Investigación de la publicidad

Consiste en recabar y analizar sistemáticamente la información

para facilitar el diseño o evaluación de estrategias

publicitarias

La investigación publicitaria tiene varios propósitos:

Investigación de estrategias publicitarias

Investigación del concepto creativo Pruebas previas de anunciosPruebas posteriores de los anuncios.

Investigación de estrategias publicitarias

Momento:

Antes de que comience el trabajo creativo.

Problema de investigación ( para que hacemos la investigación)

◦Definir el concepto del producto (percepciones del consumidor sobre las marcas, que los motiva a comprarlos, y finalmente su lealtad hacia la marca.

◦Selección de la audiencia meta: Conocer cuales clientes de todas las audiencias, son los principales usuarios de la categoría del producto y estudiarlos para conocer sus características demográficas, geográficas y psicográficas y su comportamiento de compra.

Problema de investigación ( para que hacemos la investigación)

◦Selección de Medios: Escoger dentro de los medios , los vehículos idóneos . Las agencias tienen suscripciones a diversos estudios de mercados que apoyan también esta investigación

◦Selección del elemento mensaje : se puede aprovechar para identificar prometedores mensajes cuando se analiza porque el consumidor prefiere o no a mi marca y a los productos y porque no a la competencia.

Métodos

ESTUDIO SOBRE ACTITUDES Y USO DE CONSUMIDORES .

Investigación de concepto creativo

Momento:

Antes de que comience la producción de la agencia .

Se preparan varios conceptos PROVISIONALES de anuncios por medio de ANIMACION , o usando fotografías y se llevan a juicio del consumidor a través de sesiones de entrevistas .

Luego de esto se determina los conceptos más atractivos.

Problemas de investigaciónPruebas de conceptoPruebas de nombrePruebas de slogan

MétodosPruebas de libre asociaciónEntrevistas cualitativasPruebas de comparación de

afirmaciones.

Pre pruebas y Post pruebas

Momento:

Antes que se terminen los artes finales de la campaña , fotografías o

producciones de comerciales Después de lanzada la campaña

La publicidad es el costo más grande del presupuesto de marketing , por lo que las compañías quieren saber lo que van a obtener a cambio y si la publicidad va a rendir buenos resultados

Pre pruebas :evitamos erroresProblemas de investigación :

◦Pruebas de impresión◦Pruebas de stroyboard televisivo◦Pruebas de cuñas radiales ( mostros)

Métodos:◦Jurados de consumidores◦Muestras pareadas◦Pruebas de storyboards◦Escalas estimativas psicológicas

Post pruebas: luces para siguientes campañas Problema de Investigación

◦Eficacia de la publicidad ◦Cambio de actitudes de los consumidores◦ Incremento de ventas

Métodos◦Recuerdo ayudado◦Recuerdo no ayudado◦Pruebas de actitudes◦Pruebas de investigación◦Pruebas de ventas

PASOS EN LA INVESTIGACION

Pasos del proceso de investigación1. Análisis de la situación y definición

del problema 2. Investigación informal (exploratoria) :

1. Datos internos ( documentos del producto, ventas, costos, clientes , fuerza de ventas, misión, visión, fabrica)

2. Datos externos (número de competidores, información de sus productos y su comunicación, publicaciones varias sobre el producto que vamos a hacer publicidad ; ecología, nutrición , etc.)

Pasos del proceso de investigación3. Establecimiento de los objetivos de

investigación: Tener claro el problema .◦ Una tienda por departamentos se da cuenta

que esta perdiendo participación de mercado (problema)

◦ Posibles objetivos: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Quiénes son los clientes de las otras tiendas? ¿Qué les gusta a ellos de nuestra empresa y de

los competidores y que no les gusta? ¿Qué percepción tiene actualmente el público de

nosotros? ¿Qué hacer para aclarar o mejorar esa

percepción?

Pasos del proceso de investigación4. Investigación formal : Cualitativa o Cuantitativa

Cualitativa: te da una idea general del mercado y del grupo objetivoCuantitativa: Si deseo conseguir cifras exactas o descubrir problemas específicos de marketing

Pasos del proceso de investigaciónEs una diferencias entre :

¿Por qué ? Y ¿ Cuantos o cuanto?

(cuadro pag 195 Arens)

CUALITATIVAS

Técnicas cualitativasProyectivas:

◦ Entrevistas: Entender sentimientos , actitudes, intereses, necesidades, motivos . A través de entrevistas se trata que los entrevistados participen en una situación donde puedan expresar sus ideas ( ¿QUE TIPO DE PERSONAS COMPRAN AQUÍ?

Intensivas:◦ Entrevistas a profundidad ( Al grupo objetivo consumidor

, influenciador , decidor , prescriptores, expertos )◦ Grupos de interés: invitas a 6 o mas personas discuten

del problema de marketing , del producto o servicio a través de una guía desarrollada por el moderador

Técnicas Cuantitativas .

◦ Observación : se monitorean las acciones de la gente . Por Ej: Observar en un supermercado como reacciona la gente frente a un empaque nuevo

Experimentos: un mercado de prueba: las compañías se dirigen a una zona geográfica y ponen el producto en percha o prueban la campaña en esa zona y ven las reacciones del publico.

Encuestas. Método más común . Puede realizarse por teléfono, personal , o correo. Se recoge información sobre actitudes, opiniones o motivaciones tanto en cliente actuales como potenciales.