información sobre redes sociales

8/7/2019 Informacin sobre Redes Sociales

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1Grupo AIA Aplicaciones en Informtica Avanzada, S.A. www.aia.es

GRUPO AIA

AIATelecomunicaciones

Presentacin de los proyectos de AIA en

Telecomunicaciones

Noviembre 2007


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GRUPO AIA

Agenda

Introduccin

Concepto de redes sociales

Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Definicin de estrategias de precios

Conclusiones


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GRUPO AIA

IntroduccinObjetivos del documento

Realizar una breve presentacin de las actividades deGrupo AIA

Introducir la potencialidad de la aplicacin de teora deredes sociales aplicadas a proyectos de telecomunicaciones

- Diseo de campaas de marketing viral

- Prevencin del churn

- Deteccin de comunidades

- Segmentacin de la base de clientes

- Definicin de estrategias de precios


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GRUPO AIA

IntroduccinQuin es Grupo AIA

Grupo AIA (Aplicaciones en InformticaAvanzada, S.A.) somos una firma deConsultora e Ingeniera de Software ySistemas de Informacin fundada en

1988

Resolvemos problemas complejos en laindustria y en el mundo de los negocios,desarrollando software avanzado, basadoen- Sistemas de Observacin Inteligente

- Tcnicas de clasificacin, prediccin,optimizacin y simulacin

- Aplicacin de metodologas empleadas enMatemticas y Fsica Terica

El objetivo primordial del Grupo AIA esproducir un beneficio econmico real y

cuantificable a sus clientes, a travs de lainnovacin, por medio del softwareavanzado como propuesta de valor

PresenciaPresentacin

Barcelona (HQ)Madrid

ZaragozaSan Francisco

Mxico DF

Los 20 aos de experiencia de AIA en el desarrollo de proyectos deinteligencia artificial avalan los excelentes resultados que ofrecen

sus soluciones.


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GRUPO AIA

IntroduccinQuin es Grupo AIA (Cont.)

Facturacin por sector- 50% Energa

- 39% Banca

- 11% Resto

Nmero de empleados- 100 (15% Doctores, 36% Licenciados, 49%

Ingenieros)

Inversin en I+D- Poltica clara de Propiedad Intelectual y

Patentes

Innovacin- 60% facturacin en proyectos relacionados

con I+D

reas de negocioLa empresa en cifras

Finanzas Deteccin de Lavado de Capitales

Deteccin de Fraude

Gestin del efectivo en cajeros yoficinas

Energa Gestin de la red elctrica

Reposicin automtica de la redelctrica

Planificacin de le red

Optimizacin de caudaleshidrogrficos en centraleshidroelctricas

Previsin de la demanda de Gas yElectricidad

Generacin de estrategias desubasta : bidding en mercadoselctricos liberalizados

Telecomunicaciones Diseo de programas de marketing

viral

Deteccin del churn

Deteccin de fraude

Energa

Banca

Resto


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GRUPO AIA

IntroduccinDesempeo de las empresas del grupo

Ganador del premio Frost & Sullivan en 2005 de innovacintecnolgica

Fundada en noviembre de 2004 para atender al mercadolatinoamericano

Relacin con CFE a largo plazo con equipo de trabajo permanentede 10 personas en los de control

Evaluacin de hits musicales a travs del anlisis de la relacinentre los componentes fsicos de la msica y el xito econmico- Analiza 36 parmetros fsicos de la msica- Tiene cargada una base de datos de ms de 3 millones de canciones de

todos los gneros- Proporciona una calificacin para cada cancin que indica la probabilidad

de convertirse en un xito comercial

Proporciona un aumento del 10% al 80% de xito al pronosticar unhit musical


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GRUPO AIA

Agenda

Introduccin


Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Pricing

Conclusiones


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GRUPO AIA

Redes socialesIntroduccin

Una red social est formada por distintosindividuos con diferentes tipos o grados derelacin entre ellos

Grafo que representa una red social estformado por: Nodos (con sus caractersticas asociadas)

Enlaces (con distintas magnitudes)

AIA desarrolla algoritmos de anlisis ysimulacin para la explotacin de todas suspotencialidades Identificacin de comunidades

Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Definicin de estrategias de precios

Grafo de la redDescripcin

A travs de los datos disponibles se mapea la red de clientes y las

relaciones entre ellos.


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GRUPO AIA

Redes socialesEstructura de la Red

Estos nodos envan informacin aun gran nmero de nodos. Elnodo A lo sera si sus enlacesfueran emisores

IlustracinConceptos asociados a los diferentesnodos

Para conocer la mejor forma de transmitir un mensaje concreto a

travs de una red social es necesario conocer bien su estructura.

C

B

A D E

Hub

Estos nodos reciben grandescantidades de informacin dediversas fuentes. El nodo A losera si sus enlaces fueranreceptores

Authoring

El Nodo D es un nodo bisagra yaque une dos partes de la red

Este nodo sirve de puente entre 2subredes y es el que transmite la

informacin entre ambas

Bisagra

Los Nodos B, C y D tienenconexiones con varias redes

Estos nodos estn posicionadospara ser innovadores ya quepueden combinar ideas de variasredes

Frontera

El Nodo E, que se encuentra en laperiferia, puede ser una fuente deinformacin nueva para la red oconvertirse en un nodo bisagra sise anexionan sus contactos

Periferia


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GRUPO AIA

Autosemejanza- La densidad de hubs en la red es

constante

Caractersticas relevantes Implicaciones

La presencia constante de hubs es la que hace queel mundo sea un pauelo

Las comunidades dentro de la red tienen la mismaestructura que la red completa

Los mensajes dentro de una comunidad se propagande la misma forma que en la red completa

En fundamental conocer las caractersticas que ofrece la topologa

de la red para poder sacar el mximo rendimiento de la misma.

Redes socialesCaractersticas relevantes de la red

Direccionalidad- Los enlaces unen los nodos en

una direccin

La informacin no viaja de la misma forma en todaslas direcciones

La red queda dividida en diferentes partes, algunasde ellas inaccesibles desde otras La eleccin de los nodos receptores del mensaje es

clave a la hora de cubrir toda la red

Estabilidad- Alteraciones en el

funcionamiento de la red debidoa la desaparicin de nodos

Este tipo de redes es altamente estable respecto afallos aleatorios en sus nodos

Los fallos dirigidos que afecten a uno o ms hubstienen un fuerte impacto en el funcionamiento de la

red hasta el punto de poderla desmembrar- El fallo de uno o varios hubs provoca reacciones en

cadena que pueden colapsar la dinmica de la redentera


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Redes socialesModelizacin de la red

Anlisis de los datos disponibles (llamadas,contratos) para establecer el mapa deredes de relacin basadas en la prescripcinde usuarios a los productos de la entidad Topologa de la Red Identificacin de nodos con ms contactos

Anlisis del comportamiento de las distintasvariables para identificar una red deprescriptores sobre la que interactuar Hubs: personas que realizan muchas llamadas

a gente bien conectada Authorities: personas que reciben muchas

llamadas de gente bien conectada

Technics: perfil de innovador tecnolgico

Segmentacin de la red en sub-redes oclusters segn el comportamiento de los

usuarios Identificacin de prescriptores puente entre

diferentes clusters

IlustracinDescripcin

A travs de los datos de la entidad se mapea la red de clientes y

las relaciones entre ellos.


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GRUPO AIA

Agenda

Introduccin


Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Pricing

Conclusiones


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GRUPO AIA

Marketing ViralIntroduccin

CONCEPTO

Campaa de marketing que se propaga por s sola

Lo hace a travs de la red social mediante mecanismos de boca aoreja y similares

REQUISITOS

Para obtener buenos resultados son necesarios los siguientesrequisitos- Incentivos interesantes para los prescriptores- Gran acierto en el mensaje- Optimizacin de la transmisin en la red

FACTORESCLAVE

Tener el mximo conocimiento posible de la red social sobre la quese va a transmitir el mensaje

Seleccin ptima de las semillas

Buena estimacin del xito de la transmisin a travs de unsimulador

Elaboracin de recomendaciones sobre la ejecucin de la campaa


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GRUPO AIA

Marketing ViralSeleccin de las semillas

Semillas seleccionadas entre los mejorconectados

Semillas seleccionadas al azar

La seleccin de las semillas (primeros receptores del mensaje quese desea propagar) es muy importante para asegurar la mxima

propagacin.


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GRUPO AIA

Identificacin decomunidades

Diseo de lacampaa de

Marketing Viral

Seguimientode la campaa

Caracterizacin dela red

Marketing viralGeneracin de una campaa de marketing viral

Caracterizacin de los enlaces entreclientes en base a- Llamadas de voz

- SMS- MMS- Videollamadas- Chat-

Caracterizacin de los enlaces

Caracterizacin de los clientes enfuncin del papel que juegan dentro dela red social

- Hub- Authoring- Technic- Bridge- Frontier

Caracterizacin de cada cliente segnsu comportamiento

- Inclusin de los datos de segmentacintradicional existentes

Caracterizacin de la evolucin delcomportamiento de cada cliente en basea datos histricos de uso de losservicios

Caracterizacin de los clientes


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GRUPO AIA


La topologa de la red permiteidentificar diferentes comunidadesentre los usuarios

Estas comunidades sern la base de ladiseminacin de las campaas que sedisearn posteriormente

- El agrupar a los clientes por grupos deinters permitir definir mensajesconcretos para personas concretas quedespertarn su inters y favorecern ladiseminacin

- Las comunidades pueden abarcar almismo tiempo clientes del operador yusuarios de otras redes

Identificacin de comunidades Ejemplos de visualizacin decomunidades



Marketing Viral



Ciudadpequea

Provinciapequea


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GRUPO AIA


Diseo de campaas individuales porsegmentos relevantes identificados

Cada campaa deber tener en cuenta:

- Mensaje a enviar a un segmento concreto

- Estructura de premios para favorecer ladiseminacin del mensaje

- Prescriptores a los que debe dirigirse la

campaa

Estructuracin de la campaa Simulacin

El simulador permite evaluar el impactode un mensaje enviado a undeterminado grupo de prescriptores

antes de lanzar la campaa

Mediante el simulador se puededeterminar el mejor grupo objetivo parala diseminacin de un mensajedeterminado teniendo en cuenta

- Las conexiones entre los clientes- La direccionalidad de las conexiones (la

informacin no fluye siempre en ambasdirecciones entre dos personas)



Marketing Viral




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GRUPO AIA


Una vez lanzada la campaa, el sistemapermite realizar un seguimiento de laevolucin de la misma a travs de un

conjunto de indicadores:- Nmero de prescriptores

- Nmero de usuarios captados

- Forma, distancias y velocidad depropagacin del mensaje

- Respuesta a los incentivos

Si la campaa es exitosa se produce unatransicin de fase que logra unapropagacin del mensaje a toda la red

Indicadores de seguimiento Diseminacin del mensaje

Nmero de prescriptores

Tiempo



Marketing Viral




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Marketing ViralConclusiones

Minimiza los costes de comunicacin en el lanzamiento de nuevosproductos o potenciacin de productos de bajo uso

- Alcanza un impacto de hasta el 800%

- Utiliza la comunicacin boca a oreja, que est caracterizada por un

alto nivel de efectividad

Agrupa clientes por el papel que juegan dentro de la redpermitiendo aplicar acciones comerciales ms acordes a sucondicin

Minimiza las posibilidades de fracaso de nuevas accionescomerciales

Permite el anlisis de la percepcin del cliente en relacin a losincentivos que se le ofrezcan

Ayuda a realizar programas de fidelizacin


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Agenda

Introduccin


Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Pricing

Conclusiones


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GRUPO AIA

Evolucin del churn en operadorasespaolas Comentarios

Fuente: Vodafone, Movistar, ONO

Tasa de Churn anual

25,00%

21,30%20,60%18,00%

21,60%20,88%

14,20%

18,30%17,30%

2004 2005 2006

Vodafone

MovistarONO

El churn implica un alto coste para las

operadoras de telefona

El nivel de churn depende del

comportamiento de los clientes y de las

caractersticas del mercado

La prediccin del churn es una

oportunidad para generar estrategias enla base de clientes que permitan

- Aumentar el grado de retencin

- Aumentar la lealtad de los clientes

- Ahorrar costes de adquisicin

- Mejorar el ARPU

La prevencin del churn es fundamental para mantener unabuena rentabilidad de la base de clientes de una operador a de

telefona.

Prevencin del churnIntroduccin


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Prevencin del churnEnfoque

Anlisis del papel de cada cliente en la red

Anlisis de clientes Frontera

Relacin de cada cliente con otros clientes

relevantes

Anlisis dela red declientes

Anlisis del

perfilindividualde los

clientes

ARPU

Uso de servicios

Tipo de contrato

Parmetros de relacin con el operador

(reclamaciones, cambios de tarifa, llamadas al call

center)

Variables de segmentacin sociodemogrfica

Anlisis de la evolucin temporal

El anlisis combinado del comportamiento del cliente y de su papeldentro de la red permiten identificar las posibles causas de churn

para poder anticipar las medidas de retencin.

Clculod

elapropensinalchurn

decadacliente

Generacindeestrateg

iasparala

prevenci

ndelchurne

nfocadasa

laproblemticadeca

dacliente


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GRUPO AIA

MetodologaAnlisis de clientes frontera

Evaluar el potencial de abandono deaquellos clientes que tienden arelacionarse con clientes de otrasoperadoras

- Evaluar la evolucin de la interaccin conclientes de otras operadores

- Evaluar la evolucin del nmero de relacionescon clientes de otras operadoras

Analizar los posibles efectos del abandonode un cliente frontera en otros clientes

- Amigos

- Familiares

-

Identificar posibles formas de propagacindel abandono a travs de hubs dentro de la

red Identificar las causas que generan este

tipo de churn

IlustracinObjetivos

El anlisis de los clientes frontera permite evaluar el riesgo deabandono de los clientes que tienen fuertes interacciones con

clientes de otras operadoras.

Red de clientes

Nodos de mayorriesgo

Nodos conriesgo


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GRUPO AIA

MetodologaRelacin con clientes relevantes

Evaluar efecto de posibles cambios decomportamiento en clientes hub sobre losclientes que le rodean

- Si un hub aumenta su propensin al churndebe aumentar tambin aquella de que losclientes que le rodean

Identificar posibles formas de propagacindel abandono a travs de hubs dentro de la

red- Hay que tener en cuenta la direccionalidad de

los enlaces

Identificar las causas que generan estetipo de churn

IlustracinObjetivos

Es necesario controlar la evolucin de los clientes ms relevantespara prevenir efectos de abandono en cadena.

Red de clientes

Hub


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GRUPO AIA

MetodologaAnlisis del perfil individual

Analizar la evolucin temporal de unconjunto de indicadores asociados a cadacliente para determinar su propensin al

churn- ARPU

- Uso de servicios

- Tipo de contrato

- Parmetros de relacin con el operador(reclamaciones, cambios de tarifa, llamadasal call center)

- Variables de segmentacin sociodemogrfica

Identificar patrones de comportamientoque han acabado en abandono para poderpredecir el abandono en momentosiniciales del proceso

- Estos patrones aportarn informacin sobrelas posibles causas del churn

IlustracinObjetivos

La evolucin de perfiles individuales proporciona informacinsobre la propensin de otros clientes siguiendo el mismo camino.

50

100

200

25

1 2 3 4

Alto riesgo

20151025

1 2 3 4

Bajo riesgo

Evolucin del ARPU

10

5

10

1 2 3 4

Churn

8

3

1

1 2 3 4

Alto riesgo

Llamadas al call center


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MetodologaResultados del anlisis de la red

El anlisis de la evolucin temporal de la situacin de cada clientedentro de la red y de su relacin con clientes de otras operadoraspermitir:

- Conocer la propensin al abandono de cada cliente en funcin de surelacin con el resto de la red (interna y externa)

- Identificar las causas ms probables de abandono

- Identificar los clientes clave sobre los que la operadora debera realizaracciones de retencin

El anlisis de la evolucin temporal de los perfiles individuales de

los clientes permitir:- Conocer la propensin al abandono de cada cliente segn su perfil de

comportamiento

- Conocer las causas ms probables de abandono por cliente

- Identificar las acciones de retencin a realizar sobre cada cliente

El cruce de los anlisis individual y de red permitir disearacciones de retencin especficas por grupos de clientes con un

alto grado de xito.


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Agenda

Introduccin


Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Pricing

Conclusiones


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GRUPO AIA

Clasifica los clientes en segmentos enbase a sus similitudes de forma nosupervisada

- Agrupa simultneamente segn conjuntosde variables escogidos

Genera una segmentacin jerrquica

- Permite la explicacin de cualquier rama delrbol

- Permite refinar grupos de clientes aldefinirlos como nuevos universos

- Permite la poda del rbol para concentrarseen los segmentos de mayor inters

Escalado automtico de cada variable conla deteccin de los valores relevantes decada una

Seleccin automtica de la muestraestadstica para agilizar el proceso deagrupacin

Especialmente til a la hora de segmentarbases de datos de clientes de granvolumen

Caractersticas Estructura de la segmentacinjerrquica

SegmentacinHerramienta de segmentacin ADAN

Base deClientes

S 2S 1

S 1.2 S 1.3S 1.1

S 1.2.2 S 1.2.3S 1.2.1

S 2.1 S 2.2


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SegmentacinAplicaciones

La herramienta de segmentacin ADAN permite analizargrandes bases de datos de clientes obteniendo comoresultado una segmentacin jerarquizada en funcin degrupos de variables determinados

Este tipo de segmentacin es especialmente til para

- Generacin de estrategias de precios

- Personalizacin de ofertas


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GRUPO AIA

Agenda

Introduccin


Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Pricing

Conclusiones


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GRUPO AIA

Optimizar la oferta de forma dinmica en funcin de

- Segmentos de mercado

- Ofertas de la competenciaObjetivo

Anlisis exhaustivo del trfico a travs de la red social formada por losclientes

- Deteccin de patrones de trfico en comunidades

Aplicacin de teora de juegos para determinar la respuesta ptima a lasofertas lanzadas por la competencia para segmentos determinados

Metodologa

PricingObjetivo

El anlisis exhaustivo del trfico en la red de clientes permitedeterminar las estrategias ptimas de precios por segmento.

P i i


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GRUPO AIA

Conocer de forma exhaustiva el trficogenerado por cada cliente

- Conocer la estructura de red que genera

este trfico

Analizar la elasticidad de la demanda enbase a datos histricos considerando

- Uso de servicios

- Precios de la operadora- Precios de la competencia

- Niveles de churn por segmento

Identificar amenazas potenciales por

parte de la competencia

Objetivos Enfoque

PricingAnlisis de trfico

El conocimiento de la red social formadapor los clientes de la operadora nospermite analizar los patrones de trficode forma exhaustiva teniendo en cuenta

- Conexiones entre usuarios

- Conexiones entre comunidades

- Respuesta individualizada frente avariaciones en el precio

P i i


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GRUPO AIA

Detectar los equilibrios naturales delsistema en funcin de las distintas ofertasde la competencia y la oferta de la

operadora por cada segmento ocomunidad

Generar ofertas que maximicen losingresos de la operadora por cadasegmento en funcin de las ofertas de lacompetencia en funcin de los equilibriosdetectados

Generar estrategias que permitanmodificar los puntos de equilibrio enbeneficio de la operadora

Objetivos Enfoque

PricingTeora de juegos

Cobertura de una comunidad de usuarios


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Agenda

Introduccin


Marketing viral

Prevencin del churn

Segmentacin

Pricing

Conclusiones


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GRUPO AIAConclusiones

AIA tiene una amplia experiencia en la gestin de grandesvolmenes de datos para la extraccin de conclusiones devalor aadido para sus clientes

La experiencia de AIA en la resolucin de problemas

complejos permite abordar un gran abanico de proyectoscon garanta de xito

La oferta para telecomunicaciones est basada en laaplicacin de metodologas innovadoras que ofrecen

nuevos puntos de vista a la hora de analizar la composiciny el comportamiento de las bases de clientes de lasoperadoras

- Prevencin del churn usando modelos de red social

- Generacin de campaas de marketing viral

- Segmentacin no supervisada de la base de clientes

- Generacin de estrategias ptimas de precios


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GRUPO AIA

Barcelona Madrid Zaragoza San Francisco MxicoArtesans, 10 Dr. Castelo, 48 5-B Cta. Madrid Km 315,8 EleQuant, Inc Av.InsurgentesParc Tecnolgic del Valls 28009 - Madrid Esc. 1 Oficina 2C 575 Market Street Suite, 2025 600 Interior 30208290 Cerdanyola del Valls Tel. 34 91 573 31 07 Edificio Expozaragoza San Francisco, CA 94105 Colonia del ValleTel. 34 93 504 49 00 50012 Zaragoza Tel. 415 978 98 00 03100Mxico D.F.Fax. 34 93 580 21 88 Tel. 34 976 331277 Fax. 415 978 98 10 Tel. 5255 11070812

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