la comunicaciÓn como estrategia de integraciÓn y gestiÓn …
TRANSCRIPT
LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN Y GESTIÓN
DE UN PROYECTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
YANBAL DE COLOMBIA.
KATYANNY RAMÍREZ ROJAS
Proyecto de Grado para optar al título de Comunicadora Social con énfasis en
Organizacional
Asesor:
Marcela Martínez Abondano
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
1
1
Bogotá D.C.
Enero 30 de 2009
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
4
4
Aplicación de la comunicación organizacional para la focalización estratégica de un
proyecto de Responsabilidad Social Empresarial, según la realidad corporativa de Yanbal
en Colombia.
4. Subtemas Afine.
Diagnóstico de Comunicación.
Responsabilidad Social Empresarial (Colombia, Organizaciones Reguladoras y Estándares
Internacionales).
Gestión comunicacional de proyectos empresariales.
5. Campo Profesional.
Organizacional.
6. Asesor de Trabajo de Grado.
Marcela Martínez
7. Fecha de Presentación.
Mes: Enero, Año: 2009, Día: 30
II RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o Propósito Central del Trabajo.
Realizar un análisis estratégico de comunicaciones en Yanbal de Colombia S.A. para
presentar una propuesta para la focalización estratégica de un proyecto de Responsabilidad
Social Empresaria.
2. Contenido.
1. Análisis Situacional de Yanbal de Colombia S.A.
2. Diagnóstico de Comunicación.
3. Resultados.
5
5
4. Propuesta.
5. Sistema de Control y Seguimiento de Proyecto.
3. Autores Principales.
Los dos autores principales retomados en este Trabajo de Grado son: Gustavo A. Yepes
López y Roberto Fernández Gago porque ambos proporcionan una visión corporativa y
colombiana sobre lo qué es y cómo se debe manejar y enfocar la Responsabilidad Social
Empresarial en organizaciones multinacionales (Colombianas) como Yanbal de Colombia
S.A.
Marcelo Manucci y otros autores que trabajan la Comunicación Organizacional, como
estrategia de integración entre las organización y su entorno, son tenidos en cuenta para
apoyar y sustentar todas las metodologías de investigación para la presentación de
resultados, la propuesta y cómo las estrategias de comunicación organizacional son capaces
de generar una cultura organizacional que sustente las RSE en una organización con un eje
transversal de la organización.
4. Conceptos Claves.
• Comunicación Organizacional.
• DIRCOM (Gestión integral de las comunicaciones internas y externas).
• Gestión de Imagen Corporativa.
• Responsabilidad Social Empresarial.
• Análisis Estratégico de Comunicaciones.
• Focalización de Proyectos.
5. Proceso Metodológico.
5.1 Análisis Situacional de Yanbal de Colombia S.A.
5.2 Diagnóstico de Comunicación.
a. Establecer Ejes de Análisis.
b. Identificar Públicos.
6
6
c. Elaborar e implementar los instrumentos de medición.
5.3 Resultados.
a. Triangulación de la Información.
b. Matriz de Públicos e Intereses.
c. Sociograma.
d. Conclusiones.
5.4 Propuesta.
a. Sistema de Control y Seguimiento del Proyecto de Responsabilidad Social
Empresarial en Yanbal.
6. Reseña del Trabajo.
Yanbal es una multinacional peruana de gran reconocimiento a nivel nacional, según la
publicación1 de periódico Portafolio, la cual señala a la empresa como la 18° empresa más
reconocida en Colombia. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está evolucionando
dentro y fuera de las organizaciones, incluyendo a Yanbal, razones como el cambiante
mercado y sus exigencias en torno a las prácticas empresariales sostenibles y éticas que se
han vuelto un calificativo que determina la competitividad a nivel internacional y nacional;
también por la importancia que tiene para la empresa hacer prevalecer la coherencia entre el
discurso de su marca y la relación de la organización con sus públicos, y es así como la
RSE se ha posicionado como la estrategia, el concepto y la metodología para lograr esta
coherencia y posicionamiento en Colombia, el mundo y Yanbal.
1 Francisco cano, (2008, 25 marzo) “Especial Ranquin Empresarial” en Portafolio, Circulación Nacional ,
Bogotá, Página 10.
7
7
Por tal motivo un Análisis Estratégico de Comunicaciones le permitirá a la empresa
reconocer su realidad corporativa ante el tema, de esta forma focalizar y potencializar el
tema de la Responsabilidad Social Empresarial según sus diferentes públicos (Referentes,
Decisores, Entorno, Interno y Destinatario) y realidad corporativa.
8
8
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO.
LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN Y GESTIÓN
DE UN PROYECTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
YANBAL DE COLOMBIA ANTEPROYECTO.
1. PROBLEMA.
1.1 Planteamiento.
Las Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Corporativa actualmente en auge por la
globalización de las comunicaciones y ante todo por la necesidad de establecer parámetros
éticos que le permitan a los países y a las empresas confiar en sus relaciones comerciales y
empresariales, ha venido gestionando cambios en el comportamiento empresarial de
Colombia entre las empresas y la sociedad, entre el individuo y su empresa; estos cambios
van orientados al reconocimiento, al empalme de las expectativas y necesidades ente los
públicos de la empresa y esta para lograr consolidar proyectos sociales sostenibles.
La comunicación estratégica dentro de las compañías se ha convertido en el factor de
empalme entre los objetivos individuales y los objetivos organizacionales, entendiendo por
objetivo individual el que tiene un cliente con su compra (satisfacción), un proveedor con el
ofrecimiento de sus servicios y productos (rentabilidad), y un empleado con su trabajo
(retribución); y entendiendo por objetivos organizacionales los establecidos en un plan
estratégico y la filosofía corporativa de una empresa.
Este empalme se logra a través de la gestión estratégica de vínculos y significados entre las
partes. Hacer referencia a la estrategia es correlacionar ésta gestión a un proceso de análisis,
planeación, organización y evaluación para la retroalimentación, que hace de estos vínculos
y significados el reflejo de un intención clara de comunicación para el intercambio de
conocimientos, sentimientos, productos o servicios.
Por ejemplo, en el momento de compra de un producto, el cliente ve reflejado en éste el
cubrimiento de su necesidad, ya que reconoce esas cualidades y características que hacen
9
9
que el producto se acomode a sus expectativas, es decir el cliente tiene un
significante=concepto del producto; y el vínculo es ese medio por el cual el producto llega
al cliente y que hace que éste tenga el concepto que tiene del producto (comunicación).
Las organizaciones aún no logran en su totalidad gestionar sus comunicaciones como una
estrategia para el establecimiento de vínculos y significados entre ésta y sus públicos de
interés (Stakeholders), una forma de lograr este diálogo es a través de la Responsabilidad
Social Empresarial, si ésta es entendida como: Un eje transversal de la organización que le
permite alinear las expectativa [necesidades] de sus públicos de interés con su realidad y
objetivos empresariales.
Pero la RSE también está desdibujada en medio de conceptos como la filantropía, el
marketing social y fundaciones como estrategia para la disminución de impuestos; esta
situación es tan frecuente en las organizaciones porque se cree que la RSE y las
comunicaciones sólo le incumben al departamento de comunicaciones y las agencias de
relaciones públicas de las empresas, arrinconando estos dos ejes estratégico de la
organización a la gestión casi unilateral de la imagen corporativa y posicionamiento de
marca.
1.2 Formulación
La Responsabilidad Social Empresarial no es sólo deber de área de recursos humanos o
comunicaciones de una empresa, ni siquiera de las empresas mismas, la RSE es una
compromiso conjunto y compartido entre la sociedad y su gremio empresarial, cuyo
vínculo debe reflejar un comportamiento ético por ambas partes, partiendo de estas
conclusiones se puede inferir la importancia de los procesos comunicativos de la
organización y de la sociedad, para lograr la consolidar políticas y proceso socialmente
responsables por parte de las empresas, y los procesos de reconocimiento y apoyo de estas
prácticas por parte de la sociedad.
Al establecer estas relaciones se puede entender el funcional vínculo que une al individuo
con las organizaciones y a éstas con la sociedad, y la sociedad con el individuo; estos
10
10
vínculos tienden cada vez más a volverse una red, porque los procesos para lograr
reconocerse así mismos como empresa, individuo y sociedad interactúan en un mismo
espacio y tiempo gracias a al globalización de las comunicaciones, la estandarización de los
procesos empresariales y la consolidación de una conciencia ciudadana universal.
En este orden de ideas la comunicación, entendida como estrategia y planeación de
vínculos y significados, no solo a nivel organizacional sino también a nivel social logra
generar esos vínculos y significados entre los diferentes entes de una empresa o sociedad
para conciliar y concretar políticas, y proceso que enmarquen un comportamiento ético
dentro y fuera de la empresa, y de esa sociedad por la cual existe la empresa.
1.3 Justificación.
Yanbal es una multinacional peruana productora y comercializadora de cosméticos y
productos de belleza, su método de comercialización es la venta directa de sus productos a
través de mujeres. Debido a presiones externas e internas ha presentado la inquietud de
desarrollar un proyecto de RSE que vincule a la organización a una causa social y que este
proyecto retome las prácticas de reciclaje y proyectos sociales, que son considerados por la
organización como responsables, para consolidarlas en un proyecto para gestionar a nivel
interno y externo, y así ser catalogados como socialmente responsables por sus públicos de
interés.
Lograr que Yanbal reconozca su realidad empresarial ante el tema de la RSE según sus
potencialidades, oportunidades y debilidades en Colombia y cómo están pueden ser
gerenciadas estratégicamente con la comunicación organizacional, es la razón por la cual se
realiza este proyecto profesional.
La manera más apropiada de gestionar la RSE en Yanbal, es decir de consolidar un eje
transversal de la organización, que empalme la gestión y objetivos empresariales con las
expectativas de sus públicos de interés, es a través de la comunicación estratégica porque
ésta es capaz de diseñar, gestionar y consolidar medios y mensajes para entablar un diálogo
(vínculos y significados) con esos públicos de interés entorno a esa RSE que quiere
11
11
proyectar Yanbal, y así lograr que la empresa posicione la RSE y las comunicaciones como
esas arterias que conectan la gestión empresarial al individuo y a la sociedad.
2. OBJETIVOS.
2.1 Objetivo General.
Realizar un análisis estratégico de comunicaciones en Yanbal de Colombia S.A. y
presentar una propuesta para la focalización estratégica de un proyecto de Responsabilidad
Social Empresarial.
2.2 Objetivos Específicos.
2.2.1 Realizar un análisis situacional sobre la realidad corporativa de la
organización.
2.2.2 Determinar a través del análisis situacional, los públicos, ejes de análisis e
instrumentos de medición del diagnóstico de comunicación.
2.2.3 Implementar el diagnóstico de comunicación.
2.2.4 Sistematizar a través de matrices los resultados obtenidos para su análisis.
2.2.5 Diseñar una propuesta para la focalización estratégica de la
Responsabilidad Social Empresarial en Yanbal de Colombia S.A.
2.2.6 Validar la propuesta de Responsabilidad Social Empresarial y los resultados
del diagnóstico ante el gerente general de la organización.
2.2.7 Construir, a partir de las metodologías existentes de Responsabilidad Social
Empresarial y los resultados del diagnóstico, un modelo para la gestión,
seguimiento y evaluación de un proyecto de Responsabilidad Social
Empresarial en Yanbal de Colombia S.A.
3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
12
12
La RSE además de ser el tema de moda para congresos y proyectos empresariales y
estudiantiles, también es el eje central de muchos libros, recopilaciones de casos
empresariales, publicaciones periodísticas esto en gran parte al interés que despierta el tema
en diversos sectores sociales que van desde la opinión general, al empresarial, ONG,
Gobierno y sociedad de consumo, etc.
En esta investigación no se pretende confrontar teorías ni entablar discusiones teóricas
sobre cuál es el concepto más apropiado de RSE o la mejor metodología para la evaluación
e implementación de este tipo de proyectos; mucho menos se quiere polemizar entre los
diferentes conceptos y teorías de la comunicación organizacional, sino tratar de identificar
cómo estos conceptos y teorías se acoplan a una realidad empresarial palpable y cambiante
como lo es la de Yanbal de Colombia y que en esta realidad estos conceptos sean capaces
de brindar una guía para la consecución con éxito del objetivo de este proyecto profesional.
4 FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA.
La metodología de investigación para el desarrollo del objetivo general del presente
proyecto está determinada por varios aspectos, entre los cuales el que mayor importancia
tiene es la poca disponibilidad de tiempo del personal de Yanbal para dedicarse a esta
propuesta, razón por la cual las actividades a realizar deben ser concretas, claras y muy
efectivas, orientadas a lograr los resultados esperados de forma rápida y ágil para el
colaborador.
Otro aspecto a resaltar es que un análisis estratégico de comunicaciones debe cobijar como
público al personal interno de la organización y más en un tema tan diverso como lo es la
Responsabilidad Social Empresarial, además debe de tener en cuenta el mayor número de
personas o entes con los cuales se debería vincular la empresa para desarrollar su
Responsabilidad Social Empresarial, sin olvidar que todo la información debe
sistematizarse, sea de forma cuantitativa o cualitativamente, para poder establecer
conclusiones y parámetros claros para la propuesta.
13
13
Por los anteriores motivos y por otros percibidos, durante el tiempo en que pude trabajar
para Yanbal, como el reconocer su forma de trabajo y cultura organizacional, y por
recomendaciones de la asesora de este proyecto se determinaron las siguientes etapas de
investigación.
4.1 Análisis Situacional.
En esta etapa a través de la investigación en publicaciones especializadas, Internet,
boletines de prensa de la empresa, de su competencia y del sector, entrevistas con los
directores de áreas de comunicaciones, recursos humanos y finanzas se determinará la
situación de Yanbal en aspectos como:
� PEST
� Político.
� Económico.
� Social.
� Tecnológico.
� Comunicaciones.
� Flujos y canales formales e informales de comunicación.
� Identidad, Imagen y Cultura Organizacional.
� Voceros y contactos interinstitucionales.
� Estructura Organizacional
� Políticas y Filosofía Empresarial.
� Plan y Estrategia de Negocio.
� Gestión de proyectos internos – Cambio Organizacional.
Luego de determinar la situación de Yanbal según los aspectos anteriormente mencionados,
se establecerán los ejes de análisis que enmarcaran el diagnóstico de comunicación, los
públicos e instrumentos de medición a tener en cuenta en el proceso investigativo.
14
14
4.2 Diagnóstico de Comunicación.
Luego de establecidos los ejes de análisis y los públicos del diagnósticos, al igual que los
instrumentos para el levantamiento de la información se pasará a una validación de estos
parámetros con la directora de tesis y con Pilar Yunes Jefe de Comunicaciones Internas y
Externas de Yanbal.
La validación de estos parámetros y de los instrumentos para el levantamiento de
información es de vital importancia porque este proceso protege, no en su totalidad, pero si
en gran parte a la investigación de fallas de forma y fondo que puedan incidir en la
pertinencia y utilidad de toda la investigación y la propuesta final.
Luego de validados los instrumentos y corregidos, si es necesario, se empezará con la
implementación de las herramientas de recolección, luego la sistematización de los
resultados, y el cierre de este proceso será un taller de planeación participativa con el
equipo de Responsabilidad Social Empresarial de Yanbal, que es el públicos decisor de
mayor importancia, después del gerente general. Esto con el objetivo de validar todos los
resultados de la investigación realizada con los otros públicos, incluyendo los públicos
internos.
Una herramienta muy importante y que permitirá recocer las relaciones de la empresa con
sus públicos y de éstos entre si, serán los diarios de campo que captarán esos detalles
cualitativos de la investigación que brindarán el marco conceptual para el diseño de un
sociograma de la organización, determinando los vínculos, la frecuencia de las
interacciones, la cercanía de los públicos del proyecto con respectos a la empresa y la
Responsabilidad Social Empresarial.
4.3 Resultados.
Ésta es la fase de análisis de resultados donde a través de matrices se podrán determinar los
intereses de los públicos de la empresa frente a tema de la Responsabilidad Social
Empresarial; además se establecerán los resultados del diagnóstico por instrumentos de
15
15
levantamiento de información versus los ejes de análisis establecidos en la análisis de
situaciones; así se concluye con la respectiva triangulación de información, para identificar
las conclusiones del diagnóstico por ejes de análisis.
4.4 Propuesta
La propuesta tendrá en cuenta los resultados del proceso de investigación realizado además
implicara los parámetros nacionales e internacionales para la adopción de políticas y
procesos de Responsabilidad Social Empresarial.
Antes de presentar los resultados y la propuesta, de forma escrita a Yanbal, se realizará una
presentación al gerente general de la organización, el Dr. Javier Patiño, para validar los
resultados, el análisis y la propuesta.
16
16
AGRADECIMIENTOS.
A mis padres, gracias a su apoyo y ejemplo soy lo que soy y seré.
17
17
TABLA DE CONTENIDO.
1. INTRODUCCIÓN.
2. MARCO TEÓRICO.
2.1 HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL…………………………………………………….. 2
2.2 CONTEXTO INTERNACIONAL Y NACIONAL DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL……………………………. 5
2.2.1 Organizaciones Internacionales Promotoras de la Responsabilidad Social
Empresarial…………………………………………………………………. 7
2.2.2 Organizaciones Promotoras de la Responsabilidad Social Empresarial en
Colombia…………………………………………………………………… 8
2.2.3 Comparativo entre la Visión Internacional y Nacional de la Responsabilidad
Social Empresarial………………………………………………………… 14
2.3 LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMO ESTRATEGIA DE
VINCULACIÓN E INTEGRACIÓN EMPRESARIAL ………………………… 15
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN…………………………………..…. 19
3.1 CONTEXTO ORGANIZACIONAL………………………………………… 19
3.2 ANÁLISIS SITUACIONAL…………………………………………………. 26
3.2.1 Análisis PEST……………………………………………………………. 26
4. DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN……………………………………. 35
4.1 Justificación…………………………………………………………………... 36
4.1.1 Públicos…………………………………………………………………… 36
18
18
4.1.2 Ejes de Análisis………………………………………………………….... 39
4.1.3 Instrumentos de Medición………………………………………………… 40
4.2 Resultados por Instrumentos de Medición Vs Ejes de Análisis……………… 52
5. RESULTADOS………………………………………………………………….. 83
5.1. TRIANGULACIÓN DE LA INFORMACIÓN…………………………...… 83
5.2. MATRIZ DE PÚBLICOS E INTERESES…………………………………. 88
5.3. SOCIOGRAMA……………………………………………………………. 92
6. CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN……………… 95
7. PROPUESTA……………………………………………………………………. 97
Del Multinivel a la RED
5.1 SISTEMA DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PROYECTO DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN YANBAL………… 104
5.2 RETROALIMENTACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA A
YANBAL…………………………………………………………………… 107
19
19
LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN Y GESTIÓN
DE UN PROYECTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
YANBAL DE COLOMBIA.
1. INTRODUCCIÓN.
Este proyecto profesional busca a través de un análisis estratégico de comunicación
identificar el posicionamiento del la Responsabilidad Social Empresarial en Yanbal de
Colombia, antes sus diferentes públicos: Referentes, Decisores, Destinatarios, Entorno e
Interno para presentar una propuesta que posicione la comunicación organizacional como la
estrategia pertinente para la consolidación de la RSE como una visión y comportamiento
estratégico dentro del plan empresarial.
El primer paso para lograrlo, es tener una base teórica que estructure un concepto guía de la
Responsabilidad Social Empresarial, para lo cual es importante reconocer, que cada
empresa puede tener o manejar diversos conceptos de RSE según su plan de negocios,
públicos, contexto socioeconómico y filosofía corporativa. Por tal razón el marco teórico de
este proyecto profesional no debate sobre las teorías y modelos de RSE sino como esta
visión afecta y se contextualiza en la realidad empresarial de Yanbal.
Seguidamente se describirá el diagnóstico de comunicación realizado con los diferentes
públicos de la empresa y así sustentar la propuesta de comunicación que le permitirá a la
organización visionar la Responsabilidad Social como una estrategia para logra un diálogo
coherentes entres su filosofía corporativa y las expectativas de sus públicos de interés.
20
20
2. MARCO TEÓRICO.
2.1 HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL.
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial / Corporativa se empezó a concretar y
difundir con la creación del Pacto Mundial de las Naciones Unidas que es una iniciativa de
compromiso ético destinada a que las empresas de todos los países acojan como una parte
integral de su estrategia y de sus operaciones diez principios de conducta y acción en
materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción.
Su fin es promover la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita la
conciliación de los intereses y procesos de la actividad empresarial con los valores y
demandas de la sociedad civil.
La idea de un Pacto Mundial de las Naciones Unidas en materia de responsabilidad social
de las empresas fue lanzada por el Secretario General de la ONU, Kofi Annan ante el
World Economic Forum en Davos, el 31 de Enero de 1999.
Su fase operativa comenzó el 26 de julio de 2000, cuando el mismo Secretario General
hizo un llamado a los líderes y responsables de las compañías a que se unieran a un gran
pacto para llevar a la práctica el compromiso ampliamente compartido, los principios son:
Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos
fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia.
21
21
Principio 2: Las empresas deben asegurarse de que sus proveedores y sedes no son
cómplices en la vulneración de los derechos humanos.
Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento
efectivo del derecho a la negociación colectiva.
Principio 4: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o
realizado bajo coacción.
Principio 5: Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.
Principio 6: Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en
el empleo y la ocupación.
Principio 7: Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el
medio ambiente.
Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental.
Principio 9: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías
respetuosas con el medio ambiente.
Principio 10: Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas,
incluidas extorsión y soborno.2
Anterior al Pacto Global la RSE existía bajo el marco de la Filantropía, uno de los
detonantes mundiales para que la RSE dejara de verse como la beneficencia de las
empresas hacia la comunidad, además del Pacto Global, fue el gran fraude de Enron
Corporation que dejo a más de 2.000 personas sin empleo por las prácticas corruptas de la
empresa y Arthur Andersen su empresa auditoria; este hecho dejo a la luz pública la
2 Fuente: http://www.pactomundial.org
22
22
carencia de ética en las actividades empresariales y el gran impacto que esto tiene sobre la
sociedad.
La Responsabilidad Social Empresarial vista o manejada desde cualquier ángulo (empresa,
sociedad, organismos de control y propulsores de la RSE a nivel nacional e internacional)
debe responder éstas preguntas básicas: quién y con quién se debe ser socialmente
responsable, para qué y por qué pensar/actuar socialmente responsable. Estas preguntas
pueden resumirse a su vez en los siguientes parámetros trabajados en la mayoría de
conceptos de la RSE:
• La relación de la empresa con sus diferentes actores sociales incluyendo los
internos.
• Las razones por la cual las empresas deben realizar acciones de RSE.
• Los logros que se pretenden alcanzar.
La forma en que cada sociedad y empresa responden éstas preguntas pueden variar y los
factores que más han hecho diversificar las respuestas y evidenciar la importancia de una
políticas consolidadas para la RSE es la globalización de los mercados, las comunicaciones
y las evidentes crisis de la ética empresarial y civil3.
La RSE es el comportamiento de las empresas motivado por razones que van más allá de la
ley4, con respectos a su actividad, para lograr armonizar las relaciones con todos los actores
con los que se relaciona y no sólo con los que tradicionalmente hacen parte de la agenda
empresarial, logrando así con su actividad productiva resultados económicos, pero también
sociales con el mínimo impacto ambiental.
La RSE es una forma en que la empresa asume la transformación humana de sus públicos y
que a través de su comportamiento puede generar vínculos, significados y realidades que
3 Gustavo Yepes, Filmar Peña y Luís Sánchez. La Responsabilidad Social Empresarial, Fundamentos y Aplicación en las Organizaciones de Hoy. Universidad Externado de Colombia, Bogotá, Página 76
4 Lozano, Josep (1999) Ética y Empresa, Editorial Trotta, Bogotá, Página 50.
23
23
hagan sostenible un cambio social y económico provechoso y dinámico para ella y su
entorno5.
Desde una apreciación histórica la RSE ha pasado de una concepción filantrópica a una
conceptualización de mayor alcance que considera el capital económico, pero no como el
único recurso a desarrollar y gestionar, adicionalmente rescata el capital humano, como la
base para general un buen ambiente laboral y productividad laboral, el impacto social como
el resultado de su actividad sobre la comunidad local y la defensa de la vida y el medio
ambiente como una filosofía corporativa.
La RSE ha dejado de verse, poco a poco, como un compromiso a nivel legal e interno, para
pasar a un compromiso con todos aquellos públicos de la empresa y no necesariamente para
ser reconocidos como responsables sino para ser lógicos con su filosofía empresarial.
Para que la RSE se de y exprese en el plan estratégico de la organización es necesaria una
reconversión de todos los implicados, es decir de quienes son responsables y de quienes son
los beneficiaros de ese comportamiento, por lo tanto se tiene que llegar a aproximaciones
mutuas de un concepto compartido, ejerciendo la interdisciplinariedad de áreas e ideales,
para que este circulo hermenéutico se consolide un una ética aplicada.6
La consolidación de un proyecto de RSE no se logra con la adopción minuciosa de una guía
sino con la construcción de un diálogo de la empresa con sus públicos de interés, que
permita reconocer esas coordenadas en las cuales la organización pueda distinguir el
horizonte de su gestión empresarial, con respecto al impacto social, económico y medio
ambiental que quiere alcanzar la organización; estas coordenadas debe verse reflejadas en
las decisiones y plan estratégico de la organización, así la RSE será el reflejo de un
comportamiento y una visión empresarial.
5 Lozano, Josep (1999) Ética y Empresa, Editorial Trotta, Bogotá, Página 55.
6 Lozano, Josep (1999) Ética y Empresa, Editorial Trotta, Bogotá, Página 32.
24
24
2.2 CONTEXTO INTERNACIONAL Y NACIONAL DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL.
El Pacto Global consolida a nivel internacional la RSE perfilándola como una estrategia
determinante para la perdurabilidad empresarial. Trabajar con RSE le brinda a las empresas
nuevas alternativas de desarrollo productivo/sostenible y la posibilidad de construir nuevos
escenarios en donde la ésta sea próspera y competitiva, en un entrono tan variable como el
actual.
Con más de 130 países vinculados al Pacto Global, éste empieza a replicarse y
transformarse en políticas y proyectos en diferentes países y entornos empresariales debido
a que la RSE se concibe diferente según el contexto del individuo, la sociedad que lo rodea
y la actividad empresarial de sea sociedad7.
Las dimensiones externas e internas de la RSE están dadas por sus públicos, quienes hacen
que la RSE se adopté, gestioné, formulé y evalué diferente, el mejor ejemplo de esta
diversidad de conceptos y teorías es el siguiente cuadro, que agrupa las principales
entidades y metodologías para la gestión de la RSE entendida por cada organismo según el
entorno social y empresarial propio de cada país.
El siguiente cuadro fue recopilado en una tesis de Administración de Empresas, este
muestra un resumen de las principales organizaciones propulsoras de la RSE a nivel
mundial y los temas en los cuales se posiciona el concepto de la RSE según el país; además,
esta cita muestra la interdisciplinariedad del tema y cómo este puede trabajarse desde
diferentes ópticas y que todas aportan, sin crear incoherencias.
7 Lozano, Josep (1999) Ética y Empresa, Editorial Trotta, Bogotá, Página 32
25
25
2.2.1 Organizaciones Internacionales Promotoras de la Responsabilidad Social
Empresarial.
8
8 Concha, Liliana y Restrepo, José María. (2008), Proceso de Promoción de la Responsabilidad Social Empresarial en Colombia [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Administración de Empresas
26
26
Se pueden reconocer que a nivel internacional las organizaciones resaltan elementos de
desarrollo sostenible, también por su gran relevancia en la generación de indicadores que
permitan la medición del impacto de las acciones de cada empresa que aplica políticas de
RSE.
El éxito de estas organizaciones internacionales en gran parte se debe a su músculo
financiero, pero también por que pertenecen a países que son grandes potencias, esto les
permite investigar el comportamiento de los grupos de interés con las empresas y cuáles
son las principales necesidades que las empresas desinteresadamente pueden satisfacer.
Estas organizaciones cuentan con una basta experiencia en actividades que satisfacen
políticas públicas y que son de gran magnitud e impacto.
La preocupación constante es la socialización de las actividades de RSE e inculcar la
cultura de reporte.
2.2.2 Organizaciones Promotoras de la Responsabilidad Social Empresarial en
Colombia.
9
9 Concha, Liliana y Restrepo, José María. (2008), Proceso de Promoción de la Responsabilidad Social Empresarial en Colombia [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Administración De Empresas
27
27
La función del ICONTEC es promocionar estándares de sostenibilidad, a través de normas
técnicas que protejan al consumidor de los productos y servicios ofrecidos por las
empresas.
El ICONTEC se refieren a la RSE como un compromiso voluntario que las organizaciones
asumen frente a las expectativas concertadas de sus públicos en materia de desarrollo
humano integral y que partiendo del cumplimiento de las disposiciones legales le permite a
las organizaciones asegurar el crecimiento económico, el desarrollo social y el equilibrio
ecológico10.
La ANDI se una organización que promociona la socialización y procesos de
financiamiento de la RSE haciendo ver el tema como una estrategia para el desarrollo
sostenible. La ANDI como organización gremial tiene un objetivo primordial que consiste
difundir y propiciar los principios políticos, económicos y sociales de un sistema de libre
empresa sano basado en la dignidad de la persona humana11.
La RSE según la ANDI es definida como todas aquellas iniciativas que hacen las
compañías voluntariamente para promover el desarrollo de sus trabajadores, integrar los
temas sociales y ambientales a sus operaciones y aportar a la comunidad que les ha
permitido ser y crecer12.
CONFECAMARAS está más orientado a la capacitación, formación y financiación en el
tema. El concepto de RSE para esta organización es la sumatoria de ética, valores y
competitividad; y esto permitirá que Colombia se empiece a convertir en un país incluyente
10 GTC180 Guía de Responsabilidad Social Empresarial (2006), “Qué es Responsabilidad Social Empresarial” ICONTEC, Bogotá, página 10.
11 Concha, Liliana y Restrepo, José María. (2008), Proceso de Promoción de la Responsabilidad Social Empresarial en Colombia [trabajo de grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Administración de Empresas.
12 “Responsabilidad Social Empresarial [en línea] disponible en: http://www.andi.com.co/Proyectos_Especiales/RSE/index.aspb consultado: 20 de diciembre de2008.
28
28
donde la filantropía se convierta en una práctica y la cultura del diálogo con los
stakeholders crezca cada día más.
Dentro de las organizaciones que promocionan el desarrollo e implementación de
metodologías de RSE está el Centro Colombiano de Responsabilidad Social, CCRE esta
organización se preocupa por la promoción de la investigación para la gestión de la RSE y
su trabajo es basado en valores éticos (respeto, confianza, equidad, responsabilidad) para la
creación de confianza en todos los escenarios laborales en el país13.
La ANDI elaboró en el 2008 una encuesta de RSE para tratar de determinar el
posicionamiento del tema entre los empresarios colombianos, incluyendo grandes y
medianas empresas, los siguientes comentarios son los puntos más sobresalientes y
pertinentes a resaltar para contextualizar esta investigación.
Esta investigación orientara la investigación para reconocer el posicionamiento de la RSE
dentro del sector empresarial colombiano.
La Iniciativa del Reporte Global (GRI), que es una institución internacional orientada a
garantizar la calidad, rigor y utilidad de la información sobre sustentabilidad del desarrollo,
que más adelante se describirá a profundidad, el informe del GRI se concentra en tres
campos fundamentales: social, económico y medioambiental.
En este contexto la ANDI indagó por aquellas actividades donde las empresas consideran
que debe participar. Los resultados muestran que prácticamente todos los empresarios
encuestados consideran que el sector privado debe asumir responsabilidades sociales con
los trabajadores y la comunidad, más allá de las estrictamente legales.
13 “Quiénes somos” (2008). [en línea] disponibles en: http://www.ccre.org.co/quienes.asp, retomado: 11 de diciembre de 2008.
29
29
98,5%
60,3%
91,9%
1,5%
31,6%
1,5%0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
Sociales Financieras Ambientales
Porcentaje Empresas
¿CONSIDERA QUE LA EMPRESA DEBE ASUMIR RESPONSABILIDADES CON SUS PUBLICOS DE INTERÉS
MÁS ALLÁ DE LAS ESTRICTAMENTE LEGALES?
SI NO
FUENTE ANDI, Encuesta de Responsabilidad Social empresarial 2007-08 14
En efecto, el 98.5% así lo reporta. Incluso el 93.3% de los encuestados manifestó que está
desarrollando acciones concretas en RSE que van más allá de las obligaciones estrictamente
legales.
93,3% 92,1% 91,4%
6,7% 7,9% 8,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2.007 2.006 2.005
SU EMPRESA ADELANTA ACCIONES EN RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
SI NO
FUENTE ANDI, Encuesta de Responsabilidad Social empresarial 2007-08 15
14 “Encuesta De Responsabilidad Social Empresarial” (2008), [en línea] disponible en: www.andi.com.co, recuperado: 20 de diciembre de 2008.
30
30
La RSE requiere de filosofías y políticas transparentes, con base y fundamento ético. Para
que la RSE sea sostenible, es preciso apropiarse de un modelo en el que todas las partes se
beneficien mutuamente, con mecanismo para la transparencia y la verificación.
Las prácticas de RSE de la empresa y el comercio van de la mano, debido a que ahora los
consumidores toman sus decisiones de compra a la luz de su creciente preocupación por
que las empresas sean justan con sus empleados y entorno, ahora las ciudadanías reconocen
y exigen sellos de calidad que certifiquen la protección del medio ambiente para la
realización de los productos que consumen.
Sellos internacionales como los que imparten y gestionan el ICONTEC en Colombia y
otras organizaciones similares en diversos países son un ejemplo. Además de la
tecnificación para la calidad de los procesos, productos y servicios la RSE trata de agrupar
en una misma gestión los componentes sociales y ambientales de la empresa.
En el especial de RSE de la revista Dinero del 15 de septiembre de 2006, sobresalen la
Filantropía e la Inversión Social como modelos para la gestión de una causas social
empresarial, adicionalmente el Marketing Social también podría incluirse en este grupo de
actividades empresariales que muchas veces tienden al distorsionar la esencia de la RSE.
La principal diferencia entre la RSE, la filantropía y la inversión social es que estas últimas
consisten casi que exclusivamente en donaciones a la comunidad local, algunas veces la
causa social que apoyan no tiene relación con la empresa, no hay un seguimiento, no hay un
hilo conductor que determine las razones y formas de hacer esas donaciones, mientras que
la RSE debe ser el reflejo de un comportamiento coherente con la empresa su filosofía
corporativa, negocio y proyecciones.
El Marketing Sociales es liderar promociona la visión social de la empresa, por ejemplo
Avon con el apoyo a la lucha contra el cáncer de seno tiene la perfecta causa social, pero
15 “Encuesta De Responsabilidad Social Empresarial” (2008), [en línea] disponible en: www.andi.com.co, recuperado: 20de diciembre de 2008.
31
31
que tiene ésta qué ver con la empresa y sus procesos internos para el cuidado medio
ambiente, la transparencias de la comunicaciones o el trato al colaborador.
Las actividades de RSE según la parte interesada pueden clasificarse en dos grandes
categorías: internas y externas. Dentro de las primeras estarían los trabajadores y los
accionistas, la externa incluye a la comunidad, los usuarios o clientes, los proveedores, el
Gobierno y la competencia. En lo interno la mayor prioridad está en los trabajadores y sus
familias quienes tienen la mayor cercanía con la empresa, en tanto que en lo externo la
comunidad ocupa el primer lugar teniendo en cuenta el impacto que ésta tiene sobre la
actividad diaria de las empresas, tal y como lo muestra la siguiente gráfica.
20,0
42,0
49,3
57,5
71,2
71,2
90,0
0 20 40 60 80 100 120
Competencia
Gobierno
Proveedores
Accionistas
Comunidad
Clientes
Trabajadores
PARTES INTERESADAS CON LAS CUALES LAS EMPRESAS DESARROLLAN ACCIONES DE RSE
(Stake Holders)
FUENTE: ANDI, Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial, 2007-08
Los principales mecanismos empleados por las empresas colombianas para desarrollar
actividades, consideradas por ellos de RSE, son la inversión social, seguido de las alianzas
estratégicas, donaciones en especie, donaciones a fundaciones sociales y patrocinios.
32
32
13,0
17,9
35,2
42,5
45,5
49,6
53,7
57,7
0 20 40 60 80
Otros
Mercadeo Social
Voluntariado
Patrocinios
Donaciones a fundaciones empresariales
Alianzas estratégicas
Inversión social
Donaciones en especie
MECANISMOS EMPLEADOS POR LAS EMPRESAS PARA DESARROLLAR ACCIONES DE RSE
FUENTE ANDI, Encuesta de Responsabilidad Social empresarial 2007-08 16
2.2.3 Comparativo entre la Visión Nacional e Internacional de la Responsabilidad
Social Empresarial.
Después de haber establecido los diferentes enfoques de la RSE según los ámbitos
nacionales e internacional se pueden concluir las siguientes diferencias y similitudes:
� El concepto y manejo de la RSE tiene una visión global mucho más amplia que trata de
eliminar esas barreras entre los países y los consumidores, para que estos pueden tener
acceso a cualquier tipo de producto en cualquier parte del mundo, si se reconoce que
son responsables según los anteriores parámetros.
� La RSE tiene inmerso dentro de sus procesos una cultura de hacer las cosas bien desde
el principio, por esta razón se gestiona la cultura del reporte como complemento del
mejoramiento continuo de la organización. Los reportes se ven como una estrategia
16 “Encuesta De Responsabilidad Social Empresarial” (2008), [en línea] disponible en: www.andi.com.co, recuperado: 20de diciembre de 2008.
33
33
que se debe incluir en las políticas organizacionales para hacerlas sostenible en el
tiempo, ya sea a corto o a largo plazo, pero a nivel nacional esta cultura del reporte no
es tan compartida, entendida y establecida, tal y como se verá en los resultados del
diagnóstico de este proyecto profesional.
� Los niveles de apropiación de las políticas de RSE son más aprehendidos por el
personal cuando este proyecto es gestionado en cadena y involucrando públicos y la
cadena de abastecimiento de la empresa, situación que a nivel internacionales es clara
pero aún está en conformación a nivel nacional.
2.3 LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMO ESTRATEGIA DE
VINCULACIÓN E INTEGRACIÓN EMPRESARIAL.
Una estrategia de comunicación se basa en un buen diagnóstico que identifique cómo la
organización puede afrontar esa necesidad, proyecto o situación que necesita de la
comunicación organizacional, para su gestión o apropiación.
La función principal de la comunicación organizacional dentro de la organización/empresa
es crear vínculos y significados que ayuden a la empresa y sus públicos a adaptarse a las
necesidades de su contexto empresarial, 17 estas necesidades pueden identificase y trabajar
cuando se tiene claro conceptos claves a la hora de manejar comunicaciones como:
Identidad.
Imagen.
Cultura Organizacional.
Italo Pizzolante Negro sostiene en su teoría “La Ingeniería de la Imagen”18 de la
Comunicación Empresarial que los tres conceptos básicos para construir, consolidar, y
17
Joan Costa (2005, 4 de agosto), El DIRCOM, [conferencia], III Congreso Internacional de Comunicación Organizacional DirCom: El Liderazgo Estratégico en las Organizaciones, Cali.
18 Pizzolante Negron, Italo. (1992) “La Ingeniería de la Imagen”, Universidad Católica de Andrés Bello, UCAB.
34
34
sostener la confianza en el tiempo son: la cultura, identidad e imagen. Visualizar la
comunicación o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus públicos,
en su dimensión TOTAL, es una estrategia poderosa para gerenciar eficaz y eficientemente
la imagen de la empresa y hasta la propia.
Según la teoría, la cultura corporativa- dintorno empresarial es la particular forma de ser
y hacer empresa que posee la organización como un todo: capital humano, físico y social,
es todo lo que no se ve, donde están anclados los valores, normas y principios de la
organización, siendo estos compartidos por los individuos que la comprenden.
La identidad – contorno corporativo es la personalidad que se construye para sí misma un
individuo o una organización de individuos. Es la forma como se hacen tangibles y se
acercan los atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias que le rodean.
La imagen – entorno corporativo es todo aquello que rodea a la empresa y que le permite
ubicarse en su entrono y así su plan estratégico para la consecución exitosa de sus objetivos
empresariales. La imagen está fija y grabada en la mente de aquellos que componen el
entorno – opinión pública, y es a través de la comunicación estratégica y de los vínculos y
significantes que esta construye que se pueden empalmar la expectativas de esta diversidad
de públicos.
Un factor determinante para poder trabajar las necesidades y estrategias de comunicación
de una empresa es identificar de dónde vienen, saber reconocer los públicos de la empresa
orientará las respuesta a sus necesidades en decir los proyectos corporativos.
El siguiente diagrama muestra cómo Marcelo Manucci clasifica los públicos de interés o
stakeholder de una empresa. Esta clasificación abarca todos los públicos posibles de una
organización, claro que estos pueden subdividirse según los proyectos a desarrollar.
35
35
Gráfico, Clasificación de Públicos de Manucci 19
Público Interno: Es el personal encargo de la gestión y apropiación de los proyectos
corporativos.
Público Destinatario: Es el público beneficiario / público objetivo del proyecto
corporativo.
Público Decisor: Es grupo o persona de la cual depende la definición del proyecto.
Público Referente: Son las personas u organizaciones encargadas de la promoción, gestión
y regulación a nivel externo de las políticas que afectan el proyecto corporativo.
19 Manucci, Marcelo (2005, 4 de agosto), El DIRCOM, La Nueva Figura en Alza [conferencia], III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional DirCom: El Liderazgo Estratégico en las Organizaciones, Cali.
Destinatarios
Interno
Entorno
Referentes
Decisores
Proyecto de Comunica-
ción (Públicos)
36
36
Público Entorno: Son los públicos o empresas de comunicación encargadas de la
divulgación y reconocimiento a nivel externo del proyecto.
Otra herramienta útil para poder identificar cuáles son las necesidades de comunicación y
como están afectan los públicos de la empresa es el sociograma, que es la graficación de las
redes sociales de un grupo de personas con intereses compartidos, esta dado por las
precepciones que tiene cada una de éstas de su red social y está directamente relacionada
con la posición que esta persona o público ocupa en esta red.
Los factores a determinar para poder realizar un socigrama son:
� Número de personas con las que tiene relación cada grupo focal el tema a identificar.
� Tipo de relaciones.
� Frecuencia de sus interacciones.
� Intensidad de se sus interacciones.
Las redes sociales pueden construirse e identificarse en base a las variables escogidas por el
investigador no tienen que corresponderse forzosamente con sistemas sociales20. A través
del análisis de redes sociales la empresa no solo identifica cuáles son los signifícate que sus
públicos tiene de ella, sino que también reconoce cuáles son los flujos y medios de
comunicación mas pertinente para suplir sus necesidades de comunicación.
Cuando una estrategia tiene claro qué es lo que quiere cambiar (Imagen, Cultura
Organizacional o Identidad) y a quiénes afecta el paso siguiente es saber cómo lograrlo, es
decir idear los medios y métodos más apropiados para llegar a esos públicos y crear eso
vínculos y significados que sustenten esos cambios que se quieren alcanzar.
20 Molina, José Luis. El análisis de redes sociales una introducción, Editor: Bellaterra. España 2006. Página 32
37
37
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN.
3.1 Contexto Organizacional.
CORPORACION YANBAL INTERNATIONAL
Visión.
Ser reconocida como la Corporación Latina de venta directa de productos de belleza más
prestigiosa y competitiva, basada en el principio de prosperidad para todos.
Misión.
Elevar el nivel de vida de la mujer y de todos los que formen parte de la familia Yanbal
International, ofreciéndoles la mejor oportunidad de desarrollo económico, profesional y
personal, con el respaldo de productos de belleza de calidad mundial.
La Corporación Yanbal International se fundó en 1977 por iniciativa del señor J. Fernando
Belmont, su Presidente. Yanbal International tiene 40 años en Latinoamérica y Europa
produciendo y comercializando productos de belleza de calidad mundial en 8 países:
Bolivia, Colombia, Ecuador, España, Guatemala, México, Perú y Venezuela. En
Colombia cumplirá 25 años en el 2009, La Corporación Yanbal se ha consolidado como
una de las empresas líderes en productos de tratamiento del rostro, maquillaje, fragancias,
cuidado personal y joyería; ofreciendo a la mujer la oportunidad de desarrollarse
empresarialmente a través de la venta directa de estos productos.
En todos los países mencionados excepto en EE UU, Yanbal tiene oficinas comerciales y
centros de capacitación en los que cientos de miles de mujeres se entrenan en temas
relacionados al negocio de la venta directa de cosméticos, productos de belleza y en temas
de gestión empresarial.
En Perú, Ecuador y Colombia, existe un total de cinco fábricas que abastecen las demandas
de los mercados en los que esta presente Yanbal, cumpliendo con los estándares de calidad
exigidos en los respectivos países. En Estados Unidos se encuentra un Centro de
38
38
Investigación y Desarrollo en Fort Lauderdale - Miami. Un moderno complejo en el que
perfumistas y profesionales expertos en belleza desarrollan las fórmulas de los productos.
En Nueva York está un staff de diseñadores de joyas.
La metodología de trabajo para la comercialización de los productos es la venta directa;
una modalidad en la que las Consultoras de Belleza utilizan como herramienta los
modernos Catálogos donde se exhiben los productos, estos se distribuyen a las Consultoras
de Belleza cada cuatro semanas. A través de los catálogos las Consultoras ofrecen a sus
Clientes los productos brindándoles asesoría personalizada para su cuidado y belleza.
La Corporación Yanbal International brinda esta Oportunidad a más de 250.000 mujeres en
el mundo. En Colombia tiene alrededor de 70.000 mujeres Consultoras de Belleza Yanbal
y Directoras.
El 50% de los ingresos por ventas, que tiene la empresa, son invertidos en entrenamientos a
la fuerza de ventas, en incentivos comerciales y en reconocimiento a la gestión comercial
de las Empresarias Yanbal. Teniendo en cuenta que en Colombia la firma Yanbal obtuvo
cifras de 120 millones de dólares en ventas durante el 2007, lo que refleja un crecimiento
del 35% frente al 2006, su comercialización en el continente alcanzara los 500 millones de
dólares.21
La calidad de los productos y el ofrecer a miles de mujeres en el mundo la posibilidad de
elevar su calidad de vida son los principal diferenciadores que quiere mostrar la
organización, ante su competencia y el público en general la corporación, para lo cual
Yanbal International capacita en temas como: cómo empezar un negocio Yanbal, cómo
incorporar a nuevas mujeres a su negocio, venta y cobro exitoso, técnicas de maquillaje,
sesiones de belleza, motivación, liderazgo entre otros.
A diferencia de las compañías cuyos productos se comercializan en puntos de venta,
Yanbal concentra esa inversión en tener a las Consultoras de Belleza y Directoras altamente
21 Balance Social 2007, Yanbal de Colombia S.A. marzo de 2007, Bogotá, Boletín de Prensa.
39
39
motivadas y comprometidas; y además asigna un presupuesto para publicidad y relaciones
públicas en cada país para justamente facilitarles a ellas su negocio.
“La Escalera del Éxito”, es un sistema de ascensos desde Consultora hasta Directora
Master. En el primer escalón la Consultora vende los productos. Luego tiene la opción de
incorporar a nuevas Consultoras convirtiéndose en Consultora Estrella y ganar por sus
ventas personales y por las ventas de las mujeres que incorpora. A partir de Directora
Junior, los ingresos crecen cada vez más, con ganancias no sólo de sus ventas, sino también
de las personas incorporadas y las del grupo entero. Los escalones que vienen luego son los
de Directora Junior, Directora Senior, Directora Super Senior, Directora Regional,
Directora Estrella y Directora Master. Desde que son Directoras Super Senior, las Mujeres
Yanbal reciben autos cero kilómetros, tal como se indica en el siguiente gráfico:
Fuente: www.yanbal.com.co
40
40
Las políticas o valores.
A nivel interno y externo las políticas y valores que orientaban la gestión de los procesos en
la organización, se perfilan al objetivo de cada área, es decir que los valores
organizacionales son unos en el papel, pero se desarrollan diferente en la cotidianidad y la
aprehensión que hacen los individuos de la organización. Respectivamente el área de
finanza orienta sus valores o políticas a lograr mayor rentabilidad para la empresa, mientras
que RRHH orienta sus valores a la gestión de la cultura organizacional y comunicaciones a
la imagen e identidad de Yanbal antes sus públicos objetivos.
Las competencias que están instituidas en la organización para los empleados son los
siguientes:
� Integridad
� Honestidad
� Equidad
� Lealtad
� Compromiso
� Respeto a las personas y a la vida familiar
� Actitud de servicio
� Responsabilidad22
Estructura organización y públicos internos.
Los públicos del área están clasificados así: Comunicaciones Internas (Staff de la
Compañía y Fuerza de Ventas) Comunicaciones Externas (Medios de Comunicación,
Sector y Cliente), para lo cual se manejan los siguientes medios según el público, externos:
Agencias de Relaciones Públicas y Publicidad, el Free Press y la pauta publicitaria son los
medios con los que las agencias gestionan la información dentro de los medios masivos de
comunicación. Públicos Internos: todos los medios, como revistas por campañas para las 22 “Qué es Yanbal” (2008) [en línea], disponible en: www.yanbal.com, recuperado: 20 de diciembre de2008.
41
41
empresarias “Entrenos”. Los medios de comunicaciones utilizados son determinados por
los mismos públicos y sus necesidades implícitas o explicitas de comunicación, a igual que
los proyectos que ejecuta el área.
El área de Fianzas está dividida en estás secciones:
• Contraloría.
• Tesorería.
• Movimiento de Moneada Nacional y Moneda Extranjera.
• Crédito y Cobranza.
• Compras.
• Nómina.
Todo lo relacionado a ésta área que incumbe al personal interno es divulgado a través de
Recursos Humanos, es decir, el pago de la nómina, las primas y bonos, etc. A través de sus
Voceros oficiales para temas de economía y finanzas –Javier Patiño y Jorge Bohórquez- se
dan a conocer a los medios y la opinión en general estos temas.
Con las consultoras Yanbal el área de finanzas establece contacto con la primera solicitud
de Inscripción y Créditos que hacen las mujeres para vincularse a la organización, además
de los pagos que se hacen de su trabajo.
Recursos Humanos.
El área cuenta con un equipo de trabajo para lograr que la cultura organizacional de la
empresa se expanda a todos los colaboradores y éstos responda a las expectativas del la
gerencia y del plan de estratégico de la organización. Medios formales de comunicación
como: Boleting Word, Noticiero Magazine Yanbal, Talleres de Motivación, Recursos
Humanos te escucha, encuestas y formas de comunicación informal como comentarios,
charlas en cafetería o almuerzos entre los empleados son gestionados para la consolidación
de la cultura organizacional, bajo la filosofía de prosperidad para todos.
42
42
Voceros y Contactos Interinstitucionales.
Los voceros al igual que los medios de comunicación están divididos por los públicos de
interés de cada una de las áreas, esto con el objetivo de que los expertos de cada una de las
áreas sean los encargados de dar a conocer, a la opinión general, las novedades de la
empresa correspondiente a los temas que tratan o gerencian cada uno en sus áreas.
Los contactos interinstitucionales que ha establecido Yanbal para la consecución de sus
proyectos empresariales los establece individualmente por cada una de las áreas y están
orientados al tema a tratar, por ejemplo la adquisición de nuevos talentos o profesionales, el
área de recursos humanos tiene contactos con las universidades y las bolsas de empleo del
país.
En el tema de Responsabilidad Social Empresarial el equipo encargado ha buscado como
asesor a la ANDI, aunque para el proceso de consolidación a nivel interno de un proyecto
de RSE debe pasarse por aprobación y socialización con los directicos, corporación y
empleados.
Plan y Estrategia de Negocio.
Yanbal en comparación con su competencia es decir las otras empresas de venta directa que
tiene operaciones en Colombia (Avon, Belcorp, Natura, Oriflame), busca además de la
comercialización de sus productos a través de Consultoras de Belleza23, quiere hacer que
éstas mujeres tenga una oportunidad de negocio y que a través de la capacitación que
reciben sean capaces de dirigir sus propias empresas y realizar sus sueños.
23 Consultora de Belleza, siempre es colocado en mayúscula en la organización para significar la importancia que estás mujeres tienen en la empresa.
43
43
La Escalera del Éxito Yanbal es un proceso de multinivel donde las consultoras no sólo
ascienden en sus niveles de ganancias y premios, sino también en sus capacitaciones y en el
tamaño de su empresa, es decir de todas aquellas mujeres que ellas vinculan a su red y las
que sus vinculadas vinculan.
Yanbal ha centrado gran parte de su gestión empresarial en hacer que sus Consultoras se
formen como Directoras, que motiven a sus “hijas” y “nietas”24 y formen una red solida que
les permita consolidar y crecer como empresarias, este es el objetivo que consolida los
proceso de producción de beneficios comerciales, también comunicaciones con la
divulgación de este ideal y recursos humanos con las gestión de sus procesos con el
colaborador interno.
La gran mayoría de las empresas de venta directa ven en su fuerza de venta solamente una
forma de comercialización, es decir un canal de distribución de sus productos y Yanbal no
es la excepción, sólo que adicionalmente la empresa invierte mayor tiempo y recursos
(económicos y de gestión) en hacer que estas empresarias se identifiquen realmente con
esta oportunidad de negocio, trayendo con esto un beneficio implícito para ellas, mejorando
su calidad de vida y también para la empresa, posicionándola ante su público objetivo
MUJERES, como una empresa de oportunidades y belleza.
Gestión de Proyectos Internos – Cambio Organizacional.
Los proyectos a gestionar se manejan diferentes según las necesidades o el área de trabajo
que se ve directamente afectada. Recursos Humanos guía sus procesos a través de
metodologías de cambio organizacional, evaluando los impactos e implicados en este
cambio, para planear y gestionar la adopción de los nuevos procesos; mientras que finanzas
es el evaluador de todos estos proyectos nuevos y antiguos, determinando su rentabilidad y
24 Terminología utilizada, en toda la corporación, por las Directoras o Consultoras Yanbal para referirse a las personas que éstas han vinculado y las mujeres que han vinculado sus vinculadas.
44
44
viabilidad económica, cumpliendo así con su objetivo dentro de la organización y
garantizar la rentabilidad de la empresa.
Comunicaciones además de contar siempre con todas las áreas para la gestión de proyectos,
si las incumbe o no, tiene como principal referente el área de legal, ya que gran parte de
sus procesos están orientados públicos externos y esta información es de vital importancia
para la corporación porque afecta la imagen de la empresa. Además, comunicaciones
cumple una función asistencialista dentro de la organización, ya que esta área trata de
gestionar, a través de un plan de comunicaciones, todas las necesidades de comunicación
implícitas y explicitas de la organización, su plan estratégico y sus proyectos.
3.2 ANÁLISIS SITUACIONAL.
3.2.1 Análisis PEST.
� Económico/Político.
Empresarios del sector de maquillaje y cuidado personal25 calculan que durante el 2007 se
pudieron haber alcanzado ventas superiores a los US$ 500 millones de marcas nacionales,
más importaciones. En esta categoría está incluido no sólo el maquillaje sino también las
fragancias y los productos de tratamiento facial.
En el último trimestre del 2007 la mayor participación en valor (utilidades-ventas) la
ostentan marcas de venta directa como L´Bel-Ésika, con un 28%, seguido por Avon con un
23% y Yanbal con un 6%, mientras que entre las empresas de venta masiva, Jolie de
Vogue se destaca con un 9%, según un estudio realizado por ACNielsen en nueve ciudades
de Colombia.
La participación más grande en este sector económico la tiene las firmas de venta directa
que son los responsables del 57% del total de los ingresos, mientas que las de retail
25 Celis, Gustavo. (2008 Abril). “Especial Venta Directa” en Revista Dinero, año. 2008, núm. 212, Bogotá, p. 54-56
45
45
(Tiendas de Belleza Especialistas), que incluyen supermercados cadenas especializadas y
droguerías, participaron con un 43% en el 2007.
Según un articulo de Venta Directa26 del periódico Portafolio, periódico económico, se
asegura que el negocio de Venta Directa le representa al país un negocio de más de dos
Billones de Dólares. Acodev, Asociación Colombiana de Venta Directa, según sus cifras
estima que más de 890 millones de personas se dedican a las ventas por catalogo; en la
publicación se muestra como muchas empresas reconocidas nacional e internacionalmente
buscan que las personas vean esta modalidad de trabajo no como un rebusque sino cono
una verdadera opción de empleo.
El siguiente gráfico muestra la evolución en niveles de producción y de importaciones de
la industria cosméticas y de aseo personal en Colombia, estas cifras las brinda la ANDI
Asociación Nacional de Industriales.
26 Camargo, Adriana (2008, 22 Febrero), “Venta Directa”, en Portafolio, Circulación. Nacional, Bogotá, p. 9
46
46
Podemos concluir con el análisis del anterior gráfico y la publicación citada que a nivel
económico el negocio de la venta directa tiene cada vez más una mayor importancia en el
país y que influye en la vida y economía de muchas personas. Y aunque Yanbal no es la
empresa más fuerte y grande, ya que sus competidores tienen mucho más tiempo en le
mercado, en Colombia Yanbal está muy bien ubicada en el mercado y con grandes
proyecciones económicas.
A nivel mundial la marca Avon es líder en reconocimiento y utilidades, tiene una gran
fuerza en Estados Unidos, donde es calificada como una de las marcas más recordadas,
junto a Coca Cola, por las amas de casa.
Luego de Avon a nivel mundial está Natura, que no está en muchos países de América
latina y tampoco en le mercado Americano, pero desde el 2006 incursionó en le mercado
colombiano y está casi totalmente posicionada en Brasil, este mercados es uno de los más
grandes de América Latina. Luego sigue Belcorp con sus marcas Ésika, L´Bel y Cyzone.
Después está Oriflame, que también incursiono en el mercado colombiano desde hace poco
y por último está Yanbal a nivel mundial en ventas y reconocimiento.
Marcas como Chanel, Clinique y Dior, entre otras no se incluyen dentro de la investigación
como competencia porque aunque comercializan productos similares y que cubren las
mismas necesidades no tienen el mismo sistema de comercialización, es decir la Venta
Directa, que es el principal diferencial de estas empresas y la investigación.
� Socio /Cultural.
El contexto socio cultural que rodea a Yanbal en Colombia, es el mismo al que tienen que
enfrentarse todas las empresas nacionales y multinacionales que operan en el país, es decir
violencia, inequidad económica y social, constantes violaciones a los derechos humanos,
pero ante todo siendo Yanbal una empresa multinacional se enfrente a la presión que
ejercen todos sus públicos de interés para poder satisfacer las necesidades que estos
47
47
proyectan sesear en la empresa, no solo con un pago justo y oportuno de sus deberes legales
y laborales, sino también de esa retribución que la sociedad espera recibir para mitigar esa
situación hostil, con la cual la misma empresa se ve afectada
La percepción de la Responsabilidad Social Empresarial ha pasado de una concepción de
equilibrio económico a una actitud de mayor alcance que considera, no sólo el capital
económico como único recurso de desarrollo sino también el trabajo sobre el capital
humano, el talento propio, el capital social, la cultura, la defensa de la vida y el medio
ambiente. La Responsabilidad Social Empresarial es concebida como un compromiso con
todos aquellos públicos de la empresa, que normalmente no estaban en la agenda
empresarial.
Por tal motivo es de vital importancia destacar cuales son esos proyectos sociales, de gran
impacto cultural dentro y fuera de la organización, con los que Yanbal y su competencia
hacen frente a esta apremiante necesidad con que la sociedad cada vez más categoriza y
respalda a las empresas.
Su visión es acercar a la mujer a su ideal de belleza, bienestar y realización personal. Con
su Fundación y con le apoyo de su marca más representativa Ésika. Belcorp ha desarrollado
un programa social llamado “Embelleciendo vidas, construyendo futuro” que se ejecuta en
tres frentes: desarrollo personal, formación técnica y emprendimiento empresarial, siendo
un complemento para que la mujer asuma un papel clave en la transformación de la
sociedad.
Es así como en diferentes ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Quibdó,
Bucaramanga, Popayán, Cartagena y Neiva, Ésika impulsa la realización personal de
mujeres madres cabeza de familia, viudas y desplazadas con su programa de formación
integral.
48
48
El objetivo del programa “Embelleciendo vidas, construyendo futuro”, es que al finalizar
las participantes hayan recuperado su autoestima, reconociendo su papel en la sociedad y
estén en capacidad de construir un negocio propio o en asocio con otras compañeras.
Al 2008 Ésika pretende llegar a la meta de 3.000 mujeres beneficiadas con el programa,
con una inversión cercana a 500 millones de pesos.27
L´Bel Paris, otra de las marcas más sobresalientes de esta multinacional, también tiene un
proyecto social que consiste en becar a jóvenes de los estratos sociales más deprimidos para
culminar sus estudios universitarios o técnicos. Hasta la fecha ha logrado beneficiar a más
de 167 jóvenes en todo el país, otorgando becas en prestigiosas uniersidades como: Los
Andes y Javeriana.
Belcorp está presente en 15 países de Latinoamérica entre los cuales están: Argentina
Uruguay, México, Perú, Ecuador, Chile, Venezuela, etc. En Colombia cuenta con una de
las platas más grandes y tecnificadas para la fabricación de maquillaje, tratamientos faciales
y corporales, joyería e hidroalcoholes (perfumería) de toda Latinoamérica, que emplea a
más de 3.200 personas, entre operarios y administrativos.
Esta multinacional estadounidense nació en 1886. Desde entonces y según sus directivos se
ha convertido en la primera marca mundial de venta directa, con presencia en más de 50
países. Avon ha permitido a las mujeres vinculadas a su negocio la oportunidad de acceder
a lo mejor en materia de belleza y, sobre todo, a encontrar una oportunidad de negocio
independiente. De allí nace el compromiso de la marca con la responsabilidad social
corporativa-empresarial.
27 Cambio 291. (2008, 1 de Mayo), Especial de Responsabilidad Social Empresarial, núm. 391, pp. 90
49
49
El primer proyecto que desarrolla la multinacional en este frente es la Cruzada Mundial
Avon Contra el Cáncer de Seno, liderada por al compañía en los 50 países donde opera, y
que hace más de 4 años trabaja por la salud de las mujeres colombianas. El objetivo de la
cruzada es enseñar que el cáncer de seno puede prevenirse en tres pasos básicos: el
autoexamen de seno, la vista al médico al menos una vez al año y la mamografía a partir
del los 50 años.28
Natura.
La Fundación Natura, establecida en 1983 con el objetivo principal de contribuir a la
conservación y uso sustentable de la diversidad biológica de Colombia, ha obtenido su
reputación nacional e internacional a través de los resultados de su investigación científica
y del desarrollo e implementación de los proyectos de gestión ambiental y desarrollo
sostenible en Colombia. Para conseguir este objetivo, la Fundación Natura combina sus
esfuerzos en el trabajo directo con las comunidades que viven en las áreas de alta
biodiversidad y en sus áreas de amortiguación, a través de convenios interinstitucionales
con entidades gubernamentales y no gubernamentales.
Para implementar exitosamente sus programas de conservación, la Fundación trabaja de
cerca con funcionarios del gobierno nacional, regional y local, con las comunidades de las
áreas donde están los proyectos y organizaciones de base. Así busca en forma concertada
alternativas viables para el uso sostenible de los recursos naturales.
El personal de la Fundación es altamente calificado y lo conforman ecólogos, biólogos,
antropólogos, comunicadores, ingenieros, economistas y sociólogos, entre otros, quienes a
28 Cambio 291. (2008, 1 de Mayo), Especial de Responsabilidad Social Empresarial, núm. 391, pp. 90
50
50
su vez trabajan con coinvestigadores y asistentes de campo, comunidades locales,
incluyendo hombres y mujeres indígenas, afroamericanos y campesinos, al igual que con
estudiantes universitarios y otros investigadores29.
La empresa brasileña de cosmética y belleza, Natura inició operaciones en Colombia, a
través del sistema de venta directa en junio del 2006. En principio, su actividad está
concentrada en Bogotá y proyecta expandirse al resto de ciudades del país.
La compañía importará un portafolio de 200 productos de los 600 fabricados por su casa
matriz en Brasil, entre los productos están: fragancias, maquillaje, tratamientos de la piel y
desodorantes.
Según el gerente general de Natura Colombia, Mauricio Restrepo Posada, la propuesta de
valor de Natura son sus productos, incluidos los empaques, con componentes 100%
naturales y prácticas sostenibles de producción en completa armonía con el medio
ambiente. La inversión para incursionar en Colombia y Venezuela fue de 6 millones de
dólares.
En el 2006, Natura registró ingresos brutos por cerca de 1.800 millones de dólares. Los
planes de Restrepo apuntan a convertir a Natura Colombia en la primera filial extranjera y
'morder' gran parte de una torta de 600 millones de dólares anuales y que este año está
creciendo cerca del 9%, en el sector de la venta directa de productos de belleza en le país.
Natura se ha concentrado durante el 2006 y 2007 en la construcción de marca y en el 2008
fijo sus presupuestos de ingresos a la expansión.
Tras su entrada a Colombia la empresa se certificará como empresa ambientalmente
correcta. Sus estudios arrojan que en los siete primeros meses su operación de
comercialización (como movilizaciones en la ciudad y en avión) arrojaría 300 toneladas de
gas carbónico que compensará con inversiones en reforestación; por tal motivo la
29
“Fundación Natura Colombia” tomado de: http://www.natura.org.co/informacion-
institucional/fundacion-natura-colombia.html, Bogotá, 20 de diciembre de 2008.
51
51
Fundación Natura desarrolla su proyecto ambiental y Responsabilidad Social Empresarial,
a la protección ambiental, su primera acción en este campo fue la creación de una
cooperativa de reciclaje, por 35.000 dólares.30
Es una Compañía Internacional, con más de cuarenta años de trayectoria en el mundo,
especializada en el desarrollo de líneas de productos cosméticos y de tratamiento para la
piel, a base de ingredientes 100% naturales.
Fue fundada en Suecia en 1967 y hoy en día tiene presencia en 59 países y una posición de
liderazgo en más de 30 mercados internacionales. Desde 1975 cotiza sus acciones en la
bolsa de Estocolmo, siendo un ejemplo de transparencia y éxito sostenido.
Oriflame comercializa productos de la más alta calidad a través de socios independientes.
La venta directa permite que los consumidores obtengan consejos de personas que conocen
y en quienes confían y por ello es un medio de comercialización conveniente y confiable.
Hoy, Oriflame es una de las compañías de venta directa más relevantes del mundo, con un
importante crecimiento continuo en el tiempo. Cuenta con cinco fábricas que operan bajo
los más estrictos estándares de calidad de Europa, para ofrecer una completa gama de
cosméticos, fragancias y productos de cuidado de la piel.
Oriflame tiene:
� Una venta anual que supera el €1.1 billón � Presencia en en 59 países de los cuales: - Posición principal en más de 30 mercados
- Franquicias en 13 países
30 Portafolio (2007, 7 de junio). “Natura Cosméticos llega al país con meta de ser la mejor filial foránea de su casa matriz”. Circulación Nacional. Bogotá. Pp. 3B.
52
52
� 2,3 millones de Socios � 6.200 empleados � Más de 800 productos � 100 millones de catálogos en 35 idiomas � Cinco fábricas propias: Instalaciones de producción en Polonia, Suecia, India, China
y Rusia. � Centro de Investigación y Desarrollo (GTC), con más de 100 científicos31
• Tecnológico.
El área de Recursos Humanos implementó una Metodología de Evaluación de 360° del
desempeño laboral, además de unos estudios de los hemisferios cerebrales de los
colaboradores para establecer las de funciones e indicadores de gestión laboral de los
cargos y de los empleados. Esto ha significado para los empleados un esfuerzo por parte de
la compañía para mejorar su desempeño laboral y también para ayudarlos a reconocer sus
fortalezas y debilidades como profesionales y personas para así lograr un mejor desempeño
en todas sus facetas.
Yanbal tiene una planta de producción en Facatativa, donde se fabrica joyas y accesorios
para Colombia y todos los países donde está la corporación, además de algunos productos
de maquillaje. Esta planta cuenta con la aprobación de todos los estándares de calidad como
es el tratamiento de las aguas residuales, seguridad industrial y demás normas para el
cuidado del personal y el medio ambiente.
31 “Nuestra Compañía” (2008) [en línea], disponible en: http://www.oriflame.com.co/aboutOriflame/contents/CompanyOverview.jhtml, recuperado: 20 de diciembre de 2008.
53
53
4 DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN.
El objetivo del anterior análisis situacional era poder reconocer la realidad corporativa de la
empresa y así poder determinar los públicos, instrumentos de medición y ejes de análisis,
que son el marco de todo el proceso de diagnóstico y que le brindarán a esta investigación
un hilo conductor que permita deslumbrar una propuesta coherente con la empresa y su
realidad frente al tema de la Responsabilidad Social Empresarial en Colombia.
Público Instrumento de Medición Eje de Análisis
Interno (Colaboradores y
Directivos de Yanbal
Colombia.)
Encuestas, Entrevista Abiertas y
Diarios de Campo.
Destinatario (Opinión General
y Empresarias Yanbal) Opinión General - Encuestas y
Empresarias: Diarios de Campo
Decisor (Gerente General,
Equipo de RSE)
Gerente: Presentación Preliminar
de la Propuesta.
Equipo de RSE: Taller de
Planeación Participativa
Referentes (Gobierno e
instituciones propulsoras de la
RSE en Colombia y América
Latina)
Entrevista Abierta y Diarios de
Campo
Entorno (Líderes de opinión,
medios de comunicación) Entrevista Abierta y Diarios de
Campo
• Relación de la
empresa con sus
públicos.
• Interés.
• Metas.
• Reconocimiento
(reputación y
reconocimiento de
marca).
• Proyección.
54
54
4.1 Justificación.
4.1.1 Públicos.
Destinatarios Depende la
sostenibilidad y
permanencia del
proyecto.
Interno Depende la
ejecución del
proyecto
corporativo.
Entorno De sus decisiones
depende la
inserción social
del proyecto y su
difusión.
Referentes De quién depende
el conceso para el
desarrollo del
proyecto.
Decisores
De quien depende la definición del
proyecto.
Proyecto de Comunica-
ción (Públicos)
55
55
Gráfico, Clasificación de Públicos de Manucci 32
El anterior diagrama muestra cómo Marcelo Manucci clasifica los públicos de interés o
stakeholder de una empresa, esta misma teoría fue presentada a Pilar Yunes y Gloria Flores
cuando se solicito la autorización para la realización del proyecto profesional. Esta
clasificación abarca todos los públicos posibles de una organización, aunque cada empresa
puede subdividir estos públicos según su contexto empresarial; con el análisis situacional y
esta teoría se clasificaron los públicos del diagnóstico de esta investigación, de la siguiente
forma:
Público Interno: Colaborador y Directores de Área.
Los públicos internos se dividieron en dos grupos porque aunque ambos están en el mismo
lugar, sus niveles de conocimiento de los procesos y también su percepción sobre la
realidad corporativa de la empresa son muy diferentes, además de sus capacidades de
decisión y su posición en el organigrama de la empresa.
Público Destinatario: Empresarias Yanbal y Opinión General.
La división de este público se hizo por el actual concepto de Responsabilidad Social que se
maneja en la empresa es decir, los públicos beneficiarios y el público objetivo de esa
Responsabilidad Social Empresarial de la empresa. El colaborador tiene entendido, aunque
no completamente, que la empresa es responsable socialmente por la ayuda que le brinda a
la mujer para que se convierta en una de empresaria y así mejorar su calidad de vida,
además se cree en gran parte que la responsabilidad es una forma de posicionar (imagen) a
la empresa ante la opinión general y el consumidor.
Los directivos saben que esto no es RSE y que este tema debe orientarse hacia la opinión
general y una causa social concreta para gestionar, estas conclusiones son el resultados del
diagnostico elaborado que seguidamente se resaltará.
32 Manucci, Marcelo (2005, 4 de agosto), El DIRCOM, La Nueva Figura en Alza [conferencia], III Congreso
Internacional de Comunicación Organizacional DirCom: El Liderazgo Estratégico en las organizaciones, Cali.
56
56
Público Decisor: Gerente General y Equipo de Responsabilidad Social Empresarial.
Según la descripción que hace el autor citado en este capítulo, el público decisor es aquel
grupo del cual depende la definición del proyecto, por tal motivo el gerente general de
Yanbal, el Dr Javier Patiño es el principal público decisor de esta propuesta, además del
equipo de RSE que fue conformado poco después de presentada la propuesta para la
realización del proyecto profesional.
Público Referente: Gobierno y todas los entes encargados de la promoción del tema de
RSE en Colombia, entre los cuales está: ANDI, CCRS y ICONTEC.
El objetivo de este proyecto profesional es poder presentar una propuesta a Yanbal para la
adopción de un proyecto de Responsabilidad Social, para esto la propuesta no puede ser la
conclusión del investigador o de unas encuestas sino que debe sostenerse en los parámetros
internacionales y nacionales que rigen éstos procesos y a la vez adaptarse a las expectativas
de la empresa y de sus públicos de interés ante el tema, por tal motivo conocer la opinión
de estos públicos es de vital importancia, para que ésta sea una propuesta pertinente y logre
empalmar las expectativas de todos los públicos implicados en el tema de la RSE de
Yanbal.
Público Entorno: Líderes de Opinión.
La Responsabilidad Social Empresarial en los últimos años se ha visto en un gran auge,
impulsado por los medios y también por la empresa que muchas veces ven en la RSE una
oportunidad de Free Press. Los medios masivos de comunicación son los encargados de
formar a la ciudadanía con respecto a el tema y también a los mismos empresarios; además
son la mejor fuente para poder conocer la situación actual del tema ante la opinión, los
empresarios y los entes gubernamentales o no gubernamentales propulsores del tema en el
país, por tal motivo los líderes de opinión de los principales medios del país serán uno de
los focos de este proyecto profesional.
57
57
4.1.2 Ejes de Análisis.
Los ejes de análisis son el hilo conductor de la investigación, es hacia dónde se perfilan las
preguntas para el levantamiento de la información para de esta forma determinar el
contexto de la empresa frente a la RSE y el concepto que se tiene de este tema, según el
marco teórico desarrollado todo concepto de RSE debe tener en cuenta los siguientes
aspectos:
• La relación de la empresa con sus diferentes actores sociales incluyendo los
internos.
• Las razones por la cual las empresas deben realizar acciones de RSE.
• Los logros que se pretenden alcanzar33.
Estos tres aspectos se ven resumidos en los 5cinco ejes de análisis retomado para la
investigación y se justificas así:
Relación de la empresa con sus públicos.
Uno de los puntos claves que tocan todos los conceptos de RSE es la relación de la empresa
con sus públicos, tal como se expone en la sustentación teórica de este proyecto
profesional, ya que la responsabilidad social se sustenta en las expectativas de todos los
públicos y cómo la empresa es capaz de hacerlas sostenible con su actividad empresarial;
reconocer el tipo de relaciones que sostiene Yanbal con sus públicos de interés y las
expectativas de estos frente al tema, es el objetivo de éste eje de análisis.
Intereses: Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la adopción
de procesos socialmente responsables.
La motivación como eje de análisis de este proyecto trata de determinar cuáles son las
problemática o los motivos por los cuales una empresa debe pensar socialmente
responsable según los diferentes públicos, es decir, cuál es ese punto crítico de motivación
que hace pensar en la RSE.
33 Gustavo Yepes, Filmar Peña y Luís Sánchez. La Responsabilidad Social Empresarial, Fundamentos y Aplicación en las Organizaciones de Hoy. Universidad Externado de Colombia, Bogotá, Página 76
58
58
Metas: El objetivos de este eje es tratar de determinar ¿Qué es a lo que debe apuntarle una
empresa socialmente responsables?
Este eje de análisis determinará el objetivo que debe perseguir un proyecto de
Responsabilidad Social Empresarial según los públicos de interés, establecidos
anteriormente.
Reconocimiento: Este eje determina el nivel de conocimiento que se tiene sobre la
Responsabilidad Social Empresarial a nivel interno y externo de la empresa.
Proyección: El objetivos de éste eje es tratar de determinar ¿Hacía dónde va la
Responsabilidad Social Empresarial?
4.2.3 Instrumentos de Medición
ENCUESTAS
Encuesta Público Interno – Colaboradores
Los colaboradores internos de la empresa además de ser uno de los públicos objeto de la
Responsabilidad Social Empresarial, son los encargados de reconocer y transmitir ese
concepto de Responsabilidad Social Empresarial al resto de los públicos de la empresa, por
tal motivo es de vital importancia reconocer, según los ejes de análisis cómo se encuentra
posicionado el tema dentro de la empresa y sus conceptos individuales.
Existen factores como la confidencialidad de la información, el lenguaje organizacional y la
falta de tiempo de los colaboradores para este tipo de actividades extra laborales, que
impedían implementar metodologías como las entrevistas, por tal razón una encuesta clara,
concreta y sencilla es la mejor opción para poder recolectar la opinión del público frente al
tema de Responsabilidad Social Empresarial de su empresa.
59
59
Pregunta. Eje de Análisis.
Cree usted que los públicos internos de Yanbal (Corporación, Colaboradores y
Empresarias Yanbal) tiene un nivel de confianza en la organización:
__ Alto.
__ Medio.
__ Bajo.
Cree usted que los públicos externos de Yanbal (Clientes, Gobierno, Cadena de
Abastecimiento) tiene un nivel de confianza en la organización:
__ Alto.
__ Medio.
__ Bajo
Cree usted que el nivel de transparencia en las comunicaciones que tiene la
organización hacia sus públicos internos y externos es:
__ Alto.
__ Medio.
__ Bajo.
¿Con cuál de los siguientes públicos, usted tiene conocimiento de que la empresa
gestione proyectos concretos de Responsabilidad Social Empresarial?
Públicos Externos
• Sociedad Civil (Colombia)
• Comunidad local (Personas afectadas por la actividad productiva de Yanbal en
Colombia)
• Proveedores - Cadena de Abastecimiento.
• Socios Comerciales
• Gobierno
• Clientes
Públicos Internos
• Colaboradores Interno
• Empresarias Yanbal
• Casa Matriz - Corporación
Relación de la
Empresa con
sus públicos.
Ordene del 1 al 3, según el nivel de importancia que para usted tienen los siguientes
argumentos como las posibles razones por las cuales Yanbal desarrolla su
Responsabilidad Social Empresarial.
__ Gestionar integralmente los recursos humanos en la organización, para mitigar las
Interés
60
60
crisis potenciales y mejora la rentabilidad de la empresa.
__ Apoyar las comunicaciones de la empresa con sus públicos externos y así poder
cumplir sus expectativas según las posibilidades y filosofía empresarial.
__ Ser un referente de Responsabilidad Social Empresarial en Colombia ante los
medios de comunicación y la sociedad en general para logrando posicionar más la
marca.
Otra
Ordene del 1 al 3, según el nivel de importancia que para usted tienen los siguientes
aspectos como las posibles razones por las cuales Yanbal es reconocida.
__ Por la gestión integral de los recursos humanos en la organización y sus buenas
relaciones con sus públicos externos.
__ Por su programa de la Escalera del Éxito Yanbal y el gran apoyo que le da a la
mujer latina.
__ Por el posicionamiento y calidad de su marca, productos y servicios.
Otra
Reconocimiento
y Meta.
Ordene del 1 al 3, según el nivel de importancia que para usted tienen los siguientes
aspectos como el que más debería tratar de proyectar la Responsabilidad Social
Empresarial en Yanbal de Colombia.
__ Gestionar integralmente los recursos humanos en la organización, para mitigar las
crisis potenciales y mejora la rentabilidad de la empresa.
__ Apoyar las comunicaciones de la empresa con sus públicos externos y así poder
cumplir sus expectativas según las posibilidades y filosofía empresarial.
__ Ser un referente de Responsabilidad Social Empresarial en Colombia ante los
medios de comunicación y la sociedad en general para logrando posicionar más la
marca.
Otra
Proyección.
Encuesta Opinión General - Compradores Yanbal
La opinión general además de tener inmerso a los clientes de la empresa y los de su
competencia, también es hacia donde van dirigidos gran parte de todos estos proyectos, sea
para vincular a las personas vulnerables a los proyectos e acción social empresarial o para
buscar el reconocimiento de la marca por parte de estos y así sus clientes se identifiquen
más con la empresa.
61
61
Uno de las preocupaciones de Yanbal ante el tema de RSE es lograr un posicionamiento
ante la opinión general, para logarlo es indispensable reconocer las expectativas del público
y así buscar a través de una causa social empalmar estas expectativas sociales y necesidad
empresarial.
Pregunta. Eje de Análisis.
Por cuál de los siguientes medios usted se entera de las novedades y realidad
empresarial de Yanbal.
1. Catálogos de Venta.
2. Publicidad en televisión, radio, vallas o medios escritos de
comunicación.
3. Artículos de revistas y periódicos reconocidos.
4. Pagina Web.
5. Cometarios de personas a mi alrededor.
6. Por mi consultora de belleza Yanbal
7. Cometarios de personas a mi alrededor.
8. Por mi consultora de belleza Yanbal
Qué lo motiva a comprar algún producto de Yanbal (Puede escoger varias
opciones).
1. Ayudar a la mujer que lo vende.
2. El precio del producto.
3. La calidad del producto.
4. El precio y la calidad del producto.
5. El aporte social que hace la empresa al país.
6. Por el reconocimiento y respaldo que tiene la marca.
Otro, ¿Cuál?
Relación de la
Empresa con sus
públicos.
4. Usted cree que Yanbal es una empresa socialmente responsable.
Si ___ No____
Reconocimiento
¿Por qué cree es socialmente responsable Yanbal? (Puede escoger varias
opciones).
1. Porque hace de sus consultoras-empresarias mujeres exitosas con
negocios empresas o negocios propios.
2. Por su programa de incentivos y capacitación a su fuerza de ventas.
3. Porque tiene una fundación que ayuda a los niños.
4. Porque es cuidadosa con el medio ambiente.
Meta
62
62
5. Porque tiene políticas para el desarrollo de su talento humano.
6. Porque es una empresa transparente con sus comunicaciones y el
mercado.
7. Porque los medios de comunicación especializados así lo dicen.
8. Porque es una empresa que tiene buena rentabilidad económica.
9. Ninguno de las anteriores.
10. Otro, ¿Cuál?
Cuál cree usted que es el objetivo de la Responsabilidad Social Empresarial en
Yanbal de Colombia.
1. Mejorar sus relaciones con sus públicos de interés.
2. Posicionar y respaldar su marca.
3. Contribuir al desarrollo social y económico de sus públicos de interés y
el país.
4. Satisfacer las expectativas de sus públicos internos y externos.
5. Mejorar las comunicaciones y procesos para hacerlos mas éticos y
transparentes,
6. Fortalecer la confianza hacia la empresa por parte de sus públicos.
Otro, ¿Cuál?
Interés
Qué piensa usted qué podría mejorar Yanbal de Colombia en su proyecto de
Responsabilidad Social Empresarial
1. Las relaciones con sus públicos internos y la satisfacción de sus
expectativas.
2. Las relaciones con sus públicos externos y la satisfacción de sus
expectativas.
3. El respaldo a la problemática del país.
4. La confianza de sus públicos de interés en sus políticas y procesos.
5. La comunicación y proyección del proyecto hacia sus públicos externos.
Otro, ¿Cuál?
Proyección
63
63
ENTREVISTAS
Entrevista Público: Decisor - Directivos Yanbal (Análisis Situacional)
Estas entrevistas se realizaron con el objetivo de determinar cuál era la realidad empresarial
de Yanbal frente al tema de la responsabilidad social empresarial, además poder identificar
temas que no se encuentran en artículos de revistas como lo son: los flujos y canales de
comunicación de la organización a nivel interno y externo, la gestión de proyectos y el
clima o ambiente laboral, éstos son factores determinantes para poder identificar cuáles
serían los procesos más adecuados para la implementación de un proyecto de RSE en la
empresa.
Pregunta. Eje de Análisis.
¿Cuál es el objetivo del área dentro de la organización?
¿Qué valores o políticas conducen los procesos internos y externos de Yanbal?
¿Cómo es la estructura organizacional del área?
¿Cómo influye ésta área dentro del Plan Estratégico de la organización?
¿Cuáles mecanismos de comunicación se maneja a nivel interno y externo para
transmitir información de Yanbal a sus interlocutores y viceversa?
¿Cuáles son los conductos regulares / legales que debe cumplir el área de para
llevar a cabo un proyecto a nivel interno (Organización) y externo (Comunidad)?
¿Qué voceros tiene el área y Yanbal a nivel interno y externo, cómo ha sido su
proceso de formación y cuáles son sus responsabilidades?
¿Que procesos de investigación, innovación tecnológica o fortalecimiento del
talento humano a desarrollado la organización para optimizar los procesos en el
área?
Reconocimiento
Organizacional.
¿Cómo definiría el concepto que maneja la institución de RSE?
¿Qué antecedentes tiene la RSE dentro de Yanbal Colombia y en la Corporación
(Internacional)?
Relación de la
Empresa con
sus públicos.
64
64
¿Cuál ha sido el papel del área en el proceso de la formación de la RSE en
Yanbal Colombia?
¿Cuáles cree que son los beneficiarios y propulsores (públicos) del proyecto de
RSE en Yanbal?
Reconocimiento
¿Cuáles son las funciones de área frente al proyecto de RSE de Yanbal
Colombia?
¿Qué efectos positivos, neutro o negativos resaltaría del proyecto de RSE de
Yanbal Colombia?
Meta
De la visión y misión de la organización se resaltan los conceptos de: Prosperidad
para Todos, Calidad de vida, Calidad-Producción, Empresarias Exitosas y
Acompañamiento para el Cumplimiento de Sueños qué significan estos
conceptos para el área y cómo lo hace realidad a través de sus funciones.
Interés
¿Cómo cree que el área puede ayudar a potencializar el proyecto de RSE de
Yanbal a nivel interno y externo?
Proyección
Entrevista Público: Referente - Gobierno (Presidencia de la República, Acción Social)
El gobierno además de ser protagonista como público de la RSE, por parte de las empresas
hacia él, también lo es como actor y su principal público es Colombia, un país de múltiples
contraste por la gran inequidad, pobreza y violencia que se viven desde hace décadas.
Actualmente el programa de Acción Social, de Presidencia de la República, es el encargado
de recolectar y distribuir entre sus diferentes proyectos y sus beneficiarios las donaciones
de las empresas, las cuales son llamadas algunas veces de forma arbitraría socialmente
responsables. Reconocer la posición de este proyecto y de sus actores era el objetivos de
esta entrevista.
65
65
Pregunta. Eje de Análisis.
¿Cómo está el gobierno nacional impulsando proyectos de RSE dentro de las
empresas colombianas y multinacionales en Colombia?
¿Cuáles son sus medios de difución?
¿Qué parámetros y políticas de RSE ustedes promueven, en qué se basan, o cómo
las eleboran?
¿Qué otras organizaciones gubernamentales o no gubernamentales ustedes
conocen que lideren procesos para la implementación de políticas de RSE en las
empresas colombianas?
¿Qué caso de éxito o fracaso podría mencionar sobre el proceso de implentación
de políticas y proyectos de RSE en las empresas colombianas?
Contextualización
Según su rol como gobierno, cuáles serían los públicos de interés de las empresas
colombianas para la realización de un proyecto de RSE y cómo deben ser sus
relaciones?
Desde su posicón de gobierno cómo se debe gestionar y evaluar este tipo de
proyectos?
¿Qué tipo de relaciones establecen ustedes como gobierno con las empresas para
la elaboración, gestión y evaluación de proyectos de RSE y vicebersa? Ética.
Relación entre
públicos.
¿Cómo cree usted que la empresa debe dar a conocer su RSE ante sus públicos de
interés?
Reconocimiento
¿Cuál debería ser la meta de un proyecto de RSE en Colombia?
Meta
¿Cuál debería ser la pirncipal motivación de la empresa para el desarrollo de un
proyecto de Responsabilidad Social Empresarial?
Interés
¿Qué factores influyen para que un proyecto de RSE sea pertinente y sostenible
frente al contexto del país?
Según su experiencia cuál cree que será el futuro de la RSE en Colombia.
Proyección
66
66
Entrevista Público: Referente – ICONTEC
El Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC) es un organismo
multinacional de carácter privado, sin ánimo de lucro, que trabaja para fomentar la
normalización, la certificación, la metrología y la gestión de la calidad en Colombia34
Con respecto al tema de Responsabilidad Social Empresarial el ICONTEC ha desarrollado
una guía, que anuqué no está reglamentada como norma, por su forma de elaboración es un
importante hecho con respecto al tema de la RSE en Colombia y su industria, por tal
motivo una entrevista abierta y semi-estructurada para este público es importante para
reconocer cuáles son esos procesos idóneos para la implementación de la RSE en una
empresa según el contexto colombiano.
Pregunta. Eje de Análisis.
¿Cómo está el ICONTEC impulsando proyectos de RSE dentro de las empresas
colombianas y multinacionales en Colombia?
¿Cuáles son sus medios de difución?
¿Qué parámetros y políticas de RSE ustedes promueven, en qué se basan, o cómo
las eleboran?
¿Qué otras organizaciones gubernamentales o no gubernamentales ustedes
conocen que lideren procesos para la implementación de políticas de RSE en las
empresas colombianas?
¿Qué caso de éxito o fracaso podría mencionar sobre el proceso de implentación
de políticas y proyectos de RSE en las empresas colombianas?
Contextualización
Según su rol de PROPULSOR, cuáles serían los públicos de interés de las
empresas colombianas para la realización de un proyecto de RSE y cómo deben
ser sus relaciones?
¿Qué tipo de relaciones establecen ustedes como ICONTEC con las empresas
para la elaboración, gestión y evaluación de proyectos de RSE y vicebersa? Ética.
Relación entre
públicos.
¿Cómo cree usted que la empresa debe dar a conocer su RSE ante sus públicos de
interés?
Reconocimiento
34
“Quiénes somos” (2008) [en línea], disponible en: www.icontec.org.co, recuperado: 20 de diciembre
de2008.
67
67
Cuál debería ser la meta de un proyecto de RSE en Colombia?
Meta
¿Cuál debería ser la pirncipal motivación de la empresa para el desarrollo de un
proyecto de Responsabilidad Social Empresarial?
Interés
¿Qué factores influyen para que un proyecto de RSE sea pertinente y sostenible
frente al contexto del país?
Desde su posicón como ente propulsor de la RSE, cómo se debe gestionar y
evaluar este tipo de proyectos?
Según su experiencia cuál cree que será el futuro de la RSE en Colombia.
Proyección
Entrevista Público: Entorno - Líderes de Opinión.
Los periodistas por lo general siempre están muy ocupados y con la presión de cierre de
edición, y más si se trata de periódicos; además ellos están acostumbrados a ser los
entrevistadores y no los entrevistados, y aunque la entrevista a ellos podría parecerles un
poco larga y tediosa, era la mejor manera de identificar la posición de este grupo frente al
tema de la RSE en Colombia, además era una oportunidad de reconocer factores como su
posición individual y que ellos me dieran sus recomendaciones para orientar la
investigación.
Pregunta. Eje de Análisis.
¿Cual ha sido el proceso por el que, cree usted, ha pasado el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial dentro de la sociedad colombiana, las
empresas y los medios masivos de comunicación?
¿Qué factores le permitirían reconocer que una empresa es socialmente
responsable?
¿Qué parámetros o políticas de RSE, nacionales o internacionales, ustedes ha
visto gestionadas en Colombia para la implementación, ejecución y evaluación de
este tipo de proyectos?
¿Qué caso de éxito o fracaso resaltaría sobre la implementación y gestión de
proyectos de responsabilidad social en Colombia?
Contextualización
68
68
Según su experiencias, cuáles serían los públicos de interés de las empresas
colombianas para la realización de un proyecto de RSE y cómo deben ser sus
relaciones?
¿Qué tipo de relación establecen los medios de comunicación y las empresas para
el manejo de la reputación e imagne empresarial. Ética.
Relación entre
públicos.
Cuáles son los criterios cruciales que debe cumplir una empresa y su proyecto de
RSE para ser reconocido entre otros proyectos y ser publicados.
Cree usted que la sociedad colombiana este formada para identificar y preferir a
las empresas socialmente responsables.
¿Por qué medios usted obtiene información sobre las empresas y sus proyectos de
RSE?
Reconocimiento
¿Cuál debe ser la meta de un proyecto de RSE?
Meta
¿Cuál debe ser la principal motivación de la empresa para el desarrollo de un
proyecto de Responsabilidad Social Empresarial?
Interés
¿Qué factores influyen para que un proyecto de RSE sea pertinente y sostenible
frente al contexto del país?
Según su experiencia cuál cree que será el futuro de la RSE en Colombia.
Proyección
Diarios de Campo.
Los diarios de campo son la columna de esta investigación porque además de ayudar en la
validación de toda la información, también permiten reconocer cuáles son esos vínculos y
relaciones de cada uno de los públicos con la empresa respecto a la RSE y así estructurar el
sociograma de la organización que es uno de los procesos claves de la investigación.
Los diarios de campo se realizaron en el proceso de implementación de las entrevistas,
encuestas, talleres y visitas realizadas a los medios de comunicación, a las empresarias
Yanbal, las instalaciones de la empresa y a todos los entes referentes de tema de la RSE en
Colombia como el ICONTEC, Acción Social de Presidencia de la República, entre otros.
69
69
Proyecto Profesional
Etapa 2: Diagnostico de Comunicación.
Público Instrumento de
Medición Eje de Análisis.
Interno (Colaboradores y Directivos
de Yanbal Colombia.) Diario de Campo
Destinatario (Opinión General y
Empresarias Yanbal)
Diario de Campo
Decisor (Gerente General) Diario de Campo
Referentes (Gobierno e
instituciones propulsoras de la RSE
en Colombia)
Diario de Campo
Entorno (Líderes de opinión,
medios de comunicación)
Diario de Campo
• Relación de la
empresa con sus
públicos.
• Interés.
• Metas.
• Reconocimiento
(reputación y
reconocimiento de
marca).
• Proyección.
Taller de Planeación participativa, Público: Decisor - Equipo de RSE de Yanbal
Este taller es el cierre de la aplicación de los instrumentos de levantamiento de información
del diagnóstico, también es un método eficaz para validar los resultados obtenidos con cada
uno de los públicos según los ejes de análisis.
El taller debía realizarse con un grupo de personas entre 5 y 10 personas, que agrupe
diversas opiniones desde diferentes áreas que permitiría al equipo concretar sus ideas en
conceptos y así ellos mismos reconocerían los procesos, según su realidad y expectativas,
más apropiados para la adopción de la RSE en su realidad empresarial.
70
70
Formato Taller de Planeación Participativa.
Las tres principales preguntas que se realizaron a al grupo para el desarrollo del taller,
fueron:
Qué es RSE para Yanbal de Colombia-Ésta con el objetivo de llegara un acuerdo sobre
en qué es lo que consiste la RSE en la empresa.
Cuál es la causa social de la empresa.
Cuál es la mejor alternativa para implementar un proyecto de RSE en Yanbal.
Estas preguntas eran estampadas en cartulinas de diferentes colores para después mostrarlas
a todo el grupo y concretar un solo concepto.
4.2 Resultado por Instrumentos de Medición Vs Ejes de Análisis.
Encuesta # 1. Público Interno – Colaboradores.
Ficha Técnica.
Total Empleados Yanbal sede Administrativa 120
Total Encuestados 27
Muestra Aleatoria 32%
Relación de la empresa con sus públicos.
Según las encuestas realizadas a 27 colaboradores de Yanbal se puede determinar que: El
nivel de confianza de los públicos internos hacía la organización es del 97% Alto y 3%
Medio, tal y como se ve en la siguiente gráfica:
71
71
La segunda pregunta intentaba determinar el nivel de confianza de los públicos externos
hacia los procesos internos y políticas de la empresa, los resultados se ven en la siguiente
gráfica:
El 90% de los encuestados cree que es Alto, el 10% creé que la confianza es Media.
Y la última pregunta referente a la relación de la empresa con sus públicos fue sobre el
nivel de confianza en la transparencia que tienen ambos públicos hacía la organización,
según los encuestados, es del: 88% Alto 12% Medio, tal y como se ve en la gráfica:
72
72
Intereses: Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsables.
Una de las preguntas solicita ordenar según el orden de importancia, que se considere, las
posibles razones por las cuales Yanbal desarrollaría su RSE, la razón que más veces tuvo la
posición número uno fue: Para la gestión integral del RRHH en la organización, para así
mitigar las crisis potenciales y mejorar la rentabilidad de la empresa. La razón que ocupó la
posición dos fue: Ser un referente de RSE en Colombia ante los medios y la sociedad para
lograr posicionar la marca. Y la posición número tres la ocupó: Apoyar las comunicaciones
de la empresa con sus públicos externos y así poder cumplir sus expectativas según las
posibilidades y filosofía de la empresa, tal como se ve en el siguiente gráfico:
73
73
Categorías
1 2 3 Gestión Integral del RRHH, mitigar crisis y rentabilidad empresarial.
5 14 8
Apoyar las comunicaciones de la empresa con los públicos externos.
14 5 8
Razones por
las que
Yanbal
desarrollaría
su RSE
Ser un referente de RSE ante los medios y la sociedad, posicionar marca.
8 8 12
TOTALES 27 27 28
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Una pregunta solicita ordenar según el orden de importancia, que se considere, las posibles
razones por las cuáles Yanbal es reconocida, las razones que más veces ocuparon la
posición uno y la dos, casi en una misma proporción, fueron: Por el posicionamiento y la
calidad de la marca, productos y servicios; y por su programa de la Escalera del Éxito
Yanbal y su apoyo a la mujer latina. Y la razón que más ocupo la posición número tres fue:
Por la gestión del RRHH y las buenas relaciones con sus públicos externos, tal y como se
ve en el siguiente gráfico:
74
74
Categorías
1 2 3
Gestión Integral del RRHH y las buenas relaciones con el PE
2 5 20
Por la Escalera del Éxito y el apoyo a la mujer latina.
12 10 5
Razones por las que Yanbal es reconocida. Por el posicionamiento y
calidad de su marca, productos y servicio.
13 12 2
TOTALES 27 27 27
En la encuesta referente al tema de reconocimiento se pregunta a los colaboradores si
conocen algún proyecto de RSE concreto que realice la empresa con sus públicos interno y
externos, y las respuesta más común en todos los públicos (Gobierno, Sociedad Civil,
Comunidad Local, Proveedores y Socios Comerciales) es: No Sabe/ No responde. Excepto
con: el Cliente, el Colaborador y las Empresarias Yanbal en estos casos la respuesta en su
mayoría fue SI, tal y como se ve en el siguiente gráfico:
Públicos Externos
75
75
Público Externo Si No NS/NR Sociedad Civil 11 14 Comunidad Local 9 2 16
Proveedores 7 2 16
Socios Comerciales 10 2 13
Gobierno 5 2 18
Cliente 16 9
TOTALES 58 8 86
Públicos Internos
Público Interno Si No NS/NR
Colaborador Interno 21 4
Empresarias Yanbal 24 3
Corporación 11 4 10
TOTALES 56 4 17
Proyección: Hacía dónde va la RSE.
Otra pregunta solicita ordenar según la importancia los posibles aspectos que Yanbal
debería proyectar más en su RSE. El aspecto que ocupó la posición número uno fue: Ser un
referente de RSE en Colombia ante los medios de comunicación y la sociedad en general
76
76
para lograr posicionar marca. El segundo aspecto más relevante fue: Apoyar las
comunicaciones de la empresa con sus públicos externos y así poder cumplir con sus
expectativas, según las posibilidades y filosofía empresarial. Y el último item fue:
Gestionar integralmente los recursos humanos de la organización para mitigar las crisis
potenciales y mejorar la rentabilidad de la empresa, tal como se ve en los siguientes
gráficos:
Categorías
1 2 3
Gestión Integral del RRHH, mitigar crisis y rentabilidad empresarial.
7 6 14
Apoyar las comunicaciones de la empresa con los públicos externos.
6 14 7
Aspectos a proyectar en la RSE
Ser un referente de RSE ante los medios y la sociedad, posicionar marca.
12 7 8
TOTALES 25 25 29
77
77
Ventajas y Oportunidades
Esta encuesta fue un gran ejemplo de la cultura y lenguaje organizacional de Yanbal, su
proceso fue lento debido a que ésta en un principio, después de la validación con Pilar
Yunes, aún no era fácil de entender por los colaboradores y en el proceso de corrección se
dio la oportunidad de identificar la mejor manera de acercarse al colaborador y poder
reconocer inquietudes, interesantes e ideas que tenían los empleados sobre el tema de RSE
de su empresa y sus conceptos individuales.
Encuesta # 2 Opinión General - Compradores Yanbal
Ficha Técnica.
Total Encuestados. 70.
Lugar. Centros comerciales Unicentro y Salitre Plaza.
Estrato Socioeconómico.
3,4 y 5 Estos estratos son a los que esta orientada la Marca.
Edades. 25 y 45 años.
Relación de la empresa con sus públicos.
De las 70 encuestas realizadas 16 encuestados aseguraron no comprar productos de la
marca Yanbal y teniendo en cuanta que el principal vínculo que tiene la empresa con la
opinión general (potenciales compradores) es el comercial (Venta y Compra) que el 22% de
los encuestados no tenga éste vínculo es un porcentaje relativamente alto, teniendo en
cuenta que las encuestas se realizaron a personas con las características socio-económicas
del público objeto de la marca.
78
78
Otra forma en la que podemos medir la relación de la empresa con la opinión general es a
través de los medios de comunicación que tienen o utilizan éstos para conocer y
actualizarse sobre la empresa, los siguientes son los medios más comunes según lo
establecido en los resultados de la encuesta: Catálogo de Venta (28), Publicidad (18),
Artículos Especializados (18), Consultoras (14), Comentarios (8) y Web que no tuvo
ninguna referencias, tal como se ven el la siguiente gráfica:
79
79
Intereses: Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsables.
En la encuesta se pregunta por el motivo de compra de los productos Yanbal y las
siguientes son las razones más frecuentes: Calidad del producto (19), Ayudar a la mujer que
lo vende (14), Precio y Calidad del Producto (13), Reconocimiento de Marca (7), Otro (14)
[Por antojo (4), por la imagen del producto (4), porque te lo hacen comprar (3) o por
facilidad (3)]. Factores como el aporte social que la empresa le hace al país no tuvo votos al
igual que por el precio, tal y como se ilustra en las siguientes gráficas:
a
80
80
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
Otra pregunta de la encuesta era, cuál cree usted que sea el objetivo de RSE en Yanbal y las
siguientes son las respuestas más seleccionadas: Fortalecer la confianza hacía la empresa
por parte de sus públicos (14), Contribuir al desarrollo social y económico de sus públicos
de interés y el país (9), Mejorar las relaciones con sus públicos de interés (7), Posicionar y
respaldar la marca (6), Mejorar las comunicaciones y los procesos para hacerlos más éticos
y transparentes (6), Satisfacer las expectativas de sus públicos internos y externos (4),
Ninguna de las anteriores (4) y Otros (4) [No conozco su propuesta o proyecto de RSE (4)],
tal y como lo muestran los siguientes gráficos:
81
81
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Se preguntó si se creía que Yanbal es socialmente responsables 31 encuestados dijeron que
SI, 21 dijeron que NO y 2 No sabe/No responde, así:
Al preguntar por qué cree que es responsable Yanbal, las respuestas más frecuentes fueron:
Porque hacen de sus consultoras-empresarias mujeres exitosas con negocios o empresas
propias y exitosas (21), No sabe/No responde (11), Porque tienen una fundación que ayuda
a los niños (5), Por su programa de incentivos y capacitación a su fuerza de venta (4),
ninguna de las anteriores (4), otros (4) [Por su tiempo en el mercado (4)], Porque tiene
políticas para el desarrollo de su talento humano (3), Porque es transparente con sus
comunicaciones y el mercado (3), Porque lo dicen los medios de comunicación
especializados (2), y las opciones de porque es cuidadosa con su medio ambiente y porque
es una empresa con buena rentabilidad no tuvieron votación.
82
82
Proyección: Hacía dónde va la RSE.
A la pregunta qué piensa usted qué podría mejorar Yanbal en sus proyecto de RSE, las
respuestas fueron: La comunicación y proyección del proyecto hacía sus públicos externos
(19), La confianza de sus públicos de interés a sus políticas y procesos (12), El respaldo a la
problemática del país (14), otros (4) [No conozco su propuesta o proyecto de RSE (2) y
mostrar más los resultados de su proyectos de RSE (2)].
83
83
Ventajas y Oportunidades
La ventaja de ésta encuesta fue el haber reconocido varias experiencias, ideas y conceptos
de las personas con respecto a Yanbal y otras marcas; una oportunidad que no identifiqué a
tiempo es el haberle dado la opción de decir por qué Yanbal no era responsable, si
respondían que no lo era.
Entrevista # 1 Público: Decisor - Directivos Yanbal (Análisis Situacional)
84
84
Perfil de los Entrevistados.
Nombre y Cargo. Tiempo en la Empresa. Profesión. Personal a cargo
Gloria Flores/Jefe de Comunicaciones.
12 años, comenzó como gerente de zona, en la atención y capacitación a las Consultoras.
Comunicadora Social 10
Jorge Bohórquez /Jefe de Finanzas
7 años Administrador de Empresas con maestría en Finanzas y Comercio Exterior
15
Adriana Cabrales 2 años Gerencias en Recursos Humanos 21
Relación de la empresa con sus públicos.
Cada uno de los directores de área cree identificar bien cuáles son sus públicos de interés y
los de la organización en general, además de saber cuáles son las formas o medios más
idóneos para comunicarse con ellos y poder atender a las necesidades según el área:
financiera, comunicaciones y recursos humanos.
Intereses: Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsables.
Todos lo gerentes de área están de acuerdo en que hace falta concretar un proyecto real de
Responsabilidad Social Empresarial que los posicione a nivel externo e interno, las razones
para creerlo así están orientas a varias factores: el gerente general ya estipuló que la RSE
será uno de los temas a tratar el próximo año (2009), las constantes presiones externas
sobre el tema, la necesidad de hacer ver que Yanbal al igual que su competencia también
tiene causa social.
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
Las metas de un proyecto de RSE en Yanbal de Colombia varían según la opinión de cada
uno de los directores de área: Para Finanzas, Yanbal debe buscar un icono social de gran
85
85
impacto, con el cual pueda vincularse y apoyarlo para lograr un reconocimiento, porque de
resto Yanbal es socialmente responsable.
Para RRHH, la meta es crear un proyecto que vincule de manera sistémica todas las áreas
para generar un impacto positivo a la sociedad, a través de su red empresarial. Y para
comunicaciones el objetivo de la RSE, y del área de comunicaciones como encargada de
tema, debe ser mostrar a Yanbal como una empresa que va mucho más allá de la
comercialización de productos de belleza sino como una empresa de crecimiento y
oportunidad para la mujer latina.
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Comunicaciones siempre ha orientado el tema de la RSE al beneficio implícito que tiene la
compañía por su sistema de comercialización, que apoya y forma a muchas mujeres para
que éstas tengan una mejor calidad de vida. Este concepto es compartido por casi toda la
organización, Jorge Bohórquez además resalta que Yanbal es responsable porque cumple a
cabalidad con los parámetros legales para le funcionamiento de la empresa. Adicionalmente
Adriana Cabrera considera que la RSE en Yanbal necesita ser mejor enfocada y gestionada
para apoyar a la sociedad como se esperaría de una empresa como lo es Yanbal.
Proyección: Hacía dónde va la RSE
La proyección más clara y argumentada que pude recibir por parte de los gerentes de áreas
fue la de Adriana Cabrera, que visiona el proyecto de RSE como la consolidación de una
visión sistémica de la organización para gestionar en conjunto una causa social que le
retribuya a la sociedad lo que la empresa obtiene de ella.
Ventajas y Oportunidades
Este Análisis Situacional y las entrevistas que lo conformaron fueron la oportunidad para
conocer de primera mano las expectativas y conocimiento de la empresa sobre el tema,
86
86
hubiese sido más provechoso si se hubiesen podido dar las otras entrevistas con otros
líderes de área, sin embargo esta información llego con las otras herramientas.
Entrevista # 2 Público: Referente - Gobierno (Presidencia de la República, Acción
Social)
Perfil del Entrevistado.
Nombre/Cargo Tiempo de trabajo. Profesión. Personas a cargo.
Guillermo Linares/líder de proyectos Acción Social-Presidencias de la República,
5 años en Acción Social, 10 en Presidencias de la República.
Politólogo 5
Relación de la empresa con sus públicos.
Las empresas no pueden suplir las funciones del Gobierno, pero si aliarse con él para
ayudar a mitigar las necesidades de la sociedad y de aquellas comunidades que se ven
afectadas por su actividad empresarial, a través de alianzas interinstitucionales que
promuevan el desarrollo integral de la sociedad de la que hace parte la empresa.
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
Compensar a la comunidad afectada por la actividad económica de la empresa.
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
Tener proyectos de RSE sostenibles y que en asociación con el gobierno se logren
disminuir los índices de pobreza de la población más necesitada y la afectada por la
empresa.
87
87
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Sólo reconoce la responsabilidad social como una acción asistencialista a los más
desfavorecidos, más no como un proyecto empresarial integral. En donde más se enfoca la
visión de RSE, según el gobierno, es el impacto social.
Proyección: Hacía dónde va la RSE.
El empresario debe entender que al operar en un ambiente hostil no garantiza su futuro, en
la medida en que cambie este ambiente desfavorable su futuro como empresa también
cambia y se ven beneficiadas todas las partes.
Ventajas y Oportunidades.
La principal ventaja de ésta entrevista fueron los contactos establecidos y el reconocimiento
la posición de un público tan importante como lo es el Gobierno. Y la oportunidad de poder
brindarle este contacto a Yanbal.
Entrevista # 3 Público: Referente – ICONTEC
Nombre/Cargo Tiempo de trabajo. Profesión. Personal a cargo
Diana Asprilla / Normas Técnicas Colombia
3 años Administradora de Empresa
3
Relación de la empresa con sus públicos.
ICONTEC es una empresa privada sin ánimo de lucro, cuyo objetivo es controlar el
desarrollo integral y de calidad de las empresas colombianas, a través de la normalización
de los procesos de gestión y calidad. Y las empresas con las que más contacto tiene el ente
son todas aquellas empresas Colombianas asociadas a ésta.
88
88
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsables?
El poder decir que se es una empresa RESPONSABLE, no hay una motivación económica
como tal, más bien un compromiso por querer hacer las cosas bien y ser reconocidos por
esto.
Metas: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsables?
La RSE está de moda35, pero lo que queremos es que no sea sólo la novedad sino que se
consolide el tema como unas buenas prácticas empresariales, empezar a diferenciar la
filantropía de la RSE, y que a través de esta guía de RSE se puedan unificar criterios sobre
éstas prácticas y las encaminen hacía un mismo objetivo. También se busca la
sostenibilidad para que los proyectos sean continuos y se reflejen en la cadena de valor de
la organización. COMUNICAR Y EVIDENCIAR
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Los usuarios, compradores, proveedores y contratistas empiezan a diferenciar a las
empresas que son o no responsables con su entorno, ya no es sólo un tema de
reconocimiento sino también de toma de conciencia, lo que cada vez se hace más fuerte en
Colombia y todo el mundo, haciendo que la RSE sea un ítem de vital importancias en la
competitividad de las empresas.
Proyección: Hacía dónde va la RSE
Vamos por buen camino, más adelante se podrán consolidar los proceso de gestión de la
RSE y si estos son adoptados por todas las empresas será de gran ayuda para el país [Diana
Asprilla, Analista ICONTEC].
35
Cita textual Adriana Asprilla, Ingeniera Industrial ICONTEC, líder en la elaboración de la Guía de RSE del
ICONTEC.
89
89
Ventajas y Oportunidades
La oportunidad más valiosa fue el reconocer a través de una de los artífices del proceso de
elaboración y divulgación de un guía de RSE para Colombia dada por un ente tan
posicionado como el ICONTEC.
Entrevista # 4 Público: Entorno - Líderes de Opinión.
Nombre/Sección a Cargo Tiempo de trabajo. Profesión. Medio
Henry Rodríguez / Sección Empresarial
5 años. Periodista Revista Gerente
Adriana Camargo / Empresa 8 años. Periodista Revista Dinero
Vanessa Molina 2 años. Periodista Periódico El Espectador
Relación de la empresa con sus públicos.
La relación medios/empresa está muy mediada por el dinero, es decir la publicidad, pero
siempre hay mucha libertad en la selección y edición de los temas, y de los contenidos. Y
más que la opinión de los periodistas, los medios siempre buscan la asesoría de expertos,
hacen consolidados y censos para identificar la noticia. El carácter o estilo del medio
también juega un papel importante, el estilo periodístico del periódico La República es muy
diferente al periódico Hoy.
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsables?
Aunque se tiene claro que la motivación de estos proyectos debería ser ayudar a reducir la
pobreza y la inequidad que se vive en el país, los periodistas concuerdan en que las
empresas hacen este tipo de proyectos por reconocimiento de marca y reducción de
impuestos, y aunque esto no lo satanizan, sí ven la necesidad de hacerle ver al empresario
que la RSE no es eso, sino la consolidación sistémica de una visión empresarial, que debe
cobijar todos sus públicos.
90
90
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
SOSTENIBILIDAD. Existen factores que según los periodistas le permiten reconocer si un
proyecto de RSE en sostenibles, entre los más sobresalientes están: debe haber un rublo
dentro de los balances y presupuestos de la empresa destinado a su causa social, que el
proyecto de RSE guarde una relación lógica con le objeto de negocio de la empresa, que
exista continuidad y ante todo un proceso de seguimiento, control y retroalimentación del
proyectos claros y públicos.
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Los periodistas cree que aún la sociedad no está totalmente preparada para asimilar y
reconocer la importancia de la RSE como se debería y que hace falta mucha educación
sobre el tema y que en esto ellos, como medios de comunicación, tienen un papel muy
importante, y que la pobreza es uno de los mayores alicientes para el desconocimiento de
tema.
Proyección: Hacía dónde va la RSE.
Proyectos socialmente sostenibles, para que la RSE deje de ser una moda y se vuelva una
norma y un eje transversal de las organizaciones.
Ventajas y Oportunidades.
Estas entrevistas fueron una de las más provechosas, ya que no sólo se pudo reconocer la
posición de los medios ante el tema, sino que los mismos periodistas ayudaron con sus
ideas al proceso de investigación a través de contactos, bibliografía y sus experiencias.
91
91
Diarios de Campo.
Ficha Técnica.
Nombre/Cargo Tiempo en Yanbal Zona
Blanca Blanco/Directora Senior 5 años Teusaquillo
Edit Sarmiento/ /Directora Senior 6 años Cafan Cll 68
Empresarias Yanbal.
Relación de la empresa con sus públicos.
La relación Empresarias/Yanbal esta determinada por la posición que ésta ocupe dentro de
la Escalera del Éxito Yanbal. El primer contacto que tiene una consultora es a través de la
solicitud de crédito e inscripción, pero una Directora tiene la oportunidad de viajar y
conocer a los directivos de la empresa y a otras directoras, y en esta medida una consultora
puede pasar de Senior a Máster y luego convertirse en una socia comercial de la empresa.
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
Según las empresarias Yanbal la principal motivación de la empresa y su proyecto de RSE
consiste en apoyar a la mujer latinoamericana y mejorar sus condiciones de vida, por
medios de la oportunidad que le ofrece la empresa de hacerse empresaria y tener su propio
negocio.
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
Darle más apoyo a sus empresarias (porcentaje en las ventas y por vinculación)
92
92
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
“La responsabilidad social de Yanbal es el tener un programa como la Escalera de Éxito
que en verdad si le da ganancias (Económicas y Capacitación) a las empresarias”
[palabras textuales de Gloria Blanco directora Yanbal, sector Teusaquillo].
Proyección: Hacía dónde va la RSE
Generarles mayores beneficios económicos a las empresarias (Reconocimiento social y
económico-nuevos mercados)
Ventajas y Oportunidades
Las Empresarias Yanbal eran uno de los públicos con los que pensaba hacer más
investigación y trabajo de campo, pero fue el grupo con el que más se dificultó entablar
contacto y relaciones (ayuda), sea por el poco tiempo e interés que éstas tenían en el tema o
porque a había nada en contraprestación por su ayuda, cosa que no ocurrió con el resto de
los públicos de la investigación, que actuaron más desinteresadamente.
Directivos y Colaboradores Yanbal
Relación de la empresa con sus públicos.
No hay un medio de comunicación que utilicen dos y más áreas en conjunto para
comunicarse con esos públicos que comparten. Los medios de comunicación, los proyectos
y también los voceros son sectorizados por áreas, lo que hace que en especial en el público
interno y según el área con la que más interactué, tenga una visión diferente y fragmentada
de la organización. El ambiente laboral y la camaradería entre las personas dentro de la
organización es muy cordial y amable, palabras de una proveedora de cafetería de la
empresa.
93
93
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
Los directivos de la organización tienen claro su interés y la necesidad de empezar a
proyectar su RSE, pero no tienen claro su causa social, que apoyar, por donde comenzar a
mostrar su interés en el tema.
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
En la realización de la encuestas a los colaboradores internos fue notorio el
desconocimiento del termino de públicos externos, además del concepto general y propio
de Responsabilidad Social Empresarial.
Ventajas y Oportunidades
Todos los diarios de campo que se realizaron para esta investigación, representaron una
oportunidad para acercarse más a la realidad de cada uno de los públicos y de poder
reconocer a través de la observación la veracidad de lo que comentaba y también poder
intimar con su opinión personal y entorno; tal vez por eso se logro muchas veces más de lo
que se esperaba.
Opinión General
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
En una discusión sobre la encuestas cuatro personas afirmaban que Yanbal no era
socialmente responsable, dos apelaron la idea porque creían que Yanbal con la ayudad y la
capacitación que le daban a sus empresarias eran responsables socialmente, pero las cuatro
personas en oposición a la idea afirmaron que eso no eras RSE, que eso era capacitación
para la fuerza de ventas, y que Avon con su apoyo a la lucha contra el cáncer sí eran
responsable socialmente. También afirmaron no conocer ninguna propuesta por parte de
94
94
Yanbal que apoye la problemática social, pero sí reconocen que es una empresa de alto
prestigio y calidad.
Líderes de Opinión.
Relación de la empresa con sus públicos.
Todos destacaron el constante bombardeo que sufren en nombre de la RSE “ya que por
cualquier donación que hacen a cualquier causa social, ya piensa que es el gran
acontecimiento empresarial y no lo es, eso no es RSE es filantropía” palabras textuales de
Adriana Camargo – Revista Dinero.
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
Los periodistas reconocen que el tema de RSE es utilizado por las empresas (agencias y
Departamentos de Comunicaciones) para publicitar y generar Free Press de las
organizaciones, también ven que las empresas están empezando a cambiar sus tácticas, ya
no bombardean con donaciones sino que cada vez más buscan una verdadera causa social y
lo hacen en parte porque no consiguen salir en medios por una simple donación y porque
cada vez se es más consiente de la responsabilidad social que tiene una empresa y que esta
propuesta tiene varios frentes: Social, Económico y Medio Ambiental.
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
Los periodistas además de resaltar que la sostenibilidad de los proyectos de RSE debería ser
la meta y sería el futuro de la RSE, destacan que estos deberían orientarse a tratar de
mitigar la brecha entre ricos y pobres, es decir la inequidad, la discriminación, la pobreza y
los niños por ser la población menos protegida.
95
95
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Los periodistas coincidieron en que el tema está de moda y que cada empresa lo interpreta y
expresa de diferentes formas, que van desde la filantropía hasta la consolidación de una
visión social hacía las personas más vulnerables.
Proyección: Hacía dónde va la RSE.
Aunque todos los periodistas reconocen el gran auge del tema de la RSE saben que este
poco a poco está evolucionando en las empresas y que también reconocen cada vez más
que ellos contribuyen a través de sus publicaciones a crear conciencia y educar a los
empresarios y a la ciudadanía sobre el tema, y saben que hace falta mucho a Colombia y a
ellos también como medios de comunicación para lograr que la RSE no sea solo un tema de
moda, trillado por las agencias, las mismas empresas y aburrido por los lectores sino que
este se consolide en prácticas organizadas, que éstas sean reconocidas y que entre todos se
logre mermar las condiciones adversas del país.
Gobierno
Relación de la empresa con sus públicos.
La RSE es la forma en que las empresas ven la importancia de ayudar a eliminar las
problemáticas del entorno hostil que los perjudica, pero no tratando de cumplir las
funciones del Estado sino vinculándose y ayudándole a mejorar las condiciones de las
personas en estado vulnerabilidad.
Los entrevistados se mostraron distantes a describir el proceso que ellos realizaban para
vincular a los empresarios a los proyectos de Acción Social, y cuando se trató de que
especificaran los procesos de evaluación que ellos realizaban para presentar los resultados a
los empresarios, o algún otro argumento concretos con los cuales ellos muestren en qué
consistían los proyectos, ellos sugirieron entrar a Internet y averiguar.
96
96
Cuando se intentó saber cómo eran sus relaciones con las empresas ellos comentaban que
las empresas son muy distante, puntualmente dijeron “ellos te dicen que cuentes con ella,
pero con solo llegar a la empresa se sienten como auditados y son muy cerrados para dar
información, así es muy difícil poder recocer las necesidades y soluciones requeridas por
la comunidad a la cual afectan”
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
Las empresas muchas veces quieren lavarse las manos (lavado de activos) con los
proyectos de RSE y además de obtener los beneficios tributarios.
Proyección: Hacía dónde va la RSE
Se hicieron varios comentario sobre las donaciones obtenidas, por ejemplo que actualmente
tenían en bodega varias toneladas de cemento que habían logrado conseguir de Holsing,
pero que no sabían a quien darlas, porque no sólo se necesitaba cemento para hacer
carreteras o casas, sino también de mano de obra y otras cosas, y que las comunidades
todavía no estaban preparadas para recibir esos elementos, y además todavía quería ver si
podía conseguir otras cosas por otras fuentes.
ICONTEC
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
La meta que persigue el ICONTEC y otras organizaciones encargadas de promocionar este
tipo de estandarizaciones y modelos para la adopción de prácticas y proceso socialmente
responsables, es claro la unificación de conceptos para el logro de unos mismo objetivo
orientado a la RSE, pero lo que no es notorio y lo suficientemente convincente son sus
procesos de comunicación y divulgación, con las diferentes empresas vinculadas o no a la
organización, lo que impide cuantificar su gestión y la aplicación de estas normas. Aunque
también hay que resaltar que por más pertinente que sea una guía o norma sobre cualquier
97
97
tema en los procesos de implementación y adopción de conceptos suelen cambiar según la
realidad empresarial de cada organización.
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Aún no se tienen identificadas las empresas que han optado por la Guía de RSE del
ICONTEC para gestionar su RSE y dentro del proceso de elaboración de este documento
son muy pocas las empresas multinacionales que intervienen, lo que denota que el
reconocimiento de concepto de RSE se hace casi que exclusivamente en Colombia y para
empresas colombianas.
Proyección: Hacía dónde va la RSE
Se tiene pensado hacer una prueba piloto para saber cómo se están dando los procesos de
implementación de la guía, porque aún no se tiene contabilizado, ni cualitativa ni
conativamente, cuántas empresas han utilizado la guía y si han tenido o no éxito.
Taller de Planeación Participativa
Público: Decisor - Equipo de RSE de Yanbal
Nombre y Departamento Tiempo Personas a Cargo
Profesión
Jorge Coy / Departamento Legal y Administrativos
3 años 2 Ingeniero Industrial
Azucena Soto / Departamento Legal-Corporación
3años 2 Abogada
Silvia Camargo / Jefe de Instalación 5 años 3 Administradora
Relación de la empresa con sus públicos.
En el momento de estructurar los pasos para el proceso de implementación de un proyecto
de RSE en Yanbal, Jorge Coy (Departamento Legal y Administrativos) aclaro que el primer
98
98
paso es buscar la aprobación por parte de Gerencias y por parte de Corporación para
empezar, lo cual estaría a cargo del área legal, quien fue la principal promotora del tema, se
sigue en el diseño del proceso con la realización de un Autodiagnóstico, donde se
contempla identificar la posición de Yanbal ante los siguientes públicos según el tema de
RSE: Gobierno Corporativo, Comunidad local – Medio Ambiente Impacto, Gobierno,
Comunidad de Empresarias, RRHH (Colaborador y Familia). Luego que se establecen los
resultados del autodiagnóstico, se pasaría a la consolidación del proyectos con sus
respectivo plan de acción y responsables, lo que permitiría distinguir también unos
indicadores de gestión, para pasar a la implementación, seguimiento y retroalimentación
con los mismo públicos objetos del autodiagnóstico.
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
Ser una empresa reconocida, dentro y fuera, como socialmente responsable.
Meta: ¿Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsable?
Yanbal le quiere apuntarle a ser una empresa socialmente responsable, esa es su meta y ya
están en el proceso de consolidación de un proyecto para lograrlo, con la ayuda de la
Cámara de Comercio.
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
Julio Coy: Hay varios elementos, los cuales hace falta enmarcarlos en un sistema de
gestión: proyecto del Huerto, programas de reciclaje, objeto del negocio encaminado a la
mujer y el más importante hay el interés por desarrollar este proyecto de una manera más
efectiva y formal. Azucena Soto (Departamento Legal-Corporación): manejo responsable
de residuos que afectan el medio ambiente y mobiliario, aporte a las mujeres cabeza de
hogar, trato justo a colaboradores y familia, cumplir responsablemente con la legislación
colombiana en todos los ámbitos, El Huerto, generación de empleos (Red de Compras).
99
99
Silvia Camargo (Jefe de Instalación): Hay diversas prácticas de RSE en lo ambiental, en el
desarrollo de RRHH, falta identificar relaciones con la comunidad, mayor claridad en el
gobierno corporativo, alinear practicas de RSE para que sea un sistema de gestión y que se
involucre el gobierno corporativo (Corporación Yanbal Perú).
Proyección: Hacía dónde va la RSE
Al preguntar sobre la causa social de Yanbal todos estuvieron de acuerdo en afirmar que no
hay, pero también se establecieron ciertos parámetros entre los cuales se debería dar o
reconocer esa causa social tales como: causas sociales hay muchas, pero Yanbal Colombia
no puede tomar unilateralmente esta decisión porque ésta también incumbe a la
corporación, pero estamos interesados en tocar todos los aspectos y no necesariamente
abanderamos en un sola cosa; adicionalmente se comentó que la causa social debería
considerar que se quiere ser responsables con el medios ambiente, pero también con el
RRHH, las comunidad, el gobierno etc, y que esto sea un proceso de gestión integral en
donde todas las áreas (RRHH, Comunicaciones) incluyendo corporación ayuden a unificar
y desarrollar procesos.
El proceso para la implementación de un proyecto de RSE en Yanbal en es que muestra la
siguiente fotografía:
100
100
Ventajas y Oportunidades
La ventaja de éste tallar fue el haber podido validar muchas de las cosas que ya había
establecido y también poder identificar la manera en como Yanbal piensa estructurar su
RSE y los más significativo para mi que fue ver que este proyecto es de su interés y será de
gran utilidad.
101
101
5 RESULTADOS.
5.1 TRIANGULACIÓN DE LA INFORMACIÓN.
La triangulación de la información es sistematizar los resultados de los diferentes
instrumentos del levantamiento de información según los ejes de análisis establecidos, de
esta forma se pueden confrontar los resultados de cada instrumento validar la veracidad y
coherencias de las respuestas y así determinar conclusiones generales, la matriz es la
siguiente:
Proyecto Profesional: Responsabilidad Social Empresarial en Yanbal de Colombia.
Triangulación de la Información
Herramientas/Ejes de
Análisis
Relación
de la
empresa
con sus
públicos
Intereses: Cuál
es o debería ser
la principal
motivación de
una empresa
para la
adopción de
procesos
socialmente
responsables.
Metas Qué es a
lo que debe
apuntarle una
empresa
socialmente
responsables.
Reconocimiento
- Nivel de
conocimiento
que se tiene
sobre la RSE a
nivel interno y
externos de la
empresa.
Proyección
Hacía
dónde va la
RSE
Ventajas y
Oportunidade
s
Herramientas
para el
Levantamient
o de la
Información
Encuesta #
1. Público
Interno –
Colabora-
dores
Encuestas Encuesta #
2 Opinión
General –
Compra-
dores
Yanbal
102
102
Entrevista
# 1
Público:
Desisor -
Directivos
Yanbal
(Análisis
Situacio-
nal)
Entrevista
# 2
Público:
Referente -
Gobierno
(Presiden-
cia de la
República ,
Acción
Social)
Entrevista
# 3
Público:
Referente -
ICONTEC
Entrevistas
Entrevista
# 4
Público:
Entorno -
Líderes de
Opinión.
Empresaria
s Yanbal
Directivos
y
Colaborado
res Yanbal
Diarios de
Campo
Opinión
General
103
103
Líderes de
Opinión
Gobierno
ICONTEC
Taller de
Planeación
Participativa
Público:
Decisor -
Equipo de
RSE de
Yanbal
Conclusiones
Por ejes de Análisis.
Conclusiones por Ejes de Análisis.
Relación de la empresa con sus públicos.
Un punto central al momento de distinguir cuáles son los principales vínculos que la
empresa ha consolidado con sus públicos tanto internos (Colaboradores, directivos,
Empresarias) como externo (Opinión General) y en el que coinciden todos, es en el
reconocimiento del apoyo que la empresa le brinda a la mujer latina con la oportunidad de
negocio propio, a través de la comercialización de los productos, pero la capacidad de
apropiación de este discurso está mucho más aprendida por las empresarias Yanbal, como
argumento para la vinculación, y por los directivas de la organización, como razón social y
responsabilidad social implícita de empresa.
A nivel interno el ambiente laboral es muy grato y cordial, su cultura organizacional es un
factor de empalme poderoso entre los objetivos individuales y corporativos, pero la forma
tan rígida en las que se maneja los canales y flujos de comunicación (arriba-abajo y
viceversa) hacen que los empleados tengan un visión fragmentada de la organización, lo
que contribuye en gran parte al desconocimiento sobre cuál es la responsabilidad social de
la empresa y si está de verdad existe.
104
104
Yanbal ha establecido varios vínculos a nivel interinstitucional para el desarrollo de sus
proyectos empresariales, incluyendo el de RSE con la Cámara de Comercio, pero con el
Gobierno y el ICONTEC hasta ahora no establece vínculos, pero ambas partes reconocen y
saben que necesitan uno del otro para la consecución con éxito de un proyecto de RSE.
Con los medios Yanbal ya tiene relaciones a través de sus agencias de Relaciones Públicas
y Publicidad, pero con respecto a la RSE las exigencias por parte de los medios son otras,
para lograr el reconocimiento y apoyo de los éstos a un proyecto de RSE, estos deben ser
sostenibles, coherentes y ante todo generar un impacto social y empresarial (interno) alto y
consecutivo.
Con la comunidad local de su planta de producción (Facatativa) y la opinión general
Yanbal no establece su posición ante el tema de forma concreta u oficial todavía, lo que se
refleja en el desconocimiento de su RSE, aunque su programa de la Escalera de Éxito tiene
a vincularse con RSE.
Intereses: ¿Cuál es o debería ser la principal motivación de una empresa para la
adopción de procesos socialmente responsable?
A nivel externo e interno según la opinión de los públicos referentes, de entorno, decisores,
y de destinatarios Yanbal debería tener como principal motivación para la adopción de
procesos y políticas de RSE el ser catalogada como una empresa responsable a nivel interno
y externo, a esta posición se le suman las constantes presiones sociales sobre el tema y el
reconocimiento positivo o negativo que implica ser o no ser responsable socialmente; la
globalización hace que las empresas sean cada vez más competitivas, pero a la vez
responsables con su mercado y contexto; además cada vez más la RSE se convierte en un
factor determinante que la sociedad (Gobierno, ONG, consumidor) utiliza para evaluar si
las empresas retribuyen o no a la sociedad todo lo que obtienen de ésta.
El interés por la RSE tiene una tendencia a dejar de ser una moda, en la que todos quieren
estar, a ser una norma o un parámetro de comportamiento, gestión y evaluación dentro y
fuera de la organizaciones y la sociedad. Es importante agregar que periodistas, gobierno,
105
105
ICONTEC y la opinión general piensan que la mejor manera de aportarle a Colombia,
hablando de RSE, es tratando de mitigar la crisis de desigualdad y inequidad del país, pero
Yanbal no es reconocida por esto según de la opinión general.
Los públicos internos ven que el interés por el cual se quieren adoptar proceros de RSE en
Yanbal es para la gestión integral del RRHH, es decir ven la RSE como algo interno que
aún no se posiciona en el exterior, para el colaborador. El público interno por último
considera que la motivación de Yanbal debería ser apoyar las comunicaciones de la
empresa con sus públicos externos y así poder cumplir sus expectativas, según las
posibilidades y filosofía de la empresa, esto denota que los empleados evidencian como una
necesidad de la empresa estrechar las relaciones con sus públicos de interés.
Metas Qué es a lo que debe apuntarle una empresa socialmente responsables.
La meta que debe perseguir Yanbal con un proyecto de RSE según los públicos externos en
primera instancia es la SOSTENIBILIDAD, seguida del fortalecimiento de la confianza
hacía la empresa por parte de sus públicos, generar mayor contribución al desarrollo social
y económico de sus públicos de interés y del país, es decir mejorar las relaciones con sus
públicos de interés.
A nivel interno es notorio el interés por el tema y lo que quieren lograr con la RSE es la
consolidación de un proyecto de gestión integral y sistémica que vinculé a toda la
organización y que permita posicionar la visión y causa social de la empresa dentro y fuera
de ésta.
Reconocimiento - Nivel de conocimiento que se tiene sobre la RSE a nivel interno y
externos de la empresa.
El reconocimiento de la RSE a nivel interno está fragmentado entre los públicos decisores
que reconocen que hay una falencia y una necesidad ante la RSE, reconocen también que
en Yanbal hay “prácticas” de RSE, pero no hay ni causa social ni un proyecto concreto para
gestionar con respecto al tema, aunque el concepto en sí de RSE no está establecido y los
colaboradores que no tienen mayor idea sobre el tema y de cómo lo maneja la organización,
106
106
inclusive en el momento de preguntar con quién es responsable Yanbal a nivel externo el
No sabe/No responde fue la respuesta más frecuente.
A nivel externo las visiones sobre el tema ya están más consolidadas y los papeles también,
el Gobierno, las organizaciones privadas encargadas de su promoción y también los líderes
de opinión cada vez se apropian más de su papel de reguladores y promotores del tema,
mientras que la sociedad civil va a un paso lento en el reconocimiento del tema y su
importancia, en parte por la desigualdad a nivel económico y educativo de la sociedad, pero
aún así tiene gran importancia y más dentro del público objeto de Yanbal, estratos altos con
mayores niveles de educación y poder adquisitivo.
Proyección: Hacía dónde va la RSE
Hacía donde debe ir la RSE en Yanbal, a la consolidación de un proyecto del tema para
gestionar en la Organización, porque si no se tiene claro un presente mucho más difícil será
planear un futuro. Según la opinión general lo que más debe tratar de proyectar Yanbal con
su RSE es la comunicación de su proyecto de RSE hacía sus públicos externos, además de
reforzar la confianza de sus públicos de interés en sus políticas y procesos, y el respaldo a
la problemática del país; y según el público interno el factor que más debe proyectar es el
logar posicionar a la empresa como un referente de RSE, es decir que los colaboradores ven
en la RSE una oportunidad de reconocimiento por encima de ver a la RSE como un medio
para establecer mejores procesos de comunicación con sus públicos de interés. Mientras
que los públicos referentes y de entorno ven que la proyección o futuro de la RSE esta en
que se consolide como un eje transversal en las organizaciones y que la RSE sea un rublo
de inversión constante y sostenible hacía las comunidades más vulnerables del país.
5.2 MATRIZ DE PÚBLICOS E INTERESES
Matriz de Públicos e Intereses.
Esta metodología busca identificar cuáles son los intereses de todos los públicos y frente a
los otros públicos de la empresa con respecto al tema de Responsabilidad Social
Empresarial, la matriz es la siguiente:
107
107
Público Interno Público Externo
Jefe
de
Área
s
Colabora
-dor
Interno
Empresa-
rias
Yanbal
Corpora-
ción
Equip
o de
RSE
Lideres
de
Opinió
n
Gobier
-no
ICONT
EC
Provee-
dores
Opinió
n
General
Cliente
s
Jefe de
Áreas
Colabora-
dor
Interno
Empresa-
rias
Yanbal
Corpora-
ción
Públi-
co
Inter-
no
Equipo de
RSE
Lideres de
Opinión
Gobierno
ICONTE
C
Provee-
dores
Opinión
General
Clientes
Públi-
co
Exter-
no
Intereses
por
público.
Los resultados de esta matriz son rescatados del eje de análisis “Intereses: ¿Cuál es o
debería ser la principal motivación de una empresa para la adopción de procesos
socialmente responsable?”
108
108
Resultados de intereses por Públicos.
Público Interés
Jefe de Áreas
Lograr una integración de la empresa en torno a un proyecto
de RSE que cumpla con las expectativas de sus públicos
internos y externos.
Colaborador
Interno
Identificar cuál es la RSE de la empresa para poder
apropiarse del proyecto.
Empresarias
Yanbal
Reconocimiento Social.
Nuevos Mercados.
Generar más vínculos relacionales con la Organización.
Mayores beneficios económicos por ventas y vinculaciones.
Corporación
Transparencia en los procesos para generar mayor confianza,
por parte y parte, en los procesos de gestión empresarial.
Una causa social y un proyecto de RSE que abarque la
esencia de la empresa y que pueda apropiarse en otros países.
Público
Interno
Equipo de RSE
Consolidar a través de asesorías e investigación la mejor
manea de gestionar un proyecto de RSE en Yanbal que
abarque los proyectos gestionados hasta el momento
relacionados con la RSE como el del reciclaje, El Huerto y la
ayuda a la mujer y su calidad de vida a través de su
vinculación al negoción, y algo muy importante es que éste
sea aprobado por corporación.
Público
Externo
Lideres de
Opinión
Concienciar a los empresarios y a la ciudadanía sobre la
responsabilidad social empresarial como herramienta para la
gestión y evaluación integral de la empresa según las
expectativas de todos sus públicos de interés.
109
109
Gobierno
Lograr concienciar a las empresas sobre su responsabilidad
con su entorno y las comunidades que se ven afectadas por
su actividad económica, crear vínculos con las empresas que
permitan mermar la situación de vulnerabilidad de muchas
personas en el país
ICONTEC
(organizaciones
promotoras de
la RSE en
Colombia)
Estandarizar los procesos para la implementación y gestión
de proyectos de RSE en Colombia para que las empresas
logren unificar sus procesos y logren en conjunto un impacto
social grande en la comunidad, y que está tenga herramientas
para reconocer lo qué es RSE y lo que la diferencia de la
filantropía o mercadeo social.
Proveedores
Ser parte del proyecto de RSE de la empresa no solo como
público sino también como difusor y recepto de estas
políticas y procesos, para que toda la cadena de producción y
valor de la empresa reconozca y trabaje en pro de esa
responsabilidad social (Causa Social).
Opinión
General
Transparencia por parte de la empresa con la comunicación
de sus proyectos y propuestas. Apoyo a la problemática
social del país.
Clientes
Calidad en los productos, transparencia con la comunicación
de sus servicios, apoyo a la problemática del país y
protección al medio ambiente.
110
110
5.3 SOCIOGRAMA.
Comunidad
Local
Yanbal de Colombia.
Corporación Yanbal
Internacional
Presidente
Javier Patiño
Directivos
Directora
• Regional.
• Master.
• Senior.
Consultora.
• Estrellla.
• Master.
• Senior.
Proveedores
Gobierno
Medios de
Comunicación
Nueva Consultora.
Empresarias Yanbal
Colaborador
Sociedad
Civil
Cliente
Entes
Referentes
111
111
Este sociograma es resultado de la observación realizada en los diarios de campos y la
sistematización de los resultados según los ejes de análisis, en especial el eje que identifica
la relación de la empresa con sus públicos, es así como se identificaron las relaciones que
existe entre los públicos, para determinar la frecuencia, el tipo de relación que los une para
graficar sus medios de información (formales e informales) y como estos son capaces de
gestionar procesos de comunicación entre las partes, creando vínculos y estableciendo
conceptos de ellos mismo y su entorno.
Yanbal es una organización en pirámide, es decir que las decisiones y gestión de los
procesos binen desde corporación pasa a los directivos en Colombia, luego a los empleados
y de estos a los proveedores, medios de comunicación, planta, gobierno y clientes según el
proceso y los públicos de gestión o proceso. Bajo esta estructura los flujos de comunicación
más visibles son los de arriba a abajo, es decir que la comunicación, ordenes y cultura se
transmite de arriba abajo, del jefe al subalterno, pero la comunicación de abajo a arriba
implica canales y procesos diferentes que aún no están establecidos formalmente con el
público externo. Un ejemplo de esta forma de vinculación o relacionamiento entre actores
de la empresa es la Escalera del Éxito Yanbal, donde las Consultoras son solo receptoras de
la información que les transmite sus directoras.
En el multinivel de Yanbal solo se recibe y trasmite información hacia abajo, pero las
opiniones, comentarios o ideas que se den entre Consultoras se queda entre ellas y la
información no tiene como subir a directivos y a corporación, desaprovechando la
oportunidad de reconocer esa realidad social que vive la empresa a través de las
empresarias y que los afecta directamente.
El reconocimiento de las necesidades de la sociedad es uno de los puntos más críticos para
la gestión de la RSE a nivel de impacto social, siendo las Consultoras Yanbal las personas
que viven diariamente esas necesidades y combaten el ambiente hostil que las rodea en el
país, son ellas el mejor camino para identificar como Yanbal puede cambiar esta hostilidad
que perjudica a sus empresarias y también a la empresa.
112
112
Para reconocer a través de las Consultora cuáles son los mejores medios para gestionar un
impacto social en el país, esas relaciones entre los directivos y sus Consultoras tienen que
empezarse a reformular, es decir hay que crear espacios en donde la empresa puede opinar,
dialogar, conciliar y ante todo proyectar esa responsabilidad social de la empresa. Hacer de
las Consultoras los socios estratégicos para la comercialización de producto, pero también
de la responsabilidad social, no solo como beneficiarias sino también como gestoras, lo
que va en perfecta concordancia con lo que se proclama en la visión empresarial de la
corporación “PROSPERIDAD PARA TODOS”.
Convertir el multinivel en una red, implica que los medios de comunicación garanticen que
la información baje y suba desde la corporación hasta la nueva Consultora, es ahí donde la
RSE se convierte en el vínculo y el significante eje de las relaciones entre la empresa y
todos sus públicos de interés.
113
113
6. CONCLUSIONES GENERALES.
Existen conclusiones claves a resaltar y que delimitan el marco en el que se desarrolla la
propuesta para la adopción de un proyecto de RSE en Yanbal de Colombia, estas son:
� La Responsabilidad Social Empresarial debe ser un eje transversal de la organización
que le permita crear vínculos y significados con sus públicos de interés o Stakehorders,
para que así las expectativas de estos sean respaldadas por la organización a través de su
filosofía corporativa. Estos vínculos y significados se gestionan a través de la planeación
estratégica de las comunicaciones, porque solo con la creación de los espacios de
diálogo e interacción entre los diferentes públicos con la empresa se pueden deslumbrar
las expectativas de cada una frente a la empresa.
� La unificación y apropiación de una causa social que identifique y agrupe todas las
expectativas de estos públicos de interés y la filosofía corporativa de la empresa es el
primer paso para gestionar un proyecto de RSE, y que este al ser socializado y aceptado
por toda la organización se consoliden parámetro claros para la implementación,
evaluación y retroalimentación de es RSE y abarcar los aspectos económicos,
ambientales y sociales de la empresa.
Es importante reconocer que esta apropiación de la RSE como visión empresarial y
como eje de acción de la organización debe comenzar por gerencia o corporación.
� SOSTENIBILIDAD implica desde la destinación de rubros específicos por parte de la
empresa para los proyectos, como el seguimiento y control de estos, y lo más importante
que sean coherentes o pertinentes con el objeto de negocio de la empresa. No vasta con
crear una Fundación y hacer filantropía hay que ser responsables con los dineros
distribuidos y pensar que la RSE al igual que cualquier otro proyecto corporativo
también debe tener su balance en positivo.
� Yanbal necesita reinventar sus flujos y procesos de comunicación con sus públicos de
interés para poder reconocer su potencial ente el tema de la RSE en Colombia, esto no
solo incumbe al área de comunicaciones, sino también a RRHH con el colaborador,
114
114
Ventas y Mercadeo con la Directoras y Consultoras Yanbal, y directivos con
Corporación y Proveedores. Los ideales de imagen, identidad y cultura organizacional
de Yanbal están presentes en cada uno de sus colaboradores y públicos, y de cada uno
depende su transformación.
� Uno de los aspectos más sobresaliente en el tema de la responsabilidad social es el
impacto social que genera la empresa en pro de su sociedad, pero para lograrlo primero
hay que identificar necesidades y prioridades, y es hay donde toda la red de empresarias
que tiene Yanbal cobra gran importancia, nadie mejor que las misma empresarias para
poder reconocer aquellas necesidades que las rodea dentro de la sociedad donde están
inmersas, y que las afecta a ellas y a la empresa.
� El impacto social es el objetivo de la causa social, pero no el único frente de la RSE, esta
también debe verse reflejada e implementada en el interior de la organización y en la
relación con sus públicos como: proveedores, clientes, colaboradores etc.
� La mejor manera de dar a conocer proyectos de este tipo es con transparencia y
sinceridad mostrando resultados concretos, claros y consecutivos, para lo cual existen
metodologías como la del GRI, que permite unificar procesos y criterios, además
también es utilizado a nivel internacional lo cual es propicio para reconocer cómo va el
tema en otros países y en una empresa multinacional como Yanbal permitiría tener un
sólo sistema de evaluación apropiado para todos los países.
115
115
7. PROPUESTA.
DEL MULTINIVEL A LA RED
La siguiente propuesta tiene por objetivo brindarle a Yanbal una opción para crear un
proyecto de RSE que permita la focalización estratégica de la Responsabilidad Social
Empresarial en la organización, teniendo en cuenta sus expectativas y también las de sus
públicos de interés frente al tema. Esta investigación ofrece una visión objetiva y diferente
sustentada en el análisis, pero también en el reconocimiento de estándares internacionales y
nacionales sobre el tema, que le den un alto grado de pertinencia y viabilidad a la
propuesta.
116
116
El primer paso es identificar la causa social de la empresa, que será el hilo conductor de
todo el proyecto, y daría un trasfondo al discurso que se manejaría a nivel interno y externo
del proyecto. Esta causa social tiene que ser el reflejo del objeto de negocio de Yanbal e ir
en perfecta armonía con este, brindándole al proyecto sostenibilidad y coherencia.
Teniendo en cuanta que Yanbal es una empresa cuyo objeto de negocio es la venta de
productos de BELLEZA y además vender una oportunidad de negocio para la MUJER, se
puede inferir que su público objeto es la MUJER, no sólo porque su fuerza de ventas está
compuesta por solo mujeres, sino también porque el estereotipo de belleza, cuidado
personal, joyería que maneja la empresa siempre está relacionado con la mujer.
Entonces la causa social debe tener como foco a la mujer, y además debe contribuir a esa
visión de belleza, es decir la armonía entre los aspectos de relacionamiento, medio
ambiente, económico y social de la mujer, otro aspecto al que debe contribuir la causa
social es la oportunidad de realización y prosperidad lo que es el emblema de la visión
empresarial y del negocio que ofrece la empresa a la mujer.
El EMPRENDIMIENTO es el concepto o idea que va más acorde con el marco que ofrece
el negocio para el desarrollo de su responsabilidad social y definición de su causa social. Se
entiende como emprendimiento la gestión de la prosperidad que se reza en la visión
corporativa, el emprendimiento debe ser prosperidad para todos, para las mujeres
empresarias, para los clientes, proveedores y sociedad.
El emprendimiento de la prosperidad sería el significante a gestionar y que le permitirá a la
organización vincularse con sus públicos de interés y gestionar su RSE integralmente.
Entonces el EMPRENDIMIENTO será el hilo conductor de todo la propuesta, que solo
puede darse si existe una decisión corporativa, que apropie esta causa social o cualquier
otra, para que de esta forma sean las mismas directivas de la empresa las encargadas de
difundir la idea y lograr su apropiación.
117
117
Luego de que las directivas ya tengan conciencia de la pertinencia e importancia de la RSE
dentro de la empresa e identifiquen cuál es la causa social a seguir, según su objeto de
negocio, es segundo paso es diseñar esas políticas de RSE que enmarcarán todos los
procesos de gestión de esta Responsabilidad Social Empresarial en todos los aspectos que
esta concreta (social, económico y medio ambiental) y en todos los públicos pertinentes,
según la realidad empresarial y la filosofía corporativa.
Bajo estás políticas el tercer paso es lograr que la empresa empiece a generar un diálogo
con sus públicos de interés, donde las preguntas claves a resolver son: ¿Qué es
emprendimiento para cada uno de los públicos y cómo la empresa puede promover o
generar este emprendimiento entre el público (proveedor, empresaria, comunidad) y ella?
118
118
Es aquí donde la comunicación estratégica juega un papel crucial, teniendo en cuenta la
estructura piramidal de la empresa y que los flujos y canales de comunicación de abajo
hacia arriba no tienen la capacidad para lograr que este diálogo se de en sus mejores
condiciones. Las comunicaciones no solo incumben al área de comunicaciones sino a todas
las áreas y las relaciones que éstas tienen con sus diferentes públicos y entre ellos mismos.
Después de que las directivas y la empresa tienen clara su causa social, es decir el hilo
conductor de su proyecto de RSE y que se diseñe con esta iniciativa el marco (política) en
el cual se quiere desarrollar el proyecto, y además se logra establecer esos significantes y
vínculos que tiene la empresa con respecto a esa causa social con sus públicos de interés, se
puede pasar al desarrollo del proyecto.
Esta cuarta fase de proyecto tiene cuatro ítems, que son los siguientes:
119
119
1. Consolidación del Proyectos.
Teniendo claro el panorama de la causa social que quiere emprender la empresa frente a las
expectativas de sus públicos de interés, esta información será el marco del proyecto y
principal herramienta para diseñar el Plan de Acción, definir Responsables, establecer
Indicadores de Gestión, Metas y Objetivos.
2. Validación.
Esta fase es crucial para poder garantizar, no es su totalidad pero si en gran medida, la
pertinencia de la propuesta según las expectativas, necesidades e ideales del los diferentes
públicos de interés. El reconocer a tiempo posibles contra tiempos y también reacciones
frente a la propuesta por parte de los públicos le permitiría al equipo encargado de su
gestión ser proactivos, cuidadosos con los detalles y en la forma en que se están manejando
esos vínculos y significados que pretende establecer la empresa con su proyecto de RSE.
3. Implementación.
La implementación debe reflejar todo el proceso de planeación y a la vez gestionar el
cambio organizacional que conlleva el proyecto. Adicionalmente los públicos de entorno y
referentes como los medios de comunicación, gobierno y todas las organizaciones
propulsoras del tema de la RSE en Colombia aquí juegan un papel muy importante, porque
con ellos se deben generar alianzas para la implementación y para la validación de los
procesos, lo que le proporcionará al proyecto sustento y también coherencia con su entorno.
4. Control y Evaluación.
Para esta crucial etapa existen metodologías como la del GRI, que le brinda la posibilidad a
la empresa de ser su propia evaluadora y tener en cuenta todos los aspectos y públicos que
la teoría de la RSE contempla y así poder hacer una retroalimentación del proyecto en pro
de mejoramiento continuo y la sostenibilidad.
Es siguiente gráfico muestra una de las oportunidades que tiene la empresa para la gestión
de su RSE, según la investigación y análisis previo a esta propuesta.
120
120
Una de las preguntas que se realizará la Gerencia según lo establecido como causa social en
esta propuesta, es cómo la empresa generará emprendimiento para la posteridad dentro de
la sociedad civil (opinión general) y la respuesta más apropiada, según esta investigación,
es a través de su red de empresarias, a través de esas mujeres ejemplo de la belleza Yanbal
y también ejemplo de esa prosperidad y emprendimiento que la empresa genera. Son ellas
el reflejo de la RSE de Yanbal y ellas, con esta propuesta, son las que reflejarán a la vez su
RSE con su entorno, el cual cambiarán con su ejemplo y trabajo, y que ahora Yanbal
Colombia les ofrece la oportunidad de gestionar a través de proyectos sostenibles de
emprendimiento para la mujer que le brinde a la comunidad beneficios que reflejarán esa
prosperidad para todos, es decir la RSE de la empresa.
Estos proyectos que generan las empresarias serán el resultado del empalme entre las
políticas de RSE establecidas por la empresa y las necesidades de esa comunidad en la cual
121
121
se encuentran inmersas las empresarias, que ayudaran a mermar el ambiente hostil que en
algunas ocasiones las rodea.
La causa social de la empresa tendrá dos promotores, a nivel externo están las empresarias
Yanbal que ante la sociedad civil y los clientes generarán ese emprendimiento y
prosperidad a través de la gestión de proyectos de desarrollo social sostenibles para la
mujer, y a nivel interno esta el equipo de RSE de la empresa, encargado de la gestión de
esta misma causa social dentro de los otros públicos y hacer que este proyecto genere
vínculos y significados positivos para la empresa, además de capacitar a las empresarias
sobre la visión responsable de su gestión empresarial dentro de su entorno y ayudar a crear
alianzas estratégicas que hagan que estos proyectos sean sostenibles y les genere un valor
agregado a ellas dentro de sus comunidades y como persona.
El emprendimiento para la prosperidad no solo será la bandera de las empresarias para
generar vínculos con la sociedad, sino también será la bandera que utilizara toda la
organización para crear vínculos con sus otros públicos. La prosperidad será el objetivo de
las relaciones entre la empresa su medio ambiente, sus trabajadores, clientes, proveedores y
que esos entes como el gobierno, los medios de comunicación y los entes de control tengan
como significante de Yanbal la prosperidad, tal como se postula en la visión corporativa.
Después de que las empresarias logren reconocer y apropiarse de su RSE con su entorno y
de que la empresa adicione en todo su proceso de capacitación las herramientas para que
estas mujeres se conviertan en agentes de cambio dentro de sus comunidades y que además
las organicen con un presupuesto y también con una visión clara de liderazgo social que
perfile, según las políticas de la empresas, esos proyectos de impacto social a generar se
puede decir que Yanbal forma empresarias, que al igual que ella genera prosperidad a su
alrededor.
Las políticas de RSE establecidas con Yanbal Colombia y aprobadas por corporación (casa
matriz Perú) deben brindarles a las empresarias el marco en el cual deben pensar y
organizar los proyectos de emprendimiento social, es decir el público beneficiario, es claro
que serán mujeres, pero además hay establecer que condiciones o características deben
122
122
cumplir estas, es decir si se trabajaran con mujeres desplazas, o en condiciones de maltrato
o desigualdad para que así la organización sepa que alianzas deben gestionar y así en
conjunto lograr es prosperidad.
Como la RSE no es solamente social, el equipo interno promotor de RSE debe incluir en el
discurso de emprendimiento y la prosperidad a los otros públicos de la empresa y los
factores ambientales y económicos, para que el proyecto sea integral y sostenible.
Actualmente Yanbal realiza actividades de cuidado del medio ambiente, como reciclaje y
toda su infraestructura física garantiza que no se dañe el medio ambiente con su
fabricación. Estas actividades y las siguientes a desarrollar respecto al cuidado del medio
ambiente, y la rentabilidad y transparencia de la economía de la empresa debe enmarcarse
en emprendimiento/gestión de la prosperidad.
Por ejemplo, uno de los indicadores de si esa RSE es un hecho para los colaboradores de la
empresa es establecer el número de asensos de cargos y el tiempo de permanencia de los
empleados en la organización; con los proveedores se podría tratar de establecer si estos
obtienen o no rentabilidad con la relación comercial que tienen con la empresa, todas estas
cifras serán un buen indicador para medir que tan prósperos son nuestro públicos a ser parte
de la organización, lo que brindará un punto base para poder emprender procesos para
garantizar es prosperidad mutua, es decir un gana - gana.
5.1 SISTEMA DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PROYECTO DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN YANBAL (GRI).
La Iniciativa del Reporte Global, en inglés Global Reporting Initiative (GRI) es una
organización creada en 1997 por la convocatoria de la Coalición de Economías
Responsables del Medio Ambiente (CERES) y el Programa de Medio Ambiente de las
Naciones Unidas (PNUMA).
123
123
El GRI ha desarrollado la “Guía para la elaboración de un informe de sostenibilidad”, cuya
primera versión surgió en el 2000, la segunda en el 2002 y la tercera en el 2006. Su misión
es mejorar la calidad, rigor y utilidad de los reportes de sostenibilidad para que alcancen su
equivalga al de los reportes financieros. Se basa fundamentalmente en la implementación
del triple balance (triple bottom line), económico, social y medioambiental.
La norma en su última versión, la G3 es certificable, aunque puede cumplirse con requisitos
menores: puede ser auditada externamente, o incluso puede reportarse el cumplimiento
"sobre la base de" la norma GRI. Su fuerte son los contenidos medioambientales y sociales,
que posee como ventaja una descripción detallada de los posibles indicadores para medir la
RSE en la organización. Otra de sus virtudes es la posibilidad de comparar informes de
RSE entre distintas empresas y entre diferentes años, ya que las compañías diseñan
habitualmente sus propios informes destinados a sus grupos de interés.
Los informes elaborados en base al GRI sostienen 4 principios para determinar los asuntos
e indicadores sobre los que la organización debería informar:
1. Materialidad: La información contenida en la memoria deberá cubrir aquellos
aspectos e Indicadores que reflejen los impactos significativos, sociales,
ambientales y económicos de la organización o aquéllos que podrían ejercer una
influencia sustancial en las evaluaciones y decisiones de los grupos de interés.
2. Participación de los grupos de interés: La organización debe identificar a sus grupos
de interés y describir en la memoria cómo ha dado respuesta a sus expectativas e
intereses razonables.
3. Contexto de sostenibilidad: Se consulta sobre la forma en la que contribuye la
organización, o pretende contribuir en el futuro, a la mejora o al deterioro de las
tendencias, avances y condiciones económicas, ambientales y sociales a nivel local,
regional o global. La mera información sobre las tendencias del desempeño
individual, sino como la organización lograr incidir en la sostenibilidad de la cadena
de valor a la cual pertenece, en un sentido de continuidad y coherencia.
124
124
4. Exhaustividad: La cobertura de los Indicadores y la definición de la cobertura de la
memoria deben ser suficientes para reflejar los impactos sociales, económicos y
ambientales significativos y para permitir que los grupos de interés puedan evaluar
el desempeño de la organización informante durante el periodo que cubre la
memoria.
Principios para garantizar la calidad y la presentación adecuada de la información
divulgada:
1. Equilibrio: La memoria deberá reflejar los aspectos positivos y negativos del
desempeño de la organización para permitir una valoración razonable del
desempeño general.
2. Comparabilidad: Se deben seleccionar, recopilar divulgar los aspectos y la
información de forma consistente. La información divulgada se debe presentar de
modo que permita que los grupos de interés analicen los cambios experimentados
por la organización con el paso del tiempo, así como con respecto a otras
organizaciones.
3. Precisión: La información debe ser precisa y suficientemente detallada como para
que los diferentes grupos de interés de la organización puedan valorar el desempeño
de la organización informante.
4. Periodicidad: La información se presentará a tiempo y siguiendo un calendario
periódico de forma que los grupos de interés puedan tomar decisiones con la
información adecuada.
5. Claridad: La información debe exponerse de una manera comprensible y accesible
para los grupos de interés que vayan a hacer uso de la memoria.
6. Fiabilidad: La información y los procedimientos seguidos en la preparación de una
memoria deberán ser recopilados, registrados, compilados, analizados y presentados
125
125
de forma que puedan ser sujetos a examen y que establezcan la calidad y la
materialidad de la información.
Contenido del GRI
El GRI tiene tres partes:
a. Perfil: Información que define el contexto general de la empresa y permite
comprender el desempeño de la organización, entre otros a través de su estrategia,
su perfil y sus prácticas de gobierno corporativo. Se incluye la Visión y estrategia
de sostenibilidad: Debe estar firmado por el Presidente de la empresa.
b. Enfoque de la dirección: información sobre el estilo de gestión a través del cual una
organización aborda aspectos específicos y describe el contexto que permite
comprender su comportamiento en un área concreta. Como se maneja la empresa en
términos de estructura de decisiones y los sistemas de gestión para controlar tales
decisiones. Además se presenta el compromiso con los stakeholders, las políticas
sociales y ambientales.
c. Indicadores de desempeño: económico, ambiental y social. Están clasificados en
Indicadores principales y optativos. Indicadores que permiten disponer de
información comparable respecto al desempeño económico, ambiental y social de la
organización. En la G3 hay 47 indicadores principales y 32 adicionales.36
5.2 RETROALIMENTACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA
A YANBAL.
En la presentación que se hizo ante el Dr. Javier Patiño, gerente general de Yanbal
Colombia se expuso lo anteriormente planteado, pero como causa social se propuso la
lucha contra el maltrato hacia la mujer, esta causa social fue revaluada por las sugerencias
del Dr Patiño quien expuso que no veía conveniente ligar a la marca a algo tan negativo
36 “Guía para la elaboración de memorias de Sostenibilidad” (2008) [en línea], disponible en: www.globalreporting.org, recuperado: 20 de diciembre de2008.
126
126
como lo es el maltrato físico de la mujer, sino tratar un tema para el beneficio y
superación de la mujer, para que ésta lograse sus metas por si misma.
Él mismo propuso que la causa social de la empresa fuese la misma que la visión
corporativa, es decir el desarrollo integral de la mujer e insistió en que la prosperidad de
este público debería ser el hilo conductor de la organización y su RSE.