instituto tecnolÓgico de la construcciÓn. a.c....v.1 la administración de la mercadotecnia...

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN. A.C.

"LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA EN LOS MEDIOS

ESPECIALIZADOS PARA EMPRESAS DE SERVICIO

DEL SECTOR CONSTRUCCIÓN"

TESIS

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PRESENTA

ENRIQUE VELÁZQUEZ RICO

MEXICO, D.F. 28 OCTUBRE DE 2004

ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL POR LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA, CONFORME AL ACUERDO NO 00952060 DE FECHA 13 DE JULIO DE 1995.

AGRADECIMIENTOS.

A Dios por brindarme la oportunidad de estar en esta vida con más victorias que

derrotas y por darme la fuerza y pasión para lograr mis metas.

A mis padres. Adriana Rico Rivera y Fernando Velazquez Altara, por darme la

vida, la educación y enseñarme a ser feliz .Gracias mamá por apoyarme en todos

mis proyectos y enseñarme cada día que nunca debo de dejar de luchar y siempre

ir hacía adelante, Gracias papá por dejar que aprendiera a darle el valor al trabajo

y a mis hermanos por que son los que me apoyan en cualquier momento y se que

siempre van a estar cuando los necesite.

A mis amigos Julio Galicia M. , Ana Karina Otaqui, su hija Ximena Galicia Otaqui

Saúl Nicolás, Haydee Silva y Abigail Rojas por ser más que amigos si no mis

hermanos en los triunfos y derrotas, además de enseñarme cada uno que la vida

tiene sorpresas dependiendo del camino que tome. Por brindarme cada uno

siempre su confianza para las cosas de la vida que siempre han sido más sonrisas

que ratos tristes.

Al M. en A. Gerardo Díaz Careaga. Por darme su valioso tiempo para ayudarme a

guiarme en el desempeño de mis labores, también reconocer mis debilidades así

como fortalezas en el trabajo y apoyarme a elaborar la presente tesis.

Al M. en A. José Luis Jiménez T. por permitirme colaborar con el y en el Instituto

pues de esas experiencias se moldea el carácter de la persona.

A todas las personas que directamente o indirectamente intervienen en el diario

andar de esta vida para que logre mis metas y una de ellas es la culminación de

los estudios de licenciatura.

No puedo darte soluciones Para todos los problemas de la vida, Ni tengo respuestas Para todas tus dudas o temores, Pero puedo escucharte... y buscarlas contigo.

No puedo evitar que tropieces, Solamente puedo ofrecerte mí mano Para que te sujetes y no caigas.

Tus alegrías, tus triunfos y tus logros... no son míos, pero disfruto sinceramente cuando te veo feliz.

No juzgo las decisiones que tomas en la vida, me limito a apoyarte, estimularte y ayudarte si así me lo pides, y si no me lo pides,...también.

No puedo trazarte limites dentro de los cuales debes actuar, pero si te ofrezco,.. el espacio necesario para crecer.

No puedo evitar tus sufrimientos cuando alguna pena te parte el corazón, pero puedo llorar contigo.. y recoger los ¡xxiazos para armarlo de nuevo.

No puedo decirte quien eres ni quien deberías ser solamente puedo quererte tal y como eres.. y ser solo un AMIGO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

ABSTRACT

La publicidad como estrategia de mercadotecnia en los

medios especializados para empresas de servicio del

sector construcción.

Enrique Velázquez Rico.

México, D.F., octubre de 2004.

Paginas:143

Se presentan los conceptos de la publicidad, estrategia y mercadotecnia

ampliamente descritos en esta tesis para que las empresas de servicio del sector

construcción cuenten con una visión más amplia de cómo poder realizar una

adecuada estrategia de publicidad en un medio especializado, ya que en la

actualidad no se toman en cuenta diversos aspectos de en qué o en donde poder

colocar un anuncio determinado.

Con esto las empresas de servicio del sector construcción podrán hacer llegar con

un medio especializado lo que ofrecen al mercado a todas las personas que en

determinado momento estén n ecesitadas deaIgún servicio d el que cuenten las

mismas.

En la actualidad existen en el mercado muchos medios publicitarios por los cuales

se pueden hacer llegar diversos servicios a los usuarios, pero cuando se cuenta

con un medio especializado como se muestra en el caso practico se tiene grandes

beneficios ya que los mismos usuarios al requerir de algún servicio en especifico

siempre van a consultar determinada publicidad, pues no se pueden buscar las

empresas de servicio del sector construcción en un medio cualquiera .

A


ÍNDICE

Página

Abstract 1

índice 2

CAPITULO I INTRODUCCIÓN 6

1.1 Problema de la Investigación 7

1.2 Justificación 8

1.2.1 Técnico-Administrativa 8

1.3 Alcance 10

1.4 Utilidad de la Tesis 10

1.5 Objetivos 11

1.5.1 Objetivo General 11

1.5.2 Objetivo Especifico 11,12

CAPITULO II MARCO TEÓRICO 13

11.1 La Administración de la Mercadotecnia

La mercadotecnia y las 4p's 13

11.1.1 Administración de la Mercadotecnia 13

11.2.1.1.1 Venta 14

11.2.1.1.2 Mercado Meta 15

11.2.1.1.3 Necesidades del Consumidor 15

11.2.2.1.1 Mercadotecnia Coordinada 15

11.2.2.1.2 Rentabilidad 15

11.2.2.1.3 Resistencia Organizada 16

11.2.2.1.4 Lento Aprendizaje 16

11.2.2.1.5 Olvido Rápido 16

11.2.2.1.6 Mercadotecnia Social 17

11.2.2.1.7 La Rápida Adopción de la Administración

de la mercadotecnia 17

11.2.2.1.8 En el Sector Empresarial 17

2

es INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

Pagina

11.2.2.1.9 En el Sector no Lucrativo 17

11.2.2.1.10 En el Sector Internacional 18

11.2.2.2.1 Sólo dos actitudes 19

11.2.2.2.2 Actitud Positiva 19

11.2.2.2.3 Actitud Negativa 19

11.2.2.2.4 Ineficaz y Desagradable 20

11.2.2.2.5 Ineficaz y Agradable 20

11.2.2.2.6 Eficaz y Desagradable 20

11.2.2.2.7 Eficaz y Agradable 21

11.2.2.2.8 Ayudar al Personal a entender la importancia

de un buen servicio 21

11.2.2.2.9 Sincronizar con el Reloj del Cliente 22

11.2.2.2.10 Conocer al cliente en vez de suponer cómo es 23

11.2.2.2.11 Mejorar el Protocolo 23

11.2.2.2.12 Comunicaciones Personales (el poder de tres) 24

11.1.2 Mercadotecnia 25,26

11.1.3 Las4'p. Producto, Precio, Plaza y Promoción 27

11.1.3.1 Producto 27

11.1.3.1.1 El Concepto de Beneficio del Consumidor 28

11.1.3.1.2 El Concepto de Servicio 29

11.1.3.1.3 La Oferta del Servicio 29

11.1.3.1.4 El Sistema de Entrega del Servicio 29

11.1.3.2 Precio 30,31

11.1.3.2.1 Servicios Sujetos a Reglamentación Oficial 32

11.1.3.2.2 Servicios Sujetos a Autorregulación Formal 32

11.1.3.2.3 Servicios Sujetos a Regulación del Mercado 33

11.1.3.2.4 El Rol Estratégico del Precio 34

11.1.3.2.5 Precios Diferenciales o Flexibles 35

11.1.3.2.6 Precios Discretos 36

11.1.3.2.7 Precios de Descuento 36

3


Pagina

11.1.3.2.8 Precios de Distracción 36

11.1.3.2.9 Precios Garantizados 37

11.1.3.2.10 Precios para Mantener un Precio Alto 37

11.1.3.2.11 Precios de Artículos de Promoción 37

11.1.3.2.12 Precios de Comprensión 37

11.1.3.2.13 Alineación de Precios 37

11.1.3.3 Promoción 38,39,40,41

11.1.3.3.1 Promoción de Ventas 42

11.1.3.4 Plaza 43,44,45,46

11.2.2 La Publicidad 47

11.2.2.1 Antecedentes de la Publicidad 47,48

11.2.2.2 ¿Qué entendemos por Publicidad? 49,50,51

11.2.2.3 La Publicidad como Proceso de Comunicación 52

11.3 La Estrategia 53,54

11.3.1.1 La Estrategia de las Cinco 9S 55,56

11.4 Leyes Aplicables 57 83

11.5 Empresas de Servicios del Sector Construcción 84

11.6 Que es un Medio Especializado 84

CAPITULO III MÉTODO 85

111.1 Tipo de Estudio 85

111.2 Planteamiento de la Hipótesis 85

111.3 Modelo Operacional de la Variables 86

111.4 Metodología de la Investigación 87

CAPITULO IV PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA 88

IV.1 Ventajas y Desventajas de los Medios 88

IV.1.1.1 Ventajas del Periódico 89

IV.1.1.2 Desventajas del Periódico 90

IV.1.1.3 Ventajas de las Revistas 90

IV.1.1.4 Desventajas de las Revistas 91

IV.1.1.5 Publicidad en Internet 91

4


Pagina

IV.1.1.6 Ventajas del Internet 92

IV.1.1.7 Desventajas del Internet 92

IV.1.1.8 Ventajas del Mercado Directo 93

IV.1.1.9 Desventajas del Mercado Directo 93

IV.1.1.10 Ventajas de la Radio 94

IV.1.1.11 Desventajas de la Radio 95

IV.1.1.12 Ventajas de la Televisión Abierta 96

IV.1.1.13 Desventajas de la Televisión Abierta 97

IV.1.1.14 Ventajas de la Publicidad en Transito 98

IV.1.1.15 Desventajas de la Publicidad en Transito 99

IV.1.1.16 Ventajas de la Publicidad en Exteriores 99

IV.1.1.17 Desventajas de la Publicidad en Exteriores 100

CAPITULO V CASO DE ÉXITO "LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

DEL INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA

LA CONSTRUCCIÓN" 101

V.1 La Administración de la Mercadotecnia aplicada

A los Servicios Educativos del Instituto Tecnológico

De la Construcción 101

V.2 El Concepto de Mercadotecnia para lanzar un anuncio 102

V.3 Las 4'p de la Mercadotecnia dentro del Departamento

de promoción. Análisis de la Publicidad en

los Medios Especializados 102—140

CONCLUSIONES 141

RECOMENDACIONES 142

BIBLIOGRAFÍA Y CONSULTAS 143

5


CAPITULO I. INTRODUCCIÓN

La selección del medio dependerá de las razones por las cuales las

organizaciones necesitan de la publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica

será su mejor guía. Sin embargo, en la presente tesis obtendrá información

relevante la cual expandirá su conocimiento de los diversos medios de difusión

para la publicidad.

La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en

compañías y en agencias de publicidad. Si usted planifica una campaña

publicitaria de gran magnitud y alcance, le exhorto a consultar esta investigación

documental que seguro le permitirán observar a la Publicidad como estrategia

fundamental en la expansión, crecimiento o diversificación de los bienes o

servicios en un mercado competitivo.

6


1.1. Problema de la Investigación

Las empresas en México tienen la necesidad de utilizar la publicidad como un

medio por el cual se transfieren bienes y servicios de forma directa o

indirectamente con el consumidor o cliente según sea el mercado y esta puede

ejercerse por medio de las herramientas de medios masivos de comunicación,

impresa, electrónicos, magnéticos y medios especializados. Los cuales son

utilizados en una necesidad inmediata para la penetración de bienes y servicios

nuevos, o en cierto momento para mantener o impulsar la permanencia en el

mercado lo que las organizaciones han venido ofreciendo, los resultados

esperados para ese momento es invertir y ver en el corto plazo la rentabilidad de

ver un porcentaje de incremento en sus ventas o bien conocer un número

favorable de nuevo clientes o por que no un número favorable de posibles clientes.

La presente tesis aborda esta problemática en que se ven envueltos los

empresarios mexicano de utilizar a la publicidad como un medio de difusión, la

problemática central que trata esta investigación es como utilizar a la publicidad

como estrategia rentable para las organizaciones en tiempos difíciles, convencer

de la utilidad a los empresarios, intermediarios y consumidores de la bondad de la

publicidad para satisfacer carencias de cada uno de estos elementos que

intervienen, para ello se presenta a la estrategia como una receta de aplicación.

7


1.2. Justificación

i.2.1. Técnico - Administrativo

La presente tesis se sustenta en una justificación técnico administrativo por

estudiar las ventajas de utilizar a la publicidad como estrategia de permanecer o

introducirse a un mercado nuevo o existente, a través de un método de aplicación

de la Publicidad como estrategia rentable en las organizaciones.

Primer paso: Estrategia Básica

La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:

Su objetivo - Qué desea obtener y en cuánto tiempo...Conocer sus metas es

crítico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza" . Los objetivos de

publicidad deben estar claros y por escrito.

El escribirlos le obliga a ser específico. Estos objetivos deben ser parte de su plan

de promoción. Más importante aun, sus objetivos de publicidad deben estar

acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede lucir extraño, pero la

publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede

lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, pero con excepción de

ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no puede crear una venta....

Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad = Ventas, lo cual es un mito

publicitario.

Su audiencia - Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted

llevar su mensaje...Tome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia.

Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que para otros.

8

• r n INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y costo

efectivo sobre los medios que seleccionará.

Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de

gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el

dinero...Esa es mi audiencia...Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría

que pautar en todos los medios disponibles—nadie puede costear esa cantidad de

dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald's seleccionan cuidadosamente

sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.

El mensaje y la frecuencia - Qué desea decir y con qué frecuencia ...Los medios

que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la

lógica aplica de nuevo. Si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja un

tiempo de radio de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en acción, no

escoja un medio escrito.

Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo—

"La venta termina en dos d ías"—no escoja u na revista semanal en la que sólo

logrará una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio donde su anuncio

puede correr frecuentemente—día y noche.

Su presupuesto - Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de

publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a

todo color o un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su

presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo.

Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los

estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio

en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje.

¡Ahora sí está desarrollando una estrategia!

9


1.3. Alcance

Se presentaran los conceptos de la mercadotecnia, publicidad y las 4 p's de la

mercadotecnia como una propuesta para las empresas de servicio del sector

construcción, para que los utilicen como una herramienta para desarrollar

estrategias adecuadas que les ayuden a dar a conocer los servicios con los que

cuentan dentro de los medios especializados del sector construcción.

1.4 Utilidad de la tesis

Auxiliar a las empresas de servicio del sector construcción a tomar la decisión

adecuada de cómo crear ellos mismos ó con la ayuda de diseñadores, la

publicidad en los medios especializados y conozcan los conceptos aquí

señalados, ya que estos son muy importantes para que estas puedan tener un

crecimiento y a su vez exista una competitividad en el sector de la construcción.

10

í??! INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

Proponer los beneficios de utilizar a la publicidad como estrategia de

mercadotecnia a través de los medios especializados que permitirán dar a conocer

en mercados competitivos las ventajas de un producto o servicio determinado, en

la presente tesis es aplicado para empresas de servicio del sector construcción.

Caso de éxito los servicios educativos del Instituto Tecnológico de la Construcción.

1.5.2. Objetivos Específicos

a) Se elaborará una clara descripción de la problemática que se aborda en la

presente tesis, sustentando la justificación y utilidad de la tesis al asumir el tema

de la publicidad como estrategia de mercadotecnia para empresas de servicio.

b) Se desarrollará el marco teórico en que se basara la investigación documental

de la presente tesis, aportando los orígenes de la mercadotecnia, su evolución y

aplicación a un sector específico.

c) Se presentará el método de investigación que aplicará en el desarrollo de la

investigación documental, enunciando la hipótesis que buscara comprobar la

presente tesis.

d)Se mostrará el planteamiento de la publicidad como estrategia de mercadotecnia

basado en modelo y aplicación especializada para empresas de servicios.

11


e)Se aplicara el modelo de publicidad estratégica para empresas de servicios del

sector construcción, y como esta aporta una mayor efectividad y permanencia en

mercados competitivos.

f) Presentar las conclusiones a la investigación presentada en la presente tesis así

como las recomendaciones que hayan resultado en la investigación, y que por el

alcance del presente trabajo no se alcanzo a desarrollar.

12


CAPITULO II.- Marco Teórico

11.1. La Administración de la Mercadotecnia, La Mercadotecnia y

las 4 p's.

II.1.1 Administración de la mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y

servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y

organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación,

instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la

teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La

administración de ia mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con

las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los

gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y

promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,

gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el

vicepresidente de mercadotecnia. A la administración de la mercadotecnia le

corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la

demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.

13


La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el

mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar

abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los

ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación,

la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la

planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del

mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución,

distribución física, comunicación y promoción.

11.2.1.1.1.Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por I o

regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe

emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.

Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o

resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y

que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y

ventas para estimular más compras. En la moderna economía industrial la

capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los

mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para

ganar clientes. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad

agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la

mercadotecnia en las necesidades del comprador.

El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el

mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y

rentabilidad.

14


11.2.1.1.2. Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organización

dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.

11.2.1.1.3. Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no

pueden prescindir los clientes.

11.2.2.1.1. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego

de promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de

personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben

coordinarse entre sí, mercado meta-necesidades del consumidor y, la segunda, la

mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la

empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus

empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del cliente.

11.2.2.1.2. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es

ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades

como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen

trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes

mejor que la competencia. Los mercadólogos deben participar en el análisis de

generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La

mayoría de las empresas todavía no ha logrado un plena madurez de

mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia.

15


Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté

orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente

el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él, ya sea

por: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra,

alta competencia, aumento de los gastos de mercado.

En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las

compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el

lento aprendizaje y el olvido rápido.

11.2.2.1.3. Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las

empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia,

porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la

mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual

importancia, en una relación de verificación y equilibrio.

11.2.2.1.4. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado

para introducir la mercadotecnia en su organización, se contrata al personal

externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeación

y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje en

cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.

11.2.2.1.5. Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha

instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar

los principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los

principios dé la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado

meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.

16


11.2.2.1.6. Mercadotecnia Social

El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y

entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la

competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del

consumidor y de la sociedad.

Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al

establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la

satisfacción del consumidor, y el interés público.

11.2.2.1.7. La rápida adopción de la administración de la

mercadotecnia

En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés

creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector

empresarial y en toda clase de países.

11.2.2.1.8. En el sector empresarial

El sector empresarial, diversas compañías tomaron conciencia de la

mercadotecnia e n d iferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con mas

rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de

equipo industrial, en ese orden.

11.2.2.1.9. En el sector no lucrativo

La mercadotecnia capta cada vez mas el interés de organizaciones no lucrativas,

como universidades, hospitales , iglesias, etc.. estas organizaciones tienes

problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el

cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos

financieros.

17


11.2.2.1.10. En el sector internacional

Muchas empresas i nternacionales e stán i nvirtiendo e n m ejorar s us s istemas d e

mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido

prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha

estimulado a empresas nacionales mas pequeñas de varios países a empezar a

interesarse en estos métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en

condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.

Cuando una persona llega a una empresa o cualquier establecimiento comercial,

sea físico o virtual, está esperando el mejor de los servicios, espera que: "se le

trate como un rey", sea que se decida a comprar o no. ¿Por qué? porque el cliente

sabe que sin su compra, sin el dinero que gasta en los diferentes artículos o

servicios, la empresa no existiría o no sería lo que es. Y es que ¿cuántos de

nosotros hemos tenido malas experiencias en cuanto al servicio, en la caja de un

hipermercado, en un restaurante, en un banco, en una tienda virtual,...?, creo que

no me equivoco si aseguro que todos, como consumidores, hemos tenido malas

experiencias de servicio, como creo que no me equivoco si digo que esas malas

experiencias hacen que nuestro concepto e imagen del establecimiento decaiga,

trayendo como consecuencia el decaimiento de los resultados económicos de la

empresa.

Hay dos actitudes básicas del servicio al cliente que marcan a las empresas, la

actitud positiva y la actitud negativa, aun cuando en la definición de las políticas y

en e I p lan e stratégico d e I a f irma esté consignado su interés y su propósito de

brindar un excelente servicio que permita fidelizar a los clientes y desarrollar así

una ventaja competitiva, una actitud negativa de un empleado puede hacer que

todo este andamiaje se venga al piso.

18


Cuando esto sucede, por lo general, el cliente no identifica a la persona

individualmente como la causante de su mala experiencia, identifica a la institución

completa, por ejemplo, si en un banco tuvo una mala experiencia con un asesor

comercial piensa "es que los empleados de este banco son pésimos", lo cual

asocia negativa y directamente a la entidad y a todas las personas que trabajan en

él. Por esto es importante que la actitud positiva de servicio prime en todos y cada

uno de los empleados de una firma.

11.2.2.2.1. Sólo dos actitudes

11.2.2.2.2. Actitud Positiva: excelente comportamiento ante el cliente

11.2.2.2.3. Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente

Basándonos en las variables trato al cliente y competencia técnica, podemos

diferenciar cuatro tipos de servicio en las empresas:

El ineficaz y agradable.

El eficaz y agradable.

El ineficaz y desagradable.

El eficaz y desagradable.

El servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los

comportamientos d e c ada u no d e I os empleados de la firma, desde el vigilante

hasta el presidente

19

U2j INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

11.2.2.2.4. Ineficaz y Desagradable: - J ;. .< ? t¿ ;.> M

En el cual se combinan la baja competencia técnica y el mal trato al cliente. Un

ejemplo sencillo, imaginemos una heladería cuyas instalaciones no son muy

aseadas y cuyos meseros tampoco lo sean, ¿desagradable verdad? (bajo trato al

cliente), pero que tal si a eso le sumamos que el sabor de su línea de helados no

es sabroso y que se encuentran en estado casi líquido por mala utilización de sus

congeladores, pavoroso ¿o no? (incompetencia técnica). Así quién vuelve, eso si

sería tropezar dos veces con la misma piedra. La frase de cabecera de estas

empresas es: "SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER

ANTIPÁTICOS"

11.2.2.2.5. Ineficaz y Agradable:

En el que las empresas con bajas competencias técnicas tratan como un rey al

cliente y con ello esperan tapar el hueco de su incompetencia técnica.

Supongamos que la heladería ha mejorado el aspecto de sus instalaciones y sus

meseros y que ahora se distingue por su pulcritud y buen trato al cliente

(agradables) y que siendo testigos de este cambio decidimos volver, pero cuando

nos sirven nuestro helado, el sabor sigue siendo desastroso y la consistencia aun

peor, son feos y aparte los sirven derretidos (ineficaz). Su frase de cabecera es:

"LO HACEMOS MAL PERO, SOMOS ENCANTADORES"

11.2.2.2.6. Eficaz y Desagradable

Son altamente eficaces, saben realizar sus procesos, son eficientes pero por llegar

a alcanzar altos estándares de calidad técnica, no se enfocan en el cliente y por

ello no son líderes. Imagínate la heladería pero ahora con excelentes sabores,

consistencias y variedad de productos, pero igual de desaseada que al comienzo,

¿serías cliente?. Se pueden identificar con la frase: "SOMOS MUY EFICIENTES

PERO, MUY ANTIPÁTICOS"

20


11.2.2.2.7. Eficaz y Agradable

Se encuentran las firmas que han encontrado el equilibrio perfecto entre sus

competencias técnicas y su estrategia de servicio al cliente, son organizaciones

que se enfocan en el cliente porque saben que es él de quien dependen, están

conscientes de la fuerte competencia y sus perspectivas apuntan al liderazgo. En

este cuadrante se ubicaría la heladería si mezclamos la pulcritud y buen trato del

segundo cuadrante con los sabores, consistencia y variedad de productos del

tercero. Los podemos identificar con la frase "HACEMOS NUESTRO TRABAJO

CON LA MÁXIMA CALIDAD"

El mal servicio es la principal causa de la pérdida de clientes. Según la Asociación

de Management de Estados Unidos (American Management Association, AMA), el

68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una

empresa, lo hace porque el servicio es deficiente. Otro dato: el 90 por ciento de los

compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle

qué sucedió. Y lo peor de todo: un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas

su descontento.

El satisfecho, en cambio, sólo difunde su experiencia a otros cinco individuos

11.2.2.2.8. Ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio

A menudo, los empleados piensan que un desliz ocasional en el servicio no tendrá

mayores consecuencias. Según el Service Management Research Group, el 92

por ciento de los presidentes ejecutivos dice que la calidad del servicio es la clave

del éxito; los gerentes de las sucursales, en cambio, la ubican por debajo de otros

objetivos, como los resultados financieros a corto plazo. Una de las mejores

maneras de alinear las prioridades del personal con las de la compañía, es

predicar con el ejemplo. Una investigación de The Nierenberg Group demuestra

que el 95 por ciento de los vendedores aseguró que mejorar las comunicaciones

interpersonales los motivaría a realizar mejor su trabajo. Algunas técnicas para

lograrlo son las siguientes:

21


Demostrar una actitud abierta y amistosa: la alta gerencia debería ser profesional

y atenta al mismo tiempo.

Brindar ayuda: los gerentes deberían tener una actitud proactiva en el trato con su

personal. Es importante advertir de inmediato cuándo un empleado no está

motivado, para evitar que el descontento se contagie a los clientes.

Dar el 110 por ciento automáticamente: los empleados esperan que sus pedidos

sean atendidos, pero los superiores podrían ir más allá, dando una respuesta

veloz a las inquietudes, y ofreciendo ayuda adicional.

II.2.2.2.9. Sincronizar con el reloj del cliente

En la mayoría de las empresas hay clientes que no responden rápidamente; en

estos casos es fundamental no fastidiarlos con las "llamadas de seguimiento",

porque detrás de ellas, se esconde otra inquietud, ¿por qué tarda tanto?. Una

manera de evitar este tipo de llamados es incluir algunas preguntas en las

conversaciones previas, como por ejemplo, ¿cuándo desea que le e nviemos e I

producto? O ¿cuándo me dará los detalles de su queja?. Las comunicaciones

apresuradas, o no personalizadas también perjudican las relaciones con el cliente.

Para evitar esta situación, es aconsejable:

Preguntarle al cliente qué prefiere; algunos optan por las cartas, otros por las

llamadas telefónicas. Aun cuando la empresa tenga procedimientos y políticas

establecidas, nunca pierda de vista los requerimientos del cliente.

Si hubo algún problema, retome el contacto con el cliente después de un tiempo;

el seguimiento a largo plazo es fundamental.

Establezca un plan preventivo. Si un pedido está demorado, adelántese: llame al

cliente y ofrézcale enviar la mercadería a través de un medio más veloz, sin costo

adicional para él.

22


11.2.2.2.10. Conocer al cliente en vez de suponer cómo es

Hasta los clientes más conocidos, cambian con el tiempo; por ende, mantener el

mismo nivel de servicio, no resulta efectivo. Además, la competencia seduce a

nuestros compradores habituales, de modo que es imprescindible fomentar la

lealtad continuamente. Las investigaciones y los datos nos revelan las

necesidades y las actitudes de los clientes. Pero esto no sustituye el trato

personalizado. Hay tres medidas efectivas que ayudan a mantener el contacto

personal:

• Cuando trate con sus clientes, ya sea en persona o por teléfono,

pregúnteles si no les molestaría contestar algunas preguntas que lo

ayudarán a entender mejor sus necesidades. Es una forma más personal

de encuestaiios, que reemplaza a los formularios por correo.

• Envíe una newsletter personalizada a sus clientes más antiguos, y logrará

que se sientan especiales. Basta con agregar una carta dirigida a su

nombre en alguna publicación de la compañía.

• Cuando un cliente se queja, los empleados tratan de hacer todo lo posible

para resolver el problema. Para que la respuesta cause mejor impresión,

pídale a un superior que lo llame y también se disculpe; es una manera de

decirle que la compañía lo aprecia.

11.2.2.2.11. Mejorare! protocolo

La gente quiere, más que nada, ser respetada. La primera cuestión es cómo

dirigirse al cliente, en especial, al que recién empieza su relación con la compañía.

Una sugerencia: utilizar un trato formal ("Sr." o "Sra.") hasta que lo autoricen a

llamarlo por su nombre de pila. Si bien los avances más recientes en el servicio al

cliente se relacionan con la tecnología (programas que agendan los llamados

pendientes, mejor gestión de datos, entre otras cosas), la interacción personal es

irreemplazable. Por eso, es conveniente recordar algunas reglas básicas:

23


• Aliente a su gente a utilizar un idioma sencillo cuando hable con los nuevos

clientes. A menudo, la gente trata de impresionar usando palabras técnicas,

pero éstas alejan al comprador.

• Coloque un pequeño espejo con la palabra "sonría" en el escritorio de sus

vendedores y del personal de soporte al cliente, aun en el de los que

brindan este servicio por teléfono. Es una forma de recordarles que deben

tener una actitud alegre y amigable

• Escriba guiones de ventas y respuestas a algunas cuestiones vinculadas al

servicio al cliente. No se trata de un guión de telemarketing, sino de una

guía para ayudar a recordar los temas más importantes del contacto con

clientes.

Evalúe lo que saben sus empleados sobre sus productos o servicio. A veces, el

personal sólo recuerda una cantidad muy limitada de los beneficios que la

compañía ofrece.

11.2.2.2.12. Comunicaciones personales (el poder de tres)

La cuestión clave en la gestión de relaciones con el cliente es descubrir de qué

manera se puede establecer un contacto personal con cada uno. El "poder de

tres" es una técnica que se basa en hacer el seguimiento de tres compradores por

día, y escribirles una nota de agradecimiento. El objetivo es plantar las semillas

que le demuestren a la gente que la empresa valora su relación comercial.

Algunos ejemplos que funcionan muy bien son:

• Si un cliente está disconforme, aun cuando la empresa procedió

correctamente, envíele una carta de disculpas.

• Si un cliente ayudó a resolver un problema, escríbale una nota en la que

reconoce esa cooperación, y le agradece su paciencia.

•J* Si pierde un cliente, envíele una carta en la que admita que él tuvo razón;

dígale que la empresa extrañará la relación comercial, y que esperan

reanudarla en el futuro.

24


11.1.2.- Mercadotecnia.-La mercadotecnia como una ciencia, es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través

de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El

especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".

El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos

humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de

algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores

específicos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste

en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la

voluntad de adquirirlos.

Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los

productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el

consumidor al que van dirigidos.

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un

deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto

para satisfacer sus necesidades.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio.

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor,

acuerdo sobre las condiciones, u n tiempo convenido y u n lugar convenido. Las

transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala

fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería

limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo,

el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del

concepto de intercambio.

25


El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La

mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las

respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para

efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera

dar y recibir.

El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el

nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para

ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles

tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes,

distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y

entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el

tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las

otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las

transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la

estructuración de un bien único de la empresa, llamado red d e m ercadotecnia.

Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido

relaciones comerciales sólidas y confiables.

La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada

transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las

otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y

transacciones provechosas, como las siguientes.

El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una

necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un

intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y

vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos

consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el

mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado

demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de

trabajo y el mercado de donantes.

26


El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una

actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en

ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las

necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien

más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o

un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de

usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por

sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.

También se le llama mercadotecnia a la serie completa de operaciones que

garantizan la compatibilidad entre la demanda de los clientes y el desempeño del

producto, y que se refleja en la satisfacción de los clientes unida a un nivel

adecuado de utilidades. Aquellas operaciones que puede abarcar el termino

"mercadotecnia" incluyen: desarrollo de productos, investigación de

mercadotecnia, propaganda, promoción, ventas y servicios.2

11.1.3-Producto, precio, plaza y promoción.

11.1.3.1. Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing

de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y

satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan

por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí

solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se

necesitará p restar a tención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y

servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos

elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios

prestado.

27


Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el

producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.

Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

11.1.3.1.1. El concepto de beneficio del consumidor:_este concepto es

un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del

beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor

plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios

ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por

consumidores y usuarios.

Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que

requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus

requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan,

a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su

necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el

tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de

nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio.

En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de

los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de

los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios

en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a

cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido,

ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades

ofrecidas.

28


11.1.3.1.2. El concepto de servicio: este concepto es la definición de los

que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por

los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se

tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho

concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del

servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del

mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de

posicionamiento.

11.1.3.1.3. La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más

específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la

oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué

servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y

quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar

de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del

concepto de servicio.

11.1.3.1.4. El sistema de entrega del servicio: el nivel final d e a nálisis

necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega

del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del

servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien

tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el

marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del

servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán

analizados más adelante.

29

U S INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un

fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales

debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El

manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos

elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de

una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración

sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del

proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor.

Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones

de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea

de servicios.

11.1.3.2. Precio

Las decisiones s obre p recio s on d e u na i mportancia c apital e n I a e strategia d e

marketing tanto para las de consumo como para servicios.

Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un

servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de

marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse

en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con

los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad

en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden

influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas

características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado

que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se

examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos,

competencia y demanda.

' • L Í O T £ C A

30


a) Carácter perecedero del servicio: el hecho de que los servicios no se pueden

almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan

fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se

pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar

capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común.

El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los

compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la

expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores

pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre

pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos

servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas

características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de

servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en

ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios

de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su

dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,

mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a

basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.

Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el

cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre

comprador y vendedor, ya que se puede ajusfar el servicio a los requerimientos

específicos del cliente.

31


d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.

Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del

vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los

precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto

subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites

geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los

compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas

geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos

límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a

regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado .

11.1.3.2.1 Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede

controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para

lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de

comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte

son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.

11.1.3.2.2. Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones

institucionales de diferentes clases, la autorregulación formal depende de un

órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escalade

precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios

de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo

constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios

profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc.

32


11.1.3.2.3. Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el

mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que

incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los

precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad

de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es

en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla

de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy

claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este

principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta

varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa

el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en

comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del

servicio en relación con los otros.

Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta

posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a

sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la

base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del

mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación

con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una

organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr

rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos

para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de I a d emanda: I a d iscrecionalidad q ue t ¡ene u na o rganización p ara

determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la

demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a

la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.

33


Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o

inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de

precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la

fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca

diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de

los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de

precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los

precios cobrados.

11.1.3.2.4. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un

papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la

decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos

estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se

manejen los demás elementos de la mezcla d e m arketing p ara a Icanzar m etas

estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de

precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos

métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos

y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los

precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta

categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán

más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor

fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.

34


b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la

participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y

comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para

permanecer en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más

importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en

una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En

este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio

implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento

predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente

utilizadas en mercados de servicios son :

11.1.3.2.5. Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la

práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los

clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un

mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja

posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento

del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector

servicios, denominándose como "precio convenido".

35


Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios

diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que

se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una

característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas

organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes,

cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo,

lugar o capacidad de pago.

11.1.3.2.6. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que

quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que

simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios

de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin

requerir aprobación.

11.1.3.2.7. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en

casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por

servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o

como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones

especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que

estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin

embargo, tienen importancia estratégica.

11.1.3.2.8. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede

publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin

de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

36


11.1.3.2.9. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se

hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

11.1.3.2.10. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se

utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad.

En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente

persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

11.1.3.2.11. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio

reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros

negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que

un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se

pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese

tope.

11.1.3.2.12. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios

de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen

cargos relativamente superiores.

11.1.3.2.13. Alineación de precios:_Esto ocurre cuando los precios no sufren

variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.

Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel

de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es

adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en

cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y

sus características y la situación en el mercado.

37

• f w INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en

gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error,

intuición y buena suerte.

11.1.3.3. P romoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas

tradicionales , de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como

productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal

y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una

conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer

ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de

demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca

de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún

medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y

mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos

de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en

las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas

formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma

correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para

crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para

diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar

los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que

compren o usen el servicio.

38


En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a

través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin

embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las

características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios.

En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas

diferencias. Estos son:

(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

•Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están

orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería

en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios

y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los

gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel

que la promoción podría jugar dentro del marketing.

• Restricciones p rofesionales y é ticas: P uede h aber I imitaciones p rofesionales y

éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción.

La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción.

Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

• Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones

de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo

suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción

particularmente.

• Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones

de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a

su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se

visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a

largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el

mercado.

39

as INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

• Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de

servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos

promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad

masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser

adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

• Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el

empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio,

las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los

métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo

de promociones.

(II) Diferencias debidas a las características de los servicios:

• Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una

influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad

es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente

confían m ás e n i mpresiones s ubjetivas s obre e I s ervicio y sobre el realizador o

vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las

impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes

tangibles.

• Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de

bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades

se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una

necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención

personal.

La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los

vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

• Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables

en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más

arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar

calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de

recibir influencia de otros.

40

OB INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra

tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para

desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus

consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear

comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para

el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir

con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo,

lograr un impacto más efectivo. Estos principios son : Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción

del servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su

eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*lnfluir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

41


Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se

dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios.

Las siete pautas de este modelo son :

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

* Facilitar la evaluación de la calidad.

* Hacer tangible el servicio.

* Destacar la imagen organizacional.

* Utilizar referencias externas a la organización.

* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio

para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,

11.1.3.3.1. Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de

servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios

principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han

recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que

espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de

promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más

efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se

consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

42


11.1.3.4. Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan bines tangibles o intangibles,

tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio,

entrega, distribución, ubicación o cobertura).

Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen

accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha

recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha

tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta

directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa

ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales

de servicios contienen uno o más intermediarios.

Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en

los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos

intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian

la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En

realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los

intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad

fundamental de que I as o rganizaciones q ue o peran e n e I m ercado d e s ervicios

tienen dos opciones principales de canales.

Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución

para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del

proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo

hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor

control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener

información directa de los clientes sobre sus necesidades.

43

U S INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el

proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios

personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización

y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en

organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las

estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy

complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.

Estos son:

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,

seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.

"Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y

con autorización para venderlo.

'Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que

ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de

Valores o la Publicidad.

"Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o

servicios de lavandería para la industria.

"Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que

ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones

de servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el

problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la

localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este

contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para

realizar las operaciones de servicios.

44


Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación

tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio

vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de

importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la

ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios

realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos

servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere

el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física,

aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales

para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de

estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir

respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en

estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de

servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí

actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y

tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status

asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente

para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca

importancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se

localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las

característica del servicio requieren dispersión en el mercado.

45


La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da

como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue

desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se

complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los

servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la

importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de

marketing

Antes de iniciar un examen genérico de lo que se entiende por publicidad, es

necesario hacer referencia a un grupo de actividades típicas en nuestro mundo

empresarial en las que participa la publicidad. Estas actividades típicas

empresariales forman parte de un complejo de procesos y de técnicas distributivas

que, normalmente, denominamos marketing, completado con instrumentos y

lenguajes que son característicos de la moderna industria de las comunicaciones.

Por tanto, podríamos decir que publicidad es un componente del marketing, cuya

importancia es relativa, ya que varía de un sector a otro y en el mismo sector de

un momento a otro.

Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades

comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegar

instituto tecnolÓgico de la construcciÓn. a.c....v.1 la administración de la mercadotecnia...

Documents