REPUTACIÓN DE MARCA

TURÍSTICA EN INTERNET Miguel Arias

#labtalleres

En el marketing de servicios,

casi nada vence a la marca

Fuente: Brand Finance (Sept. 2011)

¿Por qué los clientes

son fieles a una marca?

Están satisfechos

Costes de cambio

Decidme el nombre de

un buscador

¿Te gusta

conducir?

¿Cómo desarrollamos

la marca en Internet?

Más parecido al teléfono que a la radio o la tv

Manifiesto Cluetrain (1999)

• Los mercados son conversaciones. • Las personas pueden obtener mejor

información entre si mismos que de los vendedores de los productos.

• Creciente poder de los consumidores en mercados más informados e inteligentes.

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Ley de Metcalfe: efectos de red

El valor de una red aumenta

proporcionalmente al

cuadrado del número de

usuarios.

Enfoque marketing vs enfoque tecnológico: el caso del fonógrafo

• Thomas A. Edison fue un gran inventor (fonógrafo, 1877)

• Creó uno de los primeros laboratorios de investigación industrial

• Gran problema: utilizó un enfoque centrado en la tecnología, sin

tener en cuenta las necesidades y deseos de sus clientes.

• Victor, una empresa competidora, La calidad de su tecnología era

suficientemente buena.

• ...Pero entendieron mejor a sus clientes: ficharon a los mejores

artistas para sus discos.

Fuente: D.A. Norman, (1998): The invisible computer, MIT Press, Cambridge, MA.

Entender al cliente

• Miedo > compran servicios sin garantías

• Tienen poco tiempo

• Formas ilógicas de tomar decisiones

• Son expertos en saber si son valorados por la empresa

• Optan por lo que les resulta familiar

• Buscan el suficientemente bueno

• Deciden en base a pequeñas diferencias

¿Cómo conversamos

para desarrollar marca?

Las personas dialogan con personas

El dialogo es sincero

Cuestiones personales en privado

Contar historias

Nos gusta lo tangible, lo real, lo visible, lo

concreto, lo vívido, lo visual, lo social, la

carga emocional, lo teatral, el conmovedor

discurso…

Nassim Taleb: The Black Swan

¿Cómo funciona una buena historia?

Crear significado

Transmitir pasión

Pasión atrae atención

Atención --> Acción (comprar, recomendar)

¿Participar en las conversaciones?

• 102,000 catas de 40.800 vinos: 2,5 por vino

• 28.702 valoraciones de 8,628 restaurantes: 3,3 por restaurante

• 35.000 usuarios registrados

• 10.582 usuarios han participado (30%)

Pero las medias ocultan cosas

• Los 100 usuarios más activos suponen el 60% de los mensajes del

foro

• Algunos Vinos y Restaurantes con 150 comentarios

• Muchos con sólo 1 comentario.

Clientes confían en …

Confianza: Diferencias por países

Los nuevos prescriptores online

• Amateurs apasionados

• Profesionales que entran en la conversación

• Comunicación entre aficionados y profesionales.

Las comunidades crecen orgánicamente

Puedes comprar una

audiencia (publicidad)

Puedes invertir en un

software social

… Pero no puedes

comprar una comunidad

Métricas: CPM, CTR, Leads, Fidelización

Embudo del ciclo de vida del cliente

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Estamos despertando y conectándonos.

Estamos observando. Pero no estamos

esperando.

Tesis 95 del Manifiesto Cluetrain

Recapitulación

¡Gracias por la atención!

Miguel Arias

miguel@rankia.com