la mujer objeto de deseo

Dirección de equipos de trabajode las generaciones “X” e “Y”

Mejorar la competitividad: la única vía para afrontar y superar la crisis

nº 34 Octubre/DiciembreP.V.P. 10 euros

La Mujer: Objeto de Deseo

Los futuros ya están aquí…

Proyecto1:Maquetación 1 22/10/2010 10:29 Página 1

MarketingFórmulas de Éxito

34:MAQUETA LIMPIA.qxd 22/10/2010 10:16 Página 24

Las mujeres constituyen el mayormercado emergente del planeta, más queel de China e India juntos. Representanel 51% del mercado y realizan el 80% delas compras. En el próximo lustro elvolumen de compra anual del segmentofemenino aumentará hasta alcanzar los15.000 millones de dólares, casi 11.000millones de euros, en todo el planeta.

Además de los 1.000 millones de mujerestrabajadoras que hay hoy en el mundo,se pasará a 1.200 millones en lospróximos cuatro años. Estos datos sedesprenden de un estudio llevado a cabopor The Boston Consulting Group en elque participaron 15.000 mujeres y 5.000hombres en 22 países a lo largo de 2008.

Ellas deciden no solo qué marca dejabón de lavadora o margarina entra encasa, sino la marca del coche, delordenador, de los electrodomésticos...incluso la compra de la casa en la quevivimos. Las mujeres como

consumidoras, conforman hoy laoportunidad comercial más importantede nuestros tiempos.

Conocer a las mujeres, comprender suforma de pensar, saber qué motiva susdecisiones de compra, identificar qué leshace escoger una marca y no otra... soncuestiones hoy fundamentales en elmarketing y comunicación de las marcas.

A pesar de los millones de euros, dólares,yenes o rupias que dependen de ellas, losdepartamentos de marketing y agenciasno se comunican con ellas comodeberían. La mayoría de mujeres no sesienten identificadas con las marcas queno las representan de una manerarealista y creíble.

Un reciente estudio de la AmericanMarketing Association afirma que lasmujeres no se sienten representadas porlas marcas.

Está fuera de duda que hombres ymujeres tenemos (o deberíamos tener)los mismos derechos. Pero no nosengañemos, somos, sentimos ypensamos diferente. Estas diferenciasson sobradamente importantes comopara ser tenidas en cuenta en lascomunicaciones de las marcas con supúblico objetivo.

Para ello hay que asimilar como conectarcon la mujer y comunicarse con sulenguaje, replanteándose todas lasestrategias empleadas hasta elmomento.

Imaginemos dos anuncios de unacámara de vídeo en revistas. En elprimero tenemos una foto grande de lacámara y abajo un párrafo con suscaracterísticas técnicas. En el segundoanuncio la foto principal es de una chicaque sonríe. El texto dice: "Nunca olvidaréla cara de mi madre cuando yo nací".

· 25Manager

La Mujer:Objeto de DeseoPor Jorge Esteve. Director. Grupo Moliner Barcelona



Debajo, hay una foto pequeña de unbebé en brazos de su madre, que lo miraencantada. Y más abajo, otra foto, estavez la cámara de vídeo y un pequeñotexto con tres o cuatro de suscaracterísticas más significativas.Cuando Sony cambió el primer anunciopor el segundo, aumentó las ventas desu producto un 25%.

Miopía del hombre hacia lamujer

Faltan ideas frescas, valientes yestimulantes en la publicidad de losproductos orientados al públicofemenino. Las mujeres huyen de lapublicidad que intenta retratar unaemoción sin conseguir provocarla o quelas presenta como un estereotipo de unmodelo masculino.

El desconocimiento de las más diversascuestiones de género y de las diferenciasentre hombres y mujeres en el procesode compra es asombroso.

Los resultados de la investigación delStanford Graduate School of

Business de la Universidad deIllinois en Chicago, indican quela diferencia de género juega unpapel clave en la utilización dellenguaje.

Se pidió a los participantes quecalificaran cual de dos anuncios

sobre donaciones de sangre lesresultaba más convincente. La

información básica de cada anuncio erala misma, solo redactada en diferenteforma.

Uno de los anuncios, titulado "Missentimientos acerca de la donación desangre", comenzaba con "Siento quedonar sangre es una de las

contribuciones más importantes quepuedo aportar a la sociedad". Acontinuación, añadía varios argumentosmás enmarcados en términos desentimientos, por ejemplo, "Siento que ladonación de sangre es la cosa másfantástica que puedo hacer con 30minutos de mi tiempo libre."

En el otro caso el mensaje se titula "Mispensamientos sobre la donación desangre", y se iniciaba con "Creo quedonar sangre es una de lascontribuciones más importantes quepuedo aportar a la sociedad", y seguía enla misma línea: "Creo que la donación desangre es la cosa más fantástica quepuedo hacer con 30 minutos de mitiempo libre."

Aparte del uso de la palabra "sensación"o "pensar" en todo el mensaje, elcontenido de la argumentación eraidéntica, pero la mayoría de mujeres, conuna predisposición más emocional,estaban más persuadidas por el textocon "sensación", mientras que unamayoría de hombres, más cognitivos, sedecantaban por la opción "pensar" comomejor argumento.

10 errores en el marketingdirigido para mujeres

El estudio realizado por The BostonConsulting Group, muestra 10 típicoserrores que se cometen cuando se tratade crear y vender productos pensados“para mujeres” desde una ópticamasculina.

1. Ignorar la importancia de loemocional

Mientras el hombre realiza sus comprashabituales por la rutina de reemplazarsus productos, la mujer se deja llevar por

Un recienteestudio de laAmericanMarketingAssociationafirma que lasmujeres no sesientenrepresentadaspor las marcas.


los sentimientos que esa compra leprovoca.

Hay que evocar emociones y provocar alos sentidos, usar el lenguaje visual yhablar "con" ellas, no "a" ellas.

Las mujeres son también más sensibles ymejores intérpretes de la comunicaciónno verbal, al recoger los matices mássutiles del tono de voz o expresión de lacara y valoración del carácter.

2. Recortar los precios paramaquillar las ventas

La incentivación de las ventas medianteofertas o promociones surte enocasiones el efecto contrario al esperadoen las mujeres. Ellas, exigentes con lacalidad, pueden llegar a pensar que losprecios bajos evidencian productosmediocres.

3. No cambiar los productos deun año para otro

Extender el desarrollo del ciclo de unproducto realizando pocos cambios en elmismo de una temporada a otra,representa dificultar la diferenciaciónrespecto a sus competidores. Las mujeresbuscan la novedad, lo mejor y se dejancautivar por la innovación.

4. Afeminar productos parahombres

Otro error común es adaptar productosdesarrollados inicialmente para hombresa las mujeres, cambiando el tamaño, laforma, el envoltorio, el color o laestrategia de marketing. En la mayoríade los casos, cuando una mujerconsidera que el producto no ha sidooriginariamente creado para ella, tiendea rechazarlo.

5. Equivocarse en ladiferenciación

Los responsables de marketing demuchas marcas ignoran la importanciade estudiar las diferencias culturales degénero para captar con eficacia alpúblico femenino y lograr un marketinginclusivo de mujeres y hombres.

No se trata de decir “ahora somosfemeninos” ni de pintar de rosa todos susproductos, si no en plantearse laspreguntas adecuadas: ¿Son nuestrosproductos los más adecuados al públicofemenino? ¿Nos comunicamos con lasconsumidoras de forma efectiva? ¿Cómopodemos segmentar la audiencia femeninay lograr que se sienta escuchada yatendida? ¿Qué emociones y tendenciasmotivan su decisión final de compra?

6. Torpe comunicación

En gran parte de la publicidad lasmujeres son invisibles o estereotipos demodelos masculinos.

Es más eficaz que quienes establezcan lacomunicación de las marcas hacia lasmujeres, piensen y sientan como ellas.Uno de los principales motivos de estatorpe comunicación es que los equiposcreativos de las agencias están formadosen su gran mayoría por hombres.

Contando con mujeres, formando equipocon hombres, podemos conseguir hablara todos, no solo a ellos o a ellas. Lasmujeres deben participar en la concepciónde la imagen que da de ellas la publicidadpara conseguir representarlas de unamanera realista y creíble.

7. Descuidar la necesidad decrear productos que ahorrentiempo

A pesar de una cierta redefinición de losroles sexuales en el hogar, en buenamedida las tareas domésticas siguensiendo desempeñadas por mujeres. Porello estas se decantan por aquellosproductos y alimentos que ahorrentiempo en la preparación de la comida yla limpieza del hogar.

Las empresas no pueden obviar la difícilconciliación entre vida familiar, laboral,social y personal si quieren crear unvínculo de fidelidad con ellas.

8. Ignorar la importancia de losocial

Las mujeres son mucho más sociales quelos hombres. Hay más y mejoresembajadoras potenciales de nuestroproducto que embajadores.

Recomiendan más y se sienten mejorhaciéndolo. Pero también hay la partenegativa. Ante una mala experiencia connuestra marca, es más probable quedestruyan nuestra reputación.

Con mayoría de usuarias mujeres, lasredes sociales como Facebook o Twiterhan reinventado la clásica comunicaciónunidireccional, transformándola en unacto de intercambio, de compartir encomunidad. Las marcas deben adaptarsea este nuevo escenario.

9. Olvidar los diseños estéticos

La neurociencia nos descubre diferenciasen los procesos mentales para laapreciación de la belleza, los sonidos, elsentido del humor, el procesamiento dellenguaje o la apreciación de los colores.

Según los estudios en la mujer se da unacierta tendencia al pensamientoempático y en el hombre al pensamiento

· 27Manager



sistemático. El consumidor hombreenfoca sus prioridades a la hora de lacompra en la funcionalidad, ladurabilidad y el precio. En cambio laconsumidora valora la estética delproducto como parte emocional de ladecisión de compra.

10. Infravalorar la importanciadel amor

La mujer considera que el amor es elaspecto más importante de su vida. Peroel amor en todas sus facetas, como el deuna madre hacia su hijo, el amor depareja, amor de hermanos…Las mujerescasadas con hijos, sobre todo, son másreceptivas a aquellos productos yservicios que digan “Te quiero”.

El marketing de segmentos

Los cambios acelerados en lascaracterísticas y los gustos del públicohan hecho más complejo el trabajo delmarketing. Más allá del conocimiento yla aplicación de las herramientasclásicas, ahora, más que nunca, esnecesario conocer muy bien el mercadoy estar al día de sus continuastransformaciones. Solo así se puedencrear soluciones específicas para cada

marca, para cada público, para cadacaso.

La especialización por segmentossignifica un cambio de orientación de lasagencias de publicidad y comunicaciónhacia los mercados de referencia de susclientes, trasladar de la oferta a lademanda el objeto de aplicaciónestratégico. En el fondo no es más que laesencia de la filosofía del marketing:aislar grupos de consumidores afinespara detectar sus intereses comunes ypoder realizar una comunicación máseficaz y precisa. Disponer en cadamomento de un conocimiento detalladode cada grupo homogéneo, de susnecesidades, sus gustos y estilos de vida,en definitiva, de su comportamiento decompra.

Conocer qué y cómo piensan las mujeresde nuestra sociedad y obtener la mayorrentabilidad de su gran poder en elmercado es ya una realidad que ningúnnegocio puede pasar por alto. Se haceimprescindible readaptar las estrategiaspara estar presentes en su mapa mentalde decisiones de compra, llegar a ser sumarca predilecta y convertirlas en fans.Hoy hablar en femenino es sinónimo derentabilidad. M

Conocer qué ycómo piensanlas mujeres denuestrasociedad yobtener lamayorrentabilidad desu gran poderen el mercadoes ya unarealidad queningún negociopuede pasarpor alto.
