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Turismo y desarrollo econmico

IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO

Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011

IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS 2011 Coordinadores: Jos Lus Jimnez Caballero Pilar Fuentes Ruiz Edita: Edicin Digital @tres, S.L.L. C/ Doctor Escobar Delmas n, 7 Bjo-B 41018-SEVILLA ISBN: 978-84-694-5099-4 D.L.: SE-5116-2011 IMPRESO EN ESPAA PRINTED IN SPAIN

PRLOGO IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO

Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011

Turismo y desarrollo econmico Jos Luis Jimnez Caballero

DECANO Facultad de Turismo y Finanzas

Universidad de Sevilla

Las Cuartas Jornadas de Investigacin en Turismo se celebran los das 19 y 20 de mayo de 2011 en la Facultad de Turismo y Finanzas (FTF) de la Universidad de Sevilla (Espaa) con el ttulo general de: Turismo y Desarrollo Econmico. Con ellas continuamos el camino hacia la consolidacin de un foro de investigacin en turismo que ha suscitado gran inters por parte de un nmero elevado de investigadores especializados en el campo del turismo en sus diversas manifestaciones.

El Turismo como rea cientfica de estudio es un rea relativamente joven, que va encontrando reconocimiento como disciplina de investigacin. Los recientes programas de doctorado aprobados en la universidad espaola y en la facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla, junto a la proliferacin de grupos de investigacin en turismo son un buen ejemplo de ello.

La complejidad y extensin de su campo de estudio hacen que el turismo se nutra de mltiples disciplinas: Ciencias Humanas y Sociales (Geografa, Idiomas, Informtica, Economa, Empresa, Patrimonio, Antropologa, Derecho, Sociologa, etc.), que aportan consistencia, complementariedad y una visin integradora a los resultados obtenidos en las investigaciones.

La relevancia de la investigacin en el sector turstico se pone de manifiesto por el VI Plan Nacional de Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica para el periodo 2008-2011, que seala que:

El escenario actual sita a la industria turstica ante retos importantes. (). En todo caso, se debe asegurar el desarrollo de modelos de negocio sostenibles en el uso de los recursos del entorno, y todo ello en una dinmica continua de innovacin y desarrollo tecnolgico, aportando nuevas y mejores soluciones como factor diferencial de competitividad. Se debe centrar la atencin en el anlisis de la competitividad y en el crecimiento econmico del sector turstico para la mejora e implantacin de sistemas y metodologas de gestin empresarial de calidad y medioambientales, en el desarrollo de tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, en la implementacin de tecnologas para una gestin sostenible del negocio turstico, as como la innovacin de productos tursticos. A ello se une los retos del Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 que establece la necesidad de mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno; la mejora del entorno competitivo, especialmente en cuanto a empleo y formacin, productividad e I+D+i; y la adaptacin de la gestin, los productos y servicios y la comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos espaoles a la nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y un nuevo tipo de consumidor. La evolucin a medio y largo plazo hacia la mejora del valor de la empresa y de la planificacin turstica debera desarrollar una oferta diferenciadora y con importante potencial competitivo, fundamentado en el desarrollo, el conocimiento, el talento, la innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad. Por tanto, la importancia de la industria turstica en la economa espaola y mundial hace necesarios encuentros acadmicos y profesionales que dinamicen y continen haciendo de este sector un motor de desarrollo econmico y humano, especialmente en momentos como los actuales. As, las empresas y el entorno turstico, sometidos a una alta volatilidad de la demanda y a las necesidades cambiantes de los

consumidores, suponen un reto interesante que debe ser abordado desde el mbito de la investigacin. Es responsabilidad del investigador en turismo responder con soluciones creativas, tiles y prcticas que muestren al sector la direccin que debe tomar para alcanzar un liderazgo sostenible en un entorno de complejidad e incertidumbre. Estas Jornadas pretenden, por consiguiente, sensibilizar a la sociedad de la relevancia que tiene el sector turstico mediante la generacin de conocimientos multidisciplinares que contribuyan a la mejora y enriquecimiento del mismo. El objetivo fundamental planteado es disponer de un foro donde realizar una puesta en comn de trabajos que posibilite la transferencia de sus resultados, favorezca futuras colaboraciones interdisciplinarias, y difunda las lneas de investigacin de los participantes. En esta edicin se han inscrito en torno a cien participantes procedentes de Andaluca, Galicia, Extremadura, Valencia, Islas Baleares, Zaragoza y Portugal. Se presentarn 32 comunicaciones distribuidas en 7 sesiones plenarias y paralelas, sobre temas relacionados con Economa y Empresa, Geografa, Patrimonio, Derecho, entre otros. La consolidacin de estas jornadas atiende a la realidad cientfica y acadmica de la Facultad de Turismo y Finanzas que contiene la secuencia legalmente establecida en Espaa y la Unin Europea: Grado, Mster y Doctorado. Es deseable que en el futuro se abran puertas para la integracin de estas jornadas en foros de referencia en Espaa. Finalmente, es nuestro deseo poder contribuir a la generacin de nuevas ideas e iniciativas que culminen en futuras investigaciones y aplicaciones en el sector turstico.

Jos Luis Jimnez Caballero

DECANO

COMUNICACIONES PRESENTADAS A LAS IV JORNADAS DEINVESTIGACIN EN TURISMO

NDICE:

Prlogo1. Oportunidad Del Revenue Management Para Activar Sectores. Jos Guadix, Pablo Aparicio, Jess

Muuzuri, Pablo Corts33. El Entorno Institucional De Los Campos De Golf Andaluces Y El Desarrollo De Prcticas

Medioambientales. Francisco Jos Riquel Ligero Y Alfonso Vargas Snchez59. Gestin Cultural De Iniciativa Privada En Una Ciudad Media. Nuevos Horizontes Tursticos.

Mara De La Paz Prez Gmez75. Percepciones De Los Bodegueros Sobre El Turismo Del Vino: El Caso De Aragn Marzo Navarro,

Mercedes Y Pedraja Iglesias, Marta99. La Investigacin En Turismo En Espaa: Una Revisin De La Literatura A Travs De Las Revistas

De Direccin De Empresas (3 Y ltima Parte). Jos Manuel Hernndez Mogolln, Jos AntonioFolgado Fernndez Y Ana Mara Campn Cerro

121. Estrategias De Fijacin De Precios En El Transporte Areo De Pasajeros. Francisco Javier QuirsToms Y Manuela Vega Vzquez

139. Capital Social Y Gobernabilidad En El Turismo Minero De Riotinto. Concepcin Foronda RoblesY Ana Garca Lpez.

157. La Re-Creacin De Las Imgenes De Identidad Para El Turismo. El Caso De Shima Supein Mura(Parque Espaa - Japn). Anjhara Gmez Aragn

173. Guas, Indigenismo Y Turismo En El Cusco, Per. Alberto Carlos Chara Azurn193. Mercaderes Y Poetas. Estrategias Adaptativas De La Alfarera En beda. Juan Pablo Martnez

Muoz219. El Turismo Religioso En Los Altos De Jalisco Y Andaluca: Comparacin De La Oferta Y Demanda

En Dos Santuarios Marianos. Roberto Carlos Carranza Esquivias, Ma Genoveva Milln VzquezDe La Torre Rogelio Martnez, Crdenas.

237. Reconversin De Espacios Tursticos Maduros. Una Aproximacin Al Caso De Ses Figueretes -Platja D'en Bossa (Ibiza).Juana Mara Arrom Munar Y Antoni Ordinas Garau.

263. Propuesta De Aplicacin Del Modelo De Marketing Holstico A La Gestin De La ResponsabilidadSocial En El Sector Hotelero. Ramn Cuadrado Marqus Y M Teresa Fernndez Alles

281. Las Certificaciones En El Sector Turstico Espaol: Gestin De Las Playas Espaolas. Mara TeresaFernndez Alles Y Mara Moral Moral

307. Modelo De Promocin De La RSE En Las Empresas Tursticas: Una Propuesta De ActuacinIntegral Para Extremadura Y Andaluca. Alicia Guerra Guerra, Elena Fernndez Pjaro, ngelDaniel Tllez Infantes

339. Incidencia De La Directiva De Servicios En La Legislacin Turstica. Estudio AutonmicoComparado. Felio Jos Bauz Martorell

357. La Eficiencia Como Clave De La Supervivencia Hotelera En La Crisis Actual. Jos Ignacio OteroTerrn, Bernab Escobar Prez Y Antonio Lobo Gallardo

381. Las Rutas Gastronmicas Como Oportunidad De Generar Rentas Adicionales En El Sector Agrario:Anlisis De La Ruta Del Jamn Ibrico En La Provincia De Crdoba. Genoveva Milln VzquezDe La Torre, Emilio Morales Fernndez Y M Sol Castro

407. Paisajes Urbanos Y Autenticidad Percibida. Cayetano Medina Molina, Manuel Rey Moreno Y AnaLpez Fernndez

433. Ms De 10 Aos De Investigacin En Revenue Management En El Grupo De Investigacin Dos.M Esther Chvez Miranda, Antonio Ruiz Jimnez , Miguel ngel Domingo Carrillo Y Jos LuisJimnez Caballero.

457. Variables Del Marketing Que Permiten El Desarrollo Econmico De Un Destino De Sol Y Playa:Benidorm. Olga Femena Millet

475 .El Alcance Vinculante Del Programa-Oferta En Los Viajes Combinados, Y La ResponsabilidadDel Organizador O Detallista Ante Su Incumplimiento. Consuelo Camacho Pereira

499. Buenas Prcticas Ambientales En El Sector Hotelero Del Algarve. Mara Margarida Arrais ViegasY Juan Manuel Cepeda Prez.

519. Turismo Y Desarrollo Socioeconmico. Un Anlisis De La Isla De Santiago (Cabo Verde).ManuelOsuna Soto, Ana Mara Castillo Canalejo Y Toms Lpez-Guzmn

537. Orientaciones Para El Desarrollo Y Rentabilidad De Productos Turstico Accesibles A Partir DelEstudio De Las Necesidades Y Hbitos Tursticos De Las Personas Con Discapacidad. ManuelCalvillo Mazarro.

567. Vigilancia Tecnolgica En Las Empresas Tursticas De La Ciudad De Ronda. Antonio GuevaraPlaza, Lorena Quintana Ruz, Alfonso Cerezo Medina Y Remedios Ruz Jimnez

589. La Distribucin Territorial De La Actividad Turstica En Andaluca. Seleccin De Indicadores YEvolucin De Los Mismos En La Etapa Reciente. Alfonso Fernndez Tabales Y Arsenio VillarLama.

609. La Influencia Del Turismo En El Patrimonio Construido. Un Caso Paradigmtico: La Red DeParadores De Turismo. Patricia Cupeiro Lpez

625. Chiringuitos En La Playa De Matalascaas: Perspectiva De Los Usuarios .Penlope La Ramos649. Las Tic Y La Produticvidad: Una Revisin Crtica. Cidlia Leal Pao Y Juan Manuel Cepeda Prez671. La Calidad En La Hostelera Cordobesa: La Importancia De La Satisfaccin Laboral. Francisco

Gonzlez Santa Cruz , Toms Lpez-Guzmn Y Sandra M Snchez Caizares697. Evaluacin De Las Pginas De RRHH De Las Grandes Cadenas Hoteleras Espaolas

E Internacionales Con Presencia En Espaa. Cristbal Borrs Y Inmaculada Reina Fras

OPORTUNIDAD DEL REVENUE MANAGEMENT PARA ACTIVAR SECTORES

Jos Guadix, Pablo Aparicio, Jess Muuzuri, Pablo Corts

Escuela Superior de Ingenieros. Universidad de Sevilla. Camino de los Descubrimientos, s/n. 41092-Sevilla. +34 954487389, guadix@esi.us.es

Resumen Revenue Management es una tcnica que cada vez est tomando ms importancia en el

sector servicios en general, y en el turismo en particular. Ello es debido a que la mayora de

estas empresas presentan simultaneidad en la produccin y consumo del servicio prestado,

junto con la imposibilidad de su almacenamiento por ser perecedero. El objetivo es vender

cada unidad de inventario al tipo de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio

conveniente. En este trabajo se repasan los sectores de mayor aplicacin y se propone una

novedosa, aparcamientos de coches, que le permita mejorar su gestin e ingresos finales.

Summary

Revenue management is a technique that is taking on a more important role in the service

sector due to the majority of the companies that present similarities in the production and

consumption of services, combined with the inability to store perishable products. The aim

is to sell each inventory unit to the appropriate customer, at the precise moment and price.

This paper examines the major application areas and proposes it in a new sector, car parks,

enabling it to improve their management and final profits.

Palabras clave: Revenue Management, Sector Servicios, Perecedero, Modelado, Simulacin, Parking.

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1. INTRODUCCIN Durante la elaboracin del trabajo se ha tratado en primer lugar de mostrar la tcnica

Revenue Management en las empresas del sector servicios en general. Su uso viene dado

por las caractersticas de sus unidades de inventario, principalmente por su carcter

perecedero. De esta forma las unidades diarias no vendidas implican una prdida de

ingresos. Del mismo modo presentan una posibilidad de venta por adelantado y una

segmentacin de los clientes, por lo que ante algunos servicios aparece la posibilidad de

venderlos por adelantado o esperar a instantes cercanos a su consumo con ventas a precios

mayores. De este modo aparece un coste de oportunidad asociado a los inventarios, y ser

de enorme importancia una previsin de clientes lo ms cercana posible a la realidad.

Coincidiendo con todas estas caractersticas presentan una capacidad fija en el corto plazo,

por lo que su utilizacin debe ser de la mejor manera posible.

De esta forma, Revenue Management, trata de vender la correcta unidad de inventario, al

cliente adecuado en el instante ms propicio. El problema a resolver es equivalente a uno de

distribucin de capacidad con inventario nulo, principalmente por el carcter perecedero de

las unidades de inventario. Se presentan las caractersticas de los servicios de distintos

sectores, los posibles canales de venta que se utilizan en la actualidad, as como una

revisin de referencias bibliogrficas clasificadas por sectores.

A continuacin se aade una aplicacin novedosa que ayude en la gestin de las unidades

de inventario en los parkings, las plazas de aparcamiento. Se presentan las caractersticas

que hacen que pueden aplicarse las tcnicas Revenue Management en estas empresas. Se

plantea un modelo de aplicacin con varios mdulos relacionados, sobre un histrico de

datos de ocupacin se realiza una previsin de conductores futuros. A continuacin se

utilizan estas magnitudes previstas para distribuirlas en la capacidad disponible del

aparcamiento. Para ello se divide en distintas categoras, utilizando distintas franjas

tarifarias. Adems se ofrecen abonos a conductores, con lo que se bajan los precios para

estos servicios a la vez que se disminuye la incertidumbre de un grupo de clientes. Para

finalizar es necesario dar unas pautas de comportamiento en las ventas de los

aparcamientos. Para ello se simulan diversas heursticas de asignacin de inventarios en

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funcin de las llegadas de los conductores. Esta forma de proceder se implant en una

batera de problemas y se exponen los resultados obtenidos, medidos en trminos de

ingresos, eficiencia y ocupacin.

2. UTILIZACIN DE LA TCNICA REVENUE MANAGEMENT EN EL SECTOR SERVICIOS

Revenue Mangement (RM), tambin conocido como Yield Management, es un conjunto de

tcnicas utilizadas para gestionar los recursos de la empresa. Es una metodologa que puede

ayudar a las empresas del sector servicios a colocar en el mercado la correcta unidad de

inventario a la clase de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio conveniente. RM

ayuda en la toma de decisiones, aportando el modo de conseguir que las categoras de

inventario similares se ajusten a la demanda existente para maximizar los ingresos o

beneficios. En definitiva, el problema se reduce a cunto y a qu precio se debe vender en

cada segmento de mercado.

El comienzo de las tcnicas RM se puede situar sobre 1950, en las compaas areas y

hoteleras. Las tcnicas entonces usadas se limitaban a una prediccin del overbooking.

Haciendo uso de la experiencia, las cancelaciones y los clientes de ltima hora, se podra

predecir con alguna exactitud. Esto permitira a los gestores alcanzar niveles altos de

ocupacin, con lo que conseguiran mayores ingresos.

En la dcada de los 80, coincidieron dos aspectos que hicieron posible el avance del RM: la

tecnologa informtica y el cambio de la regulacin area, Griffin et al. (1995). La

repentina desregularizacin area que se produjo en 1978, cre una competencia suicida en

el mercado domstico de los EEUU. Antes del cambio regulatorio, las compaas areas

dividan los pasajes en dos categoras: primera y cabina, y se distinguan por una diferencia

tangible en niveles de servicio. En cada vuelo existan dos precios de billetes. Se alcanz tal

nivel de competencia, que fueron descendiendo los precios de los billetes, hasta tal punto

que las compaas areas medianas perdieron, entre 1976 y 1987, ms dinero del que

haban ganado en todos los aos anteriores.

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En 1988 el gerente de American Airlines implant el primer sistema RM y se lograron unos

beneficios entre 1989 y 1991 de 1.4 billones de $, Smith et al. (1992). Del mismo modo

otros sectores de servicios siguieron los pasos de las lneas areas. La cadena de hoteles

Marriot fue pionera en su aplicacin en el sector hotelero en 1991, aumentando los

beneficios de ese ao entre 25 y 35 millones de $, Cross (1997). La empresa de alquiler de

coches Hertz sigui sus pasos en 1993, aumentando sus beneficios sobre un 5%, Geraghty

y Johnson (1997).

La tcnica RM, de conformidad con lo expuesto por Kimes (2000), es apropiada cuando se

dan las siguientes circunstancias: La empresa opera con capacidad fija, la demanda puede

ser claramente segmentada en conjuntos diferenciados, el inventario es perecedero, el

producto se puede vender por adelantado, la demanda flucta suficientemente y presenta

unos costes marginales de venta bajos, siendo altos los posibles costes de adicin de

capacidad extra.

Un sector de aplicacin bsica de esta tcnica sera una carnicera o un supermercado,

presentando ofertas cuando los productos se acercan a su caducidad. Posteriormente se han

utilizado en cines, variando los precios para distintos das y sesiones que presentan un

comportamiento de clientes predecible. Finalmente las compaas areas utilizan

sofisticados sistemas de informacin para ir variando los precios, cerrar o abrir categoras,

usan overbooking, etc. segn el comportamiento de las reservas de los vuelos programados.

Actualmente algunos supermercados estn potenciando la utilizacin de RM, realizando

estudios de los precios de la competencia y pudiendo automticamente en tiempo real

variar los precios de determinados productos.

Sin embargo hay que tener cuidado al ofrecer distintos precios a los clientes por un

servicio. Un ejemplo de ello se pudo comprobar en la empresa Amazon.com, Enos (2000),

cuando us diferentes precios en los DVDs, ofreciendo descuentos entre el 20% y el 40%,

en funcin del rea geogrfica en la que se situase el comprador. Los clientes usaron las

herramientas TICs disponibles y pudieron comprobar para una misma pelcula distintos

precios. Este experimento creo un impacto negativo en la empresa. En otros sectores, como

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el areo o el hotelero, las variaciones de precios son mayores y sin embargo no produce

ninguna percepcin negativa. Ello es debido a que el servicio que se oferta a distintos

precios est bien diferenciado en sus caractersticas, por lo que el cliente percibe diferencias

tangibles en los productos o servicios ofertados.

Las caractersticas de los servicios ofrecidos actualmente por los distintos sectores son:

Tabla 1. Uso de RM en los servicios ofrecidos por distintos sectores

SECTOR SERVICIO

Aviones Las compaas areas venden sus pasajes, asientos, en

varias categoras (first, business y economy) y varan el

precio con la antelacin del vuelo.

Hoteles El establecimiento hotelero vende sus habitaciones

segmentadas para distintas tipologa de huspedes. Segn

los canales de venta que se utilicen se pueden encontrar

distintos precios. Ofrecen paquetes a grupos de clientes.

Alquileres de coches Se alquilan coches variando el precio en funcin de la

disponibilidad en el parqu de coches. Ofrecen ofertas en

temporadas de demanda baja.

Transporte ferroviario Divide a los clientes en categoras, usando diferentes

precios en las horas del da y en diferentes das de la

semana.

Restaurantes Ofrecen mens oferta o cupones de descuento para das y

horas que se esperan pocos clientes. En picos de demanda

pueden subir los precios de los platos.

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Los clientes de las empresas de servicios suelen agruparse en dos conjuntos, los que usan el

servicio con una mayor necesidad, por ejemplo por razones de trabajo, y los que lo hacen

con una menor necesidad, por ejemplo relacionado con el ocio. Cada uno de dichos

conjuntos tiene un comportamiento diferente ante el precio y por el instante en que

adquieren el servicio. De la experiencia, se deduce, que los clientes de ocio adquieren el

servicio con cierta antelacin, como sucede con unas vacaciones planificadas. Los clientes

de trabajo suelen necesitar el servicio en fechas inmediatas.

Por tanto, por un lado, el cliente de negocios puede encontrar en poco tiempo una

habitacin en un pico de demanda y a un precio elevado; y por otro, el cliente de ocio

adquiere una habitacin por adelantado a un precio barato. De esta forma el gestor de la

empresa consigue una mayor ocupacin con unos beneficios mayores.

En el caso particular de una compaa area, una cadena de hoteles o una empresa de

alquiler de coches se pueden establecer tres vas para acceder a una peticin: va agencia de

viajes, por telfono o usando una pgina web, tal como se muestra en la figura 1.

Sistema Revenue Management

Central de Reservas

Agencia de Viajes Telefno Web

Clientes

Figura 1. Canales de venta en el sector servicios

Las empresas ofrecen distintos canales de venta a los diferentes segmentos de clientes. De

esta forma el cliente puede hacer su reserva utilizando una agencia de viajes (cobrndole

sta una tasa por la gestin), va telefnica directa a la central de reservas o va web

directamente sobre el sistema RM. La diferencia entre los tres procedimientos o canales de

venta radica en el precio que se aplica a cada canal.

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2.1. Sectores de aplicacin

Los distintos sectores que se van a considerar presentan peculiaridades en la duracin del

servicio prestado y en la cuanta del precio percibido por la prestacin del servicio, por lo

que son susceptibles de ser gestionados mediante sistemas de Revenue Management,

Withiam (2001). Estas caractersticas pueden esquematizarse del modo que se muestra en la

figura 2.

Salas de CineEstadiosAuditorios

HotelesAvin

Alquiler de CochesLneas de Cruceros

Restaurantes

Cursos Museos

Parques de Atracciones

Hospitales

Fijo Variable

Precio

Transporte Ferroviario

InternetNo Lucrativos

Figura 2. Sectores segn duracin y precio del servicio

Segn se muestra en la figura 2 los sectores que normalmente cumplen los requisitos

expuestos en el apartado anterior son los que aparecen en el cuadrante superior derecho

(hoteles, aviones, etc.) al presentar un servicio con una duracin prefijada y con un precio

variable. Los sectores situados en el cuadrante superior izquierdo (cines, estadios,

auditorios, etc.), presentan un precio fijo para un servicio de duracin prefijada. Los

sectores del cuadrante inferior izquierdo (restaurantes, museos, etc.) tienen unos precios

fijos para una duracin aleatoria. El cuadrante que resta, el inferior derecho, engloba a

sectores como el hospitalario, que presentan precios diferentes (centros pblicos y

privados) y se desconoce la duracin de la estancia del cliente o paciente, en este caso.

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Como separacin entre los distintos cuadrantes se utilizan lneas discontinuas para resaltar

que muchos sectores no pertenecen exclusivamente a uno de ellos, sino que por sus

caractersticas pueden pertenecer a ms de uno.

La aplicacin de las tcnicas RM se ha centrado generalmente en las empresas que

caracteriza el cuadrante superior derecho, ya que al presentar una duracin prefijada, lo que

se intenta es maximizar los ingresos obtenidos en base a la determinacin del precio de los

servicios.

Conviene comentar brevemente los dos conceptos que se han usado para la distincin de los

distintos sectores. En cuanto a la duracin del servicio, es necesario que la empresa preste

especial atencin al tiempo que los clientes utilizan cada servicio. Para ello se debe

cuantificar con exactitud su magnitud, disminuir las incertidumbres de las llegadas y

reducir el tiempo muerto existente entre clientes (periodos de espera). Se puede definir la

duracin como una medida del servicio en trminos de tiempo (nmero de noches o de

horas) o de eventos (nmero de comidas, de vuelos, etc.). Sin embargo, es ms aconsejable

medir la duracin en tiempo que en nmero de eventos para poder llevar a cabo un mejor

control.

2.2. Referencias del uso de la tcnica RM en sectores

En la tabla 2 se recogen de forma esquemtica, los distintos autores que han trabajado en

las tcnicas RM clasificados conforme a los sectores en los que se han centrado sus

trabajos.

Tabla 2. Referencias del uso de las tcnicas RM en distintos sectores

Sector Autores

Transporte areo Rothstein (1971), Littlewood (1972), Belobaba (1987, 1989), Brumelle,

McGill, Oum, Sawaki & Tretheway (1990), Curry (1990), Williamson

(1992), Smith, Leimkuhler & Darrow (1992), Bodily & Weatherford

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(1995), Belobaba & Weatherford (1996), Kasilingam (1996), Coughlan

(1999), McGill & Van Ryzin (1999), Pak & Piersma (2002), Boyd

(2006)

Hoteles

Rothstein (1974), Ladany (1976), Liberman & Yechiali (1978), Orkin

(1988), Relihan (1989), Bitran & Gilbert (1992), Bitran & Mondschein

(1995), Baker & Collier (1999), Jones (1999), Kimes (1999), Luciani

(1999), Choi & Cho (2000), Withiam (2001), Choi & Mattila (2005)

Alquiler de

coches

Caroll & Grimes (1995), Geraghty & Johnson (1997), Savin, Cohen,

Gans & Katalan (2005)

Transporte

ferroviario

Campbell & Morlok (1994), Strasser (1996), Ciancimino, Inzerillo,

Lucidi & Palagi (1999)

Restaurantes Kimes (1998), Bertsimas & Shioda (2003)

Internet

No lucrativos

Otros

Paschadilis & Tsitiklis (2000), Boyd & Bilegan (2003)

Metters & Vargas (1999)

Arthur Andersen (1997), Chiang, Chen & Xu (2007)

Los sectores areo, hotelero, de alquiler de coches o de transporte ferroviario son en los que

ms se han desarrollado las tcnicas RM, prueba de ello son la cantidad de trabajos previos.

Otros sectores donde se est comenzando su implementacin es el de la restauracin, donde

se intenta que el tiempo de los comensales sea proporcional al consumo generado. Por ello

los platos cuestan en funcin del tiempo que usarn la mesa y no del coste de las materias

primas. Prueba de ello pueden ser los elevados costes de los postres, dado que puede

impedir que nuevos comensales ocupen su puesto y generen nuevos ingresos. Respecto a

Internet se propuso un modelo en el que al solicitarse por un usuario el servicio de Internet,

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el servidor realice un anlisis del nmero de clientes conectados en ese momento y de las

previsiones estimadas. De tal forma que, dependiendo del instante en que se solicita el

servicio, las tarifas varan. Se ha quedado en una propuesta, y salvo las tarifas planas o

servicios en determinadas horas del da, an no se ha avanzado en esta lnea.

En cuanto a las empresas sin nimo de lucro, entre las que podemos encontrar los centros

hospitalarios, los fines buscados se centran en dar un servicio de calidad al mayor nmero

posible de personas y con un presupuesto limitado.

Con el uso de esta tcnica se trata de abrir nichos de mercado en sectores de nueva

aplicacin. Se le ofrecen a los clientes servicios segmentados en instantes y usos, tratando

de facilitar su adquisicin por adelantado. Otros sectores donde tambin se est utilizando

dicha tcnica son los servicios asociados a los eventos deportivos, las saunas, los anuncios

de televisin, los museos, los espectculos de teatros, etc.

3. APLICACIN NOVEDOSA EN LOS APARCAMIENTOS DE COCHES Dentro del sector servicios existen un tipo de empresas que en los ltimos aos cada vez

estn adquiriendo mayor importancia, tanto en nmero como en facturacin se requiere.

Estas empresas son las dedicadas a los aparcamientos de coches. El coche se ha impuesto

como el medio de transporte por excelencia y su uso se ha extendido a la mayora de los

ciudadanos de los pases del primer mundo. En paralelo, las ciudades presentan una

extensin finita, con una ordenacin urbanstica poco flexible, por lo que la disponibilidad

para aparcar un coche en las zonas cntricas se ha convertido en un bien finito y escaso.

Para hacer posible la aplicacin de las tcnicas Revenue Management, los aparcamientos

cumplen con seis requisitos:

La empresa est operando con una capacidad fija: si todas las plazas de

aparcamiento estn ocupados es difcil admitir a un nuevo conductor en ese instante,

por lo que habra que indicarle otro parking.

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La demanda puede ser claramente segmentada en conjuntos diferenciados: las compaas de aparcamientos deben distinguir a los clientes en funcin de su grado

de sensibilidad a un cambio en el precio por un cambio en los horarios del parking y

desarrollar distintas estrategias siguiendo este criterio.

El inventario es perecedero: las plazas de aparcamiento libres en cada hora significarn dinero dejado de ganar en esa duracin de tiempo.

El producto se puede vender por adelantado: el sistema de reservas permitir al aparcamiento operar con mayor seguridad puesto que podr conocer con antelacin

las plazas libres que podrn ser usadas en un futuro.

La demanda flucta suficientemente: en un aparcamiento urbano se diferenciar entre los das laborables y los festivos. Dentro de un mismo da tambin existir

mucha variacin de demanda en el uso entre las horas diurnas y las nocturnas.

Los costes marginales de venta son bajos y los posibles costes de adicin de capacidad extra son altos: la comparacin de una venta adicional de una hora de

aparcamiento es baja comparada con la inversin para aumentar el tamao del

parking.

El problema actual que presentan los aparcamientos es que gestionan sus plazas de

aparcamientos de forma que ante un precio esttico con el tiempo se van ocupando en

funcin que los conductores deseen utilizarlo. En otros sectores se ha demostrado que si se

ofrecen distintos precios en distintos instantes se puede incitar a la oferta en los momentos

que interese a la empresa. De esta forma en periodos que se esperen con pocas plazas

ocupadas se pueden ofrecer plazas ms baratas y en periodos con una alta ocupacin

aumentar los precios. El conductor que necesite usar el aparcamiento y tenga varias

opciones para su llegada podr optar por una ms barata, por lo que se aumenta la

ocupacin global del aparcamiento y la empresa aumenta sus ingresos.

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Para solucionar este problema se plantea una herramienta con tres grandes mdulos

relacionados. El primero de previsin de la demanda, donde con un histrico de datos, que

reflejen el nivel de ocupacin pasado, se pueda prever los conductores futuros a corto

plazo. Estas previsiones se usan como dato para la aplicacin de los modelos de capacidad,

tratndose de distribuir esta cantidad prevista entre las distintas categoras bajo la capacidad

horaria del aparcamiento. Por ltimo, se realiza el modo de venta de las plazas, la

asignacin de las plazas. Hay que definirle al encargado de ventas una metodologa para

determinar, ante la llegada de un posible conductor, si se acepta o se rechaza la peticin.

Por ltimo, con los conductores que lleguen y sean aceptados se obtendr el nivel de

ocupacin real.

El mdulo de modelos de capacidad incluye la posibilidad de gestionar el aparcamiento

ofreciendo plazas a conductores individuales y a grupos de conductores. De esta forma se

pretende disminuir la incertidumbre para generar un beneficio, dado que los grupos

presentan menor riesgo que los conductores individuales, que por cualquier incidencia

externa al parking pueden no presentarse y los ingresos no se produciran.

Ocup

acin

Real

Asignacin de

Inventarios

Previsin

Demanda

Mode

lo de

Dist

ribuc

in

de Pl

azas

Revenue Management

Figura 3. Esquema de RM aplicado a los aparcamientos de coches

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La finalidad de las tcnicas RM es aumentar los beneficios generados por estos clientes. La

determinacin de los mejores precios para cada categora es difcil debido a que se suele

carecer de informacin sobre las elasticidades para los distintos precios, que adems

depender de la poltica de precios de la competencia.

3.1. Previsin de la demanda El procedimiento utilizado en la previsin de conductores es un aspecto de relevante

importancia en las herramientas de RM. Tiene una incidencia directa en el proceso de la

asignacin de inventario, por lo que cuanto ms exacta sea la previsin mayor ventaja se

obtendr en la aplicacin de las tcnicas RM en el parking. Los primeros estudios de

previsin de demanda para clientes del sector servicios de una forma desagregada, es decir,

predecir la demanda por unidades de tiempo y tipo de clientes, se realizaron en empresas

del sector areo, Lee (1990). Sin embargo estos mtodos pueden ser extrapolados para otros

sectores, como los hoteles o en nuestro caso los aparcamientos, Kimes y Weatherford

(2003).

3.2. Modelo de distribucin de plazas Tras obtener la previsin de conductores se modela el problema de distribucin del nmero

finito de plazas, capacidad del aparcamiento, entre las distintas categoras ofertadas. De

esta forma se obtendr el nmero de plazas de aparcamiento de cada categora y el nmero

de abonados que se deben ofrecer para obtener el mximo beneficio. Estos problemas son

una ampliacin del planteado por de Boer (2002) para el sector areo. Presentan la novedad

de ser aplicados a parkings e incluir grupos de abonados como posibles clientes.

Los grupos de abonados necesitan un trato diferente al de los conductores individuales. Un

grupo es un conjunto de conductores que tiene alquilada una plaza de aparcamiento para un

mismo plazo de tiempo (durante las mismas horas). Debido a esta caracterstica se deben

considerar de forma diferente que a los conductores individuales. Adems la manera de

contratar un servicio suele ser mediante va telefnica o a travs de reserva de plazas por

Internet. Se ha trabajado con tres tipos de abonos:

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1. Abono diario, alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia de un da.

2. Abono para cinco das laborables (de lunes a viernes), alquiler de una plaza de

aparcamiento para una estancia de cinco das.

3. Abono mensual (30 das), alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia

de 30 das.

Los datos, parmetros, necesarios para plantear el problema de gestin de recursos son:

H : el horizonte temporal, medido en nmero de horas, que se pretende optimizar. bi : las capacidades horarias del aparcamiento, donde i vara entre 1 y H. C : el nmero de categoras individuales en las que se segmenta el aparcamiento.

Estas categoras con precios distintos son: conductores normales, residentes y

comerciantes.

pj : los precios para las distintas categoras individuales del parking, donde j vara entre 1 y C.

Ej : el nmero mximo de horas de estancia del coche en el parking para cada franja horaria de conductores individuales j.

dijk : las demandas esperadas para cada hora i, categora j y nmero de horas de estancia k, donde i vara entre 1 y H, y k vara entre 1 y Ej.

Adems se considera como base de partida que se dispone de los siguientes datos

adicionales para los grupos de abonados:

Ng : el nmero abonos que ofrece el aparcamiento. Podrn ser: abono diario, de cinco das laborables y abono mensual.

cg : el precio total por componente de cada tipo de grupo de abonados, donde g vara entre 1 y Ng.

g : la duracin en das de estancia de cada tipo de grupo de abonados. g : el tamao de cada grupo de abonados. i* : el da de reserva de cada grupo de abonados.

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De este modo las incgnitas, variables, del problema son las plazas del aparcamiento a

alquilar cada hora, en cada categora y para cada nmero de horas de estancia (xijk). Para

cada una de estas variables habr un determinado precio pijk para cada categora. Dichas

variables han de ser enteras, al solo poderse vender una plaza de aparcamiento y no parte de

ella. Despus en el modelo se relajan estas variables enteras a continuas, obtenindose un

problema lineal mixto.

Las variables discretas, que son binarias, sern xg e indican si se debe o no aceptar a los

abonados de las caractersticas anteriores.

Se plantea maximizar los beneficios generados por la venta de las plazas de aparcamientos

a clientes individuales y abonados, cumpliendo las condiciones asociadas a la restriccin de

la capacidad del parking y a las previsiones de conductores. Como el nmero de clientes

presentan una incertidumbre, se plantean dos problemas: el deterministic group problem

(DGP) para un escenario de llegadas de conductores igual al previsto y el stochastic group

problem (SGP) con distintos escenarios posibles, r=1,,S, pudiendo ser la demanda real

mayor que la prevista, ,ijk ijk rD d .

{ }{ }

, , 1

max

s.t. *,..., *

*,..., *

integer (or continuous)

Ng

j ijk g g g gi j k g

ljk i gl i i j k

ljk g g i gl i i j k

ijk ijk

ijk

kp x c x

x b i i i

x x b i i i

x dx

=