Marca IIICiclo de vida y Gestión de marcas

INT

RO

DU

CC

ION

Ciclo de vida del producto

Ventas

VariacióndeVentas

Beneficios

+0-

CR

EC

IMIE

NT

O

MA

DU

RE

Z

SA

TU

RA

CIO

N

DE

CLI

VE

Modelo del Ciclo de Vida del Producto

Introducción

Grupo de consumidores con escasa dimensión para ser rentable

Gastos en R&D altos Elasticidad de demanda reducida Debe favorecerse el aprendizaje

Problemas en la introducción

• Problemas de puesta a punto tecnológica• Reticencia de la red de distribución• Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos

Entorno

• Estimular la demanda primaria rápidamente• Dar a conocer la existencia del producto y sus ventajas• Incitar a los compradores a probarlo• Introducirlo en las redes de distribución

Objetivos

• Concepto básico del producto, que de por sí es “diferente”• Distribución selectiva y exclusiva• Iniciar con precios altos. Los innovadores no son sensibles a los precios.• Comunicación que informe y eduque al público

Programa de marketing

Crecimiento

Estrategias de desarrollo de demanda Se consolida el aprendizaje Estructura competitiva Empieza la diferenciación Distribución en gran escala

Problemas durante el crecimiento

• Aumento acelerado de ventas• Público compuesto por adoptantes tempranos• La tecnología ya está difundida y es copiable

Entorno

• Extender y desarrollar la ocupación del mercado• Construir imagen de marca• Crear y mantener fidelidad a la marca

Objetivos

• Mejorar el producto básico original• Intensificar y diversificar el canal• Establecer diferenciaciones de precios• Comunicación orientada al posicionamiento e imagen de marca

Programa de marketing

Madurez-Saturación

Crecimiento lento de las ventas Estructura hacia la competencia

imperfecta Precios a la baja Comunicación: fidelidad a la marca Reducción de canal y diferenciación

Problemas durante la madurez

• La demanda dejó de expandirse• Mercados hipersegmentados que se oligopolizan• La tecnología está generalizada y accesible

Entorno

• Diferenciación de producto• Búsqueda de nuevos nichos o nuevos usos del producto• La ventaja competitiva reside en otras variables

Objetivos

• Diferenciación de producto• Precios a la baja• Distribución intensiva• Comunicación al mercado del posicionamiento deseado

Programa de marketing

Declive

Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media

Concentración del mercado Empresas especializadas Eliminación de líneas de productos Eliminación de características no

rentables

Problemas durante el declive

• Crecimiento nulo del mercado• Disminución de ventas• Los competidores disminuyen• Grandes cambios tecnológicos

Entorno

• Desinvertir rápidamente• Transformarse en especialista del sector• Retener la demanda del segmento

Objetivos

• Limitar la línea de productos• Volver a la distribución selectiva• Precios más altos• Comunicación reducida

Programa de marketing

Ciclo de vida de la Marca La curva del ciclo de vida de la marca transcurre a través

de un conjunto de etapas que en apariencia tienen la “forma” del ciclo de vida del productos, pero que difieren en el “contenido” de cada etapa.

volumen

tiempo

Marcas

NuevasMarcas

PotencialesMarcas

lideresMarcas

Erosionadas

Ciclo de vida de la Marca (2)

Las marcas nuevas deben poner foco en su diferenciación mas relevante.

Las marcas potenciales tienen el reto de expandirse a nuevos segmentos o negocios, conservando la esencia de su identidad.

Las marcas líderes enfrentan el permanente desafío de “refrescar” aspectos no centrales de su identidad.

Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación.›

Escala y variedad

líderes

RenovaciónProceso regenerativo

potenciales

ConservaciónAdaptación focalizada

nuevas

ExplotaciónPioneros-colonos

erosionadas

Destrucción CreativaDestruir para renovarse

ESCALA

BAJA

ALTA

ALTABAJAVARIEDAD

VENTAS

TIEMPO

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

TURBULENCIA

MADUREZ

DECLIVE

REVITALIZACION

Estrategias de Aggiornamiento

Estrategias de Aggiornamiento (2)

Incorporación tecnológica La estrategia mas simple y directa de

revitalización es la renovación del producto que soporta la marca

Aumentar el uso Inyección de vitalidad a la marca a través de una mayor utilización y movimiento del producto.

Aggiornamiento: Cursos de acción

1. Incentivar la necesidad y el placerComunicación recordatoria (mailing

cambio de aceite del auto)Sintetizar el uso (regularidad en el

consumo, cepillar después decada comida)

Facilitar el uso (comida congelada)Premiar el consumo (favorecer la

cantidad y frecuencia del consumo, programas defidelización.

2. Detectar y “levantar” barreras que inhiben el consumo

Reducir consecuencias indeseadas (dulce de leche diet)

Disipar dudas (cheque regalo)

Libertad de lugar (dificultades geográficas)

Libertad horaria

Aggiornamiento:Cursos de acción (2)

Reposicionamiento de marca

Reposicionamiento de marca

Causas del reposicionamiento: Fracaso de marca

No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesidades de los consumidores

No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la relación de la competencia

La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada

Desactualización del mercado Desactualización de la marca Provincialización de la marca Desventaja competitiva

Reposicionamiento de marca (2)

Caso Gatorade

Ciclo de vida del producto y la marca

$

TIEMPO

PRODUCTO

MARCA

Sistema clásico de gestión de marca

Sistema moderno de liderazgo de marca

Orientado tanto por la identidad de marca como por las ventas.

Se asume el control estratégico de la marca.

La estrategia de la marca se inspira en la estrategia de la organización, y refleja su visión y cultura organizativas.

Se gestionan arquitecturas de marcas y submarcas (HP LaserJet)

De un sistema de marcas a un sistema de categorías

Menor número de marcas

• Agrupación en marcas “paraguas”

Traspaso del poder desde los fabricantes hacia el canal• Se gestan categorías de productos como unidades de análisis

Internacionalización y auge de las marcas globales

• Debilitan la autonomía del brand manager tradicional• Perspectiva global de la marca multinacional

Gestión de marca versus liderazgo de marca

Atributos del brand manager Modelo clásico de gestión de marca

Modelo de liderazgo de marca

Perspectiva Táctica y reactiva Estratégica y visionaria

Status Orientado a corto plazo Orientado a largo plazo

Modelo conceptual Imagen de marca Activo de la marca

Medidas de control Resultado financiero a corto plazo

Indices de valor de la marca

Producto-mercado Un solo producto y un solo mercado

Varios productos y mercados

Estructuras de marca Simples Complejas

Número de marcas Marca única Categorías, marcas múltiples

Ámbito Pais Global

Comunicación Coordina un número limitado de opciones

Lider de equipo de varias opciones

Comunicación Externa, orientada al cliente Externa e interna

Fines estratégicos Share, ventas Identidad de marca

Funciones del product manager

Garantizar la responsabilidad del desarrollo de una línea de productos o servicios, desde su concepción hasta su ubicación en el mercado.

Concebir los planes de acción comercial y las campañas de promoción, basado en análisis del mercado.

Funciones del product manager

Ayudar a la fuerza de ventas. Coordinar las actividades del plan de

marketing. Responsabilizarse por los resultados. Seguimiento de la producción y

calidad. Procurar una superior satisfacción del

cliente.

Áreas clásicas de intervención del product manager

Definición del producto

Precios de la gama de productos

Políticas de comunicación y promoción de la marca

Posicionamiento del producto

Nuevas áreas del gestor de cartera de productos

Merchandising • Estudio del comportamiento de los

consumidores• Organización de los puntos de venta• Mejoras en la implantación para el

consumidor• Disposición de productos por familias

Trade-marketing• Promoción, logistica, organización y fuerza de

ventas

Actividades del product manager

Cotidianas

• Información de producto

• Motivar a la fuerza de ventas

• Recoger información de marketing

• Enlace con otros departamentos (ventas, R&D)

• Controlar el presupuesto

• Alcanzar los objetivos de ventas

De corto plazo

• Participar del plan anual de marketing

• Trabajar con las agencias de publicidad para llevar a cabo las estrategias de promoción

• Coordinar las exposiciones comerciales

• Participar del desarrollo de productos nuevos

• Estudiar a los competidores

• Tomar decisiones de costos, ampliación de gama o eliminación de productos

De largo plazo

• Crear una estrategia competitiva de largo plazo para el producto

• Descubrir nuevas oportunidades para el producto

• Recomendar cambios, mejoras e introducciones de productos nuevos

20%-30%40%-55% 15%-25%

Relaciones del product manager

Director de producto

LogísticaPublicidad

Alta dirección

Ventas

Compras

Invest. de mercado

Depto. Jurídico Clientes

Finanzas

Producción

Servicio al cliente

R & D

Funciones del brand manager

• Supervisión, diagnóstico, diseño y ejecución de planes de marketing relativos a la cartera de marcas.

• Estrategia de fortalecimiento de las marcas.

• Establecer el papel que las marcas juegan dentro de la cartera.

• Dirigir el crecimiento y posicionamiento de las marcas en el mercado

• Crear y comunicar una diferenciación suficiente como para incitar a los consumidores a adquirir la marca.

• Fortalecer el conocimiento de los consumidores respecto de la marca.

Gestión de la cartera de marcas

Actividades del brand manager

Planificación

• Establecer los objetivos de marketing de la marca

• Planificar las actividades de marketing, producto y packaging para alcanzar los objetivos de la marca

Organización

• Determinar el presupuesto para las actividades de marketing

• Programar las actividades de marketing

• Establecer procedimientos de control

Control

• Comunicar el plan de marketing a la fuerza de ventas.

• Custodiar la efectividad del cumplimiento.

• Establecer acciones correctivas.

• Realizar informes finales y planes de evaluación de errores

Las 20 marcas más valiosas, según BrandZ

Nº Marca Valor Nº Marca Valor

1 Apple 182.951 11 General Electric 45.810

2 IBM 116.985 12 Vodafone 43.033

3 Google 107.857 13 ICBC 41.518

4 McDonald’s 95.188 14 Wells Fargo 39.754

5 Microsoft 76.651 15 Visa 38.284

6 Coca Cola 74.286 16 UPS 37.129

7 Marlboro 73.612 17 WalMart 34.436

8 AT&T 68.870 18 Amazon 34.077

9 Verizon 49.151 19 Facebook 33.233

10 China Mobile 47.041 20 Deutsche Telekom

26.837

BrandZ Top 20 Most Valuable Global Trends 2012

Las 20 marcas más valiosas, según InterBrand

Nº Marca Valor Nº Marca Valor

1 Coca Cola 71.861 11 Toyota 27.764

2 IBM 69.905 12 Mercedes Benz 27.445

3 Microsoft 59.087 13 Cisco 25.309

4 Google 55.317 14 Nokia 25.071

5 General Electric 42.808 15 BMW 24.554

6 McDonald’s 35.593 16 Gillette 23.997

7 Intel 35.217 17 Samsung 23.430

8 Apple 33.492 18 Louis Vuitton 23.172

9 Disney 29.018 19 Honda 19.431

10 Hewlett Packard 28.479 20 Oracle 17.262

Top 20 Best Global Brands 2011 Interbrand

Formas de valuar las marcas

Los rankings reflejan valores superiores a los de los activos patrimoniales físicos que representan.

Son en gran medida el “patrimonio” de las firmas.

En las fusiones y adquisiciones, se buscan marcas y fondos comerciales, no bienes tangibles.

Formas de valuar las marcas (2)

Por los costros que requirieron crearlas y ubicarlas en el mercado (registro, protección, marketing y publicidad).

Por las proyecciones de su rentabilidad futura.

Por su potencial para la venta de productos y servicios, sin calcular riesgos o imprevistos que alteren ese potencial.

Qué dicen los rankings

El BrandZ, elaborado por Millward Brown Optimor para el grupo WPP, se refiere a valores intrínsecos de las empresas en cuanto a capacidad para generar demanda y ganancias futuras proyectadas, complementado con Bloomberg y Kantar World Panel.

Best Global Brands genera el ranking Interbrands desde 1974. Explora “futuros sustentables” para las marcas valuadas.

Qué dicen los rankings (2)

Las marcas fuertes resisten mejor las turbulencias y crecen aún en las crisis.

Las marcas “hi-tech” y de comunicaciones crecen más.

Las marcas financieras y de bancos crecieron menos.

La antigüedad promedio de una marca “top” baja. En 2006 era de 84 años; hoy es de 68 años.

Las empresas con mujeres en su cuerpo directivo se comportaron mucho mejor que aquellas que sólo tenían hombres. Sus valores promedio son el doble y están en el 77% de las “top”.

Las primeras marcas argentinas

En 1864, Melville Sewell Bagley presenta la Hesperidina. El 27 de octubre de 1876, él mismo presenta la marca ante la Oficina Nacional de Patentes y Marcas. Patente número 1.

Vino Toro se lanza en 1896. Es “la marca de los tres siglos”. Elaborado por FeCoVita.

Los tocadiscos aparecen en 1925. El más famoso fue el Wincofon.

En 1929 el portorriqueño Pedro Santiago patenta la marca “Toddy” como una bebida medicinal y alimento integral para los niños. En 1971 el producto se hace “instantáneo”. La adquiere la Corporación General de Alimentos en 1988 y hoy es de PepsiCo.