Marketing estratgico: (3) Establecimiento de objetivos

H306: Los objetivos bsicos de gestin

En todo caso o situacin, es importante que en la organizacin:

Dispongan de una plataforma estratgica fundamental a partir de la cual se desarrollarn las estrategias sectoriales y los planes de de accin para toda la empresa y todos sus productos y servicios.

A esta plataforma es lo que se designan como OBJETIVOS BSICOS DE GESTIN, cuyo conjunto conforma, luego, ESTRATEGIA BSICA DE GESTIN. La adopcin e implantacin de una estrategia bsica evita que en la gestin de la empresa se cometan tres importantes y peligrosos errores:

Primero Elaborar planes de accin sin antes haber definido con precisin el o los objetivos que se pretenden alcanzar.

Segundo Elaborar planes sectoriales (por productos o servicios, para las distintas reas operativas) sin que respondan a un planteamiento global, integral y coherente sobre cules son las grandes lneas estratgicas que debe seguir la empresa.

Tercero Elaborar planes para un mismo producto o servicio, rea o mercado que carezcan de continuidad en el tiempo y coherencia entre s.

La estrategia bsica se establece en funcin de tres opciones bsicas de objetivos que, a su vez, se subdividen en diferentes opciones estratgicas, como podemos ver, de forma integral, en la siguiente matriz:

Objetivos: opciones bsicas Opciones estratgicas Explotacin Estabilidad

RENTABILIDAD Inversin Crecimiento Defensa Reconversin

PARTICIPACIN DE MERCADO

Salida o Eliminacin No-diferenciada Diferenciada

POSICIONAMIENTO Concentrada

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El significado de cada una de estas opciones estratgicas es el siguiente:

Opcin bsica Opciones

estratgicas

Significado del objetivo

Explotacin Logro de los ms altos beneficios posibles en el ms breve plazo, aun cuando se ponga en riesgo la generacin de beneficios futuros.

Estabilidad Logro de beneficios estables durante un largo periodo de tiempo, lo que implica que, para garantizar los beneficios futuros, es necesario invertir parte de los beneficios actuales.

RENTABILIDAD

Inversin Logro de grandes beneficios futuros, aun a costa de sacrificar (reinvertir) la rentabilidad lograda a corto plazo.

Crecimiento Lograr un crecimiento sostenido de la participacin de mercado en el rea de negocios en que opera la empresa.

Defensa Mantener los actuales niveles de participacin estableciendo una estrategia de defensa o de no crecimiento, pero sin que ello implique una disminucin de la participacin.

Reconversin Transformar el rea de negocios en que opera la empresa con el fin de participar en reas o mercados diferentes.

PARTICIPACIN DE MERCADO

Salida Eliminar productos o reas de negocios por medio de la disminucin gradual o drstica de la participacin de mercado (abandonar el mercado lenta o rpidamente).

No diferenciada

La empresa considera el mercado como un todo, ignorando los segmentos que lo componen, y se dirige de la misma manera a todos los grupos que lo integran, con los mismos productos o servicios y con las mismas estrategias.

Diferenciada

La empresa reconoce la existencia en el mercado de una variedad de segmentos y trata de satisfacerlos a todos o a la mayora de ellos, para lo que desarrolla productos o servicios que responden a las caractersticas de esos segmentos y, si es necesario, se desarrollan estrategias diferentes para los mismos.

POSICIONAMIENTO

Concentrada La empresa selecciona un nico segmento del mercado, o incluso un nicho dentro de un segmento, y enfoca todas sus productos, servicios y estrategias en el mismo.

A partir del esquema anterior, la seleccin de la estrategia bsica consiste en decidir, entre cada una de las opciones de objetivos, cul es la que mejor responda a las condiciones de la empresa y sus mercados en el momento en el que se elabora la estrategia, con el fin de estructurar un marco lgico general que permita alcanzar los objetivos de la empresa.

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Como es lgico, no es necesario aplicar la misma estrategia a todos los productos o servicios de una misma empresa. Se puede elegir una estrategia bsica determinada para un producto o servicio, y al mismo tiempo, la estrategia bsica de otro producto o servicio de la misma empresa puede ser completamente diferente a la anterior. Esto as, porque la eleccin de la estrategia bsica debe fundamentarse en un diagnstico integral de la empresa (Anlisis de la situacin), con el fin de que la misma sea un reflejo fiel de la situacin de la empresa (recursos y potencialidades estratgicas) y las condiciones imperantes en sus mercados o segmentos. Dependiendo de esas caractersticas es que se elegirn, caso por caso, los objetivos a alcanzar.

Ntese que las tres vertientes bsicas no son excluyentes entre s, si no que, muy por el contrario, las mismas se entrelazan para configurar la estrategia bsica. As, por ejemplo, para un producto o servicio determinado, la empresa puede estructurar:

Una estrategia de INVERSIN con el fin de alcanzar el CRECIMIENTO de la participacin de mercado, que se alcanzar como resultado de un nuevo

POSICIONAMIENTO.

Para otro producto o servicio (de la misma empresa y en el mismo periodo) la estrategia bsica a seguir podra ser:

EXPLOTACIN como resultado de la SALIDA del mercado, abandonando el POSICIONAMIENTO selectivo que se tena antes.

Puede notarse que la eleccin de las opciones bsicas establece de inmediato las directrices que se han de seguir, luego, en el desarrollo de las estrategias y en la seleccin de las tcticas. As, por ejemplo, si para la rentabilidad se elige la opcin inversin, las opciones estratgicas a seguir sern muy distintas a si se opta por la opcin explotacin o estabilidad. La decisin de invertir en el producto implicar mayores inversiones en mejoras del producto o servicio, comunicacin de marketing, estudios de mercado, Investigacin & Desarrollo, un enfoque ms agresivo en la gestin del precio, mayores concesiones a los canales de distribucin, etctera. Y lo mismo se aplica a las otras opciones bsicas (participacin de mercado y posicionamiento).

De ah que la estrategia bsica haya sido definida como la plataforma estratgica fundamental a partir de la cual han de desarrollarse las estrategias sectoriales referidas al producto o servicio, el precio, la comunicacin y la distribucin. Es decir que, en el fondo, la estrategia bsica define las caractersticas que tendr el marketing mix del producto o servicio y su gestin.