huevo, lechuga y

tomate. Los productos más vendidos son la Hamburguesa Clásica (S/ 3.50) y la Doble

con queso (S/4.50). Este establecimiento también ofrece vasos de gaseosa de 5 onzas

a S/ 0.50 céntimos y el porcentaje de clientes que pide un combo (sándwich +

gaseosa) es el 25%. Las horas de mayor afluencia son las noches entre 6pm y 10pm.

Bocaditos chinos “Dim Sum”.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece

bocaditos chinos tanto en combo como individuales. Los precios de sus combos

(bocadito + vaso de gaseosa de 5 onzas) varían entre S/2.20 y S/12.00. El precio de

los bocaditos individuales fluctúa entre S/2.00 y S/3.00. Las horas en que la mayor

cantidad de clientes se acercan a consumir son entre las 6pm y 10pm.

Donas “Dunkin Donuts”.- Se ubica en los supermercados Wong. El precio de sus

donas es S/ 3.50 y venden un promedio de 80 diarias. No cuentan con una hora pico,

los clientes de este tipo de producto se acercan a consumir en cualquier momento del

día, a manera de snack.

Kiosco de postres “Mc Donalds”.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece

Conos, Sundaes y Mc Flurry y sus precios varían entre S/1.50 y S/6.00, siendo el

producto de mayor consumo los conos a S/1.50. Los horarios de mayor consumo son

de 1pm a 2pm, y de 7pm a 9pm.


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3.3 Encuestas de Campo

El objetivo de las encuestas de campo es identificar las costumbres de consumo de fasto food

del grupo encuestado: frecuencia de consumo, uso de promociones, locales que mas visita,

motivos por los que visita esos locales, estimado de gasto promedio por visita y que atributos

valora dentro de la actual oferta de fast food que identifica el grupo encuestado.

3.3.1 Metodología

Para obtener la información sobre las preferencias de nuestro target, se desarrolló una

encuesta enfocada en identificar insights, comportamiento y frecuencias de consumo, promedio

de gasto, etc. Las encuestas se realizaron en las zonas donde, inicialmente, se considera

colocar puntos de venta, llámense universidades y centros comerciales, próximos a donde

estimamos interactúa el grupo objetivo.

3.3.2 Tamaño de muestra28

El error muestral se considera en +/- 10% con un nivel de confianza de 90% y un p = q = 0.5.

Esto aplicado sobre la población nos lleva a una muestra de 94 encuestas, que para efectos de

estudio se ha considerado redondear a 100 encuestas efectivas. La aplicación de las mismas

será sobre las zonas de lima donde se identificaba colocar puestos de comercialización de

kebab.

3.3.3 Principales resultados29

Se identifica que del 100% de encuestados, el 94% gusta de asistir al fast food, de los cuales

más del 50% son hombres y la diferencia mujeres. Debe complementarse esta información con

el estudio de que realizó Maximixe sobre los perfiles de Consumidores de Fast Food en Junio

28 Ver anexo 5 y Anexo 629 Ver Anexo 7


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2009 donde confirma que la proporción de géneros que consume Fast Food están en un 50%

hombres y mujeres.

Cuadro 5

42

50

44

0

10

20

30

40

50

60

F M

Cantidad de Personas que asisten al Fastfood

NO SI

Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia

Sobre la frecuencia de consumo, el 92.5% de los entrevistados, consumen una o dos veces a

la semana fast food; de los cuales el 67% corresponde a edades entre 18 y 30 años; de los

cuales más del 50% son hombres y la diferencia mujeres.

Cuadro 6

9

8

4

3

8 8

2 2

8 8

7

9

5

4

2

1 1 1

2

11

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

18 – 25

años

26 – 30

años

30 – 35

años

Más de 35 18 – 25

años

26 – 30

años

30 – 35

años

Más de 35

F M

Frecuencia

de consumo

a la semana

1

2

3

Mas de 3



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Del grupo encuestado se identifica además que el 28% prefiere KFC, 27% Bembos y un 235

otras opciones como Mac Arthur, Choripan, Salchichas, menús, etc. Por otro lado, los

principales motivos por los que muestran preferencia por alguno de los locales mencionados

son la rapidez en la atención, el precio y las promociones que les permiten consumir a precios

más asequibles una comida más contundente.

Cuadro 7

6

3

1

6

8

5

4

5

10

5

2

12

6

5

3

0

2

4

6

8

10

12

14

18 –

25 años 26 –

30 años 30 –

35 años Más de 35

1er.

Motivo

por lo que

asiste al

Fast food de laelección

Ambiente

Otros

Precio

Promociones

Rapidez


Cuadro 8

5

7

2

11

11

4

7

3

13

7

4

2

8

11

5

3

0

2

4

6

8

10

12

14

18 – 25 años 26 – 30 años 30 – 35 años Más de 35

2do.

Motivo

por lo que

asiste al

Fast food de la

elección

Ambiente

Otros

Precio

Promociones

Rapidez



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El 52.5% de los encuestados consumen en el fast food en combo donde se muestra la

importante de consumir lo solido con lo liquido, un 32% aprox. Consumen el producto sólo que

por lo general es la hamburguesa o el sanguche con las salsas. En cada visita en promedio, el

51% gasta menos de diez soles, de los cuales, el 25% corresponde a aquellos que gastan

menos de 5 soles; sin embargo hay un importante 34% que gasta entre 11 y 15 nuevos soles.

Cuadro 9

15

27

8

16

24

4

0

5

10

15

20

25

30

Compro solo la

hamburgues

En combo

(sanguche + gase

Otros Compro solo la

hamburgues

En combo

(sanguche + gase

Otros

F M

Formato de Consumo de Fast Food


Cuadro 10

1615

7

12

16

10

7

11

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Entre 11 y 15 Entre 6 y 10 Más de 15 Menos de 5 soles

Gasto Promedio por visita

F

M



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Esta información se complementa con el interés del grupo encuestado en hacer uso de

promociones, que permitan acceder a un mayor volumen pero a un menor precio que si

consumiera los productos por separado. El 76.5% usa las promociones para su consumo.

Cuadro 11

17

14

19

98

27

0

5

10

15

20

25

30

A veces NO SI

Frecuencia de Uso de Promociones para consumo de

Fast Food

F

M


Finalmente los principales atributos que el consumidor valora del fast food son la rapidez, el

precio y en un segundo nivel las ofertas y promociones y el espacio para comer.

Cuadro 12

1817

4

2827

0

5

10

15

20

25

30

Espacio para

comer

Ofertas y

promociones

Otros Precio Rapidez

Atributos que mas valora el consumidor de Fast food



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3.4 Focus Group

3.4.1 Metodología

Para el desarrollo de los focus se contó con las facilidades que una empresa de investigación

de mercados brindo al equipo; el cual facilitó las instalaciones y recursos para desarrollar la

actividad. El enfoque se describe en el Brief 30 donde se buscaba identificar la percepción que

tenía el target sobre el consumo de fast food, sobre el conocimiento del Kebab, realizar la

prueba de producto, obtener insights para la mejora del producto, precio y comercialización, y

finalmente probar la marca y el logo.

Para tal fin se organizaron dos grupos31 focales, ambos de 8 personas, 50% hombres y 50%

mujeres, de los segmentos A, B y C. El primer grupo fue típicamente NSE C y el segundo grupo

fue NSE A/B. La duración fue de 1.5 horas c/u.

El moderador dividió el focus en 4 partes32:

Parte 1.- Insights sobre el consumo de fast food, tendencias, precios, preferencias,

frecuencia de consumo, marcas favoritas, acompañamientos, lugares donde consume,

momentos de consumo.

Parte 2.- Prueba de producto (presentación del kebab)

Parte 3.- Insights sobre el kebab: consistencia, precio, textura, acompañamientos,

contundencia, momentos de consumo, preferencia de consumo, preferencia versus

otras marcas.

Parte 4.- Presentación de marca (nombre y diseño)

30 Ver Anexo 831 La búsqueda del target fue responsabilidad de la empresa de investigación de mercado bajo lassolicitudes referidas para el estudio.32 Ver Anexo 9


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3.4.2 Principales Resultados

3.4.2.1 Consumo de Fast Food.- Presentamos las principales características, comentarios y

resultados sobre la indagación sobre el consumo, hábitos y percepción del fast food.

Cuadro 13

Grupo A

NSE C

Grupo B

NSE A - B

Si mencionamos Fast Food,

con qué lo relaciona?

Choripan, antojitos, pollo,

ahorra tiempo, salsas,

económico, mostaza, KFC, al

momento, Burger King,

Sándwiches.

Bembos, KFC, Burger King,

Mc Donald, Sanguchón

campesino.

Tipos/Productos de Fast

Food identificados

Choripan, Dim Sum,

hamburguesa, pollo, KFC,

Bembos.

Bembos, KFC, Mc Donald,

Burger King, Sanguchón

campesino, choripán (a veces).

Cambios Identificados en el

sector

Mayor variedad en oferta,

desde lo tradicional (choripán)

como lo menos tradicional

(choclo con queso). Hay más

lugares de consumo, son más

confiables. Delivery.

Lugares más confortables, hay

nuevos productos.

Por qué consumen Fast

Food?

Saca de apuros, no es caro,

es un antojito, accesible en

cuanto a ubicación, se

consume cuando no hay

comida en casa.

Para salir del apuro, comida

más ligera, es más rápido, une

a la gente, es más barato.


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3.4.2.2 Prueba de Producto KEBAB

Las principales conclusiones devienen de la prueba de producto que se presento en el

mismo formato y bajo la misma combinación de pollo, tortilla y ensalada como se

preparará en el modulo de comercialización.

Cuadro 14

Grupo A

NSE C

Grupo B

NSE A - B

Conocimiento del producto No conocían el producto No conocían el producto

Calificación del producto

sin salsas (escala de 1 a 5)

3 4

Calificación del producto

con salsas (escala de 1 a 5)

4 5

Salsa que mas gusto Ajo Ajonjolí

Textura Consistente Consistente

Contundente (¿Sacia su

apetito?)

SI, pero pide que sea un poco

más grande (los hombres),

las mujeres están de acuerdo

con aumentarlo un cuarto.

Sí, pero pide sea un poco

más grande, presentación

sacio a hombres, mujeres de

acuerdo con tamaño.

Tamaño: 10cm x 7cm en

120 gr.

Hombres piden más grande,

mujeres de acuerdo con el

tamaño.

Hombres piden más grande,

mujeres de acuerdo con el

tamaño.

Combinación carne de pollo

vs. Ensaladas

De acuerdo, pero que haya

más carne.

De acuerdo, pero que haya

más carne.


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Presentación (empaques) De acuerdo De acuerdo

Tipos de ensaladas De acuerdo De acuerdo

Combinación carne caliente

vs. ensalada fría

De acuerdo, no es un

problema, pero sí requiere un

acompañamiento líquido

caliente.

De acuerdo, no es un

problema, pero sí requiere un

acompañamiento líquido

caliente.

Acompañamiento líquido Algo caliente: infusión, café. Algo Caliente: infusión, café.

Chicha.

Fuente: elaboración Propia

En el caso de la prueba ambos grupos, sin indicarlo, al ver el producto lo vincularon con

taco; sin embargo al momento de probarlo, sin salsas, el grupo A lo encontró desabrido

y el Grupo B lo encontró agradable. El consumo con las salsas de ajo o ajonjolí cambió

la percepción del producto totalmente, dado que les gusto más y en el caso del Grupo

B su calificación pasó de 4 a 5 y la del Grupo A pasó de 3 a 4.

En cuanto a las salsas, ambos grupos mencionaron que debe incluirse el ají a la

oferta, tanto como una salsa individual o asociado a las salsas de ajos y ajonjolí; debe

considerarse que el consumidor de fast food consume la salsa de ají con frecuencia.

Al indagar sobre el precio que estarían dispuestos a pagar, el Grupo A mantendría su

precio de S/. 3.50 Nuevos Soles y el Grupo B pagaría hasta S/. 6.00 Nuevos Soles por

el producto. Al consultar sobre su consumo en combo, estarían dispuestos a pagar

entre S/ 1.00 y S/.1.50 adicionales por una bebida.

Al preguntar sobre la intención de compra, el 75% lo compraría tal cual, el 25% restante

compraría dependiendo si puede combinar el producto con ají y/o algo caliente.


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En cuanto al tamaño de producto y la proporción carne/ensalada, ambos grupos

indicaron que el Kebab debía ser un poco más contundente, es decir, mayor presencia

de carne vs los vegetales.

En todos los casos, mencionaron las palabras “light”, “nutritivo”, “menos sentimiento de

culpa”, “no hace daño”. El Grupo B asoció más el producto con nutritivo, destacando

sus atributos de menos grasoso y más light.

3.4.2.3 Presentación de Marca

Al presentar la marca “Mc Kebab” a ambos grupos no les llamó la atención y lo

asociaron con Mc Donalds y sus productos; así como con atributos como grasoso,

perjudicial, sin identidad, no confiable.

Sugieren mantener la palabra Kebab pero sin el prefijo “mc”. El consumidor sugiere

que la marca debe tener una identidad propia y disociarse totalmente del “Mc ”.

3.5 Conclusiones de la Investigación

De las investigaciones realizadas, la información revisada en las entrevistas y focus, además

en el estudio de mercado de Maximixe se obtiene las siguientes conclusiones:

3.5.1 Sobre el consumidor

Consume con una frecuencia de 1 a 2 veces en promedio por semana, cerca a

sus lugares de trabajo o estudio, por tanto la cercanía y accesibilidad son

atributos que valora,

El consumo de fast food es apreciado tanto por hombres como por mujeres,

El uso de promociones es importante para impulsar el consumo de este tipo de

comida dentro del target y puede servir de gancho para atraer clientes,


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Aprecia la rapidez del servicio dado que ve el servicio como un factor que les

ahorra tiempo; por otro lado, el precio es un indicador de los servicios que

espera recibir,

El consumo se ejecuta en diferentes momentos del día, siendo, uno de los

principales el almuerzo y la cena, en ambas situaciones, el consumo lo realiza

con amigos, gente del trabajo o familia, inclusive solos en una menor

proporción.

No le disgustaría consumir el producto en un carrito sanguchero siempre y

cuando cumpla los requisitos de higiene, calidad, salubridad que además sea

respaldado por la seriedad de una marca.

3.5.2 Sobre el Producto

En Promedio gasta hasta 10 nuevos soles en el consumo de fast food, sin

embargo no le molestaría pagar menos de S/. 6 Nuevos Soles por un producto

que lo vea contundente y bajo el formato de combo.

El producto kebab, si bien no es identificado por nombre, su sabor, textura,

combinación de ensalada y carne, salsas para combinar fueron muy

apreciadas, por tanto el producto como tal tiene un valor importante,

Introducir como parte del las salsas a combinar el ají dado que es un

ingrediente muy asociado y apreciado con este tipo de comidas,

La oferta liquida debe comprender o bebidas calientes llámense café o

infusiones; ó, chicha

La consistencia de la tortilla debe ser más consistente para evitar que el

producto se derrame en el regazo: hecho que impacta en el desarrollo de un

empaque consistente que permita facilitar el consumo del producto,

suficientemente grande para que lo contenga y facilite su transporte y consumo

con las manos.


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3.5.3 Sobre el precio y la comercialización

El precio debe ser un reflejo de los servicios que se le brinda al cliente, a mas

precio exigirá mayores servicios,

Sobre el precio del producto, el consumidor estaría dispuesto a pagar entre S/.

S/. 1.00 u S/. 1.50 adicionales para que se le provea un combo,

3.5.4 Sobre la comercialización

Deben respetarse el atributo de higiene dado que es un factor altamente crítico

para la percepción y consumo del producto.

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IV

ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing sugerida contempla los insights identificados en los estudios de

mercado así como los objetivos comerciales de crecimiento que en el corto y mediano plazo

permitirán ir consolidando la posición de nuestro producto en el mercado.

4.1 Visión

“ Ser líderes en la comercialización masiva de Kebabs, en la industria nacional, con un formato

innovador, brindando siempre una atención cálida para lograr la mejor satisfacción del cliente” .

4.2 Misión

“ Comercializar un producto alimenticio novedoso y contundente, a través de una experiencia de

servicio rápido, cálido y limpio en todos nuestros módulos, a un buen precio, con el fin de lograr

que el kebab sea reconocido localmente e impacte positivamente el rendimiento de la inversión

ejecutada”

4.3 Objetivos de Marketing

Comercializar masivamente el KEBAB a través de nuestros módulos de venta en Lima

Metropolitana.

Hacer conocida la marca “Mr. KEBAB” como una alternativa de comida rápida dentro

de la actual oferta de fast food.

Posicionar la marca como una de las mejores opciones de comida rápida frente a la

competencia tradicional, como una oferta contundente, a un servicio rápido e higiénico,

pero a un buen precio.


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Alcanzar una excelencia operativa en la preparación del producto que permita ofrecer

el mejor servicio al cliente a través de los módulos independientes.

Lograr estar presentes en 24 eventos como mínimo durante el primer año, llámense

conciertos, kermeses escolares y universitarias, eventos gastronómicos, etc. con el fin

de hacer conocido el producto y la marca.

4.4 Planificación Estratégica

4.4.1 Estrategia genérica y de crecimiento

La estrategia genérica que aplicaremos será DIFERENCIACION 33 dado que el producto a

comercializar, si bien se vende en lugares muy especializados, no es conocido por la oferta

actual de fast food en cuanto a su forma de:

Comercialización dado que se venderá a través de módulos de venta similares a

carritos sanguchero pero a una mayor escala.

La exposición dado que el producto se termina de producir en un horno especial que

está dentro del modulo de venta, de manera que atraiga visualmente a la curiosidad

del consumidor y finalmente se transforme en una venta.

Por el sabor , que es un diferencial importante versus la actual oferta dada la

combinación de especias, carne que se cuece al horno, y preparada con una mezcla

se ensalada y salsas con ingredientes que no son los tradicionales como ajo, ajonjolí

yogurt, etc.

Por otro lado, es un producto único en su modo de preparación y el público objetivo puede

percibirlo como saludable, atributo que es un claro diferenciador versus la actual oferta al

probar sus ingredientes

33 Steven P. Schnaars. Estrategias de Marketing: Un enfoque orientado al consumidor, pag 135.


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Se propone una estrategia de crecimiento intensivo basada en la penetración de mercado34,

dado que se busca persuadir al segmento objetivo para que identifique a la marca como una

alternativa altamente confiable, al igual que las marcas existentes del fast food tradicional y se

ingresa con un precio bajo.

4.4.2 Posicionamiento

Se presenta la matriz de posicionamiento con las variables de segmento, marca, singularidad,

categoría, beneficios, competidor y atributos.

Cuadro 15

Elementos de la Matriz de Posicionamiento

Elementos de la Matriz Contenido

Mercado ObjetivoPersonas atrevidas y dispuestas a probar nuevasalternativas gastronómicas

MarcaMr. Kebab

SingularidadBrinda el mejor sabor y la forma más innovadora decomercializar

Categoría Comida rápida

Beneficios Producto con un sabor diferente

Competidor Cadenas de fast food tradicionales

Atributos

Producto elaborado a base de carne asada,especias y mix de verduras, en una presentacióncontundente que sacia el apetito y brinda lasensación de ser mas natural.

Fuente: Elaboración Propia

La declaración de posicionamiento es: “Para personas atrevidas y dispuestas a probar

nuevas alternativas gastronómicas, Mr. KEBAB brinda el mejor sabor y la forma más

innovadora de comercializar comida rápida, lo cual permitirá disfrutar de un producto con un

sabor diferente elaborado a base de carne asada, especias y mix de verduras, en una

presentación contundente que saciará su apetito y brindará la sensación de ser más natural ”.

34 Kotler Phillip: Fundamentos de Marketing, pag 56.


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4.4.3 Slogan

El slogan de la campaña será: “un s abor diferente, para gente diferente ” dado que el

producto tiene un sabor único, que no se encuentra dentro de la oferta actual de fast food;

asimismo el acompañar el producto con las ensaladas y las salsas realza su sabor diferente y

permite que la sensación de consumo sea más fresca. Por otro lado, no se espera que el

consumidor de este nuevo producto sea el típico consumidor de fast food, sino aquel que busca

alimentarse y no únicamente llenarse.

4.4.4 Propuesta de valor

La propuesta de valor podemos diferenciarla en tres partes: Los beneficios racionales, los

sensoriales y los emocionales.

Beneficios Racionales.-

o Higiene.- En la preparación del producto

o Precio.- Accesible y barato

o Accesibilidad.- Módulos de venta presentes en eventos y ubicaciones fijas

donde transite el target

o Productos Complementarios.- Ensaladas, salsas, bebidas

Beneficios Sensoriales.-

o Sabor.- Carne asada, condimentada con diversas especias y cocinada a

fuego lento que es un factor diferencial frente la actual oferta,

o Olor.- A carne asada que en conjunto con las especias hipnotiza al

prospecto de consumidor

o Visual.- Exposición atractiva de la carne en el módulo, de tal manera que

las personas pueden observar cómo se prepara el producto. La exposición

del horno vertical es un elemento visual clave para atraer el interés del

futuro consumidor.


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Beneficios Emocionales.-

o Confianza.- Se comercializará cerca a centros de prestigio como

supermercados, hipermercados, grandes centros comerciales, etc.

o No remordimiento.- El atributo de producto “saludable” permite no generar

un “sentimiento de culpa” tras haber consumido un producto vinculado al

fast food; la imagen es importante para comunicar esa característica e irla

posicionando no solo por sabor, sino también por apariencia.

4.4.5 Mercado Objetivo

La población considerada en el estudio pertenece a los distritos donde se estima colocar los

puestos de venta por ser lugares de alta concentración del segmento objetivo. El total de la

población de los distritos en mención35 era de 1’385,23336, sobre los cuales se han aplicado las

variables nivel socioeconómico (A.B, C), edad mayor de 15 años y considerando el % de

consumidores que sofisticados y modernas.

Cuadro 16

Estimación de la Participación de Mercado el Año 1

Población Distritos a comercializar 1,385,633

% Nivel socioeconómico A, B y C 86.35%37

% Población con edad mayor a 18 años38 68.31%

% Población considerada Sofisticada y Moderna39 35.00%

Neto de Target Objetivo 286,033

Participación Estimada 4.0%

Recurrencia de consumo Anual 18

Demanda Anual 205,944

Fuente: Ipsos Apoyo, Elaboración Propia

35 Ver Anexo 636 Ipsos Apoyo: Estudio de Perfiles Zonales de Lima metropolitana 201037 Ibíd. 3538 Ipsos Apoyo. Estadística Poblacional 201039 Arellano. “Al Medio Hay Sitio, El crecimiento social versus los estilos de vida”, pág. 100, EditorialPlaneta


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La participación de mercado en el primer año se estima en 4%; por otro lado se estima, según

lo indicado en el estudio de mercado, que el consumo de kebab sería de 1.5 veces al mes lo

cual proyectado anualmente equivale a 18 veces.

4.4.6 Segmento

Para definir el segmento objetivo se ha tomado en cuenta la segmentación por estilos de vida

que propone Rolando Arellano en su libro “Al Medio hay sitio”. Dentro del mismo se consideran

seis grandes tipos de segmentos dentro de los cuales se encuentra agrupada la población de

Lima Metropolitana40; para el caso del presente informe, revisando los perfiles, se identifica que

los dos adjuntos son aquellos que pueden ser más propensos a ser atraídos por la oferta de

valor de nuestro producto.

- MODERNAS: Representan el 27% de la población. Está compuesto por mujeres de

diversas edades, quienes se encuentran en todos los niveles socioeconómicos.

- SOFISTICADOS: Representan el 8% de la población. Está compuesto por hombres y

mujeres de diversas edades, quienes pertenecen a los niveles socioeconómicos ABC y

tienen un alto nivel de instrucción.

Luego de revisar los estilos de vida, identificamos que nuestro target está comprendido por los

“Sofisticados” y las “Modernas”, donde si bien en el primer segmento se consideran mixtos, en

el segundo caso, hay una presencia principalmente de mujeres; sin embargo, para efectos del

estudio, consideramos esa tendencia como general a la población.

40 La referencia del libro indica, que considera únicamente la población a partir de 16 años, de la zonaurbana de lima metropolitana. Ver Anexo 10


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Para identificar el mercado objetivo se han identificado las siguientes variables adicionales41:

Variables Geográficas:

o Personas que habitan en Lima Metropolitana que habitan en las zonas

geográficas de denominadas Lima Moderna, Lima Centro y Lima norte, en

principio.

Variables Demográficas:

o Edad: Personas con edad mayor a 18 años

o Sexo: Hombres y mujeres

o Ciclo de vida familiar: Solteros, casados/as con y sin hijos.

o Ingresos: Personas con un ingreso promedio familiar sobre los S/. 2500 soles

mensuales.

o Clase social: Niveles socioeconómicos A, B y C, Lima moderna es básicamente

B, Lima Norte y Centro con principalmente C.

o Educación: Jóvenes y adultos que estudian, o ya han culminado estudios, sean

técnicos o superiores o estén cursando este tipo de estudios, principalmente.

Variables Psicográficas:

o Según el perfil de segmentación de Arellano, se consideran a los Sofisticados y

Modernas

Características del Sofisticado: Tecnológicos, cosmopolitas, líderes

de opinión, sociables, innovadores, informados, mentalidad muy

moderna, independientes, sociales, cuidan mucho su imagen, buscan

calidad y servicio, pero son buscadores de tendencias, su aversión al

riesgo es baja y si se muestran interesados en explorar nuevos

productos y servicios de todo tipo.

41 Se consideran a modo de referencia las variables presentadas por Fernando Chiappe en su disertaciónsobre “Segmentación de Mercados y Posicionamiento” de Junio 2009


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Características de las Modernas: Trabajadoras incansables,

organizadas y muy planificadas, Interesados en su apariencia, abiertas

a la innovación, buscadoras de legitimidad social, buscadoras de

marca como símbolo social y calidad; gustan del consumo de fast food.

Variables Conductuales42:

o Ocasión: consumen el producto a media mañana, en horas de almuerzo o

cena; en una alternativa al menú o a la alimentación en casa,

o Beneficios: Gusta que el producto sea contundente, que sea brindado en un

lugar completamente higiénico y que esté disponible, por ello el producto de

conveniencia; por otro lado valora que el servicio sea rápido, eficiente y a un

bajo precio,

o Uso: El consumo de fast food se produce entre 1 o 2 veces a la semana,

o Lealtad de marca: la lealtad está basada en diferentes factores como sabor del

producto que es uno de los principales; luego el de confiabilidad que les da la

marca/producto que está asociado al tipo de local, si es una franquicia

conocida, si es higiénico, calidad de servicio, etc.

o Proceso de Compra: el consumidor no hace un gran esfuerzo por llegar a una

oferta determinada, el fast food es un producto de conveniencia, por tanto, está

a disposición del consumidor en el punto donde se encuentra. Por otro lado, el

uso de promociones es importante para incentivar el consumo.

o Actitud ante el producto: el grupo es positivo ante el consumo de fast food,

aunque lo considere grasoso; y está dispuesto a probar nuevas alternativas

sea por nuevas ofertas, nuevos insumos y/o formatos.

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42 http://html.rincondelvago.com/segmentacion-del-mercado.html


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V

MARKETING MIX

El marketing mix que proponemos toma en consideración las variables producto, precio,

promoción y plaza, las cuales permitirán cumplir los objetivos planteados en la planificación

estratégica.

5.1 Producto

5.1.1 Descripción del producto

El producto ofrecido es un sándwich de nombre KEBAB, de origen turco, que se produce a

base de pollo marinado con especias, que para su cocción se ensarta en una espada de metal

o acero y se coloca en un horno vertical para asarse. Esta carne asada posteriormente es

cortada con un cuchillo especial de acero, y se sirve en una tortilla de maíz, acompañada de un

mix de ensaladas y salsas, al gusto del cliente.

5.1.2. Variedad

Se comercializará una única variedad de Kebab, en base a pollo, dado que los estudios de

mercado realizados por CCR43 indican que el consumidor peruano es esencialmente “pollero”,

en un 95%. Sin embargo el consumidor podrá escoger entre diferentes tipos de salsas y

ensaladas, pudiendo armar su Kebab a gusto.

Las ensaladas que ofreceremos como acompañamiento están elaboradas en base a: col,

lechuga, cebolla, tomate, pimiento. Las salsas que se utilizarán seguirán dos conceptos:

43 Dato obtenido del último Brad Image Tracker realizado por CCR en Enero 2010.


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Salsas tradicionales.- Son las salsas utilizadas a nivel mundial para acompañar el

Kebab, hechas en base a yogurt, especias y ajos.

Salsas peruanas.- El paladar peruano está acostumbrado a los gustos picantes y

condimentados, por otro lado es típico del consumo de comidas en general y

principalmente el fast food, el acompañamiento con ají; por ello, lo comercializaremos

dentro de nuestra oferta principal de salsas.

El acompañamiento de bebidas será a base de café, chicha, agua mineral o gaseosas.

5.1.3 Calidad

Parte importante de los procesos internos está en garantizar el adecuado proceso de selección

de los insumos, proceso de producción y proceso de venta.

Proceso de compra de insumos a través de proveedores de calidad reconocidos en la

comercialización de carne de pollo, por ejemplo San Fernando.

Proceso de producción que asegure:

o Que la refrigeración del producto pre-cocido no exceda los tres días.

o Que la refrigeración de la carne cruda no exceda los tres meses.

o Que las condiciones de producción sean totalmente higiénicas, asegurándonos

que los cocineros utilizan guantes, botas, mandiles e instrumentos previamente

esterilizados.

Proceso de venta que asegure que el chef utilice el uniforme y los guantes necesarios

para servir el producto en todo momento. Así mismo, en este proceso de venta se debe

diferenciar las tareas de atención al consumidor entre dos personas: una que sirve el

producto y otra que se encarga de cobrar y repartir las bebidas.

Finalmente, asegurar que el proceso de cocción de la carne en el punto de venta sea la

temperatura establecida, de modo que permita un producto bien cocido y servido caliente.


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5.1.4. Establecimiento

La comercialización será a través de módulos, los cuales se ubicarán en lugares donde transite

el target, sea a manera de puestos fijos como por ejemplo en centros comerciales, o a manera

de puestos móviles, que se puedan remolcar, para ser llevados a eventos.

La experiencia de consumo será de pie ya que nuestros módulos no contarán con mesas para

degustar el producto. El establecimiento tendrá espacio para dos personas (el chef y el

cobrador); por otro lado, el diseño permitirá al consumidor observar como la “espada de carne”

se asa en el horno y va rotando. La atención será por un solo lado del modulo, por el mismo

donde se ofrecerá la variedad de saldas y ensaladas que estarán a vista del cliente.

La estructura del modulo será de metal y plástico; la parte destinada

lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf

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