Sobre el autorSobre el autorDespués de trabajar durante dos años en agnecias de publicidad y de imagen de marca, decidió repentina-mente girar el entorno en el que se encontraba y se metió a tabajar en la piel del cliente para entenderlo mejor y también para poder tener otra perspectiva del oficio que adora: la publicidad.

Terminó la carrera de Publicidad en Lima en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y realizó una mención en Marketing en la misma. Posterior a ello, realizó un máster en Imagen, Publicidad e Identidad Corporativa en la Escuela de Admi-nistración de Empresas en Madrid (EAE) donde se interesó por el area de los intangibles, lo que lo motivó a cursar una especialización superior en Analisis y Gestión de Intangibles en el instituto que lleva el mismo nombre (Instituto de Análisis de In-tangibles) en Madrid.

Para cualquier consulta:augustoleiva@hotmail.com

La publicidad que se come a la publicidad

La publicidad que se come a la publicidad

AUGUSTO LEIVA ESPINOZA

Dedicado a todas las personas que son capaces de ver y reconocer en los ojos de los demás, el talento y la creatividad que este mundo necesita para seguir girando.

ÍndiceÍndiceIntroducción

Capítulo 1: La realidad de la agencia de publicidad

1.1 Coyuntura general.

1.2 La vieja escuela.

1.3 La nueva escuela.

1.4 Problemática del engranaje.

Capítulo 2: El cliente

2.1 Realidad del cliente desde la perspectiva de las agencias.

2.1.1 Coyuntura general.

2.1.2 Nivel de exigencia del cliente.

2.2 La comunicación como una de las herramientas del

posicionamiento.

Capítulo 3: Creatividad replicada o duplicada

3.1 Réplicas vs. Duplicidades.

3.2 Modas y tendencias vs. creatividad.

3.3 Mirarse el ombligo vs. investigación.

Capítulo 4: La creatividad publicitaria en la España de hoy

4.1 Años dorados, Actualidad y Futuro de la publicidad española.

4.2 Características de la comunicación española.

Conclusiones

Frases célebres

Bibliografía

El presente trabajo trata acerca de cómo la publicidad se copia de la publici-dad en la actualidad. Nació como consecuencia de un artículo que se escribió para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas en el que se ponían ejem-plos de lo que se recopiló el año 2007. Actualmente, recoger aquel artículo y transformarlo en un trabajo y someterlo a una rigurosidad académica de-mandaría un tiempo mínimo de un año para extraer todas las manifestacio-nes de comunicación analizando previamente la coyuntura de cómo las ideas comunicativas son expuestas al público en general.

Por lo contrario, lo que se realizó fue tomar un fragmento del año 2008 ele-gido de forma indiscriminada (de Enero a Agosto), tomar tres soportes pu-blicitarios como la televisión abierta, la prensa y el Internet, entrevistar a representantes de la publicidad, la comunicación y del marketing para que planteen el paradigma de la comunicación en España del 2008 y, por ultimo, tomar dos ejemplos comunicativos ajenos a la industria publicitaria (el retor-no de la moda de los 80’s y el fenómeno del Chiki Chiki)

Dentro del proceso de elaboración del trabajo, no solo se encontró profundi-dad en cuento a conceptos, sino que se pudo observar la realidad laboral de las agencias de publicidad en Madrid, los enfoques que se manejan en cuanto a creatividad y los rasgos más característicos de la comunicación española.

Por ende, este trabajo no solo tocará el tema de la creatividad publicitaria como tal, sino también, y en este orden, la realidad laboral de la agencia de publicidad tanto de la vieja escuela como de la nueva (Becarios vs. Contrata-dos), el cliente visto desde las agencias, la creatividad replicada o duplicada y por último la creatividad publicitaria en la España de hoy.

IntroducciónIntroducción

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El título del presente trabajo, inicialmente fue “Las copias publicitarias y su posible solución” pero después, al encontrar mucha más información, se de-sistió de nombrarlo.

Una noche y ya acostado comenzó una pequeña tormenta sobre mi azotea (como también de las demás azoteas en Madrid) que no solo traía gotas de agua y granizo, sino también hambre y flojera. Mientras llovía sobre la azotea de mi piso y también en mi cabeza, la idea de pensar que para no ir a prepa-rarme algo para comer, mi estómago se comería a mi propio estómago… de ahí surgió la idea de Pacman (el comecocos más famoso de este mundo) Este hambriento personaje siempre se encuentra solo en un laberinto rodeado de fantasmas, ¿y si hubiera otro Pacman dentro del juego qué pasaría si uno de ellos se comiera una pastilla? ¿Se comería uno al otro? ¿Podría suceder eso? De ahí nace el título del presente trabajo “¿La publicidad se come a la propia publicidad?” ¿Sería posible plantear un título semejante sin confrontarlo? En las líneas siguientes, se tratará de demostrar que, en publicidad, se vive en época de gula .

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1 . - LA REALIDAD DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

1 . - LA REALIDAD DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Coyuntura generalCoyuntura general

randes, pequeñas y medianas, creativas y conservadoras, con premios y sin ellos, toda

agencia de publicidad siempre se va a encargar de llevar la comunicación ATL, BTL, interactiva, etcétera del cliente. Normalmente, las divisiones jerárquicas dentro de una agencia, y en orden ascendente, lo conforman los becarios, los junior, los senior, los supervisores y los directores. Esto se aplica con más frecuencia en los departamentos de cuentas y produc-ción, mientras que en el departa-mento creativo el orden es becario, junior (redactor o diseñador), redac-tor o diseñador y por último director creativo o director de arte.

Dentro de las agencias se puede dife-renciar dos grupos muy notorios, la vieja escuela y la nueva. La vieja es-cuela son personas que, dentro de muchos otros rasgos que se detallará posteriormente, poseen una trayec-

GG toria en el negocio publicitario, fueron y son ganadoras de premios y con triunfos y fracasos en su haber; por otro lado, la nueva escuela lo conforman las personas que recién entran al mundo de la publicidad y que se encuentran emocionadas por aprender toda la fuerza que la sola palabra “publicidad” conlleva.

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experiencia de guerra (tanto positivas como negativas) dentro del mundo publicitario. Son personas que todo becario necesita tener para aprender con solo mirarlas trabajar, son las que siempre tienen una historia aplicable a un problema coyuntural actual; son los que se mueven por instinto, con naturalidad, como si el cuerpo y mente se movieran publicitariamente para ellos y no a la inversa.

Producto de todo lo anterior, este se-lecto grupo de personas se encuen-tran en la cima de la ola actualmente, son los que comandan desde su barco(agencia de publicidad) todo el oleaje de la publicidad dentro de sus respectivos países.

Sin embargo, la vieja escuela posee ciertos problemas (a pesar de salir en las fotos luciendo premios obtenidos en festivales) Al parecer, el camino a la interactividad les resulta algo mo-lesto; aquello puede deberse a cuatro razones:

La vieja escuela

LLLa vieja escuela

a vieja escuela está conforma-da por todos los integrantes que ya poseen trayectoria y

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“ …si llegas a un país como Colombia, por ejemplo, hay más de tres o cuatro agencias que

son realmente interesantes y dentro de las agencias son la misma gente.

AGUSTÍN

La interactividad no ha sido una de las herramientas que crecieron con la generación de los 50’s y 60’s, por ende, una analogía de anciano frente al computador resulta muy gráfico para el ejemplo un tanto provocador. El camino del aprendizaje ya está trazado y va a depender de ellos si lo toman o no.

“Alguienquetiene40o50añosque está acostumbrado ahacer spotsdetelevisión,noquierehacerhistoriaspara

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Internet, acciones de guerrilla, etcétera(...) cambiarel chipa estasalturascreoque es prácticamente imposible, es unageneraciónperdida”:AGUSTÍN MEDINA

2.

3.

Siempre hay 10 personas, y si profundizas en España también hay 10 personas con sus respec-tivos equipos, y son 10 tíos que tienen talento y eso pasa, estoy seguro, en todas partes” MEDINA

Internet, a pesar de los años que tiene, es un nuevo entorno y recién comienza a ajustarse a la oferta y demanda, aquello provoca que no existan formulas establecidas ya que es un medio cambiante y ajustable para cualquier tipo de consumidor, en comparación con los otros medios que, por su antigüedad, pueden dic-tarse dentro cursos universitarios o de institutos, Internet como soporte de comunicación publicitaria es sumamente cambiante, por lo cuál es difícil actualizarse debido a su velo-cidad y diversidad.

“…creoqueesunmedioquemu-chasvecesmolesta,creoquevaaserun

buen medio para hacer más estrategiasde fidelización y será donde migren las basesdedatosdemarketingdirecto,esova a funcionar muy bien porque es una vía de comunicación y tal. Por ejemplo nosotros llevamos una cuenta de EsteeLauder y hay un club Clinique, le man-das newsletter, tus noticias y eso genera ventas y se reducen costes y es todo a través de Internet y entonces es mas fácil tenercontactoconlasconsumidoras,noesmolesto,ellasagradecen,esbidireccio-nal,sabesquéproductolesinteresaono,hay una interactividad que no la tiene otro medio pero yo creo que hay mucho porhacer.”: MARILÉ PRETEL

La falta de lustre o de brillo en este medio. Nadie se emociona al ganar un premio en interactividad como al ganar uno de televisión o gráfica.

El entorno publicitario todavía no le da “toda” la importancia al mundo

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4.

interactivo como para que los de la vieja escuela realmente se pongan a pensar en interactividad antes de pensar en televisión, gráfica o radio.

“..hay una cosa tremenda con los creativos actuales que en están en estemomento desde hace diez años en la cres-ta de la ola, y es que no quieren cambiar (…)noquierenhacerhistoriasparaIn-ternet,accionesdeguerrilla,etc.porquetodoesonotienebrillodelquetedenunpremio en Cannes por tv…” : AGUSTIN MEDINA

La interactividad está aprehendida por la nueva generación. La nueva escuela ha crecido con el Internet y sabe como moverse en él. En la ac-tualidad se podría dar un escenario extraño donde se pueda ver a un be-cario o un junior enseñar a un direc-tor el entorno 2.0.

Pero el camino ya está trazado, fun-cione o no, el entorno on line está presente y comienza a moverse de una forma vertiginosa. Es hora de enseñar y también de aprender.

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publicitaria, está lleno de trabajo y más trabajo.

Normalmente, las agencias de publi-cidad (ya con la fama que alcanzaron palmo a palmo y en todos los países en cuanto al pago por los servicios in-ternos y externos), no son bien vistas por los becarios. Ellos sienten que se les exige mucho trabajo y que no re-ciben una compensación psicológica favorable en cuanto a una retribución económica o una garantía para reali-zar una carrera laboral dentro de la agencia.

Por la condición de becario, la estabi-lidad de un futuro seguro o sólido se torna incierto.

“Pero bueno una vez que ya estas ahí dices vale ya estoy aquí, estoy en una agenciaimportante,escurrículum,apre-ndes,losmesesnomolestan,peroluegoteplanteashastaquepuntomecompen-sa,cuantosmesesmecompensaestarasí,porqueclaro,llegaunmomentoenelquede puro bueno eres tonto y hay gente que ha estado ahí y se va a otro sitio de be-cariaentonces,hastaquepuntounotienequeaguantareso,sivesqueteestánex-plotando y haciendo el mismo trabajo que tus jefes, sabiendo que te están pagando poco(…)Esporesoquelaperspectivadelos directores y creativos de una agencia va a ser muy diferente de la que tiene un becario.” : BECARIO ANÓNIMO

Actualmente, la existencia de un ju-nior o senior nos es muy frecuente en una agencia. Toma mucho tiempo del que un becario pueda soportar para lograr escalar poco a poco.

EELa nueva escuelaLa nueva escuela

s conocido que el camino de un becario, hacia el punto más álgido de la pirámide laboral

“ llega un momento en el que de puro bueno

eres tonto . . . BECARIO

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“…nosabiendositevanacogerporquede30becariosenunañosolohancogido uno o dos de junior. Entonces uno setienequeplantearunlímiteporquesitequedasahí¿paraque?Yesohacequeuno no sabe que hacer porque si te vasa otro lado vas a volver a comenzar de becario otra vez.”: BECARIO ANÓNIMO

Otro factor mas que presiona a los becarios es la sobre demanda de pos-tulantes que pugnan por entrar a una agencia de publicidad (como sucede en todo trabajo), provocando que los becarios trabajen pensando que nada es seguro en el trabajo que desempe-ñan y que cualquier error puede ser decisivo.

Por lo tanto, la vieja escuela y la nue-va poseen perspectivas de la publici-dad totalmente diferentes. Si ambos grupos apuntan a miras opuestas, el panorama a futuro será una pequeña

. . . la perspectiva de los directores y creativos de una agencia va a ser muy diferente de la que tiene un becario.” ANÓNIMO

incertidumbre generada por el es-pacio distante entre ambas perspec-tivas que, lamentablemente se va a tener que llenar con el transcurrir de los años y de los clientes; es en este punto cuando el nivel comenzará a decaer un poco más.

Si para aprender el arte publicitario el becario tiene que aprender a ser artista, la publicidad como carrera universitaria o de instituto jamás se hubiera formado y se concluiría que todo artista es un publicitario y que todo publicitario es un artista.

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lleros de la profesión se muestra como la única alternativa frente a esta pug-na tácita entre ambas generaciones dentro del sector.

“La generación que esta ahoraen el poder es una generación que estaperdida para eso y el cambio lo tiene que hacer una nueva generación que viene.Ahí sedaun fenómenoporque lagene-ración que viene no sabe de publicidadporquerealmentenohahabidoesetras-pasodecomunicación.(…)elsectorestámás preocupado por encontrar una fór-mula empresarial que no tiene y eso hace queseolvidenvariascosas,noseinvierteengente,no sehace información,no sehace entrenamientos (trainee), antes lasagencias te mandaban a EEUU parahacer un trainee, pero ahora ninguna

Problemas de engranajel camino de engranar a fu-turo, de crear generación publicitaria, de formar semi-

Problemas de engranajeagenciagastaenunchavalenhacereso,deenseñarodeaprender.”:AGUSTÍN MEDINA

El papel de los junior y de los senior resuelve este pequeño problema. Un junior es una persona que ya cono-ce las funciones básicas de cómo se trabaja dentro de la agencia y se en-cuentra en condiciones de demostrar su capacidad día a día. Un senior es lo equivalente a un junior pero con mucha más experiencia, el senior ya ha recorrido campañas y ha con-seguido, por lo menos, una victoria y un fracaso. Pero ¿qué pasa con este grupo intermedio que se encarga de resolver el problema de engranaje y de sinergia generacional? “Aver, bueno loprimero es queen España estamos en crisis. Yo he en-trado a la agencia y lo primero que he

EE

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“Tu no te encuentras una cuenta con un becario, un junior, un senior, un supervisor y un director; encuentras una cuenta que solo tiene un becario,

un supervisor y un director” BECARIO ANONIMO

visto es el sistemaque tienen.Tuno teencuentras una cuenta con un becario,un junior, un senior, un supervisor y un director; tu encuentras una cuenta quesolo tiene un becario, un supervisor y un director,esdecirelhuecointermedionoestá rellenado y eso ha pasado en todas las cuentasquehevisto.Entoncesunodice,si acá hay un salto, es porque nadie se queda, no hay gente de edad intermedia. Estamos los becarios que somosmasde20 y los directores y supervisores que son másde30o40personas.” : BECARIO ANÓNIMO

Uno de los requisitos mínimos que exige cualquier agencia de publi-cidad a un becario para que pase de su estado a un junior es el de “estar despabilado”. Un becario que se en-cuentra al día con mundo publicita-rio, que sepa el acontecer actual de las marcas, que se ubique dónde está y hacia dónde tiene que ir, que ofrezca algo más de lo que la mayoría tiene,

puede sentirse tranquilo porque su carrera tiene futuro y no solo en el mundo publicitario. Pero a veces es mucho pedir:

“…curiosamenteenunmomentoen que hay más formación de la gente eso no ha llevado a una mejoría; yo he tenido gente menos preparada y llevo mucho lo que es la juniorización y si tengo a al-guien de 25 años que me sabe plantearlas cosas razonablemente para mi merece todo el respeto del mundo pero desgra-ciadamenteesoocurreenuncaso,nomeocurre en la mayoría y eso en parte es culpa de que el mercado español hay una tendencia a jubilar, entonces no hay cul-tura de pasar de unos a otros y de prote-ger esas figuras que saben en ese tiempo, a lo mejor la culpa también es parte de esas figuras que no se han actualizado y nosoloenestenegociosinoencualquiercosa,perotambiénesuntemaeconómicoesqueporelcostedeunode50contratoa3de25.”: MARILÉ PRETEL

“Curiosamente en un momento en que hay más formación de la gente eso no ha llevado a una mejoría; si tengo a alguien de 25 años pero que sabe plantear las cosas para mi merece todo el respeto del mundo” MARILÉ PRETEL

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“Si son becarios, trainees, o sientran como ejecutivos de cuenta ellos tienenquehacersusitio,ellostienenquehacerse valer y aprovecharse de todas las oportunidades para aprender sobresus clientes, la agencia y la gente de la agencia;tienenquedemostrarverdaderointerés por lo que hacen y cierta pasión; este no es un trabajo para gente que quiere ser un administrativo, para eso es mejor trabajar en una imprenta(…), entonces, la sugerencia para este tipo de personaesquesetienequehacervaler,hacersusitio y hay veces que tendrás un poco de suerte; no lo veo tanto como jungla, no sevivemal,siatitegustaloquehacesy sientes cierta pasión y apreciación por el trabajo que realizas no te va a parecer una jungla.” : MELENDY BRITT

Dentro de una misma agencia, se aprecian dos posturas diferentes. La vieja escuela y la nueva tienen que comulgar entre ellas para que los problemas dentro del entorno publicitario sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de cómo con-ciliar generaciones.

¿Dónde se encuentra el problema? Los becarios se quejan de explotación y los directores se quejan de falta de

preparación para asumir responsabi-lidades de agencia. ¿Qué sucede con la enseñanza? “Por otro lado, lo que nos han enseñado en la facultad pues hemosaplicado cero. En realidad no se hastaquepuntonosvaaservir loquehemosestudiado, si que creo que tenemos unavisión muy general de todo; cuando una llega a una agencia uno dice, yo voy a saber lo que aprenda en la agencia y todo loquehasaprendidoenlacarreranotesirve, cuado hagas un master si apren-derás o estando en la agencia tambiénaprenderás. Por ejemplo ahora yo estoy aprendiendo marketing directo y on line porque estoy viendo y trabajando en ello. Realmente,enpublicidad,despuésde lacarrera es cuando tu vas a aprender y a aplicarlascosasperotodoelmundoestadisgustadoconel plandeestudiosenEspaña. Actualmente en una universi-dadestataltebuscaslavida,adiferenciadelaprivadadondetepuedencolocardebecario.”: BECARIO ANÓNIMO “Yo por ejemplo, para actualizarme enlafacultad(donde enseño e impar-to clases)llevoartículosdeltemadelqueestemos hablando y me di cuenta de que a losalumnoslespreocupatantoelexamen,el trabajo, etc., que los artículos no se los

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leían, entonces hay que buscar la forma dequesedencuentaqueloquelesdaesoro,entonceshagoquelosleanporquelospreguntoenclase;buscodequemanerapuedoengancharlesaltema.”: MARILÉ PRETEL

Tanto directora como becario, no encuentran el link que les de una tranquilidad de ver, para una direc-tora, que existe gente preparada para asumir los cargos de agencia, y para una becaria, que le garantice que el trabajo que está realizando es bueno.

La motivación parcial en la enseñan-za académica, desde la perspectiva de los estudiantes genera en ellos una subestimación de todo lo aprendido. Como consecuencia, el alumno, des-de la perspectiva de los directivos de las agencias, no genera una garantía de encontrarse en condiciones sufi-cientes para asumir cargos o respon-sabilidades. El gap de valor restante entre lo aprendido y la capacidad de un estudiante de dar el salto de be-cario a junior va a depender única-mente de él.

“La universidad ayuda a los alumnos a encontrar esa pasión enmuchísimascosas.Enlauniversidadtu

encuentras cuales son tus pasiones, lastienesqueelegirtuconelincentivoqueviene desde dentro y es donde encuentras tu verdadera pasión. Los mas listos laaprovechan, yo no creo que, la práctica, lapuedesaprenderenlauniversidad.Laaprendesenlosencuentrosprofesionales;en las universidades te ponen a pruebaacerca de todo lo que hay en este mundo y donde te encuentras mejor.”: MELENDY BRITT

La razón o causa mayor por el cuál las agencias de publicidad sobre exi-gen a los becarios a un costo muy bajo por sus servicios es para ver si un es-tudiante se encuentra en condiciones para pertenecer a un equipo de tra-bajo. Aquello se malentiende desde el lado del becario que cree que no se le paga bien y se le sobre exige en vano para que luego sean cambiados por otro becario similar.

El filtro es duro, pero sin él las agen-cias de publicidad no podrían iden-tificar el talento o las capacidades de una persona en general.

La causa por lo que los becarios nunca van a sentirse seguros de tra-bajar dentro de una agencia que táci-tamente les informa “si no trabajas

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bien y a nuestro ritmo hay otros que lo harán” no es tan válida del todo. El camino del éxito para cualquier tra-bajo no se ve como una alameda con flores y rosales donde se pasea hasta al fondo del pasadizo para beber del elixir de la copa del triunfo, por el contrario el camino que radica en el esfuerzo que una persona invierte en trabajar para incrementar su gap de valor, es la clave para alcanzar objeti-vos profesionales y personales.

Otra paradoja es la creencia de que la publicidad o las comunicaciones son sencillas y frívolas donde no se exige mucho. Existe un trabajo que deman-da un proceso previo para que el co-municador pueda emitir una idea.

El cerebro tiene que trabajar para que llegue a producir comunicación y esa es una de las causas por las que a veces se subestima el trabajo de los publicitarios, nosotros trabajamos en comunicación y le damos sentido a lo que se comunica y para trabajar en publicidad, se tiene primero que ser un publicista (y no hablo de terminar una carrera universitaria):

“…estoesparagente freakiedelmundo de la publicidad y salvaje, hay un punto de masoquismo pero… yo llevo 15 años en agencia y a mi me encanta lo que hago y además es bonito para mi; si lo que quieres es tener un trabajo muy estable, con razón de administración no te va a gustarmucho”: MELENDY BRITT

El objetivo de un publicitario es lograr la conexión con la gente. Un ejemplo similar se da en los momen-tos previos al inicio de una relación, cuando una persona se interesa por un hombre o por una mujer, tiene que tratar de lograr esa conexión que no se logra con nadie, tiene que mostrarse interesado e interesante, tiene que demostrar ser lo suficiente-mente bueno para la persona a quien corteja.

No es tan sencillo como solo hablar ya que para hablar tenemos que ar-ticular las palabras necesarias para el momento necesario y con la debida entonación necesaria para que se ge-nere una respuesta requerida, de lo contrario se viviría en una tierra de sordos cerebrales.

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2 . - EL CLIENTE

Despachos, procesos, problemas, logística, sinergias, join venture, BBDD, ne-gociaciones, presupuestos, inmediatez, capacitaciones, servicio post venta, balances, estado de ganancias y perdidas, activos, RSE, capital humano, etc. y sobre todo ello: la marca, el posicionamiento, la reputación corporativa, los stakeholders, la segmentación, etc. y sobre todo ello la comunicación publici-taria… Aquel “solo de problemas” aparece en la agencia de publicidad cuan-do necesita comunicar algo; la agencia lo llama “El cliente” o “La cuenta”

El cliente es un compendio de todo lo que se trabaja para que la marca salga adelante, y sobre todas las preocupaciones que tiene, la agencia de publici-dad tiene que calzar con lo que el cliente busca al momento: “que la marca comunique eficientemente al target” o lo que en buen cristiano significa “re-sultados”.

¿Cómo es visto el cliente desde las agencias? ¿Cuáles son los niveles de exi-gencia que tiene? ¿Se encuentra preparado para hablar de comunicación? El desarrollo para dar respuestas a todas las preguntas sobre el cliente se abordarán en líneas siguientes, también se abordará la perspectiva del cliente hacia las agencias de publicidad y a la comunicación como uno de los proble-mas que debe resolver.

El clienteEl cliente

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2 . - EL CLIENTE VISTODESDE LA AGENCIA

xisten todo tipo de clientes y todo tipo de agencias para esos clientes. Desde innova-

dores que buscan una comunicación arriesgada y creativa, hasta los más conservadores y premeditados que huyen de todo lo anterior. También existen los que se guían de lo que realiza el mercado y se deja llevar por las modas por ejemplo: “ hacer un viral”.

“…hay agencias que son distintas, como las que tienen como bandera a lacreatividad y las más conservadoras creativamentehablando.Ahora, si estasen una agencia que defiende la creativi-dadamuerte,esmasfácilquesalgantusideasfrenteaunaquesolodeseafacturar.

Coyuntura generalCoyuntura generalAhora por otro lado, también hay clien-tes que quieren y necesitan creatividad y otros que no porque le aterra mucho.”: AGUSTÍN MEDINA

Comúnmente, la regla es: A todo cliente nuevo (refiriéndose al tiempo de permanencia en el mercado) le atrae mucho la creatividad y el ries-go; sin embargo mientras poseen más trayectoria o más renombre tienden a ser más conservadores (salvo ca-sos excepcionales de marcas grandes como Nike o Coca Cola donde se valora mucho más lo intangible de la marca y, por ende, aplican dicha fór-mula a la inversa)

EE

“… hay que trabajar más en equipo y no quiere decir que todas las cosas que el cliente diga están mal”

MARILÉ PRETEL

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“Que alguien tenga realmenteunposicionamientodiferencial,quesepaque lo tiene y que además las audiencias oportunas o principales lo interpretenasí, es una fórmula que muy pocos con-siguen,porqueeslafórmuladeléxitoquecasinadieconsigue.”: ALEX MARIÑO

Dicha regla se aplica para la mayoría de marcas que abundan en el merca-do. Dentro de la agencia, el compor-tamiento también es similar para con el cliente, todo cliente joven implica un desborde de creatividad en las propuestas que le presentan; sin em-bargo, después de cinco o diez años con la misma cuenta, el desborde creativo se verá desvaneciendo como el verano en cambio de temporada. Aquello obedece a una razón muy lógica departe del departamento de cuentas:

“… esto es un trabajo en donde el cliente que de cierta manera se equivo-

ca es porque piensan así, pero yo pienso que hay que trabajar más en equipo y no quiere decir que todas las cosas que elclientedigaestánmalperosiquemuchasveces llega un punto de no inflexión que es cuando dice lo quiero rojo, no importa pero rojo, quiere decir que con el tiempo noesqueseamasomenospeleonasinodondemepeleo,esaesladiferencia,en-tonces digo aquí no hay nada que ganar, no me quemo en esto porque se que hay algomasinteresantequeesasiquequieroganar, lo que significa que si quiere pato cuando hay 10 te aseguro que hay pato, se ha dicho quiero pato y no me enseñes otra cosa que no sea pato” : MARILÉ PRETEL

Una vez planteado la coyuntura general del cliente desde la perspec-tiva de la agencia de publicidad, se desarrollará el nivel de exigencia que este tiene para con la agencia pues este varia dependiendo del tipo de cliente que exista.

“... también hay clientes que quieren y necesitan creatividad y otros que no porque le aterra mucho.”: AGUSTÍN MEDINA

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comunicación que necesitan, buscan y aplican son a corto plazo (de tres a seis meses o un año como máximo)

Por ende, la premura del tiempo y de los presupuestos siempre pre-sionan la fluidez del trabajo creati-vo. Lo común del paradigma tiempo–presupuesto es que, el cliente solo se limita a exigir a las agencias estos dos niveles y no suma otros que pueden enriquecer el trabajo creativo.

Contrario a lo que se acostumbra, la exigencia del cliente no tendría que ir sobre estas dos variables explicadas en líneas anteriores, debido a que las agencias están acostumbradas a los tiempos cortos y los presupuestos insuficientes. Aquello es el reto que asumen día a día y al que siempre les gusta jugar.

Lo que demandan las agencias a los clientes (de forma tácita porque de ser explícita pueden llegar a perder una cuenta) es el nivel de prepara-ción que deben de tener al momento de definir lo que necesitan para co-municar una campaña y con quien realizarla.

“Se que las agencias de publici-dad tienen presión y las de diseño grafico también,desdemipuntodevistaeseniveldepresiónnoestantoporquepordesgra-ciaelniveldepreparacióndelclientenosiempreeselquedeberíaser;losinterlo-cutoresconlosqueteencuentrasesgentequenotieneconocimientodelamarcaniexperiencia suficiente para poder trans-mitirloquerealmentenecesitaesamarca(…)unclientemediceunosdiseñosnose ajustan al perfil de esa marca y es una marca que llevo trabajando desde hace 12 años y que la he creado yo y este es uno que lleva 6 meses en la compañía y que es su primer trabajo, entonces hay veces que te encuentras conesasdisonancias,

PP

Nivel de exigencia vs. nivel de conocimientoNivel de exigencia vs. nivel de conocimiento

ara la gran cantidad de marcas, abundantes en el mercado, las estrategias de

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entonces como puedes sentir presióncuandounapersonanosabenideloquete está hablando; no estoy diciendo que todoslosclientessonasíperosonsitua-cionesquesedandíaadía, entoncesalfinal la presión en cuanto al nivel de exi-genciaexisteperoloscriteriosnosonlosquedeberíadeserentodosloscasos,noes porque el cliente te diga“ es quenose ajusta al briefing” es por que te dan a veces unos razonamientos que no obe-decenaotracosamasquealmegustaono me gusta y luego está el cliente que se creediseñador, aquelquepiensaquenosabes y que no tienes un cerebro y que te dice “sube esto y baja lo otro”: LUIS ECHÁNOVE Los clientes pueden presionar a las agencias a través de los tiempos y más aún sobre los presupuestos, como consecuencia, y tomando en cuenta el tema de comunicación que es el elemento primordial sobre el cual se trabaja pero que paradójica-mente se subestima por su frivolidad, el cliente no pierde la oportunidad de opinar sobre la perspectiva, meto-dología y planeamiento estratégico que la agencia lleva a cabo, olvidando que ha dejado el proyecto en manos

de expertos de la comunicación.

“…losclientestienenlapublicidadquesemerecen,entoncesunbuenclientetendrá la mejor publicidad porque va a tener a alguien muy interesado en hac-erle la mejor publicidad, pero nadie qui-ere hacer mala publicidad, es relativo.” MARILÉ PRETEL El cliente siente la tentación de jugar también dentro de la comunicación y olvida los roles y responsabilidades designadas al grupo o equipo de tra-bajo.

“…si ha confiado en ti (el cliente) lo hahechonoporquetengasunosequiposinformáticos y unos programas que el no tiene, sino porque tienes una capacidadcreativaparadesarrollarunasideasquesesuponequelotienes,sinonoestaríasen la agencia; entonces yo no me meto con el cliente adecirle cómo es suplande marketing, su P&M, yo no me meto adecirlecomotienequehacereso,porlotanto él debería decirme cuáles son susproblemas y ante las soluciones que yo le planteo evaluar si le vale o no le vale y sinolevaleloquenomepuededecires“hazlo de esta manera”, me tendría que

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decir por que no le vale y yo le tendría quedaralternativas;eseeseltipodepre-siónquedeberíahaberperonosiempre,la presión del tiempo siempre existe y sobre todo hoy en día en que las grandes corporacioneslosquemandansonlosdecompras y los de industriales, al final ni marketing,nicomercial…”: LUIS ECHANOVE

Para concluir, la agencia demanda a sus clientes, no más tiempo o más presupuestos (sería un sueño idíli-co), sino mucha más preparación por el ejecutivo encargado de llevar la parte de comunicación (sea de mar-keting, ventas, o del departamento que fuese).

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Para que la agencia trabaje al nivel al cual está acostumbrada a traba-jar, es necesario una preparación del cliente y que también entienda que en temas de comunicación tiene y debe dejar trabajar a los profesionales de la comunicación sin interferir con el trabajo que realizan.

Esos dos son los sueños idílicos que se encuentran más cercanos a la reali-dad (en comparación con el timing y el bajo presupuesto) pero que son los más difíciles de conseguir.

persona. Toda marca desde que nace posee unos padres que lo orientan para que crezca de manera sólida y ordenada; la forma en como esta persona actúe y se comporte dentro de su entorno es lo que determina su posicionamiento.

“Claro, porque al final de esa chica no es solo su vestido(hablando dela chica como una marca y del vestido comoloquecomunicadichamarca),sinoelcomoteresponde,comotesonríe,cuálessuactitud,sitienehumor,poresonosolo es un problema de comunicación,sino un problema de actitud general de

La comunicacion como una de las herramientas del posicionamiento

La comunicación como una de las herramientas del posicionamiento

ara este apartado se partirá desde el paralelo de que toda marca es como una

las compañías, de los productos, de lasunidadesdenegocio,odecualquiercosaquequierasodebasposicionar.Elprocesodereposicionamientoestanampliocomotodoesto,escomosituquisierasserunapersonadiferentedelaqueeres.” : ALEX MARIÑO

Sin embargo, si esta persona se com-porta de determinada forma frente a unas personas y de diferente forma frente a otras, podemos estar hablan-do de diversidad de posicionamien-tos o de cómo la marca gestiona su imagen ante diferentes stakeholders.

Frente a ello, existe una frase que se me viene a la cabeza y del cuál no puedo evitar realizar la comparación

PP

“El problema es que la comunicación es un abanico muy grande y no es una disciplina que solo tenga una faceta, no es crear notas de prensa, es crear estrategias y cada uno como

va evolucionando, las tácticas también lo hacen” MELENDY BRITT

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frente al posicionamiento; esta frase es “La identidad diferencial”… ¿Qué es la identidad diferencial?

Para Christopher Smith , la identidad diferencial es todo aquello que nos define, que nos diferencia y que esta-mos concientes de serlo.

La identidad diferencial es la que conlleva a las empresas a definir su propia identidad, sus valores, su visión, su misión y sus objetivos a largo plazo.

La gran diferencia con el posicio-namiento, es que el posicionamiento trata acerca de percepciones actuales (posicionamiento actual) o futuras (posicionamiento deseado) referen-tes de una marca, mientras que la identidad siempre va a ser la misma para la empresa (inclusive si decide migrar a otros negocios, mercados o categorías)

Pero si esto se muestra claro en el pa-pel, ¿qué ocurre en la realidad? Todo lo contrario, normalmente to-do se basa en el posicionamiento; esto es muy positivo siempre que la empre-sa tenga objetivos muy aterrizados y se sobreentienda que ya son consi-entes de lo que son y hacia donde se dirigen.

El problema es que no siempre sucede de forma clara, los problemas pun-tuales del día a día terminan cegando a los ejecutivos, directivos y admi-nistradores la identidad diferencial de la empresa, frente a ello, recurren a consultoras de marketing que les ayudan a trazar sus propias estrate-gias para poder cumplir con los obje-tivos pactados buscando palancas.

“Efectivamente,nosotrosintentamosdefinir la foto a donde quiero llegar, en-tendiendo muy bien la realidad de la compañía y la realidad del mercado,

“El proceso de reposicionamiento es tan amplio como todo esto, es como si tu quisieras ser una persona diferente de la que eres.” ALEX MARIÑO

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entendida esa fotografía, hay que definir cuales son las palancas que yo puedo to-car para llegar a ella y desde luego no sonsolopalancasdecomunicaciónsinotambién son palancas de impacto entoda la compañía. Ese es nuestro trabajo, problemaspuntualescomosubidasoba-jadas de problemas de notoriedad o de imagendemarca sonproblemasquenolostocamos”: ALEX MARIÑO

Resuelto los objetivos a largo plazo, los problemas tácticos del día a día se resuelven con las diferentes herra-mientas y la combinación entre las mismas que la empresa disponga y aplique; entre ellas, la comunicación.

Cuando se llega a definir el uso de la comunicación, la empresa acude a las agencias de publicidad, RRPP, interactivas, diseño gráfico, etc.

Resumiendo, una vez que una com-pañía ha establecido un posicio-namiento definido para una marca (producto), se dispone a establecer un camino que le llevará a la con-secución de sus objetivos trazados (ganar dinero) y para ello, una de las herramientas que posee es la comu-nicación.

“…unacompañíanecesitahacermuchomás cosas que comunicar, la planificación debe de ser el núcleo o la talaya a través delcuallacompañíadesarrollaunaseriede iniciativas para conseguir el objetivo a alcanzar en esa planificación. La comu-nicaciónsiempreseráunaherramientamás y en la medida en que lo veamos así seremos capaces de eficientar cada recur-soinvertido.”: ALEX MARIÑO

Queda claro que la comunicación es una de las diversas herramientas que el cliente maneja para llegar a cumplir con los objetivos de mar-keting propuestos.

De la suma de acciones a “corto plazo” que devengan a un problema de notoriedad de la imagen de marca, las percepciones van a cambiar a la marca y a su posicionamiento actual.

La postura de que la comunicación es una de las herramientas que el cli-ente debe manejar para con la marca es válida, sin embargo, hay un punto a tocar que se maneja tanto en mar-keting y en publicidad que se llama “la percepción del consumidor” y es que de la suma de pocos y peque-

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ños problemas, vas a obtener uno grande.

Ya son muchos los ejemplos de que un consumidor resentido con los servicios de una marca (incluyendo todas las 4 p´s del marketing o las 4 C’s del mismo), termina publicando su disgusto y formando grupos de interés que dañan a la imagen de la marca hasta que llega a ser un problema de corto, medio y hasta de largo plazo para la empresa. El planteamiento no busca imponer, ni afirmar que la imagen lo es todo para el cliente, se caería en una frivolidad absoluta, tampoco decir que la comunicación es solo uno de los pequeños problemas de corto plazo que debe manejar el cliente.

La imagen de marca es lo que el con-sumidor se lleva a la cabeza, la gestión de aquella imagen se tiene que traba-jar en los tres plazos (corto, medio y largo); si el trabajo del comunicador es a corto plazo su objetivo es a largo plazo.

Una campaña de publicidad medio-cre no va a dañar la imagen de marca

de la empresa, pero la suma de todas ellas si lo hará. Por ende, no hay que subestimar a la comunicación como algo más que se debe de hacer.

Si una marca es una persona, el mar-keting viene a ser los padres que la guían por donde tiene que ir y que es lo que tiene que hacer; la identidad diferencial es cómo esa persona es para ella misma, y la comunicación es cómo esa persona se expresa con todos y no necesariamente con pa-labras.

“Elproblemaesporquelacomunicación es un abanico muy grande y no es una disciplina que solo tenga unafaceta,lacomunicaciónnoescrearnotas de prensa, es crear estrategias y cada unocomovaevolucionandomuchísimo,las tácticas también lo hacen conti-nuamente”: MELENDY BRITT

Como en ambos departamentos se trabaja con percepciones, es difícil ver cuál es la línea divisoria de co-municación de la marca entre el mar-keting y la publicidad.

Dejar a un departamento creativo las alas suficientes para volar, o ponerle

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restricciones para que no vuele tanto es un trabajo que todo profesional del marketing pugna constantemente.

Sin embargo, algo que ambos depar-tamentos si comulgan es en la con-cepción de un concepto estratégico que sea una mira al cuál seguir.

“Al definir un posicionamiento, palabras y las intensiones se agotan (lle-gas a un momento en donde no cabenmas adjetivos) es difícil encontrar esa partediferencial,seguramentelafórmulava por la mezcla de dos o tres conceptos quetellevenauncompetoúnicoquerequiere una gran inversión en re-flexión…”: ALEX MARIÑO

“Correcto, un ejemplo de eso muy bueno es el insight de Niké just do it y esunaempresaquevendeproductosdedeportes y desde hace muchos años han venido hablando de la tecnología, y al fi-nalalagentenoleimportabatantoloquehacíaelproductosinocómoeseproductose entendía con ellos y eso es un cambio muy importante. Ahora casi todos los productos son buenos, y casi todos salen de la misma fábrica en China, entonces la conexión emocional es lo que prima.Niké, con just do it, vendió una filosofía

de vida, no vendió productos de zapa-tillas, ni de tecnología, etc. obviamentefalta todo lodemás,nopuedestenerunmalproductoconunnmaravillosoclaim,pero laconexiónemocionaldeNike, esel insight, es que es lo que quería esagentequeessiNikélesdicequesecom-pren unas zapatillas maravillosas, solo lo van a comprar si realmente les ayudan a entender el just do it, tienes que hacerlo, eseeselinsight,necesitabaneseimpulsoemocional para lograr esas hazañas de-portivas.”: MELENDY BRITT

Aclarado el enfoque del cliente y de lo que representa para las agencias y de lo que cada uno tiene para con el trabajo que desempeña, pasemos a analizar la producción creativa de las principales cabezas de cada agencia de publicidad.

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3 . - ¿ CREATIVIDAD REPLICADA O CREATIVIDAD DUPLICADA?

Una vez llegado a este punto, el sentido del artículo inicial va cambiando. La eterna pregunta ¿la publicidad se copia a sí misma? y el eterno enfado sobre que investigar más antes de quedarse con la primera idea y de informarse mejor de que es lo que está ocurriendo con la publicidad a nuestro alrededor y a nivel mundial comienza a moldearse y a tomar otros matices.

Para comenzar, existen puntos a esclarecer en el artículo, las duplicidades en publicidad se deben a dos factores:

1.2.

Que el creativo duplica una pieza sin saber que la idea ya fue aplicada.

Que el creativo duplica una pieza sabiendo que la idea ya fue publicada.

Para ello, se argumenta que en cualquiera de las dos posturas, el creativo incurre en un error grave. En la primera porque no se encuentra informado del acontecer publicitario y en la segunda porque si copia beligerantemente ya no merece llamarse creativo como tal.

Sin embargo, las duplicidades siempre se van a dar, aún así una idea haya sido tomada por otro anteriormente y se debe a una palabra que hace un año no resonaba en mi cabeza: “la réplica”. Replicar una idea en otra cate-goría puede ser beneficioso pues puede encontrar la solución a un problema comunicativo; sin embargo, replicar una idea dentro de la misma categoría puede ser considerada como falta de interés en la profesión debido a que un

¿Creatividad replicada o duplicada?

¿Creatividad replicada o duplicada?

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publicista necesita realizar una exhausta labor de investigación para estar informado de dónde, cómo, porqué y cuando ocurre todo.

Por ende, este capítulo tendrá una división muy diferenciada de lo que son las réplicas publicitarias y de lo que serían las copias publicitarias. Por otro lado, también se desarrollarán otros dos puntos muy importantes, el penúl-timo tratará de cuál podría ser uno de los factores que obliga o tienta al cre-ativo a realizar un trabajo muy sobrio pero sin muy lustre creativo (en este punto se contrapondrá las modas y las tendencias versus la creatividad como tal). Y, por último, también se confrontará el rol de la investigación en todo proceso comunicativo que es la base sobre la cuál se debe de permitir volar al creativo a cielos infinitos.

3 . - ¿ CREATIVIDAD REPLICADA O CREATIVIDAD DUPLICADA?

n publicidad, así como en cualquier trabajo de consul-toría y servicios, se tiene el

En publicidad, así como en cualquier trabajo de consultoría en comuni-cación, se tiene el privilegio de tra-bajar para diferentes mercados y también para diferentes segmentos, provocando que las personas que tra-bajan para este negocio tengan cierto nivel de versatilidad porque siempre verán las cosas desde el enfoque del consumidor.

“lacreatividadsenutredeasociaciones,si uno esta viendo publicidad día a díasuele ser muy refrescantes, es evidente que no vas a copiar ese tema, pero esaidea te puede llevar a otra y a otra, en

Réplicas vs. copiasRéplicas vs. copias

EE publicidadloenriquecedorestenerlapo-sibilidad de trabajar con diferentes secto-res (puedes trabajar para moda, coches, segurosdecarros,etc.eltenerlaposibi-lidaddeconoceresosdiferentesnegociosy hay cosas que son aplicables de un caso aotro)unadelascosasmasinteresantesen mi vida profesional es la posibilidadde ver el problema con una perspectivadiferente de un negocio a otro y a otro de forma paralela y de sacar experiencias frentealagentequesolosemiraelom-bligotodoelratonolasvaapoderverdeigualforma.Esoenriqueceeltema,tuvescomoeltipodelossegurossolucionaunproblemaquelepuedeirbienaltipoquetieneelproblemaconlapastadentalquesonsectoresquenotienennadaquever;enesesentido,esofomentaalacreativi-

“Hay veces que te quedas en la primera idea y hay muchas duplicaciones o cosas que son parecidas pero no es que se queden en la primera idea, es que es así, entonces puedes

buscar una segunda alternativa pero puede ser peor...” LUIS ECHÁNOVE

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dad y puede pasar lo mismo a nivel de los anuncios.”: AGUSTÍN MEDINA

Por ende, existen ideas que pueden aplicarse a categorías diferentes y que funcionen coherentemente para solucionar un problema en específico. Luis Echánove argumenta que una idea se da y se aplica para dar solu-ción a un problema actual, “ex-isteporquesequedanenlaprimeraideao porque es la idea que tiene que ser. Hay veces que te quedas en la primera idea y hay muchas duplicaciones o cosas que sonparecidasperonoesquesequedenenla primera idea, es que es así y entonces puedes buscar una segunda alternativaperopuedeserpeor,entoncesladudaes:¿qué es mejor? ¿Tener una idea peor por ser diferente?. Yo creo que la diferenci-acióntienequeestarpresente,laduplici-dad hay que evitarla y lo malo es eso, por evitar la duplicidad después te quedascon una idea peor, lo que hay que tener es la suficiente capacida creativa para evitar

la duplicidad y no quedarte con una peor idea sino buscar una mejor.”

Todo profesional en comunicación tiene que ofrecer a su cliente varie-dades de opciones o caminos para no caer en una sola idea que después, ante una posible duplicidad, termine desmereciendo un buen trabajo o se haya invertido tiempo y neuronas en ello.

Se debe de hacer hincapié de un matiz no visto con anterioridad y es la forma de como se piensa y traba-ja el cerebro para llegar la idea que debe ser. Cada profesional en comu-nicación ha tenido la misma escuela (ya sea profesional a través de una carrera universitaria o de instituto y también a nivel de experiencias) por ende, se busca las mismas ejecucio-nes, las mismas historias e inclusive el mismo camino creativo que lleva a la consecución de una idea. Es decir,

“... yo creo que surgen ideas en diferentes lugares cuando la gente piensa en el mismo problema y cuando es gente que tiene un tipo de preparación muy similar, es gente que busca la misma historia y el mimo criterio” AGUSTÍN MEDINA

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se recorre el mismo proceso creativo en la búsqueda de una historia que una a la marca con su consumidor. “yo creo que surgen ideas en dife-renteslugarescuandolagentepiensaenel mismo problema y cuando es gente que tiene un tipo de preparación muy similar (uncreativo enNuevaYork, enLimaoen Madrid que pueda o no tener talento peroesgentequebuscalamismahisto-ria,elmimocriterio,tienelamismafor-mación teórica en menor o mayor grado peroesgentequebuscaesamismahisto-ria) Por eso nos gusta cuando vemos la campaña de otro país y vemos que encaja (esporqueunoestabuscandoesamismahistoria y ese mismo enfoque) Por ende, queunoencuentreunasoluciónigualmeparece bastante lógico y no siempre es un plagio.Yocreoqueesonoesmalo,porqueunaideafuncioneenunlugarnosedebededescartarquenofuncioneenotro,esdecir que tiene unas funciones prácti-cas y comerciales que están muy bien.”: AGUSTÍN MEDINA

Aquello es la causa por la cuál su-ceden copias sin querer, o sin saber de que se está copiando una idea, sin que esta llegue a ser un plagio de algo.

Spot del nuevo Audi A4 entre

las cuerdas del diseño.

Spot del nuevo Skoda y su

dulce pasión pastelera.

“En la categoría de coches en el festival de Cannes había por lo menos cuatro spots comerciales que eran de coches que se hacían con cosas, uno con pasteles, uno de gente o la de Audi, el concepto es el mismo, solo que uno lo hizo con los elásticos y otro era un grupo de danza

que se transforma”: MARILÉ PRETEL

No solo las ideas pueden duplicarse, sino

también los conceptos estratégicos. Des-

de esta perspectiva, si se tiene dos briefs

de diferentes productos con un concepto

similar o parecido, lo más probable es

que, las primeras ideas que comiencen a

generarse en la cabeza van a ser similares.

Por ende, no hubiera sido de extrañarse

que, en el caso de dirigirse a segmentos

iguales (ya que el concepto estratégico es

el mismo), tanto Audi como Skoda hu-

bieran terminado produciendo la misma

idea creativa.

Aquello también tiene relevancia en el

camino al concepto estratégico de cada

marca que Alex Mariño aclara perfecta-

mente. “Al definir un posicionamiento,

palabras y las intensiones se agotan (lle-

gas a un momento en donde no caben

mas adjetivos) es difícil encontrar esa

parte diferencial, seguramente la fórmula

va por la mezcla de dos o tres conceptos

que te lleven a un competo único ”

Es probable que, una marca que posea

un posicionamiento similar a la de otra,

incurra en el mismo concepto estratégico

de comunicación e inclusive llegar a in-

currir posteriormente en ideas similares

por parte del departamento creativo. Por

ejemplo, Audi A3 y Nestea.

Spot del nuevo Audi A3

“Extremadamente bien preparado”

Nuevo spot de Nestea y

“su lucha contra la discriminacion de la gente perfecta”

Desde esta perspectiva, si se tiene dos briefs de diferentes productos con un concepto similar o parecido,

lo más probable es que, las primeras ideas que comiencen a generarse en la cabeza van a ser similares.

Los mercadillos populares es un ejemplo gráfico de la situación.Exis-ten tiendas de alimentos de todo tipo, quesos, carnes, verduras, pastas, etc., sin embargo los vendedores siempre van a llamar al ama de casa para que les compre a ellos.

El consumidor siempre escucha-rá que una marca es fresca, joven, amigable, “como uno mismo”, etc. y lo peor aún, es que siempre las va a escuchar de diferentes productos. ¿y cuál es la reacción del consumi-dor frente a tantos gritos? “esto es publicidad o marketing” y dejará de prestarle atención. Por ende, es de suma importancia la investigación previa y, en caso de encontrarse en la utilización de un recurso creativo ya usado, tratar de girar aún más el sen-tido del recurso.

Otro factor a tomar en cuenta es el uso del recurso creativo que se en-cuentra en auge y que llega a un clí-max, punto en el cuál no se debe de dejar llevar por la ola de la moda o la tendencia.

Un ejemplo positivo fue una pieza ganadora en el Festival del Sol para

la marca Late Chocolate en donde aprovecharon un recurso que se en-contraba regado por la red y del cuál supieron sacarle el jugo a la creativi-dad.

Para ello, primero debemos remon-tarnos cuando en el período en el que comenzaba la tendencia de la animación de las palabras con after effects que proliferaba en todos los países (con versiones un poco orto-doxas a la que ahora nos encontra-mos acostumbrados)

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La Noticia al Minuto era un segmento informativo de un canal de República Dominicana

Con el desarrollo del recurso, la comunicación entró también en los trailers de las Películas como Pulp Fiction

Siempre que entra de moda un recurso, todas la marcas van a tratar de aprovecharlo en su comunicación.

Aquello provoca una sobresaturación del recurso hasta que al consumidor le sea totalmente indiferente.

Los creadores de la campaña para Late Chocolate se fijaron en cómo funcionaba la estructura del uso del recurso y des-cubrieron que la esencia era el contar una experiencia y la materialización de la pieza es admirable desde la concep-ción hasta la realización de la misma.

Después de haber visto y desarrolla-do el tema de las réplicas publicitar-ias, las causas que llevan a la dupli-cidad de conceptos y de ideas y por último el buen uso del recurso para relucir del resto, se abordará el tema de las copias.

¿Qué es una copia? ¿Es justo que al-guien copie algo para mejorar una situación? Una copia desmerece el trabajo del creativo ya que cuando se llega al punto en el cual solo se tiene una o pocas ideas es el momento de recurrir a investigaciones previas, aumentar el contacto con el cliente para aclarar y ampliar el brief, cap-tar emociones, sensaciones y analizar insights; es decir, cambiar el lado del cassette al cerebro.

Agustín Medina, afirma que como la publicidad se debe a las marcas y a los consumidores, “estonoesunarte(esto no es un pintor que trata de bus-car su propia personalidad y que dice “yo quiero pintar como nadie ha pintado nuncaantesenelmundoninuncanadiedespués” y busca un estilo) la publici-dad trabaja sobre un tema comercial y en funcióndeunasnecesidadescomerciales;para comenzar un plagio esta mal, nunca

se debe de hacer un plagio; yo creo que surgenideasendiferenteslugarescuandolagentepiensaenelmismoproblema” ¿Si las personas en su conjunto en-tienden los códigos correctos, no sería atractivo para ellas que sobre estos códigos se comenzara a desarrollar nuevas formas creativas de abordar los temas en comunicación? o, lo que Eusebi Nomen diría “innovación en comunicación”.

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La FAD sigue utilizando los mismos recursos visuales y el mismo tono de comunicación a lo largo de los años lo que genera que las estrategias de comunicación pasen poco interesantes por el target y resulte ser una marca aburrida, siempre con lo mismo y que no

presenta innovación a pesar de dirirse a jóvenes.

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Pasando a los coches, también se encuentran ejecuciones iguales a pesar de que se encuentran en la misma categoría y en algunos casos ciertas marcas ejecutan una idea ya publicada por la competencia; entonces ¿cuál será la opción que el consumidor deba elegir?

En lo siguiente se podrá observar, año por año (en forma descendente) como se elaboraron cuatro piezas para coches, donde hay una vinculación del co-che con una navaja Suiza que por cierto ha sido utilizada hasta el cansancio.

2008

2003

Released: 02 / 2008Avertiser: NissanBrand name: Nissan Pick-Up NavarraAgency: TBWACountry: SpainCategory: Cars

Released: 08 / 2003Avertiser: VolvoBrand name: Volvo CarsAgency: EURO RSCG PARTNERSHIP HKCountry: Hong KongAwards: Cannes Lions 2003 Press No-Prize

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Lo sorprendente de este ejemplo no son las ideas que se replican en una misma categoría, sino los premios que llegaron a ganar.

Habrá que esperar al 2009 para ver si la gráfica de Nissan gana un Cannes en la categoría Press No-Prize

2001

2000

Released: April 2001Avertiser: Daimler-ChryslerBrand name: A-Class MercedesAgency: DENTSUCountry: JapanAwards: Cannes Lions 2001 Press No-Prize

Released: 05 / 2000Avertiser: JEEPAgency: FCB WORLD WIDECountry: USAAwards: Cannes Lions 2000 Press No-Prize

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Frente a estos ejemplos, una solución es encontrar en la propia cultura los matices que hace único a cada país que, en el último capítulo, se desarro-llará para encontrar dichos elemen-tos culturales dentro de la sociedad española.

“si tu estas intentando imitar lapublicidad sueca (que tiene un humor

muy especial) pues seguramente no te va asalirbienporquenoeressueco,enesesentidotutienesquehacer loquesabeshacer bien y te va a funcionar”: AGUSTÍN MEDINA Antes, se debe de tratar temas como las tendencias y sobre la investiga-ción en comunicación para cerrar con el presente capítulo.

Al parecer, tanto Honda y Peugeot son marcas, en sus respectivos modelos, muy masculinas y que suelen olvidar a la familia.

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Ejemplos como los anteriores no solo ocurren con gráficas, los spots tampoco se salvan como se muestra a continuación.

ormalmente, las tendencias anuncian la moda que va a llegar, la moda anuncia lo

que se usa o lleva.

En creatividad, la utilización de la moda carece de sentido, si uno aplica una idea a una moda, puede que el trabajo sea excelente en cuanto a pro-ducción y realización aunque carezca de aspectos creativos:

“Ahora, hay otro tema que es la creatividad del individuo, del país y de la región, ahí hay un tema que se llama mo-das (la publicidad esta llena de modas) y lopeorquepuedeshaceresseguirlas,porejemplo, si ahora esta de moda los dibujos animados,todosvanaquererhacerdibu-jos animados…” AGUSTÍN MEDINA

Un ejemplo claro que transcurrió en el 2008 fue el retorno los años ochenta. Desde las ópticas hasta las pizzerías trataban de incurrir en los ochentas (a través de sus diseños y lenguajes visuales)

Moda vs. creatividadModa vs. creatividad

NNAhora que dicha moda se encuentra falleciente en España, todavía pue-den observarse como existen algunas prendas de ropa que continúan ago-tando el recurso.

Pero el ejemplo por excelencia fue la creación de un personaje pintoresco que movió masas y desató la fiebre dentro de su espectro; este personaje se llama: Rodolfo Chikilicuatre; basta con solo poner dicho nombre en el buscador Google, para darse cuenta de la fuerza del personaje televisivo.

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Dos ejemplos de cómo el recurso de los años ochenta fue utilizado en España. El primero, el uso de escenas antiguas para

el nuevo concepto de Nestea, y el segundo, el Chiki Chiki.

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No es que se intente huir de las ten-dencias o de las modas actuales, si no que un comunicador tiene que ser capaz de poder ofrecerle al cliente un abanico de opciones que beneficien a su marca.

“Noestantocopiar,elcasoesquesiestassiguiendounatendenciadesdeelpunto visual y todos hacen lo mismo no es que copies, es que al final todo se parece entre si; la faltadediferenciaciónno seconsigueporquedoscosasseanidénticas,basta que sean parecidas y alguien diga: “ah, me recuerda a…” y estas fastidiado, aunqueseaunproductodeotracategoría.Siloquequieresesdiferenciarteentoncesevidentementesitodoelmundoestáaso-ciándoseaunatendenciaoaunamodao a una corriente visual y todo mundo hace lomismo,sisonlos80’sosonde-terminadastipografíaspuesesmásfácilincurrir en eso; ahora, esto es una res-ponsabilidad compartidaporqueaquí se

trabaja en equipo, el cliente con la agen-cia,silaagenciaestasubidaalcarrodela moda y le dice al cliente vamos a hacer esto y el cliente traga, el cliente tiene que sabera loqueseestaarriesgando,a losclientestambiénlesfaltalacapacidaddeentenderquenoestánellossolosenunaisla,entoncesestáclaroqueenlasagen-cias hay un experto y tiene que confiar en lasrecomendacionesdeeseexpertoperoelcliente tiene que tener su criterio y tiene que saber decir a la agencia y diferenciar queesoloestáhaciendotodoelmundo;esunaresponsabilidadcompartida”:LUIS ECHANOVE “…siquemehandicho“megustaloqueestáhaciendoesteoeste”o“megustaría ser tan buen como este”, a lomejor no es la competencia directa o si lo es; hay de todo.” MARILÉ PRETEL

Queda claro que las tendencias y mo-das no solo se encuentran dentro de

“…siquemehandicho“megustaloqueestáhaciendoesteoeste” o “ me gustaría ser tan buen como este”, a lo mejor no es

la competencia directa o si lo es; hay de todo.” MARILÉ PRETEL

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la agencia, sino también en el cliente que, afiebrado por la moda, busca subirse al barco de la comunicación imponiendo sus gustos y opiniones de lo que podría ser una estrategia comunicativa con las herramientas bien elegidas.

El año pasado, uno de los profesores que tuve en el master que cursé fue Xavier Olazábal . Recuerdo que en la primera clase que tuvimos y después de presentarse y de presentar el cur-so de planificación estratégica, hizo el comentario que ahora los clientes, con la moda del Internet, siempre te piden virales: “Quiero un viral” y a veces no necesitan un viral, pero como eso es lo que está de moda, to-dos se suben a la supuesta fórmula del éxito sin pensar siquiera si su marca puede soportar dicha herra-mienta.

“... la publicidad esta llena de modas y lo peor que puedes hacer es seguirlas, por ejemplo, si ahora esta de moda los dibujos animados, todos van a querer hacer dibujos animados…” AGUSTÍN MEDINA

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Mirarse el ombligo vs. la investigación

s fácil decir “Uy!, es igual al que yo había hecho, pero como nunca lo había visto,

no hay problema” Con esta frase cualquier creativo sentencia que se encuentra en un primer nivel (niv-el al que se puede llegar con fac-ilidad) Una persona no copia algo que desconoce, si desconoce algo es porque se encuentra en un estado de ignorancia del asunto.

Por ende, si un creativo no conoce acerca del mundo publicitario o de lo que se realiza constantemente en la publicidad, no es publicista, no es creativo y por lo tanto no es un co-municador; existe un elemento pri-mordial que está olvidando y es la in-vestigación, ante ello, Melendy Britt aclara el panorama con el ejemplo del borracho y la farola “la investigaciónes la base, si no la haces no vas a con-ocerelpuntodevistaolaperspectivadelconsumidor,nivasasabercualessonlosrequerimientosdelmercadonivasasa-berquéesloquehacenlosconsumidores;

Mirarse el ombligo vs. la investigación

EE eslabasedesdeelpuntodepartida,perono hay que utilizarla como un borracho utiliza la farola para apoyarse sino para iluminarse, la investigación bien utiliza-datevaadecirloquesehahechohastaahora mismo y es ahí donde tienes que madurarlo y estudiarlo para encontrar el insight;esailuminación,lainvestigaciónlatienesquehacersiosi;conlainvestig-aciónvasateneresefeelingtantoconelcliente como con la marca y llegar de una formamásnovedosa,ademástambiénsetienequehacerunaauditoríadelamarcaquetevaadarelpuntodepartidadeloque quiere ser una marca, con esas doscosas juntas se llega al insght y al en-tendimiento de cómo se podría mejorar, modificar, cambiar esa reacción, crear un puentedecomunicaciónnovedoso,fresco,honesto para luego empezar de nuevo.”

Se afirma que la investigación eleva aun más el nivel creativo de una mar-ca y por ende mejora sus resultados. Es muy profesional generar ideas so-bre la base del conocimiento que se tiene de una marca, de esa manera

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las ideas creativas no perderán el enfoque ni la dirección que lleva la marca.

“Nosotros ahora estamos haci-endo un trabajo para un nuevo negocio y una cosa que hemos hecho de la com-petencia y de la propia compañía, hemos repasado los últimos 5 años a nivel decomunicación, entonces una cosa dis-tinta es cuando ya estás trabajando para un cliente y según el acuerdo económico queselleve,mevuelvounvigilantedelamarca en otros sectores y existen empre-sas,loquesiesquetodalacomunicacióndelsectordelascompañíasquenosotrosmanejamos recibimos una alertas y cada vez que sale algo nuevo en tv y gráfica; aquí se trabaja a ese nivel se trabaja para evitar las duplicaciones”: MARILÉ PRETEL

La investigación evitará que el cre-ativo caiga en las mismas ideas, in-cluyendo las de la competencia, y le dará el soporte suficiente para via-jar creativamente a la resolución del problema comunicacional que debe de resolver.

“En laactualidad, la realidadesque existen creativos, ejecutivos y demás

personas que no están informados enla profesión, es una profesión muy en-dogámica, muy de mirarse todo el rato el ombligo y de mirarse todo muy cerca y por ende, e visto muy poca cultura (yo estuve de jurado en Cannes y se supone que los jurados que van, son personas con una bagaje cultural de la publicidad que loshacemerecedoresde llegaraserjurado; por ende, que menos se le puede pedir a un profesional que va de jurado a Cannes que tenga una visión de la pub-licidadmundialactual,quesepaqueunanuncio,pormasbrillantequefuera,esporque ya está hecho; pues yo me he en-contrado siempre y me ha sorprendido que se premiaba y la gente luchaba mucho por una pieza que era un plagio descarado del año anterior) Yo creo que hay una frivoli-dad en eso muy fuerte, desconocimiento y poca seriedad por parte del profesional publicitariodeestarinformadodeloquesehaceesuprofesión,esfácillaexcusadedecir “es que yo no lo había visto” antes quesaberqueesloquesehaceporahí.”:AGUSTÍN MEDINA

El camino ya está trazado, se tiene que trabajar para hacer las cosas bien y no quedarse en medias tintas por el bien de nuestra profesión.

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4 . - LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN

LA ESPAÑA DE HOY

Años dorados, actualidad y futuro publicitario

4 . - LA CREATIVIDAD PUBLICITARIAEN LA ESPAÑA DE HOY

spaña tuvo una edad do-rada de la publicidad en los años ochenta. Ganadora de

festivales (incluyendo el gran pre-mio), con referentes iberoamericanos y creatividad desbordada al éxito.

Con el transcurrir de los años toda esta fuerza y esta fiebre se fue dilu-yendo hasta encontrarnos en el año 2008.

Para Agustín Medina, aquella época dorada se diluyo por varios facto-res, “yo creo que los publicitarios espa-ñolessecansarondeeseestilo,antesdeque el estilo estuviera agotado porqueera muy español, muy conceptual, muy fuerte,conunarotundidadtremendaen

Años dorados, actualidad y futuro publicitario

EElos planteamientos y era a la vez muy sobrioporquehabíapocodineropara laproducción (no eranproducciones espe-ctaculares) y cuando todo eso estaba funcionando bien, los publicitarios co-menzaron a tener dinero para producir y comenzaron a desviarse a ir por un caminomásinternacional(oseaacopiaresquemas internacionales) y ahí se acabó. DesdeentoncesEspañaestáenunnivelprofesional bastante interesante pero ya noeslatercerapotencianimuchomenosyo diría que ni siquiera las cinco prim-eras.”

Esta sensación de inconformidad de la situación publicitaria actual, de-bería de provocar que se respire una búsqueda de nuevos formatos u otro

“Me parecieron mas interesantes los premios de gráfica y ahí podemoscompetirperfectamenteconcualquierpaís,parecía

quelagentetienemenosmiedos,sesientemaslibre...”MARILÉ PRETEL

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tipo de soluciones.

Sin embargo, parece que todavía no se ha llegado a ese punto y se debe a un factor muy simple y que ha afecta-do a la mayoría de negocios que no han sabido adaptarse a los cambios: Se vive en crisis.

“… yo creo que en este momento elmundoenteroestaunmomentodecri-sisdelapublicidadtremenda,unacrisisde identidad (y no la económica que hay en este momento y que además también contribuye) la profesión publicitaria lle-va ya como unos 10 años en una crisis de identidad, todas las nuevas tecnologías,todos los cambios que ha habido en losmedios,enlaremuneracióndelasagen-cias, en los sistemasde relacióncon losclientes,todoesoestáencrisisdesdehacemucho tiempo y no está solucionada. El modelo de agencia del siglo 21 no esta to-davía funcionando, estamos jugando con esquemas antiguos que tratan de poner

parches, de remodelar pero no hay nada y todo eso esta distrayendo demasiado el enfoquedelnegocio.”: AGUSTÍN MEDINA

Dicha crisis afecta el acontecer actual, sin embargo las agencias bus-can amoldarse flexiblemente para llegar a un equilibrio establecido que les permita despegar y retomar aquella época donde eran potencia creativa. Sin embargo, ya se puede apreciar pequeños brotes que pueden consolidarse mejor en el futuro. Para Marilé Pretel, ya se esta comenzando a caminar, “Creo que me parecieron mas interesantes los premios de gráfica y ahí podemos competir perfectamente concualquierpaís,parecíaquelagentetienemenos miedos, se siente mas libre y en las ideas no convencionales en todo loqueesnoATLcomodiseño,packaging,accionesespeciales,cosasquenoentranen publicidad para vender algo, media,street marketing y eso si que era

“Españaestáenunnivelprofesionalbastanteinteresanteperoya no es la tercera potencia ni mucho menos yo diría que nisiquieralascincoprimeras.”AGUSTÍN MEDINA

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muy local.”

Existe mucha oportunidad si se bus-ca dentro de la propia cultura, es en ese terreno donde cualquier país es indestructible e invencible. Ningún extranjero puede aplicar re-cursos comunicativos para una cul-tura de lo que las personas que se encuentran dentro de la misma pue-den dar de ella porque respiran y generan la continuidad de la misma. Por ende, queda claro la guerra que se tiene que ganar para dejar de gene-rar ideas iguales o parecidas.

Si el consumidor tilda nuestro trabajo de “es de publicidad o de marketing” ya perdimos el camino a conectar con él. Es en la propia cultura (hablando de la cultura de cada país) de donde se puede extraer más creatividad y para ello, se debe de saber cuáles son las características, lo que les hace únicos, su identidad diferencial.

De lo comentado por Marilé, conside-ro que existe mucha oportunidad si buscamos dentro de nuestra cultura, es en ese terreno donde somos indes-tructibles e invencibles.

Ningún extranjero nos va a decir cómo es nuestra cultura de lo que nosotros la conocemos porque respi-ramos de ella. Por ende, esa es la guerra que tenemos que ganar para dejar de generar ideas iguales o pare-cidas. Si el consumidor tilda nuestro trabajo de “es de publicidad o de marketing” ya abremos perdido el camino a co-nectar con él.

Es en nuestra cultura (hablando de la cultura de cada país) de donde le podemos extraer más creatividad a nuestro cerebro. Y para ello, debe-mos de saber cuáles son nuestras características, lo que nos hace únic-os, nuestra identidad diferencial. De aquella tarea, se encarga a cada uno de los que trabajamos en comuni-cación.

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sí como Marilé Pretel dijo “todo cliente tiene la pub-licidad que se merece” se

puede afirmar que todo país genera la publicidad que lo identifica. ¿Cuáles son los rasgos que identifican a la so-ciedad española? ¿Qué los hace dife-rentes del resto? Muchas cosas, entre ellas, lo siguiente:

La comunicación españolaLa comunicación española

AA

1.

2.

3.

La flexibilidad de los horarios. Se puede comer a las 13, 14 o 15 horas si así lo desea. No existe ningún otro negocio fuera de España que per-manezca abierto hasta más de las 22 horas.

La unión de las comunidades. No existe ningún otro país que e po-dido analizar que englobe a tantas comunidades autónomas entre sí y diferentes entre sí. Un gallego, un catalán, un vasco, un madrileño, etc. no tiene mucho en común salvo que viven en España.

La hora para todo.La hora de la siesta, la hora del ciga-rro entre el trabajo, el café por las tar-des, las cañas y tapas en un bar con terraza, etc. son rasgos muy comunes y poco habituales en otros países de Europa.

El sarcasmo.El humor negro o sarcástico que em-plean para burlarse de ellos mismos y del entorno. Solo me bastan dos ejemplos muy claros:

4.

Europa escuchó el Chiki ChikiEspaña fue el único país que envió al

Chikilicuatre a Eurovisión como embajador de toda una cultura.

Y el otro ejemplo es el spot de Burger King para promocionar sus nuevas Long Chicken. En el spot, se burlan de la situación, de los personajes

y de la historia misma.

El surrealismo.El surrealismo es otra característica muy española. Aquello se ha demos-trado fehacientemente a través del arte español de Dalí, Picasso y Miró.

Sin embargo, también lo es su gente, Melendy Britt, comunicadora de Ogilvy One, enfatiza este aspecto afirmando:

“… es surrealista que estemostrabajando todos los días hasta las 9 de lanoche,essurrealistaquenopodamoshacer una jornada de 8 horas, es surrea-

lista que tengamos 3 semanas de vaca-ciones y que todo chiringuito cierre en el mes de agosto; hay cosas inmensamente surrealistas y que son muy diferentes a loquehacetodoelmundo,poresodicen“ Spain is different” ¿y porqué lo hacen diferente? Porque tienen otra perspec-tiva y esa perspectiva cuando es única, se aprecia y se valora muchas veces pueden daracampañasmaravillosas,puedeserun punto de vista muy interesante para muchagente,leshacepensardemaneradiferente y de ahí han nacido muchas ideas de grandes campañas de comuni-cación.”: MELENDY BRITT

5.

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La materializaión de los sueños.Y, por ultimo, la materialización de los sueños muy aterrizada en la categoría de los coches.

En esta categoría, España se luce internacionalmente porque puede vender muy bien cualquier coche porque sabe como sueña el conduc-tor o la persona que admira a su co-che.

Marcas como Audi, BMW, SEAT, Ford, Renault u Honda, son ejemplos claros de todo lo que actualmente se desarrolla creativamente en cuanto a comunicación se refiere.

6.

Marca: Audi A3 Año: 2008Agencia: DDB EspañaCampaña: Extremadamente bien preparado

Marca: BMW Año: 2008Agencia: *SCPFCampaña: On the road

Marca: Fiat Año: 2008Agencia: Dommo Creative CenterCampaña: Los pavos

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65

Marca: SEAT IBIZA Año: 2007Agencia: Atlético Campaña: Unión de belleza y tecnología

Marca: Honda Año: 2006Productora: Garriosa Studio Campaña: Partes Originales

Que la publicidad se coma a la publicidad no es un problema mayor ya que se debe de nutrir de todo, incluso de ella misma. Existen problemas de engra-naje generacional, de identificación cultural y de mucha frivolidad. La vieja escuela tiene que aprender el soporte on line (aún así no le guste) y enseñar a los becarios y personas del mundo on line cómo es el negocio de la publici-dad como tal. Lo que se debe de hacer es crear sinergias y no a la inversa.

Para querer trabajar en publicidad tienes que ser un freake de la publicidad y te debe de apasionar lo que haces. Si solo lo haces por estar en un cargo bu-rocrático que te de cierta estabilidad laboral, no acudas a este empleo porque no te queremos dentro. En la universidad uno termina definiéndose qué es lo que quiere en esta vida. Si naces para comunicador, siempre vas a encontrar un brief esperándote e información que analizar para comenzar a trabajar.

El cliente tiene muchos más problemas en la cabeza que solo pensar en la parte comunicativa. De la delegación pertinente de las funciones de la parte comunicativa, se lograrán buenos resultados. Tanto en marketing como en publicidad se manejan percepciones, se debe separar los roles de ambos sec-tores.

La identidad diferencial es aquella que nos define como tal, que nos dife-rencia y que estamos consientes de aquello, esta se debe de aplicar a las em-presas. Por otro lado, si bien el posicionamiento posee un concepto similar, este se aplica a los productos y servicios, él trabaja con marcas y segmentos, la identidad diferencial trabaja con stakeholders y con la imagen alcanzada: “reputación corporativa”.

ConclusionesConclusiones

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Las réplicas en publicidad funcionan cuando un problema de un sector pue-de llegar a solucionar o llevarte a la solución de otro problema en otro sec-tor diferente. Uno llega a la primera idea cuando esta enfocado y ajustado al brief. Sin embargo se debe de trabajar aún más para generar ideas más profundas, más profesionales y más auténticas. Si el insight es el mismo, las ejecuciones pueden ser diferentes. Existen marcas con posicionamientos si-milares que derivaran conceptos de comunicación similares e ideas de comu-nicación similares.

Las modas y tendencias son coherentes si sabemos cómo aprovechar el recur-so a nuestro favor. A veces no es necesario sumergirse en ellas para crear una buena campaña comunicativa que se diferencie del resto. Ya es hora de dejar de mirarnos el ombligo y de alzar la cabeza para tener una visión general de las cosas. La investigación tiene que ser un arma con el que se viva día a día.

España es un país que ha demostrado (así como cuando ganó la Eurocopa 2008) que si puede volver a ser una potencia creativa, y la fórmula esta en su gente. “Spain is different” por ende todo país debe de generar la publicidad que lo identifica y no colgarse de otros recursos culturales que no son los suyos.

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Esenriquecedorverelproblemaconunaperspectivadiferentedeun negocio a otro y a otro de forma paralela y de sacar las experiencias frentealagentequesolosemiraelombligotodoelratonolasvaapoderverdeigualforma.(Agustín Medina)

Evidentemente si a mi viene Coca Cola a encárgame algo yo no le voy a hacer nada azul, no solo porque Coca Cola es rojo sino porque azul es la competencia entonces si yo no lo sé, el cliente si que lo va a saber y si no lo sabe el cliente los consumidores si que lo van a saber, entonces hay queirpordelantedetodoeso.(Luís Echánove)

Losclientestienenlapublicidadquemerecen. (Marilé Pretel)

Llegaunmomentoenelquedepurobuenoerestonto. (Becario)

Esachicanoessolosuvestido,sinoelcómoteresponde,cómotesonríe,cuálessuactitud,sitienehumor,poresonosoloesunproblemadecomunicación,sinounproblemadeactitudgeneraldelascompañías,delosproductos,delasunidadesdenegocio,odecualquiercosaquequi-erasodebasposicionar.(Alex Mariño)

Lainvestigaciónnotienequesercomolafarolaalborrachoquesolo le sirve para apoyarse, sino más bien una luz sobre la cual uno pueda desarrollarseaúnmás. (Melendy Britt)

Frases CélebresFrases Célebres

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BibliografíaBibliografíaLEIVA ESPINOZA, Augusto2007 “Quién quiere ganarse un Cannes o abrir una agencia de publicidad”. en http://www.upc.edu.pe/boletines-publicidad/ interna.asp?CON=3282&BOL=2&EJE=277&SEC=Aportes

Entrevistas a:1. Agustín Medina, Consultor de Comunicación de Agustín Medina Consulting2. Luís Echánove, Director de Razonable3. Marilé Pretel , Directora de Servicios al cliente De TBWA Madrid4. Alex Mariño, Gerente general de BBDO Consulting5. Melendy Britt, Directora de comunicación de Basat Ogilvy6. Becario Anónimo, prefiere anonimato por los comentarios vertidos

CREATIVITY, Guía 102007 Compendio anual de la publicidad Española. Barcelona - España

YOU TUBE, Broacast your self2008 Extracción de los anuncios de TV en www.youtube.com

COLORIBUS2008 Extracción de las gráficas e impresos en www.coloribus.com

GETTY IMAGES2008 Extraxccion de gráficas para su utilización con fnes academicos y no lucrativos, en www.gettyimages.com

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