Introducción a las Ingenierías de la Información

E-Commerce

Beneficios del E-commerce

•Sin horarios, el e-commerce está las 24 horas del día y los 365 días del año disponible. •Acceso a un mayor número de clientes potenciales. •Nula inversión en estructura física y logística. •Fácil control de ventas y facturación. •Fácil expansión y penetración en nuevos mercados. •Mayor información de los consumidores para definir estrategias de Marketing. •Contacto directo con el cliente, sin intermediarios. •Mercado accesible para pequeñas y medianas empresas

Perfil del nuevo consumidor

Perfil de este nuevo consumidor

Hasta el 2000 en los EEUU el perfil era: hombres blancos, solteros, jóvenes y educados.

A partir de esa fecha fue cambiando…• Ingresaron las mujeres e igualaron a los hombres• Se extendió la edad (prevalece 18 a 29 años)• Las diferencias étnicas desaparecieron• Se incorporaron áreas rurales• Los hogares con menores ingresos se sumaron• Se sumaron personas con menor nivel educativo• Aumentaron los hogares con banda ancha

Perfil de este nuevo consumidor

•Sin horarios, el e-commerce está las 24 horas del día y los 365 días del año disponible. •Acceso a un mayor número de clientes potenciales. •Nula inversión en estructura física y logística. •Fácil control de ventas y facturación. •Fácil expansión y penetración en nuevos mercados. •Mayor información de los consumidores para definir estrategias de Marketing. •Contacto directo con el cliente, sin intermediarios. •Mercado accesible para pequeñas y medianas empresas

Impacto sociológico en Argentina

Actividad: Lectura rápida de notas

Argentina lidera el uso de las redes sociales en América latina El 85% de los internautas del mundo está interconectado por email y

redes sociales La adicción a las redes sociales en Argentina, bajo la lupa Las netbooks educativas se usan poco y nada en las aulas argentinas Los fallecidos que "viven" en Facebook Internet está exponiendo a muchas familias rosarinas a la inseguridad

Chicos más sociables por el uso de internet

Un chiste…

Consultoras que miden en Argentina

Género de los usuarios

Edad de los usuarios

Slide 6-11

Nivel socioeconómico

¿Qué dejan de hacer para conectarse a Internet? (Argentina)

Slide 6-13

Resumen de los usuarios

Slide 6-14

Resumen de los usuarios

Resumen de los usuarios

Uso de Internet

¿Que cambios acontecieron en EEUU?

• Padres de adolescentes se quejan que sus hijos pasan mucho tiempo en Internet (en especial con juegos y mensajería)

• Se ha reducido el tiempo de “charla” personal, en especial con vecinos y parientes.

• Ocupa gran parte del tiempo de ocio (no laborable)• Le ha quitado preponderancia a la TV y diarios, aunque se utiliza en forma

complementaria.• Impide que los niños juegen fuera de su casa.

• Sin embargo, complementa y fortalece las relaciones tradicionales (directas)

• Ha fortalecido lazos entre primo, hijos y padres.

¿Cuánto tiempo le dedica a Internet por día? (Argentina)

Lugar de acceso aperturado por NSE

2011

Modelos de comportamiento del consumidor

• Comportamiento: disciplina de las ciencias sociales que pretende modelar y entender el comportamiento de los humanos en el mercado.

• Disciplinas asociadas: sociología, psicología y economía.• Objetivo: Predecir el comportamiento humano.• Los factores de fondo son culturales, sociales y psicológicos.

Factores culturales• Cultura: Factor más amplio. Es el moldeo de los valores,

deseos, percepciones y comportamientos humanos básicos.• Subcultura: Subconjunto de culturas que se forman alrededor

de las principales diferencias sociales.

Factores que inciden

Grupos de referencia:• Grupo de referencia directa: familia, profesión, ocupación, religión, vecindario y la

propia escuela.• Grupos de referencia indirecta: la etapa del ciclo de vida, clase social y grupo con

el que se comparten estilos de vida.• Lideres de opinión: influyen en el comportamiento de otros a través de su

personalidad, habilidad u otros factores.• Grupo de estilos de vida: patrón integrado de actividades, intereses y opiniones.

Psicológico• Perfil psicológico: Conjunto de necesidades, impulsos, motivaciones, percepciones

y comportamientos aprendidos.

Investigación psicográficaDivisión de un mercado en distintos grupos, con base en la clase social, el estilo de vida y/o las

características de personalidad.

Modelo general de comportamiento

Servicios utilizados

El consumidor clásico vs el consumidor online

Flujo de clics• Registro de las transacciones que se establecen entre los

consumidores a medida que se desplazan por la web.Medición de variables clave:• Días transcurridos desde la ultima visita• Velocidad del comportamiento del flujo de clics.• Cantidad de productos vistos durante la ultima visita• Numero de páginas visitadas• Cantidad de productos visitados• Días transcurridos desde la ultima compra• Numero de compras anteriores

Compradores potenciales vs. efectivos• El análisis es complicado ya que muchas

personas investigan para luego comprar en el mercado real.

• El efecto de esto último no debe ser subestimado, aunque es difícil medir el impacto.

• Influyen también los blogs y páginas de intercambio social, pero todavía no tan poderosos como los medios tradicionales.

Se consultan sitios para informarse antes de la compra?

División de compradores

• En los EEUU se dividió a los compradores de más de USD 500 en la categoría “Grandes compradores” y al restante grupo como “compradores de bajo costo”

• Al comienzo de Internet, se vendían productos de bajo costo por la reducción del riesgo, costo de envío.

• El que se vendan productos más grandes indica la confianza que va ganando internet.

Qué se compra por internet?

Modelo de comportamiento online

¿Como se encuentran vendedores y compradores?

• Pocos hacen clics en los banners• La mayoría utiliza motores de búsqueda (54%).• Un 20% va al sitio web de la empresa

Compra por internet productos o servicios?

Compra en forma personal los que consultó por internet?

Si es tan ventajoso… ¿porque hay todavía tantas personas que no compran online?

• Factor confianza es el principal• Otros factores: costo de envío, incapacidad

para sentir y tocar el producto, problemas para devolver lo comprado, etc.

¡La confianza y la utilidad son factores claves!

Compra on line?

Marketing en Internet

• Uso de la web (combinada con canales tradicionales) para desarrollar una relación positiva y de largo plazo.

• Objetivo: Crear ventaja competitiva que justifique sobreprecio

Características del producto

Productos básico: Beneficio principal del producto para el cliente

Producto real: Conjunto de características diseñadas para ofrecer los beneficios básicos del producto.

Producto aumentado: producto con beneficios

adicionales para los clientes más allá de los beneficios

básicos incluidos en el producto.

Valor de marca

• Marca: conjunto de expectativas de los compradores al consumir, o al pensar en consumir un producto o servicio.

• Branding: Proceso de creación de marca• Estrategia de marca: Conjunto de planes para

diferenciar un producto del de sus competidores y comunicar estas diferencias de manera efectiva en el mercado.

Principales tipos de segmentación

• Por comportamientoObservar el recorrido del cliente por las páginas.• Por demografíaDatos como edad, etnicidad, religión y otros factores son registrados en los sitios.• Por PsicografíaAIO – Refleja un estilo de vidas y valores autoelegidos• Por TecnologíaSe hace un aprovechamiento intensivo de la información recopilada en las compras.• Por ContextoSe utiliza el contexto de un acontecimiento como base de segmentación.• Por BúsquedaSe hace uso del interés expresado de manera explícita por los consumidores en un

momento dado para segmentar y seleccionar objetivos.

Clientes y marcas

• Costo de adquisición de clientes: Costo total de convertir un prospecto en un consumidor.

• Costo de retención de clientes: Costos en los que se incurre para convencer a un cliente de que

vuelva a comprar.

Las marcas no duran para siempre… menos que menos en E-commerce!!

La dispersión de precios en InternetSe puede sobrevivir?

• Ley de un solo precio: presupone un mercado perfectoLos sitios más visitados son generalmente los que tienen

menores precios.

• Dispersión de precios: Diferencia entre el mayor y menor precio en un mercado.

No obstante, se sigue dependiendo mucho de la marca para atraer al cliente.

Efecto biblioteca: Atraen a los consumidores a partir de una oferta amplia de productos ofrecidos (ej: Amazon)

Proceso del E-Commerce

Tecnologías de marketing en Internet

• Registro de transacciones: Crónica de la actividad del usuario en un sitio Web.

• Formularios de registro: Recopilación de datos personales (Ej.: nombre) proporcionada por el cliente de manera voluntaria sobre sus intereses y gustos.

• Base de datos del carrito de compras: captura de todos los datos de selección de artículos, compras y pagos.

Complementos: Cookies y web bugs

• Cookie: Pequeño archivo de texto que los sitios web colocan en el disco duro de las computadoras cliente. Permiten que un sitio web almacene datos en la computadora de un usuario para recuperarlos posteriormente.

• Excelente forma de conocer el comportamiento anterior en el sitio.

• Pueden ser imprecisas si varias personas comparten una computadora.

• El 80% de los Estadounidenses no sabe como borrarlas.

Web bugs

• Se pueden utilizar para crear perfiles entre sitios cruzados.

• Son pequeños archivos (de 1 pixel) incrustados en mensajes de correo electrónico y en sitios Web.

• Se utilizan para transmitir información de manera automática.

• Indican al vendedor que el correo se abrió, es decir, que el destinatario al menos se interesó por el tema.

Bases de datos

• Es una aplicación de software que almacena registros y atributos.

• Sistema de administración de bases de datos: Aplicación utilizada por las organizaciones para crear, mantener y acceder a las bases de datos.

• SQL (lenguaje de consulta estructurado): Es el lenguaje estándar utilizado en el mercado.

• Bases de datos relacionales: Representan los datos en tablas. Son muy flexibles en su uso siempre que las tablas tengan datos en común.

Almacén y extracción de datos

• Almacén de datos: Base de datos que recolecta los datos de las transacciones y clientes en una sola ubicación para analizarlos offline.

• Extracción de datos: técnicas analíticas que investigan patrones de comportamiento.

• Extracción de datos controlada por consultas: basada en consultas específicas.

• Extracción basada en reglas: buscan reglas en el comportamiento de los visitantes.

• Filtrado colaborativo: autoclasificación de los visitantes en grupos de afinidad caracterizado por intereses comunes (desarrollado en MIT).

Sistema de administración de relaciones con los clientes

CRM: Depósito de información de los clientes que registra todos los contactos de un cliente con una empresa.

Los perfiles de los clientes pueden contener:• Datos demográficos y psicográficos.• Historia de contactos• Respuestas a las campañas de e-mail marketing• Mediciones de rentabilidad• Etc.

Estrategias de entrada al mercado

Establecimiento de la relación con el cliente

• Redes de publicidad: Presentan anuncios tipo banners a partir de una base de datos de información sobre el comportamiento de los usuarios.

• Esto es posible a través de un software que rastrea los movimientos de los clientes entre los miembros de la red.

• El software decide que anuncios mostrar.• La red de publicidad más conocida es DoubleClick, con

experiencia desde 1996.• En 2007 fue comprado por Google por 3,1 mil millones de

dólares.

Marketing viral y de blogs

• Marketing viral: Proceso de obtención de clientes a través del envío de mensaje de marketing de una empresa a sus amistades, familiares y colegas.

• Marketing de blogs: El gran problema es como agregar eficiencia a las pequeñas audiencias que congregan los blogs, dignos de recibir atención del anunciante.

• Compras sociales: Compras en grupo• Redes sociales

Marca y servicios al cliente

• Objetivo: web como oportunidad para mejorar la imagen de marca.

• Marketing uno a uno: Segmentación del mercado con base de una comprensión precisa y oportuna de las necesidades de una persona.

• Mensajes dirigidos en forma específica, posicionando un producto de forma única.

• Contrapartida del marketing masivo (funciona para productos a nivel nacional, sencillos y atractivos para todos).

• Customización: Cambio del producto, no solo del mensaje.

• Coproducción con el cliente: Permite crear el producto en forma interactiva (ej: Nike).

Ejemplo Customización: Nike

Servicios al cliente

• Contenido transitivo: es la combinación de contenido tradicional (ej: artículos) con información dinámica, seleccionada de las bases de datos.

• Chat: Respuesta al cliente en tiempo real.• Sistema de respuesta automatizado: envío de

confirmaciones de pedidos por correo electrónico y reconocimientos de solicitudes de información enviadas por correo electrónico.

Un chiste…

Formas de comunicación

Precios

• Discriminación de precios: Venta de productos en función a lo que se está dispuesto a pagar.

Funciona si se puede determinar cuanto esta dispuesto a pagar y si el resto de los clientes no se enteran.

• Control de versiones: creación de varias versiones – venta de un mismo producto a distintos segmentos de mercado, con distintos precios. (Ej.: Apertura).

• Precio por paquete: Ofrecimiento de dos o más artículo por el mismo precio (Ej.: Office).

• Precios dinámicos: se logra a través de subastas o administración del rendimiento a distintos segmentos (Ej.: cualquier aerolínea).

• Conflictos de canales: Ocurre cuando un nuevo lugar para vender productos o servicios amenaza a los ya existentes (Ej.: Automotrices)

Medios de pago