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FEMVERTISING La sinceridad en la publicidad feminista MEDIA DIGITALI E GENERE 2018
Laura Mora Duñó Matricola: 1900068036
Profesora: Saveria Capecchi
Marzia Vaccari
0. INDICE
1. Introducción…………………………………………………………………………..2
2. Argumento general: El rol de la mujer en publicidad……………………………...3
Evolución
La influencia de la publicidad en la sociedad
3. Argumento específico: El Femvertising……………………………………………..7
4. Investigación
4.1 Metodologia de la investigación
4.2. Investigación
5. Conclusiones………………………………………………………………………..15
6. Bibliografia…………………………………………………………………………...17
7. Webgrafia…………………………………………………………………………….17
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1. INTRODUCCIÓN
La mujer ha estado, y sigue estando, representada por muchas marcas de forma
estereotipada, idealizada, cosificada y en otros casos discriminada desde los inicios de la
comunicación y la publicidad, cada época acorde con las tendencias estéticas y comunicativas
del momento. El cuerpo de la mujer ha sido asociado a unos valores y formas de actuar, que,
en parte, han influenciado la forma de pensar de una sociedad donde sigue existiendo el
machismo.
Pero, ¿que pasa en el momento en el que el feminismo es cool, trendy y está de moda? En
ese momento nace el Femvertising, una palabra nueva que une dos conceptos que de
primeras eran muy lejanos uno del otro, feminismo y publicidad. Las marcas saben que la
mujer del siglo XXI está cansada de estereotipos que no las representan, y quieren que las
marcas que consumen las representen como tal.
Este trabajo tiene el objetivo de profundizar y conocer el fenómeno en tendencia del
Femvertaising, y conocer cuales son las motivaciones sociales y comerciales que le han dado
forma, así como valorar y reconocer si realmente esta tendencia comunicativa se desarrolla
con fines de concienciación social y de apoyo a la mujer o con fines exclusivamente lucrativos.
El primer capitulo comprende la contextualización que nos permitirá entender el fenomeno
tratado. Hablado sobre el rol estereotipado que ha tenido la mujer en la publicidad hasta dia de
hoy, citando algunos estudios académicos y resultados numéricos que fortalecen las
conclusiones sacadas. También se citan diferentes teorias sobre la influencia de los mensajes
publicitarios en la sociedad.
En el segundo apartado se explica en detalle de que consta el Femvertising, su origen y sus
motivaciones. Finalmente los dilemas y controversias que este fenómeno suscita a nivel social y
cultural.
La parte investigativa de esta tesina se centra en determinar los efectos positivos y negativos
de esta nueva tendencia, reflexionando sobre si esta nueva forma de representar y interactuar
con la mujer es realmente sincera y tiene efectos positivos para concienciar a la sociedad, o si
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solo es otra herramienta puramente comercial. Se trata de detectar los peligros de que el
feminismo sea tendencia en un mundo tan movido por intereses como es el mundo de la
publicidad.
Para ello se analizaron diferentes tipos de spots publicitarios recientes y diferentes formas de
representar a la mujer en la era actual, para determinar qué marcas están haciendo bien su
trabaja y cuales siguen estereotipando la imagen de la mujer y ejecutando una mala
representacion de los géneros.
Finalmente el trabajo concluye con una valoración sobre como és y hacia dónde tiene que
caminar la publicidad en la nueva era digital para ser real, próxima, legal y comprometida con la
igualdad de géneros.
2. EL ROL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Para las marcas, las mujeres han representado desde los inicios uno de los targets más
importantes, Janet Riccio, antigua vicepresidente ejecutiva del grupo OmniCom y fundadora
del grupo consultor G23 dedicado exclusivamente a mujeres, asegura que las mujeres toman
el 80% de las decisiones de compra en los hogares (Riccio y Scott, 2008). Es por eso que la
imagen de la mujer siempre ha tenido su lugar en la comunicación publicitaria, adaptándose a
las tendencias sociales de cada momento, lugar y cultura, por lo que se refiere a los cánones
de belleza y a los roles de la mujer respecto al hombre, el producto y la sociedad en general.
En la actualidad, el 70% de los anuncios tratan elementos que se relacionan con lo femenino
28% hogar
19% cosmética
13% alimentos
12% medicamentos
De este 70% en 46% la mujer aparece en un rol de:
trabajadora: 17,7%
ama de casa: 7,7%
dueña de la casa: 11,3%
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El 21,3% representa a la mujer con imágenes positivas
El 18,7% promueve imágenes de rol equiparables entre hombres y mujeres.
Por lo tanto podemos decir que en general la imagen de la mujer aparece estereotipada y
dependiente a la presencia de un personaje masculino.
Evolución
Con el objetivo de contextualizar este fenómeno, antes de todo es importante tener en mente
cómo ha evolucionado la imagen de la mujer en la publicidad a través de los distintos medios.
Por eso es importante hacer mención de la evolución de la presencia de estereotipos de
género e en campañas publicitarias , sobretodo audiovisuales desde los años cincuenta a los
noventa.
Para hacerlo se ha tenido en cuenta uno de los protocolos de codificación más utilizado, este
es el de los americanos McArthur y Resko (1975), que se basa en cuantificar la cantidad de
mujeres y hombres protagonistas, los roles que estos desempeñan, la credibilidad de los
personajes que aparecen en el spot y la localización en la que se encuentran.
Los resultados de estos estudios cuantificativos se han realizado en 11 países de los cuales se
ha llegado a las siguientes consequéncias:
- Los hombres aparecen más que las mujeres en el rol de profesional.
- Las mujeres tienden a representar roles dependientes.
- Los roles que identifican a la mujer son: madre, esposa, ama de casa.
- Las mujeres aparecen en la mayoria de los casos dentro del hogar.
- Los hombres se encuentran en localizaciones propias del ocio
- El perfil de mujer dominante es el de la mujer joven, entre el final de la niñez y el
principio de la edad adulta como: madre juvenil, mujer objeto, débil, sexual, seductora,
amante ideal, mujer fatal, profesional con éxito, abuela tierna.
- Los hombres son representados como fuertes, seguros de si mismos, con desición,
racionales, analiticos y independientes.
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Como muestran los trabajos de Courtney y Whipple esta representación de los géneros no
evolucionó entre los años cincuenta y setenta. En la década de los 80 se dieron ciertos
cambios cuantitativos y cualitativos en la representación de la mujer en los medios, ligado a los
movimientos feministas de la época, según muestran las investigaciones de Bretl y Cantor
(1988).
En los noventa se percibe un descenso de la aparición de la mujer como objeto y se empieza a
concebir la mujer en otros contextos igual de estereotipados y idealista propios de la nueva
sociedad, pasando de representar a la mujer como ama de casa a una mujer trabajadora que
puede con todo, la superwoman que lo hace todo bien.
La mujer ha estado invisibilizada en muchos campos como en el deportivo, pero esto como
veremos en el siguiente punto de este trabajo ha cambiado en los últimos años.
Los espacios representados en los anuncios pertenecen principalmente al ámbito
privado, específicamente al hogar.
Tabla 1. Espacios representados 2007 (%) 1
Públicos 29%
Privados 84%
Públicos/privados 7%
Total 100%
1 Fuente: García Muñoz, N.; Martínez García, L. (2009). «La imagen de las mujeres en la publicidad rechazada por la audiencia en Cataluña». Observatorio (OBS*) Journal, 3 (1). Lisboa: Obercom, págs. 260-274.
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La influencia de la publicidad en la sociedad
Los medios recrean, fortalecen y a veces
subvierten imaginarios dominantes en la cultura,
pero pocas veces inventan de la nada.
Asunción Bernárdez Rodal
Existe el debate social y académico sobre si la publicidad y todo aquello que difunden los
medios de comunicación influye en las formas de pensar y actuar de la sociedad, o bien es al
revés, la publicidad se nutre de las costumbres y creencias sociales para crear un discurso con
el que el target consumidor se sienta identificado.
Ante este dilema el autor Umberto Eco clasificó las dos teorías entre los “apocalípticos”, que
son aquellos que creen en la publicidad como destructora de los valores humanos, con el
poder suficiente para deformar y influir en los valores imperantes en la sociedad, y los “
integrados” que defienden que la publicidad no crea comportamientos sociales sino que lo que
hace es alimentarse de la moda imperante en la sociedad, de las nuevas ideas y costumbres
dejando de lado la idea que la publicidad en la culpable de las “enfermedades sociales”.
Hemos de tener en cuenta que la publicidad ha existido desde los inicios de la historia, pero es
sobretodo a partir del siglo XX, cuando de desarrollan los medios de comunicación de masas
cuando crece esta influencia recíproca entre medios y sociedad.
La literatura académica publicitaria refuerza la idea de que aunque la publicidad tiene una gran
capacidad de persuasión y influencia que permite a grandes marcas ganar mucho dinero, esta
no crea nuevos patrones sociales (tiene la capacidad de hacerlo) sino que para que realmente
sea efectiva, la tarea de los creativos es identificar los valores sociales de cada época y
convertirlos creativamente en los ejes de comunicación y conceptos publicitarios potentes. Por
eso podemos decir que la publicidad se adapta a las demandas dela sociedad.
Desde un punto de vista ético, esto puede verse como digno, pero otros dirán que las marcas
se tendrían que comprometer con la sociedad y no dar visibilidad a costumbres y conductas
que a pesar de ser reales, no son educativas ni positivas.
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3. EL FEMVERTISING. Cuando el femenismo es trendy.
El término Femvertising tiene pocos años de vida, nace el año 2014 en la Advertising Week de
la mano de SheKnows Media, que en 2015 crean los #FemvertisingAwards para honrar a
aquella marcas que lanzan mensajes que desafían estereotipos de género y empoderan a la
mujer. A partir de ese año, por lo menos 300 marcas y agencias de publicidad han participado.
A demas, en esos premios tambien se reconoce aquellos mensajes que rompen los
estereotipos de raza, religión o orientación sexual.
Al ser un fenómeno tan reciente, el Femvertising aún no tiene mucha bibliografía ni literatura
académica, por eso la información referente a esta cuestión se ha cercado en artículos de
prensa digital actualizados recientemente (AdWeek, Time, Forbes, SheKnows), así como
diferentes blogs.
En conjunto, todas esas fuentes coinciden en describir el Femvertising como aquella publicidad
que integra mensajes, imágenes y apoya causas pro-mujer utilizando el feminismo en sí mismo
(SheKnows, 2014).
Este tipo de campañas publicitarias se caracteriza por:
- Empoderamiento de la mujer
- Liderazgo femenino
- Igualdad de genero
- Eliminación de los estereotipos
- Conscienciación social
En los últimos años la publicidad a favor de la mujer ha incremntada y eso es debido al hecho
que existe una macro-tendencia feminista en el mundo occidental y esto es debido a diferentes
causas:
Medios digitales (interacción): Hasta hace unas décadas, las marcas no podían dialogar con su
público de una forma tan directa y pública como actualmente permiten plataformas como
Facebook o Twitter. En este contexto, que el sociólogo Manuel Castells ha catalogado de
“autocomunicación de masas”, ha provocado que todos los mensajes publicitarios que lanzan
las marcas sean valorados por muchos ojos y muchas voces críticas capaces de dañar la
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reputación de la empresa, si perciben un titular fuera de lugar, estereotipado o sexista. En ese
momento los anunciantes se han dado cuenta que el público femenino, que como se ha dicho
es el que más consume, no está a favor con la representación que se hace y se ha hecho de
ellas desde el inicio de la publicidad. En el momento en que las consumidoras tienen voz, han
tenido el poder para influenciar a las marcas a cambiar sus discursos para adaptarse al público
que cada vez está más empoderado, en los dos sentidos. Como sustentan diferentes
expertos, a través los medios digitales se ha podido corroborar cómo la sociedad actual
rechaza la representación mediática estereotipada de las mujeres, expresando su consciencia
de que durante mucho tiempo se ha estado utilizando el cuerpo femenino como estrategia de
marketing, ignorando la presencia de las mujeres en ámbitos como la política, la ciencia, la
historia o el deporte, relacionando solamente la mujer con el cuidado estético y físico. Otra de
las críticas sociales que se ha visto difundida por mujeres en los medios digitales es el hecho
que la mujer solo se le relaciona con el deporte como actividad para perder peso y conseguir
una silueta perfecta. Por tanto, Internet ha sido el eje de cambio del movimiento feminista hacia
una cuarta ola que pretende enfrentarse a las desigualdades de género y desafiarlas a través
de las redes sociales en boca de las generaciones más jóvenes, denominadas generación
X,Y,Z ( Bainbridge, 2014).
La transgresión publicitaria: La publicidad tiene como máxima llamar la atención del público
objetivo. Para lograrlo, igual como dicta la esencia del la expresión artística, el discurso
publicitario, en muchas ocasiones transgrede lo establecido, las normas y las costumbres
sociales, con el objetivo de llamar la atención y crear identidad de marca, eso se acentúa sobre
todo después de la Segunda Guerra Mundial, momento en el que nace el consumismo y con
ello la competencia cada vez es más alta. Es por eso, que en la actualidad, la publicidad utiliza
la tendencia del feminismo para llegar a su público, que está saturado de una comunicación
inefectiva que representa la mujer de forma errónea en la contemporaneidad.
El retrato de la mujer empoderada no solo se está potenciando a nivel publicitario, sino que
también lo encontramos en series como Girls, Orange is the new black,Sexo en Nueva York
(1998), Ally McBeal (1997) o Mujeres Desesperadas (2004). así como en el mundo de la moda
donde en los últimos tiempos se han múltiplacado las camisetas reivinticativas pro feminstas,
destacando en gran referente Dior con su “Everybody shoud be feminist”, así como las
pasarelas ambientadas como manifestaciones feministas. Esto solo son algunos de los
ejemplos de las múltiples manifestaciones sociales que forman la macro-tendencia global del
feminismo hoy en dia.
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Actualmente, este tipo de publicidad feminista se ha popularizado y cada vez son más las
empresas que lo adaptan como estrategia y eje de comunicación.
Una de las marcas pioneras en la representación de la mujer real ha sido Dove, que ha sabido
a través de su publicidad y sus políticas de empresa sociales y comunicativas llegar a la mujer
contemporánea y representarla tal como es y cómo se siente en sus múltiples campañas
publicitarias, eso le ha dado una gran notoriedad y reconocimiento así como mucha visibilidad
y difusión en redes sociales gracias a las propias usuarias que se identifican con la marca y los
valores que transmiten.
Después del éxito conseguido por Dove, son muchas las marcas que intentan hacer lo mismo.
Es en ese momento cuando empiezan los problemas, ya que no todas las marcas saben hacer
bien las cosas, y no basta con usar la palabra feminismo en vano, ya que esto corre el peligro
que se pierda la esencia y la motivación de este movimiento convirtiéndose en una mera
tendencia capitalista movida a través de los nuevos medios digitales.
4. INVESTIGACIÓN
4.1. Metodologia
● Hipótesis: Esta investigación parte de la hipótesi que el Femvertising es un fenómeno
que a pesar de transmitir mensajes positivos puede ser peligroso si no se hace una
buena práctica y se una de forma poco sincera aprovechando la tendencia del
feminismo para vender productos a las mujeres.
● Objeto de análisi: El objeto de análisi es la sinceridad que hay detrás de las
campañas de publicidad que lanzan las marcas que se quieren posicionar como
pro-mujer. El objetivos es detactar cuando una marca esta haciendo las cosas bien y
esta siendo coherente con los mensajes que transmite acorde con los valores de la
marca y el compromiso de esta con la causa de la representació
● Metodologia utilizada: Comparación de dos campañas publicitaria de dos marcas
distintas. Ambas dirigidos a mujeres, bajo la tendencia de la publicidad pro-mujer. El
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objetivo es detectar el porque mientras una funciona bien la otra recibe críticas sociales.
En primer lugar se realizará una descripción detallada de los mensajes que transmiten
ambos anuncios visual y textualmente. En segundo lugar se examinará la trayectoria de
la marca y la coherencia de los mensajes con esta.
Spot 1: Always #LikeAGirl
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Título: #LikeAGirl
Anunciante: Always, marca de productos de higiene íntima femenina, que pertenece a la
multinacional Procter & Gamble.
Año: 2014
Descripción: la campaña que pretende acabar con los estereotipos sobre las mujeres que
existen en nuestra sociedad.
2 https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&t=16s
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Difusión: El anuncio tuvo un gran éxito, superando los 58 millones de visualizaciones en
Youtube.
Esta campaña publicitaria tuvo continuidad con “Unstoppable”, una pieza que da continuidad
al concepto mostrando las limitaciones a las que las chicas se ven sometidas a causa de las
creencias sociales.
Análisi del mensaje:
¿Qué significa el concepto #LikeAGirl?
Hacer las cosas #LikeAGirl es usado socialmente como un insulto, teniendo connotacions
negativas. En el spot se ve como las personas adultas a las que se les pregunta como se
hacen las cosas como una niña, y como estos teatralizan y ridiculizan la forma en como lo haría
una niña. En cambio esto no pasa cuando se les hace la mismo pregunta a niñas pequeñas,
que aún no han alcanzado la pubertad. El objetivo de esta campaña es el de conscienciar a la
sociedad de ese mal costumbre social de referirnos de forma negativa al hecho de hacer las
cosas #LikeAGirl, así como el de brindar confianza a las niñas durante la pubertad
mostrandoles que no hay ninguna diferencia en la forma de hacer las cosas entre un niño y una
niña y que por tanto las connotaciones de hacer algo #LikeAGirl es increíble.
La campaña se titula en forma de hashag con el objetivo de conseguir la interección del público
a través de las redes y conseguir así mucha más difusión.
La trayectoria de la marca:
Como dice la misma web de Always, la marca se ha comprometido desde los inicios (durante
los últimos 30 años) en el empoderamiento de las niñas a nivel mundial brindando educación
sobre la pubertad a millones de adolescente.
Si analizamos la web , y los mensajes que la marca transmite en esta podemos concluir que la 3
marca está totalmente volcada en la causa del empoderamiento de la mujer.
Destaca, por su trasendencia, la campaña que prosiguió a la anteriormente vista bajo el mismo
concepto #LikeAGirl que trata sobre los Girl Emojis. En este spot vemos como la marca
3 https://always.com
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realmente se compromete a nivel social con la causa y adopta un caracter reivindicativo,
progresista y con afan de cambiar el mundo.
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Spot 2: No te conformes con uno. Sephora
4 https://www.youtube.com/watch?time_continue=130&v=L3BjUvjOUMc
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Título: No te conformes con uno 5
Anunciante: Sephora, marca de de cosmética
Año: 2017
Descripción: La gráfica juega con el doble sentido del mensaje para informar de los precios
bajos de los perfumes de la marca, tratando a los dos hombres presentes como un objeto.
Análisi del mensaje:
Como se ha dicho, la imagen de una mujer empoderada vende. Esta es la premisa con la que
Sephora ha estructurado su mensaje publicitario. Mostrando a un mujer que utiliza a los
hombres utilizando un titular que juega con el doble sentido cuando se relaciona con la
imagen, en la que vemos a un mujer en postura seductora com un hombre a cada lado con
expresión seductora. La intención de Sephora con este anuncio era dar la vuelta a la situación,
haciendo con los hombres lo que siempre se ha hecho con las mujeres, es decir: cosificarlos.
En este caso se puede decir que Sephora no ha sabido entender que la igualdad, el feminismo
y el empoderamiento de la mujer no requiere la sumisión y la cosificación del hombre.
Errores del anuncio:
Hacer a los hombres lo que siempre se ha hecho con las mujeres: cosificación
5 https://www.youtube.com/watch?v=X8Nv6IY68TM
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Intentar empoderar a la mujer a través de un modelo de mujer idealizado y estereotipado (mujer
blanca, joven, delgada, alta y perfecta)
La gama de colores rosa, que pretende que se le identifique con todo el imaginario femenino.
Trayectoria de la marca:
Solo hace falta dar una ojeada la página web, las redes sociales o el Youtube de la marca en
diferentes nacionalidades para ver que Sephora no se puede considerar una marca con
esencia pro-mujer, ya que de nada sirve intentar hacer un anuncio (mal hecho) con un mensaje
que pretende empoderar a la mujer, si el propio producto no lo hace. Las modelos que ponen
cara a la marca son mujeres idealizadas, y los recursos gráficos que construyen la marca son
los típicos que se relacionan con la mujer.
Se puede decir que este es un ejemplo de anuncio que ha aprovechado la tendencia feminista
para vender productos. Romper estereotipos esta bien, pero con la intención no es suficiente.
Para hacerlo, las marcas deberían de contar con personal experto en el temas de género y
comunicación, ya que sino se cometen errores como el que acabamos de ver.
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5. CONCLUSIÓN
En un momento en que el feminismo es trendy y mainstream, son muchas las marca que lo
usan como reclamo publicitario. Aunque de primeras pueda parecer positivo que el feminismo
está de moda, y que se integre en el lenguaje publicitario, debemos de mirarlo con ojos
críticos, ya que aunque en parte esta bien que el feminismo tenga visibilidad y la publicidad
esté comprometida con la causa, un mal uso del lenguaje y una mala interpretación de los
ideales feministas puede llegar a asociaciones erróneas y a transmitir mensajes falsos.
A través de la investigación realizada se ha podido comprobar que la hipótesis de partida de
cumple. Esta muy bien que las marcas se comprometan con el feminismo, pero si lo hacen
deben hacerlo hasta al final, y no solo en el titular o el eslogan de una campaña concreta.
La publicidad no debería de recibir la etiqueta de feminista, simplemente la publicidad en
general tendría que representar a la mujer como es debido, sin utilizar eso como fin comercial.
La representación de una mujer empedrada en los medios no debería de ser noticia o una
característica diferencial, debería de tratarse con normalidad. Ya que las tendencias
comunicativas vienen y van, pero la representación de los roles de género está siempre
presente y la influencia que tiene es crucial en la formación de una sociedad digna.
Aunque parezcan buenos los mensajes que estas campañas quieren transmitir, queda siempre
la duda sobre la sinceridad. Solo el tiempo podrá decir quién realmente está comprometido en
querer cambiar la imagen social de la mujer o quién usó el Femvertising como cualquier otra
tendencia para fidelizar a los consumidores y vender más.
Como saber si un anuncio está realmente comprometido con la causa feminista o si se está
aprovechando de la tendencia:
Leer detalladamente el mensaje que pretende transmitir la publicidad y identificar si consigue
posicionar a la mujer en una posición de igualdad sin discriminar en ningún caso el otro género.
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Informarse sobre las RSC de la empresa en quistión. ¿Hay mujeres trabajando en la empresa?
¿estas tienen el mismo salario que los hombres?,¿ están comprometidos con la consolación
familiar? Investigar cosas como estas nos dará una perspectiva general de cómo son las
políticas sociales de la marca y si realmente quiere luchar por la igualdad de género a todos los
niveles. Nos encontraremos que hay marcas que se unen al Femvertising pero luego no
predican ejemplo.
Investigar campañas de publicidad anteriores y sucesivas, para ver si el discurso feminista es
real o solo oportunista
Mirar otras campañas de otros países en el caso de que se trate de una marca internacional.
Ya que quizá nos encontremos que en Europa la marca es feminista, pero en Asia o América
Latina lanza mensajes que siguen perjudicando la imagen de la mujer.
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6. BIBLIOGRAFIA
BERMEJO, A., y otros (1994). El imaginario social y simbólico de la mujer en los medios de comunicación de masas: el caso concreto de la publicidad. Madrid: Servicio de Documentación y Publicaciones de la Comunidad Autónoma de Madrid. COURTNEY, A. E.; LOCKERERTZ, S. W. (1971). «A Woman’s Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements». Journal of Marketing Research, vol. 13, págs.168-172. Chicago: American Marketing Association. Courtney, A.E., Whipple, T.W., 1985. Sex Stereotyping in Advertising. J. Advert. 14, 67–67. doi:10.1080/00913367.1985.10672963 GARCÍA-MUÑOZ, N.; MARTÍNEZ GARCÍA, L. (2008). «La recepción de la imagen de las mujeres en los medios: una aproximación cualitativa». Comunicación y Sociedad, n.º 10. McARTHUR, Leslie Z. y RESKO, Beth G. (1975): “The portrayal of men and women in American TV commercials”. Journal of Social Psychology, vol. 97. London, Routledge, pp. 209-220 MARIZA VACCARI, Tecnologia-neutra-ma-non-neutrale in Patrizia Violi, Cristina Demaria 2009, “Tecnologie di genere. Teoria, usi e pratiche di donne nella rete” Bononia University Press.
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