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“La ética es parte del juego del libre mercado”

EN EL MUNDO, LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ES UN INSTRUMENTO MÁS PARA DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA. EN LA BÚSQUEDA POR UN MUNDO MÁS JUSTO, LA ÉTICA CORPORATIVA VA GANANDO, SALUDABLEMENTE, MUCHOS ADEPTOS. PERO EL CAMINO AÚN ES LARGO

Escribe LUIS FELIPE GAMARRA Fotos HÉCTOR HERRERA (CAME)

Hace dos meses, la revista americana “Forbes” presentó el top ten de los

empresarios más ricos del mundo. Juntos, alcanzaron la fortuna de US$250.000 millo-nes. Según la misma publica-ción, los 400 hombres más ricos del planeta obtendrán ingresos equivalentes a las 20 economías más pobres del mundo en el 2008. No se necesita ser un experto matemático ni ser maestro del sudoku para enten-der que la riqueza del mundo se la están llevando unos pocos en su bolsillo, dejando a muchos otros sin un centavo.Alejo Sisón, experto en ética corporativa invitado al Perú por el Instituto de Formación y Perfeccionamiento Directivo (Came), opina que la hora de los más ricos sin responsabi-lidad social ha llegado a su fin. Para sobrevivir en el presente siglo, señala Sisón, habrá que llevar la ética hasta niveles nunca antes vistos.

A pesar de la popularidad de la responsabilidad social, muchas empresas delegan este aspecto a sus respectivos departamen-tos de márketing o comunica-ciones.Existe mucho rechazo a esas prácticas porque se considera que la ética se está convirtiendo en un instrumento. Pero, por otro lado, el hecho de que la responsabilidad social sea par-te de la agenda del márketing moderno dice mucho del inte-rés de las empresas por la ética. Finalmente, las sociedades sa-ben discernir entre una empre-

sa ética y otra con fines de mer-cadeo. No existe nada que nos repugne más que la hipocresía, que una empresa tenga los códi-gos filantrópicos pero que sus obras la desmientan es la peor publicidad que tendrán.

¿Por qué la filantropía es un tér-mino casi peyorativo?La filantropía se ha despresti-giado por sus críticos. Etimo-lógicamente significa el amor por los demás, por los seres hu-manos. Los primeros críticos de

la responsabilidad social corpo-rativa fueron personas impor-tantes, como el señor Milton Friedman, gestor de la escuela de Chicago, galardonado con el Nobel. Él decía que la úni-ca responsabilidad social de la

empresa es la de maximizar sus beneficios, colocando a todo lo demás como filantropía. La fi-lantropía es positiva en tanto es-ta se lleve a cabo con desinterés, sin fines comerciales, tal como dicta su esencia.

ENTREVISTA ALEJO SISÓN, doctor en Filosofía por la Universidad de Navarra

id: 364948tamaño: 5.369 por 692.64LIBRERIAS CRISOL S.A.C.

¿Pero los incentivos legales y económicos hacen de la filantro-pía una ayuda no desinteresada?Existen incentivos de tipo social y financiero, pero no son de tipo obligatorio. Las leyes siempre están para sentar las bases mí-nimas. Nosotros no podemos contentarnos con eso, con no cruzar la luz roja o pagar pun-tualmente nuestros impuestos. Las leyes no hacen la excelencia. Peor es la alternativa: no hacer nada, por ejemplo, que no ayu-dasen a los damnificados por los terremotos.

¿La responsabilidad social ha dejado de ser un tema filantrópi-co para convertirse en un tema de mercado?Los economistas, según la tra-dición china, caminan por el mundo con un martillo y ven todo lo demás como un clavo. O la zanahoria o el palo. Incentivos de tipo económico, como decía Friedman, para resolver los pro-blemas del mundo. Pero con una zanahoria no vamos a llegar muy lejos, menos con el palo. A partir de los años 90, en Estados Unidos, comenzaron a darse incentivos económicos para las empresas con prácticas éticas responsables. Pero, evidente-mente, con eso no basta.

¿Qué cosa está logrando que las empresas practiquen cada vez más la responsabilidad social?Lo más importante que las em-presas comprendieron fue la dife-rencia entre ser digno de confian-za y la confianza. Una empresa que posee esa virtud es una en-tidad en la que podemos invertir sin temor. El líder posee liderazgo no porque sea el más fuerte, o por que sea el que más vende, sino lo es por las personas que lo siguen

EL ENTREVISTADO

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[EDAD] 43 años.[ESTADO CIVIL] Soltero.[HOBBY] Natación.[ORIGEN] Filipinas.[ESTUDIOS] Doctor en Filosofía en la Universidad de Navarra, España, y becario de la Uni-versidad de Harvard, Estados Unidos.[EXPERIENCIA] Dejó Manila, tras la crisis de la dictadura de Ferdinand Marcos, en 1982. Ha publicado una docena de libros sobre temas de la responsabi-lidad social como “Liderazgo y capital moral” y “Tras la euforia”. Profesor en el IESE Business School (Barcelona) y en la Uni-versidad de Asia y el Pacífico (Manila). Consultor de varias organizaciones profesionales y empresas en materias de ética y cultura empresarial.

Pero en cualquiera de estas dos al-ternativas veo una división entre lo cuantitativo y lo cualitativo. Y no podemos separar ambos con-ceptos. Podemos desarrollar cier-tas medidas, podríamos llegar a unos indicadores valederos, pero la respuesta final siempre estará en el liderazgo que proyecte cada empresa en su respectivo rubro.

¿Por qué la responsabilidad se ha legalizado en forma de incentivos económicos?Forma parte del desarrollo social e histórico de los pueblos. La es-clavitud era antes una práctica co-mún, hasta que nos dimos cuenta de que todos los seres humanos somos iguales. En esa misma di-rección colocaría la conciencia por la responsabilidad social.

¿La responsabilidad social es parte del modelo moderno de una empresa?La ética corporativa ya forma par-te del juego del libre mercado. Es inclusive una variable más para diferenciarnos de la competen-cia. Si tus consumidores confían en ti, vas a ser líder en tu segmen-to, o estarás en vías de serlo. Tene-mos que ver a la empresa como un agente que contribuya con el bien común, que su finalidad no sea únicamente aumentar sus beneficios económicos. Si la em-presa fuera una máquina de ha-cer dinero, entonces dejaríamos de trabajar y nos dedicaríamos a vender droga, que nos daría ma-yores márgenes de beneficio. No hacemos eso porque, en el fondo, no trabajamos exactamente por dinero, buscamos desarrollar-nos, conseguir medios para tener un nivel de vida satisfactorio.

¿Qué le pasó a la empresa para que diera ese giro?

No tuvo que pasar nada. Bastó con mirarse al espejo. El em-presario es padre de familia, hermano, por lo tanto, no puede distanciarse de las repercusiones de su actividad en la sociedad. La responsabilidad social ha existi-do desde que Moisés recibió los mandamientos. Solo que no se llamaba así. La razón del renacer de conciencia es porque estamos comprendiendo que la actividad empresarial es una actividad hu-mana, por lo tanto, vinculada con una moral y una ética.

¿Este renacer está vinculado con la crisis de credibilidad de las grandes corporaciones?El gran reto de la ética corpora-tiva en su versión macro está en resolver la pobreza y la desigual-dad. Las empresas poseen más recursos que los estados y no pueden seguir ajenas a las gran-des calamidades del mundo.

Parece un tema evidente, como los libros de autoayuda. ¿Por qué existe aún tanta reticencia?Una cosa es llamar al empleado colaborador y otra es creérselo. La democracia por lo general no entra bien en los círculos empresariales, hay un jefe, representante de la propiedad, personas que com-pran una empresa por la mañana y la venden por la tarde. Pienso que las empresas deberían ser de quienes las trabajan, pero eso ya es muy radical. Si hablara así nadie escucharía mis conferencias.

¿Cómo ha visto el avance de la ética corporativa en el Perú?No quiero ser una autoridad, no llevo ni una semana aquí, pero he notado en mis conferencias que por lo menos existe muchísimo interés y ganas de trabajar, sobre todo por el lado de la formación.

y confían en él. Según Aristóteles, en su libro “La retórica”, el mejor manual de liderazgo que existe, el factor más importante para ser digno de confianza es el carácter del personaje con el que nos pre-sentamos al público. Para ser un líder sostenible, tenemos que ser dignos de confianza. Ser de ver-dad esa cara que uno proyecta a sus consumidores. Tener más ca-pital moral que capital económi-co. No basta ser líder del mercado para tener más liderazgo.

¿Cómo podemos medir el capital moral de una corporación?Es más fácil detectar la ausencia de capital moral que su presencia.

¿En España el tema está bastante extendido?En España es un tema amplio, discutido e influenciado por Es-tados Unidos. Hay muchas certi-ficadoras y mucha competencia entre ellas. Hay muchas y muy buenas, manejadas tan profesio-nalmente como una empresa, otras que solo dan directrices. Se respetan mucho las reglas de la ONU en ese aspecto. A veces las mismas empresas y sus gremios estipulan sus propias conductas. La filantropía se ha convertido en un incentivo de carácter moneta-rio. Nosotros somos de carne y hueso. El que diga que no le gus-ta generar riqueza es una perso-na digna de toda desconfianza.

Aquel que diga

que no le gusta generar riqueza es una persona digna de toda desconfianza”