la cultura desde el consumo g.sunkel

8/8/2019 La Cultura Desde El Consumo G.sunkel

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Una mirada otra:la cultura desde el consumo

Guillermo Sunkel

(en: Estudios y otras prcticas intelectuales latinoamericanasen cultura y poder. Daniel Mato -coord.-, Caracas, CLACSO,Universidad Central de Venezuela, 2002)

Martn-Barbero y Garca Canclini contribuyeron agenerar la inflexin terico-metodolgica desde elnfasis en el mensaje como estructura ideolgica a losprocesos de consumo, con lo cual han situado el anlisiscomunicacional en el contexto de los procesos socioculturales.Al decir de Martn-Barbero, el proyectoconsiste en pensar la comunicacin desde la cultura.

() Estos autores han definido una cierta aproximacinconceptual desde la cual se ha hecho posible abordarempricamente el estudio del consumo; aproximacindesde la cual el consumo pasa a ser pensado como unespacio clave para la comprensin de los procesossociales. Tercero, la formulacin de la temtica delconsumo se encuentra asociada al reconocimiento deque una poltica cultural democrtica requiere superarformulaciones dirigistas y vincular sus orientaciones conla demandas reales de la poblacin.


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Hace casi una dcada, en su Introduccin al libro El consumocultural en Mxico, Nstor Garca Canclini se preguntaba:

Por qu el consumo cultural es uno de los temas menos estudiadosen Mxico y en Amrica Latina? Su lugar casivaco en la vasta bibliografa existente sobre arte, literatura,comunicacin y culturas populares parece indicar que unade las cuestiones que menos interesa es conocer qu les pasaa los pblicos, los receptores, las audiencias. Ni siquieraest claro como sera mejor denominar a quienes son losdestinatarios de la produccin y comunicacin de cultura.Dado que los pocos ensayos disponibles sobre el tema suelenlimitarse a aproximaciones intuitivas, carecemos de losdatos bsicos y la reflexin terica sobre quines asisten ono a los espectculos, quines se quedan en su casa a ver televisin,

que ven, escuchan o leen, y cmo relacionan esosbienes culturales con su vida cotidiana (Garca Canclini,1993).

En los aos que han transcurrido desde entonces la situacinha variado significativamente. En varios pases de laregin se cuenta con los datos bsicos sobre quines asisteno no a los espectculos, quines se quedan en su casaver televisin, qu ven, escuchan o leen. Adems, se hagenerado una reflexin terica respecto a los modos en quelos pblicos ven, escuchan y leen, respecto a los usos quedan a los bienes culturales y a las maneras en que ellosmismos relacionan esos bienes con su vida cotidiana.

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Investigadores en diversos pases de la regin han contribuidoa darle al tema del consumo una gran relevancia en laagenda de los estudios culturales latinoamericanos. Entre

los textos claves se podra destacar, entre otros, los de JessMartn-Barbero y Sonia Muoz en la Universidad de Cali;los de Nstor Garca Canclini y su equipo en la Ciudad deMxico; los de Guillermo Orozco y otros en el ITESO enGuadalajara; los de Mara Cristina Mata en Crdoba; los deMa. Immaculata V. Lpez y de Antonio Arantes en SoPaulo; los de Marcelino Bisbal en Venezuela; y los de ValerioFuenzalida en Chile.

De esta vasta y fecunda produccin intelectual latinoamericanaque viene realizndose desde fines de los aosochenta quisiera detenerme en los aportes fundamentales yfundacionales de dos autores: Jess Martn-Barbero y

Nstor Garca Canclini. Ello con el propsito de ofreceruna lectura crtica y reflexiva, que recupere los aportes deestos autores a la conceptualizacin y a la investigacin delconsumo cultural en Amrica Latina. Este ejercicio noconstituye una exgesis de toda la obra de Martn-Barbero,

o de toda la obra de Garca Canclini. Es slo una lecturaque tira de la hebra del consumo.La hiptesis que orienta lo que sigue es que la contribucinde Martn-Barbero y Garca Canclini ha sido fundamental,dado que ellos detectaron la importancia de la temticadel consumo en un momento en que la preocupacindominante en los estudios sobre cultura y comunicacin

en Amrica Latina todava era el anlisis de losmensajes en los medios masivos en tanto soportes de laideologa de la dominacin. En ese contexto, ellos contribuyerona generar la inflexin terico-metodolgica desdeel nfasis en el mensaje como estructura ideolgica a losprocesos de consumo.

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Pero tambin su aporte ha sido fundamental porque definieronuna cierta aproximacin conceptual desde la cualsera posible abordar empricamente el estudio del consumo.

Por cierto, hay elementos conceptuales bsicos que soncompartidos por Martn-Barbero y Garca Canclini en suaproximacin al consumo. Sin embargo, tambin hay diferenciasen el tratamiento del tema, en la centralidad que sele otorga, etc. que son significativas y que, en lo que sigue,se intentar relevar.

La nocin de consumo

Una de las vas por medio de las cuales el tema del consumoingresa al debate cultural latinoamericano consistien poner en discusin las distintas conceptualizaciones (oteoras) existentes sobre el consumo. Este fue el camino que

tom inicialmente Garca Canclini en un momento en queera coordinador del Grupo de Trabajo de Polticas Culturalesdel CLACSO, desde donde se impulsa un conjunto deestudios sobre consumo en grandes ciudades latinoamericanas(vase: Landi, Vachieri y Quevedo, 1990; Garca Canclini,1993; Cataln y Sunkel, 1990; Arantes, 1999). Posiblementela ubicacin de la temtica del consumo en estecontexto se encuentra asociada al reconocimiento de queuna poltica cultural democrtica requiere superar las formulacionesdirigistas y vincular orientaciones globales condemandas reales de la poblacin. Reconocimiento que a suvez est relacionado con la constatacin que en pases desarrolladosque llevan a cabo polticas culturales orientadas

hacia la sociedad civil proliferan estudios de este tipo, necesariostanto en la formulacin de polticas como en suevaluacin.

En su artculo El consumo cultural: una propuesta tericapresentado inicialmente al seminario del Grupo de



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Trabajo de Polticas Culturales realizado en Ciudad deMxico en 1990 y que luego pas a ser el texto introductorioal libro sobre consumo cultural en Ciudad de Mxico,

Garca Canclini toma como punto de partida las dificultadespoltico-institucionales y tericas para avanzar en elestudio del consumo, situando este proceso como parte delciclo de produccin y circulacin de los bienes (GarcaCanclini, 1999). En el plano terico, comienza discutiendopara luego descartar la definicin conductista del consumo;es decir, aquella donde ste queda reducido a una simplerelacin entre necesidades y los bienes creados para satisfacerlas.Pero descartar la definicin conductista del consumosupone a su vez re-plantearse para trascender dos elementosque sustentan esta definicin: por una parte, la concepcinnaturalista de las necesidades, lo que implica reconocer queestas son construidas socialmente y que incluso las necesidades

biolgicas ms elementales se satisfacen de maneradiferente en las diversas culturas y en distintos momentoshistricos; por otra parte, la concepcin instrumentalista delos bienes, vale decir, aquella que supone que los bienestienen solo un valor de uso para satisfacer necesidades concretas.

En seguida, Garca Canclini examina distintos modelosque se han utilizado para explicar el consumo; entre ellos,los modelos que definen el consumo como lugar donde lasclases y los grupos compiten por la apropiacin del productosocial; o como lugar de diferenciacin social y de distincinsimblica entre los grupos; o como sistema de integracin

y comunicacin; o como proceso de objetivacin dedeseos; o como proceso ritual. De la discusin de estosmodelos se concluye que si bien cada uno de ellos es necesariopara explicar aspectos del consumo, ninguno de elloses autosuficiente.

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De esta re-visin de las nociones de consumo GarcaCanclini llega a establecer una perspectiva, que es concordantecon la que sustenta, Mary Douglas y Baron Isherwood,

al relevar el doble papel de las mercancas: comoproporcionadores de subsistencias y establecedores de laslneas de las relaciones sociales (Douglas e Isherwood,1979, p. 75). De acuerdo a estos autores, de sus usos prcticoslos bienes materiales son necesarios para hacer visiblesy estables las categoras de una cultura (Douglas e Isherwood,1979, p. 74), con lo cual se destaca los significadossociales de las posesiones materiales. Desde esta perspectiva,se va a poner entre parntesis la utilidad prctica de lasmercancas para asumir en cambio que la funcin esencialdel consumo es su capacidad para dar sentido o, en otrostrminos, que las mercancas sirven para pensar (GarcaCanclini, 1991, p. 77). La racionalidad del consumidor ser,

entonces, la de construir un universo inteligible con lasmercancas que elija (Garca Canclini, 1991, p. 81).

Douglas e Isherwood consideran el consumo de cualquiertipo de mercancas como una prctica cultural en tanto lasmercancas sirven para pensar, sirven para construir ununiverso inteligible. En forma concordante, Garca Cancliniva a definir el consumo como el conjunto de procesossocioculturales en que se realiza la apropiacin y los usos delos productos (Garca Canclini, 1999, p. 34). El consumosera una prctica sociocultural en la que se construyensignificados y sentidos del vivir con lo cual l comienza aser pensado como espacio clave para la comprensin de los

comportamientos sociales (Mata, 1997, p. 7) Para los investigadoresde la comunicacin y la cultura en AmricaLatina es esta perspectiva la que devuelve inters al anlisisdel consumo de medios y de otros productos culturales.

En su libro De los medios a las mediaciones Martn-Barberollega al tema del consumo por un camino distinto: a travs



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de la crtica al mediacentrismo y su elaboracin de lacategora de mediaciones. Sin embargo, la conceptualizacindel consumo que desarrolla este autor estar, en varios

sentidos, ntimamente conectada con la de Garca Canclini.Consideremos brevemente cuatro aspectos de esta conceptualizacin.

En primer lugar, el desarrollo de una concepcin no reproductivistadel consumo, la cual permite una comprensinde los modos de apropiacin cultural y de los usossociales de la comunicacin. A travs de la reivindicacinde las prcticas de la vida cotidiana de los sectores populareslas que no son consideradas meramente como tareas dereproduccin de la fuerza de trabajo sino ms bien comoactividades con las que llenan de sentido su vida, esteautor considerar el consumo como produccin de sentido.

Dice Martn-Barbero:

[] el consumo no es slo reproduccin de fuerzas, sinotambin produccin de sentidos: lugar de una lucha que nose agota en la posesin de los objetos, pues pasa an msdecisivamente por los usos que les dan forma social y en losque se inscriben demandas y dispositivos de accin queprovienen de diferentes competencias culturales (MartnBarbero,1987, p. 231).

Por cierto, esta reivindicacin de las prcticas cotidianascomo espacios que posibilitan un mnimo de libertad noimplica, en el anlisis de Martn-Barbero, una sobre-estimacin

de la libertad del consumidor. Por el contrario, estasprcticas se ubican dentro de un sistema hegemnico; sonprcticas del escamoteo que buscan burlar el orden establecido.En esta ptica, el consumo ser una prctica deproduccin invisible, hecha de ardides y astucias, a travs

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de la cual los sectores populares se apropian y re-significanel orden dominante.1

En segundo lugar, el nfasis en la dimensin constitutiva

del consumo, aspecto que supone una concepcin de losprocesos de comunicacin como espacios de constitucinde identidades y de conformacin de comunidades. Martn-Barbero seala:

[] yo parto de la idea de que los medios de comunicacinno son un puro fenmeno comercial, no son un puro fenmenode manipulacin ideolgica, son un fenmeno culturala travs del cual la gente, mucha gente, cada vez msgente, vive la constitucin del sentido de su vida (1995, p.183).

En su anlisis de la iglesia electrnica, por ejemplo, Martn-

Barbero destaca que este tipo de iglesias se caracterizanporque no se limitan a usar los medios de comunicacinpara ampliar sus audiencias, lo hacen ms bien porque hanconvertido a la radio y la televisin en una mediacinfundamental de la experiencia religiosa (Martn-Barbero,1995, p. 184). Mediacin que posibilita una sintona con lossectores populares latinoamericanos porque los protestanteshan entendido que los medios de comunicacin tambinson reencantadores del mundo, que por los medios de comunicacinpasa una forma de devolverle magia a laexperiencia cotidiana de la gente (Martn-Barbero, 1995, p.185). Este sera el caso de una comunidad religiosa que seconstituye a travs de la mediacin tecnolgica de la experiencia

religiosa.

1 Estos planteamientos estn en sintona con De Certeau, M. La Invencinde lo Cotidiano I. Artes de Hacer, Universidad Iberoamericana,Mxico, 1996.



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Martn Babero resalta, en tercer lugar, la dimensin estratgicade la investigacin del consumo en un contexto enque la globalizacin de los mercados se encuentra directamente

unida a la fragmentacin de los consumos. La importanciaestratgica de la investigacin reside, segn esteautor, en que permite una comprensin de las nuevas formasde agrupacin social, de los cambios en los modos deestar juntos de la gente.

Por ltimo, el planteamiento de que el consumo implicaun cambio epistemolgico y metodolgico: cambia el lugardesde el cual se piensa el proceso de la comunicacin. Marcandouna clara diferencia con el paradigma de los efectosy la teora de los usos y gratificaciones Martn-Barbero seala:

De lo que se trata [...] es de indagar lo que la comunicacintiene de intercambio e interaccin entre sujetos socialmenteconstruidos, y ubicados en condiciones que son, de parte yparte aunque asimtricamente, producidos y de produccin,y, por tanto, espacio de poder, objeto de disputas,remodelaciones y luchas por la hegemona (1999, p. 21).

A mi modo de ver, esta insistencia en un cambio en el lugardesde el cual se mira y desde el que se formulan laspreguntas sobre el proceso de comunicacin un aspectoclave del aporte de Martn-Barbero a la investigacin delconsumo.

El consumo cultural: una prctica especfica?

En su artculo El consumo cultural: una propuesta tericaGarca Canclini se preguntaba: Tienen los llamadosconsumos culturales una problemtica especfica?. Luegoofreca la siguiente argumentacin:

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Si la apropiacin de cualquier bien es un acto que distinguesimblicamente, integra y comunica, objetiva los deseosy ritualiza su satisfaccin, si decimos que consumir, en

suma, sirve para pensar, todos los actos de consumo y noslo las relaciones con el arte y el saber son hechos culturales.Por qu separar, entonces, lo que sucede en conexincon ciertos bienes o actividades y denominarlo consumocultural? Esta distincin se justifica terica y metodolgicamentedebido a la parcial independencia lograda por loscampos artsticos e intelectuales en la modernidad. Desde elRenacimiento en Europa y desde fines del siglo XIX enAmrica Latina, algunas reas de la produccin cultural sedesarrollan con relativa autonoma el arte, la literatura, laciencia, liberndose del control religioso y poltico que lesimpona criterios heternomos de valoracin. La independenciade estos campos se produce, en parte, por una

secularizacin global de la sociedad; pero tambin portransformaciones radicales en la circulacin y el consumo.La expansin de la burguesa y los sectores medios, ascomo la educacin generalizada, van formando pblicosespecficos para el arte y la literatura que configuran mercadosdiferenciales donde las obras son seleccionadas yconsagradas por mritos estticos. Algo equivalente sucedecon la ciencia, cuya legitimacin depende de los logros en elconocimiento. Un conjunto de instituciones especializadaslas galeras de arte y los museos, las editoriales y las revistas,las universidades y los centros de investigacin ofrecencircuitos independientes para la produccin y circulacin deestos bienes (Garca Canclini, 1999, p. 41-42).

La delimitacin del consumo cultural como una prcticaespecfica frente a la prctica ms extendida del consumose justificara, entonces, por la parcial independencia alcanzadapor los campos artsticos y culturales durante la modernidad.Estos campos habran superado la heteronomaque tenan en relacin a la religin y la poltica, lo cual se



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enmarca en un proceso de secularizacin global de la sociedad.

Pero, adems, el consumo cultural se constituira comouna prctica especfica por el carcter particular de los productosculturales. En este sentido, se ha propuesto que losbienes culturales, es decir, los bienes ofertados por las industriasculturales o por otros agentes que actan en elcampo cultural (como el Estado o las instituciones culturales)se distinguen porque son bienes en los que el valorsimblico predomina por sobre su valor de uso o de cambio.Segn Garca Canclini:

Los productos denominados culturales tienen valores deuso y de cambio, contribuyen a la reproduccin de la sociedady a veces a la expansin del capital, pero en ellos los

valores simblicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles.Un automvil usado para transportarse incluyeaspectos culturales; sin embargo, se inscribe en un registrodistinto que el automvil que esa misma persona supongamosque es un artista coloca en una exposicin o usa enuna performance: en este segundo caso, los aspectos culturales,simblicos, estticos predominan sobre los utilitariosy mercantiles (1999, p. 42).

As, el consumo cultural llega a ser definido como elconjunto de procesos de apropiacin y usos de productos enlos que el valor simblico prevalece sobre los valores de usoy de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran

subordinados a la dimensin simblica (Garca Canclini,1999, p. 42). Esta es la definicin operante que ha orientadobuena parte de las investigaciones sobre consumo culturalrealizadas en Amrica Latina durante los aos noventa. Ami modo de ver, esta construccin del consumo culturalcomo objeto de estudio ha sido uno de los principales yms influyentes aportes de Garca Canclini al desarrollo dela investigacin en esta rea.

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Las mediaciones como lugares de apropiacin

Hemos sealado que Martn-Barbero llega a percibir laimportancia del consumo por medio de su crtica al mediacentrismo

(con su propuesta de pensar la comunicacindesde la cultura) y su elaboracin de la categora demediaciones. En un artculo escrito a fines de los aosochenta sealaba:

Lo que nos interesa es la propuesta de una teora social dela comunicacin basada en el paradigma de la mediacin.Que es aquel modelo 'que trabaja con intercambios entreentidades, materiales, inmateriales y accionales' adecuadopara 'estudiar aquellas prcticas en las que la conciencia, laconducta y los bienes entran en proceso de interdependencia'[...]. Un modelo que, referido al campo del que nosocupamos, busca dar cuenta de las formas/instituciones

que toma la comunicacin en cada formacin social, de laslgicas que rigen los modos de mediacin entre el mbitode los recursos, la organizacin del trabajo y la orientacinpoltica de la comunicacin, y por ltimo de los usos socialesde los productos comunicativos (Martn-Barbero, 1988,

p. 9).A mi modo de ver, este planteamiento supone una concepcinsustantiva de la mediacin.2 Ello significa que lamediacin no implica una relacin neutral o instrumental(que es el sentido que tiene en la poltica), ni tampoco unarelacin indirecta o distorsionadora (que es el sentido que sele ha dado en la investigacin sobre la ideologa de los medios).

Por el contrario, considera que la mediacin es unaactividad directa y necesaria entre distintos tipos de actividady la conciencia. La mediacin es positiva y en cierto

2 Esta interpretacin se basa en Williams, R. Keywords. A Vocabulary ofCulture and Society, Oxford University Press, New York, 1983.



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sentido autnoma: es decir, tiene sus propias formas. Porello, de lo que se trata es de comprender la relacin entredos fuerzas como algo que es sustantivo por si mismo, como

un proceso activo en que la forma de la mediacinaltera aquello que es mediado.

Desde esta base conceptual lo que se intentar pensar sonlos modos de interaccin e intercambio en el proceso decomunicacin: en particular, las formas de mediacin entrela lgica del sistema productivo y las lgicas de los usossociales de los productos comunicativos. Segn Martn-Barbero, la forma de la mediacin entre estas dos lgicas esel gnero. Este es concebido como una estrategia de comunicabilidad,y es como marcas de esa comunicabilidad queun gnero se hace presente y analizable en el texto. Ocomo estrategias de interaccin, esto es: modos en que se

hacen reconocibles y organizan la competencia comunicativaentre los destinadores y los destinatarios (Martn-Barbero, 1987). Lo que a su vez supone que la competenciatextual no se halla presente slo del lado de la emisin sinotambin en el de la recepcin: Cualquier telespectador sabecuando un texto/relato ha sido interrumpido, conoce lasformas posibles de completarlo, es capaz de resumirlo, deponerle un ttulo, de comparar y de clasificar unos relatos(Martn-Barbero,1987, p.52).

Es debido a esta centralidad que le otorga a la categorade gnero que Martn-Barbero desarrolla una propuestametodolgica para estudiar la telenovela. En esa propuesta:

Las mediaciones son entendidas como ese lugar desde elque es posible percibir y comprender la interaccin entre elespacio de la produccin y el de la recepcin: que lo que seproduce en la televisin no responde nicamente a requerimientosdel sistema industrial y a estratagemas comercialessino tambin a exigencias que vienen de la trama culturaly los modos de ver (Martn-Barbero, 1987).

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A fin de precisar ese lugar desde el que es posible observarla interaccin entre esas dos lgicas, Martn-Barberopropone iniciar la investigacin desde las mediaciones,

esto es, de los lugares de los que provienen las constriccionesque delimitan y configuran la materialidad social y laexpresividad cultural de la televisin (1987, p. 233). Esoslugares seran aquellos en que se desarrollan las prcticascotidianas que estructuran los usos sociales de la comunicacin:la cotidianeidad familiar, las solidaridades vecinales yla amistad, la temporalidad social y la competencia cultural.

Cul es la mediacin que estos lugares cumplen en laconfiguracin de la televisin? Segn Martn-Barbero setratara de una doble mediacin. Por un lado, la mediacinfamiliar inscribira sus marcas en el discurso televisivo forjandolos dispositivos bsicos de comunicacin entre los

cuales el autor menciona la simulacin del contacto y laretrica de lo directo. Por otro lado, y este es el aspecto queinteresa relevar aqu, la cotidianeidad familiar media losusos sociales de la televisin. Como tambin lo ha destacadoaquella lnea de investigacin conocida como etnografade audiencias, la familia (y no el individuo) es launidad bsica del consumo televisivo (vase, por ejemplo,Mosler, 1986). Se entiende, entonces, que la familia-hogares el lugar clave de lectura, resemantizacin y apropiacinde la televisin. Y son las dinmicas familiares las que estructuranlas modalidades del consumo televisivo.

La operacionalizacin de la categora de mediacin en

determinados lugares desde los cuales se desarrollan losprocesos de apropiacin y usos sociales de los productoscomunicativos abre un nuevo territorio para la investigacin.Un elemento clave que de aqu va a surgir ser laindagacin sobre los modos de ver/leer a travs de los cua-



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les los sujetos realizan los usos sociales de los productoscomunicativos.

La reorganizacin de los consumos culturales

En su estudio sobre el consumo de cine en Mxico GarcaCanclini conecta con la indagacin sobre los modos dever, aunque sin asumir las implicancias metodolgicas de lacategora analtica de las mediaciones.3 Tomando comopunto de partida las transformaciones en las tecnologas delas comunicaciones ya no slo se ve cine en salas sinotambin en video y televisin la investigacin se preguntapor los cambios en los modos de ver cine al pasar de lassalas a la exhibicin domstica.

Segn Garca Canclini, el espectador de cine es producto

de un cierto aprendizaje: Se aprendi a ser espectador decine, ir peridicamente a las salas oscuras, elegir la distanciaadecuada de la pantalla, disfrutar las pelculas slo o acompaado,pasar de la intimidad de la proyeccin al intercambiode impresiones y la celebracin gregaria de los divos(1995, p.133). En definitiva, este era un aprendizaje enun cierto modo de ver cine. La pregunta que plantea GarcaCanclini en el contexto de la llamada crisis del cine, laque se manifestaba en el cierre de salas y en la baja asistenciaes, entonces: 4 Qu queda de todo esto cuando laspelculas se ven por televisin, en la sala iluminada de lacasa, cortadas por anuncios publicitarios, el timbre del telfonoo las intervenciones discordantes del resto de la

3 Vase: Garca Canclini (coordinador) Los Nuevos Espectadores. Cine,televisin y video en Mxico, Instituto Mexicano de Cinematografa, 1994.Una sntesis de esta investigacin se encuentra en: Garca Canclini, N.Consumidores y Ciudadanos, Editorial Grijalbo, Mxico, 1995.

4 Cabe destacar que esta situacin ha cambiado significativamente enlos aos noventa con la aparicin de las multisalas.

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familia? En qu se convierte el cine cuando ya no se va alcine, sino al videoclub o se ve lo que al azar transmite latelevisin (1995, p. 133).

Lo que el estudio sugiere es que est cambiando la figuradel espectador de cine y con ella los modos de ver pelculas:

En vez de llegar a las salas para buscar 'la intimidad en mediode la multitud' [...] en esa comunidad devota que seforma en el oscuro silencio frente a la pantalla, la televisiny el video fomentan la sociabilidad restringida de la pareja

o la familia, con una concentracin dbil en el filme (GarcaCanclini, 1995, p.134).Por otro lado, el estudio sugiere que se est produciendouna reorganizacin de los consumos culturales donde loque tiende a primar es el consumo domstico.

En el contexto de las transformaciones en la ciudad, GarcaCanclini observa una atomizacin de las prcticas deconsumo cultural asociada a una baja asistencia a los centroscomunes de consumo (cines, teatro, espectculos) y unadisminucin en los usos compartidos de los espacios pblicos.En otras palabras, una prdida de peso de las tradicioneslocales y las interacciones barriales, que es compensadapor los enlaces mediticos. En definitiva, frente ala prdida de peso de las tradiciones locales se produce elreforzamiento del hogar y, a travs de este, la conexin conuna cultura transnacionalizada y deslocalizada en que lasreferencias nacionales y los estilos locales se disuelven.

A mi modo de ver, interesara saber con mayor precisinque implica la atomizacin de las prcticas de consumo.Significa acaso que en este mundo postmoderno de disolucinde monoidentidades y de conformacin de identidadespolglotas la familia sigue siendo una forma clave demediacin de los consumos? O significa ms bien la consti-



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tucin de un consumidor que se conecta individualmentecon el nuevo ecosistema comunicativo?

Los nuevos modos de ver/leer

En el estudio de la telenovela Martn-Barbero se preguntabapor el sentido que puede tener esa investigacin en uncontexto de profundas transformaciones de la televisin. Surespuesta era: si el medio est en trance de sufrir numerososcambios, la mediacin desde la que ese medio operasocial y culturalmente no parece estar sufriendo modificacionesde fondo (1987, p. 232). Lo que significa que loscambios no estn afectando sustancialmente ni al modelode produccin televisiva ni a la relacin de los pblicosespecialmente de las mayoras con la televisin.

Casi una dcada despus de realizado aquel estudio, sepuede apreciar un cierto cambio en la perspectiva productodel anlisis que Martn-Barbero realiza de las transformacionessocio-culturales. En efecto, sus escritos ms recientesparecen sugerir que los cambios en el contexto socioculturalestaran alterando una de las mediaciones fundamentales,que es la relacin de los pblicos con latelevisin. Esta alteracin se estara produciendo particularmenteen los modos de ver/leer de los jvenes.

Para comprender esta alteracin hay que hacer referencia,en primer lugar, a lo que Martn-Barbero denomina el des-ordenamiento cultural. Este proceso, que comenz a hacerse

visible en los movimientos del 68 desde Pars a Berkeley,remite al entrelazamiento cada da ms denso de los modosde simbolizacin y ritualizacin del lazo social con lasredes comunicacionales y los flujos audiovisuales (1999,p.88). Proceso en el cual va a ser la televisin el medio quems radicalmente va a desordenar la idea y los lmites del

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campo de la cultura, con sus tajantes separaciones entre altacultura y cultura popular, entre realidad y ficcin, entrevanguardia y kistch, entre espacio de ocio y de trabajo, entresaber experto y experiencia profana, entre razn e imaginacin.

El proceso de des-ordenamiento cultural, que est marcadopor la centralidad de la televisin y la experienciaaudiovisual, es lo que lleva a Martn-Barbero a plantear eltema de los nuevos modos de ver/leer asociado a la formacinde un nuevo sensorium. Segn Martn-Barbero:

[] ms que buscar su nicho en la idea ilustrada de cultura,la experiencia audiovisual la replantea desde los modosmismos de relacin con la realidad, esto es, desde las transformacionesque introduce en nuestra percepcin del espacioy del tiempo (1999, p. 89-90).

La transformacin en nuestra percepcin del espacio seproduce:

[] profundizando el desanclaje que la modernidad producesobre las relaciones de la actividad social con lasparticularidades de los contextos de presencia, desterritorializandolas formas de percibir lo prximo y lo lejano, hastatornar ms cercano lo vivido a distancia que lo que cruzanuestro espacio fsico cotidianamente (1999, p. 90).

Paradjicamente, esta nueva espacialidad no surge del recorridoviajero sino, en cambio, de una experiencia

domstica convertida por la alianza televisin/computadoren un territorio virtual donde todo llega sin que haya quepartir. Para Martn-Barbero lo que en ese movimientoentra ms fuertemente en crisis es el espacio de lo nacionaly, en consecuencia, de la cultura nacional; Pues, desancladadel espacio nacional la cultura pierde su lazo orgnicocon el territorio, y con la lengua (1999, p.90).



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Por otro lado, la percepcin del tiempo que instaura elsensorium audiovisual est marcada por las experiencias dela simultaneidad, de la instantnea y del flujo (1990, p.91).

Una de las tareas claves que realizan los medios es la fabricacindel presente lo que remite, por un lado, aldebilitamiento del pasado, a su reencuentro descontextualizadoy deshistorizado. Adems, por otro lado, esta contemporaneidadnos remite a la ausencia de futuro que nosinstala en un presente continuo, en una secuencia de acontecimientosque no alcanza a cristalizar en duracin (1990,p.91).

Segn Martn-Barbero seran los jvenes quienes encarnaraneste sensorium audiovisual pues ellos son:

[] sujetos dotados de una 'plasticidad neuronal' y elasticidad

cultural que [...] es ms bien apertura a muy diversasformas, camalenica adaptacin a los ms diversos contextosy una enorme facilidad para los 'idiomas' del video y elcomputador (1999, p.35).

Lo que, de acuerdo a este autor, requiere sentar las basespara una:

[] segunda alfabetizacin que nos abre a las mltiples escriturasque hoy conforman el mundo del audiovisual y lainformtica. Pues estamos ante un cambio en los protocolosy procesos de lectura, que no significa, no puedesignificar, la simple sustitucin de un modo de leer por

otro, sino la compleja articulacin de uno y otro, de la lecturade textos y la de hipertextos [...]. Pues es por esapluralidad de escrituras por la que pasa hoy la construccinde ciudadanos que sepan leer tanto peridicos como noticierosde televisin, videojuegos, video clips e hipertextos(1999, p. 46).

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Por ltimo, interesa destacar que para Martn-Barbero eltema del nuevo sensorium tambin tiene una dimensinmetodolgica: indica un lugar el de la percepcin y la

experiencia social desde el cual mirar los cambios en elescenario socio-cultural. Lo cual necesariamente requiereuna revalorizacin cognitiva de la cultura audiovisual sindesconocer, por cierto, la vigencia de la cultura letrada.

Un proyecto inacabado

En este artculo hemos intentado recuperar los aportes deMartn-Barbero y Garca Canclini a la conceptualizacin ya la investigacin del consumo cultural en Amrica Latina.En relacin al proyecto Estudios y otras prcticas intelectualeslatinoamericanas en cultura y poder, para el cualeste texto ha sido redactado, me interesa sealar que, tal

como ha quedado en evidencia en el desarrollo de la argumentacin,los aportes de estos autores no pueden serconsiderados como simples o convencionales estudioscomunicacionales sino que forman parte de los llamadosestudios culturales. Entre otras razones, y retomandoalgunos elementos que ya han sido mencionados, quisieradestacar los siguientes. Primero, Martn-Barbero y GarcaCanclini contribuyeron a generar la inflexin tericometodolgicadesde el nfasis en el mensaje como estructuraideolgica a los procesos de consumo, con lo cual hansituado el anlisis comunicacional en el contexto de losprocesos socio-culturales. Al decir de Martn-Barbero, elproyecto consiste en pensar la comunicacin desde la

cultura. En segundo lugar, estos autores han definido unacierta aproximacin conceptual desde la cual se ha hechoposible abordar empricamente el estudio del consumo;aproximacin desde la cual el consumo pasa a ser pensadocomo un espacio clave para la comprensin de los procesossociales. Tercero, la formulacin de la temtica del consu-



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mo se encuentra asociada al reconocimiento de que unapoltica cultural democrtica requiere superar formulacionesdirigistas y vincular sus orientaciones con la demandas

reales de la poblacin. Por lo tanto, los aspectos polticos (ode poltica) tampoco han permanecido ajenos a esta aproximacin.Por ltimo, resaltar el planteamiento de Martn-Barbero de que la investigacin del consumo significa uncambio terico-epistemolgico en el lugar desde el cual semira y se formulan las preguntas sobre el proceso decomunicacin.

Quisiera concluir planteando tres conjuntos de interrogantesa lo que considero es un proyecto en pleno desarrollo.Primero: No ser necesario re-pensar la nocin deconsumo cultural elaborada por Garca Canclini a la luzde los profundos cambios en el contexto sociocultural que

han tenido lugar en la ltima dcada? En este sentido, sepodra plantear que el desordenamiento cultural al que hacereferencia Martn-Barbero tambin remite al entrelazamientocada da ms denso entre economa y cultura, con lo cualestamos aludiendo a una relacin de constante intercambio,de influencia mutua entre ambos campos. Podramosdecir que el consumo es precisamente el lugar donde seproducen estos procesos de intercambio, con lo cual estamossugiriendo que la tajante separacin de campos quesupone la nocin de consumo cultural desarrollada porGarca Canclini, y que ha guiado gran parte de la investigacinen Amrica Latina, se encuentra actualmente en unproceso de des-dibujamiento. Lo cual pareciera hacer necesario

volver a la nocin de consumo como una prcticacultural que se manifiesta en la apropiacin y usos de todotipo de mercancas y no slo en los llamados bienes culturales.

Segundo: Qu relacin tienen los nuevos modos dever/leer que desarrollan especialmente los jvenes en el

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actual ecosistema comunicativo con las mediaciones encuanto lugares de apropiacin y uso de los productos? Siguesiendo la cotidianeidad familiar, la solidaridad vecinal,

la temporalidad social y la competencia cultural lugares quecumplen una mediacin en la configuracin de la televisiny las nuevas tecnologas? Han sufrido la familia y el barrioprocesos de desintegracin producto de las transformacionesen la ciudad, los flujos migratorios, etc. dejando deoperar como instancias de mediacin? Y, en ese caso: Culesson las nuevas formas de mediacin que operan en laconexin/desconexin con el nuevo entorno comunicativo?

Por ltimo: Qu queda de lo popular en el contexto dela globalizacin comunicacional y de desordenamiento cultural?No ser que la centralidad que tuvo esta categora enlos inicios de la investigacin del consumo siendo memoria,

complicidad, resistencia ha sido sustituida por la de losjvenes, particularmente aquellos que tienen acceso a lasnuevas tecnologas? Dnde quedan los jvenes excluidosde la sociedad de la informacin, jvenes que, como lo hasealado Martn-Barbero, seguirn siendo una mayora si laescuela no asume el reto de asumir la tecnicidad mediticacomo dimensin estratgica de la cultura?

Usos de la investigacin del consumo cultural

La investigacin sobre consumo cultural es un proyectoinacabado y en pleno desarrollo que requiere enfrentar unconjunto de inquietudes tanto desde el punto de vista terico,

como de sus usos sociales y polticos. En la parte finaldel artculo hemos planteado tres conjuntos de interrogantesque enfrenta esta investigacin desde el punto de vista tericosobre las que no parece necesario volver a insistir. Msbien interesa sealar dos ejes de reflexin en torno a losusos de la investigacin del consumo cultural.



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En primer lugar, una cierta paradoja: a la fecundidad tericade este tipo de estudios se opone el escaso uso que se leha dado en otros campos que no sean el de la propia investigacin

social. En este sentido, cabe resaltar especialmenteel escaso uso que la investigacin del consumo ha tenido enla formulacin de polticas culturales. Cuestin paradjica,porque la temtica del consumo cultural emerge en el debatelatinoamericano ntimamente asociada al reconocimientode que las polticas culturales democrticas requieren estarconectadas con las demandas reales de la poblacin. En estesentido, cobra relevancia lo sealado por Ana Rosas Mantecnen el artculo incluido en este mismo volumen cuandodice que:

[...] en la mayora de las ocasiones los estudios se realizany se reciben por una estructura burocrtica que no est diseada

para recibirlos y para transformarse en funcin de loque plantean, lo cual dificulta que las investigaciones sobrelos pblicos tengan el impacto deseado (Mantecn, 2002).

En segundo lugar, la necesidad de profundizar en la relacinentre consumo y acceso, tema este ltimo que adquierecreciente importancia en el nuevo panorama comunicacionaldel siglo XXI que se caracteriza por el dramticoaumento en la cantidad de imgenes, informacin y datosque se difunden a travs de un espectro cada vez ms ampliode medios, dispositivos y redes; pero que tambin secaracteriza porque ha ido produciendo profundas desigualdadesen el acceso a las nuevas tecnologas de la comunicacin5.

En un contexto de crecientes desigualdades infocomunicacionales,que en buena medida son producto dela ausencia de una poltica que busque enfrentar este nuevopanorama comunicacional, la pregunta es: cul es el aporte

5 Vase, por ejemplo: Anbal Ford La marca de la bestia, Grupo EditorialNorma, Argentina, 1999.

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de la investigacin sobre consumos culturales?, podraaportar, por ejemplo, en cuestiones tan claves como la proteccinde la diversidad socio-cultural, el resguardo de los

intereses de los ciudadanos y los consumidores, la garantaen la calidad de los bienes y servicios?

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