(i) schoolmarket en congreso escuela eficaz
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Ponencia de Juan Carlos Cruz hablando de marketing educativo en el Congreso Escuela Eficaz celebrado los días 16 y 17 de mayo en la Universidad Complutense de Madrid.TRANSCRIPT
Presentación
“Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad se está malgastando; sin embargo, no se cual mitad.”Autor: John WanamakerCreador de los actuales almacenes Macy´s
Presentación
“Un buen marketing no vende un mal producto.”
Marketing Educativo
¿Por qué debemos hacer marketing?
Marketing Educativo
Fuente: INEÍndice de Natalidad
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2009
2010
Nacimientos
Nacimientos
Marketing Educativo
Fuente: INE
Nº Matriculados ESO 2001/2011
Marketing Educativo
-Características del servicio educativo:-El objeto es un servicio.-Un servicio de confianza.-”El producto, se hace cada día”.- Implica a toda la Institución.-El prescriptor y el “Cliente/alumno” no son la misma persona.-Es intangible-Se realiza con el cliente- Limitaciones legales
Marketing Educativo
¿Qué es el Marketing y para que sirve?
Marketing Educativo
El Objetivo del Marketing es identificar y satisfacer necesidades humanas de forma rentable”.Philip Kotler.
Marketing Educativo
El marketing es un método de trabajo que nos permite identificar y realizar de forma ordenada los procesos de negocio que nos llevarán a satisfacer al cliente
Marketing Educativo
“El Marketing es algo demasiado importante para dejar que lo haga solo el departamento de Marketing”
David PackardCofundador de HP
Marketing Educativo
El marketing debe implicar a toda la organización, desde el Director General al conserje, pasando por los profesores, administración, RRHH, Finanzas, limpieza, etc.
Marketing Educativo
El Director de MarketingPerfil:Experiencia: Al menos 3 añosFormación: ADE y/o Posgrado en escuela de negocios (MBA o MDM)Experiencia en el sector educativo
“El marketing es algo tan importante y dificil que no se le debe dejar hacerlo solo al departamento de marketing”
Marketing Educativo
Marketing VS Publicidad: Diferencias
Marketing Educativo
*Marketing estratégicoInvestigación de MercadoAnálisis de necesidadesSegmentación del mercadoAnálisis de competitividad (ventaja comp.Elección de estrategia
*Marketing OperativoPlan de MarketingImplementación Marketing Mix 4PPresupuesto de MarketingPuesta en marcha y control
Marketing Educativo
*Marketing estratégicoInvestigación de Mercado
*Cualitativa: Dinámica de grupo/preguntas abiertas/resultado opiniones*Cuantitativa: encuesta/preguntas cerradas/resultado estadísticas
Convertir datos en información.
Marketing Educativo
*Marketing estratégico Segmentación del mercadoAverigüe cual es el segmento de mercado al que quiere dirigirse o en el que su Institución puede ser la mejor (Edades, niveles económicos, tipo de formación etc...
Marketing Educativo
*Marketing estratégicoAnálisisMatrices DAFO, BCG, GE, SODA MECAHerramientas que nos permiten analizar situaciones de una forma mas metódica organizada y objetiva
Marketing Educativo
Análisis
Matrices : DAFO, SWOT…FORTALEZAS
AMENAZASDEBILIDADES
OPORTUNIDADES
-Marca-Instalaciones-Recursos financieros
-Tamaño y medios-Profesorado mayor o no adecuado-Poca notoriedad de marca
-Desarrollo de nuevos focos de población-Cambios legislativos
-Nueva competencia-Envejecimiento de la población del área
Marketing Educativo
Análisis: BCG (Boston Consulting Group)
Marketing Educativo
Estrategias a seguir en función del resultado del análisis liderazgo en costesBásicas diferenciación especialista
penetraciónDe crecimiento desarrollo de mercado desarrollo de producto diferenciación
de líderEstrategias competitivas de retador de seguidor de especialista
Marketing Educativo
El Plan de Marketing:Ser breve y consecuente.Fijar objetivos de matrícula(Cuota mercado).Previsión de la estrategia de mis competidores.Medios que vamos a utilizar para conseguir los objetivos fijados. (Marketing MIX)Plazos para lograr objetivos.Presupuesto (Objetivos vs inversión)En sintonía con el Bussiness Plan del colegio.
Marketing Educativo
BUSINESS PLAN
Plan Financiero
Plan RRHH
Plan Marketing
Bussiness Plan
Marketing Educativo
LA CADENA DE VALOR DEL SERVICIO EDUCATIVO
Captación Formación MarketingExtraescolares
Mckinsey
Marketing Educativo
LAS 4 P DEL MARKETING (P. Kotler)
-PRODUCTO-PRECIO-POSICIONAMIENTO-PROMOCIÓN
Marketing Educativo
PRODUCTO:-Innovar-¿Qué es la calidad?-Calidad Percibida VS Calidad buscada.-Cliente satisfecho = Apóstol-Cliente insatisfecho= Problema
Marketing Educativo
Innovación no imitación: Si no puedes ser el lider de tu categoría invéntate una nueva.(Al Ries)
Marketing Educativo
Grafica de los círculos de satisfacción del cliente (Calidad Esperada/Calidad Percibida)
Calidad de enseñanza
Buenas Instalaciones
SORPRESA VS STC
Trato Excellente/Diferenciación
Marketing Educativo
Entrega de automóvil en tiempo y forma
Entrega con depósito lleno
SATISFACCIÓN TOTAL CLIENTESTC
Regalo de flores, bombones y llavero = Engagement
EJEMPLO LEXUSCalidad esperada
Supera expectativas
STC
Marketing Educativo
CLIENTE SATISFECHO= APÓSTOL
“El boca a boca es la manera mas eficaz de conseguir nuevas matrículas”
Marketing Educativo
¿Qué hace un cliente insatisfecho?
Clientes que emprenden acciones
Clientes que no emprenden acciones
Acción pública
Acción privada
*Quejas en medios de comunicación*Acciones legales*Reembolso*Queja ante gremio
*Dejar de comprar•Cambio colegio•Difunden la insatisfacción y advierten a su entorno
Se va a la competencia
Marketing Educativo
FIDELIZACIÓN
Marketing Educativo
PRECIO-Elasticidad de la demanda-No entrar en guerras de precio-Ayuda a posicionar la Marca
Marketing Educativo
POSICIONAMIENTO y NOTORIEDAD¿Qué son?-Buscar posicionamientos emocionales mejor que racionales (Coca Cola)-Si no puedes ser el primero en tu categoría invéntate una nueva (Al Ries)-El “Top of mind” concepto de notoriedad
Marketing Educativo
PROMOCIÓN:ATL: TV. Radio, Prensa.BTL: Eventos, Marketing directo, Marketing digital, Marketing Relacional, Publicidad exterior Comunicación, Merchandising etc…
Marketing Educativo
Publicidad:-Los mensajes deben se consecuentes con los objetivos buscados en el Plan de Marketing.-Cada soporte actúa de forma distinta-Para hacer Marca: TV, Radio, Prensa)-Para vender : Ferias, eventos etc…-”NO” a los anuncios informativos o a los anuncios folleto.-No hablar de las características del producto si no de sus beneficios.-La USP, todavía está vigente
Marketing Educativo
Publicidad:Regla de oro
-Atención al cliente
-Interés
-Deseo
-Acción
Marketing Educativo
Marketing Educativo
Publicidad:Los OT´S , Los GRP´s y la CoberturaOportunities to see: Oportunidades de ver Tu anuncio = FrecuenciaGRP´s = Presión = Frecuencia X Cobertura.Cobertura = % de tu target al que alcanzará la campaña.
Marketing Educativo
Publicidad: Decisión crítica.
La selección de la Agencia.-Experiencia y conocimiento del sector.-Tener un estilo afín al anunciante.-Tener un tamaño adecuado al anunciante.
Marketing Educativo
Comunicación-Mantener relación con las redacciones de los medios de comunicación.-Enviar periódicamente noticias de nuestra Institución que nos ayuden a posicionar la marca.-Si incluimos publicidad, negociar presencia informativa.-Las noticias deben estar totalmente elaboradas.
Marketing Educativo
¿A quién debo dirigir mi marketing o mi comunicación?
Marketing Educativo
REDES SOCIALES
Val
or p
erci
bido
La adopción temprana de una estrategia adecuada y la gestión profesional de todas las facetas del proyecto de marketing social evitará el “bache de la desilusión”.
Conocimiento del negocio digital
Marketing Educativo
REDES SOCIALES
Marketing Educativo
Estategia Digital:-El objetivo principal de los Social media es generar tráfico hacia nuestra página web.-También se puede hacer hacia una Landing Page, para tomar los datos del usuario y hacer posteriores acciones de marketing permission.
Marketing Educativo
Ventajas del Marketing Digital.
-Fácilmente medible-Información en tiempo real del perfil de nuestro usuario.-Fácilmente segmentable-Es publicidad “inteligente”. Sólo pago por quien me ve.
Marketing Educativo
10 consejos para mejorar la matrícula-Solo emplear profesionales y formarlos en habilidades de ventas-El Marketing lo hace toda la Institución.-Un cliente satisfecho “apóstol”, atrae a nuevos clientes. Uno insatisfecho puede ahuyentar a entre 11 y 15.-Siempre tome los datos de quien llama o visita su colegio.-Hágase visible diferenciándose con sus campañas de publicidad y en su oferta. Si no, no destacará en la foto. Innove para sorprender-Sea consecuente entre lo que anuncia y lo que realmente ofrece.-Utilice a sus alumnos y padres para conocer sus defectos y mejorar (SIM)- Haga Marketing, no solo publicidad-Ofrezca una experiencia en su centro.- Busque el engagement con alumnos y prescriptores.
Datos de contacto
SchoolMarket. S.L.c/ Recoletos, 19
28001 MadridTeléfono: 91 426 08 69
Fax: 91 426 22 52WWW.SCHOOLMARKET.ES
“Dejar de hacer publicidad en épocas de crisis es como parar el reloj para ahorrar tiempo”
MUCHAS GRACIAS