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Gua Prctica de Distribucin Agroalimentaria en Terceros Pases

DATOS BSICOS

Poblacin: Capital: Area: PIB Per capita: Tasa crecimiento: Inflacin: Balanza Comercial: N ordenadores: Moneda: Idioma negocios: Religin: Vas de acceso:

40.4 mill. (Julio 2008 est.). Urbana (%): 81. Menores 15 aos (%): 19. Media pases regin: 28. Pases emergentes: 30 Sel (11,2 mill.). En Sel, Inchon y la provincia de Gyeonggi se concentra el 48% del total de la poblacin. 98.480 km2 23.800 $US (2007). Media pases regin: 5.929. Media pases emergentes: 5.983. 5,1% (2007). Prevista 2008: 4,5%. 3,6% (2007). Prevista 2008: 3,0% 29,4 (2007 $billions). Prevista 2008: 27,1 545 (*1,000 habitantes. 2006). Media pases regin: 42. Media pases emergentes: 50 Won (1 Eur = 1.797,5 Krw - 10/2008) Ingls Confuncianismo (60%), Budismo, Shanismo Puertos: Inch'on, Masan, P'ohang, Pusan, Ulsan.

FORTALEZAS DEBILIDADES Corea del Sur cuenta con una base industrial

diversificada, competitiva en las nuevas tecnologas y la industria del automvil.

En la electrnica, es el pas lder en calidad. El grado de penetracin de la alta tecnologa en el

mercado interno se encuentra entre las ms altas del mundo, siendo el pas que ocupa el cuarto lugar en el mundo en su penetracin de Internet de banda ancha.

Un eficaz sistema de educacin forma la base de una mano de obra altamente cualificada.

Corea del Sur ocupa el cuarto lugar en el mundo en patentes, despus de Japn, los Estados Unidos, y China, gracias a la inversin pblica en I + D.

El reconocimiento obtenido ha socavado considerablemente el rendimiento de las empresas con bajo valor aadido.

Corea del Sur sigue siendo un beneficiario neto de las corrientes de inversin extranjera directa en particular en los servicios, la principal debilidad de la economa de Corea del Sur.

El acero y el textil han sufrido los sectores de la competencia china.

Como el cuarto mayor importador mundial de petrleo, el pas es muy dependiente de las materias primas.

El envejecimiento de la poblacin constituye un riesgo para las finanzas del sector pblico.

El carcter impredecible del rgimen de Corea del Norte ha pesado sobre la cooperacin del entorno geopoltico de Corea del Sur.

* Rating: A1, A2, A3, A4, B, C, D (para ms informacin ver Anexo). Fuente: COFACE

Tenga en cuenta que

Las recomendaciones ms comunes para acceder al mercado coreano con xito son: adaptacin de los productos a los

gustos y procedimientos coreanos; comunicacin continua con clientes y colaboradores coreanos; y compromiso de

continuo apoyo a largo plazo.

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RECOMENDACIONES DE ACCESO AL MERCADO

El modo ms efectivo para conseguir una penetracin exitosa en Corea del Sur es a travs de un agente que

adems frecuentemente es el importador/distribuidor experimentado e implantado en el mercado. Evite

conceder exclusividad y asegrese de su buen posicionamiento (recuerde que el acceso y control de las redes de

distribucin es una clave de xito en este mercado). Segn datos ofrecidos por la Asociacin Nacional de

Importadores (Korea Importers Association (KOIMA)), el 85% de las importaciones de Corea se realizan a travs

de los importadores.

El proceso de introduccin en el mercado coreano puede ser bastante lento y difcil, por lo que no hay que

esperar resultados inmediatos.

El proceso de toma de decisiones en las empresas es muy jerarquizado y poco flexible por lo que requiere ms

tiempo del que estamos acostumbrados, no obstante ofrece la ventaja de ser la relacin comercial slida y

consistente en el tiempo.

Corea del Sur importa el 60-70% de su demanda de alimentos, con un significante dficit comercial. La

demanda de productos como verduras congeladas, preparaciones de salsas, dulces, etc. est creciendo y la

industria domstica carece de capacidad para su produccin. As mismo la importacin de comida preparada ha

aumentado un 21% y las importaciones de agua mineral, vino, derivados lcteos, chocolate, pastelera, fruta

fresca, frutos secos, helado, derivados crnicos de porcino y de ave, muestran un crecimiento significante.

Los surcoreanos tienen una de las ms altas tasas en consumo de alcohol del mundo. El consumo de licores est

descendiendo e incrementando el consumo de vino. El vino es considerado como la eleccin ms sana.

Corea del Sur es la onceava mayor economa, el noveno mayor exportador y el treceavo mayor pas importador

del mundo. Por todo ello, sus consumidores han adquirido criterios de demanda similares a los

occidentales: alta calidad, bajo coste, saludable y comida preparada.

El consumidor coreano espera ms del producto extranjero que del producto local para justificar su decisin de

compra. Por ello es importante que su producto no slo sea competitivo en precio y calidad, sino que adems se

adapte al mercado local. Aspectos como las tendencias del mercado, los gustos especficos, el aspecto externo

y la presentacin son clave para adaptar el producto a los gustos del consumidor final.

La distribucin es generalmente eficiente, facilitada por la concentracin de la poblacin en Sel. Busan es el

mayor puerto de Corea del Sur y tercero ms grande del mundo.

Las ferias de alimentacin ofrecen una oportunidad excelente para explorar oportunidades de negocio y hacer

contactos con importadores, agentes, mayoristas, distribuidores y dems partcipes en la industria de la

agroalimentacin.

La penetracin en el mercado coreano es complicada debido a las mltiples barreras a las que tiene que

hacer frente el exportador: lingsticas, culturales, proteccionistas, desconocimiento del mercado, recelo a los

productos de importacin, burocrticas, etc.

Corea del Sur se caracteriza por imponer fuertes barreras comerciales a los productos agroalimentarios. Ej.: las

importaciones de carne de cerdo y sus derivados fueron oficialmente liberalizadas el da 1 de julio de 1997. No

obstante, el gobierno coreano argumenta razones de tipo fitosanitario para proceder a la apertura del mercado, y

slo autoriza las importaciones caso por caso y tras largas negociaciones.

Los aranceles varan por producto. Sin embargo, suelen ser ms elevados para productos que disponen

localmente y en cambio, los productos que son necesarios para su industria tienen aranceles ms bajos.

Las barreras veterinarias y fitosanitarias: en la prctica, Corea mantiene un sistema de listas positivas para la

autorizacin de la importacin de alimentos frescos. Los transformados tambin se ven sometidos a un rgimen

enormemente prolijo y costoso. La autorizacin de la exportacin de productos frescos debe ser obtenida

producto a producto, en negociaciones de larga duracin. En general, existe un riesgo constante de involucin en

el proceso liberalizador, ya que las normas sanitarias y fitosanitarias son constantemente modificadas. Se

requieren certificados sanitarios y fitosanitarios para animales vivos, plantas y productos crnicos.

El etiquetado debe estar en coreano y la mayora de los productos deben cumplir los requisitos del KFDA

(Divisin de Sanidad).

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CANALES DE DISTRIBUCIN Los canales de venta al pblico de los productos de alimentacin que mueven mayor volumen son los departamentos de

alimentacin de los grandes almacenes, los hipermercados (discount stores), y los supermercados.

Volumen de ventas por canal

Canal % Alimentos sobre el

total de las ventas Grandes almacenes (Dpto. alimentacin)

15.1%

Hipermercados 43.9% Supermercados 72.7%

Pequeo comercio 47.7% Fuente: Distribution Industry Yearbook

Hipermercados

Compaa N de tiendas Ventas* Shinsegae E-Mart 79 6,7 Samsung Tesco 42 3,8 Lotte Mart 43 2,7 Carrefour 32 1,6 Wal Mart 16 0,7 * Millones de euros

El principal punto de venta de productos alimentarios es el hipermercado. Los hipermercados ms importantes

del pas son E-Mart (Grupo Shinsegae), que adems fue la primera compaa en abrir un hipermercado en

Corea, y Lotte Mart (Grupo Lotte).

La apertura del mercado de la distribucin para las compaas extranjeras se produjo en 1996. Hoy en da las

principales cadenas de distribucin extranjeras son: Home Plus (TESCO), Carrefour, COSTCO Whole Sales y

Wal-Mart.

Para estos establecimientos, la importacin directa representa una parte mnima del volumen total de sus

compras, ya que acuden a los importadores locales y mayoristas para suministrarse de la mayora de los

productos. Las importaciones directas generalmente las realizan a travs de su red internacional de compras y,

en la mayora de los casos, se trata de la importacin de sus propias marcas. La compaa extranjera que tiene

un volumen importante de importaciones es COSTCO Whole Sales, aunque la mayora de las compras las realiza

a travs de su central de compras en Estados Unidos.

Otros hipermercados importantes son GS Mart, Kims Club y Hanaro.

Supermercados

Despus de los hipermercados, son los supermercados los que alcanzan la mayor cifra de ventas en productos

de alimentacin.

Los supermercados ms importantes del pas son: Lotte Lemon, Hanwha Store & Mart, y Haitai Supermarket

(255 supermercados identificados por Korea Super Chain Association (KOSCA)).

Los supermercados e hipermercados se han convertido en los puntos privilegiados de venta de productos

crnicos, con un 60% de las ventas totales de estos productos, en detrimento de las carniceras tradicionales y

las tiendas de proximidad que acaparan el 40% restante.

Los grandes almacenes

El tercer canal de distribucin por ventas en el sector de la alimentacin son los grandes almacenes. Sin

embargo, su facturacin derivada de las ventas de productos de alimentacin ha ido descendiendo en los ltimos

aos. En la actualidad, tan solo un 15% de sus ventas corresponde a productos de alimentacin. Los tres

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grandes almacenes del pas son Lotte Department Store, Hyundai Department Store y Shinsegae Department

Store. Aparecieron en los aos 1970 y se les conoce como los Big 3.

En la actualidad Big 3+1 con la suma de Galleria y un total de 85 grandes almacenes en todo el pas.

Lotte, Shinsegae y Galleria se interesan cada vez ms en la importacin directa.

Tiendas de Conveniencia

Segn KOSCA existen 8.247 tiendas propiedad de 8 compaas: Mini-Stop, Buy The Way, Seven-Eleven, C

Space, GS25, Family Mart, OK Mart and Joy Mart).

Las ventas totales de las 8 compaas son de $3.96 bill. y la venta media anual por tienda es de $480,660.

Del total de las ventas la alimentacin supone el 52.7 %. Se prev un crecimiento del sector del 10% por ao

en los prximos aos, ya que el n de tiendas aumenta considerablemente.

SECTOR HORECA Restaurantes

El gasto en comer fuera ha crecido muy rpido, contabilizando un 46.6% del total del gasto en alimentos y

bebidas.

Principales cadenas de restaurantes occidentales: Lotteria, Shinmac McDonalds, Genesis BBQ, KFC, Doosan,

Burger King, TS Haemaro Popeyes.

Principales cadenas de restaurantes familiares: Lotte TGIF, Rise On Bennigans, Amoje March, Sky Lark,CJ

Foodvill VIPS, Ojijung Outback Steak, Sunat Food Tony Romas, Barons Sizzler.

Principales cadenas de restaurantes de pizza: Pizza Hut Korea, Mister Pizza Korea, DPK International Dominos

Pizza.

Hoteles

En el sistema de abastecimiento a los hoteles ha jugado un papel fundamental la Korea Tourist Hotel Supply

Center (KTC).

Esta organizacin, fundada en 1972, fue hasta 1996 el nico importador autorizado por el Ministerio de Comercio

e Industria para suministrar productos alimenticios a los hoteles.

La KTC lleg a tener un contrato de suministro en exclusiva con ms de 100 hoteles slo en el rea de Sel.

En 1996 se liberaliz la distribucin para el sector de la hostelera, pero la KTC contina siendo uno de los

principales suministradores hosteleros del pas.

La razn se debe a que su capital se encuentra participado por algunos de los hoteles a los que suministra; entre

ellos el Sheraton Walker Hill Hotel, el Seoul Plaza Hotel, el Hotel Lotte y el Hotel Shilla.

Principales empresas institucionales de catering: Our Home, Samsung Everland, CJ Food System, G-Net (Hyundai),

Shinsegae Food System, Arakor, ECMD, Hanwha Development.

FERIAS AGROALIMENTARIAS Seoul International Food Exhibition (Seoul Food) Organizador: Korea Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA). Lugar de celebracin: Sel- Korea Internacional Exhibition Center (KINTEX). Celebracin y frecuencia: Marzo con carcter anual. Perfil: Se trata del mayor evento del sector alimentario e industrias relacionadas en Corea del Sur. www.seoulfood.or.kr Food Korea Organizadores: Ministry of Agriculture & Forestry - aT Korea Agro-Fisheries Trade Corporation. Lugar de celebracin: Sel - aT Center.

Celebracin y frecuencia: Noviembre con carcter anual. Perfil: principalmente dirigido a profesionales locales del sector alimentario. www.foodexkorea.com Food & Hotel Korea Organizadores: Korea Exhibition Management Co., LTD Lugar de celebracin: Sel COEX Convention may. Celebracin y frecuencia: Marzo con carcter anual. Perfil: Se trata de una feria de carcter exclusivamente profesional que congrega a la industria de la alimentacin, vino, panadera y equipamientos para hoteles y restaurantes.

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www.fhko.com Seoul Intl Restaurant, Foodservice and Kitchen Equipment Show (SIRES) Organizador: SIRES Organizing Committee Lugar de celebracin: Sel - COEX Convention Hall

Celebracin y frecuencia: Octubre con carcter anual. Perfil: Concentra a profesionales del sector de la alimentacin, restaurantes, servicios de catering, equipamientos para hoteles y restaurantes, equipos para el procesado y elaboracin de alimentos. www.restaurants.or.kr

ENLACES DE INTERS Cadenas de supermercados:

Galleria: www.galleria.co.kr Hyundai: http://home.e-hyundai.com Lotte: www.lotte.co.kr Shinsegae: www.shinsegae.com

Principales centros de distribucin:

Busan: http://www.portbusan.or.kr/ Daegu: http://english.daegu.go.kr/ Gwangyang:

http://www.gwangyang.go.kr/english/index.html Incheon: http://www.incheon.go.kr/

Importadores:

Korea Importers Association (KOIMA) KOIMA Builidng. Hankangro 2-ka, Yongsan-ku, Seoul 140-875, South Korea Tel: +82-2-792-1581/4 Fax: +82-2-785-4373 Datos de contacto del representante de KOIMA en Espaa: Lee Sang Woo Calle Gerardo Diego 2-G 28223 Pozuelo de Alarcn, Madrid, Espaa Tel: 91-352-4175 / Fax: 91-352-4169 Mvil: 609-071-762 tbs1989@yahoo. co.kr

Oficina Comercial Espaola:

Suite-1607, Kyobo Building 1, Jongro, 1-Ga, Jongro-Gu, Seul - Corea Del Sur Tel: +82 2 736 8454 Fax:+82 2 736 8456 buzon.oficial@seul.ofcomes.mcx.es

Organizaciones implicadas en el proceso aduanero de importacin:

Korea Customs Service (KCS): www.customs.go.kr

Korea Food & Drug Administration (KFDA): www.kfda.go.kr

National Veterinary Research and Quarantine Office (NVRQS): www.nvrqs.go.kr

National Plant Quarantine Service (NPQS) www.npqs.go.kr

Korean Food and Drug Administration (KFDA) www.kfda.go.kr/

Aranceles: www.apectariff.org Otros:

Agriculture Forestry Fisheries Information Service www.affis.net

Korea Food Research Institute www.kfri.re.kr National Agricultural Products Quality

Management www.naqs.go.kr Ministry of Agriculture and Forestry

www.maf.go.kr Korea Trade Investment Promotion and Trade

www.kotra.or.kr Korea International Trade Association

www.kita.net KOTIS, Korea Trade Information Service

www.kotis.net Korea Chamber of Commerce www.kcci.or.kr Korea Chain Store Association www.kosca.or.kr Ministry of Foreign Affairs and Trade

www.mofat.go.kr

COMERCIO EXTERIOR

Ranking de los principales sectores exportados por MURCIA a COREA DEL SUR en el ao 2007. (Miles )

Orden Sector Importe Orden Sector Importe

1 INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS)

27.121 11 INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN

61

2 TECNOLOGA INDUSTRIAL 1.740 12 OCIO 44

3 VINOS 862 13 OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS

20

4 PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS

817 14 PANADERA Y OTROS 13

5 MODA 296 15 MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y

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Orden Sector Importe Orden Sector Importe

PRODUCTOS INTERMEDIOS

6 HBITAT 283 16 MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA

2

7 BEBIDAS SIN ALCOHOL 183 17 PESCADOS Y MARISCO 2

8 PLANTAS VIVAS Y PRODUCTOS DE FLORICULTURA

104 18 GRASAS Y ACEITES 0

9 TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES

96 19 INDUSTRIAS CULTURALES 0

10 PRODUCTOS CRNICOS 69

Fuente: Agencia Estatal de Administracin Tributaria (AEAT) e ICEX

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Fuente: TradeMap Ao: 2007

PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS IMPORTADOS POR COREA DEL SUR EN 2007 COREA DEL SUR

Cdigo SA

Descripcin del producto Valor 2007,

miles de USD

Crecimiento anual en valor

entre 2002-2007, %

Crecimiento anual en valor

entre 2005-2007, %

Crecimiento anual del mundo importaciones

entre 2002-2007, %

Participacin en las importaciones

mundiales, %

Posicin relativa en las importaciones

mundiales

'TOTAL Todos los productos 356.841.000 19 15 16 2,55 14

'01 Animales vivos 52.097 16 -5 12 0,33 35

'02 Carne y despojos comestibles 2.015.527 13 16 13 2,61 11

'03 Pescados y crustceos, moluscos y otros invertebrados acuticos

2.628.610 11 11 9 3,5 9

'04 Leche y productos lcteos; huevos de ave; miel natural;

371.018 22 29 13 0,62 37

'05 Los dems produc. de orig. animal, no comprendidos en otros captulos

141.999 12 16 9 2,36 14

'06 Plantas vivas y productos de la floricultura 67.905 21 15 9 0,41 28

'07 Legumbres y hortalizas, plantas, races y tubrculos alimenticios

372.869 12 15 12 0,81 23

'08 Frutos comestibles; cortezas de agrios o de melones

673.983 18 15 12 0,99 20

'09 Caf, te, yerba mate y especias 253.456 21 24 19 0,98 20

'10 Cereales 2.826.472 9 37 15 3,63 6

'11 Productos de la molinera; malta; almidn y fcula; inulina; gluten de trigo

177.175 17 48 14 1,41 22

'12 Semillas y frutos oleaginosos; semillas y frutos diversos

954.897 4 19 10 2,02 11

'13 Gomas, resinas y dems jugos y extractos vegetales

102.150 13 8 10 2,43 11

'14 Materias trenzables, dems produc. de origen vegetal, no expres. en otros

17.514 6 24 6 2,11 12

'15 Grasas y aceites animales o vegetales; grasas alimenticias; ceras

790.599 19 31 17 1,32 18

'16 Preparaciones de carne, de pescado o de crustceos, de moluscos

432.868 20 11 14 1,4 14

'17 Azucares y artculos de confitera 668.404 15 -10 15 2,13 13

'18 Cacao y sus preparaciones 212.330 10 27 9 0,76 27

'19 Prep. a base de cereales, 325.774 19 30 12 0,85 29

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harina, almidn, fcula o leche; pastelera

'20 Prep. de legumbres, hortalizas, frutos o de otras partes de plant.

619.248 15 21 14 1,45 14

'21 Preparaciones alimenticias diversas 612.084 10 12 13 1,51 18

'22 Bebidas, lquidos alcohlicos y vinagre 655.583 10 27 13 0,8 20

'23 Residuos, desperdicios de las industrias alimentarias; ali. para animales

1.165.646 13 34 11 2,69 11