inteligencia%20 competitiva%20y%20 bp%2024 7
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Inteligencia competitiva
y business Plan
Mg. Pablo Tedesco
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Agenda
• Ubicación en la planificación estratégica
• Posición Estratégica
• ¿ Qué es el Benchmarking?
• Proceso de benchmarking
• Desventajas del Benchmarking
• Resumen y preguntas
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Cómo definir un BP?
Hipótesisvalidada y
Proyeccióninicial
ANALISIS DEL ENTORNO DEL
NEGOCIO/ INDUSTRIA
• Marco estratégico objetivo
• Análisis de competidores y entorno de la industria
• Análisis de la cadena de valor
• Benchmarking • Análisis interno• Análisis FODA• Posibles
escenarios
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL
NEGOCIO
• Identificar y priorizar oportunidades de mercado
• Revisar Visión actual del negocio
• Definir estrategias clave
• Articular hipótesis inical
ANALISIS DE MERCADO
• Seleccionar mercados y usuarios clave
• Equilibrar inversión
• Testear hipótesis clave
• Refinar hipótesis inicial
• Comenzar Business Case
OFERTA DE MERCADO
• Definir oferta definitiva
•Productos•Pricing•Comercialización•etc.
• Definir recursos internos y externos
• Realizar proyección financiera
PLAN DE ACCION
• Definir un plan de implementación de detalle
•operaciones•marketing•tecnología•inversiones•contrataciones•alianzas
BPDetallado
Concepto yProyección
Final
Hipótesis de mercado inicial
Análisis del Entorno
y Escenarios
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Posición Estratégica - Fuerzas
La compañía
Competidoresexistentes Complementadores Clientes
Sustitutos Proveedores CompetidoresPotenciales
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Posición Estratégica - Objetivo
La meta del estratega consiste en encontrar un posición en la industria donde su empresa pueda defenderse mejor contra esas fuerzas o pueda ejercer influencia en ellas
para que le sea favorable.
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Posición Estratégica
La compañía
Competidoresexistentes Complementadores Clientes
Sustitutos Proveedores CompetidoresPotenciales
• Riesgo de Competencia
– Barreras
• Economías de escala• Diferenciación del producto• Requerimiento de capital• Desventaja en costos• Acceso a canales de distribución• Políticas gubernamentales
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Posición Estratégica
La compañía
Competidoresexistentes Complementadores Clientes
Sustitutos Proveedores CompetidoresPotenciales• Juego por las posiciones
– Los competidores son numerosos o casi del mismo tamaño– El crecimiento de la industria es lento– El producto o servicio carece de diferenciación– Los costos fijos son altos o el producto es perecedero– Las barreras de salida son altas
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Posición Estratégica
La compañía
Competidoresexistentes Complementadores Clientes
Sustitutos Proveedores CompetidoresPotenciales
• Proveedores y Compradores
– Proveedores• Dominado por pocas compañías• Su producto es único o muy diferenciado• No está obligado a competir• La industria no es un cliente importante
– Compradores• Está concentrado en compras de gran volumen• Los productos son estándares o no diferenciados• Obtienen escasa utilidad
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Posición Estratégica
La compañía
Competidoresexistentes Complementadores Clientes
Sustitutos Proveedores CompetidoresPotenciales
• Productos sustitutos
– A mayor retribución mayor amenaza– Limitan la utilidad de la industria
• Complementadores
– Normalmente viajan en la misma dirección– Tienen vinculaciones estrechas con nuestro producto
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
¿Que es el benchmarking?
Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que
son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras
organizacionales
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
• Medir el desempeño actual con respecto a otras compañías
• Descubrir y entender nuevas ideas y métodos
• Identificar metas de desempeño futuro
Objetivos
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedade
información
Recopilacióny
Síntesis
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Aprender sobre el mercado
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Buscadores
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Aprender sobre el mercado
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Infomediarios
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Aprender sobre el mercado
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Información Interna de la empresa
Expertos
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
• ¿ Qué es lo que quiero averiguar?
• ¿ Qué productos o servicios voy a brindar ?
• ¿ Qué diferenciales tendré ?
• ¿ Cómo lo puedo medir?
Proceso de benchmarking - Definir un formulario
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Definir un formulario - Ejemplo
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Datos de la empresa
URL: www.expedia.com Home base: 4200 150th Avenue NE,Redmond, WA 98052 U.S.A
Inicio de operaciones: Octubre de 1996 Presencia (cobertura geográfica): EstadosUnidos, Canadá, Alemania, Inglaterra yAustralia
Datos del siteTarget: Mayores de 18 años que deseenrealizar viajes de descanso y aquellos viajerosde negocios de empresas pequeñas
Idiomas: Inglés y Alemán
Usabilidad: Site amigable Intuitivo Rápido
Medios y Formas de pago: Tarjeta de crédito
Delivery de tickets: Los tickets de comprason electrónicos se envían vía e-mail conun código que es presentado en lasaerolíneas.
Sistema de reserva: Worldspan (tickets yautos) y Pegasus (hoteles)
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Definir un formulario - Ejemplo
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Servicios/ Productos ofrecidos:
MY travel: Elección de vuelos, buscador por precios, comparación de precios de pasajes ,buscador por fecha del precio más bajo, Información de vuelos: arribos y salidas, seguimientode tarifas, hoteles, buscador por precio de hoteles, alquiler de autos, mis itinerarios, mi perfil,listado de tarifas aéreas, seguimiento de millas acumuladas, guía de supervivencia enaeropuertos, servicio wireless (1)
Deals: Paquetes vacacionales(2), Cruceros, Resorts, Alojamientos, Casinos, Vacacionesfamiliares, indumentaria para el viajero, esquí y aventuras, vacaciones en Hawaii, viajes deGolf, Ofertas especiales
Places to go: Guía del mundo (3), Los mejores lugares, Secretarías de turismo, 360 tour (4),Slide shows de lugares, Radio Expedia, Postales de viajes, Conversión de monedas, Clima
Interest & activities: Viajes familiares (5), Viajes de aventura (6), viajes en crucero (7), toursde golf, viajes de negocios, Noticias de viajes, Consejos desde adentro, Comunidad (8)
Maps: mapas para los que manejan autos (9)
Find: buscadores de información dentro del site
Help: Mediante e-mail o por teléfono a 1 (800) EXPEDIA
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Definir un formulario - Ejemplo
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Alianzas y proveedores:- Microsoft- Travelscape.com (reservas de hoteles)- Cruise Outlet (servicio de cruceros)- Hyatt- Hawaiian airlines- Beaches
Estrategia expansión:A medida que el mercado lo permite desarrollasites customizados al mercado
Fortalezas:- Servicio integral de viaje- Site amigable- Alianzas clave
Debilidades:- Sólo se pueden realizar compras desde los
países donde está disponible el site- No es muy fácil armar paquetes turísticos- Tiene servicios que corren fuera de
Expedia quitando imagen a la marca(Ejemplo: Vacationspot.com)
Comentarios:
1. Utilización del aviso al celular o pager de ofertas o e-mails enviados. El web site estádisponible vía celulares.
2. Permite mediante un wizard definir el tipo de paquetes vacacionales buscado o por mediode links ingresar a sites que ofrecen paquetes vacacionales especializados
3. Permite localizar de cada región del mundo el mapa, lugares típicos y toda la informaciónnecesaria para poder disfrutar de las vacaciones.
4. Videos que muestran lugares específicos de los distintos países listados con una vista de360 grados.
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
• Sites especializados en información estratégica
• Site del competidor analizado
• Experimentación propia
Proceso de benchmarking - Búsqueda de información
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
• Cuadros comparativos
• Mapeo estratégico
• Resumen de habilidades
• Ideas a utilizar
Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis - Ejemplo
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Cuadros comparativos
Empresa Modelo Mercado Forma depago
Delivery Sistema dereservas
Expedia • Agregator• Agencia
on-line• Reverse
auction
Leisure • Tarjeta decrédito
• e-mail Worldspan,Pegasus
Travelocity • Agregator• Agencia
on-line• Reverse
aution
Leisure • Tarjeta decrédito
• e-mail Sabre
Priceline • Agregator• Reverse
auction
Leisure • Tarjeta decrédito
• e-mail Sabre ysistemaspropios
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Mapeo estratégico
Empresa SolutionBranding
DynamicPrice
AffiliateMarketing
ValueBundling
Networkproduction
Cybermediator
Realmodelentry
Expedia Travelocity Priceline
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis
Aprendersobre
elMercado
Definirla
Documentación
Búsquedadde
los datos
Recopilacióny
Síntesis
Resumen de habilidades
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
– Disminuye los márgenes del sector
– Incrementa la comoditización
– Destruye el valor
– La única diferenciación posible es la publicidad
– Se sacrifican los objetivos a largo plazo para obtener ganancias a corto plazo
Críticas al benchmarking
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
– Utilice el análisis de Porter/Grove (Poder relativo de cada fuerza)
– Utilice la herramienta de benchmarking para:• conocer el accionar de su competencia• descubrir nuevas ideas• nuevas medidas de desempeño
– Siga los pasos lógicos para entender una industria• Aprenda sobre el mercado• Defina la información a buscar• Sintetice todo de forma clara
– No aplique las mismas estrategias que sus competidores, cuando las analizó ya son viejas
Resumen
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Información estratégica - Ejemplo - Hoovers
Return
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Ejemplo - Expedia
Información sobre la
Memoria y Balance de la
compañía
Return
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Cómo definimos el BP
PLAN DE ACCION
• Definir un plan de implementación de detalle
• operaciones• marketing• tecnología• inversiones• contrataciones• alianzas
ANALISIS DEL ENTORNO DEL
NEGOCIO/ INDUSTRIA
• Marco estratégico objetivo
• Análisis de competidores y entorno de la industria
• Análisis de la cadena de valor
• Benchmarking • Análisis interno• Análisis FODA• Posibles
escenarios
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL
NEGOCIO
• Identificar y priorizar oportunidades de mercado
• Revisar Visión actual del negocio
• Definir estrategias clave
• Articular hipótesis inical
ANALISIS DE MERCADO
• Seleccionar mercados y usuarios clave
• Equilibrar inversión
• Testearhipótesis clave
• Refinar hipótesis inicial
• Comenzar Business Case
OFERTA DE MERCADO
• Definir oferta definitiva
• Productos• Pricing• Comercializació
n• etc.• Definir recursos
internos y externos
• Realizar proyección financiera
BPDetallado
Concepto yProyección
Final
Hipótesisvalidada y
Proyeccióninicial
Hipótesis de mercado inicial
Análisis del Entorno
y Escenarios
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
• Resumen Ejecutivo
• Descripción del Negocio
• Mercado
• Desarrollo y Producción
• Sales & Marketing
• Management Team
• Estados financieros
• Anexos
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Resumen Ejecutivo
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Resumen ejecutivo
El objetivo es lograr que en pocas hojas un inversor pueda tener una idea general del negocio/ proyecto y
se llegue a interesar por él
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Resumen ejecutivo
• Descripción del negocio
• Descripción del tamaño del mercado
• Información financiera resumida
• Consideraciones clave para la inversión
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Resumen ejecutivo – Dimensionamiento de mercado
Es crítico poder mostrar que la compañía está en un sector en
crecimiento y que los productos y servicios son acordes a las necesidades
del mercado
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Resumen ejecutivo – cualidades únicas de la compañía
Demostrar que la compañía tiene una ventaja competitiva en el mercado.
Apalancado en:
•Destacado managment•Tecnología propietaria•Alianzas clave•Contratos de largo plazo•Modelo probado en otros ámbitos
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Construir la mejor empresa de subastas on-line en castellano y portugués.
Crear una empresa multinacional de nivel mundial.
Ser líderes de la “Revolución de Internet” en América Latina.
Resumen ejecutivo -ejemplo 1
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Es una empresa Es una empresa prestadora de servicios integrales para el prestadora de servicios integrales para el golf en el mercado latinoamericano, golf en el mercado latinoamericano, hispanoparlantehispanoparlante de de USA y, a nivel mundial, para quienes visiten el continente.USA y, a nivel mundial, para quienes visiten el continente.
Se desarrolla dentro del mundo “on line”, a través de un Se desarrolla dentro del mundo “on line”, a través de un portal vertical que ofrece múltiples servicios, y en el mundo portal vertical que ofrece múltiples servicios, y en el mundo “off line”, mediante la organización de diversas actividades “off line”, mediante la organización de diversas actividades y desarrollo de negocios.y desarrollo de negocios.
Sus actividades tendrán una estrecha relación con medios Sus actividades tendrán una estrecha relación con medios de difusión masivo.de difusión masivo.
El El targettarget de de Golfito.comGolfito.com no sólo será el público de Golf, sino no sólo será el público de Golf, sino también otro público amante de los deportes como forma también otro público amante de los deportes como forma de entretenimiento.de entretenimiento.
Full Service ProviderFull Service Provider
ReestructuraciónReestructuración del del concepto concepto comercialcomercialdel Golf para LAdel Golf para LA
ObjetivosObjetivos EstratégicosEstratégicos
Posicionamiento de la Posicionamiento de la MarcaMarca
IntegraciónIntegración con Mediacon Media
Target Target ampliadoampliado
Este modelo es fácilmente replicable a otros deportes no masivos.
Resumen ejecutivo -ejemplo 2
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Creciente expansión del golf actual y futura.
Ausencia de playersintegrados en el mercado latinoamericano.
Mercado atomizado.
Segmento social con gran penetración de tecnología y uso de internet.
Segmento target con alto poder adquisitivo.
Mercado insatisfecho de golfistas hispanos en USA.
Resumen ejecutivo -ejemplo 2
Barreras de Entrada a Crear por GolfitoAdvisory board de reconocidos profesionales de golf.Fidelización de profesores de Golf -influencers -.Lock in de campos de golf - Stroke Saver.Player de fortaleza en el mundo real del Golf.Integración con Media.Membership Card.
Ventajas CompetitivasKnow how del mercado.Management experimentado. Advisory board de empresarios.Precios y servicios competitivos en el comercio electrónico con compañías de EEUU, con posibilidad de entrega local o en el exterior.
Oportunidad de mercadoOportunidad de mercado
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Resumen ejecutivo - Resumen
• Recuerde que los lectores es lo primero que leen, si no es bueno puede ser lo último que lean de su negocio
• Como es un resumen del contenido escríbalo último• Debe incluir:
– Concepto de negocio– Mercado en el que actuará– Viabilidad financiera– Requerimientos financieros– Estado actual del negocio– Dueños del proyecto– Logros hasta el momento (Patentes, contratos, indicadores)
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Resumen ejecutivo - Resumen
• Permita que otros lo lean y opinen, tanto personas que conozcan del negocio, como las que no
• Mantengalo corto (2 o 3 hojas), hágalo interesante y simple
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Descripción del negocio
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio
• Antecedentes de la industria– debe demostrarse que es un sector con grandes
perspectivas de crecimiento• La Compañía• Misión - Visión - Valores - Objetivos estratégicos• Value proposition• Posicionamiento• Pricing
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio - Resumen
• Antecedentes de la industria:– Haga de cuenta que cuenta una historia– Responda al porque de las cosas– No es una discusión de su competencia– Básese en investigaciones no en conjeturas– No tenga miedo de incluir información negativa– Si cita información de publicaciones incluya una copia en
el anexo
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio – La compañía
• ¿Qué tipo de negocio es?
• ¿Cuándo se fundó la compañía? Es un start-up, existe, quiénes están detrás de la empresa
• ¿Cuál es la estructura legal de la compañía?
• ¿Qué experiencia tiene en los productos?
• ¿Qué soporte informático utilizarán? Tendrán customerservice?
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio - Resumen
• Es la descripción de la visión de su corporación ( Quién es usted, qué ofrecerá, qué puede ofrecer al mercado y porqué su idea es viable)
• Una descripción concisa puede beneficiarlo no solo para presentarlo sino también para guiarse en su día a día
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio – Misión y Visión
• La misión es la visión de la compañía, debe captar la esencia de su negocio en dos oraciones, incluyendo el propósito de su empresa y a quién irá el producto que hará.
Crear, desarrollar y enviar al mercado juguetes y juegos de alta calidad educacional que los chicos encuentren divertidos y desafiantes generando un valor para quien lo compra.
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio – Productos o servicios
• Describa su producto con la mayor cantidad de detalles
para que el inversor o quien tome la decisión de negocio
pueda hacerse una idea del producto y servicio y lo pueda
experimentar.
• Cuáles serán las aplicaciones y los usos del mismo
• Muestre las distintas versiones del producto o servicio
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio – Proposición de valor
• Enfatice en su proposición única de valor
• “Es la propiedad de la información que hace a su
producto o servicio diferente a su competencia”
• ¿Qué puede ser?
– Un recipiente (Kentucky Fried Chicken)
– Gadgets (Ipod)
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio - Posicionamiento
• ¿Qué hace único al producto o servicio?
• ¿Qué necesidades del cliente son satisfechas por el
producto?
• ¿Cómo quieren que el producto sea visto por la gente?
• ¿Cómo posiciona el producto la competencia?
Como un producto es percibido por el mercado y la competencia
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio - Pricing
• No diga el precio más bajo a la mejor calidad, porque no será creíble ni por el mercado ni por los inversores
• No ponga precios superiores a la competencia, demuestre que se hizo un buen análisis de mercado
• Ante precios más bajos que la competencia muestre cómo obtendrá rentabilidad
Debe mostrar qué precios se manejarán y cómo llegaron a ese
precio
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Comprador
CompradorComprador
Vendedor(empresa o particular)
(4)(4)
Ganador
(1) El vendedor (1) El vendedor abre la subasta abre la subasta y envía la y envía la descripción del descripción del productoproducto
(2)
(2) E
l com
prad
or
El c
ompr
ador
en
cuen
tra e
l pro
duct
o
encu
entra
el p
rodu
cto
busc
ando
por
cat
egor
ía
busc
ando
por
cat
egor
ía
(3) El c
omprador h
ace
(3) El c
omprador h
ace
una ofer
ta
una ofer
ta
(7) El (7) El vendedor vendedor paga la paga la comisión por comisión por la venta la venta
InormaciónProductoDinero
Transacción Privada
(5) Pago(5) Pago
(6) Producto(6) Producto
Flujos de una Transacción
Descripción del negocio - ejemplo 1
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Descripción del negocio - ejemplo 1
Vendedores
Particulares
Empresas
El comprador no paga
Fuentes de Ingreso
Costo de publicación
Comisión por ventas
Posicionamiento especial en la página
Costo de publicaciónComisión por ventas
Posicionamiento especial en la página
Espacio especial para empresas• Posición standard
• Posición premium
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Mercado
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - objetivo
Esta sección tiene como objetivo convencer a los inversores, socios potenciales u otros lectores que su
negocio tiene suficientes clientes y se encuentra en una industria en crecimiento
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - contenidos
• Clientes
• Tamaño del mercado y tendencias
• Competidores
• Ventas estimadas
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - Clientes
• Debe realizarse una descripción completa y específica de los clientes target del producto o servicio
• Deben definirse las características de la gente a la cual se le venderá indicando sus hábitos de consumo
• Descríbalos en forma sencilla para que cualquiera lo pueda entender
• Tener en cuenta:– No definir clientes en términos generales (“gente que
quiera comprar bicicletas”)– Incluya detalles de las regiones donde operará– No incluya términos técnicos de la industria
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado – Perfil de clientes
• El clientes es: Corporativo o consumidor o ambos• Mi cliente está:
– En mi ciudad– En mi provincia– En mi país– En el mundo
• Las decisiones de compra se basan en:– Precio– Calidad– Servicios– Conveniencia
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado – Perfil de clientes
• Qué tan a menudo compran:– Diariamente– Una vez por semana– Una vez por mes– Etc.
• Qué necesidades cubre• Cómo es hoy satisfecha esta necesidad
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado – Perfil de clientes corporativos
• Qué departamento toma la decisión de compra
• Cuáles son las responsabilidades de quién compra
• Qué industria estamos atacando
• La decisión de compra es individual, departamental, en equipo u otra
• La corporación compra este producto directamente, a través de revendedores, distribuidores o retail
• Tipo de empresa: pequeña, mediana o grande
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado – Perfil de clientes - radiografía
• Edad (chico, adolescente, estudiante, universitario, senior,
etc)
• Género: Hombres o mujeres o proporción
• Ingresos del hogar (limitados, moderados o abundantes)
• Tipo de vida (yuppie, workaholic, familiy oriented, etc)
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - Tamaño del mercado/tendencias
• En esta sección se incluye el total del mercado como también la porción que la empresa tendrá
• Muestre cifras del crecimiento probable del mercado• Una vez definido el mercado total hágalo por región que
desea atacar (tamaño de las compañías, organizaciones, tipo de vida, sexo, edades, ocupaciones y otras características relevantes)
• Tener en cuenta:– Referencie todos los datos que utilice– Incluya datos que especifiquen el crecimiento del mercado
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - Competidores
• Debe indicarse donde se ubican los productos o servicios en el ambiente competitivo
• Detallando claramente el mapa de competidores y las barreras de entrada
• Detalle algunos datos de sus competidores para tenerlos de referencia
• Referencie las fortalezas y debilidades de la competencia
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - Competidores
• Tener en cuenta:
– Nunca diga no hay competencia
– No todos los competidores son evidentes (floristas)
– Para evaluar las debilidades y fortalezas analice (precios, valor para los clientes, servicios, conveniencia y reputación)
– Considere explicar quienes no son sus competidores
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Mercado - Ventas estimadas
• Debe provenir de sus análisis anteriores (ventajas de los productos y servicios, sus clientes, el tamaño del mercado, y sus competidores)
• Utilize un párrafo resumen para justificarlas
• Tener en cuenta:
– Si sus análisis derivan de análisis anteriores del mercado nómbrelos
– No haga proyecciones fuera de lugar
– Use escenarios “el mejor”, “el peor” y “el ecléctico”
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Desarrollo y Producción
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP - Desarrollo y Producción
• Esta sección debe describir el estado corriente de su producto y servicio y sus planes para realizar el desarrollo
• Esta sección debe incluir:– Costos del desarrollo– Ubicación y requerimientos de personal– Gastos y capital necesario
• Tener en cuenta:– Incluir patentes, marcas y copyright obtenidos– En caso de ser una compañía de servicios incluya todos los
requerimientos (oficina, market research, etc)
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP - Desarrollo y Producción
• Proceso de producción:– Explique de manera simple desde que llega la materia
prima hasta que sale a la venta– Explique porqué algunos productos se compran fuera de la
empresa y cuáles no– Justifique porqué se decidió esa ubicación geográfica
• Costo de producción:– Presente y explique el presupuesto para diseño y desarrollo– Utilice a otras industrias para tener idea de costos– Incluya los costos de patentamiento y registración de
marcas
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Sales & Marketing
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP - Sales & Marketing
El objetivo es describir la estrategia y las tácticas que se usarán para atraer
clientes a comprar productos o servicios
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Sales & Marketing
• Estrategia de Sales & Marketing:
– En las secciones anteriores se definieron: productos, posición, precios, clientes target, mercado y competidores. Ahora hay que resumir todo en la estrategia.
– Piense en esta sección en “como hará que los clientes compren los productos”
– Tener en cuenta
• Cómo encontrará a sus clientes y una vez que lo haga como los educará sobre sus productos
• Qué hará para que los clientes potenciales lo conozcan
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Sales & Marketing
• Dónde estarán enfocados los esfuerzos de venta
• Nuevas técnicas a utilizar para la venta
• Métodos de venta:
– Muchos fallan por no dar claridad en los métodos
– Hay que demostrar la habilidad y conocimiento de obtener los productos en las manos de los clientes
– Forma de venta (logística)
– No confunda venta con marketing
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Sales & Marketing
• Publicidad y promoción– Como comunicará la información sobre sus productos y
servicios– Debe incluir una descripción de todas las formas que
utilizará para su info (Diarios, revistas, Radio & TV , etc)
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Sales & Marketing - ejemplo
Beneficio Material: “El primer portal que te ayuda
a hacer más con tu plata”
Beneficio Emocional:“Información útil y consejos
para tomar decisiones inteligentes”
Mensaje Táctico:“ El primer portal que te trae
Pagos Online, para que puedas pagar tus impuestos y servicios por internet desde tu computadora”.
Posicionamiento/mensajes principales
• Target Central: Hombres y mujeres de 25 a 35 años de ingresos medios a altos.
• Target Total: Hombres y Mujeres desde que llegan a su independencia económica y tienen necesidades relacionadas a sus finanzas personales.
Offline: • Diarios y Revistas masivos y multitarget.• Estática en vías principales.
Online:• Portales Horizontales masivos.• Principales diarios online.
Audiencia target
Medios a utilizar
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Management Team
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP - Management
El objetivo es demostrar que se tiene el equipo de gente adecuado para
llevar a cabo este negocio
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Management Team
• Muchas veces un team de gente con mucha capacidad puede hacer que una mala idea funcione y contrariamente muchas ideas brillantes no llegan a buen puerto por sus ejecutores
• Incluya las responsabilidades y experiencias de cada persona
• Esté seguro que la mayor cantidad de puestos clave estén cubiertos (Marketing, sales, producción, calidad, etc)
• Anexe los CVs completos
• Incluya una sección especial para comentar sobre los dueños del negocio
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP
Estados financieros
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estructura del BP - Estados financieros
El objetivo es llevar a números todo lo que se comentó anteriormente y es el
punto crucial para convencer a un inversor
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estados financieros - Contenidos
• Riesgos
• Cash-flow
• Balance
• Estado de resultados
• Monto requerido y retorno
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Estados financieros - Riesgos
• Ningún negocio deja de tener riesgos. La habilidad de identificar y discutirlos demuestra los skills de manager
• Riesgos probables:– Cambios en la competencia– Contratos cancelados– El crecimiento de la industria declina– Excesos en los costos de desarrollo– Las ventas presupuestadas no son tales– No se encuentra gente con capacidad para los puestos o
son difíciles de retener
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Por qué fallan los BP?
• Excluir el análisis de compañías exitosas en el análisis competitivo (si no hay compañías es que no hay clientes en el mercado)
• Hacer mucho incapié en los partnerships con empresas conocidas (mostrar lo que importa de la relación)
• Focalizarse demasiado en el futuro (los mejores indicadores son los pasados o de alguna compañía competidora)
• No mostrar que los líderes y el staff están acordes al proyecto
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Por qué fallan los BP?
• Pedir que se firme un Non disclusure agreement con el inversor (si el concepto y la estrategia tienen que ser confidenciales rápidamente puede copiarse el proyecto)
• No focalizarse en ser el first mover mirar hacia el futuro en como crear barreras de entrada
• Presentar el mercado muy vagamente
Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
Preguntas y comentarios
Consultas vía [email protected]