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Iulisca Zircey Bautista Arreola
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Instituto Nacional Electoral
Consejero PresidenteDr. Lorenzo Córdova Vianello
Consejeros ElectoralesLic. Enrique Andrade GonzálezMtro. Marco Antonio Baños MartínezDra. Adriana Margarita Favela HerreraDr. Ciro Murayama RendónDr. Benito Nacif HernándezMtra. Dania Paola Ravel CuevasMtro. Jaime Rivera VelázquezDr. José Roberto Ruiz SaldañaLic. Alejandra Pamela San Martín Ríos y VallesMtra. Beatriz Claudia Zavala Pérez
Secretario EjecutivoLic. Edmundo Jacobo Molina
Titular del Órgano Interno de ControlC.P. Gregorio Guerrero Pozas
Director Ejecutivo de Capacitación Electoral y Educación CívicaMtro. Roberto Heycher Cardiel Soto
La modernización poLítica en méxico desde La perspectiva de sus actores Iulisca Zircey Bautista Arreola
Primera edición
D.R. © 2018, Instituto Nacional ElectoralViaducto Tlalpan núm. 100, esquina Periférico SurCol. Arenal Tepepan, 14610, México, Ciudad de México
ISBN: 978-607-8510-77-1
El contenido es responsabilidad de la autora y no necesariamenterepresenta el punto de vista del INE
Impreso en México/Printed in MexicoDistribución gratuita. Prohibida su venta
ÍndicePresentación .................................................................................... 9Introducción general ........................................................................13
Capítulo 1. Contexto de la investigación: nuevas condiciones de competencia política en México .................21Introducción ....................................................................................231. El proceso de modernización de la comunicación política en México ................................................252. Etapas en la relación entre políticos y empresas concesionarias de medios de comunicación ...................................323. Conclusiones: relevancia del estudio de la relación entre medios de comunicación y política .................................................59
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México: enfoques teóricos y análisis empíricos ...........................................61Introducción .....................................................................................631. La comunicación política desde la teoría de la modernización ...652. El desarrollo de la comunicación política en México ..................693. Marco analítico para el estudio de la comunicación política ......83
Capítulo 3. Diseño de la investigación ............................................107Introducción ....................................................................................1091. Punto de partida: preguntas y objetivos de investigación ...........1102. Las unidades de análisis .............................................................113
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos: profesionalización, personalización y centralidad mediática ..........1231. Profesionalización ......................................................................1262. Personalización ...........................................................................1423. Centralidad mediática ..................................................................1604. Conclusiones ...............................................................................180
Conclusiones generales ..................................................................183Referencias bibliográficas ...............................................................197
Presentación
Es indudable la relevancia que los medios de comunicación poseen en
la actualidad en nuestro país, su influencia impacta desde la formación
de la opinión pública hasta la configuración de los valores ciudadanos y
la cultura cívica. En el caso de la comunicación política, su relevancia
no es menor, especialmente en periodos de precampañas y campañas
electorales en los que la ciudadanía se ve expuesta a una gran cantidad
de mensajes en radio y televisión por parte de las fuerzas políticas en
competencia, según lo mandatado por la Constitución.
En ese contexto, el Instituto Nacional Electoral en convenio con la Fa-
cultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM realiza el Monitoreo
de programas de radio y televisión que difunden noticias, con el objeti-
vo de conocer el tratamiento que dichos programas dan a la cobertura
de las y los candidatos en periodos de precampañas y campañas. El resul-
tado obtenido es una vasta fuente información, que por su complejidad y
relevancia se convierte en un tópico inagotable para el análisis.
Por lo anterior, el INE se propuso fomentar e impulsar la elaboración
de tesis y tesinas que desde un abordaje riguroso y crítico explotaran la
información obtenida, a fin de seleccionar y premiar las más destacadas.
De ese modo se llevó a cabo el Primer Concurso Nacional de Tesis, titu-
lado “Comunicación política y medios de comunicación en los procesos
electorales”.
Derivado del certamen, el presente escrito obtuvo un reconocimiento
dentro de la categoría de Doctorado y fue seleccionado para su publica-
ción. De esta forma, el Instituto continúa promoviendo espacios de discu-
sión y reflexión sobre temáticas de relevancia nacional, a fin de contribuir
con sus objetivos de promoción del voto y la cultura cívica en nuestro país.
Instituto Nacional Electoral
13
Introducción general
I.
En México, las formas de realizar campañas electorales han cambiado
significativamente desde principios de la década de 1990. La relevan-
cia de los mítines o las concentraciones masivas que permitían a los
candidatos y candidatas comunicarse directamente con los electores
va cediendo ante formas de comunicación mediada. Este rasgo, desde
luego, no es exclusivo del país, sino que forma parte de un proceso
de cambios que ha sido estudiado en distintas partes del mundo y que
se caracterizó como modernización política (Swanson & Mancini, 1996).
Los investigadores se preguntaban si los cambios implicaban modifi-
caciones profundas en la política –debido, por ejemplo, a la inclusión
de nuevos actores relevantes– o si sólo se trataba de la incorporación de
prácticas que serían asimiladas sin provocar mayores repercusiones.
Esa tensión en el entendimiento de los cambios estructura la investi-
gación que se presenta, con la atención dirigida a las particularidades
que el proceso de modernización asumió en nuestro país. Si en otros
países, como en Estados Unidos, las innovaciones llevan más de 60
años, en México se han manifestado en un par de décadas, de modo
que algunos políticos y políticas activos electoralmente han experimen-
tado tales modificaciones en sus propias campañas.
Si bien los investigadores de la modernización encontraron un patrón
común de cambios en las campañas electorales de distintos países, des-
taca en todos los casos la relevancia del contexto sociopolítico de cada
región, ya que sus características determinan la rapidez de los avances,
los obstáculos o las dimensiones que primero se adoptan. Es decir, sin
Introducción general14
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
plantearse una mirada estructural, el estudio de la modernización política
demanda la definición del contexto en el que se desarrolla el objeto de
estudio. Así, aproximarse a este proceso nos va a revelar o confirmar án-
gulos del funcionamiento del sistema político, en general.
La investigación se orientó en conocer el avance del proceso a partir
de la experiencia de actores relevantes: políticas y políticos que tuvieran
acceso a las nuevas prácticas. Así, el nivel de análisis es mesosocial, ba-
sándose en los supuestos de la etnosociología propuestos por Bertaux,1
dado que enfatizan la posiblidad de “identificar las lógicas de acción, los
mecanismos sociales, los procesos de reproducción y de transformación”2
de un grupo social a partir de los relatos de sus integrantes. Es decir, sis-
tematizando las experiencias de políticos y políticas es posible dar cuenta
de la forma en la cual la modernización ha ido avanzado en el país; y esta
perspectiva aporta un ángulo original a la investigación y permite ahondar
en la identificación de algunas condiciones que promovieron o dificultaron
la adopción de estas nuevas prácticas.
La decisión del método planteó desafíos teóricos y metodológicos que
fueron solventándose mediante investigación documental, ampliación de
los recursos teóricos y, significativamente, la orientación de investigado-
ras e investigadores de El Colegio de México.
Fue necesario realizar un acercamiento preliminar al campo para
contrastar conceptos teóricos que requerían definirse con mayor pre-
cisión antes de operacionalizar las variables y diseñar los instrumentos
de recolección de datos. Así, se decidió realizar entrevistas a consul-
tores y a una consultora especializados en comunicación política, con
prestigio en el país y en la región. Es importante mencionar que ellos y
ella son identificados teóricamente como “agentes” impulsores de los
cambios de la modernización. Son, por tanto, actores esenciales del pro-
ceso. Esas entrevistas fueron muy útiles para la investigación, ya que
cumplieron y sobrepasaron los objetivos anticipados: pemitieron ajus-
tar conceptos al contexto mexicano e incluso desechar algunos; brinda-
ron criterios para hacer observables las categorías y las dimensiones
1 D. Bertaux, Los relatos de la vida. Perspectiva etnosociológica, Barcelona, Ediciones Bellaterra, 2005.
2 Ibid., p.18.
Introducción general 15
Iulisca Zircey Bautista Arreola
analíticas, y contribuyeron a la construcción del contexto sociopolítico
de la modernización en México.
Es necesario destacar que los consultores añadieron un modelo a los
dos definidos teóricamente. Si la revisión del estado del arte había llevado
al contraste de los modelos moderno y de mediatización, el caso mexicano
requería la configuración de uno tradicional. Es decir, se podría observar
la presencia o el uso intensivo de las nuevas prácticas, pero también se
podría registrar la ausencia de ellas. En el Capítulo 2 se ahonda sobre
este aspecto. Así, las respuestas obtenidas en las entrevistas se podían
sistematizar en un continuo que caracterizaba la intensidad en el uso de
las nuevas herramientas de la comunicación en la política.
A partir de la construcción de los modelos se llevó a cabo un análisis
más amplio que incorporó experiencias vitales de los sujetos, dando
cuenta del proceso de modernización política en México desde la pers-
pectiva de la población en estudio.
II.
En México se ha desarrollado un conjunto de investigaciones que tienen
como objeto de estudio la relación entre políticos, políticas y medios
de comunicación, especialmente a partir de los cambios generados por
la apertura. Desde el entusiasmo inicial que veía en los medios el nuevo
escenario de disputas electorales democráticas, hasta las críticas más
agudas por el papel que tuvieron algunos concesionarios en decisio-
nes relevantes de la política nacional, la mayoría de los trabajos se
concentraba en caracterizar la relación a favor o en contra de alguno
de los actores. Autores relevantes, críticos del papel asumido por las
televisoras durante el periodo de estudio, propusieron el concepto de
mediocracia. Con él, abordaban la creciente influencia de algunos em-
presarios de los medios en decisiones de políticas públicas.
Inicialmente, esta investigación partió de ese enfoque y casi con una
conclusión anticipada: los políticos y políticas estaban dominados por
los medios de comunicación. Sin embargo, las sesiones del seminario
Modelo Tradicional(ausencia de cambios)
Modelo de Mediatización(uso intensivo de cambios)
Modelo Moderno(presencia de cambios)
Introducción general16
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de investigación, primero, y el trabajo con las codirectoras de la tesis,
después, permitió afinar la mirada y problematizar el planteamiento. Qui-
zá existían condiciones estructurales para anticipar el dominio de los
medios sobre los políticos, pero no podía obviarse el peso de la agencia
de los sujetos ni el contexto sociohistórico de cada territorio. Tampoco
podía caracterizarse la influencia mediática únicamente en términos de
intercambio económico entre actores o de manipulación informativa. Era
necesario partir de que los cambios identificados por los teóricos de la
modernización política estaban motivados por la necesidad de adaptar
las campañas a los formatos de la televisión comercial, pero se manifes-
taban más allá de las pantallas. Es decir, no se trataba sólo de hacer un
convenio para salir en televisión o acordar algún otro tipo de intercam-
bio con el concesionario del medio, sino de preparar una narrativa –con
base en la realización de estudios cuantitativos y cualitativos– capaz
de provocar la identificación de grupos de electores estratégicos para
cumplir objetivos electorales o políticos, lo cual excede la sola presencia
televisual. Ese conjunto de cambios surgidos a partir de la creciente
influencia de la televisión comercial en la política, es lo que se caracte-
riza en esta investigación. Con ese nivel de análisis se atiende el peso
de la estructura, al tiempo que también se incorporan analíticamente las
historias personales que definen el modo en que avanzó el proceso de
modernización.
El enfoque resultaba congruente con la experiencia de la investiga-
dora, que en años previos combinó la práctica y el estudio de la comuni-
cación política. Y si bien a lo largo de numerosas campañas identificó a
políticos y políticas que parecían “deslumbrados” por los medios, otros
tenían una actitud de reserva y desconfianza que podía ser un obstáculo
en la campaña electoral. Lo mismo puede apuntarse respecto a la par-
ticipación de consultores políticos en las campañas, o al uso de la vida
personal como estrategia electoral: algunos lo consideraban apropiado y
otros no. Incluso, algunos candidatos a la Presidencia de la República se
mostraban entusiastas respecto a la participación en medios, mientras
que otros eran reticentes. Es decir, el tipo del político mexicano sometido
por los poderes mediáticos es un concepto polémico que era necesario
contrastar empíricamente. En alguna medida, las relaciones entre polí-
ticos, políticas y medios de comunicación están sujetas a un conjunto
Introducción general 17
Iulisca Zircey Bautista Arreola
de variables contextuales que no es posible predeterminar. Si bien es
cierto que durante un periodo los medios gozaron de amplia influencia,
como se verá en el Capítulo 2, ello se fue matizando: profundizándose, en
algunos casos, y retrocediendo, en otros.
La investigación no se propuso determinar relaciones de causalidad,
sino distinguir rasgos comunes que pudieran caracterizar formas dis-
tintas de aproximarse a la modernización. En este punto, quedó claro
que centrar el enfoque en la relación entre actores políticos y mediáti-
cos dejaba fuera del análisis un conjunto de orientaciones que resultaban
valiosas para dar cuenta de las distintas formas en que se entendieron los
cambios en la comunicación. No sólo debía analizarse la centralidad mediática, sino otros ejes que, de igual manera, han cambiado la forma
de dirigirse a los electores, y que en los años más recientes se han
evidenciado; por ejemplo, la difusión de la vida personal con propó-
sitos electorales. Así, partiendo de las preguntas propiciadas por los
investigadores de la mediocracia, se realizó la construcción teórica po-
niendo en diálogo las teorías de la modernización y la mediatización.
La decisión fue clave ya que el cuerpo de investigaciones disponibles
permitió construir datos observables con cierta precisión, que sólo fue
afinada una vez que se realizó el trabajo preparatorio de campo con
consultores.
Se utilizaron métodos cualitativos de recolección de datos, princi-
palmente entrevistas semiestructuradas a un número amplio de políti-
cas y políticos con experiencia electoral y de ejercicio de gobierno. El
resultado fue enriquecedor para los objetivos de la investigación, pues
se obtuvo información valiosa de parte de actores políticos que han
participado directamente en la disputa de espacios de poder.
III.
La tesis se divide en cinco capítulos; esta publicación retoma cuatro de
ellos, que se consideran de mayor interés para ubicar el contexto de la
investigación y mostrar los hallazgos:3 el estado del arte y la discusión
teórica sobre el objeto de estudio; el diseño de la investigación, incluyendo
3 La tesis completa se puede consultar en ces.colmex.mx/tesis
Introducción general18
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
la presentación de las decisiones metodológicas más importantes y, final-
mente, los resultados obtenidos.
El Capítulo 1 aborda el contexto sociopolítico de México que enmar-
ca el desarrollo de los cambios en la comunicación política. El propósito
es situar las características que propiciaron el avance –o no– de las di-
mensiones de la modernización. En él se presentan los cambios políticos
ocurridos en el país en la primera década del siglo XXI y la forma en que
ello modificó el papel de la comunicación en los procesos electorales. Se
presentan posturas normativas clásicas sobre los medios de comunica-
ción en sistemas políticos democráticos, y la evolución de los debates al
respecto. Con ello se obtiene una perspectiva para caracterizar la relación
entre medios de comunicación y actores políticos en el país. A partir de
las orientaciones teóricas de Exeni,4 se proponen periodos para identificar las
características de las pugnas, así como los actores dominantes en cada
etapa. Finalmente, se presentan investigaciones similares realizadas en
América Latina, enfatizando aquellas que dan cuenta de confrontaciones
directas entre el poder político y el poder mediático. El capítulo brinda un
contexto amplio para ubicar la importancia de los medios de comunicación
en los sistemas políticos pluralistas, así como los cambios más significa-
tivos en su relación con las políticas y los políticos. Es el marco necesario
para entender los debates contemporáneos que califican el papel de los
medios en términos de avance o deterioro del debate democrático.
El Capítulo 2 aborda las investigaciones y debates sobre la comuni-
cación política en distintos países y la forma en que se ha abordado en
México. El propósito es discutir las categorías analíticas que se utilizaron
en la investigación empírica. La teoría de la modernización política es la
columna que articula la reflexión y a partir de ella se dialoga con otras
que cuestionan o la confrontan en aspectos específicos. El capítulo está
organizado de la siguiente manera: primero presenta algunos estudios
sobre comunicación política en distintos países del mundo, destacando
los hallazgos empíricos y las propuestas teóricas de los investigadores.
Particularmente, se abordan los ejes analíticos que se identificaron como
parte del proceso de modernización: profesionalización de la comunicación
4 J. L. Exeni, MediaMorfosis. Comunicación política e in/gobernabilidad en democracia, La Paz, Bolivia, Ediciones Fado, Plural Editores, 2005.
Introducción general 19
Iulisca Zircey Bautista Arreola
política; personalización de las campañas y centralidad mediática. En cada
eje, y complementando la información con el trabajo exploratorio de cam-
po, se van delineando observables, es decir, prácticas específicas que
marcan el avance –o no– de la modernización política. Con estos elemen-
tos se distinguen cinco momentos que marcan cambios notables en el
proceso y que responden a las transformaciones sociopolíticas de cada
momento. El capítulo concluye con la construcción del marco analítico que
fue guía para la realización del trabajo de campo.
El diseño de la investigación se detalla en el Capítulo 3. En él se pre-
senta el proceso de construcción de la estrategia metodológica, partiendo
de definiciones esenciales: las preguntas de investigación, los objetivos
y las hipótesis. A partir de ello, se define la población de estudio y los
criterios analíticos que guiaron la integración de la muestra final, lo cual
permitió determinar la estrategia de recopilación de información y los
ajustes que se realizaron. Este capítulo, quizá como ninguno otro, implicó
la retroalimentación entre el trabajo de campo y la investigación teórica,
en un proceso creativo que culminó con la construcción de herramientas
efectivas para la obtención de los datos buscados.
En el Capítulo 4 se realiza el análisis cualitativo de la información, con
los argumentos y experiencias que explican la orientación de los entrevis-
tados hacia alguno de los modelos teórico-empíricos. Se destacan casos
especiales o interesantes que fueron identificados en el capítulo anterior.
Con ello se cumplen los objetivos general y particulares establecidos al
inicio del proyecto de investigación.
La investigación contó con la invaluable y generosa guía de las codi-
rectoras, doctoras María Jesús Pérez García y María Fernanda Somuano
Ventura, profesoras de El Colegio de México, quienes aportaron su inte-
rés y experiencia; especialmente agradezco su orientación metodológi-
ca, sin la cual no hubiera sido posible arribar a las conclusiones que aquí
se presentan.
23
Capítulo 1Contexto de la investigación:
nuevas condiciones de competencia política en México
Introducción
En La mecánica del cambio político, Woldenberg et al.1 explican las trans-
formaciones del sistema político mexicano como un proceso que fue ge-
nerando condiciones a lo largo de 20 años para que en julio de 2000 el
Partido Revolucionario Institucional (PRI) perdiera, por primera vez en
70 años, la Presidencia de la República. Los autores ubican los pilares de
esos cambios en cuatro ejes: el fortalecimiento del sistema de partidos; la
creación de un sistema electoral sólido; la libre y masiva participación en
las votaciones; y el ejercicio más amplio de la libertad de expresión. Se-
ñalan ese momento de cambio como la oportunidad de modificar las “re-
laciones políticas autoritarias” que caracterizaron al periodo anterior, por
otras “democráticas”. Por ejemplo, los medios de comunicación, que se
habían relacionado históricamente con el poder político a partir del prin-
cipio de “recompensa o coacción”,2 en el 2000 realizaron una amplia co-
bertura electoral que tuvo una característica novedosa: la “primacía de la
1 J. Woldenberg et al., La mecánica del cambio político en México. Elecciones, partidos y reformas, 4a ed., México, Ediciones Cal y Arena, 2011.
2 C. H. Lawson, “Building the Fourth Estate: Media Opening and Democratization in Mexico” en K. J. Middlebrook, Dilemmas of political change in Mexico, Londres, Institute of Latin American Studies-University of London/Center for U.S. Mexican Studies-Uni-versity of California, 2004.
Capítulo 1. Contexto de la investigación24
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
objetividad”.3 Esto representaba un cambio respecto a coberturas tele-
visivas de elecciones presidenciales previas, claramente orientadas hacia
el candidato del PRI. Pero más aún, para Woldenberg et al. “la campa-
ña electoral del año 2000 instaló la disputa por los votos en el espacio
mediático”.4 Esa característica aceleró algunos cambios en la forma de
diseñar y realizar las campañas electorales en México, dando paso a nue-
vas relaciones entre políticos, políticas y un conjunto de actores, des-
tacadamente los dueños de empresas concesionarias de frecuencias
de radio y de televisión, así como consultores políticos independientes de
las estructuras partidistas. Las y los contendientes tuvieron que prepa-
rarse para participar en programas de radio y televisión con un mensaje
claro, que apelara a las emociones de los votantes y generara confianza
y simpatía. Ya no era suficiente contar con el apoyo de liderazgos del
partido, del gobierno o de sectores sociales organizados; era necesario,
también, construir lazos de confianza con el electorado a través de la
radio y la televisión. Esos cambios en las “formas de hacer” y en las formas
de relacionarse son el objeto de estudio de la presente investigación,
que se propone dar cuenta de ello a partir de la experiencia de actores
esenciales del proceso: políticas y políticos mexicanos que participaron
en procesos electorales exitosamente, y consultores políticos que fueron
protagonistas en la introducción de los cambios. En el presente capítulo
se dibuja el contexto sociopolítico que enmarca las modificaciones, así
como los debates teóricos que los abordan.
Es importante reiterar que los cambios se entienden como un proceso
que se presenta en forma diferenciada y desigual en el país, dependientes
de un conjunto de variables sociopolíticas y culturales de cada territorio.
El nivel de la elección y la posición en las preferencias electorales de los
candidatos o candidatas también son factores de cambio diferenciado que
se verá con mayor profundidad a lo largo del capítulo.
3 J. Woldenberg et al., op. cit., p. 525.4 Ibid., p. 523.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 25
Iulisca Zircey Bautista Arreola
1. El proceso de modernización de la comunicación política en México
Al caracterizar a los medios como arena central de la disputa electoral a
partir del año 2000, Woldenberg et al. lo fundamentaron en dos novedo-
sas condiciones que se manifestaron en aquella elección: la distribución
equitativa de tiempo aire oficial entre los contendientes (ver Tabla 1), y la
amplia cobertura que tuvieron las campañas presidenciales en los noti-
ciarios de radio y televisión: 2,650 horas en total, de las cuales 90% (ver
Tabla 2) “no tuvieron valoración alguna por parte del conductor”.5 Si bien
los autores presumen que la vigilancia de la autoridad electoral fue un
factor para el balance informativo, dan mayor importancia al “contexto
de exigencia”6 creado por “la emergencia de un México de ciudadanos”.7
Tabla 1. Porcentaje de tiempo asignado por el IFE a partidos políticos y coaliciones*, año 2000
Alianza por el Cambio (Fox)
PRI (Labastida)
Alianza por México
(Cárdenas)
PARM (Muñoz
Ledo)
PCD (Camacho)
DSPPN (Rincón
Gallardo)
Radio 20% 19% 18% 14% 14% 14%
Televisión 22% 25% 20% 11% 11% 11%
Tabla presentada por Woldenberg et al. (2011, p. 524) que muestra la distribución de 1,620 horas en radio y más de 420 horas en televisión.
*Alianza por el Cambio: Partido Acción Nacional (PAN)/Partido Verde Ecologista de México (PVEM); Partido Revolucionario Institucional (PRI); Alianza por México: Partido de la Revolución Democrática (PRD)/Partido del Trabajo (PT)/Convergen-cia/Partido Alianza Social (PAS)/Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN); Partido Autentico de la Revolución Mexicana (PARM); Partido de Centro Democrático (PCD); Democracia Social Partido Político Nacional (DSPPN).
Tabla 2. Porcentaje de tiempo destinado a partidos políticos en noticiarios en radio y televisión en el D. F., año 2000
Alianza por el Cambio (Fox)
PRI (Labastida)
Alianza por México
(Cárdenas)
PARM (Muñoz
Ledo)
PCD (Camacho)
DSPPN (Rincón
Gallardo)
Radio 30.2% 31.1% 21.1 4.9 7.3% 5.4%
Televisión 30.4% 27.4% 22.3% 6.1% 8.4% 5.5%
Tabla presentada por Woldenberg et al. (2011, p. 529) que muestra la distribución de 2,650 horas en radio y televisión.
5 Ibid., p. 525.6 Idem.7 Ibid., p. 490.
Capítulo 1. Contexto de la investigación26
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Con una perspectiva pluralista, asumían que en adelante los medios de
comunicación estimularían el debate público a partir de piezas informa-
tivas (entrevistas, notas, reportajes) o publicitarias (anuncios en tiempos
oficiales) y que eso fortalecería el contexto de exigencia social. Quince años
después, el monitoreo de la elección federal intermedia de 2015 muestra,
efectivamente, mayor equidad en la cobertura de las campañas ya que,
en promedio, los programas de radio y televisión monitoreados otorgaron
prácticamente el mismo tiempo a los partidos contendientes (ver Tabla 3).
Tabla 3. Porcentaje de tiempos destinados a partidos políticos en noticiarios en radio y televisión del D. F., año 2015
PAN PRI PRD MC PVEM MORENA
Radio 11% 12% 11% 10% 12% 8%
Televisión 10% 11% 10% 10% 12% 8%
Elaboración propia con base en la información del Sistema de Monitoreo de Noticias del Instituto Nacional Electoral. No se incluyen todas las fuerzas políticas que participaron en el proceso electoral, sino sólo las que tuvieron mayor cobertura.8
Si tomamos los datos de las tres fuerzas políticas más votadas, de
acuerdo con el cómputo oficial del Instituto Nacional Electoral,9 y lo com-
paramos con los datos del año 2000, podríamos afirmar que se ha incre-
mentado la equidad en la cobertura, dado que en 2015 la diferencia entre
los partidos varió en alrededor de un punto porcentual a diferencia del
2000, cuando llegó a nueve puntos (ver Tabla 4).
Tabla 4. Comparación de los porcentajes de tiempos destinados a partidos políticos en noticiarios de radio y televisión en el D. F., años 2000 y 2015
Radio-2000 Radio-2015 TV-2000 TV-2015
PAN 30% 11% 30% 10%
PRI 31% 12% 27% 11%
PRD 21% 11% 22% 10%
Elaboración propia con base en Woldenberg et al. (2011) e INE (2015).
8 Instituto Nacional Electoral, Monitoreo de programas de radio y televisión que difunden noticias, México, INE, 2015, disponible en https://monitoreo2015.ine.mx/app/infoDeta-llada?execution=e2s1 (fecha de consulta: 16 de agosto de 2016)
9 Ibid.
Medio-AñoPartido
Capítulo 1. Contexto de la investigación 27
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Sin embargo, la distribución más equitativa de la cobertura mediática
no asegura la promoción del debate público, como esperaban los autores
de La mecánica del cambio político. De acuerdo con datos del monitoreo de
programas informativos,10 el 85% del seguimiento informativo se realizó
por medio de notas que, en su mayoría, se limitaban a reportar las activi-
dades de los candidatos y candidatas en forma neutra, lo cual se refleja en
el bajo porcentaje de piezas informativas cuyos contenidos pudieron ser
valorados en el monitoreo: apenas el 30% de las más de 116 mil consigna-
das. Las entrevistas y los programas de opinión y análisis representaron
cada uno 7% del total de piezas monitoreadas (ver Tabla 5), mientras que
los reportajes y debates no alcanzaron el 1%. Es decir, en 2015 la cobertu-
ra mediática no se caracterizó por la crítica, la investigación o el contraste
de propuestas que podría brindar insumos necesarios a los electores para
tomar una decisión informada.
Tabla 5. Género periodístico utilizado en la cobertura mediática de la elección federal de 2015
Género periodístico Frecuencia Porcentaje
Debate 539 0.5%
Entrevista 7,957 6.8%
Nota informativa 99,106 85.2%
Opinión y análisis 8,192 7.0%
Reportaje 484 0.4%
Total 116,278 100%
Elaboración propia utilizando la base de datos del monitoreo informativo realizado por el INE en 2015.11
Entre las piezas que sí pudieron ser valoradas, la gran mayoría expre-
saron opiniones negativas de los partidos, más del 90%, mientras que
sólo 8% fueron positivas (Tabla 6). Es notable que en el tratamiento va-
lorativo sí existen diferencias entre los partidos políticos: el PRI recibe
el mayor porcentaje de apreciaciones positivas (17%), seguido por el
PAN (14%); mientras que el PRD (5.5%) se ubica por debajo del PVEM
(7%) y Movimiento Ciudadano (6%). Morena es el partido que menor
porcentaje de menciones positivas recibió. Una interpretación de los
10 Ibid.11 Ibid.
Capítulo 1. Contexto de la investigación28
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
datos presentados nos indica que los medios son críticos con los parti-
dos, pero no propician espacios de análisis informativo o de réplica para
que los aludidos presenten una postura pública que se pueda contrastar.
No hay diálogo ni debate, sino sólo la exposición de posturas, lo cual no
es suficiente para cumplir con el papel que la teoría pluralista asigna a
los medios de comunicación. A ello volveremos más adelante.
Tabla 6. Calificación de las menciones realizadas, por partido político
Partido político Menciones negativas Menciones positivas Total
Morena 95.2% 4.8% 100%
Movimiento Ciudadano 93.6% 6.4% 100%
PAN 86.4% 13.6% 100%
PRD 94.5% 5.5% 100%
PRI 82.8% 17.2% 100%
PVEM 92.8% 7.2% 100%
Total 91.7% 8.3% 100%
Elaboración propia utilizando la base de datos del monitoreo informativo realizado por el INE en 2015.
Si en el México del año 2000 las perspectivas analíticas apuntaban a
que los medios de comunicación desempeñarían un papel que daría vi-
gor al debate democrático, 15 años después esa proyección es cuestio-
nable. Efectivamente, se constituyeron como un actor esencial en las
contiendas electorales y procesos políticos del país, pero la orientación
de su participación ha sido y sigue siendo debatida. Autores como Trejo
Delarbre y Esteinou han usado el término “mediocracia” para caracteri-
zar su creciente influencia en la esfera política y los beneficios que han
obtenido a partir de ello.12 Más adelante se ahondará en este análisis, por
el momento es importante destacar que la novedosa centralidad mediática
provocó cambios en las relaciones entre políticos y políticas por un lado,
y dueños de medios de comunicación, por el otro; así como la aparición
de nuevos actores: consultoras y consultores políticos. Ello porque los
12 J. Esteinou, “Mediocracia, gobernabilidad y poderes salvajes en México”, en Razón y palabra, vol. 11, núm. 53, 2006; y R. Trejo Delarbre, “Democracia cercada: política y po-líticos en el espactáculo mediático”, en Democracia y medios de comunicación, México, Instituto Electoral del Distrito Federal, 2004.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 29
Iulisca Zircey Bautista Arreola
candidatos y las candidatas tenían que presentarse en un ámbito que no
necesariamente dominaban, y requerían abrir espacios mediáticos y pre-
pararse para que les rindieran las mayores ventajas posibles.
En México, una parte de las investigaciones se han enfocado en la
transformación de las relaciones entre concesionarios de radio y televi-
sión y actores políticos. Este interés no es exclusivo del país sino que
se inscribe en una tendencia internacional que reconoce a los medios
como instituciones con intereses políticos13 y económicos que “afectan y
constituyen el espacio público, que es un espacio político”.14 No son “cana-
les” por los que fluye la información, sino actores con intereses particulares
que buscan sacar provecho de su posición de influencia. Al fenómeno de
fortalecimiento de los medios ante otros actores sociales se le ha llamado
autonomización. Exeni lo explica como la disminución de las presiones que
recibe el sistema mediático de otros sistemas sociales y que le permite am-
plificar sus intereses y su influencia en la política y en otros campos de las
sociedades nacionales.15 Strömback añade que la mayor independencia de
los medios masivos de comunicación tiene su correlato en la mayor depen-
dencia de estas empresas hacia las fuerzas del mercado, debido a procesos
de internacionalización y comercialización que las lleva a concentrar su
interés en las ganancias y no en el papel de informadores sociales.16
Si bien no es el enfoque teórico que guiará esta investigación, sí es
conveniente destacar esta aproximación por dos razones: primero, ubicar
los cambios en un amplio contexto internacional que señala características
similares en la tendencia contemporánea del desarrollo de los medios de
comunicación masiva, especialmente respecto a estrategias “populistas”
y de maximización de la audiencia –por la inclusión de nuevos géneros,
como los “reality shows”–.17 Y segundo, notar particularidades importan-
tes en el desarrollo mediático en México y América Latina. Por ejemplo,
McQuail propone cuatro tendencias históricas para entender el desarrollo
13 J. Woldenberg, op. cit., p. 490.14 G. Mastrini et al., “Estructura, concentración y transformaciones en los medios del Cono
Sur latinoamericano”, en Comunicar: Revista Científica de Educomunicación, España, vol. XVIII, núm. 36, 2011, p. 35.
15 J. L. Exeni, op. cit., p. 35.16 A. P. Paz García, “Tensiones Interpretativas en torno al Fenómeno de la Mediatización:
¿La sociedad de los medios masivos o los medios masivos de la sociedad?”, en Pers-pectivas de la Comunicación, vol. 4, núm. 1, 2011, p. 110.
17 J. L. Exeni, op. cit., p. 35.
Capítulo 1. Contexto de la investigación30
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
mediático: expansión, interactividad, internacionalización y comercializa-
ción; en esta última ubica la concentración de frecuencias televisivas y
la privatización de cadenas públicas. En ambos casos esos fenómenos
sucedieron en México mucho antes del año 2000: la concentración fue
característica desde los primeros años de la radio y la televisión comercial
mexicana debido a la estrategia de encadenamiento que ideó Emilio Azcá-
rraga Vidaurreta para lograr mayor cobertura en el territorio nacional sin
invertir grandes cantidades en infraestructura para, por ejemplo, instalar
estaciones repetidoras de sus señales. Así, la concentración de frecuen-
cias ha sido una constante en todas las etapas del desarrollo mediático
del país.18 La privatización de la cadena Imevisión, por otro lado, se realizó
durante el periodo presidencial de Carlos Salinas (1988-1994), y aunque
se matuvieron dos canales públicos (Canal 11 y Canal 22) ninguno cuenta
con la infraestructura de la cadena privatizada.19 Es decir, la privatización
también se realizó antes del periodo señalado por McQuail.
Éstas y otras peculiaridades nos llevan a presentar un breve contexto
que muestra las características y la evolución de las relaciones entre po-
líticos, políticas y concesionarios de la comunicación; para ello se tomará
el marco analítico propuesto por Exeni. Pero antes es necesario presen-
tar algunos conceptos normativos de la teoría pluralista que describen el
papel de los medios de comunicación en una sociedad democrática o de
élites en competencia.
El papel de los medios de comunicación en los sistemas políticos: el enfoque de la teoría pluralistaLa teoría pluralista da un papel central a los medios de comunicación
como encargados de brindar información suficiente y plural al público
para formarse una opinión autónoma de los hechos sociales.20
Como los autores de La mecánica del cambio político, Sartori ve en
los medios el espacio de deliberación pública que va a fortalecer el
18 F. Mejía Barquera, “Televisión y política”, en M. Á. Sánchez de Armas et al., Apuntes para una historia de la televisión mexicana II, en Revista Mexicana de Comunicación; Te-levisa S. A., México, 1999; J. Villamil, La televisión que nos gobierna: modelo y estructura desde sus orígenes, México, Grijalbo, 2005.
19 M. Á. Sánchez de Armas et al., op. cit.; J. Villamil, op. cit.20 G. Sartori, ¿Qué es la democracia?, Madrid, Taurus, 2003, p. 55.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 31
Iulisca Zircey Bautista Arreola
contraste de opiniones informadas y, por tanto, el vigor de un sistema
político plural. Como resultado de esos debates supone la formación de
un tipo de opinión autónoma que es esencial para hacer un contrapeso
al poder político y evitar la opresión. La opinión autónoma es, por tanto, el
tipo ideal hacia el cual debería encauzarse el trabajo de los medios
de comunicación. Dado que no podemos saber si los mexicanos y las
mexicanas tuvieron ese tipo de opinión en las distintas etapas de cam-
bio político, es necesario recurrir a las condiciones que identificó el
politólogo para que aquélla fuera posible: 1) libertad de pensamiento;
2) libertad de expresión, y 3) policentrismo.21 Las primeras dos se re-
fieren a garantías generales de los individuos en sus países, mientras
que la última tiene que ver con el sistema de medios de comunicación.
Esas condiciones configurarían la principal característica de la opinión
autónoma: que la formen “todos y ninguno”22 para que no esté sujeta a
intereses ajenos a los del ciudadano.
Para el caso mexicano, es importante tener presente el concepto de
policentrismo, que implica que la información que reciban los ciudada-
nos no provenga de fuentes concentradas sino diversas, para que los
intereses opuestos se expresen en la arena pública y contribuyan a la
formación de la opinión autónoma. Sartori advierte que las disputas por
el poder pasan por los medios y que éstos las interpretan, simplifican
o distorsionan de acuerdo con su marco de intereses. Por eso, para el
politólogo, el riesgo de que algún medio obtenga beneficios particulares
se reduce con el policentrismo, ya que los ciudadanos podrían acceder a
otras fuentes para contrastar u obtener más información.
Si no se presentan condiciones para la opinión autónoma es posible
la formación de otro tipo de opinión, a la que llama heterónoma o dirigida.
Es decir, una opinión manipulada, ya sea por la censura que limita las li-
bertades de pensamiento y de expresión, o por la existencia de medios de
comunicación altamente concentrados que no promueven el contraste
de opiniones ni la formación de juicios autónomos. Así, los ciudadanos no
tendrían las herramientas para constituirse en un contrapeso al poder po-
lítico y podrían ser oprimidos. Para el autor, la concentración mediática y
la manipulación debilitan la base constitutiva del gobierno de opinión, que
considera como la democracia posible de nuestro tiempo.
21 Ibid., p. 64.22 Idem.
Capítulo 1. Contexto de la investigación32
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Para Sartori, el carácter democrático de los sistemas representativos
se sostiene en dos pilares: 1) opinión pública como fuerza autónoma, y 2)
poder electoral efectivo. En la construcción de las etapas que se presentan
en el siguiente apartado, ambas características serán importantes.
Por su parte, Robert Dahl23 consideró a la diversidad mediática entre
las ocho condiciones fundamentales para la existencia de la poliarquía, o
de la democracia entendida como élites en competencia. Para este autor
la necesidad de garantizar un debate público libre e informado es un fac-
tor esencial en el mantenimiento de las condiciones de competencia. Sólo
hay poliarquía si es posible “leer y oír puntos de vista distintos sobre una
misma cuestión”.24 Como en el policentrismo de Sartori, la diversidad da
fortaleza al debate público. El autor enfatiza que la poliarquía “tiene pocas
probabilidades de mantenerse sin un orden social pluralista porque el or-
den social centralizado es más favorable a un régimen hegemónico, que
a un régimen competitivo”.25 Así, a un régimen hegemónico corresponden
fuentes de información centralizadas y controladas. Es importante tener
en cuenta esta caracterización durante la primera etapa de análisis de la
relación entre políticos y medios de comunicación.
Las consideraciones teóricas expuestas ayudan a ubicar el papel nor-
mativo de los medios de comunicación en las sociedades pluralistas, así
como las desviaciones que se presentan cuando no cumplen con las fun-
ciones esperadas.
2. Etapas en la relación entre políticos y empresas concesionarias de medios
de comunicación
Tomando en consideración los conceptos arriba mencionados, se tomará
como modelo para la definición de las etapas la propuesta analítica de
Exeni que contrasta la fortaleza o debilidad de los sistemas políticos y
mediáticos, y su fragmentación o cohesión, con lo cual configura cuatro
23 R. Dahl, La poliarquía: participación y oposición, Madrid, Tecnos, 1989.24 Ibid., p. 33.25 Ibid., p. 34.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 33
Iulisca Zircey Bautista Arreola
tipos de relaciones: de incertidumbre, de control sobre los medios, de
poder de los medios y de mutua influencia.26 En la Tabla 7 se presentan
algunas características de cada modelo de interacción.
En México podemos identificar de manera general tres etapas, en dos
de las cuales uno de los actores tendió a predominar, mientras que en la
tercera no se puede distinguir un actor predominante. El primer tipo de
relaciones, caracterizado como “de incertidumbre”, no se considerará, ya
que en México los medios de comunicación se desarrollaron a la sombra
del poder político, como se verá más adelante.
Es necesario insistir en que las etapas que se presentan pretenden
contextualizar los cambios en las formas de relacionarse entre políticos,
políticas y concesionarios de medios de comunicación. Se tiene muy
claro que no son periodos definitivos, sino que se entrecruzan y se
revierten por momentos. Dado que el objetivo es brindar un contexto,
su construcción señala, sin ser exhaustiva, los rasgos más notables de
cada periodo.
Tabla 7. Tipos de relaciones entre sistemas políticos y de partidos y medios de comunicación
Sistemas políticos
Débiles/Fragmentados Fuertes/Consolidados
Com
plej
o m
ediá
tico
Déb
il/S
ubor
dina
do
INCERTIDUMBRE• Ausencia de reglas en la rela-
ción medios-política. • Ejercicio discrecional de la
libertad de expresión. • Debilidad de las organizaciones
mediáticas y políticas.• Precariedad informativa.
CONTROL SOBRE LOS MEDIOS• Medios dependientes del poder
político. • Límites a la libertad de expresión:
(auto) censura. • Control informativo (poco acceso
a fuentes oficiales).
Fuer
te/A
utón
omo
PODER DE LOS MEDIOS• Sistema político dependiente de
los medios.• Excesos y abusos de la libertad
de expresión.• Imposición de la agenda
mediática. • Distorsión informativa.
MUTUA INFLUENCIA• Interacción institucional entre
medios y sistema político partidario.
• Derecho a la información. • Relaciones de intercambio y clara
separación de funciones entre ambos.
• Corresponsabilidad informativa.
Tomado de Exeni (2005, p. 62).
26 J. L. Exeni, op. cit., p. 62.
Capítulo 1. Contexto de la investigación34
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
La caracterización de las etapas está basada en investigaciones aca-
démicas; aunque la mayoría de éstas son sobre México, también se
incluyen algunas realizadas en otros países de América Latina, ya sea
para confirmar alguna característica, o bien para contrastarla.
Primera etapa: la influencia de la política sobre los medios (1950-2000)Este periodo, el más extenso, conviene dividirlo en tres momentos: géne-
sis de la televisión (1950-1968), momentos de tensión social (1968-1977),
y cambios políticos (1977-2000). Cada subperiodo representa un cambio
notable respecto al anterior, aunque todos se caracterizan por la depen-
dencia de los medios al poder político, límites a la libertad de expresión o
(auto) censura y control informativo con escaso acceso a fuentes oficiales.
Génesis de la televisión (1950-1968) El sistema de medios de comunicación en México se constituyó a la
par del Estado moderno, con un decisivo apoyo del gobierno al sector
privado.27 Parte sustancial de la inversión en las nuevas tecnologías se
sustentó con dinero público. La política de radiodifusión era congruen-
te con la postura del gobierno respecto a otros sectores de la econo-
mía: apoyo a los medios privados, al tiempo que se exploraba el esta-
blecimiento de sus propios medios públicos.28 A diferencia de algunas
democracias europeas o de la estadounidense, en México la aparición
de los medios electrónicos, especialmente la radio, en 1921, coincidió
con el proceso de consolidación del Estado. En su génesis, la relación
entre los medios de comunicación y el poder político se caracterizó
por el control directo del gobierno, lo cual ocasionalmente se daba con
violencia.29 El control de la prensa, más que descansar en la represión
permanente, se alcanzó “principalmente a través de la cooptación [...]
como en otras instituciones en México”.30 Granados Chapa añade que el
control se volvió “sutil o innecesario, por la identificación de la prensa
27 E. Fox, Días de baile: el fracaso de la reforma en la televisión de América Latina, México, Felafacs-WACC, 1990, p. 18.
28 Ibid., pp. 19-20. 29 M. Á. Granados Chapa, Examen de la comunicación en México, México, Ediciones El
Caballito, 1981, p. 7.30 C. H. Lawson, op. cit., p. 375.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 35
Iulisca Zircey Bautista Arreola
con los fines y los procedimientos gubernamentales”.31 A partir de la
presidencia de Miguel Alemán se modificó “profundamente la relación
entre el Estado mexicano y el sector privado”,32 dado que los líderes de
empresas incursionaron en política, y los políticos, a su vez, hicieron
lo propio en el mundo de los negocios. Karin Bohmann encuentra que
los dueños de los periódicos más influyentes y de las concesiones de
frecuencias de radio y televisión estaban relacionados directamente
con políticos en ejercicio del poder.33 Este “desdoblamiento del Estado
en la opción de los privados”34 podemos caracterizarlo, recordando a
Dahl,35 como un momento de compactación de las élites que fortale-
ce sus seguridades mutuas, y que, por tanto, da estabilidad al sistema.
Para Elizabeth Fox,36 estas relaciones “no conflictivas” entre políticos
y empresarios de los medios explican, en parte, la preferencia del pre-
sidente Alemán por el modelo comercial estadounidense de televisión,
y no por el modelo estatal británico. Las concesiones se otorgaron a
particulares privilegiando a quienes ya habían incursionado en el ser-
vicio de radiodifusión, así como a personas cercanas.37 De esta forma,
la televisión mexicana, como la latinoamericana, fue constituida “en
forma monopólica y no participativa en el marco de regímenes auto-
ritarios y centralizados”.38 Entre otros factores, en la decisión tam-
bién influyó Estados Unidos con ofrecimientos de equipo, asistencia
técnica, programación y, en algunos casos, inversiones directas.39 El
modelo estadounidense, sin embargo, no influyó en la adopción de las
doctrinas periodísticas liberales “de acceso y justeza” de la informa-
ción que, para Elizabeth Fox, caracterizaban al periodismo en Estados
Unidos.40 Al contrario, de acuerdo con Skidmore, en el caso sui generis
31 M. Á. Granados Chapa, op. cit., p. 7.32 E. Fox, op. cit., pp. 19-20.33 K. Bohmann, Medios de comunicación y sistemas informativos en México, México, Alianza
Editorial Mexicana, 1989.34 J. Villamil, op. cit.35 R. Dahl, op. cit.36 E. Fox, op. cit., p. 12.37 F. Mejía Barquera, op. cit.38 E. Fox, op. cit.39 Idem.40 Ibid., p. 10.
Capítulo 1. Contexto de la investigación36
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de México: “la autocracia civil de la maquinaria política del PRI man-
tuvo a su propio grupo en los principales órganos de opinión pública
[…] La televisión estaba en manos de un monopolio privado altamente
pro-gobierno”.41 Además de las seguridades mutuas, diversos auto-
res42 coinciden en señalar que las formas del control “sutil” estaban en
lo que Granados Chapa llamó censura ambiental,43 que consistía en dar
recompensas principalmente económicas para quienes siguieran las
reglas no escritas del juego, o por castigos para sancionar a quienes
las transgredían.44 Se podía recompensar otorgando privilegios guber-
namentales a otras empresas de los dueños de medios, o con publici-
dad oficial, o protegiéndolos contra la competencia, o con la garantía de
papel barato, o con el refrendo de concesiones; además, se daba acce-
so gratuito a información proporcionada por las agencias informativas
estatales. Se castigaba sutilmente con la negativa de acceso al papel
para los impresos o con la amenaza de retiro de las concesiones, así
como con la prohibición al gobierno y a los empresarios aliados para
comprar publicidad en los medios marginados.45 Daniel Cosío Villegas,
citado por Granados Chapa, criticaba este arreglo:
México se encuentra en una situación intermedia, pero no porque
haya salido de la sombra y veamos ya la luz sonrosada de la aurora,
sino porque el peso abrumador del gobierno y el coro publicitario que
canta sus monerías han hecho de los mexicanos seres alucinados que
toman la ficción por la realidad o que fingen haber caído en el garlito
para protegerse.46
Sin embargo, a pesar de las críticas internas, los informes de la Sociedad
Interamericana de Prensa y del US News and World Report reconocían a
México como uno de los 44 países que en 1960 contaban con libertad de
expresión. Para estas organizaciones, la libertad de prensa se definía por
41 T. Skidmore, Television, Politics and the Transition to Democracy in Latin America, Baltimore, MD, Jonhs Hopkins University Press, 1993, p. 7.
42 C. H. Lawson, op. cit.; F. Mejía, op. cit.; T. Skidmore, op. cit.; E. Fox, op. cit.43 M. Á. Granados Chapa, op. cit., p. 9.44 C. H. Lawson, op. cit., pp. 375-376.45 Ibid., p. 376.46 M. Á. Granados Chapa, op. cit., p. 9.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 37
Iulisca Zircey Bautista Arreola
la “ausencia de roces entre los periódicos y la administración pública”.47
Como hemos visto, la época se caracterizaba por la censura ambiental,
y no por la directa. Así, el compromiso con la reproducción del sistema
protegía su propia posición, y por lo tanto mantenía un interés de “servir
al régimen como un vehículo informativo”.48
En este contexto de seguridades mutuas, fue publicada la Ley Federal
de Radio y Televisión el 19 de enero de 1960, la cual, a diferencia de la
precedente de 1940, daba a los concesionarios total libertad para fijar
tiempos y tarifas publicitarias, y cambió la definición de la radiodifusión,
pasando de servicio público a servicio de interés público.49
Bajo las condiciones señaladas, las críticas que se expresaban en los
medios se entendían como herramientas de disputas entre políticos que
seguían una agenda de interés personal,50 más que como señalamientos
a características criticables del sistema. Sin embargo, los elementos sus-
tantivos del régimen político –presidencia autoritaria, corrupción oficial y
fraude electoral, entre otras, de acuerdo a Lawson– permanecían fuera del
alcance de las críticas.
Para Mejía Barquera las reglas no escritas más importantes a las cua-
les se sometieron los medios de comunicación eran: “No criticar al Presi-
dente de la República; no cuestionar la fe del pueblo mexicano en la virgen
de Guadalupe y no hablar mal del Ejército”.51
Para Televisa, entonces llamada Telesistema Mexicano, el periodo fue
de expansión y consolidación. A partir de 1952 absorbió los canales con-
cesionados a González Camarena y O´Farrill, concentrando así el 2, 4 y 5.
Con la fórmula de encadenamiento logró expandirse a lo largo del territorio
nacional, y para 1959 ya contaba con 20 canales en todo el país.52
Los primeros programas que abordaron temas políticos a partir de 1952,
no se dedicaban exclusivamente a ello: los combinaban con opiniones sobre
deportes, espectáculos y finanzas. El humor era el tono que dominaba, aun-
que respetando los límites de la libertad de expresión autoimpuestos por los
47 Ibid., p. 8.48 Ibid., p. 376. 49 E. Fox, op. cit., p. 25.50 M. Á. Granados Chapa, op. cit., p. 31.51 F. Mejía Barquera, op. cit., p. 25.52 J. Villamil, op. cit.; E. Fox, op. cit.
Capítulo 1. Contexto de la investigación38
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
concesionarios. Los comentaristas, como Jacobo Zabludovsky, abordaban
cine, espectáculos y política.
En los años sesenta se produjeron programas centrados en política desde
un punto de vista humorístico, y se abrieron algunos espacios a personalidades
de oposición que se percibían “no radicales”, como militantes del Partido Ac-
ción Nacional (PAN), Partido Auténtico de la Revolución Mexicana (PARM), Par-
tido Popular Socialista (PPS), pero no del Partido Comunista Mexicano (PCM).53
El humor era decisivo en el tratamiento de temas políticos porque per-
mitía “jugar a ser traviesos”.54 La crítica era indirecta, críptica, no men-
cionaba nombres o hechos concretos. Los funcionarios permitían esas
expresiones intentando crear la idea de que había libertad de expresión.
En algunos casos, la “travesura” excedía el criterio de los censores y se
“mandaba a descansar” a los cómicos incómodos.
En 1959 se fundó el Canal Once, bajo la dirección del Instituto Politéc-
nico Nacional. Sus recursos eran escasos y no se encontraron mayores
referencias acerca de su papel como órgano público de información, salvo
que su primera transmisión fue una clase de matemáticas.55
Tensión social y respuesta autoritaria (1968-1977)En 1968 tuvo lugar “el primer gran reclamo democrático de la sociedad
mexicana ante el régimen autoritario”.56 Las movilizaciones estudiantiles
convocaron el interés de amplios sectores, realizándose con una “fuerza
inusitada y masiva”, con la exigencia de reformar la vida política nacional.57
Ello condujo a que, por primera vez desde la Revolución, el gobierno enfren-
tara una crisis de legitimidad.58 Para Ortega y Somuano marcó el “inicio del
resquebrajamiento del sistema político mexicano”.59
53 F. Mejía Barquera, op. cit., pp. 25-32.54 Ibid., p. 34. 55 J. Villamil, op. cit. p. 24. 56 J. Woldenberg, ”Consolidación democrática y medios de comunicación”, en Democra-
cia y medios de Comunicación, México, Instituto Electoral del Distrito Federal, 2004, pp. 193-206.
57 Ibid, pp. 194-195.58 E. Fox, op. cit., p. 81. 59 R. Y. Ortega et al., Análisis sobre el desarrollo histórico del sistema electoral mexicano, 1988-
2012, México, El Colegio de México, 2015, p. 30.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 39
Iulisca Zircey Bautista Arreola
El manejo mediático del conflicto reprodujo la versión oficial dejan-
do a un amplio sector de la ciudadanía sin la versión de los estudiantes.
La necesidad de fuentes alternativas de información promovió la crea-
ción de nuevos medios impresos que lograron sobrevivir sin contar con
apoyos del Estado, por lo que pudieron ejercer una mayor libertad de
expresión.60
En la radio y la televisión no hubo versiones alternativas a la postura
oficial porque “seguían considerando el pluralismo como un inaccesible
fruto prohibido”.61 Sin embargo, hubo una ruptura en la fórmula de enten-
dimiento con el poder político que, si bien no se reflejó en las pantallas o en
la radio, sí tuvo repercusiones que motivaron un reacomodo. Para Fátima
Fernández ése fue el momento en el cual los concesionarios advirtieron el
fin de la hegemonía priista.62
Por su parte, el gobierno del presidente Díaz Ordaz requería nuevos
mecanismos de control mediático, por lo que anunció modificaciones al
reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión, que creaba un nuevo
impuesto de 25% sobre los ingresos de los concesionarios de bienes del
dominio directo de la nación. A partir de diciembre de 1968 y hasta julio
de 1969 las negociaciones fueron intensas entre los funcionarios de la
Secretaría de Hacienda y la Cámara de la Industria de la Radiodifusión.63
El gobierno estableció tres condiciones para reducir el porcentaje del
nuevo gravamen: a) mayor tiempo de emisión gratuita disponible para que
el Estado cumpliera sus funciones; b) la “superación” de los programas
dado que la programación estaría sujeta a revisión cada cinco años; c) el
Ejecutivo podía hacer observaciones sobre el tratamiento de temas que
“perturbaran” la paz, provocaran alarma o alteraran el desarrollo armónico
del país. Incumplir cualquiera de esas condiciones sería motivo de san-
ción, que podría llevar a la revocación de las concesiones.64 No se tiene
registro en la literatura consultada sobre normas específicas que precisa-
ran los requisitos de la evaluación. Por ejemplo, las características de la
60 C. H. Lawson, op. cit., p. 390.61 J. Woldenberg, “Consolidación democrática y medios de comunicación”, op. cit., p. 195.62 M. E. Cantú, Medios y poder: el poder de la radio y la televisión en la democracia mexicana,
México, Editorial Norma, 2005. 63 J. Villamil, op. cit., p. 26. 64 M. Á. Granados Chapa, op. cit., pp. 46-53.
Capítulo 1. Contexto de la investigación40
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
“superación” de los programas de cuya revisión dependía el refrendo de
la concesión no parecen haber propiciado un cambio en la programación
para cumplir con tal ordenamiento. Se trataba, como afirmó Lawson, de
mecanismos de negociación discrecional para mantener la vigilancia y la
censura de los contenidos.
En mayo de 1969, las negociaciones concluyeron con la disminución
del impuesto a la mitad, 12.5%, sobre la programación y no sobre los in-
gresos. Se acotó el acceso del Estado a ese tiempo disponible incluyendo
una serie de condiciones para su transmisión bajo el supuesto de que no
debería “poner en peligro” la estabilidad económica de las estaciones.65 En
el decreto presidencial también se anunciaron nuevos títulos de concesión
renovables cada 10 años. La extensión de los tiempos de renovación de
las concesiones las hacía transexenales, con lo cual mermaba una de las
herramientas de control político sobre la radio y la televisión utilizados
hasta ese momento. Aunque otras, vinculadas con el presupuesto, como
los convenios publicitarios, quedaron intactas y sujetas a la determinación
política de los funcionarios.
El cumplimiento de los tiempos fiscales fue una nueva moneda de cam-
bio en la negociación con los concesionarios. Se permitía, por ejemplo, su
difusión en horas de muy bajo rating, o simplemente no se ejercían. Para
1974, cinco años después de entrar en vigor el reglamento, Televisa debía
al Estado 26, 751 minutos de transmisión fiscal, que no eran reclamados
para privilegiar una “política de entendimiento”.66
La política de entendimiento variaría notablemente durante la presiden-
cia de Luis Echeverría. Televisa, identificada con el ala conservadora del
PRI, no coincidía con algunas posiciones políticas del presidente.67 Tampo-
co coincidían otros grupos económicos que criticaban la política de nacio-
nalizaciones y “amenazaron la estabilidad económica del país”.68 Televisa
tuvo que enfrentar amenazas de impuestos y el “rumor” de la nacionaliza-
ción. Las disputas, sin embargo, se daban en el marco de rivalidades entre
65 Ibid., pp. 48-49.66 Ibid., pp. 49-50.67 C. H. Lawson, op. cit., p. 377.68 E. Fox, op. cit., p. 81.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 41
Iulisca Zircey Bautista Arreola
facciones dentro de la élite gobernante69 que no se agudizaron al grado
de comprometer las seguridades mutuas que daban estabilidad al sistema.
Otro punto de desacuerdo entre el presidente y los concesionarios fue
la intención de establecer un sistema de medios del gobierno con cobertura
nacional. La necesidad se justificaba por: a) el descontento social, dado que
a partir de 1968 no menguaba y continuaba a través de huelgas, protestas,
e incluso de la guerrilla armada. El gobierno quería un canal de difusión
directo con la población, no mediado por grupos de presión con intereses
particulares,70 y b) el gobierno asumía discursivamente la convicción de
proporcionar el servicio de televisión en aquellos lugares no cubiertos por
las transmisiones comerciales.71 Es decir, de corregir las deficiencias del
mercado. Con ello se intentaba justificar lo que era una necesidad política.
El presidente Echeverría criticaba públicamente en sus discursos a la
televisión comercial por la violencia y el consumismo que, desde su punto
de vista, se promovía en la programación. Sugería que la existencia de
movimientos guerrilleros en el país era provocada o alentada por la pre-
sencia cotidiana de la violencia en la televisión.72 Acerca del consumismo,
dijo en Acapulco el 24 de octubre de 1974 durante el Encuentro Mundial de
la Comunicación:
Tendremos que considerar a los medios como amenaza mientras apo-
yen un sistema económico absurdo e injusto que sobrevive de necesi-
dades, escamoteando los recursos esenciales e ignorando las reales
necesidades de tres cuartas partes de la población.73
Las descalificaciones presidenciales provocaron una reacción en los
concesionarios que, sin criticar directamente los discursos de Eche-
verría, defendían la radiodifusión privada. De esta forma, produjeron
una campaña en radio y televisión mediante spots titulados “la radio y
la televisión son comunicación confiable y oportuna”.74 La reacción de
69 C. H. Lawson, op. cit., p. 377.70 E. Fox, op. cit., p. 81.71 M. Á. Granados Chapa, op. cit., p. 53. 72 E. Fox, op. cit., p. 88.73 Ibid., p. 87. 74 Ibid., p. 88.
Capítulo 1. Contexto de la investigación42
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
los empresarios, que en años previos hubiera resultado inaceptable,
se entiende mejor si se enmarca en el cambio de percepción de los
concesionarios acerca de la solidez del régimen político, o el principio
del fin de la hegemonía priista.
A pesar de que la confrontación parecía ideológica, lo que se disputa-
ba eran los intereses de políticos y medios; aquéllos para evitar la críti-
ca, éstos para evitar la competencia. En 1974, tras cuatro años de con-
frontaciones, los concesionarios privados aceptaron la constitución de
una cadena pública de televisión, la cual había iniciado en 1971 con la
creación del Sistema de Televisión Cultural de México. Al mismo tiem-
po, el gobierno dio “plena garantía” a los radiodifusores privados de que
se respetarían los términos de los títulos de concesión. En algunos casos,
les incrementó los subsidios oficiales. Y sobre todo “no puso en riesgo las
leyes fiscales preferenciales, los bajos aranceles a la infraestructura ni
los ventajosos convenios de concesión de los operadores privados de
radio y televisión”.75 Tampoco perdió el apoyo público de los medios pri-
vados, ya que la crítica, como en el periodo previo, se daba en el marco
de la autocensura, con las características ya anotadas.76 Es decir, se res-
tauró la política de entendimiento.
Tras el enfrentamiento con Echeverría y el reencauzamiento de las re-
laciones políticas, Telesistema Mexicano dio paso a Televisa con la unifica-
ción de las empresas de Azcárraga, Alemán y O‘Farril, que integraron un
cuasi monopolio de la televisión privada.77 Por otro lado, la recién creada
televisión cultural alcanzó una amplia cobertura con la adquisición del Ca-
nal 13.78 A pesar del impulso para expandir su cobertura, la televisión públi-
ca no recibió fondos suficientes para producir programas que compitieran
plenamente con el monopolio privado.
Durante el periodo tuvo lugar una reforma electoral que por primera
vez daba acceso a los partidos de oposición a las pantallas durante los pe-
riodos electorales. En 1973 la administración de esos tiempos quedó bajo
la responsabilidad de la Comisión de Radiodifusión, creada cuatro años
75 Ibid., pp. 81-85.76 Ibid., p. 88.77 Ibid. p. 90.78 Ibid., p. 85.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 43
Iulisca Zircey Bautista Arreola
antes. El nuevo ordenamiento estuvo vigente durante la elección presiden-
cial de 1976, cuando sólo se registró un candidato presidencial, José López
Portillo, por lo que no se pudo poner en práctica la apertura mediática.
La apertura política (1977-2000)En 1976 sólo hubo un candidato a la Presidencia de la República: el priis-
ta José López Portillo, lo cual evidenció “la falta de condiciones mínimas
para la competencia electoral”.79 Su campaña solitaria era una expresión
de una crisis que no podía desdeñarse: “los reclamos y la fuerza política
y social de la oposición habían crecido; la conflictiva política nacional no
había cedido”.80 Era un momento de reforma para incorporar a los disi-
dentes en “las corrientes dominantes de la política mexicana”.81 La crisis
económica de 1976 fue también un factor de descontento con el partido
hegemónico.82
La apertura política, encargada al entonces secretario de Gobernación
Jesús Reyes Heroles, incluía un componente de apertura en el uso de
los medios de comunicación que elevó a rango constitucional el acceso
de los partidos políticos a los medios electrónicos en forma permanente y
no sólo en periodos electorales.83 Esto marcó un cambio significativo ya que
abría los micrófonos a posturas críticas al gobierno, aunque la censura esta-
ba presente en formas encubiertas. Mejía Barquera84 documenta anécdotas
en las que los partidos de oposición sufrían problemas técnicos inusuales
al momento de grabar sus segmentos televisivos. Más allá de las limita-
ciones de audiencia, capacidad técnica o boicots en la producción, fue
importante que políticos y políticas de oposición aparecieran en las pan-
tallas de televisión, ya que representaban una versión distinta a la versión
oficial de los hechos.
Para 1982, los partidos intentaron por primera vez adquirir espacios
comerciales en televisión; pero los acuerdos eran desventajosos porque
no había certeza de cumplimiento. Los concesionarios alegaban temor a
79 R. Y. Ortega et al., op. cit., p. 30.80 J. Woldenberg et al., La mécanica... op, cit., p. 87.81 E. Fox, op. cit., pp. 81-82. 82 R. Y. Ortega et al., op. cit., p. 31.83 F. Mejía Barquera, op. cit., p. 37.84 Ibid., 43.
Capítulo 1. Contexto de la investigación44
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
represalias del gobierno si abrían espacios a voces críticas.85 Aún con
esos obstáculos, la apertura respondía también a un cambio de paradigma
que influyó en otros ámbitos sociales: “La apertura política significó en
nuestro país pasar de un partido único al libre juego de partidos. Al igual
que en la economía, la política quedó sujeta al libre juego del mercado. La
comunicación empezó a tener un papel protagónico”.86 Más allá de obser-
vaciones que pudieran acotar esa afirmación, es importante notar que el
control que había mantenido el gobierno respecto a los medios de comuni-
cación empezó a hacerse cada más liviano, en un proceso que no tendría
la capacidad de revertirse por su sola voluntad. Con la crisis económica
de 1982, los ajustes presupuestales impactaron programas sociales que
“eran el aceite de la maquinaria electoral” priista, con lo cual se mermó su
influencia electoral.87 Otras fuerzas económicas, políticas, sociales y cul-
turales estaban en juego. Los empresarios, por ejemplo, exploraron otras
formas de influir, algunos desde las filas del PAN.88 La apertura económica
y política tuvo su correlato en la apertura mediática.
La elección de 1988 fue la más competitiva hasta ese momento. Carlos
Salinas de Gortari, el candidato del PRI, contó con una amplia cobertura
mediática, aunque fue notable que por primera vez un candidato de oposi-
ción ligado a la élite empresarial, Manuel Clouthier, contara con espacios
en la televisión. Mejía Barquera lo atribuye a presiones de empresarios, ya
que el candidato panista recientemente se había desempeñado como pre-
sidente de Confederación Patronal de la República Mexicana, Coparmex.89
Para Lawson es claro que durante la presidencia de Salinas de Gor-
tari los lazos con Televisa fueron particularmente estrechos. La em-
presa lanzó una sólida defensa de esa cuestionada elección, primero, y
de su gobierno, después.90 Fue en el periodo salinista cuando “el Tigre
Azcárraga” realizó la polémica declaración de considerarse un “solda-
do del presidente”.91 Y ello se reflejó en la cobertura televisiva de la
85 Ibid., p. 44.86 Ibid., 52.87 R. Y. Ortega et al., op. cit., p. 31.88 Idem., p. 31.89 F. Mejía Barquera, op. cit. p. 45.90 C. H. Lawson, op. cit., pp. 377. 91 Idem.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 45
Iulisca Zircey Bautista Arreola
elección presidencial de 1994: el PRI recibió 51% del tiempo durante la
programación y 89% en los anuncios.92 En ese año, el análisis de la
cobertura mediática realizado por Hallin demostró que, además de fa-
vorecer al PRI, se reforzaban paradigmas autoritarios que no necesa-
riamente se mantenían en el ánimo social.93
En esos años, Televisa controlaba el 80% de las audiencias de te-
levisión y de los ingresos por publicidad. Sin embargo, la privatización
de Imevisión, realizada también en el sexenio de Carlos Salinas, podría
impactar en su desempeño comercial. Así, al tiempo en que TV Azteca
entraba al mercado, Televisa recibió 62 frecuencias vacantes de televi-
sión que le permitieron completar su segunda cadena nacional, Canal
5.94 En este periodo ocurrió un cambio icónico que llevó a otra forma
de organización y operación de esa empresa: la muerte de “el Tigre
Azcárraga”. Para Lawson, “la muerte de el Tigre simbólicamente marcó
la era de colusión y censura que había gobernado por largo tiempo a los
medios en México”. Iniciaba el momento de competencia de mercado,
que le traería buenos resultados a la empresa hegemónica de medios
de comunicación.
Desde la elección de 1994, Trejo Delarbre considera que hubo
“apantallamiento” entre los políticos y políticas por aparecer en tele-
visión dada la apertura de esos medios antes poco accesibles.95 Es
importante notar que por primera vez la autoridad electoral presentó
lineamientos para garantizar la objetividad en los noticiarios de radio
y televisión.96 Aunque, como ya vimos en los datos de Lawson, no se
logró un tratamiento equitativo. También por primera vez se realizaron
debates presidenciales, uno de los cuales tuvo una audiencia de 40
millones de televidentes, lo cual lo colocó como el programa más visto
hasta ese momento.
Durante la elección intermedia de 1997 la cobertura electoral de la
televisión comercial fue equitativa entre los partidos más competitivos.
92 Ibid., p. 387. 93 Ibid., p. 389. 94 Idem.95 R. Trejo Delabre, Mediocracia sin mediciones: prensa, televisión y elecciones, México, Cal
y Arena, 2001, p. 265.96 Ibid., p. 274.
Capítulo 1. Contexto de la investigación46
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Como se ve en la Tabla 8, recibieron casi el mismo tiempo de cobertura.
Es importante recordar que ese año se eligió por primera vez jefe de go-
bierno en el Distrito Federal, espacio que ganó un candidato opositor,
Cuauhtémoc Cárdenas, del Partido de la Revolución Democrática.
Tabla 8. Cobertura electoral en los noticiarios 24 Horas y Hechos, 1997
Partidos PAN PRI PRD Otros partidos
Porcentaje 26% 27% 31% 16%
Tomada de Trejo Delarbre, Mediocracia sin mediaciones... (2001, p. 359).
Segunda etapa: La influencia de los medios en la política (2000-2007)En esta etapa veremos cómo el control político sobre los medios de comu-
nicación, especialmente los de presencia nacional, se diluye; los políticos
y las políticas están abocados en abrir espacios mediáticos y aprender
técnicas de comunicación más eficaces, por lo que son más dependientes
de ellos. Al mismo tiempo, los medios cometen excesos y abusos a la li-
bertad de expresión. En las pantallas y los micrófonos se impone la agenda
mediática y también se dan casos de distorsión informativa.
La cobertura de la campaña presidencial de 2000 fue mucho más
equilibrada97 y amplia. Los medios de comunicación tuvieron el papel de
dar credibilidad a la competencia electoral, no sólo por tratar con mayor
independencia las campañas sino al darle sentido al cambio, recreando
sus posibilidades en la vida cotidiana de los sujetos a través de progra-
mas informativos, de expertos y telenovelas. Winocur encontró que los
medios ayudaron a normalizar la idea de cambio.98 Desde otro ángulo,
Lawson coincide en la importancia de los medios para generar un ambien-
te de rechazo a la corrupción política del partido gobernante, que a partir
de mediados de 1990 empezó a ser noticia. Esa “nueva política de es-
cándalos” difundidos en impresos, programas de radio e incluso de
97 Además de los datos presentados en Woldenberg et al., en el marco del proyecto Mexico 2000 Panel Study fueron realizados una serie de estudios para analizar la cobertura me-diática y su impacto en la decisión de voto en las elecciones de ese año. Las conclusiones revisadas coinciden en señalar un manejo más equitativo en la cobertura de las campañas e incluso una ligera preferencia de TV Azteca por el candidato panista Vicente Fox. Los documentos se pueden encontrar en http://mexicopanelstudy.mit.edu/
98 R. Winocur, “El papel de los medios en volver creíble ’el cambio’”, en Y. Meyenberg Leycegui, El dos de julio: reflexiones posteriores, México, FLACSO, IIS, UAM-I, 2001, pp. 93-100.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 47
Iulisca Zircey Bautista Arreola
televisión “jugaron un papel importante en el largo plazo para desle-
gitimar el viejo régimen en México y generar apoyo público a favor del
cambio político”.99
Después del año 2000, los medios acrecentaron su centralidad e in-
fluencia. Fue el momento en que una “nueva élite política y mediática
disputó el dominio del espacio público”.100
Vicente Fox, candidato de la Alianza por el Cambio (PAN+PVEM) fue el
ganador de la elección del año 2000, y el primer presidente de un partido
distinto al PRI –o sus antecesores– desde 1929. Como se ve en la Tabla 9,
el Partido Acción Nacional y su aliado lograron incrementar el número de
votos en dos terceras partes respecto al proceso electoral previo.
Tabla 9. Cambios en el total de votos (1994-2000)
1994 2000 Diferencia
PAN+PVEM (AC) 9,474,154 15,988,740 6,514,586
PRI 17,181,651 13,576,385 -3,605,266
PRD+PT (AM) 6,822,255 6,259,048 -563,207
Tomada de R. Y. Ortega et al. (2015, p. 49).
El presidente electo y su equipo hicieron uso intensivo de técnicas de
la comunicación comercial y lograron convertirlo en el representante
del cambio, innovando en el discurso y en las formas de hacer cam-
paña.101 Para Trejo, sin embargo, las grandes ganadoras fueron las
empresas de televisión que lograron duplicar sus ingresos respecto a
la elección de 1994, obteniendo en el año 2000 más de 675 millones
de pesos de inversión electoral. Esto significaba el 30% del total del
gasto electoral.102 El equipo de Fox invirtió prioritariamente en la tele-
visión porque: “[...]Fox es un gran vendedor cuando aparece a cuadro,
habla directamente con las personas, establece un vínculo inmediato.
Entonces, mediante la tele fue más fácil construirle una imagen po-
sitiva”.103 Su identificación con las formas mediáticas definió su perfil
como presidente.
99 C. H. Lawson, op. cit., p. 396.100 J. L. Exeni, op. cit., p. 108.101 R. Trejo Delabre, Mediocracia sin mediciones, op. cit., p. 391.102 Ibid., p. 393.103 Ibid., p. 399.
Capítulo 1. Contexto de la investigación48
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Las ventajas y el poder que las empresas televisoras obtuvieron du-
rante su presidencia fueron notorias, principalmente: la reducción de
impuestos, la renovación anticipada de concesiones y una nueva Ley
de Radio y Televisión, conocida como Ley Televisa, debido a las ventajas
que otorgaba a las concesionarias; entre otras, el usufructo del espectro
radioeléctrico para fines distintos al concesionado originalmente –radio-
difusión–, sin obligación de pagar una contraprestación al Estado.104 La
ley fue aprobada en la Cámara de Diputados en un tiempo récord –siete
minutos–, y meses después, en el Senado de la República. Dos años más
tarde, un grupo de senadores y senadoras logró interponer una acción de
inconstitucionalidad en contra de esa ley, y transcurridos algunos meses
la Suprema Corte de Justicia de la Nación declaró inconstitucionales los
artículos más polémicos.
En el periodo, una de las empresas televisoras, TV Azteca, invadió
instalaciones de una televisora rival, Canal 40, sin contar con orden judi-
cial ni apoyo de fuerzas del Estado. La “toma del Cerro del Chiquihuite”
fue otra muestra del exceso de poder que estaban acumulando las tele-
visoras dominantes. La respuesta del gobierno federal provino del presi-
dente Fox; cuando los reporteros le preguntaron qué haría al respecto, el
mandatario respondió “¿Y yo por qué?”.105
Néstor García Canclini retrata uno de los mecanismos que utilizaron
los medios para promover políticas que les eran favorables:
Los medios masivos son capaces de contribuir decisivamente a la demo-
cratización social, cultural y política. Pero la experiencia mexicana muestra
que puede ocurrir lo contrario si las megaempresas arrinconan al poder
político y dilatan las decisiones de interés público hasta tiempos preelecto-
rales para amenazar a los candidatos con su desaparición comunicacional.
Los jefes de los bloques legislativos exigieron a sus representantes en las
Cámaras que apoyaran la “ley Televisa” para no perjudicar la imagen me-
diática de sus candidatos.106
104 Ibid.105 E. Sánchez, “Poderes fácticos y gobernabilidad autoritaria”, en J. Esteinou y A. Alva,
La ley Televisa y la lucha por el poder político en México, México, Universidad Autónoma Metropolitana, 2009, p. 211.
106 Idem., p. 212.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 49
Iulisca Zircey Bautista Arreola
La experiencia latinoamericana también reflejaba ese estado de la rela-
ción entre políticos, políticas y medios de comunicación. En la Tabla 10
se muestran datos de la encuesta Ronda de Consulta con Líderes de
América Latina, realizada por el Programa de las Naciones Unidas para
el Desarrollo (PNUD) en el año 2002. En ella se observa que los medios
de comunicación y los grupos económicos en general son quienes se
perciben con mayor poder en la región, incluso más que los poderes
constitucionales de los Estados nacionales. Los líderes consultados en
esa encuesta califican a los medios con gran poder, debido a que: “tienen
la capacidad de generar agenda, de predisponer a la opinión pública a
favor o en contra de diferentes iniciativas y de erosionar la imagen de
figuras públicas mediante la manipulación de denuncias”.107
Tabla 10. ¿Quiénes ejercen poder en América Latina? Ronda de consultas con líderes de América Latina 2002
Poderes fácticosGrupos económicos/empresarios
/sector financieroMedios de comunicación
Frecuencia149122
Porcentaje80%65%
Poderes constitucionales
Poder EjecutivoPoder Legislativo
Poder Judicial
682416
36%13%9%
Fuerzas de seguridad
Fuerzas armadasPolicía
405
21%3%
Instituciones políticas
Partidos políticos 56 30%
Líderes políticosPolíticos/operadores políticos/
líderes políticos13 7%
Factores extraterritoriales
EE. UU./embajada estadounidenseOrganismos multilaterales de créditoFactor internacional/Factor externo
Empresas Trasnacionales/multinacionales
4331139
22%17%7%5%
Tomado de PNUD, La democracia en América Latina... op. cit. (2004, p. 161). Nota: No suma 100% porque se permitieron respuestas múltiples.
Así, a principios del siglo XXI los medios de comunicación eran percibi-
dos como actores con mucho más poder que los gobiernos, los líderes
107 PNUD, La democracia en América Latina, Buenos Aires, Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara, S. A., 2004, p. 161.
Capítulo 1. Contexto de la investigación50
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
políticos y los partidos; en ese contexto se desarrolló la elección pre-
sidencial de 2006.
Fue un proceso muy controvertido que tuvo como actores esenciales
a los medios de comunicación. Para Raúl Trejo, en 2006 los candidatos se
sometieron a las agendas, los intereses y “a las exigencias de las corpora-
ciones mediáticas”.108 Lo cerrado de la competencia entre Andrés Manuel
López Obrador (PRD) y Felipe Calderón (PAN) polarizó los discursos y los
ánimos sociales. Gabriela Warkentin, analista de contenidos mediáticos, lo
resume de la siguiente manera:
Si algo puede decirse del proceso electoral federal que vivió México en
2006 es que mostró mucho de lo peor que tiene nuestra cultura política
–y más aún, nuestra cultura mediática. Entre narrativas simplistas, con-
flictos exacerbados, tristes figuras revividas a golpe de oxígeno mediá-
tico, periodistas militantes convertidos en protagonistas de su propio
dicurso, enfrentamientos más dignos de un palenque que del espacio
público democrático y con el pluralismo como pretexto de negocio, se
revistió a la contienda electoral del único elemento que hoy vende y
atrae: el espectáculo.109
Las campañas se caracterizaron por el uso más intensivo del es-
pectáculo político y de géneros televisivos no institucionalizados, como:
1) la promoción política presentada en formatos de infoentretenimiento;
2) campañas negativas o de contraste; 3) publicidad encubierta en forma-
tos noticiosos o gacetillas electrónicas, y 4) publicidad política a favor de
un candidato presentada por organizaciones “civiles”.110 Estos productos,
por ser no institucionalizados, habrían requerido negociaciones especia-
les entre los candidatos y sus equipos y los directivos de Televisa, como lo
sugiere la investigación citada.
Los empresarios organizados en el Consejo Coordinador Empresarial
también tomaron partido en contra de un candidato a través de una cam-
paña publicitaria que más tarde el Tribunal Electoral del Poder Judicial de
la Federación consideraría como una “irregularidad”.111
108 R. Trejo Delarbre, Mediocracia sin mediciones, op. cit., p. 14.109 Ibid., p. 16.110 Idem.111 Dictamen relativo al cómputo final de la elección de Presidente de los Estados Unidos
Capítulo 1. Contexto de la investigación 51
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Una parte de la población vio con desconfianza la actuación de las au-
toridades y de los medios. Datos de Parametría (Gráfico 1) muestran que
casi la mitad de los encuestados cuestionaron la imparcialidad del presi-
dente durante la contienda; el 35% cuestionó la imparcialidad de la televi-
sión, y un porcentaje similar cuestionó la de su gobernador. Ello refleja un
amplio cuestionamiento al comportamiento institucional.
Gráfico 1. Porcentaje de opiniones negativas sobre la imparcialidad de actores en el Proceso Electoral de 2006
Encuesta Parametría-El Sol de México, Confianza en instituciones, 2012.
La forma en que las empresas televisoras participaron en ese proceso
electoral motivó que los legisladores y legisladoras de todos los par-
tidos políticos se comprometieran a realizar una reforma electoral. Su
preocupación, como se verá en la siguiente sección, era limitar el poder
fáctico de la televisión.
El poder de la televisión ha sido, también, una de las preocupaciones de
la ciencia política. Algunos investigadores la señalan como responsable
de la erosión de la esfera pública, del capital social y del compromiso cívi-
co de la población.112 Se preguntan si los medios provocan enfermedades
democráticas como la apatía política, la alienación y la desconfianza.113 Si el
medio en sí mismo deteriora las capacidades y actitudes democráticas de
los sujetos. La prensa, dado que implica un ejercicio de lectura, ¿promueve
por sí misma actitudes de mayor información y reflexión?
Mexicanos, declaración de validez de la elección y de presidente electo. Comisión dictaminadora: Magistrados Alfonsina Berta Navarro Hidalgo y Mauro Miguel Reyes Zapata. México, D. F., 5 de septiembre de 2006, p. 84.
112 K. Newton,“Mass Media Effects: Movilization or Media Malaise?”, en British Journal Political Science, 1999, pp. 577-599.
113 J. Street, “Politics Lost, Politics Transformed, Politics Colonised? Theories of the Im-pact of Mass Media”, en Political Studies Association, vol. 3, núm. 1, 2005, pp. 17-33.
Gobernador
Televisión
Presidente de la República
60
2006
50403020100
Capítulo 1. Contexto de la investigación52
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
El tema de la influencia mediática en la política está inmerso en discu-
siones sobre el impacto de los medios en la democracia, en la gobernabi-
lidad; sobre la dependencia mayor o menor de los políticos respecto a los
medios y sobre el tipo de influencia que tienen en la sociedad: como pro-
motores de enfermedades sociales o como promotores de nuevas formas
de movilización. De manera general, los enfoques se pueden ubicar en
pares en relación con su caracterización de la influencia mediática: genera
deterioro o genera nuevas formas de movilización social (ver Tabla 11).
Tabla 11. Enfoques sobre la relación entre medios de comunicación y política
Enfoque del deterioro Enfoque en torno a nuevas movilizaciones
Mediocracia Gobernabilidad centrada en los medios
Política mediatizada Política moderna
Mediatización Mediación
Enfermedad Movilización
Elaboración propia basada en Exeni, 2005; Newton, 1999; Norris, 2002; Street, 2005; Strömbäck y Dimitrova, 2011; Castells, 2009.
Expresado como un problema de gobernabilidad, la pregunta gira en tor-
no a qué tanto benefician o perjudican los medios de comunicación al
desarrollo democrático. Exeni expone con claridad las posiciones en dos
posturas: mediófoba y mediófila, como se observa en la Tabla 12.
Tabla 12. Variables sobre la influencia de los medios en la política
Concepciones/Variables Mediófoba: Enfoque del deterioro.Mediófila: Enfoque de nuevas movilizaciones.
Escenario previsto“Mediocracia”, gobierno de los medios.
Democracia centrada en los medios.
Relación con la políticaLa comunicación degrada (digiere) a la política.
La comunicación facilita (es la condición de) la política.
Relación con la democracia
La mediatización sustituye (o al menos contrae) a la democracia.
La mediatización hace posible (o al menos amplía) la democracia.
Relación con el sistema político
Los medios subordinan (cuando no destruyen) al sistema político.
Los medios permiten existir (cuando no dinamizan) al sistema político.
Énfasis analíticoInfluencia (negativa) de la comuni-cación mediática.
Funciones (positivas) de la comunicación mediática.
Tomado de J. L. Exeni, op. cit.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 53
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Dado que esta investigación toma como unidades de análisis a los
políticos y políticas, las formas en que se puede entender la influencia
de los medios en la política está entre la degradación y la facilitación.
Y siendo parte del sistema político, aunque no su único componente,
también se puede caracterizar como relaciones de subordinación o
dinamización.
Para la visión mediófila, la gobernabilidad es definida por su cen-
tralidad mediática. La influencia es tomada como un dato de la reali-
dad social contemporánea que no es negativo en sí mismo y que, en
condiciones específicas, puede movilizar en formas novedosas o no
tradicionales.114 Entre quienes califican como positivos los efectos de
la masificación de la información se ubica Pippa Norris, cuyas inves-
tigaciones apuntan a que la combinación de mayores niveles educa-
tivos y un mayor acceso a amplias cantidades de información política
provocan una mayor movilización ciudadana, dado que se incrementa
el interés por los asuntos políticos.115 La autora ha emprendido di-
versos estudios que refutan la visión del deterioro democrático.116 Si
bien, dice Norris, se pueden deteriorar las formas tradicionales de
participación, surgen otras novedosas que reinventan los repertorios
y objetivos de los participantes.117 Wolton, en un sentido similar, des-
taca que para los actores políticos el uso de los medios es una con-
dición más que una opción, aquella que les permite dirigirse al gran
público de la sociedad de masas.118 Y rebate algunas de las nociones
de las enfermedades democráticas que se atribuyen a los medios,
como la apatía política.
En esta corriente teórica, pero enfocado en cómo las nuevas for-
mas de comunicación afectan a la política, se ubica el trabajo fundador
de Swanson y Mancini (1996). Los autores aciertan en identificar tres
114 K. Newton, “Mass Media Effects...” op. cit. 115 J. Street, op. cit. pp. 21-23.116 K. Newton, “Mass Media Effects...”, op. cit.; J. Street, op. cit.; P. Norris, “La participa-
ción ciudadana: México desde una perspectiva comparativa”, en Cátedra McGuire de Política Comparativa, Harvard University, 2002, pp. 1-29.
117 P. Norris, op. cit.118 D. Wolton, Elogio del gran público. Una teoría crítica de la televisión, Barcelona, Editorial
Gedisa, 1992.
Capítulo 1. Contexto de la investigación54
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
grandes dimensiones de cambios que transforman las prácticas polí-
ticas: personalización, profesionalización y centralidad mediática. Las
entienden como una expresión del proceso general de modernización
reflejada en la comunicación política. Dado que es el enfoque que guía
la investigación, se presenta una discusión más amplia en el Capítulo 2.
Entre quienes ven negativamente los efectos de los medios, los mati-
ces son muy amplios. Algunos enfatizan con pesimismo las mutaciones
sociales y políticas, pero no las consideran catastróficas sino parte de
un proceso histórico que, como tantos otros, han modificado el orden
social. Otros más consideran que los medios han suplantado al demos en
la fórmula democrática clásica, configurando el dominio de los medios,
o mediocracia.119
El cuestionamiento gira en torno a si las nuevas formas de comuni-
cación política modifican la agencia política al trasladar las pugnas por
el poder a un escenario de disputas que no le es propio: los medios de
comunicación. Dice Castells que la política mediática –predominante en
nuestro tiempo– se distingue porque “se crea el poder” en la esfera de los
medios.120 Una afirmación tan categórica conduce a afirmar que los due-
ños o concesionarios mediáticos están en el centro del poder frente a los
políticos que intentan ganarlo, lo cual llevaría a una lógica de sometimiento
de la política al poder mediático. Si bien es una proposición categórica que
no ha podido ser validada empíricamente con contundencia, establece una
preocupación teórica que ha sido abordada en la última década alrededor
del concepto mediatización política.121 Éste es el segundo planteamiento
teórico que sirve de base para la construcción del enfoque de la presente
investigación, por lo que se desarrolla con mayor amplitud más adelante.
119 J. Street, op. cit.; M. Castells, Comunicación y poder, Madrid, Alianza Editorial, 2009; J. Esteinou, “Mediocracia...” op. cit.; Strömbäck et al., “Mediatization and Media Inter-ventionism: A Comparative Analysis of Sweden and the United States”, en The Inter-naciontional Journal of Press Politics, vol. 16, núm. 1, pp. 30-40, 2011; R. Trejo Delarbre, “Democracia cercada…” op. cit., pp. 95-124.
120 M. Castells, op. cit., p. 262.121 C. R. Tutivén, “La mediatización de la política”, en Iconos. Revista de Ciencias Sociales
vol. 17, 2003, pp. 76-81; J. Busquet, “Sistemas mediáticos comparados. Tres modelos de relación entre los medios de comunicación y la política”, en Revista Española de Investi-gaciones Sociológicas, vol. 129, núm. 165, 2010, p. 172; D. P. Champlin et al.,“The Media, the News, and Democracy: Revisiting the Dewey-Lippman”, en Journal of Economics Issues, vol. 40, núm. 1, 2006, pp. 135-152; Strömbäck et al., op. cit.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 55
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Adentrándose más allá en la crítica sobre los efectos de los medios
audiovisuales en la política y más ampliamente en la sociedad, Sartori ha
cuestionado las posibles alteraciones que el predomino de la imagen pue-
de provocar en nuestras capacidades de abstracción. Desde una posición
de alerta, más que de formulaciones empíricas sólidas, el autor llama la
atención sobre los efectos negativos de la centralidad mediática que ca-
racteriza a nuestras sociedades.
Quizá el mayor problema que se enfrenta este planteamiento es la im-
posibilidad de determinar la relación causal entre los medios y las actitu-
des políticas porque se trata de procesos sociales que se van modificando
con la experiencia, en contacto con mediaciones sociales y condiciones
estructurales. En diversas investigaciones se ha encontrado que la fun-
ción principal de los medios es la de refuerzo de la propia identidad.122
Esta noción es similar a la de escucha selectiva de Lazarsfeld, y ambas
enfatizan la “no” imposición de los medios en la personalidad del individuo.
Es decir, quienes son apáticos a la política, ¿tienden a ver más entreteni-
miento en televisión? O quienes ven este tipo de programación, ¿tienden
a desarrollar apatía?
En todo caso, siendo un problema social multidimensional no está en el
interés de esta investigación determinar la dirección causal entre ambos
fenómenos, sino entender la forma en que los políticos hicieron propias las
técnicas surgidas principalmente en la televisión comercial y aproximarse
al significado que le dieron en el desarrollo de sus carreras políticas.
Aparecer en televisión es claramente un incentivo para los políticos
que buscan un posicionamiento electoral.123 Y si bien se ha demostrado
que la influencia es mediada por otras instituciones y que la televisión “no
hace presidentes”, esta última sí puede obstaculizar las pretensiones de
algún aspirante, motivo que puede parecer suficiente para evitar lo más
posible los enfrentamientos con los medios masivos, particularmente con
la televisión comercial.
122 E. Maigret, Sociología de la comunicación y los medios, México, Fondo de Cultura Econó-mica, 2015, p. 258.
123 R. Fagen, Politics and Communication: an Analytic Study, Brown, 1966, pp. 51-52.
Capítulo 1. Contexto de la investigación56
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Tercera etapa: la disputa por influir (2007-2011)En esta etapa veremos el intento de los políticos y políticas por encau-
zar las relaciones con los medios de comunicación por vías institucio-
nales, así como el intento de garantizar el derecho a la información.
Se busca la mutua influencia a partir de la separación de funciones y la
corresponsabilidad informativa.
Tras el cuestionado proceso electoral de 2006, un grupo de legislado-
res federales se propuso realizar una reforma electoral que acotara a los
poderes fácticos “contrarios al orden democrático” para que “ni el poder
del dinero ni el poder de los medios de comunicación se erijan en factores
determinantes de las campañas electorales y sus resultados, ní de la vida
política nacional”.124 Las restricciones y los marcos impuestos apuntaban
a reducir el peso de la influencia del poder mediático en los procesos po-
líticos, especialmente los electorales. Se leyó como la “liberación” de los
políticos frente a la presión de los poderes fácticos mediáticos.125 La refor-
ma fue aprobada, publicada y estuvo vigente durante el proceso electoral
de 2009. Implicaba cambios en los términos de la relación entre medios
y políticos que suponían una posición de ventaja para los últimos, ya que
restaba capacidad de presión política y económica de parte de los conce-
sionarios hacia los candidatos.
La prohibición en la compra de espacios en medios electrónicos se
estableció para partidos, candidatos y organizaciones de cualquier tipo
como, por ejemplo, el Consejo Coordinador Empresarial que, como se
vio, intervino en la elección presidencial de 2006. También se incluyó la
limitación para que la propaganda gubernamental incorporara voz, ima-
gen o nombre de los funcionarios públicos, salvo en un periodo de 10
días alrededor de sus informes de actividades.126 La última medida se
proponía evitar que los recursos públicos de los gobiernos financiaran
las aspiraciones políticas de los funcionarios. Temas que, como se verá
124 Centro de Documentación, Información y Análisis, Reforma constitucional en materia elec-toral, Cámara de Diputados, 2008, pp. 27-28, disponible en http://www.diputados.gob.mx/sedia/biblio/archivo/SAD-02-08.pdf. (fecha de consulta: 9 de octubre de 2015).
125 J. Esteinou,”La reforma electoral y su repercusión comunicativa sobre las elecciones políticas de 2009 en México”, en Espacios Públicos, vol. 28, 2010, p. 84.
126 Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, artículo 134, Instituto de In-vestigaciones Jurídicas, disponible en: https://www.juridicas.unam.mx/legislacion/ordenamiento/constitucion-politica-de-los-estados-unidos-mexicano.
Capítulo 1. Contexto de la investigación 57
Iulisca Zircey Bautista Arreola
en las entrevistas, no fueron evitados sino llevados al terreno de la ne-
gociación no institucional.
Pese a los motivos legislativos, las elecciones de 2009 y de 2012 reve-
laron claroscuros debido a resistencias y avances en el cumplimiento de la
nueva norma.127 Si bien se lograron avances, como evitar la compra de
espacios de publicidad política mediática por parte de los partidos y por
terceros,128 también se abrieron opciones para que los políticos cumplieran
con sus objetivos de posicionamiento a pesar de las restricciones.
Los consultores entrevistados en el trabajo preparatorio de campo
señalan las formas más obvias de darle la vuelta a la reforma: espec-
taculares de los personajes políticos “promovidos” por revistas u otros
medios impresos; entrevistas en programas de revista, de deportes,
culturales o biográficos. La lista es larga. También mencionaron otras
formas más creativas para no violar la norma electoral y promover al
candidato. La construcción de “causas sociales”, narradas por uno de
los consultores, es de las más interesantes, ya que se detecta un pro-
blema social a nivel local o comunitario susceptible de solución y una
vez que se logra resolver, se difunde con amplitud para destacar los
valores de la o el político involucrado.
Pero no todos optan por el trabajo de tierra, o “cara a cara”. La mayo-
ría de los gobernadores, por ejemplo, incrementaron el gasto en medios
de comunicación incluso más acentuadamente después de 2008, cuando
estaba vigente la restrictiva reforma electoral de 2007-2008. La eviden-
cia sistematizada por las organizaciones Fundar y Artículo 19 revela que
el gasto se ha incrementado a partir de 2008, como se observa en el
siguiente gráfico.
127 R. Trejo Delarbre, “Nuevos chanchullos mediáticos”, en Revista Zócalo, 2011, pp. 1-8; J. Juárez Gámiz, “Índice de cobertura informativa: un análisis de contenido de las notas en los medios sobre los candidatos a la presidencia en 2012”, en J. E. Jara Elías y A. G. Andrade, Audiencias saturadas, comunicación fallida. El impacto de los spots y las noticias en la campaña presidencial 2012, México, Delphos, 2012, pp. 142-192.
128 J. Esteinou, “La reforma electoral…”, op. cit.
Capítulo 1. Contexto de la investigación58
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Gráfico 2. Gasto en publicidad de gobiernos estatales 2005-2011
Elaboración propia con datos de Fundar y Artículo 19 (Ruelas y Dupuy, 2013).
La reforma electoral de 2007 no logró disminuir el dinero ni la centra-
lidad mediática de la televisión. Algunos consultores entrevistados lo
atribuyen a que la reforma creó incentivos para que los políticos pudie-
ran tener acceso a medios a pesar de las restricciones, pero a un costo
más elevado en negociaciones paralelas. Javier Esteinou lo explica de
la siguiente manera:
Aunque el IFE distribuyó “equitativamente” los espacios y las formas
de participación de los partidos en los tiempos de difusión de Estado en
radio y televisión, los grandes consorcios electrónicos contaron con el
recurso extra muy significativo de su programación informal alternativa
para desequilibrar la relativa proporcionalidad racional que aportó la
reforma electoral y de este modo, apoyar desapercibidamente al candi-
dato o partido que más beneficios económicos y políticos había pactado
con ellos para el futuro.129
129 Ibid.
2,500
2,000
1,500
1,000
500
02010 201120092008200720062005
Total nacional
Capítulo 1. Contexto de la investigación 59
Iulisca Zircey Bautista Arreola
3. Conclusiones: relevancia del estudio de la relación entre medios de comunicación y política
La revisión teórica general que se presentó en los apartados previos
evidencia la creciente importancia que ha adquirido la investigación
sobre las relaciones entre medios de comunicación, sociedad y polí-
tica en el mundo, y en América Latina, en particular. Desde distintos
enfoques –normativo, funcionalista, crítico, cultural o comparado– se
abordan los cambios que la aparición de los medios han propiciado
en diferentes ámbitos de la vida social. Maigret lo considera como
“el hecho comunicacional más original y determinante en las socie-
dades” contemporáneas.130 En qué sentido e intensidad ese hecho
determina aspectos de la vida social y política, es objeto de investi-
gación académica.
Los trabajos a los que se ha hecho referencia, y otros más, evidencian
que los medios de comunicación no son canales sino actores que disputan
la ampliación de sus espacios ante el poder político utilizando los conte-
nidos de su programación o las páginas de sus impresos para debilitar a
sus adversarios o fortalecer a sus aliados. La difusión de sus posturas por
sí misma no significa el apoyo automático de la sociedad, como también
se vio antes al mencionar las investigaciones de Lazarsfeld y su equipo o
de los Estudios Culturales.131 Sin embargo, sí representan una presión que
arroja preocupaciones sobre la magnitud de la influencia de los medios en
la política y en las sociedades modernas en general. Para esta investiga-
ción es conveniente destacar dos problemas sociales al respecto. Por un
lado, la posibilidad de que la presión mediática interfiera en el diseño de
políticas públicas para su beneficio o trate de evitar aquellas que le perju-
dican, como en los casos analizados de Argentina y Brasil. Por otro lado,
la posibilidad de que ante la necesidad de privilegiar estrategias políticas
mediáticas se amplíe la distancia entre los actores políticos y los ciuda-
danos, conduce a problemas de representación social que cuestionan las
bases de los sistemas políticos modernos.
130 E. Maigret, op. cit., p. 18.131 A. Cabello, ”Comunicación, cultura e ideología en la obra de Stuart Hall”, en Revista
Internacional de Sociología, vol. LXVI, núm. 50, 2008, pp. 35-63.
Capítulo 1. Contexto de la investigación60
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Una parte de las investigaciones realizadas sobre América Latina des-
tacan conflictos entre corporativos de medios de comunicación que pre-
sionaron al poder político nacional y la forma en que fueron confrontados.
Los autores señalan a la ideología como uno de los factores que contribu-
yeron al enfrentamiento, principalmente por la reivindicación que sostu-
vieron los presidentes de esos países sobre la capacidad del Estado para
regular a otros actores. Los conflictos analizados pueden tener otra lectura
como intentos de los políticos de acotar el proceso de autonomización de
los medios en sus respectivos países. Al haberlos confrontado, cuestionan
la “subordinación” con la que algunos académicos caracterizan a los polí-
ticos en su relación con los medios.
Al mismo tiempo, la literatura revisada reivindica la importancia de la
comunicación política como un campo que puede ayudar a clarificar las
relaciones entre medios y políticos con el conjunto de retos que presentan
para las sociedades modernas.
El interés de esta investigación es aportar evidencia empírica que con-
tribuya a estos debates precisamente desde la perspectiva de la comuni-
cación política, dada la fertilidad metodológica y analítica que ofrece para
el conocimiento de las interacciones entre esos actores.
63
Capítulo 2 El estudio de la comunicación
política en México: enfoques teóricos y análisis empíricos
Introducción
En el capítulo anterior se presentó el contexto sociopolítico de los cam-
bios en las relaciones entre políticos, políticas y medios de comunica-
ción. Tomando la tipología propuesta por Exeni (2005),1 identificamos en
forma general tres tipos de relaciones: control político sobre los medios,
poder de los medios y la búsqueda de mutua influencia a partir de inter-
cambios institucionalizados. En cada etapa se incluyó una perspectiva
de las discusiones teóricas relacionadas, con el propósito de presentar
los antecedentes de la investigación sobre la comunicación política.
Este capítulo se aboca directamente a las investigaciones y propues-
tas teóricas que se han realizado sobre el desarrollo de la comunicación
política en México y en otros países. El objetivo es definir un enfoque que
guíe la investigación empírica y articule el marco analítico. Si bien se dia-
loga con diferentes posturas que enriquecen los conceptos y la interpreta-
ción, la teoría de la modernización política es la que brinda elementos para
operacionalizar las variables con mayor detalle, así como un cuerpo de
conocimiento para interpretar los hallazgos. Como se verá en este capítu-
lo, dichos hallazgos configuran un patrón de cambios en la comunicación
1 L. Exeni, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México64
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
política que se puede adaptar en distintos contextos sociopolíticos sin que
ello signifique imponer realidades ajenas a la historia local; más aún, el
contexto de cada país o región determina la rapidez, lentitud o preferencia
por algunos aspectos de la modernización sobre otros. Proponen, también,
ciertas características generales de los sistemas políticos que propician
o aceleran los cambios globalmente: distanciamiento entre ciudadanos y
políticos, debilitamiento de los partidos e incremento en el uso de medios
de comunicación masiva, como la televisión. Señalan cómo las caracterís-
ticas del medio –el predominio de la imagen– provocan cambios que enfa-
tizan el cuidado de la imagen física y el desempeño ante las cámaras. Así,
la emoción toma ventaja sobre la razón en la exposición de las posturas
políticas, con lo cual también se da un vuelco hacia la preeminencia de las
personas sobre las instituciones. Las emociones no vienen de los partidos,
sino de la historia de vida de los candidatos, de las narrativas épicas que
llevan a construir personalidades fuertes, más que instituciones sólidas.
Además, algunos de los estudios se realizaron en el marco de periodos
electorales, tal como se propone en esta investigación, dado que son pe-
riodos en los que se acentúan los cambios y la búsqueda de innovaciones
con el fin de obtener el triunfo electoral.
Es importante mencionar que la corriente constructivista también aporta
características para definir uno de los modelos teóricos que se utilizan en
el análisis, el de mediatización. En general, los investigadores de este en-
foque utilizan los mismos referentes empíricos de la modernización pero
los analizan con una mirada más crítica, señalando las desviaciones de la
política tradicional y cuestionando el avance de las empresas de medios de
comunicación en sus objetivos de obtención de más ganancias e influencia.
La estructura del capítulo se divide en tres partes: la primera presenta
la evolución de los estudios sobre los cambios en la comunicación política
a partir de la influencia de los medios de comunicación masiva: las prime-
ras herramientas incorporadas y las modificaciones que trajeron a la prác-
tica en distintas partes del mundo. La segunda sección enfoca la mirada en
conceptos clave, y en la definición de aspectos observables que son útiles
para establecer etapas de desarrollo de la comunicación política en México
a partir de 1988. Al final del capítulo se presenta el marco analítico que guía
la investigación empírica y permite sistematizar los datos obtenidos para
dar respuesta a las preguntas y los objetivos de la investigación.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 65
Iulisca Zircey Bautista Arreola
1. La comunicación política desde la teoría de la modernización
Los primeros estudios empíricos sobre la influencia de los medios en la
política se iniciaron con el análisis del impacto mediático en las campa-
ñas electorales. La investigación fundadora de Lazarsfeld y su equipo
se realizó en el contexto de la elección presidencial de EE. UU. de 1944;
su objetivo no era la predicción electoral sino identificar procesos y
mecanismos que influían en la formación de opiniones políticas.2
Que ese grupo de investigadores haya elegido un contexto electoral no
es fortuito, ya que “las campañas son periodos críticos en la vida de las
democracias”.3 En un corto periodo se condensan los debates, propues-
tas y ataques a los adversarios con el propósito de obtener el voto de los
ciudadanos y ciudadanas. Para ello, más que en otros periodos, se echa
mano de herramientas que pueden contribuir al triunfo electoral y que, en
general, se adaptaron de la televisión comercial.
A partir de la década de 1980, diversas investigaciones centradas en
el estudio de la relación entre políticos y medios en distintos contextos
sociogeográficos, pusieron atención en la concurrencia de un patrón de
cambios en la forma en que se realizaban las campañas políticas. Una
década más tarde, David Swanson y Paolo Mancini reunieron a un grupo
de investigadores de diferentes países que estaban estudiando cambios
en las formas de hacer campañas políticas. Eligieron países con distintas
condiciones de estabilidad democrática y plantearon un marco analítico
con elementos comunes para detectar distintas formas de adopción e im-
pacto de las nuevas técnicas de comunicación en la política local. El estu-
dio marcó una línea de investigación en torno a la influencia política de las
formas de comunicación surgidas de la televisión comercial.
Estos investigadores encontraron que países con democracias con-
solidadas, como Suecia, Alemania e Inglaterra; países con nuevas de-
mocracias, como España, Rusia y Polonia, y países con democracias
2 Lazarsfeld et al., The People Choice, Nueva York, Columbia University Press, 1962.3 D. Swanson y P. Mancini, Politics, Media, and Modern Democracy: An International
Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences, Estados Unidos, Greenwood Publishing Group, 1996, p. 1..
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México66
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
inestables en aquel momento histórico, como Italia, Argentina e Israel,
daban cuenta de la influencia de la comunicación comercial en la política.
La pregunta que se hacían era si tales cambios constituían simplemen-
te nuevos repertorios en las prácticas de comunicación de los políticos
y políticas, o si provocaban o reflejaban cambios más profundos en el
liderazgo político, en el sistema político, en la gobernabilidad o en la
calidad de la democracia. Es decir, qué tanto influían las nuevas formas
de comunicación en el desempeño de la política.4 Con diversos matices,
las conclusiones señalaban que las nuevas formas de hacer campañas
se relacionaban con otros procesos de cambio en los sistemas políti-
cos: el debilitamiento de los partidos políticos, el incremento en el costo
de las campañas, y en algunos casos el distanciamiento entre políticos
y ciudadanos. Las nuevas formas buscaban adaptar la comunicación
de la política a la centralidad de la televisión, utilizando más intensiva-
mente comerciales políticos (spots); privilegiando a políticos o políticas
que proyectaran una buena imagen en televisión; diseñando campañas
que apelaran a emociones más que a los contenidos de los proyectos;
así como la importancia de los candidatos y candidatas por encima de
las instituciones, entre otras. En el estudio se encontró que las dimen-
siones centralidad mediática, personalización y profesionalización esta-
ban presentes en todas las naciones; pero en cada una de ellas con ma-
tices diferentes. En Suecia, por ejemplo, la personalización fue tardía
debido a la fortaleza de los partidos y de otras instituciones políticas.5
A este fenómeno lo caracterizaron bajo diferentes conceptos: ame-ricanización, porque la mayoría de las prácticas surgieron en Estados
Unidos desde la década de 1930;6 modernización, apoyados en Giddens,
porque el proceso superaba por mucho el ámbito de la comunicación y
la política y se inscribía en un conjunto de transformaciones más am-
plias.7 Otros autores, a finales de los años 1990, lo llamaron mediatización,
asumiendo que los cambios no sólo impactaban las formas de comunicar
4 Ibid., p. 6.5 K. Asp et al., “The Modernization of Swedish Campaings: Individualization,
Professionalization and Medialization”, en D. Swanson y P. Mancini, op. cit.6 D. Nimmo, “Politics, Media and Modern Democracy: The United States”, en D. Swanson
y P. Mancini, op. cit.7 D. Swanson y P. Mancini, op. cit., p. 6.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 67
Iulisca Zircey Bautista Arreola
la política, sino que la modificaban haciéndola cada vez más dependiente
de los medios de comunicación.8
Una parte de las discusiones contemporáneas se centran, precisa-
mente, en el impacto que puede tener tal dependencia para la democra-
cia, la gobernabilidad, la fortaleza o debilidad de los sistemas político
y mediático.9 Como vimos en el Capítulo 1, diferentes teorías califican
la influencia como positiva o negativa de deterioro o movilización, de
aporte a la política o de pérdida. No se trata de una discusión inocua.
Una mayor dependencia de los políticos hacia los medios de comu-
nicación, que son empresas con intereses particulares, implica que
aquéllos puedan ser influidos en la toma de decisiones públicas a favor
de los intereses mediáticos independientemente de que contribuyan o
no a la fortaleza del debate público, que es su función esencial en la
perspectiva pluralista.
De acuerdo con Strömback,10 en las investigaciones realizadas en
Estados Unidos e Inglaterra han predominado las posiciones que en-
tienden la influencia de la comunicación comercial en la política como
generadora de nuevas formas de movilización sociopolítica, dado que
permite llegar a un público mucho más amplio que lo que las estructu-
ras de los partidos podrían alcanzar. Así, no entienden el proceso como
el sometimiento de los políticos a los medios ni como el deterioro de
la política, sino como la puesta en juego de nuevas herramientas para
comunicar masivamente mensajes políticos; la influencia no es, por
tanto, perniciosa. En Europa continental las investigaciones han puesto
el acento en el debilitamiento, pérdida, o sometimiento de la política a
favor de los intereses de conglomerados mediáticos, a lo cual se le ha
caracterizado como mediatización y lleva implícita una caracterización
negativa de su impacto en la política. Para estos investigadores la forma
en que se incorporan cambios expresan más que sólo la modificación
de ciertas prácticas. La tradición política, las características sociales
y la fortaleza del sistema mediático, entre otros factores, condicionan
en forma diferenciada la modernización de la comunicación política. En
8 J. Strömbäck et al., op. cit.; K. Asp et. al., op. cit.9 M. Castells, op. cit.; K. Asp et al., op. cit.; J. Strömbäck, et al., op. cit.; D. Swanson y P.
Mancini, op. cit.; J. L. Exeni, op. cit.10 J. Strömbäck et al., op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México68
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
América Latina, por ejemplo, la personalización es una característica
histórica de la política.11 Así, el estudio detallado de la forma en que el
proceso de modernización de la comunicación política se desarrolló en
un país brinda información relevante para destacar características del
sistema político.
Las investigaciones que se han realizado en México proponen hipó-
tesis generales que orientan acerca del impacto de la modernización
de la comunicación política a partir del periodo posalternancia: señalan
una dependencia del rating o una falta de entendimiento del proceso de
modernización. Los consultores políticos entrevistados coinciden en la
aparición de “charlatanes” que, como alquimistas, desvirtúan la consul-
toría y la política.
La posibilidad de que los políticos estén “fascinados” o “deslumbra-
dos” por el rating y que ello conduzca a la “anomia política”, es decir, a
la ruptura o ausencia de reglas en la relación entre medios y políticos,
tiene implicaciones para el funcionamiento de la sociedad.12 Algunas de
las consecuencias ya han sido señaladas: el otorgamiento de beneficios
a los actores mediáticos, no sólo en el sector de comunicaciones sino en
otros de su interés.13 Otras implicaciones tienen que ver con un tipo de
política que se concentra en lo mediático y se aleja de lo social; lo cual se
señala como una de las causas de enfermedades sociales, como la apa-
tía, la desconfianza institucional, entre otras.14 Entonces, resulta relevante
entender la forma en que los políticos mexicanos asimilaron ese proceso
de cambios en las formas de comunicar y las repercusiones que tuvo ello
en el ejercicio de la política, y en su relación con los concesionarios de la
comunicación masiva.
No se encontraron investigaciones que profundicen en las hipótesis de
Trejo y Meyenberg ni que realicen el análisis empírico de las dimensiones
analíticas propuestas para este proyecto, que permitan conocer cómo fue-
ron entendidas, asimiladas y valoradas por los actores políticos que están
11 J. L. Exeni, op. cit.12 Y. Meyenberg Leycegui, “Imagen mediática: la influencia de la comunicación en la
definición de nuevas formas de liderazgo político”, en Democracia y medios de comuni-cación, México, Instituto Electoral del Distrito Federal, 2004.
13 J. Villamil, El sexenio de Televisa: conjuras del poder mediático, México, Grijalbo. 2010.14 J. Street, op. cit.; K. Newton, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 69
Iulisca Zircey Bautista Arreola
inmersos en la disputa por el triunfo electoral. Así, esta investigación va
a aportar el análisis y la sistematización de información para entender el
proceso de modernización de la comunicación política desde el punto de
vista de uno de sus actores, los políticos.
2. El desarrollo de la comunicación política en México
En México, un par de décadas cambiaron el escenario de la comuni-
cación política. Como se vio en el Capítulo 1, la apertura aceleró cam-
bios que en otros países tomaron muchos años más. Muchos de los
actores que fueron pioneros en el proceso se mantienen activos tanto
en la práctica política como en la consultoría. Por eso, una decisión
importante fue acudir a ellos y a ellas para contrastar sus experien-
cias respecto al patrón de cambios detectado en los primeros estudios
de la teoría de la modernización política. El propósito era contrastar
conceptos teóricos con la experiencia de estos profesionales y obte-
ner conceptos y herramientas adecuadas para la política mexicana.
En la revisión teórica son identificados, también, como responsables
de avanzar en una de las dimensiones que caracterizan a la moder-
nización: la profesionalización.15 Aunque los detalles del trabajo pre-
paratorio de campo se presentan en el Capítulo 3, por el momento es
importante destacar que realizarlo enriqueció la discusión teórica y el
acercamiento al objeto de estudio.
Los cambios en la comunicación política: americanización o modernizaciónSin duda, las técnicas y herramientas surgidas en Estados Unidos, y
los consultores de ese país han tenido un impacto mayúsculo en los
cambios que se han registrado en las prácticas políticas comunicativas de
una gran cantidad de países muy diferentes entre sí. Una de las tesis que
inicialmente se consideraron para explicar la semejanza en ese proceso
15 M. Castells, op. cit.; D. Swanson y P. Mancini, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México70
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de cambio fue la “americanización” de la política.16 Para los consultores
políticos entrevistados sugiere la incorporación de nuevas prácticas en
forma mecánica, haciendo abstracción del contexto de la elección: “es
querer hacer en todos lados lo que hizo Obama en redes”. Les resulta
ofensivo porque suponen que un consultor debe utilizar diferentes he-
rramientas de investigación científica y realizar un trabajo de análisis
contextual antes de proponer cualquier estrategia de comunicación po-
lítica. En todo caso, entienden la americanización como una desviación
del ejercicio profesional de la comunicación política. Es decir, si se
trasladan estrategias utilizadas en otros lugares sin adoptarlas al con-
texto local, ya sea porque están de moda o porque otros tuvieron éxito,
eso sería americanización.
La modernización, por otro lado, les resulta un término más adecuado
para definir los procesos de cambio en la comunicación política. Para los
consultores implica adaptar las técnicas y herramientas a los contextos
socioculturales y políticos de cada región. Es decir, en México no se
puede hacer una campaña organizada y comunicada en redes sociales
como la que hizo Obama porque las condiciones sociales y de infraes-
tructura son muy distintas, aunque los políticos quieran imitarla por ser
llamativa y por el éxito que logró. Para los consultores, cada campaña
se debe plantear a partir de las condiciones de su entorno, por eso, las
herramientas de investigación de mercado son base de la planeación.
La mediatización la entienden como el abuso de las técnicas o he-
rramientas: spotizar una campaña, o inundar con carteles, o excederse
en la exposición de la vida privada del político o política, o preocuparse
por lo mediático y desestimar lo político, o, como se mencionó, impor-
tar estrategias creadas fuera del contexto específico de una campaña.
Los relatos de los consultores validan en su experiencia las teorías
de la modernización y la mediatización, la primera para destacar una
campaña diseñada profesionalmente, y la segunda para destacar exce-
sos en el uso de las técnicas y herramientas de la modernización. La
tesis de la americanización fue desechada.
Mencionan, también, la prevalencia de formas tradicionales de comu-
nicación o de acción política que pueden ser mítines, visitas domiciliarias,
16 D. Swanson y P. Mancini, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 71
Iulisca Zircey Bautista Arreola
caravanas de vehículos, hasta entrega de despensas y coacción del voto.
En algunos casos, las campañas se dieron en contextos de enfrentamien-
to con poderes políticos locales o con el apoyo de ellos. En otros, la inter-
vención de las direcciones nacionales de los partidos generó vuelcos en las
campañas. Es decir, los consultores destacan que los procesos electora-
les son multidimensionales y la comunicación explica o describe apenas
una parte del complejo entramado que interviene en su desarrollo.
El contexto histórico de los cambios de la comunicación política en MéxicoEn México, diversos investigadores, particularmente a partir del año
2000 con la alternancia en la Presidencia de la República, han ca-
racterizado la relación entre políticos y medios como mediocracia, es
decir, como un régimen en el cual el demos, el pueblo, es sustituido
por los medios.17 Lo que estos investigadores quieren destacar no es
que los medios ejerzan funciones de gobierno general, sino su gran
influencia en las decisiones públicas que los regulan o en aquellas
que les interesan.
Diversos estudios se refieren al impacto que tuvo el proceso de
modernización política en el contexto de la alternancia y apertura po-
lítica en México. A ellos nos referiremos para destacar aspectos que
orientaron el desarrollo de la investigación. También se dialoga con la
información brindada por los consultores políticos dado que aportan un
ángulo distinto, de experiencia directa, en los acontecimientos que se
señalan en las investigaciones académicas.
Para Raúl Trejo, a partir del 2000 “la contienda por los votos se ha
convertido en disputa por puntos de rating”,18 por lo que atribuye a los
políticos la búsqueda de espacios en televisión como estrategia central
de sus campañas, lo cual implica acuerdos económicos o de apoyo
mutuo. Trejo reclama a los políticos que ensalcen a la televisión y se
esfuercen por cultivar una relación con los concesionarios, con lo que
contribuyen a ampliar su poder, permitiendo una intervención mayor
17 R. Trejo Delarbre, Simpatía por el rating. La política deslumbrada por los medios, México: Ediciones Cal y Arena, 2010; J. Esteinou, “La reforma electoral….”, op. cit.
18 R. Trejo Delarbe, Simpatía por el rating, op. cit., p. 18.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México72
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de los actores mediáticos en asuntos de interés público. Y en el recla-
mo hay que recordar a Exeni cuando afirma que: “los medios serán tan
maléficos o benéficos en su intervención como se lo permitan los otros
actores estratégicos con los cuales se encuentran”.19 Para los consultores,
“ensalzar” a los concesionarios de televisión no es un comportamiento ge-
neralizado y depende de la trayectoria del político, del nivel de la elección
en la cual va a contender, así como de la región en la que competirá.
Yolanda Meyenberg, al analizar las transformaciones del liderazgo po-
lítico en México, coincide con Trejo en señalar la debilidad de los políticos
ante los medios de comunicación en el periodo posalternancia. La autora
afirma que los políticos no se han adaptado a las nuevas formas de comu-
nicación, lo cual ha conducido al predominio mediático que ella caracteriza
como “anomia política”.20 Es decir, la falta de reglas claras termina benefi-
ciando los intereses de las grandes empresas televisoras y debilitando los
recursos de poder de las políticas y los políticos.
Así, de acuerdo con estos autores, la dependencia de los políticos ha-
cia los medios masivos se explica parcialmente por la “fascinación por el
rating” y por la falta de adaptación o entendimiento de las nuevas formas
de comunicación política, que los llevan a ceder espacios de control ante
los actores mediáticos. Con ello se intentan explicar, parcialmente, los be-
neficios que han obtenido los medios de comunicación en México y que, de
acuerdo con investigaciones periodísticas,21 se han incrementado a partir
de la alternancia política del año 2000. De acuerdo con los consultores en-
trevistados, la posibilidad de ganar y la necesidad de lograr un posiciona-
miento electoral sólido explicarían también la importancia que los políticos
conceden a la participación en los medios de comunicación.
Con la alternancia, las elecciones fueron ganando importancia en todo
el país,22 por lo que se incrementó la influencia de los medios masivos en la
comunicación política, y ello aceleró la incorporación de nuevas prácticas
y herramientas asociadas con la modernización. El proceso de moder-
nización de la comunicación política, que en otros países tomó décadas
19 J. L. Exeni, op. cit., p. 1520 Y. Meyenberg Leycegui, “Imagen mediática...”, op. cit., p. 94.21 J. Villamil, El sexenio de Televisa…, op. cit.; La televisión que nos gobierna…, op. cit.22 S. Gómez Tagle, La transición inconclusa. Treinta años de elecciones en México, México,
El Caballito, 2001.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 73
Iulisca Zircey Bautista Arreola
asimilar y reproducir, en México se condensó en poco más de una década,
de 1988 a 2000, que es el momento de consolidación.
A partir de la revisión teórica y de las entrevistas con los consultores
se delinearon cuatro etapas en el desarrollo de la comunicación política
moderna en México. Esta investigación se propone dar un marco contex-
tual que permita posteriormente ubicar y entender el avance diferenciado
de los cambios en distintas regiones del país.
1988. Periodo de transición Los consultores coinciden en señalar que a partir de 1988 se propició un
cambio notable en la forma en que se llevaban a cabo las campañas elec-
torales. Las coincidencias apuntan a ubicar el periodo como el primero
en el que se realizaron encuestas de opinión y grupos de enfoque en
forma sistemática. Uno de los consultores, que vivió el proceso, señala
que además de este rasgo modernizador se presentaron otros como:
• “La campaña presidencial y las de los legisladores se alinearon
en conceptos gráficos y de contenido [...] Las campañas empie-
zan a mostrar unidad, sentido y dirección” (profesionalización).
• “Un trabajo de imagen personal, aunque muy elemental todavía,
con énfasis en el candidato presidencial y su familia. El mismo
cuidado se puso con algunos candidatos al Congreso cercanos
al proyecto del candidato presidencial” (personalización).
• “Inicia la definición de estrategias en el PRI, PRD y PAN, en ese
orden, con base en diagnósticos de opinión, análisis político y
análisis de medios de comunicación que no se habían aplicado
previamente” (profesionalización).
• “Otro rasgo distintivo fue el uso de manuales de identidad que,
si bien no eran cumplidos al pie de la letra, marcan el inicio de
una práctica que habría de generalizarse con el transcurso de
los siguientes años” (profesionalización).
• “Los consultores políticos se van incorporando rápidamente en
las campañas electorales” (profesionalización).
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México74
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Quizá la socialización de estas características no fue tan amplia como
sí lo fue en 1994, y por ello existe un debate sobre la fecha de la primera
campaña presidencial realizada bajo los principios de la comunicación
política en el país.23 Lo importante es notar que es en ese momento cuan-
do se inicia el cambio hacia la modernización de la comunicación política.
La campaña presidencial de 1988, “la primera auténticamente compe-
tida”24 y el conflicto poselectoral que le siguió, puso de manifiesto que “no
se podía ganar haciendo las cosas como se hacían siempre”.25 Ya no era
suficiente con la movilización de la estructura. Había que recurrir a otras
técnicas y a otros medios; había que modernizar la comunicación política.
Así, la campaña del programa Solidaridad del gobierno de Carlos Salinas
tuvo un diseño de marketing comercial, realizado por profesionales de ese
campo con un amplio despliegue publicitario mediante spots “donados” por
los medios para la campaña del “programa presidente”.26 Otro de los pro-
ductos que se utilizaron en esa campaña fue la grabación de un videoclip en
el que participó el elenco estelar de Televisa cantando el tema Solidaridad, el
cual era transmitido todas las noches al concluir la programación de los ca-
nales de esta empresa. Éste fue un acuerdo de los muchos que hubo entre
la televisora y el presidente. Lawson27 afirma que durante el gobierno de
Carlos Salinas los nexos entre su gobierno y Televisa fueron “descarados”.
1994. Primera campaña diseñada con técnicas de comunicación política La campaña del priista Luis Donaldo Colosio, primero, y la de Ernesto Ze-
dillo más tarde, fue la primera en realizarse integralmente bajo los criterios
23 Carlos Alazraky, uno de los pioneros de la publicidad en México, coincide con dos de los consultores al señalar a la campaña de Zedillo como la primera en realizarse bajo los principios del “modernismo” [sic] en la publicidad política, C. Alazraki, (26 de septiembre de 2012). C. Alazraki, pionero del marketing político en México, Urbanité, (I. Gamboa, entrevistador).
24 J. Woldenberg, “Consolidación democrática…”, op. cit.25 Entrevista a Consultor B.26 Los creativos de esa campaña, Óscar Leal y Julio Scherer, reconocen que ninguna
marca comercial, “ni Procter & Gamble ni Colgate Palmolive ni todo Bacardí”, tendría el dinero suficiente para pagar el tiempo en pantalla que se le otorgó a la campaña del Pronasol. “Si se pagaran las tarifas vigentes sería una cantidad bestial”. El cálculo de los creativos es superior a los mil millones de pesos sólo para esa campaña. C. Gómez Leyva, “Solidaridad Gratuita en todas las pantallas”, en Este País, 1991.
27 C. H. Lawson, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 75
Iulisca Zircey Bautista Arreola
de la comunicación política. Eran pocos los profesionales que se dedicaban
plenamente a ese campo. Al equipo de Zedillo se integró un grupo multi-
disciplinario de expertos: en áreas de investigación cualitativa estuvo Luis
Matos; en el de encuestas, Cristina Covarrubias y Gallup; en publicidad,
Alazraky, y se incorporaron consultores extranjeros como Mario Elgarresta
y Roberto Chavarría (ambos miembros actuales del Centro Interamericano
de Gerencia Política, con sede en Miami, Estados Unidos).
Esta campaña fue diseñada de acuerdo con el esquema de planeación
de la comunicación política:
Investigacióncuali-cuanti OrganizaciónDiseño
de estrategiaComunicación
Como resultado del proceso, el eslogan de campaña de Zedillo se cons-
truyó destacando los atributos personales incluidos en el diseño de su
imagen objetivo: “Yo sé cómo hacerlo”. Se trató de una estrategia de
posicionamiento, característica de la comunicación política.
Para el Consultor B, el hecho de que Ernesto Zedillo tuviera “una gran
formación técnica” fue un factor para que la campaña se planeara con los
criterios de la comunicación política. Zedillo estaba convencido de que las
cosas se tenían que hacer de manera diferente con la incorporación de
herramientas científicas.28 Aunque hubo resistencia de políticos en cuanto
al trabajo de los consultores“ que no entendían lo que estábamos hacien-
do”, éstos recibieron el apoyo del entonces candidato presidencial, “un fiel
creyente” de la técnica.29 Aunque la campaña fue planeada profesional-
mente, no puede atribuirse a ello el triunfo electoral, especialmente en un
contexto político controvertido.
2000. Consolidación de la comunicación política En 1999, el PRI realizó por primera vez una contienda interna para ele-
gir a su candidato presidencial. Las campañas fueron plenamente con-
ducidas bajo los criterios de la comunicación política. Roberto Madra-
zo, de la mano de Alazraky, basó su campaña en el ataque a las formas
tradicionales de elección de los candidatos presidenciales en el PRI:
28 Entrevista a Consultor B.29 Idem.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México76
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
“Dale un Madrazo al dedazo” fue su eslogan. El mensaje, sin embargo,
no hizo eco en el PRI, aunque resultó muy popular hacia afuera del par-
tido. Las investigaciones de opinión pública de la campaña, encabezadas
por Pearson en las encuestas, y Luis Matos en grupos de enfoque, reve-
laron que el mensaje era rechazado por los priistas porque “siempre han
creído en la línea”.30 La campaña de Madrazo, planeada por un publicista
comercial, ignoró o desestimó que el “dedazo” era una institución den-
tro del partido y formaba parte de la cultura política de los mexicanos.31
Ignorar o no considerar suficientemente las características de la cultura
política del electorado en disputa es una de las principales críticas que
formulan los consultores entrevistados a los asesores que privilegian el
peso de la publicidad sobre el peso del contexto político.
Ya en la campaña constitucional, participaron con el PRI y con
el PAN dos asesores estadounidenses de influencia y prestigio in-
ternacional: James Carville y Dick Morris. En la experiencia de los
participantes, fue una campaña de duelos estratégicos en la que por
primera vez se utilizaron war rooms. Éstos son, junto con los cuar-
tos de situación, espacios esenciales de implementación y evalua-
ción de la estrategia durante la campaña.32 En esa elección, como
está documentado en investigaciones académicas y periodísticas, los
medios de comunicación, especialmente la televisión, tuvieron una
gran influencia.33 El Consultor B considera que en alguna medida eso
se debió a la legislación electoral “liberal” (más cercana al mode-
lo estadounidense), que permitió la libre contratación de medios sin
restricciones.34
La elección del 2000 modificó paradigmas. La posibilidad tangible de
ganar o perder dio paso a lo que consideran el boom de la comunicación
política. Se evidencia que las elecciones no se ganan con estructura ni
con ocurrencias ni compadrazgos. Era necesario profesionalizar el pro-
ceso y capacitarse en las nuevas tendencias. Las elecciones pasaban a
30 Idem.31 Idem.32 Entrevistas a los consultores A, B y F.33 R. Trejo Delarbre, “Democracia cercada…”, op. cit. J. Villamil, La televisión que nos
gobierna…, op. cit.34 Entrevista a Consultor B.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 77
Iulisca Zircey Bautista Arreola
entenderse como fenómenos principalmente de “comunicación”, más
que de “movilización”.
Se acentuó la necesidad de enfocar la atención en la opinión pública y
hacer del ciudadano el sujeto central de la estrategia. Las campañas por
aire, radio y televisión, fueron la característica de esta etapa. Más de una
década después, la tendencia empieza a revertirse con el interés de regre-
sar a las bases, a la movilización, pero a diferencia del uso tradicional de
ese instrumento, se trata de movilizar bajo los lineamientos de una estra-
tegia realizada con instrumentos científicos.
Quizá ese movimiento en la tendencia fue producto del uso intensivo
de los espacios televisivos a partir del 2000. Muchos políticos quisieron
replicar el “modelo Fox” que identificaron como la aparición en televisión,
ser irreverente y hablar del cambio. Los consultores enfáticamente recha-
zan que un modelo de campaña pueda repetirse en otras elecciones, ya
que cada una corresponde a su contexto y no se pueden trasladar automá-
ticamente las estrategias de un proceso a otro. Intentarlo es homogeneizar
las campañas y la política, que es una de las críticas que hacen los teóricos
de la mediatización a la incorporación de técnicas de la comunicación a la
política. Homogeneizar o contextualizar las campañas son extremos de un
continuo para ponderar mediatización o modernización de las campañas.
2006. El “boom” de la comunicación política El boom de la comunicación política llevó a la ampliación de la demanda
de consultores, encuestadores, diseñadores y otros profesionales de la
comunicación. La rápida expansión del mercado y la falta de profesio-
nales formados en la comunicación y la política que lograran cubrir la
demanda se combinó con el interés de los concesionarios y producto-
res de la televisión comercial y de despachos de marketing comercial,
que querían participar en el nuevo mercado electoral a pesar de que no
contaban con experiencia política. El énfasis que pusieron en la comu-
nicación sobre la política propició tendencias problemáticas, como las
que se mencionan:
• El empaquetamiento de servicios. Después del 2000, las televiso-
ras entraron al mercado político ofreciendo servicios estratégicos
completos a través del empaquetamiento de servicios: “te decían:
‘contratas al consultor X –lo cual era una competencia totalmente
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México78
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
desleal–, y te voy a dar acceso privilegiado a medios con tales ta-
rifas’ e iba el paquete completo”.35 El relato lo confirma el Consul-
tor A, quien fue reemplazado como asesor de una campaña estatal
cuando “el gobernador le contrata (al candidato) a Televisa… Lié-
bano Sáenz, Federico Berrueto”.36 Este proceso implica que una
sola empresa o un grupo de empresas realizó todas las etapas de
la campaña que se mencionaron antes: investigación, estrategia,
organización, comunicación.
• El riesgo era que el político quedara sujeto a un solo grupo de con-
sultores con lo que se perdería la objetividad en la campaña.
• Después de la reforma electoral de 2007, las formas de negociación
del “empaquetamiento” fueron más reservadas, dado que estaba
prohibido contratar espacios de promoción personal en medios de
comunicación. La fórmula que sugiere el Consultor A es que los go-
bernadores contrataban a despachos vinculados a Televisa, como
Gabinete de Comunicación Estratégica, de Federico Berrueto, para
realizar encuestas o brindar otros servicios, y al mismo tiempo
llevaban la gestión completa de la campaña electoral del favorito
del gobernador. En 2012, el Gabinete de Comunicación Estratégica
realizaba 50 encuestas mensuales, 600 al año, solicitadas por dis-
tintas autoridades locales de todo el país.37
• Proliferación de “charlatanes”. Una consecuencia de la amplia-
ción del mercado de la comunicación política fue la presencia
de consultores sin preparación ni experiencia que “vendían” a
los políticos “como si fueran papitas”. Es parte de las críticas
constantes que los consultores hacen a quienes privilegian al-
guno de los componentes de la comunicación política; en este
caso, la comunicación (más adelante se abundará al respecto).
Es interesante, mientras tanto, destacar que los consultores
charlatanes se ubicarían como agentes de la mediatización dado
que enfatizan dos dimensiones de la modernización (centralidad
mediática, personalización) sin considerar las particularidades
35 Idem.36 Entrevista a Consultor A.37 Ultra. 92.5 FM. Puebla, 2012.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 79
Iulisca Zircey Bautista Arreola
del contexto político de la campaña. Buscan reutilizar fórmulas
exitosas aunque no correspondan con las características loca-
les. Por otro lado, los consultores profesionales serían agentes
de la modernización, que adoptan las técnicas y herramientas a
una estrategia construida desde el conocimiento del territorio.
• Malinchismo. Desde 1988 y hasta 2005, el mercado de la consul-
toría estaba dominado por extranjeros, a pesar de que ya había
una generación de mexicanos capacitados y con experiencia.
Los políticos de todos los partidos preferían a los extranje-
ros, principalmente venezolanos, españoles, estadounidenses.
Algunos consultores tuvieron que salir del país para alcanzar
prestigio en el exterior y luego regresar a México con mayores
posibilidades de ser aceptados.
• Como se mencionó, el predominio de extranjeros y de publicistas
provenientes de la comunicación comercial, ambos con escasos
conocimientos de la cultura política nacional, contribuyó a la rea-
lización de campañas con contenidos muy similares y candidatos
con rasgos comunes. Las campañas homogeneizadas rompen un
supuesto esencial de la comunicación: “sin diferenciación no hay
observación”.38 “Se contratan extranjeros sin ‘cartas credenciales’
y cometen errores de apreciación, de juicio y de recomendación
[...] Lo ideal es contar con un consultor extranjero que dé frescura
y uno nacional que conozca la cultura y el contexto político”.39 El
énfasis está en mantener el equilibrio entre instrumentos de la co-
municación y conocimiento de la política local.
Raúl Trejo (2010) analizó las campañas de 2006 y concluyó que existe una
“simpatía” por aparecer en la pantalla que no distingue entre partidos po-
líticos; la noción de que el rating puede ser decisivo para que un candidato
gane ha llevado a que algunos políticos acepten estrategias de campaña
que no reflejan su forma de ser ni de entender la política. Ésta es una de
las preguntas más claras que surgen del trabajo preparatorio de campo.
Lo cierto, de acuerdo con los consultores, es que si bien aparecer en
televisión no le garantiza el triunfo a ningún candidato, no aparecer o ser
38 Entrevista a Consultor C.39 Entrevista a Consultor B.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México80
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
mal representado en sus espacios puede obstaculizar el triunfo de cualquie-
ra. La importancia de la televisión se incrementa en relación con el ámbito
de disputa: es indispensable en las elecciones presidenciales, necesaria en
las estatales, prescindible pero deseable en las municipales. En todo caso,
el riesgo es demasiado alto y es difícil que los políticos decidan correrlo.40
Un cambio interesante que refuerza esa “simpatía” se refiere a los
procesos internos de decisión de los partidos. Con mayor recurrencia, la
decisión de las candidaturas a cargos de elección popular se ha apoyado
en encuestas de opinión que miden la aceptación de los aspirantes. Sería
una ingenuidad afirmar que las decisiones se toman únicamente con base
en esos resultados sin considerar aspectos como los acomodos de grupos
que internamente se disputan el poder, o la presión de poderes fácticos.
Pero sí se puede afirmar que el posicionamiento en las encuestas ha in-
fluido en las decisiones. Esta nueva condición produjo un mayor interés de
los políticos por buscar el posicionamiento de la forma más rápida posible:
interés que se traducía en la búsqueda de espacios en los medios masivos
de comunicación, especialmente la televisión.
La premura por aparecer en pantalla y la expansión del mercado debido
al incremento de los aspirantes, condujeron a una sobredemanda que re-
forzó la tendencia señalada previamente a la “charlatanización”.
Es importante recordar que el proceso de modernización no se ha
desarrollado en el país de manera homogénea. Las formas de la política
tradicional mexicana, como el uso de dádivas para los electores, siguen
vigentes; en Chiapas, por ejemplo, un líder cuestionó a un consultor: “¿Sa-
bes cuántas despensas me puedo comprar con el dinero de la encuesta?”.
Ésa es todavía una pregunta constante.41 Hay un choque entre ambas for-
mas de hacer política que aún está resolviéndose dado que el proceso de
modernización no concluye. Tampoco ha concluido el ajuste generacional.
El impacto de la reforma electoral 2007-2008 en el diseño de las campañas La reforma electoral de 2007-2008 tuvo razones estructurales y de co-
yuntura. Por un lado se propuso detener el creciente gasto en medios
40 Entrevista a Consultor F.41 Entrevista a Consultor C.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 81
Iulisca Zircey Bautista Arreola
que se realizaba en las campañas políticas,42 así como acotar el poder que
esa condición brindaba a los radiodifusores, y por otro, dar una res-
puesta a las movilizaciones poselectorales de 2006 que expresaban el
rechazo a la actuación del Instituto Federal Electoral (IFE) y a la cobertu-
ra electoral realizada por las televisoras.43
La reforma electoral de 2007-2008 establecía tres ejes relevantes:
1) reducir el gasto en medios; 2) disminuir el uso de técnicas de mer-
cadotecnia comercial y 3) disminuir la personalización de las campañas
políticas, electorales y de gobierno. Se puede afirmar que, teóricamente, la
propuesta pretendía reducir la centralidad mediática y promover la lógica
política en el uso de los medios.44
La propuesta conducía a una mayor institucionalización de la relación
entre políticos y medios de comunicación, y constituyó el intento de los
partidos mayoritarios por acotar el poder del dinero y de los medios de co-
municación en los procesos políticos nacionales, en un contexto histórico
que reportó ventajas para las televisoras comerciales.45
Esteinou la interpreta como un esfuerzo por liberar a la política de “la
fuerte influencia de los poderes fácticos mediáticos”.46 Para hacerlo, los
legisladores establecieron una serie de restricciones en la adquisición de
publicidad partidista y gubernamental que suponía la generación de un
nuevo modelo de comunicación política.47 Algunas investigaciones han apro-
ximado una evaluación sobre las elecciones federales de 2009 en las que
proponen un balance de los objetivos que se cumplieron y los que enfren-
taron resistencia.48 Destacadamente podemos anticipar las disrupciones
42 2006, el gasto de las campañas federales de todos los partidos sumó $ 2, 844, 773, 105, de los cuales cerca de 2 mil millones correspondieron al gasto en radio y televisión. R. Trejo Delarbre, Simpatía por el rating..., op. cit., p. 252.
43 M. A. Casar, “Anatomía de una reforma electoral”, en Nexos. Política y Gobierno, núm. 380, 2009, pp. 68-71; R. Trejo Delarbre, Simpatía por el rating…, op. cit.
44 Centro de Documentación, Información y Análisis, op, cit., p. 6.45 J. Villamil, El sexenio de Televisa…, op. cit.46 J. Esteinou, op. cit., p. 84.47 Centro de Documentación, Información y Análisis, op. cit. La reforma electoral 2007-
2008 incluye otros medidas de relevancia para transparentar y fiscalizar el uso de recursos en las campañas; sin embargo, no se abordarán en la presente investigación por no constituir su objeto de estudio.
48 Existe consenso entre diversos autores sobre los aspectos en los que se logró cumplir la reforma. Aquí se enumeran los que destaca Esteinou: 1) Respeto a sus reglas por la
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México82
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
mediáticas de las que fue objeto el entonces IFE en el cumplimiento de
sus nuevas atribuciones en materia de radio y televisión.49 Esos conflictos
revelan información sobre su encausamiento, acerca de los mecanismos
de presión y el papel de los partidos políticos ante ellos.
El Consultor B recuerda que el uso intensivo de los medios de comu-
nicación en las campañas a partir de 2000 ha conducido a una contraten-
dencia que busca matizar su centralidad y recuperar formas tradicionales,
como la movilización a través de las estructuras. El Consultor C es ex-
perto en comunicación BTL (Below the line, en referencia a las campañas
de tierra), quizá por su especialización en campañas locales. Campañas
basadas en estrategias de tierra lo han llevado a ganar o ser finalista en
premios internacionales a la innovación. El Consultor A implementó líneas
estratégicas de ese tipo en una campaña presidencial y suele incluirlos en
procesos locales.
En México, el regreso a la movilización territorial como estrategia de
posicionamiento se acentuó por las restricciones contenidas en la refor-
ma electoral de 2007 que establecieron restricciones en el acceso a la
radio y la televisión. Por lo que se tuvieron que buscar alternativas para
posicionar a los personajes ya no a través de los medios masivos, sino me-
diante otros canales. Otros políticos optaron por intensificar su estrategia
mediática acudiendo a formatos de infoentretenimiento que no estaban
plenamente regulados en la reforma.
mayoría de los actores políticos, salvo Televisa y TV Azteca; 2) Avance en el sistema de equilibrios democráticos al restar presiones de negociación mediática a los políti-cos; 3) Mayor equidad; 4) Reducción relativa del costo de las campañas para el Estado, 5) Disminución del 50% del tiempo de campañas y 6) Moderación en la lucha electoral. J. Esteinou, op. cit., pp. 83-101.
49 Exeni llama disrupción al enfrentamiento mediático con el poder político con el fin de detonar situaciones de crisis o inestabilidad. J. L. Exeni, op. cit., p. 16.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 83
Iulisca Zircey Bautista Arreola
3. Marco analítico para el estudio de la comunicación política
Definición y objetivos de la comunicación políticaDado que esta investigación tiene como objeto de estudio la comuni-
cación política en México en el contexto de los cambios propiciados
por la apertura política, y tomando como base la perspectiva teóri-
ca propuesta por Swanson y Mancini, entenderemos como comunicación
política moderna a la incorporación de técnicas y herramientas científicas y tecnológicas de la televisión comercial al campo de la política, que fueron incluidas inicialmente en campañas electorales en un momento de expan- sión de los medios masivos de comunicación y cuya introducción en México tuvo lugar en un contexto político de apertura y competencia electoral.
Esta definición encuentra eco, y a su vez es matizada, en los consulto-
res entrevistados, quienes afirman que la comunicación política moderna
es el balance entre sus componentes (comunicación y política) sin pre-
dominio de ninguno, y tiene como propósito transmitir una imagen que
contribuya a lograr los objetivos políticos planteados.
El objetivo de la comunicación política es traducir el ideario político o
visión de un personaje, en piezas comunicativas congruentes con el posi-
cionamiento estratégico de la campaña que contribuyan a que el ciudada-
no lo conozca, lo apruebe y lo vote, en el caso de procesos electorales, o
lo apoye, en caso de autoridades. Aunque es claro que antes existían otras
formas de comunicación social, las innovaciones mencionadas dan un giro
que pone en el centro del interés al ciudadano, a quien se quiere “seducir”
con la comunicación. Por eso, lo más importante en la comunicación polí-
tica es el conocimiento del ciudadano, y debido a ello, se requiere realizar
mediciones de opinión en forma permanente.
La comunicación política es, entonces, lo que enlaza al político con
los ciudadanos. Es interesante notar que esta concepción, por el instru-
mento mismo, se dirige al individuo con características socioculturales
específicas, por ejemplo: jóvenes, urbanos, del grupo de edad X, que van
a la universidad y tienen preferencia por el programa Y en particular;
navegan en redes sociales en tal horario y utilizan Z plataformas para
hacerlo. Es decir, se dirigen al individuo y no al colectivo o a ciertas
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México84
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
identidades sociales; por ejemplo, no se dirigen a la comunidad de de-
portistas, a la comunidad cultural, a la comunidad de los trabajadores
manufactureros, etcétera. Ésta es una de las críticas que teóricos del
“capital social”, como Putnam, reprochan a la televisión: la privatización
de la vida moderna que tiende a producir individuos políticamente apáti-
cos, alienados, desconfiados, cínicos, confusos.50
El propósito de la comunicación política es construir razones de voto
que movilicen a los votantes a favor del personaje político. Las razones de
voto también implican construir razones de no voto por los adversarios. Es
necesario, en correspondencia, cuidar aspectos vulnerables del candidato o
candidata para responder ataques de los adversarios. Los consultores coin-
ciden en que un candidato o candidata bien posicionado no utiliza un tono de
descalificación del adversario ni es el primero en solicitar debates.
Asimismo, señalan que la comunicación política no es sinónimo
de publicidad política, tampoco de comunicación mediática ni de ma-
nejo de imagen, tres de los principales errores de concepción que han
detectado en su trayectoria profesional. Ésos son procesos que integran
el ciclo de la comunicación política, pero no la definen. El componente
definitivo es la investigación: “No puede haber estrategia sin investiga-
ción”.51 Los consultores coinciden en que ese elemento es el que da la
particularidad a cada estrategia, el que previene la homogeneización de
las campañas. Los datos que obtienen les permiten hacer una estrategia
situada en la región. No hacerlo llevaría a utilizar “fórmulas” prediseñadas.
Una campaña política no trata de “vender papitas”. Va implícita la
disputa por el poder, cualquiera que sea su nivel de influencia. Es, por
tanto, multidimensional e involucra elementos de los sistemas político,
económico y religioso, así como a poderes fácticos que lo hacen mucho
más complejo que un proceso comercial. Su resultado contribuye a pro-
ducir equilibrios o desequilibrios de poder. Pensar en realizar campañas
políticas con esquemas de marketing comercial es privilegiar uno de los
componentes en detrimento del factor político.
La comunicación política tampoco es sinónimo de comunicación mediá-
tica. Es un componente sustantivo por las características de consumo de
50 K. Newton, 1999, op. cit., p. 579.51 Entrevista a Consultor C.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 85
Iulisca Zircey Bautista Arreola
medios de las sociedades contemporáneas. Sin embargo, para los consul-
tores depender de un solo medio es una limitación notable en las campa-
ñas. Las campañas modernas son mucho más que spots. La comunicación política tampoco se construye con ocurrencias, a par-
tir de una buena frase o una idea que el candidato recibe de sus círculos
cercanos que, con conocimiento tradicional, intentan influir en el ciclo de
la campaña. La comunicación se construye con investigación de opinión
pública y solamente así.
La comunicación política es multifactorial, y realizada correctamen-
te excluye las ocurrencias. No hay un factor único que se traduzca en el
triunfo o derrota en una elección u objetivo político.
La comunicación política no es democrática. No es el espacio para
fomentar valores cívicos o para informar al ciudadano, a menos que sea
parte de la estrategia. Ya que se busca el poder, todo está permitido y se
supone que el triunfo del candidato es lo que va a contribuir a la democracia,
una vez que tome el ejercicio del espacio de poder que estaba en disputa.
La comunicación busca el triunfo o el posicionamiento del personaje político
en las formas en que sean necesarias, basándose sobre todo en innovación.
Pero también en el señalamiento de las debilidades de los adversarios.
Tampoco es democrática en su organización. La estructura es vertical
y debe haber un mando fuerte para garantizar la disciplina en todas las
fases y ámbitos de la campaña.
Ninguno de los consultores considera la mentira como un recurso
válido, aunque el rechazo no es moral, sino práctico: podría generar un
escándalo difícil de controlar. En todo caso, los ataques no los debe lan-
zar el candidato o su equipo, porque “como las granadas en la estrategia
militar, se lanzan a distancia”.52 Todos los consultores mencionan líneas de
comunicación en las que desacreditan a los adversarios por sus propios
errores, sin necesidad de construir falsedades, aunque no niegan que se
lleguen a utilizar. El propósito de las campañas negativas es generar des-
confianza del electorado hacia el contrincante: “todos hacemos campañas
negativas, 99% las hace y el 1% miente sobre eso”.53 En una campaña de
comunicación política se vale casi todo, pero no todo, porque de hacerlo
52 Idem.53 Idem.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México86
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
se daña el prestigio del gremio y puede afectar el funcionamiento mismo
de la democracia cuya apertura fue lo que permitió la expansión del mer-
cado de la consultoría. Dice el Consultor B que sin democracia no hay
competencia y sin competencia no hay comunicación política. Y piensa
en Venezuela, donde la conflictividad política ha reducido la demanda de
consultores, por lo que muchos de sus colegas han tenido que salir a
otros países, México entre ellos.
Características de la comunicación política moderna La política moderna es definida por los consultores como un escenario de
competencia que requiere de una estrategia de comunicación para lograr
los objetivos propuestos. No siempre se trata de ganar una elección, hay
distintos objetivos en cada campaña que pueden ser electorales o insti-
tucionales; por ejemplo, un partido pequeño puede tener como objetivo
conservar el registro, o duplicar su votación previa. Cada circunstancia
determina el objetivo de los partidos o candidatos o candidatas, más allá
de que discursivamente aseguren estar listos para ganar.
En la comunicación política moderna no se ganan las campañas sólo
con dinero, aunque sí es muy importante. La experiencia de la mayoría
de los consultores es haber ganado campañas con desventaja financiera
pero mayor capacidad creativa y de innovación. Algunos, aunque no lo
mencionaron, han perdido elecciones en condiciones contrarias, es decir,
con recursos de diverso tipo disponibles. Si bien el dinero no garantiza el
triunfo, la falta de él sí puede conducir a la derrota.
Los consultores más jóvenes destacan insistentemente que el gan-
cho de la comunicación política está en la visión del candidato. Si la
visión se comunica en forma profesional puede generar interés y partici-
pación, y puede conducir al voto. La visión no necesariamente se refiere
a propuestas de política pública, sino a una causa con la que la gente se
pueda identificar. Uno de los consultores relata el caso de una campaña
estatal que se apoyó en el lazo que tenía el candidato con la gente. No
se hicieron promesas sino que se aprovechó el fuerte perfil de lideraz-
go que tenía el político para generar confianza en los ciudadanos de su
estado. Otro consultor recuerda una campaña en que se construyó una
causa social que consistió en llevar un cajero autómatico a un municipio
pequeño; el cumplimiento de esa causa lo llevó a ocupar un espacio de
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 87
Iulisca Zircey Bautista Arreola
representación popular. En otro caso se excluyó de la comunicación al
candidato debido a que era conocido pero no confiable. Es decir, en todos
los casos, los consultores enfatizan la construcción de una visión del
líder que, si corresponde con su cultura política y su consumo mediático,
puede motivar la participación.
Visión MovilizaciónParticipación
En el mismo sentido, al comunicar una “visión”, se caracteriza a los
contendientes y su papel respecto a la causa que se promueve. El ene-
migo social que impide el cumplimiento de la causa es indispensable
en la narrativa electoral y puede ser un adversario o un concepto, como
la injusticia o la antidemocracia; eso dependerá del análisis que los
consultores hagan para determinar el estadio de opinión en el territorio
de la elección.
Para los consultores más jóvenes, una parte sustantiva de la estrategia
es localizar el tema que divide a la opinión pública e identificar un enemigo
social. En el caso de una contienda presidencial en la que participó uno
de los consultores entrevistados, la polarización estuvo entre los oligar-cas contra los ciudadanos. Ellos, los beneficiarios del estado de cosas, que
siempre han estado allí, y nosotros que somos jóvenes, preparados, sen-
sibles socialmente. Ellos, los oligarcas malos, y nosotros, los ciudadanos
buenos, fue un contraste que, en opinión del Consultor A, resultó definitivo
para ganar la campaña. El Consultor C considera además que identificar
un enemigo social es terapéutico para el electorado y para el equipo de
campaña, y permite estar alerta y generar liderazgo, porque los liderazgos
se muestran ante los problemas. Si no hay problema, no hay liderazgo. En
ocasiones el Consultor C ha tenido que crear causas ciudadanas identifi-
cando un enemigo social cuya solución es viable y puede obtenerse antes
de la elección, preferentemente.
Ambos difieren respecto a quién es el otro. ¿Es ideológico? Para el
Consultor A puede ser ideológico, pero para el Consultor C no lo es.
Se trata de causas sociales o temas que “le duelen al ciudadano” y se
pueden resolver. Abunda que en México no hay voto ideológico, que en
todo caso, la ideología pasa por la identidad partidista, y ésta no es muy
sólida. Sonnleitner confirma que la identificación partidista ha coincidido
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México88
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
con las “grandes tendencias de comportamiento electoral”.54 Es decir,
que se consideraban partidistas quienes habían decidido su intención
de voto por un partido determinado, sin que ello significara una tradición de
voto o activismo en esa organización. Identificó como un factor de vola-
tilidad y de fragmentación de lealtades políticas, el peso de “liderazgos
personalizados”; por ejemplo, si un líder pertenecía a un determinado
partido y más adelante cambiaba su militancia, era más probable que sus
seguidores se inscribieran en el nuevo partido, y menos probable que se
quedaran en el primero. Quizá la diferencia de opinión entre ambos con-
sultores se debe a que el voto ideológico que impulsó el Consultor A fue
en una campaña fuera del país, donde la fragmentación partidista es alta.
En la siguiente sección se analizan los componentes de la política
moderna obtenidos en la teoría, desde la perspectiva profesional de estos
informantes clave.
Enunciados guía sobre la relación entre políticos y medios de comunicaciónLas investigaciones revisadas a lo largo del documento y las entrevis-
tas realizadas en el trabajo exploratorio de campo permiten identificar
enunciados teóricos y empíricos que son una guía esencial para estruc-
turar la investigación. Las investigaciones sobre comunicación política
basadas en estudios empíricos se ubicaron en distintos países del mun-
do y escasamente México. Por ello, se tomó la decisión de tomar esos
hallazgos como base y contrastarlos con la experiencia de consultores
políticos que hubieran sido protagonistas de los cambios en las formas
de comunicar la política en el país. Dado que existen redes entre esos
profesionales, se recurrió a dos de distintos grupos para establecer con-
tacto con un total de seis –los detalles se presentan en el Capítulo 3–. El
trabajo realizado fue muy rico ya que permitió ubicar el objeto de estudio
en el contexto mexicano y, por lo tanto, ajustar los objetivos, preguntas
e hipótesis. Al mismo tiempo, se ajustaron algunos conceptos teóricos
o se descartaron algunos que, siendo normativos, no se reflejaban en la
planeación de las campañas políticas en el país. Los ajustes permitieron
54 W. Sonnleitner, “De tapados y acarreados, a candidatos y electores: ¿Democratización y/o fragmentación de las cultura(s) e identidades político-partidistas en México?, en R. Blancarte, Culturas e identidades en México, México, El Colegio de México, 2010.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 89
Iulisca Zircey Bautista Arreola
que, durante el trabajo de campo, las guías de entrevista permitieran cap-
tar los datos necesarios para el análisis de las dimensiones propuestas,
optimizando el tiempo, que es un recurso escaso cuando los sujetos de
estudio son políticos y políticas activos.
No cabe duda que haber realizado un proceso de diálogo entre la teoría
y los informantes clave dio viabilidad a la investigación y permitió captar
mayor riqueza en el trabajo de campo. A continuación se presentan los
enunciados que guiaron el trabajo y que son un punto de partida para el
marco analítico de la investigación.
1. Los medios de comunicación son actores, no son sólo canales En las últimas dos décadas se ha configurado una tendencia interna-
cional en el desarrollo de los medios que se presenta en México con
algunos matices: una mayor concentración mediática, la privatiza-
ción de cadenas públicas y la producción global de contenidos –que
luego son adaptados a las culturas locales–. A este fenómeno tam-
bién se le ha llamado autonomización,55 porque esas características
restan a los medios presiones de otros sistemas sociales, ampliando
sus intereses y su influencia en la política y en la sociedad nacional.
Su doble acción como instituciones con intereses políticos y eco-
nómicos “afectan y constituyen el espacio público, que es un espacio
político”.56 Son medios que tienen poder. No son canales por los que
transcurre la información; son actores que, dados procesos globales
de concentración corporativa oligopólica, de concentración de la pro-
ducción de contenidos y de concentración de frecuencias, tienden a
incrementar su poder. La autonomización les añade poder. La auto-
nomización se entiende como la influencia que hace que otros sis-
temas dependan de los medios para llevar sus funciones centrales.57
2. Los medios de comunicación ejercen una influencia en la sociedadLa influencia mediática y su indiscutible centralidad en la sociedad está
inmersa en procesos económicos y políticos más generales, que algunos
55 J. L. Exeni, op. cit., p. 35.56 G. Mastrini et al., op. cit., p. 35.57 J. Strömbäck et al., op. cit.; J. L. Exeni, op. cit.; G. Mastrini, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México90
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
autores conceptualizan como modernización. La influencia mediática
es un metaproceso que revela cambios culturales más profundos y que
se dan a la par de la globalización e individualización de las socieda-
des.58 Sin embargo, los medios no ejercen una influencia directa sobre
las audiencias, sino que los mensajes son reinterpretados en los mar-
cos de cada sujeto receptor.59
3. Los medios de comunicación ejercen influencia en la política Hay un proceso de asimilación de prácticas propias de la comunicación
comercial que son adaptadas en la política. La transformación de la
política es también un metaproceso que adquiere particularidades de
acuerdo a los distintos contextos nacionales.60
Respecto a las investigaciones referidas a la comunicación políti-
ca en contextos de modernización política, los planteamientos teóricos
de mayor relevancia pueden ser agrupados en las investigaciones sobre
mediatización y modernización, las cuales brindan elementos teóricos
para analizar los cambios en las prácticas de comunicación política en
el México posalternancia, y la relación entre medios de comunicación
y políticos. El enfoque teórico adoptado en esta investigación deriva de
dichos planteamientos, que se vieron fortalecidos a partir de la informa-
ción recabada durante el trabajo de campo preliminar.
Los planteamientos teóricos de la mediatización y de la moderniza-
ción coinciden en la identificación de las dimensiones analíticas (cen-
tralidad mediática, personalización y profesionalización) que propician
en mayor medida cambios notables en la forma de comunicar la política
y que, además, puede tener relación con grados de dependencia de los
políticos hacia los medios.61
Si bien los investigadores de la modernización de la política y los de la
mediatización política coinciden en dichas dimensiones, difieren en la for-
ma de valorar su impacto en la política. Como se mencionó previamente,
58 J. Strömbäck et al.,op. cit., p. 32.59 A. Cabello, op. cit.60 J. Street, op. cit.; K. Newton, op. cit.; D. Swanson y P. Mancini, op. cit.61 M. Castells, op. cit.; J. L. Exeni, op. cit.; R. Fagen, op. cit.; Y. Meyenberg Leycegui, op. cit.;
K. Newton, op. cit.; G. Sartori, Homo videns. La sociedad teledirigida, Madrid, Taurus, 1998; J. Street, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 91
Iulisca Zircey Bautista Arreola
quienes se adscriben a la modernización entienden que los cambios pasa-
rán a ser parte del repertorio de los políticos, acaso agregando un nuevo
actor con el cual hay que negociar, que son los medios de comunicación.
Mientras que para los teóricos de la mediatización, los cambios transfor-
man profundamente la actividad política, ya que los políticos no sólo adop-
tan cierto conjunto de técnicas y herramientas, sino que adaptan su propia
personalidad, intereses y propuestas a un marco impuesto, traído de los
esquemas de la televisión comercial. La diferencia entre adoptar62 y adap-
tarse63 estaría en el modo en que se apropian de las nuevas prácticas sin
alterar ni sus convicciones ni su personalidad.
La distinción se confirmó en las entrevistas con consultores quienes,
siendo agentes impulsores de los cambios, sugieren diferenciar entre el
uso de las técnicas para potenciar las cualidades del político o política y
entre el uso para imponer una personalidad ajena. Para los consultores, el
primer paso para construir una estrategia electoral congruente y moderna
es entender quién es el sujeto de la campaña y reflejar sus fortalezas en
la comunicación. No se trata de crearle un personaje con características
ideales, porque puede resultar contraproducente para la credibilidad del
personaje. Así, la distinción entre adoptar y adaptarse no es tan sutil en la
práctica de las campañas de comunicación. Durante las entrevistas sur-
gieron una gran cantidad de ejemplos de políticos a quienes les habían
construido una imagen ajena a su trayectoria, convicciones y personalidad
que terminó por ser una barrera de comunicación entre el ciudadano y el
político, aunque ello no implica que perdieran las campañas dado que la
comunicación no es el único factor que las define.
En la Tabla 13 se presentan las diferencias entre las teorías de la
modernización y la mediatización respecto a la adaptación-adopción de
las dimensiones analíticas en las que coinciden. De ella se desprenden
criterios para analizar la experiencia de los políticos en el proceso que
62 De acuerdo con la RAE, adoptar significa: “recibir, haciéndolos propios, pareceres, métodos, doctrinas, ideologías, modas, etc., que han sido creados por otras personas o comunidades”, RAE, Diccionario de la Lengua Española, Vigésima Edición. Consultado el 10 de mayo de 2013, disponible en: http://lema.rae.es/drae/?val=adoptar
63 La RAE define adaptarse como: “acomodar, ajustar algo a otra cosa”, “hacer que un obje-to o mecanismo desempeñe funciones distintas de aquellas para las que fue construido” o, referido a personas: “acomodarse, avenirse a diversas circunstancias, condiciones, etc.” RAE, op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México92
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
se estudia. En los párrafos siguientes se presenta una breve discusión
sobre cada una de estas dimensiones, que ayudará en el proceso de
operacionalización de las variables en el Capítulo 3.
Tabla 13. Dimensiones analíticas de la comunicación política moderna en las perspectivas teóricas de la modernización y mediatización
Dimensiones/TeoríasPolítica moderna (teoría de la
modernización)Política mediatizada (teoría
de la mediatización)
Personalización
Individualización. Busca iden-tificación racional, destacando temas públicos y proyectos políti-cos. Es una estrategia construida para posicionar una imagen.
Personalización mediática. Se propone una identifica-ción afectiva, destacando temas del ámbito privado para lograr un posiciona-miento electoral.
Profesionalización
Profesionales apartidistas con formación en comunicación y experiencia política dirigen las campañas, utilizando como base para el diseño de la estrategia in-formación obtenida de herramien-tas científicas como las encuestas y grupos de enfoque.
Profesionales de la comu-nicación comercial o de la política. Se pueden realizar encuestas. La estrategia no necesariamente está construida con base en instrumentos científicos.
Centralidad mediática
Se realiza un mix media que combina la centralidad de la televisión con otros canales, como radio, brigadas, mítines. Se eligen programas de acuerdo con el posicionamiento establecido en la estrategia.
La estrategia gira en torno a la televisión. Se dedica la mayor parte de los recursos humanos y materiales a ello. Se aprovechan todos los espacios televisivos indepen-dientemente del género del programa.
Elaboración propia.64
64 J. L. Exeni, op. cit.; M. Castells, op. cit.; D. Swanson y P. Mancini, op. cit.; P. Van et al., “The Personalization of Mediated Political Communication: A Review of Concepts, Operatio-nalization’s and Key Findings”, en Journalism, vol. 13, núm 2, 2011, pp. 203-220.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 93
Iulisca Zircey Bautista Arreola
4. La competencia electoral aceleró el proceso de modernización política en México Los consultores coinciden en señalar que la competencia electoral es
una de las condiciones que incentivaron el proceso de modernización
política en el país. Si bien ya había alternancia en varios espacios de
gobierno, estatal y municipal, la alternancia en el Poder Ejecutivo federal
detonó el entendimiento de las campañas electorales como procesos en
los que efectivamente se puede ganar o perder. Esa posibilidad motivó
la intención de realizar las campañas electorales en forma profesional,
involucrando especialistas surgidos de la academia o que habían adqui-
rido reputación en procesos previos. Junto con las nuevas herramientas
se mantuvieron y se mantienen otras de la política tradicional, que tam-
bién son incluidas en la estrategia general de las campañas. El peso de
uno u otro conjunto de herramientas se da en relación con el nivel de la
elección: si es federal se requiere un uso más intensivo de los medios;
si es subnacional o estatal, se privilegian los medios locales pero también
las estructuras de alianzas y de movilización; en una elección municipal,
dependiendo del tamaño del municipio, se pueden poner en juego otro tipo de
estrategias territoriales, junto con el uso de medios masivos, como la radio
o la televisión. Es decir, a mayor escala, mayor centralidad mediática.
5. La pluralidad política favoreció la modernización en MéxicoOtro factor significativo fue la diversidad política en el escenario na-
cional que se vislumbró desde la campaña de 1988. La participación
de distintos líderes de los partidos en el Congreso federal, en algunos
gobiernos y congresos estatales y en los municipios, motivó la nece-
sidad de generar un perfil de imagen que distinguiera favorablemente
a algunos políticos respecto de otros. Para ello tuvieron que recurrir a
estrategias de comunicación política moderna.
6. La competencia electoral incentivó el uso de encuestas u otros métodos de análisis de opinión públicaLa competencia electoral trajo un cambio en la composición y el perfil del
mercado político, por lo que conocer sus características, las aspiraciones,
necesidades y estado de ánimo del electorado se volvió una parte esencial
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México94
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de las campañas. Las encuestas de opinión, los grupos de enfoque y otras
herramientas de investigación fueron generalizándose desde 1988 y con
más intensidad a partir del 2000. Para realizarlas y utilizarlas en la cons-
trucción de una estrategia de campaña se requirió incorporar a expertos
que poco a poco fueron adquiriendo un papel central en todo el proceso.
No se puede decir que las prácticas políticas tradicionales fueron despla-
zadas, porque como se afirmó antes, conviven con las formas modernas,
pero sí se puede decir, desde la perspectiva de los consultores, que las
campañas planeadas profesionalmente basan su articulación en las for-
mas modernas de conocer el mercado en disputa.
Categorías del marco teórico: ejes analíticos y dimensiones observacionales Las categorías que derivan de la revisión teórica (centralidad mediática,
profesionalización y personalización) serán entendidas como ejes analí-ticos, que se integran con la información obtenida a través de tres dimen-siones observacionales, de acuerdo al tipo de respuesta proporcionado:
a) Los significados que atribuyen los políticos a la centralidad mediá-
tica, la profesionalización y la personalización.
b) La forma en que los repertorios65 reflejan la incorporación o no de
los atributos de la comunicación política moderna.
c) La valoración que realizan los políticos respecto a dichos atributos.
Las dimensiones observacionales son muy útiles para distinguir lo que
las políticas y los políticos entienden acerca de una dimensión, y distin-
guirlo de lo que realmente han realizado en sus campañas, así como de
lo que podrían realizar en otras contiendas. Durante el trabajo de campo,
esta distinción mostró ser muy pertinente porque en no pocas ocasiones
los entrevistados y las entrevistadas tenían un concepto distinto al que
practicaron y distinto al que podrían realizar en el futuro. En la Tabla 14
se muestra el manejo de información con este esquema, si bien el Capí-
tulo 3 abunda sobre ello.
65 Entendidos como posibles prácticas de comunicación política: participación en mí-tines, ruedas de prensa, entrevistas en programas de televisión, o la elaboración de materiales impresos como folletos, carteles, o carteleras de gran formato.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 95
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Tabla 14. Ejemplo de matriz de dimensiones analíticas y observacionales
Dimensiones Significado Prácticas Evaluación
Profesionalización
Personalización
Centralidad mediática
Definición de los ejes analíticosEn este apartado se presenta la discusión de las dimensiones teóricas
validadas por la experiencia de los informantes clave, que caracterizan
al proceso de modernización política en México. El propósito es tomar
una postura para la operacionalización de cada variable.
Individualización-personalizaciónLa individualización se relaciona con dos procesos. Por un lado, con el
incremento en la volatilidad de un electorado que responde menos a las
lealtades partidistas y que, por lo tanto, conduce al debilitamiento de los
partidos políticos. Y por otro, de investigación más reciente, que discute
entre la individualización o personalización de las campañas. El prime-
ro se entiende como la exposición centrada en la persona, y el segun-
do como la búsqueda de la identificación afectiva y no racional con las
audiencias.66 Van Aelst ayuda a operacionalizar la personalización de la
imagen de un político: vida amorosa, referencias a la familia o aspectos
domésticos, actividades de recreo, o correr, que como dijeron los con-
sultores, hoy está de moda. En América Latina, la personalización políti-
ca no es nueva, tiene raíces históricas. Sin embargo, la personalización
mediática es una simpatía construida por la comunicación. La pregunta
es si ambas coinciden, como podría ser el caso de algunos líderes suda-
mericanos que convocan o convocaron simpatías masivas apoyados por
el manejo afectivo de los medios de comunicación.
La posición que se asume en esta investigación es considerar a la per-
sonalización no en relación con el carisma del personaje, sino por la serie
de técnicas y prácticas construidas como una estrategia de comunicación
política tendientes a generar simpatías por las características privadas de
los personajes. Las investigaciones de opinión pública revelan que la vida
66 P. Van Aelst et al., op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México96
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
íntima de los políticos no es interesante para la mayoría de la gente, salvo
en algunas regiones.67 Esto es, si se quiere hacer de la vida personal un
tema relevante, tiene que ser construido con estrategia. No se “da” na-
turalmente, a menos que el político esté relacionado con una celebridad.
Para los consultores lo importante en la nueva comunicación es el
storytelling, la narrativa que se utiliza para atraer la atención. Y la primera
historia que se tiene que contar es la del candidato. El electorado tiene que
conocerlo para que pueda interesarse y votar por él o ella. “Nadie vota lo
que no conoce” es el argumento recurrente.
La personalización deriva de las características de los medios de
comunicación, cuya gramática, especialmente la televisual, favorece la
aparición de una persona en lugar de una institución. Esta característica
se vio reforzada por la mala imagen de los partidos políticos, por lo que
había que recurrir a la personalidad de los candidatos y minimizar el
peso de los partidos. Salvo algunos casos, recuerda el Consultor C, como
el de Madrazo, que en 2006 tenía más elementos negativos que el PRI.
Pero no es lo común.
La personalización depende también de los hallazgos de la investiga-
ción de opinión. El Consultor A recuerda el caso del candidato a gober-
nador con amplia trayectoria de izquierda que carecía de performatividad
en televisión. A pesar de ser buen tribuno, frente a la cámara de televisión
temblaba al hablar. La gente lo conocía pero no tenían buena opinión de
él. La decisión estratégica para contrarrestar sus elementos negativos fue
sacar de cuadro la imagen del candidato y hacer descansar la campaña en
las imágenes de la “gente”, de la sociedad, que otorgaba su confianza al
personaje. La personalización no estaba en el político, sino en el ciudadano.
Opuesto a este caso, el mismo consultor menciona la elección a la gu-
bernatura de un candidato con amplia aceptación popular. Apenas unos
meses antes de la campaña cambió de partido y enfrentaba resistencias
de liderazgos intermedios de los institutos políticos que lo postulaban. El
partido adversario contaba con dinero, dádivas y programas sociales. Con-
taba, también, con el apoyo de artistas mediáticos muy populares. Ante este
panorama, la estrategia se personalizó completamente en el candidato con
el apoyo, en algunos eventos y piezas de comunicación, de su esposa, que
67 Entrevista a Consultor D.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 97
Iulisca Zircey Bautista Arreola
también contaba con aceptación popular. No hubo propuestas o promesas,
sólo al final de la campaña y debido a presiones de los líderes de los partidos.
Toda la estrategia giró en torno al candidato y su trayectoria política. Es un
ejemplo de personalización radical.
La personalización lleva consigo la revisión biográfica del candidato
por parte de los opositores: “si quieren recordar su pasado, vuélvanse
candidatos”.68 Por lo que su familia es un factor que la campaña tiene que
controlar. A veces la mala imagen la tiene la familia, no el candidato.
Profesionales de la comunicación-profesionales de la políticaLa profesionalización de la política está ligada al traslado de las funcio-
nes de conducción de las campañas de la dirigencia del partido, a un gru-
po de profesionales apartidistas que incorporan técnicas y herramientas
científicas en la conducción de los procesos electorales.
La estrategia surge de un proceso ordenado y sistemático que
demanda ajustes constantes y disciplina para su aplicación. Es decir,
los profesionales apartidistas no suelen basar las campañas en im-
provisaciones o estados de ánimo de los políticos. A diferencia de lo
que sucedía antes de la modernización de la comunicación política, la
estrategia no debería ser fruto del consenso político ni de la presión
de actores estratégicos o poderes fácticos, cuyas opiniones sí son
consideradas pero no son definitivas. La profesionalización implica
también preparar a los políticos para mantener la disciplina en la es-
trategia y en la imagen objetivo por medio de talleres para preparar
debates o entrevistas importantes. También se capacita a los equipos
cercanos.
Para hacer una buena estrategia de comunicación política es indispen-
sable la participación de profesionales con experiencia y buena formación
académica. Se requieren habilidades para realizar e interpretar técnicas
científicas como las encuestas, los grupos de enfoque, realizar etnografías,
así como los estudios que requiera el contexto sociopolítico de la campaña,
por ejemplo, estudios sobre migración indocumentada o redes delincuen-
ciales. Todo ello tiene que hacerse por profesionales para garantizar que
la información sea confiable.
68 Entrevista a Consultor C.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México98
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Todos los consultores coinciden en las etapas del proceso:
Investigación OrganizaciónEstrategia Comunicación
Una vez procesada la información se integra la estrategia, que al menos
debe contener imagen objetivo, información de opinión pública, perfil, aná-
lisis documental de la trayectoria del candidato, logros en otros puestos,
formación, características de su formación, análisis de medios. La imagen
objetivo se integra con los atributos mejor calificados del politico y con
tres temas que importan al público y que se combinan con la experiencia
del político. La estrategia es la orientación que debería guiar la campaña.
Un tercer paso es presentar la estrategia al político, y si se siente re-
conocido como la persona que está reflejada en la estrategia, entonces se
valida y se socializa. Si el político no está cómodo o siente algún aspecto
forzado, tiene que reescribirse la estrategia.
Trayectoria Visión políticaIdeología Logros Aspiraciones Compromisos con la región
Entrevistas con el candidato o la candidata
Líderes locales Líderes del partido Equipo cercano
Entrevistas con personas cercanas
Investigación cualitativa/cuantitativa
Evaluación de autoridades y
partidos políticos
Problemas y demandas principales
Humor social Consumo de medios de
comunicación
Preferenciaselectorales
Opinión sobre el proceso electoral
Opinión sobre los adversarios:
conocimiento/voto
Opinión del personaje:conocimiento/ intención
de voto
La consultora D y el Consultor A describen la investigación como el
proceso para recabar información indispensable con la cual se va a
integrar el diagnóstico que servirá de base para el planteamiento de la
estrategia. Coincidieron en algunas de las necesidades de información:
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 99
Iulisca Zircey Bautista Arreola
La disciplina, que se menciona recurrentemente en todas las entrevis-
tas, supone que la estrategia no se guarde en el cajón, sino que se viva en
cada acto de campaña. No hay descanso. El Consultor C narra la difi-
cultad de que algunos políticos entiendan el rigor de la disciplina y, por
ejemplo, suelen publicar en redes sociales mensajes improvisados con
lo que intentan reflejarse como personas “comunes”. Pueden poner en
sus muros de Facebook, por ejemplo, fotos con mensajes como: “Aquí,
en el antro”, con lo cual se puede afectar la imagen trabajada hasta el
momento. El tono del consultor revela el hartazgo de haber pasado más
de una vez por esa situación.
Es importante capacitar al círculo cercano en los contenidos de la
estrategia, así como a los profesionales que van a participar: el publi-
cista, el entrenador para medios, el escritor de discursos. Se socializa
con los liderazgos del político: el líder de jóvenes, de mujeres, de logís-
tica. La estrategia se socializa para garantizar cumplimiento y discipli-
na, y evitar resistencias.
Las modificaciones que se realizan a la estrategia surgen de un cuarto de guerra y/o un cuarto de situación, en el que un grupo reducido de per-
sonas, incluyendo los consultores, analiza la coyuntura y evalúa los re-
sultados de la campaña. Es, como se mencionaba, un espacio estratégico
indispensable.
Para los consultores, la profesionalización de las campañas es
apuntalada por tres condiciones que los sensibilizan para desarrollar
campañas organizadas por especialistas:
1) La oferta académica disponible respaldada por instituciones de
prestigio, como la Universidad Iberoamericana (UIA), el Instituto
Tecnológico Autónomo de México (ITAM), el Centro de Investi-
gación y Docencia Económicas (CIDE), entre otras. Simultánea-
mente, a través de las consultorías se ofrecen más capacita-
ciones a candidatos, a partidos y a sus equipos en torno a una
campaña de comunicación política moderna.
2) La mayor competencia electoral, como ya se ha mencionado.
3) La volatilidad del electorado. Ninguna campaña moderna se gana
sólo con el voto duro, por lo que es necesario realizar investiga-
ción y saber cómo son aquellos a quienes se quiere convencer.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México100
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Centralidad mediáticaLa problematización de esta dimensión analítica tiene que ver con el
desplazamiento de otras formas de comunicación tradicionales para
privilegiar la vía mediática a través de la televisión. Para algunos polí-
ticos hacer campaña se reduce a estar en la televisión, especialmente,
después del 2000, de acuerdo al Consultor C. En el periodo posalter-
nancia, la televisión parecía más influyente de lo que estaba demos-
trado empíricamente. Ahora, consultores que afirman trabajar “con
seriedad” están tratando de revertir esa tendencia recuperando formas
de movilización tradicionales69 ajustadas a criterios modernos.70 Varios
consultores entrevistados han ganado premios internacionales por el
éxito electoral de campañas BTL. Lo que pretenden es un balance que
adapte las herramientas de la campaña al contexto de le elección en
disputa. En general, para estos profesionales, si bien la televisión no te
hace ganar, sí puede hacerte perder.
En términos estratégicos, el peso que se da a la televisión en la cam-
paña depende del consumo de medios que arroje la investigación, el cual
no sólo determina los medios que se usarán específicamente, sino también
los programas en los que se tiene que invertir. Aunque los políticos prefie-
ran estar en las pantallas, la labor de un consultor es ponderar su impor-
tancia y proponer un mix media71 que integre otras herramientas. Como ya
se mencionó, la centralidad de la televisión depende del tipo de elección
que se dispute. Si es una elección presidencial es indispensable. Es muy
necesaria en las elecciones de gobiernos estatales y tiene menos peso en
elecciones de presidencias municipales. Aunque, de acuerdo con la nueva
tendencia que apunta el Consultor B, la tierra siempre es importante.
Por otro lado, la importancia de la televisión o de otros medios o ins-
trumentos no se mantiene fija en el transcurso de la campaña. Varía en
cada etapa dependiendo del nivel de posicionamiento del candidato y de
los adversarios, o de los ataques que preparen los adversarios.
69 La difusión televisiva se conoce como Above the line, ATL, mientras que el trabajo en tierra se conoce como Below the line, BTL.
70 Entrevista a Consultor B.71 Mix media o mezcla de medios es el documento que define el tipo de medios que se
utilizarán en la campaña, las etapas y la inversión para cada uno.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 101
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Es común que la primera etapa, sea o no dentro de los tiempos oficiales
de campañas, haga un uso más intensivo de la televisión. Quizá esta
necesidad de generar conocimiento o posicionamiento explica la gran
cantidad de políticos que “aparecen” en programas de entretenimiento o
en espectaculares de revistas. Hay un supuesto de comunicación políti-
ca que dice que “nadie vota lo que no conoce”. Así que, aun a riesgo de
saturar con sus imágenes, los políticos deciden intensificar su presencia
mediática en todos los espacios posibles. La mayoría de los consultores
no se animan a ser muy explícitos en sus respuestas en temas como
éste, que implica la violación a la normatividad electoral. Por eso se apo-
yan en frases como “una opción es que, puede ser, es posible que se
deba a”. A pesar del cuidado que ponen, es relevante que expliquen las
estrategias o los errores que observan en algunas campañas.
Sólo el ConsultorE afirma sin rodeos la centralidad de la televisión, no
sólo en campañas sino en la política mexicana. Con más de 35 años de ex-
periencia en el campo, no tiene impedimento en reconocer la presión que
desde la economía se hace a la política y cómo la comunicación política
está inserta en este nuevo paradigma, que es funcional a los intereses de
los grandes grupos e intereses de poder: “la comunicación política ha sido,
es y será uno de los instrumentos fundamentales del poder económico y
político. Si no fuera así no será comunicación política, porque la naturaleza
de la comunicación política es la búsqueda del poder. Nada más”.72
Cuando se tienen problemas con los concesionarios de medios eso
opera en contra de la campaña. Se pueden buscar otros canales y tratar
de resolver esa ausencia con radio, por ejemplo, o estrategias tradicio-
nales, como el perifoneo, pero hay coincidencia en que lo mejor para la
campaña es restablecer la relación, poniendo énfasis en las habilida-
des de diálogo del candidato o candidata. Se regresa a la afirmación del
equilibrio entre comunicación y política para poder ganar una elección o
cumplir un objetivo de posicionamiento.
72 Entrevista a Consultor E.
Generación de conocimiento Provocar que la gente voteLograr opinión positiva
El uso de medios tiene tres objetivos claros:
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México102
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Es frecuente que la campaña toque poderes locales, que pueden ser
medios de comunicación o el empresario o el obispo. Lo ideal en una cam-
paña es disminuir el peso de los poderes reales de la región porque, aun-
que no garanticen el triunfo, sí pueden contribuir a la derrota.
En los estados, las críticas de un medio pueden ser la expresión
visible de un enfrentamiento con otros poderes locales que actúan a
través de aquel medio. Por ejemplo, el gobernador, el secretario, el se-
nador que le da instrucciones al periodista, al locutor o al editorialista
para que le “peguen” a un adversario. A veces se puede contrarrestar
buscando otros espacios mediáticos que se dirijan a la audiencia que
se quiere convencer. Pero suele ser complejo, incluso en una campaña
estatal o municipal, dado que los intereses de cada medio son especí-
ficos: el periódico, las estaciones de radio, los programas de televisión;
cada uno defiende sus prioridades y a quien se las garantice. Es decir,
es posible que los intereses entre medios y políticos se confundan y
sea difícil separarlos.
Al inicio del trabajo de campo se consideraban, además de las dimen-
siones señaladas, dos categorías que suponían diferenciación: lógica po-lítica y lógica mediática. Como se verá con más detalle en el Capítulo 3, el
trabajo de campo obligó a desecharlos, ya que en la experiencia de los
consultores y las consultoras no se encontró tensión entre ambas lógicas,
dado que todos los mensajes políticos tienen que ser adaptados al medio
por el que se difundirán.
Definición de los modelos teóricosCon las tres dimensiones revisadas, los autores aproximaron dos mo-
delos: uno moderno y uno tradicional. Autores como Asp73 añadieron un
modelo de mediatización que suponía la agudización de la dependen-
cia mediática, a diferencia del equilibrio en el que se define al modelo
moderno.
Así, el modelo tradicional implicaría el rechazo o resistencia a la par-
ticipación de profesionales no políticos en las campañas; el rechazo a la
exposición pública de la vida personal, y el uso de medios distintos a la
radio o la televisión como instrumentos centrales de la campaña.
73 K. Asp et al., op. cit.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 103
Iulisca Zircey Bautista Arreola
El modelo moderno contemplaría la participación de profesionales
de la comunicación política, aunque con límites; la inclusión de algunos
aspectos de la vida personal siempre y cuando se demuestre que tiene
rentabilidad electoral; y el uso de central de la radio y la televisión, aunque
considerando otros medios.
El modelo de mediatización incluiría la participación de profesionales
sin reservas, que pueden ser consultores profesionales o publicistas; la
exposición sin reservas de la vida personal, y el uso intensivo de medios
de comunicación.
La complejidad de los modelos lleva a poner el peso en las dimen-
siones que los integran, asumiendo que no se puede configurar un solo
modelo moderno, un solo modelo tradicional o uno solo de mediatización.
Es decir, no se puede afirmar que un entrevistado o entrevistada tenga una
orientación moderna o tradicional; sino que en la dimensión de profesio-
nalización se calificó como moderna, pero en personalización como tradi-
cional. La información recabada mostró la riqueza que se puede obtener
con este planteamiento.
La Tabla 15 muestra la combinación de las dimensiones analíticas y
observacionales. Si bien en el Capítulo 3 se abunda en la operacionali-
zación de las variables, se presentan brevemente los contenidos que se
incluirán en cada celda. Como se ve, un político o política podría combi-
nar modelos en una categoría analítica, por ejemplo, en la dimensión de
profesionalización puede calificar como tradicional en significado, moderno
en prácticas y mediatizado en la evaluación.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México104
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Tabla 15. Modelos analíticos de la comunicación política en México
Dimensiones analíticas Profesionalización PersonalizaciónCentralidad mediática
Modelo tradicional
Significado
No consideran necesaria la participación de consultores profesionales.
Consideran inadecuada la exposición de su vida privada en las campañas.
Valoran más las campañas de contacto directo con los electores.
Prácticas
No han utilizado los servicios de consultores profesionales.
No han utilizado su vida personal como estrategia electoral.
No han privilegiado el acceso a radio o televisión en sus campañas.
Evaluación
No contemplan contratar consultores en próximas campañas.
No van a usar su vida personal como estrategia electoral.
Van a continuar privilegiando el contacto directo con electores.
Modelo moderno
Significado
Consideran positiva la participación de consultores profesionales.
Están dispuestos a exponer aspectos de su vida privada si es positivo para la campaña.
Consideran que la televisión es central en las campañas.
PrácticasHan contratado a consultores políticos en sus campañas.
Han incluido aspectos de su vida privada en las campañas.
Han llegado a acuerdos con medios de comunicación.
Evaluación
Contratarían a consultores profesionales en próximas campañas.
Utilizarían aspectos de su vida privada en la campaña.
Buscarían acuerdos con los medios de comunicación.
Modelo mediatizado
Significado
Consideran indispensable la participación de consultores o publicistas en las campañas.
Opinan que vida la privada tiene que usarse sin reservas para lograr mejor comunicación.
Piensan que aparecer en los medios de comunicación es central en la campaña.
Prácticas
Han contratado a consultores o publicistas y han seguido sus consejos sin reservas.
Han expuesto su vida privada sin límites.
Sus campañas se han centrado en la aparición en medios de comunicación.
Evaluación
Contratarían a consultores o publicistas en sus próximas campañas.
Expondrían aspectos de su vida privada si fuera necesario.
Utilizarían centralmente a la radio y la televisión.
Capítulo 2. El estudio de la comunicación política en México 105
Iulisca Zircey Bautista Arreola
En suma, en el presente capítulo se ha presentado un modelo analítico
para el estudio de la comunicación política en México, que se nutre de
los planteamientos teóricos de las teorías de la modernización y de la
mediatización, así como de la información recabada durante el periodo
de campo exploratorio. Dicho modelo analítico hace de la centralidad
mediática, de la personalización y de la profesionalización los ejes cen-
trales de evaluación de la comunicación política moderna.
109
Capítulo 3Diseño de la investigación
Introducción
En el Capítulo 2 se expuso el contexto sociopolítico y las discusiones teó-
ricas que buscan explicar, desde distintas perspectivas, los cambios en la
política influidos por herramientas de la comunicación comercial, especial-
mente utilizadas en la producción televisiva. Se mostró también que en el
caso de México algunos investigadores atribuyeron las ventajas que han ob-
tenido las empresas televisoras en los últimos 20 años a la falta de entendi-
miento del proceso de modernización política por parte de actores políticos:
deslumbrados por el rating, sometidos al poder de las televisoras o cau-
santes de anomia política.1 Sin embargo, no se encontraron investigaciones
empíricas que recopilaran y sistematizaran las opiniones y experiencias de
estos actores, por lo cual se decidió enfocar la mirada en esa perspectiva.
Este capítulo da cuenta del proceso de construcción de la estrategia
metodológica y de las decisiones tomadas para recopilar la información,
partiendo y teniendo como referentes las preguntas de investigación, los
objetivos y las hipótesis formuladas inicialmente. En el apartado siguien-
te se describe la población en estudio y las depuraciones que son ne-
cesarias a partir de fijar criterios analíticos basados en las discusiones
teóricas presentadas, así como en la experiencia de los consultores polí-
ticos entrevistados. Enseguida se aborda la construcción de la estrategia
de recopilación de la información, que se centró en la realización de
1 J. Esteinou, “Mediocracia...”, op. cit.; R. Trejo Delarbre, Simpatía por el rating, op. cit.; Y. Meyenberg Leycegui, op. cit.
110 Capítulo 3. Diseño de la investigación
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
entrevistas semiestructuradas tanto a los sujetos de estudio como a in-
formantes clave. Una vez presentada la forma de obtención de datos, se
expone la estrategia de análisis, basada en la etnosociología desde la
perspectiva de Bertaux.
1. Punto de partida: preguntas y objetivos de investigación
Los investigadores que a mediados de la década de 1980 iniciaron los
estudios sobre los cambios en la comunicación de la política tenían
una pregunta de fondo, y era si tales transformaciones se limitaban a
la renovación de los repertorios utilizados en las campañas, o bien,
si generarían cambios más profundos en el ejercicio de la política.
Como se mostró en el Capítulo 2, ante esta pregunta se configuran
teóricamente dos visiones: una mediófila y otra mediófoba. La pri-
mera toma los cambios como parte de un proceso de adaptación de
las estrategias para alcanzar a una sociedad cambiante, sin generar
algún impacto mayor en la política; mientras que la segunda señala
los cambios como pérdida de valores políticos centrales en sistemas
de competencia electoral.
Para los consultores políticos entrevistados, en México la disyuntiva
está también entre políticos y políticas con orientaciones tradicionales
(privilegian mítines, dan a sus electores “beneficios” como despensas,
se rehúsan a participar o “pagar” convenios con medios de comuni-
cación). O aquellos que están dispuestos a introducir herramientas
de investigación, organización, diseño y comunicación modernas. Así,
teórica y empíricamente se configuran tres modelos: tradicional, mo-
derno y mediatizado. Un político o política, sin embargo, no necesa-
riamente tendría que calificarse en, por ejemplo, el modelo moderno
para las tres dimensiones analíticas: profesionalización, personaliza-
ción y centralidad mediática. Durante el trabajo preparatorio de campo,
los consultores y consultoras políticos destacaron que un candidato
o candidata podría tener significados modernos de la profesionaliza-
ción, pero prácticas tradicionales y, quizá, proyección de mediatización.
Es decir, la complejidad implicaba elegir un método que permitiera
111Capítulo 3. Diseño de la investigación
Iulisca Zircey Bautista Arreola
profundizar en cada dimensión analítica, y para ello se eligió tomar as-
pectos centrales del método etnosociológico, desde la perspectiva de
Bertaux,2 el cual se abundará más adelante. Conviene mencionar, por
ahora, que este autor no requiere la definición anticipada de preguntas,
objetivos e hipótesis;3 supone que éstos se elaborarán una vez que se
inicie el trabajo de campo y el investigador esté en contacto directo con
el objeto de estudio.
En esta investigación, sin embargo, el trabajo de campo se dividió en
dos partes, una que se llamó “preparatoria”, durante la cual se entrevis-
tó a consultores políticos que han trabajado en campañas políticas en
México y otros países, y otra que consistió en 26 entrevistas a políticos
y políticas activos que hubieran ganado al menos un proceso electoral
federal uninominal. Es importante mencionarlo dado que, si bien la revi-
sión teórica ayudó a delimitar el objeto de estudio con precisión, dejó as-
pectos del proceso de modernización política, particularmente en México,
que era necesario profundizar y definir. Por ello se recurrió a los consul-
tores y consultoras políticos que tenían experiencia y conocimiento de los
cambios en las formas de hacer política en el país. Así, este acercamiento
con el objeto de estudio ayudó a establecer las preguntas, los objetivos y
las hipótesis que se presentan a continuación.
Preguntas general y particulares de la investigación
Pregunta general: Para los políticos y políticas mexicanos, los cam-
bios en la comunicación de la política durante el periodo 2000-2013
¿modificaron notablemente el ejercicio de la política?, ¿o sólo re-
quirió un ajuste en la forma de hacer campañas?
Pregunta particular: ¿Qué significado atribuyen los políticos y po-
líticas al proceso de modernización de la comunicación política
en México?
Pregunta particular: ¿En qué medida las prácticas de la comunicación
política moderna han sido incorporadas entre los políticos y políti-
cas en México?
Pregunta particular: ¿La incorporación de prácticas o repertorios asocia-
dos a las dimensiones de la modernización política (personalización,
2 D. Bertaux, op. cit.3 Ibid., p. 21.
112 Capítulo 3. Diseño de la investigación
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
profesionalización y centralidad mediática) debilita o fortalece la ca-
rrera de los políticos?
Pregunta particular: ¿Cómo valoran los políticos su relación con los me-
dios masivos de comunicación en el contexto de la modernización en
la comunicación?
Teniendo en cuenta que el objeto de estudio de la presente investiga-
ción es la comunicación política, en el contexto de la modernización
política en México, y que las dimensiones observacionales de la comu-
nicación política corresponden a los significados, repertorios y valora-
ción que realizan los políticos respecto a las dimensiones del modelo
analítico presentado, el objetivo general de esta investigación es:
Dar cuenta, desde la perspectiva de los actores políticos, de las trans-
formaciones propiciadas por el proceso de modernización de la comuni-
cación política en México durante el periodo 2000-2013, respecto a sus
dimensiones analíticas: profesionalización de la comunicación política,
personalización y centralidad mediática.
De este objetivo general derivan varios objetivos particulares, que ex-
ponemos a continuación:
• Objetivo particular 1. Conocer los significados atribuidos por los
políticos a las dimensiones analíticas de la comunicación política
moderna.
• Objetivo particular 2. Identificar la incorporación de prácticas de
comunicación política moderna en los repertorios de los políticos.
• Objetivo particular 3. Conocer la valoración de los políticos sobre
el impacto de la comunicación política moderna en sus carreras.
• Objetivo particular 4. Conocer la valoración de los políticos respec-
to a la relación entre la comunicación política moderna y la depen-
dencia hacia los medios masivos de comunicación.
Como se ve, no se proponen hipótesis desde el inicio debido a que –si
bien los consultores adelantaron algunos resultados esperados del traba-
jo de campo– la orientación etnosociológica de la investigación, más que
verificar hipótesis, se propone describir “cómo funciona un mundo social
[…]”.4 Y dado que no se encontraron investigaciones que aportaran datos
empíricos sobre el impacto de la modernización política en candidatos
4 Ibid., p. 23.
113Capítulo 3. Diseño de la investigación
Iulisca Zircey Bautista Arreola
y candidatas, se decidió que la formulación de explicaciones posibles
sobre los hechos observados se haría a la par del trabajo de campo para
no prejuzgar la orientación de la investigación. Es decir, no se partió de
la presunción de que los políticos o políticas están deslumbrados o so-
metidos por los medios, sino de la necesidad de conocer cómo y por qué
incorporaron o no modificaciones en las formas de realización de sus
campañas electorales. En el transcurso del trabajo de campo y durante
el análisis fue posible elaborar observaciones que se concentran en el
capítulo de conclusiones, en el cual sí se abordan éstas y otras hipótesis.
2. Las unidades de análisis
La pregunta que motiva esta investigación hace eco de la presentada
por Swanson y Mancini5 acerca de la influencia de las nuevas formas
de comunicación en el desempeño de la política. En el Capítulo 2 se
mencionó que ese grupo de investigadores analizaron cambios en las
campañas electorales a partir de las prácticas, los discursos, la orga-
nización e incorporación de actores en procesos antes dominados por
políticos. Y sus conclusiones apuntaban a señalar una mayor influencia
de actores externos en algunas decisiones; la investigación que se pre-
senta se orientó a conocer cómo ese proceso había sido experimenta-
do por políticas y políticos mexicanos que hubieran tomado decisiones
sobre políticas públicas. Para ello fue necesario establecer criterios
analíticos que, de acuerdo a los hallazgos del trabajo preparatorio de
campo y la revisión teórica, aportaran información sobre el objeto de
estudio. No se trató, entonces, de un muestreo representativo de una
población que es, además, difícil de definir exhaustivamente: no existe
un padrón de políticos y políticas.
Los políticos y las políticas que han ganado, al menos, una elección federalEn el primer acercamiento a las características de la población se es-
tableció que fueran políticos y políticas que hubieran competido exi-
tosamente por una gubernatura o hubieran quedado en un competido
5 D. Swanson y P. Mancini, op. cit.
114 Capítulo 3. Diseño de la investigación
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
segundo lugar. Con ello se quería garantizar que los entrevistados y
entrevistadas hubieran sido candidatos en campañas electorales y, por
tanto, hubieran tenido la opción de utilizar o no las herramientas de
la modernización política. También, al disputar un gobierno estatal
con posibilidades de triunfo, se suponía cierta experiencia política,
trayectoria o capacidades de liderazgo dado que es el cargo con ma-
yores atribuciones y responsabilidades de administración pública en
una entidad federativa. Los consultores y consultoras señalaron que
entre mayor sea el espacio de poder en disputa, mayor es el interés
por modernizar la campaña. También, la investigación teórica y el tra-
bajo preparatorio de campo ayudaron a precisar el periodo de estudio
entre el 2000 y el 2013, rango en el cual se ubican los años de mayo-
res cambios en la comunicación de la política,6 como se mostró en el
Capítulo 2. Es importante mencionar que en el transcurso del trabajo
preparatorio de campo y del análisis teórico, el periodo se corrigió y
amplió, como se verá más adelante.
Con estos criterios, se conformó un universo de 203 políticas y po-
líticos, que sólo excluyó a los que habían fallecido. Se integraron dos
grupos: ganadores de las elecciones a gubernaturas y segundos lugares,
y se analizó la actividad de cada uno en el año 2013) . Los datos del Gráfico 2
presentan las categorías en las que fueron clasificados: gobernador en
funciones, legislador, funcionario federal, funcionario partidista, empresa-
rio o consultor. Algunos y algunas mantenían su activismo con el interés
de ser candidatos o candidatas en próximas elecciones aunque no ejer-
cían un cargo específico al momento de la investigación; el criterio para
definir esta categoría se basó en noticias recientes con posicionamientos
políticos, notas sobre eventos realizados o disputas con otros actores polí-
ticos; es decir, no dejaron los escenarios públicos. Otra categoría incluyó a
exgobernadores que enfrentaban litigios judiciales o acusaciones en me-
dios de comunicación.
6 Sin duda, los años de 2013 a 2016 presentaron fenómenos interesantes de comunica-ción, sobre todo por el uso más intensivo de redes sociales, como Facebook y Twitter. Sin embargo, fue necesario establecer el cierre del periodo de estudio considerando la viabilidad de la investigación y las fechas de realización del trabajo de campo; por ello, se determinó 2013 como el cierre del rango de investigación.
115Capítulo 3. Diseño de la investigación
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Gráfico 3. Actividad actual de candidatos ganadores a gobiernos estatales 2000-2013
Fuente: Elaboración propia con base en SIL.7
Algunos de quienes quedaron en segundo lugar volvieron a competir por
el cargo de gobernadora o gobernador y uno logró el cargo en el nuevo
intento. Así, el Gráfico 4 muestra la actividad en 2013 de quienes queda-
ron en segundo lugar. Es importante mencionar que en las elecciones de
2016 compitieron nuevamente seis de ellos y ellas, y cuatro resultaron
electos; sin embargo, dado que se encuentran fuera del periodo estable-
cido, no fueron considerados como gobernadores electos.
Gráfico 4. Actividad en 2013 de candidatos que ocuparon segundo lugar en elecciones para gobiernos estatales 2000-2013
Fuente: Elaboración propia con base en SIL.8
7 SEGOB, Sistema de Información Legislativa, México, (s.f.), www.sil.gobernacion.gob.mx/portal
8 Idem.
GanadoresRetirado 10%
Empresario/consultor 8%
Funcionario partidista 9%
Controversias 14% Funcionario federal 10%
Gobernador en funciones 32%
Legislador 7%
Activo 10%
Retirado 11%
Empresario/consultor 4%
Funcionario partidista 6% Controversias 2%
Funcionario federal 10%
Gobernador en funciones 2%
Legislador 16%
Activo 13%
116 Capítulo 3. Diseño de la investigación
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Del universo de aspirantes competitivos a gubernaturas estatales se
optó por buscar contactos con gobernadores en funciones, legislado-
res federales y funcionarios federales; ello debido a que se podían ob-
tener direcciones postales o electrónicas oficiales a las cuales dirigir
la solicitud de entrevista. Dado que son una población con agendas de
difícil acceso, se decidió acudir personalmente, primero, a los recintos
legislativos para explicar los motivos e interés de realizar las entre-
vistas. No fue posible acudir a las oficinas de gobernadores en fun-
ciones y secretarios de Estado por los filtros que dificultan el acceso
a sus secretarios particulares. Así, el acceso a políticas y políticos fue
un obstáculo a vencer y requirió numerosas pláticas con sus equipos
cercanos para generar la confianza necesaria que los llevara a progra-
mar la entrevista; en ello, el apoyo institucional del Centro de Estudios
Sociológicos fue determinante. En algunos casos investigaron el perfil
de la entrevistadora para asegurarse de que no era enviada por algún
adversario político. En uno de los casos negaron la entrevista por co-
mentarios que les disgustaron en redes sociales. La desconfianza de la
mayoría de los equipos fue superada con la presencia constante tanto
en la Cámara de Senadores como en la de Diputados.
No fue sencillo que políticos y políticas con amplia trayectoria ha-
blaran a una persona desconocida sobre sus campañas electorales, las
criticaran y reflexionaran sobre lo que harían y no harían en otros procesos.
Algunos y algunas sugirieron que la entrevista se enviara por correo
electrónico, se contestara sin la presencia de la investigadora y se re-
enviara posteriormente. Esto fue rechazado porque invalida algunas
de las ventajas de la investigación cualitativa, como la observación que
ayuda a dar sentido a las respuestas. La negativa redujo considera-
blemente las opciones de políticas y políticos a entrevistar, pero fue
necesario por el riesgo que significaba validar la información de cues-
tionarios que podrían haber contestado personas distintas a la pobla-
ción de estudio. En otros casos, los equipos de los políticos y políticas
ofrecieron dar una entrevista a la investigadora tomando el papel de los
políticos que interesaba entrevistar; algunos dijeron que ésa había sido
la instrucción de sus jefes. Esto se rechazó y disminuyó otro grupo de
políticas y políticos posibles de entrevistar. En uno de los casos, se
puso como condición realizar la entrevista a un asesor para después
117Capítulo 3. Diseño de la investigación
Iulisca Zircey Bautista Arreola
concertar la reunión definitiva con el político de interés. Así se hizo, sin
embargo, no se pudo concretar la reunión porque insistían en que ya
se había dado la información y nadie, ni siquiera el político, conocía tan
bien sus campañas como el asesor que había respondido. Ninguno de
esos casos fue considerado.
Las dificultades para concretar entrevistas fue uno de los factores que
llevó a ampliar la población para incorporar a quienes habían ocupado
un cargo de representación política federal aunque no hubieran sido aún
candidatos o candidatas a gobiernos estatales. El propósito era, también,
ampliar la variabilidad, especialmente para incluir a jóvenes y mujeres, sin
perder el requisito de haber ganado al menos un proceso electoral federal.
De esta forma la N se incrementó en 664 sujetos posibles de entrevistar.
Así, el criterio principal para integrar a la población de estudio fue ha-
ber participado exitosamente en al menos un proceso electoral federal por
varias razones:
1) La modernización inició en elecciones federales, particularmente
en elecciones para renovar la Presidencia de la República, pero
también llevó a la unificación de imagen en campañas para dipu-
taciones federales. Las entrevistas a consultores y el trabajo de
campo brindaron evidencia de que la modernización empezó en el
nivel federal y de ahí fue difundiéndose a otros niveles de gobierno,
a otros procesos electorales e instituciones del Estado.
2) La modernización política requiere amplios presupuestos. La
consultoría implica el uso de instrumentos, como las encuestas y
los grupos de enfoque, por lo que no todos los candidatos y can-
didatas tienen acceso a esos servicios. La decisión fue recurrir
a quienes tuvieran la posibilidad de utilizar esos instrumentos y
hubieran optado o no por incorporarlos.
3) Los miembros de las élites de los partidos fueron los primeros en
conocer y acceder a servicios de comunicación política, de acuerdo
con los consultores. Muchos candidatos y candidatas utilizaban los
servicios de profesionales del marketing o la publicidad, pero como
se vio en el Capítulo 2, la comunicación política debe equilibrar sus
dos componentes. Así, podría señalarse que hay cierta homogenei-
dad en la selección de la muestra analítica, porque en distintas ma-
neras las entrevistadas y los entrevistados han sido integrantes de
118 Capítulo 3. Diseño de la investigación
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
equipos directivos nacionales, de élites partidistas. Sin embargo, la
mayoría han mantenido un apego con su territorio, su distrito, su
municipio o su estado, ya que han sido diputados o diputadas fede-
rales, presidentes o presidentas municipales, así como candidatos
a gobernadores o gobernadoras. Su experiencia nacional se com-
plementa con su experiencia en procesos locales. La variabilidad
se buscó en las regiones del país de las cuales provienen, la edad,
el género, la experiencia en cargos de gobierno o de partido, y la
preparación académica. En el Capítulo 4 se muestran los resultados
en torno a esos ejes de diferenciación seleccionados. Estos ejes se
decidieron a partir de las experiencias narradas por los consultores
y que podrían ser comunes en algunas dimensiones: por ejemplo,
los más jóvenes suelen ser más propicios a buscar espacios en
televisión y a tener varias cuentas en redes sociales. Al plantear-
les la pregunta directa: ¿que distingue a un político tradicional? La
respuesta es que se trata de un fenómeno multifactorial, pero en
los relatos de los casos se fueron delineando algunos de estos ejes
como recurrentes en una u otra dimensión.
Durante el trabajo de campo se entrevistaron 25 políticas y políticos, de
los cuales se tuvieron que descartar tres entrevistas, debido a que uno no
cumplía con el requisito de haber ganado electoralmente un distrito uni-
nominal federal, a pesar de ser una figura política nacional; dos de los en-
trevistados eran exgobernadores que no fueron incluidos debido a que no
se pudo concluir la entrevista en todos los ejes analíticos contenidos en la
guía. Ellos también fueron pioneros en lograr la alternancia política en las
gubernaturas de sus estados. Así, el total de entrevistas incluidas fue de 22.
Como se verá, no se hace énfasis en la pertenencia de los entrevista-
dos y entrevistadas a un partido político, por varias razones: la primera es
la advertencia de los consultores y la consultora respecto a que el instituto
político postulante no es determinante para observar la modernización de
la política. En todo caso, algunos apuntaban a la formación ideológica, la
trayectoria política e incluso la formación académica, pero no hubo con-
senso al respecto. La segunda razón es que muchos de los políticos y
políticas han pertenecido a distintos partidos a lo largo de su trayectoria.
Incluso, algunos ya no militan en el partido que los postuló a la guberna-
tura de su estado.
119Capítulo 3. Diseño de la investigación
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Los consultores como informantesAntes del trabajo de campo con políticos y políticas fue necesario rea-
lizar una aproximación preparatoria al campo para obtener la perspec-
tiva de quienes han sido responsables de introducir la comunicación
política a las campañas electorales en México: las consultoras y los
consultores políticos.
Esta aproximación fue muy relevante, ya que permitió ajustar cate-
gorías que inicialmente se habían planteado como centrales y que, en la
experiencia de los consultores no tenían sentido. Por ejemplo, se habían
considerado como categorías de diferenciación lógica política y lógica me-diática, obtenidas en la revisión de autores que estudian la influencia de los
medios desde la perspectiva de la mediatización política.9 Las categorías
son muy útiles para analizar la adopción de las formas mediáticas de hacer
en la política, cuestión central en este análisis. Sin embargo, en el caso de
las entrevistas a las que nos referimos en este apartado, esas categorías
no resultaron adecuadas, ya que parte sustantiva del trabajo de los consul-
tores consiste en “traducir” la visión política a la lógica del medio que se va
a emplear. Esto es, ajustar el mensaje político a los formatos, estilos y énfa-
sis de cada medio, lo cual coincide con la definición de lógica mediática en-
contrada en la teoría.10 En la tarea del consultor no hay tensión entre el uso
de la lógica política y la lógica mediática, es esta última la que se privilegia.
Una noción recurrente en las entrevistas es que el trabajo de los con-
sultores se trata de la lucha por el poder. No se trata del fortalecimiento
de la democracia o de la mejora de actitudes y capacidades cívicas. Eso
vendrá, asumen, como aporte indirecto de su trabajo, como consecuencia
de la mayor competencia electoral y la pluralidad política. Son pocos, quizá
muy pocos, los políticos que estarían dispuestos a sacrificar sus opor-
tunidades de triunfo electoral para difundir los valores de la democracia.
Quizá, en el extremo opuesto, también sean pocos los que estén dispues-
tos a denostar a la democracia como sistema en aras de lograr un espa-
cio político. ¿En dónde se ubican la mayor parte de los políticos? Eso no
lo sabemos, y en todo caso podremos acercarnos a esa pregunta en otro
momento de la investigación.
9 J. Strömbäck et al., op. cit., p. 33.10 Idem.
120 Capítulo 3. Diseño de la investigación
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Al respecto, el Consultor E apunta que: “la clase política y la consultoría
tienen la obligación de preservar la democracia de una nación, no de ejer-
cerla en sus actividades cotidianas [...] la comunicación política ha sido,
es y será uno de los instrumentos fundamentales del poder económico y
político [...] Y no podría ser de otra manera, porque entonces no sería co-
municación política. Su naturaleza es la búsqueda del poder, nada más”.11
Las entrevistas se realizaron a cuatro consultores y una consulto-
ra, a partir de una guía de entrevista construida con las orientaciones
teóricas que se buscaba contrastar o validar. Del proceso de moderni-
zación política, se preguntó sobre la forma en que se expresan en su
práctica profesional la personalización, la profesionalización y la cen-
tralidad mediática. Sin haber incluido la pregunta expresamente, fue
natural obtener información sobre el proceso y las etapas de cambio
en las formas de hacer política en México. También, por oposición a la
afirmación de lo que sí es política moderna, surgieron otras afirmacio-
nes que ayudan a caracterizar lo que no es, y que podría caracterizarse
como política tradicional o política mediatizada. En este sentido, se dis-
tinguieron atributos de los políticos que pudieran ubicarse en alguno
de los puntos. El uso de técnicas de comunicación política frecuen-
temente es confundido y reducido al manejo de la imagen pública de
los políticos. Se incluyeron, por tanto, preguntas para conocer el papel
que estos consultores dan a la imagen en el desarrollo de su trabajo.
Finalmente, se les solicitó opinión sobre los obstáculos o resistencias
que enfrentan en su ejercicio, así como la forma en que creen que su
trabajo influye en la democracia.
La información obtenida significó un primer acercamiento empírico a
las particularidades que asumió el proceso de modernización política en
México, lo cual fue útil para ajustar los conceptos más relevantes de la
investigación y delinear fases del proceso de cambio complementándolo
con rasgos estructurales que se presentaron en el país.
Es importante mencionar que al inicio de las entrevistas se habían
planteado como categorías de diferenciación lógica política y lógica me-diática, obtenidas de investigaciones de la mediatización.12 Son categorías
11 Entrevista a Consultor E.12 J. Strömbäck et al., op. cit., p. 33.
121Capítulo 3. Diseño de la investigación
Iulisca Zircey Bautista Arreola
útiles para entender el desplazamiento de las formas tradicionales de ha-
cer política por otras modernas alineadas a la lógica del medio. Pero en el
caso de los consultores, el uso de estas categorías no representa ninguna
tensión, ya que su labor consiste en comunicar de acuerdo a las caracte-
rísticas del medio. Es decir, un político no va a una entrevista de radio de la
misma forma que va a una de televisión. La lógica del medio, sus prácticas,
su gramática y hasta el tono del programa al que se acude, marcan la per-
formatividad del candidato o del político. Sería como si un político acudiera
a un mitin y se desenvolviera como en un estudio de televisión. Cada me-
dio tiene su lógica, sus formas de hacer, y pueden ser aprovechadas para
lograr una comunicación eficiente.13
13 Por economía de espacio no fue incluido todo el capítulo. La exposición completa del proceso de construcción de la estrategia metodológica y la explicación de las deci-siones tomadas para recopilar la información se puede consultar en el sitio: http://ces.colmex.mx/tesis
Capítulo 4
El análisis cualitativo de los ejes analíticos: profesionalización, personalización y centralidad
mediática
125
Capítulo 4El análisis cualitativo de los ejes
analíticos: profesionalización, personalización y centralidad mediática
La comunicación política moderna avanza en forma diferenciada tanto te-
rritorialmente como en sus ejes analíticos (profesionalización, personali-
zación y centralidad mediática). Una serie de variables condicionan –o no–
la rapidez de ese avance: la investigación teórica y el trabajo preliminar
de campo aportaron algunas que se consideraron en la preparación de las
entrevistas para aproximarse a su influencia en el significado, prácticas y
evaluación de la comunicación política moderna.
En este capítulo se presenta el análisis cualitativo de los ejes cons-
truidos teórica y empíricamente para observar los cambios en la comuni-
cación de la política, a partir del año 2000, en México. Se hace énfasis en
los argumentos que sostienen las orientaciones de los políticos y políticas
entrevistados en torno a los modelos teórico-empíricos: tradicional, mo-
derno y de mediatización. En el texto se omitió la dimensión Evaluación
debido a que resultaba similar a las de Significado y Prácticas.1 También,
por economía de espacio, se privilegió mantener un solo argumento para
sustanciar la posición de varios entrevistados; de igual manera, se puede
consultar el texto íntegro en el vínculo referido.
1 Se puede consultar el texto íntegro en https://ces.colmex.mx/tesis
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos126
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
1. Profesionalización
El eje analítico Profesionalización consideró un conjunto de variables en
torno a la participación de profesionales apartidistas en la conducción de
las campañas electorales, así como el empleo de técnicas utilizadas en la
comunicación publicitaria, como se vio en el Capítulo 2.
A continuación se presentan los argumentos que ofrecieron los entre-
vistados y entrevistadas y que sirvieron para integrar los índices Signfica-
do de la Profesionalización, Prácticas de la Profesionalización y Evalua-
ción de la Profesionalización.
Índice Significado de la Profesionalización Como se mencionó en el Capítulo 2, uno de los aspectos sustantivos
de la profesionalización de la comunicación política es el traslado de
la conducción de las campañas, que pasa de profesionales políticos a
profesionales apartidistas. Los primeros están formados en la estruc-
tura del partido, integran el círculo cercano del candidato o del líder,
y mantienen con él o ella una relación de confianza. En la experiencia
de los consultores, el político profesional puede constituir un obstácu-
lo, si considera que su posición está en riesgo. Los profesionales de
la comunicación política, por otra parte, están formados en el uso de
herramientas –científicas y de mercadotecnia– y trabajan con diferen-
tes partidos y candidatos. Las políticas y los políticos entrevistados
tienen distintas orientaciones respecto a los consultores, las cuales
pueden caracterizarse como tradicionales, modernas o mediatizadas,
de acuerdo con los modelos teóricos expuestos en el Capítulo 2.
Otro aspecto analizado es la posible homogeneización de las campañas
por la participación de los profesionales de la comunicación política que po-
drían utilizar los mismos recursos en distintos procesos electorales, hacién-
dolas similares unas y otras sin importar el partido o la orientación ideológica.
Es un supuesto teórico sobre el cual se obtuvo información de los entrevis-
tados para conocer si es un aspecto que les preocupe o no y en qué sentido.
Se hizo énfasis en el conocimiento de los entrevistados y entrevista-
das de los mecanismos de la profesionalización, como la aplicación de
encuestas, la investigación cualitativa, y la construcción de estrategias
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 127
Iulisca Zircey Bautista Arreola
partiendo de esos resultados; a diferencia, por ejemplo, de la cons-
trucción de estrategias basadas en la experiencia del político o po-
lítica y de su equipo. Algunos políticos y políticas calificaron en un
modelo analítico respecto al índice Significado de la Profesionaliza-
ción, pero en algunas de las subcategorías pudieron ser calificados
en un modelo distinto. Por ejemplo, tradicionales en la opinión y mo-dernos en la investigación.
A continuación se presentan los argumentos, experiencias y reflexio-
nes de los entrevistados respecto al significado, las prácticas y la evalua-
ción de la modernización política.
Significado tradicional de la profesionalizaciónSólo tres políticos y políticas fueron calificados en este modelo respecto
al significado de la profesionalización. Es decir, ven innecesaria la incor-
poración de profesionales ajenos a los partidos en la organización de las
campañas, o desconfían de la inclusión de encuestas u otras herramien-
tas de medición del mercado electoral. El índice está compuesto por tres
variables: opinión sobre los profesionales de la comunicación política,
preocupación por la homogeneización de las campañas, y conocimiento de
herramientas de investigación para elaborar un diagnóstico del estado
del electorado. La cantidad de casos en cada una de ellas varió respecto
a los casos globales considerados en el índice.
Sobre la participación de profesionales de la comunicación políticaLos políticos –cuatro hombres, en este caso– que califican en el modelo
tradicional expresan desconfianza hacia los consultores políticos, ya sea
por diferencias ideológicas o porque asumen que los consultores des-
conocen el contexto local o la idiosincrasia de las comunidades. Si bien
reconocen que algunos tienen una sólida formación académica, eso no lo
consideran suficiente para conducir una campaña electoral. Al contrario,
dan mayor peso al conocimiento político tradicional: “[En] el norte, centro
y sur [de su estado] somos totalmente diferentes de pensar, de vestir y de
comer [...] los consultores muchas veces vienen con ideas que las estu-
diaron en España o las estudiaron en Oxford o en Estados Unidos, pero
aplicarlas a la idiosincrasia de nosotros [niega con la cabeza] dista mucho
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos128
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de eso” (E14).2 Ponerse en sus manos lleva el riesgo de “que los políticos
sean rehenes de ellos, que te digan qué tienes qué decir [...] les consiguen
los temas, la frase de campaña [...]” (E22). Mientras otros entrevistados y
entrevistadas asumen que ésas son tareas específicas de profesionales de
la comunicación política, este diputado lo ve como un factor de debilidad
política. Él dice que rechazó las propuestas de lema de los consultores
porque “no va con tu nombre, con tu tradición o con tu trayectoria”.
Los entrevistados añaden una característica desde el ángulo tradicio-nal, ya que entienden que quienes acuden a los consultores lo hacen por
la necesidad de crecer políticamente con rapidez: “yo me he desarrolla-
do de manera muy local, siempre consideraba que era muy importante el
concepto de imagen pero también transmitir la imagen natural” (E17). Lo
contraponen al trabajo territorial, de años, en los que se recorre el territo-
rio y se conoce la idiosincrasia.
El hecho de que trabajen con distintos partidos es motivo de descon-
fianza para algunos: “siempre me pareció [...] no ético, a lo mejor para ellos
está bien porque son empresas” (E5). Para este entrevistado –por cierto,
el único que alude a la ideología como paradigma de aceptación o negación
de cambios políticos–, “es un asunto ideológico” porque la izquierda, en su
perspectiva, históricamente no ha construido buenas relaciones con “los
empresarios, las altas esferas militares ni con un sector social que está
muy conectado con la comunicación y que su ideología es de derecha”. El
hecho de que los consultores no participen por convicción, no los hace
confiables: “no tienen ideología sino que lo ven como un negocio”.
Sobre la homogeneización de las campañas Esta preocupación está presente en los estudios de los investigadores
de la comunicación. No lo está en la misma medida entre los políticos
y políticas entrevistados. Al político 5 no le preocupa la posible ho-
mogeneización de las campañas respecto a la forma de los productos
comunicativos, porque más que homologación, cree que se alinean con
intereses. Opina que la participación de los consultores tiende a difu-
minar las diferencias (E5).
2 En lo sucesivo se colocará entre paréntesis el número de político o política entrevis-tado precedido de la letra E.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 129
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Sobre la investigación en la comunicación políticaEl político 14 desconfía de las encuestas porque en procesos electorales
previos han mostrado un gran margen de error. Narra la experiencia de
2015 durante la elección federal intermedia, cuando varios encuestadores
les aseguraron que iban a “arrasar” y apenas lograron ganar algunos dis-
tritos electorales (E14). Su estado es peculiar ya que es uno de los nueve
que hasta 2015 no habían tenido alternancia política.3 Para él, la investiga-
ción puede ayudar pero no más que el conocimiento del territorio.
La política 15 no tuvo acceso a las encuestas por su alto costo. La
investigación sobre la que basó su estrategia fue haber competido en el
proceso electoral previo (E15).
El político 18, exgobernador de un estado del centro del país y moderno
para el ISP, valora mucho más el pulso de la calle que los resultados de las
encuestas. En realidad este político destaca que no hay medio que susti-
tuya el contacto directo con los electores-ciudadanos. Aunque se recurra
a otros mecanismos, siempre se debería mantener el contacto directo con
las personas (E18).
Significado moderno de la profesionalizaciónDieciséis entrevistados y entrevistadas, más del 70%, fueron calificados
en el modelo moderno, es decir, opinan que los consultores “le pue-
den dar calidad a las contiendas” (E3), siempre y cuando consideren el
contexto sociopolítico de la elección y eviten productos comunicativos
superficiales o traídos de otros procesos electorales. Para estos entre-
vistados, investigar con herramientas científicas el contexto permite rea-
lizar un diseño estratégico que se adapte a las necesidades específicas y
evite la homogeneización. Nuevamente, no es relevante para los políticos
la similitud de las campañas, sino la superficialidad o la falsificación de la
personalidad de los candidatos o candidatas.
Sobre la participación de profesionales de la comunicaciónLa mayoría de las políticas y políticos, 17, entienden como necesaria la
inclusión de profesionales de la comunicación en las campañas. Con di-
3 Integralia, “Nueve estados nunca han tenido alternancia”, en El Financiero, Central de política, 2016.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos130
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
ferentes énfasis en la función que deberían desempeñar, todos coinciden
en la necesidad de innovar para llamar la atención de los electores, lograr
su confianza y motivarlos para votar a su favor. Y para ello, en su opinión,
necesitan asesoría profesional.
De acuerdo con el entrevistado 4, “el cambio en las condiciones del mer-
cado político, es decir, la competencia, impulsa cambios [...] que han transfor-
mado las campañas en México de manera radical” (E4). De modo que, más
allá del agrado o desagrado de los contendientes hacia los profesionales apar-
tidistas, la experiencia que éstos han acumulado en disciplinas específicas se
vuelve necesaria ya que “se conforman campañas científicas”.
Es importante notar que en algunos casos los entrevistados parecían
comprometidos a asumir una posición moderna porque pensaban que de
esa forma ayudaban a la investigación (explícitamente lo mencionó el en-
trevistado 14, por ejemplo), pero una vez aclarado el punto de que no se
parte de una posición de juicio, sino de conocimiento, se obtuvo informa-
ción más auténtica. Para otros y otras, una posición moderna (distinta a
la tradicional o mediatizada) parecía lo políticamente correcto. Así, haber
realizado varias preguntas sobre la misma dimensión analítica permitió
orientar su experiencia hacia los modelos teóricos.
La sistematización de las respuestas nos conduce a distinguir plantea-
mientos comunes sobre la profesionalización de la comunicación política
en la perspectiva de la modernización.
Los profesionales de la comunicación política son necesarios en las
campañas contemporáneas: “hoy, el político necesita de la experiencia y
el conocimiento de estos consultores en distintas disciplinas” (E4). Quie-
nes han utilizado sus servicios, principalmente candidatos y candidatas a
gobiernos estatales, saben que cada profesional tiene su especialización:
“yo diferenciaría en tres grandes rubros: el primero, son los estrategas de
campaña, los que hacen el análisis y definen el rumbo de una campaña en
términos conceptuales. Segundo, los que dicen cómo anunciar ese con-
cepto, en todo caso, los estrategas de publicidad. Y tercero, los que “mi-
den” –y aquí le pongo comillas– cómo la opinión pública está reaccionando
a la campaña” (E9). Estos políticos y políticas expresan un conocimiento más
profundo de lo que aportan los consultores (E1, E3, E4, E6, E7, E8, E9, E10,
E11, E12, E13, E18), pero también de sus limitaciones.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 131
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Quienes no han tenido esa experiencia electoral no brindan demasia-
dos detalles sobre la forma en que los consultores participan en una cam-
paña: “son necesarios para vender al candidato lo mejor posible” (E21).
Y también comparten expresiones nítidas sobre su opinión acerca de los
consultores: “es una ayuda más para el candidato que para la sociedad,
seguramente” (E13).
Los profesionales de la comunicación política no sustituyen la ex-
periencia de las candidatas y candidatos. El entusiasmo por las inno-
vaciones no les lleva a desestimar los límites: “de ninguna manera los
consultores pueden cambiar radicalmente ni transformar a la persona, o
sea, si tú como candidato te presentas muy diferente a lo que has sido,
pues la gente no te lo va a creer” (E7). También, desde el punto de vis-
ta de los entrevistados, el hecho de que los consultores radiquen en la
Ciudad de México limita su capacidad de entender a la sociedad a la cual
se van a dirigir.
La política 6 acota la importancia de los consultores y de herramientas
modernas porque su estado “es muy provincia” (E6), explica que las for-
mas tradicionales de hacer campaña se mantienen, aunque sí se requieren
apoyos cuando se trata del diseño de imagen.
La competencia electoral favorece la participación de estos profesio-
nales: “hacer campaña sin ese apoyo [...] pues corres el riesgo de cometer
errores” (E7), porque están buscando “qué piensa, qué quiere, qué le enoja
a los posibles electores” (E11) y porque es la “forma de tener una mejor
comunicación con la sociedad” (E7).
Y cuando se trata de elecciones muy reñidas, algunos opinan que: “la
comunicación política te puede hacer ganar o te puede hacer perder” (E13),
aunque establecen una serie de condiciones. Sin embargo, los costos
de realizar una campaña moderna no son accesibles a todas y todos los
políticos; la diputada de una región cuya población presenta altos niveles
de pobreza se queja porque: “están fuera de tu alcance” (E15) y el dipu-
tado de Tabasco también reclama que con los consultores “todo es
dinero” (E21), porque los costos de las encuestas realizadas por firmas
nacionales son muy elevados y difíciles de pagar en una campaña para
un distrito electoral o un municipio. El político 21, con aspiraciones
locales, confirma: “dependiendo del tamaño del municipio va el costo
de las cosas” (E21).
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos132
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Sobre la homogeneización de las campañasLos políticos y políticas que se calificaron como modernos opinan que
los consultores deben respetar la autenticidad del candidato o candida-
ta: “tiene uno que ser congruente con la verdad, el producto tiene que
ser buen producto. Si es malo, pues podrá usted envolverlo en celofán
pero al rato sale la verdad, con el tiempo” (E12). Este político fue de los
primeros en ganar una gubernatura por un partido diferente al PRI, y
mientras expone los límites de lo que él llama mercadotecnia parece
pensar en un personaje específico para el cual aplican sus opiniones.
Este exgobernador se muestra orgulloso de vivir en su estado y de ha-
ber sido electo nuevamente como senador por el principio de mayoría
relativa. Atribuye a su autenticidad que la gente haya votado otra vez.
Las estrategias de comunicación política moderna no se copian de
otras campañas. Dado que tienen que surgir de una investigación local
y específica para el momento sociopolítico en el que se desarrolla el pro-
ceso, no se pueden aplicar estrategias de otros lugares, aunque hayan
sido exitosas: “Todo mundo dice ‘yo gané la campaña de Barack Obama y
te puedo decir a ti cómo ganes la de [su estado]’. O ‘gané la campaña de
Timbuctú y te puedo decir cómo ganes la de Chuchito, el de los pericos’ Y
la verdad es que no es así, por lo menos no desde mi perspectiva” (E11).
Ella buscó estrategias en internet y encontró que algunas eran copiadas:
“Y si revisas todos los modelos de campaña, todos son refritos de todo
tipo, te metes al internet ubicas esto, ubicas aquello [...]”. La mayoría de los
políticos coincidirían en este aspecto: contar con consultores regionales
familiarizados con la cultura sociopolítica local.
Los políticos calificados como modernos coinciden en que no se pue-
den sugerir mentiras. Es arriesgado y puede resultar contraproducente.
Hay que recordar que esta categoría observacional se refiere a las ideas
que políticas y políticos tienen respecto a la modernización; no necesa-
riamente a las prácticas que hayan realizado. Pero, de alguna forma, la
opción por mentir es característica que atribuyen a consultores poco
serios E8).
Los políticos modernos tienen claro que la elección no se gana en 90
días. “Una elección [...] se gana cuanto tú tienes un trabajo previo. La cam-
paña te sirve para reafirmar lo que tú has venido construyendo a lo largo
de muchos años” (E7). Ante un menor posicionamiento político, hay mayor
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 133
Iulisca Zircey Bautista Arreola
necesidad de acudir a las técnicas de la comunicación política moderna.
Para ambos políticos, y para otros, el reconocimiento de su nombre y el
balance de su opinión en las encuestas está en relación con su trayecto-
ria política, los resultados que obtuvieron como funcionarios públicos, de
partido o representantes populares, y su cercanía con la gente. La comuni-
cación política es una de las herramientas necesarias, pero no confían sólo
en ella para realizar sus campañas.
Sobre la investigación en la comunicación políticaLa investigación del electorado y del contexto sociopolítico son la base
sobre la que elaboran la estrategia. Nuevamente, los excandidatos a gu-
bernaturas tienen un conocimiento más amplio: “no es lo mismo que tú
lleves una campaña de carácter empírico, a que tú lleves una campaña
con información” (E11). Varios entrevistados expresan su preferencia
por los métodos cualitativos porque en procesos electorales previos
las encuestas cuantitativas les han dado información insuficiente para
dirigir sus estrategias (E9, E10, E13). El político 9, dos veces candida-
to al gobierno de su estado, considera que las encuestas de opinión
no son “básicas” y pueden llevar a plantear la estrategia en términos no
adecuados a las actitudes del electorado. Durante su primera campaña,
las encuestas reportaban 82% de aprobación al gobernador en funcio-
nes, quien era su adversario político, lo cual le parecía desconcertante
por los rumores que existían sobre vínculos con la delincuencia orga-
nizada. En lugar de hacer caso a su instinto y al pulso de la gente con
la que hablaba en actos de campaña, decidió seguir la recomendación
de los encuestadores que le sugerían no atacar al gobernador saliente.
Y eso, considera, fue un grave error. Los estudios cualitativos, por otra
parte, confirmaban que el electorado tenía mala opinión del gobernador
y que verían positivamente un deslinde de su parte. No consideró estas
sugerencias y, como se dijo, ahora cree que fue el error más grave de
su campaña anterior.
Los entrevistados y entrevistadas tienen claro que la estrategia de la
campaña es uno de muchos factores que influyen en el resultado de
la elección. El político 9 argumenta constantemente la importancia de con-
siderar factores estructurales que pueden presentarse coyunturalmente
en la campaña: cambios en la economía, relaciones culturales, relaciones
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos134
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
políticas. Si bien no fue un aspecto tratado con detalle por los entrevis-
tados, es relevante notar que en distintas formas dan importancia al mo-
mento sociopolítico de la elección y las condiciones que se construyeron
para llegar a él.
Significado mediatizado de la profesionalizaciónLos dos casos que se califican en el modelo de mediatización lo son
por razones diferentes: uno de ellos ha sido un candidato competitivo
a la gubernatura, pero no ha logrado el triunfo electoral en uno de los
nueve estados que hasta 2016 no habían experimentado la alternancia
política. En su análisis, ello se debe a que los grupos políticos ligados
al poder controlan muchas esferas sociales, por ejemplo, los medios de
comunicación, y es difícil romper ese control. Es un poder muy grande
al que oponerse y por lo tanto está dispuesto a hacer todo lo necesario.
No le preocupa ser vulnerable ante los consultores ni la homogenei-
zación de las campañas sino el adversario político que está enfrente:
“Cuando yo estoy en manos de un profesionista, yo prefiero ponerme
totalmente en sus manos y que me garantice que voy a salir adelante”
(E2). Ha sido presidente municipal, diputado local y dos veces diputado
federal. Llegó a la política desde el sector empresarial y mantiene va-
rios negocios en su ciudad natal.
El otro caso es el de una diputada federal con una trayectoria empre-
sarial en uno de los sectores más dinámicos de la economía contemporá-
nea. Estudió en el extranjero en escuelas de prestigio internacional. Fue
alta ejecutiva de empresas transnacionales y después incursionó en el
ámbito público como funcionaria de alta jerarquía en el gobierno federal.
Su carácter de experta le abrió espacios en medios de comunicación, prin-
cipalmente radio y prensa escrita. En 2012 fue invitada a ser candidata a
diputada por el principio de mayoría relativa. Su objetivo al aceptar, dice,
fue limitar el poder de las televisoras impulsando un paquete legislativo
que abriera espacios de competencia.
Coincidente con el caso anterior, su análisis es que no le preocu-
pan los consultores, le preocupa el poder, las televisoras, y todo lo que
sirva para enfrentarlo es válido. Para ella, las técnicas de la moderniza-
ción permiten establecer comunicación con el elector: “te dicen de qué
tienes que hablar, mediante encuestas y focus group, y hasta cuánto
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 135
Iulisca Zircey Bautista Arreola
le tienes que dedicar en minutos a un tema” (E16). No tiene reservas
para ponerse completamente en manos de profesionales y hacer lo que
sea necesario mientras sea una forma de enfrentarse a sus poderosos
adversarios políticos.
Índice Prácticas de Profesionalización El Índice Prácticas de Profesionalización se integró con las variables
participación de profesionales, diseño de campaña, cambios realizados y
adaptación a los cambios. Estas variables se refieren al papel que des-
empeñaron los profesionales de la comunicación en la campaña elec-
toral. Las respuestas integraron varias de las variables, por lo que se
decidió no separarlas artificialmente, sino presentarlas en torno a con-
ceptos que las incorporan.
Los modelos tradicional y moderno tuvieron la mayor cantidad de casos,
nueve cada uno, mientras que el de mediatización sumó cuatro. Es notable
que, aunque muchos políticos y políticas se asumieron como modernos, las
prácticas que desarrollaron no pueden ser clasificadas en ese modelo. A
continuación se muestran los argumentos aportados por los políticos para
explicar su posición.
Prácticas tradicionales de la profesionalizaciónLas prácticas acumulan un mayor número de casos en el modelo tradicio-
nal que el significado. A pesar de que algunos políticos tienen una opinión
favorable acerca de la profesionalización, no pudieron utilizar esas herra-
mientas por distintas razones que a continuación se mencionan.
La falta de recursos económicos limita la práctica de las herramien-
tas de la modernización. El dinero puede condicionar la participación de
los consultores en las campañas electorales. La política 3, exgobernadora
y con peso político nacional, no pudo contratar sus servicios durante la
campaña por falta de recursos (E3). Entonces, aunque ella sostuvo sig-
nificados modernos, sus prácticas fueron más tradicionales: por ejemplo,
sí realizaron encuestas, pero el diagnóstico y la estrategia las llevó a cabo
su equipo de colaboradores políticos. El político 20 se encontraba pre-
parando su campaña a la gubernatura al momento de la entrevista. Ha
sido presidente municipal, diputado local y federal, y en 2016 candidato a
gobernador por primera vez. No ha tenido consultores por falta de dinero,
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos136
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
pero ha participado en campañas presidenciales en los círculos cercanos
de los candidatos: “nunca he tenido el recurso suficiente para tener todo
un despacho montado (de consultores), lo que he hecho ha sido lo que he
aprendido, sobre todo cuando yo no era candidato [...] colaboraba en las
campañas y fue donde más aprendí” (E20).
Podemos apuntar que el nivel del espacio de representación en
disputa y las elecciones concurrentes pueden ser más determinantes
que la orientación personal de las políticas y políticos hacia la comuni-
cación política moderna.
El político 14 ha sido consistente en afirmar su preferencia por ba-
sar sus campañas en los liderazgos territoriales y sectoriales, a pesar de
contar con recursos para contratar consultores debido a su cercanía con
una cámara industrial relacionada con los medios de comunicación: “Yo la
verdad no usé ningún consultor, lo que usé fue a mi partido, a las gentes
que están en el territorio”, y a sus relaciones gremiales que se citan más
adelante. “Busqué y hablé con los seccionales y los modulares, con las or-
ganizaciones, con los sectores de mi partido, con ellos son con los que me
senté antes de comenzar una campaña para ver dónde tenemos fortalezas
y dónde tenemos debilidades. Cuando tienes ya la práctica, sabes dónde
tienes que apretar y dónde no tienes tanto que apretar” (E14).
Problemas de la coyuntura política: el político 8, excandidato al go-
bierno de su estado, enfrentó problemas judiciales durante su campaña
que limitaron una adecuada planeación electoral: “En 2010 no hubo es-
trategia. ¡Increíble! Sólo reaccionar y reaccionar; nunca fuimos nosotros
los que marcamos la rienda y nos perdimos” (E8). Más que dificultades
económicas o falta de convicción por los métodos modernos, lo sorpren-
dió un proceso judicial en su contra que no pudo encauzar: “los recursos
estaban más enfocados a la defensa jurídica que a la campaña, pues
también [había] una incertidumbre impresionante de los sectores que
aportan en campañas. [Había] un ataque frontal del gobernador, enton-
ces no permitió hacer todo lo que ahora podemos hacer”. En el momento
de la entrevista preparaba su segunda campaña a la gubernatura, con un
año de anticipación, como lo mencionó en la sección previa.
Es importante mencionar que en el modelo tradicional no se registra-
ron casos de resistencias del partido hacia la comunicación política mo-
derna dado que no se habrían realizado ese tipo de prácticas.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 137
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Prácticas modernas de la profesionalizaciónEl modelo moderno recibió la menor cantidad de frecuencias en el Índi-
ce Prácticas de Profesionalización, que respecto a los otros índices. Es
decir, se han utilizado menos las variables relacionadas con las prác-
ticas de la profesionalización, que las de personalización o centralidad
mediática. En este apartado se presentan los argumentos de quienes sí
las utilizaron y por qué.
La importancia del diagnóstico. es notable que algunos entrevistados y
entrevistadas mostraran una visión integral de la profesionalización enten-
dida como el diseño de una estrategia que define los criterios que guían
conceptualmente la campaña a partir de un diagnóstico que considera va-
riables sociopolíticas y económicas del territorio en el que se va a realizar
la elección. Como se vio en el apartado referido al diagnóstico, la mayoría
de los entrevistados y entrevistadas compartía esa visión, sin embargo, en
la práctica no todos la llevaron a cabo. El político 1, exgobernador y actual
senador, destaca con convicción la importancia que las encuestas tuvie-
ron en su campaña: “la encuesta fue muy reveladora. Si yo no hago esa
medición en junio de 1999, no gano” (E1). Fue electo gobernador en el año
2000 por un partido diferente al PRI, y asegura que la realización de distin-
tas mediciones de opinión pública lo llevaron a hacer cambios necesarios
sin los cuales no hubiera ganado la nominación interna de su partido que,
en su opinión, era la más complicada: “fue un diagnóstico severo, objetivo,
muy incómodo, pero a partir de eso cambiamos la estrategia de la campa-
ña interna”. Su diagnóstico se basó en tres pilares: “uno, medición de la
realidad, dos, opinión de la imagen, y tres, temas para el discurso”.
En la campaña del político 7: “estuvieron [los consultores] sobre todo
en la estrategia, con base en un estudio que es la encuesta”. El candidato
tiene claro que “la empresa de consultoría te sirve como un elemento para
definir hacia dónde queremos llegar, cuáles son los objetivos, qué buscar”
(E7), y la forma de reflejarlo en materiales publicitarios, que es la parte que
generalmente se asocia con los diseñadores, productores y otros realiza-
dores publicitarios.
El político 9 lamenta, como los políticos calificados en el modelo tradi-
cional para la categoría “significados”, que no existan consultoras locales:
“A nivel local todavía no hay una profesionalización de empresas de es-
trategia política” (E9). Con quienes trabajó, se fueron a vivir a su estado:
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos138
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
“para que se tropicalizaran, para que supieran de qué se trataba y lo cierto
es que en las reuniones de análisis que teníamos lo que a final de cuentas
más pesaba era la opinión de los locales, de quienes estábamos allá y co-
nocíamos lo que estaba sucediendo”.
La identificación de segmentos y nichos de electores para optimizar los mensajes y aprovechar el tiempo de campaña. Para el político 7, y para
otros como el 1 o el 4, la investigación del electorado ayuda a segmentar
a la población para dirigirles los mensajes más adecuados: “por ejem-
plo, si vas a una entrevista o a determinado grupo o sector, tienes que
hablar sobre lo que a ellos les interesa. Si tú tocas temas que no son de
interés del gremio con el que estás reunido, pues no vas a tener éxito”.
Esto ayuda a que, además de comunicar empáticamente, se optimice
el tiempo, que es un recurso escaso en una campaña: “para mí, lo más
importante es que derivado de eso utilizas mejor el tiempo”. Y lo mismo
sucede cuando se trata de entrevistas en medios de comunicación: “si
vas a un público en los medios de comunicación, pues tienes que saber
ese medio dónde tiene su mayor presencia, en qué sector, y dependiendo
de eso, pues también tienes que ver cuál es el lenguaje, cuál es el tipo de
comunicación que debes utilizar”. La segmentación es útil para una co-
municación más eficaz.
El acento en el diseño de la imagen. otros políticos y políticas entien-
den la profesionalización como el diseño de imagen: fotografía, diseño
gráfico, producción de materiales audiovisuales: “te manejan tu imagen,
te sacan tu mejor foto, tu mejor ángulo, tu mejor sonrisa [...] En base a
eso te marcan una estrategia de campaña” (E2) . Con la política 6, los
profesionales se enfocaron en la estrategia de imagen y en aspectos
de comunicación, como fotografía, eslogan, diseño del mensaje y jingle.
Realizaron la grabación de los mensajes para televisión, sugirieron ropa
y peinado. Es decir, no participaron en la elaboración de un diagnóstico
integral: “la organización recayó en un equipo de entre el comité estatal
del partido y algunas personas de mi confianza” (E6). En su campaña,
como se mencionó antes, sólo se pudo contratar a los consultores par-
cialmente, debido a la falta de recursos económicos. La diputada 9, joven
y con experiencia en organizaciones de base, se apoyó en una comuni-
cadora que introdujo elementos “agradables” en su campaña, sobre todo
la fotografía e imagen gráfica.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 139
Iulisca Zircey Bautista Arreola
La reacción de la estructura partidista. El político 9 considera a la política
moderna como opuesta a esos aspectos de la política tradicional que tie-
nen que ver con movilizaciones electorales, compra de votos o creación
de redes de simpatizantes: “yo creo en el buen mensaje y en la transmisión de
un buen mensaje” (E9). No subestima, sin embargo, las condiciones que
realmente operan en algunas regiones del país: “no soy ajeno a que en las
zonas rurales, sobre todo en colonias populares, pues sí hay esquemas de
movilización que funcionan”. En su campaña tuvo resistencias de su equi-
po a los cambios de la comunicación política moderna porque “la política
local sigue siendo muy local, muy de mitin, de preocuparte por las moviliza-
ciones de los adversarios”. Ese político expone con claridad las tensiones de
la política moderna y sus tendencias en un entorno donde las formas
de hacer política tradicional se mantienen localmente.
La diferenciación: un consultor no tradicional. El político 9, que conten-
dió por la gubernatura de un estado que no ha tenido alternancia política,
buscó opciones para hacer una campaña muy llamativa.
Ante campañas competidas, los políticos y políticas optaron por con-
sultores no tradicionales. El político 4 optó por distanciarse de lo político y
proponer: “una tesis netamente ciudadana, no convencional” (E4), dado lo
cerrado de la competencia. Recurrió a un publicista comercial.
Unificar mensajes e imagen en campañas concurrentes: cuando se trata
de elecciones concurrentes, ya sea federales o locales, cada vez es más
generalizado el uso de líneas discursivas y de imagen comunes. Desde 1988,
las campañas han compartido una imagen gráfica: colores, eslogan, diseño.
Más recientemente también van unificando conceptos rectores, como lo re-
lató el Consultor E. Así, cuando hay una campaña presidencial es común
que la estrategia general se elabore en el equipo del candidato o candi-
data presidencial y luego se socialice entre los candidatos a senadores y
diputados o diputadas federales. Lo confirma el político 13: “sí nos trazaban
líneas discursivas sugeridas para que nosotros tomáramos las más adecua-
das [...] [también] toda la parte gráfica, desde la papelería hasta en los stick-ers, hasta lonas […] todo en una campaña armónica. En todo el país se utilizó
la misma tipografía, los mismos colores pantones, todo fue igual” (E18).
La saturación de los mensajes, uno de los riesgos: para el político
18, la utilidad de la comunicación política moderna está en “transmitir el
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos140
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
mensaje de tal manera que realmente lo reciba la sociedad”. Sin embar-
go, en su experiencia, cuando hay demasiada repetición se pierde aten-
ción: “a veces era tan ‘acumulado’ [los spots] que con mucha frecuencia
generaban molestia” (E18).
Prácticas modernas, resistencias ideológicas. El político 5, para quien la
ideología es un factor, utilizó los servicios de consultores políticos mar-
cando límites respecto a su influencia en la orientación de las propuestas
de campaña; “pero luego, en la campaña sí te hacen propuestas extraor-
dinarias pero que buscan que el asunto ideológico pase a segundo lugar”.
Por sus palabras se entiende que el trabajo entre el candidato y los con-
sultores fue ríspido: “se convierten en entes autoritarios, porque quieren
mandar en todo, piden citas con todas las áreas, con la de seguridad, con
la de economía, que la de política social, que la de cultura. En todo se quie-
ren meter [...]” (E5). Aun así: “permitía que los equipos tuvieran reuniones
con ellos, pero yo siempre tomé las decisiones”. Es importante recordar
que este entrevistado calificó en el modelo tradicional para la categoría
de significados: “Y sí, al final del día yo diría que la izquierda no somos
buenos para comunicar y no somos buenos para comunicar por un asunto
de ineptitud, sino en mi opinión porque la inmensa mayoría de los medios
son de derecha. Entonces es un asunto de un choque ideológico […]”. Para
este exgobernador, en la comunicación política moderna: “importa más
cómo conseguir un voto, que cómo presentar un programa. O sea, importa
más el marketing que la ideología, que la línea política”. Su campaña a la
gubernatura fue “una negociación sin serlo formalmente donde ellos [los
consultores] hacían cosas que yo toleraba y a lo mejor ellos toleraban co-
sas que yo hacía”.
Prácticas mediatizadas de la profesionalizaciónEn este modelo se incluyeron cuatro casos de políticas y políticos que
decidieron aceptar todas las recomendaciones de los consultores po-
líticos, sin poner límites, aunque algunos de sus asesores provinieran
de la publicidad comercial o no consideraran posiciones políticas del
partido postulante o la historia del candidato o candidata. En cada caso,
el contexto de la competencia explica la razón de haberlo realizado de
esa forma. A continuación se presentan los argumentos principales
para haber llevado a cabo prácticas con orientación de mediatización.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 141
Iulisca Zircey Bautista Arreola
La campaña antipolítica. El político 2, quien enfrentó un escenario de
alta competencia electoral, decidió: “una campaña antipolítica y recurrí a
un consultor no convencional. De tal manera que lancé una serie de men-
sajes en tiempo y forma totalmente distintos a los tradicionales, y a ma-
nera de ejemplo tomé como posición hacer una campaña del lado de los
ciudadanos, no del lado de los políticos”. Cuando lo menciona es evidente
su orgullo por haber tomado ese riesgo. La campaña cubrió las etapas
publicitarias: preventivos, posicionamiento, propuestas y cierre o llamado
al voto. Los preventivos, cuyo propósito era exclusivamente llamar la aten-
ción, estaban articulados alrededor de la mirada: “ni te imaginas el poder
de tu mirada” o “poder a los ojos ciudadanos”: “Muy pronto el tema estaba
siendo discutido en las mesas del café, en las escuelas de comunicación,
en las de mercadotecnia política, en las cabinas de radio, en los estudios
de televisión”. El político 2 se proponía llamar la atención para adquirir
notoriedad con mayor rapidez que la que obtendría llevando una campaña
convencional. Las propuestas, que eran la segunda etapa, incluían mayor
participación ciudadana en distintos ámbitos y formas, con lo cual daban
sentido al concepto rector. Al final de las etapas hacía el llamado al voto.
El discurso que utilizó fue “vivencial, el tema era conectar desde los senti-
mientos y con símbolos y signos, más que con grandes argumentaciones,
no porque no se tuvieran, sino porque no hacían sentido”.
Cumplir todas las recomendaciones. Para el político 2 es importante se-
guir las recomendaciones de los consultores, aun si él no está totalmente
de acuerdo, porque considera que sí aportan a las campañas. Cree positivo
tener disciplina en las estrategias que plantean los consultores porque
lo mantienen centrado en sus discursos y mensajes: “Muchas veces me
decían ‘no digas esto’ o ‘no lo vayas a comentar porque no es el tema aho-
rita’”. Trabaja desde hace años con un despacho multidisciplinario liderado
por un filósofo. Para él, el cambio más importante es el conceptual, una
idea rectora que permea en toda la campaña y que organiza los mensajes
con claridad. La campaña que más lo ha marcado estuvo regida por el
concepto de “limpieza” y utilizó escobas como refuerzo (E2).
La política 10, en su primera campaña a la gubernatura de su estado,
realizó con disciplina la estrategia de un consultor de renombre interna-
cional, aunque le resultaban incómodas algunas de sus acciones: “Sí, una
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos142
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
primera [campaña] con una consultoría de un conocimiento muy alto, con
mucha marca, que creo que quiso meterse más allá de ser consultora;
que quiso operar, quiso tener control” (E10). Modificaron su imagen
física y trataron de hacerlo con sus formas discursivas: “por ejemplo,
yo hablo en colectivo ‘vamos a transformar’, ‘vamos a cooperar todos’,
‘vamos a soñar’, ¿verdad? Y la consultoría decía: ‘tienes que decir, y
verte poderosa: yo les voy a hacer, yo les voy a dar’ [...] pues no”, no
se sintió cómoda. En su experiencia, el consultor incursionó en áreas
de organización política: pusieron en circulación una tarjeta de “bene-
ficios sociales”, que ella misma califica como populista porque a través
de la tarjeta se repartían despensas, uniformes y becas, y la orillaban a
incluirla en sus discursos; operó mensajes que ella califica como “vio-
lencia” y admite que “no pude contener ahí”; lo dice con arrepentimiento:
“Entonces, creo que en este sentido lo más importante es que equili-
bres todo, sí profesionalizarlo, pero también significa tener información,
a dónde tienes que ir, con quién tienes que ir, cómo puedes ganar más
votos, pero no puedes dejar a un lado la parte ética”. En su segunda
campaña, operó en forma diferente, aunque no logró el triunfo electoral.
2. Personalización
En el Capítulo 2 se presentaron los argumentos que definen el eje ana-
lítico personalización, y que consisten en el uso de la vida privada como
estrategia electoral. No se trata sólo de la centralización de la campaña
en la figura de los candidatos o candidatas (individualización), sino de la
búsqueda de la identificación afectiva, no racional, con las audiencias.4
Así, el uso moderno de la personalización incluiría la exposición de la
vida amorosa o de aspectos cotidianos de la vida familiar no relaciona-
dos con el desempeño político con el propósito de reforzar aspectos de
la personalidad de los candidatos; es decir, esas actividades no son el
centro estratégico del mensaje o de las piezas de comunicación, sino
un complemento. El uso mediatizado de la personalización estaría re-
lacionado con la construcción de una narrativa que diera un peso cen-
tral a la vida personal del candidato o candidata; es decir, no a su tra-
4 P. Van Aelst et al., op. cit.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 143
Iulisca Zircey Bautista Arreola
yectoria política, su educación o preparación para ejercer cargos con
suficiencia, sino que se destacaran principalmente romances, historia
familiar, aficiones; lo cual implicaría el uso más intensivo de recursos
como la participación de la familia y la difusión de aspectos privados
y de habilidades no políticas. El modelo tradicional, por otro lado, co-
rresponde a la individualización que proponen Van Aelst et al.5 ya que si
bien centra la campaña en la personalidad del candidato o candidata, no
incluye aspectos de vida personal. El apoyo de la familia es discreto y
el papel de sus integrantes es de apoyo y no de protagonismo. Es decir,
en la campaña se destaca la personalidad del candidato o candidata sin
involucrar aspectos distintos a su desarrollo político.
A continuación se presenta la sistematización de las entrevistas, ca-
racterizadas en alguno de los modelos teóricos.
Índice Significado de la Personalización El índice lo integran variables que buscan medir la inclusión de aspectos
personales de la vida de las candidatas o candidatos como parte de la es-
trategia electoral: opinión, uso de habilidades no políticas y participación de la familia. La opinión tiene que ver con la idea que les provoca el uso de la vida
personal con propósitos electorales. También, la variable de habilidades dis-
tintas a las políticas, como la práctica de deportes, o de actividades recrea-
tivas o artísticas. Finalmente, el índice se integra con la opinión sobre la
participación de la familia como parte de la estrategia. Los criterios expues-
tos se presentan en el Capítulo 3. La mayoría de los políticos y políticas
se ubicaron en el modelo de modernización (12), después en el tradi-cional (ocho) y, apenas dos en el de mediatización. A continuación se
presentan los argumentos que los ubican en alguno de los modelos
teórico-empíricos.
Significado tradicional de la personalizaciónLos políticos y políticas con una perspectiva tradicional de la perso-
nalización rechazan la inclusión de su vida personal como estrategia
electoral: hablan poco del tema y lo hacen con incomodidad, tratando
de restarle importancia. Ocho de los entrevistados y entrevistadas
5 Ibid.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos144
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
–una de las tres frecuencias más altas para el modelo tradicional–
fueron calificados como tradicionales respecto al significado de la
personalización.
Opinión sobre la personalización El político 1 –que mostró apertura hacia la profesionalización y calificó en
el modelo moderno en dos de los tres ejes analíticos— elude hablar sobre
su vida privada. Notoriamente incómodo, contesta con respuestas cor-
tas, y asegura que debe haber respeto al ámbito privado. Sin embargo,
brinda un argumento que racionalmente sustenta su posición tradicional:
“al final de cuentas, aprendes que en campaña [lo importante] es lo que
te da rentabilidad electoral y [la personalización] es un tiro de dispersión
[...] para mí es absurdo” (E1). Es decir, sólo incluiría aspectos personales
si hubiera evidencia de que hacerlo le ayudaría a alcanzar sus objetivos
electorales; lo cual no está demostrado. Los políticos 12 y 16 son tajantes:
dicen que no involucran a su familia y no añaden nada más.
Un argumento interesante brindado por los políticos calificados en el
modelo tradicional es la falta de relevancia electoral de la vida personal de
los candidatos o candidatas. El político 5 ilustra el argumento recordando
una campaña presidencial en la cual su líder político, que era entonces el
candidato, se negó a involucrar a su familia en lo que los especialistas lla-
man “campaña sin candidato”: los consultores le proponían que su esposa
participara activamente para atender sectores de mujeres y clases me-
dias, ya que los estudios de opinión revelaban que su imagen era positiva.
Sin embargo, el candidato presidencial se rehusó y ella sólo lo acompañó
a un par de mítines importantes: “Yo no sé si tú sabes, pero en el [año de
la elección] el único de los tres candidatos que tenía una vida familiar y,
no se diga personal, social y política de congruencia era el [candidato]. Los
otros tenían divorcios, escándalos [...] pero él nunca quiso [incorporar su
vida privada a la campaña] aunque ese aspecto era muy atractivo [...]”. El
político 5 sí considera indispensable tener una “vida de integridad”, pero
no lo relaciona con la estrategia electoral, porque para eso: “lo que importa
es el programa, la trayectoria, la organización partidista”. Además, consi-
dera que las características de su vida personal no eran atractivas en el
contexto sociopolítico en el que compitió: “[...] no era el tema para la familia
de clase católica [...] y ¡más que yo era ateo!” (E5).
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 145
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Uso de habilidades no políticas y participación de la familiaPor su parte, el político 9 –que califica en los modelos moderno y de
mediatización en las otras dos dimensiones analíticas– rechaza que las
habilidades privadas sean relevantes en la campaña: “No me parece
que a los electores les interese si yo sé hacer quesadillas o no. Pero sí
les interesa saber que no voy a ser un gobernador como [su adversario
político]. Ir a dar una receta de galletas, en mí se vería totalmente de
plástico”. En su opinión y experiencia, la personalización de las cam-
pañas electorales ha sido influenciada por los intereses comerciales de
las empresas de medios de comunicación: “Para mí [...] forma parte de
las estrategias de las cadenas de televisión para vender porque forma-
ba parte de los paquetes que vendían, que hoy ya están prohibidos [por
la reforma electoral de 2008], donde tenías derecho a un spot, tenías
derecho a ir a un programa donde te ponían un mandil y tú guisabas ahí
unos huevos [...] Sinceramente no soy de eso. No, porque ni sé tocar
el saxofón ni soy simpático. No, realmente no” (E9). Sin embargo, re-
conoce que sí recurrió a su familia para contrarrestar una campaña de
desprestigio en su contra.
Los entrevistados y entrevistadas calificados como tradicionales en
el significado de la personalización pusieron más énfasis en los riesgos
que en las posibles ventajas. Algunos se preocuparon por el impacto es-
tructural de la personalización mientras que otros enfatizaron los riesgos
coyunturales relacionados directamente con la rentabilidad electoral. A la
política 11, que ha tenido cargos de responsabilidad federal de un alto nivel
jerárquico, lo cual la llevó a tratar con cadenas de medios nacionales, le
preocupa la fortaleza de las instituciones: “hay tanta personalización que
tú ya no puedes tener una vida privada y tampoco tienes la fortaleza que
te da una institución para respaldar tus decisiones” (E11). Su argumento
contrapone a la persona y a las instituciones en los extremos del ejercicio
político. Todo lo que acentúe la importancia de las primeras, resta solidez
a las segundas.
Para el político 13, la centralidad debería girar en torno a la trayecto-
ria personal vinculada con habilidades políticas, y no en la inclusión de
actividades que podrían implicar riesgos: “tocar un instrumento musical
en algún momento, o cantar, o algo que te guste hacer [...] puede llevar
un efecto negativo”. Este joven político inicia con una opinión moderna
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos146
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de la personalización, pero cuando se le preguntan aspectos concretos
muestra resistencias, y su opinión se torna hacia el modelo tradicional.El político 8 distingue las posibilidades de la personalización en rela-
ción con el tamaño de las ciudades, y sobre todo al tipo de relaciones que
se pueden establecer entre los políticos, las políticas y los electores. En
ciudades pequeñas puede ser riesgoso exhibir prácticas personales dise-
ñadas para la campaña, como correr o hacer deporte, porque las personas
se conocen, y si es algo nuevo lo calificarían como poco auténtico.
El político 22 rechaza la personalización porque “es un teatro que se
arma para dar más presencia [...] apadrinan bodas, XV años, generaciones
de escuela, se presentan en iglesias como muy cristianos”. Su ángulo se
dirige a la personalización tradicional, un sentido distinto a la exposición
pública de la vida privada construida a partir de estudios de opinión. Am-
bas formas de personalización, sin embargo, comparten el criterio de uti-
lizar lo “no público” como parte de la estrategia electoral.
Para este grupo de políticos y políticas, la personalización debería ser
ajena a las campañas y a la política en general. No encuentran sustento
comprobado para involucrar aspectos de esta dimensión en su ejercicio
político. Y, en cambio, sí ubican riesgos que, por un lado, pueden afectar al
sistema político en general, y por otro, pueden poner en riesgo el desarro-
llo de una campaña electoral.
Significado moderno de la personalizaciónLos 12 políticos y políticas que califican en el modelo moderno aceptan la
necesidad de hacer públicos algunos aspectos de su vida privada: aque-
llos que confirman una cualidad importante de su imagen electoral. Sólo
algunos muestran entusiasmo por hacerlo y otros lo hacen por cálculo
político. Sin embargo, todos y todas están de acuerdo en utilizar con
límites su vida personal como parte de su estrategia electoral.
Opinión sobre la personalización El político 20 ve con naturalidad la exposición de la vida personal:
“no puedes hablar de ética, de moralidad, de que eres partidario de la
familia cuando tienes cuatro, cinco familias. La gente tiene que percibir
que eres congruente ¿sí?, que eres de una sola pieza, entonces yo sí
soy de la idea de que hay que meterlo hasta cierto punto”. Como otros
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 147
Iulisca Zircey Bautista Arreola
políticos, lo entiende como la forma de validar cualidades personales:
“si fuiste un buen alumno, si eres un buen hijo, si eres un buen amigo”,
difundir momentos de la vida personal permite al electorado corrobo-
rarlo. Sin embargo, marca un límite: “que no andemos con trivialidades
¿no?, que si acá [una candidata a gobernadora] se ponía bótox o no se
ponía bótox [...] que si se injertó pelo, que si no se injertó pelo, que se
hizo la lipo, no se hizo la lipo, eso ya son cosas absurdas” (E20).
Por otro lado, la política 3 –con una tradición de izquierda– opina que
la difusión de cualidades personales permite que los electores conozcan
más a los candidatos o candidatas, siempre y cuando se trate de aspectos
ciertos; su idea se centra en, por ejemplo, compartir aspectos de forma-
ción cultural: libros favoritos, autores, géneros musicales, canciones, co-
mida preferida, entre otras.
El político 7 coincide en la importancia de la vida personal, sobre todo
familiar, para generar empatía con el electorado, sin embargo, considera
que hay que resistir a la presión de los consultores porque “te quieren
involucrar en todas las actividades que se desarrollan en el ámbito familiar”.
El político 4 ubica a partir del año 2000 la tendencia a la personaliza-
ción de las campañas, motivada por la concurrencia de varios fenóme-
nos: la pluralidad política que genera incertidumbre respecto al ganador o
ganadora de la elección, la mayor importancia de los candidatos y candi-
datas en relación con los partidos que los postulan, el desprestigio de los
partidos y la ampliación de las fuentes de información; particularmente
menciona el papel de las redes sociales.
El político 9 –con experiencia en varios partidos, en la administración
pública y en cargos de representación popular– coincide con la necesidad
de diferenciarse de otros candidatos y candidatas, pero desde otra pers-
pectiva, el “aligeramiento” de las fronteras ideológicas: “Me parece de lo
más natural [la personalización] en la medida en que los partidos se han
acercado al centro. Antes las ideologías eran vigentes en este mundo, y
había izquierda, derecha, centro, extrema izquierda, extrema derecha [...]
pero en la medida en que las ideologías se han venido acercando, todo
mundo ya es de centro. Entonces, en esa medida los ciudadanos ya no
pueden diferenciar. Hay un encuentro en el centro y esto hace que el peso
del candidato sea más importante”. La opinión del político 9 coincide con
los consultores respecto a la importancia de la personalidad del candidato
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos148
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
o candidata para diferenciarse de otros aspirantes, más que el partido que
lo postula.
Como se ve, los políticos y políticas que califican en esta categoría con-
sideran necesaria la exposición de aspectos de la vida privada, pero con
límites. Es un elemento de validación de la imagen electoral que exponen
en campañas pero no es lo central. El mismo criterio se observa respecto
al uso de habilidades no políticas: es importante, es posible que lo usaran,
pero no es central.
Uso de habilidades no políticas Para el político 4 el uso de habilidades no políticas se relaciona con el
propósito de diferenciación, sobre el cual argumentó antes, siempre y
cuando sean congruentes con su trayectoria. Menciona como ejemplo
a un candidato de su partido que era árbitro profesional y durante su
campaña se vestía como tal o al menos cargaba un silbato. Su lema de
campaña, discursos y materiales publicitarios giraban en torno al “jue-
go limpio”. En ese caso, él coincide en que utilizar ese posicionamiento
no político resultó positivo para la campaña de ese candidato.
La política 15 coincide en que es válido utilizar habilidades no políticas
en las campañas: “Si es suya esa [habilidad], pues por qué no, ¿verdad?”. El
límite, como ha dicho antes, es que sea una práctica realmente suya; fuera
de ello, no establece otros límites: “dicen que en la guerra y en el amor
todo se vale […] lo que les dé resultado” (E15). El político 2 coincide con
la posibilidad de difundir actividades personales o familiares, pero no está
de acuerdo en incluir actividades ajenas a él: “[...] pero andar de chocante
enseñando mis músculos o yo corriendo, no, no me gusta eso [...]” (E2).
Participación de la familiaPara los políticos y políticas calificados en el modelo moderno, la par-
ticipación de la familia es necesaria pero acotada. Más allá del apoyo
emocional que puedan brindarles, lo relevante es notar si su partici-
pación se utiliza estratégicamente en la campaña electoral, por ejem-
plo, si realizan “campaña sin candidato” en forma intensiva, o si su
participación es más un apoyo emocional o moral. Los políticos 8 y
14 mencionaron que ése fue el tipo de participación que tuvieron sus
familiares en el proceso electoral.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 149
Iulisca Zircey Bautista Arreola
La política 19 entiende el apoyo familiar, primero, como necesario
emocionalmente: “Mira, en ese aspecto estoy totalmente convencida
de que si un político no cuenta con el apoyo de su familia, no es nada.
Yo sí involucro mucho a mi familia y son a los primeros que tienes que
convencer de lo que haces. Porque si ellos te apoyan, créeme que eso
te facilita mucho las cosas, porque no estás solo, porque tienes perso-
nas que más allá de tus compañeros de equipo, de los líderes con los
que trabajas te van a dar también una opinión con todo cariño y con
toda objetividad porque siempre van a querer que a uno le vaya bien”.
El político 14 ve positiva la participación de la familia de los candidatos
y candidatas (E14). Para el político 20 representa la oportunidad de
comunicar si el candidato o la candidata es buen padre, buen hijo, buen
alumno o buen amigo (E20).
Para algunos políticos y políticas entrevistados, la personalización per-
mite “abrir tu corazón” (E15), es decir, establecer un tipo de comunicación
afectiva a partir de mostrar aspectos de su vida cotidiana que tienen el
propósito de establecer lazos de identificación con el electorado.
El político 14 tuvo una posición tradicional respecto a la profesiona-
lización. Claramente expresó distancia del trabajo de consultores políti-
cos en las campañas. Sin embargo, respecto a la personalización muestra
entusiasmo: “mira, lo que sea y les pueda funcionar, ¡qué bueno!” (E14).
Entonces, ¿cómo decide qué hacer o incorporar en las campañas?: “Hago
lo que me gusta” (E14).
Significado mediatizado de la personalizaciónEn este modelo calificaron ampliamente dos políticos muy distintos
entre sí, y otros más, en alguna variable en particular. El político 21,
que ha desarrollado una trayectoria política territorial y local en un
estado del sureste mexicano, con más experiencia partidista que
de representación o de gobierno, y la política 16, quien desarrolló
su trayectoria profesional en cargos directivos del sector privado de
América Latina y después fue invitada a un cargo de alta jerarquía
en el gobierno federal. La convicción de ambos es, sin embargo, utili-
zar todas las herramientas que tengan a la mano para llamar la aten-
ción y generar confianza en el electorado.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos150
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Opinión sobre la Personalización La política 16, por ejemplo, otorgó una entrevista a una de las revis-
tas de prensa rosa con mayor circulación entre clases medias y altas
para mostrar “los rincones de su casa”. Ella afirma que esa entrevista
tenía un objetivo político y utilizó ese medio para cumplirlo: “[...] tener
este tipo de personalización [...] es algo definitivamente muy impor-
tante, sobre todo para candidatos que puedan aspirar a cargos como
la Presidencia de la República porque hacen que la gente se sienta
identificada, que lo vea en un ambiente totalmente descontraído, que
vea que es simpático, que vea que es amoroso, tiene una familia, que
toca el saxofón o que le gusta hacer galletas [...]” (E16). El político 21
entiende a la personalización en un sentido similar, como una forma
de llegar a audiencias diferentes: “Bueno, el actual presidente [Enri-
que Peña Nieto] usó mucho lo social para meterse en todo ese tipo
de revistas y programas de sociedad porque, pues, es otro sector que
normalmente no lee prensa, no está interesado en cuestión política,
económica; entonces es útil porque tienes un sector que no está en lo
tradicional [medios tradicionales]” (E21).
Uso de habilidades no políticasEl político 21 incluso está de acuerdo en incluir actividades no políticas
a la imagen electoral como una forma de atemperar el descrédito de la
política: “[...] sí, te permite ver más humano; son cuestiones que te ha-
cen ver más humano y no tanto como político, que también la actividad
política en el mundo está muy desacreditada [...]” (E21).
Participación de la familia Es importante notar que otros políticos y políticas que calificaron ma-
yoritariamente en el modelo moderno aparecen en el de mediatización
cuando se les pregunta sobre la participación de la familia. Los políti-
cos 2, 4, 7, 17, 21 y 22 y las políticas 3 y 15 destacan la importancia de
que la familia se involucre plenamente haciendo “campaña sin candi-
dato” o participando de otras formas, pero sustantivamente. Sea por
tradición, por apoyo moral o por construcción estratégica, todos opinan
que las familias deben ser parte esencial de las campañas electorales.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 151
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Para el político 2, que enfrentó a un partido hegemónico, la participa-
ción de su esposa era indispensable para alcanzar a más electores. Lo
expresa como un compromiso de apoyo familiar. En un distrito menos
urbanizado, la política 15 involucra a su familia y hace notar que sin
su apoyo no realizaría las campañas. Incluso sus hijos y sus nietos la
han apoyado en los dos procesos electorales en los que ha participado
hasta el momento.
A diferencia de los casos anteriores, para el político 4, la familia de los
candidatos también comunica: “yo lo asumí como una vía para comunicar
lo que yo era, pero además para buscar confianza” (E4). Es decir, no se
trata sólo de un apoyo emotivo o moral, sino de una parte de la campaña
construida estratégicamente.
Significado de las campañas negrasSi bien la mayoría de los aspectos de la dimensión teórica personaliza-
ción parecen incomodar a los entrevistados y entrevistadas, el bloque
de preguntas relacionado con las campañas negras fue el que mayor
tensión generó. Aun así, la mayoría brindaron respuestas cortas que,
sabiendo que se trata de opiniones, ayudan a prefigurar una actitud de
los políticas y políticos respecto a ese tipo de estrategias.
Para los políticos y políticas que calificaron en el modelo tradicional,
las campañas negras: “demeritan a la democracia” (E1); contravienen
convicciones personales, o dificultan la gobernabilidad (E5); generan
desconfianza en la ciudadanía y alejan el debate público de los temas
relevantes (E15). Algunos de los entrevistados incluso consideran que
quienes hacen uso de estas estrategias, deberían ser sancionados (E19).
Estas políticas y políticos saben que las campañas negras podrían darles
ventajas electorales inmediatas, pero también costos; por ejemplo, al po-
lítico 5 se lo propusieron dado lo cercanas que estaban las preferencias
electorales, pero no aceptó porque: “si me metía a la guerra sucia, luego
yo no iba a poder tener interlocución con los de [otros partidos] que
terminaron perdiendo”.
Las opiniones calificadas en el modelo moderno enfatizan la necesi-
dad de criticar al adversario, pero sin difamarlo o difamarla porque pue-
de generar un efecto no esperado; durante la campaña de la política 6,
según su narración, la dirigencia nacional de su partido puso en marcha
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos152
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
una campaña que fue más allá del contraste señalando a su rival como
ligado al narcotráfico. Ella se encontraba un poco atrás en las preferencias
electorales y, aunque no lo dice claramente, permitió que los asesores
desarrollaran esa campaña. Sin embargo, considera que esas estrategias
no le ayudaron: “la gente lo victimizó [...] fue un efecto contrario” (E6).6 Por
ello, su opinión actual es utilizar el contraste, la crítica, el debate; pero sin
recurrir a campañas de desprestigio que, en su opinión, no son positivas
ni efectivas.
El político 7 considera que actualmente las campañas negras cada vez
son menos efectivas porque los electores son cada vez más incrédulos
respecto a la información que reciben durante los procesos electorales:
“Yo te diría que quien la genera no necesariamente tiene ese beneficio. Yo
creo que cuando esto se inició, en los años noventa, que empezó a haber
más competencia en los procesos electorales, la guerra sucia sí tenía un
efecto muy importante porque la gente se creía con más facilidad. Hoy en
día es muy difícil que la sociedad crea eso” (E7).
La saturación es uno de los riesgos que advierte el político 12. Si la
campaña se basa sólo en críticas al adversario, el electorado puede perder
interés e incluso castigar al autor de las críticas (E12), por lo cual, su breve
recomendación es utilizar las críticas para diferenciarse, es decir, para
contrastar una propuesta, una imagen o una plataforma con otra. Y no usar
la crítica por sí misma.
Para el político 21, las campañas de desprestigio se relacionan con la
condición de oposición política: “A mí me han hecho campaña negativa
toda la vida. Yo he sido opositor toda la vida, entonces, el gobierno, los
anteriores, que eran del [partido hegemónico en su estado], pues si tú eres
un líder opositor, dicen barbaridad y media sobre ti, mentira y medias ver-
dades y lo que sea, pero siempre te están atacando” (E21).
A diferencia de los políticos y políticas del modelo moderno, los que
calificaron en el modelo de mediatización asumen que “todo es válido”
(E22). Incluso el político 14 considera que la regulación de los medios
tradicionales ha fomentado el incremento de ese fenómeno en redes
6 Es importante aclarar que su opinión fue calificada en el modelo de modernización y no en el de mediatización porque lo que se valora es su opinión actual. En el apartado de prácticas, sin embargo, sí se considera como mediatización dado que, de hecho, con su consentimiento o no, la campaña de desprestigio se puso en práctica.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 153
Iulisca Zircey Bautista Arreola
sociales. Se pregunta quiénes las utilizan y su respuesta es clara: “quienes
van abajo [en las encuestas]”.
Podemos afirmar que los políticos ven a las campañas de contraste
como necesarias. Con matices, incluyendo la insistencia de basar las cam-
pañas en propuestas, todos reivindicaron la crítica como una forma de dis-
tinguirse de los adversarios. Las campañas negras, sin embargo, o el uso
de la descalificación personal o la exposición de la vida privada del adver-
sario o adversaria, no fueron calficadas como válidas en todos los casos.
Del análisis de las entrevistas pueden obtenerse algunas caracterís-
ticas que los políticos y políticas entrevistados distinguen acerca del uso
de las campañas negras: 1) se utilizan cuando la competencia es muy reñi-
da, especialmente por el candidato o la candidata que va en segundo lugar
de las preferencias electorales; 2) no está comprobado que ayuden a cum-
plir los objetivos de quien las pone en práctica: pueden revertirse y victi-
mizar al adversario; 3) pueden generar saturación en el electorado; 4) el
electorado puede castigar a quien identifique como autor de las campañas
de difamaciones; 5) contribuyen a la polarización electoral y, en opinión de
algunos, dificultan la gobernabilidad y demeritan a la democracia, y 6) uno
de los objetivos de las campañas negras es afectar el ánimo del candidato
adversario y sus seguidores.
Índice Prácticas de Personalización El indice organizó las respuestas de los entrevistados y entrevistadas
en torno a aspectos de personalización que efectivamente pusieron en
práctica. Se integró con las variables: uso de vida privada, participación de la familia, uso de habilidades no políticas, cambio de imagen y realiza-ción de campañas negras.
El uso de la vida privada expone las diferencias en torno a la difu-
sión de aspectos personales de los entrevistados y entrevistadas, por
ejemplo, la exposición de sus mascotas o su afición a la jardinería. La
participación de la familia presenta la medida en que ellos y ellas se
involucraron en la campaña en forma estratégica o como soporte afec-
tivo para los candidatos o candidatas. El uso de habilidades no políticas
se refiere a la utilización de hábitos de los candidatos o candidatas
que no se relacionan con su desempeño en el ámbito público, como
correr o hacer algún ejercicio. El cambio de imagen tiene que ver con
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos154
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
el diseño de la presentación de los entrevistados, incluyendo su forma de
vestir, de hablar y de arreglarse. Finalmente, se incorpora un apartado
para conocer las prácticas respecto a sus oponentes, con la variable
realización de campañas negras.
La mayoría de los casos se ubicó en el modelo moderno (12) y los tra-dicionales y de mediatización compartieron número de frecuencias: cinco
cada uno.
Prácticas tradicionales de la personalizaciónEste modelo recibe una de sus frecuencias más bajas de todos los índices
construidos. Incluso, aunque más casos fueron calificados como tradicio-
nales respecto al significado, en torno a las prácticas el número desciende.
Es decir, que algunos que mantienen significados tradicionales de la per-
sonalización realizaron prácticas modernas o de mediatización.
Uso de la vida privadaEl político 1 se muestra reticente a hablar de su vida privada. No lo
hizo en campaña y se rehúsa a hacerlo durante la entrevista. El motivo
de su rechazo se podría relacionar con los ataques que recibió por
provenir de una familia monoparental en un estado tradicionalmente
caracterizado como conservador; por haberse casado con una “madre
soltera” y por “parecer” extranjero. Su actitud expresa rechazo a estos
recursos y califica como falta de seriedad utilizar la vida personal como
parte de la estrategia de campaña. Para el político 5 no hubo disyuntiva
entre usar o no su vida personal: “Conmigo no se metieron en eso [los
consultores], quizá porque no era un ejemplo de virtud, como diría la
canción”. El estado en el que compitió lo considera como con influencia
de la jerarquía católica, sin embargo, no por ello ocultó su ateísmo: “Yo
pude declarar, en una campaña de izquierda y pude, en entrevistas,
decir que yo era ateo, cosa que antes no se hacía”. Las descalifica-
ciones y lo que él llama infundios, se relacionaron con su desempeño
político-administrativo. La razón por la que considera que no se utilizó
su vida personal fue porque el adversario más competitivo también
se había casado más de una vez y tenía hábitos que, en una sociedad
conservadora, podrían ser criticados.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 155
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Habilidades no políticasLos políticos y políticas que calificaron como tradicionales rechazan el uso
de habilidades no políticas, sean o no auténticas. Al político 2, que ha mos-
trado apertura e incluso ha calificado en los modelos de mediatización en
otras dimensiones analíticas, le resulta incómodo utilizar gustos persona-
les con fines electorales: “Porque no me gusta, yo tengo motos, tengo cua-
trimotos […] me gusta mucho el paseo en el río [pero] no saco eso”; con el
ejemplo que da, hace referencia a un político que ha sido su adversario y
que sí ha utilizado ese tipo de recursos en las campañas: “andar de chocan-
te enseñando mis músculos [...] o yo corriendo [...] no me gusta eso” (E2).
El político 5 mantiene su postura tradicional respecto a la difusión de
habilidades no políticas: “No, nunca. Yo ni cuando fui candidato ni cuando
fui gobernador [...]”. Afirma que ni como presidente nacional de su partido
recurrió a la promoción de su imagen: “Yo jamás personalicé una campaña
donde yo apareciera, nunca me ha gustado el culto a la personalidad” (E5).
Para el político 13, el uso de habilidades no políticas representa un ries-
go debido a la mayor vitalidad de las redes sociales en las campañas polí-
ticas contemporáneas. Para él, existe la posiblidad de que los adversarios
las ridiculicen y sean contraproducentes. Por otro lado, no considera que
se hayan comprobado sus beneficios, por lo cual él no asumiría el costo
que representa.
Como lo ha dicho antes, la política 6 no las utilizó porque le incomoda
la exposición de aspectos privados de su vida, pero también debido a que
en su estado “hay muy poco de eso”. Sin embargo, las prácticas están
cambiando: “Hoy estaba viendo que los candidatos al gobierno del estado
como que supieron que el último miércoles de cada mes se da una especie
de convivio, le llaman de chicharroniza, afuera del Congreso local, y fueron
tres, y estuvieron comiendo tacos de chicharrón ahí afuera del Congreso
local”. Este hecho, relevante para ella, marca un giro en las prácticas elec-
torales, ya que un evento tradicional es utilizado como estrategia electoral,
como difusión política a través de los medios de comunicación. La refe-
rencia provoca que dude y considere la inclusión de este tipo de prácticas
en otras campañas. Así como ella, otros políticos que no realizaron prácti-
cas de personalización estarían dispuestos a incluirlas en otros procesos
electorales, lo cual se analizará en el apartado de evaluación.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos156
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Cambio de imagenPara los políticos y políticas que califican en el modelo tradicional, el
cambio de imagen no es parte de la estrategia electoral. Los políticos
(E9, E12, E18, E20 y E22) se limitan a señalar que el cambio de imagen
no está a consideración de la estrategia electoral. El político 14 abunda
un poco más acerca de los motivos del rechazo: “No, fíjese que yo
soy muy natural, yo no me lo pinto [el pelo], ni me lo injerto ni nada. Sí
me han sugerido que tengo que bajar un par de kilos pero bueno, soy
tragón, ni modo” (E14). Él –alguna vez presidente de su partido en su
estado– reclama a los consultores que quieran cambiar la imagen de
los candidatos: “No, yo soy muy de mi estilo […] soy disciplinado en mis
cosas, pero a mí, que me quieran cambiar[…] que me pinte un poquito
el pelo [...], ¡por qué me lo tengo que pintar!, así soy”.
La política 15, aunque no ha trabajado con consultores políticos
modernos, sí ha recibido por parte de colaboradores o de otro tipo
de asesores la sugerencia de cambiar su vestimenta: “Sí, alguna vez
me han dicho, por ejemplo, que me quite el huipil. ¡No!, yo desde
hace 10 años visto así, y así soy feliz y así quiero ser. Hay algunas
fiestas, por ejemplo, a las que tienes que ir de etiqueta y yo voy así”.
La diputada no acepta este tipo de cambios, incluso si le limitaran
sus posibilidades de participación política: “[...] y yo les digo, discúl-
pame, yo soy así, y si se puede [...] si no, no voy y ya. No ha habido
problema” (E15).
Prácticas modernas de la personalizaciónEn este modelo teórico-empírico se incluyó a los políticos y políticas
que sí hubieran utilizado algún aspecto de su vida privada como parte
de su estrategia de difusión y posicionamiento electoral. Aun si sus
opiniones previas fueron calificadas en otros modelos, este apartado
considera únicamente lo que realmente hicieron en sus campañas.
Uso de la vida privadaAlgunos candidatos y candidatas utilizaron herramientas de persona-
lización como una forma diferente de acercarse al electorado. No lo
califican como negativo siempre y cuando sean aspectos auténticos
y no artificiales: “lo que no haría son cosas que estuvieran forzadas
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 157
Iulisca Zircey Bautista Arreola
y que estuvieran en contra de lo que uno es realmente. Nada que no
sea real, inventar, simular [...] No” (E3). La política 3, por ejemplo, ha
aparecido en revistas o programas en los que no necesariamente habla
de política o no lo hace todo el tiempo. Algunas entrevistas han sido en
su casa, con su mascota, hablando de su historia familiar, de sus libros
preferidos, de sus películas y sobre otros aspectos culturales. El polí-
tico 18 difundió aspectos de su vida privada que reforzaban aspectos
importantes en su campaña, por ejemplo: “pues yo viví en un barrio de
estas características [...] fui a una escuela de gobierno” (E18).
Con una motivación estratégica, la política 16 ha expuesto parte de
su vida privada en distintas ocasiones. Por ejemplo, antes de competir
por una diputación federal enfrentó un escándalo en el que se vieron
involucrados un ex secretario de Estado y prominentes figuras de un
partido político. Sabiendo que sería muy observada, decidió mostrar su
casa, su amplia residencia, en una revista de prensa rosa para prevenir
descalificaciones: “Lo que yo tenía que decir era ‘esta casa la compré
yo, me la compré, como bien dicen las escrituras en el 2005, y yo no
entré a la política sino hasta el 2007’” (E16).
Uso de habilidades no políticasEl político 4 ha afirmado que al inicio de sus aspiraciones a la guber-
natura de su estado enfrentó un contexto adverso, por lo cual tuvo
que recurrir a todo aquello que le ayudara a lograr un rápido posicio-
namiento en el electorado, por ejemplo, su profesión: “Yo soy médico,
entonces yo me asumí con una propuesta de salud muy vigorosa, pero
además me presentaba yo a algunos sitios, en unos municipios visitaba
yo el centro de salud o el albergue o algún hospital y yo me ponía mi
bata porque quería yo conectar que estaban eligiendo a un médico, a
un hombre de familia, y a un político que quería ver las cosas desde
los ojos ciudadanos” (E4). El político 12 utilizó su afición al tenis para
llamar la atención y fortalecer su imagen de político auténtico y sano:
“Por ejemplo, una vez pues fui a una competencia donde el alcalde sa-
liente antes de que yo entrara, yo era el electo, me retó a través de un
tenista ¿no?, para un juego de tenis. Y se volvió tenis político ¿verdad?,
porque estaba todo el pueblo ahí, no era otra cosa más que el chisme
¿no?”(E12).
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos158
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Lo que buscan quienes recurren a otras actividades en sus campañas
es llamar la atención. Por ejemplo, el político 14 se hizo acompañar de mo-
tociclistas al registro de su candidatura. Una gran parte de los municipios
de su estado son rurales, por lo que es común que realice cabalgatas en
las campañas. Ha usado bicicleta, futbol, golf: “Las que son mi fortaleza.
¿Por qué voy a hablar de muchos libros si yo no leo tantos libros?”.
El político 17 critica a los que se toman selfies en el mercado o comien-
do tacos para publicarlas en redes sociales y pretenden llevar una vida que
no es como la muestran.
Cambio de imagenA diferencia de la apertura respecto a la participación de la familia,
los políticos y políticas, especialmente los hombres, se mostraron re-
ticentes a mencionar algún cambio de imagen que haya sido motivado
por estrategia electoral. Los políticos y políticas calificados en el mo-
delo moderno respecto a esta característica son quienes sí cuidan su
imagen para transmitir algún mensaje o narrativa, y adaptan su propio
estilo a ello. Sin embargo, no realizan cambios muy notorios por estra-
tegia electoral.
El político 2 minimiza la pregunta respecto a cambios físicos:
“Nada, nada […] lo más natural que fuera yo, nada de que quítate las
arrugas, nada”.
A la política 3 le toma tiempo pensar en cambios físicos que haya rea-
lizado por sugerencia de consultores: “La verdad, yo mantengo mi propia
identidad desde hace mucho tiempo, de toda la vida. A lo mejor cambiar un
poco, pero son cosas que no son relevantes” (E3).
Por su parte, la política 16, quien se había mostrado muy favorable a
los cambios sin límites durante las campañas, en la práctica sí los esta-
bleció: “Al principio, mis asesores me dijeron que tenía que olvidarme de
los tacones, del maquillaje, de los peinados, de los trajes sastre y poner-
me jeans, tenis, camisetas y gorritas como de beisbol. Les hice caso sólo
un día. Me sentí poco auténtica. Lo que tenía que vender era honestidad
y mi primer acto de honestidad era ser como soy. Así hice la campaña”
(E16). Fue candidata en un distrito electoral federal con características
socioeconómicas muy diferentes a aquellas en las cuales creció y se
desarrolló. Así, aunque le recomendaban vestir y comportarse en forma
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 159
Iulisca Zircey Bautista Arreola
similar al electorado al cual se dirigía, ella prefirió mantener su estilo
y, de acuerdo con su opinión, no fue una barrera para la comunicación
(E19).
También el político 21 está de acuerdo en “cambiarte la imagen un po-
quito, una presentación que sea más aceptable para la ciudadanía, porque
hay muchos candidatos que siguen vistiéndose igual que como siempre”
y, en su experiencia, los políticos también reflejan un sentido de aspiración y
movilidad de su base social.
Campañas negativasCasi ningún político o política admite haber realizado campañas de des-
prestigio en contra de sus adversarios. Sin embargo, casi todos dicen
haber sido objeto de alguna: “Me hicieron una campaña negra horrible,
toda la precampaña [...] No había una pluma en toda la ciudad que ha-
blara bien de mí”. El político 2 dice que ha sido atacado principalmente
por medios que “están en la nómina del gobierno del estado”. Sin em-
bargo, en su opinión, esos ataques le han generado simpatías entre los
electores. Al político 4 la campaña de desprestigio la dirigieron a un
integrante de su familia: “trataron de presentarlo en los medios como
un delincuente y para eso montaron al lado de su casa todo un escena-
rio y una serie de cosas ahí muy delicadas” (E4). Identifica al gobierno
estatal como el artífice de la campaña en su contra, ya que se realizó en
pleno proceso electoral, cuando el político 4 encabezaba las preferen-
cias electorales: “La verdad, es que no tenía sustento, y entonces decidí
enfrentar eso; en el instante mismo en que salió el tema, yo asumí el
asunto, di la cara”. Al político 9 lo descalificaron con “una campaña muy
sucia en la que querían hacerme aparecer como un demonio, violador
de niñas, narcotraficante. Entonces, lo que hice fue mandar un mensaje
de que soy un señor que en ese entonces tenía 37 años de casado con
la misma esposa” (E9).
La política 16 también enfrentó una campaña nacional de cuestio-
namientos a su labor legislativa e incluso se involucraron aspectos
personales. Sus críticas en el Congreso iban dirigidas a los poderes
fácticos mediáticos y, en su opinión: “Me lo cobraron, ¿cómo? denos-
tándome ante la opinión pública, quitándome la posibilidad de rebatir”
(E16). Las críticas en su contra se agudizaron en el momento en que se
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos160
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
debatían leyes secundarias que regularían una reforma constitucional
importante para limitar el poder de empresas con influencia política en
el país. Antes había enfrentado momentos de confrontación con miem-
bros relevantes del gobierno federal, pero logró salir con lo que consi-
dera “un balance positivo”.
Para el político 21 las campañas de descalificación que ha enfrentado
han sido motivadas por el interés de los medios de lograr acuerdos eco-
nómicos y, si no lo logran, se ponen al servicio de otros para disminuir la
aprobación de ciertos políticos y políticas: “Sí, afecta. Sí afecta porque sí
influye en la sociedad, más cuando vas a una calificación de encuestas. Si
a ti te están tundiendo, pues en las encuestas va a pesarte, pues. Y si a
otros no los tocan o los adoran, pues entonces esos tendrán una ventaja”
(E21).
Podemos notar que las campañas se lanzan contra rivales fuertes,
cuando la competencia es muy cerrada o contra el puntero. En aquellos
momentos, los medios impresos fueron esenciales para lanzar las des-
calificaciones y, en algunos casos, fueron retomados después por medios
electrónicos.
Prácticas mediatizadas de la personalizaciónEl Índice Prácticas de Personalización sólo registró un caso en el mo-
delo de mediatización: el político 4 quien, como lo ha expresado, inició
su campaña con más de 20 puntos de desventaja en las encuestas,
por lo que utilizó todo lo que estaba a su alcance para remontar la
diferencia y ganar. En alguna de las variables que integran el índice se
reportaron más casos, cuyos argumentos a continuación se presentan.
3. Centralidad mediática
Sobre el eje analítico centralidad mediática se encontraron más in-
vestigaciones en México que respecto a la profesionalización o perso-nalización. La influencia de los medios de comunicación en los cam-
bios políticos de los últimos 25 años ha aglutinado a investigadores
influyentes como Raúl Trejo, Javier Esteinou o Yolanda Meyenberg
quienes, como se vio en el Capítulo 2, observan que los políticos y
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 161
Iulisca Zircey Bautista Arreola
políticas se encuentran, a partir del año 2000, en una situación de
desventaja respecto a los grandes medios de comunicación del país,
notablemente respecto a Televisa.
Esta investigación se orientó a conocer la forma en que los políticos y
políticas entendieron, utilizaron y evaluaron los medios de comunicación
en sus campañas electorales. Para ello, en el Capítulo 2 se construyeron
tres modelos teórico-empíricos: tradicional, moderno y mediatizado, para
organizar las orientaciones favorables o no a su creciente influencia en las
campañas electorales. Las características de cada modelo se resumen en
la Tabla 15, y a continuación se reproducen los criterios correspondientes
a la centralidad mediática.
Dimensiones observacionales/ Modelo analítico
Significado Prácticas Evaluación
Tradicional
Valoran más las campañas de con-tacto directo con los electores.
No han privilegiado el acceso a radio o televisión en sus campañas.
Van a continuar privilegiando el contacto directo con electores.
ModernoConsideran que la televisión es central en las campañas.
Han llegado a acuerdos con medios de comuni-cación.
Buscarían acuerdos con los medios de comunicación.
Mediatizado
Piensan que apare-cer en los medios de comunicación es central en la campaña.
Sus campañas se han centrado en la aparición en medios de comunicación.
Utilizaría central-mente a la radio y la televisión.
Índice Significado de la Centralidad MediáticaEste índice se integró con las variables opinión, variables intervinien-tes, medios como actores y redes sociales. La opinión se relacionó con
el peso que dieron los entrevistados y entrevistadas a los medios de
comunicación para ganar una elección: son prescindibles, necesarios,
indispensables. Las variables intervinientes se refieren a la importancia
de otros factores del contexto sociopolítico que pueden ser más, igual
o menos importantes que el uso de los medios de comunicación para
ganar una elección. La variable medios como actores caracteriza la opi-
nión que tienen los entrevistados y entrevistadas sobre la influencia
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos162
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
que pueden ejercer los medios sobre otros actores políticos. Final-
mente, la variable redes sociales expresa el papel que dan los sujetos
a estas nuevas formas de comunicación masiva. El análisis se realizó
para caracterizar las respuestas en relación con los modelos teóricos:
tradicional, moderno y mediatizado.
La mayoría de los casos se ubicó en el modelo de modernización (82%),
después en el tradicional (18%) y finalmente en el de mediatización (0). Es
importante recordar que cada índice se integró con diferentes variables en
las que algún político podía calificar en distintos modelos.
Significado tradicional de la centralidad mediáticaComo se verá, la opinión tradicional surge de la experiencia de haber
realizado campañas sin el apoyo de los medios y, en algunos casos, de
haberlos enfrentado. Los políticos y políticas calificados en el modelo
tradicional prefieren el trabajo directo con los electores. Aunque reco-
nocen que la importancia de los medios de comunicación en las cam-
pañas está en relación con el cargo en disputa, creen que las campañas
deberían privilegiar el trabajo de tierra.
Son pocos los políticos y políticas que mantienen la idea de realizar
campañas electorales al margen de los medios de comunicación masi-
va. Si consideramos las distintas variables que integran el índice, apenas
cuatro políticos y políticas fueron calificados en el modelo tradicional, y el
resto, 18, en el moderno.
Opinión sobre la centralidad mediática y otras variables intervinientesSin embargo, la variable opinión de la centralidad mediática expresa la
mayor cantidad de casos en el modelo tradicional. Estos políticos y po-
líticas encontraron difícil el acceso a los espacios en medios de comu-
nicación, ya sea por el control de los gobiernos locales o por la falta de
recursos para pagar acuerdos. El político 2 logró ganar la presidencia
municipal de una importante ciudad de la frontera norte a pesar de no
contar con la apertura de los medios de comunicación. Aun teniéndolos
en contra, el trabajo con los vecinos logró generarle la confianza sufi-
ciente para vencer al candidato del partido en el gobierno. De la misma
forma, el político 15 logró ganar su distrito federal sin el apoyo de los
medios, aunque le hubiera gustado tener más acceso: cree que pueden
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 163
Iulisca Zircey Bautista Arreola
motivar la participación electoral si el candidato o candidata logra moti-
var a los apáticos. La política 19 también ha ganado sin apoyo de empre-
sas de comunicación porque es muy cerrado el espacio.
Medios como actoresAl menos ocho políticos y políticas consideran que los medios se cons-
tituyen como actores que, ya sea en la defensa de sus intereses o como
vehículo de otros, buscan influir políticamente. El político 2 compitió
varias veces contra candidatos del partido hegemónico de su estado y
concluye que: “Las campañas eran tan desiguales; los medios de comu-
nicación totalmente cooptados por el propio gobierno; difícilmente pue-
des salir tú, ¿verdad?” (E2). También para la política 6 está claro que la
mayoría de las empresas de comunicación en su estado dependen de
la “gracia” del gobierno y, por tanto, ejercen presión sobre ellos para
que difundan lo que conviene a sus intereses. En las campañas electo-
rales, sin embargo, buscan acuerdos económicos para que sobrevivan
sus medios porque “en lo político, están controlados” (E6). El político
9, que calificó en las otras variables como moderno, entiende que “la
cerrazón de los medios es por el control del gobierno y porque quie-
ren más dinero” (E9). El político 12, pionero en los gobiernos estatales
de transición, lo entiende de la siguiente manera: “los grandes medios
están manipulados [porque] dependen del cliente grandote y ése es el
gobierno” (E12). Los políticos 18 y 20 coinciden en ello. El 21 lo dice con
claridad: “buscan el dinero, sobre todo los impresos. Venden espacios
para atacar a otros actores” (E21).
En cambio, el político 1, quien compitió por la gubernatura siendo can-
didato del partido en el gobierno, no tuvo demasiadas presiones de la tele-
visión o la radio, sino de los medios impresos. El periodo sociohistórico en
el que compitió (2000, consolidación de la comunicación política) era de
apertura, por lo que su percepción del papel de los medios se debe a que
algunos impresos fueron utilizados por su adversario político para realizar
una campaña de desprestigio.
Signficado moderno de la centralidad mediáticaEn el Índice Significado de la Centralidad Mediática, la mayoría de los
entrevistados y entrevistadas se ubicó en el modelo moderno. El balance
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos164
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de las variables: opinión, variables intervinientes, medios como actores
y redes sociales (Tabla 24) llevó a considerar que en 18 de los 22 casos
que integran la muestra, los entrevistados califican como relevante el
papel de los medios en las campañas, y privilegian esa vía de comu-
nicación, pero matizan su importancia mencionando la influencia de
otros actores económicos, políticos y sociales y la posibilidad de utili-
zar las redes sociales como forma alternativa de difusión. Para ellos,
los medios son importantes pero no suficientes.
Opinión sobre la centralidad mediáticaLos argumentos que se presentan a continuación reflejan las opiniones
sobre el cambio que ha habido en el papel de los medios de comuni-
cación, las ventajas y los problemas que perciben los entrevistados
y entrevistadas a partir de la nueva circunstancia. Algunos con más
entusiasmo, otros con más reservas, todos y todas reconocen que son
actores relevantes en las campañas modernas.
“Han cambiado mucho las cosas, el modo de hacer campaña, el cos-
to, la manera de trabajar, han cambiado muchísimo”; la política 6 evalúa
su primer proceso electoral, en 1997, en relación con el de 2009, cuando
compitió por la gubernatura de su estado: “estamos hablando de 18 años”
en los que identifica el mayor cambio “en los medios de comunicación, con
los costos” y especialmente a partir de la reforma electoral de 2007-2008
“porque se quiso acabar con una simulación y se empeoró” (E6). Como
se vio en el Capítulo 2, a partir de la reforma electoral que regula o impide
la compra de spots a un conjunto de actores políticos, se han puesto en
marcha “paquetes” que permiten presentarse en espacios mediáticos a
partir de la simulación de “entrevistas”.
El político 4 disputó y ganó la gubernatura de su estado en la eta-
pa del boom de la comunicación política (2006), y el significado que
expresa de la centralidad mediática es congruente con ese momento
sociopolítico: “La dinámica de los medios de comunicación estaba su-
friendo cambios muy importantes [...] el romper ciertos esquemas he-
gemónicos, el empezar a imaginar un país diferente, con respeto abso-
luto a la libertad de expresión. Entonces se dio una suerte de destape
de cosas que antes no se permitían para los candidatos, y empezamos
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 165
Iulisca Zircey Bautista Arreola
a interactuar con medios más abiertos, más demandantes de informa-
ción, mucho más orientados al target, a la segmentación de esos mer-
cados y que requerían entonces de otra preparación y otra forma de
interactuar con ellos, porque al final se estaban rompiendo esquemas
rígidos para pasar a una suerte de apertura, pluralidad, comunicación y
contenidos mucho más directos, mucho más frontales, en fondo, o sea,
en contenido y en forma” (E4).
Pertenecer a la industria de la radio y la televisión brinda una mirada
peculiar. Los políticos 13 y 14, radiodifusores, critican la reforma electoral
porque “ha ‘encasillado’ a la radio y la televisión a ser imparciales” (E13),
y reconocen que “no hay un solo político al que no le interese [el apoyo
de los medios] y van a hacer lo que sea por tener el apoyo de ellos” (E14).
La política 10 critica que el trato se reduzca a los acuerdos económicos
y no a la relevancia periodística de las noticias: “Bueno, de la nota a la lana
hay una gran diferencia, ¿no? ¿Por qué crees que perdí?”, dice haciendo
referencia a lo que considera una campaña de desinformación hacia su
candidatura debido a la falta de acuerdos económicos con los medios lo-
cales en su estado (E10).
Identificación de otras variables que influyen en las campañasLas políticas y políticos calificados en el modelo moderno reconocen
que variables como el nivel del cargo en disputa definen el papel de los
medios en el diseño de la campaña. También consideran el consumo
de medios de la región y el alcance o cobertura de las emisoras en el
territorio de su interés. Es decir, tienen claro que el uso de medios de
comunicación es relevante, pero está matizado por las características
del contexto sociopolítico.
El nivel de la elección es un factor muy importante para definir el
peso de la televisión en una campaña: “Nacional, es muy grande. Es-
tatal, no es tanto. [En su estado, por ejemplo] hay unos [pueblos] que
tienen cinco mil habitantes; a ésos les importa un bledo lo que piense
López Dóriga, lo que piense Javier Alatorre. Los escuchan como si
estuvieran hablando en la Luna. A las personas lo que les interesa es lo
que pasa por su casa” (E1). Así expresa el político 1 la influencia de los
medios nacionales en los municipios pequeños, diferenciada y anclada
en sus intereses cotidianos. El político 7 y el 17 coinciden en ese punto
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos166
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
de vista (E7, E17), y la política 16 lo expresa con gran claridad: “entre
más aspiraciones tengas de avanzar en política, menos te puedes en-
frentar con los medios” (E16). A pesar de que durante su encargo como
diputada se enfrentó con Televisa.
En este modelo, los políticos y políticas expresan conocimiento del sis-
tema de medios local. Muchos tienen claro que aparecer en los medios
implica una inversión económica, especialmente en las campañas, aunque
sea en forma simulada, por las restricciones de la ley. El político 12, pione-
ro de la transición política en gobiernos estatales, lo explica de la siguiente
manera: “nuestro país es feudal y los medios de comunicación de gran
proporción, particularmente los grandotes, tienen una nómina muy pesada;
tienen que mantenerla y entonces dependen del cliente grandote y ése es
el gobierno” (E12). La política 10, una figura de su partido, conoce el siste-
ma de medios nacionales y estatales y comparte su explicación acerca de
por qué unos son “más voraces que otros: los que están ‘aclientados’ –que
no dependen del gobierno para sobrevivir– son más abiertos; los que no
[...]” (E10); su expresión muestra descontento. Esta postura coincide con
la de Lawson7 cuando explica la apertura de la radio, especialmente en la
Ciudad de México.
Los políticos 13 y 14, ambos concesionarios de frecuencias de radio y
televisión, parecen restar importancia a esos medios. Son parcos y sólo
insisten en que el acceso depende de la circunstancia.
Los medios como actoresLa mayoría de los entrevistados y entrevistadas que fueron calificados
en el modelo moderno, caracterizan a los medios como un poder que
quiere influir políticamente, como otros actores. Distinguen el nivel na-
cional del estatal o municipal. Y entienden, también, que su influencia
es cada vez más pronunciada.
El político 4, exgobernador, exsenador, exdiputado federal, entiende
que “por el monopolio de las televisoras y el monopolio para la formación
de opinión pública” la aparición de los políticos y políticas en esos espa-
cios está determinado por un grupo de personas, los concesionarios, que
pueden provocar inequidad en las contiendas. “¿Qué me gusta y que no me
7 C. H. Lawson, op. cit.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 167
Iulisca Zircey Bautista Arreola
gusta de esto? Bueno, me parece que si bien es un medio muy importante,
también es un medio que puede generar condiciones de asimetría y de
cerco democrático” (E4). Aunque el entrevistado califica en casi todas las
variables en el modelo moderno, no pierde de vista los riesgos que señalan
los teóricos de la mediocracia.
La capacidad de representar positiva o negativamente a un político o
política constituye el centro del poder de los medios: “Los medios de co-
municación adquieren poder porque saben que a través del medio pueden
prestigiar o desprestigiar al candidato” (E7). La política 10, con sus dos
campañas a gubernatura y una a senaduría, entiende que: “Los medios
se han convertido en extorsionadores profesionales” (E10). Y ante ello, la
política 16 –que tiene una trayectoria profesional vinculada al sector pri-
vado– explica que son pocos los políticos que se enfrentan a los grandes
medios nacionales, como ella lo hizo.
Sin embargo, sí hubo otros que se enfrentaron a las televisoras para
revertir la aprobación de la Ley Televisa mediante la presentación de una
controversia constitucional; algunos de ellos fueron parte de la muestra
analítica de esta investigación y varios fueron electos a los gobiernos de
sus estados en años posteriores. El político 8 lo resume de la siguiente
manera: “Estoy convencido que es importante llevarte bien con ellos [los medios], pero tampoco puedes hacer frente [con los medios]. Y en algo es-
toy convencidísimo, respecto a ellos y muchos otros poderes fácticos, no
puedes cogobernar; o sea, este país tiene que ir cambiando algunas cosas
y una de las que debe ir cambiando es que no puedes generar políticas
públicas con base en intereses personales” (E8).
Las redes socialesLa mayoría de los entrevistados entiende a las redes sociales como
una forma de comunicación alternativa a las grandes empresas de me-
dios de comunicación. Muchos las perciben como una oportunidad de
comunicación directa que, si bien plantea otras dificultades, es una in-
novación que están dispuestos a utilizar. Políticos y políticas que han
denunciado acoso del poder a través de los medios de comunicación,
ven en las redes una vía de difusión: “antes no teníamos nada de eso,
no podías sacar la verdad, mi versión, no podías [...] era muy difícil”
(E2). La política 16, que se enfrentó a Televisa, utiliza las redes para
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos168
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
publicar sus artículos y difundir sus argumentos “contra el poder fác-
tico mediático” (E16). Para el político 4, que antes habló del “cerco
democrático”, las redes han traído cambios muy relevantes en las for-
mas de hacer campaña: “A diferencia del pasado, yo hice una campaña
cuando no había redes sociales, o eran incipientes, y hoy encuentro
que el político puede escribir lo que piensa, independientemente de
lo que dicten grandes generadores de opinión pública, eso es una di-
ferencia sustancial”. El político 12, pionero de la transición política en
los estados, confía en que las redes estén “bajo el control de la gente,
no de los dueños de los medios o del poder político. Eso es lo que está
cambiando” (E12).
El político 5, que ha sostenido posturas ideológicas, se entusiasma
por las posibilidades que brindan las redes sociales: “ya hay una comu-
nicación social alternativa [...] creo que ahora se puede construir una
comunicación social alternativa de izquierda” (E5), dado que, como dijo
antes, el filtro ideológico de los grandes medios disminuía las posibi-
lidades de amplia difusión a la izquierda. Con las posibilidades vienen
los riesgos: “tiene una parte muy mala, ellos pueden crear bloques
como los peñabots famosos [...] porque aun en las redes sociales, el
poder económico se puede imponer, ¿no?” (E5).
El político 13 opina que son positivas, pero a la vez plantean riesgos
porque no se pueden controlar. Entonces, sí las usa pero con cuidado
porque lo que se difunda puede usarse políticamente para denostar
(E13). El político 14, también perteneciente a la Cámara Nacional de la
Industria de Radio y Televisión (CIRT), cree que el auge de las redes se
explica parcialmente por lo que considera excesos regulatorios a los
medios, como la radio y la televisión: “Ya se ha regulado demasiado, por
eso han tomado más importancia las redes sociales que la radio y que
la televisión. Porque ahí sí existe una libertad real de poder disentir y
hacer” (E14).
La mayoría de los entrevistados agrupados en el modelo moderno
utilizan las redes sociales para difundir información sobre sus activi-
dades políticas. Para algunos todavía no alcanzan la fuerza que podrían
tener debido a la falta de cobertura de internet en todas las regiones
del país.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 169
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Significado mediatizado de la centralidad mediáticaEn el Índice Significado de la Centralidad Mediática, ninguno de los
entrevistados o entrevistadas fueron calificados en el modelo de me-
diatización, por lo que ninguno entiende a los medios de comunicación
como condición predominante de la política o las campañas electorales.
Algunas de las variables, sin embargo, sí registraron uno o dos casos
en este modelo. Es el caso de la identificación de otras variables inter-vinientes, la caracterización de los medios como actores políticos, así
como el uso de redes sociales para aspectos no políticos.
Es notable que los políticos miembros de la CIRT no consideren que los
medios intentan influir políticamente en la sociedad. El político 13 se cuida
de representar a los medios como vigilados o controlados por la autoridad
electoral: “Veo ahorita más delicado confrontarse con los [medios] impre-
sos que con la radio y la televisión. Insisto, la radio y la televisión cada vez
han estado más encasilladas a ser imparciales. No nada más en tiempos
[informativos] sino también en los comentarios [de los comunicadores], por-
que la autoridad electoral ya te califica los comentarios impositivos [sic]
de un noticiario de radio, de un noticiario de televisión” (E13). El político 14
no lo menciona explícitamente, pero insiste en que con los medios “no hay
problema”. Se queja veladamente de la sobrerregulación de los medios: “Y
en el caso de nosotros, de la radio y la televisión estamos tan superregula-
dos que ya no sabes qué es bueno y qué, hoy, no es bueno” (E15).
También es necesario destacar que los políticos más jóvenes entien-
den a las redes sociales como una forma personal de comunicación, inclu-
yendo la vida privada, y no sólo las posiciones políticas, como lo hacen los
políticos agrupados en el modelo moderno.
Índice Prácticas de Centralidad MediáticaEste índice se integró con los relatos de las entrevistadas y entrevis-
tados en torno a las prácticas que efectivamente realizaron en torno a
seis variables: el tipo de difusión predominante en las campañas, el tipo
de herramientas de TV utilizadas por los candidatos o candidatas, su
participación en programas no políticos, los mecanismos que constru-
yeron para establecer relaciones con los medios, así como la forma en
que utilizaron las redes sociales.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos170
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
La difusión predominante expresa la tensión entre campañas reali-
zadas principalmente por radio o televisión y aquellas que se concen-
tran en actividades de contacto directo con los electores. Se consideró
en el modelo tradicional a quienes privilegiaron las actividades en
tierra; en el modelo moderno a quienes complementaron acciones en
aire y en tierra, dependiendo de los estudios de mercado, y en el mo-
delo de mediatización a quienes basaron su campaña en apariciones
mediáticas. La variable herramientas de TV hace referencia al uso de,
por ejemplo, media training, diseño de imagen física, preparación para
debates, o la definición de mensajes de acuerdo con la segmentación
del electorado. Se consideró en el modelo tradicional a quienes nega-
ron haber usado esas herramientas; en el modelo moderno a quienes
las usaron si estaban sustentadas en investigación de mercado, y en el
mediatizado a quienes lo hicieron únicamente por recomendación de
los publicistas. Se entiende por programas no políticos aquellos que
tratan temas distintos, como los deportivos, de revista familiar, de
espectáculos, musicales, infantiles, entre otros. Se consideró tradi-
cional al político o política que no participó en ese tipo de programas;
moderno al que sí asistió y utilizó el espacio para hablar de política,
y mediatizado a quien asistió y compartió temas privados. La variable
mecanismo de acuerdo con los medios considera las formas en que los
políticos y políticas dijeron haberse relacionado con los concesiona-
rios de la comunicación. Se consideró tradicional si los políticos y
políticas no acordaron mecanismos; moderno, si junto con los acuer-
dos se realizaron estrategias para construir notas de interés político,
y mediatizado si el acuerdo fue económico, o bien si se logró por
relaciones políticas o gremiales. La variable redes sociales refleja el
uso de los políticos de Facebook o Twitter. Se consideró tradicional
si no las utilizaron; modernas si utilizaron alguna o ambas para la di-
fusión de actividades políticas, y mediatizado si difundieron aspectos
públicos y privados.
La mayoría de los casos se ubicó en el modelo de modernización (82%),
en el tradicional el 18% y ninguno en el de mediatización. Es importante
recordar que cada índice se integró con diferentes variables en las que
algún político podía calificar en distintos modelos. Por ello fue necesario
construir una medida que aglutinara la perspectiva general.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 171
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Casi dos tercios de los entrevistados y entrevistadas se ubicó en el mo-
delo moderno; casi un tercio en el modelo tradicional (32%), y sólo un caso
(4%) en el de mediatización. Es decir, varios que expresaron significados
modernos, en realidad realizaron prácticas tradicionales.
Prácticas tradicionales de centralidad mediáticaLos políticos y políticas cuyas prácticas fueron calificadas como tra-
dicionales se caracterizan por haber privilegiado las actividades de
contacto directo con los electores, no haber utilizado herramientas
surgidas en la televisión y adaptadas a las contiendas políticas, como
los media trainings, la segmentación de audiencias, la preparación de
debates basados en investigaciones de opinión pública. Los entrevis-
tados incluidos en este modelo tampoco participan en programas de
revista, deportivos o de espectáculos ni están de acuerdo en estable-
cer acuerdos económicos con los medios de comunicación. No tie-
nen cuentas en redes sociales o tienen más de un año sin utilizarlas.
En el Índice de Prácticas de Centralidad Mediática se incluyeron siete
políticos y políticas, de acuerdo con las variables que a continuación
se presentan.
Difusión de las campañasEn esta variable se contaron cuatro casos más que los considerados en
el índice general y esto significa que más políticas y políticos realizaron
un diseño de campaña basado en actividades de contacto directo a pe-
sar de mostrar preferencia por la participación en medios. El político 2,
como hemos visto, se enfrentó al partido hegemónico de su estado en
varias ocasiones y a lo que califica como “control de los medios”, por
parte del gobierno: “Nosotros utilizábamos tierra, mucha tierra; cami-
nar […] yo caminé toda mi campaña. Es la campaña más exitosa, la de
caminar casa por casa. Yo creo que no hay nada más rentable [...] No
podían conmigo con las caminadas, porque era una locura, ¿verdad?,
no me podían parar, en serio” (E2). La política 6 resume su campaña de
“suela, sudor y saliva: hay que caminar, suela; sudor que es el calorón
y saliva porque tenías que estar hable y hable con la gente” (E6). Ella
también acusa el control que ejerce el gobierno estatal en los medios
y la dificultad de acceder a esos espacios; sin embargo, logró abrir
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos172
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
algunos espacios como legisladora: “sobre todo con temas de derechos
humanos, con temas de niños”.
Las políticas y políticos que manifestaron una opinión moderna y
prácticas tradicionales expresaron varias razones, desde persecu-
ciones políticas hasta falta de presupuesto o falta de apertura de los
medios. El político 8 enfrentó una situación peculiar debido a que fue
acusado judicialmente en pleno proceso por la gubernatura de su esta-
do. Haciendo abstracción del contexto, su opinión es moderna, pero si-
tuada en el conflicto político que vivió considera que el trabajo de tierra
“es lo que te mantiene; es lo que me mantuvo”. La política 10 cambió de
significado moderno a prácticas tradicionales porque encontró medios
de comunicación con poca apertura y más interesados en los acuerdos
económicos que en la difusión de noticias. Así que en sus campañas
a la gubernatura prefirió la difusión en tierra: “Yo creo que la cercanía
personal siempre da mucho más. Aunque es imposible que abarques a
toda la ciudadanía” (E10).
Programas no políticosLas prácticas de esta variable polarizaron como pocas: 12 casos en
el modelo tradicional y ocho en el mediatizado. Los políticos y políti-
cas tradicionales rechazaron la participación en este tipo de espacios
mediáticos: “Yo nunca fui a un programa de esos, ni iría. Me parece
innecesario” (E5). El político 5 incluso ve con desconfianza a los que
acuden a ellos: “A lo mejor puedes construir como el niño verde en
Chiapas ¿no?, que sale en todos los medios, violando todas las disposi-
ciones legales usando recursos públicos para promover su imagen”. El
entrevistado afirma que “no lo hice ni como candidato ni como gober-
nador; yo jamás fui a una revista del corazón, jamás fui a un programa
de esos de entretenimiento, los respeto, incluso a veces los veo”, pero
no lo considera propio de la actividad política. El político 9 no lo hizo
y no lo haría porque no se sentiría cómodo. El político 17 relaciona la
participación en este tipo de programas con el ‘linaje’ político del que
se provenga: “Como yo he crecido más en el trabajo diario, yo no he
crecido políticamente con el derecho de sangre ni por el linaje de algún
apellido; lo hemos hecho en el esfuerzo y la confianza de la gente, por
lo tanto no dispongo de mayor tiempo para otras tareas” (E17).
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 173
Iulisca Zircey Bautista Arreola
La política 19 y el político 21 no han acudido porque no los han invitado,
pero no descartan que pudieran hacerlo.
Mecanismos y relación con los medios Este apartado presenta los argumentos de los entrevistados y entrevista-
das para no establecer acuerdos económicos con los medios de comuni-
cación, o bien no buscar alternativas para construir otro tipo de relación.
El político 12 compitió por la gubernatura de su estado en el periodo so-
ciohistórico de transición hacia la comunicación política moderna, es de-
cir, a finales de la década de 1980. Un periodo caracterizado por el control
político de los medios de comunicación a nivel nacional y destacadamente
en los estados y municipios. Su caso, sin embargo, es peculiar debido a
que, por competir en un estado de la frontera norte, tuvo acceso a medios
independientes de Estados Unidos cuya cobertura alcanzaba ciudades im-
portantes de México. No necesitaba pagarles para que difundieran su in-
formación, sino presentar temas de interés periodístico. De esta forma po-
día comunicarse y esquivar el veto mediático que había en su estado hacia
políticos de oposición. Él estableció relaciones que considera de amistad
con periodistas independientes que después fueron reconocidos nacional-
mente por enfrentar al poder político y a otros poderes fácticos. En todo
caso, el mecanismo operaba por la coincidencia en el combate al régimen
político. Con el resto de los medios no había formas de relación (E12).
El político 2 identifica los ataques de los medios promovidos desde
el gobierno estatal, porque ha sido su adversario: “Sí, me atacan mucho,
porque no les doy dinero y porque les dan dinero para que me ataquen
también” (E2). Sus respuestas no permiten configurar un mecanismo de
acuerdo con los medios; al contrario, parece estar en constante confron-
tación con ellos. En una ocasión, por ejemplo, al sentirse agraviado por
un comunicador, lo acusó al aire de estar en la nómina de comunicación
social del gobierno del estado. Y como ésa, podrían mencionarse otras
confrontaciones que, a lo largo de 20 años, ha mantenido con algunos
medios de comunicación.
La política 6 también señala al gobierno estatal por la falta de aper-
tura mediática en su estado, que es “muy chico y el que no le trabaja al
gobierno del estado, le vende productos o servicios. Entonces muy difí-
cilmente se escapan del control” (E6). Reconoce que ha tenido presiones
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos174
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
“para que les compres […] aunque tengan su corazón en otra parte,
siempre buscan venderte y no tienen contigo las consideraciones que
tú observas que tienen con otros candidatos. A los amigos, justicia y
gracia; a los enemigos, justicia a secas”. Ella recuerda que “la mala
relación con los medios” empezó cuando, siendo presidenta municipal
de la ciudad más importante de su estado, decidió hacer una auditoría
que arrojó una nómina oculta de comunicadores que mes a mes reci-
bían un pago del gobierno “y cometí el error de enviarlo al Congreso del
Estado; de ahí se filtra con el gobernador y empezaron a golpetearme”.
Decidió cortar esos pagos, pero asegura que “le costó mucho, aunque
[siendo presidenta] al final, de todas maneras tenías que convenir con
los propietarios de los medios para la cobertura que necesitabas”. Los
acuerdos a nivel municipal se realizan con los dueños y también con los
reporteros “porque están muy mal pagados y es un círculo vicioso: con
su credencial de medios prácticamente andan pidiendo dinero, porque
no tienen un salario digno” (E6). Como candidata no realizó pagos, pero
como autoridad, sí.
Prácticas modernas de centralidad mediáticaLos políticos y políticas cuyas prácticas fueron calificadas como mo-
dernas se caracterizan por haber integrado la difusión de sus campa-
ñas con actividades por radio y televisión y otras de contacto direc-
to; cada una determinada por investigación electoral y objetivos de
segmentación específicos. También, si la investigación lo señalaba,
utilizaron herramientas de televisión para llegar a alguna audiencia
en particular, o para lograr empatía con algún grupo específico. En
su caso, también pudieron acudir a programas no políticos para ex-
poner su plataforma electoral o para discutir otros temas de interés
sociopolítico. Ellos y ellas pudieron haber establecido acuerdos eco-
nómicos con los medios pero también buscaron construir noticias
favorables a su campaña.
En el Índice de Prácticas de Centralidad Mediática se incluyeron 14
políticos y políticas en el modelo moderno, lo que representa cuatro casos
menos respecto al eje analítico significado. Las variables consideradas se
presentan a continuación
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 175
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Difusión de las campañasComo se mencionó antes, esta variable es una de la que más polariza
las respuestas: sólo siete de los 22 entrevistados se ubicaron en el mo-
delo moderno; es decir, la mitad de los que integran el índice general.
Supone que quienes fueron calificados en este modelo realizaron un
diseño electoral que combina el acceso a espacios en radio y televisión,
con instrumentos de contacto directo como mítines, brigadas en las
colonias, entre otras actividades. Ello determinado por investigaciones
de opinión. El diseño moderno contempla requisitos que requieren re-
cursos y también un tipo de planeación que no es muy común.
El político 1 tenía antecedentes de formación científica, por lo que en
sus respuestas enfatiza el aprovechamiento de los recursos mediante la
realización de encuestas u otros instrumentos de medición que ayudaran
a segmentar y preparar los mensajes adecuados a cada nicho del electo-
rado, se trataba de “tocar puertas, llevar volantes, mandar cartas” (E1). Y
también apoyarse en las radiodifusoras de cada región porque no había de
alcance estatal: “Entonces trataba de segmentar mi llegada a una ciudad
para que pudiera impactar”, y se refiere a conocer los temas de discusión
pública, las demandas principales, la valoración de autoridades, entre otras
variables. La política 3 también realizó su campaña contando con informa-
ción obtenida de la investigación de opinión, o de fuentes oficiales. Para
cada lugar que visitaba contaba con tarjetas que describían el contexto so-
ciopolítico, incluyendo información electoral de procesos previos. Afirma
que privilegió “el contacto directo con la gente”, pero al estar de gira en un
municipio realizaba un recorrido por los medios locales: radiodifusoras,
televisión por cable y algunos medios impresos. Visitaba a otros actores
importantes y hablaba “con ellos para trasmitirles una opinión o para di-
sipar el temor que pudieran tener por mi candidatura” (E3). La combina-
ción fue relevante para el político 12, que acudía a los medios con un tono
poco solemne, como si se tratara de la extensión de una reunión persona
a persona; con lo que lograba transmitir un mensaje unificado sobre su
personalidad (E12).
Para el político 5, el diseño moderno de su campaña fue resultado de la
negociación con sus consultores políticos: “Pactamos que hiciéramos las
dos cosas: la campaña de tierra y la campaña de aire [...] Jugamos a que
hicimos un pacto de una campaña ecléctica como se decía antes ¿no?, de
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos176
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
tierra; yo hice la campaña de tierra y ellos hicieron la campaña de aire, pero
hicimos las dos cosas” (E5).
Los políticos 13 y 14 acotan las posibilidades del diseño moderno de las
campañas, primero, por el tipo de elección del cual se trate y, segundo, por
las características del territorio electoral. El político 13 compitió en el mar-
co de una elección presidencial y “realmente, la televisión nada, porque
todos los comerciales que tenía asignados el partido a través del entonces
Instituto Federal Electoral fueron para el candidato presidencial. No tuvi-
mos acceso a spots en la televisión” (E13). Pero tuvo más posibilidades en
la radio, mediante entrevistas. El político 14 aclara que “Todo va a depender
a qué vas [por qué cargo se compite], si son más rurales tienes que ir más
a territorio, si es más ciudad, tienes que hacer una combinación. Todo
depende, no puede ser sólo medios, ¿por qué?, si no hay ni internet, pues
cómo va a leer mi periódico ni bancos ni gasolinera, pues cómo quieren
que vaya a medios [...] no. Hay que diseñar la estrategia codependiendo de
cada municipio como vas a ir” (E14).
Es notable que los casos calificados en el modelo moderno destacan la
combinación de las actividades de contacto directo con las mediáticas. E
incluso muestran inclinación por las primeras.
Herramientas de la televisión comercialEl político 1 tomó decisiones relevantes apoyado en la investigación de
opinión. También, decidió rodearse de especialistas en comunicación
política a pesar de que el periodo sociohistórico en el que compitió fue
el inicio de la comunicación política: “A mí me ayudó mucho la persona
que le ayudó a Vicente Fox para el debate presidencial. Es un consultor
de Dallas. Vino, entró a mi casa, vio el tipo de ropa que usaba y me dijo
‘quita esto, quita esto’ y tuve una sesión de un día para entrenamiento
de media” (E1). Para la política 3, las encuestas “no eran solamente
para saber qué opinaban los electores de los posibles candidatos de los
distintos partidos políticos o del propio partido en el que yo contendí,
sino para saber cuáles eran las preocupaciones de la sociedad, y eso
también fue un insumo, un instrumento” para construir y presentar
propuestas de gobierno (E3). El político 7 coincide en la utilidad de las
encuestas: “No sólo analizas la aceptación del candidato, sino analizas
la percepción de la sociedad, el aspecto social, económico, político.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 177
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Una encuesta es la herramienta que te sirve para tomar decisiones,
para tomar las mejores decisiones” (E7).
Para la política 16, las encuestas no son confiables: “A ver, es un arma
totalmente negativa; las encuestas están hechas no para informar al pú-
blico, entonces están hechas para manipularlo” (E16). Destaca que pueden
generar el apoyo artificial por parte de líderes políticos o económicos hacia
algún un candidato o candidata que se perciba como ganador.
Programas no políticos Sólo dos entrevistados dijeron haber acudido a programas no políti-
cos: “Me invitó a su programa, para que fuera yo a platicar de mí, yo
iba a alcalde y me invitaron a hablar de deportes [...] pero era parte
de la estrategia de campaña (E2)”. El político 4 aprovechó todos los
espacios a los que lo invitaron: “deportivos, de revista, del corazón,
infantiles. Fui a programas donde estaban contándose cuentos para
chiquitines ‘Buenos días para los peques’, yo fui a esos programas,
platicaba con ellos porque yo sí tomé la decisión de conectar con los
niños, o sea, yo sí aposté por los niños. Entonces fui a a programas
de jóvenes, musicales, peñas. [Cuando iba a esos programas] hablaba de
la problemática. Pero con un lenguaje convencional, adaptado a los
segmentos (E4)”.
Mecanismos de acuerdo con los mediosEl político 1 enfrentó distintas formas de ataques desde los medios,
desde la presentación de encuestas falsas difundidas en diarios lo-
cales, hasta –siendo gobernador– la cancelación de un programa que
tenía para establecer contacto directo con los ciudadanos. Él afirma
que Televisa lo “vetó” (E1) por una orden desde sus oficinas centrales.
Además de los acuerdos económicos que estableció siendo goberna-
dor, organizó su oficina de comunicación para proveer de noticias con
interés periodístico, o “dar la nota”, pero no fue suficiente. Tuvo que
establecer acuerdos con los concesionarios para, por ejemplo, realizar
su programa semanal. Asegura que los reporteros no se animaban a
pedirle dinero por pena y él no lo promovió. Entonces, “los dueños de
los periódicos, o las radios decían ‘bueno, haz un convenio de cobertu-
ra’ y lo siguen haciendo ahora”.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos178
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
La política 3 trató de no confrontarse, pero algunos medios eran usa-
dos para expresar las resistencias a su candidatura dentro de su propio
partido: “Había un gran escepticismo respecto de la posibilidad de que
yo pudiera ganar” (E3). Las encuestas reflejaban una sólida ventaja que
evitó que los medios mantuvieran las críticas; por el contrario, mantuvie-
ron apertura en sus espacios informativos, ya que esperaban que fuera la
próxima gobernadora: “En algunos casos [hacía convenios] y en muchas
ocasiones, no”. La lógica cambió una vez que asumió el gobierno estatal:
También el político 9 tuvo dificultades con un medio estatal de importan-
cia que llevó la censura de su imagen en esa televisora: “Son capaces de
ponerme cuadritos en la cabeza, como a Santiago Creel [...] Sí es una bata-
lla, el tema de los medios” (E9). En el momento de la entrevista, él identifica
una oportunidad de cambio en la relación porque el gobierno del estado,
su adversario político, debe a los medios de comunicación 1,600 millones
de pesos: “Entonces los medios están utilizándome como cobrador. Yo lo
asumo porque cuando me habla algún amigo de medios ‘oye, queremos
una entrevista’, yo les pregunto ‘cuánto te deben’, tanto [...] ‘bueno, te voy
a ayudar a cobrar, pero me lo guardas para la campaña’”. En su estado, los
medios exigen grandes cantidades de dinero para establecer convenios:
“Por ejemplo, una televisora estatal, para darle difusión a lo que hace un presidente municipal de su familia querían que pagara nueve millones, 10 mi-
llones de lo que le había quedado a deber el [...] gobierno anterior, y cuatro
o cinco millones anuales para dar a conocer lo que hace el ayuntamiento.
Dijo ‘no les doy ni un clavo, aunque no salga yo pero yo no voy a invertir
15 millones de pesos en el primer año de mi gobierno para regalárselos a
Televisa’. No le sacan nada absolutamente. Eventualmente sale por algún
evento cívico y por lo negativo. Pero el tema de medios sigue siendo un
tema económico y lo que sí hay que hacer es tener la capacidad para dife-
renciar entre un medio y el otro [se refiere a su influencia, costos, cobertura, credibilidad]”. La dificultad de acceder a espacios mediáticos lo ha llevado
a probar otros mecanismos: profesionalizar esta área para aprovechar al
máximo cada mensaje con “tiros de precisión”. Pero el tema de los spots no
es todo: “Viene la cobertura de campaña, ‘ahí sí te va a costar’ porque si no,
no te cubren. Entonces, logramos que cubrieran nuestra campaña mediante
un pago fuera de la ley –así hay que asumirlo– un pago que se mete por otra
vía, pero si no, no tienes cobertura de campaña”.
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 179
Iulisca Zircey Bautista Arreola
Para el entrevistado 7 es claro que los políticos y las políticas reciben
presiones de los medios, especialmente en periodos de campaña. Durante
su campaña tuvo que negociar directamente con cada medio los spots y
las entrevistas en forma simulada, por las restricciones legales: “Lo que se
ha hecho es disfrazar las entrevistas como algo noticioso, como algo que
el medio, dice ‘a ver, yo tengo derecho a difundir lo que considero que es
noticia, es mi libertad de expresión y el derecho a la información que están
en los artículos 6O y 7O de la Constitución, pues les da toda la posibilidad
de poder publicar lo que ellos consideren, sí, pero como es un tema que
tiene que ver con una campaña político-electoral, ya no puedes hacerlo de
manera tan abierta”.
La política 10 abunda en su interpretación acerca de que los medios
con solvencia económica están menos controlados y, al mismo tiempo,
ejercen menos presiones para obtener acuerdos. En su estado hay re-
petidoras de cadenas nacionales y dos o tres canales locales que están
muy aclientados y que además son los menos abusivos [...] yo no sé si
dependan más de los spots comerciales que las mantienen [...] Pero en la capital es brutal” (E10). Describe su molestia por los acuerdos que querían
establecer los medios durante sus campañas: “Empiezan muy parejitos
y muy lindos pero a la hora que van con uno y les dices ‘no amigo yo no
te voy a dar dinero’ entonces desapareces de los medios o apareces gol-
peada, muy golpeada y luego te vuelven a visitar y te dicen, ¿Ya lo pensó
mejor?, es un tema brutal”. Refiere que el mecanismo se reproduce para
medios impresos y un poco más encubierto en radio y televisión debido a
que existen restricciones legales que impiden establecer acuerdos entre
los políticos y los concesionarios de radio y televisión: “Radio y televisión
sí cambian su trato [por ejemplo], en las entrevistas, en los noticieros te
pegan más, te dan menos tiempo y en cambio a los otros [candidatos que pagan] los ponen guapos, los ponen inteligentes [...] les preguntan lo que
les conviene. Y a ti te sacan una foto [...] [muy desfavorable; incluso ofensiva]
Cada que iba a tener un evento especial sacaban una encuesta, siempre
la misma”. Especialmente critica la actitud de los medios escritos: “Como
necesitan más el dinero son […] verdaderamente como lobos”.
Otros políticos no se expresan igual de las presiones para establecer
acuerdos económicos con los medios, quizá porque en sus estados la
demanda de acuerdos no es tan onerosa. El político 20 identifica “dos o
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos180
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
tres formas de conseguir espacio en medios. Una es dando la nota,
haciéndote atractivo para el medio. El otro mecanismo es llegando a
acuerdos y convenios con los medios de comunicación para que te
saquen las notas” (E20). Él prefirió crear notas de interés periodístico,
y brindar facilidades para la cobertura de sus actos. El político 8 añade
un incentivo que lleva a los medios a buscar acuerdos con algún polí-
tico: ”la posibilidad de triunfo [...] Entonces cuando combinas que traes
lana, que tienes buena relación, que vas a ganar […] ¡no, hombre! Sí te
atienden y todo” (E8).
Prácticas mediatizadas de la centralidad mediáticaLos políticos y políticas calificados en el modelo de mediatización por las
prácticas que dijeron haber realizado en sus campañas electorales,
privilegiaron su participación en programas de radio y televisión a
eventos de contacto directo con los electores. Utilizaron todas las he- rramientas de la televisión que tuvieron a su alcance: media training,
spots, preparación para debates, segmentación sugerida sólo por con-
sultores sin investigación de opinión pública. También participaron en
programas no políticos para hablar de temas privados. Su relación con los medios de comunicación se definió por acuerdos económicos, sola-
mente, o bien por apoyos políticos determinantes.
En el Índice Prácticas de Centralidad Mediática se incluyó a un solo
entrevistado en el modelo de mediatización.
4. Conclusiones
La sistematización de las respuestas obtenidas en el trabajo de campo
permitió cumplir el objetivo general y los particulares definidos al inicio
de la presente investigación. También confirmó la pertinencia del mo-
delo analítico construido, ya que los casos pueden caracterizarse como
tradicionales, modernos o mediatizados, con diferentes énfasis.
En particular, el capítulo explica las razones por las cuales los entre-
vistados y entrevistadas optaron por un tipo de comunicación política. En
algunos casos, a pesar de tener significados modernos de los ejes ana-
líticos, la falta de recursos para desarrollar prácticas de ese tipo limitó
Capítulo 4. El análisis cualitativo de los ejes analíticos 181
Iulisca Zircey Bautista Arreola
sus expectativas. En otros casos, las persecuciones políticas –incluso ju-
diciales– evitaron la incorporación de algunas herramientas. Es decir, el
contexto de cada campaña en particular influyó en las decisiones sobre el
tipo de diseño electoral que llevaron a cabo.
Así, también quienes mostraron una actitud moderna y tradicional res-
pecto a la participación de profesionales apartidistas en las campañas
electorales dejaron ver el sigilo de las políticas y políticos para dejar en
manos de agentes externos la conducción de las campañas. Muy pocos
estarían dispuestos a cederles por completo el control. Hay que recordar
que fue en el eje analítico profesionalización, en el cual el modelo tradicional tuvo mayor relevancia. Los políticos con significados mediatizados enfren-
tan a poderes locales o fácticos, por lo que están dispuestos a utilizar lo
necesario con el propósito de vencerlos.
La personalización marca una diferencia entre quienes piensan que la
actividad política debería centrarse sólo en aspectos públicos que son re-
levantes para el ejercicio de gobierno; y entre quienes consideran que los
electores actuales quieren conocer otros aspectos de los candidatos o
candidatas para tomar una decisión de voto. En general, consideran esta
inclusión como un “riesgo”, dependiendo del nivel de intimidad que se ex-
ponga al público.
Respecto a la centralidad mediática, la mayoría de los casos se califican
claramente modernos, ya que es el único eje analítico en el cual predo-
mina el mismo modelo en las tres dimensiones observacionales: signi-
ficado, prácticas y evaluación. Es decir, la centralidad de los medios en
las campañas modernas no está a discusión, a pesar de que algunos o
algunas lo consideren negativo. Es notable la recurrencia de casos en los
cuales intervienen los poderes políticos locales para apoyar o denostar a
algún candidato o candidata utilizando medios de comunicación afines. En
ésos y otros casos, el dinero juega un papel importante como mecanismo
de acuerdo entre políticos, políticas y empresarios de medios de comu-
nicación. Es importante mencionar el “encarecimiento” de los acuerdos
mediáticos a partir de la reforma electoral 2007-2008, que se proponía,
justamente, evitar el pago a medios.
185
Conclusiones generales
El objetivo general de esta investigación fue dar cuenta de los cambios
en la comunicación política del año 2000 a 2013, desde la perspectiva
de actores políticos que hubieran ganado al menos un proceso electo-
ral federal durante el periodo de estudio. El propósito fue observar si
entendían los cambios como una transformación esencial de la política
o si los tomaban como una de las influencias en sus formas de hacer. Ese cuestionamiento, como se vio en el Capítulo 2, fue el centro de las
investigaciones de la modernización política realizadas desde mediados
de la década de 1990. Para ayudar en la caracterización de las respues-
tas, se construyeron tres modelos teórico-empíricos que compartían
orientaciones hacia los ejes analíticos en los cuales se concentraban
los cambios en estudio: profesionalización, personalización, centralidad mediática. A continuación se presentan los hallazgos más notables, así
como otros asuntos que surgieron y que integrarían una agenda de
próximas investigaciones.
Los políticos y las políticasLa muestra analítica fue efectivamente integrada por personas con am-
plia experiencia política: todos han competido electoralmente y ganado
al menos un distrito federal; más de dos tercios han ganado tres o
más cargos de elección popular y la mayoría han sido candidatos a los
gobiernos de sus estados. Han sido dos o más veces dirigentes nacio-
nales o estatales de sus partidos; han estado al frente de oficinas de la
administración pública estatal o federal, y un tercio han sido titulares
federales. Casi todos cursaron al menos licenciatura y la mayoría han
Conclusiones generales186
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
sido docentes universitarios. Un tercio de la muestra fue integrada por
mujeres. Cabe notar que cuatro de los entrevistados tienen un perfil de
formación empresarial ya que han ocupado de cuatro a 10 veces espa-
cios directivos en cámaras o empresas trasnacionales.
Los modelos teórico-empíricosSe mostró la validez de los modelos teórico-empíricos construidos, ya
que lograron organizar efectivamente las orientaciones de los entre-
vistados y entrevistadas hacia los cambios en la comunicación de la
política. Los ajustes realizados en el trabajo preparatorio de campo con
la consultora y los consultores políticos lograron depurar categorías y
afinar los criterios para captar la experiencia de los actores mexicanos.
Se mostró necesaria la construcción de índices para distinguir entre
los significados, prácticas y evaluaciones de los entrevistados y entre-
vistadas pues la mayoría mantienen diferentes posiciones entre lo que
entienden, lo que han realizado y lo que esperan poner en práctica en
próximas elecciones.
El modelo tradicional obtuvo, invariablemente, mayor frecuencia en
las prácticas. Es decir, aunque los entrevistados y entrevistadas tuvieran
significados modernos o mediatizados de la profesionalización, personali-zación o centralidad mediática, otras variables impidieron que las pusieran
en práctica. En muchos casos la falta de recursos fue la razón. En otros,
los entrevistados respondían al significado de los ejes analíticos como un
tipo de ideal, haciendo abstracción de las condiciones personales o del
contexto sociopolítico en las que se pondrían en práctica, por lo que al
preguntarles si habían realizado los cambios, en algunos casos pasaron
de significados modernos a prácticas tradicionales.
El modelo moderno obtuvo las mayores frecuencias en las dimensio-
nes observacionales significado y evaluación, especialmente en los ejes
analíticos profesionalización y personalización. Es decir, que los entrevis-
tados y entrevistadas tienen conceptos modernos sobre la realización de
las campañas electorales en México y evalúan la posibilidad de ponerlas
en práctica en próximos procesos electorales, aunque no las hayan reali-
zado hasta el momento. Sólo respecto a la centralidad mediática el modelo
moderno es el predominante en las tres dimensiones observacionales:
reúne la mayoría de las frecuencias en torno a los significados, prácticas
Conclusiones generales 187
Iulisca Zircey Bautista Arreola
y evaluación del papel de los medios de comunicación, particularmente la
radio y la televisión.
El modelo de mediatización fue el menos frecuente, especialmente
respecto a los significados y las prácticas: sólo cuatro y cinco, respectiva-
mente, de 66 casos posibles fueron calificados en este modelo. Ello revela
que los políticos y políticas entrevistados entienden la necesidad de cam-
biar e introducir nuevos esquemas en las campañas, pero con límites. Para
algunos, la entrevista provocó reflexiones sobre los límites que podrían
explorar en otros procesos, especialmente en quienes estaban preparando
su candidatura para un gobierno estatal. Por ello, fue común que el mode-
lo de mediatización obtuviera sus frecuencias más altas en la dimensión
evaluación.
El avance de la modernización de la políticaLos resultados hacen evidente que la mayoría de los políticos y polí-
ticas tienen orientaciones favorables a las formas modernas de pla-
near y ejecutar las campañas electorales. Tienen claro, sin embargo,
que hacerlo implica costos que no siempre pueden solventar, por lo que
establecen criterios para definir el uso o no de las estrategias de la
modernización:
• El nivel de la elección determina el uso intensivo o no de las prác-
ticas de la modernización. Es indispensable en cualquier campaña
para la Presidencia de la República y para los candidatos o candi-
datas competitivos que disputan gobiernos estatales.
• El nivel de competencia entre los candidatos o candidatas pun-
teros. Los procesos más reñidos presentarán mayor cantidad de
herramientas y productos comunicativos realizados con técnicas
modernas.
• Las características territoriales del distrito o entidad en disputa. Si
es extenso, se privilegia el acceso a medios locales para cubrir to-
das las áreas sociodemográficas del estado; si tiene poca extensión
se pueden privilegiar estrategias de contacto directo, como reco-
rridos, mítines o brigadas. Aquí lo que se distingue es el acento en
un conjunto de técnicas mediáticas o de contacto directo, ya que
la mayoría señaló a ambas como formas necesarias en cualquier
campaña electoral.
Conclusiones generales188
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
• Los recursos disponibles. Una de las razones que explican el des-
plazamiento de casos del modelo moderno en el significado al mo-
delo tradicional en las prácticas, es la falta de recursos para cu-
brir en forma óptima las exigencias de las campañas modernas:
el costo de las encuestas, los grupos de enfoque, la integración de
diagnósticos, el acceso a información sobre consumo de medios,
así como el acceso a profesionales de prestigio.
• Rezago en las encuestas de opinión. Fue notable que quienes dije-
ron haber iniciado la búsqueda del encargo en disputa en posición
de desventaja aplicaron más intensivamente las técnicas de la mo-
dernización y estuvieron más dispuestos a restar límites, por lo que
se acercaron o se caracterizaron en el modelo de mediatización.
Quienes perdían posición en las simpatías del electorado, también
estuvieron más dispuestos a hacer campañas de contraste, e inclu-
so, campañas de desprestigio a sus rivales.
• Planeación de la trayectoria política. Los entrevistados y entrevis-
tadas tenían claro que una elección no se gana en 90 días, que es el
periodo de desarrollo de las campañas. Sino que es necesario pla-
near pasos consecutivos para lograr objetivos de posicionamiento,
generación de confianza y motivación para votar. Así, la inmediatez
en el logro de objetivos político-electorales puede ser incentivo
para la mediatización.
Pertinencia de los ejes de diferenciaciónEn el planteamiento de la investigación surgieron algunos ejes que
podrían marcar diferencias entre los entrevistados y entrevistadas en
torno al avance de la comunicación política moderna. Algunos fueron
pertinentes, y se discuten a continuación.
La edad no fue un eje relevante, dado que no se encontraron dife-
rencias en las formas de entender y realizar las campañas por el año
del nacimiento. Sí lo fue, en algunos índices, el año en que se realizó
la elección, es decir, el periodo sociopolítico en el que se desarrolló el
proceso. Las campañas llevadas a cabo de 2000 a 2005 tuvieron sig-nificados modernos o de mediatización que se explican por la apertura
política y mediática que se vivía en el periodo. La necesidad de dife-
renciarse, de presentarse como rostros del “cambio” propició que los
Conclusiones generales 189
Iulisca Zircey Bautista Arreola
políticos que compitieron realizaran innovaciones. Fueron ellos los prime-
ros en considerar la participación de profesionales distintos a los políticos
en sus equipos de estrategia. La posibilidad de ganar motivó el uso
más intensivo de técnicas de la modernización, por lo que no registran
ningún caso en el modelo tradicional. De igual forma, el periodo que va
de 2006 a 2011 registró el mayor número de prácticas en los modelos
moderno o de mediatización. Es un periodo que los consultores ca-
racterizaron como expansión descontrolada de la demanda de moder-
nización, lo cual derivó en excesos. Quienes hicieron campañas entre
2006 y 2011 son los que más prácticas de modernización o mediatiza-
ción realizaron y se muestran con apertura a realizarlas en el futuro.
Sin embargo, es notable que la mayoría de los casos tradicionales se
ubican en el periodo más reciente, de 2012 a 2013. Es decir, la mo-
dernización no avanza progresivamente como una fuerza autónoma,
sino que responde al contexto sociopolítico. La crisis de credibilidad en
las encuestas y otros escándalos relativos a la comunicación política
moderna pueden haber reducido la confianza en el concepto. El Con-
sultor E explica que la participación de especialistas de la publicidad
comercial en las campañas electorales restó precisión y cuidado, lo
cual afectó el prestigio de todo el gremio.
La educación resultó un eje relevante entre quienes acumularon más
años de estudio. Este grupo es el único que mostró congruencia entre las
tres categorías observacionales: igual número de casos tradicionales y
modernos en “significado”, “prácticas” y “evaluación”. Ninguno de ellos se
calificó como de mediatización.
La experiencia en cargos de elección popular mostró una diferencia en
las prácticas de profesionalización entre quienes han sido senadores, se-
nadoras, gobernadores o gobernadoras. Este grupo concentró sus casos
en el modelo moderno, algunos en el mediatizado y pocos en el tradicional. Quienes no han ocupado esos cargos se agruparon en el tradicional, prin-
cipalmente. Ello valida la premisa de que el nivel de la elección sí influye
en el significado, prácticas y evaluación de la profesionalización. Lo mismo
sucede si se analiza por cargos partidistas ocupados por los entrevistados
y entrevistadas, ya que quienes han sido dirigentes nacionales muestran
orientaciones modernas, a diferencia de los dirigentes estatales o muni-
cipales. La tendencia también se muestra para otras relaciones por nivel
Conclusiones generales190
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
del cargo: quienes han ocupado cargos federales o nacionales tienden a
tener conceptos más modernos o de mediatización y no registran casos en
el modelo tradicional. Quienes han ocupado espacios municipales califican
mayoritariamente en el modelo tradicional.
La comunicación política moderna: ¿transforma o fortalece a la política? La respuesta puede ubicarse en alguno de los modelos teórico-empíri-
cos que se construyeron para analizar la información.
Los políticos calificados como tradicionales ven con recelo la participa-
ción de profesionales ajenos a la estructura del partido en la planeación y
definición estratégica de la campaña. También desconfían de las encuestas
y prefieren el contacto directo con los electores para percibir si el rumbo
de la campaña es correcto, o no. Les preocupa que la homogeneización de
las campañas genere la idea de que “todos son iguales”, y debilite los pro-
cesos electorales.
Consideran que la personalización le resta seriedad a los políticos y políti-
cas y, por tanto, autoridad para emprender acciones de gobierno relevantes.
Aparecer en programas que no son informativos resta autoridad política a
los actores. Toman con mucha seriedad la división entre vida pública y pri-
vada y tratan de no mezclarlas. Su imagen física no está a disposición de la
estrategia y la definen ellos y ellas en función de sus preferencias particula-
res. Rechazan el uso de campañas de contraste o de difamación por el daño
que significa para los procesos de debate democrático.
Respecto a la centralidad mediática, reconocen el lugar que tienen
los medios de comunicación en las campañas, pero creen que pueden
ganar sin su apoyo. Saben que pueden ser vehículos de adversarios po-
líticos para realizar descalificaciones o campañas de desprestigio.
Participan mediáticamente en programas políticos, aunque no es su
prioridad. No participan en espacios enfocados a temas distintos. No
establecieron acuerdos económicos con medios a pesar de las presio-
nes que recibieron.
Los políticos y políticas modernos tienen una opinión favorable de la
participación de profesionales no partidistas en las campañas. Conocen las
herramientas de investigación que deberían usarse para elaborar la es-
trategia electoral y dan importancia al contexto sociopolítico para evitar la
homogeneización. Elaborada con estos insumos, la estrategia debería dar
Conclusiones generales 191
Iulisca Zircey Bautista Arreola
“tiros de precisión” electoral. Establecen límites a las recomendaciones
de los consultores e incorporan las de su equipo político, si les parecen
pertinentes.
La personalización no les disgusta, al contrario; creen que puede
aportar elementos de empatía para incrementar el apoyo electoral. Es-
tán dispuestos a utilizar habilidades no políticas si son auténticas, es
decir, que sean aquellas que realmente practican. La participación de la
familia es importante como apoyo al candidato, aunque no desarrollan
una agenda propia, o lo que se conoce como “campaña sin candidato”.
Las recomendaciones sobre el cambio de imagen son aceptadas mo-
deradamente, siempre y cuando no modifiquen su personalidad y estén
fundamentadas en estudios de opinión. Aceptan utilizar campañas de
contraste pero no de difamación.
Sobre el papel de los medios de comunicación en las campañas, re-
conocen su importancia pero lo matizan para dejar claro que no son
el único factor ni el más relevante, aunque necesario. Sus campañas
combinan estrategias mediáticas con otras de contacto directo con el
electorado. Utilizaron herramientas como la segmentación de mercado,
media trainings, y preparación de debates o entrevistas, cuando estaban
respaldados por investigación electoral. Están dispuestos a participar en
programas no políticos para promover sus propuestas electorales o de
política pública, pero no para hablar de otros temas. Recibieron presio-
nes para establecer acuerdos económicos con los medios y sí buscaron
negociar con ellos. Además del acuerdo económico, contaron con un
equipo de comunicación que generaba noticias y otros materiales para
apoyar su difusión entre reporteras y reporteros. Reconocen que los
medios son actores políticos con intereses empresariales que presio-
nan a políticos y políticas para obtener ventajas, y están de acuerdo en
negociar con ellos porque es necesario, aunque afirman que mantienen
límites y establecen criterios, para cada caso.
El de mediatización, como se ha visto, no fue el modelo más fre-
cuente, aunque sí sumó algunos casos que permiten dibujar sus
características. En general, mantienen orientaciones similares al mo-
delo moderno pero sin establecer límites. Es decir, están dispuestos
a contratar y seguir las recomendaciones de publicistas o consulto-
res, aunque ello signifique contrariar aspectos de su personalidad.
Conclusiones generales192
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
Tampoco les preocupa la homogeneización dado que confían en que
los profesionales harán lo necesario para alcanzar el objetivo electo-
ral. Si les ofrecen llevar una estrategia de redes sociales como la del
expresidente estadounidense Barak Obama, aceptarían el ofrecimien-
to, independientemente de las condiciones materiales e infraestruc-
turales de la entidad que disputan. No demandan que la estrategia se
base en estudios de opinión o en el análisis de datos sociodemográ-
ficos. Consideran que la experiencia de los consultores, conozcan o
no el territorio, es suficiente. El liderazgo de sus campañas recae en
los consultores o publicistas y son ellos los que definen el diseño de
la estrategia electoral y, si hubiera resistencias en el equipo político, la
opinión de los publicistas es la que prevalece. No tienen inconvenien-
te en modificar aspectos de su personalidad para alcanzar objetivos
electorales. A pesar de que las sugerencias resulten incómodas, las
realizan. Son disciplinados y mantienen la disciplina en su equipo
político. Creen que todas las campañas, independientemente del nivel
de la elección, deberían ser conducidas por profesionales de la co-
municación. No consideran que la profesionalización represente algún
riesgo para la política. Piensan que la participación de consultores les
permite alcanzar a públicos más amplios.
Los políticos incluidos en el modelo de mediatización ven con agrado
la personalización, debido a que la consideran una forma de acercarse
a los electores esquivando la barrera que generan los asuntos políticos
en una parte del electorado. Para generar más empatía pueden recurrir
al uso de habilidades no políticas, las hayan practicado antes o no. Por
ejemplo, es común que más políticos y políticas participen en marato-
nes o carreras deportivas aunque no se ejerciten con regularidad. De
acuerdo con la consultora este tipo de actividades tienen un objetivo
de imagen: trasmitir un mensaje de salud, vigor y fuerza. Todo lo cual
es calificado positivamente en algunas encuestas acerca de cualida-
des importantes en los candidatos o candidatas. La participación de
la familia es importante porque le son asignados objetivos electorales
específicos. Es común, por ejemplo, que si el candidato o candidata tie-
ne hijos jóvenes, éstos se dedican a crear redes de jóvenes universita-
rios, de deportistas o de músicos. Su participación es tan intensa como
la del candidato. Esto permite potenciar la imagen del candidato en más
Conclusiones generales 193
Iulisca Zircey Bautista Arreola
nichos electorales para que conozcan, aprecien y decidan votar por
él o ella. Este tipo de estrategias se explican, de acuerdo con la con-
sultora, por premura de tiempo o por una desventaja significativa que
remontar. Aunque sólo una política admitió que la dirigencia nacional
de su partido puso en marcha una campaña de desprestigio contra su
adversario, los consultores afirman que nadie admitiría haber realizado
ese tipo de estrategias. Y añaden que es más probable usarlas cuando
la elección es reñida, se pierden puntos en las preferencias o atravie-
san problemas de imagen. Los políticos y políticas de la mediatización
pueden usar sin reservas su vida privada como parte de la estrategia
electoral. Esto significa aparecer, por ejemplo, en revistas de eventos
sociales, como Quién u Hola, para mostrar una tarde en familia, o su
casa, y discutir la decoración o la inspiración de los espacios. Tienen
disposición en cambiar su imagen, si se lo recomiendan los consulto-
res, aunque implique una transformación radical. Así, consideran que el
recurso a la vida privada es una forma de acercamiento válida debido a
la distancia que va creciendo entre políticos y electores.
Su posición ante los medios de comunicación es de vinculación
esencial. Es decir, planean su estrategia alrededor de los impactos que
pueden generar en radio y televisión. Consideran que sin los medios
no se puede ganar una elección; son el factor más importante. Por ello,
utilizan las herramientas necesarias para aprovechar más su presencia
en las pantallas, por ejemplo, media trainings, cursos de discurso, de
disciplina de mensaje, entre otros. Quieren aprovechar todos los espa-
cios posibles, por lo que están dispuestos a participar en todo tipo de
programas para hablar de cualquier tema, tenga relación con políticas
públicas o no. En su experiencia, los medios no se interesan por influir
políticamente, sino en obtener beneficios económicos, por lo cual es
sencillo llegar a acuerdos que garanticen la réplica mediática de las
actividades de campaña.
Es muy importante notar que en el modelo de mediatización también se
incluyó a políticos y políticas confrontados con medios o poderes locales
o nacionales que, debido a ello, encontraron espacios cerrados. Para apa-
recer, narraron estrategias de atención muy poco comunes, como aceptar
entrevistas en revistas de sociales o utilizar escobas para “barrer las ca-
lles de corrupción”.
Conclusiones generales194
La modernización política en México desde la perspectiva de sus actores
En todos los casos, se consignaron las características sin asumir una
posición valorativa sobre lo que da calidad a la democracia o a las contien-
das electorales. No fue la posición de la investigación asumir posiciones
normativas, sino registrar y organizar lo que narraron los entrevistados y
entrevistadas y dar cuenta de los caminos que toma la modernización de
la política en el país.
Es claro que para los políticos tradicionales los cambios representan
riesgos que pueden debilitar a la política. Los modernos los asumen como
una oportunidad. Y los mediatizados lo entienden como un proceso indis-
pensable para comunicarse con un electorado cambiante.
Deslumbramiento por los medios o entendimiento de sus lógicas de acciónLa postura de los investigadores mexicanos que han caracterizado la
relación entre políticos, políticas y empresas de comunicación como
mediocracia fue una provocación que influyó en esta investigación.
Hasta qué punto puede caracterizarse el estado de la relación como el
gobierno de los medios. En el proceso de aclarar el objeto de estudio
fue revelándose que se trataba de un proceso más amplio que asumía
otras características, si bien surgidas primero para la televisión, habían
sido llevadas a la comunicación política generando preocupación en
algunos y entusiasmo en otros.
Como se vio, la modernización política es un proceso complejo, suje-
to a un conjunto de variables independientes que escapan del control de
los políticos y políticas, tanto aquellas del territorio en el que se desarro-
lla la campaña electoral como otras derivadas de condiciones estructu-
rales. No es, sin embargo, ajeno a su decisión la adopción o adaptación a
los cambios. Ellos y ellas, de acuerdo con su trayectoria política, forma-
ción académica y periodo de competencia electoral, deciden el ritmo, la
orientación y la permanencia de cambios que los ayuden a cumplir sus
objetivos político-electorales. Es probable que en el periodo de 2000 a
2006 haya habido un actor claramente predominante en la relación entre
políticos y concesionarios de la comunicación. Así lo sugieren los teóri-
cos de la mediocracia. Es importante notar que el proceso no se detuvo
en ese periodo y que el aprendizaje de las nuevas características de las
campañas fueron asimilándose y modificando algunos términos de esa
Conclusiones generales 195
Iulisca Zircey Bautista Arreola
relación, como postulan los teóricos que entienden a los medios como
movilizadores sociales.
Es probable que en el nivel sistémico pueda señalarse una dirección
predominante, pero en el nivel mesosocial es indispensable considerar las
condiciones sociopolíticas antes de anticipar que los medios o los políticos
tienen el control.
197
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Se utilizaron las familias tipográficas Aaux Pro en todas sus variantes,
papel bond ahuesado de 90 gramos y forros en cartulina sulfatada de 12 puntos.
La edición consta de 1,000 ejemplares y estuvo al cuidado de la
Dirección Ejecutiva de Capacitación Electoral
y Educación Cívica del
Instituto Nacional Electoral