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I
UNIVERSIDAD APEC
Escuela de Graduados
PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DE UN DEPARTAMENTO DE
RELACIONES PÚBLICAS PARA EL HOTEL DON JUAN BEACH RESORT BOCA CHICA, DICIEMBRE 2008
Trabajo de Grado para Optar por el Titulo:
Maestría en Gerencia & Productividad
Sustentantes: Rayluz Ramírez 2007-1751
Mónica Martínez 2007-1703
Asesor: Ivelisse Comprés
Santo Domingo, D.N. 28 de Noviembre del año 2008
II
Índice
Adendum ........................................................................................................... 1
Introducción ...................................................................................................... 2
Capitulo I Conceptos Generales de Relaciones Públicas
1.1 Relaciones Públicas ..................................................................................... 5
1.1.1 El público y los públicos............................................................................. 6
1.2 Objetivos Generales de las Relaciones Públicas ........................................ 7
1.2.1 Objetivos Internos ..................................................................................... 8
1.2.2 Objetivos Externos ................................................................................ ..10
1.3 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas a las Organizaciones ...... 10
1.4 Naturaleza y Campo de las Relaciones Públicas ....................................... 12
Capitulo II La Comunicación de las Relaciones Públicas
2.1 Comunicaciones discriminadas o personalizadas ...................................... 16
2.1.1 Diferencias de la comunicación de relaciones públicas con las de
publicidad o periodismo .................................................................................... 17
2.1.2 Promoción en Medio de Comunicación ................................................... 18
2.2 La Ética, base de las Relaciones Públicas ................................................ 20
2.3 La Identidad Corporativa ............................................................................ 21
2.3.1 Formación de la Imagen Institucional ...................................................... 23
Capitulo III Reseña Descriptiva del Don Juan Beach Resort
3.1 Reseña Histórica ........................................................................................ 29
3.2 Descripción del Negocio ............................................................................. 31
3.3 Estructura Organizacional .......................................................................... 33
3.3.1 Organigrama del Don Juan Beach Resort ............................................... 35
III
Capitulo IV Análisis de la Situación de la Empresa y el Entorno
4.1 Identificación de los públicos y posicionamiento analítico del Don Juan
Beach Resort .................................................................................................... 38
4.2 Análisis de los resultados de la investigación ............................................. 42
4.3 Determinar las oportunidades y problemas en ítems de imagen ................ 45
4.4 Fijar los objetivos de imagen según públicos ........................................... ..47
Capitulo V Propuesta de un Departamento de Relaciones Públicas para
el Don Juan Beach Resort
5.1 Justificación del proyecto............................................................................ 51
5.2 Ámbito de aplicación .................................................................................. 51
5.3 Objetivos del proyecto ................................................................................ 52
5.4 Estructura del departamento de Relaciones Públicas propuesto ............. ..53
5.5 Funciones del departamento de Relaciones Públicas ................................ 54
5.5.1 Funciones y deberes de la encargada de RRPP ..................................... 55
5.5.2 Funciones y deberes de la asistenta de RRPP ....................................... 55
5.5.3 Funciones del mensajero externo ............................................................ 56
5.4 Beneficios del Proyecto .............................................................................. 56
5.5 Evaluación y Monitoreo del Proyecto ......................................................... 56
Conclusión ...................................................................................................... 60
Recomendaciones .......................................................................................... 62
Bibliografía ...................................................................................................... 65
An4exos........................................................................................................... 68
I
Adendum El principal objetivo de este estudio, correspondió a mejorar la imagen y
posicionamiento del hotel, Don Juan Beach Resort, incrementando la presencia
de este en el mercado, y por tanto sus ventas.
De este objetivo general, se derivaron los objetivos específicos: La aclaración
de la definición y objetivos de las relaciones pública; se estableció la relación de
las RRPP con la comunicación y cuales aspectos mercadólogicos han de
considerarse para alcanzar el posicionamiento deseado; se resalto la misión,
visión y objetivos de la empresa para proponer un plan estratégico enfocado en
base a esta filosofía y se determinaron las actividades a implementar.
La investigación se realizó utilizando los métodos: Descriptivo, exploratorio y
deductivo, donde se describieron los procedimientos utilizados y se propusieron
mecanismos para enfrentar las brechas encontradas.
Se realizó un levantamiento de las percepciones de los clientes relacionados al
DJBR, se evaluó el posicionamiento y apreciación del público y se hizo una
propuesta de un departamento de relaciones públicas con un plan y estructura
establecida para el hotel meta.
Las principales conclusiones del estudio se resumen en el orden del diagnostico
de una estructura débil de relaciones con los públicos del Don Juan Beach
Resort, que reflejaron un escaso posicionamiento en el mercado con una imagen
debilitada. Se determino las necesidades más urgentes a atender y las
percepciones del mercado a contrarrestar, de acuerdo a un diseño de políticas
adecuadas de relaciones con los públicos y el establecimiento de un
departamento que regule este plan.
II
Introducción
Los grandes adelantos mundiales en la ciencia y la tecnología ofrecen la
oportunidad de tener contacto con diversas culturas y conocer las diferentes
formas de relacionarse unos con otros, situación que provoca grandes cambios.
Los seres humanos son un elemento clave para manejar adecuadamente dichos
cambios, por tanto, son estos quienes deben establecer relaciones armoniosas y
saber desenvolverse en la sociedad, hecho este que en parte promueve las
relaciones públicas.
Los aspectos que pudieran impactar negativamente a una organización, obligan
a emprender una serie de estrategias para no verse afectada, por lo que se debe
implementar las relaciones públicas como un instrumento indispensable para
lograr un buen posicionamiento y evitar que se genere una imagen pública
desfavorable, siempre en el marco de valores de integridad, responsabilidad y
ética.
Mediante esta propuesta se pretende determinar, con el hotel Don Juan Beach
Resort, como hotel meta, la necesidad de diseñar y proponer un programa de
relaciones públicas con un plan estratégico, objetivos particulares y líneas de
acción, a partir de un diagnóstico, para conocer la opinión de los públicos
internos y externos relacionados al hotel.
El objetivo de este estudio le permitirá al Don Juan Beach Resort obtener una
herramienta efectiva para utilizar de una manera más eficaz sus recursos
humanos, manteniendo una comunicación eficaz, transparente y rápida con sus
públicos incrementando el prestigio de la imagen institucional.
III
Se divide el estudio en diferentes secciones que abarcan las siguientes etapas:
En el capitulo 1: Se hace el levantamiento de la información referente al tema
general de las Relaciones Públicas.
En el cápitulo 2: Definir la relación de la comunicación con las Relaciones
Públicas y su importancia.
En el cápitulo 3: Comprensión de la empresa objeto de estudio, el tipo de
negocio, sus componentes e importancia en el sector.
En el cápitulo 4: Análisis de la imagen institucional del Don Juan Beach Resort,
incluyendo la percepción de los públicos relacionados y objetivos.
En el cápitulo 5: Propuesta de implementación de un nuevo departamento de
Relaciones Públicas que permita consolidar la imagen deseada.
IV
Capitulo 1
Conceptos Generales de Relaciones Públicas
En el pasado, aunque hoy en día se mantiene en parte este concepto, era usual
creer que un relacionista publico es una persona que prepara fiestas, muy amigo
del alcohol, cuentista y amigable, que no le tiene miedo al micrófono, buenmozo
o jovencita modelo, tener amplias amistades en el medio, en fin una persona que
moviliza el medio y hace bulla en momento significativos y sale todo al día
siguiente en primera plana con la foto del jefe en las revistas sociales.
Para romper con estos paradigmas que más que hacer bien, muchas veces
hacen lo contrario a las empresas, porque las relaciones públicas no son
tratadas en su justo valor.
Si se remite a la definición que adopto el 8 de abril de 1959, la Asociación
Internacional de Relaciones publicas, veremos que dice:
Las relaciones públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y
organizado por lo cual una empresa o un organismo privado o público busca
obtener o mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con
los que tiene o puede tener que ver, con este fin tendrá que analizar el estado de
opinión hacia ella y adoptar en lo posible su cumplimiento con la práctica de una
amplia información; obtener una cooperación más eficaz que tenga
efectivamente en cuenta los intereses comunes. 1
En el transcurso de este trabajo de estudio, y específicamente en este cápitulo
pretendemos despertar conciencia de la verdadera función de las RRPP y el
1 Dameq Lamo Ruben Martin. (1997) Manual de Relaciones Públicas. Tercera Edición. Asunció-Paraguay. Tomo I
V
relacionista público, como base fundamental para acoger la propuesta de la
necesidad de crear un departamento de relaciones públicas en el Don Juan
Beach Resort.
1.1 Relaciones Públicas
Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que
significan vinculaciones con los públicos. 2
Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversos públicos objetivos, cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones
y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.
Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de
tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más
persuasivo.3
La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define:
"Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y
privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo
de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la
evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo
lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
2 Wicox, L. Denno (2000) Relaciones Públicas: Estrategías y Tácticas. Madrid España. Ed. Educación. 3 Wilcox Dennis, Aut Phillips, Agee Werren y Glen T. Cameron (2001). Qué son las Relaciones Públicas? Estrategias y
Tácticas. 6ta Edición. Madrid. Editorial Perason. Cap. 1, Pág. 26
VI
información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización
más eficaz de los intereses comunes". 4
En conclusión, las Relaciones Públicas, son un esfuerzo consciente para
estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación,
para hacer juzgar favorablemente una organización.
Toda entidad tiene y conduce Relaciones Públicas y, por tanto, debe desarrollar
un programa para administrarlas inteligentemente.
5El proceso de administración de las Relaciones Públicas se realiza de la
entidad hacia los públicos objetivos seleccionados, actuando a través de:
• Recursos Internos de la entidad que coadyuvan al proceso de
comunicación.
• Recursos Externos especializados en el proceso de comunicación.
Hay entidades que deciden manejar las actividades de Relaciones Públicas de
manera interna a la organización, o bien, optan por contratar una agencia
especializada en comunicación el cual en ocasiones puede brindar un servicio
más completo y con una visión actual y global6
1.1.1 El público y los públicos
En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés
determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico.
4 Figueroa, José. (2003) “Relaciones Públicas”, un término que hay que aclarar. Revista de Opinión y Promoción Institucional, 4 (Suppl. 6), 14-16. 5 Wilcox Dennis, Aut Phillips, Agee Werren y Glen T. Cameron (2001). Qué son las Relaciones Públicas? Estrategias y Tácticas. 6ta Edición. Madrid. Editorial Perason. Cap. 1, Pág. 28 6 Wilcox Dennis, Aut Phillips, Agee Werren y Glen T. Cameron (2001). Qué son las Relaciones Públicas? Estrategias y
Tácticas. 6ta Edición. Madrid. Editorial Perason. Cap. 1, Pág. 28
VII
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos
grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.
Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la
empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los
funcionarios; los empleados; etc.
Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen
un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman
parte del organigrama de la organización de que se trata.
Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe
perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o
institución en cuestión. Sólo unos cuantos de ese gran espectro social se
considerarán clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos
proyectar de la organización de que se trata.7
1.2 Objetivos Generales de las Relaciones Públicas
Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de
negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de los
públicos objetivos8
9La estrategia de Relaciones Públicas, se debe llevar a cabo en total
concordancia y línea con:
7 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en:
www.rrppnet.com 8 Wilcox Dennis, Aut Phillips, Agee Werren y Glen T. Cameron (2001). Qué son las Relaciones Públicas? Estrategias y Tácticas. 6ta Edición. Madrid. Editorial Perason. Cap. 1, Pág. 28 9 Ibid
VIII
• La Visión / Misión de la entidad
• Las influencias ambientales, estrategias de negocios y los factores críticos de
éxito
10 Algunos de los objetivos principales de las relaciones públicas podemos
mencionar:
• Consolidación y proyección de la imagen de la organización
• Generar opinión publica
• Comunicación de doble vía con los sectores involucrados
• Publicidad institucional de la empresa
• Afianzamiento del factor humano
• Servir de apoyo al área de comercialización
• Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos
determinados de la empresa
• Difusión a nivel de prensa
• Ceremonial y protocolo
• Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores
• Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social
1.2.1 Objetivos Internos
De igual manera que existe la división de públicos cuando se habla de
relaciones públicas, sus objetivos deben ir a enfocados a esta sub-división,
puesto que su proyecciones son diferentes, pero enfocadas hacia un mismo fin,
el desarrollo y progreso de la organización.
10 Trabajo sobre Relaciones Públicas. Gestipoli, Portal de estudios de negocios. Disponibles en: www.gestipolis.com
IX
Cuando se habla de los objetivos de los públicos internos, lo que se prioriza
fundamentalmente, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa",
es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más
elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto
de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es
menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el
objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es
necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el
medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa
en una organización.
Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con
referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de
pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los
recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y
dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como
consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la
organización. 11
12Beneficios aportados por el grupo empresa:
• Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente
partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en
la elaboración de las mismas.
11 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en: www.rrppnet.com 12 Ibid
X
• Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con
que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
• Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como
de los subordinados.
• En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que
los superiores hacen a sus subordinados.
• Se estimula la creatividad.
• Se crea un espíritu de pertenencia.
1.2.2 Objetivos Externos
Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas
con referencia a los públicos externos:
• Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos
experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su
apoyo y comprensión.
• Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses
entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas
partes.13
1.3 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas a las Organizaciones
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas
pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de
carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las
relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del
crecimiento de una organización.
13 Ibid
XI
• 14Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la
producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el
grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la
empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal
se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos,
creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo
grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del
servicio.
• Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como
la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para
beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los objetivos
de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del
profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para
despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede
saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está
realizando el trabajo en ese punto.
• Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para, asegurar
su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es
considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de
promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.
• Permite mejores condiciones en la obtención de créditos: Desde luego,
la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más
en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que
concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de
14 Ibid
XII
mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y
prestigio de la entidad.
• Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización:
La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal
servicio que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a
tal punto que obliga al cierre del establecimiento.
1.4 Naturaleza y Campo de las Relaciones Públicas
15Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que las podemos
clasificar en:
• Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión.
• Campañas de imagen corporativa.
• Comunicación y promoción.
• Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de
crisis.
• Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.
• Investigación de opinión y de mercados.
• Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
• Programas integrales de comunicación interna.
• Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y
organizacional.
• Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para
empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
• Relaciones con la comunidad.
• Relaciones con medios de comunicación.
15 Trabajo sobre Relaciones Públicas. Gestipoli, Portal de estudios de negocios. Disponibles en: www.gestipolis.com
XIII
• Servicios de información (síntesis y análisis)
Entendiendo los conceptos de relaciones públicas es notable determinar que las
mismas son vitales en cualquier empresa de cualquier actividad: son las que
comunican la empresa con el cliente y la que proveen los contactos para que la
empresa logre introducirse en el mundo empresarial.
Las relaciones públicas tienen la función de fortalecer vínculos con las distintas
esferas sociales, informándolos, escuchándolos y persuadiéndolos para obtener
así fidelidad, consenso y apoyo de dicho público en acciones que pueden ser
futuras o presentes.
Las relaciones públicas también establecen qué tipo de política seguirá la
empresa, en qué se basará para poder ampliar su cartera de clientes y cuáles
serán los beneficios que se les brinden, por tanto cualquier empresa con
proyecciones debe considerar las estrategias que envuelve esta actividad
estableciendo planes que permitan el desarrollo y crecimiento del negocio.
Dado este amplio análisis de lo que son la relaciones públicas como función de
un departamento o agencia contratada para una empresa y/o Institución, se
puede determinar que el relacionista público, o sea la persona que va a llevar a
cabo estas funciones, debe ser un profesional con amplias competencias,
sobretodo principios de ética, moral y comprensión ante la sociedad.
Estas características, estarán presentes constantemente en sus acciones diarias
para proyectar la imagen de la empresa de una manera real, armónica y positiva
ante el medio social que se desenvuelve, lo que hará que en el organigrama de
la empresa o institución moderna, este departamento trabaje directamente con el
ejecutivo principal, ya que el deberá estar al tanto de las políticas de las
XIV
empresa e involucrarse en las decisiones en este sentido y en las estrategias
comerciales.
Es indispensable que el relacionista público trabaje mano a mano con el
departamento de RRHH, ya que para poder hacer una proyección real de la
imagen de la empresa, tiene que estar en orden todo dentro de “casa”, velando
para que existan buenas relaciones humanas y laborales internas.
También es importante resaltar que las RRPP entran dentro del cambio de
mentalidad lineal a mentalidad de procesos que debe experimentar el
empresario moderno y entender que la dinámica de esta estrechamente
vinculada a todos los procesos de la empresa y que para hacer un verdadero
trabajo no se puede dar la espalda a la mejora integral de la empresa o
institución, de manera que las actividades que esta realiza serán de carácter
permanente y organizado acorde al crecimiento en conjunto que se va
experimentando y axial obtener poco a poco la comprensión, simpatía y el
concurso de aquellos que se relacionan.
XV
Capitulo 2
La comunicación de las Relaciones Públicas
En los últimos tiempos se habla, en la mayoría de las empresas que se están
organizando, de su historia, filosofía, visión, misión y valores. Estas
informaciones que están abiertas al publico interno y externo es un reflejo de esa
necesidad de mantener un vinculo con los clientes y este se va logrando con la
estrecha comunicación entre ambos.
Una de las primeras cosas que se debe conocer para iniciar, mantener y hacer
crecer una relación son los valores, la misión, etc. de la empresa, de esta forma,
se deja saber a la comunidad cual es la razón de ser de la organización y como
es posible interrelacionarse haciendo ajustes de acuerdo a estos valores.
Dada esta nueva cultura de relación entre la empresa y relacionados es
indispensable dejar abierto un canal de comunicación que invite al dialogo
permanente y esta es la razón de la existencia de un departamento de RRPP, ya
que este es el mediador oficial de recolectar la opinión publica y divulgar las
noticias y novedades que se ofrecen.
No todas las empresas disponen de un departamento de RRPP, en este caso el
dueño o algún otro funcionario hace el papel o rol de relacionador y mantiene
cierto grado de comunicación con el publico relacionado, trata de proyectar a
través de su imagen personal, la imagen corporativa que han logrado a través de
sus productos, con los empaques, envases, papelería etc.
Hoy en día si se quiere tener un crecimiento y posicionamiento estable en el
mercado las RRPP deben ser mas que esto y las empresas que tengan en miras
su crecimiento deberán prepararse para ello, delegando estas funciones a una
empresa experta y/o creando un departamento especializado que velara por ir
XVI
integrando de manera congruente todos los aspectos que entran en contacto
con el publico en general y sobretodo velar para que no haya contradicciones, es
decir que la empresa se proyecten como una organización Integra.
Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación,
para comunicarnos unos con otros.
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna
porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el
consentimiento. Es así como las relaciones públicas constituyen una actividad
por medio de la cual, las empresas, buscan la comprensión y la colaboración de
la comunidad a la que pertenecen. 16
2.1 Comunicaciones discriminadas o personalizadas
El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel
cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos
puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. A esta sintonización del
mensaje con el interés y con el nivel cultural del público al cual va dirigido, es a
lo que se denomina mensaje personalizado.
El mensaje personalizado puede ir dirigido a un gran número de personas que
constituyen un público siempre atendiendo al interés particular de ese público y
a su nivel cultural.
La manera cierta de saber si nuestra comunicación es bien comprendida es por
medio de la respuesta recibida. Nótese que se dice por medio de la respuesta y
16 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en:
www.rrppnet.com
XVII
no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicación fue correcta,
esta debe cerrar el círculo emisor - receptor emisor. 17
2.1.1 Diferencias de la comunicación de relaciones publicas con los de la
publicidad y el periodismo
Tanto las RRPP, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación
para el cumplimiento de sus objetivos. Relaciones Públicas tiene algunas
características que la diferencia de otras:
La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del
periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el publicitario
trata de destacar un producto o servicio.
El mensaje de relaciones públicas es personalizado, vale decir es elaborado
especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el
nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que en el periodismo o en la
publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia
o anuncio la ven o leen todos sin distinción.
La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un período
determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con
el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar
intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación
periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado. 18
17 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en: www.rrppnet.com 18 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en:
www.rrppnet.com
XVIII
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto
en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad
en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos,
se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
El establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican
una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es
el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,
aunque su potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es
más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la
elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación
de los resultados.19
2.1.2 Promoción en Medios de Comunicación
Ante el vertiginoso desarrollo de la tecnología y la creciente variedad de
productos y servicios de cómputo disponibles en el mercado, los usuarios
necesitan contar con información permanentemente actualizada que les permita
identificar las herramientas más adecuadas para satisfacer sus necesidades.
Las notas de prensa son uno de los métodos de marketing más económicos y
efectivos de promocionar su empresa o su web. Con una relación efectividad/
coste muy superior a otros medios, las notas de prensa permiten de una forma
rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los medios de comunicación, que
19 Kotler, Philip & Armstrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta edición, Editora Prentice Hall Interamericana.
Tema VI, pág. 159
XIX
pueden multiplicar la repercusión de lo que usted esté anunciando en su nota de
prensa.
La prensa es un medio de comunicación que puede ser utilizado por relaciones
públicas en cumplimiento o en desarrollo del plan elaborado, con el propósito de
difundir imagen positiva de la organización. Dos son las formas en que puede
ser empleada la prensa para el logro:
1. La automatización: La cual ha significado una mejora tan grande con
respecto a los métodos corrientes de operaciones comerciales, es la tercera fase
en el desarrollo de la tecnología que comenzó con la revolución industrial del
siglo XVIII. Es una técnica basada en la comunicación y el control.
Con fines analíticos, es mejor definir la automatización como toda operación
continua e integrada de un sistema de producción que emplea equipos
electrónicos o de otra índole para regular y coordinar la cantidad o calidad de la
producción, abarca tanto los procesos productivos como los administrativos de
una empresa.
Con la automatización, las fábricas y las oficinas se han hecho menos flexibles y
requiere más inversiones y mayor rendimiento.
El éxito de las empresas está en saber crecer. Conseguir un crecimiento
sostenido a largo plazo es el mayor reto de las empresas actuales, pero también
es la clave del éxito.
2. Aprovechar Internet: Para obtener así ventajas competitivas.
Mientras que el boom tecnológico sea significativo, muchas empresas
XX
tradicionales pueden alcanzar masa crítica en términos de crecimiento del
beneficio.20
2.2 La Ética, Base de las Relaciones Públicas
Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacen
empresas ajenas a sus intereses. De ahí que debe ser cada quien que se
encargue de despertar la atención de los semejantes sobre su propia obra. Es
imposible vivir aislados. Cada organización depende de sus semejantes. El
trabajo, las ganancias y el futuro de la organización está en relación directa a la
comprensión, cooperación y ayuda que se les preste al prójimo. Es lógico que
existiendo ésta interdependencia mutua, se debe procurar entendimiento y
apreciación de toda la mecánica de la empresa.
"La simpatía abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta.
La confianza se sustenta en el comportamiento ético, ésta es la base de las
relaciones públicas".21
"Hacerlo bien y hacerlo conocer". Este es el Slogan de las Relaciones Públicas.
Así, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo
básico de las relaciones públicas. Además de hacer las cosas correctamente, se
debe hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que se hace algo, no se tendra
clientes, ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio se aporta.22
Todo profesional tiene la obligación de considerar los ideales y funciones de su
profesión; tiene obligación de considerar el resultado posible de cualquier acción
20 Burnett John (2000) Promoción conceptos y estrategias. Editorial Mc Graw Hill. Cáp. III, Pág. 98 21 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en: www.rrppnet.com 22 Curso online de Relaciones Públicas. Disponible en: www.wikilearning.com
XXI
propuesta; tiene obligación de abstenerse de aquellas actividades que quiten
mérito a la sana supervivencia de su profesión.
El relacionador público como el encargado de crear y mantener las buenas
relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los
demás sectores de la opinión pública, a fin de proyectar una buena imagen de la
organización, debe estar siempre sujeto al cumplimiento de las normas éticas y
morales para que esa imagen sea siempre favorable.
Desde el momento de su inclinada disposición hacia la profesión de relaciones
públicas, el individuo debe mostrar un elevado índice de moralidad, pues se trata
de una carrera en la cual se justifica una vocación hacia la verdad, el trabajo y el
decoro. Pues quien toma la decisión de hacerse compromisario de contribuir a la
formación de la opinión publica no puede tener menos sentido ético23
2.3 La Identidad Corporativa
Considerando al grupo social como una red de interacciones, se dice que una
organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva
la autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la
cohesión interna que distingue a la organización como una entidad separada y
distinta de otras es la identidad.
Por identidad organizacional se entiende, la personalidad de la entidad. Esta
personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de
trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las
normas establecidas por la dirección.
23 Wilcox Dennis, Autt Philips, Agee Warren y Glen T. Cameron (2001) ¿Qué son las relaciones públicas?: Estrategias
y tácticas . 6ta. Edición. Madrid. Editorial Pearson. Cáp IX, pág. 236
XXII
La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y
creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las
otras organizaciones.
Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la
constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y
diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por
los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre
sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan,
por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su
implementación y control.
Así, la identidad tiene múltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su
tecnología, en sus sistemas de información y control, en los modos en que se
toman las decisiones, en los procesos de socialización de sus miembros, en la
disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los
modos de interacción entre sus integrantes, en sus paredes y en su
equipamiento, en sus recursos y en su discurso.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para
distinguir la identidad de una organización es, en realidad, la organización
misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus
expresiones lingüísticas.
De tal manera podemos decir que: La identidad normaliza un campo de
asignación de significados de manera tal que los partícipes internalizan los
rasgos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un
holograma, acudiendo a esta metáfora como un modo de indicar que el todo
esta contenido y reproducido en cada una de sus partes.
XXIII
Posibilita la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores
que se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones
para el desempeño de los roles.
El trabajo de la entidad es semiótico, es decir, un trabajo de producción de
discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre
significantes y significados que los miembros de la organización establecen para
identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos
estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de
imágenes.
En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y
que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido
amplio del término no restringido a lo meramente visual.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia
de imagen corporativa, puesta que constituye su base y es el aspecto
globalizador y unificadora de la comunicación corporativa.24
2.3.1 Formación de la Imagen Institucional
La imagen institucional es mucho más que el conocimiento de una labor
concreta. Constituye un centro bien estructurado que debe transmitir a la
sociedad una idea completa de la actividad que desarrolla, en la que se integra y
para la que pretende formar a sus técnicos.
24 Capriotti Paul (1999) Planificación estrategica de la Imagen Corporativa. 1ra Edición. Cap. I, pág. 38
XXIV
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas
fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa
y la proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya
posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se
generará una imagen de esa organización.
Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una
actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya
existente, otorgando a las organizaciones un conjunto de características o
atributos por medio de los cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se
incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en
que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una
organización respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas
ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las
organizaciones.
La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se
forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la
organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la
identificarían como sujeto social y la diferenciarían de las demás organizaciones
del sector.
XXV
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la
institución, que el individuo cree que son correctas y evaluará a aquella en
función de dichas creencias.
De esta manera una organización es identificada por una persona como
perteneciente a un sector organizaciónal y con una determinada forma de
manifestarse por medio de una serie de características o atributos significativos
que la diferenciarán de otras.25
La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué
hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de
comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio
deseado.
La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que
tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería,
son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una
empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se
rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.
En este sentido, la imagen corporativa, vendría siendo como la personalidad de
la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas
partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar esta en su mercado.
Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las
personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su
producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de
25 Itoiz Carolina (Sep. 2008) “Introducción a las Relaciones Públicas” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en:
www.rrppnet.com
XXVI
empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía.
Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el
diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.26
En conclusión, no solo será importante crear un departamento de RRPP, sino
crear una cultura de valores entre todo el personal que constituye la empresa,
dispuesto a crecer y aprender para ser el principal activo de proyección e
imagen corporativa congruente con lo que se este comunicando a través de los
medios.
Las RRPP, en las empresas sirven para mejorar la imagen corporativa, así como
para que los consumidores siempre tengan en cuenta los productos y servicios
que oferta la empresa e incrementar las ventas, igualmente sirven para mejorara
las comunicaciones con los diferentes actores que se relacionan con las
empresas.
Es fundamental realizar una investigación y un análisis profesional para definir
una adecuada imagen corporativa al inicio de las operaciones de la empresa.
Una buena imagen facilita que se de el éxito en los negocios. La etapa de la
implantación total de la imagen corporativa puede durar varios meses. Durante
este tiempo hay que monitorear constantemente la respuesta de los clientes y
los resultados que se van obteniendo para que, en caso de ser necesario, se
pueda corregir el rumbo. Por esta razón la comunicación de ambas vías es
indispensable para ir proyectándose sin distorsiones de la realidad y mantenerse
como una empresa integra entre lo que piensa, siente y hace….al fin y al cabo
es en lo que se cree.
26 Paéz, José Antonio (Sep. 2008) “Identidad Corporativa” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en: www.rrppnet.com
XXVII
Por esta razón el éxito de las RRPP radica, más que en todas esas
manifestaciones propias de una buena campaña publicitaria, donde la empresa
se proyecta a través de la presentación física de sus productos y la publicidad,
en una buena calidad en el servicio y en una política de escuchar al público en lo
que quiere y hacer las modificaciones, ya que si esto no esta presente en el
desarrollo de las relaciones públicas prevalecerá la publicidad negativa de boca
en boca, y las inversiones en este sentido serán vanas.
Las RRPP son un arma de doble filo sino se llevan con un sentido realista y
ético. Deben de estar siempre bajo la supervisión estrecha de los dueños para
que no entre en contradicciones con su visión, misión y valores y siempre será el
dialogo la mejor herramienta para tener este feed back.
XXVIII
Capitulo 3
Reseña descriptiva del Don Juan Beach Resort.
En el momento de diseñar un plan de Relaciones Públicas, se debe tomar en
cuenta la diversidad de aspectos que componen la cultura organizacional de la
Empresa y que podrían afectar la puesta en práctica de los conceptos que
componen el sistema.
Esto hace que se reflexione, sobre la necesidad de llevar a cabo una profunda
investigación y un exhaustivo análisis de los antecedentes, el presente y el
futuro de la organización objeto de estudio, lo cual permitirá conocer
verdaderamente su cultura y sus expectativas y poder así desarrollar las
estrategias adecuadas para insertar los nuevos conceptos, dentro de los
esquemas de trabajo cotidianamente utilizados.
En el siguiente capitulo se desarrollara una reseña histórica del Don Juan Beach
Resort, sus inicios, filosofía de trabajo y evolución hasta la fecha, para
determinar el modus operandi a través de la historia y desarrollar las nuevas
políticas que lo llevaran a un desarrollo paulatino meritorio de un trabajo
planificado de RRPP coherente, para su crecimiento y mejor posicionamiento.
También al leer este capitulo el lector podrá conocer un poco más la empresa
estudiada y lograr una mayor comprensión de la imagen y posicionamiento de la
empresa ante los públicos relacionados en la actualidad y la importancia del
nuevo departamento propuesto, como contribuirá esto a un crecimiento y
mantenimiento en el mercado, mas aun al considerar que la empresa estudiada,
su producto esencial compite básicamente en servicio.
XXIX
3.1 Reseña Histórica
El Don Juan Beach Resort, se comenzó a construir en al año 1985.
Primera Etapa: Noviembre 1986.
Se construyen 66 habitaciones tipo aparta-hotel, distribuidas en 4 edificios de 3
niveles cada uno, nombres: Edificio II, III, IV y V, que actualmente llevan los
nombres de Edificios: Cayuco, Canoa, Galeón y Caleta respectivamente.
En la parte frontal del edificio Galeón se encontraba un gazebo bar y en 1996 se
le construye una pizzería.
En la parte frontal del edificio Caleta, se construyo una Piscina y una gran
Terraza. En este edificio se construyo el área de lobby, restaurante a la carta,
piscina y escenario para los shows.
Las habitaciones de estas edificaciones eran Junior Suites y habitaciones
standards, convertidas posteriormente en habitaciones villa superior.
Segunda Etapa: En 1989:
Se construye un edificio de 58 habitaciones nombradas edificio VI, actualmente
nombrado edificio Palmera, una discoteca y cisterna. En su frente de playa un
bar nombrado “La Matica”, posteriormente convertido Snack Bar.
Las habitaciones son tipo villa superior y standard, todas con balcones.
El bar La Matica que fue posteriormente convertido en Sanck Bar, es en la
actualidad salones de conferencias y discoteca.
XXX
Tercera Etapa: 1991 y 1992, se construyen 4 nuevos edificios con arquitectura
diferente a la primera etapa, edificios con diseño tipo una villa de pescadores.
Se construyo el edificio Tortugita en 1991, con 10 habitaciones villa superior, un
club de niños y una tienda de regalos, todas las habitaciones con balcones.
En 1992, se construye el muelle Bar Makey, actualmente convertido en bar
snack y muelle Makey.
En este mismo año se construye los edificios Marina, Caracol y club de
Capitanes jardín, actualmente nombrados Manglar, Gri-Gri e Higüero
respectivamente, con una terraza, área de lectura, salón de conferencia,
gimnasio y salón de belleza.
Cuarta Etapa: 1995
A mediado de este año el hotel inicia la transición de la modalidad convencional
a la de todo incluido.
Se construye el edificio Coral, 4 pisos, 54 habitaciones, 18 de ella Club de
Capitanes, habitaciones suite vista al mar, las demás habitaciones standard
llamadas Villa Superior y un gran restaurante, una nueva cocina y nueva
cisterna. El restaurante contiene una área tipo terraza, en esta área se construye
también una nueva piscina y un nuevo stage frente a la piscina, además de la
oficina de animación.
En 1998 se construye los salones de conferencia Caracol, Carey y la discoteca
actual y el snack bar Los Almendros en el patio frontal.
XXXI
En el 2003-2004, fueron remodelados convirtiéndose en habitaciones villa
superior los edificios Cayuco, Canoa y Caleta; el edifico Galeón fue remozado y
sus habitaciones conservadas como Junior Suite.
En el 2004, se construye una nueva edificación, para las áreas de
mantenimiento: calderas, planta eléctrica, nuevas oficinas y cisterna.
En 2005 se construyo un nuevo escenario para los shows en la parte frontal del
edificio Palmera y una bodega de vinos y boutique de tabacos.
En el 2005 se construye también una plaza para tiendas llamada La Casita.
A principios del 2008 se concluyen los trabajos de construcción de una nueva
lavandería y los almacenes generales.
En la actualidad en Don Juan Beach Resort opera como un resort todo incluido y
cuenta con 222 habitaciones, 2 restaurante, 2 cocinas, 2 lobbies, 2 piscinas, 1
club de niños, 1 gimnasio, 1 cancha de tennis, 2 escenario para shows, 3
terrazas, 3 salones de reuniones, 1 plaza para tiendas, área para parqueo, 1
pizzería, 2 bar snacks y la marina y bar Makey, además de todas las
instalaciones necesarias para una debida operación.
3.2 Descripción del Negocio
El Don Juan Beach Resort opera como un moderno resort de playa 4 estrellas,
bajo el plan todo incluido, justo al frente de la hermosa playa de Boca Chica,
provisto de excelentes habitaciones, en espacios libres entre edificios de colores
tropicales que son remembranza de una nativa villa de pescadores, rodeado de
jardines bien mantenidos, cocoteros y almendros a lo largo de toda la playa. Dos
XXXII
piscinas con vista al mar, completan el hermoso escenario que crea la atmósfera
apropiada para unas excelentes vacaciones.
El paquete todo incluido del hotel incluye: Todas las comidas, meriendas,
bebidas nacionales ilimitadas, bebidas internacionales (a partir de las 6:00 PM),
participación en los programas de actividades, salón de ejercicios, canchas de
tennis, bicicletas, deportes acuáticos no motorizados, club de niños, show
nocturno, discoteca con open bar.
Además ofrece excursiones con costo adicional, servicios para convenciones,
salones de reuniones, bussiness center, audiovisuales y demás, una bodega de
vinos y el restaurante marina Makey Bar and Grill, servicios de salón de Belleza,
Gift Shop y Museo del Ambar interno.
Paquetes de bodas, de Luna de Miel y facilidades para cócteles y fiestas
privadas.
Este tipo de empresa ofrece un producto intangible, basado en servicio, además
no tiene apoyo de marca, el Don Juan Beach Resort es una empresa nacional
independiente.
El perfil de los consumidores que asisten al Don Juan Beach Resort es muy
variado pues el producto principal es el resort que van buscando sol, playa y
diversión compuesto por familias, solteros, parejas jóvenes y adultas, también
ofrece planes para corporativos individuales y grupos.
El producto del todo incluido esta muy bien posicionado en República
Dominicana por tanto el mercadeo es muy sencillo se basa básicamente en la
impresión de brochures y fact sheet (hojas informativas), contratos con
XXXIII
operadores, visita personalizada a los operadores y agencias de viajes y
anuncios de prensa.
La tendencia del crecimiento del producto todo incluido debe continuar, aunque
a un ritmo más lento. El precio promedio ha disminuido en los últimos años, lo
que ha permitido que más consumidores puedan acceder a esta modalidad,
abriendo paso a nuevos mercados. Igualmente se están abriendo nuevos
mercados por los avances de la tecnología, el Internet y la apertura de los
mercados a conocer nuevos destinos turísticos. El Don Juan Beach Resort,
aprovecha la cercanía a la ciudad para ofertar a sus clientes además de un
completo resort todo incluido facilidades para corporativos.
3.3 Estructura Organizacional
Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los
hombres se han visto obligados a cooperar para obtener sus fines personales,
por razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la
mayor parte de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos
costosa si se dispone de una estructura de organización. 27
En el caso del Don Juan Beach Resort la estructura organizacional obedece a
un modelo lineal en el cual se establece una jerarquización de la autoridad en la
cual los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos.
La toma de decisiones son centralizadas, estableciendo una dependencia de los
cargos subordinados con sus superiores.
27 Estudios sobre Naturaleza y Propósito de la Organización. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml
XXXIV
FILOSOFIA DE LA EMPRESA
Somos un hotel familiar, dedicado al servicio hospitalario.
MISIÓN
Hacer realidad el sueño de nuestros visitantes, guiados por nuestra filosofía de
servicio.
VISION
Convertirnos en el destino preferido de los visitantes del área, por la calidad de
nuestro servicio y el ambiente cálido y familiar que ofrecemos.
Posicionarnos en el primer lugar de preferencia del área.
VALORES
• Actitud de Servicio
• Cortesía
• Amabilidad
• Honestidad
• Lealtad
• Responsabilidad
3.1.1 Organigrama Don Juan Beach Resort
El Don Juan Beach Resort esta conformado por un Presidente que es la
jerarquía máxima de la empresa, a este rango le siguen un gerente general, la
directora comercial y gerente financiero que son los que encabezan la alta
XXXV
dirección, en su sucesión están la gerente de operaciones, encargada de
recursos humanos, el chef ejecutivo, gerente de habitaciones, gerente de
ventas, gerente de recepción, contraloría, encargado de mantenimiento, jefa de
ama de llaves y encargado de seguridad, por debajo están los empleados de
líneas, recepcionistas, guest-service, camareros, bartenders, seguridad,
personal de mantenimiento, asistentes gerenciales, contables, mucamas,
cocineros, stwarts, pantrista, repostero, pizzeros, animación, entre otros.
Para el esquema del organigrama se enfocaran los puestos gerenciales y de
supervisión:
En este capitulo el lector pudo apreciar la complejidad del producto Don Juan
Beach Resort, su potencial de crecimiento, por lo tanto el compromiso que tiene
con los clientes de brindar un producto-servicio de primera calidad.
Atendiendo a su estructura actual y la trayectoria que ha tenido hoy en día
debera acompañar su trayectoria de buen servicio, donde se vela en los más
mínimos detalles por el carácter intangible del mismo, de un departamento que
Presidente
Gte. General
Dir. Comercial
Gte. Financiero
Jefe de
Seguridad
Ger.
Operacion
es
Rec.
Humanios
Ama de
LLeves
Enc. De
Mantenimi
ento
Ger. De
Habitacion
es
Jefe de
Recepcion Gerente de Ventas
Contral
or
XXXVI
canalice adecuadamente todos estos esfuerzos en un trabajo planificado de
promoción y divulgación de los bienes físicos con que cuenta el hotel, pero
sobretodo de la calidad humana del equipo para darle continuidad a la confianza
que se han ganado y que hasta ahora se ha promovido por las referencias que
van de boca en boca con los clientes satisfechos.
La estructura y filosofía del Don Juan Beach Resort, comprende un compromiso
de todos sus empleados hacia sus públicos tanto internos como externos y están
en una fase importante de entender que hay que dar un nuevo brinco en
respuesta a los cambios del entorno y que el hecho de crear el departamento
propuesto les llevara a un nuevo compromiso que trasciende las prácticas
implementadas hasta ahora.
XXXVII
Capitulo 4
Análisis de la situación de la empresa y del entorno
En el desarrollo del siguiente capitulo se podrá apreciar el resultado de las
investigaciones realizadas en el Hotel Don Juan Beach Resort, investigación que
se sostuvo mediante un proceso de obtención de información y datos basado en
conversaciones establecidas con los públicos internos y externos del hotel, y la
aplicación de una encuesta. Para esta, se uso como instrumento un cuestionario
guía, aplicado a una muestra extraída de los públicos relacionados al Don Juan
Beach Resort, con la finalidad de hacer un diagnostico de la situación general de
la empresa, relativa a la reputación y posicionamiento de la misma.
Lograr una reputación valiosa es importante porque al cliente le da información
sobre que productos y acciones comprar y/o en que empresas trabajar. Al
mismo tiempo, una reputación es de considerable valor estratégico porque llama
la atención sobre las características atractivas de la empresa y amplia las
opciones disponibles para sus gerentes, por ejemplo, si poner un precio alto o
bajo a los productos o servicios o si implementar programas de innovación.28
La reputación corporativa influencia sobre el cliente para tomar decisiones sobre
los productos a comprar, las inversiones que hacer y donde ahorrar, y las ofertas
de trabajo que se deben aceptar. En parte, es debido a que la fama es una
atractivo intoxicante; atrae a las personas hacia aquellos que la tienen. 29
La reputación de una organización debe ser el resultado de su esencia misma,
es decir, de su cultura, la cual de manera ideal derivará en una identidad de la
empresa congruente con esa cultura y será la imagen que proyecte la empresa
28Lic. Alvarez de Castillo, Julio Cesar (Sep, 2008) Tesis “Reputación. Crando Valor a partir de la Imagen Corporativa” . Portal de RRPP. Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/reputacion.htm 29Ibid
XXXVIII
de si misma a sus distintos públicos, de manera que logre transmitir una
representatividad optima de la empresa a un costo mínimo.
Toda empresa necesita una identidad propia, que permita identificarla, y
diferenciarla de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad
especifica, su propio ser.
4.1 Identificación de los públicos y posicionamiento analítico del Don Juan
Beach Resort
Se entiende por imagen como el conjunto de representaciones mentales que
surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o
institución.30
La imagen de empresa (como la imagen de marca) no es algo estático sino que
tiene una estructura dinámica sensible, tanto a los cambios que experimentan el
entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las
estrategias empresariales propias y de la competencia.
Se denomina imagen natural a aquella que ha ido surgiendo históricamente de
una organización, carente de un proceso de control de la comunicación al
servicio de su imagen que obedece, por lo tanto, a pautas espontáneas de
actuación.
Lo opuesto a la imagen natural es la imagen controlada por la organización, que
surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto .31
30 Prof. Carnone Carolina (Sep, 2008) Resumen: Fundamentos Conceptuales y Metódologicos de la Imagen de Empresa. Portal de Los Estudiantes. Altillo.com Disponible en: www.altillo.com 31 Prof. Carnone Carolina (Sep, 2008) Resumen: Fundamentos Conceptuales y Metódologicos de la Imagen de
Empresa. Portal de Los Estudiantes. Altillo.com Disponible en: www.altillo.com
XXXIX
El posicionamiento a su vez viene dado por la imagen percibida por los públicos
de un producto o servicio en relación a otro producto o servicio similar de la
competencia. También, estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad
es distinguida favorablemente de los competidores a la mente de los
consumidores.32
El Don Juan Beach Resort, por ser una empresa con mucho tiempo en el
mercado, tiene una imagen natural muy marcada, producto de las diversas
apreciaciones de sus públicos inspiradas de manera espontánea por su larga
historia en el mercado y su proceso evolutivo.
Para una mejor apreciación, es válido destacar, que a pesar de que el DJBR no
es líder en su mercado, corresponde a una de las ofertas más sobresalientes
dentro de su zona, con algunas diferencias marcadas que podrían garantizar
una posición superior frente a sus competidores, todo dependerá de cómo la
gerencia logre controlar la imagen de la organización, resaltando su flexibilidad y
servicio personalizado, con un programa de trabajo planificado en este sentido.
Parte del público interno que conforma el Don Juan Beach Resort representa
una ventaja competitiva, ya que cuando se hace referencia de los empleados,
tanto a nivel gerencial como de línea, en su mayoría tienen mucho tiempo
laborando en el hotel, conocen el producto y se sienten comprometidos con el, a
pesar de que no existe una filosofía que trabaje acorde a la misión, visión y
valores establecidas por la empresa, más bien estos trabajan en base a
compromisos y méritos propios de vocación y lealtad hacia la empresa.
32 Severo, Catalina (Sep 2008) Plan de Relaciones Públicas. Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/plan-relaciones-
publicas.htm
XL
Los intermediarios que también corresponden al público interno y están
compuestos por operadores, agentes de viajes y suplidores, muchos de ellos
aunque venden el producto Don Juan Beach Resort, no se sienten
comprometidos con el, pues físicamente no lo conocen, a veces la percepción
del producto es errada y demuestran sorpresa al conocer sus instalaciones y
probar sus servicios, en su mayoría subestiman el hotel.
De estos intermediarios, quienes se sienten comprometidos con el producto, han
trabajado con él desde sus principios o trabajan con tarifas de oferta muy
inferiores a la tarifa promedio (es decir que venden en base a volumen) .
El hecho de tener relaciones de ventas con algunos operadores que apenas
conozcan el producto, o que lo subestimen, implica una percepción o
posicionamiento exiguo, igualmente estos intermediarios expresaron una
comunicación ambigua con el hotel, ya que no disponían de algunas
informaciones claves que darían un mayor posicionamiento y aumentarían el
standard de calidad. Los suplidores en particular, en su mayoría no conocen el
producto, no saben el nivel de los clientes que los visitan y no guardan ninguna
relación comercial significativa.
Existen dos o tres empresas que mantienen una relación comercial fuerte con el
hotel en base al compromiso del tiempo y sin embargo para estas
organizaciones el producto Don Juan Beach Resort no es su principal proveedor
de ingresos, más bien consiste un complemento a su oferta.
Por otra parte, la percepción de los clientes es muy variada, existen muchos
clientes repetitivos que les gusta el hotel, por sus cercanía, su entorno, su
servicio personalizado, no hay una apreciación de marca, pero reconocen un
producto de su entera confianza y satisfacción. Otros, al igual que algunos
XLI
intermediarios, manifiestan sorpresa con el producto, pues lo desconocen y al
probarlo les sorprende ya que lo subestimaban, convirtiéndose en futuros
clientes potenciales.
Igualmente se encuentran una serie de clientes potenciales que desconocen el
producto, no tienen información sobre el y sienten miedo de probarlo, o las
referencias y percepciones encontradas del mismo no son suficientes para
convencerlos, ya sea por poco conocimiento del mismo, o por un tercero que
intermedio en la venta y que tampoco conocía el producto. Estos clientes son
conservadores y prefieren irse a opciones más seguras de inversión.
Y por último se encuentran clientes insatisfechos, que tuvieron una mala
experiencia con el hotel y no se manejaron adecuadamente para recuperarlos.
¿Cómo conocieron del Don Juan Beach Resort? Es una interrogante muy
significativa para poder definir la percepción de los públicos y el posicionamiento
del hotel. Según las investigaciones realizadas, el principal promotor del hotel es
la promoción boca a boca, pues en definitiva el posicionamiento del hotel en los
medios de comunicación y la imagen corporativa es prácticamente nula.
En consecuencia de esto se concluye que la percepción general de los públicos
del Don Juan Beach Resort es de carácter natural y muy débil. La reacción ante
el conocimiento del producto demostró un entendimiento ambiguo del mismo y
poco compromiso.
El hotel debe emprender un plan para crear una imagen corporativa sustentable,
que trasmita seguridad a los públicos existentes y genere nuevas relaciones
comerciales. Una imagen controlada del hotel en los medios, crearía
compromiso tanto en los públicos internos como el los públicos externos,
XLII
mediante la consolidación de una reputación favorable que influenciara para
mantener los clientes existentes y atraerá nuevos clientes.
4.2 Análisis de los resultados de la investigación
Para poder analizar como mayor precisión las percepciones de los públicos
relacionados al Don Juan Beach Resort, se realizó una encuesta buscando
determinar las preferencias entre una serie de variables y así tener un visón
mayor y más preciso del posicionamiento del hotel.
Para la realización de esta encuesta, se tomo en una relación de público activo
del Don Juan Beach Resort, considerando sus empleados, que abarcan un
número de 161 personas en temporada alta y 119 en temporada baja,
igualmente se consideraron 242 clientes externos que recibe el hotel diariamente
en relación a la ocupación promedio al año del hotel, además de operadores y
agentes de viajes activos, que serían unos 49 a la fecha de la realización de esta
encuesta, lo que dio como resultado una población total de unas 400 personas,
de los cuales se extraerá una muestra para hacer evaluaciones y observaciones
directas en las cuales se fundamentará los resultados de este estudio.
La muestra que se consideró para este estudio fue de un 25% (100 clientes). La
misma fue establecida a criterio de los sustentantes, y será distribuida en cuatro
categorías (empleados, agentes de viaje, tour operadores y clientes externos),
tomando en consideración la capacidad mínima de ocupación del hotel y los
intermediarios activos al momento.
Según los resultados obtenidos de la investigación realizada en la compañía
objeto de estudio, se puedo determinar que un 86% de las personas
entrevistadas conocían el Don Juan Beach Resort y un 14% dice no conocerlo,
XLIII
por tanto a manera general se pudo concluir que el producto es bastante
conocido.
Al preguntarle a los encuestados cuál fue su impresión al utilizar por primera vez
los servicios del DJBR, un 49% de los clientes mostró sorpresa al utilizar por
primera vez el hotel, pues tenían otra imagen del producto en su mente, el 23%
encontraron el producto satisfactorio y un 14% tuvo una mala impresión al
probar el servicio. Esta percepción es resultado de una bajo perfil en los medios
y de una imagen corporativa indefinida, además de expectativas falsas ideadas
por intermediarios que incidieron en la venta del producto.
Cuando se interrogó a los encuestados sobre el tiempo que ha transcurrido
desde que conocieron el hotel por primera ves, un 39% de los encuestados
respondieron que conocen el producto desde 1 año a 3 años, un 24% tienen
menos de un año usando el producto y un 23% tienen 3 años o más. Lo que
evidencia que el DJBR cultiva clientes leales.
Al cuestionar a los encuestados a través de que medio conoció el DJBR, el 38%
respondió que lo han conocido a través de referencias personales, un 20% a
través de ferias de turismo, el 12% por la página web, un 8% por las páginas
amarillas, el 6% dijo que por publicaciones en revistas y periódicos y un 2%
asistió a una actividad corporativa. Esto evidencia que el conocimiento del
producto a través de referencias tiene una alta incidencia en el reconocimiento
de clientes satisfechos, igualmente el porcentaje tan bajo de clientes que
conocen el producto a través de medios de comunicación y publicitarios
evidencia una falta de planificación de mercadeo y unas tímidas relaciones
públicas.
Al consultar a los encuestados sobre lo que incidió en su decisión de ir al DJBR
un 35% de los encuestados coincidieron en decidir ir al DJBR porque recibieron
XLIV
una buena referencia del hotel, un 27% aprovecho los precios especiales y
atractivos, un 10% lo consideró por su ubicación estratégica, un 8% por
publicaciones en revistas y periódicos, y un 6% por su reputación corporativa.
Esto demuestra que uno de los puntos fuertes del DJBR además de su
reconocimiento, es el precio atractivo y nuevamente sale a relucir una presencia
tímida en los medios.
Al interrogar a los encuestados sobre la frecuencia con que utilizan los servicios
del DJBR, un 42% de los encuestados coincidió en que solo lo han visitado una
vez, un 35% tienen 2 años o más visitando el hotel, un 6% lo visita anualmente,
un 2% suelen ir 2 ó 3 veces al año y un 1% quincenalmente. Este significativo
porcentaje de encuestados que indican que solo han visitado una vez el DJBR,
es muy natural en este tipo de producto ya que la gente busca variar sus
destinos de vacaciones, pero en comparación a los que van al hotel 1 vez al año
o cada 2 años, la diferencia es muy poca, lo que resulta un dato muy
significativo, pues nuevamente se pone en manifiesto la concesión de clientes
leales al producto.
Al cuestionar sobre las cualidades que aprecia del DJBR, un 35% coincidió que
aprecia el DJBR por su servicio personalizado y afable, un 29% lo aprecia por su
precio, un 10% por su ubicación cercana a la ciudad, y un 12% por sus
facilidades e instalaciones. El hecho de que la mayoría de los encuestados
consideraron el servicio al cliente como un punto de apreciación pone en
manifiesto que el producto DJBR cuenta una cualidad diferenciadora que podría
ser ventajosa en el momento de posicionar una imagen ante sus públicos.
Y por último se le pregunto sobre la percepción general que tenían del DJBR,
para lo que un 30% de los encuestados respondió que perciben el DJBR como
un hotel bueno, un 25% lo considera regular, un 23% lo consideran excelente,
un 8% lo considera un hotel malo.
XLV
Como resultado de este estudio se puede determinar básicamente que el
posicionamiento del DJBR es un poco restringido, aunque la mayoría de los
entrevistados conocen del producto, y en su mayoría volverían a utilizarlo y
están satisfechos con el servicio, se manifiesta en los resultados una apreciación
limitada en cuanto a imagen corporativa se refiere, lo que genera expectativas
negativas e inseguridad disminuyendo las posibilidades de captación de nuevos
clientes y en ocasiones hasta alejando al público ya cautivo.
4.3 Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen
Para analizar las oportunidades y problemas concernientes a la imagen que
perciben los públicos relacionados al Don Juan Beach Resort se recurrirá al uso
del análisis FODA, por medio del cual quedara expuesto de manera explicita y
detallada las oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas relativas a el
posicionamiento y percepción del hotel en relación a la competencia.
Fortalezas:
• El hotel presenta una ubicación geográfica apropiada.
• Existe una diversidad de propuestas en los servicios que oferta. Además de
ser hotel tipo resort, trabaja con corporativos, realiza convenciones y
eventos, entre otros.
• Capacidad humana y técnico profesional de alto nivel.
• Material publicitario de buena calidad informativa y visual.
• Hace uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación.
• Infraestructura atractiva y acorde a la imagen corporativa.
• Poca rotación de personal.
• Personal comprometido y con conocimiento y experiencia en el producto.
XLVI
Oportunidades:
• Un amplio mercado por desarrollar.
• Potenciar las capacidades del personal.
• Crear una plataforma de posicionamiento a partir de sus fortalezas.
Debilidades:
• Débil imagen institucional.
• Falta de actualización oportuna de su página web para los requerimientos de
los públicos externos.
• El sitio web no tiene un sistema eficaz de atención de consultas en línea, la
cuales se responden deliberadamente y sin procedimientos.
• El material informativo es escaso.
• No hay presencia en ningún medio de comunicación masivo, exceptuando en
el periódico esporádicamente y solo en una marca especifica.
• Centralización informativa y de gestión de la información, lo que dificulta un
plan de posicionamiento comunicacional.
• En lo que respecta al sitio web, no posee contabilizador de visitas.
• No existe un plan de medios.
• No existe estandarización de la imagen corporativa.
• No existe apoyo de marcas, hotel es individual.
• Estrecha relaciones con la sociedad y los clientes.
• Limitado conocimiento de la percepción del publico en cuanto a los productos
y la empresa.
• No tiene Relaciones Públicas.
Amenazas:
• Competencia mejor posicionada a nivel de mercado.
• Desconocimiento de la empresa por parte en grupos estratégicos y mercados
potenciales.
• La competencia tiene apoyo de marca.
XLVII
• Imagen institucional de la competencia mucho mas establecida.
• Presencia masiva de la competencia en los medios y en actividades
comerciales.
4.4 Fijar los objetivos de imagen según públicos
DON JUAN BEACH RESORT es uno de los 3 hoteles más grande y reconocidos
en el área de Boca Chica, a pesar de tener una infraestructura pequeña ofrece
actividades y ofertas de un completo resort todo incluido, por su prestigiosa
trayectoria y su servicio de calidad ocupa una posición competitiva no solo como
resort sino como centro de convenciones.
Trabaja con un 70% de los operadores y agentes de viajes que negocian en la
zona y cuenta con una extensa cartera de cuentas corporativas básicamente
compuestas por empresas gubernamentales y Onus.
Su meta principal consiste en aumentar su participación del mercado y captar
mercados que permitan una ocupación superior al 80% anual, en la actualidad el
porcentaje de ocupación al cierre del año es de un 58%. Igualmente requiere de
clientes con una tarifa promedio más alta y esto será posible si trasmite a sus
clientes un valor único en su producto.
Posicionamiento Deseado: El posicionamiento deseado por el Don Juan
Beach Resort estaría enfocado a un valor agregado diferenciador que le abrirá
posición frente a su competencia directa (Oasis Hamaca y Hotetur Dominican
Bay), que aunque son hoteles que se encuentran en su misma categoría de
resort, por su monstruosa infraestructura compiten agresivamente en precios y
en amenidades con el Don Juan Beach Resort.
XLVIII
Ya establecido el propósito en cuanto a imagen que la empresa quiere proyectar
con sus públicos, se debe puntualizar los objetivos de las relaciones públicas en
cuanto a ellos.
Los público internos: Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, es la
constitución de un ideología que guíe la nueva postura de la empresa y que
canalice a través de estos la proyección de su nueva imagen mediante el
refuerzo de la visión, valores y objetivos compartidos.
Existen otros objetivos que seria importante considerar que van ligados a unas
relaciones públicas exitosas y a la adquisición del posicionamiento deseado,
estos serian: sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de
satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas
las escalas y dependencias.
Objetivo con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser
perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos
experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinde su
apoyo y comprensión; y lograr, por medio de un dialogo permanente, la
concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para
beneficio de ambas partes.
Luego de analizar las percepciones que tienen los públicos usuarios del
producto y de analizar el posicionamiento deseado por la empresa en necesario
hacer un plan que guíe a la empresa en el logro de las metas trazadas.
El DJBR, tiene un camino largo que recoger para reestructurar su imagen
controlada y capturar y mantener su imagen natural.
XLIX
Como se pudo apreciar las percepciones de los públicos son muy limitadas pues
no existen mecanismos que fomenten la comunicación entre ellos y la
organización, además no existe una filosofía a seguir que cree un compromiso
tanto interno como externo.
Se debe trabajar en la proyección de una imagen fortalecida que permita
afianzar la posición del Don Juan Beach Resort en el mercado y atraer a nuevos
mercados potenciales o a aquellos que se han quedado rezagados
consecuencia de su incorrecta apreciación o de la falta de seguridad que le
proyecta el producto.
La meta será crear una imagen en concordancia con los valores que fomenta la
organización y consolidar el posicionamiento del mercado del DJBR en base a
valores agregados que se resaltarán y que instalarán una posición
diferenciadora frente a sus competidores.
L
Capitulo 5
Propuesta de un Departamento de Relaciones Públicas para el Don Juan
Beach Resort
Al momento de pensar en crear un departamento nuevo en una organización no
importa el tamaño de la misma ni tampoco la naturaleza, sino los objetivos que
persiguen con dicha unidad departamental y la necesidad de la implementación.
En lo relativo a este trabajo de investigación se han detectado las necesidades y
causas que dan origen al presente proyecto de propuesta de implementación de
un departamento de relaciones públicas para el Don Juan Beach Resort, la cual
ha sido acogida con gran interés por los ejecutivos de la empresa, aportando
muchas informaciones relevantes, en virtud de que han entendido la necesidad
de creación de este departamento. Por cuanto, se espera que el mismo tenga
éxito, ya que recibirá el apoyo y la colaboración de todo el personal de la
empresa, objeto de la propuesta.
Para la puesta en ejecución del proyecto se requiere un involucramiento pleno
de todos los actores que conforman el Don Juan Beach Resort, ya sean internos
como externos, al cual estarán dirigidas las acciones estratégicas que ameritan
ejecutarse dentro de un plan de esta naturaleza.
La propuesta, de un proyecto de relaciones públicas, está justificada por los
resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los públicos internos y
externos del Don Juan Beach Resort. Dicho plan contará con una definición
clara de los objetivos, acciones, estrategias y tácticas en su ámbito de
aplicación; creación del departamento de relaciones públicas con sus
respectivas funciones, beneficios, y evaluaciones, para verificar los resultados
esperados a alcanzar con la puesta en ejecución del proyecto.
LI
5.1 Justificación del proyecto
La presente propuesta del proyecto de Relaciones Públicas para el Don Juan
Beach Resort, está motivada por la sentida necesidad de promover y
reposicionar con mayor intensidad la imagen institucional de dicha entidad, sus
servicios y prestigio empresarial, en interés de alcanzar un mayor fortalecimiento
de sus actividades comerciales, operativas y de reposicionamiento en el
mercado; así como disminuir las debilidades y problemas relativos a promoción,
publicidad y de gestión.
Con la implementación de este proyecto, se pretende elevar la reputación de la
empresa, incrementar los volúmenes de ventas, captar nuevos clientes, retener
los existentes y obtener una imagen sólida dentro de su sector; motivar,
incentivar y capacitar a sus empleados en sentido general, con el propósito de
mejorar su desempeño para brindar un servicio de mayor calidad.
En este mismo orden, se pretende lograr un cambio de actitud y percepción de
los grandes intermediarios para que confíen más en el producto Don Juan Beach
Resort, y éstos a su vez se interesen en promocionar y captar nuevos mercados.
5.2 Ámbito de aplicación
El proyecto de relaciones públicas está dirigido al público interno y externo del
hotel, que lo conforman los empleados, suplidores, intermediarios como tour
operadores y agentes de viajes y clientes externos tanto a nivel nacional como
internacional, los cuales serán beneficiados por la obtención de un servicio de
mucha mayor calidad y se sentirán más seguros como resultado de las nuevas
políticas y estrategias mercadológicas que ejecutará el departamento de
relaciones públicas, que se pondrá en funcionamiento.
LII
5.3 Objetivos del proyecto
El objetivo de la presente investigación, es diseñar y proponer la implementación
de un programa permanente en el Don Juan Beach Resort, a través de la
creación del departamento de RRPP, para incrementar el prestigio de la imagen
institucional, a través de una comunicación directa, transparente y rápida, que
proporcione una ventaja tanto al interior como al exterior del mismo.
La ventaja competitiva que tienen hoy en día las organizaciones que atienden a
los diversos públicos, están basadas en el servicio que proporcionan y la imagen
que proyectan ante ellos. El objeto de las relaciones públicas es determinar y
analizar las actitudes de las personas, tratando de entender y anticipar la opinión
pública en asuntos controvertidos, con el fin de disminuir las actitudes negativas,
persuadir a la gente a adoptar una actitud positiva, que le hace mas favorable
para la expresión de sus opiniones.
Objetivo General:
Lograr un mayor reposicionamiento en el mercado, así como fortalecer su
imagen corporativa para hacerla mas confiable y reconocida en el mercado
nacional e internacional.
Objetivos Específicos:
a) Implementar un programa de capacitación para todo el personal de la
organización, partiendo de la detección de necesidades de mejorar la calidad
del servicio y las estrategias promocionales.
b) Desarrollar acciones y políticas tendentes a lograr que el personal de la
empresa tenga una mayor identificación con la misma, mejoren su efectividad
LIII
laboral y participen íntegramente en los programas de publicidad, promoción
y ventas que se pondrá en marcha en coordinación con el departamento de
Relaciones Públicas que se creará.
c) Elaborar una campaña de relaciones públicas orientada a mejorar los niveles
de ventas, tanto para el Don Juan Beach Resort, como para sus
intermediarios.
d) Buscar el apoyo y buenas relaciones sociales e institucionales con los
diferentes medios de comunicación escritos, radiales como televisivos, en
interés de hacerlo participe del proceso de relanzamiento de imagen del Don
Juan Beach Resort.
5.4 Estructura del Departamento de Relaciones Públicas Propuesto
Una organización aunque sea pequeña necesita de un área o persona que
asuma las responsabilidades de promover y publicitar los servicios y/o productos
que oferta en el mercado. En este proyecto se sugiere para el Don Juan Beach
Resort una estructura organizacional compuesta por tres posiciones en tres
niveles de jerarquía, como se presenta a continuación. El Departamento de
Relaciones Públicas dependerá directamente de la dirección comercial.
LIV
La Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de analizar tendencias, predecir
sus consecuencias, asesorar a los gerentes y directivos en general de la
empresa, en la cual el departamento de relaciones públicas debe poner en
práctica el programa de las actividades y acciones planificadas que servirán a
los intereses, en este caso del Don Juan Beach Resort, y del público en general.
Con la entrada en operación del departamento de Relaciones Públicas, se busca
alcanzar un mayor posicionamiento en el mercado, mayor participación y
presencia social, respeto a la audiencia, aumentar la identidad empresarial e
imagen, así como mejorar las relaciones con sus empleados y clientes.
5.5 Funciones del departamento de relaciones públicas
Asesorar y orientar a la gerencia general y demás ejecutivos de línea en todo lo
relativo a políticas en materia de relaciones públicas, imagen corporativa,
aspectos promocionales y publicitarios que se involucre el Don Juan Beach
Resort.
5.5.1 Funciones y deberes del la Encargada de Relaciones Públicas
Dir. Comercial
Enc. Dpto. Relac. Públicas
Asistente Relac.
Publicas
Mensajero
Externo
DON JUAN BEACH RESORT
ESTRUCTURA DEPTO. RELACIONES PÚBLICAS
LV
Las funciones principales de la encargada de relaciones públicas comprenden:
• Aconsejar y hacer sugerencias a la dirección comercial y a la gerencia
general sobre los aspectos de relaciones públicas en los momentos en que
sean necesarios, para lograr una mayor imagen corporativa y un
posicionamiento de sus servicios.
• Elaborar programas de actividades dentro de los planes de relaciones
públicas que vaya a desarrollar la empresa.
• Elaborar un listado actualizado de todos los medios de comunicación
existente en el distrito nacional, conteniendo nombre de la empresa y los
encargados de prensa, teléfonos, correos electrónicos y dirección.
• Manejo de las comunicaciones en momentos de crisis.
• Redactar notas de prensas, discursos y todo tipo de comunicación necesaria.
• Coordinar intercambios con los medios de comunicación y el Don Juan
Beach Resort.
• Coordinar reuniones con el personal y dirección comercial o la gerencia
general.
• Otras actividades y funciones que le sean asignada por la dirección
comercial.
5.5.2 Funciones y deberes de la Asistente de Relaciones Públicas
Las funciones principales de la Asistente de relaciones públicas comprenden:
• Organizar la oficina de relaciones públicas.
• Desarrollar trabajos secretariales.
• Asistir al encargado en momento de su ausencia.
• Recepción de llamadas telefónicas.
• Hacer invitaciones a los medios de comunicación cuando haya actividades.
LVI
• Manejo de agenda.
• Contacto con clientes y relacionados de la empresa.
• Supervisar y trabajar en coordinación con al Mensajero.
5.5.3 Funciones y deberes del Mensajero Externo
Las funciones principales del mensajero comprenden:
• Distribuir las correspondencias emitidas.
• Desarrollar labores internas.
• Otras funciones que le sean asignadas por el encargado de relaciones
públicas o la dirección comercial.
5.5 Beneficios del Proyecto
Los beneficios principales que se pretenden conseguir con la implementación del
departamento de Relaciones Públicas comprenden:
• Mejorar la imagen corporativa de la empresa.
• Disminuir los niveles de reclamaciones.
• Conocer la percepción del público sobre lo que es la empresa.
• Conocer el grado de identidad del público con la empresa.
• Reforzar el posicionamiento del Don Juan Beach Resort frente a la
competencia.
• Lograr mayor presencia social a nivel nacional.
• Fortalecer el prestigio empresarial.
• Incrementar su rol social.
• Lograr que la sociedad conozca más a la empresa.
• incrementar las ventas y los márgenes de rentabilidad.
LVII
5.6 Evaluación y Monitoreo del proyecto
Para medir la efectividad del proyecto propuesto de implementación de un
departamento de Relaciones Públicas, para el Don Juan Beach Resort, se
utilizarán como técnicas de evaluación las siguientes acciones e indicadores:
• Realizar análisis comparativos de los volúmenes de ventas pre y pos
ejecución del proyecto y actividades de relaciones públicas.
• Se instalará un buzón de sugerencias en área visible de la empresa, adjunto
a un formulario de preguntas que permita medir los niveles de satisfacción o
insatisfacción e imagen corporativa, tanto para los clientes externos como
interno.
• Elaboración de encuesta de opinión a personas para determinar por que
medio ha conocido al Don Juan Beach Resort.
• Analizar la cantidad de reclamaciones registradas mensualmente, a fin de ver
su comportamiento posterior a las nuevas políticas y acciones de relaciones
públicas y la empresa.
• Hacer reuniones periódicamente con el personal de la empresa para verificar
el grado de relación e identidad de estos con la empresa; como para
escuchar sus opiniones e insatisfacción y sus niveles de productividad.
• Contactar vía llamadas telefónicas a diferentes clientes que presentaron
quejas a la empresa y conocer en que medida fueron atendidas y resueltas
dichas quejas.
Definitivamente la propuesta de la creación del departamento de RRPP para el
Don Juan Beach Resort, es el reflejo del salto necesario para un nuevo período
de evolución en su trayectoria de éxito hasta el momento. Los tiempos van
marcando las necesidades y las proyecciones que hay para el sector turístico en
República Dominicana y el mundo y dictan las formas para mantenerse
competitivos. Por tanto es fundamental que las empresas se adentren al ritmo de
LVIII
los cambios en el mercado, aumenten sus niveles de comunicación y mejoren
sus políticas de manejo de los recursos humanos según las tendencias actuales,
para poder crecer y no quedarse rezagadas.
Entendiendo que las empresas que escuchan su corazón y usan su sentido
común, podrán llegar a su olfato las ventajas de valerse de los medios para
ampliar el alcance de sus comunicaciones con el mundo externo, haciéndolos
participes de una forma activa de la vida de la empresa, enriqueciéndose en
doble vía de esta retroalimentación y adentrándose al enfoque sistémico
necesario hoy en día para relacionarse con el entorno.
Esta nueva forma de relacionarse esta íntimamente ligada a nuevos procesos de
aprendizaje permanente para todo el personal, por lo que será necesario que
vaya acompañado de la capacitación del personal hacia nuevas actitudes para el
cambio, trabajo en equipo y desarrollo de la creatividad. A la vez el
departamento de RRHH debera ir perfeccionando cada día mas su sistema de
selección para ir captando nuevos talentos con actitudes ya integradas en su
forma de ver las interrelaciones empresariales y con competencias superiores en
el orden de la comunicación y servicio al cliente.
Toda esta reestructuración necesaria en lo interno ayudará a que las nuevas
proyecciones estén basadas en valores reales de integridad entre lo que se
piensa, se dice y se proyecta, para que la labor del departamento de RRPP sea
congruente con la filosofía, la misión difundida en los diferentes medios y el
servicio cara a cara ofrecido al cliente y relacionado al hotel.
No cabe duda que los beneficios proyectados se reflejarán en un aumento de las
ventas, un mayor flujo de visitantes, más clientes fieles y más conocimiento del
producto entre los intermediarios que se encargaran de vender el hotel.
LIX
Satisfechos con los resultados de los medios utilizados para medir la necesidad
del proyecto, ya que han reflejado exactamente lo que a simple vista se percibía
como una necesidad inminente para el salto a una nueva era de desarrollo y
crecimiento para el Don Juan Beach Resort. Se espera que los ejecutivos
mantengan el entusiasmo y apoyen en todo lo necesario para hacer una realidad
la creación de este departamento y se pueda celebrar los beneficios particulares
y para el sector turístico que traerá a la organización.
Indudablemente que el beneficio de estas medidas siempre tienen un alcance
colateral muy positivo que finalmente quienes mas se benefician son los clientes,
convirtiéndose en socios de la empresa ya que forman parte de esta y se hacen
vínculos fuertes que garantizan el fortalecimiento de la institución.
LX
Conclusión
El trabajo realizado permitió adentrarse de lleno en el conocimiento de la
empresa meta, en este caso el Don Juan Beach Resort, permitiendo tener una
panorámica de los aspectos fuertes y débiles del hotel como punto de partida
para determinar no solo la necesidad de un departamento de RRPP, sino
entender en que momento se encontraba la empresa y que ajustes debería de
hacer en su estructura organizativa, para garantizar la efectividad del plan
estratégico planteado por el futuro departamento.
Esta revisión permitió abrir una comunicación franca entre el personal, desde el
replanteamiento de su visión, misión y valores, ya que una proyección
sistemática de imagen debe velar siempre por la congruencia con las políticas y
filosofía de la institución, así que el proceso investigativo dio pie inmediatamente
al proceso reorganizativo previo a la implementación de los planes del
departamento planteado, de forma tal que una vez quedase este creado ya todo
el personal estaría alineado con el cambio de proyección y manejo de las RRPP
para la empresa.
Los resultados arrojaron muestra clara de que la empresa se encuentra en el
típico momento de estado critico de crecimiento en su desarrollo, donde es
necesario que los directivos tomen decisiones estratégicas que les permita dar el
brinco necesario a un nuevo estado y que este no vendrá solo, se requiere el
compromiso de entrega y participación de todos para el futuro exitoso de la
empresa.
Los viejos patrones que funcionaron antes no pueden aplicarse ahora de por si,
hay que hacer diagnósticos y preparar el terreno para que las nuevas
inversiones de tiempo y dinero germinen hacia el objetivo planteado.
LXI
Por esta razón el recién estudio realizado para el Don Juan Beach Resort es una
muestra del pobre alcance de proyección de su imagen en la actualidad ante los
principales públicos relacionados, las distorsiones producto de informaciones no
sistemáticas ni que obedezcan a un plan, mal manejo del personal a la solución
de problemas con los clientes. De persistir esta situación, el ciclo de desarrollo
del DJBR se estancara e ira en retroceso, convirtiéndose hasta en una amenaza
para su subsistencia, a pesar de lo logrado hasta el momento.
La necesidad de manejar de una manera profesional el futuro crecimiento y
desarrollo del hotel, es el paso estratégico que garantizara su permanencia, su
crecimiento y sus futuras ventas. Por esto, el planteamiento de crear un
departamento de RRPP es una solución inminente en estos momentos, que se
presenta como la luz que dará paso a un cambio de cultura interna y externa que
posteriormente traerá otros crecimientos importantes.
La investigación realizada ha confirmado que la mayoría de las empresas, sin
importar su tamaño, les llega un momento en que tienen que adoptar y aplicar
los principios de la reingeniería, o de lo contrario, perderán la carrera del éxito,
con las que lo apliquen, y el DJBR no se escapa de esto.
LXII
Recomendaciones
Hay que considerar que todo cambio de esta naturaleza implica no solo que la
empresa habrá de enfrentar diversas situaciones, que los involucrados se verán
afectados por los diferentes procesos y por la forma en que, en el futuro, tendrán
que hacer las cosas.
Cuando se realizan cambios, siempre se presentan resistencias, por lo que es
de vital importancia mantener siempre un canal de comunicación abierto y de
retroalimentación sobre las medidas y sus consecuencias para dar espacios a
todos a expresar sus miedos, y sus opiniones y tomarlas en cuenta. Esto
contribuirá a aminorar las resistencias y a abrir los caminos para la
implementación exitosa de los nuevos planes.
El hecho de iniciar un plan estratégico, estructurado del manejo de las RRPP,
implicara cambio de cultura organizacional y todos tendrán que capacitarse para
proyectar congruencia en cada paso dado de acuerdo a la misión, valores y
filosofía de la empresa.
Se trata fundamentalmente de cambios de actitudes, por lo que es
recomendable en este proceso tomar en cuenta algunos principios básicos que
ayudaran al éxito final de la implementación de cualquier novedad y cambio, y
son los siguientes:
1) Asesoria Profesional. Los cambios y/o transformaciones requieren ser
llevados bajo la tutela de profesionales expertos, ya sea interno o externo.
2) Contribuir y comprometer al grupo de trabajo. El personal que labora en la
empresa puede aportar ideas útiles y sentir el nuevo proyecto como suyo y así
sentirá interés en que los resultados sean exitosos.
LXIII
3) Hacer una buen a selección de personal, en caso de requerir personal nuevo,
tomando en cuenta las nuevas políticas y filosofías de la empresa.
4) Elegir líderes responsables del cambio. Se requiere escoger uno o más
líderes responsables del proyecto que, de acuerdo a la naturaleza y tamaño de
este se irán dividiendo en áreas.
5) Los procesos y sistemas de trabajo deben ser orientados para servir y
satisfacer al cliente.
6) Las actividades del proceso productivo deben llevarse de manera simultánea
usando y compartiendo, además de bases de datos, herramientas de
comunicación; con ello se asegura que todos los participantes en el proceso
recibirán la información adecuada en el momento preciso.
7) Definir las funciones con claridad, identificando cargas de trabajo y
duplicidades, cambios a los procedimientos y a las formas de hacer las cosas.
Al trabajar en la proyección de una nueva imagen a través de un departamento
de RRPP, esto debe estar bien definido. Si es necesario contratar una firma para
realizar este trabajo será importantísimo para garantizar la integridad,
responsabilidad y ética de cada empleado.
8) Establecer la disponibilidad de la información en cualquier momento.
9) Fortalecer el perfil gerencial utilizando métodos más modernos de tecnología
educativa y de fomento empresarial, para inducir una nueva cultura promotora
de la creatividad, emprendedora y competitiva.
LXIV
La implementación del departamento de RRPP para el DJBR marcara una
nueva era en su desarrollo evolutivo y económico, por lo que el tiempo invertido
en el proceso de investigación y diagnóstico, será la clave que permitirá a los
ejecutivos del hotel tomar la decisión de poner en marcha este proyecto ya que
esta claro el por que hacerlo.
Ahora solo queda determinar cómo, cuándo y quiénes se comprometerán a que
no quede en papeles.
LXV
Bibliografía
LIBROS CONSULTADOS:
• BERTA, Patricio (1994) “Preguntas sobre Marketing y Publicidad” Bogotá,
Colombia: Editora Grupo Norma.
• BLANCO, Lorenzo A (2000) “El Planteamiento en Relaciones Públicas”
Buenos Aires: Editora Ugerman.
• BUSH, Robert (2000) “Investigación de Mercados” Edición 2da. Editora
Mc Graw Hill.
• BUERNETT, Jhon J. (1996) “Promoción Conceptos y Estrategias”
Bogotá, Colombia: Editora Mc Graw Hill.
• ESCALANTE Fernando. Abogado. (1968) “Colección Ciencias
Empresariales” Buenos Aires: Ed. OEL
• JURAM, Joseph. (1998) “Manual de control de calidad” 5ta . Edición,
México: Mcgraw-Hill
• KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary (1998) “Fundamentos de
Mercadotecnia” 4ta edición. México: Editora Prentice Hall Interamericana.
• LÓPEZ, Reyes, Oscar (1996) “Relaciones Públicas y Marketing Global
Conceptos y Programas para la Autogestión” Edición 1ra. Editora O & M.
• RUSSELL W. Ronal, J. THOMAS Tlepper “Publicidad” Edición 12ava.
México: Editora Prentice Hall Hispanoamérica.
LXVI
• SALVADOR, Mercado (2002) “Relaciones Públicas Aplicadas un Camino
Hacia la Productividad” México: Editora Thompson Internacional.
• WILCOX Dennos, AUTT Philips, AGEE Warren y GLEN T. Cameron (2001)
“¿Qué son las relaciones públicas?: Estrategias y tácticas” 6ta. Edición.
Madrid, Espana: Editorial Pearson.
REVISTAS CONSULTADAS:
• FIGUEROA, José. (2003) “Relaciones Públicas”, un término que hay que
aclarar. Revista de Opinión y Promoción Institucional, 4 (Suppl. 6), 14-16.
• MONTOLI, Leonardo. (2004) “Cómo Tener Buenas Relaciones Públicas”.
Revista Opinión y Promoción Institucional, 5 (suppl. 9), 12-14.
DIRECCIONES INTERNET INVESTIGADAS:
• MI ESPACIO. Portal colaborativo de México especializado en soluciones de
comunicación, Disponible en: http://www.miespacio.org/cont/glos/letras/c.htm
• WIKIPEDIA, la enciclopedia libre. Disponible en: www.wikipedia.org
• GLOSARIO DE MERCADEO. Disponible en:
http://www.mercadeo.com/glosario.htm
LXVII
RESUMEN WEB:
• ANÓNIMO. Estudios sobre “Las Relaciones Públicas”. Encontrado
Septiembre 14 del 2008. En la World Wide Web:
http://www.estudiosimbiosis.com.ar/empresas/relaciones-publicas.html
• ANÓNIMO. (Sep, 2008) “Identidad Corporativa” Portal de Relaciones
Públicas. Encontrado Septiembre 14 del 2008. En la World Wide Web:
www.rrppnet.com
• GOMÉZ DE LAS BARCENAS, Baschwitz & Ana Lucrecia (2003) “Las
relaciones públicas integrales como concepto aglutinador de las
herramientas en una concepción social” Tesis Doctoral. Encontrado
Octubre 4 del 2008. En la World Wide Web: www. biblioteca.universia.net
• MARTINI, Natalia. “Programas de Fortalecimiento Organizacional”
Encontrado Septiembre 14 del 2008. En la World Wide Web:
www.rrppnet.com
• ORDUÑA Rojas, Octavio Isaac. “Relaciones Públicas: Mentiras, gestos y
RRPP”. Encontrado Septiembre 14 del 2008. En la World Wide Web:
http://octaviorojas.blogspot.com/
LXVIII
ANEXOS
LXIX
Anexo 1: ANTEPROYECTO MONOGRAFICO
PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DE UN DEPARTAMENTO DE
RELACIONES PÚBLICAS PARA EL HOTEL DON JUAN BEACH RESORT
BOCA CHICA, DICIEMBRE 2008
1. Planteamiento del Problema:
Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización o institución y sus diversos públicos, cuyo propósito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones
y establecer relaciones entre los públicos, la empresa y su marca.
Su objetivo principal consiste en crear un espacio propicio y positivo que genere
mejores oportunidades de negocio al posicionar correctamente la entidad en la
mente y el corazón de los públicos metas.33
El Don Juan Beach Resort es un hotel que trabaja bajo el plan todo incluido
desde hace unos años, no cuenta con apoyo de marca o cadenas de hoteles, lo
que ha hecho que se maneje con un bajo perfil hasta la fecha.
Las inversiones en promoción y publicidad han sido mínimas, repercutiendo esto
en un bajo desempeño y desmotivación en el personal, sobretodo, ante la
extensa oferta de hoteles en la zona que se promociona agresivamente y los
cuales han conseguido renombre y posicionamiento en el mercado.
En el caso del Don Juan Beach Resort, solamente cuenta con una Web Page
(Pagina Web), como medio publicitario, un fact sheet u hoja informativa con los
servicios que ofrece el hotel, participa eventualmente en ferias de turismo
33 Mi Espacio. Portal colaborativo de México especializado en soluciones de comunicación. Disponible en:
http://www.miespacio.org/cont/glos/letras/c.htm.
LXX
nacionales e internacionales y mantiene tímido contacto con algunos operadores
y agencias locales mayoristas, lo cual ha sido insuficiente para que sea conocido
por parte del público consumidor de sus productos.
Esta poca presencia en los medios y bajo perfil en el mercado ha tenido como
consecuencia ventas limitadas, tímido acercamiento de nuevos clientes y
operadores, así como desmotivación y bajo rendimiento en las ventas generadas
por los agentes de viajes y operadores que no cuentan con apoyo del hotel para
la realización de sus ventas.
El hecho de no tener una proyección de imagen planificada y consistente, trae
confusión a los operadores y clientes en general. Esta debilidad se manifiesta en
percepciones distorsionadas entre el producto y la oferta, generando muchas
inseguridades y poca confianza. Sin embargo en muchas ocasiones cuando se
logra persuadir al cliente de conocer el producto manifiestan sorpresa
retroalimentación positiva hacia el mismo.
Todo este planteamiento hace resurgir la idea de una necesidad de un
departamento de Relaciones Públicas o de una persona encargada que
desarrolle las actividades relacionadas al área, que maneje la imagen que se
quiere proyectar del hotel Don Juan Beach Resort logrando el posicionamiento
deseado.
Es lógico que de mantenerse esta debilidad en el manejo de su proyección e
imagen, el Don Juan Beach Resort, estará sujeto a ir perdiendo posicionamiento
en el mercado, quedarse atrás en relación con sus competidores, disminuirán
sus ventas por falta de captación de nuevos clientes debido al desconocimiento
de su existencia e imagen como empresa; estaría en desventaja frente a sus
competidores ya que no podrá penetrar a nuevos mercados, ni podrá crecer
para lograr un mayor prestigio social ni empresarial y porque no, hasta
desaparecer del mercado por falta de liquidez.
LXXI
Esta problemática puede ser solucionada si se elabora un departamento de
Relaciones Públicas que se encargue de posicionar la imagen y el prestigio
deseado en el mercado con metas firmes a alcanzar, permitiéndole obtener una
imagen sólida y fortalecida dentro de su sector y frente a su competencia,
proyectando un futuro más promisorio y de éxito para la empresa.
2. Objetivo de la Investigación:
2.1 Objetivo General:
Elaborar una propuesta para la formación de un departamento de relaciones
públicas para el Don Juan Beach Resort.
2.2 Objetivos Específicos:
• Definir los conceptos de Relaciones Públicas.
• Definir la relación de las relaciones públicas con la comunicación y el
posicionamiento en el mercado.
• Determinar cuales aspectos, técnicas, estrategias publicitarias y acciones
deben considerar el nuevo departamento de relaciones públicas para crear la
identidad corporativa deseada por el Don Juan Beach Resort.
• Determinar las políticas del Don Juan Beach Resort para proyectarse en
función a su misión y visión.
• Identificar el nivel de imagen y de posicionamiento que desean los públicos
del Don Juan Beach Resort.
LXXII
• Establecer los objetivos de imagen que se propone lograr el Don Juan Beach
Resort con la creación de un departamento de relaciones públicas.
• Establecer e identificar cuales actividades son necesarias ejecutar durante el
desarrollo del proyecto del nuevo departamento de relaciones públicas.
• Establecer qué tipos de resultados se podrían obtener con la implementación
de este nuevo departamento de Relaciones Públicas.
3. Justificación:
La preocupación por el mejoramiento de la imagen y posicionamiento del Don
Juan Beach Resort, ha conllevado a la realización de una propuesta de un
departamento de relaciones públicas para dicho hotel, el cual le permitirá
cambiar considerablemente la imagen antes sus clientes, la competencia y la
sociedad como ente evaluador y observador de todas acciones, actividades y
aspectos que lleve a cabo cualquier tipo de organización ya sea de producción,
de bienes tangibles o de servicios como lo es el Don Juan Beach Resort.
Con esta propuesta se pretende que el Don Juan Beach Resort tenga la gran
oportunidad de incrementar sus niveles de popularidad y se posicione en el
mercado, logrando una mayor aceptación como producto, lo que
consecuentemente permitirá un notable aumento de la cartera de clientes, llegar
a otras áreas geográficas donde muy poco es conocida, reduce el impacto de la
amenaza de la competencia, mas personas tendrán acceso al producto por que
lo han visto o escuchado por los diferentes medios y técnicas publicitarias que
serán puesta en marcha a través del referido proyecto propuesto y mas alcance
mediante los medios de ventas intermediarios (operadores, Internet y agencias
de viajes).
LXXIII
De llevarse a cabo esta propuesta, el Don Juan Beach Resort deberá reflejar un
cambio significativo en todo su quehacer comercial, empresarial, operacional y
de sus propios recursos humanos; ésta alcanzará un mayor prestigio como
organización, a la vanguardia mercadológica local e internacional, que le
permitirá ser mucho más competitiva, rentable y productiva en beneficio de la
sociedad, sus dueños y sobre todo de sus clientes. Esta investigación estará
orientada a la búsqueda de una mejor imagen institucional corporativa y a la
solución de los problemas enlistados, que viene a ser el gran beneficio que
justifica la razón fundamental de esta propuesta.
4. Marco Teórico o de Referencia:
4.1 Marco Conceptual:
• Campaña promocional: Es una estrategia de Comunicación, la cual es
parte integral de la mezcla de Mercadotecnia utilizada para posicionar y
promocionar una marca o un producto y/o servicio. Una campaña en general se
entiende como un conjunto de eventos/actividades programados para alcanzar
un objetivo.”34
• Competencia: Es un termino utilizado para indicar rivalidad entre agente
económico (productor, comerciante o comprador) contra los demás, donde cada
uno busca asegurar las condiciones más ventajosas para sí.35
• Consumidor: Es una persona u organización que demanda bienes o
servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.36
34 Mi Espacio. Portal colaborativo de México especializado en soluciones de comunicación. Disponible en: http://www.miespacio.org/cont/glos/letras/c.htm. 35 Juram, Joseph. Manual de control de calidad, 5ta . edición, México. Pág. 84 36 Wikipedia, la encyclopedia libre. Disponible en: www.wikipedia.org.
LXXIV
• Comunicación: Forma escrita y explicita de la comunicación de marketing;
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto o servicio37
• Estrategia: Plan general y básico de acción, que es una herramienta básica
para que una organización pueda alcanzar una o más de sus metas. 38
• Imagen Corporativa: La identidad o percepción que una organización
intenta proyectar a sus públicos, ésta debe de ser consistente en todos los
aspectos” 39
• Marketing Mix: Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables
que una compañía regula para obtener ventas efectivas de un producto en
particular. Estas variables son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 40
• Medios publicitarios: Transmisores que llevan el mensaje publicitario
(también llamado Anuncio) al mercado meta, estos son periódicos, radio,
Internet, televisión, entre otros.41
• Mercado Meta: Grupo de compradores que comparten necesidades o
características comunes, a los cuales una empresa decide servir.42
• Posicionamiento: Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación
destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del
consumidor, ya sea un producto o un servicio. 43
37 Buenett J., John. (1996) Promoción, Conceptos y Estrategias. Ed. Mc Graw Hill. Pág. 165 38 Ibid 39 Mi Espacio. Portal colaborativo de México especializado en soluciones de comunicación. Disponible en: http://www.miespacio.org/cont/glos/letras/c.htm. 40 Ibid 41 Ibid 42 Glosario de Mercadeo. Disponible en: http://www.mercadeo.com/glosario.htm. 43 Ronal W., Rusell Thomas. Tlepper Publicidad. Edición 12va. Editora. Prentice Hall Hispanoamérica. Pág. 126
LXXV
• Promoción: Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus
productos y servicios.44
• Promoción de imagen: Una promoción de imagen permite ver medida en
resultados a través de las ventas. Consiste principalmente en degustaciones,
muestreos, eventos especiales, patrocinios de espectáculos deportivos,
artísticos o musicales.45
• Publicidad: Cualquier forma pagada y no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado”.
“Publicidad, comunicación pagada impersonal de un patrocinador identificado
que utiliza medios masivo para persuadir o influir en una audiencia.46
• Relaciones Públicas: Es un esfuerzo planificado por una organización para
influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella.47
4.2 Marco de Referencia:
Artículo “Cómo tener buenas relaciones públicas” Expresa el
comportamiento de la empresa con su público como la expresión de los
principios en los que su gerencia se inspira; suponiendo que tales principios se
basan en las Relaciones Públicas.48
Artículo: “Relaciones Públicas, un término que hay que aclarar” Este artículo
sustenta las relaciones públicas como un área que debe ser dividida y estudiada
en tres dimensiones: la ética, porque es inspirada en normas morales;
44 Burnett Jhon. Promoción, Conceptos y Estrategias. Mcgraw-Hill , Bogotá. Cap. 7. Pag. 165. 45 Glosario de Mercadeo. Disponible en: http://www.mercadeo.com/glosario.htm. 46 Ibid 47 Mi Espacio. Portal colaborativo de México especializado en soluciones de comunicación. Disponible en: http://www.miespacio.org/cont/glos/letras/c.htm. 48 Montoli, Leonardo. (2004) “Cómo Tener Buenas Relaciones Públicas”. Revista Opinión y Promoción Institucional, 5
(suppl. 9), 12-14.
LXXVI
organizativa, porque son una correcta conducta operativa y técnica porque son
la valorización ante los ojos de la opinión pública y los clientes de la conducta
operacional”.49
Artículo “Programas de Fortalecimiento Organizacional, La participación de
los equipos de trabajo en la estrategia general del negocio, ¿una tendencia o
una necesidad? Este artículo pone en manifiesto que el éxito de una
organización no solo depende de la capacidad de fijar una visión y algunas
estrategias y criterios, sino en la capacidad de movilizar a los colaboradores
para la requerida implementación y logro.50
Artículo “Relaciones Públicas: Mentiras, gestos y RRPP” Indica la
preparación de los portavoces de campañas publicitarias, las elocuencias de los
mensajes y tips publicitarios.51
Tesis sobre: “Las relaciones públicas integrales como concepto aglutinador
de las herramientas en una concepción moderna de la comunicación
social” esta tesis que analiza a fondo el desarrollo que han tenido las relaciones
publicas en España y en el mundo, así como su evolución y transformación
hasta llegar al concepto actual de la comunicación social integral. Además lleva
a cabo un estudio en detalle de cada una de las herramientas de la
comunicación social para poder hacer un análisis comparado de sus
características, objetivos y medios o soportes para poder constatar los
resultados que se obtienen mediante su utilización conjunta. 52
49 Figueroa, José. (2003) “Relaciones Públicas”, un término que hay que aclarar. Revista de Opinión y Promoción Institucional, 4 (Suppl. 6), 14-16. 50 Lic. Martini Natalia. “Programas de Fortalecimiento Organizacional”. Encontrado Sep. 2008. Disponible en: www.rrppnet.com 51 Octavio Isaac Rojas Orduña. Encontrado. Bloc de Relaciones Públicas. Encontrado Sep. 2008. Disponible en:
http://octaviorojas.blogspot.com/ 52 De Las Bacernas Goméz, Baschwitz (2003) Las relaciones públicas integrales como concepto aglutinador de las herramientas en una concepción moderna de la comunicación social. Tesis Doctorado. Encontrado Sep. 2008. Disponible
en: www. biblioteca.universia.net
LXXVII
Artículo “Diferencias entre relaciones públicas y publicidad” este documento
expone que aunque la publicity y la publicidad utilizan medios de comunicación
para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity
(información sobre un acontecimiento, un individuo o un grupo, o un producto)
aparece como un nuevo artículo o historia en los medios de comunicación. El
material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y
evaluado por el departamento de noticias. Por el contrario, la publicidad es un
espacio pagado y un tiempo de emisión, es decir una organización crea un
anuncio, decide el tipo de letra y los gráficos, y controla donde y cuando se va a
mostrar.53
Artículo “Psicología y relaciones publicas” al efectuar relaciones públicas en
adición a los aspectos sociológicos, psicológicos y de comunicaciones, hay que
tener en cuenta la política de la empresa o repartición, los sistemas
organizativos de la difusión de su imagen, los diversos públicos a los que nos
dirigimos, los programas que se adopten y los medios que se utilicen.54
Estudio sobre “Las Relaciones Públicas” que expone las relaciones públicas
como la función de fortalecer vínculos con las distintas esferas sociales,
informándolos, escuchándolos y persuadiéndolos para obtener así fidelidad,
consenso y apoyo de dicho público en acciones que pueden ser futuras o
presentes. Para lograr estos cometidos, las relaciones públicas emplean la
oratoria, mensajes escritos, entre otros, como herramienta para su sugestión, a
la vez le adhiere técnicas de administración, marketing y publicidad para afianzar
así su empeño en un entorno social en particular, además expone la necesidad
de las relaciones públicas con el apoyo de otras áreas de la organización para
crear una cultura de compromiso y colaboración.55
53 Wilcox Dennis, Autt Philip, Agee Warren y Glen T. Cameron (2001) ¿Qué son las relaciones públicas? Estrategias
y tácticas. 6ta Edición. Madrid. Editorial Pearson p.15 y p.16 54 Escalante Fernández, Fernando. Abogado. (1968). Colección Ciencias Empresariales. Buenos Aires. Ed. OEL. 55 Anónimo. Estudios sobre “Las Relaciones Públicas”. Encontrado Sep. 2008. Disponible en:
http://www.estudiosimbiosis.com.ar/empresas/relaciones-publicas.html
LXXVIII
4.3 Tabla de Contenido:
Capitulo 1. Conceptos Generales de Relaciones Públicas
2.4 Relaciones Públicas
1.1.1 El público y los públicos
1.3 Objetivos Generales de las Relaciones Públicas
1.3.1 Objetivos Internos
1.3.2 Objetivos externos
1.4 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas a las Organizaciones
1.5 Naturaleza y Campo de las Relaciones Públicas
Capitulo 2. La comunicación de las Relaciones Públicas
2.1 Comunicaciones discriminadas o personalizadas
2.1.1 Diferencias de la comunicación de relaciones publicas con los de la
publicidad y el periodismo
2.1.2 El Marketing Directo
2.1.3 Promoción en Medios de Comunicación
2.2 La Ética, Base de las Relaciones Públicas
2.3 La Identidad Corporativa
2.3.2 Formación de la Imagen Institucional
Capitulo 3. Reseña descriptiva del Don Juan Beach Resort
3.1 Reseña Histórica
3.2 Descripción del Negocio
3.3 Estructura Organizacional
3.3.1 Organigrama Don Juan Beach Resort
Capitulo 4. Análisis de la situación de la empresa y del entorno
4.1 Identificación de los públicos y posicionamiento analítico del don Juan Beach
Resort
4.2 Análisis de los resultados de la investigación
LXXIX
4.3 Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen
4.4 Fijar los objetivos de imagen según públicos
Capitulo 5. Propuesta de un Departamento de Relaciones Públicas para el
Don Juan Beach Resort
5.1 Justificación del proyecto
5.2 Ámbito de aplicación
5.3 Objetivos del proyecto
5.4 Estructura del Departamento de Relaciones Públicas Propuesto
5.5 Funciones del departamento de relaciones públicas
5.5.1 Funciones y deberes del/la Encargada de Relaciones Públicas
5.5.2 Funciones de la Asistente de Relaciones Públicas
5.5.3 Funciones del Mensajero Externo
5.6 Beneficios del proyecto
5.7 Evaluación y monitoreo del proyecto
CONCLUSION
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
5. Metodología de la Investigación
La metodología de la investigación comprende los métodos de investigación y
análisis de la información que sustentaran este estudio los cuales vamos a
detallar a continuación.
5.1 Métodos a Utilizar:
El estudio que se realizará es de carácter exploratorio no experimental, en virtud
de que se analizarán las actividades que tienen que ver con la comercialización
LXXX
y colocación hacia el mercado del producto Don Juan Beach Resort con la
finalidad de establecer las necesidades de Relaciones Públicas y su
implementación en la organización.
Este estudio se ocupará de diagnosticar las necesidades de la empresa para
elaborar la propuesta de un proyecto de Relaciones Públicas a la empresa
objeto de estudio.
La investigación será realizada utilizando los métodos:
• Descriptivo: Describirá las necesidades de la empresa objeto de estudio.
Además de las partes que componen la propuesta.
El objeto principal de la investigación es destacar los aspectos fundamentales
del problema a tratar para luego desarrollar un proceso de mejoría en busca
soluciones contundentes.
Esta investigación partirá de una base descriptiva que definirá los principales
conceptos y su aplicación al diario vivir.
Se considera también de carácter descriptivo por que definirá características del
negocio estudiado y la importancia de las Relaciones Públicas para su
posicionamiento en el mercado y para crear una identidad corporativa que
comprometa tanto al público interno como al público externo.
• Exploratorio: La investigación estará basada en una investigación de
campo, que consistirá en un análisis de la situación actual, establecer
comparaciones y buscar soluciones para sugerir cambios.
Para alcanzar los objetivos planteados, se considera utilizar la observación
directa de las actividades del Don Juan Beach Resort, a fin de identificar las
LXXXI
debilidades en los mecanismos de publicidad y promoción que se utilizan para
dar a conocer el producto.
Además observar la relación y espacio publicitario que sigue con las agencias y
nuevos mercados emergentes, la comunicación con los intermediarios del sector
turismo y relacionarla con las interacciones de otros agentes con hoteles.
• Deductivo: Se hará una análisis profundo a partir de lo general a lo
particular.
Por tanto el estudio será deductivo porque ira de conceptos generales a una
problemática especifica y a la búsqueda de la mejor solución, la cual debe
definirse y detallarse para indicar las pautas de implementación.
Igualmente en algunas ocasiones se utilizara el método inductivo para facilitar el
estudio de datos recolectados, descomponiéndolos en sus partes más
importantes para relacionarlos con la situación a estudiar y así, de esta manera
desarrollar el plan de Relaciones Públicas que se propone. Se realizará
entrevista al Gerente General para conocer la situación actual de la empresa,
entrevista a la fuerza de ventas (vendedores) y entrevistas y encuestas a
intermediarios hoteleros y clientes.
Este estudio permitirá tener acceso a documentos e informes de otros autores
que han escrito sobre dicho tema de forma detallada, los cuales servirán de
ayuda para recopilar información concreta sobre la investigación a realizar.
5.2 Población o Universo de Estudio:
Para la realización de esta propuesta, la población la constituye una relación de
público activo del Don Juan Beach Resort, se tomaran en cuenta los empleados
del Don Juan Beach Resort, que es un número de 161 personas en temporada
LXXXII
alta y 119 en temporada baja, igualmente consideraran clientes externos,
ejecutivos de la empresa, operadores y agentes de viajes de los cuales se
extraerá una muestra para hacer evaluaciones y observaciones directas en las
cuales se fundamentará los resultados de este estudio.
5.2.1 Determinación del tamaño de la muestra:
Se tomará una muestra del 25% (100 clientes). La misma se hará a criterio de
los sustentantes, y será distribuida en tres categorías (agentes de viaje, tour
operadores y clientes externos), tomando en consideración la capacidad mínima
de ocupación del hotel y los intermediarios activos al momento.
5.3 Fuentes y Técnicas de Recolección de Datos e Información
En el siguiente estudio se utilizaran diferentes fuentes y técnicas de recolección
de datos, entre las más importantes podemos mencionar:
5.3.1 Primarias:
Observación Directa: A través de este método se apreciarán comportamientos,
resultados, acciones y actitudes del público objeto de estudio.
Se observaran las labores cotidianas de promoción y publicidad, así como la
participación en medios masivos y la impresión de los clientes, agentes de viajes
y operadores en relación a la imagen del producto, con el fin de obtener
percepciones más directas del campo de la investigación.
5.3.2 Secundarias
• Libros de Texto
• Libros de Metodología
LXXXIII
• Libros de Marketing, Publicidad y Comunicación
• Diccionarios
• Enciclopedias
• Folletos
• Tesis de Grados y Doctorados
• Direcciones de Internet
LXXXIV
Bibliografía
Buenett, John. (1996) Promoción, Conceptos y Estrategias. Bogotá. Ed. Mc
Graw Hill.
Escalante Fernández, Fernando. Abogado. (1968) Colección Ciencias
Empresariales. Buenos Aires. Ed. OEL
Figueroa, José. (2003) “Relaciones Públicas”, un término que hay que
aclarar. Revista de Opinión y Promoción Institucional, 4 (Suppl. 6), 14-16.
Juram, Joseph. Manual de control de calidad. 5ta . edición, México.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta edición,
Editora Prentice Hall Interamericana.
Montoli, Leonardo. (2004) “Cómo Tener Buenas Relaciones Públicas”.
Revista Opinión y Promoción Institucional, 5 (suppl. 9), 12-14.
Russell W. Ronal, J. Thomas. Tlepper Publicidad. Edición 12ava. Editora.
Prentice Hall Hispanoamérica.
Wilcox L., Dennos. (2000) Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas.
Madrid, España. Ed. Educación.
Wilcox Dennis, Autt Philips, Agee Warren y Glen T. Cameron (2001) ¿Qué son
las relaciones públicas?: Estrategias y tácticas . 6ta. Edición. Madrid.
Editorial Pearson.
LXXXV
Anónimo. Estudios sobre “Las Relaciones Públicas”. Disponible en:
http://www.estudiosimbiosis.com.ar/empresas/relaciones-publicas.html
Goméz de las Barcenas, Baschwitz & Ana Lucrecia (2003) Las relaciones
públicas integrales como concepto aglutinador de las herramientas en una
concepción social. Tesis Doctoral. Disponible en: www. biblioteca.universia.net
Glosario de Mercadeo. Disponible en: http://www.mercadeo.com/glosario.htm
Lic. Martini, Natalia. (Sep, 2008) “Programas de Fortalecimiento
Organizacional” Portal de Relaciones Públicas. Disponible en:
www.rrppnet.com
Mi Espacio. Portal colaborativo de México especializado en soluciones de
comunicación, Disponible en: http://www.miespacio.org/cont/glos/letras/c.htm
Orduña Rojas, Octavio Isaac. “Relaciones Públicas: Mentiras, gestos y
RRPP” Bloc de Relaciones Públicas. Disponible en:
http://octaviorojas.blogspot.com/
Wikipedia, la enciclopedia libre. Disponible en: www.wikipedia.org
LXXXVI
Anexo II: ENCUESTA REALIZADA
Resultados de la encuesta aplicada a clientes internos (empleados y ejecutivos)
y clientes externos (directos, tour operadores y agentes de viajes) del Don Juan
Beach Resort, la cual será presentada en cuadros y gráficos.
Población o Universo de Estudio:
Para la realización de esta encuesta, se tomo en una relación de público activo
del Don Juan Beach Resort, considerando sus empleados, que abarcan un
número de 161 personas en temporada alta y 119 en temporada baja,
igualmente se consideraron 242 clientes externos que recibe el hotel diariamente
en relación a la ocupación promedio al año del hotel, además de operadores y
agentes de viajes activos, que serían unos 49 a la fecha de la realización de esta
encuesta, lo que dio como resultado una población total de unas 400 personas,
de los cuales se extraerá una muestra para hacer evaluaciones y observaciones
directas en las cuales se fundamentará los resultados de este estudio.
Determinación del tamaño de la muestra:
La muestra que se consideró para este estudio fue de un 25% (100 clientes). La
misma fue establecida a criterio de los sustentantes, y será distribuida en cuatro
categorías (empleados, agentes de viaje, tour operadores y clientes externos),
tomando en consideración la capacidad mínima de ocupación del hotel y los
intermediarios activos al momento.
LXXXVII
Cuadro #1
¿CONOCE USTED EL DON JUAN BEACH RESORT?
Opciones Frecuencia Porcentaje
SI 86 86%
NO 14 14%
TOTAL 100 100%
Fuente Cuadro #1. Encuesta (Cliente, operadores y suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Como podrá observarse en el cuadro anterior y en la presente grafica, el 86% de
los públicos, incluyendo a intermediarios y agentes de viajes conocian el Don
Juan Beach Resort y un 14% dice no conocerlo, por tanto a manera general se
pudo determinar que el producto es bastante conocido.
Frecuencia en que conocen el DJBR los
encuestados
86%
14%
SI
NO
LXXXVIII
Cuadro #2
¿AL UTILIZAR POR PRIMERA VEZ EL DJBR, SU IMPRESION FUE?
Opciones Frecuencia Porcentaje
Positiva 23 23%
Negativa 14 14%
Sorpresa 49 49%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #2. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Como podrá observarse en el cuadro anterior y en la presente grafica, el 49% de
los relacionados al DJBR se impresionarón al utilizar por primera vez el Don
Juan Beach Resort y un 23% tuvo una impresión positiva y un 14% no le guisto
el hotel.
Primera Impresión de los Usuarios
49%14%
23%
Positiva
Negativa
Sorpresa
LXXXIX
Cuadro #3
¿DESDE CUANDO CONOCE LA EMPRESA?
Opciones Frecuencia Porcentaje
3 años o más 23 23%
1 años a 3 años 39 39%
1 año o menos 24 24%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #3. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Según se puede percibir en el cuadro #3, un 39% de los encuestados conocen el
producto desde 1 año a 3 años, un 24% tienen menos de un año usando el
producto y un 23% tienen 3 años o más.
Desde Cuándo Conoce la Empresa?
23%
39%
24%
3 años o más
1 años a 3 años
1 año o menos
XC
Cuadro #4
LA EMPRESA LA CONOCIO A TAVES DE:
Opciones Frecuencia Porcentaje
Página Web 12 12%
Páginas Amarillas 8 8%
Publicaciones 6 6%
Feria de Turismo 20 20%
Referencias 38 38%
Asistio a una activ.Corp. 2 2%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #4. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Según se puede apreciar en el cuadro #4, el 38% de los encuestados han
conocido del producto a traves de referencias, 20% a traves de ferias de turismo,
12% por la página web, 8% por las páginas amarillas, un 6% por publicaciones
en revistas y periódicos y solo el 2% asistio a una actividad corporativa.
La Empresa La Conoce a Traves de:
12%8%
6%
20%
2%
38%
Página Web
Páginas Amarillas
Publicaciones
Feria de Turismo
Referencias
Asistio a una activ.Corp.
XCI
Cuadro #5
¿POR QUE SE DECIDIO A IR AL DJBR?
Opciones Frecuencia Porcentaje
Ubicación 10 15%
Precio 27 32%
Reconocimiento 6 6%
Buena Referencia 35 39%
Publicidad 8 8%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #5. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Como podrá observarse en el cuadro anterior y en la presente grafica, un 35%
de los encuestados decidierón ir al DJBR porque recibierón una buena
referencia del hotel, un 27% aprovecho precios epeciales y atractivos, 10% lo
considerarón por su ubicación estrategica, un 8% por publicaciones, y un 6% por
su reconociemiento como entidad.
Por Qué Deicidio ir al DJBR?
6%
8%
27%
10%
35%
Ubicación
Precio
Reconocimiento
Buena Referencia
Publicidad
XCII
Cuadro #6
¿CON QUE FRECUENCIA UTILIZA SUS SERVICIOS?
Opciones Frecuencia Porcentaje
Quincenal 1 1%
Mensual 0 0%
Anual 6 6%
2 años o más 35 35%
Solo una vez 42 42%
2 o 3 veces al año 2 2%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #6. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Como podrá observarse en el cuadro anterior y en la presente grafica, un 42%
de los encuestados solo han visitado el DJBR una vez, 35% tienen 2 años o más
visitando el hotel, un 6% lo visita anualmente, un 2% suelen ir dos o 3 veces al
año y un 1% quincenalmente y 0% lo visita mensualmente.
Con Qué Frecuencia Utiliza sus Servicios?
1%0% 6%2%
35%42%
Quincenal
Mensual
Anual
2 años o más
Solo una vez
2 o 3 veces al año
XCIII
Cuadro #7
USTED APRECIA EL DJBR POR?
Opciones Porcentaje Porcentaje
Precio 29 29%
Servicio 35 35%
Confiabilidad 0 0%
Ubicación 10 10%
Facilidades 12 12%
Status 0 0%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #7. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Como puede observarse el el cuadro #7, un 35% aprecia los servicios del DJBR
por su servicio personalizado y afable, un 29% considera su precio, un 10% su
ubicación cercana a la ciudad, un 12% sus facilidades y instalaciones, 0% lo
cosidera por su confiabilidad o status.
Usted aprecia el DJBR?
0%
12%
0%
35%
29%10% Precio
Servicio
Confiabilidad
Ubicación
Facilidades
Status
XCIV
Cuadro #8
USTED PERCIBE EL DJBR COMO UN HOTEL:
Opciones Frecuencia Porcentaje
Sobrepasa las expectativas 0 0%
Excelente 23 23%
Bueno 30 40%
Regular 25 25%
Malo 8 8%
TOTAL 86 86%
Fuente Cuadro #8. Encuesta (Clientes, Operadores y Suplidores DJBR) -
Octubre 2008. Distrito Nacional.
Como podrá observarse en el cuadro anterior y en la presente grafica, el 30% de
los encuestados perciben el DJBR como un hotel bueno, un 25% lo considera
regular, un 23% lo consideran excelente, un 8% lo considera un hotel malo y 0%
cosidero que sobrepasa sus expectativas.
Usted Percibe el DJBR Como?
0%23%
8%
25%
30%
Sobrepasa lasexpectativasExcelente
Bueno
Regular
Malo
XCV
HALLAZGOS Y RESULTADOS
El objetivo fundamental de este estudio es determinar de modo general y global
que piensan los públicos tanto internos como externo del DJBR, cual es la
imagen percibida de la organización y en la medida de lo posible en el sector al
que pertenece, cuales son las actitudes de los públicos respecto a la misma así
como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con ellos.
Para esta investigación se elaboro un cuestionario completo, por el medio del
cual con una muestra aleatoria de 100 clientes relacionados con el hotel y con
ayuda de la observaciones directas efectuadas y las entrevistas, se logro hacer
una radiografía de la imagen percibida por los públicos tanto internos como
externos.
Los análisis correspondientes a las fuentes obtenidas basándose en los
objetivos planteados servirán de parámetros para determinar y cumplir los
diferentes aspectos necesarios para implementar el nuevo departamento de
Relaciones Públicas.
Entre los principales hallazgos encontrados cabe rezaltar:
• El producto es bastante conocido, ya que un 86% de las personas
entrevistadas habia coincidido en conocerlo.
• La percepción del cliente es errada, en su mayoría muestran sorpresa al
probar el producto, menosprecian el mismo, y al probarlo su satisfacción es
positiva. Esta percepción es resultado de una bajo perfil en los medios y de
una imagen corporativa indefinida.
• El 14% de los entrevistados que mostarono una satisfacción negativa al
probar el producto, se concluyo que fue resultado de expectativas falsas
ideadas por los intermediarios que incidierón en la venta del producto.
XCVI
• La mayoría de las personas encuestadas que conocen el producto tienen
mas de un 1 año conciendole, lo que indica que el DJBR cultiva clientes
leales.
• El conocimiento del producto a traves de referencias tiene una alta incidencia
en el reconocimiento de clientes satisfechos, esta fue una de las variables
mas contestadas a la hora de hacerle el cuestionamiento a los encuestados
sobre el medio donde conocio del DJBR. Entre las otras variables
encontradas en este estudio que incidierón al público cautivo a conocer el
producto se encuentran, la assitencia a ferias de turismo y su página web, lo
que indica una presencia muy pobre en los medios para no decir nula.
• El 35% de las personas entrevistadas, lo cual significa un alto porcentaje,
decidierón utilizar el DJBR por una referencia positiva, el 27% por su precio,
un porcentaje tambien muy significativo, es decir que además de ser
apreciado por sus clientes mantiene un precio atractivo, ya en su minoria
considerarón la ubicación, la presencia en medios publicitarios o
reconociemiento por su marca o abal corporativo.
• Entre la frecuencia de utilización del producto es significativo el porcentaje
que indican que solo lo han visitado una vez, lo cual es muy natural en este
tipo de producto ya que la gente busca variar sus destinos de vacaciones,
pero en comparación a los que van al hotel 1 vez al año o cada 2 años, la
diferencia es muy poca, lo que resulta un dato muy significativo, pues
nuevamente se pone en manifiesto la consesion de clientes leales al
producto.
• Entre las cualidades que más aprecian los clientes del DJBR cabe resaltar el
servicio al cliente, ya que es un punto diferenciador al cual lo encuestados
apuntaron en su mayoria, luego por orden de prioridad se considero su
precio, sus facilidades y su ubicación cercana a la ciudad.
• Y por último se encontro que los encuestados que habian probado el DJBR
percibian el hotel como bueno en su mayoria (30%), un 25% lo conisdero
regular y un 23% bueno, solo el 8% lo considero un producto malo.
XCVII
Como resultado de este estudio se puede determinar básicamente que el
posicionamiento del DJBR es un poco limitado, existe un conocimiento del
producto, pero muchas veces las expectativas son pobres al igual que la
comunicación de la entidad con sus públicos.
Esto evidencia que se debe trabajar en la proyección de una imagen fortalecida
que permita afianzar la posición del Don Juan Beach Resort en el mercado y
atraer a nuevos mercados potenciales o a aquellos que se han quedado
rezagados consecuencia de su incorrecta apreciación o de la falta de seguridad
que le proyecta el producto.