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IMPORTANCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL
Tarea - Semana 3
Integrante:
Mildred N. Muñoz
Profesor: Teódulo Villalta
Noviembre, 2.013
Introducción
En la actualidad, el Marketing Internacional ha tenido un crecimiento importante, la
globalización ha permitido el triunfo de las economías de escala y la visión hacia el
mercado ha permitido la participación de distintas empresas en diferentes países,
eliminando así los monopolios y creando una creciente competencia. Se han creado
así empresas más rentables, con mayor número de clientes, que producen más y
que son más eficientes, obteniendo de esta manera menos costos y mayores
utilidades. Es aquí donde entra en juego el papel de los mercadologos, quienes
mantendrán la participación de las empresas en ese creciente mercado con
importantes beneficios estudiando de manera exhaustiva el entorno cultural de
cada uno para de esta manera contar con productos triunfadores.
En este sentido hay ciertos factores que se debe tomar en cuenta antes de penetrar
y competir en un mercado extranjero; como el estado de su economía, la política y
un punto de suma importancia, su entorno cultural. En este informe se resaltara la
importancia de conocer el mercado y así conocer las necesidades, preferencias y
patrones de consumo de un país, desde un enfoque Cultural.
La Cultura en el Marketing Internacional
La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres
humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de
vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares, educativas,
religiosas, gubernamentales y comerciales.
Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y
valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran diversidad
cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es
decir ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas han comunicado al
cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje
adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se adapte
localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad
solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado, McDonald´s tuvo que
enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo
gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que ellos piensan a nivel global
pero actúan a nivel local, próximamente se hablará del fenómeno McDonalización
de la cultura, mientras tanto se mencionará como ejemplo que en India debido a sus
costumbres alimenticias y al rechazo al consumo de carne de res, la empresa se vió
en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó
Maharaja Mac.
La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada
individuo poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc , sin embargo
como profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar” , el
respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse
como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los
pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo
comprará porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores,
por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es
analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing para
que logre la aceptación de los consumidores.
Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional
es estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se debe de tratar
solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del
marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar
adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing debe identificar
aquellas características compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja
competitiva.
Importancia del Estudio de la Cultura en el Marketing Internacional
Las diferencias presentes en los ámbitos social y cultural afectan las oportunidades y
dinámicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las culturas se caracterizan
por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que el especialista en marketing
debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas y desarrollar estrategias que vayan
acorde a las culturas de los países donde harán negocios. Aquí es donde empezamos
a utilizar los conceptos de estandarización y adaptación, para decidir el grado en que
nuestra mezcla de marketing se desarrollará de la misma forma o de diferente
forma, con el fin de evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra
oferta.
Una comprensión cultural profunda puede ser
una fuente de ventaja competitiva para las
empresas globales, ya que ésta brinda un camino
para la confianza en los negocios, permite
aprovechar oportunidades culturales que otras
empresas extranjeras no ven, genera un punto de
vista diferente y local, y desarrolla empatía
cultural.
George P. Murdock, antropólogo cultural,
identificó “características culturales universales” como deportes, cocina cortejo,
danza, educación, ética, matrimonio, luto, música, religión y otros. A principios del
siglo XXI, se ha argumentado del surgimiento de nuevas culturas de consumo
globales, a medida que la información cultural en forma de imágenes, videos y más,
se desplaza atravesando países por medio de la televisión vía satélite, Internet y
canales de comunicación similares. Esta cultura integrada por diferentes segmentos,
existe por la interrelación cada vez mayor de diversas culturas locales. El
mercadólogo tiene la oportunidad de posicionar su empresa, producto o marca
haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que pertenece a
determinado país extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho de ser una
empresa nacional.
La cultura abarca aspectos tan puntuales como la comunicación, que son de suma
importancia a la hora de presentarnos ante unos posibles socios. La comunicación
puede ser mediante el lenguaje hablado o verbal, y la comunicación no hablada o no
verbal, las cuáles se complementan entre sí. Esta es una herramienta decisiva para
comunicarse con los clientes, intermediarios y otras personas; puesto que la forma
de comunicación puede variar de país en país. Por ejemplo, en la comunicación
interpersonal, las personas que crecen en el Occidente tienden a ser verbales,
mientras que los asiáticos dan más valor a los aspectos no verbales. Sólo con este
simple ejemplo, los empresarios ya tienen la pauta para empezar a desarrollar
tácticas de negociación adecuadas al país al que se dirigen.
No sólo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado
por la cultura, sino también la aceleración en la globalización de la cultura y el
cambio cultural que está generando el mismo marketing. Cuando las empresas
globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus
productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza al complejo cultural de
su sociedad, y aquí es donde se empiezan a desarrollar los problemas.
En tal sentido es importante evaluar y considerar los siguientes aspectos del entorno
económico al momento de incursionar en otros mercados.
Determinar las motivaciones relevantes en las culturas.
Determinar los patrones característicos de comportamiento.
Determinar qué valores culturales amplios son relevantes para el producto.
Determinar formas características de la toma de decisiones.
Evaluar métodos de promoción apropiados para la cultura.
Determinar las instituciones adecuadas para el producto en la mente de los
consumidores.
Influencia del Entorno Cultural en el Marketing Internacional.
Durante años, los mercadoologos han estado pregonando la llegada del cliente
global, un individuo o entidad que pensaría y compraría igual en todo el mundo, o
en una región. Estas necesidades universales podrían traducirse entonces en
programas de marketing que explorarían estas similitudes. No obstante si este
enfoque se basara en la promesa de estandarización, se cometería un error crítico y
fatal. El éxito en el extranjero es una función de adaptabilidad cultural: paciencia,
flexibilidad, y tolerancia para las creencias de otros.
En el pasado, los gerentes de marketing que no querían preocuparse por el reto
cultural podrían simplemente no hacerlo y concentrarse en los mercados
domésticos. En el entorno de los negocios de hoy, una compañía no tiene más
alternativa que enfrentar la competencia internacional. En este nuevo entorno,
creer que preocuparse por la cultura y sus elementos (idioma, religión, valores y
actitudes, comportamientos y costumbres, elementos materiales, estética,
educación e instituciones sociales) es una pérdida de tiempo, a menudo resulta
desastroso. La comprensión permite a los mercadoologos determinar cuándo puede
ser necesaria la adaptación y cuando los elementos comunes permiten enfoques
regionales o globales. Comprender la cultura es vital no solo en términos de hacer
buenas estrategias, sino para garantizar que su puesta en práctica por las
operaciones locales sea efectiva.
El ejemplo de KFC en India ilustra las dificultades que los mercadologos enfrentan al
ingresar a mercados culturalmente complejos. Aunque la compañía abrió sus
expendio en dos de las ciudades más cosmopolitas de India (Bangalore y Nueva
Delhi) se descubrió un cúmulo de protestas de un amplio rango de oponentes. Esto
se pudo haber aliviado o evitado si KFC hubiera tomado algunas medidas
preparatorias como son:
1. Aliarse con socios locales en busca de asesoría y soporte.
2. b) Debió tratar de parecer más india.
3. c) Debió anticiparse a la reacción de la competencia que provino de
pequeños restaurantes con influencia política en el plano local.
Las entidades internacionales actúan como agente del cambio al introducir nuevos
productos o ideas y prácticas en una nación. Esto puede llevar a un cambio social
masivo en la manera del consumo, el tipo de producto consumido y la organización
social. Tenemos el caso de la introducción de comidas rápidas al Japón, que provocó
un cambio en el hábito alimenticio de los japoneses, especialmente en la población
joven.
El peor escenario para los mercadologos es cuando se les acusa de impulsar
comportamientos y valores occidentales –junto con productos y promociones- en
otras culturas, lo cual puede resultar en boicots de los consumidores y hasta la
destrucción de sus propiedades. MacDonald`s, KFC, Coca-Cola, Disney y Pepsi, por
ejemplo, han despertado la ira de manifestantes antiestadounidenses por ser iconos
de la globalización.
Ejemplos:
1.- Cultura Japonesa vs. La Occidental
Ideas como el desarrollo personal y la disciplina son consideradas por los
occidentales como propias del individuo mientras que los japoneses amplían estos
conceptos para incluirlos dentro de un contexto social. En otras palabras, los
japoneses no conciben el individuo como algo aislado. Ellos constantemente
equilibran las aspiraciones personales con los requisitos sociales, eligiendo que es lo
más adecuado en cada situación. Los occidentales entendemos que no hablamos
con el mismo vocabulario o la misma libertad de expresión a nuestro jefe o profesor,
que cuando hablamos con uno de nuestros mejores amigos. Pero los japoneses se
centran en esta distinción más explícitamente que los occidentales y tienen
términos específicos para comunicarse a distintos niveles de status.
Los gerentes deben preocuparse por las diferentes formas como se usan sus
productos por ejemplo el Tang de general food esta posicionado como una bebida
para el desayuno en los Estados Unidos, en Francia donde no se acostumbra el jugo
de naranja para el desayuno, Tang esta posicionado como un refresco.
Otro ejemplo es el de las sopas Campbells en México, Campbells vende lata de sopa
grandes suficiente para servir cuatro o cinco raciones porque en general las familias
son grandes mientras que en gran Bretaña donde los consumidores están
acostumbrados a sopas lista para servir la leyenda de la etiqueta dice una lata hace
dos para asegurarse de que los compradores comprendan como usarla.
En los estados unidos los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes
paras sus prometidas y en Alemania las mujeres jóvenes acostumbran a comprar
sortijas con diamantes para ellas misma lo que muestra que la costumbre no es
global.
2.- McDonalización de la Cultura.
Hay un McDonald´s en casi cualquier parte del mundo, el fenómeno McDonalización
según George Ritzer ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras
culturales al expandirse en nuevos mercados con sus productos. Debido a que el
comer es una necesidad mundial la empresa ha cambiado la manera de satisfacer la
necesidad brindando ahorro de tiempo, atención e incluso dinero, esto ha causado
preocupación en algunas sociedades sin embargo McDonalds ha llegado a todas
partes. A continuación se mencionarán las diversas estrategias mercadológicas que
la empresa ha utilizado para implementar lo que muchos no han logrado “ pensar
globalmente y actuar localmente”.
INDIA.
En India debido a que la religión hIndú
prohíbe comer carne de res, la empresa
tuvo que desarrollar la hamburguesa
Maharaja Mac de cordero, a pesar de las
protestas de muchos hindúes ésta logró
atraer a grandes multitudes a su local,
luego empezaron a acusarlos de usar grasa de res para cocinar por lo que colocó
letreros en los establecimientos donde informaba que en ellos no se vendía carne de
res ni productos de res.
McDonald´s compra el 95% de sus insumos a proveedores locales, lo que le ha
funcionado a McDonald´s es crear su reputación entregando comida barata de sabor
consistente, sin importar la ubicación, servicio rápido y un ambiente familiar y
limpio, además le ha abierto sus puertas a los vegetarianos con su cocina “verde” en
la que se ofrecen hamburguesas como la picante McAloo Tikka, Pizza McPuff y
Paneer Salsa McWrap.
EUROPA OCCIDENTAL.
Europa anunció una disminución de las ventas del 3% debido a la enfermedad de las
vacas locas que inició en 1996 lo que provocó la prohibición de la exportación de la
carne de res británica a Europa, pero McDonald´s utilizó la estrategia de importar la
carne para sustituirla en sus restaurantes británicos.
En Francia tuvo que romper la tradicional imagen de sus restaurantes creando
tiendas con pisos de parqué y paredes de ladrillo
expuestos. Los letreros muestran colores tenues
en vez del rojo y el amarillo distintivos de la
cadena y los arcos dorados se exhiben de
manera más sutil, en algunos lugares los sillones
son color verde lima sustituyendo los asientos de plástico.
EUROPA CENTRAL Y ORIENTAL.
En Rusia se dio el problema que el gobierno Ruso devaluó su moneda el “rublo” y
debido a que en principio no podía sacar sus utilidades fuera del país la empresa
decidió invertir los rublos en las mejores opciones en bienes raíces de Moscú y abrir
más restaurantes.
ESTADOS UNIDOS.
La experiencia global de McDonalds le permitió abrirse a otros conceptos en su país
de origen, como el McCafé un concepto australiano de café gourmet probado por
primera vez en el centro de Chicago.
Estos son algunos ejemplos de cómo la empresa ha logrado
vencer las barreras culturales, adaptándose a los gustos
locales y desarrollando estrategias que le permitan darse a
conocer y cambiar los hábitos alimenticios en todo el
mundo, la preocupación de la McDonalización es porque
está cambiando la sociedad y atándola al consumo de sus
productos sin importar fronteras.
Conclusiones
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están
cambiando constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables
y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir
profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las
actividades de marketing.
La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la
gente a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades
modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan
vertiginoso.
Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el
fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del
cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a
cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a
menudo más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico. La
modificación de las características demográficas tales como, los niveles de edad, la
distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son
de particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de
una forma directa al consumo.
Podemos pensar en la multitud de productos dirigidos a los jóvenes, como ropas,
discos etc., que pueden verse afectados por la constante disminución de la tasa de
nacimientos en nuestro país. Sin embargo, esto traerá como consecuencia
inmediata, la necesidad de incorporación de mano de obra femenina al mercado de
trabajo, de lo cual se desprenderán nuevos e importantes cambios culturales en
cuanto a la forma de alimentación, tamaño de las casas, decoración de los mismos,
entre otros cambios que cabe presuponer se darán en nuestra sociedad a imagen de
lo sucedido en otras sociedades que anteriormente han vivido este fenómeno.
Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografía se ha
desarrollado muy rápidamente en los últimos años, y se pueden obtener datos muy
completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la población,
proyecciones y distribución por edades. Algunos cambios que podemos presenciar
ya, en nuestra sociedad podrían ser:
El aumento del tiempo libre, trae como consecuencia una civilización del ocio que
abre perspectivas importantes para muchos nuevos negocios.
El culto a la belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se había mantenido
alejado de esta preocupación, presenta grandes posibilidades a la venta de
productos directamente relacionados con la conservación de la piel, los perfumes, la
alimentación sin grasas, etc.
La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos financieros, como
fondos de pensiones, seguros de vida, etc.
Por todo ello el estudio de las tendencias demográficas son de gran importancia
para las compañías.
Por ejemplo, un estudio realizado en los EE.UU. detectó un fuerte crecimiento
relativo del número de mujeres entre los 50 y 70 años de edad. Este grupo parece
que presentaba como notas sobresalientes tener unos mayores ingresos "per
capital", más tiempo libre y menores responsabilidades en el hogar que las más
jóvenes.
Todo ello indicaba que puede haber una gran oportunidad para los productos
dirigidos hacia este colectivo.
Detectar las tendencias en la evolución de las poblaciones no suele ser difícil, puesto
que éstas se producen de una forma lenta, por lo que las empresas suelen contar
con tiempo suficiente para adoptar las medidas necesarias para paliarlas
Fuentes Bibliográficas
http://books.google.co.ve/books?id=MDfoUy9cZxkC&printsec=frontcover&hl=es&s
ource=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html
http://glendaguirola.wordpress.com/2011/09/06/efectos-de-la-cultura-en-el-
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http://gabrieladuke.wordpress.com/2011/09/19/cultura-como-estrategia-de-
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http://html.rincondelvago.com/fundamentos-de-marketing-internacional.html
http://www.buenastareas.com/ensayos/Entorno-Cultural/6845431.html
http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-
3/tema-3.pdf