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U�IVERSIDAD DE MÁLAGA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Master Universitario en Cooperación Internacional y
Políticas de Desarrollo
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA PERCIBIDA DEL
DISTRIBUIDOR Y SU INFLUENCIA EN LAS
ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Trabajo Fin de Master presentado por:
Pere Mercadé Melé
Director:
Dr. Sebastián Molinillo Jiménez
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
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ÍNDICE GENERAL
PARTE I
Página
Capítulo 1.- Aproximación al objeto de estudio�����������..�6
1.1.- Introducción���������������������.����....6
1.2.- Objetivos de la investigación������������...�����...7
1.3.- Justificación del estudio��������������.��..����8
1.4.- Estructura del trabajo fin de master��������.����..��...9
Capítulo 2.- Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa
Percibida y las Actitudes� ���������������������11
2.1.- Introducción�������������������������...11
2.2.- Concepto y características de la responsabilidad social
corporativa���������...�������������������12
2.3.- Posicionamiento teórico adoptado���������������..15
2.4.- Naturaleza de la responsabilidad social corporativa percibida��...22
2.5.- Las actitudes������������������������..�24
2.5.1.- Modelos de comportamiento del consumidor��������.27
2.5.2.- Elementos de las actitudes����������������...30
2.6.- Ítems de las dimensiones económica, medioambiental y social de la
RSC percibida, y de los componentes cognitivo, afectivo y de
conducta����������������������������.�..32
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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PARTE II
Página
Capítulo 3.- Metodología e hipótesis de la investigación y su escala de
medición: Análisis descriptivo�������������������...35
3.1.- Introducción�������������������������...35
3.2.- Desarrollo de la metodología de investigación����������35
3.3.- Cuestiones e hipótesis de la investigación..........................................38
3.4.- Escala de medición����������������������..40
3.5.- Análisis de los casos Mercadona, Carrefour y Eroski�������42
Capítulo 4.- Conclusiones y líneas de investigación���������...51
4.1.- Conclusiones�������������������������.51
4.2.- Futuras líneas de investigación�����������������52
Referencias bibliográficas���������������������...56
Anexos..............................................................................................................67
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
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ÍNDICE DE FIGURAS
Página
Figura 1.1.- Estructura del trabajo fin de master�������������.10
Figura 2.1.- Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa������.16
Figura 2.2.- Responsabilidad Social Corporativa según el modelo del Desarrollo
Sostenible�����������������������������..18
Figura 2.3.- Cadena de valor Compartida����������������20
Figura 2.4.- Modelo general de Nicosia�����������������28
Figura 2.5.- Modelo de Howard-Seth������������������29
Figura 2.6.- Esquema del proceso de comunicación�����������.30
Figura 2.7.- Componentes de la actitud�����������������31
Figura 4.1.- Desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales�����.53
Figura 4.2.- Modelo teórico����������������������.54
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ÍNDICE DE CUADROS
Página
Cuadro 2.1.- Iniciativas sociales��������������������14
Cuadro 2.2.- Formas de interpretar la RSC���������������.15
Cuadro 2.3.- Diferencias entre la RSC y la CSV�������������.21
Cuadro 2.4.- Contribuciones representativas sobre la respuesta del consumidor
ante las acciones de RSC de las empresas���������������25
Cuadro 2.5.- Ítems para la medición de la dimensión económica,
medioambiental y social de las percepciones de la RSC y de los componentes
cognitivo, afectivo y de conducta�������������������...33
Cuadro 3.1.- Perfil de los entrevistados�����������������37
Cuadro 3.2.- Preguntas de los ítems en el cuestionario����������41
Cuadro 3.3.- Fiabilidades por dimensión y componentes���������.43
Cuadro 3.4.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de las
dimensiones����������������������������..44
Cuadro 3.5.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de los
componentes cognitivo, afectivo y de conducta�������������..45
Cuadro 3.6.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones��47
Cuadro 3.7.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las componentes
cognitivo, afectivo y de conducta�������������������...48
Cuadro 3.8.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones y
componentes en referencia al género�����������������..49
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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Capítulo 1.- Aproximación al objeto de estudio
1. 1.- Introducción
La Responsabilidad Social Corporativa (en adelante, RSC) ha sido uno de los
temas más debatidos en los últimos años en el ámbito de la gestión
empresarial y su contribución a la mejora de la sociedad, así como uno de los
campos con más controversia al tener múltiples definiciones (Carroll, 1999; Sen
y Bhattacharya, 2001; Maignan y Ferrell, 2004; Kotler y Lee, 2005; Bigné,
Chumpitaz, Andrey y Swaen, 2005; Porter y Kramem, 2006; Balmer, 2009;
Hildebrand, Sen y Bhattacharya, 2011). Además, al ser un concepto con una
implicación tan transversal para la empresa, que puede servir tanto para
mejorar el bienestar de la sociedad como para desarrollar una estrategia más
competitiva, su interpretación igualmente puede ser vista bajo distintos
enfoques sin que se haya llegado a un consenso en cuanto a su alcance y
medición (Brown, Tom y Dacin, 1997; Carroll, 1999; Brown y Dacin, 1997;
Porter y Kramer, 2011). Ante esta ausencia de unanimidad, en este trabajo
trataremos de delimitar la interpretación conceptual de la responsabilidad social
corporativa.
A lo largo de esta investigación vamos a ver las relaciones de la RSC percibida
con la actitud de los consumidores a partir de su base cognitiva, afectiva y
conductual.
A continuación se establecen los objetivos de la investigación, su justificación,
los diferentes enfoques del posicionamiento teórico que hemos adoptado y,
finalmente, la metodología del estudio y el análisis empírico analizado.
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1.2.- Objetivos de la investigación
El objetivo general de este trabajo es estudiar la responsabilidad social
corporativa percibida (en adelante, RSCp) por el consumidor y las relaciones
con sus actitudes, en un sector determinado como es el de la distribución
comercial; para lo cual se analizará el caso de Mercadona, Carrefour y Eroski,
por ser éstos los tres mayores grupos independientes de distribución
alimentaria en España, según INDISA (2011)..
La RSC percibida representa una orientación cuya característica principal es
que se centra en el cliente y sus percepciones. En este sentido, las empresas
de distribución con sus acciones de la RSC transmiten una imagen, “Imagen
transmitida” y el consumidor tiene su propia percepción de la misma, “Imagen
percibida” (Alonso y Grande, 2010).
Al considerar la RSC percibida del consumidor, en base a sus percepciones y
la influencia en su actitud, estamos realizando un análisis externo de las
acciones de las empresas, por lo que vamos a dejar de lado la visión interna de
la misma al no estudiar sus acciones concretas.
Una vez analizadas las relaciones entre la RSC percibida del consumidor y su
actitud, estaremos en disposición de conocer cuáles son sus impactos. Si los
resultados de la investigación son positivos, y resulta que sí existe una relación
positiva entre la RSC percibida y una actitud favorable hacia la empresa, que
se traduzca en unas mayores compras, esto puede animar a las empresas a
realizar acciones que mejoren el bienestar de la sociedad (Luo y Bhattacharya,
2006).
Pero realizar dicho trabajo no va ser una tarea fácil, porque el estudio de la
RSC percibida tiene unas limitaciones al no disponer de una definición
ampliamente aceptada, y por consiguiente, los resultados de las
investigaciones pueden variar según el enfoque de cada investigador (Pava y
Krausz, 1996). Por lo tanto parece razonable que, antes de analizar las
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relaciones entre la RSC percibida del consumidor y su actitud, habrá que
delimitar claramente el contenido y el alcance de estos conceptos.
Además del objetivo general, es interesante estudiar dichas relaciones teniendo
en cuenta el género del consumidor, y esto nos lleva a formular dos objetivos
específicos:
- Estudiar las posibles diferencias que pueden existir según el género del
consumidor, en la RSCp.
- Estudiar las posibles diferencias que pueden existir según el género del
consumidor, en la actitud.
A nivel empírico realizaremos un primer análisis descriptivo, y propondremos
un instrumento de medida de la RSC percibida para desarrollarlo en una línea
de investigación posterior.
1.3.- Justificación del estudio
La justificación de este trabajo requiere ver, por un lado, las razones que nos
han llevado al estudio de la RSC como factor explicativo de la competitividad
empresarial (Sen Bhattacharya,2001; Kotler y Lee, 2005), y por otro lado,
estudiar estos efectos desde la perspectiva de la RSC percibida.
La elección de la RSC como factor explicativo de la competitividad hay que
buscarlo en la importancia que ha adquirido en las últimas décadas como un
factor clave en la estrategia competitiva de las empresas.
No obstante, el concepto de la RSC, si bien lleva entre nosotros décadas (en
1930 Wendell Wilkie decía “educar al hombre de negocios hacia un nuevo
sentido de responsabilidad social”), ha sufrido a partir de los años 50 y 60 del
siglo veinte unos cuantos cambios en su definición, y esto nos ha llevado a
realizar un estudio de las definiciones que se han ido dando.
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Las aportaciones teóricas de numerosos autores vinculados a la RSC
(principalmente Bhattacharya, Porter, Kramer, Kotler, Zaltman, Carroll, Levy,
Balmer, Bigné, Alvarado, Garriga, Melé, Brown, Davis, Sen y Luo), así como
estudios empíricos sobre el papel de la RSC en las relaciones múltiples de los
grupos de interés o stakeholders (Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006;
Bhattacharya, Hildebrand y Sen, 2011; Balmer, Fukukawa y Gray, 2007),
avalan el incentivo que desata la realización de este trabajo.
En el ámbito institucional, el interés que está suscitando la RSC queda
evidenciado en el Libro Verde presentado por la Comisión de las Comunidades
Europeas, en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos,
en el Pacto Mundial impulsado por Naciones Unidas y en el Foro Multilateral
Europeo sobre la RSC. Además ha proliferado la creación de guías para la
elaboración de memorias de sostenibilidad como la Global Reporting Initiative,
o instrumentos de estandarización de indicadores como la Comparison of
Selected Corportae Social Responsabilty Standards de la OCDE o el Standard
de Medición SA8000.
Todo este interés ha favorecido que en los últimos años revistas del prestigio
de la Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Academy of
Management Journal hayan publicado estudios sobre la RSC; signos que en
cierta manera demuestran la importancia que está teniendo la RSC en la
concepción de los negocios.
1.4.- Estructura del trabajo fin de master
El presente trabajo se ha estructurado en dos partes. En la primera parte, de
naturaleza teórica y desarrollada en dos capítulos, se han revisado las
principales aportaciones al tema objeto de estudio, y que permiten comprender
los objetivos; es decir, qué se entiende por responsabilidad social corporativa y
por las actitudes de los consumidores.
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En la segunda parte, dividida también en dos capítulos, en el primero se
expone la metodología del análisis empírico, se desarrolla una escala de
medición y se formulan y contrastan las hipótesis de la investigación. Y en el
último capítulo se exponen las conclusiones y las futuras líneas de
investigación, siendo este trabajo embrionario de una investigación posterior
para la tesis doctoral.
Figura 1.1.- Estructura del trabajo fin de master
Fuente: Elaboración propia.
OPERATIVIZACIÓN CONCEPTUALIZACIÓN RELACIONES ANALIZADAS
Capítulo II:
Conceptualización RSCp Actitudes
Capítulo III:
Análisis descriptivo Hipótesis
Escala de medición
PARTE TEÓRICA
PARTE EMPÍRICA
Capítulo IV:
Conclusiones Líneas de investigación
Capítulo I:
Aproximación del objeto de estudio
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Capítulo 2.- Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa
percibida y las Actitudes
2.1.- Introducción
A pesar que durante los últimos años la responsabilidad social corporativa ha
sido un tema muy debatido (Carroll, 1979, 1999 y 2004; Kotler y Zaltman, 1919;
Maignan y Ferrell (2004); Porter y Kramer, 2006 y 2011; Sen y Bhattacharya,
2006; Bigné et al, 2005; 2006 y Kotler y Lee, 2005), también hay una sensación
de que en España aún es una asignatura pendiente (IPSOS, 2011). Si bien se
habla mucho de su concepto, aún no hay muestras evidentes y comparables de
la bondad de las acciones de la RSC (Sen y Bhattacharya, 2001; Kotler y Lee,
2005; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006). Además es difícil saber cómo los
consumidores perciben esta RSC y, a veces, si la perciben (Luo y
Bhattacharya, 2006).
La conceptualización de la RSC y su percepción no es una tarea fácil como lo
demuestra la existencia de múltiples definiciones de la misma. Gran parte de
esta dificultad deriva de las distintas perspectivas que se ha estudiado (Davis,
1960; Eells y Walton, 1961; Davis y Blomstrom, 1966; Friedman, 1962;
Maguire, 1963; Kotler y Zaltman, 1971; Manne, 1972; Steiner, 1975; Backman,
1975; Ackerman y Bauer, 1975; Carroll,1999 y 2004; Kotler y Lee, 2005;
Bhattacharya y Sen, 2001 y 2011; Porter y Kramer, 2006, 2011).
Las consecuencias de esta indefinición provocan una ambigüedad en su
conceptualización y unos problemas en cuanto al conocimiento de cómo los
clientes forman sus juicios sobre la RSC. Todos estos aspectos los trataremos
en este primer capítulo. Además de profundizar en el concepto de la RSC y su
percepción, se desarrollarán sus dimensiones y la influencia en las actitudes
del consumidor.
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2.2.- Concepto y características de la responsabilidad social corporativa
La literatura sobre la RSC coincide al considerarla un concepto que no es fácil
de definir y menos aún de medir. Por lo tanto nos encontramos tanto con
problemas conceptuales como operativos, formándose así un círculo vicioso,
en tanto que si no hay consenso en el concepto es difícil encontrar un modelo
operativo. Además el papel de las empresas en la sociedad y la forma en cómo
éstas son percibidas ha experimentado muchos cambios a lo largo de la
historia (Panwar et al. 2006), por lo que estamos ante un concepto dinámico,
que va evolucionando.
Eberstadt (1977) estudió los cambios de la responsabilidad empresarial desde
la antigua Grecia hasta los tiempos modernos y sostiene que estos
movimientos actuales de responsabilidad corporativa por parte de las empresas
es un intento de restaurar una tradición de 2.000 años de antigüedad de las
empresas de estar conectadas con la sociedad.
Además en el concepto de la RSC ha cogido fuerza la ética en los negocios,
sobretodo en la década del 2000, fruto de la fuerte corrupción que ha vivido la
sociedad (Carroll, 2004).
A nivel internacional, podemos ver la definición que establece la Comisión
Europea en su Libro Verde, donde dice: “La responsabilidad social de las
empresas es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales
y en sus relaciones con sus interlocutores” (Comisión Europea, 2001). Además
de considerarla voluntaria, pone énfasis en los temas sociales y
medioambientales, pero no habla tanto de los términos competitividad y
beneficios económicos para las empresas. Además distingue una dimensión
interna, que a su vez la divide, en prácticas responsables en el ámbito social y
prácticas responsables con el medio ambiente; y una dimensión externa, donde
están los stakeholders (clientes, accionistas, proveedores, entidades públicas,
ONG, fundaciones,�). Por lo tanto, la RSC es una combinación de aspectos
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legales, éticos, morales y ambientales, y es una decisión voluntaria, no
impuesta, aunque existe cierta normativa frente al tema.
A lo largo de este trabajo hablamos de responsabilidad social corporativa y no
de responsabilidad social empresarial, y es hora de explicar el porque se ha
adoptado el término RSC.
Si bien se utiliza de forma indistinta la terminología RSC o RSE, en Europa se
adoptó el término de RSE influenciado, en mi opinión, por la definición del Libro
Verde presentado por la Comisión de las Comunidades Europeas, que define el
término “responsabilidad social de las empresas”, pero no así el de
responsabilidad social corporativa. En la misma línea la Organización
Internacional del Trabajo trata el término RSE (Confederación de Empresarios
de Andalucía,2011).Otros autores también se inclinan por el término RSE
porque consideran que éste termino incluye además de las grandes
corporaciones a las pequeñas y medianas empresas (Alvarado, 2008).
Pero si atendemos que en la literatura sobre RSE hay dos conceptos que van
muy ligados como son la ciudadanía corporativa y la sostenibilidad o más
concretamente el desarrollo sostenible (Moreno, Uriarte Topa, 2010), se está
ampliando el sentido empresarial hacia un sentimiento corporativo. Además,
como el concepto de RSC va más allá de la miopía economicista del beneficio
tangible (Almagro, Garmendia y de la Torre, 2009), consideramos que el
término Responsabilidad Social Corporativa tiene connotaciones más amplias e
incluso más positivas que el vocablo Empresarial.
Muchos autores coinciden en señalar que el concepto de la responsabilidad
social corporativa despunta a partir del trabajo de Bowen (1953) quien
establece una definición inicial de las responsabilidades de los empresarios
donde se refiere a las obligaciones de éstos para tomar sus decisiones
siguiendo las líneas de actuación que son deseables en términos de los
objetivos y los valores de la sociedad.
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Los autores Kotler y Zaltman (1971) empezaron a darse cuenta cómo las
causas sociales podían interpretarse mejor a través de la aplicación de
principios de análisis de marketing, planificación y control; y acuñaron el
concepto de marketing social. Estos autores trataban de mostrar cómo las
causas sociales podían ser analizadas como una estrategia más de marketing,
como si se tratase de una herramienta más de la empresa a tener en cuenta a
la hora de llevar un negocio. Pero Kotler y Zaltman ya se dieron cuenta que
estas estrategias comerciales y métodos para promover fines sociales estaban
siendo consideradas para muchos como otro ejemplo de la falta de gusto de los
negocios (Kotler y Zaltman, 1971).
Con la visión del marketing social corporativo se utilizan técnicas para fomentar
el cambio en el comportamiento de una población, mejorar la sociedad y al
mismo tiempo crear nuevos productos o servicios y tener nuevos hábitos
(Kotler y Lee, 2005). Estos autores claramente lo diferenciaban del
voluntariado o la filantropía, considerando estos últimos como medios para
recaudar dinero por parte de las entidades sin ánimo de lucro y tener una
buena conciencia de uno mismo; pero no para cambiar el comportamiento
individual de las personas. Kotler y Lee dieron una lista de las iniciativas
sociales de las empresas (véase cuadro 2.1).
Cuadro 2.1.- Iniciativas sociales
Nº Acciones 1 Marketing social corporativo 2 Apoyo causas sociales a partir de patrocinios 3 Donación de una parte de los beneficios 4 Filantropía 5 Voluntariado
6 Prácticas socialmente responsables (uso de productos reciclados,�)
Fuente: Kotler y Lee, 2005
La iniciativa empresarial que tiene mayor éxito para la empresa y la sociedad
es la del marketing social corporativo porque consideran que es la que influye
más en el comportamiento de los individuos, y por ello vinculan la RSC con el
marketing social corporativo.
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El investigador Carroll, en su afán de buscar una definición aceptada de la
RSC, desarrolló un listado (véase cuadro 2.2). de las diferentes visiones de la
RSC más destacables hasta ese momento (Carroll, 1979).
Cuadro 2.2.- Formas de interpretar la RSC
INTERPRETACIÓN AUTOR/ES Y AÑO
Sólo como fines de lucro Friedman, 1962
Que va más allá de los fines de lucro Davis, 1960 y Backman, 1975
Que va más allá de las exigencias económicas y legales McGuire, 1963
Se refiere las actividades de voluntariado Manne, 1972
Se refiere las actividades económicas, legales y voluntarias Steiner, 1972
Es como círculos concéntricos, cada vez más amplios Davis y Blomstrom, 1966 Es la preocupación por un sistema social cada vez más amplio Eells y Walton, 1961
Es la responsabilidad sobre una serie de problemas sociales Hay, Gray y Gates, 1976
Es dar paso a la capacidad de respuesta social Ackerman y Bauer,1976 Fuente: Carroll, 1979
Pero si bien es conocido el énfasis de la RSC, poco se sabe sobre los efectos
de las acciones de la RSC sobre los consumidores (Bhattacharya y Sen, 2001).
Además de las dificultades que tiene en si el concepto de la RSC, también
podríamos preguntarnos como trabaja la RSC, qué impulsa a las reacciones de
los consumidores, qué hace la RSC, cuáles son los retornos de la RSC, como
se pueden medir estos retornos,�
2.3.- Posicionamiento teórico adoptado
Con el objetivo de adaptar las diferentes aportaciones realizadas desde
diferentes enfoques teóricos, en este apartado adoptaremos el enfoque bajo el
cual analizamos el concepto de la RSC.
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El primer enfoque a considerar es el de Carroll (1979, 1991, 1999, 2004) que
ha sido ampliamente estudiado por muchos autores (Maignan, 2001; Garriga y
Melé, 2004; Sen y Bhattacharya, 2001; Luo y Bhattacharya, 2006).
Según Carroll (1979) la responsabilidad social corporativa se compone de
cuatro dimensiones: la económica, la jurídica, la ética y la voluntaria o
filantrópica y la representa en una pirámide (Carroll, 1991) donde la ética y la
filantropía ocupan la cima.
Figura 2.1.- Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa
Fuente: Carroll (1991)
La parte económica se refiere a la responsabilidad de producir bienes y
servicios que la sociedad requiere y venderlos a cambio de una ganancia.
La parte jurídica nos indica que la sociedad espera que el negocio que se lleve
a cabo tenga que cumplir con los requisitos legales.
Estas dos primeras partes representan normas éticas, pero hay
comportamientos y actividades que no necesariamente están sujetas a las
leyes y éstas, a veces, pueden ser consideradas no éticas.
Responsabilidad Económica Ser rentable
Responsabilidad Legal Obedecer la ley
Responsabilidad Filantrópica Ser un buen ciudadano
Responsabilidad Ética
Ser ético
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Con la parte ética entran en juego los valores de la sociedad y lo que se
considera justo.
Según Argandoña (2011), ser ético en la empresa no es opcional, sino una
obligación. Además considera que una empresa en la que esté en marcha un
proceso de deterioro moral, si no se ataja con el tiempo acabará siendo
inviable.
La parte de la filantropía hace referencia a la responsabilidad discrecional que
surge de cada uno, y por lo tanto se deja a criterio individual.
Esta pirámide global de RSC sugiere que las multinacionales deben esforzarse
por buscar un negocio consistente con las leyes de los países; ser éticos en
sus prácticas y ser un buen ciudadano corporativo.
Tal como apunta Alvarado (2008), las limitaciones de este enfoque son “que no
ha sido sometido al escrutinio de los actores sociales y de los consumidores
(Maignan y Ferrell, 2003) y su estudio se ha basado más en definiciones y
opiniones dadas por los directivos (Swaen, Chumpitaz, Bigné y Andreu, 2003)”.
Carroll, tiene muy pocas referencias empíricas sobre la percepción de la RSC,
y en cambio otros autores como Bigné (Bigné et al. 2005, 2006) y Bhattacharya
(Sen y Bhattacharya, 2001; Luo y Bhattacharya, 2006; Hildebrand, Sen y
Bhattacharya, 2011) realizan estudios sobre la percepción de la
responsabilidad social corporativa considerando diferentes dimensiones, que
más adelante vamos a desarrollar.
El segundo enfoque que vamos a considerar es el del modelo del Desarrollo
Sostenible. El desarrollo sostenible se asocia con la noción de que el
crecimiento económico y la conservación del medio ambiente pueden y deben
ser compatibles (Moreno et al. 2010). Están ampliamente difundidas las guías
para la elaboración de memorias de sostenibilidad, como la Global Reporting
Initiative que establece una serie de indicadores para cada una de las tres
dimensiones, la Económica, la Medioambiental y la Social. Además existe una
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conciencia creciente del impacto de las empresas a la sociedad, y la
interacción de las empresas con las preocupaciones sociales y ambientales
(Panwar, Rinne, Hansen y Justlin, 2006).
Figura 2.2.- Responsabilidad Social Corporativa según el modelo del
Desarrollo Sostenible
Fuente: Panwar, Rinne, Hansen y Juslin, 2006.
Con este enfoque se han realizado bastantes investigaciones, y muchas de
ellas en torno a cómo las preocupaciones por el medio ambiente, la economía y
los asuntos sociales, influyen en la compra del consumidor (Bigné et al, 2005,
2006; Alvarado, 2008 y Bhattacharya et al., 2001, 2006, 2011) e incluso a cómo
afecta a las inversiones (Gildea, 1994 y Zaman, Yamin y Wongo, 1996).
Dimensión Económica
Dimensión Medioambiental
Dimensión Social
Operación Responsable de la Empresa
Responsabilidad Social Corporativa
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Por último está el reciente enfoque de Porter y Kramer, que ve en la
Responsabilidad Social Corporativa una adaptación de su ya reconocida
cadena de valor de Porter (Porter, 1985), estableciendo ahora la idea de la
cadena de valor compartida (Porter y Kramer, 2006, 2011). Estos autores
consideran que la RSC no hay que mirarla como un costo o donación, sino más
bien como una cuestión estratégica, que genera innovaciones, oportunidades y
ventajas competitivas para la empresa; pero los autores consideran que existe
una confrontación entre las empresas y la sociedad, que dificulta profundizar en
estas estrategias. Además las empresas se empeñan en pensar la RSC de
manera genérica y no como una estrategia particular de cada empresa.
Para Porter y Kramer es fundamental identificar los puntos de intersección
entre la empresa y la sociedad tal como se puede ver en la figura 2.3, donde se
relaciona cada una de las actividades de las empresas con prácticas favorables
a la sociedad. Las empresas tienen que cuestionarse, ¿de qué manera afecta
la sociedad en su organización? y ¿cómo la sociedad afecta a su
competitividad? (Porter y Kramer, 2006). Las acciones de RSC son mejores
cuando son sobre la base de una articulación entre lo que la sociedad necesita
y los objetivos de las empresas (Kotler y Lee, 2005; Hildebrand, Sen y
Bhattacharya, 2011).
Se trata de buscar en la cadena de valor (Porter, 1985) todas las
consecuencias sociales y sus oportunidades y qué áreas del contexto social
tienen mayor valor estratégico para la empresa, es decir, buscando el beneficio
para la sociedad nos hará más competitivos.
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
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Se trata de implicar la RSC en la cadena de valor y al desagregarla en las
diferentes actividades permite un mejor análisis de la empresa, sobre todo, a la
hora de identificar las ventajas competitivas.
Esta nueva interpretación de la RSC va más allá de la responsabilidad social, la
filantropía o incluso la sostenibilidad, al considerarla, según palabras de los
autores, una nueva forma de reinventar el capitalismo.
La cadena de valor compartida es parte integral de la estrategia de la empresa
porque crea valor económico mediante la creación de valor social.
En el cuadro 2.3 se puede observar las diferencias entre la RSC y la cadena de
valor compartida que establecen Porter y Kramer.
Cuadro 2.3.- Diferencia entre la RSC y la CSV
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CADENA DE VALOR COMPARTIDA (CSV)
Valor: hacer el bien. Valor: beneficios económicos y sociales en relación con los costos. Final del formulario
La ciudadanía, filantropía, la sostenibilidad. Empresa conjunta y la creación de valor para la comunidad.
Discrecional o en respuesta a la presión externa.
Integral a la competencia.
Independiente de la maximización del beneficio. Integral a la maximización del beneficio.
Ejemplo: la compra de comercio justo. Ejemplo: la transformación de la contratación para aumentar la calidad y el rendimiento
Fuente: Porter y Kramer, 2011
Si bien Adam Smith decía que buscando el interés individual conseguíamos el
interés de la sociedad (Smith, 1776), ahora con la creación de valor compartido
se busca el interés general de la sociedad para alcanzar los objetivos de las
empresas (Porter y Kramer, 2011).
En este trabajo se ha elegido el segundo enfoque, el que agrupa las
dimensiones de la RSC en la dimensión Social, Medioambiental y Económica,
por ser el enfoque más utilizado para el estudio de la RSC percibida
percepciones por parte del consumidor y es el que más aportaciones empíricas
presenta (Brown y Dacin, 1997; Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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2.4.- Naturaleza de la responsabilidad social corporativa percibida
Los consumidores cada vez están más interesados en las actividades
corporativas que van más allá de lo puramente económico, y se preocupan por
las actividades ambientales y sociales (Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen,
2006). Las empresas no sólo cumplen las obligaciones económicas,
ambientales y sociales con sus accionistas, sino también con sus empleados y
con la sociedad (Sen y Bhattacharya, 2001).
La presencia de múltiples grupos de presión y la trascendencia que éstos
tienen en los medios de comunicación ha provocado una reinterpretación de los
criterios de inversión y un mayor análisis de los impactos medioambientales,
sociales y éticos de las empresas (Nieto y Fernández, 2004).
Por lo tanto, resulta imprescindible conocer cómo reaccionan los diferentes
grupos de interés ante las prácticas de responsabilidad social corporativa de
una empresa (Maignan y Ferrell, 2004).
Distintos estudios ya han tratado de cuantificar el comportamiento de los
consumidores ante las acciones de la responsabilidad social de las empresas.
Por ejemplo, la investigación de Market and Opinion Research International
(MORI, 2000) confirma que el 70% de los consumidores europeos manifiestan
que el compromiso de una empresa a la responsabilidad social corporativa es
importante a la hora de comprar un bien o servicio.
En esta misma línea hay estudios como el de Brown y Dacin (1997) que
sugieren que hay una relación positiva entre la RSC de las compañías y las
actitudes de los consumidores hacia las compañías y sus productos; o el
estudio de Trudel y Cotte (2009) que concluyen que los consumidores tienden
a comprar más o a pagar un precio más alto por los productos de una empresa
socialmente responsable.
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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23
Pero sin embargo, hay otros estudios, como el de Boulstridge y Carrrigan
(2000), donde la RSC no es para nada el principal criterio dominante en las
decisiones de compra del consumidor.
Esta ambigüedad queda otra vez evidente en los estudios de Pava y Krausz
(1996), en los que revisaron veintiún investigaciones entre los años 1972 y
1992, y vieron que había doce casos donde había una asociación positiva entre
la RSC y el rendimiento financiero, uno que la asociación era negativa y los
otro ocho que no había asociación.
Aún sin conocer exactamente acerca de cómo y cuándo las acciones de RSC
de las empresas producen reacciones favorables y desfavorables en sus
grupos de interés (Hildebrand, Sen y Bhattacharya, 2011) las empresas han
tomado un enfoque estratégico de la RSC, dedicando esfuerzos y recursos sin
precedentes (Porter y Kramer, 2011) porque entienden que hay que cuidar las
relaciones entre una empresa, sus accionistas y su responsabilidad social, y,
en particular, cómo estas tres entidades se unen para crear un valor
compartido ( Balmer, Fukukawa y Gray, 2007). Balmer afirma que el fin del
enfoque del marketing corporativo es la creación de valor (Balmer, 1998, 2001
y 2009; Balmer y Gresyer, 2006). En concreto, las empresas están más
interesadas en los intereses de un conjunto específico pero amplio y diverso de
grupos de interés (consumidores, empleados, inversionistas, gobierno,
sociedad, medio ambiente, etc.) y sus esfuerzos en la RSC están
condicionados por la creencia que pueden provocar reacciones favorables a
estos grupos de interés (Sen y Bhattacharya, 2001; Balmer, Fukukawa y Gray,
2007).
En consecuencia, en la investigación empírica de este trabajo vamos a intentar
de analizar la percepción del consumidor sobre las actividades que se
consideran socialmente responsables de las distribuidoras Eroski, Carrefour y
Mercadona, y de ver sus relaciones con las actitudes del consumidor.
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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2.5.- Las actitudes
Tal como hemos ido apuntando a lo largo del trabajo, no hay una clara relación
positiva entre las acciones de la RSC de una empresa y la decisión de compra
del consumidor, y poco se sabe de los efectos de las acciones de la RSC sobre
los consumidores (Sen y Bhattacharya, 2001). Además, hay una corriente que
asume que los consumidores están más interesados en temas
medioambientales y sociales, pero apenas hay evidencias claras de poder
afirmarlo (Bigné et al., 2006). Esta dificultad radica en la complejidad del
proceso de compra del consumidor donde puede existir un sinfín de motivos
para la elección de un producto u otro. Por esto, se han realizado trabajos
parciales, que estudian sólo unas cuantas relaciones causa y efecto, como la
relación entre la RSC y la satisfacción del consumidor y el valor de la marca
(Luo y Bhattacharya, 2006) o la relación entre la RSC de las compañías y las
actitudes de los consumidores hacia las compañías y sus productos (Brown y
Dacin, 1997). Y en cuanto a los resultados, si bien la mayoría dan resultados
positivos (Pava y Krausz, 1996), existen casos que demuestran un impacto
positivo para las empresas (Ellen, Mohr y Webb, 2000; Trudel y Cotte, 2009) y
otros no evidencian ninguna relación (Lafferty, 1996; Boulstridge y Carrigan,
2000).
En el cuadro 2.4 se pueden observar los estudios más significativos sobre las
respuestas del consumidor ante las acciones de la RSC de las empresas
recogido por Alvarado (2008).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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Cuadro 2.4.- Contribuciones representativas sobre la respuesta del
consumidor ante las acciones de RSC de las empresa
Año Objeto de estudio Autor/es Revista
1997
Asociaciones corporativas y respuesta de los consumidores hacia compañías percibidas como socialmente responsables Brown y Dacin Journal of Marketing
1997 Influencia del comportamiento de la empresa en las intenciones de compra del consumidor Creyer y Ross
Journal of Consumer Marketing
1998 Tipos de respuestas de los consumidores hacia las campañas de marketing con causa Webb y Mohr
Journal of Public Policy & Marketing
1999
Influencia de la credibilidad de los personajes que respaldan las acciones de RSC sobre las actitudes de los consumidores Lafferty y Goldsmiht
Journal of Business Research
2000 Condiciones que contribuyen a una mejor evaluación de los esfuerzos de marketing con causa Ellen, Mohr y Webb Journal of Retailing
2001 Efecto de las iniciativas de RSC en los juicios éticos de los consumidores acerca de la empresa Sen y Bhattacharya
Journal of Marketing Research
2003
Efectos del tipo de donación y de la reputación de la empresa donante sobre la opinión del consumidor hacia la empresa Dean Journal of Advertising
2003
Diferencias en el significado e importancia de la RSC entre consumidores de distintos países y su impacto en la evaluación de la empresa y de la propia RSC Maignan y Ferrell
Journal of Business Research
2004
Implementación y medición de las iniciativas de RSC empleando factores resultantes internos y externos del consumidor Bhattacharya y Sen
California Management Review
2005 Significado de la RSC entre consumidores de cuatro países iberoamericanos Bigné et al.
Universia Business Review
2005 Disponibilidad a pagar un sobreprecio asociado a un producto o servicio socialmente responsable Fernández y Merino
Universia Business Review
2005 Influencia de la RSC y el precio en la respuesta del consumidor Mohr y Webb
Journal of Consumer Affairs
2006 Influencia de la RSC en el comportamiento de compra de estudiantes universitarios europeos Bigné et al. ESIC Market
2006 Relación entre RSC, satisfacción del consumidor y valor de mercado de la empresa Luo y Bhattacharya Journal of Marketing
2006
Asociaciones e identidad corporativas, respuesta de los consumidores hacia compañías percibidas como socialmente responsables Dacin y Brown
Journal of the Academy of Marketing Science
2006
Grado de atención del consumidor a acciones de RSC y su impacto en intenciones de comportamiento futuro en cuanto a consumo, empleo e inversión
Sen, Bhattacharya y Korschun
Journal of the Academy of Marketing Science
2009 Influencia de la RSC en la compra de los productos y su impacto en el precio Trudel y Cotte
MIT Sloan Management Review
2011 Pone de relieve el papel de la RSC ante la posibilidad de alinear múltiples identidades corporativas
Hildebrand, Sen y Bhattacharya
European Journal of Marketing
Fuente: Adaptado de Alvarado, 2008
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En todos estos documentos hay una cuestión en común: tratan de averiguar lo
que el consumidor piensa sobre la RSC de cada empresa. Todos las
investigaciones empiezan con una definición de la literatura sobre RSC, que
deriva en una definición de la RSC percibida (Mohr, Webb y Harris, 2001) y a
posteriori, trata de buscar cómo influye la RSC en las actitudes de los
consumidores, (Bhattacharya y Sen, 2004; Garriga y Melé, 2004; Bigné et al.
2006; Trudel y Cotte, 2009).
Ahora bien, antes de ver las relaciones en cuanto a las actitudes del
consumidor primero habrá que definirlas.
El concepto de actitud es fundamental en Psicología Social (Leal, 2000). La
primera definición que se tiene de este concepto la desarrolló Thomas y
Znaniecki en 1918 y la consideró como “el estado anímico de un individuo
orientado hacia un valor”.
Pero si alguien estudió ampliamente este concepto fue Allport (1935), quien
desarrolló múltiples definiciones siendo la más relevante:
“La actitud es un estado mental y neurológico de atención, organizado a través
de la experiencia, capaz de ejercer una influencia directiva o dinámica sobre la
respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones con los que está
relacionado”.
Según Leal (2000), la actitud es un concepto donde intervienen varios factores
y cuyo resultado es un estado de ánimo de la persona y un proceso organizado
desarrollado a partir de las experiencias adquiridas.
La perspectiva psicológica es una de las que más ha ayudado a conocer y
entender el conocimiento de la conducta del consumidor (Alonso y Grande,
2010).
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27
Las actitudes surgen principalmente de la experiencia personal (necesidades,
percepción selectiva y personalidad), de la pertenencia a grupos y de las
personas importantes en nuestra vida (Rivera, Arellano y Molero, 2009).
2.5.1.- Modelos de comportamiento del consumidor
Los modelos que se han desarrollado sobre el comportamiento del consumidor
tienen como objetivo principal proporcionar una imagen global, identificar las
áreas y las variables claves a tener en cuenta, explicar la relación de las
mismas y finalmente aportar ideas para el realizar las estrategias de marketing
(Rivera et al., 2009). Hay que tener en cuenta que los consumidores
atraviesan diversas etapas que van de la indiferencia o ignorancia a estar
plenamente comprometidos en la manera de actuar de la empresa (Prochaska
y DiClemente, 1985; Kotler y Andreasen, 1991).
Los modelos que se desarrollan son los que analiza Rivera et al. (2009) que
son el modelo de Nicosia (1966), el modelo de Howard-Seth (1969), el modelo
de Engel-Kollat-Blackwell (1968) y el modelo de Bettman (1986).
El modelo de Nicosia (1966) se centra en el flujo de la información entre la
empresa y los consumidores y cómo la empresa influye en el comportamiento
de los consumidores y viceversa. En este modelo se tiene en cuenta las
actitudes, las motivaciones y la experiencia. Ante el mensaje de la empresa, el
consumidor tiene una actitud y va a tomar una decisión de compra que le
reportará una experiencia para compras posteriores
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Figura 2.4.- Modelo general de Nicosia
Exposición
del mensaje
Experiencia
Motivación
Comportamiento
de Compra
Fuente: Rivera et al. (2009).
El modelo de Howard-Seth (1969) trata de analizar el comportamiento de
compra del consumidor partiendo de la elección de la marca. En este modelo
se supone que el comportamiento de compra del individuo es racional, la
elección de la marca es un proceso sistemático y que este proceso sistemático
ha sido desencadenado por algún elemento individual y motivará que esa
persona realice el acto de la compra. En este modelo ante un estímulo recibido,
tendremos una actitud u otra y en esta va a influir el conocimiento previo, y
finalmente nos llevará a determinar nuestro comportamiento de compra.
Características de la empresa
Características del Consumidor
ACTITUD
Búsqueda Valoración
Decisión (acción)
Consumo Almacenaje
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Figura 2.5.- Modelo de Howard-Seth
Entrada Conceptos perceptuales Conceptos de aprendizaje Salidas
Fuente: Adaptado de Howard y Seth (1969)
Otro modelo es el de Engel-Kollat-Blackwell que trata de describir el
proceso de compra y las relaciones entre las variables al igual que trataban
de hacer los anteriores modelos. En él hay un estímulo (input) y el individuo
procesa la información y lo adapta a su estructura mental. Entonces le
surge una necesidad y el reconocimiento del problema. Para saciar estas
necesidades buscará diferentes alternativas, éstas se evaluarán y escogerá
la que mejor le convenga, pudiéndole llevar al acto de compra y de éste un
resultado satisfactorio o no.
Finalmente el modelo de Bettman (1986) se fija en cómo los individuos
procesan la información, por tanto es más bien, un modelo cualitativo que
cuantitativo, por lo que puede resultar más difícil de ver las interacciones
entre la empresa y el consumidor (Rivera et al., 2009).
Estímulos
Búsqueda de información Ambigüedad del estímulo Atención Sesgo perceptual
Intención Confianza Satisfacción
ACTITUDD
COMPRA INTENCIÓN
ACTITUD
COMPRENSIÓN DE LA MARCA
ATENCIÓN
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Con todos estos modelos se puede plantear un esquema de comunicación
que engloba principalmente los elementos de cada modelo (véase la figura
2.6).
Figura 2.6.- Esquema del proceso de comunicación
EMISORES DE INFORMACIÓN
RECEPTORES DE INFORMACIÓN
Mensaje
Canal de Comunicación
Imagen transmitida Imagen percibida
Mensaje
Canal de Comunicación
EMPRESA
INDIVIDUO
CONSUMIDORES
OTROS INDIVIDUOS
PERCEPCIÓN
Fuente: Alonso et al. (2010).
Por otra parte, la percepción de las acciones de las empresas, y por tanto de su
RSC, es subjetiva, selectiva y temporal, está afectada por factores internos
como la personalidad, la propia motivación y el aprendizaje, y por factores
externos como la cultura y el entorno de cada uno (Leal, 2000; Rivera et al.,
2009 y Alonso et al., 2010).
2.5.2.- Elementos de las actitudes
Según Alonso et al. (2010) una actitud constituye una creencia o sentimiento
aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo u otro.
Las actitudes no son innatas sino aprendidas (por eso la gran importancia de
las acciones comerciales), y están influenciadas por los familiares, los grupos
sociales, la información recibida, la experiencia y la personalidad. Además la
actitud tiene grado e intensidad y posee estructura, es decir, está organizada y
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es estable; y tiene un papel primordial en el comportamiento del consumidor y
en la decisión de compra (Bagozzi y Dholakia, 1999).
Una actitud puede ser analizada a partir de tres componentes básicos: el
cognitivo (o cognoscitivo), el afectivo y el de conducta (Alonso et al. 2010 y
Rivera et al., 2009); por lo que se le considera un constructo multidimensional.
Con el componente cognitivo nos estamos refiriendo a las propias creencias, a
la información y a los conocimientos del producto en cuestión. El componente
afectivo son los sentimientos y las emociones que tiene una persona hacia un
objeto. Finalmente el componente de conducta o comportamiento es la
predisposición a la acción que experimenta uno. Por lo tanto este último
componente sería la consecuencia de los otros dos, al conducir al individuo a la
compra del producto, y por tanto, es un componente fundamental para las
estrategias de marketing.
Figura 2.7.- Componentes de la actitud
REFERENTE COMPONENTE MANIFESTACIÓN BALANCE
ExperienciasCognoscitivo Creencias
OpinionesObjeto
Sentimientos ACTITUD- Idea Afectivo Emociones- Persona Valoraciones- Servicio- Producto Intención de compra- Marca De conducta Respuesta de compra
Respuesta de rechazo Fuente: Alonso et al. (2010).
Como se observa en la figura 2.7 al tener tres componentes vamos a desallorar
un modelo multidimensional, y si bien hay autores que apuntan el
comportamiento del consumidor como constructor unidimensional, hay muchos
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otros que optan por el modelo multidimensional (Alvarado, 2008). Además,
según Ajzen (2002) los modelos unidimensionales pueden ser poco fiables y
por lo tanto resulta arriesgada su utilización.
2.6.- Ítems de las dimensiones económica, medioambiental y social de la
RSC percibida, y de los componentes cognitivo, afectivo y de conducta
En este epígrafe vamos a ver los ítems que se han tenido en cuenta para el
estudio de la RSC percibida.
En el epígrafe 2.3 hemos analizado diferentes enfoques de la RSC y hemos
explicado el porqué hemos escogido el que lo engloba en las dimensiones
económica, medioambiental y social. A continuación, en el epígrafe 2.4 hemos
examinado la naturaleza de la RSC percibida y en el 2.5 la actitud en sus
componentes cognitivo, afectivo y de conducta.
A continuación, y fruto de los trabajos que se han comentado en el epígrafe
2.4, hemos establecido una serie de ítems para el estudio de los conceptos
objeto de estudio (véase cuadro 2.5).
En él se puede observar cinco ítems para la dimensión económica, otros cinco
para la dimensión medioambiental y siete para la dimensión social. Para el
componente cognitivo se han establecido dos ítems, otros dos más para el
componente afectivo y tres para el componente de conducta.
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Cuadro 2.5.- Ítems para la medición de la dimensión económica,
medioambiental y social de las percepciones de la RSC y de los
componentes cognitivo, afectivo y de conducta
1. DIMENSIÓN ECONOMÍA
2. DIMENSIÓN MEDIOAMBIENTE
3. DIMENSIÓN SOCIAL
3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo
3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo
3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos
3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales
3.2 �ayuda a los países en desarrollo
3.3 �patrocina actividades culturales
3.1 � intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión
2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente
2.5 �recicla adecuadamente sus residuos
2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�)
2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad
2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente
1.4 �le preocupa la calidad de sus productos
1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados
1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles
1.3 �le preocupa fidelizar a sus clientes
1.1 �le preocupa tener los precios bajos.
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COMPONENTE COGNITIVO
COMPONENTE AFECTIVO
COMPONENTE DE CONDUCTA
4.6 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras
4.7 � es el centro al que le voy ser fiel
4.4 � me inspira confianza
4.5 �es el centro donde voy a realizar la próxima compra
4.2 � me merece una opinión favorable
4.3 � proporciona una experiencia gratificante
4.1 � proporciona información acerca de sus productos
Fuente: Elaboración propia.
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35
Capítulo 3.- Metodología e hipótesis de la investigación y su escala de
medición: Análisis descriptivo
3.1.- Introducción
En el presente capítulo abordaremos la parte analítica del trabajo, donde
desarrollaremos el diseño de la investigación, de manera que pondremos los
cimentos para un desarrollo empírico mayor en una fase posterior, ya en la
tesis doctoral.
En la primera parte del trabajo hemos establecido como objetivo principal el
estudio de la responsabilidad social corporativa percibida de Mercadona,
Carrefour y Eroski, al ser los tres mayores grupos independientes de
distribución alimentaria en España, según INDISA (2011); así como analizar
sus relaciones con las decisiones de compra del consumidor y sus actitudes.
De acuerdo a este objetivo principal, la investigación analítica del mismo
implica, por un lado, el desarrollo de una metodología concreta y, por otro,
conocer cuáles van a ser las hipótesis a contrastar.
3.2.- Desarrollo de la metodología de investigación
Para llevar a cabo los objetivos del trabajo fin de master, tanto el general como
los específicos, vamos a desarrollar un estudio descriptivo para buscar con
mayor profundidad información acerca de los contenidos que queremos
analizar (Santesmases, 2009). La recogida de información se realizará
mediante una fuente primaria como son las entrevistas autoadministradas, al
ser el medio que se ajusta mejor a nuestra investigación.
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36
El soporte de las entrevistas es el cuestionario, y las preguntas deben ser
elaboradas con cautela para extraer de manera fidedigna la información que se
requiere (Santesmases, 2009).
Para la determinación de la muestra hay un principio general que indica que las
muestras cuanto más grandes tanto mejor, pero esto puede ser muy costoso
(Lévy y Varela, 2003).
En nuestro caso se escogió una muestra de conveniencia conformada por 237
estudiantes de la Universidad de Málaga y para un intervalo de confianza del
95% y una población total de 35.000 alumnos, el error máximo que estamos
dispuestos a admitir es del 6,4%. Las encuestas se realizaron en la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales a alumnos de la Universidad de Málaga
sin importar la titulación que estén realizando.
A pesar de las limitaciones que conllevan las muestras no aleatorias (Aaker et
al., 2001), éstas son útiles si es válido el juicio de los expertos (Aaker et al.,
2001; Kinnear y Taylor, 2000; Miquel et al., 1997 y Alvarado, 2008).
En cuanto a los encuestados se eliminaron a dos por mostrar una tendencia a
decir a todo que sí o que no (Churchill, 1979), pero no se eliminaron las que
presentaban alguna pregunta sin contestar al considerar que podría ser fruto de
su desconocimiento (más cuando no hay la posibilidad de responder “no sabe/
no contesta).
En el cuadro 3.1 se puede ver el perfil de los entrevistados.
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Cuadro 3.1.- Perfil de los entrevistados
Fuente: Elaboración propia.
Variable Nº %
Sexo Hombre 112 47,7 Mujer 123 52,3
Titulación ADE 68 28,9 ADE+ Derecho 18 7,7 Derecho 3 1,3 Economía 32 13,6 ECO + ADE 2 0,9 Magisterio 6 2,6 Dip. Empresariales 2 0,9 Enfermería 1 0,4 Finanzas y Contab 81 34,5 Ingenería 5 2,1 Marketing 1 0,4 Master 3 1,3 Psicología 1 0,4 Relaciones Laborales 2 0,9 Turismo 1 0,4 Veterinaria 1 0,4 No contestan 8 3,4
Curso 1º 142 60,4 2º 43 18,3 3º 17 7,2 4º 21 8,9 5º 3 1,3 No contestan 9 3,8
Edad De 17 a 20 154 65,5 De 21 a 25 58 24,7 De 26 a 30 14 6,0 Más de 30 7 3,0 No contestan 2 0,9
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3.3.- Cuestiones e hipótesis de la investigación
El planteamiento de las hipótesis y los métodos de contraste de hipótesis
tienen como objetivo comprobar si una determinada afirmación o supuesto es
compatible con la evidencia empírica que proporciona la información muestral
(Alea, Guillén, Muñoz, Torrelles y Viladomiu, 1999).
En nuestro caso las cuestiones que hay que analizar se refieren a la atención
que da el consumidor a las acciones de la RSC, como las valora y su impacto
en las intenciones de comportamiento futuro (Sen, Bhattacharya y Korschun,
2006), por lo que las primeras cuestiones a investigar serán:
Cuestión 1: Cuáles son los ítems de la dimensión económica, medioambiental y
social que piensan los universitarios que más realizan o les interesa a los
distribuidores.
Cuestión 2: Cuáles son los ítems de los contenidos que más valoran los
universitarios de los componentes cognitivo, afectivo y de conducta.
También nos va a interesar investigar si existen diferencias significativas entre
los tres mayores grupos independientes de distribución alimentaria en cuanto a
la opinión de los universitarios en su percepción de la RSC.
Por lo tanto, formulamos las siguientes hipótesis:
H1: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,
según su dimensión económica.
H2: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,
según su dimensión medioambiental.
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39
H3: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,
según su dimensión social.
H4: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,
según su componente cognitivo.
H5: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,
según su componente afectivo.
H6: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados,
según su componente conductual.
Y cómo nos interesa saber si hay diferencia o no en la percepción de la RSC
en función del género de la persona, también nos hemos planteado las
siguientes hipótesis:
H7: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados
debido al género de la persona, según su dimensión económica
H8: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados
debido al género de la persona, según su dimensión medioambiental.
H9: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados
debido al género de la persona, según su dimensión social.
H10: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados
debido al género de la persona, según su componente cognitivo.
H11: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados
debido al género de la persona, según su componente afectivo.
H12: Existen diferencias significativas entre los distribuidores considerados
debido al género de la persona, según su componente conductual.
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40
3.4.- Escala de medición
Los datos son los valores que toman las variables y su precisión dependerá
directamente de la escala de medida elegida (Lévy y Varela, 2003). La escala
son los valores numéricos asignados a cada variable.
Según Stevens (1946) en estadística multivariante se distinguen cuatro tipo de
escalas básicas: la nominal, la ordinal, la de intervalo y la de razón.
Para la identificación de los ítems de cada una de las dimensiones objeto de
estudio (económica, medioambiental y social) y para los componentes
cognitivo, afectivo y de conducta es importante utilizar técnicas de investigación
exploratoria, donde la revisión de la literatura existente (Churchill, 1979), el
análisis conjunto (DeSarbo, Huff, Rolandelli y Choi, 1994), las técnicas de
incidentes críticos (Bitner y Hubbert, 1994), la dinámica de grupos
(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) o las entrevistas en profundidad
(Parasuraman et al, 1985) son las técnicas más utilizadas en la generación de
ítems.
En nuestro caso estos ítems tienen una escala ordinal. La escala ordinal es una
escala no métrica o cualitativa que permite establecer categorías y los números
guardan una relación de orden. Una de las escalas más utilizadas en marketing
es la escala aditiva de Likert (Sarabia, 1999), y si tenemos en cuenta que
queremos estudiar la percepción de la RSC la escala de Likert es muy
apropiada ( Sarabia, 1999).
La escala que hemos elegido va de 1 (Totalmente en desacuerdo) a 7
(Totalmente de acuerdo), y en medio está el 2, el 3, el 4 y el 5, y no se han
etiquetado estos puntos centrales porque no hay evidencia empírica que con su
etiquetado se consigan mejores fiabilidades ( Churchill y Peter, 1984). En el
cuadro 3.2 podemos ver cómo han quedado las preguntas de los ítems en el
cuestionario y en el anexo 1 podemos encontrar el cuestionario que se ha
presentado a los estudiantes.
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41
Cuadro 3.2.- Preguntas de los ítems en el cuestionario.
1. De acuerdo a mi opinión, en relación a la economía, pienso que a Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
2. De acuerdo a mi opinión, en relación al medioambiente, pienso que Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
3. De acuerdo a mi opinión, en relación a la sociedad, pienso que Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7
Eroski 1 2 3 4 5 6 7
3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo
3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo
3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos
3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales
3.2 �ayuda a los países en desarrollo
3.3 �patrocina actividades culturales
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
3.1 � intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión
2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente
2.5 �recicla adecuadamente sus residuos
2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�)
2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente
1.4 �le preocupa la calidad de sus productos
1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados
1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles
1.3 �le preocupa fidelizar a sus clientes
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
1.1 �le preocupa tener los precios bajos.
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4. De acuerdo a mi opinión, en relación a la actitud, pienso que Mercadona, Carrefour y Eroski en realidad�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7
Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
4.7 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras
4.8 � es el centro al que le voy ser fiel
4.4 � me inspira confianza
�es el centro donde voy a realizar la próxima compra
4.2 � me merece una opinión favorable
4.3 � proporciona una experiencia gratificante
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
4.1 � proporciona información acerca de sus productos
Fuente: Elaboración propia.
3.5.- Análisis de los casos Mercadona, Carrefour y Eroski
Una vez estamos en disposición de los datos y teniendo que analizar las
cuestiones e hipótesis que hemos planteado se realiza la explotación de los
datos.
Para garantizar la fiabilidad de las escalas de medición es necesario que las
correlaciones entre los ítems (véase anexo 2) que pertenecen a una misma
dimensión (económica, medioambiental o social) o a un mismo componente
(cognitivo, afectivo y de conducta) sea significativa (Churchil, 1979), es decir
que el nivel de significación sea menor que 0,01 (ρ<0,01), y esto sucede en
todos los casos. Con el cálculo del alfa de Cronbach (véase cuadro 3.3)
podemos ver la fiabilidad de la escala y está basado en la consistencia interna
de la misma (Cronbach, 1951). El valor mínimo aceptado para el alfa de
Cronbach es de 0,6 en las etapas exploratorias del desarrollo de la escala
(Miquel et al, 1997).
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Cuadro 3.3.- Fiabilidades por dimensión y componentes
Mercadona Carrefour EroskiDimensiónEconómica 0,67 0,685 0,62Medioambiental 0,842 0,806 0,811Social 0,823 0,831 0,837
ComponentesCognitivo 0,657 0,65 0,633Afectivo 0,815 0,779 0,779De conducta 0,83 0,833 0,84
α de Cronbach
Fuente: Elaboración propia.
En el cuadro 3.3 podemos ver que los coeficientes de fiabilidad simple (α de
Cronbach) son mayores que 0,6 y por lo tanto podemos validar las escalas de
medición (Miquel et al., 1997).
El siguiente paso será analizar la Cuestión 1 que habíamos planteado:
Cuestión 1: Cuáles son los ítems de la dimensión económica, medioambiental y
social que piensan los universitarios que más realizan o les interesa a los
distribuidores.
En el cuadro 3.4 podemos ver la media de las respuestas, pudiendo tomar los
valores comprendidos entre 1 “Totalmente en desacuerdo” y 7 “Totalmente de
acuerdo”. En el cuadro se han ordenado los ítems de cada dimensión según su
valoración, es decir, primero los ítems con una mayor puntuación y al final los
más bajos.
En este primer cuadro ya observamos una evidencia clara, que la opinión de
los universitarios hacia Eroski es la más negativa de todas. Además si
cogemos el valor 4 como punto neutral al estar en medio de la escala,
podemos observar que la opinión hacia Eroski en casi todos estos ítems es
negativa. En cambio, quien recibe mejor valoración es Mercadona, teniendo en
la mayoría de los ítems las opiniones más favorables.
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44
Otra cuestión destacable es que existe una convicción generalizada que a los
distribuidores les preocupa claramente los aspectos económicos, y por lo tanto
se considera que las acciones de RSC que más interesa a las empresas son
las de sentido económico. Por otro lado parece ser que los universitarios
consideran que a los distribuidores les preocupa poco los aspectos sociales.
Finalmente mencionar que los universitarios consideran que los distribuidores
no ofrecen la suficiente importancia a dos acciones sociales como son las
acciones de ayuda a los países en desarrollo y las donaciones económicas a
causas sociales.
Cuadro 3.4.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de las
dimensiones.
Dimensión Mercadona Carrefour Eroski
Económica 1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles 5,67 5,94 5,85
1.3 ...le preocupa fidelizar a sus clientes 5,58 5,23 5
1.4 �le preocupa la calidad de sus productos 5,56 5,22 4,8
1.1 �le preocupa tener los precios bajos 4,91 4,32 4,22
1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados 4,72 4,2 4,1
Medioambiental 2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�) 4,1 4 3,88
2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente 3,87 4,08 3,72
2.5 �recicla adecuadamente sus residuos 4,05 4,06 3,91
2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente 3,86 3,87 3,76
2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad 3,46 3,5 3,55
Social 3.1
� intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión 5,21 5,03 4,84
3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo 4,55 4,34 4,27
3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo 4,39 4,17 4,1
3.2 �ayuda a los países en desarrollo 3,78 3,96 3,68
3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos 3,92 3,9 3,88
3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales 3,58 3,78 3,58
3.3 �patrocina actividades culturales 3,36 3,73 3,41 Fuente: Elaboración propia.
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45
A la hora de analizar la Cuestión 2 que trataba de ver cuáles eran los ítmes de
los componentes cognitivo, afectivo y de conducta que más valoraban los
universitarios, podemos observar los resultados en el cuadro 3.5. En él se
puede observar cómo Mercadona, una vez más, está siendo la mejor valorada
al tener en todos los ítems, menos uno, la mejor puntuación, y en ningún caso
su valoración baja del punto central 4. El componente de la conducta, que
manifiesta la intención de compra del consumidor, y por lo tanto, tiene un alto
interés para los distribuidores, tiene en Mercadona las mejores valoraciones y
en Eroski las peores, presentando este último una valoración negativa en todos
estos ítems.
Por lo tanto podemos observar que Mercadona, que tenía los ítems más altos
para las dimensiones de la RSC percibida, ahora presenta las mejores
valoraciones en cuanto a las actitudes, sobresaliendo la intención de compra.
En el anexo 3 podemos observar las correlaciones de Pearson para cada
distribuidor, y podemos ver como casi todo los ítems de las dimensiones de la
RSC percibida están correlacionados positivamente con los componentes de la
actitud, por lo que tiene lógica que el distribuidor que más bien valorado tenga
sus dimensiones de la RSC percibida tendrá una actitud más positiva del
consumidor y por lo tanto una mayor acción de compra.
Cuadro 3.5.- Opinión de los universitarios respecto a los ítems de los
componentes cognitivo, afectivo y de conducta
Media
Componentes Mercadona Carrefour Eroski
Cognitivo 4.2 � me merece una opinión favorable 5,45 4,94 4,55
4.1 � proporciona información acerca de sus productos 5,26 5,29 4,9
Afectivo 4.4 � me inspira confianza 5,73 5,09 4,45
4.3 � proporciona una experiencia gratificante 5,31 4,96 4,61
De conducta 4.6 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras 5,77 4,58 3,9
4.5 �es el centro donde voy a realizar la próxima compra 5,74 3,95 3,53
4.7 � es el centro al que le voy ser fiel 5,5 4,14 3,47 Fuente: Elaboración propia.
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46
Todas estas cuestiones a investigar nos lleva a plantearnos las hipótesis
relativas a si hay o no diferencias significativas entre los distribuidores, y para
ello vamos a realizar un contraste entre los ítems de cada dimensión y
componente (se corresponde a las seis primeras hipótesis).
En el cuadro 3.6 podemos ver la significación bilateral del contraste de la T
para la diferencia de medias para los ítems de cada dimensión; y ver si
aceptamos o no las hipótesis 1,2 y 3.
La primera conclusión a destacar es que Mercadona, en la dimensión
económica, tiene una valoración diferente respecto a Carrefour y Eroski, y ésta
es favorable (si la significación bilateral es ρ<0,05 entonces significa que
existen diferencias entre los dos distribuidores). En este caso aceptaríamos la
hipótesis de que existen diferencias entre Mercadona y el resto de
distribuidores en cuanto a su dimensión Económica. Respecto a Carrefour y
Eroski hay casos en donde hay diferencias y otros en los que no la hay.
En cuanto a la dimensión medioambiental prácticamente no hay diferencias
entre los distribuidores, y aquí en líneas generales rechazaríamos la hipótesis
2.
Si observamos la dimensión social podemos ver que Eroski, en prácticamente
todos los ítems, sí que presenta diferencias respecto a los otros distribuidores,
siendo su valoración más negativa, por lo que para Eroski aceptaríamos la
hipótesis 3 de existencias de diferencias en las opiniones respecto a los otros
distribuidores. En cuanto a la comparación entre Mercadona y Carrefour
podemos considerar que presentan diferencias en cuanto a los aspectos
relacionados con al trato de sus trabajadores, pero en cambio no existen
diferencias en cuanto a los ítems que se refieren a una mejora fuera del
entorno de la empresa.
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Cuadro 3.6.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las
dimensiones.
Signficación bilateral
(t)
Dimensión M- C M-E C-E
Económica 1.1 �le preocupa tener los precios bajos 0,000 0,000 0,236
1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles 0,000 0,009 0,151
1.3 ...le preocupa fidelizar a sus clientes 0,000 0,000 0,002
1.4 �le preocupa la calidad de sus productos 0,000 0,000 0,000
1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados 0,000 0,000 0,168
Medioambiental 2.1 �patrocina actividades a favor del medioambiente 0,010 0,079 0,000
2.2 � reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas�) 0,113 0,003 0,029
2.3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad 0,532 0,197 0,401
2.4 �invierte en I+D para mejorar su actividad en favor del medioambiente 0,736 0,226 0,132
2.5 �recicla adecuadamente sus residuos 0,941 0,082 0,065
Social 3.1 � intenta tener un trato justo a sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión 0,003 0,000 0,007
3.2 �ayuda a los países en desarrollo 0,006 0,246 0,001
3.3 �patrocina actividades culturales 0,000 0,566 0,000
3.4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos 0,952 0,673 0,709
3.5 � realiza donaciones económicas a causas sociales 0,006 0,894 0,011
3.6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo 0,004 0,001 0,331
3.7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo 0,001 0,001 0,256
M-C Mercadona-Carrefour M-E Mercadona-Eroski C-E Carrefour-Eroski Fuente: Elaboración propia.
Por otra parte, en relación a las hipótesis que se refieren a la existencia de
diferencias en los componentes cognitivos, afectivos y de conducta (hipótesis
4,5 y 6), podemos observar como prácticamente en todos los ítems existen
diferencias entre los distribuidores, por lo que se aceptarían las hipótesis
(véase el cuadro 3.7).
En todos los casos Mercadona es el grupo de distribución alimentaria que
mejor valoración tiene. Un ítem que puede englobar esta actitud favorable
hacia Mercadona es el que se refiere a la elección del centro para realizar la
próxima compra, donde evidencia el hecho de que Mercadona es el sitio
preferido para los consumidores.
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48
Cuadro 3.7.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones
y componentes cognitivo, afectivo y de conducta.
Signficación bilateral
(t)
Componentes M- C M-E C-E
Cognitivo 4.1 � proporciona información acerca de sus productos 0,748 0,001 0,000
4.2 � me merece una opinión favorable 0,000 0,000 0,000
Afectivo 4.3 � proporciona una experiencia gratificante 0,000 0,000 0,000
4.4 � me inspira confianza 0,000 0,000 0,000
De conducta 4.5 �es el centro donde voy a realizar la próxima compra 0,000 0,000 0,013
4.6 � es el centro que voy a recomendar para hacer las compras 0,000 0,000 0,000
4.7 � es el centro al que le voy ser fiel 0,000 0,000 0,000
M-C Mercadona-Carrefour M-E Mercadona-Eroski C-E Carrefour-Eroski Fuente: Elaboración propia.
Otras hipótesis que hay que contrastar es si existen diferencias significativas
entre la opinión de los universitarios en cada una de las acciones de las
dimensiones de la RSC percibida (económica, medioambiental y social) y en
sus actitudes (tanto en la componente cognitiva, afectivo y de conducta) debido
al género (se corresponde a las hipótesis de la 7 a la 12).
En el cuadro 3.8 se puede observar tanto la valoración media de la opinión de
cada ítem por género como la significación de las diferencias entre estas
medias. En él se puede observar que prácticamente en general no existen
diferencias y por lo tanto rechazaremos las hipótesis de diferencias en la
valoración según el género. En los únicos casos que existen diferencias son:
en la confianza que les inspira Mercadona que es superior para las mujeres; en
la creencia que para las mujeres Carrefour y Eroski ayudan más a los países
en desarrollo y en creer que Carrefour les proporciona más información acerca
de sus productos y una mayor experiencia gratificante, les inspira más
confianza y tienen más claro que realizarán allí su compra.
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49
Por lo tanto hay que destacar que prácticamente no hay diferencias
significativas por cuestión de género; no obstante, las mujeres tienen una
opinión más favorable que los hombres y la opinión de las mujeres en torno a la
ayuda al desarrollo es superior en los casos de Carrefour y de Eroski.
Cuadro 3.8.- Contrastación de hipótesis de los ítems de las dimensiones
y componentes en referencia al género
MERCADONA
Dimensión Hombre MujerEconómica P_1.1_Mer 4,96 4,86 0,654
P_1.2_Mer 5,49 5,84 0,080P_1.3_Mer 5,63 5,53 0,629P_1.4_Mer 5,47 5,64 0,394P_1.5_Mer 4,61 4,82 0,361
MedioambientalP_2.1_Mer 3,71 4,02 0,160P_2.2_Mer 4,19 4,02 0,432P_2.3_Mer 3,31 3,61 0,162P_2.4_Mer 3,76 3,94 0,404P_2.5_Mer 3,94 4,16 0,328
Social P_3.1_Mer 5,13 5,29 0,462
P_3.2_Mer 3,57 3,97 0,060P_3.3_Mer 3,32 3,41 0,681
P_3.4_Mer 3,85 3,99 0,495P_3.5_Mer 3,48 3,67 0,364P_3.6_Mer 4,51 4,58 0,779P_3.7_Mer 4,18 4,59 0,083
ComponentesCognitivo P_4.1_Mer 5,10 5,41 0,129
P_4.2_Mer 5,34 5,56 0,249
Afectivo P_4.3_Mer 5,19 5,42 0,248P_4.4_Mer 5,54 5,92 0,043
De conducta P_4.5_Mer 5,54 5,93 0,077
P_4.6_Mer 5,54 5,98 0,045P_4.7_Mer 5,25 5,73 0,047
Diferencias por género
sign bilateral
Género
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50
CARREFOUR
Dimensión Hombre MujerEconómica P_1.1_Car 4,19 4,45 0,163
P_1.2_Car 5,88 5,99 0,522
P_1.3_Car 5,17 5,28 0,559
P_1.4_Car 5,13 5,31 0,280P_1.5_Car 4,07 4,32 0,200
MedioambientalP_2.1_Car 3,90 4,24 0,124P_2.2_Car 4,00 4,00 1,000
P_2.3_Car 3,37 3,63 0,221P_2.4_Car 3,73 4,01 0,182
P_2.5_Car 4,07 4,05 0,948
Social P_3.1_Car 4,91 5,14 0,227
P_3.2_Car 3,69 4,21 0,017P_3.3_Car 3,60 3,85 0,271
P_3.4_Car 3,82 3,98 0,430P_3.5_Car 3,66 3,89 0,278P_3.6_Car 4,26 4,42 0,448P_3.7_Car 3,99 4,34 0,104
ComponentesCognitivo P_4.1_Car 5,09 5,47 0,030
P_4.2_Car 4,83 5,04 0,238
Afectivo P_4.3_Car 4,77 5,15 0,039
P_4.4_Car 4,87 5,31 0,034
De conducta P_4.5_Car 3,63 4,24 0,016P_4.6_Car 4,32 4,82 0,030
P_4.7_Car 3,89 4,38 0,060
Diferencias por género
sign bilateral
Género
EROSKI
Dimensión Hombre MujerEconómica P_1.1_Ero 4,16 4,28 0,549
P_1.2_Ero 5,80 5,89 0,613P_1.3_Ero 5,07 4,93 0,495
P_1.4_Ero 4,74 4,85 0,566P_1.5_Ero 4,04 4,17 0,510
MedioambientalP_2.1_Ero 3,63 3,80 0,415P_2.2_Ero 3,95 3,81 0,490P_2.3_Ero 3,45 3,64 0,387
P_2.4_Ero 3,71 3,82 0,602P_2.5_Ero 3,79 4,03 0,239
Social P_3.1_Ero 4,69 4,98 0,165
P_3.2_Ero 3,45 3,90 0,030
P_3.3_Ero 3,46 3,36 0,602P_3.4_Ero 3,72 4,05 0,121
P_3.5_Ero 3,55 3,61 0,762P_3.6_Ero 4,14 4,40 0,204P_3.7_Ero 3,97 4,21 0,264
ComponentesCognitivo P_4.1_Ero 4,94 4,86 0,703
P_4.2_Ero 4,45 4,64 0,313
Afectivo P_4.3_Ero 4,56 4,65 0,638P_4.4_Ero 4,31 4,58 0,233
De conducta P_4.5_Ero 3,70 3,37 0,208P_4.6_Ero 3,90 3,90 0,997
P_4.7_Ero 3,35 3,57 0,427
Diferencias por génerosign bilateral prueba T
Género
Fuente: Elaboración propia.
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Capítulo 4.- Conclusiones y líneas de investigación
4.1.- Conclusiones
En este trabajo se ha elegido el enfoque del modelo del Desarrollo Sostenible
para explicar la Responsabilidad Social Corporativa percibida de los
consumidores. Este modelo considera que las acciones de las empresas
afectan tanto a la dimensión social, medioambiental como económica, y según
la manera cómo perciba el consumidor estas acciones determinará su RSC
percibida.
A su vez, la RSC percibida influirá en la actitud de la persona y ésta está
formada por tres componentes: el cognitivo, el afectivo y el conductual, siendo
este último de gran interés para las empresas porque está directamente
relacionado con la intención de compra del consumidor.
Los resultados de la investigación empírica muestran una relación positiva
entre la percepción de la RSC y la actitud del consumidor y esto explica los
esfuerzos que realizan las empresas en cuanto a las acciones de RSC.
Mercadona es el grupo de distribución alimentaria con una mejor valoración por
parte de los estudiantes de la Universidad de Málaga y, en cambio, Eroski tiene
la peor valoración. Además, Mercadona es el distribuidor preferido para realizar
la compra.
Existe una convicción que tanto Mercadona, Carrefour como Eroski les
preocupa más las acciones económicas que no las sociales o
medioambientales.
En cuanto al género de la persona prácticamente no existen diferencias
significativas.
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4.2.- Futuras líneas de investigación
Una vez desarrollado el trabajo fin de master es necesario reflexionar sobre el
mismo y ver cuáles son las líneas de investigación actuales donde este trabajo
puede profundizar.
Una de líneas que esta en auge es la de modelizar estas relaciones de la RSC
percibida mediante un modelo de ecuaciones estructurales (SEM). El modelo
consistiría en hacer depender la RSC percibida de las tres dimensiones,
economía, medioambiental y social, siendo éstas las tres variables latentes.
Con el modelo que planteamos se pretende estimar qué peso relativo tiene en
la obtención de la RSC percibida cada una de las dimensiones. Dado que estas
variables no se pueden observar directamente, se ha optado por elaborar un
modelo con variables latentes (Hair, Anderson, Tatham y Black, 2004).
El objetivo de los modelos de ecuaciones estructurales es investigar en los
procesos subyacentes que generan relaciones entre variables observadas, y es
una poderosa técnica de análisis multivariante (Everit, 1984 y Luque, 2000).
Uno de los objetivos de las técnicas multivariantes es que el investigador tenga
más capacidad explicativa y aumentar su eficacia estadística (Hair et al., 2004).
De lo que se trata es de integrar simultáneamente una serie de ecuaciones de
regresión múltiple diferentes pero a la vez interdependientes, al haber variables
que son dependientes en una relación e independientes en otra relación dentro
del mismo modelo (Luque, 2000). Además habrá que tener claro el alcance de
cada concepto para realizar mediciones adecuadas (Sarabia, 1999), pues de
ello dependerá la validez del modelo (Bollen, 1989).
En el desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales es necesario que se
lleven a cabo las siguientes fases (Luque, 2000):
- Especificación del modelo.
- Identificación del modelo.
- Estimación del modelo.
- Evaluación e interpretación del modelo.
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Figura 4.1.- Desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales
Fuente: Luque (2000)
Desarrollo de un modelo basado en la teoría
Construcción de un path diagram
Conversión del path diagram a
ecuaciones estructurales
Evaluar la identificación del modelo
Correlaciones Covarianzas
Estimación de los parámetros
del modelo
Evaluar la bondad de ajuste del
modelo
Modificación del modelo?
Interpretación del modelo
final
No
Especificación del modelo
Identificación del modelo
Estimación del modelo
Evaluación e interpretación del modelo
Sí, reformulamos
el modelo
Elección del tipo de matriz
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54
Siguiendo las fases del desarrollo del modelo, es hora de ver las variables que
van a formar el modelo y los ítems que se consideran para llegar a las mismas.
Es importante en un momento inicial no omitir elementos y dar una lista de
ítems lo más amplia posible (Aaker, Kumar y Day, 2001).
Un modelo que se puede plantear es el que se puede ver en la figura 4.1. En él
podemos ver cómo la RSC pericibida se explica a partir de las dimensiones
Económica, Ambiental y Social, y como la RSCp influye en la actitud del
consumidor y le afecta en sus componentes cognitivo, afectivo y de conducta.
Además se introduce otra variable nueva, como es la Calidad porque ésta
puede afectar a la valoración general del modelo (Luo y Bhattacharya, 2006).
Figura 4.2.- Modelo teórico
Elaboración propia
También se considera conveniente ampliar la muestra para que los resultados
obtenidos representen mejor a los estudiantes de la Universidad de Málaga y la
elección de los encuestados ya no se realizará mediante el método por
Económico
Actitud
Ambiental
Social
X11 X 12 X13 X14 ….
X21 X 22 X23 X24 ….
X31 X 32 X33 X34 ….
Cognitivo
Afectivo
De conducta
RSCp
Calidad
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conveniencia, sino que la próxima vez se escogerá el método probabilístico
estratificado al ofrecer una mejor representatividad de la muestra.
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67
Anexos
Anexo 1.-
CUESTIONARIO Desde el departamento de Administración y Economía de la Empresa de la Universidad de Málaga estamos realizando una investigación por lo que agradecemos que dedique unos minutos a contestar este sencillo cuestionario. La información que nos proporcione será confidencial y utilizada únicamente con fines científicos. En la actualidad, algunos supermercados o hipermercados se presentan antes los consumidores como “empresas socialmente responsables” y desarrollan su compromiso hacia distintas causas. Por favor valore de 1 a 7 las siguientes afirmaciones marcando la casilla que mejor refleje su opinión considerando que:
1 es “totalmente en desacuerdo” y 7 es “totalmente de acuerdo”. Edad:______ Sexo: Hombre Mujer Titulación universitaria que realiza:__________________________ Curso:_____
1. De acuerdo a mi opinión , en relación a la economía , pienso que a Mercadona, Carrefour y Eroski �
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
1.4 �le preocupa la calidad de sus productos
1.5 �le preocupa que los trabajadores estén bien remunerados
1.2 �le preocupa obtener los mayores beneficios económicos posibles
1.3 �le preocupa fidelizar a sus clientes
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
1.1 �le preocupa tener los precios bajos
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MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
2. De acuerdo a mi opinión , en relación al medioambiente , pienso que Mercadona , Carrefour y Eroski�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7 Mercadona 1 2 3 4 5 6 7 Carrefour 1 2 3 4 5 6 7 Eroski 1 2 3 4 5 6 7
2. 4 �invierte en I +D para mejorar su actividad en favor del medioambiente
2. 5 �recicla adecuadamente sus residuos
2. 2 � reduce el despilfarro de recursos (energía , materias primas� )
2. 3 �publica un informe anual del impacto medioambiental de su actividad
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
2. 1 �patrocina actividades a favor del medioambiente
3. De acuerdo a mi opinión , en relación a la sociedad , pienso que Mercadona , Carrefour y Eroski�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
3. 6 � intenta tener prácticas igualitarias de oportunidades de empleo
3. 7 �le preocupa la creación de puestos de trabajo
3. 4 �rechaza operar en países que violan los derechos humanos
3. 5 � realiza donaciones económicas a causas sociales
3. 2 �ayuda a los países en desarrollo
3. 3 �patrocina actividades culturales
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
3. 1 � intenta tener un trato justo con sus trabajadores con independencia de sexo, raza o religión
4. De acuerdo a mi opinión , en relación a la actitud , pienso que Mercadona , Carrefour y Eroski�
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
Mercadona 1 2 3 4 5 6 7Carrefour 1 2 3 4 5 6 7Eroski 1 2 3 4 5 6 7
4.6 � es el establecimiento que voy a recomendar para hacer las compras
4.7 � es el establecimiento al que le voy ser fiel
4.4 � me inspira confianza
�es el establecimiento donde voy a realizar la próxima compra
4.2 � me merece una opinión favorable
4.3 � proporciona una exper iencia de compra gratificante
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
4.1 � proporciona información acerca de sus product os
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
69
Anexo 2.- Correlaciones bivariadas entre los ítems de las dimensiones
económica, medioambiental y social y los componentes cognitivo,
afectivo y de conducta según los distribuidores Mercadona, Carrefour y
Eroski.
Dimensión económica:
Mercadona:
Correlaciones
1 ,195** ,383** ,267** ,288**
,003 ,000 ,000 ,000
233 233 230 232 229
,195** 1 ,239** ,225** ,098
,003 ,000 ,001 ,140
233 234 231 233 230
,383** ,239** 1 ,415** ,394**
,000 ,000 ,000 ,000
230 231 231 230 227
,267** ,225** ,415** 1 ,502**
,000 ,001 ,000 ,000
232 233 230 233 229
,288** ,098 ,394** ,502** 1
,000 ,140 ,000 ,000
229 230 227 229 230
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
P_1.1_Mer
P_1.2_Mer
P_1.3_Mer
P_1.4_Mer
P_1.5_Mer
P_1.1_Mer P_1.2_Mer P_1.3_Mer P_1.4_Mer P_1.5_Mer
La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).**.
Carrefour:
Correlaciones
1 ,219** ,209** ,212** ,280**
,001 ,001 ,001 ,000
232 231 230 230 228
,219** 1 ,318** ,278** ,175**
,001 ,000 ,000 ,008
231 233 231 231 228
,209** ,318** 1 ,479** ,358**
,001 ,000 ,000 ,000
230 231 232 230 227
,212** ,278** ,479** 1 ,495**
,001 ,000 ,000 ,000
230 231 230 232 227
,280** ,175** ,358** ,495** 1
,000 ,008 ,000 ,000
228 228 227 227 229
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
P_1.1_Car
P_1.2_Car
P_1.3_Car
P_1.4_Car
P_1.5_Car
P_1.1_Car P_1.2_Car P_1.3_Car P_1.4_Car P_1.5_Car
La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).**.
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
70
Eroski:
Correlaciones
1 ,208** ,297** ,105 ,223**
,001 ,000 ,111 ,001
231 231 229 230 228
,208** 1 ,205** ,217** ,110
,001 ,002 ,001 ,096
231 234 231 233 230
,297** ,205** 1 ,382** ,275**
,000 ,002 ,000 ,000
229 231 231 230 227
,105 ,217** ,382** 1 ,374**
,111 ,001 ,000 ,000
230 233 230 233 229
,223** ,110 ,275** ,374** 1
,001 ,096 ,000 ,000
228 230 227 229 230
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
P_1.1_Ero
P_1.2_Ero
P_1.3_Ero
P_1.4_Ero
P_1.5_Ero
P_1.1_Ero P_1.2_Ero P_1.3_Ero P_1.4_Ero P_1.5_Ero
La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).**.
Dimensión medioambiental:
Mercadona:
Correlaciones
P_2.1_M
er P_2.2_M
er P_2.3_M
er P_2.4_M
er P_2.5_M
er Correl. de Pearson 1 ,642(**) ,462(**) ,524(**) ,478(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.1_Mer
N 233 230 222 221 223 Correl.de Pearson ,642(**) 1 ,440(**) ,492(**) ,531(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.2_Mer
N 230 230 220 219 221 Correl. de Pearson ,462(**) ,440(**) 1 ,519(**) ,415(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.3_Mer
N 222 220 222 219 220 Correl. de Pearson ,524(**) ,492(**) ,519(**) 1 ,608(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.4_Mer
N 221 219 219 221 220 Correl. de Pearson ,478(**) ,531(**) ,415(**) ,608(**) 1 Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.5_Mer
N 223 221 220 220 223
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
71
Carrefour:
Correlaciones
P_2.1_Ca
r P_2.2_Ca
r P_2.3_Ca
r P_2.4_Ca
r P_2.5_Ca
r Correlación de Pearson
1 ,569(**) ,394(**) ,474(**) ,401(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.1_Car
N 232 227 220 220 222 Correlación de Pearson
,569(**) 1 ,361(**) ,437(**) ,469(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.2_Car
N 227 228 217 217 219 Correlación de Pearson
,394(**) ,361(**) 1 ,539(**) ,379(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.3_Car
N 220 217 221 218 219 Correlación de Pearson
,474(**) ,437(**) ,539(**) 1 ,472(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.4_Car
N 220 217 218 221 220 Correlación de Pearson
,401(**) ,469(**) ,379(**) ,472(**) 1
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.5_Car
N 222 219 219 220 223
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Eroski:
Correlaciones
P_2.1_Er
o P_2.2_Er
o P_2.3_Er
o P_2.4_Er
o P_2.5_Er
o Correlación de Pearson
1 ,619(**) ,403(**) ,482(**) ,451(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.1_Ero
N 232 226 220 220 222 Correlación de Pearson
,619(**) 1 ,307(**) ,396(**) ,488(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.2_Ero
N 226 227 217 216 218 Correlación de Pearson
,403(**) ,307(**) 1 ,507(**) ,430(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.3_Ero
N 220 217 221 218 219 Correlación de Pearson
,482(**) ,396(**) ,507(**) 1 ,475(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.4_Ero
N 220 216 218 221 220 Correlación de Pearson
,451(**) ,488(**) ,430(**) ,475(**) 1
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000 ,000
P_2.5_Ero
N 222 218 219 220 223
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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Mercadona:
Correlaciones
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La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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.
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
75
Componente cognitivo:
Mercadona:
Correlaciones
P_4.1_Mer P_4.2_Mer Correlación de Pearson 1 ,490(**) Sig. (bilateral) ,000
P_4.1_Mer
N 234 233 Correlación de Pearson ,490(**) 1 Sig. (bilateral) ,000
P_4.2_Mer
N 233 233
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Carrefour:
Correlaciones
P_4.1_Car P_4.2_Car Correlación de Pearson 1 ,481(**) Sig. (bilateral) ,000
P_4.1_Car
N 234 232 Correlación de Pearson ,481(**) 1 Sig. (bilateral) ,000
P_4.2_Car
N 232 232
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Eroski:
Correlaciones
P_4.1_Ero P_4.2_Ero Correlación de Pearson 1 ,463(**) Sig. (bilateral) ,000
P_4.1_Ero
N 233 231 Correlación de Pearson ,463(**) 1 Sig. (bilateral) ,000
P_4.2_Ero
N 231 232
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
76
Componente afectivo:
Mercadona:
Correlaciones
P_4.3_Mer P_4.4_Mer Correlación de Pearson 1 ,687(**) Sig. (bilateral) ,000
P_4.3_Mer
N 229 228 Correlación de Pearson ,687(**) 1 Sig. (bilateral) ,000
P_4.4_Mer
N 228 232
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Carrefour:
Correlaciones
P_4.3_Car P_4.4_Car Correlación de Pearson 1 ,645(**) Sig. (bilateral) ,000
P_4.3_Car
N 228 228 Correlación de Pearson ,645(**) 1 Sig. (bilateral) ,000
P_4.4_Car
N 228 233
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Eroski:
Correlaciones
P_4.3_Ero P_4.4_Ero Correlación de Pearson 1 ,643(**) Sig. (bilateral) ,000
P_4.3_Ero
N 229 229 Correlación de Pearson ,643(**) 1 Sig. (bilateral) ,000
P_4.4_Ero
N 229 233
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
Master Universitario en Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo Pere Mercadé Melé
77
Componente conductual:
Mercadona:
Correlaciones
P_4.5_Mer P_4.6_Mer P_4.7_Mer Correlación de Pearson 1 ,725(**) ,531(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.5_Mer
N 233 232 230 Correlación de Pearson ,725(**) 1 ,628(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.6_Mer
N 232 232 229 Correlación de Pearson ,531(**) ,628(**) 1 Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.7_Mer
N 230 229 230
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Carrefour:
Correlaciones
P_4.5_Car P_4.6_Car P_4.7_Car Correlación de Pearson 1 ,614(**) ,643(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.5_Car
N 231 231 228 Correlación de Pearson ,614(**) 1 ,620(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.6_Car
N 231 231 228 Correlación de Pearson ,643(**) ,620(**) 1 Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.7_Car
N 228 228 228
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Eroski:
Correlaciones
P_4.5_Ero P_4.6_Ero P_4.7_Ero Correlación de Pearson 1 ,645(**) ,627(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.5_Ero
N 230 229 230 Correlación de Pearson ,645(**) 1 ,637(**) Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.6_Ero
N 229 229 229 Correlación de Pearson ,627(**) ,637(**) 1 Sig. (bilateral) ,000 ,000
P_4.7_Ero
N 230 229 230
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
La RSC percibida del distribuidor y su influencia en las actitudes del consumidor
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Anexo 3.- Niveles de significación de las correlaciones
Mercadona:
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