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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO YADMINISTRACIÓNUNIDAD TEPEPAN

APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A MIPyMES(CASO: MICROEMPRESA DE “LONGANIZA CASERA”)

T E S I S

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONESCOMERCIALES

P R E S E N T A N:ERICKA TERESA RUÍZ CHÁVEZ

MA. DEL CARMEN BARRIOS SANAGUSTÍN

DIRECTORES DE TESIS:M. EN C. MARÍA DEL CARMEN GÓMEZ VILLARREAL

L.R.C. IVETT GUILLEN MORALES

MÉXICO, D.F. ENERO 2010

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A G R A D E C I M I E N T O S

Con profunda gratitud, dedicamos esta tesis al Instituto Politécnico Nacional por haber sidonuestra casa durante todos estos años y formarnos como los profesionistas que ahorasomos.

A la Escuela Superior de Comercio y Administración Tepepan, porque en ella encontramoslos conocimientos, confianza y consejos de nuestros profesores, compartiendo siempreexperiencias en materia personal y profesional.

Con admiración y respeto a los mejores directores de tesis que pudimos haber elegido, M.en C. María del Carmen Gómez Villarreal, L.R.C. Ivett Guillén Morales y L.R.C. SalvadorLópez Vega (†), por creer en nosotros, por la confianza que siempre nos brindaron, por elapoyo y el valioso tiempo dedicado a la revisión y perfeccionamiento de este trabajo detesis, por la dedicación, asesoramiento e innumerables enseñanzas y por la enormepaciencia.

Al apoyo incondicional de los profesores L.R.C. Roberto Reséndiz y C.P. Raúl Guevara,que nos brindaron su asesoramiento para el logro de la tesis.

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D E D I C A T O R I A

A DIOSPor la oportunidad de estar en este sueño maravilloso de la vida, por la familia, amigo(a)s ypersonas que están conmigo, por todas las pruebas difíciles que me has puesto y que mehan convertido en una persona más fuerte y que también me recuerdan día a día tuexistencia.

A MIS PADRESEsta tesis es para ustedes como regalo por todo lo que por mí han hecho y dejado de hacer,por la humildad y sencillez de sus enseñanzas, por la nobleza y el amor inmenso que hayen sus corazones, por todos los sacrificios y momentos difíciles que hemos vivido juntos yque nos unen como familia; son los mejores padres del mundo; con el más profundo amor,respeto y admiración esta tesis es por y para ustedes.

A MIS HERMANOSEfra: Quiero dedicarte a ti esta tesis, que para mí es uno de los logros más importantes enmi vida por el gran apoyo, confianza y comprensión que me has dado siempre, por estarconmigo cuando te necesito; eres una gran persona, pero eres aún mejor como hermano.Muchas gracias.Aida: Quiero compartir contigo el logro de este proyecto, y hacerte saber que tú como Efray Yeni han sido parte importante en él, y que aunque la distancia y la comunicación hoynos tienen alejadas el amor de hermanas nos unirá siempre. Gracias por quererme yaceptarme como soy.Yeni: Los momentos de la infancia compartidos, que aún recuerdo con nostalgia formanparte del tesoro más grande de mi vida. Gracias por la comprensión que me diste en larealización de esta tesis y por estar conmigo siempre.

A MIS SOBRINOSCesar, Yare, Toño, Lupe y Vale:Esta tesis también es para ustedes, sus sonrisas dan luz a mi vida cada que lo necesito, sinque lo sepan, su inocencia y ternura me recuerdan lo maravillosa que puede ser la vida siconservamos a pesar de los años el alma de niño que hoy vive en sus corazones. Los quieromucho.

A ERICKAPor compartir conmigo el sueño y realización de este proyecto a pesar de los obstáculosantes y durante la realización del mismo, por tu confianza, apoyo, tiempo y sobre todo tuamistad.Y por último quiero dedicar de manera muy especial esta tesis a una persona que admiré yadmiro mucho, que aunque físicamente hoy ya no está entre nosotros siempre será un granejemplo, por la pasión con que cada día disfruto su trabajo, por la disposición incondicionalde compartir conocimientos y experiencias, por ser y haber sido parte importante de esteproyecto; Profesor Salvador López Vega (†), Mil gracias.

Carmen Barrios

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D E D I C A T O R I A

A DIOSPorque me da la fuerza para luchar cada día, la bendición de tener una familia maravillosa yla sabiduría para enfrentar la vida.

A MIS PADRESGuadalupe, a quien agradezco de todo corazón por darme la vida, su apoyo, amor ycomprensión. Esta tesis está inspirada en tí, porque de tí surgió el proyecto y me essumamente grato que lo veas crecer. Mi amiga, mi madre.Sergio, quien siempre se ha desvivido por conseguir mi bienestar, brindándome su apoyo,experiencia, consejos, pero sobre todo su amor. Porque nunca te importó prescindir de algopara tí, siempre y cuando no nos hiciera falta algo a mis hermanos y a mí.

Los amo y en todo momento los llevo conmigo.

A MIS HERMANOSOscar, porque has recorrido el camino conmigo desde muy pequeños, procurándomesiempre y brindándome tu calor y amor, te amo.Víctor, porque he aprendido mucho de ti, de tu fuerza y lucha para conseguir lo que tepropones, y la manera de ver el mundo. Me siento muy orgullosa de ti. Te quiero mucho.

A MIS AMIGOSRosalba, Gerardo, Nidia, Israel, Jonathan, Natalia, Fabián, Chris, Francisco y Javier, lesagradezco infinitamente su confianza y lealtad. Siempre conmigo en las buenas y en lasmalas, muchas veces a pesar de la distancia. Enriquecen mi vida con su cariño y alegría.Un agradecimiento especial a Carmen, con quien inicié este proyecto y me brindó siempresu apoyo, consejos, confianza y me enseñó que la amistad no surge del largo tiempo queconozcas a alguien, sino de la disposición que tienen para ser parte de tu vida. Graciasamiga.

A GUSTAVOPorque llenas mi vida de luz, y eres lo que motiva mi sonrisa y mi sentir. Gracias porcruzarte en mi camino.

AL PROFESOR Y AMIGO SALVADOR LÓPEZ VEGA (†)Por la gran persona que fue, por su valioso tiempo, disposición y ayuda, la gran pasión conque compartió sus conocimientos y enseñanzas, y porque hoy en día nos sigue dando lafuerza para salir adelante, para cuestionarnos sobre la realidad de las cosas, y porque estarásiempre presente en nuestros corazones.

Ericka Ruíz

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APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A MIPyMES (MICROEMPRESA“LONGANIZA CASERA”)

INDICE

Resumen 15Abstract 16Introducción 17Contexto 18

CAPÍTULO I. Metodología1.1 Antecedentes 221.2 Justificación 221.3 Pregunta de Investigación 231.4 Objetivos 241.5 Supuesto ó conjetura 251.6 Alcance de la investigación 251.7 Limitaciones 251.8 Tipo de investigación 251.9 Diseño de la investigación 261.10 Objeto de estudio 26

CAPÍTULO II. MIPyMES, Situación actual y perspectivas2.1 Definición de MIPyMES 282.2 Importancia de las MIPyMES 292.3 Características de las MIPyMES 312.4 Clasificación de las MIPyMES 312.5 Problemática actual de las MIPyMES 322.6 Ventajas y desventajas de las MIPyMES 362.8 Programas de apoyo a las MIPyMES 39(gubernamental y no gubernamental)

CAPITULO III. Contexto de Mercadotecnia3.1 Definición y clasificación de mercadotecnia 433.2 Proceso administrativo de la mercadotecnia 453.3 Ambiente de la mercadotecnia 473.4 Competencia 523.4 Segmentación de mercados 533.5 Sistema de información de mercadotecnia 603.6 Mezcla de mercadotecnia 663.7 Plan de mercadotecnia 673.8 Mercadotecnia para microempresas 71

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CAPÍTULO IV. Los embutidos4.1 Definición de embutido 754.2 Componentes de los embutidos 75

4.2.1 Valor nutricional de los embutidos 754.2.2 Elaboración de los embutidos 75

4.3 Clasificación de los embutidos 764.4 Empleo en el sector de los embutidos 77

4.4.1 Remuneraciones en el sector de los embutidos 784.5 Situación Actual del Mercado para los embutidos 79

4.5.1 Principales problemas de la industria de embutidos 814.6 Crecimiento en el sector de embutidos 834.7 Justificación del capítulo 86

CASO PRÁCTICO “LONGANIZA CASERA”

CAPITULO V. Situación base de la microempresa5.1 Situación y Diagnostico 885.2 Competencia 895.3Objetivo de ventas 915.4 Matriz DOFA 91

CAPITULO VI. Investigación de mercados6.1 Generalidades 996.2 Problema de la investigación 996.3 Mercado meta 99

6.3.1 Consumidor final 996.3.2 Intermediario 100

6.4 Objetivos de la Investigación 1006.4.1 Generales 1006.4.2 Específicos 100

6.5 Diseño de la Investigación 1016.5.1 Tipo de investigación 1016.5.2 Tipo de estudio 1016.5.3 Fuente de datos 1026.5.4 Tamaño de la muestra 1026.5.5 Selección de la muestra 1056.5.6 Recopilación de datos 107

6.6 Procesamiento de la información 1076.7 Análisis de datos 1076.8 Interpretación de resultados 108

6.8.1 Resultados de la investigación exploratoria 1096.8.2 Resultados de las encuestas aplicadas a consumidores finales 1106.8.3 Interpretación de resultados para consumidores finales 1226.8.4 Resultados de las encuestas intermediarios 1236.8.5 Interpretación de resultados para intermediarios 131

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Capítulo VII. Constitución de la microempresa7.1 Definición e historia de la microempresa 1337.2 Finalidades económicas y sociales de la empresa 1357.3 Clasificación de la empresa 136

7.3.1 Actividad ó giro 1387.3.2 Origen del capital 1387.3.3 Magnitud de la empresa 1387.3.4 Criterio económico 1387.3.5 Constitución Legal 138

7.4 Creación de la identidad para la microempresa 1397.4.1 Nombre, logo y slogan 1397.4.2 Misión 1407.4.3 Visión 1407.4.4 Objetivo corporativo 1407.4.5 Filosofía 1407.4.6 Organización 1417.4.7 Descripción de Funciones 1427.4.8 Guía de trámites para iniciar y operar un negocio 145

CAPÍTULO VIII. Plan de Comercialización8.1 Pronóstico de ventas 1568.2 Punto de equilibrio en ventas 1598.3 Presupuesto de comercialización 1628.4 Políticas de ventas 1638.5 Estrategia de comercialización 164

8.5.1 Táctica organizacional 1648.5.2 Táctica de producto 1658.5.3 Táctica de precio 1668.5.4 Táctica de distribución 1678.5.5 Táctica de promoción 1688.5.6 Táctica de servicio 169

CAPÍTULO VIII. Análisis Financiero8.1 Fuentes internas y externas de financiamiento 1718.2 Estimación de costos y gastos 1788.3 Estados financieros proyectados 1908.4 Rendimiento sobre la inversión 1938.5 Periodo de recuperación del capital 1948.6 Análisis de sensibilidad del proyecto 195

Conclusiones 202Sugerencias 204Anexos 209Glosario 236Bibliografía 239

8

ÍNDICE DE CUADROS

Pág.

Cuadro No. 1 Estratificación de las empresas por número de trabajadores 19

Cuadro No. 2 Estratificación por número de trabajadores 32

Cuadro No. 3 Clasificación del sector agropecuario 32

Cuadro No. 4 Ventajas y desventajas de las MIPyMES 37

Cuadro No. 5 Cuadro General de Programas de Apoyo del Sector Público y Privado 40

Cuadro No. 6 Tipos de intermediarios 48

Cuadro No. 7 Principales variables de segmentación de mercados, para mercados deconsumo

57

Cuadro No. 8 Clasificación de la carne de consumo directo 76

Cuadro No. 9 Clasificación de los productos cárnicos procesados 76

Cuadro No. 10 Participación en el mercado 79

Cuadro No. 11 Volumen y valor de la producción de chorizo y longaniza en México 85

Cuadro No. 12 Situación base de la microempresa 89

Cuadro No. 13 Matriz de competencia directa en situación actual 90

Cuadro No. 14 Matriz de competencia directa en caso de aplicar el plan decomercialización

91

Cuadro No. 15 Matriz DOFA 93

Cuadro No. 16 Resultado de la matriz DOFA 94

Cuadro No. 17 Cruce de variables DOFA 94

Cuadro No. 18 Estratificación de la muestra para consumidores finales 105

Cuadro No. 19 Estratificación de la muestra para intermediarios 106

Cuadro No. 20 Clasificación de las empresas 137

Cuadro No. 21 Estructura organizacional 141

9

Cuadro No. 22 Descripción de funciones del Director General 142

Cuadro No. 23 Descripción de funciones del Contador 142

Cuadro No. 24 Descripción de funciones del Encargado del Área de Comercialización 143

Cuadro No. 25 Descripción de funciones del Encargado del Área de Producción 143

Cuadro No. 26 Descripción de funciones del vendedor 144

Cuadro No. 27 Descripción de funciones del Auxiliar de Producción 144

Cuadro No. 28 Forma de constitución de una empresas 148

Cuadro No. 29 Proceso de apertura y operación de una empresa 150

Cuadro No. 30 Histórico de ventas 156

Cuadro No. 31 Pronóstico de ventas 157

Cuadro No. 32 Pronóstico de ventas proyectado 158

Cuadro No. 33 Gastos fijos de la microempresa 159

Cuadro No. 34 Gastos variables de la microempresa 160

Cuadro No. 35 Presupuesto anual de comercialización 162

Cuadro No. 36 Táctica organizacional 164

Cuadro No. 37 Táctica de producto 165

Cuadro No. 38 Táctica de precio 166

Cuadro No. 39 Táctica de distribución 167

Cuadro No. 40 Táctica de promoción 168

Cuadro No. 41 Táctica de servicio 169

Cuadro No. 42 Esquema de financiamiento 175

Cuadro No. 43 Costos de Producción 2009 178

Cuadro No. 44 Costos de Producción 2010 179

Cuadro No. 45 Costos de Producción 2011 180

10

Cuadro No. 46 Gasto del plan de Comercialización 181

Cuadro No. 47 Descripción de maquinaria y equipo 182

Cuadro No. 48 Esquema de pago de Crédito año 1 185

Cuadro No. 49 Esquema de pago de Crédito año 2 185

Cuadro No. 50 Descripción de trastes y utensilios 186

Cuadro No. 51 Gastos de venta y administración con plan de comercialización 187

Cuadro No. 52 Costos y Gastos Totales estimados al año 2009 188

Cuadro No. 53 Costos y Gastos Totales estimados al año 2010 188

Cuadro No. 54 Costos y Gastos Totales estimados al año 2011 189

Cuadro No. 55 Balance general “La casera” 191

Cuadro No. 56 Estado de Resultados“ La casera” 192

Cuadro No. 57 Flujo neto de efectivo 194

Cuadro No. 58 Flujo neto de efectivo caso optimista 196

Cuadro No. 59 Valor Presente Neto caso optimista 196

Cuadro No. 60 Flujo neto de efectivo caso pesimista 197

Cuadro No. 61 Valor Presente Neto caso pesimista 197

Cuadro No. 62 Valor Presente Neto 198

Cuadro No. 63 Factor de Actualización 199

Cuadro No. 64 Tasa de rendimiento porcentual de los CETES 200

Cuadro No. 65 Constitución legal para una empresa 205

Cuadro No. 66 Plan de comercialización para La Casera 1er semestre 206

Cuadro No. 67 Plan de comercialización para La Casera 2do semestre 206

11

ÍNDICE DE GRÁFICAS

Pág.

Gráfica No. 1 Tendencia en el número de trabajadores ocupados en la industriacárnica

77

Gráfica No. 2 Remuneraciones totales efectuadas en la industria cárnica 78

Gráfica No. 3 Valor de la producción de los embutidos 80

Gráfica No. 4 Volumen de la producción de los embutidos 81

Gráfica No. 5 Consumo nacional aparente 2006 84

Gráfica No. 6 Consumo Per Cápita de carne en México 84

Gráfica No. 7 Género de los encuestados 110

Gráfica No. 8 Edad de los encuestados 110

Gráfica No. 9 Nivel socioeconómico de los encuestados 111

Gráfica No. 10 Colonia en que habitan los encuestados 111

Gráfica No. 11 Empleados de Agencias de promoción o mercadotecnia 112

Gráfica No. 12 Encargado(a) del abastecimiento familiar 112

Gráfica No. 13 Consumidores de embutidos 113

Gráfica No. 14 Consumidores de longaniza 113

Gráfica No. 15 Razón por la que consume longaniza 114

Gráfica No. 16 Marca preferencial de longaniza 114

Gráfica No. 17 Motivo preferencial de la marca 115

Gráfica No. 18 Aceptación del producto respecto al empaque 115

Gráfica No. 19 Aceptación del producto respecto a la marca 116

Gráfica No. 20 Lugar preferencial de compra 116

Gráfica No. 21 Precio máximo por kilogramo que pagaría por kilogramo de producto 117

12

Gráfica No. 22 Preferencia de marca 117

Gráfica No. 23 Características primordiales al consumir longaniza 118

Gráfica No. 24 Preferencia de consumo 118

Gráfica No. 25 Cantidad consumida en la compra 119

Gráfica No. 26 Identificación del logotipo 119

Gráfica No. 27 Identificación del slogan 120

Gráfica No. 28 Identificación de la presentación del producto 120

Gráfica No. 29 Identificación del nombre de la marca 121

Gráfica No. 30 Colonia donde se ubica el negocio, tienda, miscelánea o cremeríaencuestada

123

Gráfica No. 31 Antigüedad del negocio, tienda, miscelánea o cremería encuestada 123

Gráfica No. 32 Familiares o conocidos relacionados con agencias de promoción omercadotecnia

124

Gráfica No. 33 Encargado de las compras en el negocio 124

Gráfica No. 34 Comercialización de embutidos en el negocio 125

Gráfica No. 35 Comercialización de longaniza en el negocio 125

Gráfica No. 36 Razón por la cual no compra longaniza 126

Gráfica No. 37 Identificación del modo de pago 126

Gráfica No. 38 Preferencia de marca en la compra 127

Gráfica No. 39 Razón por la cual no compra longaniza 127

Gráfica No. 40 Tiempo de comercializar embutidos 128

Gráfica No. 41 Cantidad adquirida en la compra 128

Gráfica No. 42 Frecuencia de compra 129

Gráfica No. 43 Disposición de compra de longaniza casera 129

13

Gráfica No. 44 Impedimentos para comercializar longaniza 130

Gráfica No. 45 Utilidad esperada al comercializar longaniza 130

Gráfica No. 46 Evolución de las ventas 157

Gráfica No. 47 Punto de equilibrio 161

14

ÍNDICE DE FIGURAS

Pág.

Figura No. 1 Problemática 24

Figura No. 2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia 66

Figura No. 3 Ubicación geográfica del negocio 134

15

APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A MIPyMES (MICROEMPRESA“LONGANIZA CASERA”)

RESUMEN

Esta tesis tiene como propósito desarrollar un plan de comercialización para unamicroempresa, con el objetivo de solucionar la problemática que se viene presentando enla misma, que es la carencia de una identidad comercial, la falta de posicionamiento ypenetración en el mercado, así como un crecimiento en las utilidades de la microempresaque fabrica y comercializa longaniza casera.

Se llevó a cabo una investigación de mercados, en la cual se buscó el grado de aceptacióndel consumidor final y del intermediario hacia el producto, así como los elementos quedeben conformar la identidad comercial de la microempresa por medio de un cuestionario,en el cual los resultados arrojaron que tiene buena aceptación dentro del mercado y que lasMIPyMES siguen representando la principal fuente de ingresos de nuestro país.

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ABSTRACT

The main intention of this thesis is developing a plan of marketing for a microcompany,with the purpose to solve the problem that it’s the lack a commercial identity, marketpositioning, and market penetration, as well as a growth in the profits of the microcompanythat makes and commercializes domestic sausage.

A market was developed, in which values like de level of appreciation of the finalconsumer and middleman have a towards the product, as well as the elements that shouldshape the commercial identity through. A questionnaire, which cast that result, is thatmarket acceptance is good.

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INTRODUCCIÓN

En la sociedad mexicana, la familia es el centro sobre el cual gira la vida del individuo,tanto en sus actividades sociales como económicas. Hoy en día, más del 90% de lasempresas en México son empresas familiares (INEGI 2002), por lo tanto, juegan un rolimportante en la economía del país, lo que demuestra la importancia que reviste eldesarrollo de este tipo de empresas, que conforman una parte fundamental en los procesosde recuperación y de reordenación de la economía nacional y en el cambio estructural delaparato productivo que el país requiere.

El trabajo objeto de estudio de esta tesis se llevó a cabo en una microempresa familiar quetiene como giro la elaboración de longaniza casera, la cual le ha permitido ir apoyandoparcialmente la economía familiar. La motivación de hacer este trabajo surgió porque al vertodas las bondades que tiene, se quiere formalizar su estructura administrativa para lo quese realizó esta tesis que está conformada de la siguiente manera:

En el capítulo 1 se presenta el abordaje metodológico que guió toda la investigación,como son los antecedentes, problemática, pregunta de investigación, objetivos, supuesto oconjetura, tipo de investigación y objeto de estudio. Posteriormente en el capítulo 2 sepresenta una revisión bibliográfica de las MIPYMES, lo que son, su importancia,características, clasificación, problemática actual, así como las ventajas y desventajas queéstas tienen.

En el capítulo 3 se define y clasifica a la mercadotecnia, se plasma una pequeña definicióndel proceso administrativo, el ambiente de la mercadotecnia, la segmentación de mercados,el sistema de información y mezcla de mercadotecnia además de la mercadotecnia paramicroempresas. En el siguiente apartado, que es el capítulo 4 se aborda el tema de losembutidos, su definición, componentes y clasificación; se presentan además estadísticas deempleo situación actual del mercado, y crecimiento en el sector de embutidos.

En el capítulo 5 se presenta la situación base de la microempresa, en el capítulo 6 seaborda el caso práctico en el cual se hace la investigación de mercados, retomando laproblemática y el objetivo de la investigación, se selecciona la muestra dividiéndola en 2partes: para los intermediarios y los consumidores finales, se menciona cómo se hizo elproceso de la información, se efectúa un análisis de los datos y se interpretan los mismos.

En el capítulo 7 se presenta la propuesta de constitución y la creación de la identidadcomercial de la microempresa. En el 8 se muestra el plan de comercialización, y en el 9 sehace el análisis financiero en el cual se determinó la viabilidad del proyecto. Finalmente seencuentran las conclusiones, sugerencias, anexos y referencias bibliográficas.

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CONTEXTO

Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMES), tienen una gran importancia en laeconomía, en el empleo a nivel nacional y regional, tanto en los países industrializadoscomo en los de menor grado de desarrollo.

Las empresas MIPyMES representan a nivel mundial el segmento de la economía queaporta el mayor número de unidades económicas y personal ocupado; de ahí la relevanciaque reviste este tipo de empresas y la necesidad de fortalecer su desempeño, al incidir éstasde manera fundamental en el comportamiento global de las economías nacionales; dehecho, en el contexto internacional se puede afirmar que el 90% ó un porcentaje superior delas unidades económicas totales está conformado por las MIPyMES.

Los criterios para clasificar a la micro, pequeña y mediana empresa son diferentes en cadapaís, de manera tradicional se ha utilizado el número de trabajadores como criterio paraestratificar los establecimientos por tamaño y como criterios complementarios, el total deventas anuales, los ingresos y/o los activos fijos.

Hablando específicamente de México En el año de 1978 se creó el Programa de ApoyoIntegral a la Industria Mediana y Pequeña (PAI), en el cual se agruparon varios fondos yfideicomisos.

Este programa se enfocó al apoyo de los establecimientos que ocupaban entre 6 y 250personas, considerados como pequeña y mediana industria, mientras que a losestablecimientos que empleaban cinco o menos personas se les consideraban como talleresartesanales y no eran objeto de este programa de apoyo.

En marzo de 1979, a través del Plan Nacional de Desarrollo Industrial, se consideró comopequeña industria a aquella cuya inversión en activos fijos era menor a 200 veces el salariomínimo anual vigente en el Distrito Federal (10 millones de pesos de aquel entonces).

No fue sino hasta el año de 1985 que la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial(SECOFI), actualmente Secretaría de Economía, estableció de manera oficial los criteriospara clasificar a la industria de acuerdo con su tamaño. El 30 de abril de ese año, publicó enel Diario Oficial de la Federación el programa para el Desarrollo Integral de la IndustriaPequeña y Mediana, en el que se establece la clasificación bajo los siguientes estratos:

Ø Microindustria. Las empresas que ocupen hasta 15 personas y el valor de susventas netas sea hasta 30 millones de pesos al año.

Ø Industria Pequeña. Las empresas que ocupen hasta 100 personas y sus ventasnetas no rebasen la cantidad de 400 millones de pesos al año.

Ø Industria Mediana. Las empresas que ocupen hasta 250 personas y el valor de susventas no rebasen la cantidad de mil 100 millones de pesos al año.

Desde entonces, el marco normativo y regulatorio de las actividades económicas de lasmicro, pequeñas y medianas empresas lo ha establecido Secretaría de Economía (antesSECOFI).

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A partir de 1990, existen cinco pronunciamientos acerca de los criterios para la definiciónde las micro, pequeñas y medianas empresas, realizados los primeros cuatro de ellos por laentonces Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y la última por la actual Secretaríade Economía, en las siguientes fechas:

Ø 18 de mayo de 1990Ø 11 de abril de 1991Ø 03 de diciembre de 1993Ø 30 de marzo de 1999Ø 30 de diciembre de 2002

Este último pronunciamiento es el que se utiliza para esta tesis.

Cuadro No. 1 “ESTRATIFICACIÓN DE LAS MICROEMPRESAS POR NÚMERO DETRABAJADORES”

Fuente: Estratificación de empresas, publicada en el Diario Oficial de la Federación 30 de diciembre de 2002

De la relevancia que tienen las MIPyMES en el contexto económico mexicano, hablanelocuentemente los siguientes datos: el 99.9 por ciento de nuestras empresas estabancompuestas por MIPyMES, generaban el 79.6 por ciento del empleo y creaban el 51.6 porciento del PIB. En el 2003 el PIB de México fue de 615 657 millones de dólares, por tanto,la contribución de las MIPyMES al PIB fue de 317 679 millones de dólares.

Las MIPyMES por actividad sectorial se distribuyeron en el 2004 como sigue: el 49. 4 porciento se dedicaba a actividades comerciales, absorbiendo el 25.6 por ciento de losasalariados, siguiéndole en importancia los servicios con el 37 por ciento, acogiendo el 45.6por ciento de los trabajadores, finalmente la actividad industrial participaba con el 11.2 porciento y ocupaba el 19.6 de asalariados, el resto se dedicaba a otras actividades y empleabael 9 por ciento.

Las MIPyMES contribuyen al desarrollo regional, entre los estados con mayorparticipación de MIPyMES se encuentran siete entidades federativas: Estado de México(12.1 %), Distrito Federal (11.4 %), Jalisco (7.1 %), Veracruz de Ignacio de la Llave (6.1%), Puebla (5.5 %), Guanajuato (5.0 %) y Michoacán de Ocampo (4.7 %). En total sumanel 52 por ciento.

ESTRATIFICACIÓN POR NÚMERO DE TRABAJADORES

Tamaño Industria Comercio Servicios

Micro 0-10 0-10 0-10

Pequeña 11-50 11-30 11-50

Mediana 51-250 31-100 51-100

20

Si los datos anteriores no mienten las microempresas hoy por hoy son la parte de laeconomía más importante de nuestro país y por lo tanto los esfuerzos deben estar dirigidosno sólo en mantenerlas sino en hacer que crezcan proporcionándoles no sólo créditos, sinotoda la asesoría técnica que necesiten.

Por lo anteriormente descrito se considera importante apoyar a una MIPyME que puede seruna fuente de empleo y con esto también colaborar a la economía del País.

Espacio dejado intencionalmente

21

22

CAPÍTULO I

METODOLOGÍA

1.1 ANTECEDENTES

La microempresa familiar sobre la cual se efectúa el presente trabajo, comienza a operar enel año 2000, dedicándose específicamente a la elaboración artesanal de longaniza casera.Desde su creación hasta la fecha, se ha trabajado empíricamente en la elaboración ycomercialización del mismo producto. Al principio, se elaboraba por dos miembros de lafamilia, únicamente para consumo familiar y amistades cercanas, y no se tenía contempladocomo negocio. Después de unos meses, se decide comercializar el producto entre losvecinos, familiares y amigos, debido a la gran aceptación y demanda en el consumo delmismo.

Se comienza ofreciendo el producto afuera de las escuelas y en tiendas misceláneascercanas al domicilio de la familia. La venta en los lugares mencionados se realiza aconsignación y en cantidades pequeñas, esto con el fin de probar la aceptación que tiene elproducto en el consumidor final. Debido a lo mismo, los dueños de las tiendas logrannegociar la compra fija del producto en una cantidad considerablemente mayor y queademás es pagada al contado. Conforme pasa el tiempo, la demanda del producto aumentay a veces no es suficiente la capacidad de producción existente. En ocasiones, los roles quedesempeñan cada uno de los integrantes de la familia, impiden el rápido proceso de laelaboración y comercialización del producto. En algunos establecimientos comerciales, esnecesario que los proveedores de productos alimentarios como la longaniza, cuenten conpermisos legales y de salubridad, para poder comercializarlos.

Se ha visto que existe una falta de identidad comercial en la longaniza ofrecida para queésta pueda ser diferenciada de los demás productos artesanales del mismo tipo, ya que aveces el consumidor final no puede saber si consume siempre el mismo producto. El mediode transporte era utilizado únicamente por el jefe de familia, esto a menudo retrasaba laentrega al cliente intermediario. Sólo existía un refrigerador para la conservación de losalimentos, así como del mismo producto, ocasionando que a veces fuera insuficiente.Cuando existe un incremento en el precio de los ingredientes, la venta disminuyeconsiderablemente por un periodo de tiempo, ocasionando así que el desplazamiento de lalonganiza sea más lento, y debido a que es un bien perecedero, esto llega a ser un problemaimportante para la microempresa.

1.2 JUSTIFICACIÓN

La carencia de posicionamiento y penetración en el mercado, así como la falta decrecimiento en las utilidades, es lo que motiva el desarrollo de este trabajo, teniendo comofinalidad realizar un plan de comercialización, todo esto por medio de la creación de unaidentidad comercial para la microempresa que fabrica y comercializa un productoalimenticio casero.

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Esta microempresa ha trabajado siempre en el proceso de fabricación y comercializacióndel producto de manera empírica, por lo que no se cuenta con una identidad comercial queincluye la falta de una marca, la carencia de permisos sanitarios y de salubridad necesariospara la elaboración de este tipo de productos, así como una constitución legal adecuada, eldiseño de empaque, logo y slogan para lograr diferenciación en el mercado entre losproductos similares.

Así mismo, influyen algunos otros factores como lo es el hecho de que no se logren lasventas esperadas, o el no poder contar con más canales de distribución para eldesplazamiento del mismo, así como la falta de maquinaria, equipo y personal para laelaboración del mismo.

El desarrollo de este trabajo es posible, debido a la obtención de información mediante lainvestigación de mercados, así como al apoyo de distintas instituciones por medio de guíaspara la constitución de microempresas.

Es importante mencionar que un factor importante en esta tesis es la investigación demercados, ya que se obtendrá información de gran importancia, la cual ayudará adeterminar situaciones y tomar decisiones sobre el producto. Todo esto hace que sea unaproblemática de gran vulnerabilidad, debido a la facilidad que se tiene de lograr la soluciónde la misma.

1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Es posible lograr un posicionamiento y penetración en el mercado para la microempresacon el desarrollo de un plan de comercialización?

Por lo expuesto anteriormente la problemática consiste en la carencia de posicionamiento ypenetración en el mercado, así como una falta de crecimiento en las utilidades de lamicroempresa que fabrica y comercializa un producto alimenticio casero, debido a la faltade una identidad comercial, requisitos legales, sanitarios, de mercadotecnia ycomercialización.

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“Fig. No. 1 PROBLEMÁTICA DE LA MICROEMPRESA”

Fuente: Elaboración propia

1.4 OBJETIVOS

Ø Generales

Elaborar un plan de comercialización para poder incrementar las ventas y desarrollarcanales de distribución, así como una penetración y posicionamientos en el mercado.

Ø Específicos

· Corto plazo

1. Identificar los requerimientos legales y sanitarios a considerar para laconstitución de una microempresa que elabora longaniza casera.

2. Crear nombre, logo y slogan para la microempresa.3. Constituirla legalmente.4. Identificar el mercado meta y potencial.

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· Mediano Plazo

1. Desarrollar tácticas de mercadotecnia para ampliar el mercado por mediode intermediarios, específicamente tiendas misceláneas y cremeríaslocales dentro de la Delegación Tlalpan.

2. Desarrollar canales de distribución adecuados para la comercializacióndel producto en dicha zona.

· Largo plazo

1. Desarrollar tácticas de mercadotecnia para lograr un posicionamiento enel mercado, por medio de intermediarios en tiendas de autoserviciodentro del Distrito Federal.

1.5 SUPUESTO Ó CONJETURA

La implementación de un plan de comercialización permitirá a la microempresa lograr unposicionamiento en el mercado.

1.6 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación buscó sistematizar la información obtenida y utilizarla paraplantear un marco teórico congruente y actual al tema de investigación. Se pretendióexplorar, comprender e interpretar los fenómenos relacionados a la falta de posicionamientode mercado para así describir en forma propositiva las mejores estrategias para resolver esaproblemática.

1.7 LIMITACIONES

Ø Este trabajo sólo será una propuesta para la microempresa, pero depende de ella laimplementación de la misma.

Ø Su aplicación se concentrará en el Distrito Federal.Ø El mercado meta serán las tiendas misceláneas, cremerías y tiendas de autoservicio.

1.8 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se llevó a cabo una investigación directa, debido a que la información para el análisis delfenómeno se obtiene directamente de la realidad social a través de la observación, laentrevista estructurada y otras técnicas de recolección de datos.1

_____________________________________1 Rojas Soriano, Raúl. Guía para realizar investigaciones sociales. México. Plaza y Valdez Editores. 2006

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El enfoque del estudio es cualitativo, es decir, utiliza la recolección de datos sin mediciónnumérica para descubrir ó afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación.

Por lo tanto, es abierto, flexible, construido durante el trabajo de campo ó realización delestudio.

1.9 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño del presente estudio es del tipo investigación-acción debido a que su finalidad esresolver problemas cotidianos e inmediatos y mejorar prácticas concretas.2

1.10 SUJETO Y OBJETO DE ESTUDIO

El sujeto de estudio del trabajo es una microempresa que tiene como propósito fundamentalla creación de una identidad comercial por medio de un plan de comercialización quecontenga estrategias de mercadotecnia y ventas para poder ser competitiva. Dicha empresatiene 8 años de fundación (2000) y se ubica al sur de la ciudad de México. El objeto deestudio es el posicionamiento que se quiere lograr para dicha empresa.

Espacio dejado intencionalmente

_____________________________________2 Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la Investigación.México. Mcgraw-Hill, 2006.

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28

CAPITULO II

MIPyMES SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS

Se entiende por micro, pequeña y mediana empresa MIPyME a las unidades deexplotación económica, realizadas por persona natural o jurídica, que implica actividadesempresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, tanto en el sectorrural como urbano.

Los criterios para clasificar a la micro, pequeña y mediana empresa han sido diferentes encada país, de manera tradicional se han utilizado el total de las ventas anuales, los ingresosy/o los activos fijos como criterios fundamentales, sin embargo actualmente el número detrabajadores es considerado como el criterio principal; en México ha sido difícil ubicarlascorrectamente a través del tiempo, puesto que las variables e indicadores que se han tomadoen cuenta para clasificarlas han cambiado constantemente, a pesar de ello, el término se haactualizado por el de MIPyMES que agrupa a las micro, pequeñas y medianas empresas.

Las micro, pequeñas y medianas empresas desempeñan un papel importante en eldesarrollo económico de las naciones, tanto en los países industrializados, como en los demenor grado de desarrollo; como es el caso de México en donde de acuerdo con datos delCenso Económico de 2004 estas unidades productivas comprenden el 99.8% de las 4 007100 empresas existentes, generan el 52% del Producto Interno Bruto (PIB), y contribuyencon el 72% de los empleos formales.

2.1 DEFINICIÓN DE MIPyMES

MIPyMES es la abreviatura de Micro Pequeña y mediana empresa. La definición varíadependiendo del país donde se esté llevando a cabo la investigación. Las MIPyMES sonempresas que llegan a tener problemas por mala administración o planeación, estánlimitadas en sus recursos por ser Micro, pequeñas y medianas empresas. Sin embargo,tienen un potencial muy grande por la gran flexibilidad que tienen y la lealtad de suscolaboradores. 3

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática y la Subsecretaríapara la Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaría de Economía, con base en el CensoEconómico de 2004 se define a una micro, pequeña y mediana empresa de la siguientemanera:4

_____________________________________3. http://www.pyme.com.mx/diccionario/lista-articulos-individual.php?articulo=585 hasta 3 de septiembre de 2008.4. http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censos/economicos/2004/industrial/estratifica2004.pdfhasta 3 de septiembre de 2008.

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Ø Microindustria. Las empresas que ocuparan hasta 10 personas y el valor de susventas netas fuera hasta 30 millones de pesos al año.5

Ø Industria Pequeña. Las empresas que ocuparan hasta 100 personas y sus ventasnetas no rebasaran la cantidad de 400 millones de pesos al año.6

Ø Industria Mediana. Las empresas que ocuparan hasta 250 personas y el valor desus ventas no rebasara la cantidad de mil 100 millones de pesos al año.7

Los criterios de los micros pequeños y medianos establecimientos han ido cambiando deacuerdo al sector económico y rama de actividad, pero son dos los criterios que hanprevalecido para medir el tamaño de la empresa: el número de empleados y el valor de lasventas netas.

2.2 IMPORTANCIA DE LAS MIPyMES

Todos hemos escuchado alguna vez que las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas sonfundamentales para el desarrollo del país. Alguna vez, también hemos escuchado que loque realmente cuenta son los grandes proyectos, son los que se anuncian con bombo yplatillo y a los que regularmente asisten los funcionarios y son noticia en los periódicos.Qué pasa entonces ¿Son realmente las MIPyMES la base de la economía?, ¿Es necesario enun país como México alentar la formación de esas empresas? La respuesta es sí, no sólo sonnecesarias, son indispensables desde el punto de vista que se les mire: son el principalgenerador de empleos, son el mejor distribuidor de ingresos entre la población y entre lasregiones, son indispensables para que las grandes empresas existan y son un factor centralpara la cohesión social y la movilidad económica de las personas.

Las MIPyMES siempre han figurado a lo largo de toda la historia como entidadesrelacionadas con la vida cotidiana, aunque es hasta hace apenas dos décadas que se lesempieza a dar la importancia requerida, puesto que tanto en los países industrializados,como en los que están en vías de desarrollo han fortalecido sus políticas de apoyo comoparte integral de los planes de crecimiento nacional. Esto es debido a que se ha comprobadoque ante circunstancias difíciles, las MIPyMES pueden amortiguar de forma positiva lacaída del empleo y la producción, además de que ayudan al progreso de las regiones.8

Para México no hay duda alguna que las MIPyMES son un eslabón fundamental,indispensable para el desarrollo nacional.

_____________________________________5. http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censos/economicos/2004/industrial/estratifica2004.pdfhasta 3 de septiembre de 2008.6. IDEM.7. IDEM.8. http://digeset.ucol.mx/tesis_posgrado/Pdf/Miguel_Angel_Jacobo.PDF hasta 5 de septiembre de 2008.

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La empresa es el pilar fundamental de la economía del país, sustento de empleos ygenerador de riqueza. Como tal, merece una atención especial de tal forma que puedaaprovechar las oportunidades que brinda México y pueda cumplir su tarea de generación deempleos y riqueza. 9

En los últimos años el tipo de empresas denominadas MIPyMES, (pequeñas y medianasempresas) han cobrado gran importancia a nivel mundial, de ahí que se hayan realizadoestudios minuciosos sobre este sector empresarial y su relación con la economía particularde cada país y región del mundo, “la definición de micro, pequeña y mediana empresa sebasa en el número de trabajadores siendo de 15, 100 y 250 respectivamente y el valor desus ventas de 110; 1,115 y 2,010 veces el salario mínimo anual vigente. 10

En el caso de México y a nivel mundial, si nos preguntamos ¿dónde es que radica dichaimportancia? Se observa a ésta desde diferentes ángulos: en primera instancia por elelevado porcentaje que representa con respecto a la planta productiva, “la actividadeconómica en México se lleva a cabo, en gran medida, en la operación de las micro,pequeñas y medianas empresas, célula básica del tejido productivo nacional y elementoindispensable para el crecimiento económico, de un total de 1.3 millones de unidadesproductivas establecidas, la micro, pequeña y mediana empresa representa 98%”.

Otro aspecto por lo que también son relevantes, por su capacidad de mano de obra queemplean (más del 50% de la mano de obra empleada en México), por último, con respectoal porcentaje de contribución al Producto Interno Bruto, “aporta una proporción equivalenteal 11% del mismo”. 11

La importancia de las MIPyMES para la economía mexicana y para la sociedad ha sidoplenamente demostrada, son con mucho la principal fuente de empleos y una esplendidamanera de ayudar al desarrollo económico y social del país, combatir la desigualdad ymejorar el ingreso, especialmente de las zonas más desfavorecidas.12

Espacio dejado intencionalmente

_____________________________________9. http://www.compite.org.mx/otros/IMPORTANCIAPYMES.pdf.10. Espinosa,1994: 152 http://dgsa.reduaeh.mx/revista/psicologia/IMG/pdf/10-No.3.pdf hasta 6 de agosto 2008.11. Numero http://dgsa.reduaeh.mx/revista/psicologia/IMG/pdf/10-No.3.pdf.12. http://www.compite.org.mx/otros/IMPORTANCIAPYMES.pdf.

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2.3 CARACTERÍSTICAS DE LAS MIPYMES

De manera muy general todas las pequeñas y medianas empresas (MIPyMES) compartencasi siempre las mismas características, por lo tanto, se podría decir, que estas son lascaracterísticas generales con las que cuentan las MIPyMES.

Ø La mayoría puede ser iniciada por una persona o por un grupo.Ø El capital es suministrado por el fundador o los fundadores.Ø Tiene una administración deficiente.Ø La mayoría carece de una estructura organizacional o cuentan con una muy sencilla.Ø No cambian su lugar de operación.Ø Carecen de un sistema de contabilidad ó si lo tienen, es sólo para fines fiscales.Ø Sus objetivos como empresa reflejan objetivos personales del propietario.Ø Sus necesidades a menudo implican financiamiento, tienen contactos limitados en

los mercados financieros y escasa familiaridad con alternativas de financiamiento. 13

2.4 CLASIFICACIÓN DE LAS MIPyMES

Según los censos económicos realizados en 1999 por el Instituto Nacional de EstadísticaGeografía e Informática (INEGI), los criterios en el mundo para clasificar a las MIPYMESson muy variados, debido a los distintos elementos que se incorporan para su división enestratos.

A pesar de la diversidad de criterios, resulta factor común el número de trabajadores conque cuenta cada empresa. Por ello, en México, el 30 de marzo de 1999, se llegó al acuerdode tomar como indicador para clasificar a las MIPYMES, el número de empleados. Esenúmero, varía de acuerdo al sector de que se trate (manufacturero, comercial, de servicios oagropecuario), a fin de establecer rangos acordes que apoyen y promuevan la instalación yoperación de las MIPYMES, y orienten, conforme a lo acordado, su homologación con lastendencias mundiales.

Por tanto, a partir de 1999, el criterio que se ha utilizado en México para la clasificación delas MIPYMES, definido por la entonces Secretaría de Comercio y Fomento Industrial através del Diario Oficial de la Federación, es el que se muestra en el siguiente cuadro: 14

_____________________________________13 http://www.mineco.gob.gt/mineco/mipyme/temas/lamicroycracteristicas.pdf.14 http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censos/economicos/2004/industrial/estratifica2004.pdf hasta 3 de septiembre de 2008.

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“Cuadro No. 2 ESTRATIFICACIÓN POR NÚMERO DE TRABAJADORES”

Fuente: Diario Oficial de la Federación 30 de diciembre de 2002

Ø Industria: Minería, Manufactura, Electricidad y Agua y Construcción. Incluye untotal de 16 subsectores económicos.

Ø Comercio: Comercio. Incluye un total de dos subsectores económicos.Ø Servicios: Servicios Financieros y de Alquiler, y servicios comunales y sociales,

hoteles y restaurantes y profesionales. Incluye un total de trece subsectoreseconómicos.

De acuerdo a la Clasificación Mexicana de Actividades y Productos (CMAP), el únicosector excluido de esa estratificación de las MIPyMES, fue el agropecuario. Y para talsector se propuso la siguiente clasificación:

“Cuadro No. 3 CLASIFICACIÓN DEL SECTOR AGROPECUARIO”

Empresa AgropecuarioMicro 0-5Pequeña 6-20Mediana 21-100Grande 101 en adelanteFuente: INEGI, México, 1999, p. 12

2.5 PROBLEMÁTICA ACTUAL DE LAS MIPyMES

Tanto la escasa operatividad de los programas del gobierno federal para el fomento de lasMIPyMES, como el comportamiento macroeconómico de los últimos años, no han sidocapaces de generar las condiciones necesarias para que aquellas puedan crecer en formadinámica y estable. Ello, debido a que las MIPyMES enfrentan una serie de dificultades queobstruyen notablemente su desarrollo. 15

En el presente apartado, se analiza la situación de las MIPyMES en cada uno de lossectores de la economía de nuestro país.

_____________________________________15 http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2757/diagnosticodemicropequeñasymedianasempresas.pdf hasta 10 de septiembre de 2009.

Sector/Tamaño Industria Comercio ServiciosMicro 0-10 0-10 0-10Pequeña 11-50 11-30 11-50Mediana 51-250 31-100 51-100

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Problemas relacionados con información.

Falta información sobre los instrumentos de apoyo a las MIPyMES. Si bien existen cientosde programas de apoyo administrados por diferentes instituciones y niveles de gobierno, uncomún denominador es que son desconocidos por las empresas.

Recientemente se han hecho esfuerzos considerables por informar a través de medioselectrónicos, pero pocos empresarios tienen acceso a Internet por lo que la mayoría quedaal margen de la información sobre programas de fomento.

También, faltan recursos para difundir información sobre diversos temas de altaimportancia para las empresas como son oportunidades en mercados extranjeros, el marcojurídico para invertir, procedimientos de importación y exportación, aspectos legales comouso del suelo, requisitos para crear un nuevo negocio, etc.

Las cámaras empresariales no cumplen con su papel de informar a los empresarios ya queestán desarticuladas entre ellas y separadas de la problemática y necesidades de susmiembros.

El empresario de las MIPyMES carece de información sobre las oportunidades que ofrecenlas adquisiciones del sector público. Y no se tiene información respecto a dónde acudircuando se tiene alguna queja sobre los servicios ofrecidos por los diversos programasgubernamentales de apoyo. 16

Problemas relacionados con el financiamiento.

Ø Altas tasas de interés.Ø El alto costo de los créditos erige una barrera grande para acceder al financiamiento

de actividades empresariales.Ø Faltan instituciones que avalen y apoyen nuevos proyectos, así como una cultura de

riesgo en las inversiones. En general, los criterios que se aplican para otorgarfinanciamiento son inadecuados, pues la mayoría de los esquemas definanciamiento están diseñados para atender las necesidades de empresas grandes y,en la banca, se carece de especialistas que entiendan cabalmente las necesidades ycondiciones de las empresas pequeñas. Por ello, los trámites para la obtención deapoyos financieros son excesivos, al igual que el tiempo de respuestas.

Ø Se carece de esquemas competitivos para financiar proyectos de exportación ymejoras en la producción.

Ø Existe en los empresarios un gran temor ante la inestabilidad de las tasas de interés,tipo de cambio y políticas de la banca. Asimismo, los empresarios tienenresistencias a divulgar su información de carácter confidencial a los funcionarios deprogramas de financiamientos por existir la posibilidad de que se violen sussecretos. 17

_____________________________________16 op.cit.17 op.cit.

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Problemas relacionados con la comercialización.

Ø Las empresas más pequeñas enfrentan términos de intercambio muy injustos,impuestos por las grandes empresas y no hay mecanismos que regulen las prácticasde las empresas grandes para adquirir bienes y servicios de las pequeñas.

Ø Las MIPyMES enfrentan también la competencia desleal de los negocios informalesque gozan de ventajas claras de costos.

Ø No son suficientes los programas gubernamentales y de las cámaras empresarialespara fomentar el desarrollo de proveedores.

Ø La crisis económica y la disminución de las fuentes de empleo han provocado unaimportante disminución de las ventas y disminución en el pago efectivo aproveedores. El mercado requiere urgentemente una reactivación.

Ø Todavía no se tienen los canales adecuados para que las MIPyMES puedan ofrecersus productos en el extranjero y logren desarrollar su capacidad para exportar.

Ø En las compras de entidades paraestatales existen prácticas de corrupción fuera delalcance de las MIPyMES, lo que provoca que la mayoría de los contratos seotorguen a empresas grandes.

Ø Las MIPYMES no tienen recursos suficientes para difundir sus productos ni eltiempo para desarrollar una estrategia de mercadotecnia. Tampoco existen apoyosespecíficos para generar este tipo de capacidades y actividades. 18

Problemas relacionados con la legislación.

Ø La Ley al Fomento a la Micro industria y a la Actividad Artesanal es inoperante.Ø La Ley Federal del Trabajo impide desarrollar mecanismos flexibles de contratación

y remuneración al trabajo de las MIPyMES. Por ello, las empresas pequeñas evitancontraer compromisos laborales pues los consideran muy riesgosos.

Ø La Ley del Seguro Social impone condiciones, requisitos difíciles de cumplir poruna empresa pequeña. Por lo que se necesita desarrollar un marco que les dé untrato especial.

Ø La Ley de Adquisiciones del Sector Público no da el mismo trato a las empresaspequeñas nacionales que a las empresas extranjeras.

Ø Falta todavía claridad en normas oficiales y mecanismos para su aplicación en elmercado. 19

_____________________________________18 op.cit.19 op.cit.

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Problemas relacionados con el entorno de las empresas.

Ø La inseguridad pública juega un papel determinante en la competitividad de lasempresas, ya que les provoca grandes costos adicionales y pérdidas.

Ø En México se ha apostado demasiado a los capitales extranjeros y a los mercados deexportación y se ha mantenido descuidado el fortalecimiento del mercado interno, loque amenaza con desmantelar las capacidades productivas de las MIPyMES.

Ø Falta una actitud de participación colectiva de los empresarios en la solución de susproblemas. Las cámaras y asociaciones no están cumpliendo adecuadamente con supapel.

Ø Existe corrupción y burocracia en la mayoría de los trámites gubernamentales.Ø No existe coordinación entre las diferentes secretarías e instituciones

gubernamentales, lo que ocasiona que los empresarios dediquen tiempo excesivo aatender inspecciones y auditorías diversas durante todo el año.

Ø Las devaluaciones del peso afectan, tanto económica como emocionalmente, a losempresarios.

Ø Existe una gran diversidad en la política económica y falta un rumbo definido en eldesarrollo del país.

Ø Por falta de claridad en los programas económicos y por la preferencia otorgada alas importaciones, las cadenas productivas se han roto en perjuicio de las empresasmás pequeñas. No existe un sentido de la responsabilidad en los funcionariospúblicos, por sus errores o por la falta de continuidad en sus actividades.20

Ø Hay sectores en los que los controles de precios dañan a las empresas.Ø Los empresarios siguen enfrentando el problema de centralización en la toma de

decisiones por parte de una buena parte de los organismos gubernamentales y nohay suficiente delegación, lo cual provoca burocracia y trámites demorados.

Ø Recientemente, las principales problemáticas de las MIPyMES mexicanas que sehan observado por la Secretaría de Economía, son las que se describen acontinuación:

· Acceso limitado a fuentes de financiamiento.· Participación limitada en el comercio exterior.· Capacitación deficiente de sus recursos humanos.· Falta de vinculación con el sector académico.· Débil estructura y técnicas en su organización y funcionamiento.· Burocratismo y complicada estructura gubernamental.· Globalización y acelerados cambios tecnológicos.· Mayores costos de insumos y escaso poder de negociación.· Escasa innovación y productos de calidad deficiente.· Programas de fomento poco eficientes.· Además, debe considerarse que las MIPyMES se encuentran en serias

desventajas respecto de las empresas grandes, como son: su tamaño, porquela empresa no puede reducir sus costos como resultado de economías deescala y tampoco puede obtener mayores financiamientos y asistenciatécnica.

_____________________________________20 op.cit.

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· Falta de experiencia en cuestiones comerciales que lleva a una malaorganización (por falta de habilidad) y mala selección de personal, ya quefuera de la fábrica o la propia oficina, regularmente existe una falta dereputación por el personal tan joven y la manera en que se contratan, sobrelos cuales posibles clientes y colaboradores de las MIPyMES basarán suconfianza.

· No tienen suficiente valor agregado y enfrentan la competencia dentro yfuera de su terreno.21

2.6 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MIPyMES

En este apartado, se muestran las ventajas y desventajas que normalmente presentan lasMIPyMES, ya que es de vital importancia conocer las fuerzas y debilidades que muestraneste tipo de empresas, que según su tamaño determinan algunas de sus ventajas odesventajas para su desarrollo como empresa. 22

Para esto, analicemos el cuadro número 4, que nos muestra de una manera global ysimplificada las ventajas y desventajas de las MIPyMES:

Espacio dejado intencionalmente

_____________________________________21. op.cit.22 op.cit.

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“Cuadro No. 4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MIPYMES”

Ventajas Desventajas

Ø Capacidad de generación de empleos(absorben una parte importante de la PEA).

Ø Les afecta con mayor facilidad losproblemas que se suscitan en el entornoeconómico como la inflación y la devaluación.

Ø Asimilación y adaptación detecnología.

Ø Viven al día y no pueden soportarperíodos largos de crisis en los cualesdisminuyen las ventas.

Ø Producción local y de consumobásico.

Ø Son más vulnerables a la fiscalización ycontrol gubernamental, siempre se encuentrantemerosos de las visitas de los inspectores.

Ø Contribuyen al desarrollo regional(por su establecimiento en diversasregiones).

Ø La falta de recursos financieros loslimita, ya que no tienen fácil acceso a lasfuentes de financiamiento.

Ø Flexibilidad al tamaño de mercado(aumento o disminución de su oferta cuandose hace necesario).

Ø Tienen pocas o nulas posibilidades defusionarse o absorber a otras empresas; es muydifícil que pasen al rango de medianasempresas.

Ø Fácil conocimiento de empleados ytrabajadores, facilitando resolver losproblemas que se presentan (por la bajaocupación de personal).

Ø Mantienen una gran tensión política yaque los grandes empresarios tratan por todos losmedios de eliminar a estas empresas, por lo quela libre competencia se limita o de planodesaparece.

Ø La planeación y organización norequiere de mucho capital.

Ø Por la propia inexperienciaadministrativa del dueño, éste dedica unnúmero mayor de horas al trabajo, aunque surendimiento no es muy alto.

Ø Mantiene una unidad de mandopermitiendo una adecuada vinculación entrelas funciones administrativas y operativas.

Ø Mantienen altos costos de operación.

Ø Producen y venden artículos aprecios competitivos (ya que sus gastos noson muy grandes y sus ganancias no sonexcesivas).

Ø No se reinvierten las utilidades paramejorar el equipo y las técnicas de producción.

Ø Cuentan con buena organización,permitiéndoles ampliarse y adaptarse a lascondiciones del mercado.

Ø Tienen una gran movilidad,permitiéndoles ampliar o disminuir eltamaño de la planta, así como cambiar losprocesos técnicos necesarios.

Fuente: http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2757/diagnosticodemicropequeñasymedianasempresas.pdf hasta 10 de septiembre de 2009.

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De lo anterior podemos observar que, las ventajas de las pequeñas empresas se caracterizanpor su facilidad administrativa, pero, sus desventajas, se deben a razones de tipoeconómico, como son la inflación y devaluaciones; viven al día de sus ingresos, le temen alfisco, falta de recursos financieros, por lo tanto se les dificulta crecer, y estas mismasrazones ponen en peligro su existencia. Todo esto es resultado de una administraciónempírica por parte del dueño, que afecta el rendimiento general de la empresa.

Para el caso de las medianas empresas, podemos darnos cuenta que padecen los mismosproblemas que las pequeñas empresas, pero, a niveles más complicados, por ejemplo, en elcaso de sus ventajas, éstas son de mejor calidad administrativa, pero, sus desventajas,también son de tipo económicas, como; altos costos de operación, falta de reinvención en elequipo y maquinaria, no obtienen ganancias extraordinarias, por sus altos costos, no puedenpagar altos salarios, por lo tanto, no cuentan con personal especializado, ni controles decalidad óptimos, etc.

Todo lo antes mencionado, también se aplica a las MIPyMES que se dedican a exportar, yaque, el hecho de que estas empresas exporten, no cambia su entorno general, sólo cambia suentorno en los procesos productivos, ya que se exigen ciertas normas para la exportación demercancías.

El problema fundamental de las MIPyMES en México es la falta de apoyo y financiamientopor parte de las instituciones financieras nacionales y más aún las internacionales,ejemplificando algunos de los problemas a los que se enfrentan las MIPyMES son: “queun empresario decida abrir un negocio y, en promedio, las autoridades tardan 52 días parallevar a cabo gestiones y tramites....también existen desequilibrios en cuanto a la inversiónextranjera se refiere...”.

El mercado nacional no cuenta con reglas claras de mercado libre para incentivar a lasMIPyMES, logrando “enganchar al tren de producción y / o exportación de una empresagrande”.

Una de las soluciones sería el obtener recursos vía mercado de valores, ya que el mercadode valores representa una alternativa de financiamiento para las empresas, promoviendo eldesarrollo económico de cualquier país.“Bajo este objetivo, el potencial de crecimiento de la Bolsa Mexicana De Valores (BMV), afuturo se dará fundamentalmente a través del segmento denominado “Mercado De LaMediana Empresa” (MMEX), debido a que la estructura industrial y comercial del país estásustentada en este tipo de empresas”. 23

Este mercado es mejor conocido como “mercado intermedio” y su propósito es “ofrecerrecursos a las empresas para que puedan satisfacer necesidades de capital para larealización de proyectos de largo plazo y reducir el costo de financiamiento de lascompañías mexicanas”.

_____________________________________23. Rodarte, Mario y Zindel, Berta. “Las Empresas Pequeñas y Medianas Frente al Mercado”. Articulo tomado de la revistaEjecutivos de Finanzas. Publicación mensual, Año XXX, Mayo, No. 5, México, 2001.

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Algunos de los requisitos que actualmente piden para la entrada al mercado intermedio, noson muy difíciles de cumplir para las pequeñas y medianas empresas, como lo son: uncapital social superior a 20 millones de pesos, una historia de operación de cuando menos 2años, y deberán colocar 20% de su capital social, entre otras cosas.

Por lo tanto este tipo de nuevos mecanismos de mercado representan una alternativa alproblema histórico de falta de fuentes de financiamiento a las MIPyMES en México, y estaparticipación será un atractivo para los inversionistas nacionales y extranjeros.

A través de este mercado se podría participar también en el Mercado de Derivados(Mexder), logrando financiamiento y cobertura ante el riesgo de mercado en los productos aexportar.

2.8 PROGRAMAS DE APOYO A LAS MIPyMES

A pesar de que se pudiera enumerar una lista bastante amplia acerca de las múltiplesdeficiencias de las MIPyMES, el problema principal de éstas se refiere a que esas empresasno son autofinanciables, pues una de las más importantes dificultades que enfrentan lasMIPyMES en México, es la obtención de recursos para que funcionen productivamente.

Si asisten a una institución bancaria privada, quizá tendrán que esperar largos períodos parala aprobación de un financiamiento, el cual tardará aún más en ser expedido y, en los casosmás afortunados.

A pesar de ello, las MIPyMES reciben apoyos que han sido instrumentados por el GobiernoFederal y que se otorgan no sólo por instituciones del sector público, sino también porinstituciones privadas.

Asimismo, hay diferentes opciones de financiamiento para las MIPyMES, como lassiguientes:

Ø Microcréditos.Ø Adquisición de equipo.Ø Adquisición de insumos.Ø Adquisición de maquinaria.Ø Asistencia técnica.Ø Fondo de fomento para la integración de cadenas productivas.

Esas diferentes opciones de financiamiento se encuentran respaldadas por diferentesinstituciones privadas o por políticas del gobierno a través de fondos especiales de apoyo alas MIPyMES.

Los diferentes tipos de crédito que se otorgan por medio de alguna institución o porconducto de algún fondo de apoyo se muestran en el siguiente cuadro:

40

INSTITUCIÓN CRÉDITOS INVERSIONES FONDOS REGISTRO DE TRÁMITES OTROS PROGRAMAS CAPACITACIÓN REDES TECNOLOGÍA

SECRETARÍA DEECONOMÍA (SE)

Información detrámites a través del

primer contacto

*PROMODE*PRIMER

CONTACTO

*PROMODE*Guías

empresariales

*Red CETRO CRECE *Portal del emprendedor

NACIONALFINANCIERA (NAFI)

*Créditos de tasafija y variable*Programa de

garantías

Desarrollo deproveedores

Desarrolloempresarial

Asistenciatécnica

SECRETARÍA DEDESARROLLO

ECONÓMICO D.F.(SEDECO)

Programa deMicrocréditos y

Programa deFinanciamiento

Guía de trámitespara la apertura deun negocio en el

D.F.

Incentivosfiscales

SECRETARÍA DELTRABAJO Y PREVISIÓN

SOCIAL (STPS)

Calidad Integral yModernización

SECRETARÍA DEDESARROLLO SOCIAL

(SEDESOL)

Programa deCapital deriesgo paraempresassociales

Fondo de apoyo alacompañamiento y

formaciónempresarial para

empresas sociales

BANCOMEXT (SNC)Créditos paraproyectos de

inversiónSECRETARÍA DECONTRALORÍA Y

DESARROLLOADMINISTRATIVO

(SECODAM)

Registro Federal deTrámites

CÁMARA NACIONALDE LA INDUSTRIA DE

LA TRANSFORMACIÓN(CANACINTRA)

Ventanilla única.Gestión de trámites

ConsultoríaIntegrla CRECE

Eurocentro deCooperación

Empresarial (ECE)

Unidad deTransferencia de

Tecnología(UTT)

CÁMARA NACIONALDE COMERCIO

(CANACO)

Apoyo en trámites antediferentes organismos

gubernamentales

Instituto deModernización

Comercial

SINERGIA DEEMPRENDEDORES DEUNIÓN POR MÉXICO

(SEDEUM)

Fomento yApoyo a

Emprendedoresen las

InsitucionesEducativas

CONFEDERACIÓNPATRONAL DE LA

REPÚBLICA MEXICANA(COPARMEX)

Promoción yDesarrollo

Empresarial

Talleres para laPromoción de lamicro, pequeña ymediana empresa

SECTOR

PÚBLICO

SECTOR

PRIVADO

CUADRO GENERAL DE PROGRAMAS Y APOYOS DEL SECTOR PÚBLICO Y PRIVADOAPOYOS ECONÓMICOS TRÁMITES LEGALES ASESORAMIENTO APOYOS

FISCALES

“Cuadro No. 5 PROGRAMAS Y APOYOS DEL SECTOR PÚBLICO Y PRIVADO”

Fuente: Salazar Leytte, Jorge. Como iniciar una pequeña empresa. 3a ed. Continental, 2005.

41

En todo el mundo, la microempresa ha demostrado su capacidad como un medioefectivo para propiciar el desarrollo social y económico y combatir la pobreza. Además,el autoempleo es, sin duda en la actualidad, una forma eficaz para poder incrementar losingresos, realizando una actividad productiva que incorpora la mano de obra familiar.

En países como el nuestro, se ha despertado, en los últimos años, un creciente interéspor la micro y pequeña empresa. Y han surgido así, acciones, programas yorganizaciones que buscan apoyar el desarrollo de estas empresas debido alreconocimiento de su importancia en la economía.

Y aunque muchas de las ocasiones se piensa que uno de los principales problemas eneste tipo de empresas es la falta de financiamiento, consideramos, analizando el mismocapítulo, que la falta de crédito se debe entre otros, a la carencia de información sobrefuentes de apoyos económicos para el crecimiento del negocio, los créditos inaccesiblesa los micro empresarios como lo son los requisitos y exigencias para los accesos, ó losintereses demasiado altos y riesgosos.

Es importante mencionar también, que se debe tener una planeación y operaciónadecuada, ya que a veces se cree que con sólo incrementar los recursos monetarios seresuelven los problemas del negocio ó microempresa, cuando todo tiene que llevar unproceso definido y un objetivo bien identificado, así como las herramientas necesarias,que ayudarán a que la microempresa logre lo propuesto desde un principio.

Espacio dejado intencionalmente

42

43

CAPÍTULO III

CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un gran impacto en la vida de millonesde personas debido a que ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra, estilosde vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de esta afirmación, los vemos enla mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen,la ropa que visten, las películas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan paradesplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen,los políticos por quienes votan, los préstamos a los que acceden, etc., Todo lo cual,puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o más actividadesrelacionadas con la mercadotecnia.

3.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA

Existen diferentes definiciones de mercadotecnia en la actualidad debido a nuestroentorno cada vez más globalizado y competitivo. A continuación se presentan algunasdefiniciones enfocadas a la descripción de este concepto.

Ø "La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos paragenerar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar lasrelaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan unbeneficio”. (American Marketing Association). 24

Ø "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado paraplanear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover ydistribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".25

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteamos la siguientedefinición de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto deprocesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en elmercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambiode productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad obeneficio.

_____________________________________24 Philip Kotler y Kevin Lane. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Duodécima edición. México.2006. Pág. 5-6.25 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. 13a edición. México .2003. Pág. 7.

44

La mercadotecnia, así como las ventas y compras son de las actividades que generaningresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresos y losejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Paracualquier otra persona, la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace unconsumidor mejor informado.

Además de los productos y servicios tangibles en los últimos años los especialistas demercadotecnia han ampliado el concepto de producto, dando origen a los diferentestipos de mercadotecnia que a continuación se mencionan:

Ø Mercadotecnia aplicada a los productos: son todas aquellas actividades dirigidasa crear, mantener ó cambiar la actitud ó comportamiento del público objetivocon respecto a un producto y/ó servicio determinado, así como la compra delmismo.

Ø Mercadotecnia aplicada a las organizaciones: todas aquellas actividadesdirigidas a crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del públicoobjetivo respecto de una organización. Tanto organizaciones lucrativas, como nolucrativas, las empresas comerciales patrocinan las relaciones públicas o lapublicidad para pulir su imagen promocionándose así mismas entre lo distintostipos de públicos.

Ø Mercadotecnia aplicada a personas: son todas aquellas actividades dirigidas acrear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivocon respecto a una persona.

Ø Hoy en día los políticos se promocionan a sí mismos y a su plataformautilizando este tipo de mercadotecnia.

Ø Mercadotecnia para promocionar lugares: todas aquellas actividades dirigidas acrear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivocon respecto a determinados lugares, estado, ciudades, países que se valen deeste tipo de mercadotecnia para atraer turistas, residentes, convenciones, oficinaso fabricas.

Ø Mercadotecnia social: uso de los conceptos y herramientas de mercadotecniacomercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de losindividuos y así mejorar su bienestar y el bienestar de la sociedad en general.26

Aunque para el caso de esta microempresa, se utiliza la mercadotecnia aplicada a losproductos, creemos que es necesario hacer uso de una mercadotecnia integral, la cualdebe implicar las acciones comprendidas por cada una de las áreas, ya que todas tienenuna gran influencia en la capacidad de la microempresa para crear y retener clientes, yno sólo recae la responsabilidad en la fuerza del vendedor, debido a que no se puede nies conveniente trabajar aisladamente.

De acuerdo a los diferentes tipos de mercadotecnia ya mencionados el que utilizaremosserá mercadotecnia para productos, ya que en este caso se tratará de crear una imagencomercial, y un plan de comercialización que permitan incrementar penetración en elmercado del producto que elabora la microempresa de longaniza casera.

_____________________________________26 Kotler, Armstrong, Cámara, Cruz Roche, “Marketing”, Prentice Hall. 10 ed. Ed. México 2006. Pág. 294-296

45

3.2 PROCESO ADMINISTRATIVO DE LA MERCADOTECNIA

Además de ser competentes en la mercadotecnia, las compañías también necesitanponer atención en la administración. Administrar el proceso de marketing requiere delas cinco funciones de la gerencia que a continuación se detallan.

Ø Análisis de mercadotecnia

La administración de la función de mercadotecnia inicia con un análisis completo de lasituación de la compañía. Ésta debe analizar sus mercados y el entorno demercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas y evitar las amenazas delentorno. Tiene que analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como lasacciones mercadológicas actuales y posibles para determinar cuáles oportunidadesaprovecharía mejor.

Ø Planeación de la mercadotecnia

La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de lasituación de la compañía. La planeación implica decidir las estrategias de mercadotecniaque ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesitaun plan de mercadotecnia detallado para cada negocio, producto o marca.

Ø Aplicación de la mercadotecnia

La planificación de las buenas estrategias, constituye sólo la base de una mercadotecniaexitosa. Una brillante estrategia de mercadotecnia brillante servirá de muy poco si laempresa no logra llevarla a la práctica de la forma adecuada. La aplicación demercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones paraalcanzar los objetivos de mercadotecnia. La puesta en práctica implica las actividadesdía tras día, mes tras mes, que ponen a trabajar efectivamente el plan de mercadotecnia.Mientras que la planeación de mercadotecnia aborda los aspectos de qué, y los por quéde las actividades de mercadotecnia, la aplicación de la misma, aborda los aspectos dequién, a dónde, cuándo y cómo.

Ø Organización del departamento de mercadotecnia

La empresa debe diseñar un departamento de mercadotecnia que puede llevar a cabo lasestrategias y los planes de mercadotecnia. Si la compañía es muy pequeña una personapodría desempeñar todo el trabajo de mercadotecnia, investigación, ventas, publicidad,servicio al cliente y otras actividades. A medida que la compañía se expande, surge laorganización de un departamento de mercadotecnia. En las grandes compañías estedepartamento incluye a muchos especialistas. 27

_____________________________________27 Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing Version para Lationoamerica. Prentice Hall. 11° edición. México.2007. Pág. 55-59.

46

Ø Control de mercadotecnia

Puesto que ocurren muchas sorpresas durante la aplicación de los planes demercadotecnia, el departamento de mercadotecnia debe realizar un control constante. Elcontrol de mercadotecnia implica evaluar los resultados de las estrategias y los planesde mercadotecnia y tomar mediadas correctivas necesarias para asegurar el logro de losobjetivos.

El primero establece metas específicas de mercadotecnia, luego mide su desempeño enel mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y elreal. Por último, la gerencia toma las medidas correctivas para reducir la brecha entrelas metas y su desempeño. Esto quizá requiere el cambio de los programas de acción óincluso modificar las metas.

El control operativo implica comparar el desempeño actual con el plana anual, y tomarmedidas correctivas en caso necesario. Su propósito consiste en asegurar que la empresalogre las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. Tambiénimplica determinar la rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados ycanales.

El control estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la compañía seajustan bien a sus oportunidades. Las estrategias y los programas de mercadotecniapodrían volverse obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debe reevaluarperiódicamente su enfoque general hacia el mercado. La auditoría de marketing es unaherramienta significativa para este control estratégico, ésta, constituye un examenperiódico profundo, sistemático ó independiente del entorno, los objetivos, lasestrategias y las actividades de una compañía, para reconocer tanto áreas problemáticascomo oportunidades. La auditoría ofrece la información útil para el plan de acción quemejore el desempeño de la empresa. 28

Para el caso de la microempresa, comenzaremos con un análisis de la situación en la quese encuentra, tal y como lo señala el primer punto, posteriormente, obtendremosinformación a través de la investigación de mercados, la cual nos será de utilidad para latoma de decisiones en nuestro plan de comercialización, ya que las actividades querealiza la mercadotecnia por medio de la planeación, organización, dirección y control,así como de los recursos humanos, materiales, financieros y de producción, seencontrarán encaminados a satisfacer la demanda del producto por parte del mercadometa.

_____________________________________28 Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing Versión para Lationoamerica. Prentice Hall. 11° edición. México.2007. Pág. 55-59.

47

3.3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Los especialistas de mercadotecnia operan en un mundo cada vez en conexión y debendesarrollar una gestión de relaciones con los clientes y una gestión de relaciones con loscolaboradores adecuadas, para así conectar de forma eficaz con clientes, con otrosdepartamentos de la misma empresa y con colaboradores ajenos a la empresa.

Sin embargo para hacer esto de forma eficaz, se deben entender las principales fuerzasdel entorno que rodean todas estas relaciones. El entorno de mercadotecnia de unaempresa está formado por agentes y fuerzas ajenas al marketing, que influyen en lacapacidad que tiene la dirección de mercadotecnia para desarrollar y mantener con éxitolas relaciones con sus clientes objetivo. El entorno de marketing ofrece tantooportunidades como amenazas. Las empresas de éxito son consientes de la vitalimportancia que tiene la observación del cambiante entorno de mercadotecnia, y laadaptación al mismo.

A medida que vamos entrando en el siglo XXI, tanto los consumidores como lasempresas se preguntan qué nos deparara el futuro, estas visiones dan mucho que pensara las empresas. Más que a cualquier otro grupo dentro de la empresa, los especialistasde mercadotecnia deben seguir las tendencias y perseguir las oportunidades. A pesarque cualquier otro gestor dentro de la empresa debe observar el entorno que le rodea, losespecialistas de mercadotecnia cuentan con dos ventajas; por un lado, tienen métodosdisciplinados destinados a recopilar información y por otro lado, pasan más tiempoinmersos en los entornos de los consumidores y de la competencia. Si se estudiameticulosamente el entorno, los especialistas de mercadotecnia pueden adaptar susestrategias para afrontar los nuevos retos y las nuevas oportunidades de mercado. 29

El ambiente de mercadotecnia se compone de:

Microambiente

La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes mediante lageneración de valor y la satisfacción del cliente. Sin embargo, los especialistas demercadotecnia no pueden hacer todo esto solos.

El micro entorno se compone de los agentes más cercanos a la empresa que influyen enla capacidad de la misma para atender a sus clientes.

Las fuerzas que componen el microambiente son:

Ø La empresa: a la hora de diseñar sus planes, la gestión de mercadotecnia toma encuenta otros grupos dentro de la empresa, como la alta gerencia, finanzas,investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad.

Ø Proveedores: constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de laempresa de generación de valor para los clientes. Proporcionan los recursos paraproducir bienes y servicios. Los problemas de suministro pueden llegar afectargravemente a mercadotecnia.

_____________________________________29 Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing. Prentice Hall. 10° edición. México. 2004. Pág. 114-121.

48

Los directores de marketing deben controlar la disponibilidad de los proveedores:escasez o el retraso en las entregas, huelgas y otros incidentes que repercutan en loscostos de venta y minen la satisfacción de los clientes a largo plazo.Ø Intermediarios: Empresas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y

distribuir sus bienes a los consumidores finales, entre los intermediariosencontramos a los siguientes;

“Cuadro No. 6 TIPOS DE INTERMEDIARIOS”

Fuente: Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall. 4° edición. México.1998. Pág. 54-93

Ø Clientes: la empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes, losmercados del consumidor se componen de individuos y hogares que compranbienes y servicios para su consumo personal, los mercados de negocios compranlos bienes para un procesamiento adicional o para emplearlos en su proceso deproducción mientras que los mercados de revendedores compran los bienes yservicios para revenderlos con una utilidad, los mercados del gobierno secomponen de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con elfin de producir servicios públicos y de transferir esos bienes a otros que losnecesitan y por último los mercados internacionales se componen decompradores en otros países incluyendo consumidores, productores,revendedores y gobiernos. 30

Ø Competidores: cada empresa debe considerar su propio tamaño y su porción enla industria, en su comparación con los de sus competidores. Las grandesempresas con posiciones dominantes en una industria pueden utilizar ciertasestrategias que las empresas más pequeñas no se pueden permitir, pero nobasta con ser una empresa grande, hay estrategias triunfadoras para lasgrandes empresas, pero también hay otras perdedoras. Y las pequeñas empresasdesarrollan estrategias que hacen obtener índices de utilidades mejores de losque disfrutan las grandes empresas.

_____________________________________30 Ídem.

Revendedores Son empresas de canales de distribución que ayudan a la organizacióna encontrar clientes y a vender sus productos.

Empresas deDistribuciónfísica

Ayudan a la compañía a almacenar y mover bienes desde sus puntosde origen hasta su destino.

Agencias deServicio demercadotecnia

Son las empresas de investigación de mercados, las agenciaspublicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoríade mercadotecnia que ayudan a la organización a orientar y promoversus productos en los mercados apropiados.

Intermediariosfinancieros

Incluyen bancos, compañía de crédito, compañías de seguros y otrosnegocios que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contrariesgos asociados con la compra y venta de bienes

49

Ø Grupos de interés: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o unacierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivosde los cuales tomaremos en cuenta dos principales:

· Grupos de interés general: una compañía debe ser consciente de laactitud general hacia sus productos y actividades. La imagen públicade la empresa afecta sus ventas.

· Grupos de interés internos: engloba a sus trabajadores, ejecutivos,voluntarios y al propio consejo de administración. Cuando el personal sesiente bien con su empresa, la actitud positiva se expande hacia losgrupos de interés externos. 31

Existen más públicos, sin embargo, sólo mencionamos éstos, ya que de acuerdoa las condiciones actuales de la microempresa por el momento nos enfocaremossolamente al público en general (delimitándose por aquellos que conocen a lamicroempresa) creando una imagen a través de la cual, ellos decidan adquirir elproducto y al público interno, creando un buen clima laboral y las condicionesde trabajo que los hagan sentir como parte importante de la microempresa y nosólo como empleados.

Macroambiente

El macroambiente son todos aquellos factores que nos afectan, pero que no están anuestro alcance el controlarlos.

Se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad que afectan a todo elmicroambiente:

Ø Entorno demográfico: la demografía es el estudio de las poblaciones humanas entérminos de tamaño, densidad, ubicación, edad, raza, sexo, ocupación y otrosdatos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para elmercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen losmercados.

La población mundial está creciendo en forma explosiva: actualmente asciende amás de 6.4 mil millones de individuos y excederá los 8.1 mil millones para el2030. La enorme y diversa población del mundo plantea tanto oportunidadescomo desafíos. 32

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicacionesimportantes para los negocios; por ello los mercadólogos siguen de cerca lastendencias y los sucesos demográficos en sus mercados tanto nacionalescomo extranjeros. Siguen la pista en los cambios en las estructuras de edad yfamiliares, los desplazamientos geográficos de la población, las característicaseducativas y la diversidad de la población.

_____________________________________31 Ídem.32 Kotler y Armstrong. Fundamentos de Marketing. Prentice Hall. 8° edición. México.2008. Pág. 69-90.

50

Están son las tendencias más importantes que deberán investigar los mercadólogos:· Cambios en la estructura de edades de la población.· Cambios en la familia.· Desplazamientos geográficos de la población.· Características educacionales.· Diversidad de la población.

Ø Entorno económico: consiste en los factores que afectan el poder de compra ylos patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varíanconsiderablemente en sus niveles de distribución e ingreso. Algunos paísestienen economías de subsistencia, consumen casi toda la producción agrícola eindustrial, y por tanto ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otroextremo están las economías industriales, que constituyen mercados prósperospara muchos tipos de bienes. 33

El mercadólogo debe estudiar de cerca las principales tendencias y lospatrones de gasto de los consumidores que se mencionan a continuación:

· Cambios en el ingreso.· Cambios en los patrones de gasto de los consumidores.

Ø Entorno natural: Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos oque resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupacionesecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las ultimas tres décadas.En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y del agua hanalcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamientoglobal sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto quedemosenterrados en nuestros propios desperdicios. 34

El mercadólogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entornonatural que se mencionan a continuación:

· Escasez de materia prima.· Costo creciente de la energía.· Intervención del gobierno en el control de recursos naturales.

Ø Entorno tecnológico: es tal vez la fuerza que está modelando más drásticamentenuestro destino. La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos,trasplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadorasportátiles e internet, pero también ha creado artefactos horrendos comoproyectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto.

_____________________________________33 Ídem.34 Ídem.

51

Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cadanueva tecnología sustituye a una tecnología vieja. El mercadólogo debe observar lasúltimas tendencias en la tecnología. Las compañías que no siguen el paso del cambiotecnológico, pronto encontrarán que sus productos son obsoletos y que carecen de otrosproductos y pierden las oportunidades del mercado.35

Ø Entorno político: los sucesos que tienen lugar en el entorno político afectanmarcadamente las decisiones de mercadotecnia, el entorno político consisteen leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen endiversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y loslimitan.

Entre las principales variables del entorno político se encuentra:

· Leyes que regulan los negocios· Cambios en la forma de trabajar de las dependencias

gubernamentales· Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables

Ø Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectanvalores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de unasociedad. La gente crece en una sociedad determinada que modela suscreencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define susrelaciones con los demás. Las características culturales siguientes puedenafectar la toma de decisiones de mercadotecnia.

· La perspectiva de la gente sobre si misma· La opinión acerca de los demás· La opinión acerca de las organizaciones· La opinión acerca de la sociedad· La opinión acerca de la naturaleza· La opinión acerca del universo

Para el caso específico de esta microempresa, consideramos, que es muy importanteconocer los factores tanto del micro como del macroambiente que podrían afectar elcrecimiento de la misma, dentro del microambiente se debe estar pendiente de losclientes, competidores y públicos y en lo que respecta al macroambiente los factores,económicos, tecnológico y legal, son los que afectan directamente el crecimiento de lamicroempresa.36

Conocer completamente, el ambiente, permitirá hacer un análisis situacional en el que através del microambiente determinaremos las fortalezas y debilidades y con ayuda delmacroambiente, las amenazas y oportunidades de la microempresa.

_____________________________________35 Ídem.36 Ídem.

52

3.4 COMPETENCIA

Consiste en otras empresas que podrían ofrecer un producto que satisfaga lasnecesidades de un mercado específico. Son varias las formas de competencia y cadaorganización debe considerar a sus competidores actuales y potenciales en el diseño desu estrategia de mercadotecnia.37

Formas alternas de competencia

Son cuatro las formas básicas de competencia y forman un continuo que abarca lacompetencia pura, competencia monopolística, oligopolio y monopolio.

Ø La competencia pura es aquella en la que cada compañía tiene un productosimilar al de las otras.

Ø La competencia monopolística, es aquella en donde muchos vendedorescompiten con sus productos sustituibles; es frecuente el uso de cupones ydescuentos especiales como estrategia de mercadotecnia.

Ø El oligopolio es la estructura común en algunos ramos, ocurre cuando unascuantas compañías controlan gran parte de las ventas del ramo. Los críticosde los oligopolios plantean que la existencia de unos cuantos vendedoreshace que la competencia de precios entre las empresas des desaconsejable,ya que reduce las utilidades de todas ellas.

Ø El monopolio tiene lugar cuando una sola compañía vende el producto deque se trate. Los monopolios son comunes en caso de productores de bienesesenciales para una comunidad, como el agua, electricidad y servicios detelefonía. Es habitual que la mercadotecnia desempeñe funciones mínimas enel entorno monopolista, que está sujeto a regulación de gobiernos estatales ofederales.

Componentes de la competencia

En el desarrollo de un programa de mercadotecnia, las compañías deben tomar encuenta factores de los que depende la competencia: entrada, poder de negociación decompradores y proveedores, rivalidades existentes y posibilidades de sustitución.38

La evaluación del entorno requiere considerarlos todos. Esos factores se relacionan condecisiones de la mezcla de mercadotecnia de la empresa y podrían usarse para lacreación de una barrera a la entrada de otos competidores, el aumento de la concienciade marca, o la intensificación de la lucha por la participación del mercado.

Ø Entrada: cuando analiza a sus competidores, la empresa debe evaluar laprobabilidad de que surjan nuevos competidores. La existencia de productosadicionales aumentaría la capacidad del ramo y tendería a reducir los precios. Una compañía que evalúa el entorno ha de considerar posibles barreras a laentrada de otras empresas, las cuales son prácticas de negocios o condicionesque dificultan su entrada en un mercado.

_____________________________________37 Kerin, Berkowitz, Hartley y Redelius. Marketing. Mc Graw Hill. 7° edición. México.2004. Pág. 97-99.38 Ídem.

53

Esas barreras pueden asumir la forma de requisitos de capital, gastos de publicidad,identidad de productos, acceso a la distribución o costos e cambios de proveedor.Cuanto mayor sea el costo de la barrera, tanto más probable que dificulte la entrada denuevos competidores.

Ø Poder de los compradores y proveedores: el análisis competitivo debe tomaren cuenta el poder de los compradores y proveedores. Los compradores sonpoderosos cuando su número es reducido, tiene costos bajos de cambios deproveedor o el producto sustituye una porción significativa de los costostotales del comprador. Este último hace que el comprador ejerza presiónsignificativa para que haya competencia de precios. Un proveedor lograpoder cuando el producto es crítico para el comprador y son altos los costosde cambio de proveedor.

Ø Competidores y sustitutos existentes: las presiones competitivas entre lascompañías existentes dependen del ritmo de crecimiento del ramo. Enentornos de crecimiento lento, es mas intensa la competencia por posiblesaumentos de la participación en el mercado. Los costos fijos altos tambiéngeneran presiones competitivas para que las compañías aprovechen toda sucapacidad de producción.

3.5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total deun bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Laesencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de loselementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentaradecuadamente su mercado. 39

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparte necesidades ydeseos similares.

Hay que prestar atención para no confundir un segmento y un sector. Tomemos el casode una empresa automotriz que se dirige a compradores jóvenes con ingresos medios.El problema es que los compradores de automóviles jóvenes con ingresos mediosesperan características diferentes en los automóviles. Algunos buscarán automóvileseconómicos y otros querrán automóviles de lujo. Los compradores de automóviles queson jóvenes y tiene ingresos medios, constituyen un sector, no un segmento.

Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luegoseleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta másventajas que el marketing masivo, la empresa puede diseñar, dar a conocer, entregar elproducto ó servicio, y ponerle un precio, de modo que satisfaga el mercado meta. Asímismo, la empresa definirá el programa y las actividades de mercadotecnia pararesponder mejor a la oferta de las empresas competidoras.

Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en ciertosentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente elmismo producto.40

_____________________________________39 Philip Kotler y Kevin Lane. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Duodécima edición. México.2006. Pág. 240-246.40 Ídem.

54

Los segmentos de mercado se definen de muchas formas. Una forma es identificarsegmentos en las preferencias de los consumidores.41

Ø Preferencias homogéneas: Un mercado en el que prácticamente todos losconsumidores presentan las mismas preferencias.

Ø Preferencias dispersas. Si hubiese diversas marcas en el mercado, seposicionarían en todo el espacio y presentarían grandes diferencias paraadaptarse toda la gama de preferencias de consumidores.

Ø Preferencias agrupadas. En ocasiones el mercado presenta grupos depreferencias diferentes, denominados segmentos naturales del mercado.

Formas de segmentar un mercado

Ø Marketing de nichos: Un nicho es un grupo de consumidores más delimitadoque busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadólogos identifican losnichos dividiendo un segmento en subsegmentos.42

Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de unnicho tienen un conjunto de necesidades especificas; están dispuestos a pagar unprecio especial a la empresa que mejor le satisfaga sus necesidades; es pocoprobable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar suoferta para tener éxito y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño,utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios ysuelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sóloatraen a uno o dos competidores.

Los especialistas en nichos entienden tan bien las necesidades de sus clientes queestán dispuestos a pagar un precio especial por sus productos o servicios.

Ø Marketing local: la necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección delsegmento meta está haciendo que los programas de marketing se diseñen a lamedida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores.

El marketing local refleja una tendencia en aumento denominada marketing de raíz.Las actividades de marketing se concentran en interactuar estrecha y personalmentecon los consumidores tanto como sea posible.

Un gran elemento del marketing de raíz local es el marketing de experiencias, quepromueve un producto ó servicio, no sólo mediante la comunicación de suscaracterísticas o sus ventajas, sino también mediante experiencias interesantes yúnicas.43

Los defensores del marketing local consideran que el marketing nacional es unapérdida de tiempo porque tiene un alcance demasiado amplio que no satisface lasnecesidades locales. Los críticos del marketing local, por su parte, afirman que estapráctica aumenta los costos de producción y de marketing porque reduce laseconomías de escala.

_____________________________________41 Ídem.42 Ídem.43 Ídem.

55

Además, los problemas de logística se magnifican. La imagen general de una marcapodría diluirse si el producto o el mensaje son diferentes en distintos territorios.

Ø Marketing personalizado: el último nivel de segmentación es de “segmentosuno a uno.

En la actualidad, los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir quécomprar y cómo comprarlo. Entran en Internet, buscan información y opinionessobre productos o servicios, dialogan con proveedores, usuarios y críticos y enmuchos casos, incluso diseñan el producto que quieren. Muchas empresas on lineofrecen a los consumidores un muestrario electrónico, es decir, un sistema quepermite a los consumidores diseñar sus propios productos y servicios al seleccionaratributos, componentes, precios y opciones. La selección del cliente se transmite alsistema de producción del proveedor, que pone en marcha el proceso de adquisiciónde material necesario, montaje y entrega.44

Los defensores del marketing personalizado afirman que los segmentos son puraficción, que los intrigantes de un segmento son muy diferentes, y que losmercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si atiendenlas necesidades personales de los consumidores.

Variables de la segmentación de mercados

Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables.Algunos investigadores, delimitan los segmentos en función de las característicasdescriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego,analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades orespuestas ante los productos.

Otros investigadores parten de consideraciones conductuales para definir los segmentos.Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan diferentes característicasasociadas con cada uno.45

Independientemente del esquema que se utilice al realizar la segmentación, la clave esque el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de losconsumidores.

A continuación se presentan las principales variables utilizadas en la segmentación:Ø Segmentación Geográfica: Se caracteriza por dividir al mercado en unidades

geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios,ciudades ó barrios. La empresa puede operar en una ó varias áreas, u operar entodas, pero prestar especial atención a las variaciones locales.

Ø Segmentación Demográfica: Consiste en dividir al mercado en distintos gruposvariables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar,el sexo, los ingresos, la educación, el nivel educativo, la religión, la raza, lageneración, la nacionalidad y la clase social.

_____________________________________44 Philip Kotler y Kevin Lane. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Duodécima edición. México.2006. Pág. 247-258.45 Ídem.

56

Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida comomedio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que lasnecesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferenciasde producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. Otraes que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuandoel mercado se describe en términos no demográficos, es necesario considerar tambiéncaracterísticas demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio decomunicación más adecuado para llegar a él. Las características demográficas másconocidas están: la edad y ciclo de vida, etapa de vida, género, ingreso, generación yclase social. 46

Ø Segmentación Psicográfica: Se divide a los consumidores en grupos diferentesde acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad ó sus valores. Laspersonas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfilespsicográficos muy dispares.

Ø Segmentación conductual: Se agrupa a los consumidores en función de suconocimiento de los productos y el uso que le dan y sus respuestas frente a ellos.Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento son el mejorpunto de partida para identificar el segmento de mercado. Entre estas variablesse encuentran: Roles en la decisión de compras (indicadores, influyentes,encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios) y variables decomportamiento (momento de uso, beneficios buscados, categoría de usuarios,nivel de uso, nivel de inclinación a la compra, nivel de lealtad y actitud).47

Espacio dejado intencionalmente

_____________________________________46 Ídem.47 Ídem.

57

“Cuadro No. 7 PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS DECONSUMO”

Fuente: www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml hasta 20 septiembre 2008.

VARIABLES DESEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, regiónoriente

Tamaño de la ciudad o áreaestadística

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.

Urbana-rural Urbana, suburbana, ruralClima Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25…

Género Masculino – FemeninoCiclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado,

viudoClase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria…Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

PSICOLÓGICOSPersonalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e interesesValores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc.

58

Definición del segmento meta

Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos delmercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Los mercadólogos cada vezcombinan más variables en un intento por identificar grupos más reducidos y mejordefinidos.48

Esto ha llevado a muchos mercadólogos a proponer un enfoque de segmentación basadoen las necesidades del mercado, Roger Best propuso el modelo de los siete pasos que seenlistan a continuación:

1. Segmentación por necesidades: Se divide a los consumidores con base en lasimilitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora desolucionar un problema particular de consumo.

2. Identificación de segmentos: Para cada segmento por necesidades, se determinaque características demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan oidentifican

3. Atractivo del segmento: Mediante el uso de criterios de valoraciónpredeterminados (por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad competitiva,acceso al mercado), se determina el atractivo general de cada segmento.

4. Rentabilidad del segmento: Cálculo de la rentabilidad del segmento.5. Posicionamiento por segmento: Para cada segmento se crea una prueba de valor

y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en lasa necesidadesy en las características exclusivas de cada grupo.

6. Segmento de prueba ácida: Se crea un historial del segmento para probar elatractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

7. Estrategia de mezcla de marketing: Se amplía la estrategia de posicionamientopara incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio,plaza y promoción.

Requisitos para una segmentación eficaz

Es un error creer que todos los modelos de segmentación son eficaces. Para que unsegmento del mercado sea útil debe ser: 49

Ø Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben sersusceptibles de medición.

Ø Sustancial: El segmento deberá ser lo suficientemente grande y rentable comopara que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los gruposhomogéneos disponibles, el más aprovechable a través de un programa demarketing elaborado a su medida.

Ø Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo coneficacia.

_____________________________________48 Philip Kotler y Kevin Lane. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Duodécima edición. México.2006. Pág. 261-263.49 Ídem.

59

Ø Diferenciable: El segmento deberá ser conceptualmente distinguible y responderde forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing.

Ø Procesable: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos paraatraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.

Valoración y selección de los segmentos del mercado

Al valorar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe fijarse principalmenteen dos factores: el atractivo general del segmento, y los objetivos y recursos de laempresa. ¿Tiene el segmento potencial las características que generalmente hacenatractivo a cualquier segmento: volumen, crecimiento, rentabilidad, economías de escalay bajo riesgo? ¿Qué nivel alcanza el segmento en cada uno de estos cinco criterios?¿Resulta razonable invertir en un determinado segmento de acuerdo con los objetivos,competencias y recursos de la empresa? Determinados segmentos que resultanatractivos tal vez no concuerden con los objetivos de la empresa a largo plazo, o quizásla empresa carezca de las competencias necesarias para ofrecer un valor superior.50

Tras valorar los diferentes tipos de segmentos, la empresa debe examinar los cincomodelos de selección del segmento meta que se presentan a continuación:

Ø Concentración en un segmento único: Mediante una técnica deconcentración, la empresa llega a conocer mejor las necesidades de susegmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado. Es más, de estemodo, la empresa reduce costos gracias a la especialización de laproducción, la distribución y la promoción. Si alcanza el liderazgo delmercado, la empresa obtendrá utilidades sobre su inversión.

Ø Sin embrago este enfoque implica riesgos, un segmento completo puedefracasar, o resultar invadido por la competencia. Por esta razón, muchasempresas prefieren operar en más de un segmento. Si la empresa opta poratender a varios segmentos, debe prestar atención a las relaciones de costo,ingresos y tecnología entre los diferentes segmentos.

Ø Especialización selectiva: En este caso, la empresa selecciona variossegmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para susobjetivos. Tal vez la sinergia entre los diversos segmentos sea escasa o nula,pero cada uno de ellos, independientemente, debe promover una rentabilidadelevada. Esta estrategia de cobertura de múltiples segmentos tiene la ventajade que diversifica el riesgo.

Ø Especialización del producto: La empresa fabrica un determinado productoque vende a diferentes segmentos. El riesgo que conlleva esta estrategia esque el producto podría quedar totalmente obsoleto ante la aparición denuevas tecnologías.

Ø Especialización del mercado: La empresa se concentra en satisfacer un buennúmero de necesidades de un grupo de consumidores determinado. El riesgoradica en que, por ejemplo, el segmento meta podría ver sus presupuestosrecortados de repente, o en que su tamaño podría disminuir de formaconsiderable.

_____________________________________50 Ídem.

60

Ø Cobertura total del mercado: La empresa intenta atender a todos lossegmentos con todos los productos que necesitan.

Las grandes empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas: por medio de unmarketing indiferenciado o por medio de un marketing diferenciado.51

· La estrategia de marketing indiferenciado supone que la empresa pasa poralto las diferencias de los distintos sectores y se dirige a todo el mercado conuna oferta única. Así, la empresa diseña un producto y un programa demarketing que atraiga al mayor número de compradores, y se basa en ladistribución y en la promoción masiva. Su objetivo es dotar al producto de lamejor imagen. El marketing indiferenciado es el equivalente de laestandarización y de la producción masiva. La reducida línea de productosmantienen bajos los costos de investigación y desarrollo, producción,inventario, transporte, investigación de mercados, publicidad indiferenciadareducen los costos en este rubro. Lo más probable es que la empresa reflejeeste nivel de costos en precios más bajos para conquistar de este modo alsegmento de consumidores más sensibles al precio.

· La estrategia de marketing diferenciado que la empresa opera en variossegmentos del mercado, peo diseña ofertas diferentes para cada uno.

3.6 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Los mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas uoportunidades concretos. En ocasiones un informe de mercado, una prueba sobrepreferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio sobrela eficacia de un anuncio concreto. La tarea del investigador de mercados esprecisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento decompra.52

La investigación de mercados consiste en el diseño, recopilación, análisis y el reporte dede la información y los datos relevantes del mercado para una situación especifica a laque se encuentra la empresa.

Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener la información que necesita. Lasgrandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigación demercados que generalmente desempeñan funciones esenciales dentro de unaorganización.

No obstante la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandespresupuestos y departamentos de investigación de mercados propios. En organizacionesmás pequeñas, la investigación de mercados con frecuencia la realizan todos los quetrabajan en la empresa, y también los propios clientes.

_____________________________________51 Ídem.52 Philip Kotler y Kevin Lane. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Duodécima edición. México.2006. Pág. 102-103.

61

Por lo regular, las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercadoscorrespondiente al 1 o 2% de las ventas totales. Gran parte de ese presupuesto se empleaen los servicios de empresas externas. Las empresas de investigación de mercados seclasifican en tres grupos:

1. Empresas de estudios sindicados: Recopilan información sobre consumidores yempresas que venden a cambio de una cuota.

2. Empresas de investigación de mercados por encargo: Diseñan el proyecto yrealizan un informe de hallazgos que entregan el cliente.

3. Empresas de investigación de mercados especializada: Prestan servicios deinvestigación especializados. El mejor ejemplo, es la empresa que realizatrabajos de campo y que vende estos servicios a otras empresas.

Las empresas de menos tamaño pueden contratar los servicios de una empresa deinvestigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible,como por ejemplo:

1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos2. utilizando Internet3. vigilando a la competencia

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse comobásicos o aplicados en naturaleza. La investigación básica busca extender los límites delconocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios óinvestigaciones, están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomenmejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de laorganización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.53

Una característica deseable para la investigación básica, es que se realiza en una formadetenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de lainvestigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la personaque toma la decisión.

Consta de cuatro pasos:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación: El gerente demercadotecnia y el investigador deben trabajar en una estrecha colaboraciónpara definir los problemas con cuidado y deben convenir en los objetivos de lainvestigación.

Cuenta con tres tipos de objetivos:

Ø Investigación exploratoria: Recopilar una información preliminar queayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.

_____________________________________53 Philip Kotler y Kevin Lane. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Duodécima edición. México.2006. Pág. 103-116.

62

Ø Investigación descriptiva: Especificar aspectos como el potencial de mercadopara un producto, o la demografía y las actitudes de los consumidores quecompran el producto.

Ø Investigación causal: Es poner a prueba de las hipótesis acerca de lasrelaciones de causa-efecto.

2. Desarrollo del plan de investigación: Consiste en desarrollar el plan más eficazpara recopilar la información necesaria. El Gerente de marketing debe conocer elcosto de la investigación antes de aprobarla. Para diseñar un plan deinvestigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, losmétodos y los instrumentos de investigación, el pan de muestreo y los métodosde contacto.54

Ø Fuentes de información: Para el proyecto de la investigación se puederealizar información secundaría, información primaria o ambas. Lainformación secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otropropósito y que ya existe, mientras que la información primaria es original yque se recaba con un fin específico para un proyecto de investigaciónconcreto.

Ø Métodos de investigación: la información primaría se puede recopilar através de cinco formas principales:

· Observación: el investigador puede encontrar información relevante deprimera mano a través de la observación de las personas y los lugaresidóneos.

· Focus groups: Un focus group está integrado por entre seis y diezpersonas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadascaracterísticas psicográficas o demográficas, que se reúnen para discutiren detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir unapequeña cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigadorprofesional plantea una serie de preguntas que sirven de estimulo, segúnuna guía u orden del día preparado de antemano por los gerentes demarketing, para cerciorarse de que se cubren todos los temas relevantes.

Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles ala vez que intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de losconsumidores y porqué hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general, lassesiones se graban, y los gerentes de marketing suelen estar presentes enuna sala contigua separada por un espejo-ventana.

Aunque se ha demostrado que los focus groups constituyen una faseexploratoria útil, los investigadores no deben generalizar las opiniones delos entrevistados a la totalidad del mercado, puesto que la muestra esdemasiado pequeña y además no se ha seleccionado al azar.55

· Encuestas: Las empresas realizan encuestas para conocer qué sabe, creeny prefieren los consumidores, así como para descubrir que les satisface, ypara generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.

_____________________________________54 Ídem.55 Ídem.

63

· Análisis de datos de comportamiento: Los consumidores dejan el rastro desus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compraspor catálogo y en la base de datos de los clientes. El análisis de estainformación puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan suspreferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más confiables que lasque arrojan los estudios de mercado.

· Investigación experimental: Para realizar este tipo de investigación hay queseleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientosdiferentes controlando variables extrañas y comprobando si las diferenciasde respuesta son significativas desde el punto de vista estadístico.

Ø Instrumentos de investigación: Los investigadores de mercado puedenseleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar informaciónprimaria:· Cuestionarios: un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a

las personas seleccionadas para obtener una respuesta, como se trata de uninstrumento muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, el instrumento máscomún para recopilar información primaria. Es indispensable, elaborar,probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala.

· Mediciones cualitativas: las técnicas de investigación cualitativa sonmétodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico derespuestas posibles. Las técnicas de investigación cualitativa, son una formacreativa de determinar las percepciones de los consumidores que sondifíciles de detectar con otros métodos. La variedad de técnicas cualitativassólo está limitada por la creatividad del investigador.

Dada la libertad tanto de investigadores en sus preguntas como de consumidoresen sus respuestas la investigación cualitativa suele ser un primer paso útil paraexplorar las percepciones de los consumidores respecto a las marcas yproductos. Sin embargo, también presenta desventajas. Las conclusionesdetalladas que arroja este método tienen que ser matizadas, puesto que lasmuestras por lo general, suelen ser muy reducidas y no suelen ser representativasal gran público.56

· Instrumentos mecánicos: como cabría, esperar, la tecnología reciente haavanzado hasta tal extremo que en la actualidad se utilizan todo tipo deaparatos como sensores de piel o máquinas de escáner para ondas cerebraleso para el cuerpo entero con la finalidad de medir las respuestas de losconsumidores.

Ø Plan de muestreo: Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigaciónel investigador diseña el plan de muestreo, por lo que se necesita tomar tresdecisiones:

_____________________________________56 Ídem.

64

· Unidad de la muestra: el investigador debe definir el público objetivo. Unavez definida la unidad del muestreo hay que decidir la estructura de lamisma, de modo que todas las personas en la población meta tengan lasmismas posibilidades de ser escogidas.

· Tamaño de la muestra: las muestras de gran tamaño ofrecen resultados másconfiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario entrevistar a todala población meta, un una parte sustancial de ella, para conseguir resultadosconfiables. Las muestras inferiores al 1% de la población pueden ofrecer unabuena precisión, siempre que se utilice un procedimiento de muestreoadecuado.

· Procedimiento de muestreo: para obtener una muestra representativa esnecesario seleccionar una muestra probabilística de la población.

· Cuando la aplicación del un muestro probabilístico supone un costo elevadoo demasiado tiempo, los investigadores de mercado desarrolla un muestreono probabilístico.57

Ø Métodos de contacto: Una vez que se ha determinado el plan de muestreo, elinvestigador debe decidir cómo ponerse en contacto por los sujetos: por correo,por teléfono, mediante una entrevista personal o mediante una entrevista a travésde internet.

· Cuestionario por correo: es la mejor forma de llegar hasta aquellos que noconceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían verse influidas odistorsionadas por los entrevistadores. Los cuestionarios por correo requierenque las preguntas se formulen de forma sencilla y clara. Por desgracia, la tasade respuesta suele ser baja o lenta.57

· Entrevista telefónica: es el mejor método para recabar informaciónrápidamente, y además ofrece la ventaja de que el entrevistador puedeaclarar las preguntas si el sujeto no las comprende. En general, la tasa derespuesta es más alta que en el caso de los cuestionarios por correo. Laprincipal desventaja que presenta es que las entrevistas deben ser cortas y nodemasiado personales.

· Entrevista personal: es el más versátil, puesto que el entrevistador, puedehacer pregunta y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado. Sinembargo, también se trata del método más caro y exige mayor planeación ysupervisión administrativa que los otros métodos.

· Entrevista on line: un empresa puede introducir un cuestionario e un sitioweb y ofrecer un incentivo para responder al cuestionario o puede instalar unbanner en un sitio que reciba muchas visitas.

· Una empresa puede aprender mucho de los consumidores que visitan un sitioweb, siguen el rastro de los clicks que hacen y detectado cuando lasabandonan.

_______________________57 Ídem.

65

3. Recopilación de la información: por lo general esta fase es la más cara y la mássusceptible de errores y consiste en recabar la información deseada a través deinstrumento que se haya considerado más apto para la investigación.58

4. Análisis de la información: en esta fase se obtienen las conclusiones a partir dela información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla las tablas dedistribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de lasvariables más significativas. Posteriormente intentara aplicar algunas de lastécnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión con la intensión dedescubrir información adicional.59

5. Presentación de conclusiones: para ello, deben seleccionarse, aquellas que seanrelevantes para la decisión de marketing a las que se enfrenta la dirección de laempresa.

6. Toma de decisiones

7. Características de una buena investigación de mercados

Ø Método científico: una buena investigación de mercados siempre debeutilizar lo principios de este método: observación cuidadosa, formulaciónde hipótesis, predicción y comprobación.

Ø Creatividad en las investigaciones: es ideal que la investigación demercados desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema.

Ø Uso de métodos múltiples: utilizar dos o tres métodos para obtener unmayor grado de confianza.

Ø Interdependencia de datos y modelos: reconocer que la información seinterpreta a través de modelos subyacentes que sirven de guía paraencontrar el tipo de información buscada.

Ø Valor y costo de información: los costos de la investigación son difícilesde cuantificar, pero su valor es más difícil de determinar, ya que sólodepende de la validez y la confiabilidad de los datos y de la disposiciónde la dirección para aceptarlos y actuar en consecuencia.

Ø Escepticismo sano: estar alerta para detectar los problemas causados porlos “mitos del marketing”.

Ø Sentido ético: usar adecuadamente la información recabada en lainvestigación de mercados para no dañar o molestar a los consumidoresquienes podrían pensar que se está invadiendo su privacidad o que seestá utilizando una artimaña para venderles.

___________________________58 Ídem.59 Ídem.

66

3.7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Con los resultados obtenidos a través de la investigación de mercados y después dehacer un análisis situacional, la compañía deberá decidir cuál será su estrategiamercadológica general, éste es uno de los conceptos primordiales en la mercadotecniamoderna y la definimos como el conjunto de herramientas tácticas controlables de lamercadotecnia, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en elmercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puedehacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se puedenreunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precioplaza y promoción.60

Ø Producto significa la combinación de los bienes y servicios que ofrece lacompañía al mercado meta.

Ø Precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener elproducto.

Ø Plaza incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a ladisposición de los consumidores meta.

Ø Promoción se refiere a las actividades que se comunican los méritos delproducto y persuaden a los clientes metas para que los compren. 60

En la siguiente figura se muestran los instrumentos particulares de la mercadotecniabajo cada P.

“Figura No. 2 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA”

Fuente: Elaboración propia

_____________________________________60 Kotler y Armstrong. Fundamentos de Marketing. Prentice Hall. 8° edición. México.2008. Pág. 53-54.

PLAZAØ CanalesØ CoberturaØ SurtidosØ UbicacionesØ InventariosØ TransporteØ Logística

PROMOCIÓNØ PublicidadØ Venta

personalØ Promoción de

ventasØ Relaciones

publicas

PRECIOØ Precio de listaØ DescuentosØ ConcesionesØ Periodo de

PagoØ Términos de

crédito

PRODUCTOØ Variedad del

ProductoØ CalidadØ DiseñoØ CaracterísticasØ Nombre de la

marcaØ EnvaseØ TamañosØ ServiciosØ GarantíasØ Utilidades

67

3.8 PLAN DE MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas laspersonas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa uorganización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos demercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo los va a alcanzar, los recursos que sevan a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van aimplementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar losajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy conveniente que todas laspersonas relacionadas con el área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan demercadotecnia y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esamanera, estén mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de esteimportante instrumento de la mercadotecnia. 61

Definición de Plan de Mercadotecnia:

Ø Según la American Marketing Asociation (AMA.), el plan de mercadotecnia esun documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecniaactual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos demercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y losingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este planpuede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero esmás probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un productoespecífico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de lapuesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.

Ø Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia, es la formulación escritade una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesariopara ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de losiguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, elmercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) qué recursos de la compañía (que sereflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes pormes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y gananciasmensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluirademás algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algomarcha mal.

En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado enun documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación demercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinadoperiodo de tiempo, 3) el cómo se van a lograr mediante la estrategia y los programas demercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas demonitoreo y control que se van a utilizar. 62

_____________________________________61 http: //MarketingPower.com, sección Definición de Términos de Marketing, URL:http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? Hasta el 25 de agosto de 2008.62 Ídem.

68

Cobertura del Plan de Mercadotecnia

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa uorganización, sin embargo, es más frecuente que se elabore uno para cada división ounidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las que sonimprescindibles planes más específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave,mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa demoda o de temporada). 63

Alcance del Plan de Mercadotecnia

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, puedehaber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que puedennecesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situacionesespeciales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en lasventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren deun nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.

Propósitos del Plan de Mercadotecnia

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

Ø Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia quedeben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempodefinidos.

Ø Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas ycuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

Ø Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares dedesempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división oproducto. 64

El Contenido del Plan de Mercadotecnia

No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborarun plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa uorganización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarsea sus necesidades. 65

Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca delcontenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autorespresentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientespuntos:

_____________________________________63 Ídem.64 Ídem.65 Ídem.

69

Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuestadel plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde sedescribe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren lasgeneralidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles. 66

Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye lainformación más relevante sobre los siguientes puntos.

Ø Situación del mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño ycrecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre lasnecesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

Ø Situación del producto: En esta parte, se muestran las ventas, precios, márgenesde contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.

Ø Situación competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se lesdescribe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad desus productos y estrategias de mercadotecnia.

Ø Situación de la distribución: En esta parte se presenta información sobre eltamaño y la importancia de cada canal de distribución.

Ø Situación del macroambiente: Aquí se describen las tendencias generales delmacroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales ysocioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o elproducto. 67

Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que seidentifican 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2)las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/oservicios. Luego, se definen las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan.

Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros.

Ø Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual derendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producirun determinado flujo de caja, etc.

Ø Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivosfinancieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa deseaobtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debeestablecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores quepermitan obtener ese margen de utilidad.

Ø Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades,se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a eseporcentaje.

Ø Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen deventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimientocon relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedioque sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia delconsumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje loscentros de distribución. 68

___________________________________66 Ídem.67 Ídem.68 Ídem.

70

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia,deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicasde mercadotecnia. 69

Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de laestrategia de mercadotecnia o "plan de juego", para ello, se pueden especificar lossiguientes puntos;

Ø El mercado meta que se va a satisfacer.Ø El posicionamiento que se va a utilizar.Ø El producto o línea de productos con el que se van a satisfacer las necesidades

y/o deseos del mercado meta.Ø Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel

de satisfacción.Ø El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que

puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puedeestimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por elsentido de exclusividad).

Ø Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue almercado meta.

Ø La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta laexistencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, lapromoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).

Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de actividades específicas oplanes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la secciónanterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas.

Ø ¿Qué se hará?Ø ¿Cuándo se hará?Ø ¿Quién lo hará?Ø ¿Cuánto costará?

Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto deestado de pérdidas y utilidades se anotan dos clases de información;

Ø El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas porunidades y el precio promedio de venta.

Ø El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.

Ø La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada. 70

_____________________________________69 Ídem.70 Ídem.

71

Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario se incluyemuchas veces un diagrama para responder a la pregunta cuándo se realizarán lasdiversas actividades de marketing planificadas Para ello, se puede incluir una tabla porsemanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.71

Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos deevaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a lamedición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en elplan de mercadotecnia.Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.72

3.9 MERCADOTECNIA PARA MICROEMPRESAS

La mercadotecnia de pequeños negocios consiste en aquellas pequeñas actividades quese relacionan directamente con la identificación, en la determinación del mercadoobjetivo y la preparación, comunicación y entrega de un conjunto de satisfactores almercado objetivo.

Producto, precio, promoción y actividades de distribución se combinan para integrar lamezcla de mercadotecnia.

Las actividades de mercadotecnia para las microempresas, en algunas oportunidades selimita al comercio al por menor, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientesfinales; a su vez, esto representa un publicidad que se propaga de “boca a boca”.

Sin embargo, el líder de una microempresa, debe procurar que las actividades demercadotecnia estén enrumbadas a:

Ø Averiguar lo que la gente necesita;Ø Proporcionar los productos o servicios que satisfacen esta necesidad;Ø Venderlos en lugares a los que la gente pueda ir a comprarlos;Ø Establecer los precios que la gente puede pagar; yØ Informarles y atraerles para que compren los productos o servicios.

Asimismo, las microempresas pueden desarrollar planes de asociatividad, entreempresas que pertenezcan al mismo sector industrial, lo cual contribuya a co-financiarestudios de mercado, conocimiento de los consumidores, etc.

Las MIPyMES carecen de una función de Mercadeo, empezando por el EnfoquePostventa, donde la principal función es convencer al cliente que adquiera un producto.73

Se trabaja con la misión de vender un producto sin importar el desenvolvimiento de éstedurante su vida útil; la postventa se observa en algunos casos cuando la empresa da un

_____________________________________71 http: //www.gestiopolis.com/Canales4/emp/lamercamicro.htm/Ing. Carlos Mora Vanegas hasta 08 de octubre de 200872 Ídem.73 Ídem.

72

muy pequeño margen de garantía, pero aún así no se le ha dado el enfoque alcompromiso del proveedor con producto durante la estadía con el cliente, el no adquiriresta responsabilidad hace más flexible el compromiso de lo que se vende.

Por ello, es necesario impartir una cultura como proveedor y ser un cliente másexigente, donde se demande la compra y venta del producto y del servicio durante el usode su vida útil, y que se entienda que el ciclo de vida del producto no termina con laventa de un bien o insumo, sino que hay un trasfondo, en el cual hay que cuidar cadadetalle a partir de la venta de éste.

Además algo muy importante que dará una ventaja competitiva en este mundo actual esprestar un mejor servicio al cliente, lo cual es una tarjeta de presentación a la hora devender servicios y productos. 74

Para permanecer en el tiempo, las empresas deben enfocarse en los siguientes aspectos:

Ø Buscar la segmentación de los mercados, e identificar importantes nichos demercado desatendidos por las grandes empresas, con los cuales pueden practicarun mercadeo directo y establecer una relación más directa con éstos generandolealtad a la marca por parte de los mismos.

Ø Utilizar a las Universidades del país, tanto a nivel de Licenciatura como deMaestría, para realizar investigaciones de mercado, y levantar informaciónnecesaria sobre los consumidores y las empresas competidoras, para que lepermitan en un futuro tomar decisiones en base a datos y no por instintos ométodos empíricos.

Ø Contratar asesorías externas en materia de mercadeo, que le permitan fusionarlos conceptos de mercadeo con calidad y productividad en sus productos yprocesos, para conocer lo importante de tener en cuenta estos conceptos.

Ø Desarrollar programas de adiestramiento y capacitación para el personal, demanera que haya un mejor nivel de instrucción, y se puedan tomar decisionesmás acertadas a la hora de mercadear los productos.

Ø Así como planificar el recurso humano de manera más eficiente, y con unavisión de liderazgo.

Ø Buscar diferenciaciones, bien sea por producto o por precio según sea el caso.

Cada uno de los temas que integran este capítulo están relacionados de manera directacon la solución de los problemas que aquejan actualmente a la microempresa, por lo quela teoría de mercadotecnia citada anteriormente nos ha servido como punto importantede referencia en la toma de decisiones que contribuirán al logro de los objetivos de esteproyecto.

Apoyándonos en dicha teoría, realizaremos una investigación de mercados a través de lacual obtendremos los resultados que nos permitan identificar los elementos másimportantes para la creación de una identidad comercial y la implementación de un plande comercialización, además de conocer los gustos preferencias y condiciones decompra tanto de los intermediarios como de los consumidores finales.

_____________________________________74 Ídem.

73

CAPÍTULO

IV

LOSEMBUTIDOS

74

CAPÍTULO IV

LOS EMBUTIDOS

La carne constituye actualmente un componente importante, aunque debido acondiciones económicas, no indispensable en las dietas consumidas en nuestrassociedades occidentales. En las nuevas tendencias, el concepto de salud que tiene elconsumidor es determinante. Los insecticidas utilizados en los campos de los cuales sealimenta el ganado, los medicamentos que se les administran a los animales, los aditivosque se le adicionan a los productos cárnicos procesados, son factores que influyen en elcliente para la toma de decisiones en cuanto a la compra de los productos.

Todo esto, ha hecho un nuevo consumidor. Quizás el hecho más significativo en cuantoa cambios en las actitudes es la penetración. Por primera vez en la historia, aflora unnuevo comprador que demanda conocer los alimentos, ¿de dónde vienen y cómo seproducen? Este consumidor activo, más crítico e individualista, demanda másinformación y se preocupa por el medio ambiente y la salud.

Desde otra perspectiva, la incorporación de la mujer en la actividad económica harequerido cambios substanciales en los tiempos que se invierten en la elaboración dealimentos para la familia. Estos son menores y provoca requerimientos de productos defácil preparación. Por lo que las carnes frías o embutidos representan nuevasalternativas que han encajado perfectamente con estas necesidades actuales. 75

Estos cambios en la demanda desequilibran las relaciones tradicionales en el sectorcárnico y el consumidor. La consecuencia es que los productores y la industriatransformadora han de realizar un esfuerzo de posicionamiento en la nueva coyuntura(adaptarse o morir).

La industria cárnica ha de mejorar su propia imagen y la de sus productos y desde otraperspectiva, ofrecerlos al consumidor de manera que sean de rápida preparación, aprecios accesibles.

La búsqueda de la calidad en los productos cárnicos es el objetivo prioritario y debedirigirse, en primer término, a la materia prima. Se deben encontrar sistemas declasificación de los canales y, lo que es más importante, de las carnes, en función deldestino que se les vaya a dar.

No se pueden buscar las mismas características de calidad en una carne que va a serconsumida después de cocinarse que en otra cuyo destino es elaborar embutidos.

Los ganaderos, por su parte, además de adecuar sus producciones a los nuevosparámetros de calidad que fije la industria, deberán tener presentes tres nuevos factores:La seguridad alimentaria, el medio ambiente y el bienestar animal. 76

_____________________________________75.http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 01 de septiembre de 2008.76.http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 01 de septiembre de 2008.

75

4.1 DEFINICIÓN DE EMBUTIDO

En alimentación se denomina embutido a una pieza, generalmente de carne picada ycondimentada con hierbas aromáticas y diferentes especias (pimentón, pimienta, ajos,romero, tomillo, clavo de olor, jengibre, nuez moscada, etcétera) que es introducida("embutida") en piel de tripas de cerdo.

4.2 COMPONENTES DE LOS EMBUTIDOS

En la fabricación industrial moderna de estos productos se utiliza un tipo de tripaartificial, que resulta comestible. Su forma de curación ha hecho que sea fácilmenteconservable a lo largo de extensos periodos de tiempo. Los embutidos se suelen venderen carnicerías y más específicamente en charcuterías. En algunas ocasiones se empleamaterial de relleno, pero en estos casos se considera el producto de ínfima calidad, noobstante es común añadir: fécula, musgo irlandés, la goma arábiga y la goma detragacanto. El relleno suele hacerse en tripas que suelen ser de dos tipos: natural (en estecaso emplean el propio intestino del animal sacrificado) ó artificial (que pueden sertripas de colágeno, tripas de celulosa, tripas de plástico.

4.2.1 VALOR NUTRICIONAL DE LOS EMBUTIDOS

Desde un punto de vista nutricional se puede decir que están compuestos de agua,proteínas y grasas. La proporción de agua dependerá del tipo de curado, pudiendo llegardesde un 70% en los productos frescos hasta un 10% en aquellos que han sido curadospor secado. Tras estos ingredientes básicos se suele añadir diferentes especias, según laregión y las tradiciones culinarias. 77

4.2.2 ELABORACIÓN DE LOS EMBUTIDOS

La elaboración del embutido, en general, pasa por dos fases diferenciadas:

Ø Picado y embuchado. Para la elaboración artesanal o casera de estos productosse utiliza una máquina específica, encargada de hacer carne picada y quemediante una cuchilla pica la carne y en una segunda operación la embute en lapiel de tripa de cerdo.

Ø Curado. Esta fase es muy importante a la hora de tener una adecuada capacidadde conservación del producto final, vigilando la estabilidad del color yformación final del aroma. Dependiendo del tipo de embutido se realiza elcurado de diferentes formas. 78

_____________________________________77. http://es.wikipedia.org/wiki/Embutido hasta el 01 de septiembre de 2008.78. http://es.wikipedia.org/wiki/Embutido hasta el 01 de septiembre de 2008.

76

4.3 CLASIFICACIÓN DE LOS EMBUTIDOS

El consumo de la carne se ha diversificado debido a la necesidad de conservarla y de darvariabilidad en cuanto a sabores y texturas. De ahí que han surgido diferentes métodosde procesar la carne.Tenemos dos grandes ramas en las cuales se divide la industria mexicana de carne:Carne de consumo fresco y productos procesados.

“Cuadro No. 8 CLASIFICACIÓN DE LA CARNE DE CONSUMO DIRECTO”

Fuente: http://bvs.sld.cu/revistas/ali/vol13_1_99/ali11199.htm hasta e1 15 de septiembre de 2008

“Cuadro No. 9 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS CÁRNICOS PROCESADOS”

Fuente: http://bvs.sld.cu/revistas/ali/vol13_1_99/ali11199.htm hasta e1 15 de septiembre de 2008.

Existe una gran variedad de productos cárnicos llamados "embutidos". Según laOrganización de los Estados Americanos, una forma de clasificarlos desde el punto devista de la práctica de elaboración, reside en referir al estado de la carne al incorporarseal producto. En este sentido, los embutidos se clasifican en: 79

Ø Embutidos crudos: aquellos elaborados con carnes y grasa crudos, sometidosa un ahumado o maduración. Por ejemplo: chorizos, salchicha, salamis.

Ø Embutidos escaldados: aquellos cuya pasta es incorporada cruda, sufriendo eltratamiento térmico (cocción) y ahumado opcional, luego de ser embutidos. Porejemplo: mortadelas, salchichas tipo frankfurt, jamón cocido, etc.

_____________________________________79 http://bvs.sld.cu/revistas/ali/vol13_1_99/ali11199.htm hasta e1 15 de septiembre de 2008

CLASIFICACIÓN DE LA CARNE DE CONSUMO DIRECTO

Tipo Clasificación

FrescaØ En cortes ó molida de animales de abastoØ En piezas de caza y pesca.

MaduraØ Cortes ó molida de animales de abasto.

Tipo Clasificación

Productos RegionalesØ Carnitas, Mixiotes, Barbacoa,Ø Ceviches, Chilorio, Machaca

Carnes FríasØ Cortes, Pastas

ConservasØ Cortes, Pastas

77

La temperatura externa del agua o de los hornos de cocimiento no debe pasar de75 - 80°C. Los productos elaborados con féculas se sacan con una temperaturainterior de 72 - 75°C y sin fécula 70 - 72°C.

Ø Embutidos cocidos: cuando la totalidad de la pasta o parte de ella se cuece antesde incorporarla a la masa. Por ejemplo: morcillas, paté, queso de cerdo, etc. Latemperatura externa del agua o vapor debe estar entre 80 y 90°C, sacando elproducto a una temperatura interior de 80 - 83°C. 80

En el ámbito de Centroamérica (según el Instituto Centroamericano de Investigacióny Tecnología Industrial ICAITI), los embutidos se clasifican en 6 grupos: crudoscocidos, frescos, secos, ahumados, y combinaciones de 2 o más de los anteriores.En cuanto a las tripas o envolturas para los embutidos se clasifican en: tripa natural,producto procedente del cerdo, oveja y ganado. Las tripas artificiales incluyen lasversiones de colágeno, celulosa y plástico.

4.4 EMPLEO EN EL SECTOR DE LOS EMBUTIDOS

El sector de los embutidos en los últimos años se ha ido consolidando como una fuenteimportante en la creación de empleos, principalmente en las zonas urbanas del país, detal manera que durante el 2007, su oferta laboral creció tres puntos porcentualesrespecto al año previo, tal y como puede observarse en la siguiente grafica. 81

“Gráfica No. 1 TENDENCIA EN EL NÚMERO DE TRABAJADORES OCUPADOS EN LAINDUSTRIA CÁRNICA”

23,43826,415

31,571 32,83934,735

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

PERSONALOCUPADO

2003 2004 2005 2006 2007

AÑOS

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne con datos de INEGI

_____________________________________80. http://bvs.sld.cu/revistas/ali/vol13_1_99/ali11199.htm hasta e1 15 de septiembre de 2008.81 Compendio Estadístico 2008. Consejo Mexicano de la Carne. México. 2008.Respecto al total de las remuneraciones otorgadas para la industria cárnica; sueldo, salarios y prestaciones; reportados por estamisma fuente durante el 2007, tuvieron incrementos por arriba del cuatro por ciento, respecto a 2006, lo cual ubica al sector dentrode la tendencia nacional. 82

78

De acuerdo a la información presentada en la gráfica anterior, podemos observar comoel número de trabajadores empleados en la industria de la carne se ha incrementadogradualmente en los últimos años, por lo que entendemos que esta industria ha idocreciendo y al mismo tiempo ha contribuido a la creación de fuentes de empleo en elpaís.

4.4.1 REMUNERACIONES EN EL SECTOR DE LOS EMBUTIDOS

De acuerdo con las estadísticas reportadas por Instituto Mexicano del Seguro Social, elsalario base de cotización para el 2007, de los trabajadores afiliados a este organismo,reportaron un incremento promedio de cinco por ciento.

Así mismo, por los resultados de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo, reportade 2006 a 2007 un incremento promedio de los salarios contractuales, que otorgaron lasempresas de jurisdicción federal del 4.1 por ciento y en el de las empresas públicas fuede cuatro por ciento.

“Grafica No. 2 REMUNERACIONES TOTALES EFECTUADAS EN LA INDUSTRIACÁRNICA”

11.310.5

9.210.2 10.3

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

MILESDE PESOS

A PRECIOSCORRIENTES

2003 2004 2005 2006 2007

AÑOS

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne con Información de INEGI

En cuanto a las remuneraciones en la industria cárnica, en los últimos años, éstas hantenido altibajos, sin embargo en 2006 y 2007, han presentado un crecimientosignificativo, en relación al 2005, por lo que consideramos que aunado a la creación deempleos que ha registrado esta industria, es un área de oportunidad para la creación denegocios en nuestro país.

79

4.5 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE LOS EMBUTIDOS ENMÉXICO

México se encuentra en una etapa de transformación entre lo que es la carne manejadacon el sistema tradicional de inspección municipal (de poca regulación) y el manejo decarnes refrigeradas con todas las normas de higiene en plantas con tipo inspecciónfederal, (TIF,) con requisitos para exportar (con refrigeración, higiene, vigilancia ysupervisión). Es imprescindible que las tiendas de autoservicio, que tienen gran partedel mercado de carne fresca, vean las ventajas de trabajar la carne TIF y que sepromueva su consumo.

Este proceso de transición es difícil y ha tenido serios retrasos por los problemaseconómicos de México en los últimos 15 años que han hecho que las estrategias y losplanes cambien súbitamente y que se vean retrasados muchos programas de expansióny de actualización. A pesar de ello, las mejoras en las plantas y las inversiones en lasinfraestructuras, a la larga serán una ventaja. Obviamente, un producto que viene de unaplanta TIF, es uno que tiene más valor para un consumidor educado y cada vez másconsciente de la necesidad que existe de ofrecer productos cárnicos saludables a sufamilia.

Actualmente la industria está constituida por 475 establecimientos en todo el país de loscuales el 4% son grandes y medianas empresas y el 96% son micro y pequeñosestablecimientos, de carácter artesanal en su mayoría. 83

De manera que el 55% de las ventas de la industria se encuentran concentradas en pocasempresas con capacidad de distribución nacional. El 47% de las ventas de carnes frías yembutidos es por medio de tiendas de autoservicio y el 53% por comercio de detalle. Laparte de mercado de autoservicio está controlada por 24 grandes y medianas empresasde las que 5 de ellas absorben el 60% y en el comercio detallista existe mayorcompetencia ya que el 63% se distribuye entre 445 pequeñas empresas y medianas. 84

“Cuadro No. 10 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO”

Fuente: CARNETEC

_____________________________________83 http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 15 de septiembre de 2008.84. http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 15 de septiembre de 2008.

EMPRESAS Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Tamaño Núm. De empresa % de mercado Distribución

Micro 404 2 Local

Pequeñas 45 20 Local

Medianas 20 22 Regional

Grandes 6 56 Nacional

80

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

SalchichaChorizo y LonganizaEmbutidos de pavoMortadela

La diferencia entre la concentración de mercados entre segmentos de diferentesempresas se debe principalmente a la incapacidad de las micro y pequeñas empresaspara cumplir con las normas de servicio y calidad que exigen las tiendas de autoservicioy las grandes distribuidoras.

La integración directa con los productores de animales como cerdos, aves, reses, es muybaja debido a la economía de las pequeñas empresas además de la insuficiencia de latecnología y comercio.

Según datos del Consejo Mexicano de la Carne, la producción de embutidos en generalha ido en aumento en los últimos 10 años. La subida más espectacular la experimentó laproducción de salchichas, la cual ha aumentado del orden del120% en volumen y másdel 400% en valor desde el año 1994 hasta el 2004.

En el caso del chorizo y longaniza la producción también se ha incrementado, aunquede forma más moderada. En el año 2004 se produjeron en México casi 13.000 toneladasde chorizo y longaniza, lo cual en valor supone 500.000 pesos mexicanos. Así, laproducción aumentó un 10% en volumen y un 200% en valor desde el año 1994 hasta el2004 dado lo cual, los precios de estos productos se han incrementadoconsiderablemente en todo este tiempo.En general este aumento se ha producido de una manera bastante gradual.85

También se observa que la producción de embutidos de pavo aumentó levemente en elaño 1997 y en el 2002 aunque actualmente ha descendido hasta las 2.000 toneladas. Lamortadela, a pesar del incremento de su producción sigue ocupando un lugar menosrelevante en comparación al resto de productos.

Todo lo anterior puede visualizarse en los siguientes gráficos en los cuales se muestratanto la producción en miles de pesos como en toneladas de los embutidos en México.

“Gráfica No. 3 VALOR DE LA PRODUCCIÓN DE EMBUTIDOS”

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne.

___________________________________________________85. http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 15 de septiembre de 2008.

81

“Gráfica No. 4 VOLÚMEN DE LA PRODUCCIÓN DE EMBUTIDOS”

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne

4.5.1 PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS

Actualmente la industria cárnica se ha enfrentado con una problemática provocada pordiferentes factores como son: 86

1. Escasa producción de materias primas de buena calidad a costos accesibles parala industria empacadora de carnes frías y embutidos, lo cual crea dependenciadel mercado externo.

2. La insuficiencia de competitividad del sector pecuario nacional, que se refleja enla competencia industrial dentro del área, ya que las materias primas representanun 60% del costo de su producción.

3. La reglamentación actual no ha considerado gustos, necesidades y poderadquisitivo de los consumidores nacionales.

4. Existen algunos problemas de tipo microbiológico en las carnes frías yembutidos ocasionados por malas prácticas de manufactura, deficienciassanitarias, particularmente en las micro y pequeñas empresas; Algunas de ellasse deben, al aseo inadecuado de los establecimientos, equipo, ausencia demedidas de control de fauna nociva, falta de instalaciones sanitarias paraasegurar la higiene en los procesos, mala capacitación del personal así como dehigiene e incluso aún existen prácticas de producción artesanales sin considerarla normatividad sanitaria de ningún tipo.

_____________________________________86. http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 15 de septiembre de 2008.

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

1994 1996 1998 2000 2002 2004

Salchicha

Chorizo y Longaniza

Embutidos de pavo

Mortadela

82

5. Deficiencia tecnológica en los procesos productivos, sistemas decomercialización en las micro y pequeñas empresas.

6. Deficiencias en las cadenas de producción, distribución y consumo,principalmente en la red del frío.

7. Los problemas de sanidad animal dentro del sector pecuario limitan la capacidadde exportación y comercialización de la industria.

8. Desarrollo insuficiente de infraestructura, sistemas de administración, ventas ydistribución que limitan la modernización industrial.

9. Barreras no arancelarias en la exportación de carnes frías y embutidos.10. Cumplimiento inadecuado de estándares de calidad para cada tipo de producto

elaborado.11. Insuficiencia en la organización del mercado nacional, en lo que se refiere a

empresas no incorporadas a estándares de calidad para la comercialización deproductos que no indican en sus leyendas todas las materias primas utilizadas,así como sus contenidos de proteína animal y/o vegetal.

12. Variación en programas de producción debido a excesivos trámitesadministrativos para la importación de materias primas cárnicas.

13. Falta de información en materia de capacitación tanto de normatividad así comode herramientas para medir, evaluar e incrementar la productividad.

14. Rezagos tecnológicos dentro de la micro y pequeña empresa.15. Obsolescencia de maquinaria y equipo dentro de la pequeña y mediana empresa.16. Seguridad e higiene laboral limitadas e insuficiencia de programas preventivos

para el funcionamiento de comisiones mixtas de seguridad e higiene.17. Falta de apoyo en los proyectos de normas oficiales mexicanas sobre niveles

máximos de contaminantes en descargas de aguas, combustibles que requierende asistencia técnica y plazos para facilitar su cumplimiento.

18. Carencia de información sobre mercado y estadísticas confiables que permitanmostrar una visión de los procesos de comercialización de carnes frías yembutidos; así como retroalimentar a las diferentes áreas de la cadenaproductiva. 87

Estos son los principales problemas a los que se enfrentan las microempresas que sededican tanto a la producción como a la comercialización de los embutidos, ahora bien,tratándose específicamente de la microempresa de longaniza casera sobre la cual trataesta tesis, de acuerdo al análisis realizado para conocer la situación actual de la misma,hemos observado que la deficiencia tecnológica en el proceso de producción, lavariación de precios de la materia prima, la falta de capital, y la carencia de informaciónsobre el mercado y estadísticas confiables, son sus principales dificultades que hanimpedido su crecimiento.

_____________________________________87. http://www.pyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=12&giro=1&ins=228 hasta el 15 de septiembre de 2008.

83

4.6 CRECIMIENTO EN EL SECTOR DE EMBUTIDOS

Indudablemente factores como el crecimiento de la población y las tendencias en elconsumo, han influido directamente sobre el consumo nacional de productos cárnicos.El Consumo Nacional Aparente (CNA) de productos cárnicos en México, para el 2006,registró un nivel superior a los 7 millones de toneladas. Respecto al consumo per cápitade productos cárnicos durante el 2006, el sector avícola registró un consumo per cápitade 27 kilogramos, 4 por ciento superior al reportado el año anterior.88

Mientras que el consumo de productos procesados se ha visto favorecido en los últimosaños, reflejando una tasa de crecimiento promedio anual, superior al 4 por ciento y unconsumo per cápita superior a los 7 Kilogramos en el 2006.

El consumo per cápita de carne de porcino, se ha mantenido en el rango de los 14Kilogramos, debido principalmente a que registra una tasa de crecimiento similar a latasa de crecimiento de la población (1.2 por ciento). Por otro lado, de acuerdo con cifrasoficiales, los hogares mexicanos en promedio destinan el 22 por ciento del gasto total dealimentos y bebidas, para el consumo de proteína cárnica. 89 De este 22 por ciento, el 80por ciento se destina para consumo de carne fresca y el 20 por ciento restante, para lacompra de productos procesados como jamón, salchicha y chorizo principalmente.

Espacio dejado intencionalmente

_____________________________________88 Compendio Estadístico 2008., Consejo Mexicano de la Carne. México, 2008.89. IDEM

84

“Gráfica No. 5 CONSUMO NACIONAL APARENTE 2006 (MILES DE TONELADAS)”

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Producción Nacional

Oportunidad de crecimiento enel mercado

Producción Nacional 230 412 350 105

Oportunidad decrecimiento en elmercado

1598 1102 2407 21

Bovino Porcino Pollo Pavo

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne

“Gráfica No. 6 CONSUMO PER CÁPITA DE CARNE EN MÉXICO”

0

10

20

30

40

50

60

70

PavoProcesadosPorcinoBovinoPollo

Pavo 2 2 2 2 2 2

Procesados 4 4 6 7 7 7

Porcino 14 14 14 14 14 14

Bovino 17 17 17 18 17 18

Pollo 22 22 22 24 26 27

200154.95

200250.33

200351.59

200456.12

200555.9

200657.6

Fuente: Consejo Mexicano de la Carne

Total

85

Además de lo anterior, el sector de los embutidos ha tenido un comportamiento positivoen los últimos años como se muestra en el siguiente cuadro en el cual puede versecómo a pesar de tener altibajos éstos no han sido tan importantes ya que las cifras decrecimiento oscilan siempre en las mismas cantidades. 90

“Cuadro No. 11 VOLÚMEN Y VALOR DE LA PRODUCCIÓN DE CHORIZO Y LONGANIZAEN MÉXICO”

Fuente: http://www.inegi.gob.mx hasta 23 septiembre 2008.* Datos hasta mayo del 2008

El cuadro anterior nos muestra cómo el sector de los embutidos ha mostrado uncrecimiento constante, aunque con algunos altibajos por las condiciones económicasactuales que enfrenta el país, y que ha afectado no sólo a éste, sino a varios sectores enla economía nacional, para la microempresa de longaniza casera sobre la cual trata estatesis, también podría haberse dado un crecimiento, sin embargo éste no se ha sidoposible, ya que la capacidad de producción es mínima por el poco tiempo que la familiadedica a la producción de longaniza, considerándola una actividad complementaria y noun negocio.

Espacio dejado intencionalmente

_____________________________________90 Compendio Estadístico 2008. Consejo Mexicano de la Carne. México, 2008.

Año Volumen (toneladas) Valor(miles de pesos a precioscorrientes)

2000 19,481 $ 472,385.00

2001 18,778 $ 494,560.00

2002 18,529 $ 465,796.00

2003 18,074 $ 435,692.00

2004 17,940 $ 487,152.00

2005 18,895 $ 564,393.00

2006 20,354 $ 601,997.00

2007 19,460 $ 588,714.00

2008 12,609* $ 380,704.00*

86

4.7 JUSTIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN

De acuerdo a la información que se ha presentado en el capítulo, mostrando elincremento tanto en la producción, como en el valor de la misma y además del númerode personas que se han integrado a la fuerza laboral de las empresas dedicadas a laelaboración y comercialización de este producto, y la situación actual de lamicroempresa, creemos que el sector de los embutidos representa una opción denegocio confiable, por lo que con base en el análisis realizado a la microempresa ycomo caso práctico para la tesis, a partir del siguiente capítulo, se realizará un plan decomercialización acompañado de un programa financiero, que incluye la opción definanciamiento que conllevarán al establecimiento formal y crecimiento de lamicroempresa.

Espacio dejado intencionalmente.

87

CAPÍTULO

V

SITUACIÓN BASEDE LA

MICROEMPRESA

88

CAPITULO V

SITUACIÓN BASE DE LA MICROEMPRESA

5.1 SITUACIÓN BASE Y DIAGNÓSTICO

Longaniza casera elaborada de manera artesanal con ingredientes 100% naturales ycomo sello distintivo un bajo contenido en grasas.

La receta de este producto es de origen michoacano y consta de los siguientesingredientes:

Ø Carne de cerdo.Ø Tripas de cerdo.Ø Ajonjolí.Ø Chiles guajillo.Ø Chiles de árbol.Ø Ajos.Ø Sal.Ø Soya vegetal.Ø Especias.

La mezcla de todos estos ingredientes da como resultado, un producto natural y con unexcelente sabor.

Sin embargo y pese a las características del producto y del grado de aceptación que hatenido entre sus consumidores; la carencia de una constitución legal y el no contar conun financiamiento para esta microempresa, han sido puntos en contra para la expansiónde su mercado; otros factores que han influido son: la baja capacidad de producción conla que cuenta, y la falta de identidad comercial que la diferencie de productos del mismotipo.

A continuación se presenta un cuadro que muestra los elementos más importantes demercadotecnia y ventas que integran la situación del producto, incluyendo laspropuestas desarrolladas en el presente trabajo con base en la investigación de mercadosrealizada.

Espacio dejado intencionalmente.

89

“Cuadro No. 12. SITUACIÓN BASE DE LA MICROEMPRESA”

Fuente: Elaboración propia

*El término chorizo, informalmente tiende a intercambiarse con el término longaniza, aunque la longaniza sea considerada másfrecuentemente como un embutido más largo, mientras que el chorizo es un embutido que en su apariencia comercial es mássegmentado; la longitud de éstos segmentos también puede variar un poco.

91

5.2 COMPETENCIA

Los criterios para determinar la competencia fueron: El territorio de acción, es decir, lalocalización de los puntos de venta, los productos que ofrecen cada uno de ellos, y suprecio. Por tanto la competencia directa, comercializa longaniza en los mismosestablecimientos y a un precio similar. Por su parte la competencia indirectacomercializa este tipo de productos en algunos establecimientos dentro de la zona quese piensa abarcar, y a un precio distinto.

Espacio dejado intencionalmente.

___________________________91. http://es.wikipedia.org/wiki/Chorizo hasta el 01 de octubre de 2008.

Elemento Situación actual

Producto Longaniza* casera deelaboración artesanal

Precio $60 kg

Plaza

Se distribuye ycomercializa en 3

puntos de venta en lazona

Marca No tieneSlogan No tiene

Logotipo No tieneProducción mensual 320 kg.

90

“Cuadro No. 13. MATRIZ DE COMPETENCIA DIRECTA EN SITUACIÓN ACTUAL”

ASPECTOS MARCAS

PRODUCTO LA CASERA* RIOJANO FUD SANRAFAEL LA BARCA

longaniza ó chorizo de puerco x x x x xlonganiza ó chorizo de pollo x xlonganiza ó chorizo de pavo x x xVALOR (.25) 0.5 0.5 0.5 0.75 0.25PRECIO LONGANIZA (KG)**Similar al de "La Casera" x x xVALOR (.25) 0.25 0.25 0 0 0.25PLAZACon presencia en la zona de

fabricación del producto x x x x x

VALOR (.15) 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15PROMOCIÓNPublicidad en punto de venta

de la zona x

Menciones en mediosmasivos x xVALOR (.15) 0 0 0.3 0.15 0VENTAJAS COMPETITIVAScuenta con identidadcomercial x x x xingredientes 100% naturales xvariedad de productos x x xposicionamiento en elmercado x x x x

VALOR (.20) 0.2 0.6 0.6 0.6 0.4TOTAL 1.1 1.5 1.55 1.65 1.05

Fuente: Elaboración propia

*Nombre de la marca en caso de que la microempresa acepte la propuesta realizada.**Considerando específicamente el precio de la longaniza, por kilogramo, obtenido mediante un pequeño estudio de campo.

En el cuadro anterior se observa la relación que guarda la microempresa encomparación con su competencia directa, que son las marcas de chorizo que secomercializan en los mismos establecimientos que la microempresa.

Por lo tanto, podemos determinar que como se mencionó anteriormente, la publicidaden punto de venta, la identidad comercial y el posicionamiento son elementosfundamentales que le ayudarían a la microempresa a tener un mayor grado decompetitividad en su mercado.

Incluyendo los tres elementos mencionados anteriormente, la matriz de competenciaquedaría de la siguiente manera:

91

“Cuadro No. 14. MATRIZ DE COMPETENCIA DIRECTA EN CASO DE APLICAR EL PLANDE COMERCIALIZACIÓN”

ASPECTOS MARCAS

PRODUCTO LA CASERA* RIOJANO FUD SANRAFAEL LA BARCA

longaniza ó chorizo de puerco x x x x xlonganiza ó chorizo de pollo x xlonganiza ó chorizo de pavo x x xVALOR (.25) 0.5 0.5 0.5 0.75 0.25PRECIO LONGANIZA (KG)**Similar al de "La Casera" x x xVALOR (.25) 0.25 0.25 0 0 0.25PLAZACon presencia en la zona de

fabricación del producto x x x x x

VALOR (.15) 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15PROMOCIÓNPublicidad en punto de venta

de la zona x x

Menciones en mediosmasivos x xVALOR (.15) 0.15 0 0.3 0.15 0VENTAJAS COMPETITIVAScuenta con identidadcomercial x x x x xingredientes 100% naturales xvariedad de productos x x xposicionamiento en elmercado x x x x x

VALOR (.20) 0.6 0.6 0.6 0.6 0.4TOTAL 1.65 1.5 1.55 1.65 1.05

Fuente: Elaboración propia

*Nombre de la marca en caso de que la microempresa acepte la propuesta realizada.**Considerando específicamente el precio de la longaniza, por kilogramo, obtenido mediante un pequeño estudio de campo.

El nuevo escenario de la microempresa muestra que ésta podría ubicarse en el mismonivel competitivo de San Rafael, que, de acuerdo a los elementos evaluados en la matrizanterior, es la más fuerte dentro de la zona.

5.3 OBJETIVO DE VENTAS

Triplicar el volumen de ventas de la longaniza casera respecto al año 2008, durante losaños 2010 y 2011 incrementando el 100% cada año con respecto al periodo base.

5.4 MATRIZ DOFA

De acuerdo con la metodología para determinar la matriz, se enlistan todas lasfortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, a través de la aplicación de latécnica participativa “Brainstorming” ó mejor conocida como “lluvias de ideas”.

92

Fortalezas

F1. Experiencia en la elaboración del producto.F2. Producto hecho a base de ingredientes 100% naturales.F3. Producto bajo en grasa.F4. Todos los esfuerzos se enfocan en un solo producto.F5. La utilización de cortos canales de distribución, permiten la disminución de costos.

Amenazas

A1. Disminución del poder adquisitivo por constantes cambios políticos y económicosen el país.A2. Crisis mundial que afecta actualmente a México.A3. Constante variación de precios de la materia prima.A4. Probable aprobación o negación del crédito de financiamiento para lamicroempresa.A5. Los productos de la competencia si están posicionados.

Debilidades

D1.La microempresa aún no está constituida.No es una microempresa completamente conocida.D2.Escasez de recursos financieros.D3.Escasa labor de venta.D4.Falta de requisitos sanitarios.D5.Falta de identidad comercial.

Oportunidades

O1. Crecimiento del interés actual hacia las MIPyMES.O2. Producto con altos niveles de adquisición, debido a que forma parte de losproductos alimenticios básicosO3. Existe apoyo gubernamental que fomenta la creación de nuevas empresas comoestrategia para reactivar la economía mexicana; muestra de ello es la Semana PYMEque se lleva a cabo cada año y ofrece alternativas de financiamiento, oportunidades denegocio.O4. Se considera que el consumo de embutidos estándar en México es creciente debidoa su facilidad de manipulación, alternativas de consumo y posibilidades de almacenaje.O5. La ciudad de México se caracteriza por tener grandes y crecientes poblaciones, unsector alimenticio desarrollado y tiendas de autoservicio con canales de distribuciónbien desarrollados, y posiciones estratégicas. 92

Para trabajar los impactos de cada uno de los componentes internos y externos de lamatriz debe otorgársele un valor numérico entre 1 y 3 puntos, a cada variableidentificada de manera ascendente según el grado de incidencia que tengan sobre laorganización, para poder predecir de antemano cómo serán los rangos de estosimpactos, los mismos serán valorados de la manera siguiente:

___________________________92 http://www.icex.es/staticFiles/EmbutidosMexico_1365_.pdf hasta 10 de enero de 2009

93

Ø 1 punto = poco relevanteØ 2 puntos = relevanteØ 3 puntos = muy relevante

Lo primero que hay que destacar, que ninguna variable o componente objeto de análisisya sean de carácter interno o externo, puede tener valor de 0, ya que desde el punto devista de la dirección, todo tiene su valor por mínimo que sea, ejemplo: cualquierdebilidad o amenaza aunque en un determinado momento se puedan mirar como que notienen valor alguno. Al igual sucede con las amenazas y las fortalezas, siempre de unamanera u otra influye sobre el desenvolvimiento de la entidad.

“Cuadro No. 15. MATRIZ DOFA”

FORTALEZAS AMENAZAS

3 F1. Experiencia en la elaboración del producto A1. Disminución del poder adquisitivo 23 F2. Producto hecho a base de ingredientes 100% naturales A2. Crisis mundial que afecta actualmente a México 33 F3. Producto bajo en grasa A3. Constante variación de precios de la materia prima 2

2 F4. Todos los esfuerzos se enfocan en un solo producto A4. Probable aprobación ó negación del crédito de financiamientopara la microempresa

2

2 F5. La utilización de cortos canales de distribuciónpermiten la disminución de costos. A5. Los productos de la competencia si están posicionados. 3

13 12DEBILIDADES OPORTUNIDADES

3 D1.La microempresa aun no está constituida. O1. Crecimiento del interés actual hacia las MyPIMES. 3

2 D2.Escasez de recursos financieros. O2. Producto con altos niveles de adquisición, debido a queforma parte de los productos alimenticios básicos

3

3 D3.Escasa labor de venta.

O3. Existe apoyo gubernamental que fomenta la creación denuevas empresas como estrategia para reactivar la economíamexicana; muestra de ello es la Semana PYME que se lleva acabo cada año y ofrece alternativas de financiamiento,oportunidades de negocio.

3

3 D4.Falta de requisitos sanitarios.O4. Se considera que el consumo de embutidos estándar enMéxico es creciente debido a su facilidad de manipulación,alternativas de consumo y posibilidades de almacenaje.

3

3 D5.Falta de identidad comercial.

O5. La ciudad de México se caracteriza por tener grandes ycrecientes poblaciones, un sector alimenticio desarrollado ytiendas de autoservicio con canales de distribución biendesarrollados, y posiciones estratégicas.

3

14 15

Fuente: Elaboración propia

Posteriormente, construimos un eje de coordenadas en el que se muestran los cuatrocuadrantes. El valor del primer cuadrante es el resultado de la suma de todas lasfortalezas con las oportunidades (F + O = valor del cuadrante 1). El valor del segundocuadrante sería igual a la suma de las debilidades más las oportunidades (D + O = valordel cuadrante 2). El valor del tercero, resulta de la suma de las fortalezas más lasamenazas (F + A = valor del tercer cuadrante) y el cuarto se configura como resultadode la suma de las debilidades más las amenazas (D + A = valor del cuadrante 4).

Después de realizadas estas operaciones, procedemos a ubicar a la microempresa en elcuadrante cuya suma aritmética es mayor, que nos da como resultado el segundo

94

cuadrante: de adaptación, y nos sugiere una estrategia alternativa DO: reducir ó eliminarlas debilidades, para aprovechar las oportunidades.

“Cuadro No. 16 RESULTADO DE LA MATRIZ DOFA”

F+O=28Maxi-maxiOfensiva

D+O=29Mini-maxiAdaptativa

F+A=25Maxi-miniDefensiva

D+A=26Mini-mini

Superviviencia

Fuente: Elaboración propia

Análisis matriz DAFO

En el presente análisis, se conceptualizará tomando 4 aspectos que al irse cruzando ycomparando nos podrá arrojar panoramas que no hubiésemos podido contemplar de otraforma y también arrojar respuestas sobre problemáticas presentes o futuras. 93

“Cuadro No. 17 CRUCE DE VARIABLES DOFA”

O1 O2 O3 O4 O5 MFO A1 A2 A3 A4 A5 MFA MTOTALF1 0 3 0 3 1 1.4 0 0 0 0 0 0 0.7F2 0 3 0 3 1 1.4 0 0 0 0 3 0.6 1F3 0 3 0 3 1 1.4 0 0 0 0 3 0.6 1F4 0 2 0 3 0 1 0 0 0 0 3 0.6 0.8F5 0 3 0 3 3 1.8 0 2 0 0 0 0.4 1.1

MOF 0 2.8 0 3 1.2 1.4 0 0.4 0 0 1.8 0.44 0.92 MFD1 2 0 2 0 2 1.2 0 0 0 3 1 0.8 1D2 0 0 0 0 3 0.6 3 3 3 3 0 2.4 1.5D3 0 2 0 3 3 1.6 0 0 0 2 2 0.8 1.2D4 0 2 2 1 3 1.6 0 0 0 2 3 1 1.3D5 0 2 0 0 1 0.6 0 0 0 2 3 1 0.8

MOD 0.4 1.2 0.8 0.8 2.4 1.12 0.6 0.6 0.6 2.4 1.8 1.2 1.16 MDDIF -0.4 1.6 -0.8 2.2 -1.2 0.28 -0.6 -0.2 -0.6 -2.4 0 -0.8 -0.24

MO MAFuente: Elaboración propia

Para determinar los valores del cuadro anterior, realizamos las siguientes preguntas decorrelación:

La relación de las fortalezas con las oportunidades (cuadrante 1). “Zona de Poder”.¿Permite esta fortaleza aprovechar concretamente esta oportunidad?

____________________________93 www.sld.cu/galerias/doc/sitios/infodir/la_matriz_bafi_2005.doc hasta 21 febrero 2009

95

La relación de las fortalezas con las amenazas (cuadrante 2). “Zona de Protección”¿Protege esta fortaleza contra esta amenaza específica?

La relación debilidades con las oportunidades, (cuadrante 3) “Zona de freno ó deautobloqueo”. ¿Afecta esta debilidad el aprovechamiento de la oportunidadcorrespondiente?La relación entre debilidades y amenazas, (cuadrante 4) “Zona Crítica”. ¿Hacevulnerable a la organización esta debilidad ante la amenaza en cuestión?

Para cada una de las preguntas, si la respuesta es negativa, se colocó un cero en la celdacorrespondiente. Si es afirmativa, se cuantificó el nivel de importancia con una segundapregunta: ¿Cuál es la magnitud de esa relación, entre las variables? Si es moderada = 1;fuerte = 2; y muy fuerte = 3.

De acuerdo al análisis anterior, la microempresa se encuentra en la zona de freno óautobloqueo, por lo que es conveniente diseñar estrategias de adaptación, ya que deacuerdo al resultado aritmético del balance de los factores internos y externos:

BI=MF-MD

MF=(MFO+MFA)/2MD=(MDO+MDA)/2

Donde:

BI= balance internoMF= promedio de las fuerzasMD= promedio de las debilidadesMFO=promedio de la relación entre las fuerzas y oportunidadesMFA= promedio de la relación entre las fuerzas y amenazasMDO= promedio de la relación entre las debilidades y oportunidadesMDA= promedio de la relación entre las debilidades y amenazas

BE=MO+MA

MO=(MOF-MOD)/2MA=(MFA-MDA)/2

Donde:

BE= balance externoMA= promedio de las amenazasMO= promedio de las oportunidadesMOF=promedio de la relación entre las oportunidades y fuerzasMOD= promedio de la relación entre las oportunidades y debilidadesMFA= promedio de la relación entre las fuerzas y amenazasMDA= promedio de la relación entre las debilidades y amenazas

96

EFIFE=BI+BE/2

Donde:

EFIFE= equilibrio de las fuerzas internas y las fuerzas externasBI=balance internoBE=balance externo

Sustituyendo las ecuaciones anteriores, podemos decir que:

BI=MF-MD

MF=(MFO+MFA)/2MF=(1.4+1.12)/2=0.92MD=(MDO+MDA)/2MD=(1.12+1.2)/2=1.16BI=0.92-1.16BI=-0.24

BE=MO+MA

MO=(MOF-MOD)/2MO=(1.4-1.12)/2=0.14MA=(MFA-MDA)/2MA=(0.44-1.2)/2=-0.4BE=0.14+(-0.4)BE=0.52

EFIFE= BI+BE/2EFIFE=(-0.24+0.52)/2EFIFE=0.14

Cuando el valor resultante es menor a cero, hay un retroceso, si es igual a cero, hay unestancamiento, y en este caso, en que el valor es mayor a cero, quiere decir que en lamicroempresa hay un avance, por mínimo que éste sea.

ESCENARIO

Como se mencionó anteriormente, la microempresa se encuentra en la zona deautobloqueo ó adaptación, debida a que ésta tiene 9 años operando de manera informaly no cuenta con una identidad comercial. En estos momentos está en un proceso decrecimiento y desarrollo, para lo cual debe comenzar por fortalecer su estructura internapara aprovechar ampliamente las oportunidades del mercado, en la búsqueda deadaptarse a condiciones que vive y no fueron previstas.

Le conviene establecerse formalmente y crear una identidad comercial, debido a queéstas hacen más competitiva a la empresa con menor esfuerzo, además de que lainfluencia de las mismas, proporciona una mejora que puede llevarse a cabo.

97

ESTRATEGIA GENERAL

La propuesta general consistirá en la aplicación de los siguientes puntos:

Constituirse legalmente como empresa.Crear una identidad comercial.Aplicar un plan de comercialización que le permita incrementar sus ventas.Dar seguimiento a las condiciones internas y externas que enfrenta la empresa. (Deforma continua y permanente).

98

CAPÍTULO

VI

INVESTIGACIÓNDE

MERCADOS

99

CAPITULO VI

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6.1 GENERALIDADES

La presente investigación de mercados se realizó con el fin de conocer el grado deaceptación que tendrá la longaniza casera por parte de los intermediarios para sercomercializado en sus negocios y por parte del consumidor final para ser adquirido enlos mismos; así como captar número de clientes actuales y potenciales. La muestra seelegirá en las colonias aledañas localizadas cardinalmente en el plano mercadológico dela ciudad de México publicado por BIMSA, (Torres de Padierna, que es la colonia endonde se ubica el negocio, Héroes de Padierna, Lomas de Padierna, Cultura maya yPedregal de San Nicolás). El estudio se aplicó a las tiendas, misceláneas y cremerías enla zona antes mencionada para saber:

Ø De los intermediarios· Si compran productos del mismo tipo.· Frecuencia de compra y venta.

Ø De los consumidores· Características que toma en cuenta al comprar este tipo de productos.· Frecuencia de compra.

A través del estudio obtendremos información para identificar los elementos demercadotecnia necesarios para la realización de un plan de comercialización adecuado ala microempresa para el logro de sus objetivos.

6.2 PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

La problemática consiste en la carencia de posicionamiento y penetración en elmercado, así como la falta de crecimiento en las utilidades de la microempresa quefabrica y comercializa un producto alimenticio casero, debido a la falta de una identidadcomercial, requisitos legales, sanitarios, de mercadotecnia y comercialización.

6.3 MERCADO META

6.3.1 CONSUMIDOR FINAL

El mercado meta de la microempresa para el Consumidor final, son familias, que vivanen las colonias Torres de Padierna, López Portillo ó Cultura Maya, Lomas de Padierna,Héroes de Padierna y Pedregal de San Nicolás; las cuales cuentan con una persona quees la encargada de abastecer de alimentos al hogar.

100

6.3.2 INTERMEDIARIOS

Para el intermediario, son las tiendas misceláneas y cremerías que se encuentranubicadas en las colonias Torres de Padierna, López Portillo ó Cultura Maya, Lomas dePadierna, Héroes de Padierna y Pedregal de San Nicolás; que comercialicen ó esténinteresadas en distribuir longaniza casera baja en grasa.

6.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El plantear los objetivos, representa establecer un punto de partida para analizar losproblemas de la microempresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrán.

El objetivo de la investigación de mercados, puede verse como aquel que esencialmenteaporta información y que responde a frases como por ejemplo: ¿Por qué se está llevandoa cabo este proyecto?, ¿Por qué se necesita una información específica para poder lograrlos objetivos?

Es muy importante tomar en cuenta que, lo único que se va a obtener de dichainvestigación es información que será otorgada a la persona encargada, para la toma dedecisiones, que le permitan cumplir con los objetivos planteados.

6.4.1 GENERALES

Identificar la mezcla de mercadotecnia adecuada que influye en el grado de aceptaciónde la longaniza casera en las colonias aledañas a la microempresa.

6.4.2 ESPECÍFICOS

Para el consumidor final

Ø Determinar si el consumidor final está dispuesto a comprar el producto con baseen las características organolépticas con las que éste cuenta.

Ø Determinar si el consumidor final está dispuesto a comprar el producto a unprecio de $60 por Kg.

Ø Determinar si el consumidor final está dispuesto a adquirir el producto en lastiendas seleccionadas por la microempresa.

Ø Determinar qué medios de publicidad y promoción serán efectivos para atraermás clientes.

Ø Identificar si influyen en la decisión de compra del consumidor, lascaracterísticas de un producto casero.

Ø Determinar los elementos de marca necesarios para su diferenciación deproductos similares dentro de la Delegación Tlalpan.

101

Para el intermediario

Ø Determinar si el intermediario está dispuesto a comprar el producto con base enlas características organolépticas con las que éste cuenta.

Ø Determinar si el intermediario está dispuesto a comprar el producto a un preciode $48 el Kg. (precio de mayoreo después de 5 Kg.)

Ø Determinar qué tiendas ubicadas en las colonias aledañas cumplen con el perfilpara ser intermediarios de la microempresa.

Ø Determinar qué medios de publicidad y promoción serán efectivos para atraermás clientes.

6.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo primordial de esta sección, es determinar el plan o modelo básico que guiarálas fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. En éste, seespecifica la estructura, el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos yel procedimiento de recolección de los datos pertinentes.

6.5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se llevaron a cabo dos tipos de investigación, la exploratoria, en la cual visitaremos lamicroempresa y los negocios donde ya se comercializa el producto de la misma, y endonde por medio de la observación, trataremos de conocer los hechos y describircualidades, tanto de la microempresa, como del producto y su distribuidores.

De la misma manera, se realizará la investigación de manera cuantitativa, ya queanalizaremos los datos que se obtengan por medio de las encuestas, de una maneranumérica y estadística, generando así información que nos servirá para la toma dedecisiones posteriores a la investigación. Para esto, se utilizará un procedimientoformal, en donde se redactará un cuestionario detallado, que servirá como herramientaprincipal para la recolección de datos.

El uso del método cuantitativo nos permitirá obtener información confiable y objetivarespecto a la mezcla de mercadotecnia adecuada, tanto para consumidor final, comopara el intermediario, con respecto a la longaniza casera.

Todo lo anterior nos ayudará al cumplimento de los objetivos, tanto generales comoespecíficos de la microempresa.

6.5.2 TIPO DE ESTUDIO

Para la investigación exploratoria se utilizará un estudio fenomenológico, para observarel modo de comportamiento de clientes y usuarios en el negocio, así como elfuncionamiento de la microempresa.

El tipo de estudio que se utilizará en la investigación cuantitativa, es “Ad – hoc”, queconsiste en programas de investigación diseñados para monitorear proyectos de

102

mercado nuevos o especiales de la microempresa, ya que nos adaptaremos a lasnecesidades de información que actualmente tiene la misma, planteando el cuestionariode manera que cada una de las preguntas, conlleven a la solución del problema deinvestigación que tiene la microempresa.

6.5.3 FUENTE DE DATOS

Para la investigación exploratoria, se utilizó la observación, para la obtención deinformación que nos puede ser de utilidad en el proceso.

Para la investigación cuantitativa, recurrimos a fuentes de información primaria pormedio del método de la entrevista personal, con cuestionario estructurado de preguntasdicotómicas, abiertas, que fue aplicado tanto a los intermediarios y consumidorespotenciales.

6.5.4 TAMAÑO DE LA MUESTRA

En esta investigación, al estar dirigida tanto a los consumidores finales como a losintermediarios, se aplicó un cuestionario distinto a cada elemento, por lo que se calculóel tamaño de la muestra por separado para cada uno.

a) Para los consumidores finales

Para los consumidores finales, se tomó en cuenta un universo de 12,331 familias, que deacuerdo con datos del INEGI, representa el número de hogares de las 4 coloniasubicadas cardinalmente alrededor de la colonia donde se ubica la microempresa delonganiza casera; ya que de acuerdo a los cálculos realizados, la capacidad deproducción actual de la microempresa sólo podría cubrir la demanda en esta zona.

Una vez que se definió el universo, se procedió a obtener una muestra representativa dela misma, a través de la fórmula estadística para población finita (menos de 100,000elementos) utilizando un margen de error del 0.10%; por medio de esta fórmula se supocon exactitud la cantidad de encuestas a efectuarse, además de la estratificación de lasmismas en cada una de las colonias a investigar.

Cálculo de la muestra:n = Z ² P Q N (N – 1) E ² + Z ² P Q

En donde:n= Tamaño de muestraZ= Valor Z curva normal (1.96)P= Probabilidad de éxito (0.50)Q= Probabilidad de fracaso (0.50)N= Población (12,331)E= Error muestral (0.10)

103

Sustituyendo la fórmula:

n = (1.96)² (0.50) (0.50) (12,331) (12,331 – 1) (0.10)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n= (3.84) (0.25) (12,331) (12,331) (0.01) + (3.84) (0.25)

n= 11,837.76 123.3 +0 .96

n= 11,837.76 124.26

n= 95.26 ó bien 95 encuestas efectivas

El total de la muestra de la investigación será de 95 consumidores finales, las cuotaspor cada colonia se presentan a continuación:

Determinación de encuestas realizadas en cada colonia según número de habitantes.

b) Para los intermediarios

Para determinar el tamaño de la muestra de los intermediarios y basándonos también enla capacidad de producción de la microempresa, tomamos como universo a los 36negocios (tiendas de abarrotes, cremerías y verdulerías) que de acuerdo al PadrónDelegacional de Comercios de Tlalpan se ubican en estas 5 colonias (la colonia dondeestá ubicada la microempresa y las 4 alrededor de la misma); ya que éstas pueden serestas posibles intermediarios de la microempresa de longaniza casera.

Una vez que se tuvo bien definido el universo, se procedió a obtener una muestrarepresentativa del universo, utilizando la misma fórmula estadística que para losconsumidores finales; es decir la de población finita (menos de 100, 000 elementos)utilizando el mismo margen de error de 0.10%; ya que con ésta sabremos con exactitudla cantidad de encuestas a realizarse, además de la estratificación de las mismas en cadauna de las colonias a investigar.

104

Cálculo de la muestra:

n = Z ² P Q N (N – 1) E ² + Z ² P Q

En donde:n= Tamaño de muestraZ= Valor Z curva normal (1.96)P= Probabilidad de éxito (0.50)Q= Probabilidad de fracaso (0.50)N= Población (36)E= Error muestral (0.10)

Sustituyendo la fórmula:

n = (1.96)² (0.50) (0.50) (36) (36 – 1) (0.10)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n= (3.84) (0.25) (36) (35) (0.01) + (3.84) (0.25)

n= 34.56 0.35 + .96

n= 34.56 1.31

n= 26.38 ó bien 26 encuestas efectivas

105

6.5.5 SELECCIÓN DE LA MUESTRA

a) Para los consumidores finales

El total de la muestra de la investigación fue de 95 consumidores finales, las cuotas porcada colonia se presentan a continuación:

“Cuadro No. 18 ESTRATIFICACIÓN DE LA MUESTRA PARA LOS CONSUMIDORESFINALES”

Fuente: Elaboración propia

El total de las encuestas realizadas, se dividió entre las dos integrantes de la tesis,correspondiendo a cada una, 48 encuestas.

Colonia No. de familias % Representativodel total

Determinación deNo. de encuestas

Torres de Padierna 341 2.77 % 3

Héroes de Padierna 2,421 19.63 % 18

Lomas de Padierna 2,863 23.22 % 22Cultura Maya 504 4.09% 4

Pedregal de SanNicolásØ 1 secciónØ 2 secciónØ 3 secciónØ 4 sección

1,5161,0841,3872,215

12.29 %8.79%

11.25 %17.96 %

128

1117

Total 12,331 100 % 95

106

b) Para los intermediarios

El total de la muestra de la investigación fue de 26 intermediarios, las cuotas por cadacolonia se presentan a continuación:

“Cuadro No. 19 ESTRATIFICACIÓN DE LA MUESTRA PARA LOS INTERMEDIARIOS”

Fuente: Elaboración propia

El total de las encuestas realizadas, se dividió entre las dos integrantes de la tesis,correspondiendo a cada una, 13 encuestas.

Colonia No. de Tiendas % Representativodel total

Determinación deNo. de encuestas

Torres de Padierna8 22.22 6

Héroes de Padierna3 8.3 2

Lomas de Padierna4 11.11 3

Cultura Maya 10 27.8 8Pedregal de SanNicolásØ 1 secciónØ 2 secciónØ 3 secciónØ 4 sección

3332

30.5

2221

Total 36 100 % 26

107

6.5.6 RECOPILACIÓN DE DATOS

El método que se utilizó para la recopilación de datos en la investigación cuantitativa,fue el cuestionario estructurado, ya que se considera como el mejor método para obtenerinformación sobre la situación existente, y con él se pueden abarcar todos los problemasde la investigación de mercados, así como estudiar el conocimiento, intenciones,motivaciones, creencias y opiniones de los encuestados. (Ver anexos 2 y 3)

6.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Una vez que se han registrado los datos en la investigación cuantitativa, comienza suprocesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edicióncomprenderá el repaso de los cuestionarios en los cuales se han recopilado los datos enrelación con la legibilidad, consistencia y su inclusión total. La codificación abarcacategorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarsenumerales para representar las categorías.

Para llevar a cabo este proceso, se hizo uso del software estadístico y de cálculoMicrosoft Office Excel, que es un programa destinado a realizar análisis estadísticos,con un ambiente amigable para el usuario, a través de interfases fáciles de manejar yentender; esto nos servirá para el tratamiento informático de los datos contenidos en loscuestionarios, así como todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención deresultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los mismos.

6.7 ANÁLISIS DE DATOS

Como se mencionó anteriormente, una vez desarrollado el proceso de recolección dedatos, se procedió a convertir los datos en bruto obtenidos del instrumento que se usópara tal fin, en una forma legible y entendible para su posterior análisis.

Para esto, se tomó en cuenta la siguiente secuencia:

Ø Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tuvo unaetapa de revisión, en donde se verificaron los datos obtenidos, es decir, queestuvieran bien contestados (completos), con base a las respuestas dadas, si éstasfueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra fueron los que hayancontestado la encuesta, etc. para tal fin, el porcentaje de cuestionariosdefectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje seamayor, se envían nuevamente a trabajo de campo y se volverían a formular loscuestionarios.

Ø Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad, que sepuedan entender con facilidad; consistencia, que estuvieron acordes a losobjetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluaron de acuerdo a una seriede parámetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por losencuestadores.

108

6.8 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Las herramientas estadísticas que se utilizaron en la etapa de interpretación de losresultados, fueron las siguientes:

Ø Análisis univariado: Para el estudio de cada una de las variables por separado.Ø Tabulación cruzada: tabulación de datos que consiste en identificar una relación

entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y darcomo resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables conun número limitado de categorías o valores distintivos.

Ø Herramientas de estadística inferencial: para probar la significancia estadísticaque hay entre la relación de variables.

Ø Procedimientos de análisis de relación: para verificar el grado de dependencia yrelación entre variables.

Ø Procedimientos generales de análisis: gráficos estadísticos para evaluarproporciones, etc.

De las 111 encuestas realizadas al consumidor final, todas fueron efectivas, ya que elcriterio que se tomó en cuenta al realizar las encuestas, es que las personas fueranmayores de 20 años, vivieran dentro de las colonias determinadas anteriormente, fueranencargados del abastecimiento alimenticio familiar y consumieran embutidos.

Por otro lado, de las 41 encuestas realizadas a los intermediarios, 24 fueron efectivas,número que cubre el resultado de la fórmula para el tamaño de la muestra de losmismos.

109

6.8.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

La investigación exploratoria se realizo a través de la observación tanto en lamicroempresa como en los distribuidores de la misma, de esto los resultados obtenidosfueron los siguientes:

Ø Se pudo observar en primer lugar, que la gente acude a comprar lo indispensableen su hogar para toda la semana, alimentos, productos de higiene personal, entreotros.

Ø Al acercarnos a la sección de embutidos y cremería, y observar por un largotiempo, cuando las personas compraban sus productos, nos dimos cuenta que enel caso específico de la longaniza ó chorizo, la mayoría de las personas queconsumen con frecuencia, prefieren un producto con la menor grasa posible, sinimportar tanto el precio, es decir, que aunque el precio sea un poco alto encomparación con los demás, optan por comprar una cantidad pequeña, y encomparación con el desplazamiento de los demás productos del mismo tipo, elque comercializa la microempresa es solicitado por mucha gente, pero como semencionó anteriormente, en cantidades menores a las de las otras marcas.

Ø Por otro lado, la gente que por primera vez compra productos de este tipo, alpreguntar en el mostrador a la persona encargada de atender, ¿cuál es el que lerecomienda?, la empleada comenta que el que más se vende es “la casera” (lellaman así debido a que no cuenta con una marca y es elaborada de maneraartesanal), mencionándole después las otras marcas. De esta manera, la mayoríaelige probar el producto que es más consumido, y recomendado por las mismasempleadas del negocio. En contra parte a esta acción, hay gente que al saber queno tiene marca tal producto, y tal vez por desconfianza, se decide por alguno delos que cuentan ya con un nombre ó marca que los identifique y respalde.

110

6.8.2 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A CONSUMIDORESFINALES

A continuación se presentan los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a losconsumidores finales.

“Gráfica No.7 GÉNERO DE LOS ENCUESTADOS”

TOTAL FEM MASC111 89 22

80% 20%

80%

20%

FEM MASC

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.8 EDAD DE LOS ENCUESTADOS”

1%

60%

35%

4%

MENOR DE 20 DE 20 a 40De 41 a 60 MAYOR DE 60

Base total: 111 encuestas realizadas

TOTAL MENOR DE 20 DE 20 a 40 De 41 a 60 MAYOR DE 60111 1 67 39 4

1% 60% 35% 4%

111

“Gráfica No.9 NIVEL SOCIECONÓMICO DE LOS ENCUESTADOS”

TOTAL A/B C+ C D+ D E SINRESPUESTA

111 4 11 18 27 18 2 314% 10% 16% 24% 16% 2% 28%

4% 10%

16%24%16%

2%

28%

A/B C+ C D+ D E SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

Nota: para determinar el nivel socioeconómico de los encuestados, se utilizo elCuestionario para la Asignación de NSE a Hogares Regla 13 X 6 Versión 1.1 de laAsociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (Veranexo 1)

“Gráfica No.10 COLONIA EN QUE HABITAN LOS ENCUESTADOS”

TOTAL

TORRESDE

PADIERNAHÉROES DEPADIERNA

LOMAS DEPADIERNA

LÓPEZPORTILLO

PEDREGALDE SN.

NICOLÁSSIN

RESPUESTA

111 27 21 18 27 15 224% 19% 16% 24% 14% 2%

24%

19%16%

25%

14% 2%

TORRES DE PADIERNA HÉROES DE PADIERNALOMAS DE PADIERNA LÓPEZ PORTILLOPEDREGAL DE SN. NICOLÁS SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

112

“Gráfica No.11 EMPLEADOS DE AGENCIAS DE PROMOCIÓN Ó MERCADOTECNIA”

P.1 ¿USTED Ó ALGUIEN DE SU FAMILIA TRABAJA EN ALGUNA DE LAS SIGUIENTESACTIVIDADES?

Ø Agencias de publicidadØ Institutos de investigación de mercadosØ Agencias de promociónØ Agencias de relaciones públicasØ Marketing

TOTALAGENCIAS

DEPROMOCIÓN

NO SINRESPUESTA

111 1 108 21% 97% 2%

1%

97%

2%

AGENCIAS DE PROMOCIÓN NO SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.12 ENCARGADO DEL ABASTECIMIENTO FAMILIAR”

P.2 ¿ES USTED EL (LA) ENCARGADO(A) DEL ABASTO ALIMENTICIO FAMILIAR?

TOTAL SI NO SINRESPUESTA

111 100 8 390% 7% 3%

90%

7% 3%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

113

“Gráfica No.13 CONSUMIDORES DE EMBUTIDOS”

P.3 ¿INCLUYE USTED EN SU DIETA LOS SIGUIENTES PRODUCTOS EMBUTIDOS?”Ø JamónØ SalchichaØ SalamiØ TocinoØ MortadelaØ Longaniza ó chorizo

TOTAL SI NO SINRESPUESTA

111 93 4 1484% 4% 12%

84%

4%12%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.14 CONSUMIDORES DE LONGANIZA”

P.4 DENTRO DE ESTE TIPO DE PRODUCTOS, ¿ACOSTUMBRA CONSUMIRLONGANIZA?

TOTAL SI NO SINRESPUESTA

111 82 15 1474% 14% 12%

74%

14%12%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

114

“Gráfica No.15 RAZÓN POR LA QUE NO CONSUMEN LONGANIZA”

P.5 ¿CUÁL ES LA PRINCIPAL RAZÓN POR LA CUAL NO CONSUME ESTE TIPO DEPRODUCTOS?

TOTAL PRECIO SALUD HÁBITOSALIMENTICIOS

NO LEAGRADA

SINRESPUESTA

111 0 8 1 5 970% 7% 1% 5% 87%

0%

7%1% 5%

87%

PRECIO SALUD

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.16 MARCA PREFERENCIAL DE LONGANIZA”

P.6 ¿QUÉ MARCA DE LONGANIZA Ó CHORIZO PREFIERE CONSUMIR?

TOTAL RIOJANO FUD SANRAFAEL ZWAN TIPO CASERA SABORI SIN

RESPUESTA

111 8 12 5 5 51 1 297% 11% 5% 5% 46% 1% 25%

7%11%

5%5%

46%1%

25%

RIOJANO FUD SAN RAFAEL

Base total: 111 encuestas realizadas

115

“Gráfica No.17 MOTIVO DE PREFERENCIA DE MARCA”

P.7 ¿POR QUÉ PREFIERE ESTE PRODUCTO (MARCA DE LA LONGANIZA)?

TOTALPRECIO SABOR CALIDAD NATURAL PRESENTACIÓN FRESCURA SIN

GRASA DISPONIBILIDAD SINRESPUESTA

111 22 9 7 3 1 2 2 6 59

1a OPCIÓN 20% 8% 6% 3% 1% 2% 2% 5% 53%111 3 14 8 4 1 5 3 2 71

2a OPCIÓN 3% 13% 7% 4% 1% 5% 3% 2% 64%111 1 5 4 3 1 8 4 2 83

3a OPCIÓN 1% 5% 4% 3% 1% 7% 4% 2% 75%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

1a OPCIÓN 2a OPCIÓN 3a OPCIÓNPRECIO SABOR CALIDAD NATURAL PRESENTACIÓN FRESCURA SIN GRASA DISPONIBILIDAD

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.18 ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO CON RESPECTO AL EMPAQUE”

P.8 SI YO LE OFRECIERA UN PRODUCTO CASERO, QUE ADEMÁS DE TENER LASCARACTERÍSTICAS QUE USTED MENCIONA, TUVIERA UN EMPAQUE QUE

GARANTICE MAYOR FRESCURA, ¿LO COMPRARÍA?

TOTAL SI NO LOCONOCE

NO ES LOMISMO

LE GUSTASECA

LO HACE ENCASA

NO CONTESTÓ SINRESPUESTA

111 46 1 1 1 1 1 6041% 1% 1% 1% 1% 1% 54%

NO

41%

1%1%

1%1%

1%

54%

SI NO LO CONOCE NO ES LO MISMO LE GUSTA SECALO HACE EN CASA NO CONTESTÓ SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

116

“Gráfica No.19 ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO CON RESPECTO A LA MARCA”

P.9 SI YO LE OFRECIERA UN PRODUCTO CASERO, QUE ADEMÁS DE TENER LASCARACTERÍSTICAS QUE USTED MENCIONA, TUVIERA UNA MARCA, ¿LO

COMPRARÍA?

TOTAL SI NO SINRESPUESTA

111 47 0 6442% 0% 58%

42%

0%

58%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.20 LUGAR PREFERENCIAL DE COMPRA”

P.10 ¿EN QUÉ OTROS LUGARES COMPRARÍA NUESTRO PRODUCTO, APARTE DELQUE YA FRECUENTA REGULARMENTE?

TOTAL CARNICERÍA

CENTROCOMERCIAL CREMERÍA MERCADO TIEND

A MICROEMPRESA SINRESPUESTA

111 1 16 9 6 22 1 561% 14% 8% 5% 20% 1% 51%

1%14% 8%

5%20%

1%

51%

CARNICERÍA CENTRO COMERCIAL CREMERÍA

Base total: 111 encuestas realizadas

117

“Gráfica No.21 PRECIO MÁXIMO QUE PAGARÍAN POR KILOGRAMO DEL PRODUCTO”

P.11 ¿CUÁL SERÍA EL PRECIO MÁXIMO POR KILOGRAMO QUE USTED ESTARÍADISPUESTO A PAGAR POR EL PRODUCTO CASERO QUE LE MENCIONÉ?

TOTAL MENOSDE 40

DE 40 a50

DE 51 a60

DE 61a 70

DE 71a 80 MÁS DE 80 SIN

RESPUESTA

111 12 17 16 0 1 0 6511% 15% 14% 0% 1% 0% 59%

11%

15%14%

1%

59%

MENOS DE 40 DE 40 a 50 DE 51 a 60 DE 71 a 80 SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.22 PREFERENCIA DE MARCA”

P.12 ¿PORQUÉ PREFIERE ESTA MARCA?

TOTAL PRECIO CALIDAD SABOR DISPONIBILIDAD PRESENTACIÓN RECOMENDACIÓNSIN

RESPUESTA

111 4 8 8 0 0 0 914% 7% 7% 0% 0% 0% 82%

4%

7%7%

0%

0%

0%

82%

PRECIO CALIDADSABOR DISPONIBILIDADPRESENTACIÓN RECOMENDACIÓN

Base total: 111 encuestas realizadas

118

“Gráfica No.23 CARACTERÍSTICAS PRIMORDIALES AL COMPRAR LONGANIZA”

P.13 ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS CONSIDERA MÁS IMPORTANTES (EN ORDEN DEIMPORTANCIA) AL COMPRAR ESTE TIPO DE PRODUCTOS?

TOTAL PRECIO CALIDADDISPONIBILIDAD PRESENTACIÓN FRESCURA

CARACT.ORGANOLÉPTICAS

SINGRASA

SIN MUCHOSCONDIMENTOS

NO LE AGRADALA CARNE DE

PUERCO

SINRESPUESTA

111 13 16 13 9 8 10 8 2 3 2912% 14% 12% 8% 7% 9% 7% 2% 3% 26%

12%14%

12%8%7%9%

7%2%

3%

26%

PRECIO CALIDAD DISPONIBILIDADPRESENTACIÓN FRESCURA CARACT. ORGANOLÉPTICASSIN GRASA SIN MUCHOS CONDIMENTOS NO LE AGRADA LA CARNE DE PUERCOSIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.24 FRECUENCIA DE CONSUMO”

P.14 ¿CADA CUÁNDO ACOSTUMBRA CONSUMIR ESTE PRODUCTO?

TOTAL1 VEZ A

LASEMANA

1 VEZ ALA

QUINCENA

1 VEZ ALMES

2 Ó 3VECESAL AÑO

SINRESPUESTA

111 27 23 19 8 3424% 21% 17% 7% 31%

24%

21%17%

7%

31%

1 VEZ A LA SEMANA 1 VEZ A LA QUINCENA 1 VEZ AL MES

2 Ó 3 VECES AL AÑO SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

119

“Gráfica No.25 CANTIDAD CONSUMIDA EN LA COMPRA”

P.15 APROXIMADAMENTE, ¿QUÉ CANTIDAD ACOSTUMBRA COMPRAR?

TOTAL MENOS DE1/4 KG 1/4 KG 1/2 KG 1 KG MÁS DE 1 KG SIN

RESPUESTA

111 3 22 36 14 2 343% 20% 32% 13% 2% 30%

3%

20%

32%

13%2%

30%

MENOS DE 1/4 KG 1/4 KG 1/2 KG 1 KG MÁS DE 1 KG SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.26 IDENTIFICACIÓN DE LOGOTIPO”

P.16 ¿CON CUÁL DE LAS SIGUIENTES IMÁGENES RELACIONA AL CHORIZO ÓLONGANIZA? (Ver anexo No.4)

TOTAL 1 2 3 4 SIN RESPUESTA111 4 22 27 24 34

4% 20% 24% 22% 30%

4%

20%

24%22%

30%

1 2 3 4 SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

120

“Gráfica No.27 IDENTIFICACIÓN DEL SLOGAN”

P.17 ¿CON CUÁL DE LAS SIGUIENTES PALABRAS RELACIONA LA LONGANIZA ÓCHORIZO?

TOTAL

CALIDAD YFRESCURA

PARA TI

FRESCURAY CALIDADSIEMPRE

TODOEL

SABORDEL

HOGAR

EL VERDADEROSABOR DE

HOGARSIN

RESPUESTA

111 32 21 14 10 3429% 19% 13% 9% 30%

29%

19%

13%9%

30%

CALIDAD Y FRESCURA PARA TI FRESCURA Y CALIDAD SIEMPRE TODO EL SABOR DEL HOGAR

EL VERDADERO SABOR DE HOGAR SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.28 IDENTIFICACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO”

P.18 ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES PRESENTACIONES LE GUSTARÍA QUE TUVIERAESTE TIPO DE PRODUCTOS?

TOTALFORMA

TRADICIONALCON

AMARRES

FORMATRADICIONAL

SINAMARRES

ETIQUETADA PORPROPORCIÓN DE

PESO

ALNATURAL

(SINTRIPA)

SIN RESPUESTA

111 10 36 20 11 349% 32% 18% 10% 31%

9%32%

18%

10%

31%

FORMA TRADICIONAL CON AMARRESFORMA TRADICIONAL SIN AMARRESETIQUETADA POR PROPORCIÓN DE PESOAL NATURAL (SIN TRIPA)SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

“Gráfica No.29 IDENTIFICACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA”

121

P.19 ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES MARCAS LE GUSTARÍA QUE TUVIERA ESTE TIPODE PRODUCTOS?

TOTALLA CASERA LA

HOGAREÑASAN JOSÉ MARILÚ SIN

RESPUESTA

111 51 15 10 1 3446% 14% 9% 1% 31%

46%

13%9%

1%

31%

LA CASERA LA HOGAREÑA SAN JOSÉ MARILÚ SIN RESPUESTA

Base total: 111 encuestas realizadas

6.8.3 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS PARA CONSUMIDOR FINAL

122

A continuación se presentan los resultados mas importantes de la investigación demercados realizada a los consumidores finales, cuyo objetivo principal fue determinar siestos estarían dispuestos a comprar el producto (longaniza casera) de la microempresa,obteniéndose lo siguiente.

Ø El 84% de las personas que acostumbran a incluir en su dieta productosembutidos son consumidores de longaniza y el 46% de estos prefieren longanizatipo casera por su precio, sabor y calidad en lugar de productos comercialmentereconocidos.

Ø Entre el 40% y el 42% aceptó que compraría longaniza a pesar de que estatuviera un empaque y marca que la diferenciaran de las demás longanizassiempre y cuando siga elaborándose de manera artesanal y con ello no pierda lascaracterísticas organolépticas de un producto 100% casero.

Ø Las tiendas misceláneas y las tiendas de autoservicio son los principales puntos aos que los consumidores acuden a comprar embutidos; por lo que son estos losque deben considerarse como distribuidores de la microempresa.

Ø De $51 a $60 pesos es el precio máximo que los consumidores están dispuestosa pagar por longaniza tipo casera y ½ kg es la cantidad que adquieren con mayorfrecuencia.

Ø En cuanto a la frecuencia con que los consumidores acostumbran a comprarlonganiza casera, se obtuvo que el 24 de los encuestados la consume una vez ala semana; el 21% una vez a la quincena; y el 19% una vez al mes, por lo que sededuce que es un producto que se desplaza rápidamente.

Ø Y por último se obtuvieron también el logotipo, eslogan y presentación que losconsumidores prefieren para el producto de la microempresa, los cuales sepresentan a continuación:

Logotipo Eslogan Presentación

En su forma tradicional(en tripa) sin amarres.

6.8.4 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS AINTERMEDIARIOS

Calidad yfrescurapara ti.

123

A continuación, se presentan los resultados de las encuestas aplicadas a losintermediarios ó distribuidores:

“Gráfica No.30 COLONIA DONDE SE UBICA EL NEGOCIO, TIENDA MISCELÁNEA OCREMERÍA ENCUESTADA”

TOTALTORRES DEPADIERNA

HÉROES DEPADIERNA

LOMAS DEPADIERNA

LÓPEZPORTILLO

PEDREGAL DESAN NICOLÁS

41 9 9 6 7 1022% 22% 15% 17% 24%

22%

22%15%

17%

24%

TORRES DE PADIERNA HÉROES DE PADIERNA LOMAS DE PADIERNA

LÓPEZ PORTILLO PEDREGAL DE SAN NICOLÁS

Base total: 41 encuestas

“Gráfica No.31 ANTIGÜEDAD DEL NEGOCIO, TIENDA MISCELÁNEA O CREMERÍAENCUESTADA”

TOTALMENOS DE 6

MESESDE 6 MESES

A 1 AÑO DE 1 A 5 AÑOS MÁS DE 5AÑOS

41 1 7 18 152% 17% 44% 37%

2%

17%

44%

37%

MENOS DE 6 MESES DE 6 MESES A 1 AÑO

Base total: 41 encuestas

“Gráfica No.32 FAMILIARES Ó CONOCIDOS RELACIONADOS A AGENCIAS DEPROMOCIÓN Ó MERCADOTECNIA”

124

P.1 ¿USTED Ó ALGUIEN DE SU FAMILIA TRABAJA EN ALGUNA DE LAS SIGUIENTESACTIVIDADES?

TOTALAGENCIAS

DEPUBLICIDAD

NO

41 1 402% 98%

2%

98%

AGENCIAS DE PUBLICIDAD NO

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.33 ENCARGADO DE COMPRAS EN EL NEGOCIO”

P.2 ¿ES USTED EL ENCARGADO(A) DE LAS COMPRAS EN EL NEGOCIO?

TOTAL SI NO SINRESPUESTA

41 34 6 183% 15% 2%

83%

15%2%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.34 COMERCIALIZACIÓN DE EMBUTIDOS EN EL NEGOCIO”

125

P.3 ¿COMERCIALIZA ACTUALMENTE ALGUNOS DE LOS SIGUIENTES EMBUTIDOS?

TOTALSI NO SIN

RESPUESTA

41 31 4 676% 10% 14%

76%

10% 14%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.35 COMERACIALIZACIÓN DE LONGANIZA EN EL NEGOCIO”

P.4 ¿COMERCIALIZA ACTUALMENTE LONGANIZA Ó CHORIZO?

TOTALSI NO SIN

RESPUESTA

41 26 5 1063% 12% 25%

63%12%

25%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.36 RAZÓN POR LA CUAL NO COMPRA LONGANIZA”

126

P.5 ¿CUÁL ES LA PRINCIPAL RAZÓN POR LA CUAL NO COMPRA ESTE TIPO DEPRODUCTOS?

TOTALPRECIO BAJO

CONSUMONUNCA LO

HAOFRECIDO

SINRESPUESTA

41 1 3 2 352% 7% 5% 86%

2%

7%5%

86%

PRECIO BAJO CONSUMO NUNCA LO HA OFRECIDO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.37 IDENTIFICACIÓN DEL MODO DE PAGO”

P.6 LA LONGANIZA QUE COMPRA PARA COMERCIALIZAR, ES:

TOTAL ACONSIGNACIÓN

DECONTADO

SINRESPUESTA

41 8 18 1520% 44% 36%

20%

44%

36%

A CONSIGNACIÓN DE CONTADO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.38 PREFERENCIA DE MARCA EN LA COMPRA”

127

P.7 ¿QUÉ MARCAS DE LONGANIZA Ó CHORIZO COMERCIALIZA?

TOTAL RIOJANO LA BARCA FUD LOSMANANTIALES WURSCH TIPO

CASERASIN

RESPUESTA

41 12 1 2 1 1 7 1729% 2% 5% 2% 2% 17% 43%

29%

2%5%

2%2%

17%

43%

RIOJANO LA BARCA FUD LOS MANANTIALESWURSCH TIPO CASERA SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No. 39 RAZÓN DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS CASEROS”

P.8 ¿POR QUÉ COMERCIALIZA ESTE TIPO DE PRODUCTOS CASEROS?

TOTAL PRECIO SABOR CALIDAD FRESCURALA GENTE

LOPREFIERE

SINRESPUESTA

41 1 1 4 1 3 312% 2% 10% 2% 7% 77%

2% 2%

10% 2%7%

77%

PRECIO SABOR CALIDAD FRESCURA LA GENTE LO PREFIERE SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.40 TIEMPO DE COMERCIALIZACIÓN DE EMBUTIDOS”

128

P.9 ¿DESDE CUÁNDO COMERCIALIZA ESTOS PRODUCTOS?

TOTALDESDE

QUE INICIÓEL

NEGOCIO

MENOSDE 6

MESES

DE 1 A 5AÑOS

MÁS DE 5AÑOS

SINRESPUESTA

41 15 1 5 4 1637% 2% 12% 10% 39%

37%

2%

12%10%

39%

DESDE QUE INICIÓ EL NEGOCIO MENOS DE 6 MESESDE 1 A 5 AÑOS MÁS DE 5 AÑOS

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.41 CANTIDAD ADQUIRIDA EN LA COMPRA”

P.10 APROXIMADAMENTE, ¿QUÉ CANTIDAD ACOSTUMBRA COMPRAR?

TOTAL DE 1 A5 KG

DE 6 A 10KG

DE 1 A 5AÑOS

DE 11 A15 KG

MÁS DE15 KG

SINRESPUESTA

41 23 2 0 0 0 1656% 5% 0% 0% 0% 39%

56%

5%0%0%

0%

39%

DE 1 A 5 KG DE 6 A 10 KG DE 1 A 5 AÑOS

Base total: 41 encuestas realizadas

“Gráfica No.42 FRECUENCIA DE COMPRA”

129

P.11 ¿CADA CUÁNDO ACOSTUMBRA COMRAR ESTE PRODUCTO?

TOTAL1 VEZ A

LASEMANA

1 VEZ ALA

QUINCENA

1 VEZ ALMES

1 ó 2VECESAL AÑO

SINRESPUESTA

41 23 2 0 0 1656% 5% 0% 0% 39%

56%

5%0%0%

39%

1 VEZ A LA SEMANA 1 VEZ A LA QUINCENA1 VEZ AL MES 1 ó 2 VECES AL AÑO

Base total: 41 encuestas

“Gráfica No. 43 DISPOSICIÓN DE COMPRA DE LONGANIZA CASERA”

P.12 ¿ESTARÍA DISPUESTO A VENDER UNA LONGANIZA 100% NATURAL, SIN GRASAY COMPLETAMENTE A BASE DE CARNE, A UN PRECIO DE MAYOREO (A PARTIR DE 5

KG) DE $48 PESOS?

TOTAL SI NO SINRESPUESTA

41 20 5 1649% 12% 39%

49%

12%

39%

SI NO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas

“Gráfica No.44 IMPEDIMENTOS PARA COMERCIALIZAR LONGANIZA”

130

P.13 ¿QUÉ IMPEDIMENTOS VISUALIZA PARA COMERCIALIZAR LA LONGANIZA?

TOTAL PRECIO BAJOCONSUMO

NUNCA LAHA

OFRECIDO

SINRESPUESTA

41 6 1 0 3415% 2% 0% 83%

15% 2%0%

83%

PRECIO BAJO CONSUMO NUNCA LA HA OFRECIDO SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas

“Gráfica No.45 UTILIDAD ESPERADA AL COMERCIALIZAR LONGANIZA”

P.14 ¿QUÉ PORCENTAJE DE UTILIDAD ESPERA OBTENER CON LACOMERCIALIZACIÓN DE ESTE PRODUCTO?

TOTAL DE 1 a10%

DE 11 a20% DE 21 a 30% DE 31 a 40% DE 41 a 50% MÁS DEL

50%SIN

RESPUESTA

41 1 6 14 2 1 0 172% 15% 34% 5% 2% 0% 42%

2%

15%

34%5%

2%0%

42%

DE 1 a 10% DE 11 a 20% DE 21 a 30% DE 31 a 40%

DE 41 a 50% MÁS DEL 50% SIN RESPUESTA

Base total: 41 encuestas

131

6.8.5 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS PARA INTERMEDIARIO

A continuación se presentan los resultados mas importantes de la investigación demercados realizada a los intermediarios, cuyo objetivo principal fue determinar si estosestarían dispuestos a comprar y comercializar el producto (longaniza casera) de lamicroempresa, obteniéndose lo siguiente.

Ø El 64% de los encuestados ya distribuye longaniza en su negocio, y de éstos el37% la adquiere a consignación mientras que el 44% lo hace de contado.

Ø Riojano es la marca que más negocios comercializan, seguida por la longanizatipo casera que según información de los encuestados, tiene un buen grado deaceptación entre los consumidores finales debido a su calidad, precio y sabor.

Ø El 37% de los negocios que comercializan embutidos lo hacen desde su aperturasiendo éstos, parte importante dentro de su negocio, comprando de 1 a 5 kg casitodos (57%) una vez cada semana.

Ø El 49 de los encargados de las compras en los negocios encuestados, respondióque si aceptarían vender en sus establecimientos longaniza de la microempresaesperando obtener utilidades del 30%

132

CAPÍTULO

VII

CONSTITUCIÓNDE LA

MICROEMPRESA

133

CAPITULO VII.

CONSTITUCIÓN DE LA MICROEMPRESA

7.1 DEFINICIÓN E HISTORIA DE LA CASERA

Es un negocio familiar carente de razón social, creado por la señora Chávez López en elaño 2000, en donde de manera artesanal, elabora y comercializa longaniza casera,siendo en un principio sólo para consumo propio. La venta de dicho producto se realizaal mayoreo en tiendas misceláneas, quienes son las encargadas de poner el producto enmanos del consumidor final, tal negocio se encuentra ubicado al suroeste de la Ciudadde México.

Espacio dejado intencionalmente

134

“Figura No. 3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL NEGOCIO”

Fuente: www..guiaroji.com hasta el 30 diciembre 2008.

La microempresa no tiene una estructura organizacional bien definida y como es comúnen este tipo de negocios, la señora Chávez al ser la cabeza de la misma cumple todos losroles; hace las compras, atiende a los clientes, supervisa la producción y toma todas lasdecisiones inherentes al negocio.

135

En esta parte hay mucho trabajo por hacer dentro de la microempresa, se debendescribir las actividades a realizar y asignar responsabilidades y actividades específicasa las personas que laboran en la misma, en este caso la señora Chávez y sus tres hijos,de tal manera que exista un encargado para cada una de las áreas que hacen funcionar elnegocio; es decir, ventas, producción, finanzas etc., así con una correcta organización,se logrará hacer más eficiente el trabajo y tener mayor productividad.

Al principio, la longaniza era elaborada únicamente para consumo familiar y amistadescercanas, quienes le comentaron, sería buena opción de negocio, por lo que la señoraChávez decidió comercializar el producto.

Comenzó, ofreciendo el producto afuera de las escuelas, y en tiendas misceláneascercanas al domicilio de la familia; la venta en estas últimas se realizaba a consignacióny en cantidades pequeñas; sin embargo debido a la aceptación que tuvo el producto en elconsumidor final, los dueños de las tiendas lograron negociar con la señora Chávez lacompra fija del producto en una cantidad considerablemente mayor y que además seríapagada al contado.

7.2 FINALIDADES ECONÓMICAS Y SOCIALES DE LA EMPRESA

La empresa necesita tener presente sus finalidades económicas y sociales, ya que estánligadas y es fundamental el lograr alcanzarlas simultáneamente.

Las finalidades económicas que deberá cumplir la microempresa son:

Ø La finalidad económica externa, es producir un bien de consumo para satisfaceruna necesidad de la sociedad.

Ø La finalidad económica interna, es obtener un valor agregado para remunerar alos integrantes que conforman la microempresa.

Esta finalidad incluye la de abrir oportunidades de inversión para algunas personas queles interese participar en el negocio, y la generación de empleo para trabajadores.

Por otra parte la finalidad social con la que cumplirá la microempresa es:

Ø Contribuir al desarrollo de la sociedad y de los integrantes de la microempresa,tratando que en su desempeño económico, no solamente no quebrante losvalores sociales y personales fundamentales, sino que en lo posible, sepromuevan.

No puede decirse que las finalidades económicas de la empresa están por encima de susfinalidades sociales, a lo cual se le conoce como responsabilidad social empresarial, queal ser empleadas puede traernos las siguientes ventajas:

Ø Incrementar la productividad, ya que el trabajador está a gusto en la empresa yse le capacita para que logre un desarrollo personal.

Ø Mejorar las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades anivel regional y nacionales.

136

Ø Ser una empresa socialmente responsable, dado que la responsabilidad socialfortalece el compromiso de los trabajadores, mejora la imagen corporativa yreputación de la microempresa, entre otros.

Ø Crear una imagen corporativa y reputación: frecuentemente los consumidoresson llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buenareputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.También importa en su reputación entre la comunidad empresarial,incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, ytambién con los empleados dentro de la empresa.

7.3 CLASIFICACIÓN DE LA EMPRESA

Las organizaciones son creadas para lograr fines específicos, y para ello orientan lasacciones de su personal y buscan utilizar sus recursos de la manera más eficiente.

Las diferencias que se presentan entre las empresas se deben a que cada una tienecaracterísticas y recursos distintos; esto ha permitido que surjan diversos puntos de vistapara agruparlas de manera clara y precisa.

En este tema se señalan los principales criterios para clasificar las empresas y losfactores que sirven de base para dicha clasificación. 94

_________________________94 http://www.uv.mx/univirtual/sea/SEA-Convenio-ProcesoAdministrativo/Modulo2/documents/tema2.2.pdf hasta 05 de febrero de2009.

137

Criterios Clasificación

Actividad ogiro

Ø Industriales· Extractivas· Manufacturerasü Empresas que producen

bienes de consumo finalü Empresas que producen

bienes de producción.· Agropecuarias

Ø Comerciales· Mayoristas· Minoristas· Comisionistas

Ø Servicios· Servicios públicos· Servicios privados varios· Transporte (colectivo o demercancías)· Turismo· Instituciones financieras· Educación· Salubridad (Hospitales)· Finanzas y seguros

Origen delcapital

Ø Públicas· Centralizadas· Desconcentradas· Descentralizadas· Estatales· Mixtas y Paraestatales

Ø Privadas· Nacionales· Extranjeros· Trasnacionales

Magnitud dela empresa Microempresa Pequeña empresa Mediana empresa Empresa grande

Criterioeconómico Nuevas Necesarias Básicas Semi básicas

Constituciónlegal

SociedadAnónima

Soc. deResponsabilidadLimitada

Soc.Cooperativa

Soc. enComanditaSimple

Soc. enComandita porAcciones

Soc. en NombreColectivo.

“Cuadro No. 20 CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS”

Fuente: Elaboración propia

138

De acuerdo al cuadro anterior las empresas se pueden clasificar por su actividad o giro,por su origen de capital, por su finalidad, su tamaño, su criterio económico, y por suestructura legal, de acuerdo a esto, la microempresa dedicada a la elaboración ycomercialización de longaniza casera sobre la cual trata esta tesis se clasifica de lasiguiente manera.

7.3.1 ACTIVIDAD Ó GIRO

Dentro de la clasificación de las empresas, podemos mencionar que con respecto a laactividad o giro, ésta es manufacturera y se encuentra dentro del ramo industrial, ya quesu actividad primordial es la producción artesanal de longaniza casera mediante latransformación de materias primas en productos terminados.

7.3.2 ORIGEN DEL CAPITAL

Con respecto al origen de sus aportaciones de capital, se encuentra en el sector privadoy nacional, ya que su finalidad es lucrativa y sus inversionistas son una familia 100%mexicana.

7.3.3 MAGNITUD DE LA EMPRESA

Respecto a la magnitud, se considera microempresa, ya que laboran menos de 10empleados, sus ventas son en la misma colonia donde se encuentra ubicada, por lo quese consideran locales, su producción es artesanal y se requiere mucha mano de obra.

6.3.4 CRITERIO ECONÓMICO

De acuerdo al criterio económico, se puede considerar como semi-básica, debido a queproduce un producto alimenticio destinado a satisfacer directamente las necesidadesvitales de la población.

7.3.5 CONSTITUCIÓN LEGAL

La microempresa actualmente no está constituida legalmente y opera de manerainformal, por lo que se propone la siguiente guía de trámites para iniciar y operar unnegocio, logrando así el cumplimiento del segundo objetivo especifico a corto plazo delproyecto, el cual es la constitución legal de la microempresa.

139

7.4 CREACIÓN DE LA IDENTIDAD PARA LA MICROEMPRESA

La imagen corporativa es uno de los elementos más importantes de ventas; esta es lamanera por la cual una empresa transmite quién es, qué hace y cómo lo hace. En laactualidad, la imagen de una empresa es tan importante como el producto que vende ó elservicio que ofrece; razón por la que se creará para esta microempresa una identidadcomercial, por medio de la cual los consumidores finales puedan identificarla fácilmenteen los establecimientos en donde ésta sea vendida.

7.4.1 NOMBRE, LOGOTIPO Y ESLOGAN

De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de mercados aplicada alconsumidor final, se determinaron los siguientes elementos comerciales.

Nombre

El Nombre Comercial es el signo o denominación que identifica a una empresa en eltráfico mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollanactividades idénticas o similares. 95 El nombre fue propuesto por la dueña de lamicroempresa, y es el siguiente:

Logotipo

Un logotipo es un elemento gráfico que sirve a una persona, empresa, institución oproducto para representarse, los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca delo que representan. 96 Para el caso de esta microempresa, según los datos de lainvestigación de mercados, fue seleccionado entre cuatro logotipos el siguiente:

___________________________95 http://es.wikipedia.org/wiki/nombrecomercial hasta 10 de enero de 2009.96 http://es.wikipedia.org/wiki/logotipo hasta 10 de enero de 2009.

140

Eslogan

Un eslogan o lema publicitario, es una frase memorable usada en un contexto comercialo político como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario paraenglobar tal y representarlo en un dicho. 97 El eslogan seleccionado por losconsumidores finales, según resultados de la investigación de mercados es el siguiente:

“Calidad y frescura para ti”

7.4.2 MISIÓN

Somos una empresa 100% mexicana, dedicada a la elaboración de embutidos,completamente naturales y con un autentico sabor casero, satisfaciendo al mercado queatendemos, sin olvidar los procedimientos artesanales que nos han caracterizado, por loscuales seguimos contando con la preferencia de nuestros clientes. Todo esto, sin dejarser una empresa preocupada por la conservación del medio ambiente y la economíanacional.

7.4.3 VISIÓN

Ocupar los primeros lugares de elaboración y distribución de embutidos reconocidos através de nuestros productos, servicio y calidad, en el mercado local y nacional,tomando en cuenta las principales ciudades de la República Mexicana como D.F.,Guadalajara, Monterrey, entre otras.

7.4.4 OBJETIVO CORPORATIVO

Posicionar a la microempresa en el mercado local a través del desarrollo de unaidentidad comercial que permita ser reconocido y aceptado por el mercado meta,mejorando la calidad de vida de todas las personas que interviene en el desarrollo de laempresa.

7.4.5 FILOSOFÍA

Los valores que guían nuestra empresa son:Ø Calidad: Asegurar la calidad de nuestros productos y servicios, tendiendo hacia

el mejoramiento continuo de los procesos productivos y comerciales, mejorandolos estándares de satisfacción de nuestros clientes, haciéndonos merecedores desu confianza.

Ø Servicio: Demostrar en todo momento disposición para atender y apoyar anuestros clientes internos y externos, con respeto, cortesía y equidad, siempreprocurando sobrepasar sus expectativas, siendo congruente entre lo que somos,decimos y hacemos.

_________________________97 http://es.wikipedia.org/wiki/Eslogan hasta 10 de enero de 2009.

141

Ø Responsabilidad: cumplir con los compromisos adquiridos de maneradisciplinada, constante y oportuna.

Ø Trabajo en equipo: El trabajar en equipo resulta provechoso para todos y cadauno de los integrantes y ayuda a obtener mejores resultados.

Ø Respeto: Respetamos a nuestros compañeros, a nuestros clientes y a nuestrosconsumidores, y los tratamos de la misma manera en que queremos ser tratados.

7.4.6 ORGANIZACIÓN

Como ya se mencionó en el punto 5.1, esta empresa carece de una estructura formal, porlo que a continuación se presenta una propuesta en la que, de acuerdo al personal conque cuenta y con base en las necesidades que presenta, consideramos sería la másapropiada para su funcionamiento.

La presente estructura organizacional requiere de la contratación de dos personas másque estarían el área de comercialización (vendedor) y en el área de producción (auxiliarde producción); además de un contador que prestará sus servicios solo como staff, estopara reducir los gastos de la microempresa.

“Cuadro No.21 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL”

Fuente: Elaboración propia

142

7.4.7 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES

Las funciones de los puestos que integran la estructura organizacional son:

“Cuadro No. 22 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL DIRECTOR GENERAL”

Fuente: Elaboración propia.

“Cuadro No. 23 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL CONTADOR”

Fuente: Elaboración propia.

Nombre Del Puesto Director General

ObjetivoLlevar a cabo la administración general del total derecursos con que cuenta la microempresa.

Funciones específicas

Ø Vigilar que se cumplan las políticas generales deacción de la empresa.

Ø Representar legalmente a la microempresa ante elGobierno, ante otras empresas y ante el públicoen general.

Ø Establecer planes de acción definidos y vigilarque se cumplan.

Ø Coordinar los recursos financieros, materiales,técnicos y humanos, con que cuenta lamicroempresa Establecer y mantener actualizadoslos sistemas de contabilidad y controlpresupuestal.

Ø Controlar adquisiciones que se hagan en lamicroempresa, de acuerdo al uso eficiente de losrecursos.

Nombre Del Puesto Contador (Staff)

ObjetivoSer el apoyo externo directo que lleve al cabo lacontabilidad general y total de la organización.

Funciones específicas

Ø Asesorar al Presidente de la microempresa en elpago de impuestos correspondientes al giro yconstitución de la misma.

Ø Realizar Estados de Situación Financiera yEstados de Resultados, que muestren la situaciónde la microempresa.

Ø Realizar informes ejecutivos que muestren elestado bimestral de la microempresa.

Ø Ejecutar el sistema contable establecido en lamicroempresa.

143

“Cuadro No. 24 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL ENCARGADO DEL ÁREA DECOMERCIALIZACIÓN”

Fuente: Elaboración propia.

“Cuadro no. 25 DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL ENCARGADO DEL ÁREA DEPRODUCCIÓN”

Nombre Del Puesto Encargado del Área De Producción

ObjetivoVigilar y controlar todas las actividades inherentes alproceso de producción incluyendo desde la cotización delos materiales hasta la obtención del producto terminado.

Funciones específicas

Ø Programar los pedidosØ Coordinar y vigilar la recepción, almacenaje y

suministro de la materia prima, insumos y demásrecursos materiales.

Ø Poner a disposición de los empleados de producciónlos materiales necesarios para la elaboración de lalonganiza casera.

Ø Asegurar que el producto esté hecho conforme a lasespecificaciones diseñadas.

Ø Realizar las cotizaciones sobre la materia primanecesarios para la elaboración de la longanizacasera.

Ø Supervisar que se compre la materia primanecesaria para la elaboración de la longaniza casera.

Ø Supervisar el proceso completo de elaboración delproducto.

Fuente: Elaboración propia.

Nombre Del PuestoEncargado del Área De Comercialización

ObjetivoDesarrollar y ejecutar estrategias para el crecimiento ydesarrollo de la microempresa de acuerdo a las políticas yobjetivos establecidos para garantizar las metas de ventas.

Funciones específicas

Ø Planear y diseñar estrategias comerciales quepermitan el logro de las metas de venta.

Ø Tomar decisiones para elegir los mejores sitios yestrategias de ventas

Ø Analizar la forma de obtener la mejora del procesode ventas

Ø Realizar análisis estadísticos del sistema de ventas

144

“Cuadro No. 26. DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL VENDEDOR”

Fuente: Elaboración propia.

“Cuadro No. 27. DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES DEL AUXILIAR DE PRODUCCIÓN”

Fuente: Elaboración propia.

Nombre Del Puesto Vendedor

ObjetivoEstablecer un nexo de comunicación entre lamicroempresa y el cliente a través del cual se logre elcumplimiento de los objetivos de venta.

Funciones Específicas

Ø Explorar permanentemente la zona asignadapara detectar clientes potenciales.Ø Realizar un seguimiento de consumos por cadacliente de su zona.Ø Preparar pronósticos de venta en función delárea asignada para ser evaluados por la supervisión.Ø Supervisar el estado del material promocionalen cada punto de venta.Ø Colaborar en la distribución y/o colocación dematerial promocional.Ø Registrar la evolución o crecimiento delconsumo de los clientes por medio de las notas deventa.Ø Comunicar al cliente las novedades sobreprecios y condiciones.Ø Elabora informes sobre reclamos y novedadesde sus clientes.

Dar seguimiento a las ventas realizadas, desarrollandolas actividades mencionadas en la estrategia “Alpendiente de mi cliente”

Nombre Del Puesto Auxiliar de producción

ObjetivoApoyar al encargado del área de producción en todaslas actividades que este realiza.

Funciones EspecíficasØ Limpiar o acondicionar la materia prima previo

proceso.Ø Limpiar y acondicionar el envase del producto.Ø Lavar la maquinaria y utensilios utilizados

durante el proceso.Ø Dar mantenimiento periódico a la maquinaria.Ø Abastecer semanalmente la materia prima

necesaria para la producción de la longaniza.

145

7.5 GUÍA DE TRÁMITES PARA INICIAR Y OPERAR UN NEGOCIO

La constitución es la etapa en la que se formaliza, la existencia jurídica de una empresa,es decir cuando se convierte en una persona jurídica que tiene tanto derechos comoobligaciones; el tipo de estructura legal que se seleccione para una empresa es crucialpara que ésta sea exitosa.

Constituir legalmente una empresa le proporciona mayores oportunidades para competiren el mercado y obtener capital de fuentes externas cuando sea necesario; siendo estosdos de los principales problemas a los que se enfrentan las microempresas; y a loscuales podrá hacer frente si se encuentra legalmente constituida.

Dada la importancia que representa para las microempresas la constitución legal y quela empresa sobre la cual trata esta tesis carece de la misma; proporcionamos acontinuación la “Guía de trámites para iniciar y operar un negocio” realizada por laUnidad Politécnica para el Desarrollo y Competitividad Empresarial del InstitutoPolitécnico Nacional; creada con el propósito de ayudar en el incremento de lacompetitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas.

Constitución de la sociedad ante la Secretaría de Relaciones Exteriores: Laconstitución es la etapa en la que se formaliza la existencia jurídica de una empresa, esdecir, cuando se convierte en una persona jurídica que tiene tanto derechos comoobligaciones.

En (el proceso de constitución de la empresa, si bien intervienen los tres órdenes degobierno (Federal, Estatal y Municipal), los trámites más complejos se concentran en laesfera estatal y municipal, ya que ahí se tienen que obtener tanto la cédula que laacredita como micro, pequeña o mediana empresa, así como la inscripción en elRegistro Público de la Propiedad y del Comercio. 98

A continuación se presentan los detalles de los trámites a realizar para formalizar laconstitución de la empresa:

Ø Descripción: Trámite para obtener de la Secretaría de Relaciones Exteriores(SRE), la autorización del nombre de la Sociedad Denominación Social.

Ø Gestión: Dirección de Permisos Artículo 27 Constitucional/ Ricardo FloresMagón No. 1 Anexo II P.A., Col. Nonoalco Tlatelolco México, D.F. Lada (55)Tel. 57 82 41 44 Ext. 4068 (de 9:00 a 15:00 Hrs.)

Ø Respuesta: 5 días hábiles.Ø Vigencia: Indefinida.Ø Formato: SA1Ø Costo: $575.00 por recepción, de examen y expedición del permiso.

___________________________98 http://www.updce.ipn.mx/ae/guiasem/iniciarunnegocio.pdf hasta 25 de enero de 2009.

146

Aviso de uso de los permisos para la constitución de Sociedades o cambio dedenominación o Razón Social: Trámite para informar a la Secretaría de RelacionesExteriores (SRE), que el permiso que autorizó fue utilizado por constitución de sociedado cambio en su denominación o razón social. 99

Ø Gestión: Dirección de Permisos Artículo 27 Constitucional/ Ricardo FloresMagón No. 1 Anexo II P.A., Col. Nonoalco Tlatelolco México, D.F. Lada (55)Tel. 57 82 41 44 Ext. 4068 (de 9:00 a 14:30 Hrs.)

Ø Respuesta: No se requiere.Ø Vigencia: 90 días hábiles para dar aviso.Ø Formato: No aplica.Ø Costo: $210.00 pesos.

Registro Público de la Propiedad y el Comercio: Trámite mediante el cual se hace elregistro de la Acta constitutiva ante el Registro Público de la Propiedad y el comerciodel Estado. 100

Ø Gestión: Ventanilla Única de la Dirección General del Registro Público de laPropiedad y de Comercio del Distrito Federal. Manuel Villalongín N° 15,Colonia Cuauhtémoc, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06500 Teléfono: 51401700 Ext. 1021, 1046, 2027, 2028, 2029. Días y horarios de atención: lunes aviernes, de 9:00 a 14:00 hrs.

Ø Respuesta: De 5 a 10 días hábiles.Ø Vigencia: Indefinida.Ø Formato: Solicitud de entrada y trámiteØ Costo: Variable de acuerdo al monto para la inscripción $891.15 mínimo y

$8,932.60 máximo.

Alta ante la SCHPØ Respuesta: Desde la respuesta inmediata hasta 3 días hábiles.Ø Vigencia: Indefinida.Ø Formato: R1 / Solicitud de Cédula de Identificación Fiscal con CURP.Ø Costo: Gratuito.

Los empresarios se pueden dar de alta como al RFC como persona física o moral

Persona FísicaEn términos generales, la persona física tiene mayor amplitud para hacer negocios al notener que cumplir con toda la serie de obligaciones formales a que le obliga unasociedad mercantil, ya que al ser su propio patrón, él mismo decide hasta dónde debe opuede comprometerse al realizar sus negociaciones.

No obstante lo anterior, hay que señalar que cuando la persona física se obliga, suresponsabilidad es tal, que incluso puede comprometer el patrimonio familiar, ya que noexiste un mínimo o máximo legal para adquirir tales obligaciones.

_______________________99 Ídem.100 Ídem.

147

Por lo tanto, es vital evaluar en el caso de personas físicas el régimen de contratomatrimonial que tiene, siendo los dos caminos legales el de sociedad conyugal y el deseparación de bienes, mismos que tienen sus características perfectamente definidas. 101

Otro punto importante que debe definir la persona física empresario, es quién heredará asu muerte el negocio.

Es pues, conveniente que la persona física empresaria defina con claridad los anteriorespuntos para evitar situaciones no deseadas, pero sobre todo dolorosas.

Persona Moral

Existen varias clases de personas morales: aquéllas que están reguladas por la LeyGeneral de Sociedades Mercantiles, las que prevé la Ley General de SociedadesCooperativas y otras más que aparecen en el Código Civil para el Distrito Federal ycada uno de los Códigos Civiles de las entidades federativas.102

Sociedades mercantiles

De las previstas en la Ley General de Sociedades Mercantiles. En el cuadro siguiente, sepresentan los tipos de sociedades como puede constituirse una empresa con susprincipales características y requisitos generales:

_____________________101 Ídem.102 Ídem.

148

Fuente: Ídem.

NOMBREMINIMO DE CAPITAL

REPRESENTADO POROBLIGACIONES DELOS ACCIONISTAS TIPO DE ADMINISTRACIÓN LEGALACCIONISTAS CAPITAL

SOCIAL

SociedadAnónima (S.A.) Dos $50,000.00 Acciones Únicamente el pago de

sus acciones.

Administrador único o consejo de administración,pudiendo ser socios o personas extrañas a lasociedad

Sociedad enNombre

Colectivo(S.N.C)

Sin mínimoslegales

Sin mínimoslegales Acciones

Los socios responden demanera subsidiaríailimitada ysolidariamente de lasobligaciones de lasociedad.

Uno o varios administradores, pudiendo sersocios o personas extrañas a la sociedad

Sociedad enComandita

Simple(S.C.S)

Uno o variossocios

Sin mínimolegal Partes Sociales

Igual a la anterior yadicionalmente a lasobligaciones de loscomanditarios que estánobligados únicamente alpago de susaportaciones.

Los socios (comanditarios) no pueden ejercer laadministración de la sociedad.

Sociedad deResponsabilidadLimitada (S. de

R.L.)

No mas de 50socios $3,000.00 Partes sociales Únicamente el pago de

sus aportaciones.Uno o más gerentes, socios o extraños a la

sociedad.

Sociedad enComanditaAcciones(S.C.A)

Uno o variossocios

Sin mínimolegal Acciones Igual a sociedad en

comandita simple. Igual a sociedad e comandita simple.

SociedadCooperativa

(S.C.)

Mínimo de 5socios

Lo queaporten los

socios,donativos que

reciban yrendimientos

de lasociedad.

Por las operacionessociales

Procurar elmejoramiento social y

económico de losasociados y repartir susrendimientos a prorrata.

Asamblea General, Consejo de Administración,Consejo de vigilancia y demás comisiones de

designe la asamblea general.

“Cuadro No. 28 FORMA DE CONSTITUIRSE DE LAS EMPRESAS”

149

Las sociedades se constituyen ante un fedatario público corredor público y/o notario yen la misma forma se hacen constar sus modificaciones. La escritura constitutiva de unasociedad debe contener:

Ø Los nombres, nacionalidades y domicilio de las personas físicas o morales queconstituyan la sociedad.

Ø El objeto de la sociedad.Ø Su razón social o denominación.Ø Su duración.Ø El importe del capital social.Ø La expresión de lo que cada socio aporte en dinero o en otros bienes; el valor

atribuido a éstos y el criterio seguido para su valorización. Cuando el capital seavariable, así se expresará, indicándose el mínimo que se fije.

Ø El domicilio de la sociedad.Ø La manera conforme a la cual ha de administrar la sociedad y las facultades de

los administradores.Ø El nombramiento de los administradores y la designación de los que han de

llevar la firma social.Ø La manera de ejercer la distribución de las utilidades y pérdidas entre los

miembros de la sociedad.Ø El importe del fondo de reserva.Ø Los casos en que la sociedad ha de disolverse con anticipación.Ø Las bases para practicar la liquidación de la sociedad y el modo de proceder a la

elección de los liquidadores, cuando no han sido designados con anticipación.

Todos los requisitos anteriores y las demás reglas que se establecen en la escritura sobreorganización y funcionamiento de la sociedad, constituyen los estatutos de la misma.

La propia Ley General de Sociedades Mercantiles establece con toda precisión paracada sociedad las reglas, específicas que deben acatar en relación con sus asambleasordinarias y extraordinarias de socios o accionistas, así como obligaciones yresponsabilidades del consejo de administración, administrador, comisario, entre otros.Un aspecto a considerar es el relativo a la extinción de las sociedades mercantiles. 103

______________________103 Ídem.

150

“Cuadro No. 29 PROCESO DE APERTURA Y OPERACIÓN DE UNA EMPRESA”

Fuente: Ídem.

Apertura de una cuenta bancaria

Certificación de zonificación para uso desuelo: específico y permitidos.

¿El lugar dondedesarrollará susactividades tiene

superficie mayor a 5000m²?

Visto bueno de seguridad y operación

Aviso de funcionamiento ante el Instituto deServidores de Salud Pública.

Declaración de Apertura

Autorización del programa interno deprotección civil

Acta de integración a la comisión deseguridad e higiene en los centros de

trabajo.

Alta en el sistema de informaciónempresarial mexicano (SIEM)

151

Una vez que la empresa ya tiene personalidad jurídica, es posible iniciar los trámitesnecesarios para su apertura. En la mayoría de estos trámites se encuentran concentrados enlos órdenes estatal y municipal, y se relacionan particularmente con la adquisición delterreno, la construcción y la obtención de servicios públicos. 104

A continuación se presenta toda la información concerniente a estos trámites.

Apertura de una cuenta bancaria: Trámite mediante el cual la empresa podrá a través deuna institución bancaria realizar operaciones de retiro, depósitos y traspasos de dinero.Ø Gestión: cualquier institución bancaria.Ø Respuesta: mismo día.Ø Vigencia: indefinida.Ø Formato: de acuerdo a la institución bancaria.Ø Costo: de acuerdo a la institución bancaria.

Certificación de zonificación para uso de suelo, específico y permitidos: Trámitemediante el cual se hace constar si un uso específico está permitido o prohibido paradeterminado inmueble, conforme a los programas de desarrollo urbano. 105

Ø Gestión: Dirección General de Desarrollo Urbano y Vivienda (SEDUVI)/Direccióndel Registro de los Planes y Programas de Desarrollo Urbano/ Calle Victoria No. 7,P.B, Esp. Eje Central Lázaro Cárdenas, Col. Centro México, D.F. Lada (55) Tel. 5510 93 96 Y 55 12 31 10. y/o en las Ventanillas Únicas Delegacionales del DF.México, D.F. / Ventanilla Única de Gestión Av. San Antonio 256 Col. AmpliaciónNápoles México, D.F. Tel. 56 11 11 05 y 55 63 34 00 (de 9:00 a 14:00 Hrs.)

Ø Respuesta: 5 días hábiles.Ø Vigencia: 2 años para ejercer el derecho que confiere.Ø Formato: DUO3Ø Costo: $631.20 pesos.

Visto bueno de seguridad y operación: trámite a través del cual se hace constar que elestablecimiento en cuanto a su edificación e instalaciones, reúne las condiciones necesariasde seguridad para su operación y funcionamiento.

Ø Gestión: ventanillas únicas delegacionales del D.F. (de 9:00 a 14:00 Hrs.) ventanillaúnica de gestión Av. San Antonio 256 1 Piso Col. Ampliación Nápoles México,D.F. Lada (55) Tel. 56 11 31 67 y 563 34 00 (de 9:00 a 15:00 Hrs.)

Ø Respuesta: 3 días hábiles.Ø Vigencia: 3 años (renovación)Ø Formato: AU19Ø Costo: Gratuito

__________________104 Ídem.105 Ídem.

152

Aviso de funcionamiento ante el Instituto de Servicios de Salud Pública: Documentoexpedido por el Instituto de Servicios de Salud Pública del Estado, por medio del cual seautoriza que un establecimiento de menor riesgo opere y funcione. 106

Ø Gestión: Dirección General de Salud Pública y en la Dirección de RegulaciónSanitaria / José Antonio Torres No. 661 P.B. Col. Asturias, México, D.F. Lada (55)Tel. 57 41 48 62 Ext. 423 o 424 (de 8:30 a 13:30 Hrs.)

Ø Respuesta: inmediata.Ø Vigencia: indefinida (quedando sujeto a las inspecciones correspondientes).Ø Formato: aviso de funcionamiento.Ø Costo: gratuito.

Declaración de apertura: Trámite para obtener el documento con el que deberán contarlos titulares de establecimientos, cuyo giro no requiere de licencia de funcionamientopara su operación, mismo que puede presentar por Internet enhttp://www.apertura.df.gob.mx Cabe señalar que para poder realizar este trámite, esnecesario contar con el Certificado de Zonificación.

Ø Gestión: ventanillas únicas delegacionales del D.F. (de 9:00 a 14:00 Hrs.)Ventanilla única de gestión Av. San Antonio 256 Col. Ampliación Nápoles México,D.F. Lada (55) Tel. 56 11 31 67 y 563 34 00 (de 9:00 a 15:00 Hrs.)

Ø Respuesta: Inmediata.Ø Vigencia: Indefinida.Ø Formato: VU-EM-06 Declaración de Apertura. VU-EM-06-RA Aviso de

declaración de apertura para establecimiento mercantil vía Internet.Ø Costo: Gratuito.

Autorización del Programa Interno de Protección Civil: Trámite mediante el cual sedefine las acciones destinadas a la salvaguarda de la integridad física de los empleadosy de las personas que concurran al establecimiento. 107

Ø Gestión: Ventanilla Única Delegacional / Horario de atención de 9 hrs. a 14:00 hrs.De Lunes a Viernes.

Ø Respuesta: 30 días.Ø Vigencia: Indefinida.Ø Formato: PC-02.Ø Costo: Gratuito.

__________________________106 Ídem.107 Ídem

153

Acta de integración a la Comisión de Seguridad e Higiene en los Centros de Trabajo:Trámite mediante el cual se integra a la Comisión de Seguridad e Higiene en el Trabajo enla Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS).

NOTA: Este trámite no requiere presentación de ningún documento ante las oficinas de laautoridad laboral, solamente deberá conservarse la información en el domicilio del centrode trabajo y presentarlo a la autoridad laboral cuando ésta lo solicite. 108

Ø Gestión: Dirección General de Seguridad e Higiene en el Trabajo / Av.Azcapotzalco la Villa No. 209 Piso 19 Col. Barrio de Santo Tomas México, D.F.Lada (55) Tel. 55 63 05 00 Ext. 3101 (de 8:30 a 14:30.Hrs.).

Ø Respuesta: no tiene plazo oficial de respuesta.Ø Vigencia: indefinida.Ø Formato: no requiere formato específico.Ø Costo: gratuito.

Alta en el Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM): trámite que deberánrealizar las empresas industriales, comerciales y de servicios para darse de alta en elSistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM). 109

Ø Gestión: Cámara correspondiente de acuerdo a las actividades que realiza. MayorInformación al Tel. 01 800 410 2000.

Ø Respuesta: Inmediata.Ø Vigencia: 1 año (revalidación anual).Ø Formato: SIEM.Ø Costo: comercio pequeño hasta 2 empleados $100.00, 3 empleados $300.00, 4 o

más $640.00; comercio al por mayor y servicios, hasta 3 empleados $300.00, 4 omás $640.00 industrial, hasta 2 empleados $150.00, 3 a 5 $350.00, 6 o más $670.00pesos.

El objetivo de proporcionar esta guía a la microempresa “La Casera” es ayudarla aencontrar y desarrollar estrategias de comercialización, poniendo a su alcance una guía útilque contiene todos los trámites obligatorios para iniciar un negocio dentro del sectorformal, indicando el horario de atención y domicilio de las áreas de gestión, así como elcosto y vigencia de cada uno de los trámites.

_______________________108 Ídem.109 Ídem.

154

CAPÍTULO

VIII

PLANDE

COMERCIALIZACIÓN

155

CAPÍTULO VIII.

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN

Para crear diferenciación las microempresas necesitan identificar las necesidades de sumercado meta, así como la mejor forma de satisfacerlas; lo cual se hace a través de planesde mercadotecnia forjados por el trabajo de las diferentes áreas que la integran. Además deesto, el plan debe orientar el rumbo de las actividades diarias de la microempresa a travésde una estructura organizacional mediante la cual logre optimizar sus recursos.

Después de que se ha realizado un diagnóstico general, una investigación de mercados, yse ha redactado la estrategia general, que incluye los siguientes puntos:

Ø Constituirse legalmente como empresa.

Ø Crear una identidad comercial.

Ø Aplicar un plan de comercialización que le permita incrementar sus ventas.

Ø Dar seguimiento a las condiciones internas y externas que enfrenta la empresa. (Deforma continua y permanente).

Es momento de definir las tácticas que ha de seguir esta microempresa para alcanzar elobjetivo planteado, que conlleve a la solución del problema que consiste en la carencia deposicionamiento y penetración en el mercado, así como la falta de crecimiento en lasutilidades de “La casera”.

Espacio dejado intencionalmente

156

8.1 PRONÓSTICO DE VENTAS

Para saber cuáles son las ventas proyectadas para el siguiente año, tomando además comoreferencia el objetivo de ventas en el que se desea triplicar las ventas respecto al añoanterior en un periodo de 3 años, para esto, se utilizó el método de mínimos cuadrados, queconsiste en calcular las ventas a un periodo futuro, basándose en la información de cómohan venido evolucionando las ventas en los últimos años.

Considerando dicha evolución en el largo plazo, está representada por la ecuación de larecta:

y = ax + b

Sin entrar en demostraciones matemáticas, si aplicamos el método de los mínimoscuadrados, llegaríamos a las fórmulas que finalmente necesitamos:

a = ∑ y / n b = ∑xy / ∑ x2

En donde:

y = ventas de periodos anterioresn = número de periodosx = coeficiente

El histórico de ventas que ha tenido la microempresa desde su creación hasta la fecha y quese tomó como base para calcular el pronóstico es el siguiente:

“Cuadro No. 30. HISTÓRICO DE VENTAS”

Fuente: Elaboración propia

Año Ventas2000 $14,904.002001 $53,528.002002 $64,704.002003 $72,576.002004 $89,664.002005 $100,800.002006 $137,264.002007 $160,720.002008 $201,792.00

157

“Gráfica No. 46 EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS”

$0.00

$50,000.00

$100,000.00

$150,000.00

$200,000.00

$250,000.00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Año

Vent

as

Ventas

Fuente: Elaboración propia

Con base en la información anterior y por la fórmula del método de mínimos cuadradoscalculamos las ventas del año 2009.

“Cuadro No. 31. PRONOSTICO DE VENTAS”

PeriodoAño

Ventas x xy X2

(y)1 2000 $14,904.00 -4 -59,616 162 2001 $53,528.00 -3 -160,584 93 2002 $64,704.00 -2 -129,408 44 2003 $72,576.00 -1 -72,576 15 2004 $89,664.00 0 0 06 2005 $100,800.00 1 100,800 17 2006 $137,264.00 2 274,528 48 2007 $160,720.00 3 482,160 99 2008 $201,792.00 4 807,168 16

2009TOTALES 895,952 0 1,242,472 60

Fuente: Elaboración propia

158

En función de las fórmulas mencionadas obtendremos.

a = 895,952 / 9a = $99,550.22a = 99,950

b = 1, 242,472/ 60b = $20,707.87b = 20,708

En el año 2009, es decir y = 5 (coeficiente que le correspondería a ese año), las ventasserian:

y = a + bx

y = 99,550+ (20,708) (5)y = 99,550 + $103,539.33y =$203,089.56 anualesy= $16,924.13 mensuales

Es decir las ventas para el año 2009 serían de $203,089.56; sin embargo de acuerdo alobjetivo de ventas que se tiene planeado lograr, implementando el plan decomercialización (Triplicar el volumen de ventas de la longaniza casera respecto al año2008, durante los años 2010 y 2011 incrementando el 100% cada año con respecto alperiodo base.), el pronóstico para 2010 y 2011 será el siguiente:

“Cuadro No. 32. PRONÓSTICO DE VENTAS PROYECTADO”

Ventas del 2008 Objetivo de ventas Pronóstico de ventas conplan de comercialización.

$201,792.00

Triplicar el volumen deventas de la longanizacasera respecto al año2008, durante los años

2010 y 2011 incrementandoel 100% cada año con

respecto al periodo base.

2010 2011

$403,584.00 $605,376.00

Fuente: Elaboración propia

159

8.2 PUNTO DE EQUILIBRIO EN VENTAS

Para determinar el punto de equilibrio, tomamos en cuenta los costos fijos, los cualesestán calculados, al igual que los costos variables, mensualmente para una produccióntotal de 320 kg:

“Cuadro No. 33. GASTOS FIJOS DE LA MICROEMPRESA”

COSTOS FIJOS

Concepto Cantidad CostoUnitario

Total

Sueldos y Honorarios 6,500.

Encargado de Producción 1 4,000.

Auxiliar de Producción 1 2,500.

Transporte 300.

TOTAL 6,800.

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente.

160

Y los costos variables:

“Cuadro No. 34. GASTOS VARIABLES DE LA MICROEMPRESA”

Concepto Cantidad Costo Unitario Parcial TotalCOSTOS VARIABLESCarne de cerdo 133 33.60 Kg 53,760.Tripas de cerdo 10 54.00Kg 6,480.Ajonjolí 3.3 50.40Kg 2,016.Chile guajillo 8.3 57.60Kg 5,760.Chile de árbol .33 72.00Kg 288.Ajo 3.3 38.40Kg 1,536.Sal 3.6 4.80Kg 211.Soya vegetal 10 13.20Kg 1,584.Especies 48.35 577.

Pimienta negra 4.8Pimienta blanca 4.8

Jengibre 1.2Clavo 4

Canela 2.4Pimientón Choricero 24

Orégano 7.15Comino 18

Chile piquín 2.5Energía Eléctrica (veranexo No. 10)

58.5

Agua 40.Gas 42.8.TOTAL 6,159

Fuente: Elaboración propia

A continuación aplicamos la fórmula: PE= CF/ (1 – (CV/V))

Donde:

PE=punto de equilibrioCF=costos fijosCV=costos variablesV=ventas

PE=$ 6,800/ (1-($6,159 /19,200))PE=$10,010.30

161

Sin embargo dado que el pronóstico de ventas está calculado de acuerdo al objetivo,entonces los costos variables aumentarán cada año al igual que las ventas; quedandoentonces el punto de equilibrio de la siguiente manera:

Punto de equilibrio para 2010PE= 6800/(1-(12,318/38,400))PE= 6800 / (1-0.3207)PE= 6800 / 0.6793PE= 10,010.30

Punto de equilibrio para 2011

PE= 6800/(1-(18,477/57,600))PE= 6800 / (1-0.3207)PE= 6800 / 0.6793PE= 10,010.30

El punto de equilibrio será el mismo para los años 2010 y 2011 dado que tanto los costosvariables como las ventas se incrementaran en la misma proporción; la grafica para ambosaños será la siguiente.

“Gráfica No. 47 PUNTO DE EQUILIBRIO”

Fuente: Elaboración propia

En la gráfica anterior se muestra que el punto de equilibrio de la microempresa, sealcanzará cuando ésta, venda $10,010.30 pesos cada mes, siempre y cuando sus costostotales (fijos y variables) sean iguales a 19,118 para 2010 y $25,277.10 para 2011; es deciren este punto exactamente la empresa, producirá y venderá el volumen exactamentenecesario, que le permitirá cubrir la totalidad de sus gastos tanto fijos como variables.

162

8.3 PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACIÓN

A continuación se detallan los gastos totales de todas y cada una de las estrategias queintegran el plan de comercialización.

Ø El presente presupuesto nos permitirá establecer prioridades y evaluar laconsecución de los objetivos planteados en un principio.

Ø El presupuesto puede aplicar ó no, en caso de ser aceptado por la microempresa.

“Cuadro No. 35. PRESUPUESTO ANUAL DE COMERCIALIZACIÓN”ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDADES DETALLADO % GLOBAL %

C

O

M

E

R

C

I

A

L

I

Z

A

C

I

Ó

N

Organizacional ("Darestructura)

Constitución ante un notario público(incluye constitución ante la SER, aviso

de uso de permiso para la constitución desociedad, Registro Público de la

Propiedad y el Comercio, y la inscripciónen la SHCP)

$ 5,500.00 41.31%

$ 6,801.00 51.09%

Apertura de una cuenta bancaria $ - 0%

Certificación de zonificación para el usode suelo $ 631.20 4.74%

Visto bueno de seguridad y operación $ - 0%

Aviso de funcionamiento ante el Institutode Servicios de Salud Pública $ - 0%

Declaración de apertura $ - 0%

Autorización del programa interno deprotección civil $ - 0%

Acta de integración de la comisión deSeguridad e Higiene en los centros de

trabajo $ - 0%

Alta en el Sistema de InformaciónEmpresarial Mexicana $ 670.00 5.03%

Producto"(Creando unaimagen")

Creación de logotipo $ 350.00 2.62%

$ 4,190.00 31.47%

Creación de eslogan $ 350.00 2.62%

Creación de topología para el nombre $ 350.00 2.62%

Adecuar la presentación $ 500.00 3.75%

Impresión de etiquetas $ 2,640.00 19.82%

Precio ("compra mas,paga menos)

Descuento del 10% a consumidoresfinales sobre compras mayores a 3kg. $ 300.00 2.25% $ 300.00 2.25%

Canales dedistribución("Elección de

intermediarios")

Muestra gratis para el responsable de lascompras en los negocios que acepten ser

posibles clientes $ 300.00 2.25% $ 300.00 2.25%

Promoción("Publicidadpara que me vean")

Impresión de carteles $ 1,200.00 9.01% $ 1,720.00 12.92%

Impresión de volantes $ 520.00 3.90%

TOTAL $ 13,311.20 100% $ 13,311.00 100%

Fuente: Elaboración propia

163

En el cuadro anterior se muestran los gastos totales que integran el presupuesto para el año2009; en él se presenta además, el porcentaje representativo de cada una de las tácticas,para facilitar la toma de decisiones respecto al grado de importancia que la mismamicroempresa (en caso de aprobarlo) le otorgue.

8.4 POLÍTICAS DE VENTAS

Las presentes políticas de venta serán aplicables y obligatorias a las relaciones comercialesentre la microempresa denominada “La Casera”, y aquellas tiendas misceláneas, cremeríasy demás negocios y /ó personas que adquieran el producto; denominados clientes.

Ø Los pedidos del producto (Longaniza casera), se harán al vendedor, el día deentrega del pedido anterior, especificando en el formato indicado, la cantidad en kg.y la fecha en que se requiere dicho pedido.

Ø Para compras extraordinarias, el pedido se hará por teléfono directamente con elencargado del área de ventas de la microempresa.

Ø Las compras extraordinarias están sujetas a la disponibilidad del producto y deberánrealizarse por lo menos 24 horas antes.

Ø Los precios del producto están expresados en pesos mexicanos y están sujetos acambio con previo aviso.

Ø Los pagos se realizarán sólo en efectivo el día en que sea entregado el pedido.Ø No se aceptan devoluciones de mercancía, salvo en casos extraordinarios, como por

ejemplo, por alguna situación ajena a la microempresa, el producto llegue a estar encondiciones no adecuadas.

Ø La cancelación de pedidos se hará directamente con el encargado del área de ventaspor lo menos 48 horas antes de la fecha indicada en el formato.

Nota: Aplica en compras al mayoreo, siempre y cuando sean mayor ó igual a 3kilogramos

164

8.5 ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

8.5.1 TÁCTICA ORGANIZACIONAL

“Cuadro No. 36. TÁCTICA ORGANIZACIONAL”

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente

Táctica organizacional“Dar estructura”

Justificación: Consolidar a la microempresa con una estructura sólida capaz deresponder a las necesidades del cliente, operando dentro del mercado formal y conmayor oportunidad de acceder a programas de apoyo. (Ver pág. 110)Descripción: Constituir legalmente a la microempresa.Actividades:Ø Identificar las dependencias donde se lleva a cabo este procesoØ Investigar los requisitos necesarios para la constituciónØ Determinar el tipo de sociedad más conveniente para la microempresa.Ø Llevar a cabo el cumplimiento de los requisitosØ Constituir la microempresa ante las autoridades correspondientesØ Acudir a la Dirección General de Salud Pública y a la Dirección General de

Regulación Sanitaria y solicitar los formatos y requisitos necesarios para laoperación de un negocio de elaboración de alimentos.

Ø Obtener los permisos correspondientes en dicha Institución.Ø Establecer el organigrama correspondiente para la determinación de

responsabilidades y funciones de los integrantes.Duración: Un mes

Aplicable a partir de: Mes de Enero del2010.

Responsable: Dirección General de lamicroempresa

Costo: $6,801.20

165

8.5.2 TÁCTICA DE PRODUCTO

“Cuadro No. 37. TÁCTICA DE PRODUCTO”

Fuente: Elaboración propia

Táctica de producto“Creando una imagen”

Justificación: Lograr el reconocimiento de los consumidores y con ello unaidentificación con el producto, diferenciándose de entre las demás longanizas que seelaboran de manera artesanal ó casera.Descripción: Creación de una identidad comercial para el producto. (Ver anexos 4 y5)Actividades:Ø Con base en la investigación de mercados, se determinaron los elementos de la

marca, logo y slogan que son atractivos para el consumidor.Ø Se diseñó y creó la tipología del nombre de la microempresa mismo que fue

propuesta de la dueña.Ø Se diseñó y creó el logotipo (Anexo no 4.)Ø Se diseñó y creó el slogan (Anexo no.5)Ø Impresión de etiquetasØ Adecuar la presentación del producto al gusto del consumidor.Duración: 15 días.

Aplicable a partir de: 1ra y 2da del mesde febrero del 2010.

Responsable:Diseño y creación de identidadcomercial: Tesistas ( a través de lainvestigación de mercados)Costo: $1,050Impresión de etiquetas: DPI(Outsorcing)Costo: $220 x tiraje (150 etiquetas) almes. (Total $2,640)Adecuar la presentación: Área deComercializaciónCosto: $500

166

8.5.3 TÁCTICA DE PRECIO

“Cuadro No. 38. TÁCTICA DE PRECIO”

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente

Táctica de precio“Compra más, paga menos”

Justificación: Conservar a los clientes actuales y atraer a nuevos prospectos mediante laaplicación de un descuento basado en la cantidad del producto adquirido.Descripción: Para los consumidores finales que adquieran una cantidad superior a 3kilogramos del producto, se les aplicará un descuento del 10% sobre la compra; elprecio de la longaniza es de $60 por Kg.

Nota: Por ser consumidores finales y comprar al menudeo, la microempresa solodestinara 50kg de producto para aplicar esta promoción.Actividades:Ø Con base en la investigación de mercados, se identificaron a los clientes potenciales

que compran frecuentemente 3 ó más kilogramos del producto.Ø Darle difusión a esta política de precio entre los clientes del mercado potencialØ Aplicar un descuento del 10% del precio por kilogramo sobre la compraDuración: Durante los 3 primeros meses de cada año, y/o hasta agotar 50 kg deproducto.

Aplicable a partir de: Enero, Febrero ymarzo del 2010 y durante 2 años mas.

Responsable:Vendedor de la Microempresa

Costo: $300$60 x 10% de descuento = $6$6 x 50 kg = $300

167

8.5.4 TÁCTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

“Cuadro No. 39. TÁCTICA DE DISTRIBUCIÓN”

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente

Táctica de canales de distribución“Elección de intermediarios”

Justificación: Aprovechar el reconocimiento que tienen los negocios de nuestrosclientes potenciales para el desplazamiento de nuestro producto.Descripción: Con base en los resultados de la investigación de mercados, acudir a losnegocios que tengan mayor afluencia de consumidores finales para que comercialicennuestro producto.Actividades:Ø Con los resultados obtenidos de la pregunta “12” del total de las encuestas realizadas

en nuestra investigación de mercados, crear un registro de los negocios a visitar.Ø Localización de los negocios.Ø Visitar al responsable de las compras en el negocio y darle una muestra gratis

(equivalente a ¼ de kg de longaniza con costo de $15)Ø Negociar con los dueños de estos negocios, la posible venta de nuestro producto.Duración: 20 días

Aplicable a partir de: 1ra, 2da y 3rasemana de marzo del 2010.

Responsable: Área de Comercialización

Costo: $15 por cada ¼ de longaniza x 20negocios (dato obtenido de lainvestigación de mercados, pregunta 12)= $300

168

8.5.5 TÁCTICA DE PROMOCIÓN

“Cuadro No. 40 TÁCTICA DE PROMOCIÓN”

Fuente: Elaboración propia

Táctica de promoción“Publicidad para que me vean”

Justificación: Informar al mercado potencial de la existencia de la longaniza “Lacasera“, como la mejor opción de consumo en productos de este tipo.Descripción: Realizar publicidad impresa (volantes y carteles) para los consumidoresfinales y los puntos de venta. (Ver anexos 7 y 8)Actividades:Ø Identificación de negocios que realicen publicidad.Ø Elección de la empresa encargada de realizar los mensajes y conceptos de la

publicidad.Ø Diseño del mensaje para los carteles y volantes.Ø Elaboración y reproducción de los carteles y volantes.Ø Colocar los carteles en los negocios donde se comercializará nuestro producto.Ø Distribución de los volantes a los consumidores finales.Duración: Identificación y elección del negocio: 1 semana.Diseño del mensaje y elaboración y reproducción de los carteles y volantes: 15 días.Colocación de carteles y distribución de volantes: 1 semana.

Aplicable a partir de: febrero y marzo del2010 y 6 meses después de esta fecha,además cada que contemos con un nuevointermediario.

Responsable:

Identificación y elección del negocio:Área de comercialización.

Diseño del mensaje y elaboración yreproducción de los carteles yvolantes: Empresa de Outsorcing.

Costo: Cartel-$120 x 2 veces al año, porcada tienda (5) = $1,200Volante-1 millar al año ($520)Total ($1.720)

Colocación de carteles y distribuciónde volantes: Vendedor de lamicroempresa

169

8.5.6 TÁCTICA DE SERVICIO

“Cuadro No. 41. TÁCTICA DE SERVICIO”

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente

Táctica de servicio“Al pendiente de mi cliente”

Justificación: Hacer sentir al cliente parte importante para la microempresaDescripción: Dar seguimiento a nuestros clientes, por medio de visitas periódicas yapoyo en cualquier situación que represente un problema relacionado con nuestroproducto.Actividades:Ø Programar una visita semanal a cada uno de los intermediariosØ Contactar con anticipación a los mismos para tener conocimiento de cualquier

situación e ir preparadosØ Realizar la visitaØ Verificar la existencia de la publicidad y el estado de la mismaØ Verificar la existencia del producto y el estado del mismoDuración: permanenteAplicable a partir de: A partir de febrero del 2010.

Responsable: Vendedores

170

CAPÍTULO

IX

ANÁLISISFINANCIERO

171

CAPÍTULO IX

ANÁLISIS FINANCIERO

El análisis financiero es el que determina de manera cuantitativa y monetaria el costo de laoperación del proyecto y su aceleración, permitiendo evaluar la rentabilidad del negocio yvisualizarlo, así como la recuperación del mismo en el tiempo.

El análisis financiero está integrado por elementos informativos cuantitativos que permitendecidir y observar la viabilidad de un plan de negocios, en ellos se integra elcomportamiento de las operaciones necesarias para que una empresa marche y visualice asu vez el crecimiento que tendrá en un periodo determinado.

De ahí la importancia que al iniciar cualquiera idea de proyecto ó negocio, se contemplenlas variables que intervienen en el desarrollo e implementación, considerando el costoefectivo que conlleva el operar el proyecto en términos financieros, lo que implica el costode capital de trabajo, adquisiciones de activo fijo y gastos pre-operativos, hasta obtener losindicadores financieros en el balance general, estado de pérdidas y ganancias y flujo deefectivo, que permitan contar con la información necesaria para la toma de decisiones.

En este capítulo se realizará un análisis financiero que permita observar el comportamientoque tendrá “La Casera” al implementar el plan de comercialización que se ha diseñado parala misma. 110

9.1 FUENTES INTERNAS Y EXTERNAS DE FINANCIAMIENTO

Financiamiento es la obtención de recursos de fuentes internas ó externas, a corto, medianoo largo plazo que requiere para su operación normal y eficiente de una empresa, pública,privada, social ó mixta. 111

Para las microempresas, obtener un financiamiento no ha sido una labor fácil, pero esnecesario para incrementar su capital de trabajo, para ampliar, renovar o darlemantenimiento a las máquinas, ó simplemente financiarse para sus ventas que realiza acrédito.

Las microempresas se ven obligadas a recurrir a recursos propios o externos para poderobtener un financiamiento, mismas que se detallan a continuación.

____________________________________________________110 http://www.itson.mx/publicaciones/contaduria/Julio2008/Estudio_Financiero.pdf hasta el 04 de marzo de 2009111 Ídem.

172

Ø Fuentes de financiamiento internas: Son aquellas que provienen de los recursospropios de la empresa y se ve reflejado en el activo, por eso se debe llevar a cabo uninventario de todo aquello de lo cual se pudiera echar mano en un momento, paratener sobrante de capital de trabajo, o bien hacerle frente a una situación difícil enmateria financiera. 112

Algunos de ellos son:

· Activo fijo susceptible de ser vendido· Bienes raíces susceptibles de ser vendidos· Venta del desperdicio· Excedentes de mercancías· Venta de materia prima que no vaya a ser utilizada por el momento.

Ø Fuentes de financiamiento externas: son aquellas que surgen cuando los fondosgenerados por operaciones normales de los propietarios de la empresa, soninsuficientes para hacer frente a desembolsos exigidos para mantener el cursonormal de la empresa. 113

La mayoría de las microempresas, se financian con recursos externos debido a la falta deliquidez en el momento, ya que muchas de estas microempresas piensan en expansión ycrecimiento a futuro.

Hay diversos tipos de financiamiento externo, debido a las circunstancias y necesidades, notodas requieren lo mismo, para ello se han ido implementando nuevas formas acorde a susnecesidades particulares.

Una de las instituciones que provee este tipo de financiamiento es la banca comercial omúltiple, ya que utiliza la intermediación financiera con fines de rentabilidad, capta losservicios del público sobre los que constituye su capacidad de financiamiento, y haciendouso de ésta, principalmente en operaciones activas “créditos”, realiza su función depromover la creación y desarrollo de empresas como un complemento en la inversión de lassociedades industriales, comerciales y de servicios.

Para el otorgamiento de sus financiamientos, la banca comercial o múltiple, deberá estimarla viabilidad económica de los proyectos de inversión respectivos y los plazos derecuperación de éstos.

Tratando específicamente de la microempresa “La Casera”, actualmente sólo tieneposibilidad de cubrir el gasto que representa el plan de comercialización mediante fuentesinternas, sin embargo se desea también establecer un pequeño taller para la elaboración dela longaniza casera, con la maquinaria y equipo necesario, que sean de uso exclusivo de lamicroempresa y no se compartan con los de la familia como se hace hasta el día de hoy.

_______________________________112 Ídem.113 Ídem.

173

Sin embargo, los costos que representa esta inversión, ya no pueden ser absorbidos por lamicroempresa, por lo que se tiene planeado obtener un financiamiento externo medianteun crédito gubernamental, a través del programa de apoyo a la micro y pequeña empresa,que ofrece el Fondo para el Desarrollo Social de la ciudad de México, que es unainstitución creada por el gobierno del Distrito Federal en el año 2002, éste, tiene lafinalidad de brindar créditos que apoyen a capitalinos emprendedores, así como empresasya establecidas que estén deseosas de hacer crecer sus negocios. 114

Los programas de crédito con que cuentan son los siguientes:

Ø Crédito para tus proyectos: Programa de Microcréditos para el Autoempleo.Ø Tu negocio crece: Programa de apoyo a la micro y pequeña empresa.Ø Fondeso y el Campo: Programa de financiamiento para la comercialización de

productos rurales.Ø Fondeso, los bancos y tu negocio: Programa de Bancarización.

Después de analizar todas las posibilidades a las que la microempresa podía recurrir seeligió el programa Tu negocio crece: Programa de apoyo a la micro y pequeña empresa, yaque consideramos es el que más se adapta a las necesidades que tiene “La Casera”, mismoque se detalla a continuación

Programa de Apoyo a la Micro y Pequeña empresa

Para los, micro o pequeños empresarios, que desean crear o hacer crecer las empresas, perono tienen un fácil acceso a créditos de los bancos, Fondeso tiene un programa que se ajustaa sus necesidades. Los créditos que se otorgan en Fondeso son de dos tipos, dependiendo delas necesidades que tenga el negocio: 115

Ø Destino del Crédito:

· Habilitación: Destinado a la compra de mercancía, materias primas,arrendamiento, nóminas, insumos y gastos directos.

· Refaccionario: Destinado para la compra de maquinaria y equipo,herramientas de trabajo, transporte, adaptación o mejora de instalaciones.

Ø Población Objetivo:· Micro empresas constituidas como personas físicas o morales con su

residencia y desarrollo de actividades en el Distrito Federal.· Pequeñas empresas constituidas como personas físicas o morales con su

residencia y desarrollo de actividades en el Distrito Federal.

________________________________114 www.fondeso.df.gob.mx hasta el 4 de marzo del 2009115 Ídem.

174

Ø Consideraciones:· En ningún caso los créditos podrán ser aplicados para pagos de pasivos.· En el caso de lo créditos de habilitación o avío cuando el destino sean

sueldos, salarios o rentas, éstos se podrán estimar hasta un período de tresmeses.

Ø Porcentaje de financiamiento:· Acorde a las necesidades y capacidades de pago del acreditado, éste podrá

tener acceso tanto a un crédito refaccionario, como uno de habilitación oavío, ambos financiamientos podrán ser hasta por el 100% de la inversióntotal a realizar.

· En el caso de créditos de cuenta corriente, éstos deberán de estar destinados acapital de trabajo y se financiará hasta el 70% del valor de los pedidos ocontratos que presenten los acreditados, con disposiciones mínimas de $5,000.00 y máximas por el equivalente al monto de la línea de crédito.

El crédito lo pueden solicitar tanto personas físicas como morales, variando los requisitosen cada uno de los casos. El esquema de financiamiento, para este programa es el siguiente:116

________________________________116 Ídem.

175

“Cuadro No. 42. Esquema de financiamiento”

Fuente: www.fondeso.df.gob.mx/

Espacio dejado intencionalmente.

Tipo de crédito Plazos de pagos Monto Tasa de interés

Crédito dehabilitación 24 meses

· Los créditos seotorgarán con un montomínimo de $5,000.00 yun máximo de$300,000.00, de acuerdocon las necesidades y lacapacidad de pago delacreditado. En el caso deque se otorguen dos omás tipos de crédito alacreditado, éstos en sumano podrán rebasar elmonto máximo de$300,000.00.

· Para el caso denegocios de nuevacreación, el montomáximo a financiar será$100,000.00,considerando los mismoscriterios.

· La tasa de interésordinario aplicable afinanciamiento otorgadoa través del programa,será del 16 % anual fijosobre saldos insolutos.

· La tasa de interésordinario del 12%aplicable par sectoresvulnerables de lapoblación.

Créditorefaccionario 36 meses

176

Requisitos para obtener financiamiento:

Personas física:

1. Proyecto productivo a financiar.2. Acta de nacimiento del solicitante.3. Clave Única de Registro Poblacional (CURP).4. Identificación oficial vigente con fotografía y firma.5. Comprobante de domicilio reciente particular y del negocio.6. Acta de matrimonio del solicitante de ser el caso.7. Acta de nacimiento del cónyuge del solicitante, de ser el caso.8. Identificación oficial vigente con fotografía y firma del cónyuge, de ser el caso.9. Registro Federal de Contribuyentes.10. Licencias y/o permisos del negocio, según sea el caso.11. Acta de nacimiento del obligado solidario (con diferente domicilio particular del

solicitante).12. Identificación oficial vigente con fotografía y firma del obligado solidario.13. Comprobante de domicilio reciente del obligado solidario.14. En su caso, cotización de los bienes objeto de financiamiento para los créditos

refaccionarios.15. En su caso, desglose del destino de financiamiento de habilitación o avío firmado

por el solicitante o cotización.16. 2 cartas de referencias personales de no familiares con copia de IFE.17. Garantías (Facturas, Escrituras Públicas, Certificado de Derechos Agrarios,

Contratos privados de compraventa).18. Los demás documentos previstos por estas reglas.

Para los puntos 1, 14, 15 y 16, se necesitan en original los documentos.

Para los puntos 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 y 17, se necesitan en original y copia losdocumentos .

177

Personas Morales:

1. Proyecto productivo a financiar.2. Acta constitutiva de la sociedad, misma que deberá cumplir con las disposiciones

legales aplicables.3. Registro Federal del Contribuyentes de la sociedad, de ser el caso.4. Comprobante reciente de domicilio del negocio.5. Poderes otorgados a los representantes legales, de acuerdo a las disposiciones

legales aplicables.6. Acta de nacimiento, Identificación oficial vigente del representante legal y

comprobante de domicilio7. Licencias y permisos del negocio, según sea el caso.8. Acta de nacimiento del obligado solidario.9. Identificación oficial vigente con fotografía y firma del obligado solidario.10. Comprobante de domicilio reciente del obligado solidario.11. Estados financieros firmados (últimos 2 ejercicios, preferentemente) para entidades

que se regulen con la Ley de Sociedades Mercantiles.12. En su caso, desglose del destino de financiamiento de habilitación o avío

debidamente firmado por el solicitante o cotización.13. En su caso, cotización de los bienes objeto de financiamiento para los créditos

refaccionarios.14. 2 cartas de referencias comerciales15. Garantías (Facturas, Escrituras Públicas, Certificado de Derechos Agrarios,

Contratos privados de compraventa).

Para los puntos 1, 11, 12, 13 y 14, se necesitan en original los documentos.

Para los puntos 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, se necesitan en original y copia los documentos.

Para los puntos 2, 5 y 15, se necesitan en copia certificada los documentos.

Espacio dejado intencionalmente.

178

9.2 ESTIMACIÓN DE COSTOS Y GASTOS

Se muestra el monto total anual de costos y gastos que implicaría la operación normal de lamicroempresa “La Casera” durante un periodo de dos años, tiempo considerado comohorizonte de planeación, mediante la clasificación y valoración de cada una de las partidasque conforman los costos y gastos del proyecto, que serán de mucha utilidad paracomplementar la información económica de este capítulo.

“Cuadro No. 43. Costos de producción 2009”

“La casera”Costo de Producción 2009 (Tamaño de lote de producción 3,840 Kg de Longaniza)

Sin crédito y sin plan de comercializaciónConcepto Cantidad Costo

UnitarioParcial COSTO

TOTAL UNITARIOCOSTOS VARIABLESCarne de cerdo 1,600 33.60 Kg 53,760. 14.00Tripas de cerdo 120 54.00Kg 6,480. 1.69Ajonjolí 40 50.40Kg 2,016. .53Chile guajillo 100 57.60Kg 5,760. 1.50Chile de árbol 4 72.00Kg 288. .08Ajo 40 38.40Kg 1,536. .40Sal 44 4.80Kg 211. .06Soya vegetal 120 13.20Kg 1,584. .41Especies 577. .15

Pimienta negra 57.60Pimienta blanca 57.60

Jengibre 14.40Clavo 48.00

Canela 28.80Pimientón Choricero 96.00

Orégano 28.60Comino 216.00

Chile piquín 30.00Energía Eléctrica 702. .18Agua 480. .13Gas 514. .14SUMAS 73,908. 19.27

COSTOS FIJOSSueldos y Honorarios 78,000. 20.31

Encargado de Producción 1 48,000.Auxiliar de Producción 1 30,000.

Transporte 3,600. .94S U M A S 81,600. 21.25

T O T A L E S 155,508. 40,52

Fuente: Elaboración propia

179

“Cuadro No. 44. Costos de producción 2010”

Fuente: Elaboración propia

Los datos presentados en la tabla anterior muestran los costos de producción tanto fijoscomo variables una vez que se duplique el volumen de producción.

Costos Anuales 2010(Tamaño de lote de producción 11,520 Kg de Longaniza)

Con Plan De Comercialización y CréditoConcepto Cantidad Costo Unitario

ParcialCOSTO

TOTAL UNITARIO

COSTOS VARIABLEScarne de cerdo 43,200 33.60 Kg 107,520 14.00

tripas de cerdo 240 54.00Kg 12,960 1.69

ajonjolí 80 50.40Kg 4,032 .53

chiles guajillo 200 57.60Kg 11.520 1.50

chiles de árbol 8 72.00Kg 576 .08

ajos 80 38.40Kg 3,072 .40

sal 88 4.80Kg 422 .06

soya vegetal 240 13.20Kg 3,168 .41

Especias 1,154 .15

pimienta negra 115.2

pimienta blanca 115.2

jengibre 28.8

clavo 96

canela 57.6

pimientón choricero 192

orégano 57.6

comino 432

chile piquín 60

energía eléctrica 1,404. .18

agua 960. .13

gas 1,028. .14

SUMAS 147,816 19,27

COSTOS FIJOSSueldos y Honorarios 108,000. 9.375

Encargado de Producción 1 48,000.Auxiliar de Producción 2 60,000.

Transporte 10,800. .94

S U M A S 118,800. 10,32

T O T A L E S 266,616. 29,59

180

“Cuadro No. 45. Costos de producción 2011”

Fuente: Elaboración propia

Los datos presentados en la tabla anterior muestran los costos de producción tanto fijoscomo variables una vez que se triplique el volumen de producción.

Costos Anuales 2010(Tamaño de lote de producción 11,520 Kg de Longaniza)

Con Plan De Comercialización y CréditoConcepto Cantidad Costo Unitario

ParcialCOSTO

TOTAL UNITARIO

COSTOS VARIABLEScarne de cerdo 4,800 33.60 Kg 161,280 14.00

tripas de cerdo 360 54.00Kg 19,440 1.69

ajonjolí 120 50.40Kg 6,048 .53

chiles guajillo 300 57.60Kg 17,280 1.50

chiles de árbol 12 72.00Kg 864 .08

ajos 120 38.40Kg 4,608 .40

sal 132 4.80Kg 633 .06

soya vegetal 360 13.20Kg 4,752 .41

Especias 1,731 .15

pimienta negra 172.80

pimienta blanca 172.80

jengibre 43.20

clavo 144.00

canela 86.64

pimientón choricero 288.00

orégano 85.80

comino 684.00

chile piquín 90.00

energía eléctrica 2,016. .18

agua 1,440. .13

gas 1,542. .14

SUMAS 221,724 19,27

COSTOS FIJOSSueldos y Honorarios 108,000. 9.375

Encargado de Producción 1 48,000.Auxiliar de Producción 2 60,000.

Transporte 10,800. .94

S U M A S 118,800. 10,32

T O T A L E S 340,524. 29,59

181

“Cuadro No. 46. Gasto del plan de Comercialización”ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDADES DETALLADO % GLOBAL %

C

O

M

E

R

C

I

A

L

I

Z

A

C

I

Ó

N

Organizacional ("Darestructura)

Constitución ante un notario público(incluye constitución ante la SER, avisode uso de permiso para la constitución

de sociedad, Registro Público de laPropiedad y el Comercio, y la

inscripción en la SHCP)

$ 5,500.00 41.31%

$ 6,801.00 51.09%

Apertura de una cuenta bancaria $ - 0%

Certificación de zonificación para el usode suelo $ 631.20 4.74%

Visto bueno de seguridad y operación $ - 0%

Aviso de funcionamiento ante elInstituto de Servicios de Salud Pública $ - 0%

Declaración de apertura $ - 0%

Autorización del programa interno deprotección civil $ - 0%

Acta de integración de la comisión deSeguridad e Higiene en los centros de

trabajo $ - 0%

Alta en el Sistema de InformaciónEmpresarial Mexicana $ 670.00 5.03%

Producto"(Creando unaimagen")

Creación de logotipo $ 350.00 2.62%

$ 4,190.00 31.47%

Creación de eslogan $ 350.00 2.62%

Creación de topología para el nombre $ 350.00 2.62%

Adecuar la presentación $ 500.00 3.75%

Impresión de etiquetas $ 2,640.00 19.82%

Precio ("compra mas,paga menos)

Descuento del 10% a consumidoresfinales sobre compras mayores a 3kg. $ 300.00 2.25% $ 300.00 2.25%

Canales dedistribución("Elección

de intermediarios")

Muestra gratis para el responsable de lascompras en los negocios que acepten ser

posibles clientes $ 300.00 2.25% $ 300.00 2.25%

Promoción("Publicidadpara que me vean")

Impresión de carteles $ 1,200.00 9.01% $ 1,720.00 12.92%

Impresión de volantes $ 520.00 3.90%

TOTAL $ 13,311.20 100% $ 13,311.00 100%

Fuente: Elaboración propia

182

Inversión en activo fijo

Se comprará maquinaria y equipo necesario para establecer el taller de elaboración delonganiza casera, misma que se detalla a continuación en cuanto a características y costos.

“Cuadro No. 47. Descripción de maquinaria y equipo I”

Fuente: Elaboración propia

Maquinaria Características Lugar decompra

Precio

Parrilla comercialMod. PC-4-E s/p

Parrilla con 4 quemadoresabiertos tipo jumbo, frente,costados y charola en aceroinoxidable, en hierro gris.Funcionan como auxiliar encocinas colectivas.Funcionamiento eléctrico.Medidas: frente: 0.59, alto: 0.30,fondo: 0.78 mts.Peso: 58 Kg.Marca: Coriat

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$12,061.00(IVA

incluido)

Refrigerador Mod.RVP2P36

Acabado en lámina repintada conpintura epóxica, dos puertas decristal triple, display frontaliluminado, enfriamiento por aireforzado, motor de 3/8 HPCapacidad: 30 pies3 (845 litros).Medidas: frente: 1.20, alto: 2.03,fondo: 0.84 mts.Peso: 210 Kgs.Marca: Ojeda

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$15,460.00

(IVAincluido)

Multifunciones Mod.PCR-40

Báscula electrónica comercialmultifunciones, construida enacero inoxidable, capacidad para40kg, funciona con batería ocorriente eléctrica, batería que lebrinda 200 horas de trabajocontínuo por 8 de recarga.División mínima de 5 gr. de 0 a 8Kg, 10 gr. de 8 a 40 Kg. con 100memorias.Peso: 13.5 Kg.Marca: Torrey

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$ 3,732.00(IVA

incluido)

183

“Cuadro No. 47. Descripción de maquinaria y equipo II”

Fuente: Elaboración propia

Maquinaria Características Lugar decompra

Precio

Molino para CarneMod. M-22-R1

Gabinete y charola en aceroinoxidable; sistema de moliendaestañado; transmisión de engraneshelicoidales; diseño de fácillimpieza; barrera de seguridad;gran capacidad de molienda; motorde 1 H.P. monofásico.Medidas: Frente: 0.42, fondo: 0.84y alto: 0.66 mts.Peso: 74 Kg.Marca: Torrey

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$13,752.00(IVA

incluido)

FregaderoMod. FCSC

Acabado en acero inoxidable tipo304 de régimen sanitario. Cubiertay patas en Cal. 18". Tarjaindividual con medidas en frente:0.40, fondo: 0.40 profundidad: 0.20mts. Fregadero: alto: 0.76, fondo:0.56 mts.Modelos: FCSC-120Medidas: largo: 1.20,Marca: Faesa

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$9,611.00(IVA

incluido)

Mesa de Trabajo conRespaldo Mod.

MAC-110Se comprarán 2

mesas($7,852 c/u)

Acabado en acero inoxidable tipo304 de régimen sanitario. Cubiertay patas en Cal. 18". Regatones dealuminio para nivelar altura.Medidas: largo: 1.10, alto: 0.90,fondo: 0.70 mts.Marca: Faesa

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$15,704.00(IVA

incluido)

184

“Cuadro No. 47. Descripción de maquinaria y equipo III”

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a los costos que tiene tanto la maquinaria y equipo necesario para elestablecimiento del taller el total de la inversión es de 75,871.00; cantidad que serásolicitada como crédito y pagada como se presenta a continuación.

Maquinaria Características Lugar decompra

Precio

Licuadora Semi-industrial Mod.

KSB560WH

Licuadora Profesional 120Volts. Base con sensorelectrónico para un licuadouniforme. Cuchillas especialestrituradoras de hielo. ControlesSoft Touch de 5 velocidades.Jarra de policarbonato.Capacidad de 1.75 Litros.Color blanco.Medidas: frente: 0.178, fondo:0.23, alto 0.38 mts.Marca: KitchenAid

PórticoInternacionalMexicano,

S.A. de C.V.

$2,751.00(IVA

incluido)

Anaquel para almacén.

Anaquel de acero inoxidablepara almacén.Medidas: frente: 0.84, alto:1.80, fondo: 0.44 mts.Marca: AEI-0904

Anaqueles yEstantes 27.5

$ 2,800.00(IVA

incluido)

185

“Cuadro No. 48. Esquema de pago de Crédito año 1”

Fuente: Elaboración propia

Total a pagar en el año 1Crédito $40,000.00Intereses $9,842.00

“Cuadro No. 49. Esquema de pago de Crédito año 2”

Fuente: Elaboración propia

Total a pagar en el año 2Crédito $40,000.00Intereses $4,034.33

186

Inversión en trastes y utensilios

“Cuadro No. 50. Descripción de trastes y utensilios”

Fuente: Elaboración propia

Maquinaria Características Lugar de compra Precio

Tinas (2) Tina de plástico Plásticos López$240.00

(IVAincluido)

Escurridor Escurridor de plástico Plásticos López$180.00

(IVAincluido)

Cuchillos (10)

Set de Cuchillos para carne,fabricados en acero inoxidable,mango color negro, punta diamante.Diferentes medidas.

Todo para el Carnicero$300.00

(IVAincluido)

Frascoscontenedores(20 Frascos)

Envases y EmpaquesS.A de C. V.

$ 400.00(IVA

incluido)

187

Gastos de venta y administración

Dentro de los gastos de administración incluiremos aquellos gastos que harán funcionar a lamicroempresa, pero que no intervienen de manera directa en la producción de la longanizacasera; y serán calculados anualmente; en los gastos de venta se incluirán los gastos que segenerarán con la creación del plan de comercialización, así como lo que se gastará alimplementar dicho plan.

Es importante aclarar que estos gastos únicamente aplican a partir de que se incremente laproducción de la longaniza casera y se ponga en marcha el plan de comercialización, ya quea la fecha por carecer de una estructura formal y organizacional, además de no realizarseesfuerzos de venta no se realiza gasto alguno para estos rubros.

“Cuadro No. 51. Gastos de venta y administración”

Fuente: Elaboración propia

* El costo del pan de comercialización es de $13,311.00, solo para el primer año en que seponga en marcha el plan de comercialización, ya que las tácticas tanto organizacional comode producto, solo aplican para este año por lo que en los años siguientes el costoaproximado será de$4,660.00

** Para este servicio se hará un pago único de $1,500.0 al inicio del contrato por conceptode garantías.

El total de gastos de administración ser entonces de $ 85,692.4, incluyendo el pago porconcepto de garantías de la luz eléctrica.

CONCEPTOGASTOS DE

ADMINISTRACIÓN GASTOS DE VENTA

Sueldos Presidente $ 60,000 Contador $ 30,000

Encargado del Área deComercialización. $ 48,000

Vendedor. $ 30,000Plan de comercialización* $13,311.20

Agua $ 300

Teléfono (ver anexo No. 9) $ 2732.40Luz ** (ver anexo No. 10) $ 6,000Total $81,032.40 $91,311.00

188

En los siguientes cuadros se concentran el total de los gastos de acuerdo a cada uno de losrubros, calculados a tres años.

“Cuadro No. 52. Costos y Gastos Totales estimados al año 2009”

Rubro Total

Costos fijos $ 81,600.00

Gastos variables $73,908.00

Gastos de administración -------------------

Gastos de venta -------------------

Total $155,508.00

Fuente: Elaboración propia

“Cuadro No. 53. Costos y Gastos Totales estimados al año 2010”

Rubro Total

Costos fijos $81,600.00

Gastos variables $147,816.00

Gastos de administración $81,062.40

Gastos de venta $91,311.00

Total $401,759.40

Fuente: Elaboración propia

189

“Cuadro No. 54. Costos y Gastos Totales estimados al año 2011”

Rubro Total

Costos fijos $118,800.00

Gastos variables $221,724.00

Gastos de administración $8132.40

Gastos de venta $82,600.00

Total $305,156.00

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente

190

9.3 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS

Una parte muy importante de este análisis es la de la elaboración de los estados financierosproyectados:

Ø Estado de resultadosØ Balance general

Ya que en ellos se observará una simulación del comportamiento de la microempresa “LaCasera” durante un periodo de 2 años.

Con estas fuentes de información, la dueña de la microempresa “La Casera” verá unaestimación de las ganancias ó pérdidas que se presenten durante el funcionamiento delnegocio.

A continuación se presentan los estados financieros para la microempresa “La Casera”.

191

“Cuadro No. 55. Balance general “La casera”

LA CASERABALANCE GENERAL

2009 2010 2011ACTIVO

CirculanteCaja y Bancos $ 44,604.00 $ 55,687.74 $ 86,335.12Inventario en materia prima $ 577.00 $ 1,731.00 $ 1,731.00Total Activo Circulante $ 45,181.00 $ 57,418.74 $ 88,066.12

FijoMaquinaria y equipo $ 2,000.00 $ 75,871.00 $ 68,283.90

Depreciación de Maquinaria y equipo -$ 7,587.10-$ 7,587.10

Papelería y útiles $ 1,000.00 $ 1,000.00Propaganda y publicidad $ 1,720.00 $ 1,720.00Total Activo Fijo $ 2,000.00 $ 71,003.90 $ 63,416.80

OtrosTrastes y Utensilios $ 400.00 $ 1,120.00 $ 1,120.00Total Otros $ 400.00 $ 1,120.00 $ 1,120.00Total Activo $ 47,581.00 $ 129,542.64 $ 152,602.92

CAPITAL CONTABLECapital Social $ 20,000.00 $ 20,000.00Utilidad o perdida acumulada $ 47,581.56 $ 59,700.64Utilidad o perdida del ejercicio $ 47,581.56 $ 12,119.08 $ 28,867.95Total capital $ 47,581.56 $ 79,700.64 $ 108,568.59Suma pasivo + capital $ 47,581.56 $ 129,542.64 $ 152,602.92

Fuente: Elaboración propia

192

“Cuadro No. 56. Estado de Resultados”

"La Casera "Estado de Resultado Proforma

2009 2010 2011Ventas $ 203,089.56 $ 403,584.00 $ 605,376.00

Costos variables $ 73,908.00 $ 147,816.00 $ 221,724.00Contribución marginal $ 129,181.56 $ 255,768.00 $ 383,652.00

Costos fijos $ 81,600.00 $ 81,600.00 $ 118,800.00Utilidad o perdida de Operación $ 47,581.56 $ 174,168.00 $ 264,852.00

Gastos de venta $ 91,311.00 $ 82,600.00Gastos de administración $ 81,032.40 $ 81,032.40

Utilidad antes de los impuestos $ 47,581.56 $ 1,824.60 $ 101,219.60Pago de crédito FONDESO $ 40,000.00 $ 40,000.00Gastos Financieros $ 9,842.00 $4,034.33Impuestos REPECO $ 1,200.00 $ 3,000.00Utilidad o perdida neta $ 47,581.56 -$ 49,217.40 $ 54,185.27Utilidad Acumulada -$ 1,635.84 $ 52,549.43

Fuente: Elaboración propia

Espacio dejado intencionalmente

193

9.4 RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN (RESI)

El rendimiento sobre la inversión indica la rentabilidad (expresada como porcentaje), quegenera la empresa por cada peso invertido. Es decir, lo que el inversionista recibe comoganancia por cada peso que ha invertido en la empresa. Para calcular este indicador, deberátomarse en cuenta la inversión inicial hecha por el empresario, más todos los recursos porlos que el empresario debe pagar una tasa de interés, como por ejemplo los créditosbancarios. En términos generales, entre mayor es la tasa de retorno sobre la inversión,mayor es el atractivo del proyecto. Los gastos financieros no son incluidos en el cálculo dela utilidad, ya que el objetivo es realizar una evaluación suponiendo que la empresa trabajaúnicamente con fondos propios

El rendimiento sobre la inversión, indica cuánto gana la empresa en relación al valoranualizado de los recursos a su disposición; es una medida de desempeño relativamentemuy buena y común, el porcentaje obtenido es una tasa real es decir sin inflación. 117

RESI = Utilidad después de los impuestosCapital Propio

Entonces el Rendimiento Sobre la Inversión de esta microempresas es el siguiente una vezque se establezca de manera formal y obtenga el financiamiento, será de:

RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION (RESI)

RESI= Utilidad después de los impuestos = $ 54,185.27 = 0.49908789Capital Propio $ 108,568.59

Es decir la empresa recuperara el 49% de cada peso invertido en la microempresa.

Para el 2010 no se hizo este cálculo, ya que se prevé que la microempresa no tendráganancias debido a la inversión realizada para reestructurar organizacional ycomercialmente a la misma: esto en realidad no representa una perdida real sino unainversión que dará frutos a partir del siguiente año.

_________________________117 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lcp/amaro_z_bi/capitulo4.pdf

194

9.5 PERIODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL

Este indicador mide el número de años que transcurren desde la puesta en explotación de lainversión, para la recuperación del capital invertido en el proyecto mediante las utilidadesnetas del mismo, considerando además la depreciación y los gastos financieros. En otrostérminos se dice que es el período que media entre el inicio de la explotación hasta que seobtiene el primer saldo positivo o período de tiempo de recuperación de una inversión.

“Cuadro No. 57. Flujo neto de efectivo”

Flujo Neto de Efectivo

Concepto 2009 2010 2011

Saldo Inicial $ 20,000.000 $ 84,509.640

Ventas $ 203,089.560 $ 403,584.000 $ 605,376.000

Crédito $ - $ 80,000.000 $ -

Total Ingresos $ 203,089.560 $ 503,584.000 $ 689,885.640

Costos fijos $ 81,600.000 $ 81,600.000 $ 118,800.000

Costos Variables $ 73,908.000 $ 147,816.000 $ 221,724.000

Maquinaria y Equipo $ - $ 75,871.000 $ -

Trastes y Utensilios $ - $ 1,120.000 $ -

Gastos de venta $ - $ 91,311.000 $ 82,600.000

Gastos de Administración $ - $ 81,032.400 $ 81,032.400

Pago de Crédito $ - $ 40,000.000 $ 40,000.000

Intereses del Crédito $ - $ 9,842.000 $ 4,034.333

Impuestos REPECO $ 1,200.000 $ 3,000.000

Total Egresos $ 155,508.000 $ 529,792.400 $ 551,190.733

Flujo Neto de Efectivo $ 47,581.560 -$ 26,208.400 $ 138,694.907

Flujo Neto de Efectivo Acumulado $ 21,373.160 $ 160,068.067

Fuente: Elaboración propia

PRC = Número de años antes dela recuperación del capital

Inversión no recuperada al inicio del año

Flujo neto de efectivo descontado durante el año

PRC = 1+ $ 21,373.16$ 138,694.91

PRC = 1 + $0.15 PRC = $1.15

195

En este proyecto se considera que el periodo de recuperación del capital será de 1año y 1mes aproximadamente a partir de la inversión y puesta en marcha del plan decomercialización.

9.6 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL PROYECTO

Los análisis de sensibilidad tienen por finalidad mostrar los efectos que tendría unavariación o cambio en el valor de una o más de las variables de costo o de ingreso queinciden en el proyecto (por ejemplo el volumen y/o el precio de ventas, el costo de la manode obra, el de las materias primas, el de la tasa de impuestos, el monto del capital, etc.)y a la vez mostrar la holgura con que se cuenta para su realización ante eventualesvariaciones de tales variables en el mercado.

Un proyecto puede ser aceptable bajo las condiciones previstas en el proyecto, pero podríano serlo si las variables de costo variaran significativamente al alza o si las variables deingreso cambiaran significativamente a la baja.

Para llevar a cabo el análisis observamos 3 escenarios (optimista, base y pesimista), parapoder tener estos escenarios se fijó un límite máximo de 25% y un mínimo de -25% tantoen las ventas como en los costos variables, considerando que éstos son los más importantes,en el rendimiento de la microempresa.

Los siguientes cuadros muestran, tanto el resultado optimista como el pesimista para los 5años.

196

“Cuadro No. 58. Flujo neto de efectivo caso optimista”

Flujo Neto de Efectivo

Concepto 2009 2010 2011

Saldo Inicial $ 20,000.000 $ 84,509.640

Ventas $ 253,861.950 $ 504,584.000 $ 756,720.000Crédito $ 80,000.000 $ -

Total Ingresos $ 253,861.950 $ 604,584.000 $ 841,229.640

Costos fijos $ 81,600.000 $ 81,600.000 $ 118,800.000

Costos Variables $ 92,385.000 $ 184,770.000 $ 280,155.000Maquinaria y Equipo $ - $ 75,871.000 $ -Trastes y Utensilios $ - $ 1,120.000 $ -Gastos de venta $ - $ 91,311.000 $ 82,600.000Gastos de Administración $ - $ 81,032.400 $ 81,032.400Pago de Crédito $ - $ 40,000.000 $ 40,000.000Intereses del Crédito $ - $ 9,842.000 $ 4,034.333Impuestos REPECO $ 1,200.000 $ 3,000.000

Total Egresos $ 173,985.000 $ 566,746.400 $ 609,621.733

Flujo Neto de Efectivo $ 79,876.950 $ 37,837.600 $ 231,607.907

Flujo Neto de Efectivo Acumulado $ 117,714.550 $ 349,322.457

Fuente: Elaboración propia

“Cuadro No. 59. Valor Presente Neto caso optimista”

Fuente: Elaboración propia

Flujo Neto de Efectivo Factor de Actualización Flujo neto de EfectivoActualizado

$ 79,876.950 1 $ 79,876.950

$ 37,837.600 0.9514 $ 35,998.693

$ 231,607.907 0.9053 $ 209,674.638

Valor Presente Neto $ 325,550.281

197

“Cuadro No. 60. Flujo neto de efectivo caso pesimista”

Fuente: Elaboración propia

“Cuadro No. 61. Valor Presente Neto caso pesimista”

Fuente: Elaboración propia

Flujo Neto de Efectivo

Concepto 2009 2010 2011

Saldo Inicial $ 20,000.000 $ 84,509.640Ventas $ 152,317.300 $ 402,688.000 $ 38,536.640

Crédito $ 80,000.000 $ -Total Ingresos $ 152,317.300 $ 502,688.000 $ 123,046.280Costos fijos $ 81,600.000 $ 81,600.000 $ 118,800.000

Costos Variables $ 55,431.000 $ 110,862.000 $ 166,293.000Maquinaria y Equipo $ - $ 75,871.000 $ -Trastes y Utensilios $ - $ 1,120.000 $ -Gastos de venta $ - $ 91,311.000 $ 82,600.000Gastos de Administración $ - $ 81,032.400 $ 81,032.400

Pago de Crédito $ - $ 40,000.000 $ 40,000.000Intereses del Crédito $ - $ 9,842.000 $ 4,034.333Impuestos REPECO $ 1,200.000 $ 3,000.000Total Egresos $ 137,031.000 $ 492,838.400 $ 495,759.733

Flujo Neto de Efectivo $ 15,286.300 $ 9,849.600 -$ 372,713.453

Flujo Neto de Efectivo Acumulado $ 25,135.900 -$ 347,577.553

Flujo Neto de Efectivo Factor de Actualización Flujo neto de Efectivo

Actualizado$

15,286.300 1 $ 15,286.300$

9,849.600 0.9514 $ 9,370.909-$

372,713.453 0.9053 -$337,417.489

Valor Presente Neto -$312,760.280

198

Valor Presente Neto

El valor presente neto es uno de los criterios económicos más ampliamente utilizado enla evaluación de proyectos de inversión, que consiste en determinar la equivalencia en eltiempo cero de los flujos de efectivo que genera un proyecto y comparar esaequivalencia con el desembolso inicial.

Para su cálculo es preciso contar con una tasa de descuento o bien, con un factor deactualización al cual se le descuente el valor del dinero en el futuro a su equivalente enel presente. Y una vez aplicada la tasa de descuento, los flujos resultantes que se traen altiempo cero (presente) se llaman flujos descontados.

De tal modo que, “el valor presente neto es precisamente el valor monetario que resultade restar la suma de los flujos descontados a la inversión inicial, lo que significacomparar todas las ganancias esperadas contra los desembolsos necesarios para produciresas ganancias en el tiempo cero (presente)”.

Con este método se define la aceptación o rechazo de un proyecto de acuerdo con lossiguientes criterios de evaluación:

Ø Si el VPN es < 0, se rechaza el proyecto.Ø Si el VPN es = 0, el proyecto es indiferente.Ø Si el VPN es > 0, se acepta el proyecto.

Para el cálculo del valor actual neto de este proyecto en particular, se toma como factorde actualización el rendimiento que ofrecen los CETES a 28 días (Tasa líder),porcentaje considerado como tasa mínima aceptable de rendimiento , es decir, es unparámetro que facilita la decisión de elegir lo más conveniente (llevar a cabo la puestaen marcha del proyecto –si el rendimiento de la inversión es mayor a la elegida o bien,destinar el monto de los recursos disponibles a otra alternativa de inversión en caso deno serlo).

“Cuadro No. 62. Valor Presente Neto”

Año Flujo Neto deEfectivo

Factor deactualización al

5.10%

Flujo Neto de EfectivoActualizado

2009 $ 47,581.560 1 $ 47,581.56

2010 -$ 26,208.400 0.9514 -$ 24,934.67

2011 $ 138,694.907 0.9053 $ 125,560.50

Valor Presente Neto $ 148,207.39

Fuente: Elaboración propia

199

En virtud del VPN obtenido en el cuadro anterior, se acepta el proyecto, por ser mayor acero, lo que demuestra un incremento en las ganancias durante el período de planeacióndel proyecto

Cálculo Del Factor De Actualización Para La Determinación Del Valor ActualNeto

Fórmula para calcular el factor de actualización.

FA = 1 (1 + i)n

Donde:i = Tasa mínima aceptable de rendimiento.*n = Número de años.

* Tasa mínima aceptable de rendimiento = 5.10 % correspondiente al rendimiento delos CETES a 28 días

Con este valor calculamos ahora el Factor de Actualización

FA = 1 (1 + i)n

“Cuadro No. 63. Factor de Actualización”

AÑO

2009 FA= 1/(1+0.051)0 FA=1/(1.051)0 FA=1

2010 FA= 1/(1+0.051)1 FA=1/(1.051)1 FA=0.9514

2011 FA= 1/(1+0.051)2 FA=1/(1.051)2 FA=0.9053

Fuente: Elaboración propia

Cálculo de la tasa mínima aceptable de rendimiento (TREMA)

Prima de riesgo calculada a junio del 2009-06-09

La Secretaría de Hacienda y Crédito Público a través del Banco de México, en sucarácter de agente financiero del gobierno federal, informa los resultados de la subastade valores gubernamentales correspondientes a la semana: 23/09 de Junio de 2009.

200

“Cuadro No. 64. Tasa de rendimiento porcentual de los CETES”

Fuente: www.shcp.gob.mx

Título Plazo(días)

Montos en millones depesos

Tasa de rendimiento en por cientoVariación

Mínimo Máximo Actual Anterior

CETES 28Solicitado $ 23285.235 5.00 5.48Colocado $ 8000.000 5.00 5.14 5.10 5.08 + 0.02

CETES 91Solicitado $ 28705.080 5.06 5.49Colocado $ 8000.000 5.06 5.17 5.15 5.09 + 0.06

CETES 175Solicitado $ 24340.220 5.16 5.70Colocado $ 8000.000 5.16 5.24 5.22 5.12 + 0.10

201

CONCLUSIONESY

SUGERENCIAS

202

CONCLUSIONES

El objetivo general de este proyecto de tesis consistió en elaborar un plan decomercialización que le permitiera a la microempresa “La Casera” resolver el problemade carencia de posicionamiento y penetración en el mercado que actualmente enfrenta,además de adecuarse a las necesidades fluctuantes del mercado, generando una ventajacompetitiva de tal forma que, lograra así incrementar su nivel de ventas.

Una vez terminada esta tesis, se presentan las conclusiones y recomendaciones que conbase en la información investigada y desarrollada en el presente trabajo, se consideranpertinentes.

Ø Las MIPyMES desempeñan un papel muy importante en la economía mexicana,ya que de acuerdo con los datos del Censo Económico de 2004 estas unidadesproductivas comprenden el 99.8% de las 4, 007,100 empresas existentes ygeneran el 52% del Producto Interno Bruto, además de contribuir con el 72% delos empleos formales.

Ø La función de mercadotecnia deber ser considerada como primordial en lasMIPyMES, ya que a través de ésta, lograrán identificar qué es lo que la gentedesea en un producto determinado, qué precio está dispuesto a pagar por él ydónde y cuándo lo necesita.

Ø El sector de los embutidos representa una opción de negocio confiable debido alincremento tanto en la producción como en el valor de la misma, además delnúmero de personas que se han integrado a la fuerza laboral de las empresasdedicadas a la elaboración y comercialización de estos productos.

Ø Una vez analizada la situación actual de la microempresa se determinó quecuenta con fortalezas tales como, experiencia en la elaboración del producto eingredientes 100% naturales, lo cual ha generado la aceptación del producto ensus clientes actuales.

Ø Sobre las debilidades encontradas, se puede enfatizar que la microempresa aúnno está constituida legalmente, la falta de una identidad comercial y la escasezde recursos financieros.

Ø En el análisis del ambiente externo se encontró, que las principales amenazasson, que los productos de la competencia si están posicionados, la constantevariación de precios de la materia prima, la severa crisis mundial que hoy afectaa México y por supuesto la falta de recursos económicos que tiene lamicroempresa.

Ø Siguiendo con el ambiente externo, se detectaron oportunidades como elcrecimiento del interés actual hacia las MIPyMES, los altos niveles deadquisición del producto debido a que forma parte de los productos alimenticiosbásicos.

203

Ø Con base en la investigación de mercados se determinó que la mayoría de laspersonas que consumen con frecuencia longaniza casera prefieren un productocon la menor cantidad de grasa posible pero que cuente a su vez con una marcaque lo identifique, lo cual genera un mayor grado de confianza en elconsumidor.

De acuerdo con lo anterior es la identidad comercial (nombre, logo y slogan) unelemento importante en la estrategia de ventas para la “La Casera”.

Ø También se puede decir que el consumidor final está dispuesto a comprar elproducto al precio fijado y con las características organolépticas que posee.

Ø Los intermediarios cercanos a la MIPyME están dispuestos a vender elproducto.

Ø Para acceder a los programas de financiamiento gubernamentales se requiereconstituirse legalmente.

Ø Contar con una estructura organizacional bien definida permitirá a “La Casera”administrar de manera más eficiente sus recursos y distribuir equitativamente lasfunciones de la microempresa, así como evitar la duplicidad de las mismas.

Ø El plan de comercialización para la microempresa es viable, porque por mediode la investigación realizada, nos pudimos dar cuenta de que el producto (longanizacasera) tiene un alto grado de aceptación y tiene buen nivel de ventas, pues en laactualidad la demanda está superando su capacidad de producción.

Ø Finalmente, con el desarrollo de esta tesis podemos fomentar la competitividad yel crecimiento económico de nuestro país, que necesita cada vez más, de personasemprendedoras, que asuman la responsabilidad de saber que el desarrolloempresarial radica en las nociones de riesgo, beneficio y mercado.

204

SUGERENCIAS

A través del proceso de desarrollo de esta tesis se desarrolló un plan decomercialización para “La Casera”; a través del cual se logró determinar el mercadometa que atenderá, las características que deberá tener el producto para que sea delagrado de los consumidores, así como los elementos que integrarán la identidadcomercial de la microempresa, la estrategia general y las tácticas que la guiarán a lasolución del problema que hoy enfrenta.

Se proporciona además una guía de trámites para la constitución legal de una empresa.

Con base en todo lo anterior, se presentan las recomendaciones derivadas de lainvestigación y análisis resultantes al finalizar esta tesis y cuyo objetivo es facilitar lapuesta en práctica del plan de comercialización.

Ø La Dirección General deberá buscar la forma de hacer su administración máseficiente en el sentido de delegar responsabilidades. Así como, que lasdecisiones que se tomen integren la información de todas la áreas de lamicroempresa.

Ø Definir una estructura organizacional para establecer las funciones yresponsabilidades para cada miembro de la MIPyME, evitando así la noduplicidad de las mismas.

Ø Fijar objetivos y metas a corto y mediano plazo que permitan a la MIPyMEpensar a futuro y no sólo en la producción diaria.

Ø Acudir a instituciones gubernamentales ó no gubernamentales que ofrezcaninformación, capacitación, asesoría técnica, y demás beneficios que puedanobtener de las mismas y que coadyuven a su crecimiento.

Ø Acercarse a las instituciones que puedan otorgarles algún financiamiento sintemor y/ó resistencia al cambio.

Ø La implementación del plan de comercialización detallado en el capitulo 8, asícomo la revisión periódica de éste, mediante los controles descritos en el mismocapítulo.

Ø Utilizar la función de mercadotecnia como una actividad permanente durante lavida de la microempresa, y no sólo en el desarrollo del plan de comercialización.

Se proporcionan también, dos gráficas de Gantt, para ayudar a la microempresa en elseguimiento de las actividades tanto en la constitución legal, como en el plan decomercialización.

205

Gráfica No. 65 “Constitución Legal para una empresa”

TiempoMES 1

SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4Actividades D1 D2 D3 D4 D5 D1 D2 D3 D4 D5 D1 D2 D3 D4 D5 D1 D2 D3 D4 D5

Definir la estructura organizacional

constitución legal

Constitución de la Sociedad ante la Secretaría de Relaciones Exteriores

Aviso de uso de los permisos para la constitución de sociedades o cambio de denominación

Registro Público de la propiedad y el comercio

Alta ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público

Apertura de una cuenta bancaria

Certificación de zonificación para uso de suelo específico y permitidos

Visto bueno de Seguridad y operación

Aviso de funcionamiento ante el Instituto de Servicios de Salud Pública.

Declaración de apertura

Autorización del Programa Interno de Protección Civil

Acta de Integración a la Comisión de Seguridad e Higiene en los Cetros de Trabajo

Alta en el Sistema de Información Empresarial Mexicana (SIEM)

Fuente: Elaboración propia.

La gráfica anterior, ayudará a visualizar de manera más sencilla a los integrantes de la microempresa sobre los trámites a seguir en laconstitución legal de la misma.

206

Gráfica No. 66 “Plan de comercialización para La Casera, 1er semestre”

Fuente: Elaboración propia.

Gráfica No. 67 “Plan de comercialización para La Casera 2do semestre”

Fuente: Elaboración propia.

TIEMPOActividades MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Táctica de producto “Creando una imagen”

Táctica de precio “Compra más, paga menos”

Táctica de canales de distribución “Elección de intermediarios”

Táctica de promoción “Publicidad para que me vean”

Táctica de servicio “Al pendiente de mi cliente”

TIEMPOActividades MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Táctica de producto “Creando una imagen”

Táctica de precio “Compra más, paga menos”

Táctica de canales de distribución “Elección de intermediarios”

Táctica de promoción “Publicidad para que me vean”

Táctica de servicio “Al pendiente de mi cliente”

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En las gráficas anteriores se muestran de manera general las tácticas de la estrategiageneral de comercialización y la distribución de los tiempos en que habrán de realizarselas mismas.

La principal diferencia entre una simple anotación de ideas y la aplicación de un plan decomercialización, reside en el tiempo de ejecución: el plan determina qué acción seaplicará, para cumplir, qué objetivo específico, y en qué lapso de tiempo. De tal modoque, dicho plan configura una serie de actividades que serán aplicadas y desarrolladasen un periodo de tiempo y en un mercado específico, pudiendo ser renovado ante ciertassituaciones ó bien, al cumplirse el mismo.

De esta manera, vemos cómo el desarrollo de un plan adecuado y su correcta aplicación,puede significar el éxito en cualquier proyecto que emprendamos.

208

ANEXOS

209

Anexo No. 1 Cuestionario para la Asignación de NSE a Hogares

Regla 13 X 6

Versión 1.1Cuestionario

1. Pensando en el Jefe de Familia de su hogar, ¿cuál fue el último año deestudios que completó? (espere respuesta, y pregunte) ¿Realizó otrosestudios? (reclasificar en caso necesario).

§ No estudió§ Primaria incompleta§ Primaria completa§ Secundaria incompleta§ Secundaria completa§ Carrera comercial§ Carrera técnica§ Preparatoria incompleta§ Preparatoria completa§ Licenciatura incompleta§ Licenciatura completa§ Diplomado o Maestría§ Doctorado§ NS/NC

2. ¿Cuál es el total de piezas y/o habitaciones con que cuenta su hogar?,por favor no incluya baños, medios baños, pasillos, patios y zotehuelas.(Si el entrevistado pregunta específicamente si cierto tipo de piezapueda incluirla o no, debe consultarse la referencia que se anexa)§ Uno§ Dos§ Tres§ Cuatro§ Cinco§ Seis§ Siete o más

Sí cuentan: recámaras, sala, cocina, comedor, cuarto de lavado, cuarto deTV, biblioteca, cuarto de servicio si está dentro de su vivienda, tapancos,sótano y el garage o cochera sólo si está techado y rodeado de paredes ypuertas que impidan mirar al interior del mismo.

No cuentan: cobachas, tienditas que estén dentro de la vivienda, garageso cocheras que no tengan techo ni tres paredes y una puerta que impida ver alinterior de ellos.

210

3. ¿Cuántos baños completos con regadera y W.C.(excusado) hay para usoexclusivo de los integrantes de su hogar? 0. Cero 1. Uno 2. Dos 3. Tres 4. Cuatro o más

4. En su hogar ¿cuenta con calentador de agua o boiler?§ 0. No§ 1. Sí

5. Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo losde techos, paredes y lámparas de buró o piso, dígame ¿cuántos focos tiene suvivienda?

1. Cinco o menos2. Entre seis y diez3. Entre once y quince4. Entre dieciséis y veinte5. Veintiuno o más.

6. ¿El piso de su hogar es predominantemente de tierra, o de cemento, o dealgún otro tipo de acabado?

1. Tierra2. Cemento (firme de)3. Otro tipo de material o acabo.

7. ¿Cuántos automóviles propios, excluyendo taxis, tienen en su hogar?0. Ninguno1. Uno2. Dos3. Tres y más

8. ¿Cuenta su hogar con aspiradora que funcione?0. No1. Sí

9. ¿Cuenta su hogar con lavadora de ropa que lave y enjuagueautomáticamente que funcione?

0. No1. Sí

10. ¿Cuenta su hogar con horno de microondas que funcione?0. No1. Sí

11. ¿Cuenta su hogar con tostador eléctrico de pan que funcione?0. No1. Sí

211

12. ¿Cuenta su hogar con videocassetera que funcione?0. No1. Sí

13. ¿Cuenta su hogar con Computadora Personal propia que funcione?0. No1. Sí

14. ¿Cuánto tiene de ingreso mensualmente?1. 0.00 a 26992. 2700 a 67993. 6700 a 115994. 11600 a 349995. 35000 a 849996. 85000 y +

212

INSTRUCCIONES PARA EL ENCUESTADOR: Diríjase a las personas con respeto y pida suconsentimiento para realizarles las preguntas. Seguir las instrucciones de los paréntesis sinmencionárselas a la persona encuestada. Al terminar las preguntas, agradezca al encuestado el tiempoy la atención que le brindó al contestárselas. Sea claro y breve al leer las preguntas y opciones (si es elcaso), e indique con el número la opción correspondiente. Contestar únicamente con tinta.

ENCUESTADOR Y/O SUPERVISOR:Buen día/ tarde, mi nombre es _________________________; estoy realizando una encuesta sobrehábitos de consumo en el hogar dentro de la Delegación Tlalpan, y me gustaría contar con sucolaboración. ¿Me regalaría por favor 5 minutos de su tiempo?. Son preguntas muy sencillas yconcisas.

1. ¿Usted ó alguien de su familia trabaja en alguna de las siguientes actividades?(Encuestador: Leer opciones)

1) Agencias de publicidad (Terminar)2) Institutos de Investigación de mercados (Terminar)3) Agencias de promoción (Terminar)4) Agencias de relaciones públicas (Terminar)5) Marketing (Terminar)6) No (Continuar)

2. ¿Es usted el encargado(a) del abasto alimenticio familiar?1) Si (Continuar)2) No (Terminar)

3. ¿Incluye usted en su dieta los siguientes productos embutidos? (Encuestador: Leer opciones)a) Jamónb) Salchichasc) Salamid) Tocinoe) Mortadelaf) Longaniza ó chorizo (Ir pregunta 4)1) Si (Continuar)2) No (Terminar)

4. Dentro de este tipo de productos, ¿acostumbra consumir longaniza?1) Si (Ir pregunta 6)2) No (Continuar)

5. ¿Cuál es la principal razón por la cual no consume este tipo de productos?(Encuestador: Leer opciones)

1) Precio (Terminar)2) Salud (Terminar)3) Hábitos alimenticios (Terminar)4) No le agrada (Terminar)

Anexo No. 2 Cuestionario para Consumidor Final

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6. ¿Qué marca de longaniza ó chorizo prefiere consumir? (Encuestador: Leer opción)1) Riojano (Ir pregunta 13)2) La Barca (Ir pregunta 13)3) Fud (Ir pregunta 13)4) Iberomex (Ir pregunta 13)5) Parma Campestre (Ir pregunta 13)6) San Rafael (Ir pregunta 13)7) Zwan (Ir pregunta 13)8) Alpino (Ir pregunta 13)9) Peña Aranda (Ir pregunta 13)10) Longaniza tipo casera (Continuar)

7. ¿Por qué prefiere este producto? Mencione las características por orden de importancia (mayor a menor)1) Precio (Continuar)2) Sabor (Continuar)3) Calidad (Continuar)4) Natural (Continuar)5) Presentación (Continuar)6) Aroma (Continuar)7) Frescura (Continuar)8) Sin grasa (Continuar)9) Disponibilidad en punto de venta (Continuar)

8. Si yo le ofreciera un producto casero, que además de tener las características que usted menciona,tuviera un empaque que garantice mayor frescura, ¿lo compraría?1) Si (Continuar)2) No (Terminar) ¿Por qué?__________________________________________________

9. Si yo le ofreciera un producto casero, que además de tener las características que usted menciona,tuviera una marca, ¿lo compraría?1) Si (Continuar)2) No (Terminar) ¿Por qué?___________________________________________________

10. ¿En qué otros lugares compraría nuestro producto, aparte del que ya frecuenta regularmente?1) ________________________________ (Continuar)2) ________________________________ (Continuar)

11. ¿Cuál sería el precio máximo por kilogramo que usted estaría dispuesto a pagar por el productocasero que le mencioné? (Encuestador: Leer opciones)1) Menos de 40 pesos (Ir pregunta 14)2) 40 a 50 pesos (Ir pregunta 14)3) 51 a 60 pesos (Ir pregunta 14)4) 61 a 70 pesos (Ir pregunta 14)5) 71 a 80 pesos ((Ir pregunta 14)6) Más de 80 pesos (Ir pregunta 14)

12. ¿Por qué prefiere esta marca? (Encuestador: Leer opciones)1) Precio (Continuar)2) Calidad (Continuar)3) Sabor (Continuar)3) Disponibilidad (Continuar)4) Presentación (Continuar)5) Recomendación (Continuar)

13. ¿Qué características considera más importantes (en orden de importancia) al comprar este tipo deproductos?(Encuestador: Leer opciones y marcar solo 3 opciones dadas por el entrevistado)1) Precio (Continuar)2) Calidad (Continuar)3) Disponibilidad (Continuar)4) Presentación (Continuar)5) Frescura (Continuar)6) Características como el olor o sabor (Continuar)7) Sin grasa (Continuar)8) Sin muchos condimentos (Continuar)

214

Encuestador: Favor de aplicar la regla para determinar el nivel socioeconómico.AGRADECIMIENTOS: Eso sería todo, (Nombre del encuestado). Muchas gracias por su cooperación paracontestar este cuestionario. Que tenga excelente día.

14. ¿Cada cuándo acostumbra consumir este producto?(Encuestador: Leer opciones)

1) 1 vez a la semana (Continuar)2) 1 vez a la quincena (Continuar)3) 1 vez al mes (Continuar)4) 2 ó 3 veces al año (Continuar)

15. Aproximadamente, ¿qué cantidad acostumbra comprar?(Encuestador: Leer opciones)

1) Menos de ¼ kg (Continuar)2) ¼ Kg. (Continuar)3) ½ Kg (Continuar)4) 1 kg (Continuar)5) Más de 1 Kg (Continuar)

16. ¿Con cuál de las siguientes imágenes relaciona al chorizo ó longaniza?(Encuestador: Mostrar tarjetas “logo”)(Continuar)

17. ¿Con cuál de las siguientes palabras relaciona la longaniza ó chorizo?(Encuestador: Mostrar tarjetas “s logan”)(Continuar)

18. ¿Cuál de las siguientes presentaciones le gustaría que tuviera este tipo de productos? (Encuestador: Mostrar tarjetas “presentación”)(Continuar)

215

INSTRUCCIONES PARA EL ENCUESTADOR: Diríjase a las personas con respeto y pida suconsentimiento para realizarles las preguntas. Seguir las instrucciones de los paréntesis sinmencionárselas a la persona encuestada. Al terminar las preguntas, agradezca al encuestado el tiempoy la atención que le brindó al contestárselas. Sea claro y breve al leer las preguntas y opciones (si es elcaso), e indique con el número la opción correspondiente. Contestar únicamente con tinta.

ENCUESTADOR Y/O SUPERVISOR:Buen día/ tarde, mi nombre es ______; estoy realizando una encuesta sobre hábitos de consumo en elhogar dentro de la Delegación Tlalpan, y me gustaría contar con su colaboración. Me regalaría por favor5 minutos de su tiempo?. Son preguntas muy sencillas y concisas.

1. ¿Usted ó alguien de su familia trabaja en alguna de las siguientes actividades?(Encuestador: Leer opciones)

1) Agencias de publicidad (Terminar)2) Institutos de Investigación de mercados (Terminar)3) Agencias de promoción (Terminar)4) Agencias de relaciones públicas (Terminar)5) Marketing (Terminar)6) No (Continuar)

2. ¿Es usted el encargado(a) de las compras en el negocio?1) Si (Continuar)2) No (Terminar)

3. ¿Comercializa actualmente algunos de los siguientes embutidos?a) Jamónb) Salchichasc) Salamid) Tocinoe) Mortadelaf) Longaniza ó chorizo (Ir pregunta 4)1) Si (Continuar)2) No (Terminar)

4. ¿Comercializa actualmente longaniza ó chorizo?1) Si (Ir pregunta 6)2) No (Continuar)

5. ¿Cuál es la principal razón por la cual no compra este tipo de productos?1) Precio (Terminar) (Encuestador: Leer opciones)2) Bajo consumo (Terminar)3) Nunca la ha ofrecido (Terminar)

Anexo No. 3 Cuestionario para Intermediario

216

I PARTE6. La longaniza que compra para comercializar, es: (Encuestador: Leer opciones)1) A consignación (Continuar)2) De contado (Continuar)7. ¿Qué marcas de longaniza ó chorizo comercializa?(Encuestador: Leer opciones y pedir las 3 principales)

1) Riojano

2) La Barca

3) Fud4) Iberomex5) Parma Campestre6) San Rafael7) Zwan8) Alpino9) Peña Aranda10) Longaniza tipo casera

8. ¿Por qué comercializa este tipo de productos caseros?1) Precio (Continuar)2) Sabor (Continuar)3) Calidad (Continuar)4) Natural (Continuar)

5) Presentación (fácil manejo) (Continuar)6) Frescura (Continuar)7) La gente lo prefiere (Continuar)8) Se vende bien (Continuar)

9. ¿Desde cuándo comercializa estos productos? (Encuestador: Leer opciones)1) Desde que inició el negocio (Continuar)2) Menos de 6 meses (Continuar)3) De 6 meses a 1año (Continuar)4) De 1 a 5 años (Continuar)5) Más de 5 años (Continuar)

10. Aproximadamente, ¿qué cantidad acostumbra comprar? (Encuestador: Leer opciones)1) De 1 a 5 Kg2) De 6 a 10 Kg3) De 11 a 15 Kg4) Más de 15 kg (Continuar)

11. ¿Cada cuándo acostumbra comrar este producto? (Encuestador: Leer opciones)1) 1 vez a la semana (Continuar)2) 1 vez a la quincena (Continuar)3) 1 vez al mes (Continuar)4) 2 ó 3 veces al año (Continuar)

12. ¿Estaría dispuesto a vender una longaniza 100% natural, sin grasa y completamente a basede carne, a un precio de mayoreo (a partir de 5 Kg) de $48 pesos?1) Si (Ir pregunta 14)2) No (Continuar)

13. ¿Qué impedimentos visualiza para comercializar la longaniza?(Encuestador: Leer opciones)

1) Precio (Continuar)2) Bajo consumo (Terminar)3) Nunca la ha ofrecido (Realizar recomendación)

(Nota: Si incluye la longaniza casera,continuar.Si no incluye ésta, ir pregunta 9)

217

AGRADECIMIENTOS: Eso sería todo, (Nombre del encuestado). Muchas gracias por su tiempo paracontestar este cuestionario. Que tenga excelente día.

RECOMENDACIÓN: Si usted nos permite podemos dejarle algunos kilogramos (3 Kg.) de nuestroproducto, para que lo ofrezca y vea como se desplaza, y en caso de que no sea así, nosotrosregresamos en una semana por el mismo.

14 ¿Qué porcentaje de utilidad espera obtener con la comercialización de este producto?(Encuestador: Leer opciones)

1) 1 a 10% (Recomendación)2) 11 a 20% (Recomendación)3) 21 a 30% (Recomendación)4) 31 a 40% (Recomendación)5) 41 a 50% (Recomendación)6) Más del 50% (Recomendación)

218

Anexo No. 4Tarjeta para elección de logotipo

Encuestador al realizar la pregunta No. 16 mostrar esta tarjeta al encuestado

219

Anexo No. 5Tarjeta para elección de eslogan

Encuestador al realizar la pregunta No. 17 mostrar esta tarjeta al encuestado

1.- Calidad yfrescura para ti.

2.- Frescura yCalidad Siempre.

3.- Todo el sabordel hogar.

4.- el verdaderosabor del hogar

220

Anexo No. 6Tarjeta para elección de presentación

Encuestador al realizar la pregunta No. 18 mostrar esta tarjeta al encuestado

1.- En su forma tradicional (en tripa)con amarres.

2. En su forma tradicional (en tripa)sin amarres.

3.- Empaquetada por porción depeso (plato o charola).

4.- Al natural (sin tripa).

221

Producto 100% natural longaniza baja en grasa

Como siempre, elaboramos productos con calidad y frescura para ti.

Estamos ubicados en calle Tekit, manzana 312, lote 8. Col. Torres de Padierna. Entre Tekal y Hocaba, a trescuadras del deportivo Sánchez Taboada.

Anexo No. 7Volantes

222

Anexo No. 8Cartel

223

Es un plan que incluye la renta básicade una línea comercial y un númerodeterminado de llamadas locales a unmenor precio.

Planes

Planes Renta mensual Llamadasincluidas Ahorro en llamadas

LN 200 $517.50 200 8.91%LN 500 $917.70 500 14.93%

LN 1000 $1,377.70 1000 28.61%

Precios en Moneda Nacional con IVA incluido del 15%, en regionesfronterizas aplica 10%.

Canales de contratación

1. Llame al 01 800 123 0321 o *321 desde su línea Telmex.

2. Acuda a su Tienda Telmex más cercana.

Beneficios

Un solo pago mensual.Que incluye la renta de su línea y las llamadas locales que su negocionecesita.

Ahorro para su negocio.Con los planes de Línea Negocio, el costo de las llamadas de Servicio Medidoincluidas es menor.

Acceso a los mejores precios de LADA.Con Línea Negocio obtiene de manera automática los mejores precios deLADA $1.15 MX IVA incluido el minuto a México y $2.30 MXN IVA incluido elminuto a Norte, Centro y Sudamérica (excepto Islas del Caribe).

Anexo no. 9 Información sobre la contratación del servicio de teléfono para

negocios

224

Acceso a planes de llamadas locales ilimitadas.Si contrata Línea Negocio 1000, tendrá acceso a planes de llamadas localesilimitadas como Números más marcados.

En dónde lo contrato?

Llame al 01 800 123 0321 o *321 desde su línea Telmex.

Visítenos en su Tienda Telmex más cercana.

Requisitos de contratación

Para contratar cualquier plan de Línea Negocio deberá cumplir con lossiguientes

requisitos:

· Tener una línea comercial.· Que la línea comercial no tenga adeudos pendientes o solicitudes de

servicios pendientes.· El servicio puede ser facturado en Recibo Telmex o en Cuenta Maestra

Telmex.

225

Anexo No. 10Información sobre la contratación del servicio de luz para negocios

Para uso comercial se tienen las siguientes tarifas de energía eléctrica, lascuales se determinan tomando en cuenta la necesidad de energía y el voltajede suministro que tu negocio requiere.

Tarifa 2

Esta tarifa se aplica a todos los servicios que utilizan la energía en baja tensióna cualquier uso (usualmente en 220 y 120 volts), con demanda de hasta 25kilovatios.

Antes de contratar un servicio eléctrico en tarifa 2 es necesario contarcon lo siguiente:

Ø Cables de energía eléctrica en la calle del domicilio.Ø El poste más cercano debe estar a 35 metros del lugar donde se

instalará el medidor.Ø Instalación eléctrica interna del local.Ø En el exterior del domicilio debe estar la instalación para recibir el

cable de acometida y la base o tablero para el medidor, como loindica el diagrama.

Ø Selecciona el diagrama de instalación de acuerdo a tus necesidades,considerando el tipo de red eléctrica en la localidad.

Ø Si el servicio se encuentra en un edificio o condominio nuevo, elconstructor deberá obtener de CFE el número de autorización de laconcentración de medidores para facilitar la contratación del servicio.

Ø Si el servicio cuenta con una carga mayor a 10 kilovatios o no existenlíneas de suministro o el poste está a una distancia mayor de 35metros, es necesario realizar una solicitud de factibilidad.

Ø Tramitar el certificado que acredite que las instalaciones eléctricascumplen con las normas oficiales mexicanas, que expide una unidadde verificación acreditada ante la Secretaría de Energía.

Para serviciosde red aérea

Para serviciosde red subterránea

Monofásico Monofásico Bifásico BifásicoTrifásico TrifásicoPlaza comercial Plaza comercial

226

Tarifa 3

Esta tarifa se aplica a todos los servicios que utilizan la energía en baja tensióna cualquier uso (usualmente en 220 y 120 volts), con demanda de más de 25kilowatts.

Antes de contratar un servicio eléctrico en tarifa 3 es necesario contarcon lo siguiente:

Ø Realizar una solicitud de factibilidad, la cual servirá para analizar laposibilidad de suministrar el servicio de nuestra red actual o pararealizar el levantamiento del proyecto y presupuesto de la obra quese requiera. Una vez autorizada y liquidada, se efectuarán lostrabajos que permitan la prestación del servicio.

Ø En el exterior del domicilio debe estar la instalación para recibir elcable de acometida y la base o tablero para el medidor.

Ø Selecciona el diagrama de instalación de acuerdo a tus necesidades,considerando el tipo de red eléctrica en la localidad.

Ø Tramitar el certificado que acredite que las instalaciones eléctricascumplen con las normas oficiales mexicanas, que expide una unidadde verificación acreditada ante la Secretaría de Energía.

Tarifas en Media Tensión

Ø Acudir a nuestras oficinas para realizar una solicitud de factibilidad:La solicitud de factibilidad servirá para analizar la posibilidad desuministrar el servicio con la red actual. En un plazo no mayor de 15días, CFE emitirá Oficio Resolutivo donde se notificará la solucióntécnica más económica del proyecto de obra que se requiera, ya seade ampliación, modificación u obra específica y el importe a pagarpor concepto de aportación de las obras necesarias a ejecutar, deacuerdo con lo dispuesto por el Reglamento de la Ley del ServicioPúblico de Energía Eléctrica en Materia de Aportaciones. Una vezliquidado el pago total, CFE efectuará los trabajos que permitan laprestación del servicio.

Ø Contar con la instalación de la subestación adecuada a susnecesidades.

Ø Dentro del inmueble, construir las obras necesarias para recibir laacometida y para la instalación del equipo de medición.

Ø Tramitar el certificado que acredite que las instalaciones eléctricascumplen con las Normas Oficiales Mexicanas, que expide una unidadde verificación acreditada ante la Secretaría de Energía.

Red aérea Red subterránea Trifásico hasta 50 kW Trifásico hasta 50 kW Plaza comercial Plaza comercial

227

Conoce Tu Tarifa

Ø Si quien va a contratar es una persona moral, debe contar con elActa Constitutiva del negocio y la acreditación de quien tenga poderpara firmar el contrato, previsto en el artículo tercero del acuerdo porel que se dan a conocer los trámites inscritos en el Registro Federalde Trámites Empresariales.

Las cuotas publicadas correspondientes a enero de 2009, están recalculadascon fundamento en el ARTICULO NOVENO y transitorio CUARTO del acuerdoque autoriza la modificación y reestructuración a las tarifas, publicado en elDiario Oficial de la Federación el 21 de enero de 2009.

Tarifas Generales de baja tensión

Consultar tarifasde:

2009

Tarifa 2

Cargo por energía ($/kWh)

Rango Dic./2008 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

1 - 50 2.012 1.812 1.744 1.706

51 - 100 2.430 2.188 2.106 2.060

Adic. 2.676 2.409 2.318 2.267

Cargo fijo ($)

Mensual 46.32 46.15 45.66 45.51

Tarifa 3

Cargo por demanda ($/kW)Dic./2008 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

210.28 209.50 207.26 206.60

Cargo por energa ($/kWh)

1.607 1.319 1.240 1.194

228

CONTRATO DE LUZ

La tramitación de una solicitud de servicio de energía eléctrica es gratuita. El solicitante únicamente debe cubrir un depósito degarantía en efectivo, según los montos aplicables.

Depósitos en garantía para comercios:

Tarifas en baja tensiónTarifa 2

Cubrir el importe de la cuota que corresponda de acuerdo a la siguiente tabla.Tarifa 2 facturación mensual con IVA del 10% incluido

Hilos dic/08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

1 277.00 249.00 240.00 235.00

2 775.00 698.00 671.00 657.00

3 885.00 797.00 767.00 751.00

Tarifa 2 facturación bimestral con IVA del 10% incluido

Hilos dic/08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. JUL. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.1 553.00 498.00 480.00 469.002 1,549.00 1,395.00 1,343.00 1,314.003 1,771.00 1,595.00 1,535.00 1,501.00

Tarifa 2 facturación mensual con IVA del 15% incluido

Hilos dic/08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. JUL. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.1 289.00 260.00 251.00 245.002 810.00 729.00 702.00 687.003 926.00 834.00 802.00 785.00

229

Tarifa 2 facturación bimestral con IVA del 15% incluido

Hilos dic/08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. JUL. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.1 578.00 521.00 501.00 490.002 1,620.00 1,459.00 1,404.00 1,373.003 1,851.00 1,667.00 1,604.00 1,570.00

Tarifa 3

El importe que resulte de aplicar la cuota a cada kilowatt de la demanda contratada.

Tarifa 3 $/kWDic./08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.420.56 419.00 414.52 413.20

Tarifas en media tensión

Tarifa OM ($/kW)

El importe que resulte de aplicar la cuota a cada kilowatt de la demanda contratada.

Tarifa OM ($/kW)

Región Dic./08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

Baja California 256.32 255.38 252.64 251.84

Baja California Sur 283.92 282.88 279.86 278.96

Central 290.04 288.96 285.86 284.94

Noreste 266.68 265.70 262.86 262.02

Noroeste 272.22 271.22 268.32 267.46

Norte 267.76 266.76 263.90 263.06

Peninsular 299.40 298.30 295.10 294.16

Sur 290.04 288.96 285.86 284.94

230

Tarifa HM ($/kW)

Tarifa HM ($/kW)Región Dic./08 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

Baja California 456.28 454.60 449.74 448.30Baja California Sur 438.56 436.94 432.26 430.88

Central 316.28 315.10 311.72 310.72Noreste 290.80 289.72 286.62 285.70Noroeste 296.96 295.86 292.70 291.76

Norte 292.18 291.10 287.98 287.06Peninsular 326.74 325.54 322.06 321.02

Sur 316.28 315.10 311.72 310.72

Reforma 164 Col.Juárez México,D.F. Cd. de México 01800 2233071 resto del país 071servicioalcliente@cfe.gob.mx Derechos Reservados

* Estos importes no incluyen IVA.

231

Anexo No. 11Información y formato de pago de impuestos mediante

REPECO

Nuevo esquema de pago para el Régimen de los PequeñosContribuyentes REPECOS

En 2005, el 8 de diciembre, se publicó en el Diario Oficial de la Federación(DOF) el Decreto por el que se otorgan diversos beneficios fiscales a lospequeños contribuyentes, el cual fue modificado el 27 de febrero de2008, para uniformar y facilitar el proceso de inscripción y determinaciónde la cuota fija integrada de los impuestos sobre la renta, impuestoempresarial a tasa única y al valor agregado a los contribuyentes enpequeño.

Este Decreto aplica a aquellos que se encuentran en el régimen de pequeñoscontribuyentes (Repecos).

Ahora para pagar sus impuestos ya no requiere:

Ø Hacer cálculos.Ø Comprar y llenar formas fiscales.Ø Acudir cada bimestre a las oficinas del SAT para saber lo que debe

pagar.Ø Registrar sus ventas diarias.Ø Registrar las ventas con IVA y las que no causan IVA.Ø Presentar la declaración informativa de los ingresos obtenidos en el

año anterior.Ø Entregar a sus clientes notas por ventas o servicios de 100 pesos o

menos.

Beneficios

Ø Entidades Federativas que cobran directamente el ISR, IETU e IVAØ Entidades Federativas que ya inscriben en el RFC, también aceptan

avisos de apertura y cierre de establecimientoØ Decreto del 8 de diciembre de 2005 y Decreto del 27 de febrero de

2008Ø Antecedentes y resumen del decretoØ Preguntas y respuestas

Boletín informativo:

Puebla (18 de enero 2006)Morelia (8 de diciembre 2005)

232

Beneficios

Si usted está inscrito en el RFC y paga la cuota fija antes mencionada, ya notiene que cumplir con las siguientes obligaciones durante 2005 y 2006:

Ø Llevar el registro de sus ingresos diarios.Ø Registrar por separado los ingresos que causen IVA a las distintas

tasas y los que no lo causen.Ø Presentar la declaración informativa de los ingresos obtenidos en el

año anterior.Ø Entregar a sus clientes notas por ventas o servicios de 100 pesos o

menos.

Entidades Federativas que cobran directamente el ISR, IETU e IVA

A continuación se enlistan las Entidades Federativas que ya cobrandirectamente el ISR, IETU e IVA.

Para pagar acuda a las oficinas recaudadoras (tesorería o secretaría definanzas) de la Entidad Federativa donde obtenga sus ingresos. En estasoficinas también se le proporcionará asistencia y orientación al respecto.

AguascalientesBaja CaliforniaBaja California SurCampecheChiapasChihuahuaCoahuilaColimaDistrito FederalDurangoEstado de MéxicoGuanajuatoGuerreroHidalgoJaliscoMichoacánMorelosNayaritNuevo LeónOaxacaPueblaQuerétaroQuintana RooSan Luis PotosíSinaloaSonoraTabascoTamaulipas

TlaxcalaVeracruzYucatánZacatecas

233

Fundamento legal: Reglas II.5.4.3. y II.3.21.1. De la Resolución MisceláneaFiscal para 2008, publicada en Diario Oficial de la Federación el 27 de mayo de2008.

Distrito Federal

El Distrito Federal a partir del primer bimestre (Enero - Febrero) del ejercicio2006, inició el cobro de la cuota bimestral de los impuestos sobre la renta y alvalor agregado de los pequeños contribuyentes.

Por lo anterior, los contribuyentes de este sector que requieran asesoría enmateria de determinación de la cuota integrada, deberán acudir a lasAdministraciones Tributarias y Auxiliares de la Tesorería del Distrito Federalpara su atención.

Asimismo, es importante mencionar que para el pago de la cuota de REPECOSen el D. F. se debe presentar Declaración o Formato para Trámite de pago,conforme a lo siguiente:

1. El primer pago que realice el contribuyente al Distrito Federal de estacuota, se deberá presentar por triplicado en la "Declaración para el pagoen una sola cuota de los Impuestos Sobre la Renta y al Valor Agregadoal Distrito Federal en el Régimen de Pequeños Contribuyentes".

2. A partir del segundo bimestre, los pagos se efectuarán en el "Formatopara trámite de pago de los Impuestos Sobre la Renta y al ValorAgregado al Distrito Federal en el Régimen de PequeñosContribuyentes", por duplicado.

Conozca los formatos que se utilizan

Ø Formato para trámite de pago de los impuestos sobre la renta y alvalor agregado al Distrito Federal en el régimen de pequeñoscontribuyentes (56.8 kB)

Ø Declaración para el pago en un sola cuota de los impuestos sobre larenta y al valor agregado al Distrito Federal en el régimen depequeños contribuyentes (114 kB)

Para mayor información:

Ø Acuda a las oficinas de la Tesorería de la Secretaría de FinanzasØ Visite las páginas de Internet:

www.df.gob.mx http://www.finanzas.df.gob.mx/avisos/IVARepecos.html

Ø Llame a Contributel: 5709-1286

234

235

236

G L O S A R I O

A

Análisis De Sensibilidad Del Proyecto: Es un cuadro resumen que muestra los valores delVPN (Valor Presente Neto) para cualquier cambio previsible en cada una de las variablesmás relevantes de costos e ingresos del proyecto. Tales cambios pueden ser a valoresabsolutos específicos o como porcentajes respecto del valor previsto.

Análisis FODA: Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirátrabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinarsus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

CCharcuterías: Es aquella carnicería especializada en la comercialización de los productosde la carne de cerdo y sus subproductos: fiambres y embutidos. Se suelen vender en estosestablecimientos: salchichas, chorizos, salame, jamón en diferentes formatos, etc. Secaracterizan por tener un mostrador transparente y generalmente acondicionado en el que semuestran al público los productos a la venta.

DDevaluación: Es la inflación del valor nominal de una moneda corriente frente a otrasmonedas extranjeras. La devaluación de una moneda puede tener muchas causas entre estas,una falta de demanda de la moneda local o una mayor demanda de la moneda extranjera.

EEmbutidos: Pieza, generalmente de carne picada y condimentada con hierbas aromáticas ydiferentes especias (pimentón, pimienta, ajos, romero, tomillo, clavo de olor, jengibre, nuezmoscada, etcétera) que es introducida ("embutida") en piel de tripas de cerdo.

Embutidos cocidos: Son carnes curadas y picadas, condimentadas, embutidas en las tripas,ahumadas y cocidas, por lo que no necesitan ser tratados posteriormente, aunque puedencalentarse antes de ser servidas.

Embutidos crudos: Son productos elaborados mediante el troceado o picado de carnes ygrasas, con o sin despojos, a los que se incorporan especias, aditivos y condimentosautorizados, sometidos a un proceso de maduración (secado) y opcionalmente ahumados.

Embutidos escaldados: Aquellos cuya pasta es incorporada cruda, sufriendo el tratamientotérmico (cocción) y ahumado opcional, luego de ser embutidos. Por ejemplo: mortadelas,salchichas tipo frankfurt, jamón cocido, etc. La temperatura externa del agua o de loshornos de cocimiento no debe pasar de 75 - 80°C. Los productos elaborados con féculas sesacan con una temperatura interior de 72 - 75°C y sin fécula 70 - 72°C.

Eslogan: Es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso dela propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario paraenglobar tal y representarlo en un dicho.

237

G

Globalización: Proceso, cultural, económico y de información, que tuvo lugar hacia finalesdel siglo pasado y comienzos de éste, en el cual los importantes avances que se dieron enmateria de ciencia y tecnología y aplicados principalmente a los medios de comunicaciónmasiva y el transporte, hicieron que las fronteras entre los distintos países se hagan menosevidentes y las relaciones entre los habitantes de estos más cercanas.

I

Inflación: El aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios,medido frente a un poder adquisitivo. Se define también como la caída en el valor demercado o del poder adquisitivo de una moneda en una economía en particular, lo que sediferencia de la devaluación, dado que esta última se refiere a la caída en el valor de lamoneda de un país en relación con otra moneda cotizada en los mercados internacionales,como el dólar estadounidense, el euro o el yen

L

Logotipo: Un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa,institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolosacerca de quienes representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, losfabricantes de espadas y artefactos de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas paraseñalar su autoría. Los reyes que sabían firmar además cruzaban los documentos legales conun logotipo de su creación, a mano o con un sello.

M

Macroambiente: Constituye todos los elementos externos a una organización que resultanrelevantes para su operación, incluso elementos de acción directa e indirecta

Mercadotecnia: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuosobtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes

Microambiente: integrado por las organizaciones y personas reales con quienes serelacionan con la empresa.

MIPyME: Micro, Pequeña y Mediana Empresa

P

Periodo de recuperación del capital: Este indicador mide el número de años quetranscurrirán desde la puesta en explotación de la inversión, para recuperar el capitalinvertido en el proyecto mediante las utilidades netas del mismo, considerando además ladepreciación y los gastos financieros. En otros términos se dice que es el período que mediaentre el inicio de la explotación hasta que se obtiene el primer saldo positivo o período detiempo de recuperación de una inversión.

PIB: Es el valor monetario total de la producción corriente de bienes y servicios de un paísdurante un período (normalmente es un trimestre o un año).

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Pimentón choricero: Una variedad del pimiento rojo que se suele secar al aire en ristraspara que se conserve mejor.

Plan de mercadotecnia: un documento compuesto por un análisis de la situación demercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos demercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresosproyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la únicadeclaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se apliquesolamente a una marca de fábrica o a un producto específico.

Punto de equilibrio: es aquel punto de actividad (volumen de ventas), donde los ingresostotales son iguales a los costos totales, es decir, el punto de actividad donde no existeutilidad ni pérdida.

R

Rendimiento Sobre la Inversión: Es la proporción entre la utilidad neta después deimpuestos dividida entre la inversión. El porcentaje que resulta muestra el poder de generarganancias que tiene la inversión de los accionistas, de acuerdo con su valor en libros. Estarazón es sólo una medida aproximada del rendimiento sobre la inversión. Para una empresaque crece rápidamente, la razón de utilidad neta después de impuestos respecto a lainversión con el fin de ejercicio, puede ser un indicador engañoso. Un aumento de estarazón cuando la empresa se apoye en fuertes financiamientos, puede ser una señal depeligro, por lo que será necesario un análisis amplio.

S

Segmentación de mercado: el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes máspequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamenteimpuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho desubgrupos llamados segmentos

Sistema de Información de Mercadotecnia: es una estructura permanente e interactivacompuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar,analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá aquienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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