herramientas de diagnóstico para plan de mkt
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Metodología para aplicar correctamente las herramientas de diagnóstico FODA y MAFE para plan de marketingTRANSCRIPT
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MDG Jesús Alderete ZapataComunicación, Marketing y Publicidad
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Herramientas de diagnósticoPlan de Mercadotecnia
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FODA
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Qué representan las influencias del ámbito externo a la empresa, qué incide sobre su quehacer interno.
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Analizar:Fortalezas.Oportunidades.Debilidades.Amenazas.
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FactoresEconómicosPolíticosSocialesCulturales
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Herramienta esencial que proporciona la información necesaria para la implantación
de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos
de mejora.
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Objetivos
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Conocer la realidad de la situación.
Visualizar panoramas de cualquier ámbito aplicable a Empresas, Instituciones o
cualquier otro tipode organización .
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Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidadesy convertirlas en oportunidades.
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Componentes
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Interior FortalezasDebilidades
RHTécnicoFinancieroTecnológico
Exterior OportunidadesAmenazas
Micro y Macro ambiente
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F d
O A
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F
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Recursos Humanos bien capacitados.
Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
Servicio al Cliente.
Capacidades fundamentales en áreas claves.
F
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Recursos financieros adecuados.
Buena imagen de los compradores.
Liderazgo en el mercado.
Estrategias de las áreas funcionales bien ideadas.
F
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Acceso a economía de escala.
Aislamiento de presiones competitivas.
Propiedad de la tecnología.
F
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Ventajas en costos.
Mejores campañasde publicidad.
Habilidades para la innovación de productos.
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Dirección capaz.
Experiencia.
Mejor capacidadde fabricación.
F
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d
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No hay una dirección estratégica clara.
Instalaciones obsoletas.
Rentabilidad inferior al promedio.
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Falta de oportunidad y talento gerencial.
Falta de planeación.
Seguimiento deficiente al implantar laestrategia.
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Problemas operativos internos
Atraso en investigación y desarrollo
Línea de productos demasiado limitada o demasiado amplia.
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Débil imagen en el mercado.
Débil red de distribución.
Habilidades de mercadotecnia por debajo del promedio.
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Incapacidad de financiar los cambios requeridos en la estrategia.
Costos unitarios generales más altos en relación con los competidores clave.
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Alta resistencia al cambio.
Recursos humanos sin capacitación.
Falta de Control Interno.
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Tecnología Obsoleta.
Instalaciones obsoletas.
Altos costos de producción.
Deficiencias en servicio.
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O
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Grupos adicionales de clientes
Nuevos Mercadoso segmentos.
Nuevas posibilidadde negocio.
Mercados en Crecimiento.O
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Expandir la línea de productos para satisfaceruna gama mayor de necesidades delos clientes.
Diversificarse en productos relacionados.
O
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Integración vertical (hacia adelante o hacia atrás).
Eliminación de barreras comerciales en mercados foráneos atractivos.
Complacencia entre las compañías rivales.O
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Crecimiento más rápido en el mercado.
O
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A
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Entrada de nuevos competidores concostos menores.
Incremento en las ventas y productos sustitutos.
Crecimiento lento.
A
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Cambios adversos en los tipos de cambio y políticas comerciales de gobiernos extranjeros.
Requisitos reglamentarios costosos. A
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Vulnerabilidad a la recesión y ciclo empresarial.
Creciente poder de negociación de clienteso proveedores.
A
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Cambio en las necesidades y gustos de loscompradores.
Cambios demográficos adversos.
A
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Problemas
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1. GRADO DE OBJETIVIDAD.
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2. PELIGROS DE GRUPOS DE ANÁLISIS:
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INVULNERABILIDAD
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FALSA UNANIMIDAD
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PÉRDIDA DEL PRINCIPIO DE RACIONALIDAD
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MEZCLAR OTRAS METODOLOGÍAS DE ANÁLISIS NO COMPATIBLES.
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EL TEMOR.
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MIOPIA EN ANÁLISIS.
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MEZCLAR DIVERSAS POSICIONES JERÁRQUICAS.
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MEZCLAR DESPROPORCIONADAMENTE PERSONAS DE MENTALIDAD MUY DIFERENTE.
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PERIODICIDAD DEL FODA.
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PREGUNTAS
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1. ¿Cuáles han sido nuestros mayores logros?
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2. ¿Cuáles han sido nuestras principales deficiencias? Y ¿qué medida tomar para reducir al mínimos estas ventajas?
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3. ¿Cuáles son nuestras principales fortalezas? Y ¿Cómo aprovechar estas fortalezas desde una perspectiva estratégica y operativa?
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4. ¿Cuáles son nuestras principales debilidades? Y ¿Cómo corregirlas para reducirlas al mínimo?
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5. ¿Qué factores externos fundamentales nos podría afectar? Y ¿Qué medidas tomar para abordarlos en forma efectiva?
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6. ¿Cuáles son las principales oportunidades de alcance? Y ¿Qué podemos hacer para aprovechar esas oportunidades?
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PASOS
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1. Elaborar el Diagnóstico, enlistando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que influyen sobre la empresa.
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F d
O A
Fortalezas.F1F2…Fn
Debilidades.D1D2…Dn
Oportunidades.O1O2…On
Amenazas.A1A2…An
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2. Formar la Matriz FODA indicando las cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas.
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FO (Maxi – Maxi)Estrategia para maximizar F y O.
FA (Maxi – Mini)Estrategia para maximizar F y minimizar A.
DO (Mini – Maxi)Estrategia para minimizar D y maximizar O.
DA (Mini – Mini)Estrategia para minimizar D y A.
F d
O
A
Fortalezas.F1…Fn
Debilidades.D1…Dn
Oportunidades.O1…On
Amenazas.A1…An
Factores Externos
Factores Internos
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EJEMPLO
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Fortalezas:
Excelente imagen.100% de los docentes cuentan como mínimo con licenciatura.Optimización de las instalaciones que permite brindar mejor atención a alumnos.Convenios Internacionales.
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Debilidades:
La deserción en el nivel superior representa problemas.Contrato de personal docente sin el perfil idóneo.Sistemas educativos virtuales no son todavía una alternativa real a la educación tradicional.
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Oportunidades:
Cambio del perfil demográfico.Aumento de la demanda de universidades calificadas.Actualmente la educación superior es considerada como un factor determinante.
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Amenazas:
Incursión de Universidades extranjeras.Migración rápida del modelo de educación presencial al virtual.Inestabilidad económica en el núcleo familiar, situación que provoca temprana deserción.
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MATRIZ MAFE
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Una vez efectuada la matriz FODA, la siguiente etapa es realizar una matriz que
se deriva de la anterior: la denominadaMAFE, que permite desarrollar cuatro
tipos de estrategias, de acuerdo con lopropuesto por David (1997):
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Estrategias FO: Se aplican a las fuerzas internas de la empresapara aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
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Estrategias DO: Pretenden superar las debilidades internas aprovechandolas oportunidades externas.
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Estrategias FA: Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitaro disminuir las repercusiones de las amenazas externas.
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Estrategias DA: Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entor-no. En realidad, una empresa así quizá tiene que luchar por su supervivencia, fusionarse, reducirse, liquidar…
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Ejemplo de matriz MAFE para una universidad:
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(Maxi F– Maxi O)Consolidar oferta educativa.Integrar nuevos modelos educativos.Fomento intercambios.
(Maxi F – Mini A)Optimizar instala-ciones no obstaculi zando innovaciones tecnológicasFomentar el traba-jo antes de salir.
(Mini D– Mini A)Programa de orien-tación vocacional y apoyo económico.Revisión del Mode-lo Educativo según necec. productivas
F1 Excelente imagen.F2 100% de docentes con licenciatura.F3 Optimización de instalaciones.F4 Convenios Intl’s.
D1 Deserción en nivel superior.D2 Contrato docente sin nivel idóneo.D3 Educación Virtual ineficiente.
O1 Perfil demográfico.O2 Demanda de buenas universidadesO3 Universidad – factor determinante.
A1 Jóvenes sin tendencia vocacionalA2 Desempleo.A3 Sit. Eco. del estudiante.
Factores Externos
Factores Internos
(Mini D– Maxi O)Diseñar medidas de retención.Impulsar el estudio postg. a docentes.Congruencia PE y demandas del país.
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CONCLUSIÓN
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Efectuar el análisis FODA y MAFE con objetividad y sentido crítico,
ayuda a determinar en qué aspectos la empresa tiene ventaja sobre la
competencia y qué necesita mejorar para poder ser
competitiva.