institución de procedencia : instituto tecnológico de sonora
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Institución de procedencia: Instituto Tecnológico de Sonora
Área de temática: Administración
Ponencia: Plan de mercadotecnia para comercializar variedades de Trigo con parámetros de
calidad.
Autores: MAA. Lina Cristina Castillo Bórquez
Dr. Marco Antonio Gutiérrez Coronado
Dra. Dina Ivonne Valdez Pineda
Datos de identificación:
MAA. Lina Cristina Castillo Bórquez
Instituto Tecnológico de Sonora
5 de febrero #818 Sur, Col. Centro
Tel. (01644)4-10-90-00, Ext. 2902
Dr. Marco Antonio Gutiérrez Coronado
Instituto Tecnológico de Sonora
5 de febrero #818 Sur, Col. Centro
Tel. (01644)4-10-90-00, Ext. 2902
Dra. Dina Ivonne Valdez Pineda
Instituto Tecnológico de Sonora
5 de febrero #818 Sur, Col. Centro
Tel. (01644)4-10-90-00, Ext. 2921
Presentación de la ponencia: 22 de octubre 2009, CD. Obregón, Sonora.
Plan de mercadotecnia para comercializar variedades de Trigo con parámetros de
calidad
RESUMEN
La producción de trigo harinero nacional se ha reducido drásticamente desde fines del siglo
pasado por diversas causas dentro de las que destacan: la falta de competitividad del trigo
nacional, por sus costos de producción y transportación (Figueroa et al., 2000). El programa
de trigo del Instituto Nacional de Investigación Forestal, Agrícola y Pecuaria (INIFAP) en el
noroeste de México ha contribuido a disminuir las brechas en el costo/beneficio y la calidad
ente el trigo nacional e importado, seleccionando variedades por rendimiento, resistencia a
enfermedades y por calidad.
El objetivo del presente trabajo es realizar un Plan de Mercadotecnia para establecer
estrategias de comercialización del trigo en las industrias molineras del Noroeste e
incrementar sus ventas de semillas certificadas, en base a un análisis de los parámetros de
calidad que requieren para sus procesos. Para el estudio se consideraron las molineras de trigo
establecidas en el Estado de Sonora, donde de manera directa se aplicaron cuestionarios a los
gerentes de calidad, con el propósito de obtener información más específica. El instrumento
(apéndice #1) constó de cinco preguntas que ayudaron a identificar los valores reales de los
trigos harineros y cristalinos que se desean para mejorar la calidad de sus procesos
productivos, volumen de demandas e identificación de variedades que utilizan.
Con el análisis de datos que se llevó a cabo se obtuvo como resultado que las variedades de
trigo que produce actualmente Patronato de Investigación y Experimentación Agrícola del
Estado de Sonora en conjunto con el Instituto Nacional de Investigación Forestal, Agrícola u
Pecuaria satisfacen las necesidades industriales en cuanto a la proteína y rendimiento del
grano.
Palabras clave: parámetros de calidad, plan de mercadotecnia, estrategias de
comercialización.
ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA
Los trigos en México se clasifican sobre la base de las propiedades del gluten del trigo, por lo
que es uno de los principales granos para la alimentación, posee un alto grado de
comercialización, por lo que el auto-consumo no es significativo. Este grano, destinado para
uso humano requiere un proceso previo de transformación que da como resultado la
producción de harina, que es utilizada como materia prima en algunas industrias. Por lo
anterior, la mayor demanda del cereal en México, la tiene la industria harinera, la que a su vez
provee de materia prima a los fabricantes de de pan, en donde la calidad del producto es
determinada por la cantidad y calidad de la proteína del grano (CANIMOLT, 2008).
Entre los componentes de este grano se encuentran la humedad, las proteínas y los
carbohidratos. La calidad de la proteína le indica a la industria el tipo de proceso a realizar. Su
aceptación o rechazo se rige por medio de la certificación de laboratorio con base en el
análisis de la proteína. En 1964, los productores agrícolas del Valle del Yaqui, deciden
organizarse con el fin de integrar un mecanismo de apoyo permanente y sistemático a la
investigación agrícola, y así se constituye el Patronato para la Investigación y
Experimentación Agrícola del Estado de Sonora, A. C. (PIEAES), cuyo objetivo principal ha
sido el de apoyar al Centro de Investigación Regional del Noroeste (CIRNO), para fortalecer
los trabajos de investigación agrícola en la entidad.
PIEAES A. C., ha realizado una serie de cambios en el proceso de reproducción de semilla
certificada de trigo, inversiones en maquinaria y equipos para laboratorios de calidad con el
fin de mejorar los parámetros de calidad de las semillas, además de estar en estricto
cumplimiento con las normas del Servicio Nacional de Inspección y Certificación de Semillas
(SNICS), situación que necesita aprovechar para tener una mayor participación en el mercado
del Valle del Yaqui y en las industrias molineras de trigo, a través de la venta de las semillas
categoría certificada y registrada (SAGARPA, 2009). A pesar de los controlados procesos de
reproducción de semillas certificadas y registradas, el método de comercialización utilizado
en PIEAES es la tradicional venta directa productor – director general, es decir, consiste en
apartar vía telefónica las toneladas de trigo que se requieren durante el ciclo de siembra, pero
si se llegase a terminar queda solicitado para la siguiente cosecha.
El marco de referencia que se ha consultado para dicha investigación es muy amplio, por lo
que se hace mención de forma general.
El estudio empezó con un diagnóstico estratégico que es el nivel rector que reconoce la
necesidad de integrar los esfuerzos de mejoramiento alrededor de los problemas claves o
estratégicos de la organización y permite lograr cambios más radicales en el desempeño de la
organización.
• Fase 1; Análisis económico financiero: dicho análisis junto con el análisis de costos tiene
como principal objetivo determinar la rentabilidad de la empresa y analizar su estabilidad
financiera. Utiliza preferentemente datos de la contabilidad y se queda en un enfoque
económico superficial.
• Fase 2; Diagnóstico funcional: el enfoque funcional siempre descompone la organización
por funciones y se agrupan los procesos por especialidades en correspondencia con los
sistemas de producción, contabilidad, finanzas, personal, entre otros.
• Fase 3; Diagnóstico estratégico: este diagnóstico permite identificar aspectos estratégicos
(amenazas y oportunidades del entorno) y la diferencia entre los recursos de la empresa y
aquellos medios necesarios para lograr los objetivos definidos. La consecuencia natural
del diagnóstico es lograr un plan estratégico que permita definir y tomar una serie de
decisiones fundamentales para la empresa a mediando y largo plazo.
Según Hair et. al., (2004), en el contexto de un análisis situacional, los propósitos de la
investigación de mercado son: 1) Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado
para la compañía (evaluación de oportunidades). 2) Identificar grupos de clientes en el
mercado de un producto que tengan necesidades, características y preferencias semejantes
(estudios de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos). 3) Identificar las fortalezas y
debilidades de los competidores actuales y potenciales (análisis de importancia y desempeño).
El análisis en Procesos, Económico, Social y Tecnológico (PEST), es una herramienta de gran
utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la
posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios.
PEST está compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad.
Por otra parte, la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e
intercambio de productos de valores con otros (Kotler y Armostrong, 2002).
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías, y tiempos para alcanzar objetivos determinados. Así tenemos que forma
parte de la planificación estratégica de una compañía (Aguirre, 2000).
La trayectoria de Kotler (2001), dentro del área de marketing es sumamente importante en
base a sus aportaciones. El plan de mercadotecnia que él desarrolla es un modelo muy
general, que cumple con los puntos básicos para el desarrollo del mismo, pero que no tiene
una dirección específica que facilite el llegar a los objetivos estipulados antes y durante su
elaboración. A continuación se muestran los principales apartados del contenido del plan de
mercadotecnia creado por Kotler (2001):
• Resumen Ejecutivo.
• Situación de Marketing actual
• Análisis de amenazas y oportunidades
• Objetivos y puntos clave
• Estrategia de marketing
• Programas de acción
• Presupuestos
• Controles
La mezcla de mercadotecnia está conformada en base a las necesidades de los clientes, y es
conocida también como las 4P´s siento estas: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Fue
denominada y popularizada por Mc Carthy y Perreault (1999), al comienzo de los años 70´s.
Este concepto es ampliamente utilizado en las estrategias de mercadotecnia debido a su
aportación en el conocimiento del mercado que se desea atacar.
En lo que respecta a las estrategias de mercadotecnia, según Cohen (2005), en esta sección se
describirá lo que hará para alcanzar sus objetivos y metas. La estrategia puede ser diferenciar
el producto del los competidores, segmentar el mercado total, posicionarlo en relación con
otros productos, establecer y defender cierto nicho, el tiempo para entrar en el mercado,
etcétera.
La comercialización es el proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor
al consumidor. Involucra actividades como compra – venta al por mayor y al por menor,
publicidad, pruebas de ventas, información de mercado, transporte, almacenaje y
financiamiento (www.bussinesscol.com).
Las estrategias de comercialización constituyen un todo con entidad propia, que parte de la
misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial mas compatible con
ellas, a fin de optar por él.
Las propuestas estratégicas más tradicionales son las de Ansoff y la de Porter;
El primero sintetiza las oportunidades de crecimiento a través de una sencilla matriz que
resume las estrategias de diversificación de producto y de segmentación de producto.
Ello implica:
• Desarrollar nuevos productos.
• Dirigirse a nuevos segmento del merado.
• Relacionar ambas cosas
Para Porter la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a
una empresa con su medio ambiente:
• Amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado.
• Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes.
• Presión de productos sustitutos.
• Poder negociador de los clientes.
• Poder negociador de los proveedores
Para esto hay tres estrategias genéricas:
• Liderazgo en costo.
• Focalización o alta segmentación.
• Diferenciación de productos.
La gestión estratégica de comercialización es un proceso que permite a las empresas ser
proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste se puede describir como un
enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas
fundamentales: formulación, implementación y control de estrategias (González, 2002).
PROBLEMA
Ante la participación de empresas nacionales y transnacionales en la comercialización de
semillas certificadas, obliga a las empresas regionales a modernizar sus procesos y establecer
estrategias de comercialización más adecuadas que le permitan mejorar su participación en el
mercado e incrementar sus ingresos a través de la productividad de los sistemas de producción
(Aquino, 2003). Por lo tanto, el problema que se detectó en PIEAES es la falta de estrategias
de comercialización para trigo con indicadores de calidad estandarizados en las industrias
molineras de trigo de la región.
MÉTODO
Derivado del análisis de la oferta y demanda de las semillas certificadas de las variedades de
trigo para siembra y transformación en la industria molinera que se generó en el transcurso
del año, surgió la necesidad de realizar la investigación para determinar como poder
comercializar e incrementar las ventas e ingresos de la organización en el mercado regional.
El procedimiento realizado para llevar a cabo la investigación se contempló el sujeto de
estudio, los materiales usados para la realización del trabajo y el procedimiento de los
diferentes estudios como el diagnóstico, estudio de mercados y el plan de mercadotecnia.
Sujeto.
La realización de esta investigación se realizó considerando como sujeto al Patronato de
Investigación y Experimentación del Estado de Sonora, un mecanismo de apoyo permanente
y sistemático a la investigación agrícola que tiene como objetivo incrementar la producción
en el Estado de Sonora, y a todos aquellos involucrados en la cadena productiva.
Materiales.
Se realizaron entrevistas directas con el personal administrativo, gerencial, técnico y de
producción, con el fin de conocer el proceso actual de la reproducción y comercialización de
semilla y elaborar el diagnóstico de la empresa; se aplicaron cuestionarios de diagnóstico
organizacional, de procesos y tecnológicos, además se elaboró un cuestionario conformado
por cinco preguntas abiertas, con la finalidad de recopilar información específica como
valores reales e ideales de los parámetros de calidad de las semillas de trigo que manejan en
sus procesos. El instrumento antes mencionado se aplicó a los Gerentes de Calidad y
Producción de cinco molinos industriales de la región: Molino la Fama (Hermosillo),
Molinera de México (Cd. Obregón), Munsa Molinos (Cd. Obregón), Grupo Altex (Navojoa),
y Tablex Miller (Navojoa).
Procedimiento.
Con el propósito de cumplir con el objetivo planteado para el plan de mercadotecnia, se llevó
a cabo una serie de pasos para recopilar información necesaria para el establecimiento de
estrategias de comercialización, detallándose en los puntos siguientes.
Elaboración del diagnóstico.
Como inicio de esta investigación, se procedió a realizar un diagnóstico de la empresa con el
fin de conocer la situación actual, obteniendo información a través de fuentes primarias
relevantes, involucrando el área gerencial, administrativa, ventas, producción y técnica, así
como su entorno como lo es su competencia, proveedores, y regulaciones gubernamentales.
Para el análisis interno se utilizó la cadena de valor de Porter y análisis de tecnología,
procesos y organización; además del establecimiento de la cadena de valor de sus procesos en
la reproducción de semillas. En cambio, para el ambiente externo se recurrió al análisis de las
cinco fuerzas competitivas de Porter y a la elaboración del tablero de control consolidando el
resultado del análisis situacional en una matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas).
Estudio de mercado.
El estudio de mercado se realizó con la finalidad de conocer cuales son las estrategias más
adecuadas para la comercialización de las semillas de trigo en base a la estandarización de los
parámetros de calidad requeridos por las industrias molineras. Para este estudio se elaboró un
instrumento para la recopilación de información (Apéndice #1). Para el diseño del
instrumento definitivo se elaboraron primeramente varios supuestos, los cuales se aplicaron a
los primeros Gerentes de Calidad de los molinos de Cd. Obregón como pruebas piloto. Una
vez definido el instrumento se procedido con su aplicación a los cinco molinos del Estado de
Sonora. La encuesta fue cerrada y consistía en conocer el consumo anual de diferentes
variedades de trigos harineros y cristalinos nacionales e importadas, así como el valor ideal y
real de los parámetros de calidad que actualmente están obteniendo en el mercado. Una vez
aplicados los cinco cuestionarios, se prosiguió a la captura de la información obtenida para su
análisis correspondiente, clasificándolas según los valores similares y se elaboró una
tabulación comparándolos con los trigos que ofrece PIEAES.
Diseño del plan de mercadotecnia.
A pesar de los diferentes autores consultados en el capítulo II, los planes de mercadotecnia
cuentan con un contenido general que incluyen puntos similares, siendo la diferencia entre
éstos el desarrollo de cada uno de ellos así como su enfoque y dirección. Por este motivo, para
fines de este trabajo se tomarán en cuenta los tres planes de marketing antes mencionados. Se
considerarán los puntos más necesarios de cada uno de ellos para el desarrollo de esta
investigación y así formar un plan de mercadotecnia plenamente adecuado para las
necesidades de este trabajo.
• Análisis situacional. Primeramente se realizó un análisis de la empresa, del mercado
meta, los canales de distribución, los clientes con lo que se cuenta, una pequeña reseña
de los productos y servicios que ofrece y la segmentación del mercado.
• Mercado Objetivo. Finalizado el análisis situacional, se procedió a definir el mercado
al cual se va a dirigir, con la finalidad de ofrecer las variedades de trigo existentes en
PIEAES que pueden mejorar los parámetros de calidad que manejan actualmente los
molinos.
• Análisis FODA. Se realizó mediante el análisis interno y externo de la empresa,
realizando visitas a la organización y llevar acabo entrevistas tanto con el personal
gerencial y administrativo, técnico y de producción, así como a sus clientes
potenciales; identificando las principales Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y
Amenazas.
• Objetivos Mercadológicos. Estos se definieron en base a los resultados obtenidos en
el análisis FODA, considerando un crecimiento en sus volúmenes de venta de semilla
y en ingresos de la organización con respecto al año anterior.
• Estrategias mercadológicas. Se definieron de acuerdo al mercado meta a satisfacer,
al posicionamiento que se pretende alcanzar, al producto con el que se va satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta, los canales de distribución que se van a
emplear para que el producto llegue al mercado meta y a la mezcla de promoción que
se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia de las variedades de
trigo.
• Tácticas. Estas se establecieron para indicar al personal que actividad desarrollará
para ejecutar las estrategias y lograr los objetivos, considerando qué actividad, quién
es el responsable, cuándo se realizará y cuánto costará.
• Presupuesto. Considerando las actividades a desarrollar para ejecutar las estrategias
es necesario saber cuánto se va a gastar por lo que se realizó la cotización de cada
actividad, y se originó la inversión total requerida para llevarlas a cabo.
• Calendarización. Para llevar a cabo un control de las actividades se elaboró una
gráfica de Gantt, donde se muestran los tiempos para el cumplimiento de las
estrategias propuestas.
• Monitoreo y Control. Se establece como un procedimiento de evaluación con
relación a la medición del desempeño de las metas, objetivos y actividades
planificadas, y se tiene contemplado realzarlo cada ciclo agrícola o bien cada año.
• Resumen ejecutivo. Una vez concluido el trabajo se describe de manera breve el
contenido total del plan de mercadotecnia.
La metodología que se llevó a cabo para determinar el plan de mercadotecnia se considera el
más adecuado para el logro de los objetivos de la investigación en cuestión.
RESULTADOS
Los resultados del análisis de la investigación apoyan al diseño del plan de mercadotecnia,
indicando los objetivos y estrategias que ayudarán a la empresa a incrementar su participación
en le sector industrial y en el Valle del Yaqui, Sonora.
Diagnóstico.
La empresa en estudio lleva tiempo en el mercado regional y en la actividad agrícola, por lo
que se considera que sus procesos de producción están definidos, sin embargo de los
resultados obtenidos del diagnóstico se identificó como principal problemática la falta de
estrategias de comercialización para incrementar su participación en el mercado industrial,
por lo tanto, esta problemática puede disminuirse con el diseño de un plan de mercadotecnia.
La identificación del problema sirvió para establecer las bases del diagnóstico de la empresa,
principalmente en el área de mercadotecnia. En esta área, la empresa tiene su mayor
deficiencia ya que no cuenta con un plan de publicidad ni promociones en el sector industrial.
Estudio de mercado.
El estudio se realizó con la finalidad de conocer cuales son las estrategias más adecuadas para
la comercialización de las semillas de trigo en base a la estandarización de los parámetros de
calidad requeridos por las industrias molineras. Se elaboró un instrumento para la
recopilación de información (Apéndice #1). Para el diseño del instrumento definitivo se
elaboraron varios supuestos, los cuales se aplicaron a los primeros Gerentes de Calidad de los
molinos de Cd. Obregón como pruebas piloto. Una vez definido el instrumento se procedido a
su aplicación a los cinco molinos del Estado de Sonora. La encuesta se aplico al director de
calidad de manera abierta (entrevista) y consistió en conocer el consumo anual de diferentes
variedades de trigos tanto harineros como cristalinos nacionales e importados, así como el
valor ideal y real de los parámetros de calidad que actualmente están obteniendo en el
mercado, siendo la proteína y el peso hectolítrico los indicadores principales. Terminada la
recopilación de datos se prosiguió con un análisis de datos para estandarizar los indicadores
de calidad.
Análisis de datos.
Una vez aplicados los cuestionarios, se prosiguió a la captura de la información obtenida para
su análisis correspondiente, clasificándolas según los valores similares y se elaboró una
tabulación comparándolos con los trigos que ofrece PIEAES.
Tabla 1. Calidad Industrial y rendimiento de variedades de trigo evaluadas en el Campo
Experimental del Valle de Yaqui – Instituto Nacional de Investigación Forestal, Agrícola y
Pecuaria – Patronato de la Investigación y Experimentación Agrícola del Estado de Sonora,
A. C.
Variedad Proteína %
Peso Hectolítrico
CEVY ORO C2008 12.6 82.6
Fuente: INIFAP – PIEAES (2009)
Dentro de las variedades que se muestran en el cuadro uno, se presentan tres nuevas
variedades de trigo duro (CEVY ORO C2008, PATRONATO ORO C 2008 Y SAWALI
C2008), las cuales tienen el potencial de competir con las variedades que se siembran en el
sur de Sonora, ya que atienden a los requerimientos de calidad de la industria y responden con
diferentes niveles de resistencia a enfermedades (INIFAP, 2009).
Tabla 2. Parámetros de Calidad que se presentan en las variedades de trigo utilizados en los
procesos de Molinera de México.
Variedad Proteína %
Peso Hectolítrico
TACUPETO 12.2 78 TARACHI 12.2 78 JUPARE 13 81
Se puede observar que en Molinera de México solo consideran la proteína y el peso
hectolítrico en las variedades de trigo que manejan dentro de sus procesos. También se
distinguen los mejores índices de calidad de JUPARE. Por lo tanto, PIEAES puede ofrecer
PATRONATO ORO C2008 13.6 82.8 PLATINUM 14.3 80.9 SÁWALI C2008 13.9 82.1 JÚPARE C2001 13.9 83.1 ROELFS F2007 14.3 78 TACUPETO F2001 12.75 78 NAVOJOA M2007 13.7 78 KRONSTAD F 2004 14.5 83.5 RAYÓN F89 13.8 83.3
mejores variedades con más altos índices de calidad, como ROELFS, PLATINUM,
KRONSTAD, entre otros.
Tabla 3. Parámetros de Calidad que se presentan en las variedades de trigo utilizados en los
procesos de Grupo Altex.
Variedad Proteína %
Peso Hectolítrico
TARACHI 10.5 78.7 TACUPETO F2001 10.9 78.9 KRONSTAD F 2004 12.4 78.7 SEMOLINA 9 N/A
En cuanto al molino Grupo Altex, se puede deducir que la variedad con mayor índice en
proteína es KRONSTAD F2004 y peso hectolítrico la presenta TACUPETO F2001, sin
embargo, PIEAES puede ofertar las mismas variedades pero con mayores índices de calidad.
Tabla 4. Parámetros de Calidad que se presentan en las variedades de trigo utilizados en los
procesos de Molino la FAMA.
Variedad Proteína Peso
Hectolítrico KRONSTAD F 2004 11.1 79 TACUPETO F2001 N/A N/A
Se puede observar en el cuadro cuatro, que solamente manejan dos variedades, por lo tanto se
tiene más oportunidad de ofertar diferentes variedades para mejorar sus procesos de
transformación del trigo.
Tabla 5. Parámetros de Calidad que se presentan en las variedades de Trigos utilizados en los
procesos de MUNSA.
Variedad Proteína %
Peso Hectolítrico
RAYÓN 11.5 79 ABELINO 12.4 80 TACUPETO 11 80 TARACHI 11.13 80 5TA VARIEDAD 7.5 79.7 Cristalinos 1ra. Variedad 11.2 81 2da. Variedad 11.5 81 3ra. Variedad 11.6 81 4ta. Variedad 11.6 81 5ta. Variedad 10.8 80
En lo que respecta a MUNSA, se puede observar que utilizan más variedades para sus
procesos, en donde obtienen un valor de 11.6% en proteína, siendo una variedad cristalina y
un 11.5% en RAYÓN. En este molino se presenta otra gran oportunidad para PIEAES y hacer
una demostración de las variedades existentes y con índices de calidad que superan los que
actualmente manejan.
Tabla 6. Parámetros de Calidad que se presentan en las variedades de trigo utilizados en los
procesos de TABLEX MILLER.
Variedad Proteína Peso
Hectolítrico JUPARE 10.8 N/A SAMAYOA 11 N/A BANAMICHI 11 N/A PLATINIUM 11 N/A
TABLEX MILLER, especifica las cuatro variedades de trigo que manejan en sus procesos,
siendo JUPARE quien presenta el más bajo valor en proteína. Por lo tanto, la totalidad de
variedades que ofrece PIEAES pueden satisfacer la demanda del molino, ya que rebasan los
parámetros de calidad que actualmente están obteniendo en el mercado.
PLAN DE MERCADOTECNIA
PIEAES, A. C.
El plan de mercadotecnia que se diseñó, establece los objetivos a lograr, así como las
estrategias que ayudarán a la empresa a incrementar su participación en el mercado regional y
en el sector industrial. El contenido del plan de mercadotecnia está integrado por el análisis de
la situación referido al sector de semilla certificada y con alta calidad, la reproducción de
variedades, comercialización , las oportunidades y amenazas que tiene de acuerdo al entorno
exterior, las fuerzas con las que cuenta y la diferencia de su competencia y las debilidades que
necesita mejorar. También, se establecieron los objetivos a seguir, las estrategias que podrá
implementar la empresa para el logro de los mismos, las tácticas a seguir y propuestas de
control y evaluación que le ayudarán a tener mejores resultados del plan de mercadotecnia.
Resumen Ejecutivo.
De acuerdo a los autores consultados en el capítulo II para la elaboración de un plan de
mercadotecnia, se puede comentar que básicamente es una herramienta muy útil para las
empresas para crear estrategias de comercialización, distribución, posicionamiento, entre otras
para así permanecer competentes en el mercado.
Por lo tanto, el objetivo de éste plan de mercadotecnia elaborado, es establecer estrategias de
comercialización para el trigo con indicadores de calidad estandarizados en las industrias
molineras ubicadas en el Estado de Sonora. El análisis del consumidor, del mercado meta, de la
situación así como de la mezcla de mercadotecnia, fueron elementos fundamentales para la
creación de este plan. Esto seguido de los resultados obtenidos en la investigación. En este plan se
propone la utilización de diferentes medios para abordar al mercado objetivo, que en este caso son
las industrias molineras de trigo del Noroeste, mercado donde se busca reflejar la calidad de los
productos que ofrece la empresa, desde su producción hasta su cosecha. Posteriormente se planea
reforzar el posicionamiento de la empresa entre los agricultores de la región.
Para la aplicación de lo antes mencionado, se detallaron programas de acción (tácticas) en las
que las estrategias de mercadotecnia se convertirán en programas de acción específicos que
contesten las siguientes preguntas: ¿Qué sé hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de
hacerlo? ¿Cuánto costará?, donde se da una secuencia y calendarización de las actividades de
las áreas involucradas en el plan de mercadotecnia. De acuerdo a los objetivos
mercadológicos y tomando en cuenta los resultados del estudio de mercado se establecieron
las siguientes estrategias mercadológicas:
Estrategias del Producto:
• Mejorar los indicadores de calidad de las variedades de trigo de acuerdo a lo sugerido
por los molinos.
Estrategia de Plaza:
• Realizar convenios de comercialización con el sector industrial.
Estrategia de Publicidad:
• Consolidar alianzas con proveedores de insumos.
• Invitar a productores y molinos de otras regiones en el evento “Día del Agricultor”.
Un apartado importante son los presupuestos, que consisten en la asignación de los recursos
económicos necesarios para la puesta en marcha y desarrollo del plan de mercadotecnia, por
lo tanto el costo presupuestado para el plan de mercadotecnia es de $301,000.00 moneda
nacional. Y por último se definen los controles, que son los que vigilarán el avance y el
estudio de los resultados de la implantación del plan.
La ventaja competitiva diferencial es dar a conocer a su mercado objetivo la alta calidad de
semilla de trigo registrada y certificada tanto en la reproducción como en la criba, al utilizar
maquinaria y equipo moderno con tecnología de punta.
Análisis de la situación actual.
En los años sesenta, los productores sintieron la necesidad de intensificar las actividades de
investigación, respaldándolas mediante mayores inversiones, a efecto de fortalecer las
actividades agrícolas e incrementar la producción en el Estado de Sonora, lo que requirió
establecer una red de campos experimentales en las principales regiones agro-ecológicas de la
entidad (PIEAES, 2008). El objetivo social de Patronato es apoyar moral y económicamente
las actividades de investigación agrícola que realice el INIFAP a través del CIANO en el
estado de Sonora, y a otras instituciones de investigación como CIMMYT cuyas actividades
sean de interés común con los productores. Además, tiene como objetivos coordinar
conjuntamente con el CIANO - CIMMYT, los programas de desarrollo científico y
tecnológico y de transferencia de tecnología agrícola en la entidad; producir semilla registrada
de las variedades desarrolladas por el CIMMYT-CIANO-INIFAP y/o otros Centros de
investigación; otorgar becas al personal técnico y promover eventos de carácter científico.
Actualmente el mercado de influencia es el Noroeste de México, es decir, el Estado de
Sonora, Sinaloa y Baja California Sur. Se considera a mediano y largo plazo realizar
convenios con organizaciones agrícolas, financieras e industrias molineras de trigo que tengan
propios programas de reproducción de semillas de otras entidades del país (Chihuahua,
Coahuila, Nuevo León, Guanajuato y Jalisco)
Los productos que ofrece el PIEAES son distintas variedades de trigo en categoría registrada
(SAMAYOA, BANAMICHI, KRONSTAD, TACUPETO, NAVOJOA, ROELFS, JÚPARE,
CEVY ORO C2008, PATRONATO ORO C2008, PLATINUM, RAYÓN), así como semillas
de cártamo. CIMMYT desarrolla líneas con diversas características para la resistencia a
enfermedades y para la calidad industrial según producto.
Las organizaciones agrícolas, parafinancieras entregan a sus socios o habilitados semilla de
trigo categoría REGISTRADA. Al cosechar ellos de CERTIFICADA, entregan a la industria
nacional o de las comercializadoras para que a su vez estos procedan a procesar. El mercado
actual, según estadísticas de los últimos cinco años se vende un promedio de 700 Toneladas
de semilla categoría registrada por lo que se pretende vender a mediano plazo un promedio de
900 toneladas. Esta demanda adicional de 200 toneladas se determinará con base a una
promoción en los estados de Chihuahua, Coahuila, Nuevo León, Guanajuato y Jalisco
enviándoles cantidades suficientes de muestras de cada una de las variedades que se pretenden
promover para que se conozcan y así se decida el crecimiento de las mismas, esto durante el
ciclo 2009-2010, donde la probable venta y volumen real sería para el ciclo 2010-2011. Se
cuenta con un mercado segmentado en base a las variedades cristalinas para exportación y
para el mercado nacional, es decir, para el consumo nacional e internacional, así como
variedades harineras para la industria. En cuanto a la competencia se puede mencionar que se
cuenta con una participación productiva regional del 100 %, porque P. I. E. A. E. S. por tener
un convenio con I. N. I. F. A. P. es el único organismo que tiene la autorización para
reproducir semillas en categoría registrada. Las estrategias de penetración son detectar las
características de calidad de las nuevas variedades de trigo, mediante a un instrumento
elaborado para recabar información en base a las necesidades de las industrias molineras de
trigo y así determinar las nuevas variedades y características verificables para otros
organismos. Los clientes potenciales con los que se ha tenido contacto están divididos en dos
sectores: la industria harinera nacional y las comercializadoras de los productores
(organismos agrícolas).
Mercado Objetivo
El mercado objetivo se definió a través del análisis situacional de la empresa y se especificó el
mercado hacia el cual se va a dirigir, en este caso se atacarían a las industrias molineras de
trigo ubicadas en el Estado de Sonora, considerando la capacidad económica de sus clientes
potenciales y los volúmenes de semilla a demandar en base a la superficie sembrada en los
campos experimentales del Valle del Yaqui.
Análisis FODA
El FODA se realizó mediante el análisis interno y externo de PIEAES relazando visitas y
entrevistas tanto al personal gerencial, técnico y de producción, así como a sus clientes
cautivos y potenciales, identificando las principales Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas que tiene y enfrenta la empresa.
Tabla 7. Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Calidad de semilla
2. Maquinaria y equipo con tecnología
de punta.
3. Prestigio de la Organización.
4. Respaldo económico.
5. Indicadores Financieros.
1. Incrementar su participación en el
mercado e industria regional.
2. Incremento de producción.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Bodegas insuficientes.
2. Falta de estrategias de
comercialización
1. Globalización
2. Presencia de plagas y enfermedades.
3. Falta de regulación en la producción
de semilla.
4. Bajo apoyo económico los
productores agrícolas.
Objetivos Mercadológicos
Estos se definen en base a los resultados obtenidos del análisis FODA, considerando un
crecimiento en sus volúmenes de venta de semilla y en ingresos de la empresa con respecto al
año anterior, así como logar o incrementar la conciencia del consumidor industrial respecto a
la marca.
1. Dar a conocer la calidad de la semilla e incrementar el número de clientes productores e
industriales en un 20%
2. Incrementar su participación en el mercado en un 20%.
Estrategias de mercadotecnia
De acuerdo a los objetivos mercadológicos y tomando en cuenta los resultados del estudio de
mercado se establecieron las siguientes estrategias mercadológicas:
Estrategias del Producto:
• Mejorar los indicadores de calidad de las variedades de trigo de acuerdo a lo sugerido
por los molinos.
Estrategia de Plaza:
• Realizar convenios de comercialización con el sector industrial.
Estrategia de Publicidad:
• Consolidar alianzas con proveedores de insumos.
• Invitar a productores y molinos de otras regiones en el evento “Día del Agricultor”.
Programas de acción (táctica).
Los programas de acción de alguna manera ayudan a detallar la forma en que las estrategias
de mercadotecnia se ponen en secuencia, por lo que se calendarizan las actividades relativas a
todas las áreas que contempla el plan.
Presupuesto.
El presupuesto se realizó en base a los costos vigentes durante la investigación y pueden
varias al momento de su implementación. Con la elaboración del presupuesto ayudará al
cumplimiento de las estrategias.
Tabla 8. Presupuesto para el plan de mercadotecnia de PIEAES
Cantidad Actividades Presupuesto Económico Las que se demanden Pruebas de campo y
análisis de calidad.
$183,000.00
Las que se demanden Envío de pruebas a los molinos para su validación
$2000.00
Las que se demanden Demostración de los
resultados.
$5,000.00 1 Logística del día del
Agricultor 2010
2 Contratación de agencias $30,000.00
publicitarias
Los registrados en el
evento anterior Envío de invitaciones a molinos y productores
1000.00
1 Realización del evento $70,000.00
Mínimo 5 Negociar con los proveedores de insumos
$5000.00
Mínimo 5 Formalizar acuerdos Los que se requieran Especificar los insumos
Mínimo 5 Elaboración y validación de contratos
Mínimo 5 Negociar y formalizar acuerdos de compra – venta.
$5,000.00
Mínimo 5 Formalizar acuerdos Mínimo 5 Elaboración de convenios.
Costo Total $301,000.00
Control.
Por último, es importante llevar un control sobre cada una de las actividades a desarrollar así
como verificar que el personal a quien se le asignó lo realice, con la finalidad de lograr los
objetivos planteados. De igual manera es necesario para registrar y evaluar el comportamiento
de las ventas, por volumen y el tipo de cliente desde la implementación del plan de
mercadotecnia. Se requiere que se elaboren y presenten informes semestrales sobre las
variaciones en el volumen de ventas de la cartera de clientes y de los ingresos de la empresa.
Conclusiones.
Con el plan de mercadotecnia descrito, la empresa puede lograr el objetivo planteado, debido
a que las estrategias fijadas están apoyadas significativamente en la diferenciación de la
organización con su competencia por la alta calidad de semillas certificada de trigo que
produce. Las expectativas de este, es comercializar el trigo dando a conocer a los molinos y a
los productores de la región que se pueden mejorar los parámetros de calidad en base a
experimentos y cruces de variedades ya existentes, lo cual hace más productivo al sector. El
mercado actual, según estadísticas de los últimos cinco años se vende un promedio de 700
Toneladas de semilla categoría registrada por lo que se pretende vender a mediano plazo un
promedio de 900 toneladas.
Esta demanda adicional de 200 toneladas se determinará con base a una promoción en los
estados de Chihuahua, Coahuila, Nuevo León, Guanajuato y Jalisco enviándoles cantidades
suficientes de muestras de cada una de las variedades que se pretenden promover para que se
conozcan y así se decida el crecimiento de las mismas, esto durante el ciclo 2009-2010, donde
la probable venta y volumen real sería para el ciclo 2010-2011. Por lo tanto, con la
implementación del plan de mercadotecnia incrementa su participación en el mercado en un
20%, asegurándose este crecimiento al realizar convenios de comercialización y compra –
venta con el sector industrial.
El establecer una campaña publicitaria, asegura que sus clientes tengan conocimiento de las
variedades de producto a demás de dar seguridad y calidad en el servicio eficaz y oportuno. Y
por último, existe la capacidad gerencial, económica, técnica el compromiso de PIEAES para
realizar las actividades propuestas dentro del plan de mercadotecnia y en el tiempo proyectado
para que se obtengan resultados satisfactorios.
CONCLUSIONES
En el sur de Sonora se ha mantenido la competitividad del cultivo de trigo y parte de esto se
debe al desarrollo y actualización de paquetes tecnológicos, donde la formación y liberación
de nuevas variedades ha ocupado un lugar importante en el sector agrícola del Estado de
Sonora.
El análisis de mercado fue el proceso que detonó las debilidades y áreas de oportunidad de
PIEAES, por lo tanto, se decidió llevar a cabo el plan de mercadotecnia, dónde se llevó a cabo
un diagnóstico de la empresa, un análisis FODA y el establecimiento de estrategias de
comercialización para poder incrementar las ventas de trigo y posicionarse en el mercado
objetivo. Por otra parte, la calidad de la semilla es fundamental para la obtención de un mejor
resultado en la cosecha y en los procesos de transformación del trigo en los molinos.
La ventaja competitiva diferencial del plan de mercadotecnia de PIEAES, es dar a conocer a
su mercado objetivo la alta calidad de semilla de trigo registrada y certificada obtenida tanto
en la reproducción como en la criba, al utilizar maquinaria y equipo moderno con la
tecnología de punta. En cuanto al impacto social, además de presentarse un aumento de ventas
de las diferentes variedades de trigo demandadas por los molinos, además de los otros
cultivos que se producen, se obtendría un incremento en los ingresos tanto de PIEAES como
de los productores de la región.
Por otro lado, la calidad de los productos que se produzcan en los molinos y en otros procesos
alimenticios fabricados en la región, porque se tendrá la seguridad de que están procesados
con los mejores parámetros de calidad, principalmente con un alto valor de proteína en la
semilla de trigo.
APÉNDICE 1
CUESTIONARIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE CALIDAD DE LA INDUSTRIA MOLINERA DE TRIGO HARINERO Y CRISTALINO
1.- En su empresa, ¿Cuántos procesos diferentes manejan? ¿Cuáles? 2.- Mencione el consumo anual de las diferentes variedades de trigo harinero que manejan para sus procesos. 3.- Mencione el consumo anual de las diferentes variedades de trigo cristalino que manejan para sus procesos.
NOMBRE DE LA EMPRESA : PERSONA ENTREVISTADA: DEPARTAMENTO: PUESTO: E-MAIL: TEL: EXT: __________
Variedad Toneladas al año Nacionales Importadas
Variedad Toneladas al año Nacionales Importadas
4.- De las siguientes características de calidad y reológicas, especifique el valor ideal y el valor real que actualmente están obteniendo en el mercado de los trigos harineros para los procesos anteriormente mencionados. Proceso:
TAMAÑO DEL GRANO DUREZA DEL GRANO CARACTERÍSTICAS REOLÓGICAS FUERZA GENERAL P/G P/L INDICE DE CALIDAD TENACIDAD ELASTICIDAD
Variedades Características de calidad PROTEINA HUMEDAD (Sedimentación) IMPUREZAS PESO HECTOLITRICO PUNTA NEGRA PANZA BLANZA GRANO DAÑADO PESO MIL GRANO
Ideal Real
ESTABILIDAD ABSORCIÓN CONSISTENCIA CENIZAS PROTEÍNA HÚMEDAD
5.- De las siguientes características de calidad, especifique el valor ideal y el valor real que actualmente están obteniendo en el mercado de los trigos cristalinos para los procesos anteriormente mencionados (pregunta 1) Proceso: *Otras: Las características dependen del molino (Semolina, Granulación, etc.)
Variedades Características de calidad SEMOLINA PIGMENTO GRANULACIÓN PROTEÍNA CENIZAS
Ideal Real
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