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El mercado japonés de artículos de regalo Página 1 de 57

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El mercado japonés de artículos de regalo

INDICE DE MATERIAS

INTRODUCCION Pág.2

PANORAMA DE MERCADO Pág.3

La cultura del regalo en Japón Pág.3

Características de las ocasiones de regalo Pág.4

Tamaño del mercado del regalo Pág.10

IMPORTACIONES Pág.13

Tendencias Pág.13

Procedencia de las importaciones Pág.17

FACTORES DE COMERCIALIZACION Pág.25

Canales de comercialización Pág.25

Estrategias de Marketing en la cadena de distribución Pág.27

ACCESO AL MERCADO Pág.30



Legislación aplicable Pág.30

Tarifas arancelarias Pág.31

Recomendaciones Pág.32

PERSPECTIVAS DEL SECTOR Pág.34

BIBLIOGAFIA Pág.35

ANEXOS Pág.36




INTRODUCCION

El siguiente estudio pretende reflejar la situación del sector de artículos de regalo en Japón. En la práctica cualquier pequeño artículo puede considerarse como regalo, desde comestibles, ropa, joyería hasta accesorios de decoración, por lo que existe una variedad de opiniones en el sector sobre como definir el mercado del regalo .

El alcance de este estudio está limitado por esta dificultad a la hora de especificar los artículos que se incluyen en el sector y aunque se intenta ofrecer una visión general, a la hora de analizar las importaciones se han seleccionado aquellos artículos considerados comúnmente como regalos tanto en Occidente como en Japón.




PANORAMA DE MERCADO

La cultura del regalo en Japón

La cultura japonesa tiene un gran número de costumbres en las que el sentimiento de agradecimiento, felicitación o condolencia se expresan en forma de regalo, bien sea dinero o mercancía, y en las que generalmente se espera que el receptor corresponda. Esta costumbre de intercambio de regalos tiene orígenes religiosos, mitológicos o sociales y se encuentran profundamente arraigados en la sociedad japonesa.

El intercambio de regalos puede dividirse en 2 categoría, que a su vez se subdividen en otras:



1- Regalos personales

- Ocasionales

- Estacionales

- Conmemorativos

Este intercambio de regalos son expresiones libres de sentimientos personales y cada uno de ellos tiene su propio tabu que no debe ser ignorado ya que puede causar mala impresión en el receptor del regalo. Por ejemplo, se cree que los regalos para felicitar en ocasiones especiales dan buena suerte si se dan en días 3, 5, 7 u 8, y se prefieren los colores rojo, blanco, dorado y plateado. Por el contrario, los números 4 y 9 resultan desagradables porque la pronunciación de dichos números suena como las palabras japonesas para designar muerte y sufrimiento respectivamente. Los colores negros, negro y blanco o plateado y blanco se suelen utlizar para ocasiones de duelo.

Aunque originalmente en la cultura japonesa no existía la costumbre de dar regalos por motivos personales, a medida que el estilo de vida de los japoneses se ha occidentalizado, se ha hecho más comun dar regalos en fechas como el Día del Padre, Día de la Madre o San Valentín, de forma que estas celebraciones se han arraigado por completo en la socieda actual.

2- Regalos de empresa

- Estacionales

- Conmemorativos

- De promoción de ventas


Características de las ocasiones de regalo



(1) Regalos personales

Fig.1:Comportamientos de dar regalos por edad y sexo

Por sexo

Hombres

Mujeres

H

M

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

Dar chungen

47.4

58.7

18.0

27.8

53.8

66.7

58.7

66.4

58.5

65.8

56.1

75.5

Dar seibo

52.8

61.6

19.2

28.3

56.4

70.0

66.2

71.4

66.0

68.9

65.8

78.7

Dar regalos que gustaría recibir

49.1

74.1

56.8

75.2

52.8

76.7

47.6

77.0

43.0

73.1

41.9

66.5

Regalo más reciente

Boda

44.8

57.8

30.4

53.5

52.8

64.4

47.6

55.3

44.0

58.0

54.8

60.0

Aniversario boda

15.5

14.3

10.4

17.8

19.0

17.8

23.6

13.8

13.0

10.4

11.0

10.3



Fuente: The Annual Data Book on the Japanese People 1996, publicado por Hakuhodo Institute for Human Life.

Tamaño de la muestra: 2.000 personas ( en areas metropolitanas de Tokyo y Osaka)


Como se puede apreciar en la figura 1, la mujeres tienen una mentalidad más abierta para dar regalos y tienen más oportunidades para ello. Por otra parte, tienen una tendencia a dar regalos que les gustaría recibir .

San Valentín

8.1

51.8

7.6

73.5

12.8

65.6

8.0

47.9

6.0

34.7

5.8

30.3

Día Blanco

35.8

7.5

52.8

6.1

43.6

13.9

28.9

6.0

29.5

5.2

16.8

7.1

Día de la Madre

50.9

67.7

55.2

79.6

60.0

89.4

60.9

72.4

47.5

53.4

22.6

36.1

Día del Padre

32.4

51.8

42.0

65.2

46.7

77.8

38.7

53.5

17.5

36.3

9.0

18.7

Día del anciano

19.1

35.0

13.2

29.6

18.5

32.2

24.9

39.6

24.5

43.5

14.2

29.0

Navidad

47.3

62.1

53.6

75.2

73.3

76.1

48.4

63.1

33.0

46.6

21.3

43.9

Cumpleaños

63.6

79.1

79.2

90.4

77.4

82.8

60.9

75.6

50.5

72.0

41.9

71.6



Las ocasiones en las que se ofrecen regalos difieren dependiendo de la edad. Chungen y seibo son más frecuentemente ofrecidos por mujeres de más de 60 años, regalos de San Valentín por mujeres menores de 30 años, y regalos de boda, de Navidad y del Día del Padre y de la Madre por mujeres de entre 30 y 40 años.

Pasamos ahora a señalar las características de las distintas ocasiones de regalo y los regalos asociados a cada una de ellas.

Regalos estacionales (chungen y seibo)

Japón tiene una costumbre largamente establecida de dar regalos en verano (chungen) e invierno (seibo) como prueba de agradecimiento hacia las personas con las que se está en deuda por algún tipo de favor, como pueda ser padres, familiares, compañeros de trabajo, amigos, etc.

La cantidad empleada para este tipo de regalos, dependiendo del receptor del mismo, se situará en torno a 3.500 yenes, 5.000 yenes o 10.000 yenes. El precio es un factor determinante, en el sentido en que una desviación por arriba o por abajo determina que un determinado artículo no sea comprado como chungen o seibo. Sirva de ejemplo el caso de una marca doméstica de whisky valorado en 5.000 yenes y muy popular como regalo estacional de la gama de 5.000 yenes, que al reducir su precio a 3.500 yenes vió disminuir sus ventas de una manera drástica.

Los regalos más populares como chungen o seibo son productos comestibles o bebidas.

Regalos ocasionales

Los regalos ocasionales se ofrecen en ocasiones que acontecen en diferentes etapas de la vida. Muchos de estos regalos son en forma de dinero, aunque el regalo que el receptor realiza para corresponder es siempre en forma de mercancía.

Regalos de boda

Los regalos de boda incluyen tanto los que se dan a los novios como los que éstos ofrecen en símbolo de agradecimiento. Los invitados que asisten a la boda ofrecen un regalo en forma de dinero y en ocasiones en forma de mercancía, mientras que los que no asisten suelen ofrecer un regalo en forma de mercancía. Los artículos más regalados son aparatos eléctricos para el hogar ( planchas, cafeteras, tostadoras,etc.), pequeños muebles, accesorios para el hogar (relojes, portaretratos, floreros, cerámicas, vajillas, etc.) y artículos de confección (toallas, delantales, pijamas, ropa de cama, etc.). Como contrapartida, es habitual que los novios regalen un artículo



que suele oscilar entre 3.000 y 5.000 yenes, generalmente artículos de mesa, relojes y accesorios de interior, junto con un dulce de entre 1.000 y 2.000 yenes.


Hace algunos años, los grandes almacenes intentaron introducir la "lista de bodas", aunque la idea no tuvo aceptación ya que los japoneses se muestran reticentes a la idea de que sea el receptor del regalo el que lo elija.

En 1995 tuvieron lugar 784.000 bodas en Japón, y debido a que la edad de los japoneses nacidos en el baby boom está alcanzando edad casadera, se estima que en el año 2.000 la población en edad casadera ascenderá a 10 millones.

Otros regalos ocasionales

La siguiente figura muestra los regalos más apropiados para cada tipo de ocasión

Fig.2: Regalos habituales

Nacimiento

Ropa de niño, juguetes, carritos, álbumes de fotos, flores

Matriculación en el colegio

Relojes, zapatillas, libros, material escolar



Primer empleo

Prendas de vestir, bolsos, artículos de decoración

Condolencia por enfermedad

Flores, fruta, dulces, toallas, pijamas, ropa interior, libros

Recuperación de enfermedad

Cerámicas, toallas, jabones

Inaguración de casa

Relojes, accesorios para interior, plantas, sake

Celebración de longevidad

Aparatos de aire acondicionado, cerámicas, billetes de viajes




Regalos conmemorativos

La siguiente figura proporciona un calendario de regalos conmemorativos así como los regalos apropiados para cada ocasión

Fig.3 : Calendario de regalos conmemorativos

15 Enero

Día de los Adultos

Ropa, accesorios personales

14 Febrero

San Valentín

Chocolates

14 Marzo

Día Blanco

Dulces, medias, accesorios

5 Mayo

Día de los Niños

Juguetes, material escolar

2º domingo Mayo

Día de la Madre

Claveles, ropa, accesorios, artículos de decoración

3 domingo Junio

Día del Padre

Ropa, artículos de escritorio, accesorios de golf, accesrios personales



Día de San Valentín

A diferencia de otros países, en este día, las mujeres ofrecen regalos a los hombres, que generalmente consisten en bombones. De hecho, cerca de la mitad de las ventas de bombones se producen en torno a esta fecha. Recientemente, los regalos en forma de chocolate sin procesar a amigos, jefes etc. se han hecho casi obligatorios en este día.


Día Blanco

Esta celebración es única en Japón, cuyos orígenes se remontan a los años 70, en una campaña llevada a cabo por la Japan Candy Industry Association para promover a los hombres a regalar caramelos como respuesta al regalo que reciben de las mujeres el Día de San Valentín. En la actualidad no sólo se regalan caramelos sino una amplia gama de regalos, que incluye pasteles, galletas, medias, calcetines, pañuelos, muñecos de peluche, colonias, etc.

15 Septiembre

Día de los Ancianos

Sombreros, cinturones, artículos para el cuidado de la salud

15 Noviembre

Shichi-Go-San

Juguetes, material escolar, dinero

25 Diciembre

Navidad

Bolsos, accesorios, artículos de decoración, comida, vino



En 1985 la Japan Body Fashion Association lanzó la campaña publicitaria "White Panties on White Day", en la que se promocionaban juegos de este tipo de prendas como regalo en esta fecha, y sorprendentemente la campaña tuvo tal aceptación que en tan sólo 3 días se vendieron 6.6 millones de panties, un 6.2% de las ventas anuales.

Día de la Madre

Aunque esta celebración tiene sus orígenes en Occidente, se ha arraigado profundamente en la cultura japonesa. Los regalos más frecuentes en esta fecha son claveles, seguido de blusas, delantales, bufandas, chales y otros accesorios.

Día del Padre

Esa celebración no está tan consolidada como la anterior y no tiene un regalo simbólico como es el caso de los claveles. En su lugar se ofrecen una amplia gama de regalos como sueters, camisetas, corbatas, calcetines, pañuelos y otros accesorios (relojes, carteras y artículos de golf).

Navidad

La Navidad carece casi por completo de matiz religioso. Especialmente después del colapso de la burbuja económica a principios de los 90, las ventas de artículos de Navidad rojos y verdes con motivos de Santa Claus, ángeles, etc. disminuyeron drásticamente. Por el contrario, la tendencia ha sido regalar artículos como en otras ocasiones pero con un envoltorio especial. Como regalos típicos destacan los pañuelos, bufandas, comestibles y dulces y accesorios de decoración.

Cumpleaños

Esta celebración es la que más importancia tiene en su categoría y es una práctica realizada por el 90% de las jóvenes japonesas. Los regalos más populares son accesorios de moda, tazas, copas de vino, despertadores y artículos de decoración.




(2) Regalos de empresa

Al igual que los japoneses a nivel personal celebran una gran variedad de acontecimientos, a nivel profesional celebran una serie de situaciones que acontecen de forma irregular en el tiempo. El propósito de los regalos de empresa es el de crear una relación profesional armoniosa y facilitar el buen fin de las actividades empresariales, de manera que los regalos son e scogidos de forma más cuidadosa y rigurosa que en el caso de regalos personales, considerándolos como un tipo de inversión que puede generar fondos en un futuro.

Como en el caso anterior, los regalos estacionales de chungen y seibo a clientes son habituales. Existen además otras celebraciones como son las conmemoraciones (aniversarios de fundación de la empresa, celebración de promociones internas, etc.) y los incentivos de ventas.

Las promociones e incentivos de ventas tienen lugar con motivo del lanzamiento de un nuevo producto o un cambio en la política de la empresa, y suponen más de la mitad de los regalos corporativos. El sistema de distribución japonés está sufriendo importantes cambios a medida que la competencia se ha intensificado, repercutiendo en los precios. El poder de fijación de precios se está trasladando paulatinamente de fabricantes a distribuidores y las promociones de ventas se basan cada vez menos en las campañas publicitarias en medios de comunicación y más en promociones directas en establecimientos. Se incluyen en esta categoría los incentivos a distribuidores y a consumidores.

Los incentivos a distribuidores tienen como objetivo motivar a la venta, a través de bonificaciones en especia, viajes etc. Los artículos más regalados son relojes, estilográficas, bufandas y camisetas.

Los incentivos a consumidores consisten en artículos elegidos por su originalidad, diseño, practicidad, popularidad etc. como potenciales impulsores de ventas de un determinado producto.



Tamaño del mercado del regalo

El tamaño total del mercado japonés del regalo está valorado en unos 10 billones de yenes, de los cuales los regalos ocasionales representan el 40%. La categoría que más afectada se ha visto por la recesión ha sido los regalos corporativos, y así, las empresas han reducido tanto en volumen como en valor los regalos estacionales y conmemorativos. En cambio, los incentivos de ventas han registrado un fuerte impulso a raíz de la última modificación de la Law Against Unjustifiable Premiums and Misleading Representation, que ha aumentado de 1 a 10 millones de yenes los niveles máximos de este tipo de incentivos permitidos.


Fig.4: Tamaño de mercado

Unidades: miles de millones




Después del colapso de la burbuja económica en 1992, la economía comenzó una etapa de recesión que todavía continua y que ha influído sin duda en la evolución del sector.

En 1995 el gasto de manutención disminuyó por tercer año consecutivo en términos reales y por segundo año consecutivo en términos nominales por primera vez desde 1963. Esta disminución fue especialmente patente en gastos en comida, educación y recreo. Sin embargo, los gastos sociales, que incluyen regalos, aumentaron por primera vez desde 1991, hasta un total de 370.000 yenes, lo que representa un 8.8% de los gastos totales.

Fig.5: Ingresos y gastos de la unidad familiar

Ingreso

Disponible

Gastos de

manutención

Comida

Social

IPC

Nominal

Real

Nominal

Nominal

Real

Real

Real

1993

1.2

0.1

0.9

0.7

-0.4

-2.2

-0.2

1.3

1994

-0.6

-1.1

0.6

-0.6

-1.1

-2.0

-2.8

0.7

1995

0.6

0.9

0.2

-1.0

-0.7

-1.9

2.2

-0.1



Unidades: Porcentaje anual de crecimiento

Número medio personas de la unidad familiar: 3.58, edad media del cabeza de familia: 45.6. ingresos medios anuales: 6.85 millones de yenes

Fuente: Family Income and Expenditure Survey, Statistics Bureau, Management and Coordination Agency




IMPORTACIONES

A continuación pasamos a estudiar la evolución de las importaciones, que como ya se ha apuntado al inicio del estudio, y dada la extensa variedad de artículos comprendidos en el sector, se centrará exclusivamente en la siguiente categoría de artículos:

6911.10-000 Vajillas y demás artículos de uso doméstico de porcelana

6912.00-000 Vajillas y demás artículos de uso doméstico de cerámica

6913.10-000 Estatuillas y demás objetos de adorno de porcelana

.90-000 Estatuillas y demás objetos de adorno de cerámica

7013 Objetos de vidrio para el servicio de mesa, de cocina, de tocador, de adorno de interiores o usos similares

8306 Estatuillas y demás objetos de adorno de metal, plateados, dorados o platinados.

0602.90-090 Plantas naturales

6702.10-000 Plantas artificiales

.90-000 Plantas artificiales

Tendencias



Las importaciones de vajillas y servicio de mesa de porcelana y cerámica han experimentado un notable crecimiento entre 1991 y 1995, y en particular en los últimos 2 años han alcanzado tasas de crecimiento del 65%. Las razones que explican esa tendencia son: 1- occidentalización de los estilos de vida de los japoneses, en parte debido al incremento en el número de japoneses que viajan al exterior lo que les ha permitido tener un mayor conocimiento de los productos occidentales y sus usos, 2- progresiva apreciación del yen, que ha abaratado las importaciones, 3- creciente demanda de artículos de gama alta y con imagen de marca. Hoy en día la cultura culinaria japonesa combina la comida japonesa con la occidental, china y diversos tipos de comidas étnicas. Las vajillas occidentales de color blanco que pueden coodinarse con la vajilla japonesa y pueden ser utilizadas en cualquier tipo de cocina son muy populares.


Las importaciones de artículos de decoración de porcelana y cerámica se caracterizan por el crecimiento continuado en términos de volumen que se ha venido produciendo desde principios de los 90. Sin embargo, en términos de valor éstas han disminuido hasta 1994, lo que refleja el progresivo abaratamiento de los artículos importados.

Las importaciones de artículos de vidrio alcanzaron su máximo en 1990. Posteriormente, y coincidiendo con el colapso de la burbuja económica, éstas disminuyeron durante 3 años consecutivos, para empezar a recuperarse a partir de 1995. Aunque los japoneses utilizan tradicionalmente artículos de cerámica y porcelana en la cocina, a diferencia de los occidentales que combinan éstos con artículos de vidrio, la occidentalización de los estilos de vida ha hecho que el vidrio se combine frecuentemente con la cerámica y porcelana. Otras causas que han favorecido la popularidad alcanzada por los artículos de vidrio son: 1- abaratamiento de las importaciones debido a la fortaleza de yen, 2- grandes esfuerzos de penetración en el mercado llevados a cabo por los fabricantes extranjeros, 3- actitud de los fabricantes japoneses de completar sus líneas de productos artículos importados.

Las importaciones de objetos de decoración de metal han seguido en general una tendencia creciente en los últimos años, experimentando en 1996 el mejor comportamiento desde principios de los 90, con un incremento del 28% respecto al año anterior.

En lo que a plantas ornamentales se refiere, las importaciones han evolucionado al alza, aunque



los crecimientos han sido moderados. Con la occidentalización del estilo de vida japonés, la demanda de plantas tanto naturales como artificiales para el hogar se ha expandido, siendo una de las principales razones que subyacen a este fenómeno el creciente uso de suelos de madera con el que los complementos de color verde combinan bien.


Fig. 6: Evolución de las importaciones (valor)



Fuente: MOF

Unidades: millones de yenes

1992

1993

1994

1995

1996

96/95

Vajillas porcelana

12.607

11.377

14.446

15.827

21.014

33%

Vajillas cerámica

3.329

3.579

4.758

6.835

7.923

16%

Decoración porcelana

3.377

2.993

3.005

3.125

4.114

31%

Decoración cerámica

4.164

3.399

3.816

4.211

5.021

19%

Decoración metal

2.344

1.921

2.182

2.063

2.642

28%

Vidrio

19.513

17.558

21.561

20.673

25.634

24%

Plantas ornamentales

12.636

10.991

11.500

12.115

15.391

27%




Fig. 7: Evolución de las importaciones (volumen)



Fuente: MOF

Unidades: Toneladas y número para las plantas

Las unidades para este último año pasan de número a Tn., por lo que este dato no puede ser analizado homogeneamente junto a los anteriores.

1992

1993

1994

1995

1996

96/95

Vajillas porcelana

3.314

3.434

5.103

7.840

8.763

12%

Vajillas cerámica

2.884

4.278

7.216

12.720

17.925

41%


2.625

3.344

4.378

5.225

4.733

-9%


4.457

5.663

6.985

8.401

10.069

20%

Decoracion metal

3.391

1.168

1.405

1.404

1.657

18%

Vidrio

30.798

32.029

37.942

36.589

38.739

6%

Plantas ornamentales

71.940

83.756

110.780

123.025

12.352*



Procedencia de las importaciones

Vajillas de cerámica

China es el principal exportador de vajillas de cerámica a Japón, con un 31% de cuota en términos de valor y un 71% en términos de volumen. El crecimiento de las importaciones procedentes de este país ha sido espectacular y desde 1992 el valor de las mismas se ha multiplicado por 7.

Fig. 8: Procedencia de las importaciones

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

China

322

621

1.135

1.421

2.469

12.741

U.K.

1.109

1.198

1.383

2.099

2.087

1.209

Italia

407

388

588

839

790

859

Tailandia

129

194

206

238

385

712

Francia

195

151

173

264

281

147



Fuente: MOF

Unidades: Valor: Millones de yenes

Volumen: Toneladas


Vajillas de porcelana

El principal exportador de vajillas de porcelana a Japón es Reino Unido, con un 53% de la cuota en términos de valor y un 33% en términos de volumen. El 90% de los artículos importados en Japón proceden de países europeos.

Otros

1.167

1.028

1.274

1.974

1.912

2.257

TOTAL

3.329

3.579

4.758

6.835

7.923

17.925




Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

U.K.

6.849

6.427

8.221

8.426

11.257

2.782

Alemania

1.552

1.273

1.497

1.888

2.235

379

Italia

1.167

984

1.262

1.289

2.063

391

Dinamarca

1.365

44

1.237

1.356

1.963

222

Francia

493

376

503

516

844

228

Otros

1.182

974

1.625

2.353

2.652

4.761

TOTAL

12.607

11.377

14.446

15.827

21.014

8.763





En 1996 China ha pasado a ser el principal exportador de artículos de decoración de cerámica (23%), relegando así a Italia a un segundo lugar (21%). Cabe destacar la posición que ocupa España, cuyas exportaciones suponen el 5% del total. Sin embargo, éstas se han reducido a la mitad en términos de valor desde 1992.




Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

China

407

487

516

771

1.147

3.217

Italia

1.229

863

1.047

948

1.081

1.322

Tailandia

274

400

440

481

544

1.395

Vietnam

52

56

71

119

270

1.790

Taiwan

431

314

306

251

238

348

España

357

131

237

343

236

269

Otros

1.414

1.148

1.199

1.298

1.505

1.728

TOTAL

4.164

3.399

3.816

4.211

5.021

10.069





De nuevo China es el primer país de origen de las importaciones, con una cuota del 30% en valor y del 75% en volumen. Las importaciones procedentes de países europeos, pese a ser muy reducidas cuantitativamente registran valores comparativamente mucho más elevados. España es el cuarto país exportador en términos de valor, con una cuota del 11% .




Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

China

584

758

873

997

1.250

3.583

Dinamarca

652

430

497

576

750

84

Alemania

413

307

226

400

455

27

España

44

64

46

56

445

42

U.K.

307

326

262

251

315

61

Italia

267

102

122

108

183

72

Otros

1.110

1.006

979

737

716

864

TOTAL

3.377

2.993

3.005

3.125

4.114

4.733




Decoración metal

Alrededor del 50% los artículos importados proceden de Asia, siendo China el principal exportador. Entre los países europeos Italia se encuentra en primer lugar, seguido de Francia y Reino Unido.




Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

China

291

260

328

341

535

481

Taiwan

465

312

336

284

337

233

EE.UU.

280

232

297

252

302

89

R. Corea

241

215

239

189

267

260

Italia

173

92

118

160

184

74

Otros

894

801

864

837

1.017

520

TOTAL

2.344

1.921

2.182

2.063

2.642

1.657




Vidrio

Francia detenta la mayor cuota de artículos de vidrio importados, un 29% en términos de valor, seguido de Taiwan, que ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años, Italia, República Checa y Estados Unidos.




Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

Francia

6.159

5.931

7.780

6.595

7.353

13.401

Italia

1.263

821

1.310

1.551

2.074

2.415

EE.UU.

1.520

1.385

1.469

1.438

2.059

3.095

R. Checa

0

1.013

1.698

1.551

1.915

1.251

China

482

615

979

1.422

1.904

4.146

Otros

10.089

7.792

8.325

8.117

10.330

14.431

TOTAL

19.513

17.558

21.561

20.673

25.634

38.739




Plantas ornamentales naturales

El principal exportador es los Países Bajos, cuyas exportaciones suponen el 31% del total, aunque en los últimos 4 años sus exportaciones se han mantenido prácticamente invariables, a diferencia de Taiwan, que en 4 años ha visto incrementadas sus exportaciones en un 160%, y pasando así a ser el segundo exportador.

Fig.14: Procedencia de las importaciones



Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

P. Bajos

1.535

1.215

1.232

1.294

1.835

756

Taiwan

425

605

771

984

1.096

1.723

Tailandia

855

696

700

662

696

361

Singapur

169

244

308

389

512

189

China

75

102

255

217

294

224

Alemania

236

180

171

164

168

70

Otros

625

557

811

928

1.233

1.466

TOTAL

3.920

3.599

4.248

4.638

5.834

4.789




Plantas ornamentales artificiales

El 97% de las importaciones proceden de países asiáticos, manteniendo China una posición casi monopolística y cuyas exportaciones se han incrementado en un 30% desde 1992.




Fuente: MOF


Volumen: Toneladas

1992

1993

1994

1995

1996

Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

Volumen

China

6.563

5.839

6.034

6.479

8.462

6.737

Taiwan

422

340

242

192

215

128

Filipinas

382

314

217

208

189

386

R. Corea

388

270

253

192

176

54

Tailandia

527

327

239

175

142

57

Sri Lanka

40

44

74

60

108

67

Otros

394

258

192

171

265

135

TOTAL

8.716

7.392

7.251

7.477

9.557

7.564




FACTORES DE COMERCIALIZACION

Canales de comercialización



La distribución en el sector del regalo está dividida esencialmente en dos canales.

Los regalos personales son distribuidos de la misma forma que cualquier otro bien de consumo, desde el fabricante hasta el minorista a través de mayoristas. Los grandes almacenes detentan una gran cuota de ventas, especialmente de chungen y seibo. Sin embargo éstos han acusado la la contracción que se ha producido en la demanda y sus ventas disminuyeron mes a mes de manera consecutiva desde marzo de 1992 hasta octubre de 1995, lo que supuso un descenso anual del 2.1%. Mientras se aprecian signos evidentes de recuperación en las ventas de regalos personales, las principales causas que explican esta tendencia en las ventas de los grandes almacenes son 1- el cambio en el comportamiento de compra del consumidor hacia artículos más baratos, 2- el continuo estancamiento de las ventas de regalos de empresa y 3- la popularidad que están alcanzando otros minoristas como las tiendas especializadas en regalos y tiendas de conveniencia.

Fig.16 : Tendencia en las ventas de los grandes almacenes

Unidades: Porcentaje anualizado de crecimiento

Fuente: Japan Department Stores Association

Ventas totales

Confección

Accesorios

Artículos generales

Accesorios para el hogar

Comestibles

1993

-6.6

-6.5

-3.3

-7.1

-12.4

-3.6

1994

-2.6

-2.8

-1.9

-1.8

-5.3

-1.4

1995

-2.1

-2.2

-0.7

-2.2

-5.4

-1.0




En el caso de regalos corporativos, en la mayoría de los casos un representante de ventas de la sección de regalos del gran almacén o un mayorista general es elque se encarga de visitar al cliente. Los incentivos para la promoción de ventas son distribuidos a través de un amplio abanico de canales , que incluye agencias de publicidad, agencias de promoción de ventas, mayoristas generales de regalos y departamentos de regalos de empresa de grandes almacenes.

Fig. 17: Canales de distribución para regalos de empresa




Estrategias de Marketing en la cadena de distribución

Fabricantes

Aunque los fabricantes han sido siempre reticentes a implementar cualquier estrategia, han empezado a desarrollar productos especificamente diseñados como regalos y a organizar equipos de ventas para realizar prospecciones del mercado. Además, algunos fabricantes han establecido unidades para desarrollar .

Estas son algunas de las estrategias llevadas a cabo por fabricantes en 1996, incluyendo a filiales japonesas de empresas extranjeras.

1. La filial japonesa de un fabricante danés de vajillas introdujo con gran éxito un juego que contiene un plato para niños de 13cm y una cuchara de plata (valorada en 25.000 yenes), con la posibilidad de que se grave en relieve un nombre sin coste adicional, destinada como regalo para el recién nacido. Esta ha sido la primera vez que la compañía ha lanzado al mercado un producto específicamente diseñado para un fin.

2. La filial de un fabricante inglés de vajillas de gama alta introdujo 3 juegos distintos de vasos de vino, valorados en 20.000, 35.000 y 80.000 yenes respectivamente, con el fin de incrementar su todavía poco reconocida imagen de marca para productos de cristal. Las ventas de esos juegos como chungen y regalo de boda han funcionado bien desde entonces.

3. Un fabricante lider de productos electrónicos decidió integrar pequeños aparatos eléctricos (tensores de corbatas, planchas de viajes, vaporeras eléctricas y abridores de latas eléctricos, todos ellos valorados entre 5.000 y 20.000 yenes) bajo el lema promocional "Electric Idea Goods Series". El éxito de esta promoción se debe, además de resaltar la utilidad diaria de estos artículos y de su precio, en parte a la idea de crear un catálogo en el que se muestra cómo



usar dichos artículos. La principal demanda de estos juegos ha sido como regalo recíproco de

regalos ocasionales, regalos de empresa y como premio en torneos de golf.

4. Un fabricante americano de café decidió introducirse en el sector de regalo con una gama de productos que difieren en volumen, embalaje y sabor de su oferta tradicional, y presentados en diferentes lotes con café instantáneo, café de filtro y pasta. Para ello eligió la época de seibo y envió a sus propios vendedores a realizar degustaciones en grandes almacenes. También ofrece información sobre sus lotes de regalo en una página de Internet.


Agencias publicitarias

Las agencias publicitarias realizan campañas publicitarias en los medios de comunicación, proponen la implementación de estrategias y supervisan la implementación de dichos planes para nuevos productos, así como llevan acciones promocionales para productos ya existentes. En los últimos años se aprecia un mayor número de este tipo de agencias involucradas en la selección y pedido de productos destinados a la promoción de ventas.

Mayoristas

Los mayoristas son la principal fuerza que opera en este sector, tanto para regalos personales como de empresa. Estos ofrecen una amplia gama de productos, elaboran sus propios catálogos y ofrecen panfletos y otras formas de material promocional. Además de elaborar los catálogos de regalos personales y de empresa también publican catálogos específicos para regalos de bodas, funerales, de promoción de ventas, regalos importados, regalos de lujo, etc. Los



minoristas reciben estos catálogos, y los ofrecen a sus clientes ya con su propio nombre.

Los métodos de ventas que utilizan son muy diversos desde venta por correo mediante catálogos, cadenas de franquicias o sucursales y filiales propias.

A continuación se ofrece un perfil de los principales mayoristas que operan en en sector

Shaddy Company

Fundada hace 70 años, Shaddy Co., es el mayor mayorista del sector, con unas ventas anuales de 40 billones de yenes. Ofrece una amplia variedad de artículos para regalo utilizando la fórmula de venta por catálogo. La empresa posee además una extensa red de showrooms donde los clientes pueden ver los productos antes de realizar los pedidos. En los últimos años ha llevado ha seguido una política de expansión estableciendo por ejemplo en Mayo de 1995 un centro de inspección y preparación de mercancías en Shangai.También en 1996 estableció una joint-venture con la empresa británica Littlewood Ltd. para llevar a cabo conjuntamente la compra de artículos de confección.

Harika Corporation

Harika es uno de los principales mayoristas-minoristas del sector, con cerca de 250 tiendas en franquicia por todo el país. El 90% de sus artículos va dirigido a consumidores finales, siendo cerca del 80% destinado a regalos recíprocos de regalos estacionales y conmemorativos, especialmente chungen y seibo. Sus artículos más populares son los comestibles, detergentes, vajillas de cerámica, ropa de cama y baño y artículos decorativos. La mayoría de los artículos de cerámica y de decoración proceden de Europa y los Estados Unidos y llegan a Harika a través de importadores, aunque en los últimos 6-7 años la empresa ha optado por acudir a ferias en el extranjero e importar directamente.


Sanki Company

La empresa Sanki está especializada en el regalo de empresa, tanto conmemorativo como de promoción de ventas. Edita 200.000 copias anuales de su extenso catálogo de regalos y lleva a



cabo exhibiciones de sus artículos en hoteles de 5 estrellas. Cerca del 60% de sus clientes son secciones de regalo de empresa de grandes almacenes y el 40% restante agencias de promoción de ventas, tiendas de variedades y tiendas de regalo especializadas.

Sabu Hiromori Inc. Supplier Division

Sabu Hiromori es el principal importador-mayorista del sector y está especializado en regalos de empresa, especialmente de promoción de ventas. La empresa no mantiene contacto directo con minoristas ni consumidores finales. Aunque la recesión ha afectado en gran medida el volumen de pedidos de la firma, dada la importancia que la promoción de ventas ha adquirido a la hora de realizar una venta, la firma confía en una rápida recuperación, a lo que contribuirá el cambio en la Law Against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations.

Los sistemas de distribución en Japón están experimentando una fase de reestructuración, caracterizada por la desintermediación y la mejora en la eficiencia. El aprovisionamiento directo de productos importados es un elemento clave en cualquier nivel de la cadena de distribución. Esto es también aplicable al sector del regalo y se espera que la industria en general trabaje más directamente con los fabricantes extranjeros, tanto en el proceso de compra como en el desarrollo de productos y planificación de la producción.




ACCESO AL MERCADO

Legislación aplicable

Food Sanitation Law

Los objetos de cerámica y vidrio destinados a ser utilizados como servicio de mesa o utensilios de cocina (artículos en contacto directo con los alimentos) se encuentran bajo el ámbito de aplicación de esta ley, que regula la importación y venta de comestibles.

Esta ley establece unas cantidades máximas de emisión de plomo y cadmio después de ser añadido el ácido acético. Por tanto, los importadores de este tipo de objetos deben presentar previamente una solicitud (Notification form of Import of Food) ante la oficina de cuarentena del puerto de entrada de la mercancía, que de acuerdo con el examen documental decidirá si la mercancía debe o no pasar la correspondiente inspección. No obstante, el Ministerio de salud y Bienestar ha designado a ciertos laboratorios dentro y fuera de Japón para realizar inspecciones y en los que las mercancías pueden ser analizadas antes de ser importadas, y en caso de que el resultado de dicho análisis sea favorable podrán ser despachadas de aduana sin pasar por la oficina de cuarentena.



Law against Unjustifiable Premiums and Misleading Representation

Esta ley ha establecido unos estándares de etiquetado relativas al origen del producto. Su finalidad es diferenciar los productos japoneses de los extranjeros a los ojos del consumidor, identificando el lugar de origen. Se entiende país de origen aquel en el que se realizan los cambios sustanciales para dar al artículo su identidad como producto. Cualquier etiquetado que tienda a dificultar a los consumidores la identificación del país de origen del artículo en cuestión será considerado como inadecuado.

Product Liability Law

Esta ley, que entró en vigor en julio de 1995, establece que aquellos fabricantes , procesadores o importadores de productos defectuosos que causen daños a seres humanos, o pérdida de activos de valor, deberán indemnizar a las víctimas. Se entiende como producto defectuoso no sólo aquel que presente un defecto sino como todo aquel que no ofrezca los niveles de seguridad aceptados.

Desde la entrada en vigor de la ley, los fabricantes e importadores estan llevando a cabo una serie de acciones para asegurar su cumplimiento, como mejorar facilitar información y asistencia técnica relativa a la mejora de seguridad, mejorar el eiquetado haciéndolo más comprensible y mejorar la información que se da al consumidor acerca del producto y las garantías y otras formas de servicios postventa.


Tarifas arancelarias

Las tarifas arancelarias aplicables desde el 1 de Enero de 1998 son las siguientes:



Fuente: Customs Tariff Schedules of Japan, 1997

En cuanto al impuesto sobre el consumo, éste es del 5%, que se aplica de acuerdo a la siguiente fórmula: ( CIF+arancel) x 5%.

H.S Descripción Arancel

6911 Vajillas de porcelana 2.7%

6912 Vajillas de cerámica 2.7%

6913 Decoración de porcelana y cerámica 2.7%

7013 Artículos de vidrio 3.6% - 4.6%

8306 Decoración de metal

-bañado con metales preciosos 4.5%

-otros 3.6%

-marcos y espejos 3.6%

0602 Plantas naturales -

6702 Plantas artificiales

- de plástico 7.3%

- otras 4.3%




Recomendaciones

Las empresas que están considerando su introducción en el mercado japonés o desean expandir su presencia deben conocer las condiciones actuales del sector y adaptar sus estrategias de acuerdo con las mismas. Por ello es necesario:

Entender la cultura del regalo

Los regalos reflejan la cultura del país y son altamente sensibles a cualquier cambio social o cultural. A la hora de desarrollar productos como regalos es vital conocer el mercado japonés, que productos se están vendiendo bien, en que productos estan los consumidores interesados y que productos les son útiles. Las tendendencias de los productos que mejor se venden pueden variar radicalmente de un año para otro, por lo que es importante, quizás particularmente en este sector, visitar el mercado y conocerlo de primera mano.

Entender las condiciones de vida japonesas

El reducido tamaño de las viviendas y oficinas en Japón condiciona la demanda de artículos de decoración, de manera que los objetos grandes no se venden bien.

Fijación de precios

La elección del regalo en Japón empieza con un determinación de un presupuesto, en función de la relación del oferente con el receptor del regalo. Los precios de referencia más populares son 3.000, 3.500, 5.000 y 5.500 yenes, de forma que los productos con un precio de venta igual o alrededor de ese precio tienen más probabilidad de venderse bien.

Establecer programas de control de calidad

Los fabricantes deben ser conscientes de lo extremadamente exigentes que son los consumidores japoneses en cuanto a calidad se refiere y de la responsabilidad por defectos en los productos que la Product Liability Law asigna a los importadores.

Respetar estrictamente los plazos de envío

La venta de artículos de regalo en Japón es muy estacional, por lo que cualquier retraso, por mínimo que sea, puede resultar fatal. Una de las cosas que más preocupan a los empresarios japoneses sobre los productos importados es el plazo de envío, por lo que su estricto cumplimiento sera un aspecto clave para ganar la confianza del empresario.

Describir las características del producto

En particular en el caso de los regalos de promoción de ventas, se tiende a seleccionar artículos que tienen alguna relación con el producto promocionado (por ejemplo, si se quiere promocionar el décimo aniversario de un determinado producto, se intenta regalar algo que tenga relación con el número 10), por lo que describir las características únicas del producto, así como su historia o leyenda puede ser muy valioso para un importador o



mayorista a la hora de vender dicho producto como regalo.


Presentación del producto

El consumidor japonés es especialmente meticuloso con la presentación de todo tipo de artículos, ya que tiene una fuerte tendencia a considerarlo como parte del producto, de manera una presentación adecuada contribuye sin duda a aumentar el valor añadido de cualquier producto.

Selección del socio japonés

Una de las claves de éxito en el mercado japonés es encontrar un buen socio, y no sólo para operaciones aisladas sino para desarrollar con él una relación más a largo plazo, lo que permite conocer los retos y oportunidades de desarrollo de productos y estrategias de marketing adaptadas a los cambios en las condiciones del mercado.




PERSPECTIVAS DEL SECTOR

A continuación se exponen algunas opiniones que distintas fuentes tienen sobre el futuro del sector y comerciabilidad de las importaciones.

Evolución general

Mayoristas: La sociedad japonesa está envejeciendo y las tasas de natalidad disminuyen, lo que sin duda tendrá su impacto en la industria del regalo, en la medida que los regalos para funerales y servicios memoriales y regalos para enfermos aumenten y disminuyan los de bodas y de recién nacidos.

En 1996 se ha empezado a apreciar una tendencia a la compra de regalos valorados en 30.000 yenes o más. Se espera un incremento en las importaciones de artículos procedentes de Europa y Estados Unidos destinados a regalos de empresa de alto nivel para clientes importantes.

Importadores: Con mucha probabilidad los mayoristas importaran cada vez más directamente sin la intervención de la figura del importador, y



trabajaran conjuntamente con los fabricantes europeos y americanos en el desarrollo del producto.

Cambios en los hábitos de regalo

Mayoristas e importadores: Se tenderá cada vez más a la individualización y personalización del regalo como medio de expresar la sensibilidad de la persona que ofrece el regalo, incluso en el caso de regalos de empresa.

Minoristas (tienda de regalos): Un número cada vez mayor de personas compran regalos por motivos diversos, o simplemente porque ven algo que les gusta y quieren regalarlo sin esperar reciprocidad, especialmente entre la población joven, por lo que se espera que las tradiciones occidentales referidas a regalos se arraiguen entre los japoneses a medida que estos jóvenes se hagan mayores.

Cambios en los sets de regalos

Mayoristas: Tradicionalmente los sets de regalo han consistido en un determinado número de artículos, como por ejemplo 5 platos y 5 tazas de café, sin embargo prefieren ahora comprar sets que contienen productos dispares, combinando productos duraderos y productos que pueden consumirse, como por ejemplo juegos de cafe con café, por lo que la capacidad de las empresas de aprovisinamiento en diferentes sectores será clave en un futuro.


BIBLIOGAFIA

1- Your Market in Japan, Marzo 1997. JETRO

2- Japan Exports & Imports. Ministry of Finance

3- Customs Tariff Schedules of Japan. Japan Tariff Association



ANEXOS

1- Organismos relacionados

2- Ferias del sector

3- Tarifas arancelarias

indice de materias - exportapymes.com€¦ · del regalo. por ejemplo, se cree que los regalos para...

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